Az egyes direkt marketing eszközök közönsége Széleskörû piacismeret jó minôségû adatbázis (interjú Hivatal Péterrel)... 15

DM Analízis 2007

TARTALOMJEGYZÉK Az egyes direkt marketing eszközök „közönsége” ................................................................................... 4 Széleskörû piacismeret – jó minôségû adatbázis (interjú Hivatal Péterrel) ........................................ 15 A lakosság fele nyitott, ha biztonságban érzi adatait ............................................................................. 18 Sok munkával megalapozható a bizalom (interjú Bartók Jánossal) ..................................................... 28 Bizalmasabbak a személyre szóló küldeményekkel a fiatalok ............................................................. 31 Integráció, relevancia, minôség (interjú Gábos Zsuzsával) ................................................................... 39 Autótulajdonosok és direkt marketing eszközök ................................................................................... 42

DM ANALÍZIS 2007 • A DIREKT MARKETING SZÖVETSÉG ÉS A REKLÁMVONAL KÖZÖS KIADVÁNYA • KONTAKT SZEMÉLY: CSÁNK LÁSZLÓ (DMSZ), E-MAIL: [email protected] SZERKESZTÔSÉG: 1137 BUDAPEST, SZENT ISTVÁN KRT. 2., TELEFON: 219-0815, FAX: 219-0816 • FELELÔS SZERKESZTÔ: LUGOSI BOGLÁRKA, E-MAIL: [email protected] DESIGN, TÖRDELÉS, NYOMDAI ELÔKÉSZÍTÉS: CAFÉ DESIGN • KIADVÁNY TERV: GYÔRFFY ÁRPÁD, KATHI ZSOLT • TÖRDELÉS, ELÔKÉSZÍTÉS: FARKAS TAMÁS, OLÁH GÁBOR KOORDINÁCIÓ: PETZ BARBARA, SZENTEY BALÁZS • A DM ANALÍZIS 2007 FORRÁSA A SZONDA IPSOS ÁLTAL KÉSZÍTETT 1500 FÔS OMNIBUSZ KUTATÁS• SZAKMAI TÁMOGATÓ: TELEDATA

3

direkt

ELÔSZÓ

A Direkt Marketing Szövetség a Szonda Ipsos-szal

Ezt követôen egy napjainkban aktuális kérdést já-

karöltve 2006-ban egy átfogó direkt marketing

runk körül: a személyi adatok megadásával kap-

ágazati feltáró kutatást készített, melynek a szak-

csolatos vélekedéseket, múltbéli tapasztalatokat

ma „átvilágítása” volt a célja. A teljes feltérképezéshez számos kutatási módszert alkalmaztunk: sor került egy országos lakossági megkérdezés-

és gyakorlatot. Hiszen a mai reklámoktól és marketingakcióktól zajos világban egyre fontosabbá válnak a személyre szabott ajánlatok, melyek

re, fókuszcsoportos beszélgetésekre, hirdetôk és ügynökségek körében végzett telefonos lekérdezésre, valamint szakértôi mélyinterjúkra. Ez az

elengedhetetlen feltétele, hogy rendelkezésre álljanak a megfelelô személyi adatok. Az adatok-

összetett feltáró munka hiánypótló volt: rég várt,

ból kiderül: megfelelô adatbiztonság mellett a la-

a piac egészére vonatkozó információk, adatok,

kosság nagyobb része megosztaná adatait, hogy

attitûdök kerültek a figyelem központjába.

specializáltabb ajánlatokat kapjon, sôt: a válasz-

Egy évvel az ágazatot áttekintô vizsgálat után

adók közül – elsôsorban a fiatalabbak körében

elérkezett az idô, hogy a teljes felszín feltérké-

– sokan vannak, akik a „standard” név, életkor,

pezése után „mélyfúrásokat” végezzünk, hogy

lakcím adatok mellett olyan szenzitív informáci-

részletesebben is szemügyre vegyünk egy-egy érdekesebb témakört, célcsoportot. Így került

ókat is megosztanának, mint például a havi nettó jövedelem.

sor a Szonda Ipsos által, 1500 fô körében készített lakossági adatfelvétel másodelemzésére kifejezetten azzal a céllal, hogy megvizsgáljuk az

A „mélyfúrások” másik két tanulmánya egy-egy kiemelt célcsoportot vizsgál: a 30 évnél fiatalab-

egyes kiválasztott alcsoportok attitûdjeit, tapasz-

bakat és az autóval rendelkezôket. Az elôbbi cso-

talatait, ezen csoportoknak a lakosság egészétôl

port vizsgálata során – a fentiekkel összhangban

való eltérésének mértékét is.

– kiderült, hogy a fiatalok szívesebben fogadják

A következôkben olvasható részletes elemzés elsô

a személyre szóló küldeményeket, mint honfi-

tanulmányában az egyes DM-eszközök által elért

társaik. Az autótulajdonosok feltérképezésekor

csoport jellemzôit vesszük górcsô alá a rendelke-

pedig – akik természetesen nem alkotnak egy

zésre álló adatok segítségével: kik ôk, milyen iskolai és gazdasági háttérrel rendelkeznek, milyen

homogén csoportot, így külön vizsgáltuk a 3 évnél fiatalabb, illetve ennél idôsebb gépkocsi-tu-

attitûddel viseltetnek a vizsgált eszközökkel kapcsolatban. Az írásból többek közt kiderül: minél exkluzívabb – azaz a lakosság körében kevésbé elterjedt, mint például az e-mail-es vagy SMS-es

lajdonosokat – fény derült arra, hogy a lakosság „motorizált” része nyitottabb és nagyobb affinitással rendelkezik a direkt marketing eszközök

– DM-eszközrôl van szó, annál inkább lehet szá-

irányában, valamint nagyobb arányban is vásárol

mítani iskolázottabb, tehetôsebb, azaz nagyobb

hatásukra.

vásárlóerôvel rendelkezô befogadói csoportra.

A DM-ESZKÖZÖK

direkt

Az egyes direkt

marketing

eszközök „közönsége” Elmondhatjuk, hogy a rendelkezésre álló direkt marketing eszközök segítségével a 18 éven felüli lakosság közel teljes egésze elérhetô. A direkt marketing eszközöknek két csoportját különböztethetjük meg az elért közönség nagysága szempontjából. Az elsô csoportba tartozók – a címzett, címzetlen és telefonos megkeresések – segítségével széles fogyasztói körök elérhetôk. A tapasztalatok alapján azt állíthatjuk, hogy ezen eszközök által elért közönség vásárlóerejében megegyezik a 18 évnél idôsebb lakossággal. Az eszközök másik csoportját alkotják az SMS és e-mail csatornák, amelyek felfele nivellálnak, azaz segítségükkel – az elôzô eszközcsoporttal szemben

– az átlaghoz képest a lakosság egy jóval nagyobb vásárlóerôvel rendelkezô csoportját lehet direkt módon elérni. Természetesen a telemarketing, az SMS és az e-mail által elért csoportok különbözôségének egyik – talán legfôbb, de közel sem egyetlen – oka ezen eszközök lakossági penetrációjában keresendô. Például jóllehet a mobiltelefon általánosan elterjedtté vált, ugyanakkor az SMS által elért közönség mérete a teljes lakosság töredékét teszi csak ki. Nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy a továbbiakban az egyes eszközök által elért közönség összetételét hatékonyság és relevancia tekintetében vizsgáljuk – tehát azt nem, hogy az egyes csatornákon érkezô információk valóban elérik-e a kívánt célt.

4

5

DM-ESZKÖZÖK

direkt

A lakossági

elérés közel teljes

Összességében elmondhatjuk, hogy valamilyen direkt marketing eszköz segítségével a 18 évnél idôsebb lakosság 96 százaléka elérhetô, ez nagyjából 7,8 millió lakost jelent. Az egyes eszközök által elért közönség méretében és összetételében azonban jellegzetes különbségeket találunk.

6oZ\nZh9B"XhVidgc{`Za‚g‚h^\nV`dg^h{\VV&-‚kc‚a^YhZWWZ``Žg‚WZc

X†boZiaZc bZ\`ZgZh‚h X†boZii bZ\`ZgZh‚h iZaZ[dcdh bZ\`ZgZh‚h hbh"WZc bZ\`ZgZh‚h Z"bV^aWZc bZ\`ZgZh‚h

ŽhhoZhh‚\‚WZc

%

&%

(]‹cVedcWZa“a`Vedii

'%

(%

`VediikVaV]V

)%

*%

cZb`Vedii

+%

,%

-%

.%

&%%

DM-ESZKÖZÖK

Az egyes DM-eszközök együttes elôfordulása A legnagyobb lakossági lefedettséggel a címzetlen küldemények rendelkeznek, ezen a csatornán önmagában a lakosság 94 százaléka elérhetô (valamennyivel több, mint 7,5 millióan), és gyakran meg is keresik ôket ezekkel az eszközökkel. Címzett megkeresésekkel a 18 év felettiek közül nagyjából 5 millió fô, azaz a lakosság több mint 60%-a találkozott már, 41%-uk pedig az elmúlt három hónapban kapott is ezen a csatornán küldeményt. Az egyes eszközök aktív (3 hónapon belül kapott) és passzív (valaha kapott) közönségét vizsgálva a címzett megkeresések esetében találjuk a legnagyobb eltérést, azaz

direkt

a lakosság 21%-a részére már érkezett címzett megkeresés, de ez a megkeresés (legalább) három hónapnál régebben történt. Hasonló közönségméretet érhetünk el a telemarketing használatával: a 18 év feletti lakosság 55%-a, azaz több mint 4,4 millióan számoltak be arról, hogy telefonon már megkeresték ôket direkt ajánlattal, és döntô többségüket az elmúlt három hónapban is hívták. A 18 év feletti lakosság egészét tekintve az SMS-ben és e-mailben történô direkt megkeresés kevésbé széles lefedettséggel rendelkezik a többi eszközhöz képest: az SMS-ben történt megkereséssel a lakosság nagyjából negyede (2,1 millió lakos), e-mailben ötöde (1,5 millió lakos) találkozott már.

6oZ\nZh9B"Zho`ŽoŽ`ho{bV

%

&%

Z\nhZb

'%

(%

&

'

)%

(

*%

)

+%

,%

-%

.%

&%%

*

A 18 év feletti lakosság több mint fele (összesen 52%-a) számolt be legalább három eszköz használatával történt megkeresésrôl. AZ EGYES DM-ESZKÖZÖK EGYÜTTES ELÉRÉSE dm eszközök

%

csak címzetlen

18

címzetlen és telefon

8

címzett és címzetlen

14

címzett, címzetlen, telefon

19

címzett, címzetlen, telefon, e-mail

5

címzett, címzetlen, telefon, sms

10

címzett, címzetlen, telefon, sms, e-mail

7

egyéb eszközkombináció

15

egyik csatornán sem

4

Ha megvizsgáljuk az egyes DM-eszközök által elért csoportok eszközkombinációit, jól látható, hogy az egyetlen eszközt említôk legtöbben címzetlen küldeményt kaptak. Azok, akik két eszközt említettek, túlnyomórészt címzett és címzetlen küldeményt kaptak (összesen 14%), a három eszközt említôk esetében (19%) pedig az elôzô két eszköz

címzetlen

címzett

telefon

sms

e-mail

mellett a telefon is feltûnt. Az SMS-ben és az e-mailben történô megkeresés csak az elsô három eszköz által már érintett csoportoknál jelenik meg egy viszonylag szûk és – mint az látni fogjuk – jól meghatározott réteget érintve. A továbbiakban ismertetjük részletesen az egyes eszközök által elérthetô közönség demográfiai jellemzôi szerinti összetételét.

6

7

DM-ESZKÖZÖK

direkt

Közel teljes elérés - címzetlen küldemény A címzetlen küldemények közönsége és a lakosság egésze között nem mutathatóak ki jellegzetes különbségek, hiszen a címzetlen küldemények közel mindenkit elérnek a 18 évnél idôsebbek közül. A címzetlen küldemények fogadóiról elmondhatjuk, hogy az iskolai végzettségük, a gazdasági

aktivitásuk valamint a gazdasági-társadalmi státuszuk átlagosnak mondható. Azok azonban, akik soha nem kaptak címzetlen küldeményt, az átlagosnál jóval alacsonyabb iskolai végzettséggel és gazdasági-társadalmi státusszal rendelkeznek. Elmondhatjuk tehát ezek alapján, hogy a potenciális célközönség elérése hatékonynak mondható.

