Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) Nappali tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány
AZ „EGÉSZSÉGES DESIGN”, AVAGY JOGHURTOS POHÁR, MINT KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ – A DANONE JOGHURTOK PÉLDÁJÁN KERESZTÜL
Készítette: Bágyi Anikó
Budapest, 2006
3
Tartalomjegyzék
I. Bevezetés .....................................................................................................4. II.A joghurt bemutatása.................................................................................5 II./1.A joghurt eredete ...........................................................................................5 II./2.Külső környezet elemzése (STEEP) .............................................................7 II./2.1.Társadalmi környezet .....................................................................7 II./2.2.Technológiai környezet ..................................................................9 II./2.3.Gazdasági környezet.......................................................................11 II./2.4.Természeti környezet......................................................................12 II./2.5. Politikai és jogi környezet .............................................................13 II./2.6. A vásárlási döntések tipusai ..........................................................15 III.A Danone és a joghurt ................................................................. 19 III./1.A Danone csoport rövid története ................................................................19 III./2. A Danone Kft. .............................................................................................20 III./2.1.Egészség és biztonság a Danone-nél.............................................21 III./3. A Danone üzen............................................................................................23 III./3.1.A csomagolás vizuális eszközei ....................................................23 III./3.2.Hogyan hat a csomagolás? ............................................................25 III./3.3.Hogyan hatnak a színek?...............................................................28 III./4. A Danone joghurtok....................................................................................31. III./5. A Csomagolás és a környezetvédelem........................................................38. III./6. A Danone joghurtok ára és üzenete. ...........................................................39 IV. Tendenciák ............................................................................... 44 V. Összefoglalás .............................................................................. 50 VI. Irodalomjegyzék ........................................................................ 51
4
I. Bevezetés Az utóbbi években a jóléti társadalmak egyik legfontosabb trendje az ún. "wellness" (jólét). Ennek a trendnek a leglényegesebb jellemzője a fokozott felelősségérzet az egészség iránt, valamint a természetességre való törekvés. Az egészséges táplálkozást elősegítő termékek átalakították az élelmiszeripar kínálatát, robbanásszerű fejlődés tapasztalható a tejalapú italok, így például a joghurtok piacán. A tendencia pár éve már Magyarországon is érezteti hatását, és egyre inkább megfigyelhető az egészséges életmód térhódítása, mióta hazánkba is betört a „fitneszőrület”, egyre több elkötelezett hívet szerezve. Manapság az emberek hajlandóak többet áldozni olyan termékekre, amelyekről úgy gondolják, hogy egészségesek, azaz a termék megvásárlásával tesznek valamit egészségük megőrzése érdekében, hiszen rohanó világunkban sokaknak nincs ideje sportolni, viszont szeretnének valahogyan fittek, szépek, egészségesek maradni, vagy éppen azzá válni. Így értékelődnek fel, és kerülnek egyre inkább előtérbe az egészséges élelmiszerek, illetve maga az egészséges táplálkozás, holott hazánkban nagy hagyományai vannak a fűszeres, zsíros ételeket előnyben részesítő magyar konyhának. A megújuló fogyasztói igények kielégítéséhez, illetve kiaknzásához azonban nem elegendő egészségesebb élelmiszereket gyártani. A termékek ezen tulajdonságait ki kell emelni, és minél hatékonyabban kell kommunikáni a vásárlók felé. Hiszen mit ér a legjobb, legegészségesebb táplálék, ha elkerüli az egészségtudatos emberek figyelmét? Teljesen egyértelmű, hogy az „egészséges design” használata elengedhetetlen marketingkommunkációs eszköz az élelmiszergyártók kezében. Ezért foglalkozom diplomadolgozatomban ezzel a témával; a joghurtokra szűkítve a kört, és ezen belül is a Danone termékekre koncentrálva a számos egészséges élelmiszer közül.
5
II. A joghurt bemutatása II./1. A joghurt eredete1 A savanyú tejkészítmények az emberiség legősibb táplálékai közé tartoznak. Azóta fogyasztják azokat, amióta tej áll rendszeresen rendelkezésre. Ez a lehetőség pedig a tejet adó állatfajok (bivaly, juh, kecske, tehén, stb.) háziasítása után állt elő: tehát a savanyú tej 4-8 ezer éve élelmiszer. A korabeli emberiség gyorsan rájött, hogy a megsavanyodott tej nemcsak ehető, hanem bizonyos tulajdonságai még a tejnél is jobbak: érzékelni tudta például, hogy a savanyú tej üdítőbb, szomjoltóbb és főleg eltarthatóbb is, mint a tej. A klimatikus viszonyok nagyban befolyásolták, hogy milyen fajta tejtermékeket kezdtek el készíteni az egyes vidékeken: a magas hőmérséklet a joghurt készítésének kedvezett, hiszen azok a baktériumkultúrák, melyekkel ma is gyártják a joghurtokat, csak magasabb hőmérsékleten (42-45°C) szaporodnak. Ezekben a termékekben több a tejcukorból képződött tejsav, az ízük savanyúbb, s ezért a legalkalmasabbak ízesítésre. Az aludttejet alvasztó tejsavbaktériumok, amelyek kevesebb savat és lassabban termelnek, mint a joghurtot erjesztő baktériumok, középhőmérsékleten (18-30 °C között) szaporodnak optimálisan, Európa nyugati és északi területein tehát ezek honosodtak meg. Dániában és Izlandon nagy kultusza van a sokféle natúr és általában természetes gyümölcsökkel (kék és piros áfonyával, szőlővel, ribiszkével, szilvával, kajszival) ízesített aludttejeknek. Szintén közepes hőmérsékleten készítik, vegyes erjesztéssel - tejsavas és alkoholos erjesztéssel - a Magyarországon igen elterjedt kefirt és a kumiszt. A kefirben közepes mennyiségű sav mellett alkohol is képződik, ami a széndioxiddal (szénsav) és az aromaanyagokkal együtt tovább növelik a kefir kellemes ízét. A joghurt egyike a legértékesebb táplálékainknak, eredete visszanyúlik az Antik korokig, amikor is már igen különböző kultúrákban ismerték. Elterjedt volt pl. az örmények között, akik „Mayzoom"-nak hívták, Perzsiában „Kast" volt a neve, egyiptomiul „Benraib", Törökországban „Yogurut", míg Indiában „Dadhi". Érdekes, hogy több kelet-európai nyelvben a „joghurt" név az „élet" szinonimája volt, s ezek a
1
Forrás: http://www.medicinfo.hu/jogh1.html, letöltve: 2006.05.01. 20:58
6
népek bármerre is utaztak, mindig magukkal vittek egy kis adagot a joghurt élő kultúrájából. A 20. század elején, egy Párizsban, a Pasteur Intézetben dolgozó orosz biológus, Ilya Metchnikoff, kísérleteket folytatott arra nézve, hogy a joghurtban található baktériumok hogyan járulhatnak hozzá az ember élettartamának meghosszabbításához. Sikerült bebizonyítania, hogy a joghurt, így a benne található élő kultúrák rendszeres fogyasztása hasznos az emberi szervezet számára: ezek a „jó” baktériumok harcolnak, ill. megakadályozzák a bélben a toxikus anyagokat gyártó baktériumok elszaporodását. Ezért a munkájáért 1908-ban Nobel-díjjal tüntették ki. A joghurt ekkor terjedt el Európa-szerte, bár még csak kis manufaktúrákban gyártották. Az első gyártók között volt Isaac Carasso, aki 1919-ben Barcelonában nyitotta meg gyárát. Az ő fia, Daniel, akit apja Danone-nak becézett, folytatta és tette a családi vállalkozást európai-, majd világméretűvé. Az 1950-60-as évek alatt vált igazán népszerűvé és elterjedtté a joghurtfogyasztás, melyre a gyártók újabb és újabb fajta joghurtok megjelentetésével reagáltak: natúr joghurt, alacsony zsírtartalmú joghurt, édesített, ízesített, ivójoghurtok stb. Manapság az emberiség több mint 30%-a fogyaszt rendszeresen joghurtot, s a világ egy főre eső joghurtfogyasztása pedig kb. 2 kg évente.
7
II./2. Külső környezet elemzése (STEEP)2 II./2.1. Társadalmi környezet Magyarország létszáma a 80-as évek elejéig lassan ugyan, de emelkedett, míg ezt követen egyre gyorsabb csökkenés következett be, különösen a 90-es években. Az ezredfordulót követő évekről elmondhatjuk, hogy tovább fogyunk, 2050-re mindössze 8,8 millió lélekszámot prognosztizálnak a demográfusok. Ezzel párhuzamosan végbemegy egy öregedési folyamat is, így egyre kevesebb embernek kell eltartania az inaktív népességet. A munkaképes foglalkoztatottak fogyása és öregedése miatt 5-10 év múlva a munkavállalók fele 40 év feletti lesz, 2030 után pedig minden harmadik munkavállaló túl lesz hatvanadik életévén. A gazdaságilag aktív népesség számát 1991ig visszamenően az 1.számú táblázat szemlélteti. Ezzel párhuzamosan az átlagéletkor is megnövekszik, a férfiaknak 82 évet, a nőknek majdnem 87 évet jósolnak a szakemberek 2030-ra. Ez a tendencia a nyugdíjkorhatárt sem hagyja érintetlenül, az Európai Unió a 70 éves kor utáni nyugdíjaztatást tűzte ki célul. Ezek a folyamatok egyes vállalkozásoknak kedvezőtlenek, másoknak, így pl. a gyógyszergyártóknak, szociális ellátóknak kifejezetten jó, hiszen az öregedő népesség új piaci szegmenset jelent.3 Napjainkban elmondható, hogy a társadalom jelentős szegmensét a középkorú népesség jelenti, akik potenciális fogyasztóknak számítanak, valamint az őket követő generáció is ide sorolható, de az ő fogyasztási szokásaik már különböznek szüleikétől, rájuk már a nyugati minták, aktuális trendek –például az egészséges életmód- követése a jellemzőbb. A termelő egységek, vállalatok stratégiáját nagyban befolyásolják ezen tényezők, s a piacon megjelenő termékek is követik ezeket a változásokat.
2 3
Józsa László: Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, 49-62. oldal http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/, letöltve: 2005.11.12. 09:31
8
A gazdaságilag aktív népesség száma 1991-ig visszamenően 1. számú táblázat Év
Gazdaságilag aktív népesség száma (ezer fő)
1991
5 022
1992
4 876
1993
4 774
1994
4 541
1995
4 346
1996
4 279
1997
4 251
1998
4 263
1999
4 263
2000
4 349
2001
4 319
2002
4 296
2003
4 321
2004
4 352
Forrás: http: //www.ecostat.hu/idosorok/hosszu_idosorok.html, letöltve: 2006.04.29. 14:35 Eközben megfigyelhető egy másik érdekes jelenség is, a hagyományos családmodell megváltozása. A klasszikus értelemben vett családmodell még ma is létezik, de ugyanakkor teljesen elfogadottnak számít, ha egy pár élettársi viszonyban él, és csak később, a 30-as éveikben kötnek házasságot. Szintén jellemző, hogy a „gyermekek” sokáig otthon maradnak a családi fészekben, ezáltal a fogyasztási szokásaik nem ugyanolyanok, mint önálló társaiké. Átlagban tekintve a gyermekvállalás időpontja is kitolódik, mivel a nők már ugyanúgy vágynak a karrierre, anyagi függetlenségre, mint férfitársaik, s ez befolyásolja életmódjukat. Ugyanakkor manapság több a gyermekét egyedül nevelő anyák száma is.
