BA B II LA NDASA N T EORI DAN KERANGKA PEMIKIRA N 2.1
Landasan T eori Didalam landasan teori ini pe nulis aka n membagi landasa n te ori m enjadi dua
bagian, y ang berisik an te nta ng teori – teori k husus. Dim ana teori da sar berisikan tentang ura ia n pe ngeta huan um um seba gai dasar pe ngetahuan dan pema ham an aw al kami dala m peny usunan awal topik y ang aka n penulis bahas. Dan sela njutnya kami aka n mela njutkan teori – teori khusus, dimana teori k husus ak an penulis te rapk an lebih menga rah ke detail permasalaha n perusaha an pa da topik ma salah y ang aka n penulis bahas. 2.1 .1 Brand Image Menurut Kartajaya (2004, ha l.11) Me rek merupakan indikator nilai yang di taw arka n kepada pelanggan dan atau aset y ang menciptakan v alue ba gi pelangga n dengan mem pe rkuat loy alitasny a. Menurut Rangkuti (2004,hal.2) m erek merupakan janji penj ual untuk se ca ra konsisten mem be rika n fea ture, ma nfaa t, dan jasa tertentu ke pada pem beli. Menurut Susanto da n Wijana rko (2004, hal.14), merek ada lah nama ata u simbol yang dia sosiasikan dengan produk atau ja sa dan me nim bulkan arti psik ologis
ata u
asosiasi. Menurut Kotler dan Ke lle r (2003,
p.286), citra me rek adalah sekumpula n
persepsi dan kepercayaan y ang dimiliki oleh konsumen, sepe rti y ang tercerminka n dalam asosiasi – asosiasi y ang diinga da lam be nak k onsumen. Citra merek me nurut Aeker dala m buku Simamora (2003, hal. 63) adala h bagaima na me rek dipersepsika n ole h konsume n, sedangkan me nurut Kotle r (Sima mora, 2002, ha l.63) citra m erek a dalah sejum lah keyakinan tentang me rek. Sy arat me rek y ang kuat adalah citra me rek. Kotler juga me mpertajam bahw a citra merek itu seba gai posisi merek ( bra nd position ). Dari pengertia n diatas, dapa t disimpulkan citra m erek adala h
5
6
sejumla h key akinan baga ima na merek dipe rsepsika n oleh k onsume n. A sosiasi – asosia si itu meny atakan apa sesungguhnya merek da n a pa y ang dij anjika n ole h konsumen. Menurut Tjiptono (2009, ha l.10) merek sebaga i citra. Me rek me rupaka n serangkaian asosia si y ang diperse psikan ole h indiv idu sepa njang w aktu, sebagai hasil pengalama n langsung maupun tidak langsung atas sebuah me rek terte ntu. Dapat dikatakan ba hw a bra nd image merupak an k onse p y ang diciptak an oleh k onsume n ka rena alasa n suby ektif dan emosi pribadiny a.
Bany ak pakar lain y ang me ndefinisikan brand im age
be rdasa rka n sudut
pandangny a masing – masing menurut Sitinjak dan Tum pal (2005, hal. 172), dia nta ra ny a menurut: •
Kelle r, Bra nd I mage adala h se bagai pe rse psi atau ke san te nta ng sua tu merek yang direflek sika n oleh sekumpulan asosiasi y ang me nghubungka n pelangga n dengan merek da lam ingatanny a.
•
Aeker dan Joachimsthaler, brand ima ge a dalah identitas (pe rsonality ,sy mbol, proporsi nila i bra nd essence dan posisi merek ).
•
Dav is, bra nd ima ge memiliki dua komponen y aitu asosiasi merek ( brand
association ) dan pe sona merek (brand persona). Asosia si me rek me mba ntu memaha mi manf aat me rek y ang diterim a konsume n da n persona m erek adala h desk ripsi dari merek dalam kontek ka rakteristik manusia. Hal ini aka n me mba ntu memaha mi kek uatan da n kelema ha n me rek. •
Haw kins, bra nd ima ge cende rung k epa da sk ema tik memori tentang merek y ang berisi interpretasi pasa r target pa da atribut / ka rakte ristik produk, ma nfaa t, situasi penggunaan dan karaktersitik perusa haan.
•
Peter dan O lson, ba hw a brand image te rdiri da ri pe nge tahuan dan k epe rcay aan terha dap
atribut
me rek,
konsekue nsi
pengguna
merek
dan
situa si
mengkonsum si, sepe rti evaluasi dari pe rasa an dan emosi (respon efek tif) y ang berasosiasi dengan merek.