6cZbX†boZii`“aYZb‚cnZ`Za‚gi`ŽoŽch‚\‚cZ`egd[^a_V

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&%

'%

-dhoi{an

(%

)%

*%

+%

hoV`bjc`{h`‚eo

,%

-%

‚gZiih‚\^

.%

&%%

[Zah[d`

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&%

'%

V`i†k`ZgZh

(%

)%

*%

+%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

,%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&% 67

'%

(% 8&

)%

*%

+% 8'

,%

9:

DM-ESZKÖZÖK

Magasabb gazdasági státusz - címzett küldemény A címzett küldeményeket kapók között nagyobb arányban találunk nôket (57%), a férfiak kevesebben számoltak be ilyen jellegû megkeresésrôl. A címzett küldeményeket kapók hasonló korösszetétellel rendelkeznek, mint a teljes magyar lakosság. A lakóhelyet vizsgálva szintén azt tapasztaljuk, hogy az ilyen jellegû küldeményekrôl beszámolók és az alapsokaság között nincs jellemzô eltérés.

direkt

A címzett küldeményt kapottak között a legalább érettségivel rendelkezôk aránya némiképpen magasabb (összesen 74%), 48%-uk pedig aktív keresô. A társadalmi-gazdasági státusz (ESOMAR) szerint jól látható, hogy a címzett küldemények által elértek magasabb státusszal jellemezhetôk (az AB státuszúak aránya 20%), mint a magyarországi lakossági arányok. A címzett küldeményt kapókról elmondhatjuk, hogy többségében nôk, az átlagnál magasabb gazdasági státusszal rendelkeznek és legalább érettségizettek.

6X†boZii`“aYZb‚cnZ`Za‚gi`ŽoŽch‚\‚cZ`egd[^a_V

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&%

'%

[‚g[^

(%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

c

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&%

'%

&-"'.

(% (%"(.

)%").

*%"*.

+%"m

ŽhhoZhZc

`Vedii

cZb`Vedii

%

&% 7jYVeZhi

'%

(%

)%

bZ\nZho‚`]Zan

*%

+% k{gdh

,%

-%

.% `Žoh‚\

&%%

8

9

DM-ESZKÖZÖK

direkt

6X†boZii`“aYZb‚cnZ`Za‚gi`ŽoŽch‚\‚cZ`egd[^a_V'#

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

-dhoi{an

(%

)%

*%

hoV`bjc`{h`‚eo

+%

,%

‚gZiih‚\^

-%

.%

&%%

[Zah[d`

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

V`i†k`ZgZh

(%

)%

*%

+%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

,%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% 67

'%

(%

)%

8&

Magasabb iskolai végzettség és városi környezet telemarketing A telefon esetében már nagyobb eltéréseket látunk az elért közönség és a 18 éven felüli lakosság csoportjaiban. A telemarketing segítségével elértek férfi/nô arányai és korcsoportonként vizsgált arányai átlagosnak mondhatók, azaz megegyeznek a 18 éven felüli lakosok összetételével. A településtípus azonban már jobban jellemzi a telemarketing közönségét, a telefonon elért közönség

*%

+% 8'

,%

9:

73%-a városban él, ami az országos átlagnál magasabb. Fontos különbség még, hogy a telefonon elértek iskolai végzettsége az átlagnál magasabb, közel ötödük diplomás, harmaduk pedig érettségizett. Döntô többségük aktív keresô, ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a telemarketing által elért körben országos arányban találunk öregségi nyugdíjjal rendelkezôt is – köszönhetôen a vezetékes telefonpenetráció jellegzetességeinek. A társadalmigazdasági státuszuk magasabb az országos átlagnál, több

DM-ESZKÖZÖK

mint ötödük az AB, azaz a legmagasabb státuszcsoportba sorolható, ugyanakkor jóval alacsonyabb közöttük a DE státuszcsoportba tartozók aránya.

direkt

A fentiekbôl leszûrhetjük, hogy a telemarketing által elért közönség alapvetôen városban lakik, aktív keresô vagy nyugdíjas, és többsége legalább érettségivel rendelkezik.

IZaZ[dchZ\†ih‚\‚kZaZa‚gi`ŽoŽch‚\egd[^a_V

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

7jYVeZhi

(%

)%

*%

bZ\nZho‚`]Zan

+%

,%

k{gdh

-%

.%

&%%

.%

&%%

`Žoh‚\

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

-dhoi{an

(%

)%

*%

+%

hoV`bjc`{h`‚eh

,%

-%

‚gZiih‚\^

[Zah[d`

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

V`i†k`ZgZh

(%

)%

*%

+%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

,%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% 67

'%

(% 8&

)%

*%

+% 8'

,%

9:

10

11

DM-ESZKÖZÖK

direkt

Fiatalok és magas státuszúak - SMS Az SMS az eddigi csatornákhoz képest már sokkal inkább nevezhetô specializáltnak. Az elôzôekben tapasztaltakkal ellentétben az SMS-t kapók közül legtöbben férfiak. Jóval szembeötlôbb különbséget találunk az életkor tekintetében is, hiszen az SMS-ben direkt marketing ajánlatot kapók jóval fiatalabbak: harmaduk 30 év alatti, idôsebbek (azaz 60 év felettiek) pedig igazán csekély arányban vannak közöttük. A korbeli különbségeket jól jellemzik az egyes csoportok átlagéletkora: az SMS-ben már megkeresettek átlagéletkora 34,3 év, az ezen az úton még nem elértek átlagéletkora 49,6 év.

A lakóhelyük településtípusát tekintve negyedük a fôvárosban él, és az átlagnál jóval magasabb iskolai végzettséggel rendelkezik: több mint ötödük diplomás, összesen 61%-uk pedig legalább érettségizett. Döntô többségük aktív keresô (62%), öregségi nyugdíjjal rendelkezôket alig találunk ebben a csoportban (8%). Hasonlóan a telefonmarketing által elért közönséghez az átlagnál magasabb státuszúak. Összességében elmondhatjuk tehát, hogy az SMS útján elért csoport a hagyományosnak mondható csatornák közönségéhez képest jóval fiatalabb és képzettebb.

HBHhZ\†ih‚\‚kZaZa‚gi`ŽoŽch‚\egd[^a_V·YZbd\g{[^V‚haV`‹]Zan

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

[‚g[^

(%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

c

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

&-"'.

(% (%"(.

)%").

*%"*.

+%"m

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% 7jYVeZhi

'%

(%

)%

bZ\nZho‚`]Zan

*%

+% k{gdh

,%

-%

.% `Žoh‚\

&%%

DM-ESZKÖZÖK

direkt

HBHhZ\†ih‚\‚kZaZa‚gi`ŽoŽch‚\egd[^a_V·YZbd\g{[^V‚haV`‹]Zan'#

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

-dhoi{an

(%

)%

*%

+%

hoV`bjc`{h`‚eo

,%

‚gZiih‚\^

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

[Zah[d`

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

V`i†k`ZgZh

(%

)%

*%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

+%

,%

Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% 67

'%

(% 8&

)%

*%

+% 8'

,%

9:

12

13

DM-ESZKÖZÖK

direkt

Fiatalok, városlakók és képzettek - e-mail Az e-mail segítségével elértek jóval fiatalabbak minden egyéb direkt marketing eszköz közönségéhez képest: 47%-uk 30 év alatti, átlagéletkoruk 34,4 év. Az átlaghoz képest közöttük jóval magasabb a városokban élôk aránya, sokan közülük felsôfokú végzettséggel rendelkeznek (30%), de legalább érettségizettek (80%). Többségük aktív keresô (63%), nyugdíjas szinte nincs is

az e-mailben direkt ajánlatot kapottak között. Az eddig ismertetett profil alapján már látható, hogy az e-mailben megkeresettek magasabb státusszal rendelkeznek – és valóban, ha a társadalmi-gazdasági státuszbesorolás alapján vizsgáljuk ôket, elmondhatjuk, hogy ebben a csoportban találjuk az összes direkt marketing eszköz közönsége közül a legmagasabb státusszal rendelkezôket: 38%-uk a legmagasabbnak számító (AB) státuszcsoportba sorolható.

:"bV^aWZcZa‚gi`ŽoŽch‚\egd[^a_V·YZbd\g{[^V‚haV`‹]Zan

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% &-"'.

'%

(%

(%"(.

)%

*%

)%").

+%

,%

*%"*.

-%

.%

&%%

.%

&%%

+%"m

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

7jYVeZhi

(%

)%

*%

bZ\nZho‚`]Zan

+%

,%

-%

k{gdh

`Žoh‚\

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% -dhoi{an

'%

(%

)%

hoV`bjc`{h`‚eo

*%

+% ‚gZiih‚\^

,%

-% [Zah[d`

.%

&%%

DM-ESZKÖZÖK

direkt

:"bV^aWZcZa‚gi`ŽoŽch‚\egd[^a_V·YZbd\g{[^V‚haV`‹]Zan'#

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&%

'%

(%

V`i†k`ZgZh

)%

*%

+%

,%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

-%

.%

&%%

Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc `Vedii cZb`Vedii

%

&% 67

'%

(% 8&

)%

*%

+% 8'

,%

-%

.% 9:

&%%

14

15

direkt

DM-ESZKÖZÖK

Interjú Hivatal Péterrel, a Direkt Marketing Szövetség elnökével

– Volt-e olyan visszajelzés a tavalyi kutatási eredményekkel kapcsolatban, ami a továbbiakra nézve hasznos lehet?

– Érdekesek voltak a reakciók, mert nagyon kevesen gondolták, hogy a direkt marketing már ilyen jelentôs szerepet tölt be a magyar kommunikációs piacon. Komoly harcunk volt azzal kapcsolatban, hogy a DM korábban teljesen hiányzott az évente összeállításra kerülô reklámtortából. Annak tudomásulvétele, hogy egyik pillanatról a másikra hiteles és igazolható adatokkal megjelenik valaki, és a piac harmadik legnagyobb szereplôjévé válik, nem mindenki számára volt könnyû. Ebben az évben két torta volt: az egyik a direkt marketinggel együtt, a másik anélkül. Ígéretet kaptunk arra,

DM-ESZKÖZÖK

hogy jövôre már csak olyan készül, amelyben a DM szerepel, és innentôl kezdve benne is marad. A jelenlegi 14%-os részesedés szép eredmény, de még mindig alatta van az európai átlagnak, nem is beszélve az amerikai 53%-os részesedésrôl. Nyugat-Európában szinte nincs ország, ahol ez 20% alatt lenne. Tehát a mi 14%-unk nagy valószínûséggel nôni fog, és remélhetôleg belátható idôn belül a 20%-ot mi is el fogjuk érni. Ezért volt jó ez a kutatás, mert kicsit „helyére tette” a direkt marketinget, megadta a súlyát.

direkt

amely egyes szegmenseknek segítséget nyújthat abban, hogyan tovább. Ezért született ez a három tanulmány. – Mi került ezeknek a fókuszába?

– Az elsô egy ráerôsítés arra, hogy Magyarországon direkt marketinggel gyakorlatilag már mindenkit el lehet érni. Ebbôl a szempontból tehát vetekszik minden más kommunikációs eszközzel. Az elemzés elsô része megvilágítja, mivel lehet a legkönnyebb elérni a célcsoportot – legalábbis hogyan mûködött ez az eddigi gyakorlatban, illetve melyik küldeményhez milyen profil tartozik. Ez viszonylag jól behatárolható az egyes fejezetcímek alapján, mint például „magasabb gazdasági státusz – címzett küldemény”. Ebben a csoportban ezek szerint ez az eszköz sikeresebb: valószínû, hogy elolvassák a küldeményt. A fiataloknál az SMS a profilhoz illô. Eddig is mindenki sejtette, de most már adatokkal bizonyítható. Ilyen részletes kutatás ezekrôl a kérdésekrôl még nem készült. Azt gondolom, hogy a DM növekedésének valószínûleg nem az az útja, hogy rohamosan emelkedik az olyan cégek száma, akik csak ezzel foglalkoznak, hanem az, hogy a kampányokba egyre inkább beveszik a direkt marketinget, és így egyre több kommunikációs mix részévé válik. A kampányokat tervezô cégek pedig nem biztos, hogy rendelkeznek DM tapasztalattal, ezért nekik az elemzés nagy segítséget jelenthet. – Mirôl szól a második rész?

– Miben volt eltérô az idei munka?

Tavaly már megadtunk egy pontos számot a direkt marketing piac nagyságáról, de érezhetô volt, hogy ennél azért finomabb hangolásra van szükség. Viszont azoknak is használható információt szeretnénk nyújtani, akik eddig nem használták a DM eszköztárát: milyen irányban induljanak el, mire kell, hogy figyeljenek, hol hasznos a DM, és hol kevésbé hasznos esetleg. Ezért gondoltuk azt, hogy ebben az évben már nem nagy, átfogó kutatásra törekszünk, hanem a meglévô adatok alapján megpróbálunk olyan kisebb elemzéseket végezni,

– Nagyon sok – talán tévhit – él a fejekben azzal kapcsolatban, hogy mi történik a személyes adatokkal. Adatbiztonsági kérdés, hogy mennyire nyitottan viselkednek ezzel kapcsolatban az emberek. Vannak olyan elôzmények sajnos, amelyek elég keserû tapasztalatokkal járhattak. A hozzáállásban jelentôs szerepet játszik az is, hogy a direkt marketinget Magyarországon csak rövid ideje ismerjük: hiszen 17-18 éve, a rendszerváltás elôtt ez nem létezett. Akkoriban ha „géppel” címzett küldemény volt a postaládánkban, akkor az valószínûleg negatív tartalmat hordozott. Tehát igazi DM nem létezett. Ez a kutatás tökéletesen bebizonyította, hogy az idôs emberek sokkal kevésbé szívesen adják meg az adataikat – valószínûleg azért, mert bennünk ez az érzés sokkal élénkebben él. Ezek is olyan feltételezések voltak, amelyeket a kutatások most alátámasztanak. Állítólag nagyon érzékenyek vagyunk az adataikra. De ez nincs egészen így. Az idôsebbeknél valóban elôfordulhat, hogy ódzkodnak az adatnyújtástól, de a fiatalabbaknál ez nem igaz. Az már közismert tény, hogy a kutatásról és közvetlen üzletszerzésrôl szóló törvény alapján a lakcímnyilvántartó adataihoz hozzá lehet férni elôzetes hozzájárulás nélkül is. De az is benne van, hogy aki ezt nem akarja, annak lehetôsége van kérni, hogy az adatait ne adják

16

17

direkt

DM-ESZKÖZÖK

ki. Más európai piacokkal összehasonlítva nálunk mégis elképesztôen kevesen éltek ezzel a lehetôséggel. – Mi lehet ennek az oka? Az ismerethiány vagy a nyitottság?

