ASRE Amsterdam
LOCATIESTRATEGIE EN VLIEGWIELEFFECTEN VAN PRIMARK VESTIGINGEN IN NEDERLAND
Master thesis Jaargang Student Begeleider 1 Begeleider 2 Datum
Amsterdam School of Real Estate MRE 2012 - 2014 Bjørn Brink Prof. dr. Oedzge Atzema Wim van der Post 15 oktober 2014
VOORWOORD Met deze thesis rond ik de opleiding MRE aan de ASRE in Amsterdam, na ruim twee jaar van studeren af. Allereerst wil ik mijn lieve vrouw Esther bedanken voor haar enorme support tijdens deze studie zonder haar inzet was het niet gelukt deze studie af te ronden. En ja in de zonnige zomer van 2014 kwamen mijn zoontjes Daan en Bram met een voetbal in de hand naar de studeerkamer “wanneer ben je klaar met het ‘boek’? dan kunnen we voetballen”. Nou mannen hij is af, wij kunnen weer voetballen, ijsjes en bitterballen eten. CBRE bedank ik voor de kans en de mogelijkheid die zij mij hebben gegeven tot het volgen van deze MRE opleiding. In het bijzonder bedank ik Krijn Taconis: ‘Krijn, bedankt voor je begrip tijdens het schrijven van deze thesis.’ Deze thesis is een uitkomst van een iteratief proces. Na de eerste gesprekken met de heer Atzema heeft het onderwerp van deze thesis zich ontwikkeld van koopstromen naar het onderwerp ‘category killers’. Meneer Atzema: ik wil u hartelijk bedanken voor de hoeveelheid tijd die u heeft willen investeren in mijn begeleiding. Ik heb uw directheid zeer gewaardeerd en met name uw feedback met de woorden “schrijf dat dan op” als het weer eens te veel in mijn hoofd bleef hangen en niet op papier kwam. Hier heb ik als persoon heel veel van geleerd. Verder wil ik graag Wim van der Post erg bedanken voor de vele gesprekken die wij gevoerd hebben. Wim, ik ben positief van mezelf maar na enthousiaste gesprekken met jou resulteerde dit een vliegwieleffect. Hierdoor ben ik altijd blijven geloven dat deze thesis op tijd gereed kwam, wat een mooie kwaliteit van je. De heer Atzema wees mij op het zoeken van een onderwerp dat dicht bij mij ligt. Dit was snel gevonden namelijk Primark. Als vastgoedadviseur van Primark spendeer ik een groot gedeelte van mijn tijd op dit moment aan de expansie van Primark in Nederland. Hierdoor had ik de beschikking tot directe informatiebronnen binnen Primark. Echter, vanwege de vertrouwelijkheid van gegevens leidde dit ook tot verwarring tijdens het schrijven. In de praktijk zijn er al meerdere vestigingen open dan genoemd in dit onderzoek. De resultaten van deze geopende vestigingen zijn echter nog niet beschikbaar maar de eerste resultaten ondersteunen de conclusie van dit onderzoek. Samen met Joost Buitenhuis (property executive van Primark Benelux) is deze thesis vele malen onderwerp van gesprek geweest. Joost, bedankt voor het beschikbaar stellen van de klantenherkomstonderzoeken en de vele gesprekken die wij samen hadden en ik kijk uit naar de gesprekken die we in de toekomst zullen hebben. Als laatste wil ik mijn mede studiegenoten bedanken voor twee jaar intensief samenwerken. Het bij elkaar komen en werken aan een gemeenschappelijk doel heeft voor de nodige inspiratie gezorgd.
Bjørn Brink De Bilt, oktober 2014
1
INHOUDSOPGAVE Voorwoord ...............................................................................................................................1 Inhoudsopgave ........................................................................................................................2 Lijst met grafieken en tabellen ..................................................................................................4 Managementsamenvatting .......................................................................................................6 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
Inleiding ....................................................................................................................8 Over warenhuizen en ‘category killers’ .....................................................................9 Probleemstelling .................................................................................................... 13 Doelstelling ........................................................................................................... 14 Deelvragen ........................................................................................................... 14 Onderzoeksmodel................................................................................................. 14 Persoonlijke leerdoelen ......................................................................................... 15 Afbakening ........................................................................................................... 15 Wetenschappelijke relevantie................................................................................. 15 Maatschappelijke relevantie .................................................................................. 15 Leeswijzer ........................................................................................................... 16
2.1 2.2 2.3 2.4
Literatuuroverzicht ................................................................................................... 17 Locatietheorie ....................................................................................................... 17 Cumulatieve causatie ............................................................................................ 19 Agglomeratie voordelen ........................................................................................ 20 Winkelgebieden in Nederland ............................................................................... 21
3.1 3.2 3.3
Locatiestrategie Primark in Nederland ..................................................................... 22 Internationale expansie Primark ............................................................................. 22 Primark Nederland................................................................................................ 23 Ruimtelijke keuze in Nederland ............................................................................. 24
4.1 4.2
Vliegwieleffect van de komst van Primark................................................................. 26 Vliegwieleffect volgens de literatuur ....................................................................... 26 Indicatoren vliegwieleffect ..................................................................................... 28
5.1 5.2 5.3
Onderzoeksstrategie ............................................................................................... 30 Onderzoek............................................................................................................ 30 Dataverantwoording ............................................................................................. 30 Operationalisatie .................................................................................................. 32
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
Case studies ........................................................................................................... 34 Rotterdam Alexandrium ......................................................................................... 34 Hoofddorp ............................................................................................................ 36 Zaandam .............................................................................................................. 38 Almere .................................................................................................................. 40 Zoetermeer ........................................................................................................... 42 Eindhoven ............................................................................................................. 44
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6
Case studies vergeleken .......................................................................................... 46 Economisch aanjagend ......................................................................................... 46 Symbolische- of Ansichtkaartwaarde ...................................................................... 47 Imago ................................................................................................................... 48 Sociaal aanjagend ................................................................................................ 49 Publiek domein ..................................................................................................... 49 Conclusie .............................................................................................................. 50
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
Conclusie................................................................................................................ 51 8.1 Ruimtelijke ontwikkeling en effecten van Primark op het winkelgebied .................... 51 8.2 Methodologische reflectie, discussie en aanbeveling .............................................. 53 8.3 Reflectie ................................................................................................................ 54
Bibliografie ........................................................................................................................... 56 2
Bijlage I | onderzoeksstrategie ............................................................................................... 60 Bijlage II | case study Rotterdam ............................................................................................ 62 Vastgoedinvesteringen Rotterdam Alexandrium ................................................................ 62 Spill over effecten Rotterdam Alexandrium ....................................................................... 62 Passantentellingen Rotterdam Alexandrium ...................................................................... 63 Klantenherkomstonderzoek Rotterdam Alexandrium ........................................................ 64 Passantenstromen in Rotterdam Alexandrium................................................................... 66 Bijlage III | case study Hoofddorp .......................................................................................... 67 Vastgoedinvesteringen Hoofddorp ................................................................................... 67 Spill over effecten Hoofddorp .......................................................................................... 67 Passantentellingen Hoofddorp ......................................................................................... 68 Klantenherkomstonderzoek Hoofddorp ........................................................................... 69 Passantenstromen in Hoofddorp...................................................................................... 71 Bijlage IV | Case study Zaandam .......................................................................................... 72 Vastgoedinvesteringen Zaandam..................................................................................... 72 Spill over effecten Zaandam ............................................................................................ 72 Passantentellingen Zaandam........................................................................................... 72 Klantenherkomstonderzoek Zaandam ............................................................................. 73 Passantenstromen in Zaandam ....................................................................................... 75 Bijlage V | case study almere................................................................................................. 76 Vastgoedinvesteringen Almere......................................................................................... 76 Spill over effecten Almere ................................................................................................ 76 Passantentellingen Almere............................................................................................... 77 Klantenherkomstonderzoek Almere ................................................................................. 78 Passantenstromen in Almere ........................................................................................... 80 Bijlage VI | case study zoetermeer ......................................................................................... 81 Spill over effecten Zoetermeer ......................................................................................... 81 Passantentellingen Zoetermeer ........................................................................................ 81 Klantenherkomstonderzoek Zoetermeer ........................................................................... 82 Passantenstromen in Zoetermeer ..................................................................................... 84 Bijlage VII | casestudy eindhoven........................................................................................... 85 Spill over effecten Eindhoven ........................................................................................... 85 Passantentellingen Eindhoven.......................................................................................... 85 Klantenherkomstonderzoek Eindhoven ............................................................................ 86 Passantenstromen in Eindhoven ...................................................................................... 88 Bijlage VIII | Winkelgebiedtyperingen Locatus ........................................................................ 89
3
LIJST MET GRAFIEKEN EN TABELLEN Grafiek 1 Grafiek 2 Grafiek 3 Grafiek 4 Grafiek 5 Grafiek 6 Grafiek 7
Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel
| Visualisatie imago Rotterdam .............................................................................................. 35 | Visualisatie imago Hoofddorp............................................................................................. 37 | Visualisatie imago Zaandam .............................................................................................. 39 |Visualisatie imago Almere ................................................................................................... 41 | Visualisatie imago Zoetermeer ............................................................................................ 43 | Visualisatie imago Eindhoven ............................................................................................. 45 | Impact economisch aanjagend in relatie tot de afstand ....................................................... 47
1 | Tijdslijn openingen Primark in Nederland. Bron: Primark ..................................................... 30 2 | Resultaten case study Rotterdam Alexandrium I ...................................................................... 34 3 | Resultaten economisch aanjagend Rotterdam ........................................................................ 35 4 | Resultaten symbolisch- en ansichtkaartwaarde Rotterdam ....................................................... 35 5 | Resultaten Imago Rotterdam .................................................................................................. 35 6 | Resultaten sociaal aanjagend Rotterdam ................................................................................ 35 7 | Resultaten publiek domein Rotterdam .................................................................................... 35 8 | Resultaten case study Hoofddorp ........................................................................................... 36 9 | Resultaten Economisch aanjagend Hoofddorp ....................................................................... 37 10 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Hoofddorp .................................................. 37 11 | Resultaten Imago Hoofddorp ............................................................................................... 37 12 | Resultaten sociaal aanjagend Hoofddorp ............................................................................. 37 13 | Resultaten publiek domein Hoofddorp ................................................................................. 37 14 | Resultaten case study Zaandam ........................................................................................... 38 15 | Resultaten economisch aanjagende waarde Zaandam ......................................................... 39 16 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Zaandam .................................................... 39 17 | Resultaten Imago Zaandam ................................................................................................. 39 18 | Resultaten sociaal aanjagend Zaandam............................................................................... 39 19 | Resultaten publiek domein Zaandam ................................................................................... 39 20 | Resultaten case study Almere ............................................................................................... 40 21 | Resultaten economisch aanjagend Almere ........................................................................... 41 22 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Almere ........................................................ 41 23 | Resultaten imago Almere ..................................................................................................... 41 24 | Resultaten sociaal aanjagend Almere................................................................................... 41 25 | Resultaten publiek domein Almere ....................................................................................... 41 26 | Resultaten case study Zoetermeer ........................................................................................ 42 27 | Resultaten economisch aanjagend Zoetermeer..................................................................... 43 28 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Zoetermeer ................................................. 43 29 | Resultaten imago Zoetermeer .............................................................................................. 43 30 | Resultaten sociaal aanjagend Zoetermeer ............................................................................ 43 31 | Resultaten publiek domein Zoetermeer ................................................................................ 43 32 | Resultaten case study Eindhoven .......................................................................................... 44 33 | Resultaten economisch aanjagend Eindhoven ...................................................................... 45 34 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Eindhoven................................................... 45 35 | Resultaten Imago Eindhoven ................................................................................................ 45 36 | Resultaten sociaal aanjagend Eindhoven.............................................................................. 45 37 | Resultaten publiek domein Eindhoven .................................................................................. 45 38 | % Facebook likes t.o.v. bewonersaantal ............................................................................... 48 39 | Overzicht imagowaarde case studies ................................................................................... 48 40 | Imago per winkelgebied ...................................................................................................... 48 41 | Overzicht sociaal aanjagendewaarde .................................................................................. 49 42 | Overzicht ontwikkeling publiek domein ................................................................................ 49 43 | Overzicht vliegwieleffecten case studies ................................................................................ 52 44 | Facebook pagina’s in Nederland. ........................................................................................ 60 45 | aantal tellingen klantenherkomstonderzoeken bron Primark .............................................. 60 46 | aantal winkelpassantentellingen bron: Locatus ................................................................. 60 47 | aantal tellingen spill over effecten ........................................................................................ 61 48 | Investeringen in het winkelgebied bron: Locatus .............................................................. 62
4
Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel
49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69
| Spill over effect horeca Rotterdam Alexandrium.................................................................... 62 | Passantentellingen Rotterdam Alexandrium bron: Locatus ................................................. 63 | Klantenherkomstonderzoek Rotterdam Alexandrium bron: Primark Netherlands................ 65 | Vastgoedinvesteringen Hoofddorp bron: Locatus .............................................................. 67 | Spill over effecten horeca Hoofddorp ................................................................................... 67 | Passantentellingen Hoofddorp bron: Locatus ................................................................... 68 | Klantenherkomstonderzoek Hoofddorp bron: Primark Netherlands.................................. 70 | Vastgoedinvesteringen Zaandam bron: Locatus................................................................ 72 | Spill over effecten horeca Zaandam ..................................................................................... 72 | Passantentellingen Zaandam bron: Locatus...................................................................... 72 | Klantenherkomstonderzoek Primark Zaandam ..................................................................... 74 | Vastgoedinvesteringen bron: Locatus ................................................................................... 76 | Spill over effecten horeca Almere ......................................................................................... 76 | Passantentellingen Almere bron: Locatus........................................................................... 77 | Klantenherkomstonderzoek Almere bron: Primark Netherlands ........................................ 79 | spill over effecten horeca Zoetermeer................................................................................... 81 | Passantentellingen Zoetermeer bron: Locatus ................................................................... 81 | Klantenherkomstonderzoek Zoetermeer bron: Primark Netherlands .................................. 83 | Spill over effecten horeca Eindhoven .................................................................................... 85 | Passantentellingen Eindhoven bron: Locatus..................................................................... 85 | Klantenherkomstonderzoek Eindhoven bron: Primark Netherlands ................................... 87
5
MANAGEMENTSAMENVATTING Sinds 2008 is er een nieuwe formule op de Nederlandse winkelmarkt, te weten Primark, die zorgt voor veel beroering in de winkelgebieden. De beroering is gericht op de impact die de opening van nieuwe vestigingen heeft gehad op het winkelend publiek. De voorbeelden van wachtende groepen consumenten voor de opening spreken boekdelen. Dit zogenaamde Primark-effect houdt, vanuit meer wetenschappelijk perspectief, in dat de komst van Primark naar een winkelgebied in het algemeen extra bezoekers naar het winkelgebied trekt, - daarmee in het bijzonder - spill over effecten creëert voor onder andere horecabedrijven en het winkelgebied populair maakt die tot voor de opening in relatieve zin niet populair was, zoals bijvoorbeeld Hoofddorp en Almere. De beroering in de winkelgebieden vormt de aanleiding voor dit onderzoek. Dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de bedrijfsstrategie van Primark bij de locatiekeuze van vestigingen in Nederland en de effecten van deze vestigingen op hun vestigingsgebied. Daarbij is de Primark opgevat als een voorbeeld van een zogeheten ‘category killer’. Daartoe worden de effecten op een rij gezet en tegen elkaar afgewogen. Het onderzoek is opgesplitst in twee delen. Het eerste deel wordt toegespitst om de locatiestrategie van Primark in kaart te brengen. Hiervoor is er gesproken met Primark en zijn alle jaarverslagen vanaf 2004 tot heden doorgenomen om de veranderende locatiestrategie te onderzoeken. Tevens zijn in het literatuuronderzoek de klassieke en neo klassieke locatietheorieën beperkt uitgewerkt. Om het vliegwieleffect te onderzoeken wordt uitgeweken naar de theorie van Myrdal die de cumulatieve causatie beschrijft en de agglomeratietheorieën die de regionale samenhang onderzocht hebben. Deze theorieën sluiten nauwer aan bij de doelstelling van dit onderzoek. Het tweede deel is de empirische analyse van de effecten die Primark heeft op het winkelgebied. Deze analyse zal worden gedaan aan de hand van een zestal vergelijkende case studies. De case studies voor dit onderzoek vinden plaats in steden waar Primark zich vanaf 2008 heeft gevestigd. Ongeveer gelijktijdig met de internationale expansie vindt er een verschuiving plaats in ruimtelijke patroon van Primark vestigingen door een wijziging in de locatiestrategie. Deze verschuiving is in grootte en aard van vestigingslocaties. Internationaal gezien gebeurt dit na de opening van de eerste vestiging van meer dan 10.000 m² in Manchester in 2004 en de opening van de Londense vestiging aan Oxford Street in 2007. Het resultaat van de ontwikkeling van het ruimtelijke patroon is dat de huidige locatiestrategie van Primark is gericht op het openen van grote winkels in de grotere (binnen)steden. Na de opening van Rotterdam Alexandrium, Hoofddorp en Zaandam werd deze strategie ook voor Nederland aangepast. Deze aanpassing werd zichtbaar in 2013 met de opening van de vestiging in Eindhoven. Geconcludeerd kan worden dat het veranderen van de locatiestrategie van Primark van voorsteden (lees: hoofd winkelgebied klein) naar de hoofdwinkelstraten in de (binnen)steden (lees: Binnensteden en hoofdwinkelgebieden groot) een juiste keuze is. De gemeten effecten op het winkelgebied na de komst van Primark zijn het grootst in de binnenstad van Eindhoven en de ‘hoofd winkelgebieden groot’ van Almere en Zaandam. De komst van Primark naar deze winkelgebieden resulteert in een: −
Duidelijke verhoging van het economisch aanjagend effect, deze komt met name naar voren in de spill over effecten in de horeca;
−
Duidelijke verhoging van het imago, doordat deze vestigingen veel consumenten trekken van buiten de regio van het winkelgebied;
−
Duidelijke verhoging van het sociaal aanjagend effect;
−
Verhoging van het publieke domein, echter minder duidelijk dan andere gebieden omdat deze winkelgebieden reeds een duidelijk publiek domein hebben;
−
Verhoging van de symbolische waarde, de populariteit van het winkelgebied neemt toe na de komst van Primark. Zaandam vormt hierop een uitzondering.