7
Sebuah biro rise t (ww w.benchma rkrese arch.co.uk ) pada Erna Ferrinadew i (2008, p167) berpenda pat ba hwa konsep brand image te rdapa t 3 k om ponen penting y aitu
bra nd association, brand values, dan brand positioning. 2.1 .1
Brand Association Merupakan
tindaka n
konsumen
untuk
membuat
asosia si
be rdasa rka n
pengetahua n me reka akan me rek baik itu pengetahua n y ang sifatnya faktual maupun bersumber dari pe ngalama n dan em osi. Bra nd association se bagai se suatu y ang dihubungka n de nga n memory te rhadap sebuah me rek dan bra nd image, bia sany a dalam bentuk – be ntuk y ang me mpunyai arti. Be ntuk – be ntuk ini tidak ha ny a ada te ta pi mem punyai kek uata n j ika pengalaman ata u penampakan untuk mengkomunika sika n merek – m erek te rsebut cukup ba nyak. Brand association, yakni segala se suatu y ang terka it dengan mem ori te rhada p sebuah merek. Bra nd association ini be rkaitan erat dengan brand image, y ang didef inisika n seba gai serangkaian asosia si me rek denga n makna te rte ntu. Menurut Durianto (2004, ha l 166), a da berba ga i acua n a sosia si m erek : a. Atribut Produk = me ngasosiasikan a tribut atau ka rakteristik suatu produk merupakan stra tegi positioning y ang paling sering digunaka n. b. Manfaa t ba gi pe langgan = ka rena seba gia n besar atribut produk mem be rika n manf aat ba gi pelanggan, maka biasanya terdapa t hubungan antara kedua ny a. Manfaa t ba gi pelanggan da pat dibagi 2 , yaitu: Manfaa t rasional, berkaitan era t denga n atribut dari produk yang dapat menja di ba gia n dari proses pengam bilan ke putusan y ang ra siona l. a. Manfaa t psik ologis, seringkali merupaka n k onsek uensi ekstre m dalam prose s pem be ntuk an sikap, berkaita n de nga n pe rasaan y ang timbul ketik a mem beli ata u menggunaka n merek tersebut. b. Harga evaluasi terhadap suatu merek di seba gia n kelas produk aka n diawali dengan pene ntua n posisi me rek terse but da lam 1 atau 2 tingkat harga.
8
2.1 .1.2 Brand Value
Brand v alue ada lah tindaka n konsumen dala m m emilih merek. Se ring ka li tindaka n konsum en ini le bih karena persepsi mereka pada ka rakte ristik merek dikaitka n dengan nila i – nilai y ang me reka yakini. Aeker dalam Sim amora (2003, p14) terdapa t banyak konsep tentang nila i me rek. Aeker menga taka n a dany a tiga nilai y ang dija njikan sebuah merek, y aitu nila i fungsional, nila i em osional, dan nilai ekspresi diri.
2.1 .1.3 Brand Positioning Merupakan persepsi konsumen aka n kualita s merek y ang nantiny a persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dala m ev alua si a lternatif me reka yang ak an dipilih. Proses Bra nd positioning ke da lam benak konsumen dapat dilak uka n melalui empat taha p yang dikena l dengan istilah “empat P”, y aitu se bagai berikut: 1. Proses pema saran strategis y ang dimulai dari proses yang m enganalisis da n meriset pasa r y ang diminati. 2. Proses pema sa ran strategis yang melihat bahw a pelanggan itu tidak homogen, mereka be rsifat he terogen namun me nyatu dalam kelompok – kelom pok da n segmen – se gm en. Oleh kare na me reka me nginginka n berba gai ma cam hal y ang berbeda maka tidak mungkin mem uask an mereka se mua de nga n suatu penawaran. 2.1 .2
Definisi Kemasan Kemasan
dapat
dide finisik an
se bagai
seluruh ke giata n m eranca ng
da n
mem produksi w ada h a ta u bungk us ata u kema sa n suatu produk. Kema san meliputi tiga hal, yaitu nama me rek, kemasan itu sendiri dan label. Menurut Marrianne Rosner Klimchuck dan Sandra A. Krasovec (2007, hal. 64) kemasan ada lah objek fisik itu se ndiri – karton, k ontaine r, atau bungkusan.