– Persze nem biztos, hogy mindenki tudja, milyen lehetôségei vannak, mert nincs még a DM-nek komoly kultúrája. De olyan kevesen éltek a lehetôséggel, hogy ez valószínûleg annak a jele is, hogy nem utálják annyira ezt a fajta megkeresést, igenis szívesen fogadják. A lakosság fele, ha biztonságban tudja az adatait, szinte mindenre hajlandó válaszolni. Olyannyira, hogy 12%-uk még a pontos havi nettó jövedelmérôl is nyilatkozna. Minden hetedik ember. Pedig ennél bizalmasabb információ kevés létezik. Az életkort közel egyharmaduk, a családi állapotot, lakcímet közel felük megadná, ami szerintem egyáltalán nem rossz arány. Tehát ha adott a biztonság, akkor az emberek pontosan ugyanolyan nyitottak, mint bárhol máshol Európában. A tanulmány alapján tehát én igenis bátorítanám a direkt marketing cégeket, hogy ha az emberek hajlandók megadni az adataikat, akkor kérjék ezeket, mert olyan jó minôségû adatbázist tudnak felépíteni, amely utána mindenki számára hasznos lesz. A fogyasztó számára is, mert ha ô megmondta azt, hogy szeret kertészkedni, akkor annak örül, ha kertészkedéssel kapcsolatos ajánlatot kap. – Mi derül ki az utolsó fejezetekbôl?

– Ebben a részben sem fogunk csodákat találni. Az idôsebb emberek között kevesebb autótulajdonos van, az üzleti életben aktívak között több, az iskolázottabbak, tájékozottabbak között is több. Meghatároz viszont olyan csoportokat, amelyekbôl hasznos következtetéseket lehet levonni. Amikor adatokat vásárol, vagy adatokhoz jut a hirdetô, könnyebben elkerülheti a meddôszórást, ha ezeket figyelembe veszi. Hiszen a direkt marketing arról szól, hogy hogyan tudom megvásárolni azt a legkisebb névlistát vagy adathalmazt, amibôl a legnagyobb profitot tudom kihozni. És ha a módszer beválik, legközelebb is ezt az eszközt fogom választani. – Választ ad-e arra a kutatás, hogy a jelenlegi ajánlatokkal való ellátottság növekedésének milyenek a korlátai, azaz milyen ajánlatmennyiséget fogad még szívesen a címzett?

– Azt gondolom, hogy erre a kérdésre inkább maga a piac fog választ adni. Megint csak a nyugat-európai példákra tudok hagyatkozni. Ott a cégek már végigmentek azokon a fejlôdési szakaszokon, amelyekben mi most éppen benne vagyunk. Ha csökken a válaszadási arány, egyszerûen nem fogják az adott eszközt választani. Magyarországon egy lakótelepi postaládában – ha be tudnak jutni hozzá – még mindig nagyon sok a küldemény, hiszen ott kisebb költséggel lehet ugyanannyi embert

elérni. Ami nem jó gondolkodásmódra utal, mert nem a cél, hogy minél nagyobb embertömeget, hanem hogy célzottan a megfelelô csoportot találjuk meg. Manapság azért még mindig úgy van, hogy Budapesten és a nagyvárosokban nagyon sok az ajánlat, vidéken, a kisvárosokban, falvakban pedig a töredéke. De ez egyszer nagyjából be fog állni arra a szintre, ami a cégeknek is megéri, a fogyasztóknak sem lesz túl sok. – A DM eszköztára határozza meg, hogy kit milyen úton találjanak meg, vagy fordítva? Hogyan lehet ezt felmérni?

– Egy ilyen átfogó kutatás lehet alapja egy ilyen vizsgálatnak, de nagyon általános dolog, hiába ad meg akár kategóriákat, soha sem fog arra vállalkozni, hogy pl. egyes autótípusokra lebontson egy elemzést. Ezt minden egyes cégnek kell magának elvégeznie. Lehet olyan a kommunikáció iránya, hogy például csak a 30-35 éves, laptoppal rohangáló, piros zoknis üzletemberhez szól, de elôfordulhat, hogy a sárga zoknisokat ugyanúgy érdekli a dolog, netán a zöld zoknisokat… Ilyenkor érdemes elôzetesen tesztelni: elôször ne hatalmas, háromszázezres ajánlatot küldjük ki, hanem csak ötezres csomagokat több csoportnak, és várjuk meg a visszajelzéseket. Egy kutatás arra jó, hogy a fô irányt meghatározza, ilyen specifikus vizsgálatra nem is vállalkozhat. Nem ez a célja. A célja az, hogy segítsen abban a küldô cégnek, hogy a tízmillió embert le tudja szûkíteni egy egymilliós célcsoportra. Hogy az akár öt további részre osztható-e, azt az egyes specifikus vizsgálatoknak kell meghatároznia. Abban azonban elég sokat segít ez az elemzés, hogy ezt ne a nulláról kelljen kezdeni.

SZEMÉLYES ADATOK

Az adatok megosztására leginkább a fiatalok, iskolázottabbak és a nagyobb városokban élôk nyitottak: sokan vannak köztük, akik a személyi igazolványban szereplô adatokon túl e-mail címüket, mobilszámukat, de még havi nettó jövedelmüket is megadnák. A történelmi tapasztalatok azonban mélyen gyökereznek: a személyes adatok megadásával kapcso-

direkt

latban többek közt ezért mutathatnak kisebb lelkesedést az idôsebbek, nyugdíjasok. Ugyanakkor közülük sem mindenki tartozik a személyes adatok megadását félelembôl elutasítók közé: a kisebb városokban, falvakban élôk körében sokan vannak, akiktôl még sosem kérték adataikat nyereményjáték kapcsán, s eddig ezért maradtak távol a játékoktól.

18

19

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

A személyi adatok megadásával kapcsolatos attitûdök feltérképezéséhez elsô lépésként kézenfekvônek tûnik annak körbejárása, hogy az érintetteknek milyen múltbéli tapasztalataik vannak címük, telefonszámuk és személyes adataik kiadásával kapcsolatban. A kutatásban résztvevôk mintegy harmada (31%) vett már részt valaha olyan sorsoláson, ajándékakcióban, ahol nevüket és/vagy címüket elkérték a részvételhez. A nôk valamivel nyitottabbak az ilyen sorsolásokon való részvételre: 34 százalékuk mondta, hogy részt vett ilyen eseményen, míg a férfiaknak 28 százaléka nyilatkozott hasonlóan.

Szintén nagyobb arányban vettek részt címmegadós sorsolásokon az ESOMAR státuszukat tekintve feljebb soroltak is: az AB státuszúak 42, a C1 státuszúaknak 39 százaléka vett részt valamikor ilyen játékban. Ugyanakkor a DE státuszúaknak csak negyede (26%) mondta ezt magáról. A múltbéli részvétel tekintetében úgy tûnik, hogy 60 évnél és alapfokú végzettségnél húzódik a „vékony piros vonal”: a fiatalok, de a középkorúak is, valamint a magasabb iskolai végzettségûek viszonylag magas részvételi arányt mutatnak szemben a hatvan éven felüliekkel és csupán 8 osztályt végzettekkel.

G‚hok‚iZahoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{cVaVeja‹cnZgZb‚cn_{i‚`WVc!`dgXhdedgid`hoZg^ci

ŽhhoZhZc &-"'. (%"(. )%"). *%"*. +%"m

%

&% cZbkZiig‚hoi

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

g‚hoikZii

A játékoktól távolmaradás okai A nyereményjátékokban részt nem vevôk majdnem fele (46%) nem szeret bekapcsolódni ilyen játékokba, és ez különösen igaz a nagyobb városokban élôkre. A válaszadók harmadánál pedig a távolmaradás oka az, hogy egyszerûen még nem kerültek testközelbe ilyen játékkal (36%). Ez leginkább a kisebb városokban, falvakban élôkre jellemzô. Azok aránya, akiket kimondottan az adatok kiadásával kapcsolatos félelem tart vissza a részvételtôl, viszonylag alacsony (12 százalék), ám ez az arány a 60 év felettiek körében valamivel magasabb (16 százalék), ami utalhat a rossz történelmi tapasztalatokra is. A szegényebb, iskolázatlanabb csoportok esetében a távolmaradás oka inkább az, hogy kevésbé fordulnak meg olyan helyen, ahol találkozhatnának ilyen nyereményjátékokkal; a

tehetôsebb, iskolázottabb réteg pedig inkább szándékosan nem adja meg adatait, vagy kerüli az ilyen szituációkat. Az iskolai végzettség növekedésével ugyanis egyre csökken azok aránya, akik még nem kerültek kapcsolatba ilyen akcióval: a 8 osztályt végzetteknek 47 százaléka nyilatkozott így, ám a felsôfokú végzettséggel rendelkezôknek már csak 22 százaléka. E tendenciával párhuzamos, hogy az ESOMAR státusz szerinti leghátrányosabb, DE csoportba tartozók kétötöde mondta, hogy nem került még testközelbe címmegadós játékkal, míg az AB státuszúak körében csak 26 százalék állította ugyanezt. Ezek alapján tehát úgy tûnik, hogy a játékoktól eddig tartózkodókat adataik biztonságának hangsúlyozásával lehet bevonzani.

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

G‚hok‚iZahoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{cVaVeja‹cnZgZb‚cn_{i‚`WVc!^h`daV^k‚\oZiih‚\hoZg^ci

ŽhhoZhZc [Zah[d` ‚gZiih‚\^ hoV`bjc`{h -dhoi{an

%

&%

'%

(%

cZbkZiig‚hoi

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

.%

&%%

g‚hoikZii

8†bbZ\VY‹hcnZgZb‚cn_{i‚`i‹akVa‹iVgi‹o`dY{hd`V^iZaZe“a‚hhoZg^ci

ŽhhoZhZc 7jYVeZhi bZ\nZho‚`]Zan k{gdh `Žoh‚\

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

cZb`Zg“aiiZhi`ŽoZaWZ^anZc_{i‚``Va

cZbhoZgZig‚hoikZcc^_{i‚`d`WVc

[‚abZ\VYc^hoZb‚anZhVYViV^i

Z\n‚W

-%

8†bbZ\VY‹hcnZgZb‚cn_{i‚`i‹akVa‹iVgi‹o`dY{hd`V^^h`daV^k‚\oZiih‚\hoZg^ci

ŽhhoZhZc [Zah[d` ‚gZiih‚\^ hoV`bjc`{h -dhoi{an

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

cZb`Zg“aiiZhi`ŽoZaWZ^anZc_{i‚``Va

cZbhoZgZig‚hoikZcc^_{i‚`d`WVc

[‚abZ\VYc^hoZb‚anZhVYViV^i

Z\n‚W

-%

.%

&%%

20

21

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

8†bbZ\VY‹hcnZgZb‚cn_{i‚`i‹akVa‹iVgi‹o`dY{hd`V^:HDB6Ghi{ijhohoZg^ci

ŽhhoZhZc 67 8& 8' 9:

cZb`Zg“aiiZhi`ŽoZaWZ^anZc_{i‚``Va

cZbhoZgZig‚hoikZcc^_{i‚`d`WVc

[‚abZ\VYc^hoZb‚anZhVYViV^i

Z\n‚W

Korábbi tapasztalatok: a nyereményjátékot játszók negyede gyakori címmegadó A nyereményjátékokban részt vevôk csoportjának közel kétharmada (62%) maximum öt alkalommal adta meg személyes adatát az elmúlt három évben, több mint tizedük (14%) pedig csak ennél régebben vett részt ilyen akciókban. A részvétel

gyakoriságával kapcsolatban megfigyelhetô: a DM-eszközökkel kapcsolatban „nyitottak” szívesebben vesznek részt címmegadós nyereményjátékokban – 30 százalékuk hatnál több alkalommal adta meg címét az elmúlt három évben – az „óvatosak” csoportjának viszont csak negyede tartozik ebbe a címet viszonylag gyakran megadó kategóriába.