9
Jelentősen befolyásolja fogyasztási szokásainkat a korunkra jellemző, egyfajta felgyorsult életritmus. Az embereknek nincs idejük körülnézni, kellő módon figyelni magukra, illetve egymásra. Így aztán manapság egyre nagyobb az igény a gyorsan ható, könnyen megszerezhető, egészséges dolgok, a hajszolt életmód és a stressz-hatásait csökkentő vagy kiküszöbölő termékek, szolgáltatások iránt. Elmondható, hogy mára a fogyasztók nyitottabbá váltak a környezetbarát termékek és (témám szempontjából fontos módon) az egészséges élelmiszerek iránt is. A testi-lelki fittség számos fogyasztói csoport, társadalmi közeg esetében válik elvárássá, így azon termékek, amelyek ehhez hozzájárulnak, azok sikerre számíthatnak. A jólét érzetének megteremtéséért sokan még erőn felül is költenek, ez a trend egyrészt a látható fogyasztás termékeinek, szolgáltatásainak (pl. ruházat, mozi, étterem stb.) forgalmán mutatkozik meg, másrészt az önmegnyugtató termékek (pl. csokoládé, tejkészítmények, ritka csemegék stb.) vásárlásában, fogyasztásában.4 II./2.2. Technológiai környezet Az élelmiszeriparban is megfigyelhető a technológia rohamos fejlődése, új gyártási technológiák, modern gyártósorok törnek be az országba, terjed az automatizálás, mellyel az egyenletes minőség egyre jobban biztosítható. Magyarországon a kutatás-fejlesztésre fordított kiadások igen alacsonynak mondhatók, ezért a vállalkozások nagy része a technológiai fejlődés során másoktól függ. (2.számú táblázat) Az információs technológia a mindennapi életben, a fogyasztás szintjén is érezteti hatását. Ma már természetesek a vonalkód-leolvasók, bankjegy-automaták, egyre több szolgáltatást vehetünk igénybe az Internet vagy a WAP segítségével. Mindennapos és nélkülözhetetlen a különféle modern technikai berendezések használata. Vannak, akik együtt tudnak élni az új fejlesztésekkel, és vannak, akik végérvényesen lemaradnak, akik nem tudják megtanulni és alkalmazni az új technikákat. A tudás, mint egyre inkább meghatározó dimenzió jelentkezik a fogyasztói csoportok szétválásánál, hiszen egyre több az olyan műszaki, vagy akár teljesen
4
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, 2003, 63.oldal
10
hétköznapi (ital, élelmiszer) termék, ami komplikált, már az alapfunkciók használatához is tudás szükséges. Az élelmiszeripari cégek számára ennek a rohamos információs technológiai fejlődésnek leginkább a vevői kapcsolatok közvetlenebbé válásában van szerepe: internetes oldalaikon egyre több interaktív lehetőséget és nem egyszer online-vásárlást biztosítanak. A különféle promóciós akciók keretei is kiszélesedtek, ma már nem meglepő, ha a terméken található kódokat vagy a rejtvények megfejtéseit sms-ben kell visszaküldeni. A kommunikációs technológiák tágítják a piacbefolyásolás lehetőségeit. Az Interneten megjelenő reklámoknak számos fajtája van, köztük bőven találunk olyanokat, melyek valóban segítséget nyújtanak a termékek vásárlásához, és nem zavarják vagy idegesítik a felhasználókat. A legfontosabb magyarországi magyarországi ráfordításokatés beruházások 2.számú táblázat Év 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
A kutatóÖsszes K+F Ebből fejlesztő ráfordítás helyek száma K+F költség Beruházás millió Ft összesen millió Ft millió Ft n.a n.a 1 257 n.a. n.a n.a n.a 1 287 1 380 35 253 25 012 3 593 1 401 40 289 31 311 4 680 1 442 42 310 35 030 4 712 1 461 46 027 39 041 5 332 1 679 63 591 49 044 8 141 1 725 71 186 56 240 11 380 1 887 78 188 61 467 12 711 2 020 105 388 81 356 18 152 2 337 140 605 105 230 23 727 2 426 171 470 134 166 26 125 2 470 175 773 138 523 28 106 n.a n.a n.a n.a n.a
n.a
n.a
n.a
Forrás: www.ksh.hu
11
II./2.3. Gazdasági környezet A KSH 2005-re vonatkozó részletesebb adatai szerint - az előzetes közlésekkel összhangban - a bruttó hazai termék a múlt évben 4,1%-kal emelkedett (naptári hatás figyelembevételével 4,3%-kal), a belföldi felhasználás lényegében az előző évi szinten maradt, így a behozatali többlet kisebb lett, alig haladta meg a GDP 1%-át. Az infláció az adócsökkentésnek köszönhetően februárban 2,5%-ra mérséklődött. A reálkereset 4,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. 2005. december - 2006. februári adatok szerint a foglalkoztatottak száma (jelenleg 3 millió 885 ezer) az előző évihez képest némileg bővült, a munkanélküliségi ráta 7,8%-ra emelkedett (ami 324 ezer munkanélkülit jelent). Az államháztartás - önkormányzatok nélküli - hiánya a Pénzügyminisztérium előzetes pénzforgalmi adatai szerint az év első két hónapjában 436 milliárd forint volt.5 A magyar gazdaság főbb adatai a 2000-ig visszamenőleg 3. számú táblázat 2000 2001 2002 2003 2004 2005 5,2
4,3
3,8
3,4
4,6
4,1
Háztartások végső fogyasztása (%)
4,9
5,8
9,7
7,8
3,1
2,1
Éves fogyasztói árindex (%)
9,8
9,2
5,3
4,7
6,8
3,6
Munkanélküliségi ráta (%) az év utolsó
6,0
5,6
5,9
5,5
6,3
7,3
A bruttó nominális átlagkereset alakulása (%) 13,5
18,0
18,3
12,0
6,1
8,8
Az ipari termelés alakulása (%)
18,1
3,6
2,8
6,4
7,4
7,3
Az építőipari termelés alakulása (%)
7,5
8,3
17,8
2,0
5,8
16,6
Kiskereskedelmi forgalom volumene, (%)
1,1
4,4
8,7
8,9
5,7
5,6
Bruttó hazai termék (éves változás változatlan áron, %)
negyedében
Forrás: http://www.ecostat.hu/idosorok/makrogazdasagi_mutatok.html, utolsó frissítés: 2006.05.02, letöltve:2006.05.04. 23:42
5
A KSH jelenti, 2006/1, forrás: http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,556705&_dad=portal&_schema=PORTAL, letöltve: 2006.04.29. 14:41
12
II./2.4. Természeti környezet A természeti környezetnek az élelmiszeriparban különösen nagy szerepe van, ebben az iparágban erős a törekvés, hogy az ártalmakat és a szennyezést megelőzzék annak érdekében, hogy egészséges ételeket tudjanak előállítani. Megnőtt az érdeklődés az öko- és biotermékekre, erősödik a zöldmozgalmak hatása. A biogazdálkodás, a bioélelmiszer előállítása során tilos szintetikus vegyszerek, műtrágyák, növényvédő szerek használata, tilos a génmódosított szervezetek alkalmazása, az ionizációs besugárzás, a feldolgozás során mesterséges adalékanyagok alkalmazása. Az ilyen termékek előállításának akkor nőtt meg a fontossága, amikor a sokakban aggodalmat keltő biotechnológiák, génmanipulációs eljárások elterjedtek. A megművelhető földterület világméretekben nem növelhető, ezért az élelmiszertermelés biológiai alapjait képező talaj és víz minőségének, az éghajlat körülményeinek alakulása döntő jelentőségű: a legtöbb nyugati országban már tudatosult, hogy a kemizálás környezetszennyező és éghajlatmódosító hatását vissza kell szorítani. Emellett a termelési eljárások hatékonyságát mindenütt úgy kell növelni, hogy megállítsák a szikesedést és az eróziót, fenntarthassák a megújítható mezőgazdasági produkciót. Ebben fontos szerep jut a nemesítésnek és a genetikai transzformációnak, nem
kevésbé
az
országok
közötti
szabad
termék-
és
technológiaáramlás
megvalósításának is. A következő 2-3 évtizedben a világ élelmiszertermelésében széles körű, katasztrofális zavarok nem várhatók. Helyi krízisek továbbra is valószínűek, ezeknek okai azonban elsősorban a rugalmatlan gazdaságpolitikában és nem Földünk élelmiszertermelési potenciáljának csökkenésében keresendők. Az elmúlt tíz évben a magyarországi nagyvállalatok környezetvédelmi teljesítményének vonatkozásában a rendszerváltás és a privatizáció radikális változást idézett elő: a környezet ügye eltérő mértékben, de stratégiai kérdéssé vált. A környezettudatosság a magyar nagyvállalatok körében nagy szerepet kapott, a KIR (környezetközpontú irányítási rendszer) a minőségpolitikába integrálva elősegíti a környezetvédelem szervezeten belüli súlyának növekedését.6
6
Dr. Sági Ferenc: Energiahasznosítás a mezõgazdaságban, http://www.omgk.hu/MGUT1/mgut1tj.html, letöltve: 2005.12.01. 16:20
13
Az ökogazdálkodás fejlődése rendkívül gyors az egész világon, s a fejlett országokból egyre több térségben szervezik és finanszírozzák az új gazdálkodásra való áttérést. A jelentős növekedés mögött a fogyasztók egyre erősebb törekvése áll, hogy megőrizzék egészségüket és a természeti környezetet, továbbá folyamatosan növekszik a vásárlók ellenérzése a GMO-s (Genetically Modified Organizations - genetikailag módosított szervezetek) élelmiszerek iránt is. Mindez belülről hajtja a fogyasztókat, hogy bioélelmiszereket vásároljanak. A bioélelmiszerek forgalmának aránya azonban nagyon alacsony még azokban az országokban is, amelyek élen járnak az ökogazdálkodásban. Az ökológiai szemléletű gazdálkodás Magyarországon a nyolcvanas évek elején mozgalomként indult. A biokultúra mozgalom kezdetben országos klubhálózat formájában, majd 1987-től Biokultúra Egyesületként a biogazdálkodás értékeinek megismertetését, a tisztább, egészségesebb környezet és életmód kialakítását, minőségi termékek előállítását, az élelmiszerek ellenőrzését és minősítését tűzte a zászlajára. Az EU-csatlakozási tárgyalások előrehaladtával, illetve az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet. Így az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht., amely ezzel az ökogazdálkodás ellenőrzésére hivatott szervezet lett.7
II./2.5. Politikai és jogi környezet Az élelmiszerekre vonatkozó 1995. évi XC. törvény célja, hogy meghatározza a közfogyasztásra szánt nyers, félkész vagy feldolgozott élelmiszerek előállításának, forgalomba hozatalának feltételeit oly módon, hogy biztosítsa a fogyasztók egészségének, érdekeinek, valamint a piaci verseny tisztaságának védelmét, és segítse e termékek országok közötti szabad áramlását. Az új technológiák és új típusú élelmiszerek piaci megjelenése is szükségessé tette az élelmiszer-szabályozás megújítását, különös tekintettel az élelmiszerek biztonságára. Ezért az Európai Bizottság egy átfogó élelmiszer-biztonsági programot 7
Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák c. tanulmány http://www.amc.hu/public_html/html/net/tanulmanyok/04/oko.pdf, letöltve: 2003.11.24. 11:27
14
dolgozott ki (Fehér Könyv az élelmiszer-biztonságról). A Fehér Könyv kiemelten foglalkozik a fogyasztók tájékoztatásának fontosságával, különös tekintettel a kockázatkommunikációra. Az élelmiszer-biztonságot az Európai Unió prioritásként kezeli, ezért csatlakozásunk egyik kulcskérdése volt az EU élelmiszerbiztonsági követelményeinek való megfelelés, az intézményi háttér biztosítása. Hazánk folyamatos erőfeszítéseket tesz ennek érdekében. A
kilencvenes
évek
második
felétől
felgyorsuló
élelmiszer-biztonsági
jogharmonizáció és intézményfejlesztés részben PHARE-támogatással valósult meg. Az 1999-ben kibocsátott FVM-EÜM közös rendelet értelmében 2002. január 1-jétől a HACCP 5 alapelvének alkalmazása Magyarországon valamennyi élelmiszer-előállító számára kötelező. A HACCP nemzetközileg elfogadott, szisztematikus módszer az élelmiszerek biztonságának megteremtésére a lehetséges kockázatok, veszélyek megállapítása, értékelése és kezelése révén. A HACCP tulajdonképpen a rendszer eredeti angol nevének rövidítése: Hazard Analysis Critical Control Point, azaz Veszélyelemzés, Kritikus Szabályozási Pontok. A kormány az élelmiszer-biztonsággal foglalkozó hazai intézmények tevékenységét egy országos hatáskörű intézmény, az idén a 66/2003. (V. 15.) Korm. rendelettel megalakított Élelmiszer-biztonsági Hivatal felállításával koordinálja, irányítja. A hivatal az Európai Élelmiszer-biztonsági Hivatal feladatköréhez hasonlóan, azzal szoros együttműködésben tevékenykedik.8 Az élelmiszeripari támogatásokról a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium gondoskodik. Pályázatok leginkább egyes élelmiszeripari beruházások megvalósításához igényelhetők, illetve a termékek minőségének és biztonságának javítását, valamint a tevékenység alapfeltételeinek megteremtését szolgálják a higiénia és a környezetvédelem területén. Szintén az FVM-nél lehet tanúsítani a kiváló minőséget a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy program keretein belül. A félrevezető reklámoktól kívánja megvédeni a fogyasztókat az az EUszabályozás is, melynek értelmében 1991 óta Európában az élelmiszerek csak akkor viselhetik a "bio" vagy a "organikus" jelölést, ha valóban ennek megfelelő módon állították elő őket. Emiatt nem használhatja a Danone a biojoghurt elnevezést. A Danone, amely a "bio" márkával már 1987 óta volt a francia piacon, 2006 januárig
8
Az EU-csatlakozás hatása a fogyasztókra: Fogyasztóvédelem, 2002. június
15
kapott haladékot arra, hogy másik nevet adjon termékének, de már addig is fel kellett tüntetnie a csomagoláson, hogy a joghurt nem igazi biotermék. A szóbanforgó "bio" jelölésű termékeket forgalmazzák tovább Franciaországban 2005 novemberétől Activia néven, ahogy Németországban, illetve a többi 24 országban is.9
II./2.6. A vásárlási döntések típusai A fogyasztó megnyerése érdekében minél több információt kell biztosítani. Azonban nem elég a fogyasztó figyelmét felkelteni, a legfontosabb az arra való rábírás, valóban vásároljon is. A vásárlási döntéseknek különböző típusait különböztetjük meg: • Az impulzusvásárlásokat, • A szokáson alapuló döntéseket, • A leegyszerűsített vásárlásokat, • A problémamegoldó, igazi vásárlási döntéseket. Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, a fogyasztó minden különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket, mert az megtetszett neki. Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem tervezett döntést jelent. Meg kell azonban különböztetni az alcsoportjait ahhoz, hogy tisztán lássuk a mozgatórugókat: • Tisztán impulzív vásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a szokott vásárlói magatartás korlátait, • Emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárolja meg valaki a terméket, • Szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére, de nem akkor és ott gondolta a vásárlást, azonban árleszállítás vagy kedvezmény hatására mégis úgy dönt, hogy megveszi, • Tervezett impulzusvásárlásól akkor beszélünk, ha már eldöntöttük korábban a termék vásárlását, de kedvező helyzetre várunk.