9
Menurut Hermaw an Kartajay a (2004, ha l.16) menga taka n ba hw a teknologi tela h merubah fungsi k ema san m enja di k arak te ristik produk itu se ndiri. Dulu orang mengatakan “ke masan adalah wadah untuk melindungi a pa yang dijual”, sekarang “kemasan menjual a pa y ang kita lindungi”. D engan kata lain kem asa n bukan lagi se bagai pelindung atau w ada h tetapi ke masan ha rus dapat m enj ual produk y ang dik ema snya. Dari pe ngertian terse but dapat disim pulkan bahw a kemasan ada lah sua tu w ada h kreatif y ang mudah dimenge rti konsumen dan dapa t me njual a pa y ang terdapa t didalam wadah tersebut. Design kema san ha rus berf ungsi seba gai sa rana estetika untuk berk om unikasi denga n se sa ma orang da ri berba gai la ta r belakang, mina t, da n peke rjaa n yang berbe da – beda. O leh kare na itu pengeta huan terhadap keaneka ra gaman buday a, perilaku ma nusia seca ra non - biologi, da n se lera ke budayaan serta perbe daa n kebuday aan
da pat
membantu
mema ha mi
bagaimana
ele men
v isua l
dapat
mengkomunika sika n denga n baik sua tu produk. 2.1 .2.1 Kemasan ( Packaging ) Menurut Kotle r (2003, hal. 189), da lam me laksanakan strategi kemasan, perusahaan harus m emperha tika n hal – hal seba gai berik ut : 1. Ukuran ( size ) Kemasan dapat dibuat dala m be rbagai ukuran mulai da ri be sar hingga k ecil sesuai dengan pasa r y ang dituju. Ukura n ke masan yang diteta pka n pada dasa rny a merupaka n keputusa n pe masaran. O leh karena itu, uk uran buka n masa lah untuk produk yang dimasuka n dalam k ema san, melainkan ukura n tersebut dibuat de ngan tuj uan untuk mem nuhi kebutuan konsume n, misalny a ukuran kem asa n, terda pat be berapa ha l ini y ang me njadi pertimbanga n, y aitu : a. Kondisi ekonomi Kondisi ekonomi berpengaruh da lam pe netapan ukuran sebuah kemasan, kare na kondisi ini meny atakan tingka t daya beli konsumen y ang te rjadi.
10
Pada saat day a beli m enurun, maka ada kecenderunga n konsume n bersedia produk dala m ukuran y ang lebih ke cil. b. Frekuensi Pe mbe lia n Jika pa ra konsume n yang be rbelanja di superma rket atau pasa r mem punyai frekue nsi pem belia n harian, mak a mereka tidak aka n berminat pa da produk dalam ukuran besa r. Se balikny a, jika frekuensi pem belian m ereka mingguan a tau lebih la ma, mak a peny ajian aneka ragam ukura n y ang lebih be sar aka n mendorong pembelian konsumen, kare na produk da pat memenuhi kebutuhan konsume n dalam j angka waktu y ang lama. c.
Kemudahan Pe ny impana n Pada saat mem be li produk, konsumen tentu juga akan me mikirka n tem pat peny impana n produk. Ukuran produk da n kema sannya menja di pertimba ngan k onsume n da lam me mbe li sua tu produk.
