Authenticiteit ontmaskerd Iedereen heeft het erover maar weinigen weten wat het betekent. Velen komen niet verder dan echtheid of oorspronkelijkheid, vage begrippen die geen recht doen aan het belang van authenticiteit voor merken. Door het ontbreken van een gedeelde vocabulaire dreigt het kind met het badwater te worden weggespoeld. Een heldere definitie van authenticiteit is noodzakelijk om te voorkomen dat het betekenisloos wordt voordat we het goed en wel hebben begrepen. Hierbij een poging. Waarom authenticiteit? In een complexe en snel veranderende wereld gaan mensen op zoek naar houvast. Authenticiteit fungeert daarbij als baken van vertrouwen en is een indicatie of iets al dan niet deugt. Authenticiteit is onlosmakelijk verbonden met betekenis. Het geeft richting aan wie we zijn, waar we vandaan komen en naartoe willen. Betekenis is op zijn beurt het resultaat van storytelling, en dat is zo oud als de mensheid. “Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact” - Robert McKee, auteur van de Screenwriters Bible. Een geloofwaardig en overtuigend verhaal beschermt merken tegen verwatering en subversie. Niet onbelangrijk in een tijd waarin merken de regie moeten delen met de buitenwereld. Iets is authentiek als we ons identificeren met het verhaal erachter. Mensen zijn geen goedgelovige sukkels maar laten zich graag verleiden, zelfs als het verhaal flinterdun is. Wie gelooft dat Bertolli’s tomatensaus echt door Italiaanse mama’s wordt bereid? En wie kent het verhaal achter Kettle Chips? Authenticiteit gaat desondanks ook over substantie. Een geloofwaardig verhaal dat aansluit bij onze verwachtingen en dat ook nog eens een gevoelige snaar raakt (lees: betekenisvol is) geeft een goed gevoel. En dat maakt het makkelijker om de portemonnee te trekken. Moderne vs. Postmoderne authenticiteit Voor een begrip dat al zo lang rondzingt is het vreemd dat een conceptueel framework ontbreekt. Misschien is het niet eens zo vreemd, want authenticiteit is intuïtief maar ook breekbaar, complex en glibberig. Er zijn grofweg twee vormen van authenticiteit: Modern en Postmodern (zie ook Brand Authenticity reconsidered: a postmodern perspective van Andrea Semprini). De eerste leunt zwaar op het verleden en heeft vier verschijningsvormen: 1. Heritage : schoenenmerk Van Bommel heeft een rijke familiegeschiedenis 2. Herkomst : Jopen bier komt uit Haarlem, Bertolli is Italiaans 3. Oorspronkelijkheid : Coca-Cola is de real thing, Jack Daniel’s was een Amerikaanse rouwdouwer die van whisky hield
4. Ambachtelijkheid : Stegeman, Kettle Moderne authenticiteit is gebaseerd op min of meer objectieve en waarneembare waarheden. Oftewel een verhaal met een sterke reason-to-believe: je hebt je sporen verdiend en kunt het bewijzen. De familie Van Bommel zit al generaties in de schoenen, in de Jopenkerk in Haarlem kun je Jopenbier drinken. Postmoderne authenticiteit is meer toekomstgericht. Het is Apple en Google’s versie van een goed verhaal. “Google has a very data-led culture. But we care just as much about storytelling and the brand, and how we tell the world about our mission. So I have found that getting the storytelling right - and having the substance and the authenticity in the storytelling - is as respected internally as returns and impact” Lorraine Twohill, Google’s senior vice president global marketing Postmoderne authenticiteit is in zekere zin een reactie op de neiging van het Modernistische gedachtengoed om het verleden te verheerlijken en zo nieuwe merken de toegang tot authenticiteit te ontzeggen. Er zijn wederom vier vormen: 1. Leiderschap : Apple is een voorloper als het gaat om technologie en design 2. Missie : Triodos vecht voor een betere wereld 3. Ethiek : Kuyichi Organic Jeans maakt onderscheid tussen goed en fout katoen 4. Integriteit : Klaverblad blijft onder alle omstandigheden zichzelf Hoewel sommige categorieën van nature een bepaalde kant op neigen kunnen Moderne en Postmoderne authenticiteit naast en door elkaar bestaan: Food en Fashion worden beïnvloed door beide, Alcohol is vooral modern en Technologie postmodern. Het succes van Google en Apple toont aan dat Postmoderne authenticiteit net zo krachtig kan zijn als een rijk verleden. Insert: Vaak wordt gesuggereerd dat Millennials authenticiteit overboord hebben gegooid. Het tegendeel is waar: ze zijn juist op zoek naar merken met een authentiek verhaal. Merken zijn niet per definitie verdacht maar marketing wel, want dat gaat in wezen over make-belief, met reclame als concrete manifestatie. Omdat grote merken veel adverteren worden ze door Millennials met argusogen bekeken. Tenzij ze bijvoorbeeld de eerste waren en een consistent en betekenisvol verhaal uitdragen. Hierdoor kan Coca-Cola als een van de grootste adverteerders toch authentiek zijn.