http://hvg.hu/gazdasag/20050705joghurt.aspx, 2005. július 05. 13:58, letöltve: 2006.05.01. 20:09 9
16
A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az impulzusvásárlások száma. Ezért fontos azoknak az ingereknek az ismerete, amelyek hatására fokozódik az impulzusvásárlásokra való hajlam. A kellemes bolti atmoszféra (zene, megvilágítás), árleszállítás, áruelhelyezés, nagyobb tömegű elhelyezés, stb. mind kiválthatja a hirtelen vagy hirtelennek tűnő vásárlási döntést. A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra, mint az idősebbek, akiknél a szokásokhoz való ragaszkodás erősebb. Az impulzusvásárlások gyakorisága az üzlettípusól is függ, valamint a termék árkategóriájától. A szokásokon alapuló döntések rögzült magatartásmintát jelentenek, amelyek rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igénylő termékválasztást eredményeznek. A szokások kialakulásának gyökerei eredhetnek: • Szociális minták követéséből, amikor bizonyos termékeket egy-egy csoporthoz tartozás érzésétől vezetve vásárolunk (pl. családi minta), • Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt; ha elégedett a vásárló a termékkel, automatikusan nyúl érte, ha az újravásárlás igénye fellép. A vásárlási automatizus a vásárlás, döntés problémáját egyszerűsíti, a termékek és a márkák (korlátozott) ismerete, illetve azokkal való elégedettség alapján, ami a termelőnek az ígért minőségi színvonal tartását tűzi ki feladatul, mert ennek teljesítésével meg tudja tartani hűséges vásárlóit. A vásárlási automatizmus elemzése kapcsán a márkahűség és a „kvázi” márkahűség fogalma merül fel. Erős márkahűség akkor alakul ki, ha erős érzelmi érintettségnél egy márkát választunk ki és ehhez ragaszkodunk is. Gyenge érzelmi érintettségnél a perferált márkák között válogatunk, gyenge a márkahűség, vagyis „kvázi” márkahűség alakul ki, esetről esetre a preferált 45 márka közül mindig mást választunk. Az erős tudati kontrollal, értelmi érintettséggel meghozott vásárlások esetében meg kell különböztetnünk a leegyszerűsített és az igazi vásárlási döntéseket. A két vásárlási folyamat hasonló, de a döntés szempontjainak, a beszerzett információk körének tekintetében különbség van. Az információk keresésének, befogadásának
17
korlátai vannak, ha túl sok információt próbálunk adni, akkor a fogyasztó összezavarodik és a tudatos döntés helyett a „kifáradási effektus” eredményeként nem az optimális választást teszi meg. A leegyszerűsített vásárlási döntés azt jelenti, hogy a vásárló nem él a rendelkezésére álló összes információs lehetőséggel, hanem korlátozza azokat, és ezen határokon belül hozza meg a döntést az adott termék megvásárlásáról.
A
leegyszerűsített vásárlási döntést leggyakrabban a véleményvezetők, a tanácsadók útmutatása alapján meghozott értékelés jellemzi, vagyis főképp az informácógyűjtés és értékelés idő- és energiaigényét csökkentjük. Igazi vásárlási döntés előtt áll a vásárló az első vásárlás, valamint a márkaváltoztatás során, valamint a ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása esetében. Ilyenkor a fogyasztó alternatívákat állít fel a számára fontos tényezők alapján, és legtöbbször a terméktulajdonságok és az ár kapcsolatát vizsgálja. A vásárlási döntéssel való elégedettség akkor következik be, ha a várt és a kapott teljesítmény egyensúlyban áll. Az elégedettség vagy elégedetlenség vizsgálata nagyon fontos, hiszen az elégedettség az ismételt vásárlásokhoz, márkahűséghez vezet, míg az elégedetlenség a valószínű márkaváltoztatás árnyékát vetíti előre.9 A joghurtvásárlásánál az első két típus az, ami igazán gyakran előfordul. A joghurt nassolást szolgáló jellege lehetővé teszi az impulzusvásárlást. Az is gyakran előfordul, hogy egy vásárló saját régebbi döntése során rögzült magatartás alapján vásárol, vagy szociális mintákat követ, pl. egy gyerek a szüleitől látva maga is rászokik a joghurt vásárlására. A véleményvezetők hatását a Danone Kft is kihasználja azzal, Zinadine Zidane hogy nyerte meg termékének népszerűsítésére, így közel kerülhet azokhoz a fogyasztókhoz, akik ismerik és kedvelik őt. A világhírű focista, Zinadine Zidane 2015-ig lesz a Danone cég nagykövete. A megállapodás Frank Riboud, a Danone első számú vezetőjének volt az ötlete, aki megszállott foci rajongó. A történet egy nyaraláson kezdődött, amikor a Danone vezére megkérdezte a francia válogatott büszkeségét arról, hogy mivel fog foglalkozni futball pályafutásának befejezése után.
9
Hofmester-Törőcsik: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996, 174-182. oldal
18
Az tény, hogy Zidane rendkívüli népszerűségnek örvend világszerte és a gyerekek is nagyon szeretik. A Danone egyik legfontosabb célja pedig az, hogy a gyermekeket megnyerje a márkának és egyben az egészséges életmódnak. Riboud elmondta: egy egészen különleges emberről van szó, aki bizonyára egész életében ilyen karizmatikus marad, aki ilyen belső erőt sugároz majd. Ráadásul a Danone elkötelezett híve az emberbarát programoknak - mint az a vállalati értékekből is kitűnik - és mivel Zidane már most is nevét adta több gyermekbarát mozgalomhoz, így ez is erősíti a cég és a sztár szövetségét. A Danone egyébként nem klasszikus szponzori szerződést kötött a francia válogatott jelenlegi irányítójával, hanem együtt új távlatokat építenek. Riboud szerint ezért felesleges kérdés, mibe került Zidane a Danone-nak. A Danone termékek esetében is megfigyelhetjük a probléma-leegyszerűsítést: A képen egy kisfiú ugrál a lépcsőn. Vágás: joghurt. Vágás: kalciumrészecskék és emberi csont. Vágás: joghurt. Vágás: mama a kisfiával. Mi is következik ebből? Ártatlan játék, de nem veszélytelen helyzet: a kisfiú akár a lábát is törhetné egy rossz mozdulattól. Az üzenet pedig az lenne ezzel, hogy együk ezt a bizonyos joghurtot, mert egészséges. De itt megjelenik közben a finom csúsztatás is: aki nem adja ezt a joghurtot a gyermekének, az nem gondos szülő. Mert nem tesz azért, hogy elegendő kalcium jusson a gyermeke szervezetébe, és erősödjön a csontozata. És - ha nem is állítja, de sejteti a reklám - elegendő kalcium csak ebben a tejtermékben van.
III. A Danone és a joghurt
A mindössze 39éves múltú Danone Csoport a világ egyik vezető élelmiszeripari cége. Világszinten első a friss tejtermékek és második a kekszek területén, továbbá volumen alapján a palackozott vizek közt is az első helyet folalja el. 120 országban, mintegy 200 üzemmel van jelen és 840.450 munkatárssal rendelkezik világszerte. A 2004-es évben árbevétele 13,700 millió Euro volt, ami az előző évi pézügyi eredményéhez képest 7.8% növekedést jelent.
III./1. A Danone csoport története röviden:10
10
Forrás: http://www.danone.hu
19
1919: Isaac Carasso, a Danone alapítója, elkészíti első, saját fejlesztésű joghurtját Barcelonában Elie Metchnikoff, a Pasteur Intézet Nóbel-díjas igazgatójának segítségével; terméküket először patikákban kezdik el árulni. 1942: Daniel Carasso, Isaac Carasso fia kivándorol Amerikába és megalapítja joghurtgyártó vállalatát, amelyet az amerikaiak számára befogadható, angolosabban csengő Dannon névre keresztel. 1947: Az amerikai Dannon egy teljesen új kategóriaként bevezeti a gyümölcsös joghurtot a piacra, amely nagy sikert arat és fellendíti a vállalkozást, nem sokkal később csökkentett zsírtartalmú termékeket is elkezd forgalmazni, ami világújdonságnak számít. 1951: Daniel Carasso visszatér Franciaországba, új vállalatokat alapít, és új termékeket vezet be a piacra, friss sajtokat kezd forgalmazni, hogy a vásárlók igényeit kielégítse. 1966: Egyesül a Souchon-Neuvesel és a Glaces de Boussois üveggyártó vállalat, és felveszi a BSN nevet, elnöke Antoine Riboud, a későbbi Danone Csoport egyik fő tulajdonosa és vezetője. Ugyanebben az évben a Danone egyesül a Gervais vállalattal, így megalakul a Gervais Danone. 1969: A BSN átveszi az Evian forgalmazását, és élelmiszeripari érdekeltségeket szerez. 1973: A BSN és a Gervais Danone bejelenti összeolvadását, ezzel megalakul a legnagyobb francia élelmiszeripari vállalatcsoport. 1979: A BSN-ből és a Gervais Danone-ból álló nagyvállalat forgalma már meghaladja az évi 16,5 milliárd frankot. 1994: A BSN Gervais Danone megváltoztaja nevét Group Danone-ra, azaz Danone Csoportra. Az elnök-vezérigazgatói posztot Frank Riboud, Antoine Riboud fia tölti 2004: A csoport forgalma elérte a 13,700 milliárd Eurót.
20
Jelenleg a Danone a világ 120 országában 200 termelőüzemben összesen 89.449 munkatársat foglalkoztat. A Danone Csoport koncentrálódó termék portfoliójában négy vezető márka, a Danone, a LU, az Evian és a Wahaha adja a csoport forgalmának 60 százalékát, amiből pl. a világ friss tejtermék piacán a legismertebb márka , a Danone több, mint 20 százalékot képvisel. Főbb márkái még: tejtermékek: Actimel, Activia, Danonino, és Vitalinea (ez utóbbi elnevezése Taillefine, Vitasnella vagy Ser néhány országban); palackozott vizek: Evian, Volvic, Wahaha, Aqua; édes kekszek: LU.10
III./2. A Danone Kft. Magyarországon a francia DANONE Csoport mindhárom üzletágban – de teljesen különálló gyártó/üzleti egységekkel- képviselteti magát: -
Danone Kft. – friss tejtermék üzletág (1994 óta)
-
Győri Keksz Kft. – keksz üzletág (2000 óta)
-
Magyar Víz Kft. – palackozott vizek üzletág (2002-től) A 100%-ban a francia Danone Csoport tulajdonában lévő magyarországi cég
hivatalos megnevezése: Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. vagy Danone Kft. Budapesten és Marcaliban vannak termelő üzemei. 1994 januárjában a Budapesti Tejipari Vállalat kelet-pesti üzemét, 1995-ben a Marcali Tejdesszert Kft.-t vásárolta meg a francia Danone Csoport. 1996 januárjában e két cég egyesülésével jött létre a mai Danone Tejtermékgyártó és Forgalmazó Kft. (Címe: 1106 Budapest Keresztúri út 210., illetve 8700 Marcali, Széchenyi u. 13.)