d. Kemudahan Me mbaw a Ukuran kemasan harus me mberikan kemudahan membaw a baik pada saat m embawa produk da ri pabrik ke gudang dan dari gudang ke pedaga ng akhir. 2. Bentuk ( sha pe ) Bentuk dari kemasa n merupaka n faktor pendorong uta ma yang me mba ntu menciptaka n seluruh day a ta rik v isual, y aitu day a ta rik y ang terletak pada bawah sada r m anusia y ang terdiri dari selera da n pera saa n yang dimodifika si oleh rasa dan pa ndangan. Bentuk ke ma san ditentuk an ole h bentuk f isik k ema san da n bebera pa hal, anta ra lain sifat
produk, kondisi penj uala n, pertim banga n
pemanja nga n, da n oleh cara pe nggunaa n ke masan itu. 3. Baha n da n Material Baha n kema san pem iliha nny a di te ntuka n untuk menunj uka n antara kua lita s atau kea ma nan dan produk atau kombina si da ri keduany a. Bahan baku juga
11
memiliki pe ranan pe nting dalam mem berikan jamina n perlindungan terhada p konsum en y ang me nggunaka n produk te rse but. Pemilihan bahan pa da kem asa n harus mem perha tika n selera konsumen, sela in itu kem udahan untuk membuka kemasan juga menjadi sala h satu faktor penting y ang wajib dipe rhatikan. 4. Wa rna (Color ) Penggunaa n w arna berpe ngaruh untuk me nciptaka n day tarik v isual. Konsum en melihat warna ja uh lebih ce pat da ripada me lihat bentuk da n rupa. Wa rnala h y ang pertama kali terliha t bila produk te rliha t di tempat pe njualan. Wa rna digunaka n dalam suatu ke masan untuk memberik an ke san – kesa n tertentu pada produk y ang dipasarka n. Hal – hal y ang harus diperhatikan dalam memilih warna kemasan yang te pat, yaitu : a. Menarik Perhatian Penggunaa n warna pa da k ema san bertuj ua n untuk me na rik perha tia n yang mempromosikan produk tersebut, se hingga konsumen tertarik untuk membeliny a. b. Menciptakan suatu panda nga n a tau ima ge te rte ntu Wa rna secara psikologi memiliki day a tarik untuk produk se cara maksimum. Pemaka ian warna yang pas ak an m em bua t konsume n memiliki pa nda ngan te rte ntu mengenai
produk te rsebut sehingga
mem uda hka n konsume n untuk menge nali produk terse but dim ana saja produk tersebut. c.
Mengidie ntifika sikan merek atau citra pe rusa haa n Pemakaian w arna – warna tertentu ha rus dipilih dengan te pat sehingga mem punyai asosiasi y ang tepat denga n produk perusahaan muda h dike nal oleh masyaraka t.
5. Teks Teks meruapak an
alat
dasar
untuk
be rkomunikasi, sehingga
dalam
pemakaianny a jangan sampai menimbulkan kesa n y ang me mbingungkan. Dalam
12
mem berika n ke teranga n pada produk seba ikny a dipilih kalima t y ang selektif sehingga ketera ngan y ang dibe rika n jelas untuk dibaca dan dim enge rti ole h konsum en. 6. Tanda Merk ata u Brand Mark Tanda m erek merupaka n bagia n da ri suatu me rek y ang da pat dikenali te ta pi tidak dapat dilafa lkan oleh ka re na itu ta nda merek sebaikny a dipilih y ang muda h untuk diinga t. Tanda me rek umumny a be rupa simbol, desain gambar, da n sebaga inya.
7. Ilustrasi Ilustrasi me rupakan sala h satu unsur pe nting y ang se ring digunaka n dalam komunikasi sebuah ke masan sering dianggap sebagai bahasa universal y ang dapat mene bus rintanga n y ang ditimbulkan oleh pe rbe daan baha sa kata – kata. Ilustrasi, da lam hal ini te rma suk f otografi dapat me ngungkapkan suatu hal secara le bih cepa t dan lebih efektif daripa da teks. 8. Tipogra fi Teks pa da kemasa n merupaka n pesa n kata – kata, digunakan untuk menjelaskan produk y ang ditaw arkan dan sekaligus mengarahka n se dem ikia n rupa aga r konsumen be rsik ap da n bertindak sesuai de ngan hara pan produse n. 9. Tata Letak Adalah meramu sem ua unsur grafis, meliputi wa rna, bentuk, me rek, ilustrasi, tipografi, me njadi suatu ke satuan baru y ang disusun dan ditem patk an pada hala ma n kem asa n secar untuh dan te rpadu. 2.1 .2.3 Tujuan Kemasan Tujuan desa in k ema san diba tasi ole h la ta r belaka ng pemasaran y ang relevan da n tujuan strategis untuk sebua h me rek. I dealny a, tenaga pe masaran ata u produse n
13
menyediakan informa si dan poin – poin y ang spe sifik da n detail untuk me ngukur tujuan – tujuan y ang hendak dicapai dala m kemasan dengan tepa t. Tanpa mempeduliak an apak ah desain kemasan itu produk ba ru a tau produk y ang sudah ada, tuj ua n utama me mprom osikan penjuala n te rcapa i melalui k omunikasi me rek yang cepat dan jela s ( ja minan m erek ) dan jenis produk ( atribut produk ). Riset pemasa ran me ngklaim bahw a 80 persen da ri k ese luruhan produk yang disentuh ole h konsum en di rak akan dibeli. Kuncinya a dala h mengungguli da n mene robos ke rumuna n visual dalam kompe tisi ritel.
