Atraktivita odvětví pivovarnictví

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Atraktivita odvětví pivovarnictví Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Helena Chládková, Ph.D

Petr Hirš

Brno 2012

Poděkování Tímto bych rád poděkoval Ing. Heleně Chládkové, Ph.D za vedení bakalářské práce, odbornou pomoc a cenné rady.

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Atraktivita odvětví pivovarnictví“ vypracoval samostatně, za pomoci níţe uvedených zdrojŧ a pod vedením vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 3. ledna 2012

__________________

Abstract Hirš, P. Attraction of brewing industry. Bachelor thesis. Brno, 2011. The aim of this bachelor thesis is to evaluate the attractiveness of the brewing industry in the Czech Republic. With the help of key factors in analyzing the current trends and influences affecting the industry. The first part is given the necessary theory for the practical part, which, after evaluation of critical factors to assess the attractiveness of a potential new market entrants. Keywords Brewing, beer, attractiveness, analysis of the branch.

Abstrakt Hirš, P. Atraktivita odvětví pivovarnictví. Bakalářská práce. Brno, 2011. Cílem bakalářské práce je zhodnocení atraktivity pivovarnického odvětví v České Republice. Za pomoci klíčových faktorŧ analyzuje současné trendy a vlivy ovlivňující celé odvětví. V první části práce je uvedena potřebná teorie pro praktickou část, která po zhodnocení zásadních faktorŧ posoudí atraktivitu pro potenciální nové subjekty na trhu. Klíčová slova Pivovarnictví, pivo, atraktivita, analýza odvětví.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod ......................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 15

2

Metodika

16

3

Přehled literatury

17

3.1

Management ............................................................................................ 17

3.2

Prostředí managementu .......................................................................... 17

3.3

Vnější prostředí ........................................................................................18

3.3.1

Makroprostředí ................................................................................ 19

3.3.1.1 Mezinárodní prostředí ..................................................................... 21 3.3.1.2 Národní prostředí ............................................................................ 21 3.3.1.3 Regionální prostředí ....................................................................... 22 3.3.2

Mikroprostředí (odvětvové) ............................................................ 22

3.3.2.1. Hybné síly v odvětví ........................................................................ 25 3.3.2.2. Porterŧv diamant ............................................................................ 27 3.3.2.3. Mapa konkurenčních skupin .......................................................... 28 3.3.2.4. Atraktivita odvětví .......................................................................... 29 3.3.3 3.4 4

Situační analýza vnějšího prostředí ................................................ 30

Vnitřní prostředí ...................................................................................... 31

Praktická část

32

4.1

České pivo ............................................................................................... 32

4.2

Druhy piva............................................................................................... 33

4.3

Technologie výroby ................................................................................. 34

4.4

Pest analýza............................................................................................. 35

4.5

Velikost trhu.............................................................................................37

4.6

Zahraniční obchod ČR s pivem ............................................................... 40

4.7

Vývoj ceny piva ....................................................................................... 42

10

Obsah

4.8

Výstav podle druhu piva ........................................................................ 44

4.9

Konkurence .............................................................................................. 45

4.9.1

Velké společnosti .............................................................................45

4.9.2

Střední společnosti ......................................................................... 48

4.9.3

Malé nezávislé pivovary .................................................................. 48

4.10 Další faktory ovlivňující trh .................................................................... 48 4.11 Pivo a česká společnost............................................................................ 51 4.12 Minipivovary ............................................................................................ 52 4.13 Atraktivita odvětví ...................................................................................56 4.14 Trendy v pivovarnictví .............................................................................56 5

Diskuse

58

6

Závěr

60

7

Literatura

61

A

Schéma výroby piva

67

Obsah

11

12

Seznam obrázkŧ

Seznam obrázků Obr. 1

Prostředí managementu

17

Obr. 2

Stádia vývoje odvětví

23

Obr. 3

Porterův model pěti sil

26

Obr. 4

Porterův diamant

27

Obr. 5

Konkurenční skupiny

28

Obr. 6

Šťastný atom „7S“ firmy McKinsey

31

Obr. 7

Výroba piva v ČR

37

Obr. 8

Světové produkce piva

39

Obr. 9

Meziroční změna v % vývozu piva

40

Obr. 10

Cena lahvového piva

44

Obr. 11

Výstav piva podle druhu

45

Obr. 12

Počet minipivovarů

53

Obr. 13

Schéma výroby piva

67

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Základní charakteristika odvětví

24

Tab. 2

Matice IAE

30

Tab. 3

Ekonomické ukazatele

36

Tab. 4

Světová produkce piva

38

Tab. 5

Průměrná spotřeba piva

39

Tab. 6

Export

41

Tab. 7

Import

42

Tab. 8

Zisk pivovarů na půllitru piva v roce 2009

43

Tab. 9

Sazby a výpočet daně z piva podle § 85 odst. I

51

Tab. 10

Orientační náklady

55

Tab. 11

Atraktivita odvětví

56

14

Seznam tabulek

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Pivo je významný produkt České republiky a nepochybně patří k hlavním artiklŧm potravinářského prŧmyslu. Je to jeden z nejstarších cíleně vyráběných nápojŧ. Jeho historie se datuje do doby před 7000 lety, kdy slouţilo jako sloţka v jídelníčku. Obrat nastává před 3000 lety. Tehdy byly poloţeny základy piva, jak ho známe v dnešní době. První písemné zmínky jsou nalezeny jiţ v Chammurapiho zákoníku. Byly zde mimo jiné vytesány tresty za lichvu a falšování při výrobě piva. První zmínkou v českých zemích je nadační listina prvního českého krále Vratislava II. z roku 1088. Ovšem je doloţeno, ţe pivo se vařilo mnohem dříve. Celosvětovým patronem je Gambrinus (brabantský panovník). Ten se však nelíbil českému cechu sladařŧ a pivovarníku a tak si za svého patrona zvolili svatého Václava. Jiţ v 16. století bylo na našem území kolem 3000 pivovárkŧ jak městských, tak klášterních či šlechtických. V prŧběhu 19. století byly poloţeny základy nynějších velkých pivovarŧ. Bylo to století velkých změn, kdy mnoho pivovarŧ zaniklo a plno jiných vzniklo v rámci prŧmyslové revoluci. Mezi nejznámější pivovary, které v této době vznikly, mŧţeme jmenovat Plzeňský prazdroj (1842), Smíchovský staropramen (1869), Gambrinus v Plzni (1869), pivovar Velké Popovice (1874), Budějovický Budvar (1895) a na Moravě především Přerov (1872) a Starobrno (1872). Zprŧmyslněním pivovarnictví dochází ke koncentraci a počet pivovarŧ ubývá. V polovině 19. století funguje 1052 pivovarŧ. V roce 1946 uţ pouhých 260 a počet pivovarŧ dále klesá. Zásadní změna nastává po komunistickém puči v roce 1948, kdy byl celý pivovarnický prŧmysl znárodněn. Zlom nastává aţ v roce 1989, rozvíjí se konkurenční prostředí a pivovary se stávají většinou akciovou společností nebo společností s ručením omezeným. V provozu bylo pouze 71 pivovarŧ. Další vývoj v odvětví je předmětem této práce.

1.2 Cíl práce Cílem práce je posoudit moţnost vstupu nového subjektu na trh s pivem. Na základě analýz pivovarnického odvětví zhodnotit atraktivitu odvětví pivovarnictví České republiky s vyuţitím hodnocení klíčových faktorŧ, které na tuto problematiku mají největší vliv.

16

Metodika

2 Metodika Podklady pro teoretickou část byly čerpány studiem odborné literatury, částečně pak byly vyuţity internetové zdroje. Tato část se zabývá faktory, které ovlivňují kaţdé odvětví. V případě tématu této bakalářské práce, pak pro posouzení stavu pivovarnického odvětví a posouzení jeho atraktivity. Neznalost potřebných informací by byl velký hazard při vstupu do odvětví. Informace pro praktickou část byly čerpány především ze situační výhledové zprávy „Chmel a pivo“ z roku 2011, které vydalo Ministerstvo zemědělství. Dále pak studiem odborných článkŧ, především ze zpráv Českého svazu pivovarŧ a sladoven, z časopisu Kvasný prŧmysl a z rŧzných internetových zdrojŧ. Tyto informace poslouţily ke zmapování současného stavu odvětví a naznačily moţný vývoj, kterým se pivovarnické odvětví bude ubírat. V práci byly za pomoci analýz zhodnoceny základní faktory pivovarnického odvětví. Z jejich výsledkŧ byla sestrojena matice atraktivity a zhodnocena celková atraktivita trhu, jak pro minipivovary, tak pro velké pivovary.

Přehled literatury

17

3 Přehled literatury 3.1 Management Management je popisován v odborné literatuře mnoha zpŧsoby, všechny ale mají stejné meritum věci. Obecně ho lze definovat jako proces pro dosahování cílŧ podniku. (Bělohlávek, 2006) Podle slovníku cizích slov se jedná o systém teoretických a praktických řídících znalostí a dovedností nebo jako mechanismus řízení organizací a činností, které v něm vykonávají profesionální řídící pracovníci. Management na rŧzných úrovních nařizuje, rozhoduje, řídí, koordinuje, radí, informuje, posuzuje. (Akademický slovník cizích slov, 2001) Dělí se do několika obsahových okruhů: (Pošvář, 2009) Souhrn činností koordinace a vedení lidí. Chápán v širším významu neţ pouhé vedení lidských zdrojŧ, ale jako řízení všech moţných zdrojŧ vedoucími pracovníky. Označení pracovníkŧ vykonávajících manaţerské funkce. Vědní disciplína obsahující informace potřebné pro plnohodnotné vykonávání řídících pozic.

3.2 Prostředí managementu Velmi rozsáhlý systém obsahující veškeré procesy, vlivy, činitele, zdroje atd. V tomto prostoru vykonávají manaţeři své řídící funkce, které musí přizpŧsobovat okolním změnám a vlivŧm. Tyto změny jsou ve větší míře plánované a očekávané. Pro dobrou orientaci v tomto rozmanitém prostředí je nutná klasifikace do menších a lépe srozumitelných jednotek.

Obr. 1

Prostředí managementu Zdroj: (Pošvář, 2009)

18

Přehled literatury

Faktory prostředí se mohou dále členit: Všeobecné a specifické Přímé a nepřímé Ovlivnitelné a neovlivnitelné Předvídatelné a nepředvídatelné

3.3 Vnější prostředí Vnější prostředí obsahuje faktory pŧsobící mimo danou organizaci. Dělíme je na makroprostředí a mikroprostředí nazývané téţ oborové. Mezi charakteristické faktory patří: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Rozvoj informačních a komunikačních technologií. S rozvojem těchto technologií se veškeré informace stávají rychle dostupné. Tím se celý trh postupně globalizuje a stává se tak lépe dostupný pro potenciální účastníky. Zákazníci mají větší nároky. S rozvojem prvního bodu jsou zákazníci velmi dobře informováni o cenách, nabídce konkurence, substitutech a jiných potřebných informacích. Poptávka odráţí specifické potřeby a je náročnější na kvalitu výrobkŧ či sluţeb. Mění se konkurence. V dnešní době je velmi dŧleţité sledovat svoji konkurenci. Díky globalizaci trhŧ a rychlému předávání informací je nutné kaţdý den sledovat nové trendy v odvětví a změny konkurence. Opomíjení či přehlíţení této skutečnosti mŧţe vést aţ k ukončení činnosti. Nejsilnější hráč na trhu určuje „pravidla hry“, ovšem musí si dávat pozor na nové subjekty nebo spojení stávajících menších firem, které by ho mohly rychle nahradit na prvním místě. Progresivní globalizace trhů. Vznikají nadnárodní společnosti s těţko rozpoznatelnou strukturou. Výroba přechází z vyuţívání zdrojŧ na vyuţívání znalostí. Mění se podniková kultura. Dřívější konkurenční organizace spolu spolupracují či se spojí do jedné velké společnosti. Výrobky jsou stále častěji dostupné ve většině zemí světa. Sniţuje se vliv vlád. Globalizace trhŧ a ekonomik sniţuje schopnost vlád řídit hospodářskou politiku země. Kapitál těchto společností mnohdy převyšuje rozpočet příslušných zemí. Často se tak stává, ţe tyto společnosti mají větší vliv na sociální a ekonomickou oblast státu. Sbliţují se odvětví a sektory. Postupně se sbliţuje státní a soukromý sektor. Těţko se dá odhadnout postavení jednotlivých subjektŧ trhu. Společnosti z dříve odlišných odvětví se spojují. Budoucí konkurenty obtíţně odhalíme.

Přehled literatury

7.

19

Kladen důraz na ekologii. Vyuţívání přírodních zdrojŧ nezadrţitelně roste. Společnosti si uvědomují, ţe preventivní placení za čištění ţivotního prostředí je mnohem méně nákladné neţ dodatečné odstraňování škod. V současnosti se klade dŧraz ze strany vlád na dodrţování ekologické výroby. (Pošvář, 2009)

3.3.1

Makroprostředí

Tyto faktory vznikají mimo organizaci v mezinárodním, národním a regionálním prostředí. V obecné rovině tyto faktory pŧsobí na společnosti nepřímo. Poptávka je ovlivněna těmito faktory a ta má vliv na zisk společnosti. Pro analýzu těchto vlivŧ se pouţívá PESTE analýza, nazývaná téţ STEPE. Jde pouze o přehození pořadí jednotlivých sloţek. Název vznikl z prvních písmen jednotlivých aspektŧ analýzy. Je však mnoho variací této analýzy z dŧvodŧ lepší výslovnosti či rozloţení jednotlivých pŧvodních sloţek. Například v UK se spíše setkáme se SLEPT analýzou. Písmeno L znamená „Legal“ neboli právní prostředí. 1.