10
Forrás: http://www.danone.hu, letöltve: 2006.05.01. 22:17
21
III./2.1. Egészség és biztonság a Danone-nál Egészség: Manapság már szinte mindenki az egészségről, az egészséges életmódról beszél, éppen ezért néha már úgy tűnik, az élelmiszergyártók részéről ez puszta vásárló csalogató fogás. Éppen emiatt a Danone nagy hangsúlyt fektet arra, hogy éreztesse a fogyasztókkal: a Danone nemcsak beszél róla. Termékeivel, környezeti tudatosságával és társadalmi kezdeményezéseivel egyaránt azt bizonyítja, hogy az a legfontosabb szempont a Danone joghurtoknál, hogy a fejlesztési folyamatok eredményeként olyan termék készüljön, melynek az emberi szervezetre gyakorolt jótékony hatása minél kedvezőbb. A Danone -a honlapján is- küldetéseként jelöli meg az egészségvédelmet, és a vállalatcsoport üzleti filozófiájának középpontjában is az egészség áll. Kizárólag olyan termékeket ajánlanak a fogyasztóiknak, melyek megfelelnek a biztonságos és egészséges élelmiszerek, valamint az egészséges életmód iránti növekvő elvárásoknak. A világ összes Danone termelő
üzemében kötelezően
alkalmazott
szigorú
minőségbiztosítási előírások garantálják a kiváló és megbízható minőséget, mint alapvető követelményt. A Danone nemzetközi és magyarországi működése során is a Danone Minőségi és Biztonsági Rendszer (DQS) előírásait veszi figyelembe: azaz szigorú szabályokat alkalmaznak a termék előállításának teljes folyamatára, egészen a tej előállításától kezdve, a gyártáson keresztül egészen addig, amíg a termék eljut a fogyasztókhoz. A Danone Minőségi és Biztonsági Rendszernek (DQS) köszönhetően a fogyasztók biztosak lehetnek abban, hogy minden Danone termék nemcsak megfelel a szigorú higiéniai és egészségügyi követelményeknek, de kiváló minőséget képvisel. Biztonság: Az Európai Unió, aminek Magyarország is tagja, szigorú szabályozást alkalmaz az élelmiszergyártásban. Egyre erőteljesebb a törekvés a törvényhozók és a gyártók részéről
egyaránt,
hogy
a
forgalomba
kerülő
termékek
élelmiszerbiztonsági
szempontból abszolút megbízhatóak legyenek. A Danone ezen túl nemzetközi szinten együttműködik az American Institute of Bakery-vel, amely folyamatosan minősíti a Danone működését élelmiszerbiztonsági szempontból. Az AIB sokkal magasabb 22
élelmiszerbiztonsági követelményeket állít, mint a nemzetközi jogszabályok. Ennek következtében a Danone név garanciát jelent a fogyasztók számára minden országban.
Mi teszi egyedivé a Danone-t? A Danone 4 pontba foglalta azokat a dolgokat, amik a Danone-nak, mint vállalatnak a sajátosságai. Ezek pedig: „Először is a NYITOTTSÁG. A kíváncsiság arra indít minket, hogy mindig új dolgok után kutassunk, és elutasítsuk a már elhasznált ötleteket, modelleket és gondolatokat. Az agilitás számunkra a vitalitás, energikusság, gyorsaság, flexibilitás és alkalmazkodóképesség szinonimája. Az egyszerűséget a menedzsment vezetési stílusában testesíti meg, nem ragaszkodunk a bürokráciához és a formalitáshoz, inkább egy nyitott, rugalmas irányításmódot alkalmazunk. Másodszor a LELKESEDÉSünk tesz minket egyedivé. Számunkra nincsenek határok, csak akadályok. Mindig vállaljuk a kockázatot egy új, jobb dolog felfedezéséért. A szenvedély számunkra az elhivatottsággal egyenlő, a munka szeretetével, önmagunk túlszárnyalásával, hogy a legjobbat adhassuk. Keressük a kihívásokat, és optimisták vagyunk, amikor a megoldásokat keressük. Harmadszor az EMBERKÖZPONTÚSÁG különböztet meg minket. Amikor döntést hozunk, mindig figyelembe vesszük az egyén akaratát is; legyen az vásárló, a Danone dolgozója vagy bármely állampolgár. Felelősséget vállalunk az emberek és termékeink biztonságáért, szociális érzékenységgel és környezetbarát megfontolással cselekszünk. Végül az EMBERKÖZELISÉG adja egyediségünket. Tudjuk, hogyan találjuk utat minden emberhez, kollégáinkhoz, vásárlóinkhoz, ügyfeleinkhez, beszállítóinkhoz, részvényeseinkhez és a társadalom egészéhez, hogy mindennapi életük részévé váljunk.” (Forrás: http://www.danone.hu)
23
III./3. A Danone üzen Véronique Penchienati, a Friss Tejtermék Divízió korábbi marketing igazgatója nyilatkozta: „A Danone feladatának tekinti, a fogyasztók számára világszerte a Danonet megjelenítő szimbólumot új jelentéssel töltse meg: melegséggel, közelséggel és egy kis modernséggel. A mosoly könnyen adta magát, mert egyrészt univerzális, másrészt árulkodik a belsőnkről. Ezen kívül magában rejti a lehetőséget, hogy olyan ikonná váljon, mint a Nike pipa.” Az új logó bevezetése most indult el és a Danone szempontjából fontos az, hogy az összes érintett üzletág megszeresse ezt az új vizuális megjelenést. A csomagolás terén
fokozatosan
megy
végbe
a
logócsere,
a
készletek
cseréjével
és
a
csomagolóanyagok megújulásával egyidőben.
III./3.1. A csomagolás vizuális eszközei A csomagolások tervezésénél nagyon sok szempontnak kell eleget tenni. Ismerni kell a „vizuális nyelv”-et. Hiszen ezzen a nyelven szólítja meg, és befolyásolja a joghurtos pohár a potenciális vásárlókat. Ezen eszközök közé tartoznak a szimbólumok, a színek, a forma, a grafikai struktúra, a tipográfia és az anyagok karaktere. A szimbólumok lehetnek: - fonetikus jelek (pl.hangot szimbolizáló betû) - fonetikus-absztrakt jelek (hang és szó jelentést reprezentáló: Actimel, Vitalinea stb.) - absztrakt jelek (zászló, olimpiai karikák) - szimbolikus jelek (azonnal felismerhetõ értékkel) - reprezentációs jelek (piktogramok) A szimbólumokat a csomagolásban használhatják márkajelként, piktogramként, emblémának, logónak. Rendkíül nagy szerepe van a csomagolás-grafikában, illetve a reklámban a színeknek.
24
Megjelenhet: - a szín mint szimbólum (szocio-kulturális jelentés) - a szín mint jelzés (láttatás, felhívás) - a szín mint identitás (agresszív, nõies, férfias...) - a szín mint kód (veszély jelzése, természetes anyag...) A forma szintén befolyásol: van morfológiai jelentése; karaktere, jellege; jelentéssel bírnak a körvonalak; a struktúra; a tömeg és kiterjedés; illetve a forma arányrendszere. A csomagolásgrafikai ismeretekhez tartozik a grafika és a csomagolt termék stílusösszhangja; a kompozíció és az arányok; a vonal, a folt és színhatás; valamint a fellet textúra és faktúra. Végül pedig a csomagolás-tipográfiai ismeretek segítenek a tervezésben: - a tipográfiai stílus és a csomagolás összhangja - betûtípus, betûnagyság, sûrûség, kontraszt, olvashatóság - a cégnév, márkanév képi és szöveges információk elhelyezése, tördelése - információk elhelyezése, tördelése - a hierarchia szabálya, headline, szövegtörzs, kiemelés, alárendelés - szabványos jelzések pl. vonalkód helye Ezen eszközökkel mind hat ránk a csomagolás, és olyan lélektani részfeladatokat teljesít, mint: figyelemorientálás (a figyelem felkeltése, irányítása és megtartása); emlékezetorientálás gondolkodásorientálás
(az
információ
(gondolkodásra
rögzítése,
emlékeztetés,
figyelmeztetés);
késztetés);
érzelemorientálás
(meglepetés
keltése, érzelmi kötődés kialakítása, megnyugtatás a megtörtént döntés helyességéről); képzeletorientálás (képszerű ráhatás, a fantázia megmozgatása, kedvező kép (imázs) kialakítása a vállalatról vagy termékről); akaratori-entálás (vásárlásra történő mozgósítás és a választás befolyásolása). Észrevétlenül hatol át az emberek le tudatos vagy tudat alatti ellenállásán. Tapintatos érveléssel kell a fogyasztót rádöbbenteni az áru értékeire, hangulatteremtő stiláris eszközökkel érzelmi kötődést kell előidézni benne, az ösztönök finom ingerlésével pedig a birtoklás vágyát kell felébreszteni, s ily módon a fogyasztót olyan lelkiállapotba juttatni, hogy vásárlásra határozza el magát, és „önként” válassza a
25
reklámozott árut, szolgáltatást. Meg kell hagyni számára az önrendelkezés illúzióját. A reklámlélektan ezt a folyamatot a fogyasztó kondicionálásának nevezi.11
III./3.2. Hogyan hat a csomagolás Először a képzettársítás – azaz az asszociáció jelentőségét szeretném kifejteni. Az asszociáció nem más, mint a képzetek áramlása és kapcsolódása tudatunkban. A tudatban megjelenő képzet kapcsolatba kerül egy másikkal, annak alapján, hogy a kettő azonos, hasonló, vagy ellentétes. Valamiről eszünkbe jut valami. Az asszociáció az emlékezetre épül. Ha valamit sokáig nézünk, eszünkbe jut róla valami a múltból, egy élmény vagy egy érzés. A képzettársítás szoros kapcsolatban van a képzelettel és a jelképpel is, amit tudatosan felhasznál a reklám és a művészet. Az ember vizuális érzékelését és képzeletét a természeti és társadalmi tapasztalatok határozzák meg. A képzelet mindig a megélt tapasztalatokból ered. Például egy vízszintes, hullámos vonalról a legtöbb embernek a víz, tenger jut eszébe, mivel sokszor láttunk már hullámzó vízfelszínt. Egy nagy piros felkiáltójelről valamire való figyelmeztetés, „vigyázz” jut eszünkbe. A jelkép elvonatkoztatva, leegyszerűsítve a valóságot tükrözi. A csomagolásokon gyakran alkalmaznak szimbólumokat, mert rendkívül bonyolult összefüggéseket egyszerűen ki lehet velük fejezni. Az ember mindig asszociál, az újabb ingerek visszahatnak a tudatunkra és megindul a képzetek áramlása. Bárhová nézünk, mindenről eszünkbe jut valami. Minden emberre külön-külön jellemző, hogy mire asszociál. A tárgyak jellemző tulajdonságai nagyon fontosak a képzettársítás szempontjából. A fogyasztó még az elvonatkoztatott jellemzőtől is eljut a tárgyig, eszébe jut róla a tárgy, mert a jellemzőket éppen a tárggyal kapcsolatban ismerte meg. A jellegzetes tulajdonság egymagában képes felidézni azt a tárgyat, fogalmat, amelyben uralkodó, és ezt hatékonyan lehet alkalmazni a csomagolásokon is.
11
Forrás:Dr. Trombitás Endre: Az indirekt felszólítás, mint az akaratorientálás eszköze a reklámban.