Het Authenticiteits Compass Authenticiteit dreigt vroegtijdig om zeep te worden gebracht door onbegrip en semantische onduidelijkheden. Een heldere definitie is daarom noodzakelijk. Met behulp van desk research en kwalitatief en kwantitatief onderzoek hebben we acht Moderne en Postmoderne waarden geïdentificeerd die bepalen hoe authentiek een merk is. Moderne waarden: Echt : het is wat het pretendeert te zijn Origineel : de eerste, een grondlegger Uniek : de enige, uniek in z’n soort Expertise : een autoriteit, heeft kennis van zaken Postmoderne waarden: Visionair : heeft vooruitstrevende ideeën
Eerlijk : gedraagt zich transparant Gepassioneerd : heeft passie en commitment Integer: is oprecht en consistent
Deze waarden hebben we vervolgens in een model gegoten: het Authenticiteits Compass.
Om verwarring te voorkomen (sommige waarden liggen erg dicht bij elkaar) hebben we de acht waarden teruggebracht tot vijf. Vervolgens hebben we een aantal bekende merken uit verschillende categorieën middels kwantitatief onderzoek (n=1000) langs de authenticiteitslat gelegd.
Ratings
Authenticity Mean
Index
Efteling
7,69
110
Philips
7,41
ANWB
Original
Honest
Visionary
Purpose
Credible
Efteling
8,1
7,6
7,4
7,8
7,8
106
Philips
7,4
7,2
7,6
7,5
7,5
7,36
106
ANWB
7,5
7,5
7,0
7,6
7,4
Douwe Egberts
7,34
105
Douwe Egberts
7,7
7,5
7,1
7,5
7,4
Coca-cola
7,24
104
Coca-cola
7,9
7,0
7,1
7,4
7,1
Heineken
7,15
103
Heineken
7,2
7,0
6,9
7,3
7,1
Pickwick
7,13
102
Pickwick
7,4
7,3
7,0
7,3
7,3
Calve
7,12
102
Calve
7,4
7,2
6,9
7,2
7,2
Verkade
7,09
102
Verkade
7,3
7,2
6,8
7,2
7,1
Hema
7,05
101
Hema
7,3
7,3
6,8
7,2
7,2
Hak
7,05
101
Hak
7,2
7,2
6,8
7,2
7,1
Mona
6,88
99
Mona
7,0
6,8
6,8
6,9
6,7
Bacardi
6,87
99
Bacardi
7,0
6,6
6,4
6,8
6,6
Mars
6,81
98
Mars
7,3
6,8
6,5
6,9
6,8
Blue Band
6,78
97
Blue Band
7,0
7,0
6,4
6,8
6,8
Nescafe
6,76
97
Nescafe
6,9
6,8
6,7
6,8
6,7
Calvin Klein
6,67
96
Calvin Klein
6,9
6,5
6,5
6,7
6,5
Tommy Hilfiger
6,66
96
Tommy Hilfiger
6,8
6,5
6,5
6,7
6,5
Quaker
6,63
95
Quaker
6,7
6,5
6,1
6,4
6,4
De Telegraaf
5,78
83
De Telegraaf
6,4
5,4
5,6
6,3
5,4
Om te laten zien hoe glibberig en complex authenticiteit is hebben we er een paar merken uitgelicht:
De Efteling is het meest authentieke merk en wordt vooral gedreven door originaliteit, een Moderne waarde. Het vertelt bovendien een consistent verhaal en is zichzelf gebleven in een tijd van virtual reality en spektakel. Tegelijkertijd heeft het een sense of purpose: de verwondering van een kind is iets moois en moet gekoesterd worden. Daarmee is het ook Postmodern authentiek.
