Az érzékszervek szerepe a marketingben, avagy ha az íze, hangja, illata olyan mint egy kacsáé, akkor az minden bizonnyal egy

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

Az érzékszervek szerepe a marketingben, avagy ha az íze, hangja, illata olyan mint egy kacsáé, akkor az minden bizonnyal egy …

Készítette:

Tóbiás Rita

Budapest, 2010.

Tartalomjegyzék I. BEVEZETÉS ................................................................................................................6 Háttértörténet - Ízelítőként ......................................................................................8 II. ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI RÉSZ, KUTATÁSI EREDMÉNYEK................ 11 1. ÉRZÉKSZERVI MARKETING ..................................................................................... 11 2. ÉRZÉKENYÜLJÜNK EL ............................................................................................. 12 2.1. Az érzelmek hatásköre a marketingben ........................................................... 12 2.2. A vásárlói döntés egyedi befolyásoló tényezői ................................................ 13 2.2.1. Nem ................................................................................................... 14 2.2.2. Kor és az életciklus állomásai ............................................................ 17 2.2.3. Személyiség, Énkép ...........................................................................18 3. PERCEPCIÓ.............................................................................................................. 20 3.1. A percepció bemutatása ................................................................................. 20 3.1.1. Az érzékelés jelentősége marketing szempontból ............................... 20 3.1.2. Érzékelési küszöb .............................................................................. 21 3.1.3. Abszolút érzékszervi küszöb .............................................................. 21 3.2. Manipulálás eszköze? .................................................................................... 21 3.2.1. Hang és más tulajdonságok ................................................................ 22 3.2.2. A márkák által kiváltott élmények hatása, a megtapasztalás élménye . 22 3.3. Percepció és a fogyasztó ................................................................................ 23 3.3.1. Érintkezési pont ................................................................................. 23 3.3.2. A tényleges kapcsolatba lépés módozatai ...........................................24 3.3.3. A fogyasztók megnyerése .................................................................. 24 3.3.4. Lojalitás kialakítása ...........................................................................24 4. VIZUÁLIS MARKETING............................................................................................. 26 4.1. Látás.............................................................................................................. 27 4.1.1. A látás működése ............................................................................... 27 4.1.2. A láthatóság elérése ...........................................................................27 4.2. Megjelenés ..................................................................................................... 28 3

4.3. Csomagolás ................................................................................................... 29 4.3.1. Csomagolás szerepe ...........................................................................29 4.3.2. Elsődleges funkciója ..........................................................................29 4.3.3. Másodlagos funkciója ........................................................................ 29 4.3.4. Design csomagolás ............................................................................ 30 4.3.5. Innováció ........................................................................................... 31 4.4. Egyéb vizuális elemek .................................................................................... 32 4.4.1. Információszolgáltatás ....................................................................... 32 4.4.2. Szimbolika ......................................................................................... 32 4.4.3. Vizuális márka ................................................................................... 32 4.5. Színek ............................................................................................................ 33 4.5.1. Színek szerepe ................................................................................... 34 4.6. Érzelmi töltéssel bíró jelképek ........................................................................ 37 4.6.1. Rózsaszín szalag ................................................................................ 37 4.7. Fények ...........................................................................................................38 4.7.1. Világítás szerepe ................................................................................ 38 4.8. Vizuális marketing alkalmazási területei ........................................................ 39 4.8.1. ATL eszközök ................................................................................... 39 4.8.2. BTL eszközök.................................................................................... 41 5. HALLÁS-HANGMARKETING ..................................................................................... 42 5.1. (Zene)hallgatásra születtünk ..........................................................................42 5.1.1. A hallás folyamata ............................................................................. 43 5.1.2. Hang, mint az asszociáció forrása ...................................................... 43 5.1.3. Jingle és a többiek .............................................................................. 43 5.1.4 Hangélmény........................................................................................ 45 5.2 Hallásmarketing alkalmazási területei ............................................................ 47 6. ILLATMARKETING ................................................................................................... 49 6.1. Az illat, mint a márka identity egyik eleme ..................................................... 52 6.1.1. Pink Grapefruit esettanulmány ........................................................... 52 6.2. Illatmarketing alkalmazási területei ............................................................... 53

4

7. ÉRINTÉSMARKETING ............................................................................................... 55 7.1. A háromdimenziós élmény.............................................................................. 55 7.2. Érzéki vásárló ................................................................................................ 55 7.3. Peceptorok ..................................................................................................... 56 7.3.1. Receptorok a tapintás érzékeléséhez ................................................... 56 7.3.2. Érzékelő receptorok ...........................................................................56 7.4. Anyag és felszín ............................................................................................. 57 7.4.1. A termék anyaga, mint élményfokozó tényező ................................... 57 7.5. Hőmérséklet ................................................................................................... 57 7.6. Kényelem ....................................................................................................... 57 7.7. Forma ............................................................................................................ 58 7.7.1. Elérhetőség és válaszreakció .............................................................. 58 7.8. Tapintásmarketing alkalmazási területei ........................................................ 59 8. ÍZLELÉS MARKETING............................................................................................... 60 8.1. Ízlelőbimbók .................................................................................................. 61 8.1.1. Ízek intenzitása .................................................................................. 63 8.2. Ízlelés marketing alkalmazási területei ........................................................... 64 III. BEFEJEZÉS ............................................................................................................ 65 IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................ 66

5

I. Bevezetés Szakdolgozatom témájának kiválasztása nem volt egy egyszerűen leküzdendő akadály. Sok fejtörést okozott. Számos téma felmerült, azonban egytől egyig elnapolásra kerültek, hiszen egyik sem volt az elvárásaimnak megfelelő. Mindenképpen szerettem volna egy számomra izgalmas területet egyedi szempontból megvizsgálni, kicsit kilépve a marketing klasszikus médiákkal teletűzdelt köréből. Ezért esett a választás az érzékszervekre ható marketingre, ami izgalmas és kihívásokkal teli szegmensnek ígérkezett. Tanulmányaim során érintőlegesen kapcsolatba kerültem az érzékszervek és a marketing kapcsolatával, talán éppen az adta a megfelelő kiindulási pontot szakdolgozatom elkezdéséhez. Elsődleges szempont volt a marketingnek egy olyan szekcióját kiválasztani, aminek még Magyarországon nem tulajdonítanak nagy jelentőséget, valamint a benne rejlő lehetőségeket feltárásával újabb alkalom adódik a marketing határainak kiszélesítésére. Figyelembe véve a fogyasztók nagymértékű reklámkerülését, aktuálisnak éreztem olyan alternatív technikák vizsgálatát, amelyek megoldást nyújthatnak erre problémára. Legjobb tudásomnak megfelelően próbáltam összefoglalni azokat az információkat, amelyek nagymértékben

hozzájárulnak

ahhoz,

hogy

új

távlatokat

nyissanak

meg

a

marketingkommunikációban. Legfőbb célom a szakdolgozattal, hogy ismertessem az érzékszervek sajátosságait, valamint ezekre a tényekre alapozva felkutatni azokat a területeket és módszereket, amelyek marketing szempontból képesek a hatékonyság növelésére. Dolgozatom középpontjába a fogyasztót állítottam, de főként annak érzékszerveit. Kísérletet tettem, rávilágítani azokra a pontokra és tényezőkre, amelyek figyelembe vételével lehetőséget adódik egy hatékonyabb fogyasztói kapcsolat megteremtésére, méghozzá egy sokkal bensőségesebb köteléket kialakítani a fogyasztó és a márka között. A teljesség kedvéért az egyes témakörökben példákkal szemléltettem az általam legjobbnak vélt megoldásokat és innovációkat. Dolgozatom elkészítése során egyaránt alkalmaztam a szekunder adatelemzés és a primer kutatás nyújtotta lehetőségeket. Szekunder adatelemzés során meglepődve tapasztaltam, hogy a magyar nyelvű irodalom mennyisége a témában elhanyagolható, éppen ezért az 6

általam felhasznált könyvek állománya jellemzően angol nyelvű. A számos könyv formátumú forrás mellett igénybe vettem az internet adta lehetőségeket és újságcikkek adatait is. Szekunder adatelemzés mellett komoly szerepet kapott a primer kutatás is. Érdeklődve vártam a kérdőívem eredményeit és a visszajelzést, hogy az általam megkérdezettek válaszai mennyiben támasztják alá az elméleti részben kifejtett saját, valamint a szekunder adatokban fellelhető álláspontokat. Kutatásom során 146 személyt kérdeztem meg. Kérdőívem nem reprezentatív, de annyit elmondhatunk, hogy a fiatalok körében megfelelő eloszlást mutat. Átlagéletkoruk 26 év, és 67%-uk nő. A válaszadók 23%-a Budapesten, 37%-uk nagyvárosban, 29%-uk kisvárosban, 7%-uk faluban, községben él. A maradék 4%, 6 személy külföldi tartózkodást jelölt meg. Iskolai végzettségüket tekintve többségben voltak azok, akik folyamatban lévő főiskolai tanulmányokat végeznek (47%), diplomával a megkérdezettek 32%-a rendelkezik. Általános iskolai valamint érettségivel rendelkezők aránya a válaszadók között 4 és 16%. Kutatási eredményeimet a szakdolgozat aktuális fejezeteiben ismertetem.

7

Háttértörténet - Ízelítőként Manapság a magyar fogyasztókat is – hasonlóan az európai példához – a reklámkerülés jellemzi. Nem volt ez mindig így. Közvetlenül a rendszerváltást követően, a 1987-ben az első magyar reklámról szóló közvélemény kutatás1 kimutatta, hogy az általános megítélés pozitív volt, kedvelték a reklámokat, sőt gyakran beszédtéma is volt a TV-ben látott reklám. Azonban a rendszerváltás után, a fogyasztókat reklámdömping árasztotta el, sokkal rövidebb idejük volt hozzászokni a reklámok megnövekedett mennyiségéhez, mint nyugateurópai társaiknak. Ezek alapján megkülönböztethetünk elutasítókat, tartózkodókat, funkcionalistákat és támogatókat. „Egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévészpot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozi reklám zúdul.” 2 Hatalmas médiazaj veszi körül a fogyasztót, nem meglepő, hogy a milliónyi információ frusztrációt és ellenszenvet vált ki. Ez a legfőbb és legfontosabb probléma, amivel minden kereskedelmi célú vállalatnak szembe kell néznie. Nem elég, hogy az FMCG piac telitettségével, de a rengeteg a versenytárssal és az újonnan piacra lépők táborával is fel kell venni a harcot. Az állandó dolgok észrevétlenek maradnak, azonban egy kis változatossággal és kreativitással rögtön nagyobb esély van arra, hogy felkeltsük a fogyasztó figyelmét. A kulcs, az élményszerűség fogalmában rejtőzik. Törekedni kell arra, hogy kellemes élményeket, érzelmeket váltsunk ki a fogyasztóból, ezzel téve sokkal személyesebbé magát a vásárlás folyamatát. Az érzékszervek jelentősége mindezidáig háttérbe szorult, nem tulajdonítottak nagy jelentőséget számukra. Azonban kétségbevonhatatlan az a tény, hogy minden ember használja érzékszerveit a vásárlás során, az érzékszerveink által érzéseket tapasztalunk, ami nagyban befolyásolja vásárlásaink kimenetelét. Ezt a gondolatmenetet folytatva, az érzékszervek

fontossága

csak

tovább

fokozódik,

ha

figyelembe

vesszük

az

impulzusvásárlásokat, ami során külső tényezők is hatást fejtenek ki a vásárlói döntésekre.

Neo Interactive online marketing ügynökség, Marketing reklámkerülés, http://mediapedia.hu/reklamkerules, 2010. nov. 7. 17:52:22 GMT 2 Bo Bognár Tamás, a PanMedia Western reklámügynökség ügyvezető igazgatójának beszéde. 2003 1

8

Azok, akik az elsők között ki tudja használnia az effajta lehetőségeket, meglehetősen nagy előnyre tehetnek szert versenytársaikkal szemben. Ez eddig ismert módszerek kevésbé hatékonyak. A XXI. század fogyasztója már nem a marketing könyvekben leirt jellemzően racionális egyén, akinek felmerülő szükségleteit kell kielégíteni. Nem kizárólag racionális alapon dönt. Ez a megközelítés már nem állja meg a helyét. Rengeteg termék, termékváltozat, helyettesítő termék került karnyújtásnyi közelségbe. Kitűnni a rengetegből nem egyszerű feladat, azonban aki erre nem törekszik, annak terméke előbb vagy utóbb eltűnik az éterben. Gondoljunk csak bele, adott egy fogyasztó, akinek felmerült szükségletei éppen egy tábla csokoládéban öltenek testet. Megérkezik a boltba és száznál is több különböző csokoládéval találja szemben magát. Ezen a ponton kell többet nyújtani, mint a konkurencia. Mind a két agyféltekére kell hatni, a racionálisra és az érzelmire is egyaránt. Agyunkat két fő részre, jobb és bal agyféltekére osztjuk. Bal agyféltekénk látja el

a

racionális

ismeretekkel, kapcsolatos

logikai

gondolkodással, gondolkodással

ismereteket,

ezért

nem

meglepő, hogy az emberiség 95%-ba bal agyféltekés agyféltekénk

dominanciával az

bír. 3

emocionális

Jobb vonalat

képviseli. Ez a rész felelős az érzelmekért, intuíciókért, különböző benyomásokért és a művészetekért is. Ezt kihasználva kelthetjük fel a legjobban a figyelmet, és ezzel biztosíthatunk a terméknek és vele együtt a márkának is páholyos helyet a fogyasztó elméjében. Itt már nem is annyira a fogyasztó megszerzése vagy megtartása a fontos, - hiszen optimális esetben ez már örömteli következmény lesz - sokkal inkább az individuális igények kielégítése, sokszorta bensőségesebb módon. Egy termék nem termék többé, csupán egy olyan közvetítő eszköz melyen keresztül élményeket juttathatunk a fogyasztóhoz, lehetőleg minden érzékszervi 3

Veni, A jobb agyféltekés rajzolás, http://silence.freeblog.hu/archives/2009/06/18/Jobb_agyfeltekes_rajzolas/, 2010. nov. 17. 15:43:08 GMT

9

csatorna igénybevételével. Soha nem látott teret nyerhet az attraktivitás, a megfoghatatlan értékeké a jövő, mint például a 360°-os esztétikum. A már korábban említett vásárlás helyén hozott döntések, valamint impulzusvásárlások esetében a vásárlás (vagy inkább a választás maga) az esetek többségében komolyabb vásárlói megfontolás nélkül történik, sokszor maguk a fogyasztók sem tudják miért pont úgy döntöttek. A döntésben olyan tényezők is közrejátszhatnak, amiről nincs tudatos információjuk, azaz a tudatalattiban elraktározott emlékek és élményekből származnak. Mégis mik azok a szempontok, amik észrevétlenül hatást gyakorolhatnak a fogyasztóra? Szinte minden, ami a hétköznapi életben megtalálható a környezetében. Rieunier (2000) szerint a környezet érzékszervekre ható összetevői a következők: Vizuális tényezők: Szinek, környezet színei Anyagok Fények Elrendezés Auditív tényezők: Zene Zaj(ok) Szaglószervi tényezők Természetes illatok, szagok Mesterséges illatok, szagok Tapintással kapcsolatos tényezők Anyagok Hőmérséklet Ízleléssel kapcsolatos tényezők Kóstolás

10

II. Elméleti és gyakorlati rész, kutatási eredmények 1. Érzékszervi marketing Az öt érzékszervnek kiemelkedő hatása van az egyéni tapasztalásra a vásárlási és fogyasztási folyamatokban. Nem kétséges, hogy ezek – úgy mint a látás, szaglás, hallás, tapintás és ízlelés – ez idáig nem kaptak megfelelő figyelmet marketing berkekben, holott a fogyasztó érzékszervei útján alkot véleményt a termékekről, márkákról. Egyre több marketing szakember kezdi felfedezni az érzékszervi marketing jelentőséget, ami egy új korszak

kezdetét

jelentheti.

Egy

olyan

korszakot,

amiben

a

vállalatok

marketingkommunikációjának középpontjában az öt érzékszerv kapja a főszerepet. Annak érdekében, hogy a márka megkapja a megfelelő figyelmet, a fogyasztókkal történő bánásmód alapja kell hogy legyen a racionalitás, épp úgy mint az érzelmekre hatás. Az érzékszervi élmény által egyedi kötődés alakul ki a fogyasztóban a márka felé. Az érzékszervi marketing segítségével a cégek egy olyan metódust tudhatnak magukénak, mely lehetőséget nyújt egy sokkal bensőségesebb és személyesebb fogyasztói kapcsolat és bánásmód kialakítására, amiben a fogyasztó gondolkodásmódja, érzései és persze öt érzékszerve kerül a középpontba. Éppen ezért kell komolyan venni az érzékszervek jelentőségét, amit sok cég nem tesz meg. Ez egy résztől érthető, hiszen egy új és korábban nem ismert terület sok kérdést és kétséget rejthet magában. Követni a többieket sohasem volt egy kifizetődő megoldás, azonban aki nem lép új utakra, nem is fog babérokat aratni. Ahhoz, hogy egy márka közelebb legyen a fogyasztó szívéhez – és elméjéhez is – érzelmi kapcsolatot kell kialakítani és ehhez mind az öt érzékszerv aktiválása szükséges. Az értékszervi marketing bevonásával jelentősen magasabb szintre emelhetjük a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat minőségét, amely erősebb márkafelismerést és emlékezést eredményez hosszabb távon is. Az érzékszervek bevonásával egy mélyebb és személyre szabottabb márkával kapcsolatos élményt kap a fogyasztó, ezzel is növelve elégedettségét. Általánosságban megfogalmazhatjuk, hogy az érzékszervi marketing segítségével páratlan élményhez juthatnak a fogyasztók.