8†bbZ\VY{h\nV`dg^h{\VcnZgZb‚cn_{i‚`dcVoZabai(‚kWZc!`aVhoiZgXhdedgid`hoZg^ci

ŽhhoZhZc cn^idii ‹kVidh `ŽoŽcnŽh ZajiVh†i‹

%

&%

'%

(%

)%

Zabai(‚kWZcZ\nhoZghZbVYiVbZ\

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

&"*Va`VadbbVaVYiVbZ\ +kV\niŽWWVa`VadbbVaVYiVbZ\

A nyereményjátékokban való múltbéli részvétel, a címmegadás gyakorisága és az efféle játékoktól való távolmaradás okai alapján a lakosság négy kategóriába sorolható. Ez alapján a kérdezettek mintegy harmada (32%) tekinthetô a címmegadás szempontjából nyitottnak. E csoport nagyobb része (25%) nem zárkózik el személyes adatainak megadásától, de viszonylag

ritkán teszi ezt, kisebb része pedig (7%) rutinos adatszolgáltatónak tekinthetô. Ugyan a lakosság nagyobb része a múltban elzárkózók közé tartozik, de ez a csoport két nagyon különbözô alcsoportra bontható. Egyik részük (46%) érzelmi és/vagy tapasztalati alapon tartozik az elzárkózók közé, míg másik részük (26%) olyan praktikus okoknál fogva, hogy még nem is volt al-

SZEMÉLYES ADATOK

kalmuk ilyen nyereményakciókban való részvételre. Ahogy a fentiekbôl kiderült: az iskolázottabbak és az ESOMAR státusz szerint jobb helyzetben lévôk tartoznak a személyi adatok megadására nyitottabbak közé a múltbéli tapasztalatok alapján. Emellett éles különbség mutatkozik város-falu viszonylatban az adatok kiadásától való elzárkózás tekintetében. Míg a Buda-

direkt

pesten vagy megyeszékhelyen élô elzárkózók inkább félnek adataik kiadásától, addig a kisebb városokban és a falvakban élôk inkább azért tartoznak az elzárkózók csoportjába, mert még senki sem kérte tôlük személyes adataikat. Ez utóbbi kategória pedig a perszonalizált DM-küldemények újabb potenciális közönségét jelentheti.

6hoZb‚nZhVYVid`bZ\VY{h{gVcn^idiiV``ViZ\‹g^{^ G‚hoikZiidanVccnZgZb‚cn_{i‚`WVc! V]daZa`‚gi‚`cZk‚i!X†b‚i4

cZb

^\Zc

:abai]{gdb‚kWZc]{cn Va`VadbbVaVYiVbZ\X†b‚i4

B^‚gicZbVYiVbZ\hoZb‚anZhVYViV^i4

CZbhoZgZi g‚hoikZcc^![‚a

CZb`Zg“ai `VeXhdaViWV^anZccZa

%"*

+!kV\niŽWW

CZbVYiVbZ\! cZbhoZgZi![‚a )+ CZbVYiVbZ\/ cZbiVa{a`dodii^anZc _{i‚``Va '+

BZ\VYiV/ g‚\Zc!g^i`{c '*

BZ\VYiVgZcYhoZgZhZc/ ,

HoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{gVkVa‹cn^idiih{\Xhdedgi_V^^h`daV^k‚\oZiih‚\hoZg^ci

ŽhhoZhZc [Zah[d` ‚gZiih‚\^ hoV`bjc`{h -dhoi{an

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

cZbVYiVbZ\/cZbhoZgZi^![‚a

cZbVYiVbZ\/cZbiVa{a`dodii^anZc_{i‚``Va

bZ\VYiV/g‚\Zc!g^i`{c

bZ\VYiV/gZcYhoZgZhZc

.%

&%%

22

23

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

HoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{gVkVa‹cn^idiih{\Xhdedgi_V^:HDB6Ghi{ijhohoZg^ci

ŽhhoZhZc 67 8& 8' 9:

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

cZbVYiVbZ\/cZbhoZgZi^![‚a

cZbVYiVbZ\/cZbiVa{a`dodii^anZc_{i‚``Va

bZ\VYiV/g‚\Zc!g^i`{c

bZ\VYiV/gZcYhoZgZhZc

.%

&%%

.%

&%%

HoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{gVkVa‹cn^idiih{\Xhdedgi_V^iZaZe“a‚hi†ejhhoZg^ci

ŽhhoZhZc 7jYVeZhi bZ\nZho‚`]Zan k{gdh `Žoh‚\

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

cZbVYiVbZ\/cZbhoZgZi^![‚a

cZbVYiVbZ\/cZbiVa{a`dodii^anZc_{i‚``Va

bZ\VYiV/g‚\Zc!g^i`{c

bZ\VYiV/gZcYhoZgZhZc

Az életkor, a családi állapot és a lakcím a legkönynyebben megosztott adatok A magyarok mintegy kétötöde (39%) ötféle személyi adatot adna meg – amennyiben biztonságosnak érzékelné az adatkezelést – azért, hogy testre szabott ajánlatokat kapjon reklámküldeményekkel foglalkozó cégektôl. Ennél többféle információt a lakosságnak szintén viszony-

lag nagy része, körülbelül negyede (23%) lenne hajlandó megosztani. Szintén kétötödnyi azok aránya, akik semmilyen információt nem adnának magukról. Az arra hajlandóak közül legtöbben az életkorukat (58%), a családi állapotukat (51%) és lakcímüket (42%) adnák meg, a legkevesebben pedig a havi nettó jövedelmükrôl nyilatkoznának (12%).

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

B^anZchoZb‚an^VYVi{iVYc{bZ\!]VW^oidhaZccZVWWVc!]d\ncZb‚acZ`k^hhoVkZa“`4

‚aZi`dg XhVa{Y^{aaVedi aV`X†b edcidhho“aZi‚h^Y{ijb ]{oiVgi{h[ZahoZgZaih‚\Z bdW^aiZaZ[dcho{b kZoZi‚`ZhiZaZ[dcho{b _ŽkZYZaZb`ViZ\‹g^V Z"bV^aX†b edcidh]Vk^cZii‹_ŽkZYZaZb

%

&%

'%

(%

A különbözô típusú személyes adatok megadása alapján, klaszterelemzés révén a lakosság három csoportba sorolható. Az információk megosztásában leginkább élen járó csoport, a „Nyitottak” aránya 16 százalék. Jellemzô rájuk, hogy a megkérdezett tízféle személyes adat közül zömmel mindet megadnák: körükben a legmagasabb azok aránya (55%), akik az egyébként a teljes lakosság körében szinte titoknak számító havi nettó jövedelmrôl is nyilatkoznának, megfelelô adatbiztonság mellett. A lakosság nagyjából harmadát (36%) teszik ki azok, akik a „Személyi igazolvány” elnevezésû csoportba tartoznak, azaz ôk leginkább olyan adataik kiszolgáltatására hajlandóak, melyeket amúgy is meg kell adnia mindenkinek például hatósági ügyintézéskor. Végül pedig „Elzárkózóak”

)%

*%

+%

,%

nevet kapta az a csoport – arányuk a lakosságban 47 százalék –, melynek tagjai leginkább semmilyen személyes adatot nem szeretnének magukról elárulni, még az olyan, a lakosság által leginkább kiadhatónak ítélt adatot sem, mint az életkor. A fentiekkel összhangban a „Nyitottak” csoportjába tartozás inkább a fiatalabbakra és középkorúakra, a diplomásokra és a státuszukat tekintve tehetôsebbekre jellemzô. A „Személyi igazolvány” csoportba tartozók jellemzôen nagyobb városban – Budapesten vagy megyeszékhelyen – élnek, és ESOMAR státuszukat tekintve a tehetôsebbek, illetve a középréteghez (C1, C2) tartoznak. Az „Elzárkózóak” csoportjának tagjai pedig inkább a kisebb településen élôk, idôsebbek és alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezôk közül kerülnek ki.

6hoZb‚nZhVYVid`bZ\VY{h{cV``aVhoiZg"Xhdegi_V^C2&*%%

CZbVYbZ\ hZbb^anZcVYVidi

É:ao{g`do‹º ),

ÉHoZb‚an^^\Vodak{cnº ÉCn^idiiº (+ &+

B^cYZcVYVidi bZ\VY

24

25

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

B^anZchoZb‚an^VYVi{iVYc{bZ\!]VW^oidhaZccZVWWVc!]d\ncZb‚acZ`k^hhoVkZa“`4 ÉHoZb‚an^^\Vodak{cnºXhdedgi

‚aZi`dg XhVa{Y^{aaVedi aV`X†b edcidhho“aZi‚h^Y{ijb ]{oiVgi{h[ZahoZgZaih‚\Z bdW^aiZaZ[dcho{b kZoZi‚`ZhiZaZ[dcho{b Z"bV^aX†b _ŽkZYZaZb`ViZ\‹g^V edcidh]Vk^cZii‹_ŽkZYZaZb

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

.%

&%%

B^anZchoZb‚an^VYVi{iVYc{bZ\!]VW^oidhaZccZVWWVc!]d\ncZb‚acZ`k^hhoVkZa“`4 ÉCn^idiiV`ºXhdedgi_V

‚aZi`dg XhVa{Y^{aaVedi edcidhho“aZi‚h^Y{ijb aV`X†b ]{oiVgi{h[ZahoZgZaih‚\Z _ŽkZYZaZb`ViZ\‹g^V bdW^aiZaZ[dcho{b kZoZi‚`ZhiZaZ[dcho{b edcidh]Vk^cZii‹_ŽkZYZaZb Z"bV^aX†b

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

SZEMÉLYES ADATOK

Összegezve tehát az adatok megadására kisebb vagy nagyobb mértékben nyitottak többségben vannak. A személyes információk megosztásával kapcsolatos nyitottságnak természetesen vannak fokozatai és alcsoportjai, de mindent egybevetve úgy tûnik: a hirdetôi szempontból legnagyobb potenciállal bíró csoportok tagjainak zöme

direkt

nyitott személyes adatainak megadására. Mindemellett a rendelkezésre álló adatokból úgy tûnik, hogy a részvételtôl elzárkózók – jellemzôen idôsebb, vidéki – csoportját egyrészt az adatbiztonság hangsúlyozásával, másrészt pedig a játéklehetôség megteremtésével lehet részvételre sarkallni.

HoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{cV`Xhdedgi_V·Egd[^ad`

ŽhhoZhZc waZi`dg &-"'. (%"(. )%"). *%"*. +% >h`daV^k‚\oZiih‚\ [Zah[d` ‚gZiih‚\^ hoV`bjc`{h -dhoi{an IZaZe“a‚hi†ejh 7jYVeZhi bZ\nZho‚`]Zan k{gdh `Žoh‚\

%

&% cn^idii

'%

(%

)%

*%

+%

hoZb‚an^^\Vodak{cn

,%

-%

.% Zao{g`‹o‹

&%%

26

27

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

HoZb‚an^VYVid`bZ\VY{h{cV`Xhdedgi_V^·Egd[^ad`'#

ŽhhoZhZc :HDB6Ghi{ijho 67 8& 8' 9: HoZb‚an^VYVid` bZ\VY{hVVbaiWVc bZ\VYiV/gZcYhoZgZhZc bZ\VYiV/g‚\Zc!g^i`{c cZbVYiVbZ\/ cZbiVa{a`dodii^anZc_{i‚``Va cZbVYiVbZ\/ cZbhoZgZi^![‚a

%

&% cn^idii

'%

(%

)%

*%

+%

hoZb‚an^^\Vodak{cn

,%

-%

.% Zao{g`‹o‹

&%%

SZEMÉLYES ADATOK

direkt

Interjú Bartók Jánossal, a TeleData ügyvezetôjével – Milyen visszajelzések érkeztek Önhöz a tavalyi kiadványnyal kapcsolatban?

– A szakmában elég széles körben ismertté vált a tavalyi kutatás. Amikor tárgyaláson, megbeszélésen, rendezvényen, elôadásban hivatkoztam rá, az érintettek nagyobb része olvasta, akár meg is van neki, elemezte… Abból a szempontból tehát elérte a célját, hogy adott egy képet a magyar direkt marketing piac helyzetérôl, nagyságáról, tendenciáiról, és ezt a közvélemény tudomására is hozta – ez alatt értve a szakmát és a laikusokat is. – Miben változott a helyzet tavaly óta az adatmegadással kapcsolatos kultúra szempontjából?