26
Asszociációt kelteni lehet egyszerűsített elemekkel is. Ilyenkor a látottak értelmezése a fogyasztó múltbeli tapasztalatai, élményei alapján történik. Könnyen felfedezhetünk általános érvényű törvényszerűségéket, igazságokat, ha a tárgyakat a legalapvetőbb elemeire bontjuk. Az egyszerűsített formák, színek önmagukban is hordoznak jelentést, kifejeznek valamit. Ha visszafelé haladunk a leegyszerűsített formai elemektől (vonalrajztól) a valós tárgy felé, egyre inkább szűkül az asszociációs kör, egészen addig, amíg az elemeket képi tartalommal töltjük meg és eljutunk a valós tárgyig. A formák Gyakran helyezik a márkaneveket, logókat körbe. A kör önmagában befejezettséget,kiegyenlítettséget, teljességet fejez ki. Jelképe az örökös körforgásnak, a mozgásnak, a zártságnak. A kör egy zárt egyensúlyú szerkezet, összpontosítja a figyelmet, ami a körön kívül esik, lényegtelen. A néző tekintete akaratlanul is a körön belül marad, mert csak ott lehet a lényeg. A Danone is egy szivárvány színű körbe helyezte el a Könnyű és Finom joghurtokon a =7előny-t, és az Activia doboán is egy sárga körben láthatjuk egy női torzó
körvonalait,
amint
a
Bifidus
Essensis
„kitakarítja”
a
szervezetéből
afelhalmozódott, puffadást és „kellemetlen teltség érzet”-et okozó salakanyagot... A hullámvonal mozgást fejez ki. A hosszú, lapos hullámok nyugalmat, elcsendesedést, kiegyenlítődést érzékeltetnek. Minél rövidebb és hegyesebb a hullám, annál inkább agressziót, erőszakot, keménységet fejez ki. A vízszintes, lágy hullám feszültségoldó, nyugalmat, bizalmat áraszt. Általában a távcsövön vagy egy hajó ablakán keresztül látott vízhullámokra emlékeztet. Ilyen hullámvonalat figyelhetünk meg mind a Könnyű és Finom, mind a Gyümölcsös és Finom feliratok alatt. A vízszintes egyenes pedig nyugalmi, fix állapotot fejez ki.12
12
Michelisz Balázs: Fotó és reklám, Budapest, 2004
27
Képalkotó elemek A színek is segítik a tér ábrázolását, mert a meleg színű tárgyakat közelebbinek érzékeljük, a hideg színűeket távolinak. A vonalak alkotnak mindent két dimenzióban. Ha elvonatkoztatunk egy kicsit, megállapíthatjuk, hogy a tárgyak feloszthatók vonalakra és síkokra. Másképp fogalmazva: a tárgyak leegyszerűsíthetők egyenes, és görbe vonalakra. Ezt könnyebben megfigyelhetjük egy képen, mint a valóságban. Ha mozgást, változást szeretnénk kifejezni, a görbe a megfelelő eszköz. A görbe alkalmas formák megjelenítésére és pszichikai állapot jellemzésére. Az egyenes mindig passzív jellegű, nyugalmi állapotot fejez ki. A vonal kiválóan vezeti a tekintetet, egy vonal mentén könnyen a lényegre terelhetjük a figyelmet. A szem mindig követi a vonalat, főleg az egyenest. Az egyenletes vastagságú vonal síkhatást kelt. Az egyenletesen változó vastagságú vonal a térszerűség érzetét kelti. A lágyan ívelő vonalak feloldják a feszültséget. A gömbölyödő, sima formák a fiatalságot, a töredezett, darabos vonalak az öregséget fejezik ki. Az ívelő vonalak inkább az érzelemre hatnak, az egyenesek pedig az értelemre.
.A sík formai hatása A felületek egyszerűsített, redukált változata szintén alkalmas érzelmek, indulatok kifejezésére. Figyelemfelkeltés szempontjából (ami a reklámkép egyik fő feladata) a véletlenszerű alakzatokkal szemben a geometrikusak (kör, háromszög, négyszög) vezetnek eredményre, ezek a felületek az értelemre hatnak. Viszont a véletlenszerű alakzatok is felhasználhatók reklámcélból, ezek inkább az érzelemre hatnak, bizonyos hangulatot válthatunk ki velük a nézőben.
28
A lágyan hullámzó felületek is, akárcsak a vonal esetében, érzelemre hatnak. A töredezett, „éles” felületek is befolyásolják az érzelmet, de inkább negatív irányba. Gondoljunk például egy kellemesen hullámzó dombvidékre és egy sziklás hegycsúcsra. A legtöbb embernél természetesen a dombvidék vált ki kellemesebb érzéseket.
Méret A kompozíció, a vonal, a folthatások nem minden képméret esetében hatnak azonos erővel. Egy nagy folt a képen (lehet ez üresség is), kis méretben jelentéktelenné válhat. Fordítva is igaz, hogy egy kis figyelemfelkeltő folt felnagyítva elveszíti hatását. Tehát nemcsak a képi elemek közötti kölcsönhatás meghatározó a kifejezés szempontjából, hanem az elemek mérete is. A kisebb méretű képen az apró részletek könnyen és egyszerre áttekinthetők. Ha nagy méretű képet nézünk, amin sok részlet látható, akkor elfárad a szemünk, nehezen látjuk az összefüggést a képi elemek között. Ezeket a szempontokat a reklámalkotónak figyelembe kell venni, amikor óriásplakátot tervez vagy sajtóhirdetést. Óriásplakáton nem ajánlatos részletgazdag képet megjelentetni, viszont annál inkább célszerű a sajtóban.
III./3.3. Hogyan hatnak a színek?
A megfelelő színek kiválasztása rendkívül fontos acsomagolásoknál, mert minden szín meghatározott módon hat az emberre. A színek hatását egyfelől a szervezetre gyakorolt közvetlen befolyásuk határozza meg, másfelől, azok az asszociációk, melyeket a színek múltbeli tapasztalat alapján kiváltanak. A színeknek élettani hatása is van. Különbözőképpen hatnak idegrendszerünkre, ezek a hatások következménye lehet a vérnyomásunk változása, hideg vagy meleg érzet,
29
pulzusszám növekedése, légzés ritmusának változása stb. Ezeket a fiziológiai változásokat úgy érzékeljük, hogy szorongunk, rossz a közérzetünk, melegünk van stb. Számos kutatást végeztek a színek élettani hatásáról, melyek során kiderült, hogy a piros növeli az izomzat feszültségét, a percenkénti pulzusszámot, a vérnyomást, gyakoribb lesz a légzés. A narancssárga növeli a pulzusszámot, gyorsítja az anyagcserét. A zöld csökkenti a vérnyomást, tágítja az ereket. A kék csökkenti a pulzusszámot, a lázat, a vérnyomást. Az ibolya serkenti a szívműködést. A színeket a közérzetre, figyelemre gyakorolt hatásuk alapján különböző csoportokba osztották: Hideg és meleg színek A piros, a narancssárga, a sárga meleg színek. A kék, a zöld, az ibolya hideg színek. A levegő hőmérsékletét hidegebbnek érezzük egy kékre festett szobában. Ezt a hatást üzletekben, áruházakban is felhasználják. Az ételek, tejtermékek, húsok frissen tartására hideg levegő kell, ezért ezeket a részlegeket gyakran hideg színek felhasználásával alakítják ki. Ugyanezt az elvet a különböző ételek és italok csomagolásánál és a reklámfotóknál is alkalmazzák. Világos és sötét színek Világos színek: sárga, narancssárga, sárgászöld, világoszöld, élénkpiros és fehér. Ezek a színek tágítják a teret és fokozzák a világosság érzetét. Sötét színek: kék, ibolya, sötétzöld, sötétvörös, fekete szűkítik a teret. Közelítő és távolító, kisebbítő és nagyobbító színek A meleg színeknek közelítő hatásuk van, a hideg színeknek távolító. A meleg színű tárgyak optikailag nagyobbnak tűnnek egy fényképen A sárga tűnik a legnagyobbnak, a fekete a legkisebbnek. Ezeket a hatásokat óriásplakátoknál, kiállítási standoknál, POP ill. POS eszközöknél lehet hatékonyan felhasználni.
30
Izgató és nyugtató hatású színek A meleg színek általában izgató hatásúak, a hideg színek nyugtatóak. Az izgató hatású színeket sikeresen alkalmazhatjuk események, rendezvények népszerűsítésére vagy olyan termékek csomagolásaihoz, ahol ez kifejezetten indokolt lehet, pl.: alkoholos italok, sportautók stb. Figyelemfelkeltő színek A reklámban az egyik legfontosabb szempont a figyelemfelkeltő hatás. Ha a színeket egymagukban vizsgáljuk, akkor elmondhatjuk, hogy a meleg és világos színek figyelemfelkeltőek. A tiszta és telitett színek szintén jobban vonzzák a tekintetet, mint a telítetlen, szürkével fedett színek. A fegyelemfelkeltő hatás fokozható, ha még egy vagy legfeljebb kettő színt felhasználunk háttérként. Az előtérben és a háttérben levő színek kontraszthatását a kisegítő színekkel tudjuk a legjobban kihasználni. Ilyenek a feketefehér, piros-zöld, sárga-kék. A színek felhasználásánál a reklámokban fontos tudni, hogy a túl sok szín alkalmazása az ellenkező hatást éri el. Az emberi szem egyszerre háromnál több színt nem képes figyelmesen felfogni. Több szín alkalmazásánál a hasonló színeket érdemes csoportokba rendezni. A színeknek emocionális, asszociációs és szimbolikus hatása is van. A színek, a közvetlen élettani hatáson túl, asszociációs és szimbolikus jelentésükkel erős érzelmi ingert jelentenek az ember számára, nagymértékben befolyásolják a hangulatát, érzelmi állapotát. A színek asszociatív hatása kétféle lehet: Könnyen tudatosíthatók – általánosak. Pl. sárgának a citrom, banán, napfény stb. Nehezen tudatosíthatók – személyesek. Az egyes színek felidézik bennünk a hozzájuk kapcsolódó kellemes vagy kellemetlen élményeket, melyeknek érzelmi töltését az adott szín vette át. Az élmény maga nem tudatosul, a háttérben marad.
31
A szín az élmény nélkül is kiválthatja az ahhoz fűződő érzelmeket. A színek szimbolikus hatása azt jelenti, hogy a színekhez különböző társadalmi, történelmi, nemzeti stb. jelentések, érzelmek kapcsolódnak. Pl. a fekete a gyász színe. A szín megjelenése a társadalmilag kialakult érzelmeket váltja ki belőlünk, még akkor is, ha ez nem tudatosul. A szimbólumrendszer kultúrkörönként változhat. A színek más színekkel együtt felerősíthetik vagy gyengíthetik hatásukat, esetenként ellentétes hatást is kiválthatnak. A táplálkozásban különösen fontos szerepe van a színeknek. Élelmiszereknél a színek alapján nemcsak felismerjük az adott ételt, hanem a minőségét, frissességét, összetételét is megítéljük. Sőt legtöbb esetben az ízre is következtetünk.13
III./4. A Danone joghurtok
Könnyű és Finom A Danone egyik legismertebb termékcsaládja a Könnyű és Finom, amely egyben a legnagyobb márka a magyarországi joghurt piacon 34%-os piaci részesedésével. A Danone Könnyű és Finom egyik fontos jellemzője, hogy rendkívül széles választékkal rendelkezik: jelenleg is 12 különböző ízben és fajtában, többféle kiszerelésben áll a fogyasztók rendelkezésére. A Könnyű és Finom marketingkommunikációjában a fő hangsúlyt arra helyezik, hogy ez a termék a „család joghurtja”, közel áll a mindennapi emberekhez széles választékával, jó minőségével és elérhető árával. Ahogy a beszédes neve is nyomatékosítja: nemcsak kedvelt, de egészséges és finom is. A Danone Könnyű és Finom változatai: 150grammos kiszerelésben: natúr, Hófehér, gyümölcsös. A gyümölcsösön belül van epres, sárgabarackos, meggyes, málnás, erdei gyümölcsös, narancsos, vaníliás, 13
Földi Katalin, 1977
32
sárgadinnyés, citromos, grapefruit-ananászos, szilvás, banános. 450 grammos, azaz családi kiszerelésben már „csak” 6féle ízesítés közül választhatunk: natúr, epres, sárgabarackos, meggyes, málnás, erdei gyümölcsös. A Könnyű és Finom joghurtok csomagolása az elmúlt hónapokban több változáson ment keresztül, azonban a már megszokott világoskék alapszín megmaradt. Ez a szín a „Könnyű”-t érzékelteti, a légies könnyedségre és a könnyű emészthetőségre utalva, aminek következményeként az emberek többsége máris egészségesebbnek gondolja a doboz tatalmát. A fogyókúrázók is előszeretettel vásárolják a „light”-termék érzetét keltő, világoskék és fehér csomagolású termékeket. A legszembetűnőbb újdonság: a Könnyű és Finom joghurtok csomagolásán aprócska betűkel a többi termékel szembeni 7 előny feltűntetése. A „Mi a 7 előny?” kérdésre szivárvány színű táblázatba vannak foglalva a fogyasztókat leginkább befolyásoló tulajdonságok: 1. Élőflórát tartalmaz 2. Friss tejből készült, gyümölcs hozzadásával 3. Megfelelő fehérjetartalma támogatja szerbezetünk fejlődését és egészséges működését 4. Magas tápanyagtartalma viszonylag alacsony kalória bevitellel párosul 5. Kálciumot tartalmaz, amely elengedhetetlen a csontok és fogak fejlődéséhez 6.
