AUTHENTICITEIT IS TE KOOP “Een onderzoek naar de mogelijke rol van modebloggers in de marketingcommunicatiestrategie van MKB-moderetailers”
afstudeerscriptie Maaike Driessen Bedrijfscommunicatie Hogeschool Utrecht 1565934 Versie 2
INFORMATIEPAGINA Inleverdatum scriptie: 23 maart 2015
Afstudeerstudent Naam: Maaike Driessen Titel: Afstudeerder Bedrijfscommunicatie Functie: Afstudeerder Crossmedia Business Plaats: Utrecht
Afstudeerbegeleider Naam: Thijs Waardenburg Titel: Begeleider lectoraat Crossmedia Business Functie: Onderzoeker en docent Plaats: Utrecht
Afstudeerdocent Naam: Jonas Moons Titel: Afstudeerbegeleider Hogeschool Utrecht Functie: Docent en onderzoeker Plaats: Utrecht
Managementsamenvatting De komst van social media en weblogs heeft het marketingcommunicatielandschap aanzienlijk veranderd. Retailers proberen bij te blijven en maken gebruik van social media. Steeds meer retailers zetten modebloggers in ten behoeve van hun marketingcommunicatie. Echter maken MKB-moderetailers hier nog weinig gebruik van. Opdrachtgever INretail wil haar leden, MKB-moderetailers, meer inzicht geven in de werking van modeblogs en hoe zij modebloggers in kunnen zetten als marketingcommunicatie-instrument. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: “Welke factoren spelen een belangrijke rol bij de inzet van modebloggers door MKB-moderetailers ten behoeve van hun marketingcommunicatie?” De belangrijkste factoren zoals de MKB-moderetailers, modebloggers, modebloglezers en de verbinding tussen hen zijn onderzocht aan de hand kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden. Er zijn vier MKB-moderetailers geïnterviewd, tien modebloggers en er is een enquête beantwoord door 108 modebloglezers. Daarnaast is er participerend onderzoek verricht door een modeblog te starten, 52 modeblogs zijn geanalyseerd in een informatieanalyse en tot slot is er literatuuronderzoek verricht. Voor modebloggers zijn hun lezers de belangrijkste factor. Modebloggers schrijven voor hen en willen door middel van hun artikelen de lezers enthousiasmeren en informeren. In de interviews geven bloggers aan dat ze blij worden als ze weer een nieuwe volger hebben. Ze vinden het belangrijk om eerlijk te zijn tegenover hun lezers en geven daarom altijd hun eerlijke mening. Daarom zijn ze kritisch wanneer zij samenwerken met bedrijven en vinden het van belang dat het bedrijf waarmee zij samenwerken aansluit op de stijl van hun blog en hun publiek. De modebloglezers geven in de enquête aan dat zij sneller iets kopen wanneer zij het hebben gezien op een modeblog en dat product reviews invloed op hen hebben. Modebloglezers zijn zich ervan bewust dat modebloggers producten krijgen toegestuurd en betaald worden om over bepaalde merken te schrijven. Maar de lezers vertrouwen erop dat de modeblogger zijn of haar eerlijke mening geeft. Zolang modebloggers hun authenticiteit bewaren en hier kritisch tegenover staan bij het samenwerken met bedrijven zullen zij een geschikt marketingcommunicatie-instrument blijven. MKB-moderetailers zijn bereid hun marketingcommunicatiestrategie aan te passen en willen gebruik maken van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument. Echter weten zij niet op welke manieren zij modebloggers in kunnen zetten en hoe zij met hen in contact komen. INretail kan haar leden, MKB-moderetailers, hierin ondersteunen door een online netwerkplatform te creëren waardoor modebloggers en MKB-moderetailers eenvoudig en snel met elkaar in contact kunnen komen. Daarnaast is er voor INretail een stappenplan ontworpen waarmee MKB-moderetailers stap voor stap worden geïnformeerd over het gebruik van modebloggers binnen hun marketingcommunicatiestrategie.
VOORWOORD Voor u ligt mijn afstudeerscriptie Authenticiteit is te koop. Deze scriptie is geschreven in opdracht van het lectoraat Crossmedialab. Hiermee beëindig ik mijn studie Bedrijfscommunicatie aan de Faculteit Communicatie & Journalistiek van Hogeschool Utrecht. Vanaf september 2014 tot maart 2015 heb ik onderzoek gedaan naar modeblogs als marketingcommunicatieinstrument. Dit heb ik gedaan op de werkplek van het onderzoekslectoraat Crossmedia Business, het Crossmedialab. De afgelopen periode heb ik veel geleerd van mijn collega’s bij het Crossmedialab. Ik wil hen bedanken voor hun luisterend oor, de prettige werksfeer en hun kritische blik. In het bijzonder wil ik Thijs Waardenburg bedanken voor zijn waardevolle feedback en het noodzakelijke duwtje in de rug. Utrecht, 23 maart 2015
E K I A A M
Inhoudsopgave 1. Inleiding 7 1.1 Aanleiding 8 1.2 Belanghebbenden 8 1.3 Probleemanalyse 8 1.4 Onderzoeksvragen 9 1.5 Afbakening 10 1.6 Onderzoeksmethode 10 1.7 Structuur 10 2. Theoretisch kader 11 2.1 Marketingcommunicatie 12 2.1.1 Marketingcommunicatie binnen de retailbranche 12 2.1.2 Trends en ontwikkelingen in retailcommunicatie 13 2.2 Weblogs 13 2.2.1 Modeblogs 13 2.2.2 Modeblogs als marketingcommunicatie-instrument 13 2.2.3 Kracht van modeblogs 14 3. Onderzoeksmethoden 17 3.1 Deskresearch 18 3.2 Fieldresearch 18 3.2.1 Interviews met modebloggers 19 3.2.2 Interviews met MKB-moderetailers 20 3.2.3 Enquête onder modebloglezers 20 3.3 Participerend onderzoek 22 4. Onderzoeksresultaten 26 4.1 De retailer 26 4.2 De blogger 26 4.3 De lezers 28 4.4 Het contact 33 5. Conclusie 36 6. Advies 38 6.1 Het online netwerkplatform 39 6.2 Communicatieplan 40 7. Implementatie 46 7.1 Planning 46 7.2 Budget 46 7.3 Evaluatie 47 8. Discussie en aanbevelingen 50 8.1 Discussie 50 8.2 Aanbevelingen 51 Referenties Bijlagen
1.
Inleiding
Inleiding
Pagina 8
1. Inleiding Dit afstudeeronderzoek is geïnitieerd door het Crossmedialab, werkplaats van het lectoraat Crossmedia Business. Het afstudeeronderzoek maakt onderdeel uit van het SIA RAAK-project “Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving”. De externe opdrachtgever is de overkoepelende branche organisatie INretail. Definities die in dit rapport worden gebruikt: ● MKB-moderetailer Een modewinkel in het segment midden-kleinbedrijf dat zich richt op het verkopen van kleding en/of schoenen. Een MKB-bedrijf is een onderneming met maximaal 250 medewerkers. ● Blog of weblog Een online ‘dagboek’ dat wordt geschreven door individuen of bedrijven. ● Modeblog Een weblog met mode als hoofdonderwerp. Social media vallen in dit onderzoek ook onder modeblogs, omdat vrijwel elke modeblogger ook gebruik maakt van social media. ● Modeblogger Een persoon die op een blog schrijft over mode(merken), producten, winkelen, trends, “streetstyle” en persoonlijke stijl. ● Modebloglezers Personen die modeblogs regelmatig lezen en/of volgen. ● Modeconsumenten Personen die kleding of schoenen kopen. 1.1 Aanleiding Yara Michels is bekend van de Nederlandse blog Chapter Friday. Toen zij voor werk in Los Angeles was, liet zij haar negende oorpiercing zetten. Michels schreef hier een blog over en schreef over haar andere acht oorpiercings. Dat sommige oorbellen waren ontworpen door een sieradenmaakster in Amsterdam stond tussen haakjes onderaan de blog. De onbewuste sieradenmaakster werd overspoeld met meiden die Yara’s foto bij zich hadden, zij wilden ook die oorbellen (Van der Poel, 2014). Bovenstaand voorbeeld geeft weer hoe modebloggers invloed uitoefenen op het koopgedrag van de consument. Blogs en social media zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden op het gebied van marketingcommunicatie (Chu, Kim, 2011). Met de opkomst van social media is er een grote diversiteit aan communicatiemiddelen ontstaan. Hierdoor is het voor retailers ingewikkeld om een keuze te maken van de juiste middelen (Keller, 2001). 1.2 Belanghebbenden Binnen dit onderzoek zijn de volgende belanghebbenden geïdentificeerd: Crossmedialab (als opdrachtgever); Branche-organisatie INretail; MKB-moderetailers; Saxion Hogeschool als penvoerder van het project “Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving.” Het Crossmedialab is de opdrachtgever, dit is een lectoraat binnen de Faculteit Communicatie & Journalistiek in de Hogeschool Utrecht, en doet onderzoek naar crossmediale ontwikkelingen op het gebied van de creatieve industrie. Onderzoek wordt middels projecten uitgevoerd door projectteams waarin studenten, docenten en externe onderzoekers participeren. Bij dit onderzoek is de branche-organisatie INretail betrokken. INretail behartigt de belangen voor de volgende branches: mode, wonen, schoenen en sport. INretail schrijft: “Wij komen op voor de belangen van MKB’ers en helpen je het maximale uit je onderneming te halen.” De koepelorganisatie werkt mee aan het onderzoek. BRON De MKB-moderetailer is naast belanghebbende ook de doelgroep in dit onderzoek. Zij hebben namelijk meer handvatten nodig met betrekking tot het inzetten van modeblogs. Een aantal grote retailers maakt al gebruik van modebloggers. Dit is te zien aan advertenties die worden gepubliceerd op modeblogs en dit is te lezen in interviews met modebloggers. 1.3 Probleemanalyse De afgelopen jaren is er veel veranderd in de retailbranche. De recessie heeft hier voornamelijk invloed op gehad maar ook het internet heeft effect op de detailhandel. Door het internet is het consumentengedrag veranderd, de consumenten informeren zich online en kunnen tegenwoordig alles op het internet kopen. Hierdoor stijgen de internetverkopen en de gevolgen worden duidelijker. Winkelpanden sluiten, klanten winkelen minder vaak en ze zijn kritischer (Molenaar, 2013).
Pagina 9
Bedreiging 2 De consument oriënteert zich op het internet. De consument koopt niet alleen via internet maar oriënteert zich op het internet. Consumenten oriënteren zich op het internet met behulp van vergelijkingswebsites en social mediakanalen. In 2015 oriënteert 85 procent zich via het internet (Baarle, 2015). Doordat consumenten zich online oriënteren zijn zij beter geïnformeerd waardoor onderhandelen in de winkel normaal is geworden. De klant kan ter plekke zien waar hij of zij het product goedkoper kan kopen (Perrey and Spillecke, 2011). Huidige situatie Door de economische crisis proberen MKB-ondernemers hun hoofd boven water te houden (Hagoort, 2012). MKB-moderetailers hebben weinig tijd en geld om te investeren in nieuwe communicatiemiddelen. Ook door de grote diversiteit aan marketingcommunicatiemiddelen is het voor de retailers moeilijk een keuze te maken uit de juiste middelen (Keller, 2001). Retailers maken op dit moment wel gebruik van social media zoals Facebook, Twitter en YouTube. Zij creëren organisatiepagina’s waarmee zij hun klanten en fans kunnen voorzien van informatie en persoonlijk met hen communiceren (Molenaar, 2011). Naast social media maken MKB-moderetailers steeds vaker gebruik van blogs. Uit onderzoek is gebleken dat modeblogs krachtige marketingcommunicatie-instrumenten zijn en bij kunnen dragen aan de marketingcommunicatie van MKB-moderetailers. In het theoretisch kader wordt dieper ingegaan op de kracht en werking van modeblogs. Doelstelling INretail wil haar leden, MKB-moderetailers, informeren over hoe zij modebloggers kunnen inzetten binnen hun marketingcommunicatie. Daarnaast willen zij hen hierin ondersteunen door hen communicatiemiddelen aan te bieden die zij strategisch in kunnen zetten zodat hun marketingcommunicatie geoptimaliseerd kan worden. Voor INretail is de volgende doelstelling geformuleerd: “MKB-moderetailers informeren over het inzetten van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument en hen hierin ondersteunen.” Het doel van dit project Op 23 maart 2015 is het onderzoek afgerond en worden er meerdere communicatiemiddelen opgeleverd die INretail kan gebruiken bij het ondersteunen van haar leden. 1.4 Onderzoeksvragen In de vorige paragraaf werd de probleemanalyse uitgevoerd. In deze paragraaf worden de onderzoeksvragen geformuleerd. Deze vragen komen voort uit de probleemanalyse. De onderzoeksvragen fungeren als leidraad voor dit onderzoek en worden met behulp van de behaalde onderzoeksresultaten beantwoord ter afronding van het onderzoek. Advies-/beleidsvraag Hoe kan INretail MKB-retailers in Nederland ondersteunen met het optimaliseren van hun marketingcommunicatie door de strategische inzet van modebloggers? Om deze adviesvraag te beantwoorden moet er onderzocht worden welke factoren een belangrijke rol spelen bij modebloggers als marketingcommunicatie-instrument. Het is van belang dat er wordt onderzocht wat retailers op dit moment doen, wie modebloggers zijn en hoe zij op dit moment worden ingezet door bedrijven. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Onderzoeksvraag Welke factoren spelen een belangrijke rol bij de inzet van modebloggers door MKB-moderetailers ten behoeve van hun marketingcommunicatie? Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag moet de doelgroep in kaart worden gebracht, oftewel: hoe ziet de branche van MKB-moderetailers eruit? Om hen te adviseren over het inzetten van modebloggers is het van belang te weten wie zij zijn, wat ze doen en wat zij willen. Daarnaast is het interessant om te weten door wie de modeblogs worden gelezen en wat de lezers het leukste vinden aan modeblogs. Om erachter
Inleiding
Bedreiging 1 De online-verkoop neemt nog steeds toe. In een rapport van het GfK wordt beschreven dat consumenten meer online kopen. “Consumentenbestedingen komen volgens experts na 2013 weer op gang. Hier binnen neemt het belang van online als aanjager fors toe.” zeggen de experts. Zij voorspellen dat 27% van de kledinguitgaven in 2020 online wordt gedaan. In een ander onderzoek van het GfK (2013) zijn 11.988 consumenten geënquêteerd. Hierin werd de consument gevraagd waar en hoe zij zichzelf zien winkelen in het jaar 2020. 34 procent van de respondenten verwacht in 2020 meer dan de helft online te kopen. Hieronder vallen alle aankopen, food en non-food producten. Er zal meer online worden geconsumeerd omdat de consument niet meer gedwongen is om te kopen bij de plaatselijke winkel.