Politické a právní prostředí. Analýza se zabývá stabilitou politické scény dané země, respektive, jak často se mění vláda a tím také legislativní rámec. Dŧleţitým faktorem je druh ekonomiky – příkazová, trţní nebo smíšená. Příkazová ekonomika je zcela v rukou vlády, která bez ohledu na trh diktuje veškerá pravidla. Opakem je trţí ekonomika, která je bez jakéhokoliv zásahu státu. Řídí se poţadavky trhu. Smíšená ekonomika obsahuje část z předešlých dvou ekonomik. Typickým příkladem je Česká Republika. Veškeré regulace tvoří vláda, která určuje „pravidla hry“. Jedná se zejména o omezení podnikání, zaměstnávání nejrŧznějších skupin občanŧ, ekologii, pravidla hospodářské soutěţe atd. Navrhuje zákony, vynucuje a postihuje jejich nedodrţování. Základní okruhy jsou: Antimonopolní zákony Ochrana ţivotního prostředí Ochrana spotřebitele Daňová politika Regulace v oblasti zahraničního obchodu Pracovní právo

2.

Ekonomické prostředí. Tvořeno střetem makroekonomického prostředí s mikroekonomickým. Faktory pŧsobí na vývoj národního hospodářství. Vláda svojí fiskální a monetární politikou určuje vývoj trendu v odvětví. Ekonomické prostředí je dŧleţité pro odhad ceny pracovní síly a také výrobku či sluţeb.

20

Přehled literatury

Významnou roli hrají faktory jako: Hospodářské cykly Trendy HDP Devizové kurzy Kupní síla Úrokové míry Inflace Nezaměstnanost Prŧměrná mzda Vývoj cen energií Daňové zatíţení 3.

Sociálně-kulturní prostředí. Z celé PESTE analýzy je tento bod nejexaktnější a nejlépe zjistitelný faktor. Všechny potřebné materiály najdeme na stránkách národního statistického úřadu. Tato oblast je dŧleţitá zejména pro firmy podnikající v oblasti retailu. Jedná se o prodej koncovým zákazníkŧm. Na rozhodování vedoucích pracovníku pŧsobí zejména věková skupina a její počet, vzdělání, sociální struktura, náboţenství, preference atd. Dŧleţitý faktor při prvotním rozhodnutí kaţdého podnikatele je otázka „Co a pro koho vyrábět?“. Demografický vývoj populace Změny ţivotního cyklu Mobilita Vzdělání Přístup k práci versus volný čas

4.

Technické a technologické prostředí. V otázkách technologického prostředí se zabývá zejména infrastrukturou, stavem rozvoje a zaměření prŧmyslu a kvartérní sférou, respektive vědou a výzkumem potaţmo i stavem vysokého školství. Výrazně mění organizace a ţivoty lidí. Zaostání v této oblasti před konkurencí má fatální následky. Manaţeři musí sledovat nové trendy a technologie a operativně je aplikovat v organizaci. Výhoda technického pokroku umoţňuje urychlit a zkvalitnit výrobu či sluţby. Faktor času je v dnešní době stěţejní a dává náskok před konkurencí. Modernizace a investování do vědy a výzkumu zajišťuje niţší náklady, kvalitu a vyšší produktivitu práce. Tímto jsou vytvořeny předpoklady pro dlouhodobý rozvoj a konkurenceschopnost v tvrdém konkurenčním boji.

Přehled literatury

21

Vládní podpora vědy a výzkumu Celkový stav technologií Nové objevy Změny technologie Rychlost zastarávání 5.

Ekologické prostředí. Tento pátý bod se někdy do analýzy nezahrnuje. V poslední době ovšem roste zájem o tuto problematiku. Zejména ze strany vládních orgánŧ, které vytváří opatření a zákony na ochranu ţivotního prostředí. Dále zde máme rŧzné aktivistické organizace, které sledují porušování pravidel. V neposlední řadě je to veřejné mínění, které v posledních letech klade dŧraz na ochranu svého okolí. Jde především o ochranu ovzduší, vod, pŧdy. Podnikŧm se zastaralými technologiemi stoupají náklady. Naopak firmy, které se rozhodnou podnikat v oblasti ochrany ţivotního prostředí či se snaţí o ekologicky šetrnou výrobu, jsou podporovány státem nebo rŧznými dotacemi z EU. (Sedláčková, 2000) 3.3.1.1

Mezinárodní prostředí

V době globalizací trhŧ vzniká velká řada nadnárodních a globálních společností pŧsobících na celém světě. Dochází k odbourávání národních a obchodních překáţek. Společnosti se organizují ve větších skupinách s větším vyjednávacím vlivem a intenzivnější spoluprácí. Výroba se stěhuje do méně rozvinutých zemí. Přechází se tak od výroby z přírodních zdrojŧ ke specializované výrobě, která se mŧţe uskutečnit kdekoliv na světě. Rozvojové státy díky tomu zrychlují svŧj hospodářský rŧst. V evropském pojetí je snaha vyrovnat se ekonomikám jako je USA, Čína, Japonsko. Pro usnadnění obchodování vzniká plno nových společných politických rozhodnutí. Jedná se zejména o právní a ekonomické dohody směřující k posílení hospodářské síly Evropské unie. Buduje se tak jednotný evropský trh se společnými pravidly bez celních překáţek a se společnou měnou. Má to ovšem i negativní dopady jako například dlouhodobá nezaměstnanost. Hlavním faktorem ovlivňující ČR je vstup zahraničního kapitálu a vstup ČR do EU. 3.3.1.2

Národní prostředí

Kaţdý stát má svá typická specifika a odlišnosti, se kterými je dobré se seznámit před vstupem na trh. Dŧleţitým prvkem je národní kultura, která představuje sdílené hodnoty, tradice, postoje atd. Všechny tyto prvky utváří typické rysy pro jednotlivé společenství. Neméně dŧleţité je i podnikatelské prostředí, které hodnotí vhodné podmínky v odvětví. Typické jsou rŧzné bariéry, omezení, kvóty, které

22

Přehled literatury

znesnadňují podnikatelskou činnost nebo naopak podporují podnikání. Pro analýzu je vhodný model „4 C“. V jiné odborné literatuře mŧţeme nalézt „6C“. Customers (zákazníci), definování počtu zákazníkŧ, přání, kupní síly, preferencí. Zákazníci mohou mít díky globalizaci společný „vkus“, v jiných oblastech však přetrvávají specifické nároky. Proto je dobré rozpoznat, kdy vyuţít globální nebo lokální přístup. Country (národní specifika), ekonomické, právní, politická specifika ovlivňující podnikání. Costs (náklady), na pracovní sílu, daňová zátěţ, směnné kurzy, dostupnost surovin. Competitors (konkurenti), jejich počet, postavení na trhu, finanční situace. Někdy je model doplněn ještě o Currency (měnové kurzy) a Corporations (formy podnikání). Zájmové skupiny ovlivňují podnik rŧznými zpŧsoby s ohledem na jejich vztah k podniku. Pro dlouhodobou prosperitu musí podnik uspokojovat tyto zájmové skupiny. Dělíme je na interní (majitelé, zaměstnanci) a externí (zákazníci, dodavatelé, odběratele, stát, veřejnost atd.). Dále sem zařazujeme dopravní, informační a komunikační infrastrukturu, surovinové zdroje a přírodní prostředí. 3.3.1.3

Regionální prostředí

Faktory pŧsobící na organizaci pocházejí z blízkého okolí. Budují se vztahy s místní samosprávou. Dŧleţité je budování dobrého jména a image společnosti, jelikoţ je zde přímý kontakt se zákazníkem. Pŧsobí zde především drobní podnikatelé na místních trzích. Ovlivňuje ho velikost trhu, kupní síla zákazníku, počet a stav konkurence. (Pošvář, 2009) 3.3.2

Mikroprostředí (odvětvové) Odvětví je skupina firem vyrábějící produkt, který má stejné nebo podobné vlastnosti.(Porter, 1994) Souhrnně jsou označované jako substituty, jinak řečeno ve spotřebě se nahrazují. Z tohoto dŧvodu firmy soupeří o stejné zákazníky, kteří si vybírají podle jiných kritérií neţ je samotný výrobek (sluţba).(Bowman, 1996) Faktory ovlivňující oborové prostředí pŧsobí přímo a záleţí na stavu trhu a postavení firmy na kolik jsou tyto faktory ovlivnitelné. Základní hybatelé tohoto prostředí jsou zákazníci, skupina zajištující chod organizace (odběratelé, dodavatelé, prostředníci atd.) a konkurenti. Souhrnně se tato skupina nazývá „3C“ z anglických slov Consumers, Collaborators a Competitors. Pro orientaci v odvětvovém

Přehled literatury

1.

23

prostředí rozlišujeme několik hlavních činitelŧ ovlivňujících tento prostor: Velikost trhu: kupní síla zákazníkŧ, segmentace trhu, stupeň nasycenosti, rŧstový potenciál a atraktivita trhu.

2.

Úroveň odvětví: klíčové faktory úspěchu, bariéry vstupu, technologická náročnost, zásobování surovinami, flexibilita odvětví a bariéry vstupu.

3.

Ţivotní stádium odvětví: koncentrace a segmentace.

4.

Konkurence: strategické skupiny v odvětví a jejich plány, hrozba substitutŧ a noví konkurenti. Závislost: hospodářský cyklus, státní regulace, sezónnost.

5. 6.

Ziskovost: perspektiva odvětví, moţnost exportu, příleţitosti, celková atraktivita. Ţivotní cyklus odvětví se dělí do čtyř fází - zavádění, rŧstu, zrání a úpadku. Kaţdá z těchto fází má odlišná specifika a strategii firem. V období zavádění je typický malý počet firem, které si vzájemně moc nekonkurují a stanoví si pravidla. V druhém období se zvyšuje počet firem a konkurence sílí. Objevují se bariéry vstupu, regulace a omezení. Zrání je charakteristické velkým počtem firem, které svojí nabídkou převyšují poptávku. Silný konkurenční boj vytlačuje slabé subjekty z odvětví. V poslední fázi se zvyšuje počet odchodŧ z odvětví a konkurence není tak tvrdá. Stupeň koncentrace odvětví zaleţí na stádiu, ve kterém se daný obor nachází.

Obr. 2

Stádia vývoje odvětví Zdroj: (Sedláčková, 2000)

24 Tab. 1

Přehled literatury Základní charakteristika odvětví

FAKTOR/CHARAKTERISTIKA Velikost trhu - celkové tržby, objem produkce

Geografický rozsah konkurence Růst trhu a fáze v životním cyklu

Počet konkurentů a jejich relativní velikost Počet zákazníků a jejich velikost Stupeň vertikální integrace

Vstupní bariéry

Výstupní bariéry

Tempo změn technologie

Výrobkové inovace Nároky na kapitál Diferenciace výrobku

STRATEGICKÝ VÝZNAM Malé trhy nejsou v zájmu velkých nových podniků, velké trhy přitahují korporace, které se snaží získat podniky s pevnou pozicí v atraktivním odvětví. Vymezuje akční rádius podniku. Ukazuje odbytové možnosti, možnosti růstu podniku. Rychlý růst přitahuje nové podniky, úpadek zvyšuje rivalitu zejména tam, kde jsou vysoké výstupní bariéry. Dominantní podniky mají sítu ovlivnit cenu. Rozhodnutí a reakce dominantních podniků jsou provázané. Malý počet velkých zákazníků vyvolává velkou vyjednávací sílu kupujících, projevující se tlakem na snižování ceny. Způsobuje nákladové rozdíly. Zpětně integrované podniky mívají nižší náklady na vstupy, ale mají omezený okruh dodavatelů, což je nevýhodou při změnách technologie. Nevýhodou jsou rovněž vysoké výrobní náklady v době recese, kdy není využita kapacita. Chrání pozice a výnosnost podniků v odvětví. Nízké bariéry přitahují konkurenty, zejména v etapě růstu, a snižují zisk podniků v odvětví. Vysoké výstupní bariéry způsobují velkou rivalitu konkurentů často ústící do cenové války, a to zejména v etapě nasycenosti a úpadku poptávky. Časté změny technologie zvyšují investiční nároky. Technologická zařízení zastarávají ještě před svým plným odepsáním. Není vhodná zpětná vertikální integrace. Časté inovace výrobků zkracují jejich životní cyklus. Činí investiční rozhodování kritickým. Vytváří vstupní a výstupní bariéry. Vysoká diferenciace způsobuje nižší rivalitu mezi podniky. Kupující mají menší sílu, protože přechod od jednoho prodávajícího ke druhému je těžší.

Přehled literatury

Míra hospodárnosti

25

Zvyšuje požadavky na tržní podíl a objem produkce, aby byl podnik nákladově konkurenceschopný.

Zdroj: (Sedláčková, 2000)

Roztříštěné (atomizované) odvětví charakterizuje malý počet menších podnikŧ. Ţádný z těchto podnikŧ není natolik silný, aby mohl diktovat pravidla a proto se toto odvětví blíţí dokonalé konkurenci. Podniky mají slabou vyjednávací pozici s dodavateli a odběrateli. Bariéry vstupu prakticky neexistují, dŧsledkem mŧţe být malá ziskovost odvětví. Koncentrované (konsolidované) odvětví ovládá jeden (monopol) nebo několik (oligopol) velkých podnikŧ. Mají silnou vyjednávací pozici, určují pravidla a ovlivňují cenu v odvětví. (Sedláčková, 2000) 3.3.2.1. Hybné síly v odvětví Podle Portera (1994) je konkurence v odvětví určena pomocí pěti konkurenčních (hybných) sil. Těchto pět sil ovlivňuje vývoj v odvětví a určují potencionální zisk. Čím je odvětví ziskovější, tím je střet těchto sil silnější. Konkurenti Základní kategorie při mapování odvětví. Sleduje se jejich cenová, marketingová a produktová strategie. Dŧleţité je znát jejich slabé a silné stránky a tím získat konkurenční výhodu, která je nezbytná pro posílení pozice na trhu. Odběratelé Při silné pozici odběratelŧ nastává tlak z jejich strany na sníţení ceny a tím ztráty zisku. Tato situace nastává především při koncentrované skupině odběratelŧ nebo pouze při jediném odběrateli. Poslední moţnost je velmi nevhodná z mnoha dŧvodŧ od ztráty odběratele, aţ po tlačení ceny dolŧ. Nevhodný je taky nediferencovaný produkt na trhu a moţnost tak přejít k jinému dodavateli. To vše přispívá k větší vyjednávací síle odběratele. Dodavatelé Situace obdobná jako u odběratele. Při koncentrovaném počtu dodavatelŧ, v nejhorším případě pouze jeden, je tvořen tlak na vyšší cenu a určování pravidel obchodování. Vyjednávací síla také roste s nedostupností substitutŧ.

