Brand a lelke mindennek – avagy a márkázás, design, csomagolás
MÁRKA (brand, marque) • A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. • ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, • A MÁRKAMENEDZSELÉS A MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE
MARKETING
Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék
• szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, • betű, szám, • ábra, kép, • sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját • szín, színösszetétel, fényjel, hologram, • hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév • A könyv szerinti érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért • A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire • Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére • Magyarországon is kialakulóban van a márkák értéke • Egyre több márkanév között kell helyt állni • Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is • Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni
A világ legértékesebb márkái 2014 helyezés
Márka
Kategória
1
Google
technológia
2
Apple
technológia
147,880
-20%
1
3
IBM
technológia
107,541
-4%
3
4
Microsoft
technológia
90,185
+29%
7
5
McDonald’s
gyorsétterem
85,706
-5%
4
6
Coca-Cola
üdítő
80,683
+3%
5
7 8
Visa AT&T
hitelkártya telekommunikáció
79,197 77,883
+41% +3%
9 6
9
Marlboro
dohány
67,341
-3%
8
10
Amazon
kiskereskedelem
64,255
+41%
14
Márkaérték Változás 2014 2013-hoz képest (millió dollár) 158,843 +40%
2013-as helyezés
2
7
A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Helyezés (2010) 2. 5. 1. 4. 7. 12. 6. 20.
9. 10.
15. 11.
Márka
Iparági tevékenység
Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple
Internet Szoftver Kereskedelem It Telekom Bank Energia Szórakoztatóelektronika
Wells Fargo AT&T
Bank Telekom
Márkaérték (2011) 44,294 42,805 36,220 36,157 30,674 30,619 30,504 29,543 28,944 28,884
8
Európa legértékesebb márkái 2010 1 2 3 4 5 6 7 8
2009 2 1 4 3 5 6 12 8
9 10
10 6
cég
milliárd euro
LVMH Nokia Vodafone INBEV Unilever Telefonica Nestlé Deutsche Telekom SAB Miller Mercedes-Benz
27,638 25,331 25,318 23,604 22,212 21,880 19,563 18,001 17,572 16,940 9
Márkateremtési döntések • Kell-e a terméknek cégér ? • Ki kezeskedik a márkáért ? • Milyen nevek kerüljenek a termékre ? (egyéni, család,cégnév stb.) • Milyen márkastratégiát kell követni ? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multimárkák, új márkák, társmárkák ) • Kell-e a márkát újrapozícionálni ?
MÁRKATIPUSOK • TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.) • VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.) • FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort) • TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium ) • KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása - Intel Inside, • „kevert stratégiák” • „több vállalati márka - Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,
KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private label brand) • OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK • Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr, • TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése
MÁRKASZEMÉLYISÉG márkaidentitás és építése
MÁRKAÉRTÉK • AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK
ÉRTÉKTÖBBLETET
KÉPESEK NYÚJTANI • F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség • T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet
MÁRKAÉRTÉK (Aaker)
Márkaismertség
Márkatulajdonhoz köthető előnyök
Márkaasszociációk
Észlelt minőség
Márkahűség
MÁRKAISMERTSÉG
• AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek , – spontán felidézés (recall) – támogatott ismertség (awareness) – aktuális márkaismeret (top of mind)
• a márkaasszociációk alapja
MÁRKAASSZOCIÁCIÓ • a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai, • a fogyasztó és a márka közössége, • a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, • márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek, • a márkakiterjesztés alapja,
MÁRKAKITERJESZTÉS • EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE – termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) – termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel- és lefelé mozgása,) – új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) - eseti – közös márkázás
A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre Új márka Márkakiterjesztés
%
Költségvetés típusa - pull
100
78
-22
- push
30
24
-20
Összesen
130
102
-21
Kipróbálási ráta