– A kutatás most az adatmegadási hajlandósággal foglalkozik, szerintem ebbôl a szempontból rosszabb lett a helyzet. Errôl azonban nem csak, illetve nem elsôsorban a direkt

marketing szakma tehet, hanem inkább a politika. Nem szeretném minôsíteni a politikai szervezetek adatvadászatának módszereit, de ez a kereskedelmet rontja. Nagyon nagy tömegben, nagyon-nagyon személyes adatokat, megítélésem szerint nem legális úton gyûjtöttek össze és használtak. Ezért bárki akár guminyuszi-kereslet felmérésére fordul az emberekhez, bizalmatlanok velük szemben. Érdekes módon viszont naivan bármilyen gyûjtôívet aláírnak az utcán. – Tud-e ez ellen valamit tenni a szakma? Mert a kutatásból az derül ki, hogy a hajlandóság nagyban függ a biztonsági garanciáktól…

– Ez alapfeltétel. Ezt csinálni kell. Ami segítheti esetleg a tisztességes piaci magatartás tanúsítását, az a reklamációkezelés. Vannak olyan adatkezelési reklamációk, amelyek egy egész napos rendszermérnöki munkát vesznek igénybe:

28

29

direkt

SZEMÉLYES ADATOK

hogy kiderítsük, hogy mi, mikor, hol történt. Ez pedig elég drága szórakozás, de muszáj megcsinálni. Korrekt módon kell kezelni a panaszokat, és az eredményt az érdeklôdôk és reklamálók tudomására hozni. – Úgy tudom, az adatvédelmi jelentésbôl kivették a DM fejezetet pont azért, mert már nem volt elég „ügy”…

– Azt gondolom, ennek az oka az lehet, hogy a cégek jobban kezelik az ilyen ügyeket. Vannak tévedések, amelyeket igyekeznek kezelni a szereplôk, de vannak „elkenések” is. Például tipikusan visszaélésnek tekinthetô a telemarketingben az a „megoldás”, amikor titkos számról végeznek szolgáltatást. Ugyanis innentôl kezdve vége van az ügynek. Mert a hívó félhez így nem lehet visszajutni. A telesales esetében nincs olyan elôírás, hogy csak nyilvános számról lehet hívni. Bárki titkosíthatja a számát. A telefontársaság pedig nem szolgáltatja ki a hívó adatait. – A nyitottság szerinti attitûdcsoportok adatai hogyan használhatók a mindennapi gyakorlatban?

– A kutatási kérdés arra vonatkozott, hogy nyereményjáték esetén hajlandó-e megadni bizonyos adatokat a válaszadó. Aki egyáltalán ilyesmivel találkozott, azok között alakítottak ki három klasztercsoportot. Ezeknek körülbelül a fele teljesen elzárkózó, és semmilyen adatot nem ad meg, és nem is vesz részt ilyen játékban. A felmérés szerint 36% az, aki csak a máshol is elérhetô adatait adná meg, tehát a lakcímét, a nevét, születési idôpontját, stb. Ôket nevezték el „személyi igazolvány” csoportnak. Az igazán értékesek viszont azok, akik ennél több adatot adnak meg, az ilyen válaszadók azonban nagyon kevesen vannak. Ôk hajlandók családon belüli viszonyokról, fogyasztási szokásokról, jövedelmi helyzetrôl is adatot adni. Természetesen minél érzékenyebb a kérdés, annál kisebb lesz a válaszadó csoport is. Ezek az adatok ráadásul gyorsan változnak. Nem is mindig az adatbázis felállítása jelent problémát, inkább a karbantartása. A piacon található adatok nagy része emiatt nem 100%-osan friss. – A további adatszerzés szempontjából mennyire használható a gyakorlatban az elemzés?

– Lehet ezt jól is és rosszul is használni, mint minden mást a világban. Nekem az a véleményem, hogy azok a jó típusú kérdések, azok a jó hatásfokú adatbázis-építések, amikor az ember csak annyit kérdez, amennyire feltétlenül szükség van. És minél több forrásom van, annál kevesebb felesleges kérdést kell feltennem a célszemélynek közvetlenül. Ettôl a válaszadási hajlandóság is nagyobb lesz, mert nem érzi úgy az egyén, hogy beleturkálok a magánéletébe, és egyszerûbb lesz mind a kérdôív kitöltése, mind az adatbázis karbantartása.

– Okozott-e meglepetést valamilyen adat az elzárkózók csoportjával kapcsolatban?

– Tulajdonképpen nem. Az elzárkózó csoportban domináns volt az a társadalmi réteg, amely a direkt marketing eszközökkel szemben egyébként is „védett”. Vagy azért, mert olyan tudatos vásárló, hogy egyáltalán nem akarja magát befolyásoltatni semmilyen reklám által, vagy azért, mert „nem célcsoport”. Egyébként ebben a tekintetben is várható változás, mert a nagyobb nemzeti jövedelemmel rendelkezô országokban egyre fontosabb célcsoportot jelentenek az aktív nyugdíjasok. Nálunk még nem annyira. Fôleg életjáradék, egészségügyi szolgáltatások és hasonló termékek esetében már igen, de általában nem kiemelt célcsoportjai a direkt marketingnek. Az idôsek pedig igen nagy számban vannak az elzárkózók között. A direkt marketing számára egy érdekes kihívás lesz ezt az elzárkózást megtörni. Nem lesz könnyû feladat.

SZEMÉLYES ADATOK

– Volt olyan csoport, aki azért nem vett részt játékban, mert földrajzilag volt elzárva valamelyik részétôl. Itt van valós piaci lehetôség, érdemes velük foglalkozni?

– Egészen biztosan. És a modern technológia ezt már lehetôvé is teszi. Az interneten és a mobiltelefonokon keresztüli elérés és adatbázis-építés technikailag lehetséges. De ennek vannak korlátai: például nagyon komoly korlát az internet-penetráció. Ugyanakkor viszont egy fogyasztói szempontból jó célcsoport az internetet használóké. Az internetes adatgyûjtésnek az egyik fontos korlátozó tényezôjének tartom a spam-áradat káros következményeit. Például azt, hogy az üzenetek egy része automatikusan törlôdik, akár valóban spam, akár nem az. Egyes becslések szerint az Egyesült Államokban a spam szûrôk a hasznos üzeneteknek csaknem tíz százalékát törlik. Ehhez képest a galambposta jelentôsen nagyobb hatékonysággal mûködött annak idején. Fontos olyan címzettekkel dolgozni, akiktôl elôzetesen már kaptunk jóváhagyást. Ezt egyébként törvény is elôírja. A mobiltelefon mint játék és adatbázis-építô eszköz pedig még nem igazán bejáratott. Van már egy-két ügyes próbálkozás, de még nincs igazán kitalálva. Pedig ez a technológia pont azokat éri el, akik fizikailag nincsenek jelen. – A mobiltelefonos megkereséseknek mennyire lehet gátja a fogadó készülék fejlettségi szintje?

– Figyelembe kell venni, hogy minden mobiltelefonoshoz csak nagyon egyszerû üzenet juthat el: egy SMS. És kérdés, hogy ennek milyen az információközvetítési hatásfoka. Ha bonyolultabb üzenetet szeretnénk eljuttatni, akkor viszont két dologgal kell számolni: a célcsoporton kívüli „normál” szórás mellett azzal a szûrô tényezôvel is, hogy az üzenet fogadására vagy a részvételre alkalmas-e a címzett készüléke. Lehet, hogy ez is oka annak, hogy ma még mobil technológiát ritkán alkalmaznak a hirdetôk. Ha egy mobiltelefonos adatbázist épít valaki, természetesen nem árt rákérdezni, hogy a célszemélynek milyen készüléke van. – Van-e olyan korlát, amelyet a nyitott csoportnak történô kérdésfeltevéskor is figyelembe kell venni?

– Nyilván a törvényi korlát. Az adatvédelmi törvény ezt nagyon korrekt módon szabályozza megítélésem szerint. Vannak olyan adatok, az úgynevezett különleges adatok, amelyeknek körét a törvény pontosan meghatározza és védi. Nem is kell ennél több. Be kell tartani a törvényt. Az etika csak arra való, amit a törvény nem szabályoz. Ezt azonban világosan meghatározza. A politikai marketingnek azonban nincs külön szabályozása. Az adatvédelmi biztos már többször kezdeményezte ennek a megalkotását, de a törvényalkotók eddig nem foglalkoztak vele.

direkt

– Mit lehet kezdeni a „személyi igazolvány” jellegû csoporttal?

– Egy-két kérdést még az alapadatokon felül azért még meg lehet kockáztatni itt is. Persze figyelembe kell venni ismét, hogy mibe kerül az információ megszerzése. Ha én adott öszszegért hozzájutok egy információhoz, és még kapcsolatba is kerülök valakivel, aki a potenciális ügyfelem, akkor esetleg jobban járok, mint egy vásárolt adatbázis használatával. Ráadásul a lakcímnyilvántartó átfutási idejét is figyelembe kell venni. Most például – és itt a politikai szféra megint csak gátló tényezôként kerül a képbe – folyamatosan aláírásokat kell hitelesíteniük… Ezért egy ötezres adatbázis átfutási ideje jelenleg három-négy hét is lehet akár. – A felnövekvô generációk egyre inkább maguk szeretik kialakítani a médiafogyasztási mixük tartalmát. Ön szerint ez jó vagy rossz a direkt marketing szakmának?

– Nem tudom. Logikailag az következne ebbôl, például a digitális mûsorszórásra való átállásból, hogy jó, hiszen felértékelôdnek a direkt csatornák. Hogy ez valóban így vane, majd csak a „puding próbája” után lehet megmondani. A szövetségnek esetleg lehet olyan feladata ezzel kapcsolatban, hogy olyan piacok adatait tegye hazai szakma számára elérhetôvé, ahol ezek a folyamatok már elôbbre járnak.

30

31

direkt

FIATALOK

A fiatalok jóval többször találkoznak elektronikus DM-levelekkel, mint a népesség egésze, ám vásárlás szempontjából mégis inkább a teljes lakosság körében is leginkább hatékony címzetlen reklámlevél bizonyult sikeresebbnek. Mindemellett a fiatalok nagyobb bizalommal vannak a személyre szóló küldemények iránt, mint a magyar címzettek általában.

FIATALOK

Direkt marketing eszközök és 30 év alattiak Hirdetôi szempontból kézenfekvônek tûnik, hogy a 30 év alattiakat olyan eszközön keresztül cserkésszék be, amelyet sokkal inkább használnak, mint más csoportok: interneten. A fiatalok direkt marketing eszközökkel kapcsolatos véleményeit vizsgálva azonnal szembe tûnik: a legtöbb DM-eszköz esetében nincs nagy különbség a teljes lakosság és a fiatalok közt annak tekintetében, azok mennyire zavarják ôket. A célcsoport esetében az e-mail messze elmarad az olyan leginkább zavarónak ítélt eszközöktôl, mint például a televíziós mûsorokat megszakító reklámok, vagy a telefonos megkeresések. Ugyanakkor az e-mail esetében a többihez képest nagyobb különbség figyelhetô meg: míg a lakosságnak csak 15 százaléka gondolja nagyon zavarónak ezt az eszközt, addig a 30 év alattiaknak negyede. Ezt az ellenállást némileg magyarázza, hogy a 30 év alattiak jóval gyakrabban találkoznak a DM-eszköztár ezen ágával, mint az idôsebbek. Az ellenérzés oka lehet az is, hogy a fiatalok talán nem könnyen tesznek különbséget DM-levél és spam között.

direkt

6aZ\cV\ndWWZai‚g‚hZ`VoVkVg‹9B"Zho`ŽoŽ`WZc

Z"bV^a"WZc‚g`Zo gZ`a{bVcnV\

iZaZ[dcdhbZ\`ZgZh‚h

HBHkV\nBBH gZ`a{b“oZcZi

^ciZgcZiZc bZ\_ZaZcgZ`a{b

%

*

&% &* '% '* (% (* )% (%‚kVaVii^V`

ŽhhoZhZc

A LEGINKÁBB ZAVARÓ REKLÁMESZKÖZÖK

összesen (N=1500)

30 év alattiak (N=365)

1.

tévémûsorokat megszakító reklám (73)

tévémûsorokat megszakító reklám (70)

2.

tévémûsorok között sugárzott reklám (53)

tévémûsorok között sugárzott reklám (47)

3.

telefonos megkeresés (32)

telefonos megkeresés (37)

4.

utcán osztogatott szórólap – autósként (23)

SMS vagy MMS reklámüzenet (25)

5.

SMS vagy MMS reklámüzenet (20)

utcán osztogatott szórólap – autósként (25)

A LEGINKÁBB ELFOGADHATÓ REKLÁMESZKÖZÖK

1.

összesen (N=1500)

30 év alattiak (N=365)

boltokban, bevásárlóközpontokban,

óriásplakátokon megjelenô reklám (68)

szórakozóhelyeken megjelenô reklám (69) 2.

óriásplakátokon megjelenô reklám (68)

boltokban, bevásárlóközpontokban,

3.

jármûreklám (68)

jármûreklám (64)

4.

interneten megjelenô reklám (67)

sajtóban megjelenô reklám (58)

5.

e-mailben érkezô reklámanyag (67)

interneten megjelenô reklám (51)

szórakozóhelyeken megjelenô reklám (68)

32

33

FIATALOK

direkt

A fiatalok számára a leginkább elfogadható DM-eszközök között van az óriásplakát és a boltokban, szórakozóhelyeken megjelenô, valamint a jármûveken elhelyezett reklámok, tehát azok, amelyek kevésbé hatolnak be a személyes térbe. A teljes lakosság preferenciája a reklámhordozók tekintetében némileg eltér: a magyarok számára az elektronikus, internet-alapú reklámok sokkal inkább elfogadhatóak. Noha az

internetes reklám felkerült a fiatalok által elfogadhatónak ítélt reklámhordozók TOP 5 listájára, ám kisebb arányban tartják elfogadhatónak (51%), mint a lakosság egésze (67%). Hasonló a kép az e-mail esetében is: míg – vélhetôen a ritkább találkozások miatt – a lakosság kétharmadát nem zavarja az elektronikus levélben érkezô hirdetés, addig a fiataloknak fele nyilatkozott így.

