Margrit Tröhler
Authenticiteit - fictie - beeld Over drie reclame-effecten
'Koop dit en wij zijn gelukkig', dat is de reclameboodschap in haar meest elementaire dimensie. Om die 'wij' op een inclusieve wijze op te kunnen vatten en te stimuleren tot het daadwerkelijke kopen (buiten de tekst), is de 'kunst' van de reclame erop gericht de consument te overtuigen van een produkt binnen de film. Het 'creatonële" discours (in dit geval de reclame-enunciatie) neemt daartoe presentatievonnen ofstrategieën over die uitgeprobeerd zijn door de cinema, de televisie en de video. Het reclame-discours overlapt, vanwege het te produceren effect op de toeschouwer, esthetische discoursen (ook in de betekenis van Jakobson). Om de reclameflm(s)beter af te bakenen, maak ik een drievoudig onderscheid wat betreft de effecten: het authenticiteitseffect (een term die ik verkies boven het documentaire-effect), het jctie-effect en het beeldefect.' Voor alle duidelijkheid: hetgeen in een reclamespot getoond wordt, is altijd fictief. Zelfs in films die een authenticiteitseffect teweegbrengen, is er dus geen sprake van het
Oorspronkeiijk: 'Les trois effets de la publicité', in: La Licorne 24, 1992, pp. 145I 56 (Dit tijdschrift wordt uitgegeven door de Universiteit van Poitiers). Vertaling: Paul Ventraten. I . Ik ontleen deze term alsmede de termen afilmisch en profilmisch aan Etienne Souriau, L'universfilmique. Parijs (Flamrnarion) 1953, pp. 7-8. 2. De definities van deze laatste twee termen zijn van Christian Metz, zie hiervoor o.m. diens: 'Le film de fiction et son spectateur', in: Communications 23, 1975 pp. 108-1 35, ook opgenomen in Lesignijant imaginaire. Parijs (Christian Bourgois Editeur) 1977; Roger Odin (voor het fictie-beeldeffect), met name 'Du spectateur fictionnalisant au nouveau spectateur', in: ins, nr. 8, 1988, pp. 121-139. Ik ga later in op het gebruik van deze twee termen voor de reclame. 3. De redamefilm maakt geen deel uit van hetgenre documentaire, maar creëert de illusie deel uit te maken van de vetzameling documentaire zoals Roger Odin deze definieert in: 'Film documentaire, lecture documentarisante', in: Cinémas et Réalités. Travaux X L I . Saint-Etienne (CIEREC, Univenité de Saint-Etienne) 1984, pp. 271 en 273. Er zijn uiteraard een groot aantal documentaristische lezingen mogelijk: over de toestand in de maatschappij, over de mode, enzovoort.
60
Margrit Tröhler
afilrnische:3 zij zetten een 'werkelijkheid' in scène, zij simuleren een werkelijkheidsdiscours. In de drie effect-categorieën gaat het om het (gedeeltelijk) verdoezelen van de reclame-enunciatie door te venvijzen naar drie essentiële audiovisuele stelsels door middel van enunciatie-configuraties,4 het schikken en ordenen van het profilmische en de positiebepaling van de toeschouwersblik. Het (referentie)effectwordt opgeroepen door het discours en kan de toeschouwer bereiken door een beroep te doen op zijn discursieve kennis en zijn audiovisuele gewoonten. Maar niets impliceert dat het beoogde effect ook bereikt wordt: andere interpretaties blijven mogelijk, met name de reclameinterpretatie (van de actieve kritische interpretatie tot aan de weigering naar de film te kijken). D e reclame-enunciatie is, ongeacht het overgenomen stelsel, altijd merkbaar door de nadrukkelijke, noodzakelijke aanwezigheid van het produkt op een bepaald moment en door het hakkelige ritme van de film (door de montage, de ellipsen, de korte duur van de film, enzovoort). Dit betekent dat de toeschouwer van een reclamefilm minder 'regressief is dan die van een fictiefilm; hij gaat minder in de film op,S mede door de omstandigheden die het kijken naar de reclamefilm bepalen. De reclametoeschouwers (in de bioscoop en in de huiskamer) vormen niet noodzakelijk een aandachtig en gemotiveerd publiek (en de reclamemakers zijn zich daar steeds meer bewust van; ik kom hier later op terug). In de bioscoop