11

Az érzékszervi marketing jelentős részben az emocionális, de emellett racionális gondolkodásunkat is aktiválja. Ezt a tényt szem előtt tartva kell a fogyasztókat elsősorban racionális és emocionális lényeknek tekinteni, akik – ugyebár – rendelkeznek korábbi vásárlói élményekkel, melyek hatással voltak érzelmeikre. Amikor egy fogyasztót különböző hatások érnek vásárlás közben, a fogyasztóra jellemző egyéni érzékelésnek és megfigyelésnek köszönhetően, individuális folyamatok veszik kezdetét.

2. Érzékenyüljünk el 2.1. Az érzelmek hatásköre a marketingben Pszichológiai elképzelések szerint az érzelem képes stimulálni a vásárlói érdekeltséget, irányítani a választásokat, felébreszteni a vásárlói szándékot és hatással lenni a jövőbeli vásárlói döntésekre egyaránt. Az érzelmek igenis fontosak. Az érzelem nem egy életidegen dolog a vásárlói döntési folyamatokban, de igazán csak akkor jut megfelelő szerephez, ha a racionális meglátásaink háttérbe kerülnek, ha egy vásárlási döntés során kompromisszum köttetik. Néhány cég elfelejti ezt a tényt és egy érzelmektől

mentes

kalkuláló

gépezetet

lát

a

vásárló

személyében.

Számos

marketingszakember szentel kiemelt figyelmet vagy a racionális vagy az emocionális tényezőkre, azonban a vásárlási folyamat elérkeztével, egyiket sem szabad figyelmen kívül hagyni. Amikor kompromisszumokat teszünk a vásárlásban értelemszerűen figyelembe vesszük saját személyes értékeinket (legyen az esztétikai, hedonista, erkölcsi vagy gazdasági). Éppen ezek az értékek mögött bújnak meg az értelmek. Saját érzelmi tapasztalataink határozzák meg értékrendszerünket. A vágyaink és a valóság között különbség képes arra, hogy aktiválja érzelmeinket. Ezt az aktivizálást kiválthatja bármi, ami éppen abban a pillanatban aggaszt vagy felvidít bennünket. Ha az érzelem bizalommal keveredik, megszületik a lojalitás. Szem előtt kell tartani a fogyasztó érzéseit, ezáltal a marketing érzelmekkel foglalkozó területét. A fogyasztók alapos megértése elengedhetetlen ahhoz, hogy eljuttassuk számukra a márkával kapcsolatos élményeket. Az élményeket össze kell kapcsolni a fogyasztóval és létfontosságú, hogy azok felkeltsék az érdeklődést. Ahhoz, hogy ez sikerüljön, meg kell próbálni eleget kell tenni a fogyasztó szükségleteinek, akaratának, kívánságainak mind 12

racionális, mind emocionális szinten. A siker érdekében számos szinten kell a fogyasztókkal kommunikálni, törődni, valamint értékekkel kell gazdagítani életüket. Az kérdőívemben megkérdezett 143 válaszadó jelentős hányada, 91%-uk értett egyet abban, hogy egy termék képes hatást gyakorolni a vásárló érzelmeire, azaz, hogy racionális funkciói mellett érzelmi szerepet is képes eltölteni. Az emocionális komponens az oka annak, amiért a fogyasztó akarja a terméket, hajlandó akár többet is kifizetni érte, kötődik hozzá, függetlenül attól, hogy ténylegesen mennyire van szüksége rá. Akarják és kész. Pontosan az ilyen érzelmi kötődés miatt fog mesélni a márkáról az ismerőseinek, sőt talán meg is győzi őket a vásárlással és a kipróbálással kapcsolatban. Az érzelmi kapcsolat által lesz egy termékből márka. A funkcionális összetevők tények halmaza, míg az emocionálisaké az érzelmek halmaza. A racionális oldal gyakori kérdése a „Mit?”, míg az érzelmi oldalé a „Miért?” vagy esetleg a Miért ne?”. Egy termék létezhet érzelmi összetevők nélkül, de egy márka egyszerűen nem. Életünkben számos márka helyet kap, ennek oka pedig az, hogy a kezdeti racionális döntés az idő elteltével folyamatosan átalakul érzelmi kötődéssé. A racionális döntésünket egy termékről hoztuk, aztán ahogy egyre nagyobb jelentősége lett az életünkben, szépen márkává alakult. Így vált a racionális döntés érzelmi választássá. A legtöbb márka számos lehetőséget szalaszt el, ha csak racionális értékeit kommunikálja a fogyasztók felé. Mindkettőre szükség van. Csak így érezheti a fogyasztó a márka teljes hatását, csak így szőheti bele azt életébe. Attól még, hogy mindkét terület értékeit hangsúlyozzuk, még nem lesz egyenes út a márka sikeréhez. A kulcs a fogyasztó alapos megértésében rejlik. Hiába közvetítünk érzelmi értékeket a márkával, ha nem tudjuk, hogy a fogyasztónak mire is van szüksége, mire vágyik. Egy teljes körű profillal szilárd kapcsolatot alakíthatunk ki, ami egyenes úton vezet a pozitív fogyasztói magatartás felé.

2.2. A vásárlói döntés egyedi befolyásoló tényezői Egy személy vásárlói döntéseire hatással van annak személyiségi sajátosságai, ami minden fogyasztónál egyedi, mint például a nem, kor, életszakasz, énkép, életstílus stb. Egy adott

13

személyre jellemző tulajdonságokban nem történik radikális változás élete során, azonban az évek múlásával folyamatosan alakulások történhetnek. 2.2.1. Nem A nők és a férfiak közötti fizikai különbségek eredményezik a különböző szükségleteket például az egészséges és kozmetikai termékek körében. Döntési folyamataikra szintén hatással vannak a nők és férfiak által képviselt eltérő kulturális, szociális és gazdasági szerepek is éppen ezért vásárlási jellemzőik is merőben eltérnek. Kutatások kimutatták, hogy a nőknek és a férfiaknak közel azonos a vásárlással kapcsolatos motivációjuk a vásárlási hely megválasztásának értelmében – azaz megfelelő ár keresése, a termék minősége, egy barátságos, kellemes hangulatú környezet – de általánosságban, nem éreznek hasonlóan magával a vásárlással kapcsolatban. A legtöbb nő élvezi, férfitársaik azonban állítják, hogy nem szeretik magát a vásárlást és a hozzá kapcsolódó élményt, főként ha az csak a szabadidő eltöltése szempontjából és nem konkrét indokok miatt történik. A férfiak sokszor nem értik miért is van szükség egy újabb ruhára, amikor tele van a szekrény, azonban a nőknek szintén megértőeknek kell lenniük a férfiak érdeklődésével szemben az új és egyre inkább modernebb technikai eszközök iránt. Továbbá, a férfiak egyszerű vásárlási élményre vágynak, boltokra kevesebb választékkal. A férfiak jobban érdekeltek a letisztult boltokban, ahol egyszerűbb vásárolni, ami közel van az munkahelyhez vagy az otthonhoz, felkészült eladókkal. A női és férfi szerepekben bekövetkezett szociális változások hatással voltak a marketingre is. Éppen ezért a vállalatoknak fel kellett frissíteniük a főként nőket célzó hagyományos marketingstratégiájukat. 2.2.1.1. Vásárolni férfi módjára Kihívást jelent nyugodt társaságot faragni belőlük, amikor egy nő éppen vásárol. Általános jellegű megállapítás, hogy a férfiak nem igazán szeretnek vásárolni, éppen ezért az nem is teszik gyakran. Ennek eredményeként, az egész vásárlói környezet – a csomagolástól a hirdetésekig, a polcelrendezéstől a belső berendezésekig – többnyire a nők igényit szem előtt tartva lett kifejlesztve.

14

Kutatások kimutatták, hogy a férfiak gyorsabban haladnak végig egy bolt sorain, mint a nők, és kevesebb időt is töltenek nézelődéssel. Azt azonban fontos megemlíteni, hogy a két nem agyi működése sem teljesen egyforma, és ez a különbség felelős például azért, hogy a férfiak könnyebben tájékozódnak térben.4 A vásárlást egy megoldandó problémának tekintik, aminek két fontos célja van, a gyorsaság és a hatékonyság, az az minél több információ megszerzése rövid idő alatt, majd eljutni a kasszáig. 5 Nem szeretnek kérdezősködni, ha nem találnak valamit, inkább még egyszer vagy kétszer körbemennek, majd ha akkor sem találják, elhagyják a boltot anélkül, hogy segítséget kértek volna. Ha egy férfi vásárol, céltudatosan arra a területre megy, ahol a keresett terméket megtalálja, ami ha megvan, kész is annak megvásárlására. Nem talál örömöt a felkutatás folyamatában. A férfiak kevésbé ár-érzékenyek.6 A férfiak kétharmada az esetek többségében ragaszkodik a megszokott márkákhoz valamint 70%-uk használja ki az árleszállításokat.7 2.2.1.2. A nők vásárlói potenciálja A vásárlások jelentős része a nők jóvoltából történik, ezért nem kérdéses, hogy komoly vásárlói erővel rendelkeznek. Ezzel a megállapítással az általam megkérdezettek 68%-a ért egyet. 25%-uk nem tesz különbséget a vásárlói potenciál tekintetében, azonban csak 7%uk gondolja úgy, hogy a férfiak hoznak több vásárlói döntést.

Nestle, A férfiak és a nők eltérő vásárlási szokásai, http://www.nestle.hu/eletmod/StaticPages/parkapcsolat/a_ferfiak_es_a_nok_eltero_vasarlasi_szokasai.asp, 2010. nov. 19. 09:17:15 GMT 5 LATTE.hu, Vásárlási szokások, http://www.latte.hu/articles/eletmod/vasarlasi-szokasok, 2010. nov. 22. 13:15:38 6 Index, A tudatos vásárlás a férfiak sajátja, http://index.hu/gazdasag/magyar/gfk070117/ 2010. nov. 20. 19:21:22 GMT 7 MTI Sajtóadatbank, A magyar internetezők vásárlási szokásai,http://letoltes.prim.hu/cikk-proxy/51723/ 2010. nov. 23. 02:10:42 GMT 4

15

1. ábra

Nőkre jellemző, hogy a döntés meghozását tekintve két agyféltekés, azaz komplex módon „működnek”, ez annyit tesz, hogy figyelembe vesznek számos kritériumot, úgy racionális mint emocionális oldalról. Hajlamosak úgy tekinteni a vásárlásra, mint egy tanulási folyamatra, azaz tanulnak a rendelkezésre álló információkból, amit a későbbi vásárlások folyamán felhasználhatnak. A nők hajlandóak visszatérni a döntési folyamat egy korábbi szakaszához amennyiben vásárlás közben új információhoz jutnak. Fontos ismerni, hogy mik is az elvárások a különböző márkákkal szemben. Megérteni nézeteiket, értékeiket, pszichológiai „konstrukciójukat” létfontosságú egy sikeres márka megalapozásához és a megfelelő hatás kifejtéséhez. Ahhoz, hogy megérthessük a fogyasztókat – főként a nőket – kulcsfontosságú tiszteletben tartani őket, privát szférájukat és életüket. Mégis hogy lehetne kielégítő kapcsolatot kialakítani, anélkül, hogy megismernénk őket? Néhány szempontot szem előtt kell tartani a fogyasztókkal való kommunikációnál, persze kiemelt tekintettel a hölgyekre. A legelső, hogy a hitelesség ténye, kérdésen felüli. Egy márkának el kell „mondania” mit képvisel és képviselni kell azt, amit „mond”. A hiteles márkák bekerülnek egy olyan körbe, amire a fogyasztó előszeretettel figyel fel. Persze ennek értékét egyetlen félrevezető lépés is képes darabokra törni. 16

A nők nagyobb affinitással rendelkeznek a vásárlást illetően, ami annyit tesz, hogy képesek nyugodtan sétálni a boltokban, megvizsgálni a terméket, összehasonlítani az árakat és az értékeket, kapcsolatba lépni az eladószemélyzettel, kérdéseket feltenni, felpróbálni a dolgokat és végezetül megvenni azt. A nőket büszkeséggel tölti el a gondolat, hogy képesek bölcsen és jól vásárolni. A nők többnyire „gyűjtögetők”. Szeretik információval felvértezni magukat a vásárlási döntés meghozatala előtt valamint jellemző, hogy tanácsot kérnek a barátaiktól vagy szakemberektől akikben megbíznak, valamint olyanoktól akikről tudják, hogy már tapasztaltak meg hasonló szituációt. Ehhez még hozzákapcsolhatjuk a barátnők befolyásoló hatását. Az internet képes arra, hogy ennek a folyamatnak az első lépcsőfoka legyen. Az interneten bármikor kapcsolatba léphetnek egymással az ismerősök (barátnők) akár 30 másodperc alatt alááshatnak minden, a márkával kapcsolatos addigi erőfeszítést. Ha már egyszer sikerült meggyőzni a fogyasztót, hogy vegye meg a terméket, a kapcsolatot továbbra is fent kell tartani. A nőkre jellemző a lojalitás, de véleményük és szükségleteik változnak a különböző életszakaszokban. Mindezt szem előtt tartva, fent kell tartani és folyamatosan, az éppen aktuális preferenciáknak megfelelően kell értékeket társítani a márkához. 2.2.2. Kor és az életciklus állomásai A vásárló kora és aktuális családi életszakasza jelentős hatással van a fogyasztói magatartására. A fogyasztó kora az esetek többségében meghatározza, hogy milyen termékek vásárlásában érdekelt. A fogyasztó ételekkel, öltözködéssel, szórakozással kapcsolatos preferenciái gyakran korhoz kapcsolódó. Egy ember életkora szintén meghatározza az életszakaszban éppen elfoglalt helyét. Az aktuális életszakasz pedig képet ad az adott személy attitűdjéről, viselkedési tendenciáiról, az érettség, tapasztaltság, valamint a változó jövedelem és a státusz tükrében. Marketing szakemberek gyakran definiálják a célcsoportot életciklusuk és családi állapotuk figyelembe vételével, például fiatal egyedülállók, fiatal házasok gyerekkel vagy középkorú gyermektelen házasok. Nem nehéz levonni a következetéseket, hogy a fiatal szinglik többet költenek alkoholos italokra, oktatásra és szórakozásra, a fiatal, gyermekkel 17

rendelkező házaspárok az egészségápolásra, ruházkodásra, lakásra, ételre, valamint csökkentik az alkoholos italokra és szórakozásra szánt kiadásukat. Idősebb, gyermektelen párok inkább költenek járműre, női ruhákra, egészségápolásra és jellemzően a távolsági hívások száma is nő. A marketingben érdekelteknek figyelmet kell szentelniük a hagyományos életszakaszoktól eltérő mellékágakra is, ami manapság már megszokott jelenség. Kutatásokat kell tervezni például az elvált szülők, az örökszinglik vagy a gyermektelen párok szükségletinek felderítésére, hiszen részarányuk meghatározó.

2. ábra

Magyarországon 1996-ban 282 ezer olyan egyszülős család volt, amelyben legalább egy eltartott gyermek élt. Ebből mindössze 42 ezer a gyermeket egyedül nevelő apák és 234 ezer a gyermeket egyedül nevelő anyák száma. 8 2.2.3. Személyiség, Énkép Minden

egyes

fogyasztónak

egyedi

személyisége

van.

A

személyiségeket

megkülönböztethetjük az egyes szituációkra adott válaszreakció alapján. Ezek szerint a személyiség kombinálja a pszichológiai jellemzőket és a környezeti hatásokat egyaránt. Magába

foglalja az emberek alapvető természetét,

főként

a

legkarakteresebb

jellemvonásukat. Meggyőződésem, hogy az emberek személyisége hatással van a vásárlási döntések kimenetelére, valamint a preferált márkák és termékek körére.

Vukovich Gabriella,Egyedülálló szülők és gyermeküket egyedül nevelő szülők, http://www.tarki.hu/adatbankh/kutjel/html/a615/index.html 2010. nov. 26. 07:58:48 GMT 8

18

A személy énképe önmagáról kialakított állandósult mentális kép, ami olyan dolgokat foglal magába, amelyek a külső szemlélő számára hozzáférhetőek; eszköz, amellyel a személy kísérletet tesz önmaga objektív szemlélésére. 9 Ide sorolhatjuk az attitűdöt, felfogást, nézeteket és az önbecslést is. Az énképen magába foglalja és kombinálja az ideális énképet (azt amilyen az egyén szeretne lenni) és a valódi énképet (ahogy valójában vélekedik saját magáról). Általában mindenki törekszik az ideális énkép elérésére, vagy legalábbis csökkenteni az ideális és a valódi énkép közötti távolság nagyságát. Az emberek viselkedését nagymértékben befolyásolja énképük. Meg akarják védeni egyedi személyiségüket. Egy termék vagy szolgáltatás megítélése minden embernél egyedi. Az énkép egyik nagyon fontos eleme a saját testünkről alkotott kép. Például egy fogyasztó nem fog olyan ruhát vásárolni, ami nem felel meg a saját testével kapcsolatos elvárásoknak. Maga a személyiség és az életstílus visszatükröződik az életstílusban. Életstílus = The way of living. Ennél egyszerűbben nem is lehetne megmagyarázni ezt a fogalmat. Az életstílust meghatározza az egyén tevékenységi köre, érdekeltségi köre és véleménye. A fogyasztók kategorizálására és életstílusuk vizsgálatára használják a pszichografikát, mint analitikus módszert.10 A személyes jellemvonásokkal ellentétben, amiket körülményes vizsgálni és mérni, az életstílus jellemzőket eredményesen fel lehet használni a szegmentálás és a targetálás folyamatában.