Bizalmasabbak a személyre szóló küldeményekkel Érdekes, hogy közel hasonló arányban vannak a fiatalok csoportján és a teljes lakosságon belül is azok (52 illetve 50 %), akik egyetértenek azzal, hogy a 21. század reklámeszköze az e-mail. Ezt a fajta „elfogadom, de nem szeretem” attitûdöt árnyalja, hogy a 30 év alattiak kevésbé érzik zavarónak a személyes térbe leginkább behatoló SMS- és MMS-reklámokat. A fiatalok 27 százaléka értett azzal egyet, hogy zavaró ez a fajta DM-megkeresés, míg a teljes lakosságon belül öt százalékkal volt nagyobb az ilyen vélekedés aránya. Az attitûdöket

szemlélve kitûnik, hogy a 30 évnél fiatalabbak jobban bíznak a személyes adatok védelmében: míg a fiataloknak csak 15 százaléka értett azzal egyet, hogy a személyre szóló küldemények sértik a személyiségi jogaikat, addig a teljes lakosságon belül a bizalmatlanok 7 százalékkal voltak többen. A fiatalok nyitottabbak az ajándék termékminták elfogadására – a csoport 24, míg a lakosság 20 százaléka gondolja, hogy a reklámküldeményeket vonzóbbá teszik az ajándékok –, viszont kevésbé szeretik a szolgáltatók reklámleveleit a havi számlát, számlaértesítôt tartalmazó borítékba csomagolva.

6aZ\cV\ndWWZai‚g‚hZ`V9BZho`ŽoŽ``Za`VeXhdaVidh{aa†i{hd`WVc

VoZ"bV^aWZc‚g`ZoZiigZ`a{bVcnV\didakVhViaVcja`^iŽgaŽb

VoV_{cY‚`d`!iZgb‚`b^ci{`iZho^` ^\Vo{ckdco‹k{VgZ`a{b`“aYZb‚cnZ`Zi

ZoZ`VgZ`a{bVcnV\d`]Vhocdh^c[dgb{X^‹`Vi`ŽoŽacZ` V`“aŽcWŽoV`^X‹`g‹a!_Ydch{\d`g‹a ZoZ`VgZ`a{bVcnV\d`V]^ho‚`Zcnh‚\gZ‚e†iZcZ`! Z\nhoZg’ZcWZXhVe_{`VoZbWZgZ`Zi

VoHBH"WZcBBH"WZc‚g`ZobZ\`ZgZh‚hZ`oVkVg‹V`

W^oidh!]d\niŽgk‚cniZaZc“a]Vhoc{a_{`hoZb‚anZhVYViV^bVi VcZ`ZbX‚aodiiVcho‹a‹`“aYZb‚cnZ`ZhZi‚WZc

hoZg^ciZbVcZkZbgZho‹a‹`“aYZb‚cnZ`h‚gi^`V hoZb‚anZhh‚\^_d\V^bVi

]VhocdhV`V]Vk^ho{baV‚giZh†i`bZaaZiiVhoda\{aiVi‹`i‹a `Vedii`“aŽc[‚aZ^hbZgiZi` (%‚kVaVii^V`

ŽhhoZhZc

%

*

&% &* '% '* (% (* )% )* *%

FIATALOK

Kisebb az elutasítók aránya Az attitûdállításokra adott válaszok alapján képzett klasztercsoportok tekintetében a lakossághoz képest valamivel kevesebb a fiatalok között a DM-eszközökkel kapcsolatosan kifejezetten elutasítóan vélekedô, viszont valamivel

direkt

magasabb a közönyösek aránya. A reklám ilyen formájára nyitottak és az óvatosakhoz sorolhatók aránya megegyezik a teljes lakosság körében tapasztalt arányokkal.

@aVhoiZgXhdedgid`V9B"Zho`ŽoŽ``Za`VeXhdaVidhVii^i’iŽ`VaVe_{c

(* (% '* '% &* &% * % `ŽoŽcnŽh

ZajiVh†i‹

cn^idii

ŽhhoZhZc

A fiatalok mintegy felét (45%) kitevô „nyitottak” és „óvatosak” csoportjára jellemzô, hogy ESOMAR státuszukat tekintve a kevésbé tehetôsek közé tartoznak: mindkét csoport háromnegye-

‹kVidh

(%‚kVaVii^V`

dét teszik ki a C2 és DE státuszúak, míg az „elutasítók” közt felülreprezentáltak az AB státuszúak. Iskolai végzettséget tekintve nincs számottevô eltérés a csoportok összetételében.

@aVhoiZgXhdedgid`:HDB6Ghi{ijhohoZg^ciV(%‚kc‚a[^ViVaVWWV``Žg‚WZc

&%% .% -% ,% +% *% )% (% '% &% % `ŽoŽcnŽh

67

ZajiVh†i‹

8&

cn^idii

8'

‹kVidh

9:

CK

34

35

FIATALOK

direkt

Az egyes reklámeszközökkel kapcsolatban természetesen a „nyitott” csoportba tartozó fiatalok a leginkább fogadókészek, ám a második legnyitottabbnak a „közönyösök” csoportjába tartozók bizonyultak. Ez utóbbiak körében például a jármûreklám még elfogadottabb, mint a nyitottak cso-

portjában, valamint az általánosan nagyon zavarónak ítélt tévémûsorokat megszakító reklámokat az „óvatosak” jobban fogadják, mint a reklámeszközökkel általában elfogadóbb „nyitottak”.

9B"Zho`ŽoŽ``Za`VeXhdaVidhk‚aZb‚cnZ`V`aVhoiZgXhdedgid`WVc

HBHkV\nBBH gZ`a{b“oZcZi

^ciZgcZiZc bZ\_ZaZcgZ`a{b

hV_i‹WVc bZ\_ZaZcgZ`a{b

Z"bV^a"WZc‚g`Zo gZ`a{bVcnV\! ]†gaZk‚a

i‚k‚b’hdgd`Vi bZ\hoV`†i‹ gZ`a{b

_{gb’gZ`a{b

%

&

'

ZajiVh†i‹

(

‹kVidh

)

*

`ŽoŽcnŽh

+

cn^idii

,

-

.

&%

FIATALOK

A címzett reklámleveleket olvassák leginkább végig Ahogy fentebb kiderült, a fiatalok általánosságban gyakrabban kapnak e-mailben DM küldeményt, ám ez nem jellemzô a közelmúltra: a kérdezést megelôzô 3 hónapban a 30 év alattiak nem kaptak nagyobb arányban egyik fajta DM-küldeménybôl sem, mint az idôsebbek, vagy a teljes népesség.

direkt

A fiatalok – a teljes népességhez hasonlóan – legnagyobb arányban címzetlen reklámlevelet kaptak (96%), ezt követi a telefonhívás (90%). Reklám-SMS-t a válaszadók 87%-a, e-mailt 77%-a kapott, legkisebb arányban pedig (72%) a személyre szóló, címzett reklámlevelek jutottak el hozzájuk.

B^anZc\nV`gVchod`diiychoZb‚anhoZg^ciZ"bV^aWZcgZ`a{bVcnV\di! V_{caVidi!]†gaZkZaZi`Vec^4

iZa_Zhb^ciV

(%‚k[ZaZii (%‚kVaVii

%

&%

'% \nV`gVc

(%

)% g^i`{c

*% hd]V

+%

,%

-%

.%

&%%

36

37

FIATALOK

direkt

Az elmúlt 3 hónapban érkezô DM-küldemények közül a fiatalok a telefonos megkeresések háromnegyedét hallgatták végig, ami 6 százalékkal kevesebb a teljes népességen belüli aránynál. Hasonló a tendencia az e-mail esetében is: a fiatalok kevesebb, mint fele (46%) nézte meg, hogy milyen reklámlevelet kapott elektronikusan, míg a lakosságban ez a szám 7 százalékkal több. Az azonnali offline/online szemétkosárba

kerülés ellen a legjobb esélyei a címzett reklámleveknek van: a vizsgált eszközök közül a legritkábban érkezô címzett levelek közül a fiatalok 89 százalék bontott ki legalább egyet. Kibontási arányban nem sokkal marad le azonban a címzetlen küldemény: a fiatalok 86 százaléka állította, hogy az elmúlt 3 hónapban érkezettek közül legalább egyet kibontott.

6oZabai]{gdb]‹cVeWVc`Vedii9B"`“aYZb‚cnZ``Žo“abZ\iZ`^ciZii"Z### :"bV^a

iZa_Zhb^ciV (%‚k[ZaZii (%‚kVaVii

%

&%

'%

(%

)%

*%

cZbiZ`^ciZiibZ\

+%

,%

-%

.%

&%%

bZ\iZ`^ciZiiaZ\Va{WWZ\nZi

6oZabai]{gdb]‹cVeWVc`VediiiZaZbVg`Zi^c\]†k{hd``Žo“abZ\]Vaa\Vidii"Z### IZaZ[dc

iZa_Zhb^ciV (%‚k[ZaZii (%‚kVaVii

%

&%

'%

(%

)%

cZb]Vaa\VidiibZ\

A középrétegbe tartozók vásárolnak inkább A teljes lakossághoz képest hasonló arányban vásároltak már a fiatalok e-mail hatására (8%). A mozgósításban a legsikeresebb eszköznek – a teljes lakosságbeli trendekhez hasonlóan – a címzetlen reklámlevél bizonyult: majd’ felük vásárolt már (48%) ennek hatására, míg a legnagyobb ki-

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

bZ\]Vaa\VidiiaZ\Va{WWZ\nZi

bontási potenciált rejtô címzett reklámlevél hatására csak harmaduk nyitotta ki pénztárcáját. A legkevésbé hatékony DM-eszköznek az SMS bizonyult: a 30 év alattiaknak csak 4 százaléka számolt be arról, hogy vásárolt már valaha SMS hatására.

FIATALOK

direkt

K{h{ga{h9B"Zho`Žo]Vi{h{gVVoZabai&']‹cVeWVc! (%‚kVaVii^V``Žg‚WZc

ŽhhoZhZc

-dhoi{an hoV``Žo‚e^h`daV ‚gZiih‚\^ [Zah[d`

67 8& 8' 9: CK

%

&%

'%

(%

)%

cZbk{h{gdai

A közelmúltban – az adatfelvételt megelôzô egy évben – a 30 év alattiaknak 40 százaléka vásárolt már valamit egyikmásik felsorolt DM-eszköz hatására; ez az arány hasonló (36%) a teljes népesség körében. A fiatalokon belül inkább az érettségivel vagy diplomával rendelkezôk, valamit a C1 és C2

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

k{h{gdai

ESOMAR státuszúak vásároltak DM-küldemény hatására. Természetesen jóval nagyobb arányban vásároltak valamit azok, akik a „nyitott” vagy „óvatos” csoportba tartoznak (61 illetve 50%), mint a DM-küldeményekhez elutasítóan viszonyulók (12%).

38

39

direkt

KIEMELT CSOPORTOK

Interjú Gabos Zsuzsával, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatójával

KIEMELT CSOPORTOK

– Hogyan kerültek kiválasztásra a kiemelten vizsgált csoportok?

– A fiatalok reklámokhoz és médiához való viszonya nagyon fontos téma, és nagyon keveset tudunk róla. Azt mindig nagyon szívesen elemezgeti mindenki. Mivel ôk a jövô nemzedéke, érdemes abból a szempontból is külön vizsgálni ôket, hogy a jövôrôl alakuló kép kialakításában segítsen – persze számolva azzal is, hogy a jelenlegi fiatalok mások lesznek akkor, amikor felnônek. De hogy honnan indulnak el, az is fontos. Az autósok célcsoportja a DM eszközök használata miatt lett kiemelt. Mivel a hazai DM kommunikáció egyharmada személygépkocsit hirdet, fontos tudni, hogy a már autóval rendelkezôk hogyan viszonyulnak az egyes eszközökhöz. Persze várhatók további „mélyfúrások”is. – Bizonyos szinten elemezték már a cégen belül az adatokat?

– Természetesen. Mi is látjuk, hogy még nagyon sok tartalom van az adatokban, amit érdemes lesz a felszínre hozni. Vannak alapvetô dolgok, amelyek évrôl-évre nem változnak, például az attitûdök, ezért idén is érvényes eredményekre juthatunk akár a tavalyi adatokból. Nem véletlen egyébként, hogy az ágazati kutatást a szövetséggel kétévente terveztük megismételni, hiszen talán nem szükséges évente egy ilyen átfogó munkát elvégezni. Ezért a tervek szerint jövôre ismételjük meg magát az adatfelvételt: a teljes körû kutatást a piacról, az egyes szegmensek nagyságáról, a csatornák használatáról általában. – Megtudhatunk-e valamit általában a kutatási anyagból a piac lehetôségeirôl és veszélyeirôl?

