Brand a lelke mindennek avagy a márkázás, design, csomagolás

TUDÁS A SIKERHEZ

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET

Brand a lelke mindennek – avagy a márkázás, design, csomagolás Marketing BA 6. előadás Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár 1

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, felhasználók,

előnyök,

A MÁRKAMENEDZSELÉS SIKERTÉNYEZŐJE

értékek, A

kultúra,

MARKETING

személyiség,

MEGHATÁROZÓ


TUDÁS A SIKERHEZ

Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék

szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév A könyv szerinti ingatlan érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére Magyarországon gyakorlatban is egyre fontosabb a márkák értéke Egyre több márkanév között kell helyt állni Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni

A világ legértékesebb márkái

Brandz rangsor

2016

2014 helyezés

Márka

Kategória

Márkaérték 2014 (millió dollár)

Változás 2013-hoz képest

2013-as helyezés

1. (229.198)

1

Google

technológia

158,843

+40%

2

2. (228460)

2

Apple

technológia

147,880

-20%

1

10. (86206)

3

IBM

technológia

107,541

-4%

3

3. (121.824)

4

Microsoft

technológia

90,185

+29%

7

9. (88.654)

5

McDonald’s

gyorsétterem

85,706

-5%

4

13.

6

Coca-Cola

üdítő

80,683

+3%

5

6. (100.800) 4. (107.387)

7 8

Visa AT&T

hitelkártya telekommunikáció

79,197 77,883

+41% +3%

9 6

12.

9

Marlboro

dohány

67,341

-3%

8

7. (98.988)

10

Amazon

kiskereskedelem

64,255

+41%

14

5. (102551)

facebook

8. (93220)

verizon

Komm.hálózat(wireless 4.G,5.G)

9


TUDÁS A SIKERHEZ

10

A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011)

Helyezés (2010)

Márka

Iparági tevékenység

Márkaérték (2011)

1.

2.

Google

Internet

44,294

2.

5.

Microsoft

Szoftver

42,805

3.

1.

Walmart

Kereskedelem

36,220

4.

4.

IBM

It

36,157

5.

7.

Vodafone

Telekom

30,674

6.

12.

Bank of America

Bank

30,619

7.

6.

General Electric

Energia

30,504

8.

20.

Apple

Szórakoztató-elektronika

29,543

9.

15.

Wells Fargo

Bank

28,944

10.

11.

AT&T

Telekom

28,884

11


Márkateremtési döntések Kell-e a terméknek cégér ? Ki kezeskedik a márkáért ? Milyen nevek kerüljenek a termékre ? (egyéni, család, cégnév stb.) Milyen márkastratégiát kell követni ? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multi-márkák, új márkák, társmárkák ) Kell-e a márkát újrapozícionálni ?

TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

MÁRKATIPUSOK TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.) VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.) FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort)

TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium ) KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása Intel Inside, „kevert stratégiák” „több vállalati márka - Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,


TUDÁS A SIKERHEZ

KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private label brand) OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr, TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése


MÁRKASZEMÉLYISÉG márkaidentitás és építése

TUDÁS A SIKERHEZ

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAÉRTÉK

AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK

ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet

MÁRKAÉRTÉK (Aaker)

Márkaismertség

Márkatulajdonhoz köthető előnyök

Márkaasszociációk

Észlelt minőség

Márkahűség

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAISMERTSÉG

AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek , – spontán felidézés (recall) – támogatott ismertség (awareness) – aktuális márkaismeret (top of mind) a márkaasszociációk alapja

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAASSZOCIÁCIÓ

a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai, a fogyasztó és a márka közössége, a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk, márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek, a márkakiterjesztés alapja,

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAKITERJESZTÉS EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE – termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék) – termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel- és lefelé mozgása,) – új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) eseti – közös márkázás

A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre Új márka Márkakiterjesztés

%

Költségvetés típusa - pull

100

78

-22

- push

30

24

-20

Összesen

130

102

-21

Kipróbálási ráta

100

123

+23

Költség/próba

1,3

0,83

-36

Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Háztartási termékek Új márkanév

0,52

Márkakiterjesztés

0,56

Élelmiszeripari termékek Új márkanév

0,48

Márkakiterjesztés

0,50

Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév

0,39

Márkakiterjesztés

0,46

Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Közeli

Távoli

Korreláció Másik számológép

0,85

Személyi számítógép

0,76

Pénztárgép

0,75

Óra

0,63

Videó lejátszó

0,62

Rádiókészülék

0,58

Színes TV

0,51

Irodai szék

-0,11

Kerékpár

-0,11

Golyóstoll

-0,17


TUDÁS A SIKERHEZ

ÉSZLELT MINŐSÉG

a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék) megteremti a pozícionálás alapját,

TUDÁS A SIKERHEZ


MÁRKAHŰSÉG

Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot, A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása. egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb) a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb) márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése, vásárlási szándék mérése,