Ook Philips scoort hoog op Moderne en Postmoderne waarden. Het is een merk met een duidelijke oorsprong en rijke geschiedenis dat zichzelf opnieuw heeft uitgevonden zonder de weg kwijt te raken. Een knap staaltje storytelling.
Douwe Egberts is consistent maar had niet op tijd door dat het paradigma van de categorie veranderde. Koffie is niet langer gezellig maar staat vooral voor succes en life in the fast lane. Hierdoor sluit het verhaal niet meer goed aan bij de tijdgeest. Ook heritage en consistentie zijn dus geen wondermiddelen.
Hekkensluiter De Telegraaf heeft een vertrouwensprobleem maar heeft - als krant voor ondernemers en rechts Nederlands - wel een sense of purpose. Dit suggereert hiërarchie in de criteria: als er een naar luchtje om je heen hangt trekt ook een duidelijk profiel je niet uit de modder.
Tot slot de ANWB. Authenticiteit is een belangrijk ingrediënt voor aankoopbeslissingen, maar niet in elke categorie en niet voor elk merk. Hoewel de ANWB best goed scoort, suggereert nader kwalitatief onderzoek dat het er verstandig aan doet om authenticiteit links te laten liggen en gewoon te zorgen dat het betrouwbare service biedt. Dat de organisatie de enige in z’n soort is doet er in dit geval niet toe.
So what? Michael Beverland van Bath University stelt in zijn boek Building Brand Authenticity dat authentieke merken op de lange termijn succesvoller zijn. Ze stralen stabiliteit en vertrouwen uit en hebben daarom een streepje voor op concurrenten. Daarnaast voegt authenticiteit een scheutje beleving toe aan een product. Zo wordt een paar Van Bommel schoenen een ervaring met een verhaal en eten we met z’n allen Kettle Chips want Smiths is niet authentiek genoeg. Insert: het succes van Kettle toont aan dat je authenticiteit - in tegenstelling tot wat vaak wordt beweerd - wel degelijk kunt faken. Althans op korte termijn, want het gebrek aan een substantieel en geloofwaardig verhaal gaat zich vanzelf wreken. Dan is de buit al binnen dus geef Kettle eens ongelijk.
Merken moeten voor zichzelf bepalen of authenticiteit belangrijk is en aan welke waarden ze hun verhaal willen ophangen. Zo’n verhaal is niet statisch maar de ingrediënten zijn altijd hetzelfde: consistentie, substantie en transparantie. In de kern gaat authenticiteit echter vooral over vertrouwen en betekenis. Daarmee is het subjectief en cultuur afhankelijk. Internationale merken doen er daarom verstandig aan om uit te zoeken wat de lokale betekenis van hun verhaal is. Moraal van het verhaal - authenticiteit is meer dan een rijk verleden, het kan ook naar het heden of de toekomst verwijzen. Daarmee is het voor veel merken onverminderd relevant. Als het aan Google’s Lorraine Twohill ligt is het doek daarom nog lang niet gevallen: “The bar
isn’t any lower today. You have to have authenticity, a great central thought. Those same skills that were needed back then are as critical today” Insert met key points (optioneel): In een snelle en ondoorzichtige wereld is authenticiteit een navigatiemiddel om te bepalen of iets ‘deugt’ c.q. te vertrouwen is Consistentie, substantie en transparantie zijn belangrijk maar in de kern gaat het vooral over vertrouwen en betekenis. Het laatste krijgt vorm in verhalen of narratives Er zijn twee typen verhalen: Modern en Postmodern. De eerste leunt op het verleden, de tweede heeft zijn blik vooral gericht op de toekomst Merken kunnen elementen hebben van een of beide typen. Het gaat er vooral om hoe de ingrediënten worden gesmeed tot een geloofwaardig verhaal Authenticiteit is niet voor alle categorieën en merken even belangrijk maar als concept is het nog lang niet uitgespeeld For more information, or to send us a brief, please contact Kees van Duyn, MD of Firefish Nederland