Poin – poin pok ok : -
Ketetapa n Kategori
-
Peny esuaia n
-
Pengalam k onsumen
-
Fungsi
-
Penampilan Estetika
-
Day a Tarik bagi Konsumen
-
Inov asi
-
Hak Milik Merek
Umumny a, tujua n desain kemasa n bisa diarahka n untuk : -
Menampilkan a tribut unik sebuah produk
-
Mempe rkuat penam pila n este tika da n nila i produk
-
Mempe rkuat ke seragama n dala m ke satua n merek produk
-
Mempe rkuat perbedaan a nta ra ra gam produk da n lini produk
-
Mengembangkan be ntuk ke masan be rbe da y ang sesuai denga n kategori
-
Menggunaka n mate rial ba ru dan mengembangkan struktur inovatif untuk mengura ngi fungsionalitas
biaya,
le bih
ra mah
lingk uanga n,
atau
m eningk atka n
14
Desain kem asa n mendorong kesukse sa n pemasa ran ketik a : -
Desain kema san itu merefleksikan kualitas yang ba gus de nga n harga y ang wajar
-
Isi produk da n kemasan ditampilkan dengan jela s dan la ngsung
-
Desain kem asa n tahan lam a se lama di peny impana n, pemajangan, maupun penggunaa n produk
-
Elemen – e lemen teratur da n efektif, da n tidak tam pak kotor a tau usang di rak
-
Desain kem asa n sesuai dengan k ate gori
-
Desain kem asa n inov atif da n kompetitif
Material yang digunakan untuk se bua h ke ma san: -
Kardus
-
Kardus gelomba ng
-
Karton Lipa t
-
Kotak ja di
-
Caniste r
-
Plastik
-
Kemasan Blister
-
Kaca
-
Loga m
-
Kaleng
-
Tube
-
Kemasan F leksibel
2.1 .2.4 Warna Agar mempuny ai da mpak v isual yang ef ektif, w arna ha rus berhubungan denga n karekteristik dasa r desa in, y aitu bentuk, tam pilan, bobot, dan kontras yang ba ik.
15
Menurut Dameria (2007,hal.28) warna mem puny ai psik ologi te rtentu. Be rik ut ini adala h warna y ang ma mpu mem berika n kesan k epa da seserang, dianta rany a : 1. Biru : memberikan, kesejuka n, dan da pat mem berikan inspirasi. Wa rna biru sering digunaka n da lam situs web, desain ke masan, dan warna korporat perusahaan. Biru tua melambangkan ke bijak sanaan, kepercayaan, da n kemata ngan da lam mengambil ke putusa n. 2. Hijau : mem berika n kesega ran, kesejukan. Hijau muda memberikan k esa n ringa n dan me ny enangka n. Hija u tua identik dengan kebutuhan da n kesejahteraa n. 3. Kuning : me mberikan ke sa n positif sehingga da pat me nghila ngkan k era gu – raguan, melambangkan k ejujuran, dan memberik an k eha ngatan. Wa rna kuning sengat cocok dipak ai untuk penj ualan a tau dalam pam era n ka rena sangat mena rik mata dibandingk an dengan w arna – warni. 4. Merah : me mbe rikan em osi dan sem angat y ang mem ba ra. Dida lam lingka ra n warna, wa rna mera h a dalah w arna paling pa na s dan me miliki gelombang warna paling pa njang sehingga wa rna inila h y ang paling cepat ditangka p ole h ma ta. 5. Pink : memberik an kesan kele mbutan dan romantis. Pink terlihat se bagai warna energik, terlihat muda, dan me nciptakan perasa an y ang lembut da n bebas. Pink juga idie ntik de ngan wa rna w anita a tau k arakte r feminin. 6. Oranye : m erupakan w arna yang paling ha ngat kare na me milik i dua w arna yang panas, da n kuning le mbut. Dalam kehidupan seha ri – ha ri, w arna ini dia sosiasika n pa da k eha ngata n a lam, se perti mataha ri te rbe nam. 7. Coklat : me mberikan k esa n sede rhana y ang a ba di. Warna coklat sa ngat idie ntik de ngan warna tana h dan kay u se hingga me mberikan rasa dekat dengan ala m. Warna ini juga me nce rminkan tradisi dan segala sesuatu y ang berbau kebuday aan.