A SIKERES VÁLLALATI MÁRKA ELEMEI

A márkaépítést, a kommunikációs tevékenységet meghatározó szakmai összefüggések

HA AZT CSINÁLJUK

HA AZT GONDOLJUK

HA AZT MONDJUK

AMIT MÁSOK TAPASZTALNAK

AMIT MÁSOK GONDOLNAK

AMIT MÁSOK HALLANAK

27

-VALÓS -HIHETŐ -ELFOGADOTT -ISMERT -JOBB -TÖBB -FONTOS

A vállalati márka értékét meghatározó tényezők a Young+Rubicam BAV modellje alapján

Egyediség (magasabb árrés)

Relevancia (penetráció, bevételek)

Megbecsültség (image)

Márkaismeret (tapasztalat)

Mennyire különül el a márka az ügyfél szemében?

Mennyire alkalmas az ügyfél igényeinek a kielégítésre?

Mennyire méltatja, becsüli az ügyfél a márkát?

Mennyire mély az ügyfél közvetlen tapasztalata a márkáról?

28

Young&Rubicam

Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter MÉRT: az angol változat magyar fordításának Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata Több mint 32 országban Több mint 100 000 ember válasza 750 - 1200 márkanév országonként Több mint 100 termékkategória Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák 56-féle jelző, ismérv 1000 - 4000 fős minta

Hosszú távon sikeres márka Márkaérték

Márkavitalitás

Márkafejlettség

(növekedési potenciál)

(Jelenlegi állapot)

Egyediség

Relevancia

Megbecsültség

Márkaismeret

(magasabb ár elérhetősége)

(elterjedtség, bevételek)

(image)

(tapasztalat)

Young&Rubica m

A márka portfólió mátrixa Piacvezetők

Piacralépők

Márka vitalitása

(Egyediség & Relevancia)

Ki nem aknázott lehetőségek

Hanyatlók

Bizonytalanok

Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)

Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos

Nagyon más

“Niche” márkák

Egzotikus/Presztizs Egy szűkebb rétegnek fontos “Valami nem stimmel vele”

Megszokásból “Emlékeinkben él” vesszük

Túldimenzionált

Tömegcikk

“Fontos, de hogy miért...?”

Márkasorrend 2010 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Magyarország Milka Pick RTL Klub Raffaello Coca-Cola Adidas Pöttyös Nokia Balatonszelet Forint TV2

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Boci RAMA Gyermelyi Discover Channel Pickwick Nike Danon Douwe Egberts Omnia Piros Mogyoros Lipton Google Kinder Nivea


A márkaépítés néhány összefüggése Ha az egyediség megkopik, az ár válik meghatározóvá, A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája, mint az egyedisége, a nagyon egyedi márkák általában kevésbé relevánsak, Az egyedi márkáknál lehetőség van a relevancia bővítésére, Ha a márkát jobban kedvelik, mint ismerik, „szeretnélek jobban megismerni”, Ha a márka jobban ismert, mint kedvelt, „Jól ismerlek, nincs benned semmi különös”

TUDÁS A SIKERHEZ

Kommunikációs fókusz a márka életében Hogyan illik a márka az ügyfél életébe ?

közelség

(Egyediség & Relevancia)

Márka vitalitása

dominancia

legitimitás

Mi a márka és mit csinál ?

temető

Márka fejlettsége

A piacvezető helyzetből eredő megbecsültség építése.

Hogyan, miből lehetne újraépíteni a márkát ?

(Megbecsültség + Márkaismeret)

35


TUDÁS A SIKERHEZ

A márkamenedzselés problémái igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca (élelmiszeripar 85%) előállítói, gyári márkák tömeges halála, (a fogyasztó a saját identitását a kínálat differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni) a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő, (bolthűség, kínálat differenciáltsága, exkluzivitása) a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell) a márkák halála belülről kezdődik • márkák rendeltetés nélkül (nincs „márka-magva”), menedzselés nélküli márka • személyiség nélküli márka , ötlet nélküli márka, kreativitás - média kell, márka partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés hangulata - lelkesedés


A csomagolás, mint néma eladó biztonságos tárolás szállítási feltételek javítása áru védelme környezetbarát jelleg információ, tájékoztató funkció figyelemfelkeltés, megkülönböztetés reklám – értékesítés-ösztönzés

TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

Forma – design (dizájn) A tárgy, a test megjelenési módja, alakja. – formás láb, formába jön, formális, formabontó, A formatervező a termékfejlesztési folyamat fontos szereplője, s nem követő jellegű tevékenység. A design a termékfunkciók kifejezője a forma által, nem egyszerűen a használati funkciók mellett egy esztétikai funkció, nem a látszat tervezése. (L.D.Miles)


TUDÁS A SIKERHEZ

Köszönöm a figyelmet!

39

Brand a lelke mindennek avagy a márkázás, design, csomagolás

Recommend Documents