26

Přehled literatury

Substituty Nebezpečné jsou substituty ve stejné cenové relaci s podobnou kvalitou. S větším počtem substitutŧ na trhu se poptávka tříští a sniţuje zisk. Jednou z moţností obrany proti substitutŧm je zahrnutí substitutŧ do vlastního sortimentu. Nově vstupující firmy Do odvětví vstupují budováním nových subjektŧ nebo koupením stávajících. Většinou mají velké kapitálové zdroje, přináší nové kapacity a technologii. Stávající podniky se musí přizpŧsobit a připravit se na moţnost niţších ziskŧ. Na trzích bývají většinou bariéry vstupu: (Porter, 1994) Úspory z rozsahu: čím vyšší objem produkce tím niţší náklady. Diferenciace produktu: rozdílnost produktu, servis, dobré jméno. Kapitálová náročnost vstupu: počáteční investice do technologií, reklama. Vládní politika: regulace, kvóty, nařízení. Distribuční síť: vytvořit síť dodavatelŧ a odběratelŧ. Loajalita zákazníkŧ: přechod na nový produkt a náklady s tím spojené

Obr. 3

Porterŧv model pěti sil Zdroj: (Porter, 1993)

Přehled literatury

27

3.3.2.2. Porterův diamant Úroveň odvětví je velmi odlišná. Porter (1994) vytvořil čtyři faktory, které nejvíce ovlivňují vyspělost odvětví. Pro lepší názornost jsou shrnuty v Porterově diamantu. Prvním faktorem ovlivňujícím atraktivitu je kvalita managementu. Kompetentní a kvalitní management, který správně určí strategie, tak zvyšuje úroveň oboru. Dŧsledkem je větší rivalita a silný konkurenční boj, který přispívá k technologickému pokroku a inovacím. Druhý faktor souvisí s náročností zákazníkŧ, respektive s poţadavky na kvalitu. Čím náročnější je zákazník, tím víc se firma zaměřuje na kvalitu celé výroby. Negativní jev nastává, pokud je převis poptávky a firmy se tak nemusí soustředit na kvalitu, ale na kvantitu. Předposlední faktor se zaměřuje na příbuzná a podpŧrná odvětví. Nekvalitní výrobky a sluţby sniţují kvalitu finálních výrobkŧ v oboru. Dŧraz musí být kladen na kvalitu a dobrou spolupráci s těmito odvětvími. Poslední jsou faktorové podmínky. Odvíjí se od prostředí, ve kterém firma podniká. Patří sem legislativa, regulace, přírodní podmínky, kultura, vzdělanost obyvatel atd. (Porter, 1994)

Obr. 4

Porterŧv diamant Zdroj: (Porter, 1994)

28

Přehled literatury

3.3.2.3. Mapa konkurenčních skupin Kaţdá organizace má svoji strategii na trhu. Pro lepší pochopení je dŧleţité charakterizování těchto strategií konkurentŧ a zařazení do strategických skupin. Strategickou skupinu chápeme jako skupinu firem se stejnou nebo podobnou strategií. Jestliţe by všechny firmy v odvětví sledovaly jednu strategii, jednalo by se o jedinou strategickou skupinu. Opačný extrém by nastal, kdyby kaţdá organizace sledovala jinou strategii a počet strategických skupin by pak odpovídal počtu firem v odvětví. Nejčastěji však nastává situace s malým počtem strategických skupin v odvětví, které zachycují zásadní rozdíly mezi těmito skupinami. Jedná se zejména o velikost, kvalitu, trţní strategii, zisk atd. Abychom mohli rozlišit jednotlivé strategické skupiny, musíme se zaměřit na tyto oblasti: Charakteristiky produktu: kvalita, cena, produktová řada, vlastnosti, funkce. Organizační charakteristiky: velikost firmy, strategie, cíle, oblast pŧsobnosti, podniková kultura. Produkce: náklady, technologie, automatizace, rozsah. Finanční analýza: kapitálové zdroje, náklady, zisky. Specifika trhu: marketing, cenová politika, servis, distribuční kanály. Formy vlastnictví: funkce v rámci portfolia svých mateřských firem. Legislativa a omezení místních vlád. (Pošvář, 2009)

Obr. 5

Konkurenční skupiny Zdroj: (Sedláčková, 2000)

Přehled literatury

29

Analýza strategických skupin se provede pomocí čtyř krokŧ. Identifikace strategických skupin v rámci odvětví je prvotní rozlišení v rámci společných charakteristik jednotlivých skupin. Druhým krokem je zmapování strategických sil v rámci strategických skupin a mezi nimi (rivalita, vyjednávací vliv odběratelŧ a dodavatelŧ, hrozby substitutu atd.). Ve třetím kroku se identifikují silné a slabé stránky organizace vzhledem ke konkurentŧm ve skupině. Nakonec se posoudí příleţitosti a hrozby ovlivňující firmu. (Sedláčková, 2000) 3.3.2.4. Atraktivita odvětví Analýza atraktivity odvětví je logickým vyústěním předešlých analýz. Na základě jejich závěrŧ posuzuje vlivy na odvětví. Kvantitativní podobu této analýzy je nutno povaţovat za jeden z pomocných nástrojŧ. Snahou není získat přesné číslo určující atraktivitu. Přínos spočívá v samotné tvorbě analýzy a zamýšlení se nad klíčovými faktory ovlivňujícími atraktivitu odvětví a stavem odvětví jako celku. Pokud odvětví označujeme za atraktivní, je spojeno s agresivní, rŧstově orientovanou strategií. Naopak při nízké atraktivitě odvětví se firmy zaměřují na udrţení svých pozic či posílení. V extrémních případech mohou zvaţovat odchod z odvětví. (Ţufan, 2002) Hlavní faktory ovlivňující atraktivitu odvětví: Velikost trhu, potenciál rŧstu, etapa cyklu odvětví Změnotvorné síly, vývoj a vlivy na odvětví Struktura odvětví Poptávka Kapitálové zatíţení Technolologie a inovace Náklady Konkurence Legislativní podmínky, regulace, omezení Pomocným nástrojem pro určení atraktivity odvětví je matice IAE (Industry attractiveness evaluation). Při tvorbě matice se musí určit kritéria pro hodnocení atraktivity odvětví. Zahrnuty jsou veškeré faktory, které mají podstatný vliv na odvětví. Tento proces stanovení kritérií a jejich vliv je velmi subjektivní. Kaţdá firma má jiný zpŧsob hodnocení. Pouţívají se například znaky plus či mínus nebo pouhé zatrhávání. K těmto znakŧm se také mohou přiřadit pořadové hodnoty -2, -1, 0, +1, +2, poté se dané znaky sečtou nebo zkombinují. Není ani výjimkou pouhé hlasovávání vedoucích pracovníkŧ. Proces je velmi komplexní a odvíjí se od pohledu kaţdého hodnotitele. U matematických výpočtŧ se k jednotlivým faktorŧm přiřadí váhy v intervalu <0;1>. Celkový součet vah musí dávat hodnotu jedna. Kaţdý faktor je ohodnocen od 1 do 5,kdy jednička je velmi neatraktivní a pětka velmi atraktivní.

30

Přehled literatury

Poté se váha faktoru a jeho známka vynásobí a sečte se s dalším součinem dalších faktorŧ. Při výsledku 3 je odvětví povaţováno za prŧměrné. U vyšších hodnot je povaţována za atraktivní, naopak při niţších hodnotách za neatraktivní. Záleţí na vzdálenosti od prŧměru. (Ţufan, 2002) Tab. 2

Matice IAE

Kritérium atraktivity

Váha

Známka

Váţené skóre

Seznam vybraných kritérií

<0;1>

<1;5>

Váha * Známka

Celkem

1

Suma

Zdroj: (Ţufan, 2002)

3.3.3

Situační analýza vnějšího prostředí

Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých sloţek a vlastností vnějšího prostředí, které na společnost pŧsobí přímo či nepřímo. Cílem je dŧsledné zmapování všech vlivŧ, které mohou mít jakýkoliv vliv na současnost a budoucnost. Zhodnotit, jak velký dopad mohou mít tyto vlivy na organizaci a predikovat jejich další vývoj. Měla by také navrhnout řešení celého problému. Konkrétně pak musí popsat příleţitosti a hrozby na trhu. (Dedouchová, 2001) Příleţitosti Situace mající pozitivní vliv na vývoj organizace a s tím spojené větší zisky. Mohou pŧsobit jak na současnost tak i budoucnost. Dŧleţité je včas identifikovat a vyuţít je ve svŧj prospěch. Jedná se zejména o potřeby trhu, které nejsou uspokojeny. Hrozby Situace mající negativní vliv na vývoj organizace. Mezi hrozby mŧţeme zařadit sníţení poptávky a s tím spojené niţší zisky, zvýšení nákladŧ, nový subjekt na trhu, legislativní zásahy. Při včasném nerozpoznání hrozeb a návrhu řešení mŧţe nastat zánik organizace. Příleţitosti a hrozby jsou individuální pro kaţdý subjekt. Situace, která je pro jednoho hrozba mŧţe být pro druhého příleţitost. Dŧleţitou roli zde hraje čas a místo. (Pošvář, 2009)

Přehled literatury

31

3.4 Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří materiálové, finanční a lidské zdroje. Spojení těchto prvkŧ tvoří sociálně-technický systém. Řadíme sem management, zaměstnance, strukturu, podnikovou kulturu, mezilidské vztahy, etiku a mnoho dalších prvkŧ. Obsahuje pouze ty prvky, které jsou řízeny a ovlivňovány řídícími pracovníky. Základní sloţky vnitřního prostředí jsou prvky známé jako „7 S“ firmy McKinsey. (Businessinfo, 2009) Strategie (definice cílŧ a zpŧsoby realizace) Struktura (organizační uspořádání) Systém řízení (metody, postupy, procesy) Spolupracovníci (mezilidské vztahy) Sdílené hodnoty (firemní kultura, vize, poslání) Styl vedení (autoritativně, liberálně) Schopnosti lidí (znalosti, dovednosti, zkušenosti)

Obr. 6

Šťastný atom „7S“ firmy McKinsey Zdroj: (Management Mania, 2011)

Mŧţeme také vyuţít princip klíčových faktorŧ pouţívaných především v USA (lidské zdroje; výroba, výzkum, a vývoj; finance a účetnictví; marketing; organizační úroveň a image společnosti), princip potenciálŧ úspěchu, princip hodnotového řetězce atd. (Ţufan, 2009)

32

Praktická část

4 Praktická část 4.1 České pivo České pivo má mnohasetletou tradici. První zmínka o vaření piva na našem území se pojí k Břevnovskému klášteru, kde tamní mniši měli kolem roku 993 vařit pivo a vyrábět víno. Ve 14. století vnikají první cechy sladovníkŧ a pivovarníkŧ. Pivovarnictví se od té doby rozvíjelo. Vznikaly další a další nové pivovary. Zlom nastal v 19. století zaloţením prŧmyslových pivovarŧ, které navázaly na tuto tradici. Dŧleţitým milníkem bylo zaloţení měšťanského pivovaru v Plzni. Rozvinula se výroba spodně kvašeného piva s charakteristickými rysy odlišnými od vyráběných piv v té době. Tento zlom byl dŧleţitý v celosvětovém měřítku. V současnosti je spodně kvašené pivo plzeňského typu nejoblíbenější v České republice a tvoří převáţnou část produkce piva ve světě. (Fanyinfo, 2011) Pivo je tak bezesporu jedním z charakteristických produktŧ České republiky. Mŧţe se tak zařadit po bok tradičních, kvalitních a světově známých českých značek (produktŧ). Patří sem české sklo a porcelán, český granát, Škoda auto, Baťa a mnoho dalších. Spotřeba piva se obvykle pohybuje v rozsahu 150 aţ 160 litrŧ na osobu a rok. To nás staví do čela světového ţebříčku v pití piva. Celková produkce se přibliţuje hranici 20 miliónŧ hektolitrŧ. Zákon definuje pivo: Pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny připravené ze sladu, vody, neupraveného chmele, upraveného chmele nebo chmelových produktŧ, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (ethylalkoholu) a oxidu uhličitého obsahuje i určité mnoţství neprokvašeného extraktu. Sladem se pak rozumí obilná zrna ječmene nebo pšenice, u nichţ sladováním došlo k enzymatickým přeměnám endospermu a k vytvoření typických chuťových, aromatických a barvicích látek. (Zákon č. 110/1997 Sb.) Chráněné označení „České pivo“ Nařízením Evropské komise č. 1014/2008 z roku 2008 je České pivo zapsáno do Rejstříku chráněných označení pŧvodu a chráněných zeměpisných označení. Smyslem tohoto nařízení je chránit kvalitní produkty z jednotlivých zemí EU, před produkty napodobujícími tyto značky a produkty. Chrání tím i spotřebitele, který si mŧţe být jist pŧvodem a kvalitou výrobku. Firmy vlastnící chráněné označení mají marketingovou výhodu před konkurenty. Nic však není zadarmo. Musí splňovat hned několik podmínek. Označení „České pivo“ mohou pouţít pivovary pŧsobící na území České republiky, které zde toto pivo musí uvařit. Budou to piva pouze s objemovým procentem alkoholu mezi 2,6 – 6%. K výrobě byly pouţity tradiční a přesně specifikované suroviny, zpracované tradiční metodou a výsledné analytické