Inleiding
Pagina 10
te komen of de MKB-moderetailer geholpen moet worden om contact te leggen met modebloggers wordt er onderzocht op welke manieren zij modebloggers inzetten en hoe zij contact leggen. Bovenstaande alinea kan worden samengevat in een viertal deelvragen: Deelvragen 1. Hoe ziet de huidige marketingcommunicatie van MKB-moderetailers eruit? 2. Wie zijn modebloggers en wat verwachten zij van MKB-moderetailers? 3. Door wie worden modeblogs gelezen en welk effect hebben de blogs op de lezers? 4. Hoe ontstaat en verloopt het contact tussen modebloggers en MKB-moderetailers? 1.5 Afbakening Elk onderzoek heeft beperkingen, hierdoor wordt het onderzoek afgebakend. De belangrijkste randvoorwaarde is dat het onderzoek af moet zijn binnen een tijd van vijf maanden. Hierin wordt de opdracht geformuleerd, wordt het onderzoek uitgevoerd en moet er een advies worden gepresenteerd. Daarnaast is dit onderzoek gericht op MKB-moderetailers. Dit zijn bedrijven met minder dan 250 medewerkers en in het bezit van een fysieke winkel. Zij hebben weinig tijd en geld waar rekening mee moet worden gehouden binnen het onderzoek. Dit onderzoek richt zich niet op webshops zonder fysieke winkel. In dit onderzoek wordt er alleen gekeken naar blogs met het onderwerp mode. Daarnaast worden alleen persoonlijke modeblogs geanalyseerd. De modebloggers die zijn geanalyseerd tijdens het vooronderzoek zijn Nederlandse modebloggers. Er is bewust gekozen om enkel op Nederlandse modebloggers te focussen omdat de internationale modeblogscene te groot is om met de huidige beschikbare tijd en middelen te onderzoeken. Er is geen specifiek onderzoek gedaan naar social media omdat hier al veel informatie over te vinden is. Over modeblogs is nog niet veel geschreven. Er is echter wel gekeken naar de samenhang tussen social media en modeblogs. Modebloggers maken namelijk veel gebruik van social mediakanalen voor het promoten van hun blog. 1.6 Onderzoeksmethode Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is er onderzoek gedaan aan de hand van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden. Deze paragraaf is een beknopte beschrijving van hoofdstuk 3. Om meer inzicht te krijgen in de motivatie van modebloggers en op welke manieren zij worden ingezet door bedrijven zijn er tien modebloggers geïnterviewd. Vervolgens zijn vier MKB-moderetailers geïnterviewd, uit deze interviews werd duidelijk waarom zij wel of juist niet gebruik willen maken van modebloggers. Daarnaast is een enquête afgenomen bij modebloglezers. Dit is gedaan om meer zicht te krijgen op waarom zij modeblogs lezen en wat zij leuke onderwerpen vinden. Tot slot is er participerend onderzoek verricht: in september is er een modeblog gestart waardoor er meer zicht kwam op hoe modebloggers werken, hoe zij met elkaar communiceren en hoe bedrijven contact met hen zoeken. 1.7 Structuur Het onderzoeksrapport is onderverdeeld in de volgende hoofdstukken: Theoretisch kader: In dit hoofdstuk wordt de theorie behandeld die is gevonden voor het onderzoek. Onderzoeksmethoden: In dit hoofdstuk wordt uitgebreid beschreven op welke manier onderzoek is gedaan. Onderzoeksresultaten: Dit hoofdstuk bestaat uit de uitkomsten van de enquête en de interviews. Conclusie: In dit hoofdstuk worden de deelvragen beantwoord aan de hand van de gevonden resultaten en het theoretisch kader. Advies: In dit hoofdstuk wordt INretail geadviseerd hoe zij hun leden kunnen ondersteunen. Implementatie: In dit hoofdstuk wordt de implementatie van de communicatiestrategie weergegeven. Discussie en aanbevelingen: In dit hoofdstuk wordt er kritisch gekeken naar het onderzoek en aan de hand hiervan worden aanbevelingen gegeven. De bijlagen waarnaar wordt verwezen in de tekst zijn te vinden in het bijlagenboek.
2.
Theoretisch kader
Pagina 12
Theoretisch kader
2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekking tot de marketingcommunicatie binnen de retailbranche en de kracht van modeblogs. Deze onderwerpen zijn belangrijk voor het onderzoek omdat er duidelijk moet worden welke marketingcommunicatie-instrumenten op dit moment worden ingezet door MKB-moderetailers en hoe modeblogs daarop aan kunnen sluiten. Daarnaast wordt er onderzocht waarom modeblogs als marketingcommunicatie-instrument gebruikt kunnen worden. Hierbij wordt gekeken naar de kracht van modeblogs aan de hand van de principes van Cialdini. 2.1 Marketingcommunicatie Bij marketingcommunicatie draait het om de communicatie van merken, producten of diensten van een onderneming. Floor en van Raaij (XXXX) definiëren marketingcommunicatie alsvolt: “Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.” Dit onderzoek richt zich op de marketingcommunicatie van MKB-moderetailers. 2.1.1 Marketingcommunicatie binnen de retailbranche Binnen een marketingcommunicatiestrategie van een retailer wordt op dit moment gebruik gemaakt van verschillende soorten marketingcommunicatiemiddelen. Op basis van literatuur is de volgende tabel ontwikkeld (gebaseerd op Floor en van Raaij, 2011; Keller, 2001; Koster en Meerman, 2015): Figuur 1. Marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingcommunicatie-instrument Gebruikte media
Kenmerken
Reclame
Televisie, radio, tijdschriften
Grote groep bereiken Vergroten koopintentie Legt basis voor campagne
Online marketing
Websites, social media,
Snel een groot publiek bereiken Klanten helpen met hun vragen Klantbetrokkenheid vergroten Bijhouden wat de klant vindt Aanbiedingen plaatsen
Public relations
Persbericht, brochures
Naamsbekendheid creëren
Sponsoring
Shirts, buitenmedia, sport en kunst
Gesponsorde noemt organisatie Naamsbekendheid creëren Doelgroep aanspreken
Promoties
Displays, voordeelverpakkingen
Tijdelijk meer aandacht
Directmarketingcommunicatie
Telefoon, e-mail
Directe beïnvloeding Gerichte doelgroep aanspreken
Winkelcommunicatie
Schapkaarten, verpakkingen
Directe beïnvloeding op het koopgedrag
Verkopers, demonstratrices
Direct contact Koop snel afronden Kennis delen
Beursstands, verkopers, folders
Doelgroep komt er op af
Persoonlijke verkoop
Beursen en tentoonstellingen
Sponsoring MKB-moderetailers maken steeds vaker gebruik van blogs, door zelf een blog aan hun website toe te voegen. Wanneer zij zelf teksten schrijven op hun website valt dit onder online marketing. Wanneer een MKB-moderetailer een modeblogger inzet, is dit vergelijkbaar met het marketingcommunicatieinstrument sponsoring. Sponsoring is een belangrijk marketingcommunicatie-instrument waarmee communicatiedoelstellingen worden behaald. “De sponsor levert geld, goederen, diensten en knowhow. In ruil hiervoor verplicht de gesponsorde zich mee te werken aan het bereiken van de communicatiedoelstellingen van de sponsor” (Floor en Van Raaij, 1998). Door middel van sponsoring kunnen organisaties hun merkbekendheid vergroten, hun imago versterken en hun doelgroep bereiken. Binnen een sponsoring levert de sponsor financiële ondersteuning, de gesponsorde zorgt ervoor dat de organisatie wordt genoemd (Floor en Van Raaij, 1998). Dit is vergelijkbaar met het inzetten van een modeblogger omdat de modeblogger een gratis product krijgt, informatie middels een persbericht of een vergoeding en vervolgens schrijft over het bedrijf.
Pagina 13
Merkambassadeur Modebloggers worden gezien als sponsors maar kunnen ook het gezicht worden van een merk, product of winkel door merkambassadeur te worden. Op deze manier kunnen zij ook ingezet worden bij reclame, persoonlijke verkoop en beursen en tentoonstellingen. Modebloggers fungeren als model in een reclamecampagne, ze zijn als merkambassadeur aanwezig in winkels. En tot slot zijn modebloggers regelmatig te vinden op beursen en tentoonstellingen, waar zij spreken namens een merk, product of winkel.
Product reviews Tegenwoordig wordt er door consumenten online gezocht naar artikelen over nieuwe producten ofwel product reviews. Uit onderzoek is gebleken dat 31 procent van de consumenten een beslissing neemt om een product wel of niet te kopen aan de hand van een product review. Het is van belang als retailer deze product reviews te verzamelen en de consument te stimuleren een review achter te laten. Ook winkel reviews spelen een belangrijke rol. In 2011 heeft een op de vijf van de Nederlanders voor een bepaalde winkel gekozen op basis van een winkel review. In 2015 zal dit aantal groeien tot ruim een op drie (Koster en Meerman, 2015). Van fysiek naar online QR-codes bestaan al enige tijd en worden geplaatst op posters en flyers zodat de consument eenvoudig en snel meer te weten kan komen over het product. QR-codes zijn een bruikbaar middel omdat er online meer ruimte is dan op een flyer. Een QR-code kan ervoor zorgen dat een klant direct het product of dat wordt gepresenteerd op de flyer kan aanschaffen via zijn of haar telefoon. Door middel van de NFC technologie zal het in de toekomst nog eenvoudiger worden voor de consument. De consument kan door middel van deze technologie zijn of haar telefoon ergens tegen aanhouden en komt direct online terecht in bijvoorbeeld een webshop (Baarle, 2015). Blogs Steeds meer bedrijven maken gebruik van content marketing. Content marketing stimuleert de langdurige relatie tussen retailers en consumenten. Retailers laten teksten over hun product of winkel schrijven door redacteuren, bloggers of ze doen het zelf. Ze proberen zich door middel van blogs te onderscheiden omdat dat op basis van de prijs niet meer lukt (Profnews, 2014). 2.2 Weblog Een blog is een website waarop persoonlijke content wordt geplaatst. De nieuwste berichten, ofwel posts, worden bovenaan geplaatst. Een blog bevat beeld en tekst en er is vaak mogelijkheid tot interactie. De inhoud wordt bepaald door de schrijver en wordt op een informele en persoonlijke manier geschreven. Blogs worden geschreven door individuen en bedrijven. Dit onderzoek richt zich op individuen die een persoonlijke blog schrijven. 2.2.1 Modeblog Een modeblog is een blog waarin het hoofdonderwerp mode is. Mode is onder te verdelen in schoenen, kleding en accessoires. Deze onderwerpen worden door bloggers op verschillende manieren besproken, door middel van reviews van producten, inspirerende foto’s, winacties, streetstylefoto’s en fashionweek-verslagen. Modeblogs worden geschreven door modeprofessionals en door ‘amateurs’ die geïnteresseerd zijn in mode. Zij houden de lezers up-to-date over de laatste trends en ontwikkelingen in de modewereld. Door modeblogs wordt de nieuwste mode-inspiratie met hoge snelheid met de wereld gedeeld. In Nederland is Sabrina Meijer van AfterDRK één van de meest populaire modebloggers. Ze schrijft voornamelijk over fashion en beauty. Ze heeft bijna 40.000 fans op Facebook en haar website bestaat inmiddels vijf jaar. AfterDRK bestaat tegenwoordig uit drie medewerkers. In het afgelopen jaar heeft de modeblog gemiddeld elke dag een blogpost geplaatst. Sabrina Meijer werkt veel samen met merken en winkels en vliegt daarvoor de hele wereld over (AfterDRK, 2014). Inmiddels worden bloggers steeds populairder en zijn er een aantal bloggers, zoals Sabrina Meijer, uitgegroeid tot professionals. Zij vragen om erkenning of een beloning voor hun free publicity. Omdat dit onderzoek zich richt op een doelgroep die geen groot budget heeft, is er onderzocht in hoeverre populaire modebloggers meer invloed hebben. Het tegendeel werd bewezen in een onderzoek van Technorati (2013). Technorati (2013) heeft onderzoek gedaan naar digitale invloed en daarvoor zijn 6.000 bloggers, 1.200 consumenten en 150 grote merken geënquêteerd. Uit dit onderzoek blijkt dat 31 procent van de consumenten wordt beïnvloed door blogs en 54 procent van de consumenten is het erover eens dat kleinere modeblogs meer invloed hebben dan grotere modeblogs.
Theoretisch kader
2.1.2 Trends en ontwikkelingen in retailcommunicatie Door de komst internet, social media en andere technologische ontwikkelingen is er veel veranderd binnen de marketingcommunicatie van de retailbranche. In deze paragraaf worden een aantal recente trends en ontwikkelingen beschreven die hier invloed op hebben.
Pagina 14
Theoretisch kader
2.2.2
De inzet van een blog als marketingcommunicatie-instrument Advertenties Op modeblogs is er vaak ruimte gereserveerd waar bedrijven advertenties kunnen plaatsen. Maar de populariteit van online advertenties wordt kleiner onder adverteerders en websitebezoekers. Websitebezoekers zijn zich ervan bewust dat er advertenties op websites worden geplaatst en kijken hier niet naar en daarnaast komt het voor dat advertenties niet worden weergegeven. (Borra, 2014; O’reilly, 2014) Advertorials Een advertorial is een reclameboodschap dat verwerkt is in een redactioneel artikel. Floor en van Raaij (XXX) definiëren een advertorial als “Een commerciële tekst die opgenomen is in een niet-commerciële website”. Zo is de blogger de verzender van de commerciële boodschap. De doelgroep zal meer aandacht tonen voor een artikel dat is geschreven door een blogger dan een traditionele advertenties op de blog. Advertorials worden al gebruikt in tijdschriften en zijn regelmatig zichtbaar op modeblogs. Affiliate links Affiliate links zijn persoonlijke links die modebloggers verwerken in hun blog. Deze links kunnen inkomsten genereren wanneer een consument via de link een aankoop doet. Een modeblogger wil graag geld verdienen en schrijft artikelen om deze affiliate links heen. Dit wil zeggen dat zij op zoek gaan naar links waarvoor zij betaald krijgen en dan over het product gaan schrijven.