zijn zij bijvoorbeeld nog bezig hun plaats in te nemen, zij wennen langzaam aan de duisternis (vaak is het licht gedimd, maar niet gedoofd); zij gaan door met het lezen van de krant ofmet het praten met hun gezelschap, horen flarden van een gesprek op de rij achter hen, enzovoort. Maar zij hebben al de eerste stap gezet om een andere wereld binnen te gaan en minder waakzaam te zijn,6 en hun aandacht wordt ondanks ailes getrokken, in beslag genomen door de bewegende en agressieve beelden waarvoor zij frontaal plaatsgenomen hebben.7Niettemin hebben zij een buitentekstuele 4. De 'stilistische samenstellingen' van Roger Odin; vgl. diens 'Film documentaire, lecture documentarisante', a.w.,p. 272. S . Aangezien de 'waarnerningsoverdacht' (zie Christian Metz, 'Le film de fiction et son spectateur', a.w., pp. 109 en I 18)niet echt kan plaatsvinden, lijken zij meer op de toeschouwers van farniliefilm die, volgens Roger Odin, meer verwantschap hebben met de dagdromerij dan de toeschouwen van een fictiefilm. Zie: Roger Odin, 'Rhétorique du film de famiiie', in: Revue d'ésthétique, nr. 1-2, 1979, PP 340-371. 6. Zie voor de vergelijking met de fictiefilm:Metz, 'Le film de fiction et son spectateur', a.w.,pp. 129-130. 7. Aangezien veel toeschouwers voor de 'voorstelling'komen (en niet alleen voor
Drie reclame-effecten
61
kennis (men vergist zich niet in de aard van de reclamefilm), die versterkt wordt door het feit dat de plaats van reclamefilms in een programma, in de bioscoop en op televisie, duidelijk gemarkeerd moet zijn: de 'externe voorschriften', in de terminologie van Roger Odin, zijn er alle op gericht een reclame-interpretatie te bewerkstelligen en ieder ander effect uit te schakelen, terwijl de 'interne v~orschrifien'~ juist proberen de reclame-interpretatie te blokkeren. Er is dus geen bedrog in het spel; als de reclame 'functioneert', dan komt dat door haar effecten die niet strikt tot de reclame behoren - en met toestemming van de toeschouwer.
Het authenticiteitseJect
Ah, die befaamde wasmiddelen ... At-iel bijvoorbeeld (1988). Het eerste shot toont een honderdtal plastic bekertjes gevuld met waspoeder. Een mannenstem zet in: 'Deze wasmiddelen lijken op elkaar - maar denkt u dat ze hetzelfde resultaat opleveren?' Mevrouw Chabrier (haar naam verschijnt onder in beeld) wordt tijdens het winkelen aangesproken door een enquêteur. Ze antwoordt dat zij het niet weet, maar dat ze het wel wil uitproberen. In de tussentijd heeft de enquêteur een pak in haar winkelwagen gezet (zijn arm verschijnt in beeld, het enige dat we van hem zien9). Een directe overgang naar een volgend moment: mevrouw Chabrier zit in haar tuin voor een waslijn waaraan witte broeken hangen. Ze vertelt ons dat ze tevreden is over het wasmiddel en legt ons uit onder welke omstandigheden zij haar broeken zo vuil maakt en waarom ze absoluut weer schoon moeten worden: ze neemt deel aan het Franse kampioenschap paardrijden. Het 'bewijs' daarvoor wordt ons twee keer geleverd door een 'document'-opname waarin we vier personen te paard zien galopperen (vanuit spectaculaide film), kan men de hypothese opperen dat het blok voorfilms en reclamefilms voor hen een voorbereiding op de fictiefilm vormt, op de fictieve wereld die kort daarop volgt. Hun fictieverlangen wordt gestimuleerd door de brokstukken fictie die op het doek (met een halfoog) waargenomen worden (dit geldt vooral voor de reclamefdms die een fictie- en beeldeffect beogen en die in de bioscoop in de meerderheid zijn). 8. Roger Odin, 'Film documentaire, lecture documentarisante', a.w., pp. 270-271, en 275. g. De invalshoek vanwaaruit de mannenarm in het beeld verschijnt, legitimeert de lichtelijk schuine blikrichting van de vrouw (naar rechtsboven) naar de camera. En dit is des te belangrijker aangezien de vraag van de enquêteur vooraf en buiten beeld gesteld wordt en het dus niet mogeiijk is hem te situeren.