In dit onderzoek is de bovenstaande impact onderzocht aan de hand van de vliegwielgedachte. De vliegwielgedachte is dat een iconisch gebouw een achtergebleven gebied weer tot leven brengt. In de 6
discussie van dit onderzoek is geconcludeerd dat deze vliegwielgedachte voor niet opgaat voor een winkelgebied. Geconstateerd is dat de winkelgebieden niet ‘achtergebleven’ zijn voor de komst van de Primark vestiging. Echter de manier van onderzoeken waarbij het vliegwieleffect is onderverdeeld in indicatoren is relevant omdat de effecten van Primark niet in één indicator te vangen zijn. Desondanks moet geconcludeerd worden dat de indicatoren die gebruikt zijn in dit onderzoek niet allen op valide en betrouwbare wijze getoetst kunnen worden. Naast databeschikbaarheid speelt ook de selectie van indicatoren een rol. Echter duidelijk is dat er meer variabelen relevant zijn om de effecten van een category killer winkelgebied nader te duiden. De toevoeging van meer variabelen zal een robuuster beeld kunnen creëren. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om over één tot anderhalf jaar een soortgelijk onderzoek opnieuw uit te voeren met toevoeging van nieuwe indicatoren. In dit tijdsbestek zijn er ongeveer twaalf vestigingen van Primark geopend waardoor er meer lange termijn gegevens beschikbaar zijn.
7
1.0
INLEIDING
De opening van een Primark vestiging zorgde aanvankelijk voor de nodige beroering in Nederland. Zo deed de pers verbaasd verslag toen in het stadshart van Zoetermeer een van de eerste Primark vestigingen werd geopend: ‘Honderden tienermeisjes stormden woensdagochtend onder luid gegil de nieuwste Primark in het Stadshart in Zoetermeer binnen. Het is een totale chaos, mensen duwen en trekken en rennen door de winkel'. Verslaggever Marvin Hop van Omroep West telde zeker 500 klanten in de winkel, die 's ochtends in een rij van bijna 200 meter stonden te wachten op de langverwachte opening van de kledingwinkel. Precies om 11.00 uur gingen de deuren open en stormden de klanten naar binnen. 'Als bijen die op honing afkomen', zegt verslaggever Hop. Na de opening ontstaan flinke wachtrijen voor de kleedhokjes. Daarbij ging het niet alleen om klanten uit Zoetermeer. Crommert (2013) signaleert een soort Primark-toerisme, want klanten komen van heinde en verre. Later, zoals in de zomer van 2014 trok de opening van een Primark vestiging in de binnenstad van Enschede nog steeds veel belangstelling van de pers. Wel is de aard van de belangstelling veranderd. Het discours in de pers lijkt steeds meer te gaan over de effecten van de komst van een Primark vestiging voor de rest van de bedrijven in de binnenstad. Betekent de komst van een Primark vestiging dat de aantrekkingskracht van de nabijgelegen winkels toe zal nemen of trekt het juist klanten weg? Leidt de komst van een Primark vestiging een economisch gezonde toekomst in voor de binnenstad of luidt het juist de noodklok voor de binnenstad omdat nogal wat Primark vestigingen buiten de binnenstad zijn gevestigd? Tot nu toe hoort men vooral enthousiaste geluiden over de komst van Primark voor de lokale economie. Zo deed het onderzoeksbureau Locatus onderzoek naar het effect van de komst van Primark in de vier steden Rotterdam, Hoofddorp, Zaandam en Almere (Hop, 2012). Gerard Zandbergen, directeur van Locatus, zei op basis van dit onderzoek “dat het aantal bezoekers in het betreffende winkelgebied met gemiddeld 30 procent is toegenomen. Dat is echt enorm. Ik ken geen andere winkel die dat effect heeft”. Meer recent heeft het onderzoeksbureau Strabo onderzoek gedaan naar het ‘Primark–effect’ (Van Tellingen & Romein, 2014). Ook in dit onderzoek overheersen de positieve geluiden. Toch lijken de uitkomsten niet in alle opzichten met de werkelijkheid overeen te komen. Zo stellen de onderzoekers dat de komst van Primark tot extra passanten en bestedingen leidt en dat elk type winkelier in het winkelgebied daarvan profiteert. Onder meer de situatie in Zoetermeer wordt daarbij aangehaald, waar na de komst van Primark volgens de onderzoekers de schoenenbranche een omzetverhoging met circa 20% zou vertonen. Navraag bij enkele schoenenwinkeliers leert echter dat eerder het tegenovergestelde waar lijkt te zijn. Primark heeft namelijk zelf een uitgebreide schoenenafdeling waardoor onder meer de markt voor (jonge) damesschoenen bij de overige schoenenzaken onder druk is komen te staan. Het onderzoek van Strabo geeft ook aan ander, meer kwalitatief effect aan, namelijk dat sinds de opening van een Primark vestiging een jonger en meer fashiongericht publiek de weg vindt naar het stadshart van Zoetermeer. Dat is iets dat niet alleen schoenenzaken aangaat, want ook opticiens die in de directe omgeving van een nieuwe Primark vestiging zijn gevestigd merken dit effect. Een nadelige consequentie van dit effect is echter dat de wat oudere klanten wegblijven uit de winkels. De opticien bijvoorbeeld haalt zijn klandizie voornamelijk onder het wat oudere publiek. Hij wordt hierdoor geconfronteerd met een omzetdaling in plaats van een omzetstijging. Er bestaat dus, ondanks of misschien wel dankzij het Strabo onderzoek van onduidelijkheid over de effecten van een nieuwe Primark vestiging. Dit onderzoek probeert op basis van objectieve indicatoren te komen tot een robuustere beoordeling van die effecten. Maar voordat er effecten zijn, moet er eerst een nieuwe Primark winkel worden geopend. Dat gebeurt meestal op basis van een locatie onderzoek. De argumenten om ergens een winkel te vestigen kunnen in de loop van de tijd veranderen, vooral onder invloed van een bijstelling van de gevoerde bedrijfsstrategie. Gebruikelijk onderzoek naar locatiegedrag van winkels betreft survey onderzoek waarbij meerdere en verschillende winkels worden ondervraagd. Dit soort onderzoek vertoont veel heterogeniteit. Dit onderzoek blijft beperkt tot een onderneming, namelijk de Primark. Dat is met opzet gedaan, omdat voor die ene onderneming kan worden nagegaan welke relatie er bestaat tussen eventuele veranderingen in de bedrijfsstrategie van Primark. Het is goed om in dit verband te weten dat Primark een van oorsprong Ierse winkelonderneming is die pas relatief recent een internationaliseringstrategie volgt. Hun eerste vestigingen in het buitenland kwam tot stand in Spanje, maar daarna volgde al snel Nederland.
8
De keuze voor Nederland en de locatiekeuze binnen Nederland komen in deze thesis uitgebreid aan bod. Want de vestigingen van Primark in Nederland vertonen in de loop van de tijd een opmerkelijke verschuiving in ruimtelijk patroon. Aanvankelijk kwamen de vestigingen terecht in stadsdeelcentra buiten de binnenstad, daarna in de kleinere binnensteden en pas recentelijk in de grotere binnensteden. Een interessante vraag is of dit soort ‘opklimmen’ op de hiërarchie van centrale plaatsen binnen Nederland voortkomt uit bepaalde bedrijfsstrategische overwegingen De publiciteit rond de opening van de eerste Primark vestigingen in Nederland staat niet op zichzelf. De Nederlandse winkelmarkt beleeft namelijk op dit moment dynamische tijden. Zo is er veel te doen over de nog steeds toenemende leegstand op de winkelmarkt, de opkomst van het thuiswinkelen en het sluiten van vijf Bijenkorf vestigingen in diverse Nederlandse binnensteden. De sluiting van Bijenkorf filialen en de opening van Primark vestiging hebben mogelijk iets met elkaar te maken. Zo kan men zich afvragen in welke mate traditionele warenhuizen worden opgevolgd door de opkomende categorie van zogeheten ‘category killers’, waartoe de Primark behoort en zo ja, wat dit dan betekent voor de vitaliteit van binnenstedelijke winkelgebieden. Want we zijn vertrouwd met de betekenis van warenhuizen voor de binnenstad, maar hoe zit dat met die ‘category killers’? Op de voorhand lijkt er sprake van een direct verband tussen de sluiting van filialen van De Bijenkorf en de komst van Primark vestigingen in de grotere binnensteden. En lijken bedrijfsstrategische argumenten daarbij van doorslaggevend belang. Zo kondigde een jaar geleden De Bijenkorf aan dat zij zich ging focussen op de winkelformule van de ‘flagship stores’. Daar hoort volgens hen een ‘premium experience’ strategie bij. Besloten werd deze strategie versneld in te voeren in de filialen in de binnensteden van Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Amstelveen en Maastricht (persbericht De Bijenkorf, 17 augustus 2013). De Bijenkorf zegde toe de komende vijf jaar een bedrag van ruim 200 miljoen euro te investeren, resulterend in 500 nieuwe banen. Daar stond wel de sluiting per ingang van 1 januari 2014 van twee bestaande filialen in Arnhem en Enschede tegenover. In de lente van 2016 zullen ook de drie modefilialen van De Bijenkorf in Groningen, Breda en Den Bosch hun deuren sluiten. Deze sluitingen leveren een verlies op van 262 arbeidsplaatsen. Twee van de vijf gesloten filialen in (Arnhem en Enschede) zullen worden overgenomen door Primark. Ook hier is weer de vraag wat dit voor de algehele binnenstad betekent. Zo kan het effect van de komst van Primark in Arnhem en Enschede wegvallen of minder groot zijn, omdat daar ook Bijenkorf winkels verdwijnen. ''Vooral in Arnhem is de Bijenkorf belangrijk. Veel mensen uit de regio winkelen in die stad omdat de Bijenkorf er zit.” (Zandbergen, 2013) Bij de effecten van de Primark draait het om meer dan de omzetten van andere winkels. Het gaat om de effecten op de aantrekkingskracht van winkelgebieden waar Primark vestigingen zijn gevestigd, en op de binnenstedelijke winkelgebieden in het bijzonder. Het gebruikelijke onderzoek naar dit soort effecten besteedt hieraan onvoldoende aandacht. Daarom is te rade gegaan bij stedenbouwkundig onderzoek naar de effecten van zogeheten iconische gebouwen op de aantrekkingskracht van steden. Het operagebouw in Sydney en het door Gehry gemaakte museum in Bilbao zijn bekende voorbeelden. Dit soort onderzoek maakt gebruik van het begrip vliegwieleffecten. Een begrip dat men overigens ook tegenkomt in de economische geografie, namelijk als ‘increasing returns’ oftewel ‘toenemende meeropbrengsten’. Daarmee wordt bedoeld dat de agglomeratie van sommige bedrijven een versterkend effect kan hebben op de economische ontwikkeling in de regio of stad waar deze bedrijven zijn gevestigd. Men spreekt ook wel van ‘multipliers’. Men kan dit begrip ook verruimen. In het stedenbouwkundige onderzoek wordt de term vliegwiel in verband gebracht met een iconisch gebouw dat een aanjaagfunctie heeft voor de binnenstad. In dit onderzoek wordt dus nagegaan in welke mate de komst van Primark vestiging als voorbeeld van een ‘category killer’ een versterkend effect heeft op de aantrekkelijkheid als winkelgebied waar dergelijke Primark vestigingen recent gevestigd zijn.
1.1
Over warenhuizen en ‘category killers’
Het ontstaan en verdwijnen van winkels hoort bij de bedrijfsdynamiek van de detailhandel. Toch gaat dynamiek in de retailsector over meer dan de veranderingen in het bestand van individuele winkels of ondernemingen. Zo gaat het ook over veranderingen in winkelformules. De term winkelformule heeft in dit geval betrekking op de manier waarop winkels hun producten aanbieden aan hun klanten oftewel aan 9
de consumenten. Strategisch is het daarbij van belang dat winkels of winkelketens de doelgroep (= de groep klanten voor wie de producten bestemd is) en de marktpositie (van duur tot goedkoop) bepalen. De tactische kant van de zaak heeft te maken met de bekende zes P’s: plaats (vestigingseisen), product (assortiment), prijs (inclusief bepaalde diensten), promotie (naamsbekendheid), presentatie (aandacht voor producten) en personeel (onder meer opleidingsniveau). Door de vele combinatiemogelijkheden bestaan heel veel verschillende winkelformules. De Nationale Retailgids onderscheidt maar liefst 1.021 winkelformules. Te veel om allemaal in het bestek van deze thesis te behandelen. In dit onderzoek beperken we ons tot twee winkelformules: warenhuizen en ‘category killers’. In de loop van de tijd komen verschillende winkelformules op. Neem de kleine zelfstandige kruidenier, die de winkelnering vaak naast aan andere inkomstenbron er bij deed. Deze kruidenier is onder invloed van het algemene schaalvergrotingsproces in de retail (grotere winkels, grotere organisaties) zo goed als verdwenen. Een ander interessant aspect van de term winkelformule is dat het de relatie tussen wat een winkel te bieden heeft en de plaats waar dat te verkrijgen is. Zo zal een kunsthandel zich eerder bevinden in de binnenstad en een tuincentrum aan de rand van de bebouwde kom van een stad. Een nieuwe formule in bedrijfskundige zin gaat zodoende gepaard met een verandering van de winkel en vastgoed. Het introduceren van nieuwe formules is een risicovolle zaak. Er is altijd veel onzekerheid of de formule wel zal aanslaan. De meeste consumenten zijn conservatief en houden graag vast aan bestaande en vertrouwde formules. Een ander punt is dat winkelformules met elkaar concurreren. Daar waar bijvoorbeeld merkenwinkels en ‘lifestyle’ centers ontstaan, hebben warenhuizen het doorgaans moeilijk. Naast veel marktonzekerheid is tussen de winkelformules dus sprake van concurrentie. Nieuwe winkelformules zijn nodig om meer en ander publiek te trekken, maar de risico’s ervan zijn navenant groot. Radicale innovatie is daarom een weinig voorkomend verschijnsel in de retailsector. Dat geldt ook voor innovatie van winkelgebouwen en winkelgebieden. De dynamiek van winkelgebieden is daarvoor te complex, want er zijn teveel (on)bekende samenhangen (Evers et al., 2011). Er bestaat over dynamiek van winkelgebieden weinig bruikbare wetenschappelijke publicaties. Vakpublicaties over de planning van winkelgebieden beperken zich vaak tot de geschiedenis van het ruimtelijke beleid, sociale ideeën, geschiedenis of beschrijven de ruimtelijke functies. (Evers et al., 2011). Informatie over samenhang tussen dynamiek van winkelformules en dynamiek van winkelgebieden is schaars. Deze scriptie gaat wel over die samenhang, meer specifiek over de overgang van warenhuizen naar ‘category killers’ en wat dat betekent voor de aantrekkelijkheid van binnensteden als winkelgebied. Het warenhuis is in de negentiende eeuw geïntroduceerd. Het warenhuis is een belangrijke stap in de evolutie van ‘retail’. De voorgaande stap was twee eeuwen daarvoor gezet, toen de warenmarkt deels en geleidelijk vervangen was door de winkel. Het elementaire verschil tussen beide is dat in een winkel goederen worden opgeslagen zodat de klant niet beperkt wordt door het seizoensgebonden aanbod op de warenmarkt (Evers et al., 2011, p. 41). De lijn van meer keuzevrijheid voor de klant is daarna geleidelijk doorgetrokken naar het warenhuis. In een warenhuis is het aanbod veel groter en gevarieerder dan in de traditionele winkel. Bovendien had de klant vrije toegang tot het warenhuis. Om de keuze voor de klant te vergemakkelijken werden bepaalde artikelen op specifieke plekken in het warenhuis aangeboden. Een warenhuis biedt zogeheten ‘shopping goods’ aan, dat wil zeggen ‘goederen die met een vergelijkende manier van boordelen worden aangeschaft’ (Evers et al., 2011, p. 43). Toch was het warenhuis in z’n oorspronkelijke vorm geen zelfbedieningszaak zoals een supermarkt. Per specifieke plek stond voldoende bereidwillig personeel om de geïnteresseerde klant van dienst te zijn. Het revolutionaire van het warenhuis zat hem minstens in twee dingen. Ten eerste dat door de omvang van de omzet het warenhuis macht kon uitoefenen in de bedrijfskolom. Niet langer de producent maar het warenhuis zelf bepaalde wat er werd aangeboden. Ten tweede was de binnenstad de bijna natuurlijk habitat voor het warenhuis. Vanuit het centrum van de stad konden de steeds grotere groep klanten uit de stad, de regio en daarbuiten het beste worden bediend. Zoals bij alle vernieuwingen was de introductie van het warenhuis niet zonder kritiek. Zo waren er mensen die meenden dat de warenhuizen de kleine middenstand in de binnenstad kapot zouden concurreren. Een ander kritiekpunt was dat het publiek door het warenhuis te veel verleid werd om te kopen. Men sprak wel van de ‘warenhuiskoorts’. Volgens Wikipedia stond het eerste warenhuis in de Amerikaanse stad Cincinnati (in 1837). Dit was van Procter & Gamble, waaruit dus later een wereldconcern is voortgekomen. In Europa was waarschijnlijk het 10