2.2.3 Kracht van een blog als marketingcommunicatie-instrument De afgelopen jaren zijn modeblogs uitgegroeid tot marketingcommunicatie-instrument. Volgens Chen, Ching, Tsai en Kuo (2008) zijn modeblogs krachtig omdat de consument zich met de modeblogger kan identificeren. Wanneer een persoon zich kan identificeren met een ander, voelt hij zich verbonden. Cialdini (2009) is bekend om zijn theorie rondom beïnvloeding, dat een persoon zich verbonden voelt met een ander komt door sociale bewijskracht. Sociale bewijskracht is een van de zes principes die Cialdini (2009) heeft opgesteld met betrekking tot invloed. Deze principes zijn: wederkerigheid, consistentie en ‘commitment’, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Sociale bewijskracht Sociale bewijskracht geeft meer inzicht in de werking van modeblogs. Met sociale bewijskracht bedoelt Cialdini (2009): het kijken naar wat andere mensen in een bepaalde situatie denken of doen. Zoals bij bloggers te zien is, kijken lezers naar wat zij hebben gekocht en op basis daarvan besluiten zij om ook geld uit te geven aan het product of niet. Sociale bewijskracht is te zien bij onzekerheid van mensen. Wanneer mensen onzeker zijn over een situatie kijken ze naar hoe gelijksoortigen omgaan met de desbetreffende situatie. Vooral in onduidelijke of onzekere situaties kijken mensen naar wat anderen doen. Door de opkomst van social mediakanalen en blogs krijgt de consument een platform waar hij zijn mening kan geven over bepaalde producten of merken. Deze meningen kunnen sociale bewijskracht leveren. Volgens Belch en Belch (2011) begrijpen bedrijven dat consumenten sneller worden beïnvloed door iemand waarmee ze zich kunnen identificeren. Daarom worden alledaagse mensen ingezet voor reclamecampagnes, omdat de consument zich hier makkelijk mee kan vergelijken. Een gelijkgestemde zorgt voor meer geloofwaardigheid bij de consument. Belch en Belch (2011) geven aan dat de informatie van een persoonlijke bron meer invloed heeft op de consument. Dat is tevens de kracht van een modeblogger. Modebloggers communiceren niet alleen op een persoonlijke manier, daarnaast geven zij inzicht in hun dagelijks leven. Dit doen ze via hun modeblog maar ook via social media zoals Facebook, Instagram en Twitter. Parise & Guinan (2008) zeggen dat er hierdoor een relatie met de consument ontstaat. Door de persoonlijke teksten en foto’s die zicht geven in het persoonlijke leven van de blogger, voelt het alsof de consument de blogger kent. Volgens Allen (2009) ontstaat deze band omdat zij op een persoonlijke manier schrijven en visuele communicatie gebruiken maar bovenal door de mogelijkheid om te reageren en met elkaar te communiceren ontwikkelt en versterkt de band tussen de blogger en de lezer. “Blogging connects with people on a very personal and emotional level.” (Allen, 2009). Deze persoonlijke band kan men niet creëren met traditionele media (zoals tijdschriften en TV) omdat er geen interactie mogelijk is. Massamediakanalen blijven belangrijke marketingcommunicatiemiddelen voor het informeren van de consument (Rogers, 2010). Maar persoonlijke kanalen hebben relatief meer effect bij het overhalen van de consument in zijn of haar koopgedrag. In zijn boek laat Rogers (2010) zien dat individuen een nieuw product niet evalueren op basis van wetenschappelijk onderzoek. In plaats daarvan rekenen de meeste mensen op een subjectieve evaluatie van gelijkgestemden.
Pagina 15
Mond-tot-mondreclame De kracht van modebloggers is vergelijkbaar met mond-tot-mondreclame. Volgens McConnell & Huba (2007) is deze reclame betrouwbaarder en geloofwaardiger dan de formele marketingkanalen. Het wordt gezien als meest invloedrijke factor bij het besluitproces voor een aankoop. Kardes (2015) sluit zich hierbij aan. Volgens hem is de vorm van reclame het meest betrouwbaar omdat de persoon in kwestie geen andere intenties heeft naast informeren. Een blogger wil haar creativiteit uiten en haar kennis delen met het publiek. Informeren is wat de modeblogger motiveert (Haugstvedt, 2005). Volgens Haugstvedt (2005) proberen bedrijven de consumenten echter te pushen in het maken van mond-totmond reclame, bijvoorbeeld door hen korting te geven als de consument een nieuwe klant aanmeldt of als de klant een mail naar vijf vrienden verstuurt. Op deze manier verliest de mond-tot-mond reclame zijn eerlijkheid (Haugstvedt, 2005). Dit gebeurt ook met modeblogs volgens Wright (2005). De modeblogger begon met advertenties op de website te plaatsen en kreeg ze betaald voor het schrijven over producten en sommige blogs zijn zelfs geheel gesponsord. Volgens Wright (2005) heeft de blogwereld het geaccepteerd: sommige bloggers willen inspireren en andere bloggers willen geld verdienen. Bedrijven blijven bloggers betalen en bloggers willen geld verdienen. Bedrijven zullen blijven investeren in blogs, omdat zij een groot en wijder bereik hebben (Wright, 2005). Modebloggers oefenen invloed uit op het koopgedrag van de consument doordat zij worden gezien als gelijkgestemden en als experts. Daardoor kunnen zij veel betekenen voor de marketingcommunicatiestrategie van MKB-moderetailers (Akehurst, 2009). Blogs worden steeds vaker ingezet om merken te laten groeien en om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden (Kim & Ko, 2011). Hiermee bedoelen Kim en Ko dat merken inzien dat modebloggers invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Daarom zijn merken gaan samenwerken met modebloggers om deze invloed te sturen. Online vindbaarheid Doordat modebloggers schrijven over een merk of product dragen zij ook bij aan de online vindbaarheid van een bedrijf. Wanneer de modeblogger schrijft over een product zoeken zij online waar dit verkrijgbaar is voor de consument en voegen vaak een directe link, naar het product in de online shop, toe aan het artikel. Doordat modebloggers gebruik maken van links kan de lezer snel meer informatie verzamelen (Dearstyne, 2005). Deze links worden door Google backlinks genoemd en dragen bij aan de SEO van een website. SEO is de afkorting van search engine optimization en genereert meer bezoekers naar een website (Davis, 2006). Meer bezoekers is voor elke ondernemer van belang. Een modeblogger kan op verschillende manieren bijdragen aan een hogere ranking in Google. Google is de belangrijkste zoekmachine en daarom wordt er op Google gefocust. Andere zoekmachines werken vrijwel hetzelfde dus door Googles mechanisme te begrijpen, begrijp je automatisch ook andere zoekmachines. SEO is van belang omdat potentiële klanten zich oriënteren op het internet. Via Google zoeken zij, aan de hand van trefwoorden, naar het gewenste product of dienst. Het is daarom van groot belang om als ondernemer online vindbaar te zijn (Van de Brake, 2014).
Theoretisch kader
Autoriteit De consument ziet de modeblogger niet alleen als vriend of kennis, maar ook als expert. Een expert is iemand met veel kennis of ervaring op een bepaald gebied, zoals modebloggers dat hebben op het gebied van mode (Willaerts, 2011). Ook dit kenmerk van modebloggers is toe te passen op een van de principes van Cialdini (2009), namelijk autoriteit. Onder autoriteit wordt verstaan dat mensen beïnvloed worden en sneller overtuigd zijn wanneer de boodschap door een persoon met invloed en gezag wordt gebracht. Daarom worden naast gelijkgestemden ook deskundige personen in reclame-uitingen gebruikt. Door een persoon in kleding die autoriteit uitstraalt, zoals een doktersjas, in een reclame te gebruiken zijn consumenten sneller overtuigd. De consument ziet een dokter als expert en is daardoor eerder geneigd de boodschap over te nemen (Belch en Belch, 2011). Niet alleen dokters of tandartsen worden als autoriteit ingezet voor reclame-uitingen. Celebrities worden al decennia lang ingezet in marketingcommunicatiestrategieën (Okonkwo, 2010). Ook zij stralen gezag uit en beïnvloeden consumenten. Celebrities worden door organisaties ingezet voor commercials, worden gevraagd als mededesigners, ontvangen producten en tot slot vernoemen organisaties hun producten naar celebrities (Okonkwo, 2010).
3.
Onderzoeksmethoden
Pagina 18
3. Onderzoeksmethoden In dit onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende methoden. De volgende tabel is een schematische weergave van de onderzoeksmethoden die worden gehanteerd. De leidraden voor de interviews en de vragen van de enquête zijn te vinden in de bijlagen.
Onderzoeks methoden
3.1 Deskresearch Om inzicht te krijgen in de blogsfeer zijn er 52 modeblogs geanalyseerd. Deze blogs zijn gevonden door te zoeken naar “modeblogs” en “Nederland” in Google. Op de tweede pagina van Googles resultaten stond een lijst die modeblogger Kim Jacobs (2012) heeft gepubliceerd op haar blog All About The Style. Alle modeblogs die in deze lijst zijn genoemd zijn bekeken. Vooraf aan de analyse is er een tabel ontworpen in Excel waarin de resultaten worden weergegeven (Bijlage II). Drie modeblogs zijn nader onderzocht. De geselecteerde modeblogs zijn gekozen op basis van populariteit, hiermee wordt bedoeld dat de blogs genoeg content, volgers en reacties van het publiek moeten bevatten. Informatieanalyse De aan de hand van deskresearch gevonden informatie is verwerkt in een informatieanalyse. Binnen de informatieanalyse is er gekeken naar de look and feel van de website, hun samenwerkingen met merken en bedrijven en het aantal likes en volgers die zij hebben op social mediakanalen. De modebloggers zijn gerangschikt op het aantal likes en volgers. Hieruit is een top 3 ontstaan die nader is onderzocht in een informatieanalyse. In deze analyse zijn alle blogposts, die zij het afgelopen jaar hebben geplaatst, opgeteld om erachter te komen hoe vaak zij (gemiddeld) per week een bericht plaatsen. Daarnaast is er gekeken naar de inhoud van de blogposts. De maand november is bij de drie modebloggers geanalyseerd. Dit is schematisch weergegeven en is te vinden in bijlage II. In dit schema wordt weergegeven waar de blogposts overgaan, hoeveel woorden, foto’s en comments het bericht bevat. De comments zijn voor modebloggers belangrijk en omdat uit het participerend onderzoek is gebleken dat voornamelijk modebloggers op elkaar reageren, zijn de comments van één bericht in de maand november geanalyseerd. Ook dit schema is te vinden in bijlage II. 3.2 Fieldresearch Voor dit onderzoek zijn interviews en enquêtes afgenomen. In de volgende alinea’s wordt de methode van respondentenwerving besproken, het type dataverzameling en de validiteit van de interviews. De uitgewerkte interviews zijn te vinden in bijlage III en de resultaten van de enquête zijn te vinden in bijlage IV. Algemeen onderzoeksmethode voor interviews Type dataverzameling Er zijn zes individuele interviews mondeling afgenomen, waarvan vijf face-to-face en een interview via Skype. Daarnaast zijn er vier interviews per mail beantwoord omdat de modebloggers aangaven dat zij te weinig tijd hebben. De interviews met de MKB-moderetailers zijn allemaal face-to-face afgenomen. Betrouwbaarheid Om de betrouwbaarheid te verhogen, is er gebruik gemaakt van audio-opnameapparatuur, waardoor het mogelijk is het gesprek achteraf te controleren. De geldigheid van het interview is controleerbaar door de verkregen informatie te meten met de informatie die is opgedaan middels deskresearch. Deze informatie moet met elkaar in overeenstemming zijn. Validiteit Het is goed te overwegen dat de resultaten van dit deel van het onderzoek geen afspiegeling vormen voor alle modebloggers of alle MKB-moderetailers. Deze interviews geven een indruk van de motivaties van de bloggers en zich op hoe zij worden ingezet door bedrijven. Hierdoor kunnen er geen harde uitspraken gedaan worden. Onderwerpen Als leidraad voor de interviews zijn de volgende onderwerpen gekozen: bij het onderwerp demografische gegevens wordt gevraagd naar de achtergrond van de persoon die wordt geïnterviewd. Bij motivatie is gevraagd waarom een blogger is begonnen met bloggen en hoe zij dat heeft gedaan. Doordat modebloggers samenwerken met retailers is eerlijkheid een belangrijk onderwerp. De modebloggers zijn gevraagd of zij eerlijk weergeven dat zij betaald hebben gekregen voor een artikel en wat zij daar belangrijk aan vinden. Om meer zicht te krijgen op hoe modebloggers en bedrijven met elkaar in contact komen, is het onderwerp ontstaan van samenwerking toegevoegd. Ten slotte werden vragen gesteld in het kader van de zakelijke kant van bloggen. Omdat zakelijk als gevoelig topic kan worden ervaren, is deze als laatste behandeld. De geïnterviewde voelt zich wat meer op zijn of haar gemak en is geneigd hier eerder antwoord op te geven. Voor de interviews met de MKB-moderetailers zijn andere onderwerpen ter sprake gekomen. Ten eerste is hen gevraagd of zij gebruik maken van social media en waarom. Hierop volgend werd hun mening rondom blogmarketing gevraagd. Het volgende onderwerp nadeel van modebloggers gaat dieper in op de mening
Pagina 19
van de MKB-moderetailer. Vervolgens werden de MKB-moderetailers gevraagd naar het ontstaan van een samenwerking. De retailers die ervaring hebben met modebloggers werd gevraagd op welke manieren zij hebben samengewerkt en of zij resultaat hebben geboekt. In onderstaand tabel worden de onderwerpen per groep weergegeven: Figuur 2. Interviewonderwerpen
Modebloggers Demografische gegevens Motivatie Eerlijkheid Ontstaan van samenwerking Zakelijk
MKB-Moderetailer Social media Blogmarketing Nadeel van modebloggers Manieren (optioneel) Resultaat (optioneel)
3.2.1. Interviews met modebloggers Om advies te kunnen geven aan MKB-moderetailers over het inzetten van nieuwe media, is het belangrijk te weten hoe het proces tussen een modeblogger en een moderetailer verloopt. De uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in bijlage III. Methode van respondentenwerving modebloggers Voor dit onderzoek zijn 52 modeblogs onderzocht en benaderd. Doordat er weinig tot geen respons was op het verzoek aan de modebloggers is er gebruik gemaakt van Facebook. Ten eerste is er een oproep geplaatst op mijn eigen profiel. Daarnaast is er in vijf verschillende Facebookgroepen een oproep geplaatst, namelijk: “Dutch Fashion News”, “Blogland”, “Fashion Bloggers”, “The Bloggerlist” en “Blogger Mansion”. Populatie Modebloggers zijn bloggers die zich verdiepen in kleding, schoenen en accessoires. Aangezien mode een veel voorkomend onderwerp is op blogs is het aantal modebloggers groot. Voor dit onderzoek worden alleen Nederlandse modebloggers gevraagd voor interviews. Gerichte steekproef Er is gericht gekozen voor een bepaalde samenstelling, namelijk extremen. De meest populaire modebloggers en de minder populaire modebloggers worden geïnterviewd. Op deze manier zijn de meest voorkomende gevallen ondervraagd. Doordat er weinig tot geen reacties zijn gekomen op het verzoek voor interviews zijn er uiteindelijk voornamelijk populaire en normale modebloggers geïnterviewd. De populariteit van de modebloggers is gebaseerd op het aantal likes/volgers die zij hebben op diverse sociale mediakanalen. De modebloggers zijn aan de hand van het aantal volgers gesegmenteerd. In Excel is het gemiddelde berekend. Aan de hand van het gemiddelde zijn er drie groepen gemaakt, normaal, populair en heel populair. Het aantal modeblogs is 52, dit aantal is gedeeld door het aantal groepen is 3, zo zijn er per groep 17 modebloggers geselecteerd. In bijlage II zijn de gegevens van de modeblogs te vinden. Aantal respondenten De steekproefgrootte bij kwalitatief onderzoek is afhankelijk van de complexiteit van het onderwerp. Ten eerste zijn er vier modebloggers geïnterviewd, deze resultaten zijn geanalyseerd en vervolgens zijn er nog twee modebloggers geïnterviewd en hebben vier modebloggers het interview per e-mail beantwoord. Omdat er weinig tot geen nieuwe informatie werd verkregen en interviews veel tijd in beslag nemen, is er besloten geen verdere interviews af te nemen. Achteraf Op basis van de resultaten die volgden uit de interviews met de modebloggers en de MKB-moderetailers zijn er opnieuw interviews afgenomen. De vragen die zijn gesteld aan de modebloggers zijn gebaseerd op de behaalde resultaten en gaven inzicht in de wensen en behoeftes van modebloggers met betrekking tot samenwerkingen met retailers. Voor de tweede reeks interviews is dezelfde methode van respondentenwerving toegepast. Er is geen gerichte steekproef toegepast maar een selecte steekproef. 4
De uitwerking van deze interviews zijn niet opgenomen in de bijlagen maar is wel op aanvraag beschikbaar.