62
Margrit Tröhler
re camerastandpunten zoals in een sportreportageIo). Mevrouw Chabner is overtuigend en overtuigd: 'Ik ben Anel' (sic!). Andere versies van het bewijs zijn kaler en anoniemer: zonder enquêteur - Suikervrije Freedent (1989), een jonge moeder met haar drie kinderen picknickt op een grasveld -; of zonder enquêteur en naturalistische context - Playtex (1989), een vrouw kleedt zich aan voor de camera en prijst de eigenschappen van haar b.h. aan. Tenslotte versies die nog meer op authenticiteit inspelen door de duidelijke verwijzing naar talkshows - Veet (1988): de presentator en zijn gast zitten achter een tafel, we zien microfoons, camera's, enz. - en naar reportages - D e stad Parijs tegen drugs (~ggo),een jonge dealer beantwoordt onhandig de bijna onverstaanbare vragen van de enquêteur die zich op de achtergrond houdt; de camera beweegt en herkadert steeds het personage. In alle voorbeelden laat het personage dat spreekt tegenover de camera ofhet personage van de enquêteur, als dat er ai is, zich aan de kant zetten door de eerste enunciateur," met zijn ailedaagse problemen, gesitueerd in een realistische context die afilmisch wil zijn: het discours bevestigt zichzelf via een 'echte persoon' en gaat voor waar door via welbekende dispositieven van de televisie-actualiteit12 die bijdragen aan de enscenering van de 'werkelijkheid'. De tî-ontale, horizontale blik-as, het constante en directe aanspreken zoals in een dialoog (voor altijd onmogelijk vanwege het eennchtingsverkeer van het medium), de homogeniteit en het naturalisme van het decor en de quasi-reële duur van het evenement1)zijn erop gericht de arbeid van de filmische enunciatieve instantie die benadert, kiest en benadrukt - bijvoorbeeld het produkt - te doen vergeten. Vreemd genoeg verhoogt die arbeid op indirecte wijze het authenticiteitseffect 10. Deze iconische illustratie van het verbale discours vormt natuurlijk een obstakel voor het authenticiteitseffect van de interviewsituatie. Maar er ontstaat een ander authenticiteitseffect dat de tussenkomst van de discursieve instantie maskeert. I I . Hij ontkent zijn tekstuele status en functie van eenvoudige afgevaardigde van de enunciatie; zie voor de status van de énonciateur in filmteksten: Christian Metz, L'énomiation impersonnelle OU le site dujlrn. Parijs (Mendiens/Klincksieck) 1991,~. 44, pp. 183-185. 12. De reclamefilms die een authenticiteitseffect produceren worden meestal op de televisie vertoond. I 3. Ik constateer de overeenkomst tussen deze beeldcompositie met de 'primitieve voorstellingswijze' in de films uit de beginperiode die, volgens Noë1 Burch, gekenmerkt wordt door een aanblik, door naast elkaar geplaatste voorstellingen (en nog niet door de spatio-temporele opbouw van de scène). Vgl. 'Un mode de représentation primitif', in: Iris 2, 1984, pp. "3-123; vgl. ook Christian Metz, Essais sur la signfication au cinéma 11.Parijs (Klincksieck) 1983, p p 1 11-1 12.
Drie reclame-effecten
63
van de situatie, in zoverre dat deze het personage al te expliciete mimiek ofgebaren bespaart. In de reportage is het de camera die doet alsof zij de enunciatieve arbeid op zich neemt. Dan is er de bijzondere rol van de anonieme, mannelijke commentaarstem die - ook als zij pas in het laatste ongedwongen shot van het produkt opduikt - door haar afstandelijkheid en almachtige enunciatie-status de beelden geloofwaardig maakt: als 'meesterstem van het beeld"4 lijkt zij de gebeurtenis en beeldopeenvolging te beheersen.'s Er is één geval dat zich onttrekt aan die stem: wanneer het personage van de expert (in deze vorm altijd een man) gebruikt wordt. Hij doet alsof hij kenner is en presenteert meestal een 'serieus' produkt of 'serieuze' dienst (meestal immaterieel, het 'produkt' neemt een ondergeschikte plaats in het beeld in en figureert in de reclame slechts als het onderwerp van een rationeel, verbaal discours: bijvoorbeeld een levensverzekering). De expert bevindt zich in een neutraal decor en profiteert van een verwijzing naar het informatie-discours in het televisiejournaal, het politieke discours of de pedagogische film. Hij kan in een zelfde enscenering verschijnen als een consumente of een getuige, maar hij functioneert daarenboven als 'spil' van de camerablik en leidt zo de blik van de toeschouwer (bijvoorbeeld wanneer hij zich omdraait naar een bord met verklarende tekst).16 Hij bezit niet alleen de kennis, maar doet ook alsofhij de blik bezit door de verantwoording over te nemen van de arbeid van de enunciatieve instantie. In alle gevalien waarin een authenticiteitseffect geproduceerd wordt, gaat het om een illusie van de aanwezigheid en het directe aanspreken, exclusiefvoor 'ons' (vergelijkbaar met het effect van een liveuitzending), om de illusie van 'reële personages', bekend en in meer of mindere mate vriendelijk (presentator, geïnterviewde personen enzovoort), waaraan de televisie ons heeft doen wennen. Er is geen sprake van een ongenaakbare star: het is de huisvrouw die tot star verheven is en in die hoedanigheid over de dagelijkse behoeften van haar publiek spreekt en, zeker in dit duidelijke geval, ook over zijn verlangens."