warenhuis ‘Au Bon Marche’ in Parijs de eerste (in 1851). In Engeland is Selfridge een voorbeeld van een vroeg warenhuis. Dit warenhuis werd in 1909 opgericht door Gordon Selfridge, een Amerikaanse selfmade ondernemer. Een televisieserie over deze persoon en zijn warenhuis is in de zomer van 2014 uitgezonden op de Nederlandse televisie. De lancering van het warenhuis werd voorafgegaan door de grootste reclamecampagne in de Britse geschiedenis. Volgens de toenmalige pers trok het warenhuis tijdens de eerste week alleen al een verbazingwekkende ‘kosmopolitische menigte' van meer dan één miljoen bezoekers. Vanaf het begin was Selfridge bedoeld als een 'sociaal centrum', een plek waar mensen kunnen kijken en ontmoeten. De reclamecampagne adviseerde klanten 'de dag doorbrengen in Selfridges'. Ook werd benadrukt dat er 'geen verplichting tot kopen is'. Op deze manier heeft Selfridges bijgedragen aan de uitbreiding van het openbaar gebied, voornamelijk voor vrouwen (Nava, 1998). De architectuur van deze nieuwe consumptieruimte onderstreept de tot dan toe unieke winkelformule als belangrijk uitgaanscentrum en zelfs toeristische attractie. Selfridges, werd bijvoorbeeld beschouwd als een van de bezienswaardigheden van Londen, zoals Westminster Abbey. Niet alleen London maar ook andere grote steden kenden warenhuizen die een welhaast iconische bekendheid kregen. In Londen geldt dat voor Harrods, in New York voor Macy’s, in Parijs voor Lafayette, in Moskou voor GUM en in Berlijn voor het Kaufhaus des Westens. Minder prominent wellicht, maar ook in andere steden drukten warenhuizen al snel hun stempel op de centra van de grote steden. Ook omdat veel warenhuizen na verloop van tijd gingen uitbreiden begonnen filiaalketens hun opmars. Deze filialen stonden prominent op menige gemeentelijke agenda, want elke stad van enige betekenis wilde een warenhuis (Wrigley & Lowe, 2002, pp. 203-215). Ook op dit punt bleef Nederland niet achter bij andere westerse landen. In het voetspoor van het eerste warenhuis in Nederland, De Winkel van Sinkel aan de Amsterdamse Nieuwendijk dat in de loop van de jaren dertig in de negentiende eeuw werd geopend, kwamen ook in andere Nederlandse steden warenhuizen tot stand. Veel daarvan waren initiatieven van lokale ondernemers. Een mooi voorbeeld is Anton Sinkel die zich in 1822 als manufacturier vestigt in Amsterdam en zijn stoffenzaak allengs uitbreidt door belendende percelen aan te kopen. Elke aankoop ging gepaard met een uitbreiding van zijn assortiment. Bovendien opende hij filialen in Leeuwarden, Rotterdam, Leiden en Utrecht. Zijn voorbeeld werd opgevolgd door ondernemers zoals Brenninkmeijer (C&A), Peek en Cloppenburg (P&C), Vroom en Dreesmann (V&D) en Goudsmit (De Bijenkorf). De firma’s De Bijenkorf en V&D zijn bekende voorbeelden van warenhuizen in Nederland. De firma De Bijenkorf is in 1870, eveneens als de Winkel van Sinkel aan de Nieuwendijk in Amsterdam, als fourniturenzaak begonnen. Oprichter Simon Goudsmit sterft in 1889 en zijn neef Arthur Isaac neemt de zaak voortvarend over. Aanvankelijk breidt hij evenals Anton Sinkel het pandenbestand aan de Nieuwendijk uit, maar in 1912 liet hij een echt warenhuis bouwen aan de Dam. Daarna volgden filialen in Den Haag (1926), Rotterdam (1928), Eindhoven (1969), Arnhem (1975), Utrecht (1978), Amstelveen (1998), Breda (2001, Den Bosch (2001), Groningen (2001), Enschede (2002), Maastricht (2003) en een outletcentrum in Venlo (2005). Vermeldingswaard is verder dat de ruimtelijke expansie met het eerste filiaal (1926, Den Haag) in de tijd samenviel met de oprichting van de dochteronderneming HEMA met een pand aan de Kalverstraat. Deze nieuwe formule was gericht op de financieel minder bedeelde klant. Inmiddels heeft de HEMA ongeveer 600 warenhuizen in Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk. De firma V&D is in 1887 opgericht door Willem Vroom en Anton Dreesmann die als zwagers aan elkaar zijn geparenteerd. Zij voegen hun beider manufactuurzaken in de Amsterdamse Weesperstraat samen en al snel openen ze filialen in Rotterdam (1892), Den Haag (1893), Nijmegen (1895), Arnhem (1896), Haarlem (1896) en Utrecht (1898). Op dit moment zijn er in totaal 64 warenhuizen die de naam V&D voeren. Deze historische voorbeelden kunnen de indruk wekken dat warenhuizen een gedateerd fenomeen zijn. Dat is echter niet het geval. Ook in recente tijden zijn nieuwe warenhuisformules opgericht. Een bekend voorbeeld is Action, een bedrijf dat in 1993 is gestart door Gerard Deen en Rob Wagemaker. Ze begonnen in Enkhuizen met hun eerste vestiging waarbij de nadruk lag op schoonmaakmiddelen. Als discounter met een vast assortiment van ongeveer 5.000 artikelen nam het bedrijf sindsdien een hoge vlucht. Inmiddels heeft het bedrijf meer dan 400 vestigingen in Nederland, België, Duistland en Frankrijk. Ofschoon het bedrijf een warenhuisformule voert (grote winkel met een breed en algemeen assortiment 11
aan non-food producten), kan men zich afvragen of het in de praktijk toch niet meer een supermarkt is dan een warenhuis. De verschillen tussen beide formules worden kleiner. Hetzelfde geldt voor andere winkels zoals Blokker, Kijkshop, Xenos, Marskramer, Halfords, Big Bazar, Staples en Makro. Zoals gezegd, vormen warenhuizen traditioneel de grote detailhandel trekkers in binnensteden. Zij hebben een grote publiekstrekkende functie en zijn daarom van grote betekenis voor binnensteden. (Bolt, 2003, p.84) Dit geldt vooral voor de zogeheten ‘flagship’ formules. Dit zijn warenhuizen met tussen de 7.500 á 20.000 m2 winkel vloer oppervlak (WVO) waarmee tussen de 2.500.000 á 3.500.000 bezoekers per jaar worden bereikt. De Bijenkorf bestempelt hun vestigingen in de binnensteden van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag als ‘flagship stores’. Toch is de band tussen warenhuizen en binnensteden minder hecht dan vroeger. Na de Tweede Wereldoorlog stond de winkelplanning in Nederland in het teken van de totstandkoming van winkelcentra. De overheid huldigde daarbij een hiërarchisch principe afkomstig uit de centrale plaatsentheorie van Christaller in paragraaf 2.1. In de zogeheten stadsdeelcentra die buiten de binnensteden liggen ontstonden zodoende ook warenhuizen, ook al was de omvang daarvan minder groot dan in de binnenstad. Daarnaast zijn de warenhuizen de laatste jaren van binnen veranderd. De specifieke plekken in warenhuizen zijn steeds vaker ingericht voor een bepaald merk. Dit heeft te maken met de opkomst van zogeheten ‘lifestyle winkels’. De eerste lifestyle winkel heette Habitat en ontstond in de jaren zestig. Deze winkelformule is anders dan die van het warenhuis omdat men zich richtte op bepaalde producten bestemd voor een bepaalde doelgroep. Ook in de kledingbranche deed de lifestyle winkel zijn intrede. In 1986 opende Polo Ralph Lauren de eerste life style winkel op Madison Avenue in New York. Ralph Lauren's paradepaardje werd snel gevolgd door andere merken die graag voet aan de grond wilde krijgen op deze high-fashion boulevard. In de Londense New Bond Street gebeurde hetzelfde. Warenhuizen hebben deze lifestyle winkels in hun assortiment opgenomen. In de flagship stores, maar ook in de medium stores van warenhuizen, treft men een variatie van zulke life style winkels aan. Daarmee zijn deze warenhuizen zelf onderdeel geworden van de ‘entertainment retail’ oftewel de beleveniseconomie. Warenhuizen proberen op deze wijze de hernieuwde monumenten van de binnenstad te blijven (Wrigley & Lowe, 2002, pp. 203-215). Ook de geboorte van category killers is afkomstig uit het warenhuis. Charles Lazarus bracht een revolutie te weeg in de speelgoed branche. Hij startte een beweging welke leidde tot de ontmanteling van het totaalaanbod van veel verschillende categorieën binnen de warenhuizen; eens het fundament van het warenhuis. De timing van Charles Lazarus kon niet beter dankzij de samenloop van twee cruciale factoren. De eerste factor was televisie – in de beginjaren ‘50 hadden families met kinderen onder de leeftijd van 12 jaar een populatie van ongeveer twee derde van de Amerikaanse bevolking een televisie in huis. Producenten ontdekten dat televisie bij uitstek het ideale medium was om te adverteren en een grote doelgroep te bereiken, in dit geval kinderen. Mr. Potato Head, een aardappelvormig speelgoed, werd geïntroduceerd in 1952 en was het eerste speelgoed waarmee geadverteerd werd op televisie. Mr. Potato Head bestond uit verschillende onderdelen en met de komst van Mrs. Potato Head in 1953 ontstond voor de Potato Head familie een nieuw multi miljoenen verkoopsysteem van speelgoed. De tweede belangrijke factor was de komst van Mattel (1954). In 1955 begon Mattel met adverteren van zijn producten op televisie in de kindershow Walt Disney’s Mickey Mouse Club. Het huwelijk tussen Mattel en Walt Disney was een revolutie hoe speelgoed werd vermarkt aan kinderen. Ouders wilden het geadverteerde speelgoed kopen omdat de kinderen erom vroegen. Dit geheel in tegenstelling tot de bedrijfsvoering tot op die dag. De bedrijfsvoering in speelgoed was tot op dat moment gericht op een paar belangrijke retailers. Deze retailers, zoals warenhuizen, bepaalden welk speelgoed werd ingekocht omdat de consumentenvraag tot op dat moment relatief beperkt was. Tot 1960 was retail niet veel meer dan een verlengstuk van een goods producing process (Booij, 2002). Toen Mattel zijn intrede deed veranderde dit. Mattel zorgde ervoor dat de consument op zoek was naar producten die zij zagen op televisie. Met de komst van Barbie (1959) veranderde de speelgoedbranche van een seizoensproduct in een product waar het hele jaar vraag naar was. Massaproductie ontstond, waardoor productie en consumptie niet meer samenvielen. Er ontstond ruimte voor een tussenfunctie die de goederenstroom van producent naar consument begeleidde. De functie van retail werd het herverdelen van goederenstromen naar tijd, plaats 12
en hoeveelheid. Deze functie had zijn weerslag op de bedrijfsvoering van retail, welke sterk vanuit een industriële optiek bedreven werd en daardoor gekenschetst is als een product push proces. Na 1960 was er, vanwege een vraagoverschot en een aanbodtekort hierdoor veranderde de macht in de markt. Er was sprake van een sellers market en de macht lag bij de leveranciers in plaats van bij de warenhuizen. (Booij, 2002) Al deze factoren speelde Lazarus in de kaart met de oprichting van Toys“R”Us. De eerste Toys“R”Us bestond uit achtduizend opgestapelde artikelen eenvoudig in rekken in een magazijnachtige omgeving, het product push proces voor speelgoed was begonnen. In tegenstelling tot het warenhuis was de consument bereidt de goederen zelf uit de rekken te pakken, af te rekenen en in te pakken doordat de prijzen goed waren. Uiteindelijk kreeg Toys”R”Us het imago dat je het speelgoed vond waar je naar zocht en tegen goede prijzen. Toys“R”Us had speelgoed van alle belangrijke producenten op voorraad. Lazarus bleef kopen en had nagenoeg alle denkbare producten in zijn winkel op voorraad. Lazarus committeerde zich aan de groei met Toys“R”Us. In 1966, verkocht Lazarus Toys“R”Us aan Interstate Stores waarmee het bedrijf groeide met een jaarlijks groeipercentage van 30%. In 1974 ging Interstate Stores failliet door aanhoudende problemen met de discount stores. Na het faillissement is uitsluitend gekozen voor de speelgoedbranche en Toys“R”Us rees op uit de resten van Interstate Stores. In de nasleep van het faillissement werd Toys“R”Us ondersteund door de speelgoedproducenten. Uiteindelijk was het in hun belang om Toys“R”Us overeind te houden. Op het moment dat Toys“R”Us weer een solide basis had groeide de jaarlijkse omzet van $200 miljoen in 1974 naar $2.000 miljoen in 1985. Deze groei werd op dat moment gestimuleerd door videogames die hot waren. De pijler onder de bedrijfsvoering waren volgens Lazarus centrale inkoop en voorraadbeheer. Elke kassa in elke winkels had verbinding met het centrale voorraadbeheer. Wanneer een winkel een bepaald artikel uit voorraad dreigde te raken werd dit door het voorraadsysteem uit de dichtstbijzijnde distributiecentrum aangevuld. Toys“R”Us was de formule die de warenhuizen dwong een keuze te maken om een categorie te verlaten of zich te committeren tot het bijhouden van de category met een goed gevulde afdeling. (Spector, 2007) Met de komst van Toys“R”Us kwam er een nieuw fenomeen op de winkelmarkt, de category killer. Het onderscheidende vermogen van een category killer heeft niets te maken met het product maar wel met het proces. Het procesvoordeel is de tijdswinst dat een klant heeft bij het winkelen bij een category killer. De productrange is dan niet 100% maar veel breder en dieper dan bij de concurrentie. Verder heeft de consument de garantie dat verder winkelen op prijs niet loont (Davies & Sanghavi, 1995). De geschiedenis van Toys“R”Us geeft aan wat een category killer is en is voor dit onderzoek als volgt gedefinieerd. Een category killer is een retailer die opereert in één bepaalde category met een breed en diep assortiment tegen een gegarandeerde laagste prijs. Andere retailers hebben moeite om in deze category nog winstgevend te opereren omdat de category killers grote volumes inkopen tegen prijzen die andere retailers niet kunnen inkopen, waardoor de prijsstelling van de category killer lager kan zijn dan van andere retailers. (Finne & Sivonen, 2009) Het killer effect van de category killer is de schaalgrootte. Toys“R”Us trekt een groot volume (lees: omzet) uit de markt. Een bijkomend effect is dat door het grote en diepe assortiment consumenten meestal bereid zijn om een stukje te reizen voor een dergelijke retailer. Dit betekent dat andere retailers hun minimale benodigde omzetdrempel niet meer halen en dat de markt voor de categorie speelgoed dus geen mogelijkheden meer biedt voor andere spelers in de speelgoedbranche. Het overgebleven omzetpotentieel voor andere partijen is dan te klein. Sinds 2008 is er een category killer in fashion, Primark, actief in Nederland. In de inleiding van dit onderzoek is daarover reeds geschreven en in hoofdstuk 4 zal de expansie van Primark in Nederland verder worden uitgewerkt. Helder is dat de gevolgen van de komst van Primark nog relatief onduidelijk zijn. De volgende paragraaf gaat hierop nader in.
1.2
Probleemstelling
De winkelmarkt is volop in beweging. Primark, een category killer in fashion, speelt hierop in met de opening van negen winkels in Nederland tot nu toe. Zoals uit het voorgaande blijkt hebben warenhuizen 13
vanouds een meerwaarde voor de binnensteden waar ze gevestigd zijn. In dit onderzoek wordt nagegaan of dit ook het geval is voor de Primark als voorbeeld van een ‘category killer’. De aanpak van het onderzoek sluit wat dit aspect betreft aan op onderzoek van de Delftse stedenbouwkundige Verheul (2013). Hij is op zoek naar de ‘heilige graal’ van katalysatorprojecten in stadsontwikkeling en heeft indicatoren gedefinieerd die het vliegwieleffect kunnen verklaren. In zijn onderzoek kijkt Verheul hierbij naar iconische gebouwen. Voor dit onderzoek wordt het iconisch bedrijf Primark genomen om met dezelfde analogie het eventuele vliegwieleffect te verklaren. Creëert de komst van Primark naar een winkelgebied een zelfde vliegwieleffect als de komst van het Guggenheim museum in Bilbao teruggebracht op schaalniveau? De probleemstelling van dit onderzoek kan als volgt worden verwoord:
In welke zin is de ontwikkeling van het ruimtelijke patroon van de Primark vestigingen in Nederland de reflectie van veranderingen in de locatiestrategie van Primark en in welke mate hebben de verschillende Primark vestigingen vliegwieleffecten op het winkelgebied waarin zij zijn gevestigd en die van de binnensteden in het bijzonder? 1.3
Doelstelling
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de achterliggende bedrijfsstrategie van Primark bij de locatiekeuze van vestigingen in Nederland en de effecten van deze vestigingen op hun vestigingsgebied. Daartoe worden de negatieve en positieve effecten op een rij gezet en tegenover elkaar gewogen. Speciale aandacht gaat uit naar de eventuele vliegwieleffecten van een category killer. Dit betekent dat ook vanuit breed perspectief gekeken wordt naar de samenhang tussen de negatieve en positieve effecten en de mate waarin ze elkaar versterken. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zullen de volgende deelvragen worden beantwoord:
1.4
Deelvragen
1. Wat is de locatiestrategie van Primark en hoe is de expansie in ruimtelijke zin verlopen? 2. Welke vliegwieleffecten kunnen in dit verband worden onderscheiden? 3. Welke indicatoren zijn te identificeren om de vliegwieleffecten te beoordelen? 4. Wat zijn de vliegwieleffecten van de komst van Primark op het winkelgebied?
1.5
Onderzoeksmodel
Deze onderzoeksfase bestaat uit zowel een theoretisch als een empirisch deel. Zoals reeds aangegeven sluit de conceptualisering en methodologie van dit onderzoek aan bij het onderzoek van Verheul (2013). In een analyse naar de zogenaamde ‘heilige graal van katalysatorprojecten in stadsontwikkeling’ stelt Verheul een aantal indicatoren vast om het vliegwieleffect te kunnen verklaren. Aan de hand van literatuuronderzoek zal gekeken worden of deze conceptualisering relevant is voor het onafhankelijke variabele vliegwieleffect van een category killer als geheel. Daartoe wordt ook nader ingegaan op het onderzoekselement category killer. Dit onderzoek heeft een relatief brede focus waarbij er gekeken wordt naar zowel economische als sociale effecten. De empirische analyse van de effecten zal worden gedaan aan de hand van een zestal vergelijkende case studies. Aan de hand van de uitkomsten wordt een kwalitatieve analyse uitgevoerd om antwoord te kunnen geven op de probleemtelling. De case studies voor dit onderzoek vinden plaats in steden waar Primark zich vanaf 2008 heeft gevestigd. Er wordt voor dit onderzoek gekozen voor een hiërarchisch vergelijkende case study. De verschillende winkelgebieden worden afzonderlijk bestudeerd, beginnend bij de laatst geopende Primark vestiging in dat winkelgebied. Pas in de tweede fase worden de resultaten met elkaar vergeleken om een gestructureerd en diepgaand totaalbeeld te krijgen. (Verschuren & Doorewaard, 2007)
14
Naast de verkregen data vanuit de casus locaties wordt gebruik gemaakt van aanvullende data zoals passantentellingen van Locatus, en klantenherkomstonderzoeken van Primark.