16
8. Hitam : sim bol kekuata n. Wa rna hita m juga me mbe rika n k esan hening, kemata ngan be rpikir, dan ke da lama n ak al y ang me nghasilka n kary a. Wa rna ini j uga dige mari ka rena memberikan kesan e legan da n m ew ah. 2.1 .3
Keputusan Pembelian Setiap konsume n melakuka n berbaga i macam keputusan te ntang penca rian,
pem belian, penggunaa n beraga m produk, da n me rek pa da setia p periode terte ntu. Schiffma n dan Kanuk (2004, p289 ) mendefinisika n suatu keputusa n ada lah se bagai pemilihan suatu tindaka n dan dua atau lebih pilihan alte rnatif. Seorang konsumen y ang hendak melakukan pilihan m aka ia harus memiliki piliha n alterna tif. Jik a konsumen tidak memiliki pilihan alte rnatif, mak a situasi terse but bukanlah situa si konsumen melak uka n keputusa n. Berdasa rka n faktor yang dipertim bangka n, menurut Haw kins et al, dalam Simamora (2003, hal. 8), pengam bila n ke putusan pem belian dapat dibagi menjadi dua : 1. Pengambilan keputusan berdasa rka n atribut produk ( atribut ba se d choice ) Pada pe nga mbilan keputusan ini me merlukan pengetahua n tenta ng apa atribut suatu produk dan bagaima na k ualitas a tribut tersebut. A sumsiny a pengambilan ke putusan dia mbil secara rasional dengan mengev aluasi a tribut – atribut yang dipertimba ngkan. 2. Pengambilan keputusan berdasa rka n sik ap ( attitude ba sed choice ) Pengambilan ke putusan ini diambil berda sa rkan kesan um um, intuisi maupun perasaan. Pe ngambilan keputusa n seperti ini bisa te rjadi pada produk y ang belum dike nal atau tidak se mpa t diev alua si oleh konsum en. 2.1 .3.1 Tipe Pengambilan Keputusan Menurut Schiff ma n dan Kanuk (2004, hal. 487), situasi pembelian adala h beraga m. Jika k onsume n akan mem be li rum ah a tau ba rang – ba ra ng taha n lama, m aka ia melakuk an usaha inte nsif untuk menca ri inf ormasi. Seba lik nya jika konsume n aka n
17
mem beli m akanan dan minuma n y ang me rupaka n kebutuhan se hari – ha ri, maka ia melakukan pembelia n rutin. Pe mbe lian sepe rti ini biasa nya mendorong konsume n untuk melakukan pencaria n inf ormasi denga n insentif. Situasi pe mbe lian y ang berbeda menyeba bka n konsumen tidak melak ukan la ngk ah
atau taha pan
pemngambila n
keputusa n y ang sama. Sebagian k onsume n mungkin me lakukan lim a la ngk ah keputusa n sepe rti diata s, sebagian hany a me lalui bebera pa langkah, da n seba gian mungkin hany a melak uka n pem belian
saja. Schiffma n dan Kanuk (2004, hal.493) menyebutka n tiga tipe
pengambilan keputusan konsum en : (a ) pe mecahan masala h y ang diperlua s ( e xte nsiv e
problem solv ing ), (b) peme cahan masalah terbata s ( limite d problem solv ing ), da n (c) pemeca han ma salah rutin ( routinized re sponse behavior ). a. Pemeca han Masa la h yang diperluas Ketika konsumen tidak mem iliki kine rja untuk me ngevaluasi sebuah kate gori produk ata u m erek te rtentu pa da kategori tersebut, a tau tidak me mbata si jumlah merek y ang aka n dipertimba ngka n ke da lam jum la h yang muda h di evaluasi, m aka proses pe ngambilan
keputusan bisa dise but
se bagai
pemeca han ma salah y ang dipe rluas. Konseme n mem butuhkan informa si yang ba ny ak untuk m ene tapkan k riteria dala m me nilai merek terte ntu. Konsum en juga me mbutuhk an informasi y ang cuk up me ngenai masing – masing me rek y ang aka n merek a pertim bangka n. Proses ini biasa nya dilakuk an pa da pembelia n barang – ba rang tahan lama seperti m obil, rumah, pak aia n ma ha l, elek tronik dan lain – lain. b. Pemeca han Masa la h yang Te rbatas Pada tipe keputusan ini, konsume n tela h memilki krite ria dasa r untuk mengev alua si kategori produk dan berbagai me rek pada ka tegori terse but. Namun konsumen belum memilki pref erensi te nta ng merek terte ntu. Konsum en hany a mem butuhka n tambahan inf orma si untuk mem bedaka n
18
anta ra be rbagai merek te rsebut. Konsumen m eny ede rhanakan prose s pengambilan keputusan. Ha l ini disebabka n k onsumen me milk i w aktu da n sum ber day a y ang terbata s. Pembe lian se bagian besar produk – produk di pasa r sw alay an dilakuk an denga n tipe penga mbilan keputusan ini, ik lan da n peraga an produk dite mpat penjualan tela h m em bantu k onsume n untuk menge nali produk terse but. Media ini be rperan m enstimulasi m inat da n mendorong tindakan pe mbe lian. c.