14. Marc Vernet, 'Figures de l'absence 11: La voix-off', in Iris 3, 1985,p. 52. I 5 . Dit is de reclame-stem bij uitstek, die de slogan uitspreekt en vaak inspeelt op connotaties buiten het beeld. Ze dient ertoe de toeschouwer te overtuigen van het produkt en het in zijn geheugen op te laten nemen. Deze stem probeert ook haar status van enunciatie-afgevaardigde te ontkennen door zich voor te doen als de directe bron van het discours. 16.Vgl. Eliséo Veron, 'I1 est li, je le vois, i1 me parle', in: Communications 38, 1983, pp. 98-1 19;Geneviève Jacquinot, Image etpédagogie. Parijs ( P U F ) 1977. 17. Men zou kunnen denken dat dit soort 'reclame' aan een reeds achterhaald
64
Margrit Tröhler
Ondanks ailes zou men kunnen zeggen dat de films die spelen met het authenticiteitseffect, deel uitmaken van een categorie films waarin de reclame-enunciatie nauwelijks verdrongen is: de boodschap blijft duidelijk; het gaat om een verbaal en iconisch discours over het produkt. Men zou ook kunnen zeggen dat deze films de minst 'leugenachtige' categorie vormen, want het is noodzakelijk, ondanks het fictieve karakter van de dingen, dat er in hetgeen gezegd wordt, altijd op een bepaalde wijze gerefereerd wordt aan de reële wereld.'' De bijna perfecte fictie van de authenticiteit kan anno 1991 niettemin achterdocht wekken: een 'de waarheid spreken' dat imteert?
De grote broer van de reclamefilm met fictie-effect is natuurlijk de speelfilm (misschien niet zozeer de klassieke, als wel de moderne speelfilm, die onze tolerantiedrempel verhoogd heeft wat betreft de zogenaamde doorzichtigheid). De impressie van werkelijkheid en het overgenomen narratieve model slagen erin een autonome, imaginaire wereld te scheppen, de gebrekkige coherentie van deze wereld is hersteld door middel van onafgebroken muziek (soms door een voiceover met emotionele 1ading)'g en een innerlijke blik van de gefilmde scène.20En ondanks discursieve breuken en de 'gaten waardoor diëgemodel van de audiovisuele communicatie toebehoort. Dit geldt misschien voor het personage van de expert (die inderdaad steeds minder in de reclame voorkomt), maar Francesco Casetti en Roger Odin hebben aangetoond dat het nieuwe model van de 'neo-televisie' het alledaagse leven van meneer en mevrouw Doorsnee promoot. Vgl. het artikel van Casetti en Odin, 'De la paléo- à la néotélévision', in: Communications g I , 1990, p p 9-26. 18. Deze categorie reclamefilms loopt het meest gevaarjuridisch vervolgd te worden wegens fraude; vgl. de knooptest van Omo. 19.De muziek is een belangrijke factor bij de coherentie van een fìlm, niet aileen vanwege haar constante aanwezigheid maar ook vanwege haar vaak diëgetisch wijdlopige expressiviteit. Ze verhoogt ook de indruk van irrealiteit. Vgl. Michel Chion, La toile trouée. Parijs (Cahiers du cinéma/Ed. de 1'Etoile) 1988,p. 132. De voice-over kan, op een ander niveau, soortgelijke functies vervullen. Wat dat betreft is er een affiniteit tussen de reclamefilm en de zwijgende Hm. Vgl. mijn artikel 'Der s t u q e Auttand der Bilder gegen die hemchenden Töne - Auf der Suche nach den Ahnlichkeiten von Sturnm- und Werbefilmen', in: Cinérna 36, Basel 1990, pp. 151-160. 20. Ik wil hiermee de voyeuristische kant van de camerablik onderstrepen (de personages doen alsof ze niet weten dat ze gefilmd worden) en eventueel de constmctie van een locus (vgl. Nick Browne, 'Rhétorique du texte spéculaire', in: Communications 23, 1975, pp. 202-21 I). De constructie van een locus beperkt zich in de reclame natuurlijk tot een beginpunt.