1.6
Persoonlijke leerdoelen
Mijn persoonlijke leerdoel is om inzicht te krijgen in het vliegwieleffect van een category killer op een winkelgebied. Zelf ben ik betrokken bij de expansie van Primark in Nederland en ervaar ik het verschil tussen modewinkels en iconische modewinkels bij publieke en private partijen. Met deze studie wil ik enige bijdrage leveren aan de wetenschap om het vliegwieleffect te kwantificeren voor winkelgebieden aan de hand van sociale en economische aspecten gevonden uit de literatuur.
1.7
Afbakening
Het onderzoek wordt toegespitst op locatiestrategie van Primark in Nederland en het eventuele vliegwieleffect dat een vestiging van Primark op een winkelgebied heeft waarin zij is gevestigd. Dit vliegwieleffect zal zowel theoretisch als empirisch onderzocht worden. In het literatuuronderzoek zullen niet alle klassieke en neo klassieke locatietheorieën volledig uitgewerkt worden, uiteraard is hiervan wel kennis genomen. Om het vliegwieleffect te onderzoeken wordt uitgeweken naar de theorie van Myrdal die de cumulatieve causatie beschrijft en de agglomeratietheorieën die de regionale samenhang onderzocht hebben. Deze theorieën sluiten nauwer aan bij de probleemstelling van dit onderzoek. Dit vliegwieleffect zal vervolgens middels casestudies worden geanalyseerd voor de winkelgebieden van Rotterdam Alexandrium, Hoofddorp, Zaandam, Almere, Zoetermeer en Eindhoven.
1.8
Wetenschappelijke relevantie
De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het leggen van een verband tussen de kennis uit de economische geografie en uit de stedenbouw, en het toepassen van dit verband op de ontwikkeling van vastgoed. De kennis uit de economische geografie heeft betrekking op de locatietheorie (van winkels) en de (cumulatieve) effecten van gevestigde bedrijven op hun stedelijke omgeving. De kennis uit de stedenbouw heeft betrekking op de effecten van iconische gebouwen op hun stedelijke omgeving. Uit het onderzoek van Verheul (2012) blijkt bijvoorbeeld dat iconische gebouwen weliswaar waarde genereren voor omliggend vastgoed, maar dat investeerders en ontwikkelaars het vaak lastig vinden om deze in harde Euro’s te vertalen. Er zijn verder talloze onderzoeken gedaan naar ruimtelijke externaliteiten die invloed hebben op bijvoorbeeld woningwaardes. In Nederland is zover bekend weinig onderzoek gedaan naar het vliegwieleffect in een winkelgebied ten gevolge van de aanwezigheid van een category killer. Vandaar dat het interessant is om dit onderwerp nader uit te diepen.
1.9
Maatschappelijke relevantie
De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is na gemeenteraadsverkiezingen van 2014 toegenomen. In de programma’s van de nieuw gevormde colleges klinkt de zorg om de binnenstedelijke winkelgebieden duidelijk door. Al eerder kon men constateren dat in de beleidsstukken van verschillende gemeenten in Nederland het detailhandelsbeleid een prominente plek inneemt. De toenemende leegstand van winkelpanden en de toenemende concurrentie tussen de verschillende steden en winkelgebieden zijn daarbij belangrijke aandachtspunten. De komst van een beeld- bepalende retailer zoals een category killer stelt menig gemeentebestuur voor een dilemma: zal hierdoor de (binnen)stad als winkelgebied beter op de kaart komen te staan waardoor daar de leegstand wordt beteugeld, of trekt het juist zoveel consumenten aan dat andere winkelgebieden daardoor extra zijn getroffen? Dit onderzoek wil inzichten aanreiken waardoor dit onderwerp minder een dilemma wordt voor gemeenten.
15
1.10
Leeswijzer
Hoofdstuk 2 beschrijft het literatuuroverzicht van dit onderzoek. In dit hoofdstuk worden diverse locatietheorieën en studies uitgewerkt. Vervolgens staat in hoofdstuk 3 de locatiestrategie van Primark centraal. Vanaf de opening van de eerste winkel zullen aan de hand van de locatiestrategie en de huidige trends in de winkelmarkt de komst van Primark op de Nederlandse markt worden beschreven. Hoofdstuk 4 beschrijft het vliegwieleffect volgens de literatuur waarna in hoofdstuk 5 de indicatoren van het vliegwieleffect worden vastgesteld en worden geoperationaliseerd. Tevens geeft dit hoofdstuk een methodologische verantwoording. Het empirische gedeelte van het onderzoek wordt in hoofdstuk 6 behandeld. Dit hoofdstuk geeft per case study de gevonden resultaten aan de hand van de gevonden vliegwielindicatoren uit hoofdstuk 5. In hoofdstuk 7 zullen de resultaten van de case studies uit hoofdstuk 6 met elkaar worden vergeleken. Hierna worden in hoofdstuk 8 conclusies getrokken, aanbevelingen worden gedaan en vindt er een reflectie plaats op het onderzoekproduct en -proces.
16
2.0
LITERATUUROVERZICHT
Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de bestaande literatuur over dit onderwerp. Het biedt het theoretisch raamwerk voor het empirische gedeelte van het onderzoek. Paragraaf 2.1 geeft een overzicht van toepasbare locatietheorieën waarbij de focus ligt op de vestigingsplaatskeuze van retailers. Paragraaf 2.2 gaat dieper in op het ontstaan en de locatie van winkelgebieden. Tevens geven deze theorieën een eerste aanzet voor effecten die van invloed kunnen zijn op winkels op andere winkels.
2.1
Locatietheorie
De economische geografie kent verschillende theorieën over de locatie van winkels en over de dynamiek van het ontstaan en functioneren van winkelgebieden. In deze paragraaf wordt een beknopt overzicht gegeven van de meest relevante ontwikkelingen uit de literatuur. Voor een uitgebreidere beschrijving wordt verwezen naar Atzema et al. (2012). Onderstaande opbouw is chronologisch van aard. De (neo)klassieke locatietheorieën gaan uit van een economie waarin locatievoorkeuren van winkels bepaald worden door hun streven naar winstmaximalisatie bij gegeven kosten. Consumenten zoeken op hun beurt naar nutsmaximalisatie bij een gegeven inkomen. Producenten zullen via rationele keuzes de beschikbare productiefactoren zo voordelig mogelijk inzetten; consumenten doen hetzelfde met hun inkomen voor de aanschaf van producten. De keuze van de perfecte locatie is volgens de (neo)klassieke theorie een kwestie van calculeren waarbij rekening wordt gehouden met kosten en opbrengsten. Daarbij wordt vooral gelet op transportkosten en agglomeratievoordelen. In de klassieke locatietheorie wordt vooral rekening gehouden met ruimtelijke verschillen in kosten van productiefactoren en van transport. Terwijl in de neo klassieke locatietheorie ook de ruimtelijke verschillen worden meegenomen in de kosten van productiefactoren alsmede wordt gelet op het marktgedrag van concurrenten. Eén van de eerste klassieke locatietheorieën is ontwikkeld door Ricardo (1817). Het ging hem om de locatie van boerenbedrijven. Veel van die boeren waren pachters. Ricardo trachtte het verschil in pachtprijzen te verklaren aan de hand van de verschillen in vruchtbaarheid van de grond. Boeren zijn dus volgens hem bereid meer pacht te betalen als dat in gunstige verhouding staat tot de verschillen in vruchtbaarheid van de grond. Deze klassieke theorie wordt aangevuld door Von Thünen (1826) door vooral te letten op transportkosten. Volgens Von Thünen waren die kosten, en daarmee de afstand tot de afzetmarkt, uiteindelijk doorslaggevend voor boeren om voor een bepaalde locatie te kiezen. Alonso (1964) baseerde zijn theorie op de klassieke theorieën van Ricardo en Von Thünen en noemde het een hernieuwde interpretatie van de grondwaardetheorie, de Bid-rent-curve. Volgens deze theorie zijn centrale plaatsen strijdperken van verschillende voorzieningen die allemaal op de beste bereikbare locatie gevestigd willen zijn. De Duitse econoom Alfred Weber publiceerde in 1909 zijn theorie over de locatiekeuze van industriële bedrijven. Tijdens Webers leven had de industriële revolutie geleid tot een sterke industrialisatie van Duitsland. Belangrijke concentraties van industriële bedrijven bevonden zich bij de vindplaatsen van grondstoffen als steenkool en ijzererts. Weber probeerde deze concentratie te verklaren. Hij benadrukte andere locatiefactoren dan Von Thünen, omdat de voor de industrie belangrijke grondstoffen niet overal in dezelfde mate voorkwamen. Evenals von Thünen ging Weber ervanuit dat bedrijven streefden naar zo laag mogelijke transportkosten. Zijn theorie hield daarnaast rekening met ruimtelijke verschillen in arbeidskosten en met externe schaalvoordelen (agglomeraties). Weber noemde de locatieaspecten die de locatiekeuze van industriële bedrijven bepalen ‘Standortfactoren’. Deze ‘Standortfactoren’ zijn door Weber ingedeeld op basis van drie criteria, geldigheid, aard en functionaliteit. Deze laatste is interessant voor dit onderzoek omdat Weber hierin de agglomeratievoordelen beschreef. Weber wees hierin op de regionaliserende werking van locatiefactoren. Zo had de aanwezigheid van grondstoffen vaak een regionaal effect, omdat zij bedrijven aantrok die afhankelijk waren van de verwerking van die grondstoffen. Dat trok weer andere bedrijven aan die producten leverde aan de grondstof verwerkende bedrijven. Hij noemde dit agglomerende kostenvoordelen. Tevens onderscheidde Weber deglomerende kostennadelen: kostenposten als gevolg van de nabijheid van verschillende industrieën op één locatie. Men denkt daarbij aan congestie van het wegennet. (Atzema, Olden, & Spierings, 2012, pp. 35-37)
17
Dit onderzoek gaat niet over boeren en industriebedrijven, maar over winkels. Voor hen zijn neoklassieke locatietheorieën meer van toepassing. De neoklassieke theorieën houden namelijk rekening met de marktfunctie, en niet zoals bij Von Thünen met alleen de afstand tot de markt. De twee bekendste neoklassieke locatietheorieën zijn die van Christaller en van Hotelling. Christaller (1933) heeft de relatie tussen marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijk patroon van de nederzettingen (dorpen en steden) beredeneerd en op basis daarvan zijn centrale plaatsentheorie ontwikkeld. De behandelde locatietheorieën hebben als bouwstenen gefungeerd voor de detailhandelsstructuur in Nederland, echter geen van de theorieën zijn zo nadrukkelijk gebruikt in Nederland als die van Christaller. Na de Tweede Wereldoorlog stond het Nederlands detailhandelsbeleid in het teken van het opbouwen, versterken van het functioneel-hiërarchisch winkelapparaat. De detailhandelsstructuur werd grotendeels bepaald door het overheidsbeleid, dat geïnspireerd was door de centrale plaatsen theorie van Christaller (1933). Het draait bij Christaller om de relatie tussen de marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijke patroon van dorpen en steden. Christaller probeert dit ruimtelijk patroon te verklaren op basis van de verzorgingsfunctie van bevolkingskernen. Volgens Christaller bestaat er een hiërarchie van nederzettingen waarbij de meest gespecialiseerde voorzieningen zich bevinden in de grootste nederzettingen en de meest alledaagse in de kleinere nederzettingen. Nederzettingen van verschillende omvang kennen daardoor een verschillende mate van centraliteit. In de termen van Christaller staan de grotere plaatsen hoger in de stedelijke rangorde. Er bestaat dan ook een hiërarchie in centrale plaatsen, met die door Christaller met onderstaande veronderstellingen: −
De ruimte is een isotrope vlakte, veerplaatsingen zijn in alle richtingen mogelijk;
−
Verplaatsingskosten nemen lineair toe met de afgelegde afstand;
−
De regionale bevolking is gelijkmatig verspreid;
−
Iedereen heeft hetzelfde inkomen en identieke consumptiepreferenties;
−
Aanbieder en gebruiker weten exact wat de markt te bieden heeft;
−
Er is sprake van volledige mededinging;
−
Er is geen sprake van schaalvoordelen of agglomeratie voordelen.
Het patroon van centrale plaatsen is de uitkomst van bewuste locatiekeuzes van dienstverlenende of op consument gerichte bedrijven. Voor dit type bedrijven betekent de aanwezigheid van meer consumenten potentieel voor meer consumptie en derhalve voor meer omzet. Hij gaat ervan uit dat voor iedere voorziening een minimumdraagvlak noodzakelijk is, anders wordt de dienst niet aangeboden, de zogenoemde drempelwaarde. (Atzema, Rietbergen, Lambooy, & Hoof, 2012, p. 50) De kritiek die Christaller krijgt op zijn theorie is de vraag of het principe van concentratie van centrale functies in centrale plaatsen met het ommeland opgaat. Volgens Nelson (1958) beslaan veel voorzieningen een groter gebied dan het ommeland van de stad. Verder stelt de theorie dat iedereen hetzelfde inkomen en dezelfde preferenties hebben. In werkelijkheid bestaan er grote verschillen in koopkracht. Verder houdt de theorie van Christaller geen rekening met publiekstrekkers en met het vergelijkend winkelen door consumenten. Clustering van bedrijven (winkels) op een beperkte ruimte (bijvoorbeeld in binnensteden) is een voordeel voor zowel de aanbieder als de klant. Christaller hield in zijn theorie ook geen rekening met verschillen in behoeften tussen consumenten en de toegenomen mobiliteit, waardoor afstand als factor al lang geen hoofdrol meer speelt als bepalende factor. Hotelling (1929) gaat er, anders dan Christaller, vanuit dat ondernemers rekening houden met het (ruimtelijk)gedrag van hun concurrenten. Zij letten ook bij de vestigingsplaatskeuze op wat de concurrent doet. Vanuit concurrentie of complementariteit van nabijgelegen voorzieningen zijn schaalvoordelen te behalen. Een verschil tussen de theorieën van Christaller en Hotelling is dat het om verschillende marktsituaties gaat: volledige mededinging bij Christaller en duo polistische markten (twee aanbieders) bij Hotelling. Hotelling beweert dat bedrijven bij hun locatiekeuze niet zo zeer de consument opzoeken, maar meer de nabijheid van de belangrijkste concurrenten, waarbij zij overigens wel degelijk rekening houden met de bereikbaarheid van de consument. De perifere locaties, zoals auto- en meubelboulevards, zijn te
18
verklaren op basis van de theorie van Hotelling. (Atzema, Rietbergen, Lambooy, & Hoof, 2012, pp. 5860)
2.2
Cumulatieve causatie
Ondanks dat de theorie van Myrdal een oorsprong heeft in de regionale ontwikkelingstheorieën wordt deze n dit onderzoek wel als theoretische referentie meegenomen. De Zweedse econoom Myrdal presenteert in zijn ‘Economic Theory and Underveloped Regions’ (1957) het principe van cumulatieve causatie: economische activiteiten concentreren zich in een beperkt geografisch gebied en vergroten zo de ruimtelijke tegenstelling. Hij gaat er vanuit dat bedrijven in gevestigde welvarende regio’s een voorsprong hebben op bedrijven in minder ontwikkelde regio’s. De omvang van de markt is in welvarende regio’s groter, waardoor men kan profiteren van schaalvoordelen. Myrdal veronderstelt dat verbeteringen in het regionale productiemilieu en de regionale productiestructuur samen opgaan, waardoor het gebied aantrekkelijker wordt dan andere gebieden. Een groeiende plaatselijke bevolking met een groeiende welvaart door een stijging van de lonen vormt een aantrekkelijke markt voor allerlei bedrijven. (Atzema et al., 2012, pp. 143-147). Deze regionale schaalvoordelen worden ook herkent door Porter (1995) volgens hem bestaat het meest opwindende toekomstperspectief van binnenstedelijke economische ontwikkeling uit het benutten van nabijgelegen regionale clusters om meer concurrentievoordeel te behalen. (Porter, 1995) Het begrip ‘Cumulatieve causatie’, kan ook worden betrokken op de wens van winkelbedrijven om zich in elkaars nabijheid te willen vestigen. Een bijzondere vorm van letten op wat de concurrentie doet (Hotteling 1895 -1973) is om in de directe nabijheid te willen zitten van een bedrijf dat veel klanten trekt. Meestal gaat het dan op een grootschalige en aantrekkelijk winkelbedrijf, maar het kan ook een organisatie zijn met een culturele functie zijn (bijvoorbeeld het concertgebouw) of een toeristische attractie (bijvoorbeeld het Dolfinarium) of gewoon een belangrijk station (bijvoorbeeld Hoog Catharijne). Een bekend historisch voorbeeld binnen de detailhandel zelf is de op komst van warenhuizen aan het einde van de negentiende eeuw. Toen warenhuizen als nieuwe formule in de stadscentra neerstreken, werd het voor talrijke andere bedrijven ook interessant om zich in de directe omgeving te vestigen. Deze magneten (‘anchors’) zijn in staat bezoekers uit een verzorgingsgebied van een veel grotere schaal aan te trekken dan de overige bedrijven. De kleine bedrijven liften mee op de aantrekkingskracht van deze grote publiektrekkers. Myrdals principe van ‘cumulatieve causatie’ veronderstelt dat verbeteringen, zoals de komst van een publiekstrekker, in het regionale productiemilieu gevolgen hebben voor de regionale productiestructuur, waardoor een gebied aantrekkelijker wordt voor andere bedrijven en arbeidskrachten om zich daar te vestigen. Dergelijke veranderingen hebben dan een katalyserende rol met een versnelling van economische groei tot gevolg. Niet alleen bestaande economische activiteiten doen het daardoor beter (lees: productiever) maar de kwaliteit van de productiefactoren en verbeteringen van het productmilieu vormen bovendien aanleiding voor nieuwe economische activiteiten (lees: innovatiever). Deze ontwikkeling brengt met zich mee dat de economische verschillen groter worden. In regionaal economische zijn er daardoor naast winnaars ook verliezers. (Atzema, Rietbergen, Lambooy, & Hoof, 2012, pp. 143-147) We kunnen de gedachte achter het begrip ‘cumulatieve causatie’ niet alleen toepassen op regio’s maar ook op de praktijk van retail in de binnensteden. Dat betekent bijvoorbeeld dat door de komst van een ‘iconische’ retailer in de binnenstad dit vele andere economische activiteiten in de binnenstad ten goede komt. De vestigingsplaats voordelen van het betreffende winkelgebied worden groter en dat betekent dat er minder koopkrachtafvloeiing vanuit de binnenstad plaatsvindt en meer vanuit naburige winkelgebieden. Het cumulatieve voordeel voor het winkelgebied wordt dan ook begeleid door cumulatieve nadelen in de andere regio’s. De genoemde nadelen worden backwash-effecten genoemd. Naast (of na) de groei-effecten in het winkelgebied gebeurt er volgens de theorie van Myrdal na verloop van tijd nog iets: naar mate de economische ontwikkeling voortschrijdt, zullen de economische activiteiten uitwaaieren over de locaties om het winkelgebied. Deze zogenaamde ‘spread-effecten’ zijn het gevolg van de stijgende grondkosten en het toenemende ruimtegebrek in de binnensteden. Beide punten hangen uiteraard samen. Ruimtelijke deconcentratie haalt druk van de ketel in de binnensteden en leidt mogelijk tot nivellering van lokaal-economische verschillen. Mogelijk, omdat bij een tendens naar ruimtelijke deconcentratie het aannemelijk blijft dat de dominantie van het binnenstedelijke groeigebied 19
gehandhaafd blijft. Dat is afhankelijk van de mate waarin de binnenstad nieuwe en aantrekkelijke winkelformules aan zich weet te binden. Wanneer dit het geval is zal er een continue modernisering van de productiestructuur in binnensteden optreden; in dit geval van de binnenstedelijke winkelstructuur. Hierbij kan bijvoorbeeld door de komst van Primark het winkelgebied haar dominante positie als winkelgebied behouden, terwijl andere winkelgebieden juist minder aantrekkelijk worden. Dan ontstaat een ruimtelijk-economische tweedeling: de sterke locaties worden sterker, de zwakkere locaties worden zwakker. Er is echter ook een andere ontwikkeling mogelijk, want ook de theorie van Myrdal is niet zonder kritiek gebleven Niet omdat de theorie niet logisch is, maar omdat de samenleving veranderde waardoor zijn veronderstellingen over regionaal economische ongelijkheid niet opgingen. Zo is er in de naoorlogse verzorgingsstaat door veel overheden een lokaal ontwikkelingsbeleid gevoerd waarbij zwakke locaties door middel van locatiesubsidies of andersoortige kostenvoordelen werden bevoordeeld boven andere locaties. Zwakke locaties bleken bovendien niet altijd zwak te blijven. Aan de andere kant blijken ook sterke locaties niet altijd sterk te blijven. Dit is immers afhankelijk van het locatiegedrag van individuele actoren. Binnensteden zouden in dit verband aantrekkelijk zijn voor hoogwaardige bedrijfsactiviteiten met veel contactgevoelige functies. Het is de vraag of een winkel van Primark zich wel als een hoogwaardige, contactgevoelige activiteit laat typeren. Dat zou betekenen dat deze filialen minder dan de warenhuizen een eeuw geleden, een voorkeur hebben voor binnenstedelijke locaties.