9 10

http://hu.wikipedia.org/wiki/%C3%89nk%C3%A9p 2010. okt. 19. 15:59:57 GMT http://en.wikipedia.org/wiki/Psychographic 2010. nov. 26. 07:37:10 GMT

19

3. Percepció 3.1. A percepció bemutatása Az egyén vásárlással kapcsolatos döntési folyamatát egyéb pszichológiai tényezők is befolyásolják. Ezek közül néhány az érzékelés, motiváció, tudás, hit vagy eszme valamint az attitűd. Ezeket a tényezőket használja fel a fogyasztó arra, hogy kölcsönhatásba kerüljön a körülötte lévő világgal. Az érzelmek felismerésének, információ gyűjtésének és analizálásának eszközei a fent említett tényezők. A fogyasztó viselkedését befolyásoló három elemmel ellentétben - nem, kor, énkép –ezekre a pszichológiai tényezőkre hatással lehet a fogyasztó környezete, hiszen azok egy bizonyos helyzetben lépnek működésbe. A világ tele van ingerekkel. Egy inger lehet bármi, ami képes hatást kifejteni egy vagy több érzékszervünkre. A rengeteg minket ért inger miatt szelektív észlelés működik bennünk, ami által egyes ingereket észlelünk, másokat figyelmen kívül hagyunk. Azt a folyamatot, amikor

értelmezzük és rendszerezzük a bennünket ért ingereket

percepciónak vagy érzékelésnek nevezzük. Valójában észlelés az, hogy a világot látjuk magunk körül és észrevesszük, hogy szükségünk van bizonyos információkra a vásárlói döntések meghozatalában. Lehetetlen a környezetünkben lévő minden egyes ingert érzékelni. Egy fogyasztót számos hirdetés vesz körül egy nap, azonban ennek csak töredékét érzékeli. Az, hogy mely ingereket érik el a fogyasztót nagyban függ az egyéntől. Két (vagy több) emberre hathat ugyanaz az inger teljesen azonos körülmények között, azonban feltételezhető, hogy eltérő módon fogják azt érzékelni. 3.1.1. Az érzékelés jelentősége marketing szempontból A marketingszakembereknek fel kell ismerniük a fogyasztó által képviselt hangulat, és a közvetített

jelzések

termékről

alkotott

érzékelésének

jelentőségét.

A

marketingszakemberek felfedezték a fogyasztók számára fontos prioritást élvező tényezők jelentőségét, mint ár és a minőség, majd a design-t, amivel mindezeket kommunikálta.

20

Néhányuknak közülük sikerült elérni azt, hogy azokat a minőséggel és a megbízhatósággal kapcsolják össze. Így nem is meglepő, hogy erős a kapocs az adott márka megítélése és a lojalitás kialakulása között. Egyes márkák, amik élvezhetik az elismerő véleményt fogyasztói

oldalról:

National

Geographic

Chanel,

Lexus,

Sony.

Helységnevek

felhasználása a brand kialakításához szintén jó kiindulópontja lehet a kedvező asszociációnak. Pl. a Debreceni kolbász, szegedi paprika stb. 3.1.2. Érzékelési küszöb A pszichofizika vizsgálja a fizikai környezet hatásait az emberi természetre. Néhány fizikai törvény megértésével, ami befolyásolja, hogy mire adunk válaszreakciót, olyan információt szerezhetünk, ami felhasználható a marketing területein is. Kutatók vizsgálják az érzékelés küszöbértéket, azaz azt a minimális szintű ingert, amit a fogyasztó még éppen képes érzékelni. 3.1.3. Abszolút érzékszervi küszöb Amikor definiálni szeretnénk az inger által kiváltott legkisebb intenzitású válaszreakciót egy érzékszervi csatornán, a receptorok küszöbértékéről beszélünk. Az abszolút küszöb megfelel annak a minimális mennyiségű stimulációnak, ami még érzékelhető. Egy kutyasíp által kibocsátott hang túlságosan magas ahhoz, hogy az emberi fül érzékelhesse, ezért ez az inger kívül esik a hallási abszolút küszöbértéken. Marketing ingerek megtervezésénél fontos figyelembe venni az egyes érzékszervek abszolút küszöbértékét.

3.2. Manipulálás eszköze? A marketingeseket meggyanúsították azzal, hogy reklámjaikban tudatalatti üzeneteket küldenek a fogyasztónak ezzel próbálva befolyásolni a fogyasztókat anélkül, hogy azt észrevették volna. A vita ott kezdődött, amikor 1957-ben James Vicary marketing kutató és pszichológus kimutatta, hogy megnövekedett a popcorn és Coca-Cola fogyasztás egy filmszínházban miután „Hungry? Eat popcorn. Drink Coca-Cola” feliratú képet vetítettek 0,003 másodpercig minden ötödik másodpercben a Picnic című film alatt, ami persze észrevétlen maradt a közönség előtt.11 Ezt követően szinte egyik pillanatról a másikra 11

http://sub-lim.blogspot.com/ 2010. nov. 23. 05:08:41 GMT

21

fogyasztóvédelmi csoportok fejezték ki nemtetszésüket és nyugtalanságukat, miszerint a hirdetők agymosást végeznek a fogyasztókon. Mindezek után betiltották az effajta tevékenységeket. 3.2.1. Hang és más tulajdonságok Fontos szem előtt tartani, hogy a hallás – épp úgy mint pl. a látás vagy az érintés – szintén egy módja világról való tapasztalatszerzésnek. A hallás kapcsolatos élményeink információval látnak el bennünket a körülöttünk lévő tárgyakról és arról is, hogy milyen hangjuk van egymáshoz képest. 3.2.2. A márkák által kiváltott élmények hatása, a megtapasztalás élménye Az, ahogy a fogyasztó a márkával kapcsolatban érez, az teljes mértékben a köztük lévő kölcsönhatáson alapul. Szórakoztatni kell a fogyasztót, az élményszerű kapcsolat maradandó emléket ad a fogyasztónak a márkával kapcsolatban. Az „élmény” az a kapcsolat, amit a márka alakit ki a fogyasztóval. A lehetőségekhez mérten egyedinek és következetesnek kell lennie időről időre. A „hatás” pedig a fogyasztók életére gyakorolt lehetőleg pozitív és következetes márkaélményt jelenti. Az élményhatás szorosan összekapcsolódik azzal, ahogy a márka képes kifejezni saját magát, valamit a marketingterv összes elemével. Ez lehet lineáris és követhet egy egyenes és keskeny ösvényt, ahol minden egyes kölcsönhatás alapvetően ugyanaz, ami által kialakul a tökéletes márkaérzés. A lineáris azt jelenti, hogy összetevőről összetevőre folyamatosan következetes, pontosan azt nyújtja, amit a fogyasztó elvár. Maga az élményhatás jelentősége: A fogyasztók számára meghatározza a márkát Pozícionálja a márkát a fogyasztók fejében Megkülönbözteti a márkát a konkurenciától Segíti a fogyasztókat a megfelelő választás és a vásárlói döntés meghozatalában 22

Építi a lojalitást a márkával kapcsolatban Meghatároz egy árszínvonalat, legyen az magas vagy alacsony Nyugalmat és stabilitást eredményez

3.3. Percepció és a fogyasztó 3.3.1. Érintkezési pont Sokáig csak a tradicionális módokat tekintették (mint pl. televízió és a nyomtatott sajtó) olyan közegnek, ahol kapcsolatba lehet kerülni a fogyasztóval. A folyamatosan változó médiavilág lehetőségei egy sereg új alkalmat kínál a fogyasztók elérésére. Ilyenek az internet, out-of-home, elektronikus és hagyományos levelek, továbbá bármilyen mód, ahol a márka kommunikálni képes a célközönséggel. Bármelyik alkalom jó alkalom a kommunikációra, ezért nem szabad egyet sem elszalasztani. Elegendő csupán, hogy a márka a fogyasztótól karnyújtásnyi távolságba kerüljön. Ez lehet egy mozi, színház, mobiltelefon, chat szobák, edzőterem, szórakozóhely, taxi belseje, közösségi média, szóval bármi és minden. Szélesebb keretek között kell gondolkodni, nem maradhatunk a hagyományos szűk médiakereketek között. Sőt, a legjobb, ha megpróbálunk merőben új lehetőségeket felfedezni, messzebbre tekinteni mint a manapság ismert új média körébe tartozó eszközök. (Facebook, Twitter, Youtube) Az új médialehetőségek számának növekedésével, közel végtelen ponton lehet megszólítani a fogyasztót. Egyes érintkezési pontokat meg kell vásárolni ahhoz, hogy a márka kommunikációjának szolgálatába állítsuk, - televízió reklám, magazin vagy sajtóhirdetés - másokat – blogok, fórumok, chatszobák - viszont teljesen ingyen lehet alkalmazni. Persze elengedhetetlen, hogy ezekre a felületekre a márka is „hivatalos” legyen, azaz ne váltson ki zavaró érzést célcsoportban puszta jelenlétével. A jó marketingeseké a felelősség, hogy odafigyeléssel, őszinteséggel és a fogyasztók elvárásának megfelelően használják a érintkezési pontokat. Tisztelettel kell bánni a fogyasztó magánéletével és minden tolakodástól mentesen kell kapcsolatot kialakítani velük. Meg kell hagyni azt a lehetőséget

a

fogyasztóknak,

hogy

figyelmen kívül

hagyhassák

a

márkát

a

konfrontálódástól való félelem nélkül. 23

Néhány igazán hatékony érintkezési pont felfedezése megkíván egy kis kreativitást. A legegyszerűbb módja a potenciális érintkezési pontok összegyűjtésének a fogyasztók mindennapi tevékenységének megfigyelésében rejlik. A szó szoros értelmében végig kell kísérni egy potenciális fogyasztót egy napján és rengeteg pontot fedezhetünk fel. Meglepő az eredmény, hogy mennyire is egyszerű ilyen módon hozzájutni a leghatékonyabb felületekhez. 3.3.2. A tényleges kapcsolatba lépés módozatai Ahogy sikerült felfedezni a leghatékonyabb érintkezési pontokat, ezt követi azon pontok rangsorának felállítása, amelyek a legnagyobb hatást fejtik ki a fogyasztóra a termékkel, márkával kapcsolatban. Majd ki kell találnunk, hogyan hozhatjuk működésbe, hogyan aktiválhatjuk ezeket a pontokat. 3.3.3. A fogyasztók megnyerése Talán, a marketing egyik legizgalmasabb része a fogyasztók megismerése. Elemezni az életüket és kitalálni mi is motiválja őket. Minden egyes marketingterv elején, közepén és végén a fogyasztókra kell szentelni a legnagyobb figyelmet, legyen az egy hatalmas világmárka, vagy éppen egy alig ismert. Napjainkban mindenki legjobb tudása szerint igyekszik megérteni az újabbnál újabb médiával kapcsolatos választási lehetőségek hatását. A 360 o-os marketing már közel sem olyan ismeretlen fogalom. Úgy néz ki, hogy minden egyes márka, minden egyes médiát szeretne felhasználni, ez pedig a marketing szakemberektől megkívánja, hogy egyre több energiát fektessenek munkájukba, hogy tartani tudják magukat a szigorú marketing tervhez. Meg kell találni az optimális megoldást arra, hogy a márka szempontjából mit és hogyan kell felhasználnunk a fogyasztók elérése érdekében. 3.3.4. Lojalitás kialakítása A Nike egy átfogó példája annak, hogy a márka által nyújtott élmények hogyan képesek lojalitás-növelő hatást kifejteni. Mint azt tudjuk a Nike minden szinten magas minőségű sportruházatot biztosit a mozogni vágyóknak. Az a mód, ahogy a Nike felépítette márkáját – beleértve a reklámozást, a weboldalt, a flagship boltokat, a hivatásos sportolók 24

támogatását és természetesen a termékeit – elnyerte a fogyasztók bizalmát és lojalitását. Képes következetesen ugyanazt a színvonalat biztosítani fogyasztóinak, így azok minden esetben tudják mire számíthatnak. Nincsenek meglepetések, csak magas teljesítményű termékek, ami épp úgy megfelelnek a hivatásos sportolók elvárásainak mint az amatőröknek. A jól elvégzett marketingmunka annyit tesz, hogy mint fogyasztó tisztában vagyok vele mit fogok kapni. Nincs meglepetés, csalódottság, nincs kognitív disszonancia. Ha már egyszer egy márka csalódást okozott, valószínűleg nem fogja a fogyasztó újra kipróbálni, bízva a jobb eredményben. Azonban, ha beleszeretett egy márkába, újra és újra megtalálhatja benne saját örömét, anélkül hogy aggódna, vagy kérdés merülne fel benne. Ez az érzelmi plusz - amit a fogyasztó kap – áll a márkalojalitás hátterében.

25

4. Vizuális marketing Érzékszerveink közül a látás a legintenzívebb, szemeink segítségével dolgozzuk fel a külvilágból érkező információk jelentős részét, ami megközelítően 80%-ot tesz ki.12 Számos olyan sikeres és nagynevű márkával találkozhatunk, amelyek kimagasló sikereket értek el a vizualizálás területén. Egy szempillantás alatt képesek vagyunk azonosítani a márkát és a hozzá tartozó értékeket, még akkor is, ha csak egy logót vagy körvonalat látunk. Ezek a közismert márkák megjelenésükben karakteresek és jól elkülöníthetőek a versenytársaktól. Az a márka, ami megjelenésében egyedi, versenyhelyzeti előnyt élvez, kitűnik a konkurencia sokaságából és sokkal vonzóbbá válik a fogyasztók számára. Saját kutatás eredménye a vizuális érzékeléssel kapcsolatban Elgondolásiamnak

megfelelően

kiválogattam néhány - számomra - nagyon karakteres és jellegzetes külsejű márkát és kíváncsian vártam annak eredményét, hogy az általam

megkérdezettek körében is

hasonló törvényszerűséggel érvényesül-e a fenti megállapítás. A megállapítás, miszerint vannak olyan klasszikus márkák, amiket anélkül is képesek vagyunk felismerni, hogy látnánk annak logóját, vagy csomagolásának színét. Az alábbi képen látható hat terméket kellett felismerniük a válaszadóknak. Az 1. sorszámú képet kivétel nélkül mindenki felismerte, tarolt az Unicum jellegzetes üvege, hasonló volt az eredmény a 4. és az 5. sziluettel kapcsolatban egy-két rossz választól eltekintve. A kutatás eredménye kimutatta, hogy a 2. 3. és 6. ábra okozott egy kis fejtörés, de általánosságban elmondható, hogy ezen márkák esetében is 90% felett volt a jó válaszok aránya. Kutatásom vitathatatlanná tette azt a tényt, hogy a mai napig is lehetséges olyan csomagolást tervezni és bevezetni, amely határozott külsejével nyomott hagy a fogyasztók elméjében. 12

http://www.freeweb.hu/vidaviktor/felev_6/marketing_komm.pdf

26

4.1. Látás 4.1.1. A látás működése Mi, emberek, bízunk saját látásunkban. Szemünk segítségével fel tudjuk dolgozni a környezetünkből származó információkat. Különbséget teszünk kicsi és nagy, sötét és világos között, távolságokat mérünk fel stb. Éppen ezért látásunkkal képesek vagyunk felismerni a változásokat, különbségeket, az új designt, az eltérő csomagolást, színeket, formákat, anyagokat. Látásunk, és a látás által ért ingerek befolyásolják leginkább érzéseinket. Minden látott képet – többnyire tudat alatt– összehasonlítjuk korábbi tapasztalatainkkal és emlékeinkkel, tehát minden új információ kapcsolatba kerül korábbiakkal. Látásunk intenzitása tovább erősödik, ha érintés is kiegészíti. Az érintés hozzásegít, ahhoz hogy jobban megértsük mit is látunk. Ennek főként csecsemő, kisbaba korban van jelentősége, hiszen akkor sajátítjuk el azon ismereteinket, amelyek hozzájárulnak a dimenziók, vonalak, szerkezeti felépítések értelmezéséhez. 4.1.2. A láthatóság elérése Legtöbb döntésünket, így a vásárlással kapcsolatosakat is, a rendelkezésre álló vizuális információk mérlegelésével hozzuk meg. Elsődleges feladat a márka láthatóságának kiépítése a célcsoport felé. Enélkül nem jöhet létre kapcsolat a márka és a fogyasztók között. A figyelem felkeltésének, azaz a láthatóság kialakításának legjobb módja az érzelmekre hatás, az érdeklődés felkeltése. A márkával kapcsolat jártasság szimpátiát eredményez, a fokozódó szimpátia pedig felébreszti az érzelmeket. Minél több pozitív információval rendelkezünk egy márkáról, annál kedvezőbb a kialakult kapcsolat. Sokszor választunk azért egy márkákat, mert azt már ismerjük, szeretjük.