Drie reclame-effecten
65
tisch slecht geïntegreerde elementen infiltreren',21 beweer ik dat het fictie-effect er soms in slaagt ons beet te nemen.22 In tegenstelling tot het authenticiteitseffect hoeft de reclame-enunciatie hier niet de fictieve aard van de dingen te verdoezelen. Met goedkope verhaaltjes in werelden die van oorsprong diëgetisch zijn, verwijst de reclamefilm naar bekende, want reeds geziene scenario's.'3 Maar de reclamefilm speelt vooral het spel van het enigma. Laten we nogmaals een prototypisch voorbeeld nemen: Marie-Claire (1988). Eenjonge vrouw staat op, zet kofie, doet haar gymnastiekoefeningen, neemt een douche, pakt haar koffer in en verlaat het huis. Haar vriend, die in bed is blijven liggen, wordt wakker en vindt op de plek waar zijn vriendin lag een briefje: 'Ik heb iets beters te doen', ondertekend 'Marie-Claire'. Hij gooit het briefje op het nachtkastje, het valt op het tijdschrift met dezelfde naam - het produkt is eindelijk onthuld. Het plezier dat de toeschouwer beleeft aan het oplossen van het enigma, stimuleert zijn verlangen naar fi~tie.~4 Dat verlangen is zelfs zo sterk dat het erin slaagt de toeschouwer de sporen van de reclame-enunciatie in de film te laten opruimen: bij eike nieuwe handeling van de jonge vrouw verschijnt er onder in beeld een soort titel van een rubriek uit het tijdschrift : 'de passie voor de lijn', 'de passie voor de keuken', enzo~oort.~s Het tijdschrift verschijnt tijdens de film zes keer onopvalFrançaise Minot, 'Cohérence et contrariété dans les films publicitaires', in: La Licome 17, 1990, p. sq. 22. Ondanks de (gedeeltelijke) blokkering van sommige van de zeven operaties die nodig zijn voor de fictionalisering en die door Roger Odin geanalyseerd zijn (zie noot 2), dringt het fictief-ludieke contract (zoals bestudeerd door pragmatici als Searle, Greimas, Eco en Colin voor de audiovisuele taal) tussen de tekst en de toeschouwer zich op. 23. Zie voor een definitie van deze term: Umberto Eco, Lector in Fabula. Parijs (Grasset) 1985, pp. 102-108. Aangezien de reclame uiteindelijk naar een zeer beperkt aantal scenario's verwijst (die waarschijnlijk alle om het scenario van het gelukkige koppel draaien) en deze verwerkt op herhalende, elliptische en gereduceerde wijze (vaak op een symbolisch niveau), is de reclame in mindere mate een 'fantasma van de ander' dan de 'echte' fictiefilm. Zie hiervoor: Metz, 'Le Urn de fiction', a.w., pp. 126-132. De reclame bewerkt, met variaties, fantasma's die we voor een groot deel verinnerlijkt hebben. Zie ook: Umberto Eco, La structure absente. Parijs (Mercure de France) 1972, p. 257. Eco stelt dat de reclame vertelt over dingen die 'men reeds verlangde'. 24. Wat het enigma betreft verwijs ik naar Roland Barthes, S / Z . Parijs (Seuil) 1970. pp. 24 e.v.; pp. 68 en 81. Roger Odin legt ook een relatie tussen het enigma en het fictie-verlangen in verhouding tot de functie van de titelrol van een film. Hij omschrijft het enigma als 'een representatie die ons uitnodigt over haar betekenis na te denken'. Zie hiervoor: R . Odin, 'L'entrée du spectateur dans la fiction' in: J. Aumont (ed.), La théorie dufilm. Parijs (Albatros) 1980,p. 200. 25. De eerste keer dat we de film bekijken zouden dergelijke titels zelfi ten gunste van het enigma kunnen werken. 21.
66
Margrit Tröhler
lend in beeld, geïntegreerd in het decor (en in een medium-shot). Wanneer we de film herhaaldelijk zien, kennen we de 'oplossing', maar we beleven toch plezier aan een ontcijfering van de constructie van het enigma. Het produkt wordt speelgoed van de verbeelding en we vergeten zijn reclamefunctie een beetje. Het enigma maakt het onder meer mogelijk dat de affectieve adhesie met het produkt op een ander niveau functioneert. De vereenzelviging van het produkt met het star-personage (in dit voorbeeld vooral uitgewerkt via de naam van het produkt en de vrouw) kunnen we de personificatie van het produkt noemen. Die raakt ons, ondanks haar veronderstelde afivezigheid, via de secundaire identificatie met het personage (die in reclame altijd slechts aangestipt wordt) en met een levensstijl (in de betekenis van Bourdieu). Als de film goed vertelt en esthetisch vernuftig is, wint de charme van de fictie het van de lompe verleiding van de reclame,26ondanks de kennis van de toeschouwer. Het is echter een gevaarlijke onderneming, want het diëgetisch geloof van de toeschouwer is erg wankel: het gaat er mijns inziens om (dit geloof in) een goed evenwicht tussen fictie en reclamedoel te houden, want als dat niet het geval is wordt er een hooghartige afwijzing teweeggebracht: van de reclamefilm, van de reahsateur en van de reclame (en waarschijnlijk van het produkt).
Het beeldeflect Vóór mij hebben reeds velen gesproken over de 'nieuwe beelden' van de video (en de televisie) of de experimentele film - want ik zal de reclame-met-beeldeffect via hun studies benaderen - en zijn tot een conclusie gekomen over de verandering van de waarneming van de toeschouwer. Ik geef toe dat het om een heterogeen geheel en een hachelijke vergelijking tussen reclame en beeldkunst gaat, maar ik ga hier niet in op de kunstzinnige waarde van reclamefilms; ik blijfslechts stilstaan bij een aantal van hun overeenkomsten. Laten we twee voorbeelden van reclamefilms onder de loep nemen : de Slugger-kleding (1988) en het bierrnerk 1664 (1989). Het is moeilijk om een korte beschrijving van deze films te geven, aangezien elke basiseenheid van betekenis, elke vorm van intige verdwenen is: wat overblijft zijn talloze verhaalflarden of eenvoudigweg 'beelden'. 26. Roger Odin omschnjfi dit in 'Du spectateur fictionnalisant au nouveau spectateur', a.w., p. 122,als volgt: 'de logica van het profijt kan de logica van het verlangen niet ontkennen'.