2.3
Agglomeratie voordelen
Zoals gezegd hield Weber (1909) al rekening met externe schaalvoordelen, oftewel agglomeratievoordelen. Er is veel geschreven over die agglomeratievoordelen, maar het is moeilijk gebleken die voordelen empirisch vast te stellen. Klassiek geschoolde economen zoeken de voordelen vooral in productiviteitswinst (stedelijke voordelen leiden tot productiever werken en daardoor meer winst). Tegenwoordig worden zulke voordelen niet alleen vanuit het perspectief van de producenten bezien maar ook vanuit die van het perspectief van de werknemers en consumenten. Zo geeft Marlet (2009) in zijn onderzoek ‘De aantrekkelijke stad’ het belang aan van woonattracties voor de regionale verdeling van bevolking en werkgelegenheid in Nederland. Steden trekken (bepaalde) mensen aan (bijvoorbeeld creatieve mensen, kenniswerkers en koopkrachtige consumenten) en daardoor groeit de stedelijke economie. Volgens hem is de economie de stad nog steeds overgeleverd aan haar ligging. Niet (alleen) dus de kenmerken van de stad, maar (ook) de relatieve positie ten opzichte van andere steden bepaalt het succes van de economie van een stad. Ligging in de nabijheid van andere steden kan gunstig uitpakken, maar bij een minder grote aantrekkingskracht kan een stad ook verliezen door de nabijheid van wel succesvolle andere steden. Wat echter blijft is de gedachte van Myrdal dat economisch sterke regio’s (core) steeds sterker worden en zwakke regio’s (periphery) steeds zwakker. De geografische economie biedt daarmee volgens Marlet (2009) een verklaring voor het feit dat steden in de Randstad ogenschijnlijk zich voorspoedig ontwikkelen terwijl Heerlen en Emmen het veel moeilijker hebben. Als er veel interactie tussen steden is dan ontstaan er agglomeratienadelen, bijvoorbeeld files. Als een stad te druk wordt dan ontstaan er parkeerproblemen, lange rijen voor de schouwburg en hoge huurprijzen. Als dergelijke nadelen gaan overheersen kan de concentratie van economische activiteiten omslaan in spreiding (Marlet, 2009). In steden waar de bevolking groeit, neemt het aantal potentiële klanten voor bedrijven toe. Bevolkingsgroei is in het onderzoek van Marlet één van de verklarende variabelen voor het economische succes van steden. Als de stad inderdaad is veranderd van productiestad naar consumptiestad dan mag het winkelaanbod bij de stedelijke attracties niet ontbreken. Volgens Marlet zijn het juist de funshoppende vrouwen van captains of industry en expats die klagen over het schrale winkelaanbod in Amsterdam en om die reden liever hebben dat hun partner wordt gestationeerd in Brussel, Parijs of Milaan. Naast dat de Nederlandse (binnen)steden het afleggen tegenover zulke Europese concurrenten wordt binnen Nederland geklaagd over de geringe verschillen tussen (binnen)steden. Vaak worden ze opgevat als een eenheidsworst aan filialen van winkelketens. Steden kunnen zich niet alleen onderscheiden door de omvang van het winkelaanbod, maar ook door de diversiteit daarvan. Daarom is in het onderzoek van Marlet een attractief winkelaanbod afgemeten aan de diversiteit ervan (Marlet, 2009). Een van de onderliggende vragen van dit onderzoek is of een toevoeging van een winkel van Primark een versterking 20
van de attractiviteit van het winkelgebied tot gevolg heeft. De diversiteit van het winkelaanbod zou betekenen dat een warenhuis door de verscheidenheid aan categorieën meer een toevoeging is dan een vestiging van Primark.
2.4
Winkelgebieden in Nederland
Om de case studies te kunnen interpreteren wordt in deze paragraaf de Nederlandse winkelhiërarchie besproken. Volgens de zienswijze van Christaller (zie paragraaf 2.1) bestaat er verschil in rangorde van de verschillende winkelsteden in Nederland op basis van verzorgingsgebieden. Een warenhuis (‘hoge orde’) moet een veel groter verzorgingsbereik hebben dan een bakker (‘lage orde’). Omdat er veel minder bedrijven van hoge orde zijn en veel meer bedrijven van lage orde, is het aantal centra van de hoge orde gering en die van de lagere orde groot. Het centrum van de hoogste orde heeft een marktgebied dat alle andere gebieden binnen dat verzorgingsgebied ontsluit. Evers et al. (2005) heeft de term hoge en lage orde vervangen door de drie koopmotieven. De koopmotieven zijn Runshoppen (run), funshoppen (fun) en doelgericht aankopen (doel) genoemd. Bij Runshoppen staat de aankoop van voedingsmiddelen en de benodigde non food artikelen centraal. Funshoppen staat centraal in dit onderzoek en is de activiteit van rondkijken en ontspannen. Tijd speelt bij deze vorm van winkelen nauwelijks een rol. Warenhuizen en grote modeketens zijn traditioneel belangrijke trekkers voor funshoppen. Bij gerichte aankopen gaat het om aankopen die niet keuzegevoelig zijn zoals de aankopen van doe-het-zelf artikelen. Op basis hiervan kan een hiërarchie worden omschreven. Funwinkels zijn in het centrale winkelgebied geclusterd, maar toch snel binnen bereik van consumenten. Winkels die zich richten op doelgerichte aankopen lijken zich meer aan de rand van woonwijken te vestigen. Runshoppen heeft de meest fijnmazige structuur in termen van ruimtelijke spreiding. (Evers, Kooijman, & Van der Krabben, 2011) Om dit verder in te delen heeft Locatus de winkelgebieden in twee hoofdonderdelen en een subcategorie verdeeld. De hoofdsplitsing is het onderscheid tussen centrale- en ondersteunende winkelgebieden en de subcategorie zijn overige winkelgebieden. Voor de definities hiervan wordt verwezen naar bijlage VIII. Centrale gebieden betreffen zowel binnensteden als het centrum van kleinere kernen. Ondersteunende centra betreffen stadsdeel-, wijk-, en buurtcentra. Overige centra duiden op concentraties van grootschalige detailhandel zoals Rotterdam Alexandrium. Hoofdwinkelgebieden kennen een karakter en gebruik die gerelateerd zijn aan mode & luxe en vrije tijd. (Evers, Kooijman, & Van der Krabben, 2011) De functionele hiërarchie zoals gebruikt door Locatus is ontleend aan de centrale plaatsentheorie van Christaller. Kijkend naar de koopmotieven lijkt het beeld te kloppen dat winkelgebieden aan de top van de hiërarchie een groter fun aandeel hebben. Bijna 70% van de verkooppunten is fun. Terwijl de kleinere kernen meer run bevatten. (Evers, Kooijman, & Van der Krabben, 2011) De hiërarchie komt o.a. tot uitdrukking in de reistijd van consumenten. Gegeven de omvang van de grootste hoofdwinkelgebieden en de daarmee samenhangende breedtes en dieptes van de winkelassortimenten, zijn in Nederland consumenten bereid zo’n 25 à 30 km per auto of openbaar vervoer af te leggen. Voor binnensteden en hoofdwinkelgebieden groot om in deze, qua ambiance vaak aantrekkelijke, centra vergelijkend en/of recreatief te kunnen winkelen. Voor hoofwinkelgebieden klein gaat het al gauw om een halvering van deze afstand. (Bolt, 2003)
21
3.0 LOCATIESTRATEGIE PRIMARK IN NEDERLAND In hoofdstuk 2 zijn de locatietheorieën doorgenomen vanuit het ontstaan van de Nederlandse detailhandelsstructuur. In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 3.1 de internationale expansie van Primark behandeld. Hierna wordt de keuze voor Nederland toegelicht in paragraaf 3.2. Paragraaf 3.3 gaat verder met de locatiestrategie van Primark in Nederland en eindigt met de ruimtelijke ontwikkeling van de eerste vestiging in Rotterdam tot de laatste en geplande vestigingen. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de eerste deelvraag: Wat is de locatiestrategie van Primark en hoe is de expansie in ruimtelijke zin verlopen?
3.1
Internationale expansie Primark
Primark opende voor het eerst haar deuren in Dublin in 1969, toen nog onder de naam Penneys. Al na drie jaar deed het bedrijf aan buitenlandse expansie, want In 1972 is het neergestreken in diverse voorsteden van Groot-Brittannië onder de naam Primark. Penneys kon niet gevoerd worden in Groot Brittannië vanwege het bestaande warenhuis genaamd JC Penneys. In Groot Brittannië is de basis gelegd voor het succes en is de formule Primark groot geworden. (Primark, 2014) De echte groeisprong begon rond 2000. Deze groei werd vooral gerealiseerd in Groot Brittannië en bestond uit de overname van elf winkels van Co-op en eveneens elf winkels van C&A. Het ABF jaarverslag 2006 (Associated British Foods PLC [ABF] het moederbedrijf van Primark) bericht over het openen van 27 nieuwe winkels door de overname van Littlewood stores. Tevens wordt in het jaarverslag aan gegeven dat de dekking van de markt in de Groot Brittannië zijn voltooiing nadert, al zijn er nog verschillende mogelijkheden in het thuisland. Daarom ging men opzoek naar de mogelijkheden voor verdere buitenlandse uitbreiding. Na ongeveer 200 Primark winkels in Groot-Brittannië waagde men de overstap naar het Europese vasteland. De eerste vestiging van Primark op het Europese vasteland is geopend in mei 2006 in winkelcentrum Plenilunio nabij de luchthaven van Madrid in Spanje. Het Associated British Foods jaarverslag 2007 bericht over een zeer succesvolle opening waarbij de gemiddelde omzet per vierkante meter in Spanje de winkels in de UK oversteeg. In 2007 worden vijf nieuwe vestigingen geopend in Spanje. Tevens wordt er aangekondigd dat de expansie verder gaat in Nederland en Duitsland. (ABF, 2007). Tegelijkertijd verandert de locatiestrategie in Groot Brittannië. In 2004 wordt er voor het eerst gefocust op betere binnenstedelijke locaties met de opening van de eerste winkel van circa 10.000 m² in Manchester. Het jaarverslag 2004 meld: “The availability of good high street locations is the limiting factor in extending the highly successful formula further. Considerable management attention is focused on securing further sites” (ABF, 2004, p. 27) Tot dan zijn er vooral vestigingen geopend in voorsteden en winkelcentra. (ABF, 2006). Maar in 2007 opent Primark in London de eerste Oxford Street vestiging. Dit is een voormalige C&A vestiging. Later dat jaar opende Primark een grote vestiging in Liverpool. Met het succes van deze openingen richt Primark zich meer en meer op A1 winkel locaties. De reden hiervoor wordt aangegeven in het jaarverslag van 2007: “The excitement created by the opening of this major outlet was epitomised by the unprecedented number of customers visiting the store and the outstanding sales performance” (ABF, 2007, p. 13) Verschillende You Tube filmpjes laten een abnormale drukke opening zien. Het jaarverslag 2007 rapporteert dat op de openingsdag circa 1.000.000 artikelen zijn verkocht. De opening van deze vestiging is zo bijzonder dat het in het jaarverslag 2007 op de voorkant wordt genoemd. Verder zijn er in dat jaar 32 nieuw vestigingen geopend. (ABF, 2007) Dat deze opening wijziging van de locatiestrategie geen one-off is blijkt onder andere uit de opening in 2012 van de tweede Primark vestiging aan Oxford Street met een winkeloppervlak van circa 8.000 m2. Verder zijn dat jaar vier grootte vestigingen in Duitsland geopend en zijn in Groot Brittannië vestigingen geopend in de binnensteden van Manchester, Newcastle en Dublin. (ABF, 2012) Primark heeft in een relatief korte periode een geweldige groei doorgemaakt mede vanwege een snelle buitenlandse expansie. Primark is medio 2014 actief in negen Europese landen, Engeland, Ierland, Spanje, Portugal, Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Oostenrijk. In totaal gaat het om 257 winkels. Op dit moment (Q2–2014) werken er in deze negen landen in totaal circa 48.000 mensen bij Primark. (ABF, Overview, 2014). De buitenlandse expansie in gebaseerd op business drivers die ook voor andere retailers opgaan.
22
Van der Krabben (2006) onderscheidt daarbij drie business drivers: 1.
De groei van de omvang van het thuisland en de toename van de consumptieve bestedingen loopt niet gelijk aan het gewenste groeitempo van de retailer;
2.
Toenemende focus op kostenreductie, internationale retailers kunnen de concurrentie aan van lokaal opererende retailers waarmee ze profiteren van schaalvoordelen;
3.
In de Europese retailsector spelen zich omvangrijke consolidatieprocessen af. Internationale overnames vormen een belangrijke strategie van retailers om een positie te verkrijgen op nieuwe markten.