Pemeca han Masa la h Rutin Konsum en tela h me milik i pe ngalaman terha dap produk y ang aka n dibe linya. Ia juga telah me milki standa r ev alua si untuk me ngev aluasi m erek. Konsume n seringkali ha ny a me-rev iew apa y ang tela h diketa huiny a. Konsumen ha ny a mem butuhkan informasi yang se dikit. Pada keba ny akan pe mbe lian maka na n seperti me mbeli mie insta n, konsume n biasany a ha ny a melew ati dua taha pa n : pengenalan ke butuhan dan pembe lia n. Jik a konsume n tela h menghabisakan pe rsediaa n, maka timbul ke butuha n dan
selanj utny a
melakukan pembelia n. 2.1 .3.2 Proses Pengambilan Keputusan Menurut Kotler (2003, hal.204), k onsume n melew ati lima taha p dala m prose s keputusa n pem belian ( purchasing decision ). Sebena rny a proses pe mbelian tela h dim ulai jauh se belum pembelian aktual terj adi dan memilk i konsekuensi jauh setalah pe mbe lia n itu terja di. Masing – ma sing ta hap proses keputusan pembelian ( puchasing decisoin ) tersebut da pat dijelaskan se bagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pengambila n dim ulai saa t konsume n menge nali sebua h kebutuha n atau m asa lah. Konsum en merasakan pe rbeda an anta ra kea daa n ny ata dengan kea daa n yang diinginkan. Kebutuhakan dapat dipicu oleh ra ngsanga n inte rnal ketika sala h sa tu kebutuhan norm al seseorang, seperti rasa la pa r
19
dan haus muncul pa da tingk at y ang cuk up tinggi untuk me njadi dorongan. Suatu k ebutuhan juga da pat dipicu oleh rangsangan ekste rnal. 2. Pencaria n Informasi Konsum en y ang te rgugah ke butuhanny a aka n te rdorong untuk menca ri informasi y ang lebih ba nyak. Kita dapa t memba giny a kedalam dua tingka t. Situasi pencarian inform asi y ang lebih ringan dinamaka n pe rhatian m engua t. Pada tingka t itu se ora ng hany a menjadi lebih peka terhada p informa si tentang produk. Pa da tingkat sela njutnya, orang itu mungkin memasuki masa pe ncarian ak tif inf ormasi. Melalui pe ngum pulan informasi, konsume n kan mengetahui tentang m erek – merek y ang bersaing da n keistimew aa n merek tersebut. A da e mpa t kelom pok y ang me njadi sumbe r informa si konsum en, y aitu : o
Sumbe r pribadi : keluarga, tema n, teta ngga, maupun kenala n lainnya.
o
Sumbe r komersial
: ikla n, w ira niaga, penjual, kemasa n da n
pajanga n. o
Sumbe r publik : media m asa, organisasi penilaia n konsum en
o
Sumbe r pe ngalaman : me na ngani, m erik sa da n menggunaka n produk.