Drie reclame-effecten
67
De eerste van deze films verwijst nadrukkelijk naar de video-techniek, door een mengeling van tekenfilm- en analoge beelden (die slechts een deel van de menselijke personages betreffen) en door de non-figuratieve (ofvideografische) uitwerking van deze beelden.'' De film vertelt (want er is altijd een narratieve dimensie in de autonome dimensie van een ofmeer shot^"^) fragmenten van verschillende, min of meer uitgewerkte verhalen die op zichzelf staan. Een clowneske man kijkt ons aan en zwaait met zijn armen; achter hem staat een mengpaneel met beeldscherm; een oog van de man begint te kmpperen, meldt 'gevaar' en wordt steeds groter. De man draait zich om en begint als een gek op de knoppen van het paneel te slaan (op de maat van de muziek): het beeld(scherm) scheurt open, er verschijnt een panorama van een stad en een jongen die uit de lucht komt vallen. Hij landt op een terrein dat uit jeansstof bestaat. Een meisje met zwarte huidskleur zit op de kofferbak van een auto en eet een ijsje. O p de muur een graffiti: 'Slugger loves (in de vorm van een hartje) me.' Het ziet ernaar uit dat het meisje op iemand wacht. Haar ridder amveert op een motor; zij maakt een salto en belandt achterop de motor. Uit zijn ogen schieten sterren (een blik in de camera). Ze vliegen samen de lucht in; het meisje draait zich om en steekt haar tong tegen ons uit terwijl het vuurwerk in de hemel hen verslindt.'9 De 'verhalen' zijn hier dus nog elliptischer dan de reclamefilms met fictie-effect en het zijn vaak de plastische, irrealiserende procédés die een verband leggen tussen de verschillende segmenten. Ondanks alles kan men niet meer van een homogene tijd-ruimte spreken'3' noch van een diëgese: de film ontwikkelt zich via naast elkaar geplaatste, quasi-autarkische taferelen, ingesloten in een zelfde universum door het muziekritme waarmee het beeld grote en fijne synchronismen markeert.3' De gezongen
27. Ik laat de volledig niet-analoge reclamefilms buiten beschouwing. 28. Het shot - zoals ook veld en (camera)blik - wordt ter discussie gesteld omdat men niet weet waar dit begint of eindigt (of welk point-of-view het vertegenwoordigt). Zie o.m.: Pascal Bonitzer, Le champ aveugle. Parijs (Cahiers du Cinéma/Gallimard) 1982, p. 40. 29. S l u ~ e is r de naam van de jeanskleding die in de film, het logo en het merk omnipresent is. Ik beschrijf overigens slechts een tiende van wat er in één minuut film gebeurt. 30. Er is een constante overtreding van de ene naar de andere wereld en zelfs een simultaniteit van verschillende 'temporele ruimten'. 3 I . Zie voor deze definities: R. Odin, Cinema et production de sens, a.w. (noot s), pp. 242-244; vgl. ook de analyse van dezelfde auteur van de Moroder-versie van M E T R O P O L I S in: 'Du spectateur fictionnalisant au nouveau spectateur', a.w., pp. I 30-135. Het gaat hier duidelijk om een overeenkomst met de muziekclip.