Praktická část

33

a senzorické výsledky odpovídají přesně definovaným standardŧm. Ochranné označení vydává Státní zemědělská a potravinářská inspekce. (EUR-Lex, 2011) Označení v současné době pouţívá 9 pivovarů pro své produkty: Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod – Rebel - tradiční, czech beer, černý, originál Premium, Karlovec světlý i tmavý. Krušovice – Černé, Krušovické světlé výčepní, Mušketýr - jubilejní leţák. Polička – 10° Hradební (světlé i tmavé), 11° Otakar, 12° Záviš. Vyškov – Desítka, Dţbán, Březňák, Havran. Černá Hora – TAS, Páter, Moravské sklepní, Kamelot, Granát. Plzeňský Prazdroj – Gambrinus - světlý výčepní; Gambrinus Premium pivo leţák světlé, Gambrinus 11° Excelent - pivo leţák světlé, Velkopopovický kozel světlý, Velkopopovický kozel 11° Medium, Velkopopovický kozel Premium, Radegast originál, Radegast Premium, Pilsner Urquell. Bernard – Světlé pivo Bernard - světlé výčepní pivo, Světlý leţák Bernard alk. 4,5%, Světlý leţák Bernard - alk. 4,7%, Regionální jedenáctka - světlý leţák, Sváteční leţák s jemnými kvasnicemi - světlý leţák nefiltrovaný, Černý leţák s jemnými kvasnicemi - tmavý leţák nefiltrovaný. Primátor a.s. – Primátor světlý výčepní, Primátor premium světlý leţák. Tradiční pivovar v Rakovníku, a.s. – Bakalář pivo výčepní světlé, Bakalář tmavé výčepní, Bakalář světlý leţák, Světlé pivo Praţačka, Černovar (tmavé i světlé). (SZPI, 2011) V Evropské unii jsou zapsána také další chráněná označení: Černá Hora, Březnický leţák, Brněnské pivo, Starobrněnské pivo, Znojemské pivo, Chodské pivo, Budějovické pivo, Budějovický měšťanský var, Českobudějovické pivo. (Door, 2011)

4.2 Druhy piva Pivo mŧţeme dělit podle celé řady rŧzných hledisek. Základní dělení spočívá podle stupňovitosti, barvy, zpŧsobu kvašení, příchuti, druhu balení apod. Podle způsobu kvašení dělíme piva: Spodně kvašená – v České republice nejběţnější typ kvašení Svrchně kvašená Dělení podle barvy (záleţí na typu sladu): Světlé pivo Tmavé nebo polotmavé pivo Řezané pivo

34

Praktická část

Podle stupňovitosti: Lehká: do stupňovitosti 7,99 % a o energetickém obsahu 1300k kJ/l Výčepní: 8 aţ 10,99 % Leţáky: 11 aţ 12,99 % Speciální: vice neţ 13 % Stupňovitostí se rozumí koncentrace všech rozpuštěných látek v mladině před zkvašením. Při kvašení se rozpustí pouze část cukrŧ, ze kterých vznikne alkohol. Obsah alkoholu tak odpovídá asi jedné třetině pŧvodního extraktu v mladině. Speciální piva: Piva bez obsahu alkoholu: obsah alkoholu nejvýše 0,5 % Piva se sníţeným obsahem alkoholu: nejvýše 1,2 % Piva se sníţeným obsahem sacharidŧ: dia piva s obsahem cukru 7,5g/l a 4g/l bílkovin Pšeničná piva: s podílem pšeničného sladu více jak 1/3 Kvasnicová piva: dodatečné přidání malého mnoţství rozkvašené mladiny do hotového piva Ochucená piva: bylinná piva, ovocná (velké mnoţství kombinací) Biopiva: především v německých pivovarech (Basařová, 2010)

4.3 Technologie výroby Základní surovinou pro výrobu piva je slad, voda, chmel a pivovarské kvasnice. V České republice se nejčastěji pouţívá ječný slad, mŧţe se však pouţít i pšenice, kukuřice a rýţe. V obilninách je obsaţen škrob, ze kterého později vznikne alkohol a oxid uhličitý. Chmel pivu dodává jeho charakteristickou chuť, slouţí však i jako konzervant. Pouţívá se v rŧzných formách, například granule (pelety) či chmelový extrakt. Český chmel patří k nejkvalitnějším na světě. Sladování Kvalitní ječmen určený pro výrobu piva se nejprve máčí. Cílem je inicializace klíčení. Poté ječmen klíčí na poţadovanou délku klíčku (střelky). Klíčení trvá zhruba 5 aţ 7 dní a vznikne tzv. zelený slad. Naklíčený ječmen se postupně suší zvyšováním teploty. Po usušení vznikne slad (tzv. hvoţdění), který se nechá odleţet (tzv. dornace) 6 týdnŧ a poté se šrotuje.

Praktická část

35

Rmutování Rozemletý slad se smíchá s teplou vodou ve varně. Tento proces se nazývá vystírání. Tato směs se dále zahřívá a enzymy tak štěpí škrob na jednoduché cukry. Na závěr se směs scedí na mláto a potřebnou mladinu. Do mladiny se pak přidává chmel pro typickou hořkost a aroma. Kvašení a dokvašení Do mladiny zchlazené na potřebnou teplotu se přidají pivovarské kvasnice podle druhu piva. Během kvašení se z cukrŧ vytváří alkohol a oxid uhličitý. Hlavní kvašení trvá 7 aţ 10 dnŧ. Po skončení hlavního kvašení, se odstraní zbylé kvasnice a nastává takzvané dokvašení, kdy se zlepšuje chuť a vŧně piva. U výčepních piv se doba zrání pohybuje kolem 20 dnŧ, u leţákŧ aţ 60 dnŧ. Poté se pivo naposledy přefiltruje, pasterizuje a je připraveno ke stáčení do sudŧ, lahví či plechovek. Celý proces je uveden v příloze. (Basařová, 2010)

4.4 Pest analýza Politické prostředí Hlavním problémem je dlouhotrvající korupce a neefektivita státního aparátu, které zpomalují rozvoj podnikatelského prostředí. V hodnocení Světového ekonomického fóra se v roce 2010 umístila ČR na 20. místě v EU z hlediska kvality veřejných institucí. Regulace pivovarnictví je především v oblasti antimonopolního opatření a ochrany ţivotního prostředí. Posledním zásahem bylo zvýšení spotřební daně. Politické prostředí v ČR se dá povaţovat za poměrně stabilní. Podnikatelské subjekty se tak nebojí investovat či podnikat, jelikoţ není dŧvod se obávat o své investice. Ekonomické prostředí Hlavním ukazatelem celé ekonomiky je HDP (hrubý domácí produkt). V meziročním srovnání rostl do roku 2008. V roce 2009 byl zaznamenán pokles vyvolaný ekonomickou krizí. V následujícím roce ale opět nabral rostoucí tendenci a celková částka činí 3775,2 miliard korun. Nezaměstnanost v posledních letech víceméně stagnuje okolo 9 %. Byl určitý náznak zlepšení, ale v roce 2009 se hodnota vrátila zpět na hodnoty před pěti lety. Prŧměrné reálné mzdy v meziročním srovnání ztrácejí tempo rŧstu a v roce 2010 klesly dokonce na pouhé 4 desetiny procenta. Prŧměrná hrubá mzda činí 23 951 Kč a výše minimální mzdy je stanovena na 8 000 Kč v roce 2010. V prŧběhu deseti let se vývoj inflace liší kaţdý rok. V roce 2010 byla na hodnotě 1,5 % a v roce 2011 se dá očekávat mírné zvýšení. (ČSÚ, 2011)

36

Praktická část

Směnné kurzy jsou dŧleţité především pro firmy zaměřené na export. Vývoj kurzu ovlivňuje jejich zisky. Státní dluh v porovnání s HDP ukazuje, jak daný stát hospodaří. Výše dluhu v ČR není nijak hrozná v porovnání s evropskými státy. Alarmujícím je tempo rŧstu tohoto dluhu. Podle Eurostatu je ČR jedinou zemí EU, ve které se za posledních deset let zvýšilo zadluţení o 100 %. (Businessinfo.cz, 2011) Tab. 3

Ekonomické ukazatele

Ukazatele reálné ekonomiky 2003 2004 2005 2006 2007 3,8 4,7 6,8 7,0 5,7 9,03 9,19 8,96 8,13 6,62

% 2002 HDP r/r 2,1 Nezaměstnanost 9,15 Prŧměrné reál6,1 5,7 né mzdy r/r Inflace r/r 1,8 0,1 prŧměr CZK/EUR 30,81 31,84 CZK/USD 32,74 28,23 Státní 16,1 19,1 dluh/HDP

2008 3,1 5,44

2009 -4,7 7,98

2010 2,7 9,01

3,4

3,0

4,0

4,3

1,4

2,3

0,4

2,8

1,9

2,5

2,8

6,3

1,0

1,5

31,9 25,7 21,1

29,78 28,34 27,76 24,942 26,44 25,29 23,95 22,61 20,31 17,04 19,06 19,11 23,1

24,9

25,2

27,1

32,5

36,6

Zdroj: (ČSÚ, 2011)

Sociální prostředí Podle sčítání lidu, domŧ a bytŧ počet obyvatel v ČR přibývá, především díky cizincŧm. Počet obyvatel v roce 2011 je 10 562 214. V porovnání s posledním sčítáním z roku 2001 se počet obyvatel zvýšil o 332 154. Počet cizincŧ se blíţí k pŧl milionu a zaznamenal narŧst o 260,5 % oproti roku 2001. Počet obyvatel v produktivním věku vzrostl o 200 tisíc a počet lidí starších 65 let vzrost o 260 tisíc. Naopak počet dětí do 14 let se uţ 30 let sniţuje. Česká republika následuje trendu západní Evropy ve stárnutí obyvatelstva. Výrazně roste počet lidí s vysokoškolským vzděláním. V roce 2011 jich bylo evidováno 1 117 830. Nárŧst oproti roku 2001 činí neuvěřitelných 46,6 %. Opačným protipólem je 47 253 lidí, kteří nemají ţádné vzdělání, tedy o 24,6 % více. Naděje na doţití u ţen je 80,6 let a u muţŧ 74,4 let. Dlouhodobě se toto číslo zvyšuje, díky dobré zdravotní péči. (Sčítání, 2011) Technické prostředí Velký přelom nastal začátkem 90. let, kdy přestala fungovat státem řízená ekonomika. Přísun zahraničního kapitálu umoţnil rozvoj mnoha firem a odstartoval tak technologické inovace v mnoha odvětvích. Po dvaceti letech se pomalu přibliţujeme vyspělým státŧm.

Praktická část

37

Česká republika v roce 2010 investovala do vědy a výzkumu 60 miliard korun, je to cca 1,6 % HDP. V roce 2000 byla investice pouhých 26,5 miliard. Kaţdý rok zaznamenáváme prŧměrný rŧst o 6 %. Na nárŧstu se podílí hlavně soukromý sektor, jehoţ investice činily asi 30 miliard. V poměru k HDP zaostává ČR asi o 0,3 % od prŧměru EU. V porovnání s Rakouskem investujeme do vědy třikrát méně, naopak oproti Slovensku dáváme sedmkrát víc. Nejvíce investují k poměru HDP severské země jako Švédsko a Finsko. Právě Finsko drţí první místo s 3,96 % z HDP. Na vysoké školy jde v ČR 18 % z oněch 60 miliard. Věda a výzkum je silnou stránkou ČR, ovšem chybí větší provázanost na podnikový sektor. (České noviny, 2011) Z hlediska technologické připravenosti se umístila Česká republika na 32. místě v ţebříčku Global Competitiveness Report 2010-2011 z celkového počtu 139 hodnocených zemí. (World economic forum, 2011)

4.5 Velikost trhu Celkový výstav piva v roce 2010 byl 17,1 milionŧ hektolitrŧ. To je o 7,9 % méně neţ v roce 2009, kdy byl výstav piva 18,6 mil. hektolitrŧ. Rok 2009 byl však jiţ také výrazně podprŧměrný oproti předešlým rokŧm, kdy byl prŧměr kolem 19,8 mil. hl. Za pouhé dva roky klesl prŧměrný výstav o více neţ 2 mil. hl. Na tomto poklesu se podepsala sníţená poptávka po výčepních pivech, meziroční pokles oproti roku 2009 činí 12,8%.

Obr. 7

Výroba piva v ČR Zdroj: (Pivovarský kalendář 2001, 2011)

38 Tab. 4

Praktická část Světová produkce piva

Miliónů hektolitrů Stát USA Čína Německo Brazílie Japonsko UK Rusko Nizozemsko Polsko ČR Belgie Ukrajina Maďarsko Slovensko SVĚT Evropa Amerika Asie Afrika

%

2006

2007

2008

2009

2010

231,6 352,0 106,8 94,0 63,0 54,1 99,8 26,5 33,0 19,8 18,3 27,2 7,0 4,1 1 703,8 572,3 518,0 513,6 78,6

233,4 393,0 103,9 96,0 62,7 50,5 116,0 28,0 32,5 19,8 18,6 31,5 6,8 4,0 1 779,4 588,6 533,0 557,9 78,4

234,1 406,9 102,8 106,3 61,0 49,5 115,3 26,8 35,6 19,8 17,8 32,0 7,1 3,6 1 815,0 586,0 546,7 574,8 86,1

228,5 422,6 102,9 106,7 59,7 45,2 108,5 25,4 32,3 18,6 18,0 30,0 6,6 3,7 1 807,7 559,4 541,1 593,5 92,1

225,5 435,0 100,8 109,0 57,3 44,5 101,0 24,5 32,0 17,1 17,8 30,0 6,7 3,8 1 811,4 543,1 540,4 610,9 95,2

Trţní podíl 12,45 24,01 5,56 6,02 3,16 2,46 5,58 1,35 1,77 1,10 0,98 1,66 0,37 0,21 29,98 29,83 33,73 5,26

09/10 -1,3 +2,9 -2,0 +2,2 -4,0 -1,5 -6,9 -3,5 -0,9 -0,1 -1,1 +0,0 +1,5 +2,7 +0,2 -2,9 -0,1 +2,9 +3,4

Zdroj: (eAGRI, 2011)

V předešlé tabulce je uvedený celosvětový výstav piva. V roce 2009 byl zaznamenán pokles v produkci. V roce 2010 byl však zaznamenán uţ mírný rŧst. Celkově byl výstav v roce 2010 1811,4 mil. hl. piva, coţ je 100,2 % produkce v roce 2009. Celosvětová produkce piva tak nezaznamenala velké výkyvy v době ekonomické krize. Hlavním dŧvodem je Čína, která je na prvním místě v celosvětové produkci. Za čtyři roky zaznamenala neskutečný rŧst a produkce piva se zvýšila z 352 miliónŧ hektolitrŧ na 435 mil. hl. Výstav piva se tak zvýšil o 83 mil. hl. Česká republika se umístila na 17. místě v celosvětové produkci se svým podílem na trhu 1,1 %. Podíl na evropské produkci je 3,7 %. Největšími producenty byla Čína (435 mil. hl), USA (225,5 mil. hl), Brazílie (109 mil. hl). Při porovnání jednotlivých kontinentŧ se krize projevila nejvíce v Evropě, kdy pokles v roce 2009 činil 4,5 % v porovnání s rokem 2008. V roce 2010 produkce ještě klesala, ale tempo nebylo tak velké. USA zaznamenalo mírnější propad neţ Evropa a v roce 2010 stabilizovala propad na úrovni předešlého roku. Nejlépe krizi snášela Asie, u které se pouze zpomalilo tempo rŧstu podobně jako v Africe a Austrálii.