Onderzoeks methoden
Codering interviews De interviews zijn gecodeerd en geanalyseerd aan de hand van het boek Designing for the digital age: How to create human-centered products and services van Goodwin (2011). De interviews zijn gelezen en de belangrijkste zinnen zijn per onderwerp gemarkeerd. Daarna zijn alle antwoorden kort beschreven in de kantlijn. Op deze manier ontstaat er een overzichtelijke weergave van de antwoorden en onderwerpen waar de modebloggers en MKB-moderetailers over praten.
Pagina 20
3.2.2. Interviews met MKB-moderetailers Door middel van interviews met MKB-moderetailers die ervaring hebben met het samenwerken met een modeblogger is er achterhaald waarom zij een samenwerking zijn aangegaan met een modeblogger. De leidraden van het interview en de uitwerking van de interviews zijn te vinden in bijlage IV.
Onderzoeks methoden
Methode van respondentenwerving van MKB-moderetailers In de informatieanalyse is gekeken naar de advertenties en artikelen die de modebloggers plaatsten. Hierdoor werd duidelijk welke MKB-moderetailers al samenwerken met modebloggers. Zoals eerder vernoemd werken vooral grote merken en winkels samen met modebloggers. Er zijn in totaal twaalf retailers per mail of per telefoon gecontacteerd. Vijf retailers hebben gereageerd met de mededeling dat zij geen tijd hadden voor een interview. Daarom is er besloten wederom een oproep te plaatsen op Facebook. Al met al zijn vier MKBmoderetailers bereid geweest om een interview af te leggen, deze interviews zijn te vinden in bijlage III. Populatie Voor deze onderzoeksmethoden zijn de MKB-moderetailers van Nederland de populatie. Een midden- en kleinbedrijf bestaat uit minder dan 250 werknemers met een jaaromzet van maximaal 50 miljoen euro. In Nederland vallen de meeste ondernemingen onder MKB (Wikipedia, 2014). In een artikel van MKBservicedesk wordt weergegeven dat 0,2 procent van de 1.247.445 actieve ondernemingen, groter is dan een MKB (MKBservicedesk, 2014). Dit zijn gegevens met betrekking tot MKB-ers in Nederland, dit onderzoek richt zich op de MKB-ers op het gebied van mode. Gerichte steekproef Er is gericht gekozen voor een bepaalde samenstelling, namelijk extremen. Er wordt gezocht naar een moderetailer die een samenwerking heeft gehad met een modeblogger en een moderetailer die geen samenwerking wil met een modeblogger. Aantal respondenten Aangezien er in Nederland weinig bedrijven zijn die al samenwerken met een modeblogger zullen er zoveel mogelijk MKB-moderetailers benaderd worden. Doordat bedrijven niet openstonden voor interviews is er een oproep geplaatst op Facebook. Via dit netwerk zijn vier MKB-moderetailers benaderd en persoonlijk geïnterviewd. Er is een moderetailer geïnterviewd die ervaring heeft met modebloggers, twee retailers die samen willen werken met modebloggers en een retailer die geen samenwerking wil met een modeblogger. 3.2.3. Enquêteren consumenten Om erachter te komen hoe consumenten worden beïnvloed door modeblogs is er een enquête onder de lezers van modeblogs afgenomen. Deze enquête geeft antwoord op de vraag: in welke mate worden modebloglezers beïnvloed? De enquête en de resultaten hiervan zijn te vinden in bijlage IV. Populatie Er is gekozen om modebloglezers te enquêteren. Om erachter te komen in welke mate modeconsumenten zich laten beïnvloeden door modeblogs zullen er meer bruikbare gegevens vergaard worden wanneer modebloglezers worden geënquêteerd dan de algemene modeconsument. Door de doelgroep af te bakenen wordt duidelijk waar gezocht moet worden en waar de meeste respondenten te vinden zijn. Steekproef Bij gebrek aan een steekproefkader in dit onderdeel van het veldonderzoek wordt er een selecte steekproef gehouden. Aantal respondenten Modeblogs hebben gemiddeld 107.000 unieke bezoekers per maand (Rossum. M. van, 2012). De steekproefgrootte moet minimaal 96 zijn. Hierbij is een foutenmarge van 10%. Uiteindelijk zijn er 108 respondenten geworven. Dit betekent dat er een foutenmarge van 10% is met een betrouwbaarheidsniveau van 96%. De resultaten geven aan dat de grootste groep respondenten uit Amsterdam en Utrecht komt. Het is niet duidelijk of dit daadwerkelijk zo is, omdat de enquête ook via mijn eigen netwerk is verspreid. Dit zou kunnen verklaren dat er voornamelijk respondenten uit Utrecht reageren. Methode van respondentenwerving De modebloggers zijn gevraagd om de enquête te verspreiden. De bloggers wilden dit niet doen op hun blog maar wel op hun Facebookpagina. Daarnaast is de enquête via Facebookgroepen onder de aandacht gebracht, namelijk: “Dutch Fashion News”, “Blogland”, “Fashion Bloggers”, “The Bloggerlist” en “Blogger Mansion”. Na een week waren er 108 respondenten en is de enquête gesloten. Type dataverzameling Gestructureerd enquêteren - Er is gewerkt met een vragenlijst waarin alle vragen en antwoordmogelijkheden
Pagina 21
staan. Op deze manier zijn kwantitatieve gegevens beter te verwerken. Validiteit Een persoon heeft vaak een gekleurde kennis over zijn of haar gedrag. Als de modebloglezer wordt gevraagd of hij of zij zijn kledingstijl laat beïnvloeden door een modeblogger zal degene dit niet graag toe willen geven of niet weten dat hij of zij onbewust wordt beïnvloed. Daarom zijn er meerdere stellingen geformuleerd waarop de modebloglezer moet zeggen of hij of zij het hiermee eens is. Er is een persoon geweest die heeft aangegeven geen modeblogs te lezen. Ondanks de mededeling dat de enquête voorbij is indien het antwoord ‘nee’ is, heeft deze persoon toch de enquête ingevuld. Deze resultaten zijn daarom verwijderd uit de spreadsheet.
Figuur 3. Operationaliseringschema Onderwerp
Deelvragen
Enquetevragen
Demografische gegevens
Welke persoonlijke kenmerken hebben bloglezers?
Man/vrouw Leeftijd Opleiding Woonsituatie Relatie Werkstatus Postcode In hoeverre ben je geïnteresseerd in mode? Welke stelling past bij jouw koopgedrag?
Leesgedrag
Wat is hun leesgedrag?
Waar haal je het vaakst mode inspiratie vandaan? Hoeveel blogs volg je? Hoeveel blogs lees je? Hoe vaak lees je blogs? Welke onderwerpen vind je het leukst om te lezen?
Motivatie
Vanuit welke motivatie lezen de respondenten de blogs?
Ik volg modeblogs om informatie te krijgen over welke nieuwe kleding of schoenen ik moet kopen Ik volg modeblogs om meer te weten te komen over de laatste trends Ik volg modeblogs omdat het me helpt nieuwe merken te vinden Ik volg modeblogs voor inspiratie
Effect
Welke effecten heeft het lezen van modeblogs?
Hoe vaak heb je een product gekocht, kleding, schoenen, accessoires, make-up etc omdat je het op een blog hebt zien staan? Stellingen: Ik gebruik modeblogs om te zoeken naar informatie voordat ik een product koop Ik koop vaak producten die een modeblogger adviseert Modebloggers hebben invloed op mijn keuze van kledingmerken Een review van een product door een modebloggers heeft invloed op mij Ik koop eerder een product als ik het heb gezien op een modeblog
Marketingtool
Verdwijnt de kracht van modeblogs doordat retailers hen inzetten als marketingtool?
De inhoud van de modeblog is de mening van de modeblogger Ik krijg het gevoel dat modebloggers willen dat ik specifieke kleding koop Ik vertrouw erop dat een modeblogger zijn/haar eerlijke mening geeft over een merk Modebloggers schrijven vaak over producten die ze hebben gekregen Ik vind het OK dat modebloggers geld krijgen van een merk om over een bepaald product te schrijven Ik lees liever modeblogs waarin wordt aangegeven dat ze een product gratis hebben gekregen
Onderzoeks methoden
Onderwerpen De enquête begint met de demografische variabelen. De bijbehorende vragen geven inzicht in de populatie. Bij het onderwerp leesgedrag wordt achterhaald hoe vaak modeblogs worden gelezen. Vervolgens werden stellingen gepresenteerd met het onderwerp motivatie, Aan de hand van de stelling werd gemeten waarom de respondent modeblogs leest. Daarnaast werd aan de hand van stellingen onderzocht wat voor effect modeblogs hebben op de consument. Het onderwerp marketingtool vroeg naar de mening van de modebloglezers op het gebied van modebloggers als marketinginstrument.
Onderzoeks methoden
Pagina 22
3.3 Participerend onderzoek Om een goed beeld te krijgen van de modeblogwereld is er participerend onderzoek verricht. Door zelf actief deel te nemen als blogger is er veel bekend geworden over het onderwerp. Er is een modeblog gestart onder de naam 3xdrie, www.3xdrie. nl. Er is informatie verkregen over modeblogs door deze te lezen. Modebloggers schrijven regelmatig over het werk. Dit doen ze door middel van tips te geven op het gebied van het schrijven van artikelen, het promoten van de blog, het samenwerken met bedrijven en de stijl van een modeblog. De tips die modebloggers schreven, zijn opgevolgd en toegepast op de website. Na twee maanden is door twee bedrijven contact gezocht met de website.
Pagina 23
In onderstaand tabel wordt overzichtelijk weergegeven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt om de deelvragen te beantwoorden. Figuur 4. Onderzoeksopzet
Onderzoeksvraag: Welke factoren spelen een belangrijke rol bij de inzet van modebloggers door MKB-moderetailers ten behoeve van hun marketingcommunicatie? Thema
Deelvraag
#
Subvraag
Dataverzameling
Retailers
Hoe ziet de huidige marketingcommunicatie van MKB-moderetailers eruit?
1
Wie zijn MKB-moderetailers?
Literatuuronderzoek
2
Welke communicatiemiddelen worden er door retailers op dit moment ingezet ten behoeve van marketing?
1
Welke persoonlijke kenmerken hebben modebloggers?
2
Hoe vaak schrijven modebloggers?
3
Waarom schrijven modebloggers?
4
Wat schrijven modebloggers en hoe reageren mdoebloglezers hierop?
5
Wat verdienen modebloggers met hun blogs?
6
In hoeverre zijn modebloggers geinteresseerd om in opdracht van MKB-moderetailers te schrijven op hun blog?
Extra onderzoek
1
Welke persoonlijke kenmerken hebben bloglezers?
Enquête onder modebloglezers
2
Wat is hun leesgedrag?
3
Vanuit welke motivatie lezen de respondenten de blogs?
4
Welke effecten heeft het lezen van modeblogs?
5
Welke mening hebben lezers over de marketingkant van modeblogs?
Contact tus- Hoe ontstaat en verloopt 1 sen bloggers het contact tussen modeen retailers bloggers en MKB-mo2 deretailers?
Hoe leggen retailers en bloggers contact met elkaar?
Bloggers
Lezers
Wie zijn modebloggers en wat verwachten zij van MKB-moderetailers?
Door wie worden modeblogs gelezen en heeft het lezen van modeblogs een specifiek effect op de lezers?
3
Op welke manieren worden modebloggers ingezet bij marketingcommunicatie? Op welke andere manieren kunnen modebloggers ingezet worden voor marketingcommunicatie?
Interviews met modebloggers Participerend onderzoek Deskresearch Informatieanalyse
Deskresearch
Kwalitatieve interviews met modebloggers en MKB-moderetailers
Literatuuronderzoek
Onderzoeks methoden
Kwalitatieve interviews met MKB-moderetailers
4.
Onderzoeksresultaten
Pagina 26
4. Onderzoeksresultaten In het vorige hoofdstuk zijn de onderzoeksmethoden beschreven. Dit hoofdstuk geeft de resultaten hiervan weer. Aan de hand van de resultaten worden de deelvragen beantwoord.
Hoe ziet de huidige marketingcommunicatie van MKB-moderetailers eruit?
Het koopgedrag van klanten is de laatste jaren veranderd. Volgens Molenaar (2011) komt dit door de komst van internet, de toegenomen mobiliteit en de vrijheid van keuzen. 90% van de Nederlanders gaat namelijk eerst op het internet zoeken naar informatie, dit doen ze via Google, websites van merkfabrikanten en vergelijkwebsites. De consument oriënteert zich online en koopt steeds meer via het internet. Dit heeft veel gevolgen voor de retail. De retailer is zich hiervan bewust en is bereid zich aan te passen (Molenaar, 2013). Alle gesproken MKB-moderetailers hebben inmiddels een website en maken gebruik van social mediakanalen zoals Twitter en Facebook. Een enkeling heeft een blog toegevoegd op hun website maar er wordt niet tot weinig over hen geschreven op modeblogs. Uit de interviews met de retailers blijkt dat zij wel openstaan hiervoor want zij vinden modeblogs een goede marketingtool. Volgens de retailers is er de mogelijkheid om meer naamsbekendheid te creëren door een samenwerking met modebloggers. Zoals Jettie van Concept512 zegt: “Ik denk dat het echt helpt en je komt nog verder met je communicatie en met je naam. Je verbreedt je publiek heel erg (...). Het is een manier van jezelf op de kaart zetten.”