27

4.2. Megjelenés A külcsín, azaz a fizikai megjelenés messze az egyik legfontosabb eleme az érzékszervi marketingnek. Többé már nem csak a termék funkciója a fontos, az, hogy milyen problémára nyújt megoldást, hanem az is, hogy esztétikai megjelenésével milyen rejtett értékeket közvetít. Ezáltal a termék képes kielégíteni a funkcionális szükségleteken túl érzelmi szükségleteket is. Ha egy vállalat termékével sikereket akar elérni, nem elegendő csupán a termék megfelelő működése. Kifinomult és esztétikus megjelenés, kellemes tapintás és a környezetbe való illeszkedésnek is meg kell, hogy feleljen. A szépség alapvető követelménnyé vált és azt mindenki számára elérhető közelségbe kell hozni. Mindenki szeret a szép dolgokban gyönyörködni, egyszerűen belénk van kódolva a szépség, csillogás iránti vágy, érdeklődés. Optimális esetben a márka esztétikai és funkcionális elemei együttesen jelennek meg, ezzel sugallva egy okosabb, vonzóbb, fejlettebb terméket. Kitűnő példa erre a Givenchy tükörrel ellátott rúzsa. Magért beszél. Napjainkban egy kifinomult megjelenés már nem feltétlenül jelenti a magasabb árat és az exkluzivitást. Vizuális téren a siker kulcsa – hogy hosszabb távon is megalapozott helyet találjunk a fogyasztó fejében – az igényes megjelenés, ami elérhető árral párosul. Az általam megkérdezettek 90%-a gondolja úgy, hogy a racionális értékek mellett, fontos, hogy a termék képes legyen az érzelmekre is hatni.

28

4.3. Csomagolás 4.3.1. Csomagolás szerepe A csomagolás szintén egy módja a brandimage kialakításának, ami által versenyelőnyhöz juthat. 4.3.2. Elsődleges funkciója Hagyományos értelemben a csomagolás a terméket magát hivatott megvédeni – többek között- a kosztól, sérülésektől, lopástól, a nem megfelelő bánásmódtól és a megrongálódástól. 4.3.3. Másodlagos funkciója Azonban amellett, hogy védi az árut az esetleges sérülésektől és környezeti hatásoktól, üzenethordozó szerepét is betöltheti megjelenésével, anyagával, színével

és

formájával.

Adott

információkat kell hordoznia, mint például a gyártó, mennyiség, súly, összetevők, vonalkód valamint az ár. A megkülönböztetés egyik legkézenfekvőbb kelléke. Egyik előnye hogy a lehetőségeknek csak kreativitásunk (vagy a kreatívok kreativitása) szabhat határt. Rögtön új személyiséget kölcsönözhetünk márkánknak, ha az alapvető jellemzők meghagyásával a csomagolást tatarozás alá vetjük. Termékvásárlásnál 60%-ban befolyásolja a döntés kimenetelét a csomagolás.13 Kutatások kimutatták, hogy az a csomagolás, ami több mint 2 másodpercet kiharcol magának a fogyasztó idejéből, nagy eséllyel számíthat arra, hogy közelebbről is szemügyre vegyék. 14 A csomagolás összekapcsolódik az érzelmekkel és értékekkel. Egy attraktív csomagolás növeli a termék vonzerejét és megkülönböztet a versenytársaktól. Optimális esetben a csomagolás képes arra, hogy megkedveltesse magát a terméket a fogyasztóval, ezáltal funkcionálhat a

13 14

Poja Sham tanulmánya – Packaging Media Lab Chandon, P., Visual Marketing: From attention to action. New York; Erlbaum, 2008. 227 old

29

csomagolás egyfajta hirdetési közvetítőként. Minden látványos elem érzelmeket –pl. gyönyörködtetést - próbál kiváltani. Éppen ezért tekinthetjük a promóciós csomagolásokat miniatűr billboard-oknak. 4.3.4. Design csomagolás A fogyasztók átlagosan 1\16-od másodpercet töltenek a csomagolás „megnézésével” mielőtt továbbmennének. 15 Nincs még egy olyan területe a designnak, ami hatékonyabban tudna bánni az érzelmekkel, mint a csomagolás. A feltűnő csomagolás figyelmet követel magának. Egy jó design rendelkezik belső vonzerővel melynek egyik alapfeltétele az esztétika. A Marlboro sikertörténetében egyetlen részt emelnék itt ki. Amellett, hogy az elhanyagolható piaci részesedés hatására Philip Moris 1954 környékén úgynevezett full flavour

(teljes

ízű)

cigarettát

vezette

be,

csomagolásában is forradalmian új megoldással lepte meg a

fogyasztókat. Ez volt

az úgynevezett

felhajtható és visszacsukható flip top boksz. 16 Az újdonság erejével hatott, hiszen a cigarettacsomagolás több

évtizedes

egyhangúságát

sikerült

ezzel

megtörnie. A csomagolás „háztetős” mintája, valamit piros-fehér színei egyértelműen azonosították a Marlboro márkát a fogyasztók fejében. Talán pont a Marlboro-tól származik az a nézet is miszerint a fehér dobozos cigarettákat kevesebb kátrányt tartalmaznak, míg a piros csomagolás inkább az erős íz jelképe. A csomagolás funkcionális előnyei mellett – hogy nem törik össze a farmer vagy az ing zsebében – valóban intenzív belső vonzerejével sikerült megtestesítenie azt a cigarettát, amit életerős, kemény fickók tudhatnak magukénak. Az esztétikus csomagolás lehet egy meghatározó tényező abban az, ha a terméket ajándéknak szánjuk, sőt még a magasabb árra is adhat magyarázatot. A csomagolás megkülönböztető szerepe kiemelkedően magas jelentőséggel bír az eladás helyén.

15 16

Shopper marketing 25 old. http://www.felixpeter.net/blog/marlboro-tortenete-felix-peter-kutatasa 2010. nov. 20. 11:18:19 GMT

30

Louis Cheskin, ukrán származású tudományos kutató, pszichológus és nagynevű marketingkutató, idejének legnagyobb részében a designelemek hatását vizsgálta az emberek percepciójában, valamint azt, hogy milyen hatást kifejtésére képes az emberek értékeire.17 Többek között Cheskintől ered az az elgondolás, miszerint a csomagolás nagyban befolyásolja a termék izével kapcsolatos megítélésünket mielőtt még az kipróbáltuk volna. 4.3.4.1. Promóció Egy jó csomagolás képes arra, hogy egy élettelen dolgot egy izgalmas életteli tárggyá varázsoljon, ami hozzájárul a kipróbálási szándék növeléséhez. Egy olyan márka, ami mellőzi a robosztusságot és a harsány élénkséget, azonban képes érzelmi hatás kifejtésére, felkelti a figyelmet és vásárlásra ösztönzi a fogyasztókat. Minden esetben a csomagolásnak összhangban kell lennie a vásárlók által keresett és elvárt kritériumokkal, mindemellett jelentős részben befolyásolja a márka hitelesség. Kiváló kelléke lehet az egyéb csatornákon közzétett ajánlatok és hirdetések közvetítésére. Sokan zavarónak találhatják a különböző matricákat és jelöléseket, azonban hozam szempontjából ez a megoldás hasznos lehet. A játékszabályok, a kapcsolatfelvétel, esetlegesen az ajándékok nyerésének vagy biztos beszerzésének forrása is lehet. 18 4.3.5. Innováció A márkával vagy annak csomagolásával kapcsolatos újítások által új élményt nyújthatunk a fogyasztóknak. A kérdés, milyen hosszú ideig marad egy innováció újdonság? Mennyi idő után kezdi el valaki alkalmazni ugyanazt a konkurencia vonalából? Erre egy remek példa a felállítható fogkrémtubus. Csomagolásában merőben újat nyújtott, de csupán csak egy rövid ideig, amíg szinte mindegyik más márka le nem másolta azt. Igaz, csak kevés ideig volt képes megőrizni egyediségét, de addig is az újdonság varázsával lepte meg a fogyasztókat.

17 18

http://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Cheskin 2010. nov. 7. 22:18:40 GMT. http://csomagolas.blog.hu/2010/04/13/a_csomagolas_funkcioi_marketing 2010. okt. 24. 12:32:46 GMT.

31

4.4. Egyéb vizuális elemek 4.4.1. Információszolgáltatás Az idősebbek nagyobb betűméretre vágyakoznak. Egyes, a terméken látható leírások olvasása sok esetben szinte lehetetlen nagyító használata nélkül, valamit homályos és félreérthető információkat tartalmaz márpedig azok a termékkel kapcsolatos ajánlat szerves részei. Számos vásárlás kimenetele a terméken feltűntetett információktól függ, ez vezetett a gyártók által preferált laposabb csomagolások felhasználásához, hogy ezáltal is nagyobb területet nyerjenek és világosabb legyen a közölni kívánt információ. Bevezetés előtt mindenképpen ajánlatos tesztelni a termék csomagolását a célcsoportból kialakított fókuszcsoport körében. Az érthető információk hiánya vezethet olyan tévedésekhez, (akár tárolásban vagy használatban) amelyek legfőbb okai az újravásárlás elmaradásának. 4.4.2. Szimbolika Egy termék csomagolása amellett, hogy megőrző, informáló, észrevehetőségi és kényelmi feladatokat lát el, annál inkább fontos az általa szimbolizált értékek közvetítése. Lehet ez az őszinteség, a minőség, a tisztesség, a bizalom, az ár-érték összhang stb. A csomagolás szimbolizálhatja a márka erősségeit és tartósságát valamint felruházhatja azt nőies, vagy férfias tulajdonságokkal. A csomagolás maga egy közvetlen utalás a termék minőségére. 4.4.3. Vizuális márka Vizsgáljuk meg a Coca-cola márkát vizuális értelemben. Egy nagyon intenzív színnel képviselteti magát. Meglehetősen egyszerű, de ha Coca-Cola, akkor az egyértelműen fehér és piros, tudja ezt az egész világ. A Coca-Cola színvilágát meglehetősen komolyan kezeli. A Mikukás eredetileg zöld, vagy a szerzetesekéhez hasonló ruhát viselt, de a Coca-Cola jelentős promótálása az 1950-es években meghozta a kedvező eredményt. 19 Így történt, hogy a Mikulás most már a Coke színeit viseli. A következetes színhasználat, a feltűnő piros szalag, az egyedi betűtípus és a karakteres logó, mind-mind hozzájárult a letisztult és 19

http://en.wikipedia.org/wiki/Santa_Claus 2010. nov. 25. 23:34:10 GMT.

32

mindenki számára ismert márka megalapozásához, aminek sikerült túlélnie számos évtizedet. 4.4.3.1. Tipológia A korábbi gondolatmenetet folytatva, nem csak a színek és maga a logó képes meghatározni egy adott márkát, hanem a felhasznált és jól kiválasztott betűtípus is. Egy adott betűtípus következetes és hosszú távú használata képes arra, hogy a márka sajátosságának egyik alapköve legyen. A márka által nyújtott élmények sorában a betűtípus is hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók olvasás útján ismerjék meg a márkát. Ennek egyik klasszikus iskolapéldája szintén a Coca-Cola. Akár a szó szoros értelmében ki is cserélhetnénk a szavakat, ugyanezt a betűtípust meghagyva, a fogyasztók észrevétlenül is Coca-Cola-nak olvasnák azt. Érdekes megfigyelni a Coca-Cola termékeit a világ különböző tájairól. Legyen az bármelyik nyelven írva, teljes mértékben biztosak lehetünk abban, hogy Coca-Cola terméket látunk.

4.5. Színek Kétségtelenül a színek alkalmazhatóak a legnagyobb hatásfokkal az érzelmek kifejezésére a csomagolás területén. Thomas Hine kutatásaiban rávilágított, hogy a csomagolás során felhasznált színek három különböző tekintetben képesek hatást kifejteni. 1. Az automatikus pszichológiai válasz. Ez érzelmi alapú, például ahogy a kék szín nyugtató hatást képes kifejteni. 2. Kulturális szempont. Minden egyes kultúrában a színek képesek kifejezni a minőséget. 3. Elvárások. Különböző színekből bizonyos termékkategóriákra asszociálhatunk. 20 A saját márkás termékek sokszor minőségüket tekintve teljesen megegyeznek a „nagy” és híresebb márkákat tekintve, azonban jelentős mértékben olcsóbbak. Ez vezetett egy alapvető változáshoz a fogyasztók megítélésében. Ezt a változást nagymértékben

20

The Total Package: The Secret History and Hidden Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Containers, Thomas Hine

33

elősegítette, hogy a saját márkák egyre inkább nélkülözték a hétköznapi színvilágot és elmozdultak egy sokkal attraktívabb megjelenés felé. 4.5.1. Színek szerepe Nem vitás, hogy a színeké a főszerep a vizuális érzékelésben. Általánosságban elfogadott tény, hogy a színek elősegítik egyes érzelmi állapotok és hangulatok kialakulását, méghozzá úgy, hogy hatást fejtenek ki a központi idegrendszerre, így aktiválva és stimulálva emlékeinket, gondolatainkat és tapasztalatainkat. Éppen ezért fontos a megfelelő szín(ek) kiválasztása a logóhoz, ami a későbbiekben segít a fogyasztónak felismerni a márkát, társítani a színhez a márkaértékeket. A nem megfelelő színválasztás gyengítheti a fogyasztó és a vállalat közötti kommunikáció minőségét és csökken annak az esélye, hogy a fogyasztó felfigyeljen a termékre. Már a pszichológiában is vizsgálják, hogy a különböző színek más és más fizikai hatást fejtenek ki az emberekre. Nézzük meg milyen pozitív illetve negatív hatást is gyakorolnak ránk a különböző színek. Fehér:

Pozitív

megközelítésben:

Tisztaságot,

szűziességet,

egyszerűséget

és

kifinomultságot jelképez. Negatív megközelítésben, ridegséget, elszigeteltséget, ürességet, sterilizáltságot. Használatával óvatosan kell bánni, harsánynak mutathatja a mellette lévő élénk színeket, de vizuális értelemben képes a tér nagyobbítására. Citromsárga: Az érzelmekre jelentős hatást képes kifejteni. Stimulálja a gondolatokat. Növeli önbecsülésünket, ösztönzi a munkakedvet. Amellett, hogy egyike a legélénkebb színeknek és csillogást sugall, kapcsolatba hozható a zsúfoltság-érzettel, a gyengeséggel és irigységgel.

Rózsaszín: A romantika, szerelem, a kifinomultság, nőiesség, érzékenység, elegancia és az erőszakmentesség színe. Nyugtató hatásáról ismert, csökkenti a félelemérzetet, fiatalít.

34

Narancssárga: Energetikus színek közé tartozik. Többek között az izgatottság, melegség, lelkesedés, jólét, életöröm és biztonság érzéseivel kapcsolható össze. Negatív oldalról pedig az éretlenséggel és a frusztrációval érzésével hasonlatos.

Megoldást jelent a

búskomor hangulatra, visszaállítja a kibillent lelki egyensúlyt. Nagyon érdekes az a tény, hogy feketével való kombinálása a nélkülözés érzetét keltheti.

Piros, vörös: Vibráló szín, erős érzelmek ébresztésére alkalmas. Egyértelműen a szerelem, melegség és a komfort megtestesítője, továbbá ide sorolhatjuk még az izgatottságot, intenzitást, szenvedélyességet. Azonban negatív érzéseket is kiválthat úgy, mint harag, feszültség, ellenszegülés, nyugtalanság stb. Fizikai hatást is kifejt az emberekre, növeli a pulzusszámot és az éhségérzetet.

Lila: Eredetileg királyi szín, fenségességet és jólétet, luxust, kreativitást, intuíciót fejez ki. Ez azonban nem igazán tükröződik az alább logókon. Negatív megközelítésben kisebbséget, elzárkózást, pökhendiséget tulajdoníthatunk neki. Segít eljutni a gondolkodás egy magasabb szintjére.

Kék: A férfiak által leginkább kedvelt szín. A békesség és a derű megtestesítője. Elősegíti a hatékonyságot, koncentrációt, bizonyos idő elteltével pedig kellemes álmossághoz vezet. Épp úgy, mint a vörös, a kék szín is kiválthat fizikai reakciókat, csökkenti a pulzusszámot

35

és a testhőmérsékletet. Az intellektualitás, a bizalom, a logika és a hidegvér színe, továbbá a zárkózottságé, barátságtalanságé és a ridegségé. Az emberek többsége a kéket nevezi meg kedvenc színének, ami azért is érdekes mert egyike a legkevésbé feltűnő színeknek.

Zöld: A természetesség és a természetes környezet színe. Továbbá szimbolizálja a növekvő életet, életerőt, környezettudatosságot, nyugodtságot, egyensúlyt, jó szerencsét, békét, a féltékenységet, unalmasságot és a pangást. Javítja az olvasási és a megértési képességet. Regeneráló, nyugtató, pihentető és gyógyító fizikai hatással bír. Egyes elképzelések szerint az álmatlanságra is kedvező hatással van.