Praktická část

Obr. 8

39

Světové produkce piva Zdroj: (eAGRI, 2011)

Pivovarnický prŧmysl je velmi rozvíjející se odvětví v posledních letech. Za posledních patnáct let se celosvětový objem produkce zvýšil zhruba o 400 mil. hl. Z grafu je patrný mírný pokles v posledních letech. Krize se však neprojevila tolik jako v jiných odvětvích. Zastavil se kaţdoroční rŧst a nastala spíše stagnace neţ propad. Tab. 5

Prŧměrná spotřeba piva

Průměrná spotřeba piva v ČR v litrech na 1 obyvatele a rok rok 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 spotřeba 156,9 159,9 161,7 160,5 163,5 159,1 159,1 156,6 150,7

2010 144,0

Zdroj: (eAGRI, 2011)

Česká republika drţí dlouhá léta prvenství v celosvětové spotřebě piva na jednoho obyvatele. Na druhém místě je Německo, které ovšem podle statistik v roce 2008 zaostalo za ČR o více jak 40 litrŧ. Těsně ho následuje Rakousko. Na čtvrté pozici se umístilo Irsko. V posledních letech se Irsko propadlo z druhého místa a spotřeba klesla zhruba o 25 litrŧ. (Kalendář 2011) Spotřeba piva, která se po dlouhé roky drţela kolem hranice 160 litrŧ na jednoho obyvatele za rok, klesla v roce 2009 na 150,7 litrŧ. Odhad pro rok 2010 byl 144 piv a pokles tak činí víc jak 10 litrŧ ročně. V historii České republiky se to stalo pouze v roce 1991. Na pokles spotřeby má vliv především ekonomicko-finanční krize, která se naplno projevila v roce 2009 a tento trend pokračuje aţ dodnes. Poptávka po pivu se tudíţ sníţila a preference a chování spotřebitelŧ se také změnilo. V této těţké situaci byla zavedena zvýšená spotřební daň, která pomohla prohloubit pokles poptávky. Dalším negativním vlivem je sníţení počtu zahraničních turis-

40

Praktická část

tŧ. Podle odhadŧ pivovarníkŧ se turisté podílejí aţ jednou pětinou na celkové spotřebě piva v ČR.

4.6 Zahraniční obchod ČR s pivem Export Tradičně velmi silná stránka českého pivovarnictví zaznamenala v posledních letech pokles. Po dlouhých letech úspěšného a rychle rostoucího exportu se projevila ekonomická krize a zájem o české pivo v zahraničí výrazně klesl. Rok 2009 zaznamenal největší propad o -10,4 %. Mírné zlepšení nastalo v roce 2010, kdy pokles byl -4,8 %. Celkový export v roce 2010 činil 3295,43 tis. hl. V porovnání s rokem 2009 došlo k poklesu o 217,3 tis. hl. Tradičními zeměmi, kam české pivovary exportují, je Německo s 34,3 % celkového exportu, dále sem řadíme Slovensko s 21 % a Švédsko s 6,8 %. Jedinou zemí s trvalým rŧstem poptávky po českém pivu je Rakousko. (CSPAS, 2011) Exportním favoritem je především pivo typu leţák. Mezi nejvýznamnější exportéry patří Prazdroj, skupina Heineken a Pivovary Staropramen.

Obr. 9

Meziroční změna v % vývozu piva Zdroj: (Lysoněk, 2011)

Praktická část Tab. 6

41

Export

Země Německo Slovensko UK Rusko Švédsko USA Rakousko Maďarsko Finsko Itálie Celkem Ostatní Celkem

2005 1195 460,8 281,3 125,0 135,4 191,7 72,8 153,7 34,9 50,7 2 701,3 398,1 3 099,4

Vývoz piva z ČR (tis. hl) 2006 2007 2008 1443,1 1306,0 1408,5 502,9 607,7 573,0 262,9 319,1 280,2 166,0 239,0 298,1 174,6 199,9 213,6 187,9 194,8 154,1 88,3 89,7 90,4 89,0 78,0 74,2 45,5 58,6 63,5 88,2 55,6 47,7 3 048,4 3 148,4 3 203,3 487,3 443,4 502,6 3535,7 3 591,8 3 705,9

2009 1352,0 746,6 223,8 187,2 233,7 122,5 101,4 77,1 50,9 53,2 3 148,4 364,3 3 512,7

2010 1129,7 691,4 217,2 218,9 223,8 116,4 103,9 71,8 53,1 55,8 2 882,0 413,4 3 295,4

Zdroj: (eAGRI, 2011)

Import Dovoz piva do České republiky zaznamenal rekordní zvýšení i přes ekonomickou krizi. Import však dosahuje pouze ¼ exportu. Rekordní zvýšení zaznamenalo Maďarsko, kdy meziročně zvýšilo produkci o 110 tis. hl piva. Největším importérem je však Polsko s 320 tis. hl. Celkový import se během pěti let zvýšil čtyřnásobně. Velkým problémem je dovoz levného piva z Polska. Kvŧli své nízké ceně ho prodávají obchodní řetězce jako svoji privátní značku. Obchodní řetězce chtějí tlačit cenu co nejníţe a české pivovary nejsou ochotny v takových cenových relacích a kvalitě vyrábět. Toto pivo si našlo odběratele hlavně u nízko příjmových skupin občanŧ, která se řídí především cenou. Kvalita tohoto piva však odpovídá nízké ceně. (Kütner, 2010)

42

Praktická část

Tab. 7

Import

Země Belgie Itálie Irsko Maďarsko Německo Nizozemsko Polsko Rakousko Rumunsko Slovensko Ostatní Celkem

2005 9,2 0,1 1,9 14,0 65,3 3,4 31,7 46,0 0,0 37,6 6,4 215,6

Dovoz piva do ČR (tis. hl) 2006 2007 2008 11,5 11,1 12,0 0,5 1,2 4,1 1,9 2,7 2,9 17,3 11,0 10,1 30,2 43,7 50,1 2,9 13,7 15,2 60,1 74,8 171,1 49,1 47,3 48,3 0,1 0,6 5,8 5,3 29,5 1,4 23,3 9,4 9,1 202,2 245,0 330,1

2009 14,0 4,5 3,0 38,6 50,8 10,5 238,2 32,4 8,8 185,2 7,8 593,8

2010 14,7 5,1 3,1 148,7 89,7 7,1 320,8 34,9 7,7 183,7 7,7 823,2

Zdroj: (eAGRI, 2011)

4.7 Vývoj ceny piva Rostoucí ceny se nevyhnuly ani pivovarnickému prŧmyslu. Za zvyšující cenou jsou především vyšší náklady na podporu prodeje, zvyšující se cena pohonných hmot a energií. Neopomenutelným faktorem je také zvýšená spotřební daň z piva. Cena sudového piva zaznamenala mírnější rŧst ceny neţ pivo lahvové. V meziročním srovnání se cena výčepního piva v sudu zvýšila o pŧl procenta, leţáky o 1,5 %. Naopak větší nárŧst ceny byl u lahvového výčepního piva o 7,4 %, u leţákŧ o 3,5 %. (CSPAS, 2011) Cena na konci roku 2010 Prŧměrná cena prŧmyslových výrobkŧ za hektolitr: Pivo sudové výčepní 1823,41 Kč Pivo sudové leţák 2452,01 Kč Prŧměrné spotřebitelské ceny za 0,5 l piva: Pivo výčepní lahvové 10,5 Kč Pivo leţák lahvové 18,41 Kč Pivo výčepní plechovka 13,81 Kč

Praktická část Tab. 8

43

Zisk pivovarŧ na pŧllitru piva v roce 2009

Zisk vybraných pivovarů na půllitru v roce 2009 Pivovar

Zisk před zdaněním

Výroba piva v hl

Zisk na pŧllitr

Pivovar Svijany

209 252 000

385 316

2,72

Plzeňský prazdroj

4 686 000 000

10 500 000

2,23

894 161 000

3 017 000

1,48

47 931 000

204 000

1,17

205 568 000

1 275 000

0,81

10 923 000

83 231

0,66

Heineken

250 802 000

2 176 000

0,58

Měšťanský pivovar Strakonice

6 481 000

70 335

0,46

Pivovar Rohozec

4 134 000

63 338

0,33

Pivovar Nymburk

335 000

148 606

0,01

Budějovický měšťanský pivovar

-33 600 000

143 111

-1,17

Pivovary Staropramen Rodinný pivovar Bernard Budějovický Budvar Měšťanský pivovar H. B.

Zdroj: (Sŧra, 2009)

Nejlepší zisk na jednom pŧllitru má pivovar Svijany, který předčil i jedničku na trhu plzeňský Prazdroj. Ziskovost se odvíjí od investic pivovaru a rŧzných finančních tokŧ. Pivovar vyuţívá plně své kapacity a velké popularity. Dobrá strategie firmy vynesla pivovar na první místo. Plzeňský pivovar zaostává o necelých 50 haléřŧ na jednom pŧllitru. Špatně si nestojí ani pivovar Bernard, který předčil giganty jako Budvar či Heineken. Cena piva v době komunismu byla řízena vládou. Za tuto dobu byla pouhá dvě zdraţení v roce 1965, kdy se cena desítky zvedla z 1,4 Kčs na 1,7 Kčs a druhé v roce 1984 kdy cena vzrostla na 2,5 Kčs. Od roku 1990 nastalo rychlé tempo v nárŧstu ceny a zastavilo se na dnešní hodnotě 10,5 Kč za pŧllitr.

44

Obr. 10

Praktická část

Cena lahvového piva Zdroj: (ČSÚ, 2011)

4.8 Výstav podle druhu piva Současná nabídka piv je skutečně pestrá. Celkový počet značek přesáhl 450 a kaţdým rokem se rozšiřuje, o druzích piv ani nemluvě. Pozitivním jevem je, ţe přes pokles výroby stoupá nabídka značek V roce 2010 klesl nejvíce výstav výčepních piv. V meziročním srovnání šlo o bezmála 13 %. Podle posledních zjištění roste obliba lahvového piva před točeným. Před deseti lety tomu bylo naopak a změnou ţivotního stylu a přibliţováním se globálním trendŧm se tento poměr mění. Ve světové produkci zaujímá čepované pivo pouhých 10 %. Jenom Češi a Irové mají v oblibě točené pivo ve větším mnoţství. (Fanyinfo, 2011) Lidé nyní pijí více pivo s přáteli na rŧzných akcích a odklání se tak od tradičního posezení v hospodě. Lahve jim umoţňují pití kdekoliv a kdykoliv si usmyslí. V současné době je produkce piva v sudech zhruba okolo 45 % celkové produkce. Oblíbenější variantou je pivo lahvové, které tvoří 49 %. Trendem posledních let je stáčet pivo do PET lahví. V roce 2008 bylo toto procento nevýznamné. Nyní však podíl PET lahví dosahuje hranice 3 %. Pivovary se tak přizpŧsobují aktuální poptávce a stále více pivovarŧ nabízí své produkty i v PET lahvích. Tento obal překonal počáteční problémy a dopad tohoto obalu na kvalitu je minimální. Význam hraje především v sezóně, kdy je oblíbený pro jeho lehkost a skladnost při volnočasových aktivitách. Tento sektor spolu s nealkoholickým pivem bude nadále rŧst i další roky. (CSPAS, 2011)

Praktická část

Obr. 11

45

Výstav piva podle druhu Zdroj: (CSPAS, 2011)

Změně poptávky odpovídá změna výstavu jednotlivých piv. Výstav leţákŧ byl o 2,6 % niţší, ale podíl na celkové produkci se zvýšil. V roce 2009 byl výstav leţákŧ 32,6 %, v roce 2010 přesáhl hranici 35%. Mírně zaznamenal rŧst i sektor ostatních piv. Nealkoholického piva se za rok 2010 vyrobilo 547 tis. hl a je to o 2,4 % víc jak v předešlém roce. Naopak o výčepní pivo klesá zájem, ale i tak si drţí největší podíl. Výstav výčepního piva klesl meziročně o 2,8 %. Projevuje se zvýšený zájem o piva speciální, kterých se loni uvařilo o 40% více neţ v roce předešlém. Zájem roste i o piva ochucená a svrchně kvašená, jejichţ podíl je však zanedbatelný.