Onderzoeks resultaten
Wie zijn modebloggers en wat verwachten zij van MKB-moderetailers?
De meeste modebloggers zijn vrouwelijk en zijn tussen de 18 en 25 jaar oud. Sommige bloggers bloggen al zes jaar lang, andere zijn net een jaar actief aan het bloggen. Het bloggen is een hobby en wordt naast een studie of baan gedaan. Door samen te werken met winkelketens, online webshops, tijdschriften en online magazines verdienen modebloggers geld. De organisaties betalen geld voor een artikel over de winkel of sturen kleding naar de modebloggers met het verzoek of zij hierover willen schrijven. Een aantal modebloggers is daarom op basis van hun blog een eigen bedrijf begonnen, sommige hebben van hun blog hun bijbaan gemaakt, andere zelfs hun beroep. Modeblogs zijn in de laatste tien jaar uitgegroeid tot een heuse marketingtool. Passie delen Modebloggers begonnen met bloggen om hun passie voor mode te delen, om iets creatiefs te doen naast de studie of om hun Engels te verbeteren. Debbie vertelde dat ze iets naast haar studie wilde gaan doen: ‘Ik wilde graag iets luchtigs naast mijn studie en ik ben altijd geboeid geweest door de manier waarop je jezelf kunt uitdragen en daar wilde ik iets mee doen.’ Regelmatig schrijven Alle modebloggers die zijn geïnterviewd geven aan dat ze er elke dag minimaal een tot twee uur aan zitten. Het is voor hen een hobby en ze besteden graag elke vrije minuut die ze hebben aan hun blog. Toen AnnaMaria werd gevraagd hoe vaak zij aan haar blog werkt antwoordde zij: ‘Every free minute. Since I’m working fulltime it’s always in the evening and during the weekends. (...) I would do it more if I could, if I had the time, but now it’s like 10 to 15 hours a week.’ Modebloggers schrijven over outfit Uit de informatieanalyse is gebleken dat modebloggers voornamelijk foto’s plaatsen met daarbij korte stukken tekst. Deze teksten variëren van songteksten tot persoonlijke verhalen. De modebloggers vertellen waarom zij een bepaalde outfit dragen, waar ze het hebben gekocht of wat zij zelf vinden van hun kledingstukken. De lezers reageren op de blogposts. In hun reacties worden de modebloggers gecomplimenteerd over hun foto’s en outfits. Daarnaast komt het vaak voor dat de lezers reageren en een link van hun eigen modeblog aan het bericht toevoegen. Modebloggers worden gezien als celebs De populaire modebloggers die de top in Nederland hebben bereikt worden steeds meer gezien als een celeb. Vrijwel alle blogposts op de website zijn in samenwerking met een merk of bedrijf en een professionele fotograaf. Zij verdienen veel geld met hun blog en gedragen zich volgens Anne-Maria als beroemdheden. Volgens Debbie vindt er een verschuiving plaats in Nederland, wat ze ook al merkte in Scandinavië. Er wordt verwacht dat de grote bloggers met miljoenen kijkers een samenwerking hebben, “dat je denkt, oh leuk plaatje. Alsof het een reclamepagina in een tijdschrift is.” Volgens haar kun je beter de niet heel populaire modebloggers gebruiken. Een kleinere blog heeft namelijk nog wel een persoonlijke binding. Volgens Anne kun je je makkelijker identificeren aan niet heel populaire modebloggers. “Omdat je ziet wat ze dragen, het komt gewoon van de H&M af, van winkels waar je gewoon binnen kunt lopen.” Ook Anne zegt dat je als bedrijf beter kunt samenwerken met de minder populaire bloggers. In het interview met Celine wordt ook haar mening gevraagd, Celine denkt ook dat het leuker is als je iets van de H&M aan hebt, zodat andere mensen het ook kunnen kopen.
Pagina 27
Modebloggers verdienen 50 tot 500 euro per artikel Modebloggers kunnen op verschillende manieren geld verdienen met hun blog. Volgens Anna- Maria verdienen bloggers het meest met advertorials en niet met advertenties. Debbie beaamt dit: doordat veel mensen Adblocker3 aan hebben staan worden de advertenties niet altijd weergegeven. “Dat is uiteindelijk maar iets van 100 euro per maand. Daar kan ik dus niet van leven. Je moet het echt hebben van samenwerkingen.” Bloggers worden uitbetaald door middel van gratis producten, shoptegoed of geld. Debbie vertelt dat ze het liefst shoptegoed ontvangt in ruil voor een artikel. “Dan kan ik het zelf uitkiezen en weet je dat ik het vaker zal dragen. Maar het gaat van sneakers tot zelfs designertassen.” Christian verdient zo’n 400 euro per maand en daarnaast ontvangt hij nog producten. Hij geeft ook aan dat je door middel van samenwerkingen meer verdient dan met affiliate links of advertenties. Kim vertelt dat zij volgens haar berekeningen 80 tot 90 euro mag vragen per artikel, maar in de praktijk geven bedrijven dit vaak niet en ligt het bedrag rond de 50 euro. Verwachtingen afstemmen Wanneer modebloggers samenwerken met een bedrijf wordt er geen contract opgesteld. “Hooguit een ‘overeenkomst’ via e-mail”, antwoordt Bianca. Wel worden er contracten gesloten wanneer er een langdurige samenwerking wordt aangegaan. Zoals bij Christian, hij werkt schrijft ieder kwartaal een artikel voor Guess. Hiervoor is een contract opgesteld en dat is al met een jaar verlengd. Bertine werkt samen met een webshop en ook zij heeft daar al enkele jaren een contract. Omdat er voor eenmalige samenwerkingen geen contract wordt opgesteld vindt Debbie het heel belangrijk om van te voren afspraken te maken over de samenwerking. Volgens haar komt het voor dat een merk of bedrijf meer van de samenwerking verwacht. “Het is altijd meer, meer en meer. Dus als ik een samenwerking aanga, zeg ik duidelijk dat is goed, ik doe er een outfit post mee en ik zet het op Facebook. Dan weten zij wat ze van me kunnen verwachten.”
Zelf zoeken naar opdrachten Een aantal modebloggers geven aan dat zij zelf op zoek gaan naar opdrachten. Ook in de interviews met de modebloggers wordt aangegeven dat vooral in het begin van hun blogcarrière zij op zoek gaan naar samenwerkingen. “Ik weet als blogger het beste wat bij mijn blog/lezers/volgers en eigen stijl past. Voor hen is het vooral belangrijk samen te werken met een blogger die hun doelgroep heeft en waarbij het echt overkomt” Op een gegeven moment krijgen modebloggers zoveel aanbiedingen dat zij niet meer zelf op zoek moeten gaan naar nieuwe bedrijven waarvoor of waarover zij kunnen schrijven. Een modeblogger geeft aan dat het absoluut not done is om samenwerkingsverzoeken te versturen in de blogwereld. Dit zou te hebberig overkomen. Een andere modeblogger vertelt dat zij geen verzoeken rondstuurt omdat ze niet weet welke bedrijven hier voor openstaan.
Onderzoeks resultaten
Retailers moeten aansluiten bij de stijl van de modeblog Modebloggers zijn bereid samen te werken met MKB-moderetailers. De modebloggers geven aan dat zij samen willen werken omdat zij nieuwe merken, stijlen en producten willen leren kennen. Ze willen op de hoogte zijn van de nieuwste collecties en hier meer informatie over krijgen. Deze nieuwe dingen willen zij graag met hun lezers delen. De belangrijkste voorwaarde voor een samenwerking is, dat de stijl van de retailer aansluit op de stijl van de blogger. Zo vertelt een modeblogger: “Allereerst let ik er natuurlijk op of de moderetailer bij mij en mijn blog past.”
Pagina 28
Door wie worden modeblogs gelezen en heeft het lezen van modeblogs een specifiek effect op de lezers?
Uit de enquête blijkt dat maar liefst 97% van de respondenten vrouwelijk is. De modebloglezers komen voornamelijk uit Amsterdam en Utrecht. De leeftijd varieert tussen de 12 en 50 jaar, het grootste aantal respondenten is tussen de 21 en 25 jaar. 50 procent van de respondenten heeft HBO gestudeerd. De meeste respondenten zijn in loondienst of studeren.
Onderzoeks resultaten
Figuur 5. Wat is je leeftijd?
Het grootste deel van de respondenten geeft aan dat ze geïnteresseerd zijn in mode. Niet iedereen heeft namelijk aangegeven dat zij geïnteresseerd zijn in mode, maar zij bekijken modeblogs voor inspiratie of meer informatie over een merk. De doelgroep doet inspiratie op via modeblogs, tijdschriften en online shops (zie figuur 6). 23 procent van de respondenten is het eens met de stelling: “Ik ben altijd aan het shoppen, maar ik koop niet altijd iets. Ik ben niet op zoek naar aanbiedingen maar ze halen me over tijdens het ‘etalage kijken’.” 22 procent van de respondenten is het eens met de stelling: “Ik ga op onderzoek uit voor aankoop. Ik bekijk het product dat ik wil kopen meermaals in de hoop op een prijsverlaging of aanbieding.”
Figuur 6. Waar haal je het vaakst mode inspiratie vandaan?
Inspiratie Modeblogs Tijdschriften Online shops Winkels Vrienden Familie Anders: straat, tv, instagram Totaal
Aantal 97 73 59 52 26 3 10 320
Blogs worden dagelijks gelezen De respondenten zijn gevraagd hoeveel modeblogs zij volgden maar ook hoeveel blogs zij daadwerkelijk lazen. De helft, 50% van de respondenten, volgt minder dan tien modeblogs. Terwijl 12% van de respondenten aangeeft dat ze zelfs meer dan 100 modeblogs volgen, terwijl slechts 3% van de respondenten aangeeft dat ze meer dan 100 modeblogs leest. De respondenten zijn gevraagd aan te geven hoeveel blogs zij volgen. Daarna werd aan hen gevraagd hoeveel blogs ze lezen. Deze vragen zijn gesteld om erachter te komen of het vooroordeel klopte dat modebloglezers voornamelijk plaatjes kijken en niet daadwerkelijk de modeblog lezen. Door de resultaten naast elkaar te zetten wordt dit duidelijk (zie figuur 7 en 8).
Figuur 7. Geef aan hoeveel blogs je volgt Volgen Minder dan 10 10 tot 50 50 tot 100 Meer dan 100
Aantal 54 31 7 13
Figuur 8. Geef aan hoeveel blogs je leest Lezen Minder dan 10 10 tot 50 50 tot 100 Meer dan 100
Aantal 62 40 6 3
Pagina 29
Het gemiddelde van de frequentie van het bekijken van een blog verschilt van elke dag tot een paar keer per week (zie figuur 9). De modebloglezers lezen het liefst ‘outfit of the day’-artikelen en streetstyle posts. Figuur 9. Hoe vaak lees je modeblogs?
Inspiratie opdoen en op de hoogte zijn van de laatste trends De respondenten geven door middel van verschillende stellingen aan dat zij voornamelijk geïnteresseerd zijn in het vinden van informatie over de laatste trends en er wordt duidelijk dat modebloglezers naar modeblogs kijken om inspiratie op te doen. 54% van de respondenten geeft aan dat zij het zeer eens zijn met de stelling: Ik volg modeblogs voor inspiratie, zie figuur 10. 95% van de respondenten volgt modeblogs om meer te weten te komen over de laatste trends, zie figuur 11.
Figuur 11. Modeblogs volgen om meer te weten te komen over de laatste trends
Figuur 10. Modeblogs volgen ter inspiratie
Ik volg modeblogs om inspiratie op te doen. Zeer mee oneens 0 Mee oneens 2 Gedeeltelijk mee oneens 1 Gedeeltelijk mee eens 16 Mee eens 30 Zeer mee eens
59
Onderzoeks resultaten
Outfit of the day-posts zijn het populairst Zo blijkt uit de informatieanalyse en de enquête die onder de modebloglezers is afgenomen. Uit de informatieanalyse wordt duidelijk dat outfit of the day-posts het meest aanwezig zijn op blogs en ook de meeste reacties krijgen van lezers. In de enquête geven de lezers aan dat zij het liefst outfit of the day-posts lezen. Dit is tevens ondervonden in het participerend onderzoek. In Google Analytics was duidelijk te zien dat een outfit of the day-post meer bezoekers naar de website trekt.
Pagina 30
Modeblogs hebben effect op de lezers 93% van de respondenten geeft aan dat ze weleens iets heeft gekocht nadat ze het op een blog heeft zien staan. Daarnaast is 62% van de respondenten het eens met de stelling “een review van een product door een modeblogger heeft invloed op mij’. Meer dan de helft van de respondenten (56%) geeft aan dat zij geneigd is eerder een product te kopen als ze het heeft gezien op een modeblog. 35% van de respondenten is het eens met de stelling “ik koop vaak producten die een modeblogger adviseert” en 46% van de respondenten is het eens met de stelling “modebloggers hebben invloed op mijn keuze van kledingmerken”.
Onderzoeks resultaten
Figuur 12. Een review heeft invloed op mij
Figuur 13. Ik koop eerder een product als ik het heb gezien
Pagina 31
Authenticiteit van belang 66% van de respondenten vindt dat de inhoud van de modeblog de mening is van de modeblogger. 69% van de respondenten vertrouwt erop dat een modeblogger zijn of haar eerlijke mening geeft over een merk. 82% van de respondenten is zich ervan bewust dat modebloggers schrijven over producten die ze hebben gekregen. Dat modebloggers geld verdienen met bloggen vindt 77% prima. 51% van de respondenten geeft aan dat ze liever modeblogs lezen waarin wordt aangegeven of een product gratis is verkregen. Figuur 14. Ik vertrouw erop dat een modeblogger zijn/haar eerlijke mening geeft
Onderzoeks resultaten
Figuur 15. Ik vind het OK dat modebloggers geld krijgen van een merk om over een bepaald product te schrijven
Pagina 32
Hoe ontstaat en verloopt het contact tussen modebloggers en MKBmoderetailers?
De samenwerkingen tussen bloggers en retailers ontstaan via e-mail. Ze worden onregelmatig benaderd, soms krijgen zij drie aanbiedingen in een week en soms twee weken niets. Alle bloggers worden benaderd door bedrijven maar hebben ook in het begin zelf naar bedrijven ge-e-maild. Debbie zegt dat ze zelf geen bedrijven durft te mailen, zij vindt het daarom erg fijn dat bedrijven haar e-mailen. In de e-mail die ze terugstuurt geeft ze aan op welke manieren ze kunnen samenwerken en wat de kosten daarvan zijn.