Ásványianyag- és vitamintartalma hozzájrul mindennapi vitalitásunkhoz
7. Könnyen emészthető és részleges laktóz érzékenyek is fogyaszthatják (Ez meggyőzheti a célcsoport sasszemű, valószinűleg fiatal, egészséges és érdeklődő részét.)
Tavalyi újítás az is, hogy a csomagolásról eltűnt a joghurtos poharakról oly jó ismert kiskanál, amiben a joghurt kupac tetején a gyümölcsösséget kihagsúlyozó nagy gyümlölcs, vagy nagy gyümölcsdarab látható, ami valahogy sosem lett joghurtos. Ehelyett már csak az egész gyümölcsök láthatóak a dobozon, egészben, illetve félbevágva. Ez növeli a természetes élelmiszer benyomást.
33
Habjoghurt Az elmúlt időszak újdonsága a Könnyű és Finom Habjoghurt, amely még könnyebb és még egészségesebb gyümölcsös finomság, epres, meggyes, és citromos ízben. Külsőre lényegében csak formailag különbözik a „nem hab”joghurttól.
Gyümölcsös és finom Korábban Danone Éden volt (eredeti neve Gyümölcsözön) epres, málnás, barackos, meggyes ízekkel volt kapható. 2001-ben a műzlis ízzzel, 2002-ben az erdei gyümölcsös, és őszibarack-ribizlis ízzel bővült tovább a termékcsalád. 2004-ben pedig új ízként kóstolhatták meg a fogyasztók az Éden áfonyát, amely igen népszerú a magyar joghurt fogyasztók körében.. A termékhez két különböző kiszerelesbén jutthat hozzá a fogyasztó: a 150g-os méretű, valamint a 375g-os pohárban. A jelenlegi Gyümölcsös és finom ízválasztéka: eper, meggy, sárgabarck, erdei gyümölcs, áfonya, málna. Az új, figyelemfelkeltő csomagolás mellett a termék is megváltozott, hiszen ezentúl még több gyümölcsöt tartalmaz egy-egy pohár. A receptúra módosításának köszönhetően így még frissebb, természetesebb, még gyümölcsösebb ízű, mint eddig. Ide ttartozik az Édeskettes nevű különlegesség is, amely az egyetlen dupla réteges Danone joghurt és a hazai fogyasztók nemrég ismerkedhettek meg vele. A Gyümölcsös és finom joghurtok színvilága nagyon egyedi. Fittyet hányva a joghurtok általában világos –de legalábbis pasztell- árnyalataira, a tervezők meleg, pirosas csomagolásba álmodták bele. Ezáltal még eréjesebben kihangsúlyozódik az érett gyümölcs szerepe.
34
Vitalinea
A Danone természetesen az alakjukra odafigyelő fogyasztók igényeit is igyekszik kielégíteni. A diétázók körében rendkívül népszerű a 0,1%-os zsírtartalmú, alacsony kalóriatartalmú joghurt, a Vitalinea. Az 1996-ban bevezetett finomság mára a legnagyobb márkává nőtt ki a light joghurt piacon. A termék alakmegőrző, kiváló tulajdonságait összetétele biztosítja: sovány tejből és különböző gyümölcsökből, egészséges joghurtkultúrával beoltva, cukor nélkül készül a Vitalinea. 2004 januárjában a termékcsalád megújult külsővel és új izekkel jelent meg a boltokban. A megújult eper íz mellett új, ananászos, sárgabarackos és natúr ízekben élvezhetik a fogyasztók a még gyümölcsösebb és krémesebb joghurtot. A termék fő célcsoportja a 19 és 39 év közötti nők, akik odafigyelnek az alakjukra és fontos számukra a külső-, belső harmónia. A karcsú alak minden nő számára fontos. Az egészség és a karcsú vonalak elérése, megtartása érdekében nem kell lemondaniuk az ízek élvezetéről. A Danone Vitalinea 0,1%-os zsír- és csökkentett energia-tartalmú joghurt változatos ízeivel elengedhetetlen és finom biztosítéka a kiegyensúlyozott étrendnek.
Danviva
A Danviva joghurtos gyümölcsitalt 2004 áprilisában vezették be a magyar piacra. A termék a szervezet számára szükséges vitaminokat és egy jótékony, élő joghurtkultúrát tartalmaz egyedi kombinációban. Ezek az összetevők alkotják a Vitaflórát, a Danviva forradalmi újdonságát, mely természetes módon segít megőrizni a mindennapi vitalitást, és hozzájárul a szervezet jobb működéséhez. A termék 3 frissítő narancs, multi és meggy-berkenye - ízben jelenik meg. Bár a Danviva, mint élőflórás gyümölcsital - a magyar piacon egyenlőre újdonságnak számít, a környező országokban a termékcsalád a hatalmas sikert aratott. A friss gyümölcsitalok kategóriája egy év alatt megkétszereződött, és a nyári szezonban az értékesítés a korábbi többszörösére nőtt. A termék karakterisztikájából adódóan leginkább a fiatalok kedvelik ezt az újdonságot,
35
de frissítő hatása és egészséges összetevői miatt azonban a középkorosztály is szívesen fogyasztja. A Danviva változatai: Narancs Danviva, Multi Danviva, Meggy-Berkenye Danviva.
Actimel14
Actimel – „a finom támogatás szervezetünk természetes védekezőképességéhez” Ez egy mozaikszó. Actimel = acti(ve) Mel(k). Jelentése flamandul: aktív tej. Ez a termélel új generációja, probiotikus termék. Azaz olyan termék, amely probiotikumot tartalmaz. A probiotikumok élő mikroorganizmusok, olyan humánbarát baktériumok, amelyek megfelelő számban elfogyasztva jótékony hatást fejtenek ki szervezetünkre. A probiotikumok szinte kivétel nélkül tejsavbaktériumok. Több, mint 20 ismérvük közül az alábbi öttel a tudományos közösség egyetért: •
Humáneredet,
•
Nem kórokozó,
•
Sav- és epetűrő (alapvető, hogy ezek a baktériumok megtartsák életképességüket az
emésztési folyamatok során és a gyomor- bélrendszeren való áthaladás alatt), •
Ellenálló képesség a technológiai folyamat során az életben maradás az élelmiszer
minőségmegőrzési idő alatt (a magyar Danone esetében ez a joghurtgyártásnál alkalmazott eljárásokra vonatkozik) •
Kedvező egészségi hatás bizonyítéka.
Activia A Danone Activia változatai: Natúr, sárgabarackos, aszalt szilvás, meggyes, epres, őszibarackos-müzlis, mézes-müzlis, zöldalmás-gabonapelyhes, Activia rosttal, Activia Reggeli, Danone Activia Kaukázusi Kefír.
14
Forrás: http://www.actimel.hu, letöltve: 2006.05.01. 21:39
36
Az Activia joghurtok jelegzetes zöld színben pompáznak, ami inkább a kefires dobozok színe. Ezen joghurtok különlegesége, hogy Bifidus Essensis kultúrát is tartalmaznak az élő joghurtkltúra mellett.
Danone Varázs A Danone Varázs márka a nagyobb gyerekek számára készült; a joghurt mellé minden poháron színes és különleges cukorkákat adunk a termékhez, hogy még élvezetesebb legyen a termék fogyasztása. Ezek a cukorkák az év folyamán folyamatosan változnak; jelenleg a vaníliás joghurton robbanós cukorka található, az epres joghurton M&M csokoládédrazsé.
És mégis hat... Hiába ismerik az emberek a színszimbolikát, az utalásokat, és ismerik fel néha a csúsztatásokat is, ha például megkérdeznénk az embereket, hogy miért vásárolnak meg a nők egy bizonyos terméket és nem egy másikat, nem sokan tudnának válaszolni. Akik igen, azok viszont korántsem lennének olyan magabiztosak. Márpedig, a marketing részére pont ez és az ehhez hasonló, a felszín alá ásó kérdések az érdekesek és izgalmasak. Az elmúlt néhány évtizedben nem egy marketinggel foglalkozó szakember próbálta meg kiismerni a fogyasztók magatartásának mozgatórugóit és ezen információk birtokában, összeállítani a bombabiztos marketing-siker receptjét. Annak ellenére, hogy a fogyasztói magatartást már a második világháború után elkezdték kutatni, ez a mai napig még senkinek sem sikerült. Ezen senki sem csodálkozik, hiszen a mai, gyorsuló tempóban változó világunkban nap, mint nap újabb és újabb ingerek tízezrei érnek utol és hatnak ránk, apránként változtatva gondolkodásunkat, viselkedésünket, szokásainkat, életstílusunkat.
37
III./3.4. Megtévesztő csomagolások15 A Versenyhivatal a Danone-t tízmillió forint bírság megfizetésére kötelezte, mert
reklámjaiban
gyógyhatású
készítményként
próbált
feltűntetni
egyszerű
élelmiszereket. A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa megállapította, hogy a Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. a Danone Activia és Danone termékek reklámozása során a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított, amikor az élelmiszerként forgalmazott termékek egyes reklámjai gyógyhatás hamis látszatát keltették. A Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított azzal is, hogy Danone Activia termékéről azt állította, gazdag fehérje-, vitamin-, kalcium- és foszforforrás. A Fodor József Országos Közegészségügyi Központ Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézete véleménye szerint a készítmény tápanyag-összetétele nem támasztotta alá ezt az állítást. A versenytörvény alapján a Gazdasági Versenyhivatal ebben az évben is indított élelmiszeripari céggel szemben eljárást a fogyasztók megtévesztésével és döntéseik tisztességtelen befolyásolásával kapcsolatban. A vállalkozások jellemzően a fogyasztóknak szóló hirdetésekben és tájékoztatókban megtévesztő módon gyógyhatást tulajdonítanak a kizárólag élelmiszerként, s nem gyógyszerként vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményként forgalomba hozható terméküknek. [index]
15
http://index.hu/gazdasag/magyar/dnpm041021/ 2004. október 21., letöltve: 2006.04.30. 14:54
38
III./5. A csomagolás és a környezetvédelem
A Danone Fft. környezeti politikája A
Danone
Kft.
mint
a
Danone
Csoport
tagja,
versenypozíciójának
fenntartásához elengedhetetlennek tartja, hogy a környezetvédelmet a friss tejtermék gyártási tevékenysége minden területén kiemelten kezelje. A Csoport Környezetvédelmi Kartában rögzített környezetvédelmi elkötelezettségét a magyarországi tevékenységek során is érvényesítve meghatározta a környezetközpontú irányítás legfontosabb alapelveit, melyeket jelen környezetvédelmi nyilatkozata rögzít:
A Danone Kft. a felsővezetés teljes támogatásával: •
elkötelezett a gazdasági tevékenységeire vonatkozó környezetvédelmi jogi, hatósági, a Csoport által előírt, valamint egyéb követelmények betartása mellett, azok teljesítését folyamatosan nyomon követve működik,
•
folyamatosan fejleszti környezetvédelmi teljesítményét, a technológiák és tevékenységek
fejlesztésénél,
meghatározásánál
és
bevezetésénél
a
környezetszennyezés megelőzésének elvét is egyenrangú tényezőként veszi figyelembe és valósítja meg, •
a környezetvédelmi szempontokat tevékenysége minden fázisában és területén figyelembe veszi,
•
az erőforrásokkal (anyag- és energiafelhasználással) gondosan és felelősségteljesen bánik, fajlagos felhasználásukat csökkenti,
•
a meglévő technológiákat, az azokból származó környezetterhelő kibocsátásokat folyamatosan figyeli, az anyavállalattal együttműködve keresi és bevezeti a keletkező szennyezések csökkentési megoldásait,
•
elősegíti beszállítói és vevői környezeti teljesítményének fejlesztését,
39
•
fejleszti
munkavállalói
környezettudatosságát
és
e
tárgyban
folyamatos
információcserére törekszik a dolgozókkal, •
környezetvédelmi nyilatkozatát és a környezetközpontú irányítással kapcsolatos érdemi információkat a nyilvánosság számára hozzáférhetővé teszi.
•
Mindezek megvalósításához a Danone Kft. elkötelezett az ISO 14001 szerinti környezetközpontú irányítási rendszer hatékony működtetése mellett.