4.9 Konkurence Na území České republiky vařilo v roce 2010 46 prŧmyslových pivovarŧ a 110 mini a restauračních pivovarŧ. Od roku 1990 ukončilo svou činnost 25 pivovarŧ. Z posledních let jmenujme třeba Znojmo, Kutná Hora či Braník. V roce 2011 se dá očekávat narŧst v kategorii mini a restauračních pivovarŧ. Český trh je poznamenán přílivem zahraničního kapitálu. Největší pivovary v České republice jsou vlastněny zahraničními společnostmi. Tento trend mŧţeme očekávat i u zbývajících pivovarŧ. Český trh z pohledu celkového výstavu není nijak významný oproti jiným zemím. Zajímavé je však umístění v první desítce světových exportérŧ. 4.9.1

Velké společnosti

Plzeňský Prazdroj Prazdroj je největším pivovarem na našem území a je vedoucí pivovarnickou společností ve střední a východní Evropě. Ovládá asi polovinu českého trhu s pivem. Jeho výstav mnohokrát převyšuje ostatní pivovary. V roce 2010 přesáhl

46

Praktická část

prodej 9,9 miliónŧ hektolitrŧ. Na českém trhu je největší exportérem. Exportuje zhruba do 50 zemí světa. Patří do skupiny SABMiller podobně jako pivovar Radegast a Velké Popovice (Kozel) a značka Gambrinus. Patří mezi největší pivovarnické společnosti světa. Výstav všech pivovarŧ SABMiller činí 239 miliónŧ hektolitru a patří mu tak druhá pozice na světě. Pilsner Urquell je vlajkovou lodí portfolia společnosti. Plzeň je tak bezesporu jedničkou českého trhu. Značka Pilsner Urquell je více neţ 160 let výrazem kvalitního českého piva a symbolem světového umění vařit dobré pivo. Vznikl tak nový typ piva – Pilsner (pils), spodně kvašené pivo s charakteristickou chutí. V posledním finančním roce dosáhl trţeb ve výši 14,559 mld. Kč, meziroční pokles činil 5,5 %. Zisk před zdaněním činil 4,180 mld. Kč, pokles o 10,8 %. Celkové odvody na daních za 12 měsícŧ byly 4,7 mld. Kč a řadí pivovar mezí 11 největších firemních plátcŧ daní v ČR. (Plzeňský prazdroj, 2011) Staropramen Pivovary Staropramen je druhým největším producentem piva v ČR. Jeho podíl na trhu je okolo 15,6 %. Exportuje do 30 zemí a má tak druhé místo v exportu piva. V portfoliu tohoto pivovaru najdeme značky Braník, Ostravar, Velvet, Měšťan a Vratislav. Nabízí také belgická piva Stela Artois, Hoegaarden a Leffe. Staropramen patřil do největší pivovarnické skupiny světa Anheuser-Busch InBev. Nynějším vlastníkem je od roku 2009 investiční skupina CVC Capital Partners. AB InBev potřebovala peníze na akvizici z roku 2008 se zmíněnou americkou skupinou Anheuser Busch. Dluh je ve výši 52 miliard dolarŧ a proto se AB Inbev rozhodla zbavit všeho, co mŧţe oţelet. Zájem měl i Heineken, který však neměl dostatek finančních prostředkŧ. (Petr, 2009) Skupina Heineken Třetí pozici na trhu zaujímá skupina Heineken, která vstoupila na trh v roce 2003 akvizicí společnosti Starobrno. Patří k třetí největší pivovarnické skupině na světě. V roce 2007 získala do svého portfolia Královský pivovar Krušovice. Díky této transakci se dostala na třetí místo s podílem 8 % na celkové produkci ČR. O rok později po akvizici se společností Drink Union posílila svoji pozici na českém trhu. Podílí se tak 12 % na celkové produkci. Do portfolia patří Krušovice, Starobrno, Březnák, Zlatý Baţant, Zlatopramen, Hostan, Louny, Dačický, nealkoholické pivo Fríí a pivní speciály jako Baron Trenck a další. (Heineken, 2011) Výstav v roce 2010 byl 2,31 miliónŧ hektolitrŧ a trţby dosáhly 3,36 miliard korun. (E15, 2011)

Praktická část

47

Budějovický Budvar Ještě nedávno patřil k třetímu největšímu pivovaru u nás. Pivovar ovládá stát a je tak raritou mezi současnými podniky. O jeho privatizaci se jiţ několikrát spekulovalo, ale snahy byly zatím neúspěšné. Jeho výstav činil v roce 2009 1,28 mil. hl. Zisk před zdaněním dosáhl hodnoty 298,6 mil. Kč. Podnik je velmi proexportně zaměřen. Zhruba polovinu produkce vyváţí do více neţ 50 zemí, coţ je velmi neobvyklé. Velká hodnota je uloţena v cenném duševním vlastnictví, kdy vlastní více neţ 380 ochranných známek registrovaných ve 101 zemích. Mezi nejznámější jmenujme Budweiser, Budvar, Budweiser Budvar, Bud, Budějovický Budvar, Czechvar. (Budějovický budvar, 2011) Skupina PMS Do této skupiny patří moravské pivovary Holba, Zubr a Litovel a akciová společnost PMS Přerov. Celkový výstav těchto pivovarŧ činí bezmála milion hektolitrŧ za rok. Výstav v roce 2008 byl 930 tisíc hektolitrŧ. (Pivní.info, 2009) K Brewery Je posledním velkým hráčem na trhu. Toto uskupení vzniklo v roce 2009. Jde ryze o českou společnost, usilující o návrat k tradičnímu českému pivovarnictví. Zastřešuje malé a střední pivovary, u kterých se snaţí o rozvoj s dŧrazem na místní pŧsobnost těchto pivovarŧ. Cílem je nabízet širokou škálu značek a chutí. Vlajkovou lodí by se měl stát Lobkowitz s plánovanou produkci 250 tisíc hl. V porovnání s největším konkurentem Plzní s prémiovou značkou Pilsner Urquell je to ¼ produkce. Vlastní pivovary Černá Hora, Janáček – Uherský Brod, Platan - Protivín, Jeţek – Jihlava, Klášter – Hradiště nad Jizerou, Rychtář – Hlinsko, Lobkowicz – Vysoký Chlumec. Dle součtu jednotlivých výstavŧ zaujímá K Brewery 5 % podíl na trhu s výstavem podobným jako skupina PMS. (Hospodářské noviny, 2010) Těchto šest uskupení zaujímá na českém trhu víc neţ 90 % celkové produkce. Z pohledu nově vstupujících firem je tak tento trh velmi neatraktivní. Podíl na trhu největších pivovarských skupin 2008: Plzeňský Prazdroj

44,3 %

Pivovary Staropramen

15,6 %

Heineken

14 %

Budějovický Budvar

6,6 %

K Brewery (2009)

5%

PMS

4,7 % (Hospodářské noviny, 2010)

48

4.9.2

Praktická část

Střední společnosti

LIF V roce 1998 kupují čeští podnikatelé krachující pivovar Svijany od anglických majitelŧ za 15 miliónŧ korun. Dnes svého rozhodnutí o prodeji mohou litovat. V roce 2009 měl tento pivovar zisk po zdanění 167 miliónŧ korun, coţ víc jak desetinásobně převyšuje nákupní cenu pivovaru. Výstav v roce 2010 atakuje hranici čtyř set tisíc hektolitrŧ, před deseti lety to byla pouhá čtvrtina. Nyní jsou Svijany v portfoliu skupiny LIF spolu s pivovary Rohozec (63 tisíc hektolitrŧ v roce 2009) a Náchod. (Svijany, 2011) Bernard Rodinný pivovar zaloţený třemi podnikateli. Nejznámější z nich je Stanislav Bernard, od kterého dostal pivovar jméno. Jeho novodobá historie se datuje od roku 1991, kdy byl pŧvodní zkrachovalý pivovar vydraţen. V roce 2009 překročil výstav 200 tisíc hektolitrŧ a řadí se mezi nejúspěšnější střední pivovary. Cílem majitelŧ je vybudovat z pivovaru kultovní značku. (Bernard, 2011) 4.9.3

Malé nezávislé pivovary

Pivovary s výstavem do 200 tisíc hektolitrŧ. Tyto pivovary mají slevu na dani oproti větším pivovarŧm. Sleva se odvíjí od výstavu a je dělena do pěti skupin s rozdílnou daňovou úlevou. Patří sem pivovary jako Strakonice (70 tisíc hektolitrŧ), Nymburk (148 tisíc hektolitrŧ), Havlíčkŧv Brod (83 tisíc hektolitrŧ). Do této skupiny řadíme podskupinu Minipivovary s výstavem do 10 tisíc hektolitrŧ, která bude rozvedena ve stejnojmenné kapitole níţe. (Sŧra, 2010)

4.10 Další faktory ovlivňující trh Růst trhu a fáze v ţivotním cyklu Hlavním indikátorem fáze ţivotního cyklu odvětví je zejména výroba a prodej. Touto problematikou se zabývala část s názvem „Velikost trhu“. Z uvedeného grafu bylo patrné, ţe posledních 30 let produkce piva stagnuje. S menšími výkyvy se produkce pohybuje okolo 18 miliónŧ hektolitrŧ ročně. Zákazníci Zákazníky dělíme do dvou skupin a to na koncové spotřebitele a trţní prostředníky. Z hlediska koncových spotřebitelŧ se pivovary zejména zaměřují na budo-

Praktická část

49

vání dobrého jména a marketingovou podporu. Prodej přímo koncovému spotřebiteli není tak častý, proto vyjednávací vliv není tak velký a pivovary se zaměřují především na trţní prostředníky, přes které jde většina produkce pivovarŧ. Trţními prostředníky rozumíme restaurační zařízení, hospody a obchodní řetězce. Většina produkce jde právě přes trţní prostředníky a zejména obchodní řetězce mají velkou vyjednávací pozici a cenu piva tlačí co nejvíce dolŧ. Pivovary se tak hojí především na točeném pivu, které je draţší neţ lahvové i kdyţ náklady na výrobu jsou stejné. Hospody a restaurace jsou strategickým partnerem v oblasti dobrého jména a kvality piva. Proto mnoho pivovarŧ dbá na kvalitu stáčeného piva a školení personálu v těchto podnicích. Český zákazník je věrný českému pivu a peníze si na něj vţdycky najde. Ovlivňují ho ekonomické faktory, zejména pak mzda a inflace. Výkyv v poptávce není nijak velký. V letním období je zvýšená poptávka, tu ovšem ve zbytku roku částečně vyrovnávají skupiny spotřebitelŧ nedbajících na období. Stupeň vertikální integrace V integraci směrem dopředu sledujeme u některých pivovarŧ budování vlastních distribučních center. Jmenujme třeba značkové prodejny pivovaru Černá Hora, kde nabízejí veškerý sortiment včetně svých nealkoholických nápojŧ. V současné době vlastní 22 prodejen. Dokonce otevřel degustační prodejnu v Číně. Pivovary Staropramen mají zase koncept svých vlastních restaurací Potrefená Husa. Provozovány jsou na bázi franchisingu, kdy pivovar poskytne veškeré potřebné informace. V současné době má 28 restaurací z toho 3 jsou na Slovensku. Nedá se však očekávat větší integrace pivovarŧ. Většinu prodejŧ tak bude nadále provádět přes obchodní řetězce. Co se týče integrace zpětné, jedná se především o vlastní výrobu sladu. Sladovny se stále více koncentrují obdobně jako pivovarnictví. Obchodní sladovny vyprodukovaly v roce 2010 zhruba 340,5 t sladu coţ je 73,6 % trhu. Zbytek vyprodukovaly pivovarské sladovny (122 t). Především se jedná o sladovnu Plzeňského Prazdroje, která vyrobila necelých 85 tun. (CSPAS, 2011) Vstupní a výstupní bariéry Pro pivovarnictví je typickou bariérou vstupu úspory z rozsahu. Druhým faktorem ovlivňující vstup je kapitálová náročnost. Z pohledu nově vstupujících firem je tak odvětví neatraktivní. U výstupních bariér hovoříme především o fixních nákladech a o specializované výrobní technologii. Částečně jde pak o emocionální bariéry vztahující se k místu a tradici. (Ţufan, 2002) Nové technologie a tempo změn Samotný proces vaření piva není poznamenán razantními změnami technologie, jedná se především o modernizaci stávajících výrobních prostředkŧ. Změny jsou

50

Praktická část

patrné především v závěrečných fázích výroby, které byly odstartovány v 90. letech 20. století. Nahradily se staré přepravky za nové lehké a kompaktní. Plzeňský pivovar v roce 2010 modifikoval přepravku na tzv. poloviční přepravku. Pojme 11 lahvových piv a to by mělo lépe vyhovovat potřebám pro domácnosti. Změna potkala i láhve. Láhev označovaná jako EURO vystřídal typ NRW (Nord Rhein Westfal), který byl pŧvodně zaveden v Německu pro lepší reprezentativní vzhled u draţších piv. Zavedly se nerezové KEG sudy. Horkou novinkou na poli sudŧ je takzvaný KeyKeg. Jedná se o plastový obal o objemech 20 a 30 litrŧ. Skládá se z lepenkového obalu a plastové nádoby o váze 1 kilogramu, coţ je 9 krát méně neţ běţné sudy. Jde o nevratný obal určený pro dodávky na větší vzdálenosti. V ČR do něho plní piva Budějovický Budvar pro export. Výhoda spočívá v nízké váze a s niţšími náklady s dopravou a zpětným výběrem. (Ţiţková, 2011) Pokrok přinesly CKT (cylindro-konické tanky) ve kterých probíhá hlavní kvašení, tak i dokvašení piva. Výhoda spočívá v kratší době kvašení a dokvašení, menší ztrátě piva, lepší moţnosti automatizace a přesném řízení celého procesu. (Svět piva, 2001) Výrobkové inovace Samotný produkt velkých změn nezaznamenal. V poslední době se zvyšuje poptávka po speciálních pivech. Zvyšuje se zájem především o nealkoholické a ochucené pivo. Rostou noví „pivaři“, pro které je ochucené pivo lákavější neţ klasické. Projevuje se také změna ţivotního stylu. Výstav těchto piv má rostoucí tendenci, ale na celkovém výstavu je zatím zanedbatelný. (Lysoněk, 2011) Nároky na kapitál Nároky na kapitál jsou v pivovarnickém odvětví vysoké. Mnoha pivovarŧm zpŧsobily nejedny problémy či krach. Například zmíněná společnost InBev při koupi Anheuser-Busch musela prodat část svého majetku na splátku dluhu. Většina pivovarŧ čerpá potřebný kapitál ze zahraničních společností, který je potřebný na rozvoj a modernizaci. Velké společnosti prodávají piva za niţší cenu a snaţí se tak vytlačit menší pivovary. Diferenciace výrobku Výrobek samotný není nijak diferencovaný od konkurence. Má podobnou chuť i barvu a prodává se v podobných obalech. Proto se pivovary zaměřují na budování značky u konzumentŧ. Tyto snahy zatím nemají potřebný účinek. Naopak u zprostředkovatelŧ se zaměřují na poskytování rŧzných výhod a sluţeb. Tyto nuance jsou však v době rychlého vývoje informačních a komunikačních technologií rychle smazány.