Onderzoeks resultaten
Omdat Debbie liever zelf geen contact zoekt, is ze aangesloten bij een marketingbureau. Dit bureau geeft Debbie inzicht de zakelijke kant van het bloggen. “In het begin, toen ik nog niet met hen samenwerkte, schreef ik advertorials en daar vroeg ik 50 euro voor, dat vond ik al heel cool. Terwijl ik bij het bureau erachter kwam dat je prijs evenredig oploopt met het aantal bezoekers op je website.” Ook Anne Solveig werkt samen met een mediabureau die zorgt voor advertenties en advertorials. Modebloggers vinden het fijn dat zij per e-mail benaderd worden, zo kunnen zij het bedrijf eerst onderzoeken. Bertine vertelt dat ze wel eens is gebeld door bedrijven, maar dat ze dat niet fijn vindt omdat ze een andere baan heeft. Ook zegt Bertine dat het verschilt in hoe bedrijven een mail sturen. “De een vraagt om een gratis gastartikel, de ander biedt al een bepaald bedrag en weer een ander laat het open en vraagt wat mijn opties zijn.” Samenwerkingen lopen stroef Samenwerkingen lopen niet altijd soepel volgens de bloggers. De bloggers ontvangen een product en schrijven hier een artikel over. Maar het is ook ooit voorgekomen dat een blogger al een artikel schreef over het product, maar het product nooit heeft ontvangen. Hierdoor heeft de blogger nooit vragen kunnen beantwoorden over levering of kwaliteit. Een andere samenwerking tussen een blogger en retailer was goed verlopen maar achteraf bleek dat het product niet binnen de stijl van de blogger paste. Voor bloggers is het moeilijk om hier rekening mee te houden. Een blogger heeft ooit een samenwerking geannuleerd. De blogger mocht producten uitzoeken in de webshop maar bij ontvangst was zij niet tevreden over de kwaliteit van de producten. De modeblogger in kwestie heeft besloten de producten niet te beoordelen of te gebruiken in een van haar artikelen. Persoonlijk Christian en Debbie hebben allebei ervaren dat sommige bedrijven zomaar een lijst met bloggers mailen. Debbie vertelde dat een bedrijf haar een felroze tas toestuurde met ‘Deze tas past perfect bij jou!’, Debbie die voornamelijk in monotone kleding loopt met sneakers voelde zich niet aangesproken. “Als je twee seconden op mijn blog had gekeken dan had je dat geweten. Dat is dan vriendelijk bedoeld maar dan mail ik terug hartstikke bedankt maar dit past niet bij mijn stijl. Anders moet ik er mee op mijn blog gaan staan en dan verlies ik mijn geloofwaardigheid.” Christian heeft ooit een verzoek gehad om een artikel te schrijven over bruidsjurken en zegt daarom: “Veel bedrijven weten dat ze met bloggers samen moeten werken maar dat ze gewoon nog niet echt weten wat het precies inhoudt.” Alle bloggers zijn het ermee eens dat het belangrijk is dat het product dat ze krijgen of de samenwerking die ze aangaan bij hun stijl moet passen. Modeblogs als marketingtool Modebloggers verdienen op meerdere manieren geld en zij worden op verschillende manieren uitbetaald. Daarnaast kunnen modebloggers op verschillende manieren worden ingezet. Zo schrijven ze een stukje over een merk, of dragen ze een artikel van het merk in een outfit-post of schrijven zij een review over een product. Anna- Maria vertelt dat ze samenwerkt met designers van wie zij een kledingstuk mag uitkiezen in de winkel en dan draagt ze dat tijdens een photoshoot en schrijft ze er een persoonlijk verhaal bij met een link naar de winkel van het merk. Ze neemt ook interviews af bij de eigenaren van winkels en daar schrijft ze een achtergrondverhaal over. Anne Solveig vertelt dat ze weleens een winactie organiseert. Wanneer een bedrijf haar mailt met de vraag of zij haar een product mogen sturen, vraagt zij hen er twee sturen. ”Soms vraagt een bedrijf of ik iets wil testen en dan zeg ik van ‘nou joh misschien kun je er twee opsturen dan kan ik er een houden en eentje verloten’.” Chloe runt een online magazine en werkt samen met merken door een editorial te maken met de spullen. Manieren
Pagina 33
Modebloggers kunnen op ontzettend veel manieren samenwerken met bedrijven. Onlangs heeft een modeblogger haar foto’s verkocht aan de ZARA die haar foto’s op t-shirts heeft bedrukt. Zo zijn er meerdere voorbeelden van creatieve samenwerkingen. Over het algemeen worden modebloggers op de volgende manieren ingezet: 1. Outfit of the day posts In een outfit of the day bespreekt de blogger de kleding die wordt gedragen. De posts worden het meest gebruikt door de modebloggers. Ze maken foto’s van hun outfit en vertellen kort wat zij dragen. Daarnaast geven ze aan waar zij de kleding hebben gekocht, eventueel voegen ze toe waar de consument hetzelfde product kan kopen of gaan voor de consument op zoek naar een gelijksoortig product. 2. Product reviews Hierin wordt een merk of product beoordeeld door een modeblogger. Zij ontvangen het product en beschrijven verschillende aspecten van het product zoals de kwaliteit, vorm, levering etc. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten steeds vaker zoeken naar product reviews en aan de hand hiervan bepalen of zij het product wel of niet kopen.
4. Samenwerking aangaan voor een ontwerp Een creatieve samenwerking is het populairst onder de modebloggers. Hierin werken zij nauw samen met een bedrijf bij de styling of het ontwerp van een product. Een aantal modebloggers heeft bijvoorbeeld haar eigen collectie mogen ontwerpen. 5. Gastblogger Een modeblogger is gespecialiseerd in het schrijven van webteksten en wordt gezien als een expert op het gebied van mode. Om deze redenen worden modebloggers ingezet als gastblogger, dit wil zeggen dat zij voor de website van winkels teksten schrijven. Doordat er unieke content wordt geplaatst op de website komt de website hoger in zoekmachines te staan.
Onderzoeks resultaten
3. Winactie Wanneer modebloggers een product ontvangen van een bedrijf om dit te beoordelen of te dragen op een foto, wordt er weleens een tweede product verstuurd dat de modeblogger mag verloten onder haar volgers. Ook modebloggers stellen dit soms voor aan het bedrijf. Vaak worden hier voorwaarden aan verbonden, zoals de bedrijfspagina ‘liken’ op Facebook en/of een foto van het merk/product te delen op Instagram.
Onderzoeks resultaten
5.
CoNCLUSIE
Pagina 36
5 Conclusie In dit hoofdstuk worden er conclusies getrokken uit de behaalde onderzoeksresultaten die in hoofdstuk vier te vinden zijn. Modebloglezers een belangrijke factor Voor modebloggers zijn hun lezers de belangrijkste factor. Modebloggers schrijven voor hen en willen door middel van hun artikelen de lezers enthousiasmeren en informeren. In de interviews geven de bloggers aan dat ze blij worden als ze weer een nieuwe volger hebben. Ze vinden het belangrijk om eerlijk te zijn tegenover hun lezers en geven daarom altijd hun eerlijke mening. Daarom zijn ze kritisch wanneer zij samenwerken met bedrijven en vinden het van belang dat het bedrijf waarmee zij samenwerken aansluit op de stijl van hun blog en dus hun publiek. Authenticiteit is van belang De modebloglezers geven in de enquête aan dat zij sneller iets kopen wanneer zij het hebben gezien op een modeblog en dat product reviews invloed op hen hebben. De modebloglezers zijn zich ervan bewust dat modebloggers producten krijgen toegestuurd en betaald worden om over bepaalde merken te schrijven. Maar de lezers vertrouwen erop dat de modeblogger zijn of haar eerlijke mening geeft. Zolang modebloggers hun authenticiteit bewaren en hier kritisch tegenover staan bij het samenwerken met bedrijven zullen zij een geschikt marketingcommunicatie-instrument blijven.
Conclusie
MKB-moderetailers weten niet hoe zij contact moeten leggen MKB-moderetailers zijn bereid hun marketingcommunicatiestrategie aan te passen en willen gebruik maken van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument. Echter weten zij niet op welke manieren zij modebloggers in kunnen zetten en hoe zij met hen in contact komen, dit blijkt uit de interviews met de modebloggers. Meerdere modebloggers geven aan dat retailers wel weten dat ze modebloggers in kunnen zetten maar dat ze niet weten wat het inhoudt. Ook uit de interviews met retailers blijkt dat retailers moeite hebben om in contact te komen met modebloggers. Iris van Porsch People geeft aan dat zij via e-mail contact heeft gezocht met modebloggers. Zij heeft echter nooit een reactie ontvangen op haar verzoek. Volgens Iris komt dit omdat zij vrij populaire modebloggers heeft benaderd. De modebloggers geven ook in de interviews aan dat MKB-moderetailers nog niet begrijpen hoe zij in contact kunnen komen. Zo vertelt Debbie dat ze al snel stopt bij het lezen van een e-mail als deze begint met: “Ha Blogger, ….”. In hoofdstuk 4.2 worden meer resultaten weergegeven die deze stelling ondersteunen. Uit participerend onderzoek is gebleken dat retailers snel in contact willen komen met modebloggers en er niet gericht wordt gezocht. Via het e-mailadres van www.3xdrie.nl hebben twee bedrijven contact gezocht met betrekking tot een samenwerking. Beide e-mails werden als onpersoonlijk beschouwd. Er werd duidelijk dat de e-mails die waren verstuurd standaard e-mails waren. MKB-retailers weten niet op welke manieren zij modebloggers in kunnen zetten. Uit het interview met Iris van Porsch People blijkt dat zij nog niet weet hoe zij modebloggers kan inzetten. Toen haar werd gevraagd of ze ooit een product heeft opgestuurd naar een modeblogger vroeg ze: “hoe werkt dat?”. Ook tijdens de interviews met de andere MKBmoderetailers bleek dat zij nieuwsgierig waren naar de verschillende manieren waarop zij modebloggers in kunnen zetten. De modebloggers vertellen dat zij vaak suggesties doen aan bedrijven die contact met hen zoeken. Zij stellen voor wat zij voor het merk kunnen betekenen of wat zij zouden willen doen. Modeblogger Christian stelt: “Veel bedrijven weten dat ze met bloggers samen moeten werken maar dat ze gewoon nog niet echt weten wat het precies inhoudt.” Hier kan geconcludeerd worden dat MKB-moderetailers sturing nodig hebben en meer kennis behoeven met betrekking tot de mogelijkheden die modebloggers bieden.
6.
Advies
Pagina 38
6 Advies Op basis van de onderzoeksresultaten en de conclusies uit het vorige hoofdstuk is het advies geformuleerd. Het advies geeft antwoord op de beleidsvraag: “Hoe kan INretail MKB-retailers in Nederland ondersteunen met het optimaliseren van hun marketingcommunicatie door de strategische inzet van modebloggers?” Uit de conclusies beschreven in hoofdstuk 5 dat MKB-moderetailers op meerdere punten ondersteuning behoeven en worden de volgende adviezen gegeven aan INretail: • Creëer een online platform voor MKB-moderetailers en modebloggers • Ondersteun hen in het leggen van contact • Zorg dat zij niet veel tijd kwijt zijn aan het zoeken naar een goede connectie • Bied kennis over het inzetten van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument • Informeer hen over de mogelijkheden betreft het inzetten van modeblogs Door gebrek aan geld, tijd en kennis maken er nog maar weinig MKB-moderetailers gebruik van modebloggers. INretail kan haar leden hierin ondersteunen door middel van een online netwerkplatform en een stappenplan.
Creëer een online platform voor MKB-moderetailers en modebloggers
Tijdens het onderzoek viel op dat niet alleen MKB-moderetailers sturing nodig hebben maar ook modebloggers. Veel modebloggers hebben zich daarom aangesloten bij bureaus die hen helpen bij het verkrijgen van opdrachten voor advertorials en het plaatsen van advertenties op hun website. Deze bedrijven geven de modeblogger informatie en inzicht in wat zij kunnen doen en hoeveel zij kunnen verdienen met hun blog. Bedrijven zoals deze bestaan nog niet voor MKB-moderetailers, daarom is er besloten een netwerksite te maken waar modebloggers en MKB-moderetailers zich aan kunnen sluiten. Beide groepen kunnen een profiel aanmaken op de website. Via de website kunnen zij op zoek gaan naar een modeblogger die bij hun doelgroep past.
Ondersteun MKB-moderetailers in het leggen van contact
Door middel van een online platform, waar modebloggers en MKB-moderetailers zich aanbieden, kan de retailer snel een modeblogger vinden die bij hen past en die bereid is om samen te werken met een moderetailer. Jettie laat in het interview merken dat zij niet graag zichzelf wil aanprijzen. “(...) je moet ook zo’n persoon zijn. Het is een manier van jezelf op de kaart zetten. Bloggers aanschrijven, over je winkel schrijven. Ik ben zo niet.” Door een online platform te creëren waar modebloggers en MKB-moderetailers open staan voor een samenwerking wordt ook voor Jettie de drempel tot samenwerken verlaagd.
Advies
Zorg dat zij niet veel tijd kwijt zijn aan het zoeken naar een goede connectie
MKB-moderetailers hebben geen tijd om zich te verdiepen in de verschillende modebloggers en hun doelgroep. Het is daarom aan te raden om de modebloggers te presenteren op het online platform, zodat MKB-moderetailers direct weten welke modeblogger aansluit op hun behoeftes. Het wordt aangeraden om de modebloggers een stukje te laten schrijven over wie zij zijn en waar zij voor staan. Daarnaast is het nuttig voor de moderetailer om te weten op welke doelgroep zij zich richten, hoeveel bereik zij hebben en over welke onderwerpen zij schrijven.
Bied kennis over het inzetten van modebloggers als marketingcommunicatieinstrument
MKB-moderetailers hebben nog te weinig kennis over hoe zij modebloggers in kunnen zetten als marketingcommunicatie-instrument. Aan de hand van het stappenplan kunnen MKB-moderetailers op een eenvoudige manier snel meer te weten komen over hoe zij modebloggers in kunnen zetten.