Budapest, 2005.04.18 16
III./6. A Danone joghurtok ára és üzenete Az új évben új árak kerültek az élelmiszerekre. Vajon hogyan reagálnak erre a kereskedelmi láncok és a gyártók reklámkampányaikban, mivel próbálják magukhoz láncolni a fogyasztókat? Az emberek közel 60 százalékára jellemző, hogy oda mennek vásárolni, ahol árengedmény van - olvasható többek között a GfK életstílus adatai között. A fogyasztók egyre kevesebbet költenek élelmiszerre, de azt, hogy a kereskedelmi láncok reklámjaikban hogyan reagálnak az új árakra, mit közvetítenek a fogyasztóknak, az "utca embere" még nem érzékelheti. - A legtöbb helyen előre terveznek. 2004-ben a második, illetve harmadik negyedévben dőlt el, hogy 2005-ben milyen kampányok születnek.
Ezért
azt
a
változást,
ami
tavaj
történt,
még
nem
tükrözik.
Egyébként egyes gyártók nem is a termékeik árának kommunikálását tartják a legfontosabb üzenetnek. Természetesen az sem közömbös számunkra. Azonban fő irányként a márka építésére, erősítésére koncentrálnak, erre fektetik a hangsúlyt, hiszen a vásárlók, ha megismernek és megkedvelnek egy olyan márkát, mint a Danone, tudják, hogy biztonságos és állandóan jó minőségű terméket garantál számukra.
16
Forrás: http://www.danone.hu
40
A cégnél nem vitatják, hogy a magyar fogyasztók számára még mindig kulcskérdés az ár. Vásárláskor döntésüket sokszor befolyásolja, melyik termék az olcsóbb, még akkor is, ha azt nem is ismerik. Azonban már az elmúlt tíz év alatt is meg lehetett figyelni az elmozdulást az árközpontú vásárlásról a minőség irányába. Köszönhető ez többek között a javuló életkörülményeknek, a tudatosabb életvitelnek és az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra törekvésnek. Mindezek következtében egyre többen választanak megbízható és márkás termékeket. És ez a tendencia várhatóan csak erősödni fog az elkövetkező években. A kereskedelmi láncok reklámkampányait továbbra sem az határozza meg, hogy volt-e áremelés, vagy változott-e az áfatartam, hanem két tényező: a piaci konkurensek kommunikációja, továbbá hogy milyen fogyasztási mintákat követ a vásárlóközönség. Természetesen mindegyik lánc a kommunikációjában is különbözni szeretne a másiktól. Ezért például elemzi konkurensei kommunikációs stratégiáját, majd keres egy olyan "űrt", amelyet azok még nem töltöttek be. Ez befolyásolja azt a döntésüket, hogy az árra, egy-egy termékre, vagy a cég imázsára, esetleg a minőségre, az életérzés reklámozására alapozzanak. A második tényezővel kapcsolatban a hálózatoknak azt kell figyelembe venniük, hogy vásárlóközönségük milyen preferenciákkal rendelkezik, hiszen a fogyasztói kosár vizsgálata alapján pontosan érzékelhető, hogy az adott kereskedelmi lánc vásárlói például árérzékenyek-e. Az ár Magyarországon még döntő tényező a vásárláskor. Minden egyéb szempontot, például minőséget, kellemes kiszolgálást, kellő számú pénztárat, udvarias kiszolgálást csak ezt követően vesznek figyelembe a vevők . A reklámszakemberek természetesen tudják, hogy az emberek szeretik a kreatív módon megfogalmazott üzeneteket, "értik" a reklámot. Egy-egy plakátra természetesen kiírható, hogy az ár alacsony, és mellérakható az áruház márkaneve is, mert mindez sulykoló, célzott kampány, ám ennél nagyobb kreativitásra lenne szükség És vajon a láncok imázshirdetése, vagy egy-egy termék alacsony árának reklámozása ragadja-e meg inkább a fogyasztót? A tapasztalat szerint a vásárlók jobban tudják értelmezni az egy-egy termékhez kapcsolódó árcsökkentést, hiszen az kézzelfogható, saját, mindennapi vásárlás során szerzett élményeikhez kapcsolható. 41
Annak az üzenetnek a logikája, hogy a lánc a reklámjában bemutat egy terméket, és melléírja az árát, arra épül, hogy a vevőt ezzel "becsalogatják" az áruházba. Ott pedig - reményeik szerint - majd a drágább termékeket is a kosarába rakja. A második üzenete pedig, hogy "nálunk mindig van valami, ami olcsó, amiért megéri bejönni". Az emberek a Szonda Ipsos óriásplakát vizsgálata szerint ezeket a típusú plakátokat nagyon kedvelik, és jól emlékeznek rájuk. Amennyiben például az "olcsó csirkemell" üzenet jut hozzájuk, még akkor is tudják, hová menjenek, ha az áruház nevét nem látták. Ez sikeres hirdetés abban az értelemben, hogy látták, majd felismerték a vevők az áruház márkáját, és erősen aktivizálta a fogyasztókat.17
17
Bukta Zsuzsa: Világgazdaság 2004 Május 21.
42
A nagy eladóterű üzletek vevőinek élelmiszervásárlását befolyásoló tényezők sorrendjét a 4.számú táblázat szemlélteti. 1=egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos 4. számú táblázat Terméktulajdonság
Fontosság
Jó minőségű
4,62
Megéri az árát
4,29
Tartósítószer nélküli
3,80
Mesterséges színezéktől mentes
3,78
Olcsó
3,72
Magyar eredetű
3,32
Alacsony zsírtartalmú
3,12
Ismert márkájú
2,80
Vonzó a csomagolása
2,80
Biotermék
2,78
Alacsony a szénhidrát-tartalma
2,76
Alacsony a kalória-tartalma
2,70
Reformélelmiszer
2,27
Ismerős ajánlotta
2,24
Divatos
1,83
Külföldi eredetű
1,68
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 29.o.
A
nagy
eladóterű
üzletek
vásárlóit
klaszteranalízis
segítségével
az
élelmiszervásárlást befolyásoló tényezők megítélése alapján is szegmentálták, és három közel azonos eloszlású célcsoportot kaptak: a „tudatosakat”, a „nagyzolókat” és a „bizonytalankodókat”. Az analízis során a külföldi eredetet, a divatosságot és az ismerősök ajánlását nem tekintették szignifikánsan meghatározó szegmentáló tényezőknek.
43
A „tudatosak” csoportjába azok a fogyasztók tartoznak, akik alaposan meggondolják, hogy mit tesznek a kosarukba. A jó minőséget kivétel nélkül mindannyian 4-es vagy 5-ös értékűnek értékelték. Kiemelkedően nagyra értékelik, ha az élelmiszernek megfelelőek a beltartalmi jellemzői, illetve azt, ha nem tartalmaz szintetikus anyagokat. Ugyanakkor ennek a csoportnak kevésbé fontos ismerőseik ajánlása, illetve nem befolyásolja őket, ha a termék külföldi eredetű, és az sem különösen jelentős számukra, hogy megéri-e az árát. Ez a csoport az átlagosnál sokkal nyitottabb az ökológiai és a reformélelmiszerek iránt is. Közülük kerülnek ki a hipermarketekben kapható bioélelmiszerek potenciális vásárlói. A nők tudatosságát igazolja, hogy ebben a klaszterben túlnyomórészt (89%) nők találhatók. A „nagyzolók” különösen kedvelik a külföldi termékeket. Előnyt jelent náluk, ha a termék megfelel az aktuális divatnak és a csomagolása is vonzó. Ugyanakkor a beltartalmi értékek vagy más minőséget meghatározó értékek, illetve az ár az átlagosnál sokkal kevésbé érdekli őket. A „nagyzolók” főleg férfiak. A mintában található férfiaknak ebben a célcsoportban a legnagyobb az előfordulási valószínűségük. A szegmens szereplői szinte kivétel nélkül 30 év alattiak, nagy részük 80 ezer forint feletti átlagjövedelemmel rendelkezik. A célcsoport tagjai között végzettségtől függetlenül találjuk meg a fogyasztókat. Ennél a célcsoportnál csak akkor számíthatunk a biotermékek iránti érdeklődésre, ha azok divatcikké válnak (erre bizonyos körökben van esély), vagy ha a nyugati importból történő beszerzésük valósul meg. A „bizonytalanoknak” szinte minden mindegy. Ők azok, akik számára ár és minőség, külföldi vagy magyar eredet, természetbarát vagy vonzó csomagolás egyre megy. Mindennek átlag körüli értéket adtak. Az egyetlen átlagosnál magasabbra értékelt döntésbefolyásoló tényezőjük ismerőseik ajánlása, ami ugyancsak azt támasztja alá, hogy nincsenek kialakult vásárlási elveik, tehát könnyen befolyásolhatók. A szegmens tagjai az alacsonyabb jövedelmű, közép vagy felsőfokú végzettségű fogyasztók közül kerülnek ki. Egyelőre ez a szegmens nem kötelezte el magát egyetlen vásárlást befolyásoló kritérium mellett sem, és nem is várható, hogy a közeljövőben maguk elé tűzik az ökológiai szemléletmódot, és tudatos biotermék-vásárlókká válnak. 18
18
Horváth-Kovács-Gyenge: A vásárlók biotermékekkel szembeni attitűdje a szuper- és hipermarketekben, Marketing &Menedzsment 2003/6, 23-33. oldal
44
IV. Tendenciák
A reklámköltségekben, illetve a Danone eredményeiben. A hazai cégek egyre többet költenek hirdetésekre. A távközlési cégek szórják a pénzt, de a gyógyszergyártók is költenek rendesen. A Westelről váltó T-Mobile növelte leginkább kiadásait. A magyarországi reklámtorta 2004-ben 18 százalékkal gyarapodott, ez a 6,8 százalékos éves fogyasztói infláció mellett reálértéken 10,5 százalékos bővülést jelent derül ki a Mediagnozis által számított listaáras költési adatokból. A Mediagnozis által figyelt médiumokban ugyanis a teljes költés 2004-ben meghaladta a 440 milliárd forintot a 2003-as 371 milliárd után. Tizede a távközlés Tavaly a hirdetések több mint egytizedét a távközlési, hét százalékát az autós, öt százalékát pedig a gyógyszergyártó cégek tették közzé. A legtöbbet hirdető piaci kategóriák csaknem mindegyike két számjegyű költésnövekedést produkált 2004-ben (ez alól kivétel a szeszesital- és a tisztítószerszegmens). A legnagyobb dinamikát a tejipar és a távközlés cégei produkálták 59, illetve 45 százalékkal. A távközlési piacon a T-Mobile-ra váltó Westel költötte a legtöbbet 12,2 milliárd forintot, ez a 2003-as reklámbüdzséjének több mint másfélszerese. Versenytársai közül a Pannon GSM-nek sikerült tartani vele a tempót 10,7 milliárd forintos költségvetéssel, míg a Vodafone ”csupán" 7,9 milliárdot költött. A vezetékes telefóniában is erősödött a hirdetési kedv: érkezett egy új szereplő (Tele2), a Matáv pedig 85 százalékkal növelve büdzséjét, 10,4 milliárd forint értékben tett közzé hirdetéseket 2004-ben. A Matávnál minden hónapban legalább 550 milliót költöttek, júniusban és decemberben pedig egymilliárd fölé kúszott a havi költés. Jönnek a kozmetikumok
45
A céges élbolyban a távközlési és az FMCG-vállalatok (Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser) mellett egy szépségápolási (L’Oréal), egy tejipari (Danone) és egy sörös cég (Brau Union) található. A Danone egy év alatt megduplázta reklámköltését, ezzel beemelte a tejtermékeket a tíz legtöbbet kommunikált termékkategóriába is. Tavaly több új hirdető is megjelent a magyar piacon (például Tele2, Wizz Air, Easyjet, Lidl), de közülük csak a Tele2 és a Lidl költött számottevő összeget reklámra: az előbbi 1,8 milliárd, az utóbbi 888 millió forintot. Figyelembe véve, hogy a Lidl november elején nyitotta meg első szupermarketeit és csak pár nappal a kapunyitás előtt kezdett el klasszikus reklámokat közzétenni, ez az összeg komoly költési potenciált sejtet - véli a Mediagnozis. Az újonnan megjelent márkák közül pedig - a T-Mobile-t leszámítva - az októberben megjelent Reggel (291 millió), valamint a Saturn (212 millió forint) kapta a legnagyobb médiatámogatást.19
A vártnál jobban nőttek a francia Danone élelmiszeripari konszern bevételei a 2005-ös év első negyedévben, 0,8 százalékkal az egy évvel korábbihoz képest, miután a tejipari termékek értékesítésének növekedése ellensúlyozta a keksz- és ásványvíz üzletágban üzletrész-eladások okozta visszaesést. Az árbevétel a márciussal végződött negyedévben 3,15 milliárd euró volt, az egy évvel korábbi 3,12 milliárdot követően. Az elemzők csökkenést, 3,11 milliárd eurós árbevételt jósoltak. Szervesen - azonos csoportösszetételre, változatlan valutaárfolyamokkal, azonos számú munkanapra számolva - a növekedés 5,1 százalékos lett volna.