– Érdekes kérdés a DM szerepének megváltozása az úgynevezett digitális átállás elôrehaladtával. Szerintem ez egy izgalmas téma. A digitális világnak a média és a kommunikáció piacára gyakorolt hatásával mi is elég sok aspektusból foglalkozunk. A nem-lineáris médiafogyasztás esetében, (és ilyen az on-demand televíziózás is), az embereknek módjukban áll a reklámokat kikerülni. Ez a hagyományos szpotalapú televíziós reklámozásra veszélyt jelenthet, ezért nôni fog a szponzoráció és – ha törvényi lehetôség lesz rá – a termékelhelyezés jelentôsége. Az ehhez kapcsolódó üzleti modell kialakulása még várat magára, ez némi bizonytalanságot okoz a jövôt illetôen a televíziós piacon. Ugyanakkor azt is lehet látni, hogy a digitális rádiózás elterjedésével több országban megnôtt a hallgatottság. Tehát a rádiós piacon egyáltalán nincs szó arról, hogy bajba kerültek volna a szereplôk. De – minden korábbi várakozás ellenére – a digitálisan már fejlett országokban az olvasottság sem csökken. A lineáris és nem-lineáris

direkt

médiafogyasztás kiegészíti egymást. Átalakulóban vannak a médiafogyasztási szokások, és véleményem szerint – ami talán fedi a teljes kutatói szakma véleményét – ennek potenciálisan legnagyobb vesztese a televíziózás lesz. Magyarországon legalábbis nagy valószínûséggel, mert annyira túlzott itthon a televízió súlya. – Mit hozhat ez az átalakulás a direkt marketing szakma számára?

– Ha a médiapiacot jelenleg még uraló televízió nehezebb helyzetbe kerül, azt gondolom, az a direkt marketingnek egy lehetôség. Kérdés, hogy tud-e élni vele. A jelentôs reklámzaj, amely túlterheli az embereket, egyre inkább arra ösztönzi a médiatulajdonosokat, hogy minél pontosabban, minél kisebb meddôszórással célozzanak a médiumokon keresztül is. Egyre több tematikus sajtótermék, csatorna indul, és ezek egyre szûkebb csoportnak szólnak. Ez elméletileg konkurenciát teremt a direkt marketing számára. Persze van egy határa a szegmentációnak, amikor még megéri például lapot vagy televíziós csatornát indítani. Túl kevés embernek nyilván üzletileg nem éri meg. Arra mégis oda kell figyelnie a direkt marketing szakmának is, hogy mindinkább az egyes ember kegyét kell keresni. – Hogyan segíthet ebben a piackutatás?

– A tavalyi adatokból látszik, hogy bár vannak elutasítóak a direkt marketing bizonyos formáival, például a telemarketinggel szemben, azért léteznek olyan csatornák, mint például a címzett postai küldemény, amelyben ha számukra releváns üzenetet kapnak, akkor az emberek sokkal inkább befogadóknak mutatkoznak. A nagyobb relevancia eléréséhez alapvetô fontosságú az adatbázisok minôsége. Csak megbízható, ellenôrzött és magas adattartalommal rendelkezô – természetesen legális – adatbázisok építésével biztosítható a hatékonyságot eredményezô relevancia. Vizsgálni kell a csatornarelevanciát is, azaz azt, hogy milyen típusú ember eléréséhez milyen DM-eszközt érdemes választani. Az sem mindegy, hogy milyen a kreatív anyag. Elhangzottak olyan mondatok a kutatás során, hogy „cetliket ne dobáljanak be az ember postaládájába”, ám ha egy mutatós katalógust kap valaki, azt szívesen átlapozgatja. Tehát a minôségre érdemes koncentrálni: úgy adatbázis, mint kreatív megközelítésben. Ez segítheti a direkt marketing elôtt álló lehetôségek kiaknázását, amelyekre nagyon jól rávilágít egy ilyen elemzés. – Milyen tanulságokkal szolgál a médiakutató számára a direkt marketing helyzetének vizsgálata?

– A direkt marketing számára nagyon fontos, hogy önmagát mint tényezôt elhelyezze a reklámpiacon. Az ATL-t és a BTL-t

40

41

direkt

KIEMELT CSOPORTOK

ma már együtt érdemes igazán vizsgálni. Mert akkor látjuk a valódi erôviszonyokat, a trendeket, az egymással való kapcsolatot és annak alakulását. Ezeket szinergiájában, vagy legalább úgy is érdemes megvizsgálni, nemcsak például a DM-et kiemelve. Pontosan azért, mert ez a hatalmas reklámzaj arra készteti a szereplôket, hogy minél inkább személyre szóló tartalmat nyújtsanak, és ahhoz illô hirdetéseket helyezzenek el azok környezetében, létezik egy bizonyos szinergikus hatás. Ha nem is mosódnak össze a dolgok, de a változások ugyanabba az irányba tartanak, és a szereplôk bizonyos értelemben közelednek egymáshoz. A médiakutatásokban rég nem csak azt kell vizsgálni, hogy mennyi médiát fogyaszt egy csoport, hanem azt is, hogy a fogyasztásának milyen a minôsége. Bebizonyosodott, hogy ha egy médiummal az embernek jó a viszonya, akkor az onnan érkezô reklámüzenetek is sokkal jobban hasznosulnak. Ezért elterjedôben vannak a médiafogyasztás minôségét vizsgáló kutatások. A direkt marketing ugyanebben az irányban kénytelen elindulni – figyelembe véve a rá jellemzô specialitásokat –, azaz egyre inkább szükség van annak vizsgálatára, hogy a DM által közvetített reklámüzenet milyen szituációban éri az embereket, ez hogyan befolyásolja a befogadókészségüket, mi a további sorsa ezeknek az anyagoknak és még sorolhatnám. Mindez a DMhatékonyságmérések minôségi aspektusát helyezi elôtérbe. – Érdemes még kutakodni a meglévô adathalmazban?

– Természetesen, hiszen minél apróbb részleteket hozunk a felszínre, annál praktikusabb információval szolgálunk a hirdetôk és az ügynökségek számára. Ebben az évben a fiatalokkal és az autósokkal tudtunk jobban, mélyebben megismerkedni. Lehet a következô elemzési irány például az, hogy az idôsek hogyan viszonyulnak a direkt marketinghez. Ma már tudjuk, hogy az ötven felettiek, az ún. „ezüstrókák” nem elhanyagolható célcsoportjai a reklámoknak. Azt is tudjuk, hogy a DM bizonyos formáival nagyon jó a viszonyuk. A személyes adatok megadásával kapcsolatosan persze tartózkodóbbak úgymond történelmi okokból. De biztos, hogy sokat fog számítani a direkt marketing szakma fejlôdésében, hogy hogyan sikerül megismerkedni ezzel a fogyasztói szegmenssel. – Hogyan segíthetnek a kutatások az egyes fogalmak pontosabb meghatározásában?

– Ez már a kutatás megtervezésének a fázisában fontos kérdés volt. Ebben a definíciós szakaszban nagy segítségünkre volt a szövetség, mert a cél nyilván az volt, hogy pontosan határozzuk meg a majdani kérdezés megkönnyítése érdekében, hogy mi alatt mit értünk. Ez nem volt minden esetben könnyû és lekerekíthetô. De valamit már elkezdtünk. Ez

most egyfajta kodifikációs idôszak a szakma számára. Elôször azt kellett meghatározni, hogy mi is tartozik bele egyáltalán a direkt marketing fogalmába. A személyes interjúk során rá is kérdeztünk a hirdetôknél és ügynökségeknél, hogy ôk hogyan használják ezt a fogalmat, mi tartozik bele, és mi nem. Elég sokféle választ kaptunk. Mi tehát olyan szinten végeztük el a definíciót, hogy a fogalmak alkalmasak legyenek a kérdezésre. A teljes forgalmi rendszer kialakítása bonyolult és szerteágazó dolog, ezért nem hiszem, hogy egy ilyen kutatás elôkészítése során végezni lehet a feladattal. A kutatásban kiemelt cél volt, hogy a piacnagyságot olyan módszerrel határozzuk meg, amellyel a számítás megismételhetô. Egy algoritmust kellett ezért kialakítani, ami olyan tényeken alapszik, amelyek nem vagy lényegében nem változnak, hogy összevethetôek legyenek majd idôben is az adatok. Ehhez is szükség volt a definíciókra. De a munka még közel sincs elvégezve ezen a téren. – Mi az, ami gyorsan változik?

– Azokban az országokban, ahol magasabb az internetet használók aránya a magyarországinál, a webmarketing akár hatvan százalékkal is növekszik egy év alatt. A telemarketing szerepe, úgy tûnik, csökken. Nálunk sajnos ráadásul kulturális problémák felmerülnek ezzel az eszközzel kapcsolatban, mert nehezen adaptálhatók a külföldön esetleg már bevált sémák. Láthatóvá vált, hogy minél inkább aktív és berendezkedett valaki a maga online világban, annál jobban zavarja, ha valaki „belemászik”. Gyöngül az ATL szerepe, ráadásul azok a kommunikációs formák, amelyek a digitalizációval egyre inkább használatossá válnak, a DM eszköztárához közelebb állnak. A változások tehát több szempontból is lehetôségeket rejtegetnek a szakma számára. Saját kultúránknak megfelelô stílust kell kialakítani, és ez nyilván a kreatív megvalósításon múlik leginkább. Hiszen nem csak az üzenet formája, hanem a tartalma is releváns kell, hogy legyen ahhoz, hogy befogadásra találjon.

AUTÓSOK

Az elemzés célja, hogy bemutassuk az autóval rendelkezôk, illetve az autóval nem rendelkezôk DM-eszközökkel szembeni attitûdjeit és aktivitását. Az elemzés során a személygépkocsival rendelkezôket nem egységes csoportként vizsgáljuk, hanem megkülönböztetjük a birtokolt személygépkocsik számától függetlenül a legfiatalabb személygépkocsi kora szerint ôket, így külön vizsgáljuk a legalább 1 darab 3 évnél fiatalabb személy-

direkt

gépkocsit birtoklókat és azokat, akiknek legújabb személygépkocsija 3 évnél idôsebb. Az így kialakított csoportosítás szerint Magyarországon összesen a 18 év feletti lakosság nagyjából fele (53%-a) rendelkezik személygépkocsival, ez közel 4 millió lakost jelent. A személygépkocsival rendelkezôk döntô többsége inkább idôsebb autóval rendelkezik, és összesen negyedükrôl mondható el, hogy 3 évnél fiatalabb autó birtokosa.

42

43

AUTÓSOK

direkt

Személygépkocsi – magasabb státusz és nyitottság a DM-eszközök irányába Az autótulajdonosok nyitottabbak, nagyobb affinitással rendelkeznek a direkt marketing eszközök és üzenetek irányába, és – mint azt látni is fogjuk – nagyobb arányban is vásárolnak hatásukra. Ahhoz, hogy átfogó képet alkothassunk az autótulajdonosokról, elôször vizsgáljuk meg, hogy kik is ôk. Az autótulajdonlás egyáltalán nem mondható férfi privilégiumnak, hiszen az autótulajdonosok között nem találunk nagy

eltéréseket a férfiak javára. Azt azonban elmondhatjuk róluk, hogy jellemzôen fiatalabbak – sôt, minél fiatalabb az autó, annál fiatalabb a gazdája is. Míg a fiatalabb autóval rendelkezôk esetében az átlagéletkor 40,8 év, addig a 3 évnél idôsebb autót birtoklók átlagéletkora 42,7, az autóval nem rendelkezôk között pedig 51,3 év az átlag. Az életkorvizsgálatok alapján már elôrebocsátható, hogy az autóval nem rendelkezôk gazdasági státusza alacsony, hiszen közel 40%-uk 60 éves vagy idôsebb.

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&%

'%

(%

)%

*%

[‚g[^

+%

,%

-%

.%

&%%

+%

,%

-%

.%

&%%

c

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&% &-"'.

'%

(%

)%

(%"(.

A lakóhely településtípusa szerint vizsgálva markáns különbségeket inkább a fiatalabb, értékesebb autóval rendelkezôk esetében találunk, közöttük nagyobb a budapestiek aránya – ugyanakkor a községekben kevesebb fiatalabb személygépkocsi található, mint az átlag. Az autótulajdonosok – fôleg a fiatalabb autóval rendelkezôk – DM-eszközökkel való elérését megkönnyíti, hogy koncentráltabban laknak, azaz nagyobb körükben a városokban – különösen Budapesten – élôk aránya. A befejezett iskolai végzettség tekintetében jellemzô különb-

*% )%").

*%"*.

+%"m

ségeket találunk. Az autóval nem rendelkezôk közel fele legfeljebb az általános iskola 8 osztályát végezte el, nagyon alacsony köztük a diplomások aránya. Az autótulajdonosok ezzel ellentétben túlnyomórészt érettségizettek, sôt, minél fiatalabb autóval rendelkezik valaki, annál magasabb az iskolai végzettsége is: a 3 évnél fiatalabb autót birtoklók között jóval több a diplomás, de összességében 69 százalékuk legalább érettségizett, míg az idôsebb autókat birtoklók 52%-a az.