Praktická část

51

Daňová politika Spotřební daň z piva upravuje zákon ČNR č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních ve znění pozdějších předpisŧ. Základní sazba v roce 2011 je 32 Kč/hl za kaţdé % pŧvodní mladiny. Tato sazba platí od roku 2010, kdy byla poprvé změněna od roku 1998 z pŧvodních 24 Kč. Podle slov pivovarníkŧ to bylo velmi nešťastné rozhodnutí a přispělo k poklesu výstavŧ v pivovarnictví. Plánované příjmy po zvýšení daně nedosáhly předpokládané výše 1 344 mil. Kč a byly pouze 345 mil. Kč. (CSPAS, 2011) Malým nezávislým pivovarŧm je poskytnuta daňová úleva podle ročního výstavu. Výstav nesmí přesáhnout 200 tisíc hektolitrŧ za rok. (Finance.cz, 2011) Tab. 9

Sazby a výpočet daně z piva podle § 85 odst. I

Sazba daně v Kč/hl za kaţdé celé procento extraktu původní mladiny Sníţené sazby pro malé nezávislé pivovary Základní sazba

32 Kč

Velikostní skupina podle výroby v hl ročně Do 10 000 včetně

10 000 aţ 50 000 včetně

50 000 aţ 100 000 včetně

100 000 aţ 150 000 včetně

150 000 aţ 200 000 včetně

16 Kč

19,20 Kč

22,40 Kč

25,60 Kč

28,80 Kč

Zdroj: (eAGRI, 2011)

4.11 Pivo a česká společnost V současné době se začíná projevovat lokální patriotismus. Lidé dávají přednost lokálnímu pivovaru před velkou značkou. Toto potvrzují i výzkumy prováděné Sociologickým ústavem AV ČR. V dotaznících prováděných v roce 2010 dávají lidé přednost více malým pivovarŧm před velkými. Mění se i postoj k vysoké konzumaci piva na jednoho obyvatele, kdy se zvyšuje počet těch, kteří jsou na toto prvenství hrdí. Při otázce: „Pijete někdy pivo?“ odpovědělo 91 % muţŧ a 54 % ţen kladně. Muţi vypijí prŧměrně 8 pŧllitrŧ týdně, zatímco ţeny pouze 2 pŧllitry. Nejdŧleţitějším faktorem při výběru piva je chuť piva, méně významná je pak cena. Konzumenti citliví na cenu přecházejí na cenově dostupnější piva, například na jedenáctistupňová, která mají velkou oblibu u spotřebitelŧ. (Vinopal, 2010)

52

Praktická část

Vzniká i nová skupina „pivařŧ“, kterým nevadí ochucená piva a plastové obaly. Mnohé pivovary tak zavádějí pivní speciály. Mladí spotřebitelé vyrŧstali na sladkých limonádách, a proto ovocná piva jsou skvělým mezistupněm.

4.12 Minipivovary Minipivovary patří do skupiny „Malých nezávislých pivovarŧ“. Hranice je 200 tisíc hektolitrŧ. Minipivovary jsou určeny hranicí pouhých 10 000 hektolitrŧ, avšak drtivá většina z nich nepřesáhne 5 000 hektolitrŧ. (Šabík, 57/2011) Tato hranice vychází ze sazeb spotřební daně piva. Minipivovary mají daňovou úlevu ve výši 50 % základní sazby daně, která je stanovena na 32 Kč. Minipivovary mŧţeme definovat ještě pomocí charakteristických vlastností. Nemají svoji distribuční síť, neexportují, produkce je dostupná pouze v místě minipivovaru, popřípadě ve specializované „pivotéce“, vlastníkem je většinou fyzická osoba s citovým vztahem k vaření piva Minipivovary mají velice blízko k tzv. „Homebrewingu“, neboli domácímu vaření piva. Tento zpŧsob vaření se začíná rozmáhat i u nás a mŧţe vyvrcholit zaloţením svého vlastního minipivovaru. Pro vlastní potřebu je dovoleno uvařit 200 litrŧ za rok, které je osvobozeno od daně. Toto pivo se nesmí prodávat a je tak určeno ke konzumaci v kruhu rodinném či s přáteli. Na českém trhu jsou dva druhy minipivovarŧ. První typ, který je nejčastější, nazýváme tzv. restaurační minipivovar. Tento typ vyrábí pivo přímo v restauraci. Návštěvníci si tak mohou prohlédnout část tohoto zařízení v samotné restauraci. Mohou sledovat sládka přímo u vaření piva a to dodává na příjemné atmosféře restaurace. (Čapková, 1999) U tohoto typu minipivovarŧ mluvíme často o geniu loci, kterého se snaţí mnoho restauračních minipivovarŧ vyuţít ve svŧj prospěch. Pivo je konzumováno přímo v restauraci. Není problém si však pivo načepovat do mini soudkŧ či PET lahví. Na trhu je moţné koupit i výčepní zařízení na PET lahve, které plní pivo v ochranné atmosféře. Vypadá obdobně jako tradiční výčepní zařízení na klasická točená piva. Takto stáčené pivo nabízí minipivovary za sníţenou cenu oproti klasickému točenému pivu v hospodě. Druhým typem je samotný minipivovar, který dodává své pivo do nejbliţšího restauračního zařízení či do specializovaných „pivoték“, které pomalu vznikají na našem území. V době centrálně plánované ekonomiky byl zcela zlikvidován sektor minipivovarŧ. Nejstarším minipivovarem je u nás legendární pivovar U Flekŧ zaloţený v roce 1499, který jediný přeţil a funguje dodnes. Ostatní minipivovary vznikly aţ po roce 1991. V dnešní době zaţívají velký rozkvět, který zaţívalo USA či Německo před patnácti lety. V současné době se některé tyto minipivovary mohou řadit uţ k pivovarŧm středním. (Houser, 2009)

Praktická část

Obr. 12

53

Počet minipivovarŧ Zdroj: (Maier, 2011)

V současnosti vaří pivo v ČR 110 pivovarŧ a tento počet se dále bude zvyšovat. K ochraně jejich zájmŧ a vzájemnou výpomoc vznikl v roce 2011 Českomoravský svaz minipivovarŧ. Podle slov prezidenta svazu by se mohl počet minipivovarŧ v budoucnu zvýšit na počet kolem 200 aţ 220. Cílem svazu je přispět k osvětě konzumentŧ, kteří by stejně jako u vína ocenili kvalitu piva. Jelikoţ jen poučení konzumenti budou tlačit pivovary, aby vařily kvalitní pivo. Ve výsledku to pomŧţe celému oboru. (Šabík, 57/2011) Výhody Výhoda minipivovarŧ spočívá v mnoha faktorech, zejména pak ve větší pruţnosti a citlivosti na poţadavky trhu oproti velkým pivovarŧm. Dále mají jednoduchou řídící strukturu. Lépe vyplní okrajové oblasti trhu, o které velké pivovary nejeví příliš zájem. Velkou výhodou jsou také nízké aţ nulové náklady v oblasti stáčení a distribuce piva. Většina čepuje pivo přímo z tankŧ, nemají tak náklady spojené se stáčením piva do lahví, jejich etiketováním, zpětným výběrem a mytím. Dále se jich vŧbec netýkají poplatky spojené s distribučními kanály. Jedná se především o náklady spojené se zalistováním, popřípadě o rŧzné pobídky u restauračních zařízení. Nemusí dělat velkou a hlavně velmi nákladnou reklamu jako velké pivovary. Spoléhají se na spokojené zákazníky, kteří doporučí restaurační minipivovar svým známým a přátelŧm. Základním kamenem úspěchu je pak jejich rozmanitost. Trh minipivovarŧ je velmi heterogenní. V podstatě kaţdý minipivovar má jiné pivo. Existují i minipivovary, které lze nazvat prŧkopníky v oboru. Jejich výroba je zaměřená

54

Praktická část

především na u nás málo známé či nedostupné druhy piv. Kaţdá várka mŧţe být jiná a nabídka piv tak široká. Vznikají piva mnoha chutí, vŧní, barev atd. Na trhu jsou k dostání pšeničná, rŧzné varianty ovocných piv, čokoládová či kávová piva, dokonce se vaří pivo s přídavkem zlata. Moţnost druhŧ piv je velmi široká a fantazii se meze nekladou. Minipivovary zachovávají tradiční zpŧsob vaření piva, které se v moderních provozech velkopivovarŧ pomalu vytrácí. Tlakem na sniţování nákladŧ, rychlost výroby se chuť piva z velkých pivovarŧ přibliţuje, hovoří se o tzv. „Euro pivu“ se stejnou barvou a chutí. Vzniká tak výrazný rozdíl mezi minipivovary s charakteristickými rysy svého piva a téměř homogenním pivem z velkých pivovarŧ. Zákazníci ocení především „čerstvost“ piva, které jde přímo po uvaření do výčepu bez jakéhokoliv skladování či pasterizace. Pivo si tudíţ zachovává své nejlepší vlastnosti. Vznik minipivovarŧ bývá dáván do souvislosti s rostoucí koncentrací na trhu, unifikací výrobku a tlakem na vyšší efektivitu výroby. Oligopolní struktura, která nesvědčí větším pivovarŧm, naopak prospívá vzniku minipivovarŧ. (Maier, 2011) Nevýhody Nevýhodou se mŧţe stát jejich nízký trţní podíl a s tím spojená niţší rentabilita. Trţní podíl minipivovarŧ se pohybuje kolem jednoho procenta. Problém mŧţe být i nedostatek kapitálového vybavení a zhoršený přístup ke kapitálu, z dŧvodu rizikové skupiny podle bank. (Maier, 2011) Nevýhoda oproti velkým pivovarŧm spočívá ve špatné orientaci v legislativních, právních a daňových předpisech a jejich případné změny. Tomu by však měl napomoci svaz minipivovarŧ. Při horkých dnech v létě nemusí várka piva stačit z dŧvodŧ malé kapacity. Stabilita kvality kaţdé várky není stejná jako u velkých pivovarŧ. Nemá také moţnost ověřit si kvalitu dodávaných surovin. Dŧleţité je mít kvalitního sládka, který se ovšem těţko hledá. Náklady Hlavním faktorem ovlivňujícím náklady na pořízení je kapacita minipivovaru. Pořizovací cena se pohybuje okolo 5 aţ 6 miliónŧ. Jedná se čistě o orientační cenu, která bývá nejčastěji uváděna u firem dodávajících zařízení minipivovarŧ. Nutné je zohlednit po kapacitě minipivovaru také místní podmínky a úpravy s tím spojené. Podle velikosti výstavu je nutné mít potřebný prostor. Například pro roční výstav 1000 hektolitrŧ za rok je potřeba minimálně 60 m2 a výšku stropu 3 metry. Náklady na výrobu jednoho litru piva se pohybují od 7 Kč (myšleny pouze vlastní provozní náklady minipivovarŧ) podle kalkulací firem dodávajících zařízení minipivovarŧm. Podle článku z Kvasného prŧmyslu (57/2011) je tato cena podhodnocena a měla by být okolo 13 korun za litr výčepního piva a 14 korun za leţák. Prodejní cena se pohybuje do 25 korun za pŧllitr výčepního piva a od 26 za pŧllitr leţáku.

Praktická část Tab. 10

55

Orientační náklady

Orientační náklady na výrobu 1 000 l 12° piva Ječmený slad 200 Kg Chmel ţatecký 4 Kg Kvasnice 10 l Voda 7 000 l Sládek obsluha Spotřební daň 1 000 l Energie 4,4 Kč/kw Celkem náklady na 10 hl Celkem náklady na 1 l

2 400,- Kč 1 040,- Kč 300,- Kč 420,- Kč 1 000,- Kč 1 920,- Kč 1 378,- Kč 8 458,- Kč 8,50 Kč

Zdroj: (Mini brewery systém, 2011)

V tabulce je uvedená kalkulace firmy Mini brewery system, kterou jsem aktualizoval podle současných cen mimo cen ječmene, chmelu a kvasnic. Mzda pro obsluhu je také nízká. Po aktualizaci i ostatních cen bychom se dostali na cenu kolem 10 korun na litr. Největší část v provozních nákladech tvoří podle článku z Kvasného prŧmyslu (57/2011) personální náklady, které tvoří 49 %, záleţí ovšem na odbornosti sládka. Příleţitosti Minipivovarů Rostoucí poptávka po speciálních pivech Pivní turistika Pivní experimenty Rŧzné pivní akce Podpora MSP Hrozby Minipivovarů Rostoucí ceny energií a surovin Rostoucí konkurence v oblasti minipivovarŧ Kapacitní problémy – horké dny Ekonomická krize

56

Praktická část

4.13 Atraktivita odvětví Tab. 11

Atraktivita odvětví

Atraktivita Minipivovary/Velké pivovary Kritéria Váha Atraktivita Váţené skóre Velikost trhu 5 5/5 25/25 Předpoklad rŧstu 5 5/3 25/15 Míra koncentrace 3 3/1 9/3 odvětví Konkurence 3 2/1 6/3 Nároky na kapitál 4 3/2 12/8 Ziskovost 5 3/2 15/10 Kupní síla zákazníkŧ 4 4/4 16/16 Diferenciace, 3 5/3 15/9 rozmanitost Bariéry vstupu 3 3/2 9/6 Zákony a vládní 4 4/3 16/12 regulace Celkem 148/107 Maximální skóre 250 Procentní skóre 59,2 %/42,8 % Zdroj: (vlastní práce)

Z uvedeného hodnocení atraktivity vyšly lépe minipivovary. Vychází to především z potenciálního rŧstu minipivovarŧ, jejich počet strmě stoupá a podle předpokladŧ se zdvojnásobí. Minipivovary nemají takové náklady s distribucí, stáčením a reklamou oproti velkým pivovarŧm a český spotřebitel preferuje spíše malé pivovary. Minipivovary nejsou ţádnou konkurencí pro velké hráče na trhu, přesto jim plzeňský Prazdroj přestal dodávat kvasnice. (iDnes, 2011) Minipivovary s 59,2 % jsou nadprŧměrně atraktivním trhem.

4.14 Trendy v pivovarnictví Propad trhu v ČR v letech 2009 a 2010 poznamenané světovou krizí a zvýšením spotřební daně by se měl v letošním roce zmírnit či zastavit. Celosvětový trh se podle některých indikátorŧ vrátí k rychlejšímu tempu rŧstu. Podle odhadŧ se celosvětová produkce v roce 2020 zvýší na 2353 mil. hl, v roce 2009 dosahovala 1809 mil. hl. Vývoj v odvětví je ve znamení koncentrace a konsolidace a tento trend bude pokračovat i v budoucnu. Jak bylo řečeno v kapitole Konkurence, ovládá v ČR 90 % trhu pouze 6 skupin. Ve světě představují společnosti A-B InBev, SABMiller, Heineken a Carlsberg 50 % celosvětové produkce.