100
123
+23
Költség/próba
1,3
0,83
-36
Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Háztartási termékek Új márkanév Márkakiterjesztés Élelmiszeripari termékek Új márkanév Márkakiterjesztés Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév Márkakiterjesztés
0,52 0,56 0,48 0,50 0,39 0,46
Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Közeli
Távoli
Korreláció Másik számológép
0,85
Személyi számítógép
0,76
Pénztárgép
0,75
Óra
0,63
Videó lejátszó
0,62
Rádiókészülék
0,58
Színes TV
0,51
Irodai szék
-0,11
Kerékpár
-0,11
Golyóstoll
-0,17
ÉSZLELT MINŐSÉG
• a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) • megteremti a pozícionálás alapját,
MÁRKAHŰSÉG
Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. • egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb) • a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) • márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, • vásárlási szándék mérése,
A márkamenedzselés problémái •
igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca (élelmiszeripar 85%)
•
előállítói, gyári márkák tömeges halála, (a fogyasztó a saját identitását a kínálat differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni)
•
a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő, (bolthűség, kínálat differenciáltsága, exkluzivitása)
•
a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell)
•
a márkák halála belülről kezdődik • márkák rendeltetés nélkül (nincs „márka-magva”), menedzselés nélküli márka • személyiség nélküli márka , ötlet nélküli márka, kreativitás - média kell, márka partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés hangulata - lelkesedés
A csomagolás, mint néma eladó • • • • • • •
biztonságos tárolás szállítási feltételek javítása áru védelme környezetbarát jelleg információ, tájékoztató funkció figyelemfelkeltés, megkülönböztetés reklám – értékesítés-ösztönzés
Forma – design (dizájn) • A tárgy, a test megjelenési módja, alakja. – formás láb, formába jön, formális, formabontó,
• A formatervező a termékfejlesztési folyamat fontos szereplője, s nem követő jellegű tevékenység. • A design a termékfunkciók kifejezője a forma által, nem egyszerűen a használati funkciók mellett egy esztétikai funkció, nem a látszat tervezése. (L.D.Miles)
Young&Rubica m
Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter _MÉRT: az angol változat magyar fordításának Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata _Több mint 32 országban _Több mint 100 000 ember válasza _750 - 1200 márkanév országonként _Több mint 100 termékkategória _Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák _56-féle jelző, ismérv _1000 - 4000 fős minta
Hosszú távon sikeres márka
vitalitás
egyediség
1. pillér
fejlettség
relevancia
2. pillér
megbecsültség
márkaismeret
3. pillér
4. pillér
Young&Rubicam
I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől? _ Ez a növekedés hajtóereje ® Felár érvényesítésének lehetősége ® Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme ® Hiánya a hanyatlás első jele _ Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön elő, a márkánk elveszti felsőbbrendűségét ® Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok a választáshoz ® Az „értékközpontúság “ megközelítés helyett az „árközpontúság” lép fel
II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/illik hozzá?
Young&Rubica m
_Meghatározza a potenciális piac méretét _Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét _Minél jobban célzott az egyedi előny, annál ® magasabb felárat lehet érvényesíteni ® pontosabban célozhatunk
Egyediség (magasabb árrés)
Relevancia (bevételek)
III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév?
Young&Rubica m
Minőség ® vélt ® tényleges
Egyediség (magasabb árrés)
+
Népszerűség ® híres ember használja ® sok helyen látható / kapható / kommunikál
Relevancia (bevételek)
Megbecsültség (image)
Young&Rubica m
IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév?
Ismertség _Igen v. nem
Egyediség (magasabb árrés)
≠
Ismeret _Utal a kapcsolat minőségére, hosszára _ Médiaköltéssel nem vehető meg
Relevancia (bevételek)
Megbecsültség (image)
Márkaismeret (tapasztalat)
Márkasorrend 2010 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Magyarország Milka Pick RTL Klub Raffaello Coca-Cola Adidas Pöttyös Nokia Balatonszelet Forint TV2
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Boci RAMA Gyermelyi Discover Channel Pickwick Nike Danon Douwe Egberts Omnia Piros Mogyoros Lipton Google Kinder Nivea