Zoals aangegeven in het ABF jaarverslag 2007 werd geconstateerd dat de dekking in Groot Brittannië langzaam zijn voltooiing naderde. De groei in het thuisland loopt niet gelijk met het gewenste groeitempo van Primark. De andere reden voor Primark om internationaal te expanderen is de toenemende focus op kostenreductie waarmee Primark kan profiteren van schaalvoordelen. Primark hanteert in eerste instantie de internationale strategie die ‘interne uitbreiding’ wordt genoemd. Dit betekent dat winkel voor winkel geopend wordt op basis van het in het thuisland gevoerde expansie beleid. (Burt, 1995) Het voordeel van ‘interne uitbreiding’ is dat er op experimentele basis een vestiging kan worden geopend die een bescheiden risico en investering met zich meebrengt. In de eerste instantie bestaat er de mogelijkheid voor een snelle exit mocht de expansie onverhoopt geen succes blijken te zijn. Een mogelijke snelle exit om snel het verlies te nemen is nog te realiseren met één of twee vestigingen met de juiste contractuele voorwaarden, zoals korte huurtermijnen. Een nadeel van deze strategie is dat het lang duurt voordat er een substantieel marktaandeel is verkregen. Verder is de afstand van het thuisland naar het land van expansie een barrière waarin Primark zich de eigenschappen van de vastgoedmarkt en de arbeidsmarkt eigen dient te maken. Een van de redenen dat Primark heeft gekozen voor deze strategie is dat zij geen concessies wil doen aan het winkelformat. Het winkelformat is succesvol gebleken in het thuisland en geeft daarmee een bepaalde zekerheid. Met name in de eerste fase van de expansie is vasthouden aan het succesvolle format belangrijk. Mocht de omzet om wat voor reden tegenzitten dan wordt uitgesloten dat het aan het winkelformat ligt. Toch heeft Primark al snel voor een andere internationale expansie strategie gekozen, namelijk die van de ‘overname’. In het voorgaande is het voorbeeld in Groot Brittannië genoemd. Ook in Nederland is deze strategie gevolgd, namelijk door de overname van twee Bijenkorf vestigingen (daarover meer in paragraaf 3.3). Een voordeel van deze overnamestrategie is de versnelling in het expansieproces met het verkrijgen van een snelle substantiële marktomvang. Een nadeel van deze strategie is, dat de mogelijkheid van een exitstrategie lastig is. Dit komt door het aangaan van lange commitment, het overnemen van bestaand management en het bedrijf bezit niet de DNA van de overnemende partij. (Burt, 1995) Op dit moment wordt de expansiemogelijkheid in onder andere Italië onderzocht. Parallel aan de expansie op het Europese continent kondigde Primark in mei 2014 aan de oversteek te maken naar de Verenigde Staten waar een eerste vestiging geopend wordt in Boston. De wens tot expansie in de Verenigde Staten wordt door de pers argwanend gebracht. The Guardian melde in de subkop van het artikel “Primark to enter US market with Boston store” “winkeliers, zoals Marks & Spencer, WH Smith, Sainsbury's en Tesco hebben ondervonden dat Amerikaanse markt een stap te ver was”. De heer Weston (ABF chief executive) geeft in het artikel van The Guardian aan dat Primark was aangemoedigd naar de VS te gaan door haar ervaring in verschillende markten in Europa, en de weg over de Atlantische leek aantrekkelijker dan het Verre Oosten of Oost-Europa. (Rankin, 2014) Hiermee zal de expansie van Primark internationaal nog verder gaan.
3.2
Primark Nederland
Op 10 december 2008 opent Primark voor het eerst haar deuren in Nederland met de vestiging in Rotterdam Alexandrium. De reden dat Primark na Spanje kiest voor Nederland (en Duitsland) is dat de Nederlandse consument adaptief is aan, oftewel openstaat voor, nieuwe internationale concepten. Verder is de Nederlandse consument prijsbewust, wat een van de unique selling points van Primark is. Een ander punt voor de internationale expansie van Primark is dat Nederland net als Ierland in de eurozone zit. Door
23
lage marges op de producten wordt er geen financieel risico genomen van koerswisselingen. Landen niet gelegen in de eurozone staan om deze reden ook niet op Primark haar expansielijst. Verder was in verband met het minimaliseren van de transportkosten Nederland een goede uitvalsbasis vanwege de goede verbinding tussen Groot Brittannië en Nederland. Al deze punten hebben ervoor gezorgd dat Primark de expansie startte in Nederland. In verband met het minimaliseren van transportkosten is de eerste vestiging gelegen dichtbij de Rotterdamse haven. Vanwege onder andere de marktomvang werd in eerste instantie de marktgebieden van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag onderzocht. Hoe het transport gepland was, geeft inzicht in de transportkosten en de relevatie voor het expansieproces. Vanuit Dublin ging de vrachtwagen met de boot naar Engeland en reed vervolgens naar de volgende veerdienst om naar Nederland te gaan. Vervolgens reed de vrachtauto naar de vestiging om geleegd te worden. De tijden op de veerdiensten en legen van de vrachtauto paste in de wettelijk vereiste rusttijden van de chauffeurs. Deze redenering geeft aan dat de inzichten uit de klassieke locatieleer nog steeds opgeld doen bij het internationale locatiepatroon van een category killer in de retailmarkt zoals Primark. De eerste vestiging werd gevonden in Rotterdam Alexandrium een stadsdeelcentrum van Rotterdam. SC Alexandrium bestaat uit drie delen, Alexandrium I het stadsdeelcentrum, Alexandrium II de GDV strip met onder andere Toys“R”Us en Media Markt en Alexandrium III de Woonmall. Alexandrium I is een goed lopend winkelcentrum met onder andere kledingketens van H&M, Zara (geopend na de komst van Primark) en C&A. De locatie die Primark heeft gehuurd was een voormalig V&D warenhuis dat buiten het winkelcentrum was gelegen en destijds fungeerde als typische trekker. Dit warenhuis is in 2004 met elf andere vestigingen gesloten tijdens een grootscheepse reorganisatie binnen V&D. Sindsdien bood het voormalig warenhuis onderdak aan verschillende tijdelijke huurders. Taconis (2014) betrokken als vastgoedadviseur bij deze eerste Primark transactie geeft aan dat de keuze voor dit object op toeval berust. Met name de beschikbaarheid, uitstekende transportroute vanuit Dublin gaven de doorslag. Uiteraard diende het object te voldoen aan de technische eisen. Door de lange leegstand was het mogelijk een gunstige prijs uit te onderhandelen met flexibele condities in lengte van het huurcontract. Primark had de mogelijkheid om de tien jarige overeenkomst na twee jaar op te zeggen indien het geen succes blijkt te zijn. Vanaf de eerste dag is de vestiging van Primark in Rotterdam Alexandrium een succes gebleken. Daarom heeft Primark het object gekocht van de verhuurder. Het bedrijf wil de mogelijkheid hebben om het in de toekomst te kunnen vergroten. ABF (2010) bericht in haar jaarverslag met een case Fashionable Netherlands |Customers vote with their feet. “Time and again the opening of a new Primark will result in significant increases in footfall in the town. This phenomenon has led some analysts to describe Primark as a destination store. This was certainly the case when Primark opened in Rotterdam, Netherlands. 40% of the customers visiting the store had travelled between 25km and 40km and many from as far afield as Amsterdam”.
3.3
Ruimtelijke keuze in Nederland
Na de opening van de eerste vestiging in Rotterdam Alexandrium heeft Primark twee jaar de tijd genomen om de Nederlandse markt te doorgronden alvorens een tweede vestiging te openen. De eerder vermelde ontwikkeling van de locatiestrategie in Groot Brittannië waar Primark steeds meer vestigingen opent in binnensteden en hoofdwinkelgebieden in plaats van voorsteden is terug te vinden in Nederland. In deze paragraaf zal eerst de bepalende factoren van de expansie worden besproken waarna aan de hand van de evolutie van het ruimtelijk expansie beleid wordt doorgenomen.
Figuur 1 | detailhandelsomzet sinds 2000 bron: Rabobank
Primark heeft met zijn expansie om twee redenen het tij mee. De eerste factor is de economische stagnatie in de detailhandel. Als gevolg van veranderende marktomstandigheden verkeert de Nederlandse 24
detailhandel in zwaar weer. Figuur 1 illustreert dit aan de hand van de detailhandelsomzet sinds 2000. De ontwikkeling loopt parallel aan de conjunctuur. De veranderende marktomstandigheden zijn dan ook voor een belangrijk deel conjunctureel van aard. Als gevolg van bezuinigingen, oplopende werkloosheid, dalende huizenprijzen en het lage consumentenvertrouwen dalen de binnenlandse bestedingen jaar op jaar, met als gevolg dat veel winkels hun omzet volume zien terug lopen. (Legierse & Smid, 2013) De impact die een economische stagnatie heeft op het winkelgebied is leegstand. Dit is uiteraard een negatief aspect maar voor Primark is dit ook de tweede factor waardoor Primark het tij mee heeft. De jaarlijkse trendanalyse van onderzoeksbureau Locatus laat zien dat de leegstand van het aantal winkelpanden in 2013 stijgt van 6,4% naar 6,9%. De regionale verschillen zijn hierbij groot. De modebranche levert de meeste lege panden aan, maar vult ook weer de meeste panden in. (Slob G.-J. , 2014) Deze leegstand geeft Primark de mogelijkheid om zich te kunnen vestigen in de binnensteden en hoofdwinkelgebieden. Door de economische stagnatie zorgt ervoor dat eigenaren van nieuwbouwprojecten gaan zoeken naar de trekker van deze tijd, Primark. Deze twee factoren zorgden ervoor dat de locaties in Nederland relatief eenvoudig gevonden werden. Het vinden van de juiste locatie is essentieel. Ook voor Primark. Primark wil met de juiste locatiekeuze een voorsprong op de concurrentie bewerkstellingen. Ze past vervolgens de het aanbod aan de locatie. Merchandising van Primark kan aangepast worden aan de veranderende omstandigheden de winkel zelf is een strategische lange termijn investering. In de zoektocht naar de juiste locaties wordt niet alleen gekeken naar het bestaande winkelgebied maar ook kijken naar toekomstige scenario’s en wat dat voor impact heeft op de bedrijfsvoering. (Ghosh & Craig, 1983) In ruimtelijke zin is er een verschuiving waarneembaar in het expansiebeleid van Primark. De eerste vestiging was in stadsdeelcentrum Alexandrium in Rotterdam. In eind 2014 zal er nog een vestiging opengaan in een ander stadsdeelcentrum van Rotterdam namelijk Zuidplein. Na de opening in Rotterdam Alexandrium volgden twee vestigingen in voorsteden van Amsterdam te weten Hoofddorp en Zaandam. De vijfde vestiging is geopend in 2013 en is gelegen in een voorstad van Den Haag, namelijk Zoetermeer. Buitenhuis (2014) geeft aan dat na de opening van de vestigingen in de voorsteden van de drie grootste Nederlandse steden de verdere expansiefocus lag op spreiding in Nederland. Binnen die spreidingsstrategie legt het bedrijf meer focus op de centra van steden en dan bij voorkeur op A1 locaties. De onderhandelingen van de vestiging Den Haag zijn daar een goed voorbeeld van, de onderhandelingen waren gestart begin 2010 en halverwege het onderhandelingsproces kwam het verzoek van Primark aan de ontwikkelaar om een extra verdieping te bouwen in verband met het succes van grotere vestigingen in Groot Brittannië. Ook kwam er een onderscheidt in twee winkeltypen. De eerste is de gewone Primark winkel met een grootte tot circa 6.000 m² bruto vloeroppervlak [BVO] en de flagship store vanaf circa 6.000 m² tot circa 12.000 m² BVO. De flagship stores zullen alleen geopend worden in het centrum van de vijf grote steden van Nederland. In 2012 volgde de opening van de vierde vestiging in Almere aan de Stationsstraat. De Stationsstraat was voor de komst van het Stadshart zoals beschreven in paragraaf 4.1 de A1 winkelstraat. Door het gereed komen van het stadshart was het A1 gebied echter verplaatst. Door de opening van Primark aan de Stationsstraat is de passantenstroom weer verplaatst van het Stadshart naar de Stationsstraat. Een van de overwegingen van deze locatie was de ligging van Almere Centraal Station omdat veel klanten reizen met het openbaar vervoer. Visueel komt dit ook naar voren doordat de deuren van de vestiging gericht zijn richting het station in plaats van de Stationsstraat. De openingen van de standaard winkels gaan door in 2014. De eerste is Nijmegen, een winkel gekocht van ING Vastgoed gekocht. De twee volgende winkels die opengaan zijn voormalige Bijenkorf warenhuizen in Enschede en Arnhem. Dit lijkt op een overnamestrategie, echter in de case ligt het anders omdat de eigenaren van zowel de Bijenkorf als Primark dezelfde zijn, namelijk de familie Weston. Het besluit om winkels van Bijenkorf te sluiten en deze over te dragen aan Primark lag in één hand. Ongeveer gelijk met de opening van Arnhem zal Primark in Venlo haar deuren openen. De opening van de vestiging van Primark in Eindhoven in 2013 was tot dan de grootste winkel van de Benelux. In de toekomst zullen nog grotere winkels volgen eind 2014 de opening van Den Haag. Eind 2016 staat de opening van Amsterdam gepland een winkel ter grootte van circa 10.000 m² BVO. In de toekomst zullen Rotterdam en Utrecht nog volgen.
25
4.0
VLIEGWIELEFFECT VAN DE KOMST VAN PRIMARK
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet aan de hand van welke beweegreden en methodiek het onderzoek uitgevoerd zal worden. Er wordt ingegaan op de verantwoording van de gebruikte methoden, analyses en data voor het onderzoek om tot optimale onderzoeksresultaten te komen. In paragraaf 4.1 wordt het theoretisch kader van het vliegwieleffect uitgewerkt en de indicatoren van het vliegwieleffect. In paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksstrategie nader aangegeven en in paragraaf 3.3 worden de indicatoren van het vliegwieleffect geoperationaliseerd. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de tweede en derde deelvraag: “Welke vliegwieleffecten kunnen in dit verband worden onderscheiden?” en “welke indicatoren zijn te identificeren om de vliegwieleffecten te beoordelen?”
4.1
Vliegwieleffect volgens de literatuur
De term vliegwieleffect in dit onderzoek is ontleend aan het stedenbouwkundige onderzoek naar de betekenis? van iconische gebouwen voor steden. Op de vraag wat de definitie is van een iconisch gebouw (ook wel een ‘landmark building’ genoemd) wordt in de literatuur geen eenduidig antwoord gegeven. Het Van Dale woordenboek geeft bij ‘landmark’ aan: “opvallend bouwwerk of ander element in het landschap”. Noonan (2007) specificeert het begrip landmark als ‘historische, architectonische en icoonachtige gebouwen die zowel voor woon- en als utiliteitsdoeleinden gebruikt kunnen worden’. Ook historische gebieden kunnen als landmark fungeren (Klingmann, 2008, pp. 53-54). Klingmann (2008: pp. 53-54) voegt hieraan toe dat ‘urban design’ niet louter opvallend en invloedrijk is, maar ook opereert als culturele verbinding tussen groepen mensen, tussen bewoners, tussen markten en geografische ruimte en tussen publiek en privaat. Landmarks zijn beeldbepalende projecten die effect hebben op de naaste omliggende buurten, maar ook op de stad als geheel. Het Sydney Opera House is een klassiek voorbeeld van een dergelijk landmark. Dit geldt ook voor Bilbao, dat tot dan een vuilnisbeltstad werd genoemd, waar architect Frank Gehry gevraagd werd een equivalent van het Sydney Opera House te bouwen. Gehry is het met zijn Guggenheim museum gelukt om veel internationale bezoekers te trekken en in het verlengde hiervan een positief vliegwieleffect te creëren. Dit is niet alleen zichtbaar in de economische indicatoren, maar ook op grond van sociale en culturele spill overs (Verheul, 2013). Het bestaan van een vliegwieleffect wordt door Verheul (2012) naar voren gebracht door te wijzen op zowel de toegenomen functionele waarde (meer en kwalitatief betere uitvoeringen) alsmede op de gestegen vastgoedwaarde rond het gebouw. Een ander positief vliegwieleffect komt tot uiting in de gestegen inkomsten van nabijgelegen winkels, restaurants en hotels. Deze ontwikkelingen werken door in de samenstelling van wijken. Achtergebleven buurten of wijken krijgen op deze wijze te maken met wat ook wel ‘gentrification’ wordt genoemd (Verheul, 2013). Gentrification betekent volgens de American Heritage Dictionary dat er in een wijk geïnvesteerd wordt in het herstel van veelal vervallen arbeiderswoningen die vervolgens zijn bestemd voor koopkrachtige kopers uit de midden en hogere klasse (Smith & Williams, 1986). Verheul beschrijft gentrification als volgt: “Door de komst van een vliegwieleffect ontstaat nieuwe bedrijvigheid, nieuwe woningbouw met nieuwe, veelal rijkere bewoners en een nieuwe stroom van toerisme. Dit zorgt ervoor dat er meer wordt uitgegeven aan de lokale middenstand, dat de wijk een aantrekkelijk aanzicht krijgt waardoor de vraag naar woningen toeneemt en dat meer wordt geïnvesteerd in renovatie of nieuwbouw” (Verheul, 2013, pp. 51-58). Zoals aan het begin van deze paragraaf geldt een vliegwielwerking ook voor een landschap of een gebied. Juist deze bredere gebiedsfocus is voor dit onderzoek in het bijzonder relevant. Opvallend genoeg constateren (Claasen, Daamen, & Zaadnoordijk, 2013) dat nog weinig bekend is over de strategische waarde van een gebouw als aanjager in gebiedsontwikkeling. Aanjagen wordt ook wel vliegwieleffect, of incubator genoemd. Wellink (2008) duidt voor gebiedsontwikkeling drie ideaaltypen als vliegwieleffect, te weten: −
Dynamo; is een (in principe) tijdelijke functie. De dynamo genereert al vroeg beweging in het gebied door gebruik te maken van tijdelijke gebruikers en stelt zo het gebruik van het gebied niet uit tot de eerste opleveringen van functies. De dynamo versterkt daarmee de belofte over het toekomstbeeld en jaagt het gebiedsontwikkelingsproces aan. 26
−
Sleutel; is een essentiële functie die onderdeel uitmaakt van het totale ontwikkelingsprogramma, maar eerder wordt gerealiseerd. De sleutel ontgrendelt het gebied dat anders nog lang op slot zou zitten. De sleutel versnelt de realisatie van het uiteindelijke programma.
−
Anker; is een functie die aan het programma wordt toegevoegd. Het anker fixeert de identiteit van het gebied. Het anker verrijkt het programma en de identiteit. De hoofdgedachte achter het inzetten van een anker is dat door het toevoegen van een publieke functie met een sterke invloed op de identiteit van het gebied, dit het verrijken van het uiteindelijke resultaat tot gevolg heeft. Een vroege communicatie over de komst van de functie kan zeker bijdragen in de versnelling van het proces.