68
Margrit Tröhler
tekst, waarvan slechts flarden te verstaan zijn, kan in verband gebracht worden met wat in beeld te zien is. Het voorbeeld van het biermerk 1664 is filmischer, maar in eerste instantie nog minder verhalend. Ieder shot lijkt hierin quasi-autonoom. Maar men kan een titel aan het geheel van de film geven, bijvoorbeeld 'Variaties op het cijfer 1664- met personages'. De montage ondersteunt hier de logica tussen de beelden: zij bepaalt zelfs het niveau van de representatie van de film. De montage schept ook een bepaalde continuïteit (ondanks de discontinuïteit van de zeer strakke overgangen) door de tussenkomst van een spel met de spanning tussen vormen, kleuren en houdingen van acteurs-pers0nages.3~ De twee geciteerde films hebben bepaalde overeenkomsten die ze, wat de vorm betreft, een verwantschap verschaffen met films die een authenticiteitseffect teweegbrengen: de blik van de camera (en die van ons) bevindt zich wat betreft de frontale en horizontale beelden 'buiten'; de camerablik is buitengesloten van het beeld en wordt direct door de camera gegeven (ook door de blikken en ondervragende gebaren van de personages). In de voorbeelden van Slugger en i 664 'is het beeld zelf niet meer dan een blik', in de woorden van Roger Odin.33 Het beeldeffect is dat wat aan de oppervlakte komt, een oppervlakte waar onze blik overheen glijdt, zoals hij over de hele film glijdt. Er is met andere woorden een stortvloed van snelle beelden waarin de blik van de film almachtig is.34 Door de beelden en wat zich daartussen afspeelt ontstaat er een machine-effect? dat is het bewijs van een discours in actie. Wat de toeschouwer betreft werkt de betekenis vooral 32. In dit voorbeeld heeft de muziek (deze keer zonder woorden) dezelfde functie als in het voorgaande voorbeeld. 33. Odin, 'Du spectateur fictionnalisant', a.w., p. 132. 34. Thomas Kleinspehn noemt dit 'der fluchtige Blick, (het Duitse woord 'fluchtig' omvat de begrippen 'vluchtig', 'voorbijgaand', 'oppervlakkig' maar ook 'verstrooid'); deze 'vluchtige blik' is kenmerkend voor onze tijd. Zie hiervoor: Thomas Kleinspehn, Derjluchtige Blick. Sehen und Identitat in der Kultur der Neuzeit. Hamburg (Rowohlt) 1989. Serge Daney spreekt in zijn amkel in: Dynasreurs - /e mensuel des Echos, juli-augustus 1991, van een signaalwereld: 'In onze wereld bestaat het beeld niet meer, maar het visuele; geen geschriften meer, maar signalen.' 35 . De enunciatie (de abstracte structuur die elke fdm draagt) laat zich duidelijker waarnemen dan in de andere effecten-categorieën. Aangezien we toch steeds de neiging hebben een blik te antropomorfiseren, zouden we deze moeten toedichten aan degene die achter de (video- of 6lm)montagetafel zit, dus buiten de film zelf. Ik veroorloof het me desondanks om naar de theorie van het film-oog van Vertov te verwijzen wat deze problematiek betreft. Zie voor het machine-effect: Anne-Mane Duguet, 'Dispositifi', in: Communications 48, 1988,pp. 221-246, m.n. p. 226.
Drie reclame-effecten
69
op optisch niveau (het beeld als referent van het beeld) ten bate van een onmiddellijk plezier (dat in eerste instantie noch een beroep doet op een behoefte, noch op een verlangen). De reclame-verleiding verloopt via het vermaak, het ludieke, het driftmatige. Via het beeldeffect legt de reclame waarschijnlijk op de beste manier rekenschap af van de situatie van de lezing van de film: een weinig aandachtige receptie die belaagd wordt door schokkende beelden en door een herhaald behjken van dezelfde reclamefilms. Het gaat er niet echt om 'de film te begrij~en',3~ maar om passief beeldflitsen te ontvangen: de manie van het 'zappen' is in de film en zelfs in het beeld geïntegreerd. En als een verlangen tot betekenisgeving de toeschouwer toch overmeestert, biedt iedere keer dat hij opnieuw kijkt hem de mogelijkheid de eerste lezing verder uit te diepen of een andere lezing te beginnen (want het genre is zeer slecht afgebakend wat betekenis betreft) of een beter inzicht in de constructie van de film te krijgen. En zo kan door de lust tot kennis een plezier ontstaan dat voortkomt uit de videografische of cinematografische taa1.37 Wat de film betreft speelt het discours open spel en de reclame (of de reclame-enunciatie) geen verstoppertje meer. Men zou dit op kunnen vatten als een 'de waarheid spreken' (en dus als een soort authenticiteitseffect) op het niveau van het vertellen, een onthulling van de discursieve en reclarne-mechanismen door de auto-enscenering. Door de mate waarin men het discours, de wijze van filmen, verbindt aan het onderwerp van de film - die in ons geval het produkt is construeert men met 'ondoorzichtige teken~'3~ een 'discours van ...' (en niet meer een 'discours over. ..').J9 Het beeldeffect is dan het discours van het produkt dat zichtbaar wordt op de platgedrukte opper36. Voor dit onderwerp en met betrekking tot de experimentele film verwijs ik naar: Dominique Noguez, Eloge du cinéma expérimental: déjniiions, jalons, pmpectives. Parijs (Ed. du Centre Georges Pompidou) 1979, p. 16.Zie ook: Metz, 'Le fìlm de fiction', a.w., p. 121. 37. Misschien is deze hoop overdreven en haal ik de doorsneetoeschouwer en de onderzoekster die ik ben, door elkaar. Maar als dit taalplezier kan ontstaan in het geval van de fictiefilm (zie: Roger Odin, 'Mise en phase, déphasage et performativité', in: Communications 38,1983,pp. 2 1 3 - ~ 3 8waarom )~ dan niet in het geval van de reclame? Hoe het ook zij, in beide gevallen gaat het waarschijnlijk niet om een meerderheid van het publiek. 38. François Recanati, La transparewe et I'énonciation. Parijs (Seuil) 1979, m.n. pp. 15-46 Volgens Christian Metz legt het beeld meer nadmk op de 'expressie' dan op de betekenis; zie: Essais sur la signfrcation au cinéma I . Parijs (Klincksieck) 1968, pp. 79-87. 39. Ik verwijs hiervoor naar het proefschrift dat Dominique Bluher momenteel schrijft: Le cinéma dans lecinéma. Sur la réjlexivitéfilmique. Ik dank haar voor de discussies die we naar aanleidingvan dit artikel gevoerd hebben.