Informeer hen over de mogelijkheden betreft het inzetten van modeblogs
Populaire modebloggers delen graag hun expertise, dit doen zij door blogs te schrijven met tips. Het internet staat vol met blogartikelen met tips en tricks die helpen bij het maken van een succesvolle blog. Hieruit komt het idee voort om ook op de website een blog te plaatsen. Uit de interviews met de MKB-moderetailers is gebleken dat zij niet weten hoe zij modebloggers in kunnen zetten. Via het online platform kunnen er voorbeelden gegeven worden aan de retailers, zodat zij begrijpen hoe zij kunnen samenwerken met modebloggers. In deze blog worden tips gegeven met betrekking tot het samenwerken met modeblogs. Onderwerpen voor artikelen zijn Google Analytics, Buzz marketing, voorbeelden van succesvolle samenwerkingen en do’s & dont’s.
Pagina 39
6.1 Het online netwerkplatform Het platform is een website die toegankelijk is voor retailers en bloggers. Op deze website zijn een aantal functies aanwezig die er voor zorgen dat retailers modebloggers op een succesvolle manier in kunnen zetten. Functies online netwerkplatform In bijlage… wordt het internet project plan weergegeven. Hierin wordt stap voor stap weergegeven hoe de portal eruit moet gaan zien en welke functies er nodig zijn. De portal is voor iedereen toegankelijk. Netwerk Uit het onderzoek is gebleken dat MKB-moderetailers moeite hebben met het contact leggen met bloggers, het netwerkplatform zorgt ervoor dat retailers en bloggers met elkaar in contact kunnen komen. Op het platform kunnen bloggers en retailers een profiel creëren en aanpassen. Wanneer de partijen een profiel hebben, kunnen zij zoeken naar andere leden en met hen contact zoeken. Naar aanleiding van dit advies is er extra onderzoek verricht en zijn de wensen en behoeftes van hen in kaart gebracht aan de hand interviews. Alle modebloggers geven in de interviews aan dat zij gebruik willen maken van een netwerkplatform. Ze willen graag opdrachten van retailers aannemen om verschillende redenen: ze willen inspiratie opdoen, geld verdienen, hun blog laten groeien en hun netwerk uitbreiden. Volgens de modebloggers heeft een netwerkplatform meerdere voordelen en geven ze aan dat een platform overzicht biedt. “Werken zonden bemiddelaar werkt efficiënter en fijner.” Opdrachten Modebloggers zijn geïnteresseerd in een netwerkplatform waarbij duidelijk is welke retailers open staan voor een samenwerking. Zij vinden het prettig om te zien wie er lid is van het netwerk. Daarom is er de mogelijkheid voor MKB-moderetailers om opdrachten te plaatsen. Deze opdrachten worden gepresenteerd op de website en hier kunnen modebloggers op reageren. Likesysteem Uit de interviews met de modebloggers is gebleken dat zij veel verzoeken ontvangen van bedrijven en het daarom fijn vinden als er een bepaalde voorselectie wordt gemaakt. Op het netwerkplatform wordt er daarom een likesysteem toegevoegd. Dit houdt in dat zodra de retailer en de blogger elkaar hebben geliked, zij berichten naar elkaar kunnen versturen. Op deze manier raakt de inbox van de bloggers niet overvol. Modebloggers vinden het van groot belang dat een bedrijf aansluit op hun stijl en kunnen aan de hand van het likesysteem eerst beoordelen of de stijl van het bedrijf bij hen past. Profielen De modebloggers hebben aangegeven dat zij eerst informatie willen over een bedrijf voordat zij hiermee in contact komen. Daarom dienen beide partijen een profiel aan te maken op de website. Hierin wordt duidelijk hoeveel bezoekers zij hebben op hun website, hoeveel volgers op social media en welke doelgroepen zij aanspreken.
Voorbeeldtekst Modebloggers geven aan dat zij persoonlijk benaderd willen worden door bedrijven. Berichten waarin de blogger wordt aangesproken met “Ha Blogger” worden als onpersoonlijk ervaren. Om de MKB-moderetailers hierbij te helpen wordt er een standaardbericht weergegeven, dit bericht helpt de retailers op weg met het versturen van een bericht.
Advies
Zoekfunctie Op de portal is het mogelijk om te zoeken naar bloggers of naar retailers. Omdat er sprake is van twee doelgroepen is het van belang dat er een geavanceerde zoekfunctie op de website wordt geplaatst. Door middel van de zoekfunctie kunnen bloggers gevonden worden met een specifieke doelgroep of specifiek onderwerp. Een zoekfunctie sluit voornamelijk aan op de behoefte van de retailers, zij willen namelijk niet te veel tijd kwijt zijn aan het zoeken naar een geschikte modeblogger.
Pagina 40
6.2 Communicatieplan Bedrijven maken veel gebruik van marketingcommunicatie-instrumenten om een positief beeld bij hun doelgroep te verkrijgen. Maar vaak doen bedrijven dit met eenmalige acties en niet op basis van een strategie. Organisatievraag: Hoe kan INretail MKB-retailers in Nederland ondersteunen met het optimaliseren van hun marketingcommunicatie door de strategische inzet van modebloggers? Communicatievraag: Hoe zorgt INretailer ervoor dat MKB-moderetailers en modebloggers gebruik maken van het online netwerkplatform? Doelgroepen Primair - MKB-retailers Naam: Benny van Voorts Leeftijd: 43 Woonplaats: Enschede Opleiding: MBO detailhandel Persoonlijke kenmerken: commercieel, actief, sociaal Scenario Benny van Voorts werkt al jaren in zijn schoenenwinkel Van Voorts. Hij heeft het altijd leuk gevonden om in zijn winkel te staan. Veel van zijn klanten kent hij persoonlijk en hij vindt het altijd leuk om even een praatje met hen te maken. Toen een aantal jaren geleden internet werd geïntroduceerd was Benny daar sceptisch over. Zodra bleek dat internet niet tijdelijk was en social media the next big thing werd is hij zich hierin gaan verdiepen. Hij bezoekt ieder half jaar de modefabriek en leest veel op het internet over de ontwikkelingen binnen de retailbranche. Maar ook Benny heeft het moeilijk door de crisis en heeft daarom niet veel tijd en geld om te investeren in de nieuwste trends en ontwikkelingen. Secundair - Modeblogger Naam: Marika Bloemen Leeftijd: 23 Woonplaats: Amsterdam Opleiding: HBO communicatie Persoonlijke kenmerken: creatief, zelfstandig
Advies
Scenario Marika Bloemen is op achttienjarige leeftijd verhuisd naar Amsterdam voor haar communicatie- opleiding. Op dat moment was zij al twee jaar lang aan het bloggen. Marika heeft altijd interesse gehad in mode en houdt van fotografie. Toen zij begon met bloggen deed ze dat stiekem op haar kamer en knipte zij haar hoofd van de foto’s af. Mettertijd zijn modeblogs erg bekend geworden en worden modebloggers ingezet als marketingcommunicatieinstrument. Voor Marika was dit nieuw en zij had nooit verwacht dat de blogwereld zo zou ontwikkelen. Inmiddels kan Marika haar kamer in Amsterdam betalen van haar modeblog verdiensten. Voor haar is dit mooi meegenomen want bloggen doet zij altijd nog met veel plezier. Communicatiedoelstellingen Het doel van dit communicatieplan is om de MKB-moderetailers en de modebloggers te informeren en overreden van het nieuwe netwerkplatform van INretail. Omdat het een nieuw onderdeel is van de organisatie is het noodzakelijk naamsbekendheid te creëren onder de doelgroepen. De doelgroep moet een positief gevoel krijgen bij het nieuwe netwerkplatform. Wanneer er naamsbekendheid is onder de doelgroep kunnen zij overtuigd worden, gebruik te maken van het platform. Aan de hand van de volgende communicatiedoelstellingen moet dit doel worden behaald. Kennis: Na een half jaar moeten alle leden van INretail weten wat het netwerkplatform is, wat het doet en welke voordelen het heeft. Houding: Anderhalf jaar na de implementatie van dit plan moet 80% van de doelgroep een positieve houding hebben ten opzichte van het online netwerkplatform. Gedrag: Twee jaar na de implementatie maken de leden van INretail gebruik van het online netwerkplatform.
Pagina 41
Boodschap Het online netwerkplatform is geschikt voor MKB-moderetailers en modebloggers. Het online netwerkplatform heeft meerdere functionele eigenschappen namelijk: eenvoudig, snel en doeltreffend. De boodschap die INretail aan haar doelgroep moet communiceren luidt als volgt: INretail leden “INretail biedt een online netwerkplatform waarop u modebloggers kunt vinden die aansluiten op uw behoeftes en u willen helpen uw marketingcommunicatiedoelstellingen te behalen. Als lid van INretail kunt u vrijblijvend gebruik maken van het platform waardoor u eenvoudig in contact komt met modebloggers.” In deze boodschap worden de leden geënthousiasmeerd gebruik te maken van het platform. Daarnaast worden de kernvoorwaarden vermeld in de boodschap. Ten slotte krijgen de leden van INretail een positief gevoel bij dit extra voordeel. Modebloggers “INretail biedt een online netwerkplatform waarop retailers te vinden zijn die met jou als expert samen willen werken om meer naamsbekendheid te creëren. In ons netwerk vind je diverse retailers en opdrachten die jou helpen je blog te laten groeien. BloggIN onderscheidt zich van andere netwerken omdat zij niet als tussenpersoon fungeren.” Hierin worden de modebloggers geïnformeerd over de kansen die het netwerkplatform biedt en waarin het zich onderscheidt van anderen netwerkplatforms. Communicatiestrategie De communicatiestrategie wordt bepaald aan de hand van het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (1998). Door middel van een communicatiestrategie wil INretail haar doelgroep informeren en overreden met betrekking tot het online netwerkplatform. MKB-moderetailers zijn bereid zich aan te passen en willen gebruik maken van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument. Maar zij weten nog niet op welke manieren zij modebloggers kunnen inzetten en hoe zij met hen in contact kunnen komen. De communicatiestrategie moet daarom de retailers informeren over het gebruik van modebloggers en hen overtuigen gebruik te maken van het netwerkplatform. De modebloggers hebben vaak al samengewerkt met bedrijven maar moeten nog wel geïnformeerd worden over het online netwerkplatform. Bij de modebloggers moet duidelijk worden waarin het online netwerkplatform van INretail zich onderscheidt en wat de bloggers eraan hebben.
Communicatiekruispunt
Modebloggers
Overreden
Bekendmaking eenrichtingsverkeer Informeren over het netwerkplatform Informeren over het netwerkplatform
Beïnvloeding eenrichtingsverkeer Overtuigen van kracht van modeblogs Overtuigen van kracht van netwerkplatform
Advies
MKB-moderetailers
Informeren
Pagina 42
Communicatiemiddelen Hoofdcommunicatiemiddelen Website Op de website van INretail wordt informatie gegeven over de organisatie en het laatste nieuws wordt geplaatst op de voorpagina. In het laatste nieuws kan er een bericht geplaatst worden over het ontwerp van het online netwerkplatform en de lancering. INretail wordt geadviseerd een aparte pagina aan te maken waar er informatie wordt gegeven over het online netwerkplatform. Vanaf de homepage moet hier naar gelinkt worden zodat bezoekers direct meer te weten kunnen komen. Nieuwsbrief INretail verstuurd om de twee weken een digitale nieuwsbrief naar haar leden. In de nieuwsbrief kan veel aandacht besteed worden aan de ontwikkeling van de portal en de lancering. INretail beschikt al over een groot aantal e-mailadressen. De nieuwsbrief zal verspreid worden zoals INretail op dit moment haar nieuwsbrieven verspreidt. Er kan een nieuwsbrief verstuurd worden waarin meer informatie over de ontwikkeling en de lancering van het online netwerkplatform wordt gegeven. Wanneer het platform in gebruik is, kan hierover geschreven worden. Social media Omdat modebloggers voornamelijk online te vinden zijn, is het van belang dat ook online marketing wordt ingezet. Op dit moment maakt INretail gebruik van Twitter, Facebook, LinkedIn en Pinterest. Op deze kanalen houden zij hun leden op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen binnen de retail. Op deze kanalen kunnen zij ook de portal aankondigen. Alleen Pinterest is geen geschikt mediakanaal om de portal aan te kondigen. Twitter INretail maakt veel gebruik van Twitter. Hier geven zij informatie over de nieuwste cijfers uit het onderzoek dat zij verrichten. Hier hebben zij, op moment van schrijven, meer dan 5000 leden. Facebook Op Facebook heeft de organisatie slechts 1600 leden maar is een goed netwerk om ook hier een bericht te plaatsen over de komst van de portal.
Advies
Linkedin Inretail maakt ook gebruik van LinkedIn. Omdat ook hier veel retailers en bloggers lid van zijn is het goed om ook hier aan te kondigen dat INretail een portal opstart. Weblog INretail heeft in samenwerking met the publisher’s wife een blog ontwikkeld genaamd In de mode. Indemode.nu is een website voor modeprofessionals. Hierop wordt er door zeven redacteuren geblogd over de laatste trends en ontwikkelingen binnen de mode. Op deze blog is al reeds geschreven over modebloggers en hun invloed. Ondersteunende middelen Persbericht Om de portal van INretail nog meer onder de aandacht te brengen bij de doelgroep kunnen er meerdere persberichten verstuurd worden. Belangrijk is dat het bericht vermeldt wat de portal doet en voor wie de portal bedoeld is. Het persbericht kan verstuurd worden naar kranten, magazines, vakbladen en websites. Wanneer INretail een mijlpaal heeft behaald met betrekking tot de ontwikkelingen van het netwerkplatform kan hierover een persbericht verstuurd worden. Op deze manier kan INretail free publicity genereren en een bredere doelgroep bereiken. De websitelancering wordt gecommuniceerd met behulp van een persbericht. Dit persbericht is te vinden in bijlage VIII. Dit persbericht wordt verstuurd naar alle betrokken partijen van het SIA RAAK-project Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving, de leden van INretail en het persbericht wordt verspreid op het internet. Door een persbericht te versturen is het mogelijk dat externe partijen over het platform schrijven waardoor het platform onder de aandacht komt.