19
http://index.hu/gazdasag/magyar/errl050202/ Erősödő reklámhadjárat Napi Gazdaság 2005. február 2., szerda 8:57
46
A tavalyi első negyedben 9,8 százalékos volt a szerves növekedés, ugyancsak az egy évvel azelőttihez viszonyítva. Ehhez az erős bázishoz képest különösen jónak tartják a cégnél az idén folytatódó javulást.20
Az életmódban is folyamatos változásokat figyelnek meg: Minden ötödik európai és amerikai próbálkozott már az elmúlt két évben legalább egyszer fogyókúrázással szabadulni felesleges kilóitól – de csak minden harmadiknak sikerült. A Wall Street Journal Europe megbízásából készített „Fogyókúra, konyha és főzés” című tanulmány szerint a fogyókúrába kezdők túlnyomó többsége nem érte el célját. A The Wall Street Journal Europe megbízásából és a GfK Custom Research Worldwide segítségével készült felmérés keretében húsz ország mintegy 20ezer tizenöt évnél idősebb polgárának tettek fel 2005. szeptemberében és októberében fogyókúrázással, a helyi konyhával és főzési szokásokkal kapcsolatos kérdéseket. Súlyfeleslegtől való megszabadulás céljából az elmúlt két évben az amerikai állampolgárok 25 százaléka, a nyugat-európaiak 20 százaléka, míg a kelet-középeurópaiak 10 százaléka kezdett fogyókúrázásba. Közülük minden második mondta azt, hogy nem érte el a célját, vagy pár nap fogyókúrázás után feladta. Az európaiaknak csak körülbelül harmada, míg az amerikaiak alig negyede számolt be sikeres fogyókúráról. A diétázáshoz való hozzáállásban jelentős különbségek figyelhetők meg egyes országok között. Átlag feletti a fogyásban érdekelt finnek és hollandok aránya: a finnek 36 százaléka, a hollandok 32 százaléka jelezte, hogy az elmúlt két évben fogyókúrába kezdett. Bár Hollandiában átlag feletti a fogyókúrázni hajlandók száma, a kudarcot vallók aránya is igen magas: a holland fogyókúrák mintegy 60 százaléka sikertelen.
20
http://index.hu/gazdasag/ghirek/?main:2005.04.14&218587 Nőtt a Danone bevétele 2005. április 14. csütörtök 14:40 [MTI]
47
Ugyanez igaz a németekre (66 százalék), a csehekre (65 százalék) és a franciákra (63 százalék) is. Az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban 27 százalékkal szintén átlag feletti azok aránya, akik hajlandók erőfeszítést tenni azért, hogy formába jöjjenek. Ugyanez nem mondható el a közép-kelet-európaiakról: csak 10 százalékuk állította, hogy az elmúlt két évben fogyókúrázni kezdett. A németek (13 százalék), az osztrákok (15 százalék) és a spanyolok (15 százalék) ugyancsak kevés lelkesedést mutattak a fogyókúrázás iránt. A nőket jobban érdekli súlyuk, mint a férfiakat A nők általában jobban odafigyelnek testsúlyukra, mint a férfiak. Nyugat-Európában az elmúlt két évben kétszer annyi nő kezdett fogyókúra-programba, mint férfi. Az USAban minden harmadik nő, de csak minden ötödik férfi diétázott ugyanebben az időszakban. Szintén átlagon felüli a finn és holland nők hajlandósága a fogyásra: közel 50 százalékuk akart lefogyni az elmúlt két évben. Ez igaz a svéd, a brit és az amerikai hölgyek mintegy harmadára is. A sikertelen diétáról beszámoló nők aránya más országokhoz képest magasabb volt Hollandiában (61 százalék) és az Egyesült Államokban (63 százalék). A közép-kelet-európaiak körében a cseh nők „lógnak ki a sorból”, mivel negyedük nyilatkozott úgy, hogy testsúlyának csökkentése érdekében már tett lépéseket. Csehországban (73 százalék) és Magyarországon (62 százalék) volt a legmagasabb azoknak a hölgyeknek az aránya, akik testsúlycsökkentő diétája nem járt sikerrel, vagy idejekorán feladták azt. Férfiak közül a finneket foglalkoztatja leginkább testsúlyuk: 27 százalékuk jelezte, hogy az ideális érték elérése érdekében hajlandó fogyókúrázni. Őket az amerikaiak követik, ahol a férfiak 21 százalékára igaz ez. A bolgár és orosz férfiak egyöntetűen fogyókúra-ellenesek: ezekben az országokban a férfiak csupán 3 százaléka próbált súlyt leadni az elmúlt 24 hónapban. Nyugat-Európában a németek és az osztrákok hajlandók a legkevésbé sanyargatni önmagukat, a két országban a megkérdezetteknek csupán 6, illetve 8 százalék számolt be a kérdéses időszakban folytatott fogyókúráról. (Budapest, 2006. január 17., Gfk Piackutató intézet) 48
A reklámokban is új fajta módszerekkel igyekeznek rávenni afogyasztókat a vásárlásra. Egy 2005.06.06. cikk szerint évek óta egyre népszerűbbek azok a reklámok, melyek pénzvisszafizetési garanciát ígérnek a fogyasztóknak, ha nem elégedettek a megvásárolt termékkel. Eddig főként elektronikai termékeket árusító cégek vállaltak ilyen garanciát, de az utóbbi hónapokban élelmiszercégek is vállalnak pénzvisszafizetést. "Érezze jobban magát" Mint például a Danone egy kampánya, melyben vállalják, ha valaki 15 napon keresztül megeszik napi egy Activiát, és nem érzi jobban magát, akkor visszakapja a joghurtok árát. Reklamálni a megőrzött blokkokkal és védőfóliákkal lehet 25 napon belül, a pénzt a vásárló 15 napon belül kapja vissza. A cégtől kapott információk szerint kutatások igazolják, hogy napi egy Activia elfogyasztásakor legalább 15 napnak kell eltelnie, hogy a bélflóra működése egyensúlyba kerüljön. A joghurt hatását a Danone a vásárlóknál nem tudja ellenőrizni, ezért minden reklamáló vásárlónak visszafizetik a termékek árát. Mint a cégtől megtudtuk, bármilyen ok miatt lehet reklamálni, amiatt is, hogy nem ízlett, vagy nem tetszett a csomagolás. Bár a cég állítása szerint nem vizsgálja a reklamációkat, a pénz visszafizetésének feltételei között szerepel, hogy legalább 15 szóban indokolni kell, miért nem elégedett a termékkel. Hasonló kampányok több országban voltak már, Lengyelországban, Belgiumban, Hollandiában és Nagy Britanniában még most is futnak. Ezekben az országokban elenyésző volt azoknak a száma, akik visszakérték a pénzüket. A Danone abban reménykedik, hogy a garancia a márkát erősíti, hiszen azt üzenik a vásárlóknak, hogy biztosak termékük hatásában.
49
A Flora margarin gyártója több feltétel teljesítését köti ki a pénzvisszafizetéshez, a honlapjukon található kiírás szerint három héten keresztül, napi 25 gramm margarint kell enni a hatás eléréséhez, vagyis a koleszterinszint csökkentéséhez. A fogyasztónak a margarin megvásárlása előtt ellenőrizni kell a koleszterinszintjét, majd három hét elteltével újabb orvosi igazolás kell a koleszterinszintről. Ha az új leleten szereplő szint nem alacsonyabb az előzőnél, akkor visszafizetik a margarin árát. A céget nem tudtuk elérni, így arra sem kaptunk választ, hogy hányan reklamáltak, illetve hányan kapták vissza pénzüket. Üzleti fogás A cégek főleg drágább termékeknél indítanak hasonló akciókat. Az Oral-B elektromos fogkefe gyártója négy hetes pénzvisszafizetési garanciát vállal. A cégnél az Indexnek elmondták, hogy az akció inkább a bizalmatlanság eloszlására van. A fogkefe ugyanis elég drága, a cég üzenete pedig, hogy kockázat nélkül is kipróbálhatják. Eddig csak egy reklamáló volt, és ő visszakapta a pénzét. Az Ikeában havonta átlagosan öt-hatezer terméket vesznek vissza. A vásárlók kilencven napon belül visszahozhatják a bútorokat, ha valami miatt meggondolják magukat. Legtöbbször azért hozzák vissza a terméket, mert színben vagy méretben nem megfelelőt választottak. Gyakran előfordul az is, hogy kiderül, mégsem illik a szobába a kiválasztott termék. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséghez nem érkezett panasz pénzvisszafizetési garanciával kapcsolatban. A fogyasztóvédők szerint addig nincs gond, amíg a meghirdetett feltételeknek megfelelően visszafizetik a pénzt azoknak, akik ezt igénylik.21
21
Minden reklamálónak fizetnek 2005. június 6., hétfő 12:15 http://index.hu/gazdasag/magyar/penzvi050602/
50
V. Összegzés Dolgozatomban a csomagolás kommunikációs eszközeit és a
Danone
joghurtokat jártam körbe. Úgy érzem, számos forrás, újságcikk, statisztikai eredmény felhasználásával sikerült a savanyított tejtermék piacát befolyásoló tényezőket alaposan megismernem. A piaci adatok elemzésével képet kaptam milyen piaci trendekről. A külső környezet elemzésével igyekeztem feltárni azokat a társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti, valamint politikai és jogi tényezőket, melyek az élelmiszeripari termékek piacát
befolyásolják.
Ezen
sajátos
tényezők
figyelembevételével
működhet
Magyarországon egy olyan nagy hagyományokkal rendelkező, hosszú múltra visszatekintő élelmiszergyártó vállalat, mint a Danone. A dolgozat nagy részében a Danone Kft-ről és a Danone joghurtokról írtam, kitértem a cég történetére, működésére és az általa gyártott termékekre. Megnéztem, hogyan alakítják a termékstratégiát, milyen lépéseket tesznek a piacképesség megőrzése érdekében. Részletesebben tértem ki a csomagolás vizuális marketingkommunikációs eszközeire. Végül pedig a tendenciákat tanulmányoztam. Dolgozatomból kiderül, hogy mennyire sok –szinte észrevehetetlen- befolyásoló hatás ér minket nap mint nap, mely folyamatosan irányítani szeretne minket, rávenni, hogy hogy minél többet és többször fogyasszunk. Észre sem vesszük, és saját akaratunkat elveszítve, engedve a csöppet sem kellemetlen csábításnak, olyan olyan sikerre viszünk egy élelmiszeripari vállalatot, melyre a vezetősége igen büszke lehet.
V.Irodalomjegyzék Könyvek: 1. Berács
József
–Lehota
József
–
Piskóti
István
–
Rekettye
Gábor:
Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004. 2. David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. 3. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. 51
4. Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás. Aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., Budapest, 2003 5. dr. Tomcsányi Pál: Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai, Mezőgazdasági KiadóBudapest 6. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest,
Újságok, folyóiratok 1 Az EU-csatlako. Drahos Mariann: Különböző piaci pozíció, eltérő prognózis: Termék Mix XI.Évfolyam 5. sz. 2003. június: 46-50.o 2 Falatozni való egészséges csemege: Élelmiszer-Foodapest magazin X. Évfolyam 11-12. sz. 2002. november-december: 108-110.o Egyéb kiadványok 1. FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Oszkő Tanácsadó Bt.,2002. 2.
KSH
–
Magyar
Bevásárlóközpontok
Szövetsége:
Bevásárlóközpontok,
hipermarketek, 2003 3. Turesi Csilla: Hipermarketek és a fogyasztói magatartás, diplomadolgozat, BGFKKFK, 2002.
Internetes oldalak: 1. http://www.actimel.hu 2. http://www.activia.hu 3. http://www.vitalinea.hu 4. http://www.danone.hu 5. http://elelmiszer.lap.hu 6. http://www.hvg.hu 7. http://ndex.hu 52
8. http://temekmarka.hu 9. http://medicinfo 10. http://microcenzus 11. http://elelmezesvezetok.hu 12. http://www.ecostat.hu/ 13. http://www.fn.hu/ 14. http://www.fvm.hu/ 15. http://www.gfk.hu/ .
53