Claasen et al. (2013) richten zich bij het typeren van de strategische waarde van vliegwieleffecten voor gebiedsontwikkeling vooral op de dynamobetekenis van iconische gebouwen. Het gaat hen dan om de vraag op welke manier deze gebouwen de ontwikkeling van een gebied vlottrekken. Daarbij onderscheiden ze twee dimensies: tijd en functie (zie figuur 2). Bij de dimensie tijd is het van belang of het gebouw een tijdelijke of een permanente bestemming krijgt. Bij de dimensie functie kijken zij naar de betekenis van het gebouw in het proces dan wel het product van de gebiedsontwikkeling. De proceswaarde van een gebouw komt tot uiting in de mate waarin het betreffende gebouw van betekenis is voor investerende partijen om zich aan het ontwikkelingsproces van het gebied te committeren. Met andere woorden, in hoeverre trekt het gebouw investeerders over de streep om in het gebied te gaan investeren. Bij de productwaarde moet men denken aan de mate waarin het gebouw bijdraagt aan de stedenbouwkundige identiteit van het gebied. Meestal denkt men daarbij aan de historische symboolwaarde van een gebouw voor het betreffende gebied. In figuur 2 worden voorbeelden van gebouwen gegeven die passen in het zodoende ontstane kwadrant. De strategische waarde van een gebouw voor de ontwikkeling van een gebied is natuurlijk iets anders dan de strategische waarde van category killers voor een winkelgebied. De vergelijking tussen een landmark en een category killer gaat in zoverre mank dat een category killer zich weliswaar langdurig committeert aan een gebouw, echter zonder dat het iets met het iconische karakter van het gebouw te maken heeft. Daarin ligt een belangrijk verschil met warenhuizen, die wel het iconische karakter van het gebouw inzetten ter onderstreping van hun winkelformule. Voorbeelden hiervan zijn de Bijenkorf in Amsterdam, Harrods in Londen of Macy’s in New York. In het geval van category killers gaat het puur om de winkelformule zelf. Als dit, met in het achterhoofd het schema van figuur 2, gevolgd wordt ontstaat het volgende beeld. Figuur 2 Verschillende soorten aanjagende vliegwieleffecten bij gebiedsontwikkeling
Betekenis creërende aanjager Category killers kunnen besluiten om zich op grond van prijsredenen tijdelijk te vestigen in een verouderd gebouw in een secundair winkelcentrum. Maar omdat de category killer een grote weerklank heeft bij consumenten associëren zij dat gebouw en mogelijk het gehele centrum met de aanwezigheid van de category killer. De category killer geeft zodoende (tijdelijk) betekenis aan het betreffende winkelgebied. Als de betekenis van het winkelgebied toeneemt, zal de bekendheid bij een breder publiek groter worden. Zo verschijnen er mogelijk steeds meer krantenberichten over het winkelgebied. De media aandacht voor het winkelgebied neemt dan, conform de vliegwielgedachte, non-lineair toe. Een voorbeeld hiervan is de vestiging van Primark in Luik (België) in een secundair winkelcentrum. Door zijn komst heeft Primark een positieve betekenis aan dit winkelgebied gegeven. Klanten komen hierdoor terug, wat uiteindelijk leidt tot meer positieve bekendheid van het winkelcentrum bij een breed publiek.
27
Vertrouwenwekkende aanjager De komst van category killers kan daarnaast een toenemend vertrouwen in het winkelgebied tot gevolg hebben. Het gaat dan om de mate waarin de komst van een category killer vertrouwen in het winkelgebied wekt bij investeerders en de lokale overheid. Dit toegenomen vertrouwen moet resulteren in de vermindering van (ervaren) risico’s en een toegenomen bereidheid om in het winkelgebied te investeren. Wanneer een category killer zich langdurig (permanent) aan een gebied committeert wordt het vertrouwen gewekt bij andere marktpartijen om zich aan te sluiten bij het investeringsprogramma. Dit kan bijvoorbeeld een aantrekkende werking hebben op investeringen in andere functies dan winkels, zoals in horeca. De investeringen nemen dan, conform de vliegwielgedachte, non-lineair toe. De komst van Primark naar Almere is een voorbeeld hiervan. Het centrumgebied van Almere heeft een negatief imago bij de retailers. De reden hiervoor is dat er weinig bezoekers zijn in het winkelgebied. Met de komst van Primark aan de Stationsstraat is er vertrouwen gewekt bij marktpartijen. Dit wordt zichtbaar doordat het aantal horecafuncties is uitgebreid aan de Stationsstraat. Publiektrekkende aanjager De winkelformule van een category killer is dat zij door een breed en diep assortiment tegen lage prijzen in één bepaalde categorie veel bezoekers aantrekt. Het gaat in dit onderzoek echter om het publiek aantrekkende effect op de andere winkels en functies in het winkelgebied. Besteden consumenten dus niet alleen hun geld aan de aankoop van goederen bij de category killer maar ook bij andere bedrijven in het winkelgebied. De bestedingen nemen dan na de komst van Primark, conform de vliegwielgedachte, nonlineair toe. In Venlo is de Maasboulevard ontwikkeld en ondanks de gevestigde namen zoals H&M en the Sting is deze ontwikkeling nog geen succes. Het aantrekken van Primark op de kop van het winkelgebied zou moeten leiden tot extra bezoekers in het gehele winkelgebied waarbij de gedachte is dat de reeds gevestigde winkels en bedrijven hiervan profiteren. Historie oproepende aanjager Als de category killer besluit zich permanent in het winkelgebied te vestigen, dan zal het ook investeren in de directe omgeving. Men kan denken aan investeringen in betere bereikbaarheid, meer parkeerruimte, aan de verbetering van het verblijfsklimaat of de belevingswaarde van het winkelgebied. Dit heeft tot gevolg dat de identiteit van het gebied steeds bepaald wordt door de aanwezigheid van de category killer. De toegankelijkheid en de belevingswaarde nemen dan, conform de vliegwielgedachte, non-lineair toe. Het Oosterdokseiland is hiervan een voorbeeld in Amsterdam. Dit gebied is ontwikkeld voor wonen, werken en winkels. Met de vestiging van twee belangrijke kantoren gebruikers en de komst van Media Saturn is het verblijfsklimaat daar verbeterd door de komst van verschillende horeca gelegenheden. Op de winkelmarkt wordt veel gebruik gemaakt van de vertrouwenwekkende vliegwielfunctie. Projectontwikkelaars die een nieuwbouwproject ontwikkelen zorgen eerst dat de ankers van het project worden gecontracteerd. In het verleden waren dit bij binnenstedelijke winkelprojecten de warenhuizen, een positie die later is overgenomen door category killers. In eerste instantie was dit de Media Markt, welke langzaamaan wordt opgevolgd door Primark. Als deze partijen gecontracteerd zijn voor het project zal het vertrouwen door andere marktpartijen toenemen.
4.2
Indicatoren vliegwieleffect
Hoe zijn de uitkomsten van katalysatorprojecten valide en betrouwbaar te beoordelen? Verheul (2013) heeft de vliegwieleffecten van iconische gebouwen voor steden nader geoperationaliseerd. Hij onderscheidt naast de vertrouwenwekkende vliegwielfunctie, ook andere waarden die van belang zijn. Hieronder volgt een beknopt overzicht van de door hem genoemde operationalisaties, waarbij zoveel mogelijk een verband is gelegd met de vraagstelling van dit onderzoek die zich niet richt op de iconische gebouwen maar op de komst van Primark. Economisch aanjaagwaarde Verheul (2013) stelt dat uitstralingseffecten over het algemeen het beste in kaart te brengen zijn met behulp van kwantitatieve methodes. Denk dan aan het meten van vastgoedwaardeontwikkeling, 28
investeringen gedaan door de gemeente in het renoveren van het winkelgebied of investeringen door andere marktpartijen in het gebied. Spill over effecten van de komst van een aanjager kunnen ook gemeten worden in de verhoging van de uitgaven in nabijgelegen restaurants, hotels of andere faciliteiten in de toeristische sector. Deze cijfers kunnen inzicht bieden in het financiële rendement. Intrinsieke gebruikswaarde De intrinsieke gebruikswaarde van een category killer is de winkelwaarde van het object voor consumenten om te winkelen in het object, maar ook in relatie tot de gebruikswaarde in het winkelgebied. In dit onderzoek is deze indicator lastig te duiden in vergelijking met bijvoorbeeld het Opera House in Sydney. Haar intrinsieke gebruikswaarde is de plaats waar concerten gegeven worden en de omgeving heeft met de komst hiervan een boost gekregen. Primark heeft een winkelfunctie in een winkelgebied, waardoor de intrinsieke gebruikswaarde en mogelijke boost ervan parallel lopen. De colineariteit maakt de intrinsieke gebruikswaarde van category killers lastig solitair meetbaar. Symbolische- of Ansichtkaartwaarde De symbolische- of ansichtkaartwaarde van een project kan – letterlijk - zichtbaar worden in het gebruik van foto’s en videobeelden. Zo verscheen de Apple store op Fifth Avenue in New York veelvuldig in architectuurliteratuur en op toeristische lijsten van must see’s. De symbolische- of ansichtkaartwaarde neemt toe op het moment dat er in de publieke opinie veel geschreven en gepubliceerd wordt over de komst van een category killer. Hierdoor wordt het gebied of object bekender bij een groter publiek en ontstaat er positieve binding met desbetreffende locatie. Imagowaarde Inzicht in de imagowaarde kan worden verkregen door middel van de kwaliteitsbeoordeling, door betrokkenen bij de totstandkoming van het object en door gebruikers zoals bewoners en bezoekers. De imagowaarde is positief op het moment dat er veel bezoekers van buiten het betreffende verzorgingsgebied naar het winkelgebied komen. Sociale aanjaagwaarde De sociale aanjaagwaarde bestaat onder meer uit de werkgelegenheidsfunctie voor de lokale beroepsbevolking. De sociale aanjaagwaarde ontstaat wanneer een category killer zorgt voor niet bestaande werkgelegenheid in het winkelgebied door zelf werkgelegenheid te creëren. Daarnaast ontstaat dit effect ook door indirecte investeringen van andere marktpartijen in het winkelgebied die werkgelegenheid opleveren. Publieke domeinwaarde Bij publieke domeinwaarde gaat om het creëren van een winkelgebied waar blijvend meer bezoekers naar toetrekken. Het gaat in het bijzonder om een uitwerking van, wat naar aanleiding van figuur 2 is opgemerkt over de cumulatieve verbetering van verblijfskwaliteit. Door de verbetering van het verblijfkwaliteit van het winkelgebied trekt het winkelgebied meer bezoekers. Bovenstaande indicatoren geven niet zondermeer een bewijs voor een geslaagd vliegwieleffect op het moment dat er positief gescoord op een bepaalde indicator. Voor een goed begrip van de uitstralingseffecten is een meervoudige kijk nodig. Veel van deze indicatoren hebben een bepaalde overlap en zijn niet los van elkaar te zien. Voor dit onderzoek zullen in paragraaf 5.2 de indicatoren nader geoperationaliseerd worden.
29
5.0
ONDERZOEKSSTRATEGIE
In dit hoofdstuk wordt een verantwoording gegeven over de onderzoeksmethode in paragraaf 5.1. De data van de in paragraaf 4.2 gevonden indicatoren van het vliegwieleffect, staan centraal in paragraaf 5.2. In paragraaf 5.3 worden de gevonden indicatoren geoperationaliseerd.
5.1
Onderzoek
Dit onderzoek probeert het vliegwieleffect van Nederlandse Primark vestigingen op hun directe omgeving en op binnensteden in het bijzonder vast te stellen. Inmiddels zijn in Nederland tien vestigingen van Primark open, waarvan de laatste vier geopend zijn in 2014. Om de effecten van een vestiging van Primark te kunnen meten moeten deze een tijd geopend zijn om data te kunnen vergaren. Van de laatste vier vestigingen zijn er echter uitsluitend korte termijn data beschikbaar. Daarom is er voor gekozen om de vier meest recente vestigingen niet mee te nemen in het onderzoek. Voor dit onderzoek is gekozen om het mogelijke vliegwieleffect vast te stellen via ‘case studies’ . Met behulp van een ‘case study’ kan inzicht worden verkregen in het gecompliceerd verschijnsel vliegwieleffect, waarbij zowel het overzicht over het geheel als inzicht in de afzonderlijke karakteristieken behouden blijft. In de afweging van de onderzoeksmethode is er niet gekozen voor een survey. Een survey is geen geschikte onderzoeksmethode voor het stellen van vragen als ‘hoe vaak en hoe veel’. De onderzoeksvragen in dit onderzoek zijn meer exploratief van aard en daarom is de case study het meest geschikte onderzoeksmethode voor het empirische gedeelte van het onderzoek. Daarbij zal overigens de kwantitatieve onderzoeksmethode worden gevolgd. De kwantitatieve methode bestaat uit het maken van berekeningen op basis van secundaire data. In de ‘case studies’ worden de verschillende winkelgebieden afzonderlijk bestudeerd beginnend bij de eerst geopende Primark vestiging in Rotterdam Alexandrium I en aflopend tot de vestiging in Eindhoven. Het gaat in totaal om zes ‘case studies’ (zie tabel 1). Per winkelgebied zullen diverse kerndata worden weergeven die vervolgens als indicator gelden voor de uit de literatuur bekende kenmerken van een vliegwieleffect. Pas in de tweede fase worden de resultaten per kenmerk met elkaar vergeleken om een gestructureerd en diepgaand totaalbeeld te krijgen van het vliegwieleffect van een category killer op een winkelgebied. # 1 2 3 4 5 6
Winkelgebied Rotterdam Alexandrium Hoofddorp Zaandam Almere Zoetermeer Eindhoven
Opening Primark 1 december 2008 24 oktober 2010 8 december 2011 13 december 2012 23 oktober 2013 19 november 2013
Tabel 1 | Tijdslijn openingen Primark in Nederland.
Bron: Primark
De data in de kwantitatieve analyse zijn zo veel mogelijk verwerkt in ratio getallen om zodoende een vergelijking te kunnen maken tussen de cases (zie hoofdstuk 7). Per soort vliegwieleffect worden trends onderscheiden. De conclusies per vliegwieleffect voor het winkelgebied worden verwerkt in een ordinale schaal. In dit onderzoek wordt de schaal gebruikt: ++ zeer duidelijke verhoging van de indicator, + een duidelijke verhoging van de indicator, 0 gelijkblijvende indicator, - een duidelijk negatief effect en - - een zeer negatief indicatoreffect. De indicatoren worden gepresenteerd in een overzichtstabel waarbij horizontaal de vliegwieleffect indicatoren staan en verticaal de winkelgebieden.
5.2
Dataverantwoording
Deze paragraaf behandelt de dataverantwoording voor de kwantitatieve analyse. Om zoveel mogelijk met dezelfde bronnen te kunnen werken, maar ook objectieve data te gebruiken zijn twee datasets van Locatus gebruikt. De eerste is de verkooppuntenverkenner en de tweede zijn de winkelpassantentellingen. De verkooppuntenverkenner is gebruikt om de economisch aanjagende indicator te kwantificeren. Deze geeft per jaar alle huurders weer die in het winkelgebied geregistreerd zijn. Iedere winkel heeft elk jaar 30
hetzelfde unieke nummer, hierdoor is de vergelijking per jaar betrouwbaar uit te voeren en geeft het een goed inzicht in het aantal transacties dat per jaar heeft plaatsgevonden in het betreffende winkelgebied. De winkelpassantentellingen van de zes winkelgebieden hebben betrekking op de jaren 2008 tot en met 2014. Zie tabel 46. De winkelpassantentellingen worden gebruikt om het publieke domein te kwantificeren. De winkelpassantentellingen worden als volgt uitgevoerd. Afhankelijk van het winkelgebied zijn er 24, 48 of 96 telpunten. Elke teller heeft twaalf telpunten. Deze worden in een vaste volgorde steeds vijf minuten geteld. Zo wordt over de dag verspreid vier keer op alle telpunten geteld. Op deze manier worden alle passanten op alle telpunten op identieke wijze geregistreerd. Locatus bepaalt het bezoekersaantal via de gemiddelden van vier drukste punten x geschatte penetratiegraad. De geschatte penetratiegraad wordt bepaald door de grootte van het winkelgebied (aantal verkooppunten). Verder heeft in het bezoekersaantal ook een correctie plaatsgevonden voor "dubbeltellingen". (Locatus, 2014). De verkooppuntenverkenner heeft betrekking op de jaren 2008 tot en met 2014 Data over passanten in winkelgebieden is relatief beperkt beschikbaar als het gaat om het aantal leveranciers. In dit geval wordt gebruik gemaakt van Locatus data. Op grond van de dekking en het aantal tellingen wordt verondersteld dat deze data representatief is en daarmee een valide beeld geven van wat er verandert met de passantenstroom in een winkelgebied. Er is gekozen om de passantentellingen van de gehele stad te gebruiken, dit in plaats van de tellingen die Locatus heeft gedaan op de zaterdag voor en na de opening van een vestiging. Deze tellingen geven vooral een momentopname weer waar gezien de populariteit duidelijk sprake zal zijn van een piekmoment. Ten behoeve van een robuuster lange termijn effect wordt daarom de voorkeur gegeven aan de stadsdata. Relevante toevoeging voor het winkelgebieden Zoetermeer is dat er alleen een beperkt beeld kan worden geschetst op basis van een momentopname. Deze casus zal daarom niet worden meegenomen in de vergelijking voor het lange termijn effect. De beperking van de keuze voor deze data is dat het niet mogelijk is om uitspraken te doen over de verschuiving van koopstromen binnen een winkelgebied op basis van de ingezette data. Om imago en sociaal aanjagend te kwantificeren is gebruik gemaakt van twee data sets die aangeleverd zijn door Primark. De eerste data set zijn de klantenherkomstonderzoeken. De tweede set zijn de gegevens van het aantal werknemers van de betreffende Primark vestiging met de onderverdeling in ‘uit de uitkering’ en ‘niet uitkeringsgerechtigd’. De klantenherkomstonderzoeken van Primark brengen de herkomst van de consumenten in kaart. In totaal zijn er 50 tellingen gedaan met 40.200 respondenten. Zie tabel 45 Helaas zijn de gegevens gebaseerd op de eerste twee cijfers van de postcode. Het resultaat hiervan is dat het postcodegebied een groot gebied kan bestrijken en daarmee niet exact de afstand van de vestiging tot het gebied te meten is. Gezien de hoeveelheid respondenten en het aantal tellingen worden deze gegevens voor dit onderzoek als representatief beschouwd. Door de cijfers van de werkgelegenheid wordt aangesloten bij data vanuit Primark zelf. De brondatum is 1 juli 2014 en de gegevens zijn afkomstig van de HR directeur van Primark Netherlands B.V. De onderverdeling ‘uit de uitkering’ (oftewel WW-ers) en ‘niet uitkeringsgerechtigd’ (oftewel uit de bijstand) is een inschatting per vestiging en is minder betrouwbaar, echter geven volgens Primark een betrouwbare indicatie. Werkgelegenheid is – uiteraard - een dynamische variabele. Na de opening van een winkel kan de onderverdeling wijzigen. De data zoals die hier worden gebruikt vormt de weergave van het aantal medewerkers op de dag van de opening. Het is niet mogelijk om een lange termijn gemiddelde te gebruiken; na de opening is het voor Primark niet meer duidelijk uit welke categorie nieuwe werknemers komen. Deze cijfers worden gerelateerd aan het aantal banen in de detailhandel. Deze cijfers zijn afkomstig van het CBS. De data verschillen in een tijdsbestek van ongeveer 7 maanden. Ondanks het verschil in tijd geven deze cijfers een goede indicatie van het percentage ‘uit de uitkering’ en ‘niet uitkeringsgerechtigd’ van de werkgelegenheid in de vestiging van een Primark met zich mee brengt bij een opening van een vestiging in het betreffende winkelgebied. Om omzetstijgingen of –dalingen te kunnen kwantificeren is omzetdata gebruikt van drie horeca partijen. De beperktheid van deze data is dat het een eenmalige omzetvergelijking geeft, één jaar na opening van een Primark vestiging in het winkelgebied voor horeca 1 en 3. Horeca 2 geeft een omzetontwikkeling de 31
eerste tien weken na opening van een Primark vestiging in het betreffende winkelgebied. De data worden gebruikt omdat dat de data van deze restaurants afkomstig zijn van drie landelijk bekende horeca partijen die dezelfde producten verkopen, gedurende winkeltijden geopend zijn en herkenbaar zijn voor de consumenten. Deze overeenkomsten in de verschillende winkelgebieden zorgen ervoor dat de spill over effecten van de horeca partijen gebruikt en vergeleken kunnen worden. Voor een overzicht van aantallen tellingen zie tabel 47. De minst wetenschappelijke bron zijn de gebruikte likes van de Primark Facebook pagina’s per vestiging. Zie tabel 44 in bijlage I. Ook het gebruikte archief, van verschillende landelijke kranten en lokale kranten om een indicatie te geven over de populariteit van het winkelgebied, is niet wetenschappelijk. Deze data is gebruikt om een indicatie te geven en hieruit zullen geen ‘harde’ conclusies getrokken worden.