Pagina 43
INretail magazine Naast de tweewekelijkse nieuwsbrief heeft INretail een ledenblad. In dit ledenblad hoort informatie over de ontwikkeling van het online netwerkplatform. Flyer Uit onderzoek is gebleken dat een flyer nog altijd een bruikbaar marketingcommunicatie-instrument is. Door middel van flyers kunnen modebloggers en MKBmoderetailers geïnformeerd worden over de komst van de portal. De flyer die voor INretail is ontwikkeld is te vinden in bijlage De flyer wordt geplaatst op de grote tafel in de hal van INretail, hier wachten bezoekers op hun afspraak. Daarnaast kan de flyer meegenomen worden naar evenementen waar INretail aan meedoet, zoals de modefabriek. Op deze manier worden er weinig kosten gemaakt. In de flyer wordt beschreven wat de portal inhoudt, voor wie het bedoeld is en waarom INretail een portal heeft ontwikkeld. Het is belangrijk dat de flyer op zo’n manier wordt ontworpen waardoor hij nog langer mee kan. Het is dus verstandig om niet de lanceringsdatum van de portal te benoemen. Het doel van de flyer is om de retailer te informeren over de portal en te overreden zich aan te melden bij de portal. Overig Ambassadeur Er zijn online al meerdere bureaus te vinden die retailers en bloggers met elkaar in contact brengen. Voor INretail is het van belang een ambassadeur te regelen voor haar portal. Wanneer een populaire modeblogger lid is van de organisatie willen er snel meer bloggers bij horen. In de interviews met de modebloggers wordt duidelijk dat zij graag willen weten welke retailers en welke bloggers al gebruik maken van het netwerk. Klanten kunnen ambassadeurs worden door hen de mogelijkheid te geven hun mening te geven over het netwerkplatform. Een klant die positief is over de organisatie kan het gezicht worden van een organisatie, in dit geval het netwerkplatform. Modefabriek INretail is ieder jaar aanwezig op de modefabriek. Hier geven zij seminars en hebben zij een eigen stand waar zij in contact kunnen komen met potentiële afnemers en de portal onder de aandacht kunnen brengen. Op de modefabriek kan de flyer geplaatst worden. Doelgroepmiddelenmatrix
Leden
MKBmoderetailers
Modebloggers
X
X
X
X
X
X
X
X X
Website Social media Nieuwsbrief Ondersteunend Persbericht INretail magazine Flyer Optioneel Ambassadeur Modefabriek
X X X
X X
Advies
Hoofdmiddelen
7. Implementatie
Pagina 46
7 Implementatie 7.1 Planning In de volgende tabel wordt weergegeven wanneer welke communicatiemiddelen worden ingezet. Daarnaast wordt er beschreven wat de boodschap is per communicatiemiddel en tot slot wie er verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van het communicatiemiddel. De bestaande communicatiemiddelen worden door degenen uitgevoerd die hier op dit moment verantwoordelijk voor zijn. Media
Frequentie
Onderwerp voor MKBmoderetailers Flyer
Flyer
Eens per jaar
Wat is het? Voor wie is het? Waarom?
Twitter
Wekelijks
Aankondiging Verwijzing naar meer info
Facebook
Wekelijks
Aankondiging Verwijzing naar meer info
Linkedin
Twee wekelijks
Aankondiging Verwijzing naar meer info
Website
Dagelijks
Informatie op beginpagina
Weblog
Maandelijks
Informatie over werking Informatie over platform Activeren lid worden van platform
Persbericht
Bij lancering
Aankondiging lancering Voor wie is het? Waarom?
Ambassadeur
Maandelijks
Nieuwsbrief
Twee wekelijks
Succesverhalen over het netwerkplatform Informeren tijdens ontwikkeling Aankondigen lancering
7.2 Budget Voor dit onderzoek is er geen budget beschikbaar gesteld. De opdrachtgever zal moeten investeren in de ontwikkeling van de portal en heeft weinig budget over voor de promotie van de portal. Bij het ontwikkelen van de middelen is hier rekening mee gehouden zodat INretail zo min mogelijk kosten kwijt is aan de promotie van de portal. Er is geen begroting gemaakt voor de bestaande communicatiemiddelen binnen INretail. Netwerkplatform
Implementatie
Kosten Netwerkplatform ontwerpen Netwerkplatform ontwikkelen Responsive website Totaal
€0 € 30.000 tot 50.000 (via www.professionele-site.nl) € 1.500 €
Flyer Kosten Flyer ontwerpen Flyer drukken Flyer verspreiden Totaal
€0 € 93,17 incl. BTW (via www.drukwerkdeal.nl) €0 € 93,17
7.3 Evaluatie In hoofdstuk 3 worden MKB-moderetailers geadviseerd op het gebied van modebloggers als marketingcommunicatie-instrument. Als bedrijf is het van belang om over enige tijd te controleren in hoeverre de doelstellingen zijn behaald. Daarvoor is het volgende plan opgesteld.
Pagina 47
Enquête INretail wordt geadviseerd een enquête af te nemen onder haar leden met betrekking tot hun tevredenheid betreffende het online netwerkplatform. Met behulp van de enquête wordt er onderzocht wat het effect is van de activiteiten en wat er de volgende keer beter kan. Vragen die belangrijk zijn in de enquête zijn: - Wat vindt u van het online netwerkplatform van INretail? - Heeft u gebruik gemaakt van het online netwerkplatform? - Bent u tevreden over het online netwerkplatform? - Wat zou u graag willen zien op het netwerkplatform? - Raadt u andere bedrijven het netwerkplatform aan? Tussentijdse evaluatie De enquête kan na anderhalf jaar verstuurd worden aan een selectie leden van het online netwerkplatform. Het is van belang dat al eerder een tussentijdse evaluatie wordt gemaakt. Dit is mogelijk door de leden de mogelijkheid te geven te reageren op de website en social mediakanalen. Wordt er gebruik gemaakt van het netwerk? Door wie? Waarom? Deze vragen kunnen tussentijds beantwoord worden door te kijken naar de statistieken van het platform en de reacties van de gebruikers.
Implementatie
8. Discussie en aanbevelingen
Pagina 50
8
Discussie en aanbevelingen
8.1 Discussie In deze paragraaf worden de zwakke punten van het onderzoek besproken. Daarnaast wordt er advies gegeven met betrekking tot een vervolgonderzoek. Te weinig MKB-moderetailers geïnterviewd Omdat er nog weinig is geschreven over modeblogs was het van belang dat er veel informatie werd verzameld. Dit is gedaan door middel van interviews met modebloggers en MKB-moderetailers. Het verkrijgen van kandidaten voor de interviews liep stroef, zowel bij de bloggers als bij de retailers. Al met al zijn er tien modebloggers geïnterviewd wat veel resultaat heeft geleverd. Er zijn slechts vier retailers geïnterviewd wat net voldoende is. Toch ontbreekt er informatie vanuit de experts op het gebied van resultaat. Zo wordt in de literatuur gesteld dat modeblogs invloed hebben en worden er in het benchmarkonderzoek succesvolle samenwerkingen weergegeven. Dit kan niet worden onderbouwd omdat er te weinig harde cijfers zijn met betrekking tot het effect van modeblogs. Er wordt daarom geadviseerd om in het vervolg meer onderzoek te doen naar de mening van de MKB-moderetailers. Daarnaast is het aan te raden om hun wensen en behoeftes in kaart te brengen met betrekking tot het communicatiemiddel wat voor hen is ontworpen. Bepaling van populariteit Om te bepalen welke modebloggers populair zijn en welke modebloggers minder populair, is aan de hand van volgers en likes een top 50 gemaakt. Dit is de meest voor de hand liggende methode maar geeft niet de beste resultaten. Een goed voorbeeld is de modeblogger Linda Tol. Zij behoort tot de groep normale blogger op basis van het aantal likes op haar social mediakanalen. Toch is zij bekender dan een normale blogger, ze is te zien in modetijdschriften, schrijft zelf voor de Grazia in Italië en tijdens de interviews zijn twee modebloggers over haar succes begonnen. Volgens hen heeft Linda Tol zoveel succes geboekt omdat zijzelf jaren in de PR heeft gewerkt en precies weet waar zij moet zijn om gezien te worden. Dit onderzoek geeft al een redelijk inzicht in welke modebloggers populair zijn en welke bloggers nog beginnend zijn. Een betere methode om de populariteit van de modebloggers in kaart te brengen is wanneer er wordt gemeten hoe vaak er wordt gelinkt naar een modeblog. Maar ook dit kan in twijfel worden getrokken omdat sommige modebloggers veel samenwerkingen aangaan met bedrijven en andere modebloggers dat minder vaak doen.
Discussie en aanbevelingen
Onjuiste enquêtevraag Op het moment dat de enquêteresultaten werden verwerkt, viel het op dat een stelling verkeerd is gesteld. Namelijk: Ik koop vaak producten die een modeblogger adviseert. Door het woord vaak zijn de resultaten die verkregen zijn onbruikbaar want vaak is een subjectieve term. In het onderzoek zijn meerdere stellingen geformuleerd die inzicht geven in de invloed waardoor het niet erg is om deze resultaten niet te benoemen.
Pagina 51
8.2 Aanbevelingen Omdat dit onderzoek een tijdslimiet bevat van een half jaar is er minder onderzoek verricht dan nodig was. Er zijn weinig MKB-moderetailers geinterviewd waardoor er veel belangrijke informatie achterwege blijft. Daarom wordt er aanbevolen om onder andere hier extra onderzoek naar te doen. Tevredenheidsonderzoek modebloggers Het online netwerkplatform is ontworpen aan de hand van de wensen en behoeften van de modebloggers. Er wordt aanbevolen te onderzoek of de modebloggers tevreden zijn over het online netwerkplatform. Aan de hand van een enquete kan hier zicht op gekregen worden. Daarnaast kunnen een aantal modebloggers uitgenodigd worden voor een focusgroep. In deze focusgroep wordt er ingegaan op de onderzoeksresultaten van de enquête en hoe INretail haar netwerkplatform daar op kan aanpassen. Onderzoek behoeftes van MKB-moderetailers Voor dit onderzoek zijn weinig MKB-moderetailers geinterviewd. Indien zij gebruik maken van het netwerkplatform kunnen zij door middel van een poll op de website aangeven wat zij missen op het netwerkplatform. Daarnaast kunnen MKB-moderetailers feedback geven over de website en wat zij graag zouden zien op het netwerkplatform. Stappenplan optimaliseren Het stappenplan is op basis van de onderzoeksresultaten ontworpen en zal mettertijd verouderen. De resultaten die volgen uit het onderzoek of uit ervaring via het online netwerkplatform dienen verwerkt te worden in het stappenplan of kunnen een nieuw stappenplan ontwerpen. Events organiseren Op het moment van schrijven worden er meetings georganiseerd waar bloggers op af komen. INretail wordt aanbevolen om een evenement te organiseren voor modebloggers en MKBmoderetailers. Dit evenement zorgt ervoor dat zij contact met elkaar kunnen leggen en hun ervaringen kunnen delen. Daarnaast is een evenement een promotiemiddel voor het online netwerkplatform.
Discussie en aanbevelingen
Implementatie
Referenties Literatuur Akehurst, G. (2009). User generated content: The use of blogs for tourism organisations and tourism consumers. Service Business, 3(1), 51-61. Allen, C. (2009). Style surfing changing parameters of fashion communication–where have they gone? Baarle, A. v. (2015). Trendboek Retail2020. Retail2020. Belch, G. E. and Belch, M. (2011). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. (9th ed.). New York, McGraw-Hill, Irwin. Chen, J., Ching, R., Tsai, H., & Kuo, Y. (2008). Blog effects on brand attitude and purchase intention. Paper presented at the Service Systems and Service Management, 2008 International Conference on, 1-6. Retrieved from http://wenku.baidu.com/view/ cd8693c64028915f804dc2c5 Chu, S., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. Davis, H. (2006). Search engine optimization “ O’Reilly Media, Inc.”. Dearstyne, B. W. (2005). Blogs–The new information revolution. Information Management Journal, 39(5) Hagoort, G. (2012). Over de relatie artistieke verbeeldingskracht en bedrijfsinnovaties dialoog & verhandeling. INretail. (2014). Over ons. Retrieved from http://www.inretail.nl/pages/543/over-inretail/Over-INretail.html Jacobs, K. (2012). Dutch fashion blogs. Kardes, F. & Cronley, M. & Cline, T. (2015). Consumer behavior (2nd ed.) Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14-21. Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. Koster, M. & Meerman, Jan. (2015). Crosschannelisking. McConnell, B., & Huba, J. (2007). Citizen marketers: When people are the message Kaplan Pub. MKB servicesdesk. (2014, ). Informatie over het MKB (midden- en kleinbedrijf) in nederland. Retrieved from http://www. mkbservicedesk.nl/569/informatie-over-midden-kleinbedrijf-nederland.htm Molenaar, C. (2011). Het einde van winkels Molenaar, C. (2013). Actie! noodplan voor de retail Academic Service. Okonkwo, U. (2010). Luxury brands & celebrities: An enduring branding romance. O’reilly, L. (2014). Google just admitted more than half of the ads it serves are never seen. Parise, S., & Guinan, P. J. (2008). Marketing using web 2.0. Paper presented at the Hawaii International Conference on System Sciences, Proceedings of the 41st Annual, 281-281. Perrey, J., & Spillecke, D. (2011). Retail marketing and branding: A definitive guide to maximizing ROI John Wiley & Sons.
Rossum, M. v. (2012). Bloggers op de eerste rij. NRC Handelsblad, Technorati. (2013). 2013 digital influence report. (). Van de Brake, A. (2014). MKB: Zichtbaar, vindbaar en van betekenis? Retrieved from http://www.attyvandebrake.nl/category/ netwerken/ Wikipedia. (2014). Midden- en kleinbedrijf. Retrieved from http://nl.wikipedia.org/wiki/Midden-_en_kleinbedrijf Wright, J. (2005). Blog marketing. the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results. Retrieved from http://labeee.ufsc.br/~luis/egcec/livros/Blogs/Blog%20Marketing.pdf
Boeken Baarda, D., De Goede, M., & Teunissen, J. (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek. handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen: Woltersr Noordhoff, Baarda, D. B., Goede, M. P. M., & Kalmijn, M. (2007). Basisboek enquêteren: Handleiding voor het maken van een vragenlijst en het voorbereiden en afnemen van enquêtes Wolters-Noordhoff. Baarda, D. B., Goede, M. P. M., & Van der Meer-Middelburg, A. (2007). Basisboek interviewen: Handleiding voor het voorbereiden en afnemen van interviews Wolters Noordhoff. Brown, D., & Fiorella, S. (2013). Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing Que Publishing. Cialdini, R. B. (2009). Invloed-de zes geheimen Floor, J., & Raaij, W. F. (1998). Marketing-communicatiestrategie: Reclame, public relations, sponsoring, promoties, direct-marketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen, geïntegreerde communicatie Educatieve Partners Nederland. van Groenendaal, H., & van den Haspel, J. (2006). Webdesign: Van concept tot realisatie Academic Service. Goodwin, K. (2011). Designing for the digital age: How to create human-centered products and services John Wiley & Sons. Grit, R. (2005). Projectmanagement. 6e Druk, Noordhoff Uitgevers BV, Keken, H. R. (2006). Voor het onderzoek: Het formuleren van de probleemstelling Boom onderwijs. Michels, W. J. (2001). Communicatie handboek Wolters-Noordhoff Groningen. Willaerts, C. (2011). Conversity model (E-boek| ePub-formaat) Lannoo Meulenhoff-Belgium. Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations Simon and Schuster.
Geschreven door Maaike Driessen