Évekkel ezelőtt a zöld szín nem volt a legjobb választás az étellel kapcsolatos márkák körében, méghozzá azért, mert a zöld szint az íztelenséggel, romlottsággal és a penésszel hozták szoros kapcsolatba. Éppen ezért annakidején rengeteg márka megtartotta a tisztes távolságot a zöld színnel szemben. Azonban nemrégiben kutatások kimutatták, hogy a zöld szín teljes mértékben elhagyta „penészes” jellegét. Kiváló és feltűnő színű zöld csomagolások használatával a zöld szépen összekapcsolódott az „egészséges választás” gondolatával. Hirtelen a zöld testesítette meg az ízletességet, frissességet valamint az egészséget. Szürke, ezüst: Különbséget teszünk az ezüst és a szürke között. Főként negatív érzéseket vált ki, ezért oda kell figyelni, hogy megfelelő színekkel kombináljuk. Unalmasság, erő- és energiahiány, közöny, szomorúság érzetét váltja ki. Azonban a fémes, csillogó szürke eleganciát és modern hatást jelképez.

36

Fekete: Legtöbb kultúrában a veszéllyel, gonosszal, gyásszal és a halállal kapcsolják össze. A boldogtalanságnak, formalitásnak, kifinomultságnak, eleganciának, szilárdságnak, titokzatosságnak és a komolyságnak is megtestesítője. A fekete szín nem csak a többi szint nyeli el, hanem az emberek energiáit is. Azonban fehér színnel kombinálva nagyon elegáns hatást kelthet.

Természetesen nem csak a színekkel, de (ahogy azt a fenti példákon is láthattuk) magával a logóval is meghatározhatjuk a márkánk identitását. Optimális esetben maga a logó szoros kapcsolatban van a márka nevével, – mint például a McDonald’s arany M boltíve – hiszen egy vizuális képpel sokkal könnyebb felkelteni a fogyasztók figyelmét. Vannak erőteljes márkák, akik elképesztő logófelismeréssel rendelkeznek. Ezek közül egy a Nike pipa. A pipa minden esetben kimagasló eredményeket mutat a felismerés területén, ezzel képviselve egy példaértékű emlékezési rátát. Ha a logó képes volt ennyire karakteressé válni és ilyen erősen összekapcsolódni magával a márkával, már nincs is szükséges többé a márkanév feltűntetésére. Mindenki számára egyértelmű mit is jelképez az a pipa. A Nike logójában benne van minden olyan élmény és érzés, amit a márka képvisel és ezzel a fogyasztók is tisztában vannak.

4.6. Érzelmi töltéssel bíró jelképek 4.6.1. Rózsaszín szalag Az adományozás területén 1982 óta Susan G. Komen kimagaslót alkotott. 21 Ebben az iparban egyetlen márka sem képes még csak megközelíteni sem a pink szint, hiszen minden marketinges tudja, hogy a pink szín hatására a fogyasztók automatikusan, Susan G. Komen mellrák elleni harcát jelképező rózsaszín szalagra asszociálnának. A szervezet 21

http://ww5.komen.org/AboutUs/OurWork.html 2010. nov. 21. 16:14:37 GMT

37

elképesztően sok munkával érte el, hogy a fogyasztókban összekapcsolják a rózsaszínű szalagot a remény üzenetével és a mellrák ellene harc nonprofit területével. Miért jelent többet ez a szalag más termékek logóitól, mint mondjuk a McDonald’a arany boltíve? A legfontosabb különbség, hogy a szokványos értelemben vett logó-k a legtöbb esetben csupán vizuális elemek, míg az érzelmi töltéssel bíró jelképek érzéseinkre ható komoly üzenetet hordoznak. Ha egy terméknek vagy márkának sikerül magáénak tudni egy élénk és valamilyen szinten egyedi szint és azt egybekötni egy érzelemmel, akkor már nem csak a színre fognak emlékezni a fogyasztók, hanem az általa közvetített értékekre is. A legtöbb márka nem képes elérni ezt a hatást. Susan G. Komen-nek sikerült a pink színt összekapcsolni a jósággal, reménnyel és az összefogással. Ez olyannyira erőssé vált, hogy sok más rózsaszínű termékről is a mellrák szalagjára asszociálunk. A rózsaszín a mellrák érzékeket megtestesítő szimbólumának egyik kulcsfontosságú eleme. A színasszociáció

nagymértékben

hozzájárul

ahhoz,

hogy több

adományt tudnak összegyűjteni, annak ellenére, hogy nincs is termékük, amit értékesítenének.

4.7. Fények 4.7.1. Világítás szerepe Elsődleges szerepe, hogy felkeltse és megragadja a figyelmet. Az általam megkérdezettek 66%-a valamilyen szinten egyetértett abban, hogy a termék megjelenésének szempontjából fontos a boltban lévő világítás. Segítségével kiemelhető a márka vagy a termék a többi közül, tehát a megkülönböztetés eszközeként is alkalmazható. Fények és színek együttes használatával kihangsúlyozhatjuk a márkaidentitást. Különböző termékkategóriákat különböző módon kell megvilágítani. Az élelmiszerek körét vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a halakat optimálisabb egy lágyabb hidegebb (kékes) fénnyel megvilágítani, a hússzeleteket viszont vörösebbnek kell tűnnie. Azonban a nem megfelelő világítás ellenérzést vált ki a fogyasztóban, zavaró lehet számára. Egy paradicsom sem kelt vonzó hatást, ha az szürkének vagy fakónak tűnik a világítás miatt.

38

Saját tapasztalat, hogy egy budapesti hipermarketben csakis egyetlen egy sor részesült látványos, extra megvilágításban, méghozzá a kozmetikumok, szépségápolási és tisztálkodási szerek részlege. Tudatosan megfigyelve ezt a jelenséget megállapítottam, hogy ez a jelenség kiemelt higiénikusság érzetét válthatja ki úgy a fogyasztóban, anélkül, hogy azt tudatosan érzékelné. A világítási rendszer befolyásolhatja a fogyasztókat a termék méreteinek helyes érzékelésében. Az úgynevezett felső-hátsó megvilágítás kiemeli a mélységet és a magasságot.

4.8. Vizuális marketing alkalmazási területei A vizualitás, mint információs forrás, minden egyes marketingkommunikációs eszköz szerves részét alkotja. Ezek közül főként a rádió képez kivételt. A legfontosabb marketingkommunikáció eszközök (a teljesség igénye nélkül) a következők : ATL-eszközök

BTL-eszközök

 televízió



vásárlásösztönzés (SP)

 rádió



személyes eladás (PS)

 nyomtatott sajtó



public relations (PR)

 mozi



szponzoráció

 kültéri reklámhordozók



vásárok, kiállítások

 internet



eseménymarketing



direkt marketing (DM)



eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP)

Szinte minden egyes eszközre száz és száz kiváló precedens lehetne felmutatni, azonban a bőség zavara miatt én egy-egy olyan példát hoznék, mely kreativitásával, egyediségével sikerült merőben újat nyújtania a fogyasztónak (főként számomra) vizuális téren. 4.8.1. ATL eszközök 4.8.1.1. Televízió, reklám

39

Rengeteg reklámmal kerülünk kapcsolatban nap, mint nap. Ezért olyan nagy kihívás olyan reklámot készíteni, ami igazán megragadja a figyelmet. A képen

látható

TCR

reklám

a

biztonsági

öv

fontosságára hívja fel a figyelmet, de mindezt olyan vizuális

megoldásokkal

viszi

véghez(lassítás,

részletesség, kameraállás, kamerakép), mely teljes egészében odaköti a fogyasztót a Tv-hez, valamint mély érzelmek is vált ki. 4.8.1.2. Rádió Vizuális szempontból való vizsgálatát mellőzném a kommunikációs eszközök között. 4.8.1.3. Nyomtatott sajtó A kiváló nyomtatott megjelenések száma közel végtelen. Mindig lehet újat mutatni egy kis kreativitással. Valamint egy

megfelelő

megvalósíthatunk,

PhotoShopTM csak

fantáziánk

ismerettel szabhat

bármit határt

a

lehetőségeknek. Egyik személyes kedvencemet hoznám fel itt példaként. A jó nyomtatott megjelenés titka, hogy – természetes – legyen nagyon látványos, valamit a közölni kívánt üzenetet képes legyen rögtön „áradni”, illetve gondolkodtassa el a nézőt. 4.8.1.4. Mozi A 3D-s filmek korát éljük, nem lehet rossz megoldás a 3 dimenziós mozifilmeket bevezető reklámok 3D-s világára fókuszálni. A technikai felszereltség adott (3D-s szemüveg, vetítési technika), a továbbiakban a fent említett Tv reklámokra vonatkozó jellemzők érvényesek a 3D-s reklámokra is. 4.8.1.5. Kültéri reklámhordozók Attól eltekintve, hogy számos nagyszerűbbnél nagyszerűbb megoldásnak lehetünk tanúi az utcákon, fontosnak tartom megjegyezni, hogy a közterület az a „felület”, ahol a térhatás, a 3 40

dimenziós megjelenés a legnagyobb mértékben tud érvényesülni. Továbbá a közterület az, amivel a fogyasztó minden egyes nap kapcsolatba kerül, nem tudja elkerülni a reklámokat, viszont a túlzsúfoltság miatt kell igazán nagy gondot fordítani az egyediségre. 4.8.1.6. Internet Az internet (szinte) nem szól másról, mint a hirdetésről. Mindenhol bannerekkel, pop-up ablakokkal találjuk szembe magunkat. Véleményem szerint csak akkor igazán hatásosak, ha az internetező szükségleteinek és érdekeltségének megfelelnek. 4.8.2. BTL eszközök 4.8.2.1. Eladáshelyi reklámeszközök – POP, POS Vásárlási döntéseink bizonyos részét az eladás helyén hozzuk meg, ezért nagyon fontos a bolton belül is felkelteni a fogyasztók figyelmét. Egyik nagy kedvencem a végtelenül mulatságos

kutyás

display,

ami a plafonról lelógó két

kutyát

ábrázol

közel

a

kihelyezett

termékekhez.

Abban

esetben

az

felfigyelünk megoldásra,

egy ha

is ilyen

egyáltalán

nem vagyunk érdekeltek az állateledel

vásárlásban,

ha

igen, akkor meg különösen.

41

5. Hallás-hangmarketing A hangok alkalmazása hosszú ideig a tömegmédiára volt jellemző. Természetesen az üzenetek közlésére és a figyelem felkeltése volt az elsődleges célja a vállalat

termékeivel kapcsolatban,

az esetek

többségében televízió- és a rádióreklámok kísérőzenéjeként, a drámai hatás fokozásával. Egyre több cég fedezte fel, hogy a zene fontos szerepet játszik az érzések, hangulatok, vélemények megértésében. Már az anyaméhben is közvetlen kapcsolatban voltunk a szív dobbanásának hangjával, születés után pedig megtanultuk hogyan különítsük el magunkat a külvilág zajaitól. Minden nap számos különböző hangnak és dallamnak lehetünk tanúi, amelyek a környezetünkben történő dolgokról nyújtanak információt. Leginkább a magas frekvenciájú hangokra leszünk először figyelmesek, de számos hang úgy is hatást fejthet ki ránk, hogy tulajdonképpen azokat nem is halljuk. Természetesen képesek vagyunk arra, hogy emlékezzünk dallamokra, zenékre saját múltunkból. Például egy gyerekkorunkból ismert dallam erős érzéseket válthat ki a dallamhoz köthető idővel és helyszínnel kapcsolatban.

5.1. (Zene)hallgatásra születtünk Hallásunk állandóan aktív, nem lehet kikapcsolni. Szimbiózisban élünk a körülöttünk lévő hangokkal. Semmilyen korlátozással nem élhetünk a tekintetében, hogy mennyi hangot illetve csendet tapasztalunk meg, továbbá képesek vagyunk a hangoknak értelmet adni kommunikációval, értelmezéssel és önmagunk kifejezésével. Azonban fontos különbséget tenni hallás és hallgatás között. A hallás folyamata a fülön keresztül érzékelt ingereket jelenti, de ennek nem feltétlenül tulajdonítunk figyelmet. A hallgatás pedig megköveteli, hogy visszatartsuk gondolatainkat, beszédünket és folyamatos figyelemmel kísérjük a hangot, annak forrását.

42

5.1.1. A hallás folyamata Abban az esetben jön létre a hallás, ha a hanghullámok megrezegtetik a fülben lévő dobhártyát.22 A hang mennyiségét decibelben mérik, intenzitását pedig a hanghullámok száma adja meg egységnyi idő alatt. A legalacsonyabb szint, amit egy ember képes érzékelni 0 decibel értéknél van, a hallás értékének legmagasabb küszöbe 120 decibel.23 Egy átlagos párbeszéd megközelítőleg 60 decibel, a suttogás 20 decibel és egy rock koncert 100 decibel körüli értéket képvisel. 5.1.2. Hang, mint az asszociáció forrása Az emberek gyakran használják a hangokat önmaguk kifejezésére. Verbális úton, elmondhatjuk másoknak, hogy kik is vagyunk, és hogy hogyan is érzünk magunkat. Zene segítségével is – sokkal intimebb módon - fejezhetjük ki önmagunkat. Az internet, mobiltelefon, Tv, rádió a nap 24 órájában hozzáférést nyújt bármilyen műfajú zenéhez. Számos embertársunk számára becses kincse mp3 lejátszója, vagy mp3 funkcióval rendelkező mobiltelefonja, ezzel is szemléltetve a zene jelentőségét az egyén számára. Otthon, a buszon, úton a munkába, kocogás közben, mindenhová magunkkal vihetjük kedvenc zenéinket. Az emberekhez hasonló módon a vállalat is képes kifejezni önmagát, aminek jelentőségét egyre többen ismerik fel. Cél a zene azonosítása a márkával. A márkák közötti szoros hirdetési verseny megköveteli a vállalatoktól, hogy új és innovatív formáját válasszák a differenciálásnak. 5.1.3. Jingle és a többiek Jingle alkalmazása eredményes lehet a márka összekapcsolásával. A megkérdezettek 75%-a gondolja úgy, hogy lehetséges a márka és egy dallam között kialakítani a kapcsolatot. 1920as években kezdték el alkalmazni az Egyesült Államokban, ezt követően jelentősége egyre csak növekedett a marketingben. 24 A válaszadók 87%-a is egyetért abban, hogy egy zene vagy

22

http://hu.wikipedia.org/wiki/Hall%C3%A1s 2010. okt. 13. 01:58:13 GMT http://www.geers.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=60 24 http://money.howstuffworks.com/commercial-jingle1.htm 2010. nov. 25. 10:12:39 GMT 23

43

dallam jó eszköze lehet a célcsoport elérésének. A jingle velejárója általában egy kereskedelmi célú rövid szöveges üzenet. Általában könnyen megjegyezhető és felidézhető. Akkor jó, ha sikerül egy „fülbemászó” dallamot megalkotni. Folyamatosan, gyakori ismétlődéssel kell a márkához kapcsolni, hogy később már elválaszthatatlanok legyenek egymástól. A hangok pozitív hatás kifejtésére képesek az érzékszervi marketingen belül, ha a fogyasztó kevés információval rendelkezik a vállalat által közölni kívánt információról. Nem várható el a fogyasztótól, hogy mindig naprakész legyen az új irányvonalakat, standard-eket, trendeket illetően. Ilyen esetekben a hangok informálhatják a fogyasztókat és hangsúlyozhatják magát az üzenetet. Hangokkal ésszerű információkat közölhetünk, ilyenek például az alacsony árak, magas minőség, versenyhelyzeti előny. A zene hatással lehet éppúgy a fogyasztó tudatos és tudatalatti cselekedeteire, továbbá a megvan az ereje, hogy elősegítse az „egy csoporthoz tartozás” élményét. A zene képes arra, hogy elnyerje a fogyasztók bizalmát akár hosszabb távon is, valamint megfelelő a zenével kapcsolatos asszociációk kialakítására. A zene üteme, tempója hatással van az emberek időérzékelésére. Egy lassabb ütemű zene növeli az érzelmi visszacsatolás mértékét és az emberek rövidebbnek érzékelik a várakozással eltöltött idő hosszát. Ezt a megállapítást megerősítette a válaszadók 89%-a is. Felhasználható arra, hogy a fogyasztók több időt töltsenek el a termék illetve s szolgáltatás környezetében, anélkül, hogy az negatív érzéseket váltana ki belőlük. Ha több időt nyerünk el a vásárlók idejéből, növelhetjük az impulzusvásárlások mértékét is. A hang általában nem játszik számottevő szerepet a marketingstratégiában és jelentősége észrevétlen marad az esetek többségében. A fogyasztók impulzuskerülésére hathatunk a zene által, ha egy márkát akarunk összekapcsolni vele. Fontos a célcsoportnak megfelelő műfaj és tempó kiválasztása. A zene szinte minden körülmények között pozitívan hat a fogyasztókra, és ha sikerült kapcsolatot kialakítani a zene és a márka között, akkor a márkával kapcsolatos érzések pozitív irányba terelődnek. A márka számára kialakított zenei élményt befolyásolja maga a környezet, a téma és a figyelem. A háttérzene tudatos kiválasztása kellemes környezetet teremt a fogyasztó körül, legyen az egy bevásárlóközpont, étterem, fodrászat stb. A zeneválasztás egyik legfőbb eszköze lehet a megfelelő korú, nemű stílusú célcsoport 44

elérésének, éppen ezért nagyon fontos a megfelelő zenék összeválogatása. Nem csak válogatni kell, de szelektálni is. Amennyiben nem megfelelően vannak összeválogatva, vagy esetleg azok túl hangosak, túl halkak, minden bizonnyal negatív hatást keltenek a fogyasztóban, pontosan úgy mint a rossz színhasználat, túl erős világítás, túl magas vagy túl alacsony hőmérséklet. Lehetőség van egy adott dallam legális úton történő levédésére. A hangvédjegy – amellett hogy az érzékszervi kifejezés egyik eszköze – törvényes úton akadályozza meg, hogy más vállalat felhasználhassa. Ez egy olyan hang vagy dallam, ami pontosan és határozottan felismerhető. Ahhoz, hogy a levédés folyamata lehetséges legyen, szükséges annak grafikai úton való lejegyezhetősége. Ez az akadály tűnt bevehetetlennek a Harley Davidson számára is. Szerette volna levédetni motorjainak jellegzetes hangját, azonban ez meghiúsult, mert maga a kottázás nem volt megvalósítható. A fogyasztó elérése a hang, (dallam, zene) következetes és folyamatos közvetítésével oldható meg. Pontosan olyan módon, ahogy a vállalat használja a színeket, design elemeket, logót a márka megerősítéséhez. A zene felhasználása egyik módja a márka személyiségének kifejezésére. A fogyasztóknak van fülük, tehát adott a lehetőség a zene általi személyiség kifejezésére. Hírességek alkalmazása hozzáadott értékként szerepelhet a márka tulajdonságai között amennyiben a híresség karaktere, megítélése összhangban van a márkával. Azonban, arra is lehetőség van, hogy egy ismeretlen művész munkája fejezze ki a márka identitását, ezáltal egy egyedi hangélmény nyújthatunk a fogyasztónak. 5.1.4 Hangélmény A tökéletes hangélmény elérése megkívánja a hang teljes körű megértését, és nem csak olyan tekintetben, hogy mely hangok hatásosak. Minden hangnak digitális úton irányítottnak és megalapozottnak kell lennie a kellemes hangélmény elérése érdekében. Minden hang, amit a fogyasztó hall befolyásolja hangulatát és a márkával kapcsolatos megítélését. Ezen a ponton fontos a pozitív összekapcsolás kialakítása. A válaszadók között 96%-ban képviseltették

45

magukat azok, akik szerint a zene képes arra, hogy jobb kedvre derítse az embereket, valamint 79% gondolja úgy, hogy ha szól a zene, jobban telik az idő.