70
Margnt Tröhler
vlakte van het beeld en de film in zijn geheel, op hetzelfde niveau als de afgebeelde menselijke wezens (als het al niet de overhand neemt over hen): de elementen van de film baden in zijn kleuren (het geel van bier bijvoorbeeld in 1664), ze beantwoorden aan zijn vormen (of aan die van zijn merk en zijn logo - dit geldt voor beide films), ze zijn doordrenkt met zijn textuur: in i664 neemt de straal bier, die verticaal door het beeld schiet, op een gegeven moment de vorm aan van een vrouwelijk silhouet (zonder hoofd); het beeld duikt even later weer op als de vrouw (nog steeds zonder hoofd) rent zonder vooruit te komen, in het midden van het beeld, met een zeer soepele, bijna vloeibare stof om haar benen.4O Z o heeft het produkt de neiging te antropomorfìseren terwijl de lichamen ontmenselijken (ze worden behandeld als objecten, marionetten en kleine poppetjes op een schaakbord). De star is het produkt zelf, dat onder één hoedje speelt met het beeld. Men zou ook kunnen zeggen dat het beeldeffect congruent wordt aan het reclame-effect. Uiteindelijk lijkt de behandeling die het produkt ondergaat in de drie effect-categorieën op de behandeling van de 'boodschap' in de filmische stelsels waarnaar de reclamefilms in kwestie verwijzen: de hiërarchische verhouding door de kennis - of iets minder hiërarchisch door de ervaring (het authenticiteitseffect) -de personificatie door identificatie (het fictie-effect) en het beeld dat zijn eigen reclame maakt. Natuurlijk laat de reclame-enunciatie haar sporen achter in eik stelsel, sporen die zich laten aflezen (via het beeldeffect) op het niveau van de énoncé en/of de enunciatie (soms door een nulpunt aan betekenis, in het geval van strakke montage) of op beide niveaus tegelijkertijd. In de authenticiteitscategorie openbaart de reclame zich duidelijk in de (iconische en verbale) énoncé, terwijl zij op het enunciatie-niveau ertoe neigt zich achter haar menselijke afgevaardigde te verstoppen, die geauthentificeerd wordt door de autoriteit van het mannelijk personage (de enquêteur, de expert, de voice-over, de cameraman). O p de manifest discursieve momenten (bijvoorbeeld het 'document'-shot in Ariel) is het nog steeds het door het beeldgeauthentificeerde personage dat deze tussenkomst verbaal motiveert.
40. Naar aanleiding van een reclamefdm van de R A T P spreekt Françoise Minot (in: 'Cohérence et contranété dans les fiims publicitaires', in: La Licorne 17, 1990, p. 53) over het principe om de 'ander' met de kleuren van 'dezelfde' te 'schrninken', zowel op het letteriijke als het symbolische niveau van de boodschap. Het lijkt me dat dit ook in reclamefilms met beeldeffect gebeurt.
Drie reclame-effecten
71
Bij het fictie-effect onderwerpt de reclame zich op twee niveaus aan de diëgese. Door de psychologische relatie die het personage met het produkt onderhoudt, probeert de enunciatie een evenwicht te vinden tussen het discursieve enerzijds en de antropomorfe akaardiging anderzijds. Maar de structuur van het enigma herintroduceert het reclamedoel (en bevestigt deze zo als het onderwerp van de film) door de achterdeur van het fictie-verlangen van de toeschouwer. In de categorie van het beeldeffect laat de reclame zich herkennen door de enunciatie die ook de énoncé zelfstandig laat werken. De betekenende zijde van de énoncé neigt naar vervaging: alies wordt 'uitdrukking', authentieke enunciatie die zich doet gelden via de machinerie (niet-antropomorfìsche enunciatie), en het enige antropomodische element dat overblijft dient gezocht te worden aan de kant van het produkt dat zich auto-presenteert. W e hebben dus te maken met twee vormen van 'de waarheid spreken', op twee tegengestelde polen die men zou kunnen vertalen door de fictie van het authentieke en de fictie van het fictieve. En tussen die beide in: de fictie die haar fictie-karakter bevestigt.
72
Margnt Tröhler