3. Ev aluasi alte rna tif Bebe rapa konsep dasa r ak an me mba ntu kita untuk m ema ham i prose s evaluasi konsumen. Pertama, konsumen ak an be rusaha untuk me menuhi sua tu k ebutuha n. Kedua, konsume n ak an me nca ri ma nfaa t te rtentu da ri solusi produk. Ketiga, konsumen ak an m ema ndang ma sing – m asing produk sebaga i sekumpula n a tribut de ngan kema mpuan berbeda – beda dalam mem berika n manfaat y ang digunakan untuk me muaskan kebutuhan itu. Konsum en membangun kepercay aan te rhadap merek m engenai posisi se tia p
20
merek ( brand possitioning ) pada setia p atribut. Sepe rangk at k epe rcay aan menge nai merek tertentu tersebut dikena l sebaga i citra merek ( brand image ). C itra merek ( bra nd image ) y ang dibe ntuk ole h konsumen be rbeda – beda berdasarkan pe ngalaman, da n ef ek dari persepsi slektif, dan rete nsi selektif. 4. Keputusan pembelia n Dalam ta hap ev alua si, konsume n membe ntuk prefe rensi atas me rek – me rek dala m kum pulan piliha n. Konsumen juga m ungkin membentuk niat untuk mem beli produk y ang disukai. Namun kedua faktor berik ut dapa t be rada dia ntara nia t pembelian dan keputusan pembelia n ( purca hsing decision ) : o
Faktor pertama ada lah sika p orang lain. Sejauh ma na sika p orang lain mengura ngi alte rna tif y ang disukai seseora ng aka n bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sik ap negatif ora ng la in terhada p altef natif y ang disukai konsum en, da n motiv asi k onsumen untuk menuruti ke inginan ora ng la in. Semakin ge ncar sik ap ne ga tif orang lain da n se makin dekat denga n orang tersebut denga n konsumen, semakin besar konsum en aka n menguba h nia t pe mbelia nnya, demikia n juga seba lik ny a.
o
Faktor kedua a dala h faktor situasi y ang terantisipasi yang dapat muncul da n da pat me ngubah niat pe mbelia n. Konsumen mungkin mem bentuk niat membeli berdasarka n faktor – fak tor seperti pendapatan yang diperkiraka n, harga y ang dite taka n, dan ma nfaat produk yang diharapka n. Namun kejadian yang tidak tera ntisipa si menguba h niat mem be li tersebut.
5. Perilaku paska pe mbelia n Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level ke puasan ata u ketidakpuasan
tertentu.
Pem asa r
harus
mema ntau
ke puasa n
pasca
pem belian produk pasca pe mbe lian, tindak an pa sca da n pemak aia n produk pasca pem belian. Kepuasan pembelian me rupaka n fungsi da ri sebe rapa
21
dekat harapa n pembeli atas produk tersebut. Menggunaka n alternatif y ang dipilih dan me ngev aluasi sekali lagi be rdasarka n kine rja y ang dihasilkan. Hasil da n prose s ini adalah konsumen akan memiliki pe ra saa n puas a tautidak pua s te rhadap produk atau ja sa yang dikonsumsiny a. Kepuasa n aka n mendorong konsumen mem beli da n me ngk onsumsi ula ng produk terse but. Sebalik nya perasaan y ang tidak puas aka n m embua t atau meny ebabka n konsum en
kecew a
dan
menghentika n
mengkonsum si produk te rsebut.
pem belian
kem bali
aka n
2.2
22
Kerangka Pem ikiran
PRO DUK QUARY PADA PT. LUVI N I NDO NUS A
Brand image (x1)
Design Kemasan (x2)
‐ ‐
Brand V alue Brand Association
‐ ‐ ‐
Warna Bentuk Tata Letak
‐
Kelas M erek
‐
Bahan dan Material
Pengambila n Keputusan pembelian (Z) ‐
Peng enalan Kebutuhan
‐
Perubahan S ituasi
2.3
23
Uji Hipotesis Menurut Sugiy ono (2008, hal. 51) hipote sis merupak an jaw aba n se mentara
terha dap rumusan masala h pe nelitian, ole h karena itu rumusan masala h pe nelitia n bia sany a disusun dala m bentuk kalim at pertany aan. Dikatakan sementara, ka rena jaw aban yang diberik an baru didasa rka n pada te ori y ang re levan, belum didasarkan pada teori yang re lev an, belum didasa rka n pada fakta – f akta empiris y ang dipe roleh melalui pengumpulan data. J adi hipote sis juga dapat dinyatakan se ba gai j aw aba n te oritis terha dap rumusa n m asa lah pene litian, be lum jaw aba n em pirik. Penelitia n y ang merum uska n hipotesis adala h pe nelitian yang menggunaka n pendeka tan kua ntitatif. Pada pe nelitian k ualitatif, tidak merum usk an hipotesis, te tapi justru mene mukan hipotesis. Sela njutnya hipotesis, te rsebut akan diuji oleh peneliti dengan menggunakan pe ndekata n k uantitatif.