46

5.2 Hallásmarketing alkalmazási területei Itt, a hallással kapcsolatos résznél szeretnék bemutatni egy általam is újonnan megismert, nagyon kreatív és ötletes

köztéri

megjelenést,

amely

kifejezzen hang által éri el a fogyasztót igen mulatságos és meglepő formában. A LandMedia Kft. jóvoltából került kihelyezésre Coryzalia nevű megfázás elleni gyógyszer, melynek köztéri installációja a Mom Park előtt buszmegállóban kapta meg helyét.

25

A plakát sajátossága, hogy egy beépített

mozgásérzékelő segítségével, érzékelte azt, ha valaki éppen várakozott a buszmegállóban és ennek hatására tüsszentés hangot hallatott. A hatékonyság vizsgálatánál filmre is rögzítették a várakozó emberek reakcióját, ami végül vírusvideóként került fel az internetre a következő szöveggel: Mit teszel, ha letüsszent egy plakát? Ötletes és kreatív megoldással sikerült reklámozni egy hétköznapi megfázás elleni gyógyszert. Szintén ki kell emelnem a Saxso Funny Campaign-t a DM9DDB képviseletében.26 Interaktív, hangos posztereket mutatnak be. Az ötlet egyszerű, de nagyszerű, a videót látni kell. Ez is egy kiváló módja az üzenet közvetítésének auditív módon,

látszólag

nyomtatott felületen.

Egy reklámügynökségnek egyik legnehezebb feladata hang útján elérni a fogyasztót. Fontos, hogy ne csak instore-ban tudjuk elérni a célközönséget auditív úton.

25 26

http://www.youtube.com/user/omahutv#p/f/6/DYzqPTPtJug http://www.youtube.com/watch?v=ePsC-HvvHxM

47

Ennek egyik közvetett formája megvalósulhat printed módon is. Az NHB Sounds Studios nevéhez főződik az alábbi megjelenés a következő tagline-nal: Any sound you can imagine. Nincs egyetlen hang sem, amit ebben az esetben hallhatunk, mégis mindenki „átéli” a már korábbi tapasztalatok által megismert hangokat.

48

6. Illatmarketing Még kicsit háttérbe szorult területe a marketingnek, de egyre többen kezdik felfedezni az illatmarketingben rejlő lehetőségeket. Egyre több vállalat figyelt fel arra, hogy a fogyasztók közérzetét jelentős mértékben befolyásolja az a környezet, amiben éppen tartózkodnak. A fogyasztókat orrukon keresztül is el lehet bűvölni, éppen ezért kezd közkedvelté válni a kereskedők köreiben az illatmarketing alkalmazása a magasabb nyereség reményében. Ezidáig is nagy népszerűségnek örvendtek azok a többnyire ezoterikus termékek, amelyek illatukkal hozzájárultak a kellemes érzések és hangulat kialakulásához, gondolok itt az illatos gyertyákra, füstölőkre, illóolajokra stb. Azonban manapság egyre nagyobb teret nyernek maguknak az illatanyaggal ellátott termékek is, növekvő keresletet figyelhetünk meg az illatanyaggal ellátott spay-k, kozmetikai termékek, illatosítók, sőt még a tisztítószerek iránt is. Tesztek kimutatták, hogy akár 40%-kal is javulhat hangulatunk, ha egy számunkra kellemes illatot érzünk meg, különösen akkor, ha az illat egy boldog emlék feledését váltja ki. 27 Marketing szempontból számos felhasználási lehetősége van az illatokon alapuló marketingstratégiának.

Felhasználható

a

hirdetésekben,

mint

egy

speciális

marketingkommunikációs eszköz, valamint a marketingstratégiában megkülönböztetésre, pozicionálásra és a márka imázs megerősítésére is. 6.1.1. Szaglás Egy ember megközelítőleg 10 000 különböző szagot, illatot tud megkülönböztetni. 28 Richard Axelt és Linda Buck-ot ezen a területen nyújtott kimagasló munkájukért Nobel-díjjal tüntették ki 2004-ben.29 Több évnyi tudományos munkájuknak köszönhetően mára már sokkal több ismerettel rendelkezünk az emberi szaglószerv működéséről, arra vonatkozóan hogy hogyan tudunk megkülönböztetni több ezer eltérő szagmintát, valamint azokra emlékezni. Az emberek jelentős hányadánál megfigyelhető, hogy bizonyos illatokat, szagokat párosítunk különböző emlékekkel. Ebből következik, hogy azok hatást fejtenek ki az éppen aktuális lelkiállapotra, hangulatra. Az aromaterápiában alkalmazott illatok a stressz és a feszültséget 27

Powerful Brands 101. oldal http://hu.wikipedia.org/wiki/Szagl%C3%A1s 29 http://www.hhmi.org/news/2004nobel.html 28

49

hivatottak feloldani, valamint a harmónia és a lelki egyensúly elérését. Egy ember körülbelül 1000 különböző szagló receptorral rendelkezik. 30 A szaglószervi receptorok jelet küldenek az agyba, ezt az információt az agy elraktározza, így lehetséges az, hogy egy tavasszal szagolt virág illatát télen is fel tudjuk idézni. Az illatok mindennapjaink szerves része és előszeretettel is alkalmazzuk azokat magunkon parfümök formájában, az autóban illatosítóként, sőt, akár a négylábú kedvenceinket is meglephetjük egy parfümmel. 6.2.2. Citroën. C4 Az illatokon alapuló érzékszervi marketing egyik kitűnő példáját reprezentálja a Citroën. C4es típusú autójának bevezetésénél az egyénre szabhatóság volt az egyik kulcsfontosságú tényező. Szólt is a felhívás: „Alakítsa C4 gépjárműve minden részletét az Ön egyéniségének megfelelően!”31 Legyen az a keréktárcsa, a krómozott kilincsvédő, a felső vagy az oldalablak légterelő, a kipufogó, az oldalablakokra való napellenzők, vagy éppenséggel az új autó illata! Választhatunk vaníliát, lótuszvirágot, mimózavirágot jázminnal, egzotikus mangó illatot, mezei virágot és persze levendulát a speciális parfümcsomagok közül. Marketing területen új innovációs ötletével a Citroënnek sikerült még egy további érzékszerv aktivizálásával elérni célközönségét és hozzájárulni ahhoz, hogy vásárlói kellemes élménnyel gazdagodjanak a különleges illatok által. Nem csak az autógyártás területén fogadják kedvezően az illatmarketing hatásait. A nagy médiumok közül az sajtó sok számos előnyét élvezheti, hiszen az illatminták, illatosított oldalak

mai

napig

nagy

népszerűségnek

örvendenek.

Általánosságban hitt tény, hogy egy jó illat pozitív hatással van a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésre. Nincs az a fogyasztó – véleményem szerint – akinek figyelmét ne keltené fel.

Manapság

olvasóinak

az

termékminták

minden új

divatmagazin

parfümök

kipróbálására.

lehetőséget

megismerésére, Pontosan ez

a

nyújt

kozmetikai módja

az

illatmarketing tömegmédiában való alkalmazásának.

30 31

http://pszichologia.btk.pte.hu/letolt/02szaglas.pdf http://www.citroen.hu/Resources/Content//HU/pdf/accessoires/c4.pdf

50

Egy fogyasztó érzelmi állapotát és hangulatát befolyásolja a környezetében lévő illatok. A megkérdezettek 88%-a támasztja ezt alá. A jó hangulat tovább fokozza a pozitív illatélményt, különösen akkor, ha az illat és maga a termék összhangban van. Az illatok nemek kifejezésére is alkalmas. Egy illat lehet nőies vagy férfias, ez pedig azért fontos mert a nők másként érzékelik az illatokat mint a férfiak. A nők szaglószerve érzékenyebb és könnyebben azonosítják a különböző illatokat, ami biológiai eltérésekre vezethető vissza. 32 Ennek kiemelt jelentősége lehet a célcsoport meghatározásánál. Nem csak a nemek tekintetében kell megfelelő illatokat alkalmazni, hanem az alkalomnak megfelelőt is. A fogyasztók szeretnek illatosított légtérben lenni. A jól megválasztott illat növeli a fogyasztók termékre szánt idejét, továbbá a vásárlási hajlandóságot is. Például a vanília és a mandarin illatára a vásárló észrevétlenül több időt tölt el a vásárlás helyén, mint azt korábban tervezte.33 Éppen ezért elengedhetetlen szem előtt tartani azt a tényt, hogy az illatok pozitívan hatnak a fogyasztóra. Az egyes illatokat „trade mark”-ként is lehet alkalmazni, ez az úgynevezett illatvédjegy. Ez jogi úton biztosítja, hogy az illat kizárólagos felhasználója egyetlen vállalat legyen akár hosszabb távon is, hasonló módon a logó használathoz. Az illatvédjegy a logó szerepét is betöltheti, hiszen ugyanúgy képes azonosítani egy adott márkát. Persze a regisztráció folyamata közel sem olyan egyszerű. Az illatvédjegynek – hasonlóan a logóhoz – grafikai úton megjeleníthetőnek, valamint más védjegyektől megkülönböztethetőnek kell lennie. 34 Egy bizonyos illat levédésének lehetőségével élt a Senta Aromatic Marketing nevezetű vállalat. A teniszlabdái számára védette le a „frissen vágott fű” illatot.35 Minden teniszlabda csaknem ugyanúgy néz ki, azonban a Senta labdái kitűnnek a tömegből illatuk miatt. Megint egy olyan területet sikerült összekapcsolni az illatmarketinggel, amik között korábban fel sem merült volna a kapcsolat. Számos lehetőség van arra, hogy összekapcsoljuk a márkát egy illattal anélkül, hogy azt le kellene védetni. Az illat a vállalat aláírásként is funkcionálhat, ezzel is megkülönböztetve magát a piacon.

32

http://www.interno.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1317&Itemid=55 http://aromaco.eu/illatmarketing.html 34 http://doktori-iskola.law.pte.hu/files/tiny_mce/File/Archiv2/nathon/Nathon_Natalie_tezisek_nyilv.pdf 35 http://www.senta.com/index.php?p=18 33

51

6.1. Az illat, mint a márka identity egyik eleme Kétségtelen, hogy egyes márkák illatuk által képesek egyedi élményt nyújtani a fogyasztóknak. Az illathasználat nagymértékben jellemző a kozmetikumok körére és nem titkolt céljuk, hogy azt az adott illatot szorosan összekapcsolják magával a márkával a fogyasztók fejében. A varázslat, akkor történik, ha sikerül intenzív és kellemes élményt biztosítani a termék által. 6.1.1. Pink Grapefruit esettanulmány Neutrogena® Visibly Clear™ termékcsaládból is remek példát hozhatunk a fent leírtaknak megfelelően. Érdemes azt elöljáróban tudni, hogy a Visibly Clear 2006-os bevezetése óta domináns szereplővé vált a tini arcápolási piacon. Természetesen ezt az előkelő helyezést továbbra is fent kívánja tartani, méghozzá magas minőségű termékek és az érzelmi kötődés kialakítása által. Éppen ezért dobta piacra nemrégiben nagyon erős Grapefruit koncepcióját, a Pink Grapefruit frissítő arclemosót és bőrradírt mindennapos használatra kifejlesztve az egészséges és ragyogó arcbőrért. A termékcsoport célja, hogy minél kellemesebb benyomást keltsen a fogyasztók körében, főként érzékszerveiken keresztül. A terméksajátosságok között ott van ugyebár a Grapefruit illat, ami elsősorban elnyerte a fogyasztót tetszését, másodsorban pedig a pink szín aratott sikert. Ezáltal sikerült elérni a nagyon magas termékajánlást a fogyasztók között. A Pink Grapefruit kommunikációjának tervezésénél sem felejtkezett el a fogyasztók érzékszerveiről.

A szeptemberben induló Tv kampány és az in-store-okban

kihelyezett POS eszközök mellett egy különlegességet is magáénak tudhat a Pink Grapefruit, ami nem más mint a Totem oszlop. A 26 legfrekventáltabb budapesti Tesco-k kozmetikai osztályán helyezik el ezt az oszlopot, melynek érdekessége, hogy egy ultrasonic szenzor segítségével az oszlop szólítja meg a fogyasztókat és közben grapefruit illatot áraszt. Továbbá lehetőség

van

a

szenzorba

szerelt

bluetooth

általi

kommunikációra is, ezenfelül az oszlop oldalai Pink Grapefruit tematikájú kreatívval próbálják még inkább felkelteni a figyelmet. 52

6.2. Illatmarketing alkalmazási területei A 3D-s filmek világa még mindig egy hatalmas innovációnak tekinthető a mozik világában. A filmnézés egy újabb szintjét jelentené az „illatosított” filmek megjelenése. Ez az innovatív megoldás nem teljesen új keletű, de ezidái nem sikerült elég figyelmet kiharcolnia

magának.

Manapság

az

illatokkal

kapcsolatos reklámok egy fontos marketing témakört jelentenek, valamint számos vállalat fektet olyan illatok megalkotásába, ami kizárólag a vállalatra jellemző Kiváló lehetőséget nyújt az illatmarketing a billboardok körében is. Fantasztikus és merőben innovatív ötletnek találtam azt a hirdetési metódust, amit Amerika legelső illatosított billboardja testesít meg. Ahogy a képen is láthatjuk, egy hatalmas felállított villát ábrázol ami éppen egy grillezett marhaszelet szúr át. Észak Carolina, Mooresville városához kapcsolódó autópálya mellett bocsájtja ki a messzebbről is érezhető frissen sütött steak illatát, ezzel promótálva

a

Bloom

élelmiszerbolt

megújult

36

marhahúsválasztékát. Ezt

az

irányvonalat

folytatva

mód

van

arra,

hogy

karnyújtásnyi közelségbe hozzuk az illatos hirdetések egyes formáját. Gondolok itt a buszmegállókban elhelyezett citylight-okra. Egy olyan kampány szerves részét képezhetik, melynek fő üzenetét egyenes ágon kapcsolatba lehet hozni az illatokkal. Legyen az bármi. A technikai színvonal még inkább leegyszerűsítésével, vizsgájuk meg az egyszerű plakátok körét. Ha már az elején a filmekkel kezdtem, maradjunk is ennél a vonalnál. Egy új mozi premiert népszerűsítő kampányában remek ötlet lehet az illat integrálása. Illatosított plakátok a köztereken, a mozik előcsarnokában,

36

http://allsense.com.au/category/scent-marketing-case-studies/ 2010. nov. 10. 11:24:45 GMT.

53

plázákban kiváló eszköze lehet a figyelem felkeltésének. A hatás fokozására alkalmas lehet olyan parfümériákból ismert illatos papírspatulák osztogatása, szórása hostess-ek által, melynek illata megegyezik a plakát illatával, illetve a rajta feltűntetett minimális információ tájékoztatja a célközönséget a vetítés dátumáról, esetleges kedvezményekről, érdekességekről stb. Ha az illatosított megjelenést művészi

szinten

szeretnénk

abszolválni, akkor lehetőség van

speciális

illatanyaggal

ellátott festékek felhasználására. Remek módja lehet a gyermekek vagy egyéb fogyasztók bevonására. ezáltal nyújtva az élményszerűség egyik merőben új formáját. Kiváló fogás lehet köztéri installációk felvillanyozására. Ha már kronológiában egyre inkább tartunk a technikai egyszerűség felé, megemlíteném a direkt marketing DM-eket, azaz a direkt leveleket. Egy egyszerű, de kétséget kizáróan hatásos módja lehet a fogyasztó elérésének az illatmarketing alkalmazása, illatosított levelek kipostázása.