Praktická část

57

Pozice ČR jako exportéra se bude upevňovat. Napomoct by mělo i chráněné označení „České pivo“, které je garantem jedinečnosti, neopakovatelnosti a kvality piva domácí provenience. Celosvětově nejoblíbenějším pivem je pivo plzeňského typu, které tvoří 94 % celosvětové produkce, z toho 85 % jsou leţáky. Počet piv stáčených do PET lahví se bude zvyšovat na úkor čepovaných a skleněných lahví.

58

Diskuse

5 Diskuse Analýza odvětví je dŧleţitá pro uvědomění si vlastního postavení na trhu nebo při vstupu nového subjektu na trh. Při znalosti jednotlivých faktorŧ, které ovlivňují odvětví, se mnohem lépe určí strategie či budoucí plán. Nový subjekt zase posoudí, zda se vyplatí vstoupit na daný trh. V posledních několika letech nastalo v pivovarnickém prŧmyslu České republiky mnoho změn. Výraznou změnou byly dopady ekonomické krize, které se výrazně podepsaly na výstavu a spotřebě piva. V tomto neblahém období byla zavedena zvýšená spotřební daň a tím zaznamenalo pivovarnictví další ránu. Vývoj před krizí byl pro české pivovarnictví velmi příznivý. Výstav piva dosahoval pomalu hranice 20 miliónŧ hektolitrŧ. Zvyšující výstav začal v roce 2002, kdy roční výstav činil zhruba 18 miliónŧ hektolitrŧ. Export v meziročním srovnání také rostl. Těţko posoudíme, jak by pokračoval vývoj ve výstavu a exportu nebýt ekonomické krize. Podle Ing. Pavla Ţufana, Ph.D, který se touto problematikou zabýval ve své habilitační práci v roce 2002, byl očekáván stagnující vývoj v odvětví, coţ se do jisté míry nepotvrdilo. Výstav piva rostl hlavně z dŧvodu silného exportu, který řadí ČR do první desítky světových exportérŧ. Málokterý produkt je tak úspěšný co se týče vývozu. Na tuto tradici by měly pivovary rychle navázat, aby se dostaly z propadu. Pokles výstavu by se měl v letošním roce zastavit a v příštích letech by měl mírně rŧst. Nedá se však očekávat velká změna spíše stagnace mezi 18 a 19 miliony hektolitrŧ. Odvětví je velmi koncentrované, kdy více jak 90 % trhu ovládá šest společností. Intenzita konkurenčního boje je velmi vysoká, coţ je velmi neatraktivní pro potenciální nové konkurenty. Současné pivovary se snaţí o posilování stávající pozice a budování dobrého jména. Pivo si vţdy najde místo u českého spotřebitele. Pozorujeme však změny v chování konzumentŧ. Ţufan očekával konzervativní vývoj konečného spotřebitele. Krize dopadla i na jeho finanční situaci a tak se odklání od sezení v hospodě a raděj si koupí láhve domŧ. Pozorujeme to v poklesu točených piv a nahrazením lahvových piv. S tím je spojený i narŧst obliby piva z PET lahví, donedávna nemyslitelná představa. Dobře mířeným marketingem a v dnešní době kvalitou i chutí nerozpoznatelných od piva stáčeného do skla, si získává pivo z PET stále větší oblibu. Zřejmé výhody, jako je jeho váha či nerozbitnost, docení spotřebitelé při posezení venku u rŧzných akcí s přáteli. Toto si uvědomil i největší pivovar v Plzni, který ze začátku do PET lahví stáčel pouze levná piva ze svého sortimentu. Nyní stáčí i nejprodávanější pivo na trhu Gambrinus. Pilsner Urquell bude i nadále stáčen do skla. Roste i obliba speciálních piv. Cenový vývoj piva má rostoucí povahu. Suroviny potřebné na vaření piva zdraţují, o energiích a pohonných hmotách ani nemluvě. Od prosince 2011 zvedá Plzeň ceny svých produktŧ v prŧměru o 2,5 %. Ve výsledku bude zdraţení o 50 haléřŧ, v restauracích aţ o korunu. Poslední zdraţení proběhlo v lednu

Diskuse

59

v prŧměru o 2 %. Ostatní pivovary se k prosincovému zdraţování staví zdrţenlivě nebo se k tomu vŧbec nevyjadřují. Atraktivní nejsou vysoké bariéry vstupu do odvětví ani kapitálová náročnost. V posledních letech klesal počet pivovarŧ a ţádný nový konkurent, který by ohrozil stávající pivovary, do odvětví nevstoupil. Pivovary si upevňují svoje pozice na trhu. Rostoucí trend zaznamenávají pouze minipivovary. Jejich počet kaţdý rok roste, ovšem ty nejsou ţádnou konkurencí pro giganty českého trhu. Vyplňují pouze mezeru na trhu, která je však velmi atraktivní pro nové zájemce o vstup do odvětví. Přes nelichotivý vývoj v posledních 3 letech se nedá očekávat, ţe by pivo přestalo být atraktivním nápojem. Svědčí o tom hned několik faktŧ. Tento nápoj vznikl primárně pro hašení ţízně a má tisíciletou historii. Pivovarnické odvětví a přidruţená odvětví tvoří velký obchod. Ve společnosti hraje významnou roli při rŧzných příleţitostech.

60

Závěr

6 Závěr Cílem bakalářské práce bylo zhodnotit atraktivitu pivovarnického odvětví a na jeho základě posoudit, zda je vhodné doporučit vstup nového subjektu na tento trh. Po zhodnocení všech faktorŧ ovlivňujících pivovarnické odvětví se v současné době dá hodnotit jako neatraktivní pro nově vstupující velké pivovary. Situace na trhu je ovlivněna krizí a budoucí vývoj nelze přesně odhadnout. Pivovary si své interní informace chrání a poskytují pouze ty, které nemŧţe konkurence zneuţít. V posledních letech ţádný nový pivovar nevznikl. Naopak jich mnoho zaniklo nebo se staly součástí portfolia velkých pivovarnických skupin. V současném trendu koncentrace a konsolidace by byl moţný kapitálový vstup do existujícího pivovaru. Tato moţnost se jeví jako velmi pravděpodobná, i kdyţ trh je jiţ poměrně rozebrán. V poslední době se například zbavovala společnost A-B InBev pivovarŧ Staropramen, které zaujímají druhé místo na trhu, takţe moţnost tu existuje. Zajímavé pro potencionální investory mohou být i skupiny K Brevery a PMS. Prvně zmiňovaná zaznamenala rŧst i přes nepříznivý vývoj v odvětví. Atraktivní je sektor minipivovarŧ, kde je velký potenciál rŧstu. Podle odhadŧ by se mohl počet minipivovarŧ, ze současného stavu zhruba 110, během 20 let zdvojnásobit. V posledních třech letech zaznamenává počet minipivovarŧ rekordní narŧst. Obliba piva z minipivovarŧ roste. Pivo vaří tradičním zpŧsobem s charakteristickými vlastnostmi pro kaţdý minipivovar oproti velmi podobné chuti piva z velkých pivovarŧ. Proto doporučuji vstup nového subjektu na tuto část trhu. Dŧleţité je zmapování lokality pro určení stavu konkurentŧ a počtu potencionálních zákazníkŧ. Zaleţí tedy pouze na druhu vstupu do odvětví. Dŧleţitý faktor hraje čas a bude potřebné sledovat další vývoj, trendy a faktory, které mohou změnit situaci na trhu.

Literatura

61

7 Literatura Akademický slovník cizích slov: [A-Ž]. Vyd. 1. Praha: Academia, 2001, 834 s. ISBN 80-200-0982-5. BASAŘOVÁ, Gabriela. Pivovarství : teorie a praxe výroby piva. Vyd. 1. Praha : Vydavatelství VŠCHT, 2010. 863 s. ISBN 978-807-0807-347. BĚLOHLÁVEK, František; ŠULEŘ, Oldřich; KOŠŤAN, Pavol. Management. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2006. 724 s. ISBN 80-251-0396-X. BOWMAN, Cliff. Strategický management. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 147 s. ISBN 80-716-9230-1. ČAPKOVÁ, Veronika, Václav POTĚŠIL a Petr JANÍK. Restaurační minipivovary v České republice: Restaurant microbreweries in the Czech Republic. Vyd. 1. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 1999, 80 s. ISBN 80-902-65804. DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. 1.vyd. Praha : C.H. Beck, 2001. 256 s. ISBN 80-717-9603-4. Pivovarský kalendář 2001. Praha : Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2000. 271 s. ISBN 80-902-6588-X. Pivovarský kalendář 2011. Praha : Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2010. 309 s. ISBN 978-808-6576-411. PORTER, Michael E. Konkurenční strategie : Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha : Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-856-0511-2. PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda : (Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha : Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-856-0512-0. POŠVÁŘ, Zdeněk; CHLÁDKOVÁ, Helena. Management. 1. vyd. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009. 261 s. ISBN 978-807-3753474.

62

Literatura

SEDLÁČKOVÁ, Helena; BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze : C.H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-717-9367-1. ŢUFAN, P. Základní charakteristiky odvětví pivovarnictví v ČR : Model evropského zemědělství a jeho implementace v podmínkách ČR. České Budějovice: ZF JČU, 2002. ISBN 80-7040-601-1 ŢUFAN, Pavel. Vnější a odvětvové prostředí pivovarnictví a výroby minerálních vod. 2002. 167 s. Články KUČEROVÁ, Miloslava. Pivo nejen v půllitru. Fanyinfo: Gastronomický čtvrtletník. 2/2011, IX(2). LYSONĚK, Tomáš. Rostou noví pivaři. Dnes: ekonomika. 20. 8. 2011. MAIER, Tomáš. Ekonomické aspekty vzniku restauračního minipivovaru. Kvasný průmysl: odborný časopis pro výrobu nápojů a biochemické technologie. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, Praha ve spolupr. se Sahm, s. r. o, 2011, 57/2011(9). ŠABÍK, Daniel. Minipivovary dělají stejné řemeslo jako ty velké. Kvasný prŧmysl: odborný časopis pro výrobu nápojŧ a biochemické technologie. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, Praha ve spolupr. se Sahm, s. r. o, 2011, 57/2011(10). Internetové zdroje Bernard: Historie. [online]. [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: Budějovický Budvar: Ekonomická fakta. [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. Dostupné z: Businessinfo.cz: Analýza konkurenceschopnosti České republiky. [online]. [cit. 2011-10-15]. Dostupné z:

Literatura

63

Businessinfo.cz: Marketingová situační analýza a predikce vývoje. [online]. [cit. 2011-11-8]. Dostupné z: ČSÚ: Cena lahvového piva 1960-2010. [online]. 2011 [cit. 2011-10-14]. Dostupné z: ČSÚ: Česká republika od roku 1989 v číslech. [online]. [cit. 2011-11-18]. Dostupné z: České noviny: V ČR šlo loni do vědy a výzkumu 60 mld, vede automobilový průmysl. 11. 10. 2011 [online]. [cit. 2011-12-4]. Dostupné z: Český svaz pivovarŧ a sladoven: Pivo a vše o pivu. [online]. 2011 [cit. 2011-123]. Dostupné z: DOOR: Evropská komise. [online]. [cit. 2011-12-5]. Dostupné z: E15: Zprávy. [online]. 28. 11. 2011 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: EAGRI: Situační výhledová zpráva 2011. [online]. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: EAGRI: Zákon č. 110/1997 Sb. [online]. [cit. 2011-11-30]. Dostupné z: EUR-Lex: NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 510/2006. [online]. [cit. 2011-12-9]. Dostupné z:

64

Literatura

Finance.cz: Spotřební daň - pivo. [online]. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: Heineken Česká republika: Kdo jsme. [online]. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: Hospodářské noviny: K Brewery míří mezi TOP pětku pivovarů. [online]. 25. 1. 2010 [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: HOUSER, Pavel. Minipivovar může být koníčkem i úspěšným byznysem. Podnikatel.cz [online]. 16. 1. 2009[cit. 2011-12-30]. Dostupné z: IDnes: Kvasnice dodá minipivovarům Bernard. Dodávky jim náhle stopl Prazdroj. [online]. 5. 12. 2011 [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: KÜTNER , Dušan. E15: Dovoz piva z Polska rekordně vzrostl. [online]. 16. 12. 2010 [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: Management mania: McKinsey 7S. [online]. [cit. 2011-12-10]. Dostupné z: Mini brewery system: Ceník. [online]. [cit. 2011-12-5]. Dostupné z: PETR, Miroslav. Hospodářské noviny: Pivovary Staropramen mají nového majitele. [online]. 16. 10. 2009 [cit. 2011-11-3]. Dostupné z: Pivní.info: Největší pivovary v ČR ovládá SABMiller, InBev, Heineken a stát. [online]. 6. 3. 2009 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z:

Literatura

65

Plzeňský Prazdroj: Kdo jsme. [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. Dostupné z: Plzeňský Prazdroj: Pro média. [online]. 2011 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z: Sčítání: Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011. [online]. [cit. 201112-5]. Dostupné z: SŦRA, Jan. IDnes: Ekonomika. [online]. 29. 7. 2009 [cit. 2011-12-6]. Dostupné z: Svět piva: Technologie kvašení v CKT . [online]. 30. 11. 2001 [cit. 2011-10-15]. Dostupné z: Svijany: Historie. [online]. [cit. 2011-11-30]. Dostupné z: SZPI: Kontrolní činnost SZPI. [online]. [cit. 2011-12-8]. Dostupné z: VINOPAL, Jiří. Sociologický ústav AV ČR: Tiskové zprávy. [online]. 15. 12. 2010 [cit. 2011-11-8]. Dostupné z: World economic forum: The Global Competitiveness Report 2010–2011. [online]. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z: ŢIŢKOVÁ, Jana. Svět balení: Balení nápojů a tekutin. [online]. 5. 9. 2011 [cit. 2011-12-25]. Dostupné z:

66

Literatura

Přílohy

Schéma výroby piva

A Schéma výroby piva

Obr. 13

Schéma výroby piva Zdroj: (Plzeňský Prazdroj, 2011)

67