AUTÓSOK

direkt

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&%

'%

7jYVeZhi

(%

)%

*%

bZ\nZho‚`]Zan

+%

k{gdh

,%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

-%

.%

&%%

`Žoh‚\

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&%

'%

-dhoi{an

(%

)%

*%

hoV`bjc`{h`‚eo

+%

‚gZiih‚\^

,% [Zah[d`

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&%

'%

(%

V`i†k`ZgZh

)%

*%

+%

ŽgZ\h‚\^cnj\Y†_Vh

,% Z\n‚W^cV`i†k

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&% 67

'%

(% 8&

)%

*% 8'

+%

,% 9:

44

45

AUTÓSOK

direkt

Az autóval rendelkezô háztartások magasabb státuszának másik jól kézzelfogható jele a tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottság és a pénzügyi szolgáltatások igénybevétele. Az autóval rendelkezô háztartások vizsgálatakor gyakorlatilag az összes fogyasztási cikk és szolgáltatás esetében magasabb birtoklási és igénybevételi arányról számolhatunk be. Az autótulajdonosok csoportján belül az elôzôekhez hasonló

éles különbségeket fedezhetünk fel mind a 3 évnél fiatalabb, mind az annál idôsebb autóval rendelkezôk között. A fiatalabb autóval rendelkezôk határozottan nagyobb arányban rendelkeznek mindegyik fogyasztási cikkel, és nagyobb arányban vesznek igénybe pénzügyi szolgáltatásokat, mint az idôsebb autóval rendelkezôk.

AZ EGYES HÁZTARTÁSOK TARTÓS FOGYASZTÁSI CIKK ELLÁTOTTSÁGA CSOPORTONKÉNT (%) 3 évnél fiatalabb

3 évnél idôsebb

nincs autója

személyi számítógép (pc)/laptop

75

65

25

összesen 48

digitális fényképezôgép

60

40

11

29

hagyományos fényképezôgép

78

72

39

58

kazettás magnó

78

73

56

67

cd-lejátszó

89

72

36

58

hi-fi sztereó berendezés

72

63

32

51

dvd lejátszó

83

73

36

58

videomagnó

89

78

42

64

discman

47

35

14

27

mp3 lejátszó

47

37

17

30

walkman

34

28

14

23

színes tévé

100

100

97

99

távirányítós televízió

98

98

88

94

teletextes televízió

93

85

59

75

videokamera

41

20

4

15

nyaraló, hétvégi ház, telek

27

15

3

11

folyószámla

93

86

50

71

bank-/hitelkártya

85

74

41

61

rádiós óra

78

63

41

56

elektromos fúrógép

84

82

34

60

automata mosógép

98

93

61

80

mélyhûtôláda/-szekrény

92

89

69

81

elektromos fritôz

69

53

22

41

Összességében tehát az autótulajdonosokról elmondhatjuk, hogy jóval fiatalabbak és gazdaságilag aktívak, magasabb iskolai végzettséggel és gazdasági státusszal rendelkeznek, háztartásaik sokkal inkább felszereltek, és nagyobb költési

potenciállal rendelkeznek. Ezen tulajdonságok ezt a csoportot arra predesztinálják, hogy célpontjai legyenek bármilyen DM-kampánynak.

AUTÓSOK

Az egyes DM-eszközökkel szembeni attitûdök és kedveltség Az autóval rendelkezôk és nem rendelkezôk között az egyes DM-eszközök elérésében markáns különbséget találunk: egy kivétellel az eszközök mindegyikénél az autótulajdonosok

direkt

nagyobb arányban számoltak be küldemények érkezésérôl. Az átlaghoz képest magasabb lefedettség különösen igaz azon csatornák esetében (e-mail és SMS), amelyek használata eleve a magasabb státuszúakra jellemzô: ezeknél az eseteknél az autóval rendelkezôk jóval nagyobb arányban igazoltak vissza küldeményeket.

6oZ\nZhZho`ŽoŽ`{aiVaZa‚giZ`Vg{cnV

Z"bV^a

hbh

iZaZ[dc

X†boZii

X†boZiaZc

%

&%

'%

ŽhhoZhZc

(%

)%

c^cXhVji‹_V

Az egyes reklámeszközök kedveltségét is eltérôen értékelik az autótulajdonosok és az autóval nem rendelkezôk: általánosságban azt mondhatjuk, hogy az autótulajdonosok szinte minden egyes reklámforma esetében nagyobb elutasítást jeleztek az átlagosnál. Ennek legfôbb oka az, hogy gyakrabban is keresik meg ôket, ezért érezhetik ezt nagyobb arányban zavarónak.

*%

+%

,%

(‚kc‚a^YhZWW

-%

.%

&%%

(‚kc‚a[^ViVaVWW

A 3 évnél fiatalabb autóval rendelkezôk néhány reklámcsatorna irányában megengedôbbek az átlagnál. A fiatal autósok kevésbé érzik zavarónak a TV-reklámokat, az óriásplakátokat és az értékesítôhelyen található reklámokat, ugyanakkor mindenki másnál zavaróbbnak érzik az e-mail, SMS, illetve internetes reklámokat. Ennek kézenfekvô magyarázata lehet, hogy az ezeken a csatornákon érkezô reklámok – mint azt a lefedettség esetén láttuk – ezt a csoportot érik el a leginkább.

46

47

AUTÓSOK

direkt

AZ EGYES REKLÁMESZKÖZÖK ZAVARÓ HATÁSA A CSOPORTOKBAN ÁTLAGOSAN (10-ES SKÁLÁN) 3 évnél fiatalabb

3 évnél idôsebb

nincs autója

tévémûsorokat megszakító reklám

8,33

8,61

8,53

összesen 8,54

tévémûsorok között sugárzott reklám

7,2

7,54

7,38

8,54

telefonos megkeresés, telefonos ajánlat

6,29

5,89

5,03

5,55

utcán osztogatott szórólap - autósként kapva

5,32

5,11

3,62

4,47

utcán osztogatott szórólap - járókelôként kapva

4,75

4,84

4,05

4,46

címzett, közvetlenül az ön nevére szóló reklámküldemény

4,44

4,42

4,09

4,27

címzetlen reklámküldemény

4,28

4,24

3,79

4,03 3,94

sms vagy mms reklámüzenet

5

4,3

3,27

rádióban sugárzott reklám

3,92

3,6

3,43

3,56

e-mail-ben érkezô reklámanyag, hírlevél

4,71

3,29

2,4

3,08

interneten megjelenô reklám

4,04

3,18

2,46

2,97

sajtóban megjelenô reklám

2,93

2,65

2,71

2,71

óriásplakáton megjelenô reklám

2,5

2,78

2,38

2,56

boltokban, bevásárlóközpontokban megjelenô reklám

2,23

2,3

2,38

2,33

Az egyes eszközök kedveltsége mellett fontos megismerni azok mozgósító hatását is. Az adatok alapján azt mondhatjuk, hogy az autóval rendelkezôket nem csak az eszközök által érik el sûrûbben, hanem – részben a frekventáltabb elérésbôl fakadóan – az átlagnál többet is vásárolnak azok hatására. Az autóval rendelkezôk nagyjából fele már vásárolt címzetlen küldemény hatására, körülbelül negyedük pedig már címzett

küldemény hatására is. A telefon, e-mail és SMS csatornák esetében is azt tapasztaljuk, hogy az autótulajdonosok közül többen vásároltak az itt érkezô reklámüzenetek hatására. Kijelenthetjük tehát, hogy az autótulajdonosok a két küldeménytípus hatását vizsgálva jóval nagyobb vásárlási potenciált mutattak, mint az autóval nem rendelkezôk.

K{h{gdai"Zb{gkVaV]VX†boZii!^aaZikZX†boZiaZcgZ`a{b`“aYZb‚cn]Vi{h{gV4

X†boZii

X†boZiaZc

%

&%

'%

(%

ŽhhoZhZc

)% c^cXhVji‹_V

*%

+%

,%

(‚kc‚a^YhZWW

-%

.% (‚kc‚a[^ViVaVWW

&%%

AUTÓSOK

A DM-eszközökkel szembeni konkrét attitûdök kapcsán jól látható, hogy nincsenek nagy eltérések az egyes csoportok között. A fiatalabb autóval rendelkezôk között valamivel na-

direkt

gyobb arányban találunk DM-küldeményekre nyitottakat, ugyanakkor kevesebb az óvatosak aránya.

ŽhhoZhZc c^cXhVji‹_V (‚kc‚a^YhZWW (‚kc‚a[^ViVaVWW

%

&% `ŽoŽcnŽh

'%

(%

)%

ZajiVh†i‹

Az egyes attitûdállítások során jól látható különbséget találtunk: az autótulajdonosok között nagyobb egyetértést regisztráltunk azoknál a kérdéseknél, amelyek a direkt marketing csatornákon keresztül érkezô reklámanyagok és prospektusok hasznosságát és tájékoztató funkcióját emelték ki. („Ezek a reklámanyagok felkeltik az emberek érdeklôdését” vagy „Hasznos dolognak tartom a havi számlaértesítôk mellett a szolgáltatóktól kapott különféle ismertetô és reklámanyagokat.”) Jobban értékelik az átlagnál azt is, ha a prospektusok képekkel segítik a választást, valamint azt, ha ajándékot vagy termékmintát kapnak. Ôk magasabbra értékelik a prospektus vagy direkt küldemény hatását is, azaz körükben az átlagnál magasabb volt az „Egy szép szórólap vagy prospektus révén sokat nôhet a szememben a küldô cég” állítással való egyetértés. Az autótulajdonosok ugyanakkor kevésbé aggódnak, illetve sokkal inkább tisztában vannak a személyes adatok védelmével kapcsolatban. (Körükben alacsonyabb a „Szerintem a

*% cn^idii

+%

,%

-%

.%

&%%

‹kVidh

nevemre szóló küldemény sérti a személyiségi jogaimat”, illetve a „Biztos vagyok benne, hogy törvénytelenül használják személyes adataimat a nekem célzottan szóló küldemények, hívások, üzenetek esetében” állításokkal való egyetértés.) Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy az autótulajdonosok az átlagnál jobban elvárják, és hasznosnak tartják a direkt marketing csatornákon érkezô hirdetéseket, esetükben alapvetôen befolyásolhatja a vásárlást, a cég imázsát egy jól eltalált üzenet, ugyanakkor ôk inkább tisztában vannak a lehetôségekkel, és kevésbé tartanak a visszaélésektôl adatvédelem terén. Ennek megfelelôen a személyes adatok megadásának affinitása is magasabb az autótulajdonosok között, különösen pedig a fiatalabb autókat birtoklók körében. Ôk az átlagnál jóval nagyobb hajlandóságot mutattak az iránt, hogy – a megfelelô biztosítékok mellett – megadják családi állapotra és életkorra vonatkozó adataikat, vagy akár lakcímüket, mobiltelefonszámukat.

48

49

AUTÓSOK

direkt

=VW^oidhaZ]ZicZWZccZ!]d\nhoZb‚anZhVYViV^kVacZb‚acZ`k^hhoV!VccV`‚gYZ`‚WZc! ]d\niŽWW!yccZ`iZhigZhoVWdiiV_{caVidi`Ve_dc!b^anZcVYViV^iVYc{bZ\ Z\ngZ`a{b`“aYZb‚cnZ``Za[d\aVa`do‹X‚\cZ`4

_ŽkZYZaZb `ViZ\‹g^V

Z"bV^aX†b

bdW^a iZaZ[dcho{b

kZoZi‚`Zh iZaZ[dcho{b

aV`X†b

XhVa{Y^ {aaVedi

]{oiVgi{h [ZahoZgZaih‚\Z

edcidh ho“aZi‚h^Y{ijb

‚aZi`dg

%

&%

'%

(%

ŽhhoZhZc

)% c^cXhVji‹_V

*%

+%

,%

(‚kc‚a^YhZWW

-%

.% (‚kc‚a[^ViVaVWW

&%%

DIREKT ÖSSZTŰZ

!

Fontos

ADATBÁZISOK B2B, B2C Építés Frissítés Ellenőrzés Jogtiszta forrás

KOMPLEX DM-SZOLGÁLTATÁS Célcsoport képzés DM csatornák kiválasztása Kreatív, kivitelezés Követés, kiértékelés

PROMÓCIÓK ÉS NYEREMÉNYSORSOLÁSOK Reklám- és hűségakciók Adatfeldolgozás Gépi sorsolás Nyereménytárgyak kézbesítése

DIRECT MAIL

KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉS

Teljes akciók lebonyolítása Részfeladatok ellátása

Termékspecifikus kampányok Tervezés, kivitelezés, lebonyolítás

TANÁCSADÁS, OKTATÁS, SZAKMAI NAP Szakmai napok szervezése Kihelyezett oktatások DM-stratégia készítés

DM megoldások!

CSOMAGKÜLDŐ SZOLGÁLAT Önállóan vagy akciók keretében Részletfeladatok ellátása, komplex lebonyolítás Pénzügyi műveletek teljeskörű kezelése

www.teledata.hu