54

7. Érintésmarketing 7.1. A háromdimenziós élmény Érintés során válaszreakció alakul ki, aminek elsődleges színtere a bőr. Bőrünkön keresztül kerülünk fizikai kapcsolatba külvilággal és tapasztalhatjuk meg a benne lévő tárgyakat. Az érintés fontossága, akkor lesz számottevő, ha olyan helyzetbe kerülünk – túl sötét van és szemünk által nem jutunk elegendő információhoz - többi érzékszervünket nem vagy csak korlátozott módon tudjuk használni. Így a tapintás kiegészíti a látást, ezáltal jobban meg tudjuk vizsgálni a háromdimenziós tárgyakat, azok kontúrját. Tapintás hozzájárul olyan ismeretek szerzéséhet, amik által tudjuk, hogy a kés éles, a kő kemény, a labda kerek, anélkül, hogy megérintenénk őket. Ezen a módon képesek vagyunk emlékezni egy tapintásra és újra megtapasztalni azt, csupán csak azzal, hogy felidézzük azt emlékeinkben. Minden vállalat felhasználhatja a tapintásmarketinget és ezáltal fejthet ki egy addig nem tapasztalt új hatást fogyasztóira. Az érintés merőben meghatározza a fogyasztó véleményét magáról a termékről és annak minőségéről egyaránt. Egyaránt szerepet játszik termékek és a szolgáltatások körében is. Ugyanúgy befolyásol minket egy porszívó burkolatának érintése, mint egy taxi belsejében található felületek. Ezt az első kézrázással kapott benyomáshoz lehet leginkább hasonlítani, ha pozitív a megítélésünk nagyobb eséllyel alakul ki a szimpátia és a bizalom. A vállalatnak minden lehetőséget meg kell ragadnia, hogy szó szerint elérje a fogyasztókat. A márkaimázs alapjait fektethetjük le a tapintás által rögzített élmények segítségével.

7.2. Érzéki vásárló A termék minőségéről kaphatunk információt érintés útján. Például a törülközők vásárlása előtt szinte biztos, hogy megérintjük azt, de hasonló a helyzet a ruhák és az ágyneműk esetében is. Nagyon érdekes, hogy a férfi fehérneműket az esetek többségében egy műanyag tasakba zárva árusítják, azonban ezt nem lehetne megtenni a női fehérneműkkel. Nincs az a nő, aki ne fogná meg a ruhadarabot, amit később magán szeretne tudni. Manapság ez igaz lenne a férfiakra is, de kérdés, hogy melyik márka adja meg erre a lehetőséget számukra. 55

Érintés útján le kell tesztelnünk minden olyan tárgyat, amit magunkon, magunknál hordunk, vagy éppen gyakran használunk (legyen az kozmetikai termék, kés, pénztárca, esernyő stb). Ránézéssel is már elég jól meg tudjuk ítélni ezeket a tárgyakat, azonban semmi nem helyettesítheti a tapintás szerepét.

7.3. Peceptorok 7.3.1. Receptorok a tapintás érzékeléséhez Az anyaméhben lévő babák már a hetedik hét környékén reagálnak az érintésre. Érintés akkor jön létre, ha egy tárgy közvetlen kapcsolatba kerül a bőrrel, azonban maga az „érintés” ugyancsak használatos más érzékszerveken keresztül érkező ingerek esetében is. Például a látvány és a hang is hatással van az emberek bőrére és hangulatukra. Bőrünk elsápadhat, kipirosodhat kellemetlen vizuális élmények hatására. Testünk legnagyobb kiterjedésű szerve, amivel ingereket vagyunk képesek fogadni. A felnőtt bőr felülete átlagosan 1,5 m2, súlya a testsúly 8-10%-a (10-12kg).37 A tapintó receptorok magát az érintést érzékelik, általuk érezzük a hideget, meleget, keménységet, lágyságot és a fájdalmat is. Az érintés minden fajtája hatást fejt ki az agyra. 7.3.2. Érzékelő receptorok Jellemző tulajdonság embereknél, hogy a száj környékén és a kezeknél, sokkal érzékenyebb a bőr. Ennek oka az, hogy itt az érzékelő receptorok egymáshoz viszonyított távolsága sokkal kevesebb – kevesebb, mint 1 milliméter - mint például a háton, ahol a távolság lehet 70-90 milliméter is. Az érzékelő receptorok működésük közben jeleket küldenek az agykéreg megfelelő részeibe. A receptorokban gazdag testfelületek, mint például a kezek, az agy jelentős részével vannak kapcsolatban. A kéz kisujja az agy nagyobb részét tudhatja ”magáénak” mint amit az egész hát.38 Ez a tény is a kezek érzékenységét demonstrálják. Ez alapján a kezeket tekinthetjük egy olyan eszköznek, amit az agy használ a külvilággal való kapcsolat kialakítására, környezetünkben lévő tárgyak megtapasztalására. Egy kellemes érintési élmény alkalmával oxytocin nevű hormon szabadul fel, ami hozzájárul a nyugodtság és a jó közérzet kialakulásához. Egyes kutatók "dédelgető hormonnak" is 37 38

http://holisztikus.blogspot.com/2010/09/meregtelenites-bor.html Bjorklund, Ruth. The Senses. Tarrytown, New York: Marshall Cavendish Benchmark, 2010

56

nevezik, mivel akkor szabadul fel, ha gyöngéden átölelnek, simogatnak valakit. 39 Kezdetben a tudósok úgy gondolták, hogy csak a nők rendelkeznek ezzel a hormonnal, amik a szülés és szoptatás alkalmával szabadul el, azonban az 1950-es évek során kimutatták, hogy a férfiak is rendelkeznek oxytocinnal. 40

7.4. Anyag és felszín Anyagi struktúrával kifejezhető a márka személyisége és értékei. Maga az anyagválasztás nagyban meghatározza a márka és a fogyasztó közötti kapcsolat milyenségét. Természetes anyagok, úgymint bőr, fa fogadtatása az esetek többségében kedvező, meleg és lágy anyagokként jellemzik azokat, továbbá felhasználhatók arra, hogy az emberek számára a harmónia és a nyugodtság érzését kölcsönözzük. 7.4.1. A termék anyaga, mint élményfokozó tényező A termék\márka anyaga nagy hatást képes kifejteni a fogyasztó tapintási érzékszerveire. Az érzékszervi marketingben tudatosan használt anyagok képesek növelni az érzékelt értékeket a fogyasztók számára.

7.5. Hőmérséklet A meleg és a hideg érzékelése egyénenként változó. A hőmérséklet jelentősége az érzékszervi marketingben tovább erősíthető új innovációk felkutatásával. Az egyik ilyen a Crown Crok önmagát hűtő vagy fűtő üdítőitala. 41 Annak ellenére, hogy az emberek manapság már igyekeznek ügyeiket többnyire online intézik, a nyomtatott brosúrák, katalógusok szerepe nem hanyatlik. Sok ember szeret leülni és nyugodtan átlapozni egy egy újságot, ennek egyik remek példája az IKEA magazin.

7.6. Kényelem A csomagolás minden esetben igénybe veszi a felhasználót (súly,foghatóság szempontjából), de ennek mértéke minimális kell hogy legyen. A kényelmesség hiánya a csomagolásban 39

http://www.valloagnes.hu/content/view/page:ferfi-szex/p:53-54-59 Mars és Vénusz stresszben, John Gray, Trivium Kiadó, 2008. Budapest. 41 http://www.crowncork.com/press_room/press_release.php?id=20010508 40

57

frusztrációt ébreszt. A Második Világháborút követően a csomagolást tekintve, a kényelmi szempontok iránti elvárás hatott legnagyobb mértékben a gyártókra (másodlagos volt a divat és az egészség).42 A kényelmi megoldások gyorsítják a felhasználást.43 Fogyasztóbarát csomagolással nagyban megkönnyíthetjük az idősebben, esetleg mozgásukban korlátozott emberek mindennapjait.

7.7. Forma Egyik legnagyszerűbb módja az identitás kifejezésének. Számos olyan példát lehet felsorolni, amik tudatosan és nagyon sikeresen alkalmazzák ez ebben rejlő lehetőségeket. Például. Toblerone, Pringels, Coca-Cola jellegzetes üvegével, egyedi formákkal képviseltetik magukat a piacon. Alakjuk, a márka egyik legkarakteresebb elemét testesíti meg, aminek nem kizárólag vizuális téren lehet szerepe. Maga a termék formája kulcsfontosságú elem már a vásárlási folyamat kezdeti szakaszában, amikor még számos választási lehetőség adott a fogyasztó számára. Igaz ez a palackozott ásványvizekre is, ahol a klasszikus ásványvizek mellett számos ízesített változat is verseng a polcokon a fogyasztó figyelméért. Lehetőség van a termék formájának levédésére is. Különböző formákkal különböző célcsoportokat lehet elérni. Egy termék és annak csomagolásával szemben állított alapkövetelmény, hogy könnyű legyen fogni és tartani. Esztétikai követelmény az ergonómiai és funkcionális megjelenés. Ennek egyik remek példája a Henz Ketchup. 7.7.1. Elérhetőség és válaszreakció Az érintésen alapuló marketing azon az elven alapul, hogy a fogyasztóknak lehetőségük van a termékek megérintésére. Ez a jelenség növelheti az impulzus vásárlások arányát, valamint lehetővé teszi a vállalat és a fogyasztók közötti „fizikai” kapcsolat kialakulását. Az érintésmarketing leginkább közkedvelt és hasznosítható a prémium termékek esetében, hiszen a vásárlók kritikusabb szemmel vizsgálják a magasabb árfekvésű termékeket.

42 43

Packeging research in food product. 36-37 http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=122&funk=5 2010. nov. 9. 11:16:37 GMT

58

7.8. Tapintásmarketing alkalmazási területei Tapintás jelentősége a marketingben leginkább a print területén tud érvényesülni, hiszen ez az a média, ahol legjellemzőbb a tényleges fizikai kapcsolat létrejötte. A márka számára a legjobb, ha a hirdetés során látványos formában lehet kiemelni annak előnyeit, tulajdonságait, ami segíti a megkülönböztetést a versenytársaktól.

A

Tide

példáján

szeretném

bemutatni ezt az újsághirdetést, mely 3D élményt nyújt

a

fogyasztónak,

mindemellett,

hogy

hangsúlyozza a Tide USP-jét, hogy mennyire puhává képes varázsolni a ruhákat.

59

8. Ízlelés marketing Az ízlelésen alapuló marketing szerepe ez idáig eléggé rejtett maradt a marketing területén. A benne rejlő lehetőségek kihasználásával egy újabb érzékszervén foghatjuk meg a fogyasztókat, ezáltal nyújthatunk az érzékszerveken alapuló élményeknek egy új dimenzióját. A fogyasztók átvitt értelemben belekóstolhatnak a márkába, ilyen módon is lerövidül a fogyasztó és a termék közötti távolság. Cél – az ízek esetén is – a márka emocionális értékeinek felszínre hozása. Ahhoz, hogy a felszínre hozás teljes körű legyen, nem elegendő csupán a kóstoltatás keretein belül gondolkodni. Kreatív ötletekkel és innovációval FMCG területen lehet sokat profitálni az ízlelés marketing módszerek adaptálásával. Nagy általánosság, hogy az ízek szerepe mindezidáig a kóstoltatások és különböző gasztronómiai bemutatók területén merült ki. Egyes szolgáltatókra volt jellemző, hogy az általuk nyújtott szolgáltatás mellé kávéval, teával kedveskedtek az ügyfeleiknek, ezzel is hozzájárulva a pozitív otthonos közérzet kialakulásához. Kiaknázatlan terület a márka karakterének megalapozása az ízek felhasználásával, ezért nem is meglepő, hogy csupán csekély számú vállalat él ezzel a lehetőséggel. Hirdetési procedúrák során minimális esetben alakul ki az ízeken alapuló reláció a márka és a vásárló között. Egyes erősebb márkák – mint például Starbucks – alapvető tulajdonsága, hogy egyenes úton kapcsolatba

hozhatók az ízleléssel

és ennek

megfelelően végzik

marketingkommunikációs tevékenységüket ezzel szerezve előnyt versenytársaikkal szemben. Azonban, azok a márkák, akik nem ilyen szerencsések és kapcsolatuk nem egyértelmű az ízleléssel, el kell töprengeniük azon a lehetőségeken, amelyek esélyt adnak az ízek eljuttatását a fogyasztóhoz. Felmerült bennem az a kérdés, hogy éppen a fogyasztók miatt ennyire elhanyagolt terület-e az illatmarketing. Ugyanis, ha a fogyasztók jobban ki tudnák fejezni az ízekkel kapcsolatos preferenciáikat és élményeiket, az nagyban megkönnyítené a termékfejlesztés és a reklámozás folyamatát. Mi, emberek többnyire nem vagyunk tudatában annak, hogy ízekkel kapcsolatos preferenciáink hátterében mi is áll.

60

8.1. Ízlelőbimbók Ízeket elsősorban a nyelven lévő – másodsorban pedig a szájpadláson és a toroknál elhelyezkedő - ízlelőbimbók működése révén érzünk. Az újszülött babák rendelkeznek a legfejlettebb ízlelési képességekkel. Egy felnőtt ember körülbelül 10 000 ízlelőbimbóval van felszerelve, amik működésük közben információval látják el az agy megfelelő részeit. Négy fő ízt különböztetünk meg, az édeset, sósat, savanyút és a keserűt, amiket a nyelv más-más részein érzékelünk. Azonban a japán kutatók nemrégiben felfedezték az ötödik fő ízt, az unamit. Természetesen fordul elő ez az íz a paradicsomban, parmezánsajtban és a japán konyhában használt kumbuban, azaz a barnamoszatban. 44 Az ízlelőbimbók hamar el is használódnak, ezért nem is meglepő, hogy körülbelül 10 nap alatt kicserélődnek. 45 Az ötvenes évek táján ez a megújuló folyamat lelassul és a szájpadlás is vékonyabbá válik. Ahogy öregszünk, ízlelésünk egyre inkább tompább lesz és erőteljesebb ízek szükségesek a korábbi intenzitás eléréséhez. Ennek a folyamatnak is megvan az előnyös oldala, az idősebb emberek könnyedén kóstolgathatnak és élvezhetik a sör vagy a whisky izét, holott az a fiatalok számára sokszor túl karakteres. Érdekes, hogy az édességek esetében ez pont fordítva van. A gyerekek ízlelőbimbói még nincsenek úgy „elhasználódva”, éppen ezért ők sokkal ízletesebbnek találják az édességeket mint a felnőttek. Az ízlelést kakukktojásként tartják számon a többi érzékszerv között. Lehetetlen valamit messziről megízlelni, ezért intim érzékszervnek is titulálhatjuk. Egyéni, csakúgy, mint az ujjlenyomatunk. Egy kisbaba jövőbeli ízpreferenciáit meghatározzák az öröklött gének valamint - nagyon érdekes hogy - az anyaméhben kapott ingerek is. Kutatások kimutatták, hogy azok a felnőttek, akik változatos étrenden nőttek fel, nagyobb hajlandóságot is mutattak új ízek kipróbálására. Ezzel a válaszadók 77%-a ért egyet. A kutatók úgy gondolják, hogy egy gyereknek legalább 20 alkalommal kell megtapasztalnia egy új ízt, amíg az megszokottá és ismerőssé válik. Ez pedig fontos információ lehet a gyártók és a marketingesek számára is. Az ízlelés jobban érvényesül társaságban, ez alapján társadalmi érzékszervről beszélhetünk, hiszen az étel is jobban esik, ha társaságban fogyasztjuk. A vacsoraasztal gyakran az esti összejövetelek színtere. 44 45

http://hu.wikipedia.org/wiki/Umami http://www.kavekorzo.hu/szakmai-kavezo/az-izleles-pszichologiaja.html

61

Az ízlelés és a szaglás tartozik a kémiai érzékszervek csoportjába. Az ízlelés jelentős része ahol több ezer kémiai reakciónak megy végbe – a szaglással hozható kölcsönhatásba. Szaglásunk alapvető szerepet játszik az ízek érzékelésében, érdekes az is, hogy sokszor amiről azt hisszük, hogy ízleljük, azt tulajdonképpen szagoljuk. Ha szaglásunk nem működik – például megfázás esetén – ízlelésünk hatékonysága jelentős mértékben csökken. Amennyiben szaglásunkat teljes mértékben elveszítjük, akkor csakis az alap ízeket tudjuk felismerni (édes, sós, savanyú, keserű), azonban az összetetteket mint például: a málna ízét már nem. 46 Az íz és az illat kombinációja adja meg magát az étel zamatát. Ízekkel kapcsolatos érdekes és izgalmas névadással jó esélyünk van a forgalom növelésére. Felidéző és leíró nevekkel hasonló hatást érhetünk el, arról nem is beszélve, hogy a felidézési arányokat is jó eséllyel növeli. Például (az általam megkérdezettek 68%-a gondolja úgy, hogy) hangzatosabb a „mézédes görögdinnye megnevezés mint a „ görögdinnye”. Ez is azt mutatja, hogy pszichológiai értelemben mindenkire hatást fejt ki ez a módszer és így fokozhatjuk a termékek izének intenzitását mindenféle erőfeszítés nélkül. Egyes termékek alkalmasak arra, hogy megjelenésükkel reprezentálják ízvilágukat. Elsősorban az ízeknek meg kell felelniük az elvárásoknak. Legyen az ízvilágnak megfelelően étvágykeltő illata Optimális egyensúly az összetevők ízében Termék „anyagában” a keményebb és lágyabb részek jelenléte Kiemelkedő íz gazdagság A vásárlói szituáció elősegítésére és inspirálására jó megoldás lehet az egzotikus ízek alkalmazása. A megszokottól eltérő ízek kíváncsivá és érdeklődővé teszik a vásárlót, valamint ezzel egy időben egy költséghatékonyabb módja az ízélmény nyújtásának. Már a kóstolás lehetőségének felajánlása is jókedvre derítheti a fogyasztót, amennyiben az befogadó és érdeklődést mutat, egyben érzékenyebbé is válik a vállalat terméken keresztül közvetített üzenetére. Akkor mondhatja egy vállalat magát sikeresnek, ha ízeivel felkeltette a fogyasztók érdeklődését, kíváncsiságát és pozitív értelemben hatott az érzelmeire.

46

http://www.kavekorzo.hu/szakmai-kavezo/az-izleles-pszichologiaja.html

62

Közkedvelt márkák új ízvariánsai a legkelendőbbek. 47 Vaktesztek eredményei kimutatják, hogy sokszor egy erősebb márka alulmarad a többi termékkel szemben, főként, ha íze nem kimagasló minőségű, azonban ugyanazt a terméket „finomabbnak” érezzük, ha tudjuk, hogy egy adott márka védjegye alá tartozik 8.1.1. Ízek intenzitása Általánosságban elmondható, hogy az embereknek manapság kevesebb idejük van főzni, de ha már időt szakítanak rá, akkor több erőfeszítésre is hajlandóak a jobb eredményért. Több időt szánnak a felkészülésre és jobb minőségű alapanyagokat használnak fel. Minden esetben egy örömteli ízélményre áhítoznak. Rengeteg inger ér minket naponta, aminek nagy része elkerüli figyelmünket. Sokkal erőteljesebb hatást kell kifejteniük ahhoz, hogy válaszreakciót érjenek. Éppen ezért váltak hangosabbá a zenehallgatások, erotikusabbá a mozifilmek és erőszakosabbá Tv műsorok. Nem képeznek kivételt ez alól az ízek sem. Melegebbnek, hidegebbnek, savanyúbbnak, édesebbnek, csípősebbnek kell lenniük az ételeknek, mint korábban. A vállalatok csekély hányada alkalmazza az ízlelésen alapuló marketinget, azonban aki él ezzel a lehetőséggel – még akkor is, ha a termék és az íz között nincs egyértelmű kapcsolat jó eséllyel képes megerősíteni márkáit valamint, hogy ezen új dimenzió alkalmazásával kiemelkedjen a versenytársi környezetből.

47

Dagens Handel, svéd újság 2006. augusztusi számából

63

8.2. Ízlelés marketing alkalmazási területei Ha a várakozó ügyfeleket megkínáljuk valamivel – legyen az étel vagy ital - máris rövidebbnek tűnik a várakozási idő. Azonban azoknak a vállalatoknak, akik alkalmazzák az ízlelés marketinget, kimagasló figyelmet kell szentelniük a minőségre és a fogyasztói kapcsolatok kezelésére. Nem elég a második legjobbnak lenni, a fogyasztók éppen olyan érzékenyek mint ízlelőbimbóik. Mikor már azt gondoltuk, hogy mindent láttunk, és már nem lehet újdonságot mutatni a nyomtatott megjelenés területén, sem az ízekkel kapcsolatos marketingtevékenységek – kóstoltatás - körében. felbukkan egy addig nem látott elképzelés, ami feszegeti a józan ész határait is. A US Ink feltalálta a Taste-It-Notes nevezetű ehető papír fecniket, melyet a “Bringing Flavor… to PrintAdvertising.”

szlogennel

hirdetett.

Talán

ez

a

nyomtatott

sajtó

utolsó

szárnycsapásainak tűnhet, azonban kutatások kimutatták, hogy a az elgondolás sikeres. A kipróbálók 59%-a nyilatkozta azt, hogy szívesen megvásárolná a terméket - vagy azt amiben az benne van- a kipróbálás után.48

Ahogy már említettem, az ízlelésmarketing kapcsán elsősorban kóstoltatásra asszociálunk. Azonban ennek nem feltétlenül kell a megszokott, hagyományos formában történnie. A kreatív és a megszokottól eltérő megközelítés nagyobb eséllyel kecsegtet a fogyasztók megnyerésére. Ennek egyik nagyszerű és látványos példája a Welch’s, ami ízesített papírral próbálja elérni célközönségét.

Lehet, hogy nem mindenki fogja

megnyalni az újságban elhelyezett mintát, de biztos, hogy egytől egyig beszélni fognak róla.

48

http://www.psfk.com/2009/03/taste-the-ad-buy-the-product.html 2010. nov. 25. 23:12:34 GMT

64

III. Befejezés Szakdolgozatom végére értem. Egy kihívásokkal és megpróbáltatásokkal teletűzdelt, de mégis tanulságos és szórakoztató szakasz zárult le. Legjobb tudásomnak megfelelően próbáltam átfogó képet nyújtani az érzékszervekre ható marketing egyes területeiről, valamint kiemelt figyelmet fordítva annak felhasználási lehetőségeire. Kutatásom középpontjában az a megállatás állt, miszerint lehet-e az érzékszervekre oly módon hatni a marketing területein belül, amely által megalapozhatunk egy mélyebb kapcsolatot a fogyasztókkal. Primer kutatás segítségével a többek között a következő megállapításokra sikerült fényt derítenem. A fogyasztóknak igenis fontos az, hogy milyen lelkiállapotban és hangulatban vannak a vásárlási folyamat alatt, ez hatással van a döntési folyamataikra, valamint a megfelelő – érzékszervekre ható - módszerek alkalmazásával lehetséges a hangulat javítása. A vásárlási döntések kimenetelét befolyásolják a fogyasztót ért ingerek a vásárlás folyamán. Valamint, hogy a fogyasztó elérésének legjobb módja – legyen az hatással bármelyik érzékszervére – a kreativitásban és az innovációban rejlik. Ha ismerjük és alkalmazzuk azt a tudást, amely által képesek vagyunk vásárlás szempontjából jobb hangulatot kialakítani a fogyasztóban, valamint ezt kreativitással kombináljuk, jelentős előnyre tehetünk szert versenytársainkkal szemben. Minél több pozitív élményt tud a fogyasztó összekapcsolni a márkával, annál könnyebben kialakul benne a lojalitás. Egy valóban izgalmas témába nyerhettem betekintést, és ha lehetőségem engedik, a későbbiekben szívesen sajátítok el mélyebb ismereteket erről a területről. Biztos vagyok benne, hogy karrierem során sok hasznát veszem a most megszerzett, feldolgozott ismereteknek, valamint nagymértékben hozzájárulnak, ahhoz, hogy jobb marketingszakember váljon belőlem.

65

Irodalomjegyzék

Ackerman, D. A Natural History of the Senses. New York, NY: Vintage Books, 1990. Alesandrini, K., és A. Sheikh. Research on Imagery. New York, NY: John Wiley Ltd., 1983. Atkin, D. The Culting of Brands. New York, NY: Portfolio, 2004. Barletta, M. Marketing to Women. Dearborn, Chicago: Addison-Wesley, 2003. Barlow, Janelle, és Dianna Maul. Emotional Value. San Francisco: Berrett Koehler, 2000. Bjorklund, Ruth. The Senses. Tarrytown, New York: Marshall Cavendish Benchmark, 2010. Calne, Donald. Within Reason: Rationality and Human Behaviour. New York, NY: Pantheon Books, 1999. Chitwood, R. World Class Selling. Minneapolis, Minn: Best Sellers Publishing, 1996. Clifton, Rita, és John Simmons. Brands and Branding. Hatton Garden, London: Profile Books Ltd., 2003. Cooper, R., és E. Kleinschmidt. New Products: The Key Factors in Success. Chicago: AMA, 1990. Davis, K. Getting into Yours Customer's Head. New York, NY: Random House, 1996. Fisher, R., és D. Shapiro. Beyond Reason: Using emotions as you negotiate. New York, NY: Viking, 2005. Gitomer, J. The Sales Bible. New York, NY: Wiley & Sons Ltd., 2003. Gobe, M. Emotional Branding. New York, NY: Allworth Press, 2001.

66

Goleman, D. Emotional Intelligence. New York, NY: Bantam, 1995. Coleman, Daniel. Working With Emotional Intelligence. New York, NY: Bantam, 2000. Gschwandtner, Gerhard. The Psychology of Sales Success. New York NY: McGraw-Hill, 2007. Hill, Dan. Emotionomics (Leveraging emotions for Business Success). Philadelphia PA: Kogan Page, 2008. Imbriale, Robert. Motivational Marketing (How to Effectively Motivate Your Prospects to Buy Now, Buy More, and Tell Their Freinds Too!). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007. Joseph, Jim. The Experience Effect (Engage Your Customers with a Consistent and Memorable Brand Experience). New York, NY: Amacom, 2010. Klein, S. The Science of Happiness. New York, NY: Marlowe & Co, 2002. Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya, és Iwan Setiawan. Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons INC., 2010. Kotler, Philiph, és Nancy Lee. corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken, NY: John Wiley & Sons Ltd., 2005. Krishna, Aradhna. Sensory Marketing (Research on the Sensuality of Products). New York, NY: Taylor & Francis Group, 2010. LaBonte, David. Shiny Objects Marketing (Using Simple human Instincts to Make Your Brand Irresistible). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2008. Moskowitz, Howard, Michele Reisner, John Lawlor, és Deliza Rosirez. Packaging Research in Food Product Design and Development. Ames, Iowa: A John Wiley & Sons Ltd, 2009. Naes, Tormod, Per Brockhoff, és Oliver Tomic. Statistics for Sensory and Consumer Science. West Sussex, United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd, 2010. O'Shaughnessy, John, és Nicholas O'Shaughnessy. The Marketing Power of Emotion. Oxford, New York: Oxford University Press, 2003. 67

Perloff, Richard. The dynamics of persuasion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2003. Peters, T. Re-Imagine. London: Kindersley, 2003. Pink, D. A Whole New mind. New York, NY: Riverhead, 2005. Stahlberg, Markus, és Ville Maila. Shopper Marketing (How to increase purchase decisions at the point of sale). United States: Kogan Page, 2010. Sutherland, Max. Advertising and the Mind of the Consumer (What works, what doesn't, and why). Crows Nest, Australia: Allen & Unwin, 2008. Underhill, Paco. Why We Buy (The Science of Shopping). New York, NY: Simon & Schuster, 2000. Wundt, W. Outlines of Psychology. Bristol: Thoemmes Continuum, 1998. Internetes források 1, Neo Interactive online marketing ügynökség, Marketing reklámkerülés, http://mediapedia.hu/reklamkerules, 2010. nov. 7. 17:52:22 GMT 2, Bognár Tamás, a PanMedia Western reklámügynökség ügyvezető igazgatójának beszéde. 2003 3, Veni, A jobb agyféltekés rajzolás, http://silence.freeblog.hu/archives/2009/06/18/Jobb_agyfeltekes_rajzolas/, 2010. nov. 17. 15:43:08 GMT 4, Nestle, A férfiak és a nők eltérő vásárlási szokásai, http://www.nestle.hu/eletmod/StaticPages/parkapcsolat/a_ferfiak_es_a_nok_eltero_vasarlasi_ szokasai.asp, 2010. nov. 19. 09:17:15 GMT 5, LATTE.hu, Vásárlási szokások, http://www.latte.hu/articles/eletmod/vasarlasi-szokasok, 2010. nov. 22. 13:15:38

68

6, Index, A tudatos vásárlás a férfiak sajátja, http://index.hu/gazdasag/magyar/gfk070117/ 2010. nov. 20. 19:21:22 GMT 7, MTI Sajtóadatbank, A magyar internetezők vásárlási szokásai,http://letoltes.prim.hu/cikkproxy/51723/ 2010. nov. 23. 02:10:42 GMT 8, Vukovich Gabriella,Egyedülálló szülők és gyermeküket egyedül nevelő szülők, http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/html/a615/index.html 2010. nov. 26. 07:58:48 GMT 9, Wikipédia, Énkép, http://hu.wikipedia.org/wiki/%C3%89nk%C3%A9p 2010. okt. 19. 15:59:57 GMT 10, Wikipedia, Psychographic, http://en.wikipedia.org/wiki/Psychographic 2010. nov. 26. 07:37:10 GMT 11, Sunlimal Manipulation, http://sub-lim.blogspot.com/ 2010. nov. 23. 05:08:41 GMT 12, Dr. Kis Mária, Marketing kommunikáció, http://www.freeweb.hu/vidaviktor/felev_6/marketing_komm.pdf 13, Poja Sham tanulmánya – Packaging Media Lab 14, Chandon, P., Visual Marketing: From attention to action. New York; Erlbaum, 2008. 227 old 15, Stahlberg, Markus, és Ville Maila. Shopper Marketing United States: Kogan Page, 2010. 16, Félix Péter, Marlboro története, http://www.felixpeter.net/blog/marlboro-tortenete-felixpeter-kutatasa 2010. nov. 20. 11:18:19 GMT 17, Wikipedia, Louis Cheskin, http://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Cheskin 2010. nov. 7. 22:18:40 GMT. 18.

Csomag Olga, A csomagolás funkciói: a marketing,

http://csomagolas.blog.hu/2010/04/13/a_csomagolas_funkcioi_marketing 2010. okt. 24. 12:32:46 GMT. 19. Wikipedia, Santa Claus, http://en.wikipedia.org/wiki/Santa_Claus 2010. nov. 25. 23:34:10 GMT. 20. Thomas Hine, The Total Package: The Secret History and Hidden Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Containers, 21. Susan G. Komen, Breast Cancer, http://ww5.komen.org/AboutUs/OurWork.html 2010. nov. 21. 16:14:37 GMT 69

22. Wikipedia, Hallás, http://hu.wikipedia.org/wiki/Hall%C3%A1s 2010. okt. 13. 01:58:13 GMT 23.Geers, Az emberi hallás, http://www.geers.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=60 24.Tim faulkner, How Commercial Jingles Work, http://money.howstuffworks.com/commercial-jingle1.htm 2010. nov. 25. 10:12:39 GMT 25. Vigyázz, tüsszent!, http://www.youtube.com/user/omahutv#p/f/6/DYzqPTPtJug 26. Saxso Funny Eng, http://www.youtube.com/watch?v=ePsC-HvvHxM 27. Leslie de Chernatony, Malcolm McDonald and Elaine Wallace, Powerful Brands 2011. 101 old. 28. Wikipedia, Szaglás, http://hu.wikipedia.org/wiki/Szagl%C3%A1s 29. HHMI, Richard Axel and Linda Buck Awarded 2004 Nobel Prize in Physiology or Medicin, http://www.hhmi.org/news/2004nobel.html 30. Szaglás, Izlelés, Tapintás, http://pszichologia.btk.pte.hu/letolt/02szaglas.pdf 31.Citroen C4 tartozékok, http://www.citroen.hu/Resources/Content//HU/pdf/accessoires/c4.pdf 32.Új Nő, Testre szabott felfedezés, http://www.interno.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1317&Itemid=55 2010. nov. 25. 10:12:39 GMT 33.Aromaco, Illatmarketing céljai, http://aromaco.eu/illatmarketing.html, 2010. nov. 21. 16:14:37 GMT 34. http://doktoriiskola.law.pte.hu/files/tiny_mce/File/Archiv2/nathon/Nathon_Natalie_tezisek_nyilv.pdf 35. Senta, Press, http://www.senta.com/index.php?p=18 36. Sydney Morning Herald, Aroma billboards on way to Australia, http://allsense.com.au/category/scent-marketing-case-studies/

2010. nov. 10. 11:24:45

GMT. 37. NeMo, Méregtelenités-7,Bőr, http://holisztikus.blogspot.com/2010/09/meregtelenitesbor.html

70

38. Bjorklund, Ruth. The Senses. Tarrytown, New York: Marshall Cavendish Benchmark, 2010 39. Dr. Valló Ágnes, A férfi a nő és a szex, http://www.valloagnes.hu/content/view/page:ferfiszex/p:53-54-59 40. Mars és Vénusz stresszben, John Gray, Trivium Kiadó, 2008. Budapest. 41. Crown Cork & Seal Wins Can-of-the-Year Awards, http://www.crowncork.com/press_room/press_release.php?id=20010508 42. Howard R. Moskowitz, Michele Reisner, John Ben Lawlor, Packeging research in food product.2009, 36 old. 43. Fókuszban - A kényelmi termékek, http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=122&funk=5 2010. nov. 9. 11:16:37 GMT 44. Wikipedia, Unami, http://hu.wikipedia.org/wiki/Umami 45. Józsa, János, Az ízlelés pszichológiája, http://www.kavekorzo.hu/szakmai-kavezo/azizleles-pszichologiaja.html 46. Józsa, János, Az ízlelés pszichológiája, http://www.kavekorzo.hu/szakmai-kavezo/azizleles-pszichologiaja.html 47. Dagens Handel, svéd újság 2006. augusztusi számából 48. http://www.psfk.com/2009/03/taste-the-ad-buy-the-product.html 2010. nov. 25. 23:12:34 GMT

71