5.3
Operationalisatie
In onderstaande paragraaf worden de vliegwielindicatoren geoperationaliseerd. Per indicator wordt aangegeven wat er gemeten wordt in de case studies. Economisch aanjaagwaarde De economische aanjaagwaarde-indicator wordt gemeten aan de hand van twee factoren, te weten vastgoedinvesteringen gedaan door andere retailers en spill over effecten in de horeca van het winkelgebied. De eerste factor, de vastgoedinvesteringen, wordt afgeleid van de komst van (internationale) fashion retailers en naar het winkelgebied. Ook wordt gekeken naar de eventuele verplaatsing van fashion retailers binnen het winkelgebied in de richting van Primark. Om de komst van een (internationale) fashion retailer op waarde te kunnen schatten wordt in de analyse het type winkelgebied meegenomen. Tevens wordt gekeken naar de komst van extra horeca gelegenheden naar het winkelgebied. De tweede factor is het spill over effect in de horeca. Om deze spill over effecten te meten zijn drie landelijke filiaal restaurants gevraagd inzicht te geven in de omzetten voor en na de opening van Primark in het winkelgebied. In de case studies is een gemiddelde genomen van deze omzetstijgingen of -dalingen. De ordinale schaal die gehanteerd wordt voor Economisch aanjaagwaarde is: ++ bij zeer veel vastgoedinvesteringen en spill over effecten uit de horeca (<25%), + bij vastgoedinvesteringen en spill over effecten uit de horeca (>25%), 0 bij geen vastgoedinvesteringen of spill over effecten in de horeca, bij desinvesteringen in vastgoed en backwash effecten in de horeca en -- bij veel desinvesteringen in vastgoed en veel backwash effecten in de horeca. Symbolische- of Ansichtkaartwaarde De symbolische- of ansichtkaartwaarde-indicator wordt gemeten aan de hand van twee factoren te weten Facebook likes en media-aandacht voor het winkelgebied. Voor de eerste factor wordt het aantal facebook likes gedeeld op het inwoneraantal. De uitkomst geeft een indicatie van waardering van de Primark vestiging in het winkelgebied. De tweede factor wordt afgeleid door de aandacht voor het winkelgebied te analyseren na de opening van een Primark vestiging. De ordinale schaal die gehanteerd wordt voor symbolische- of ansichtkaartwaarde indicator is; ++ Facebookratio (<10%) en veel media-aandacht, + Facebookratio (>10%) en media-aandacht, 0 Facebookratio (0%) geen media-aandacht, - geen Facebookratio en -- geen Facebookratio en zeer negatieve media-aandacht. Imagowaarde De imagowaarde-indicator wordt gemeten aan de hand van de bereidheid van de consumenten om te reizen naar het winkelgebied waarin Primark gevestigd is. Deze bereidheid wordt geanalyseerd aan de hand van de hellingshoek uit de grafiek waarin 40%, 60% en 80% van de omzet gerelateerd is aan de gemiddelde afstand waarvan de consument afkomstig is. Hiervoor zijn de klantenherkomstonderzoeken gerangschikt op afstand in kilometers en de omzetten opgeteld totdat de uitkomst 40%, 60% en 80% is. De kilometers behorende bij deze omzetten zijn in een grafiek verwerkt, waarna met een lineaire trendlijn met vergelijking de hellingshoek in graden is vastgesteld. De hellingshoek geeft aan of de consument 32
bereid is te reizen voor de vestiging in het winkelgebied. De ordinale schaal die gehanteerd wordt voor imagowaarde indicator is; ++ (0° - 36°), + (36° - 72°), 0 (72° - 108°), - (108° - 144°) en -- (144°-180°). Sociaal aanjagend De sociaal aanjagende indicator wordt gemeten aan de hand van het geplaatste aantal banen ten opzichte van het totaal aantal banen in de detailhandel. Het aantal geplaatste banen is gedeeld in twee factoren te weten direct werkgelegenheid voor het winkelgebied en aandeel werknemers met een uitkeringsachtergrond. De cijfers van de sociaal aanjagende waarde staan in dit onderzoek op zich zelf en daardoor niet te vergelijken met voor en na de komst van Primark. De cijfers zijn geïnterpreteerd als toevoeging van mensen aan het arbeidsproces in de detailhandel per winkelgebied. De ordinale schaal die gehanteerd wordt voor de sociaal aanjagende indicator is: ++ (2,5%< ‘directe werkgelegenheid’ en 0,5%> ‘aandeel uitkeringsachtergrond’), + (2,5%> ‘directe werkgelegenheid’ en 0,5%< ‘aandeel uitkeringsachtergrond’), 0 (0% ‘directe werkgelegenheid’ en 0% ‘aandeel uitkeringsachtergrond’), - (<2,5% ‘directe werkgelegenheid’ en <-0,5% ‘aandeel uitkeringsachtergrond’) en -- (>-2,5% ‘directe werkgelegenheid’ en >-0,5% ‘aandeel uitkeringsachtergrond’) Publiek domein De publiek domein indicator wordt gemeten aan de hand van de stijging of daling van het aantal bezoekers van het winkelgebied. Deze stijging of daling wordt (indien geteld) jaarlijks met elkaar vergeleken. Tevens wordt er geanalyseerd wat er gebeurd in het winkelgebied na de komst van een Primark vestiging. Verschillen in loopstromen worden geanalyseerd. De ordinale schaal die gehanteerd wordt voor de publiek domein indicator is: ++ (bezoekersstijging <10%), + (bezoekersstijging 0% - 10%), 0 (0%), - bezoekersdaling (0% - 10%) en -- (bezoekersdaling >10%). In dit hoofdstuk 6 worden de zes case studies uitgewerkt per winkelgebied. De beschrijving beslaat per winkelgebied twee pagina’s. De eerste pagina start met een beschrijving van het winkelgebied gevolgd door mediaberichten over de opening. Hierna worden de effecten per punt behandeld en wordt afgesloten met een tabel van de resultaten. Op de tweede pagina worden de resultaten in tabellen en een grafiek gepresenteerd.
33
6.0
CASE STUDIES
6.1
Rotterdam Alexandrium
Rotterdam Alexandrium is een stadsdeelcentrum van Rotterdam en is een cluster van verschillende retailvormen bij elkaar. In totaal heeft Rotterdam Alexandrium I 190 verkooppunten, waarmee het qua aantal verkooppunten te vergelijken zijn met een hoofdwinkelgebied klein. Om de case studies met elkaar te kunnen vergelijken wordt gefocust op Alexandrium I, aangezien Alexandrium I het gedeelte is waar Primark is gevestigd en het gebied heeft geen ingrepen gehad van o.a. uitbreidingen in het winkelgebied. De andere delen van Rotterdam Alexanderium zijn, Alexandrium II met big boxes waarin bijvoorbeeld Media Markt en Toys ‘R’ Us zijn gevestigd en Alexandrium III waarin de Woonmall gevestigd is. De komst van de eerste Primark vestiging werd in het Rotterdams Dagblad aangekondigd met de kop “Jagen op koopje in de nieuwe Primark“. De Ierse directrice Breege O’Donoghue kwam speciaal naar Rotterdam om de opening van de immense kledingzaak bij te wonen. O’Donoghue was zelf een beetje verbaasd over de enorme opkomst en zei tijdens de opening: “Kennelijk is de roem van de Ierse keten de Noordzee overgevlogen”. De eerste openingsdag zorgde zonder noemenswaardige bekendmakingen in de pers of andere advertenties voor lange rijen voor de kassa. (AD, 2008) Hierna is het winkelgebied van Rotterdam Alexandrium nauwelijks in het nieuws geweest. De populariteit van Primark is niet af te zien in het aantal Facebook likes, zie tabel 4. Dit in tegenstelling tot verschillende verhalen over bussen vol geïnteresseerden die vanuit het Noorden van Nederland speciaal naar Primark in Rotterdam kwamen om te winkelen. In navolging van de komst van Primark hebben de internationale retailers Zara en River Island een vestiging geopend in Rotterdam Alexandrium. Deze openingen zijn opvallend omdat de genoemde internationale retailers geen vestigingen hebben in andere stadsdeelcentra in Nederland. Hierdoor worden ze toegerekend aan het vertrouwenwekkende aanjaageffect van de economisch aanjagende indicator. Tevens hebben zes restaurants hun deuren geopend in Alexandrium I, in de nabijheid van de Primark vestiging. Verder is het spill over effect gemiddeld 25% omzetstijging voor twee vestigingen zoals aangegeven in tabel 2. Opgemerkt dient te worden dat horeca 2, zie tabel 49 in bijlage II op 400 meter gelegen is van Primark en fysiek niet in de loopstroom van Alexandrium I ligt. Ondanks dat horeca 2 niet in de loopstroom van het winkelcentrum ligt, is er ook geen back wash effect geregistreerd. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 1 en tabel 4. Grafiek 1 laat door de flauwe hellingshoek zien dat consumenten van verder komen dan de gemiddelde reisafstand van de gemiddelde consument (rode lijn in grafiek 1) van Primark voor Rotterdam Alexandrium. Hiermee heeft de indicator imago een positief verhogend effect. Uit de analyse kwam opvallend naar voren dat consumenten uit het gebied Breda en Zeeland, samen voor meer dan 8% van de omzet zorgen. Uit tabel 6 valt af te leiden dat met de komst van Primark net geen 1,5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 0,3% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Een verhoging van de publiek domeinwaarde kan worden onderscheiden door de blijvende stijging van de bezoekersaantallen zoals is weergegeven in tabel 7. Uit bijlage II passantenstromen kan worden afgeleid dat er een duidelijke verschuiving heeft plaatsgevonden in het winkelcentrum in de richting van Primark. Uit tabel 51 in bijlage II kan worden geconcludeerd dat de explosieve stijging van sommige telpunten na 2 jaar is afgevlakt. Ondanks de afvlakking na twee jaar is er een totale stijging van bezoekers geregistreerd. Overeenkomstig met het beeld in tabel 7. RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 2 | Resultaten case study Rotterdam Alexandrium I
++ o + + ++
34
Resultatensheet case study Rotterdam Alexandrium
ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 3 | Resultaten economisch aanjagend Rotterdam
47 3 4 5 2 25%
SYMBOLISCH % Facebook likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 4 | Resultaten symbolisch- en ansichtkaartwaarde Rotterdam
1,3%
Foto 1 | Primark Rotterdam Alexandrium
IMAGO gemiddelde afstand klant (km)
29,7
hellingshoek in (°) Tabel 5 | Resultaten Imago Rotterdam
38,3
100% 90% 80% % van de omzet
70%
y = 0,0079x + 0,3763
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Afstand in km
Grafiek 1 | Visualisatie imago Rotterdam SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 6 | Resultaten sociaal aanjagend Rotterdam
1,4% 0,3%
PUBLIEK DOMEIN 2006 Bezoekers 132.000 Stijging / daling WVO in m2 30.000 Tabel 7 | Resultaten publiek domein Rotterdam
2010 153.200 16,1% 29.400
35
2012 152.000 -0,8% 31.300
6.2
Hoofddorp
Hoofddorp is een hoofdwinkelgebied klein met circa 200 verkooppunten. Het centrum van Hoofddorp heeft de laatste jaren een metamorfose ondergaan van een centrum waar de winkels gevestigd waren aan de Hoofdstraat, naar een ‘volledig’ winkelrondje na het gereed komen in 2005 van het SC Viermeren, Polderplein in 2005 en de herontwikkeling van de Markthof in 2010 waarin Primark haar deuren opende. De opening van Primark in Hoofddorp heeft relatief weinig publiciteit gekregen. De berichten die gevonden zijn, zijn van de Telegraaf met de kop ‘Hoofddorp opent Primark’. (Telegraaf, 2010) In dit artikel wordt geen melding gemaakt van rijen wachtende mensen. Echter later die middag bericht het regionale dichtbij.nl ‘Hoofddorp heeft haar eigen Primark en dat zullen we weten ook’. De kledingwinkel is namelijk een ware hype in het dorp. Bij de opening stonden er al veel mensen op de stoep. Zowel uit Hoofddorp maar ook uit omliggende dorpen en steden. Het werd zelfs zo druk dat er besloten is om de winkel maar weer dicht te doen. (Dichtbij.nl, 2010) De populariteit van deze Primark-vestiging is echter niet af te zien in het aantal Facebook likes, zie tabel 10 met minder dan 1%. Na de opening van Primark zijn er opvallend, de openingen van Zara, Berska en Mango geregistreerd. Deze internationale retailers hebben gekozen om na de opening van Primark een winkel te openen in dit winkelgebied van Hoofddorp. Schulte (2014) expansiemanager bij Inditex (o.a. Zara en Berska) geeft aan dat de expansie van Inditex geen focus heeft op het hoofdwinkelgebied klein, echter door de komst van Primark is er een uitzondering op deze focus gemaakt. Het spill over effect in de horeca is alleen vastgesteld bij horeca 2. Deze horecavestiging is in de directe omgeving van Primark gelegen. De overige restaurants hebben geen spill over of back wash effecten geregistreerd. Enerzijds omdat horeca 1 buiten het winkelgebied van Hoofddorp ligt en anderzijds horeca 3 na de opening van de Primark een vestiging heeft geopend. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 2 en tabel 11. Grafiek 2 laat een steile hellingshoek zien dat de consument relatief dichtbij de vesting in Hoofddorp woonachtig is. De gemiddelde afstand die de consument naar Hoofddorp aflegt is 20,6 km, aangegeven met de rode lijn in de grafiek. Uit de analyse kwam opvallend naar voren dat een groot gedeelte van de omzet uit de regio Katwijk (4,3%), Haarlem (4,1%) en Alphen aan den Rijn met (3,8%) afkomstig is. Uit tabel 12 valt af te leiden dat met de komst van Primark net geen 2,5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 0,5% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Opvallend is de daling van het aantal bezoekers na de opening van Primark. Hierbij moet wel worden aangetekend dat het verschil gemeten is over een periode van 2009 tot 2013 en niet duidelijk is wat er in de tussenliggende periode gebeurd is. De getallen laten echter zien dat de komst van Primark naar het winkelgebied Hoofddorp niet tot een blijvende verhoging van het aantal bezoekers heeft geleid. Vanuit bijlage III tabel 54 kan worden geconcludeerd dat de passantenstromen in Hoofddorp zijn gewijzigd in de tijdsperiode 2009 naar 2013. In 2010 is de vestiging van Primark geopend. Deze opening van Primark viel samen met de opening van de SC Markthof, met de verplaatsing van H&M en the Sting naar de Markthof. Voor de opening was SC Markthof nog in aanbouw wat een verstorende effect geeft op de passantenstroom in Hoofddorp en deze is terug te zien in het druktebeeld van 2010. Dit neemt echter niet weg dat het druktepatroon in deze is gewijzigd periode en verschoven van SC Viermeren naar Marktplein en Polderplein.
RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 8 | Resultaten case study Hoofddorp
+ 0 + + -
36
Resultatensheet case study Hoofddorp
ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 9 | Resultaten Economisch aanjagend Hoofddorp
25 3 1 3 2 24%
SYMBOLISCH % likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 10 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Hoofddorp
0,3%
Foto 2 | Primark Hoofddorp
IMAGO gemiddelde afstand klant (km) hellingshoek in (°) Tabel 11 | Resultaten Imago Hoofddorp
20,6 71,2
100% 90%
y = 0,0293x - 0,0353
80%
% van de omzet
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
afstand in km
Grafiek 2 | Visualisatie imago Hoofddorp
SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 12 | Resultaten sociaal aanjagend Hoofddorp
2,3% 0,5%
PUBLIEK DOMEIN 2007 Bezoekers 97.600 Stijging daling WVO in m2 55.000 Tabel 13 | Resultaten publiek domein Hoofddorp
2009 103.000 5,5% 59.000
37
2013 99.600 -3,3% 69.600
6.3
Zaandam
Het winkelgebied in Zaandam, getypeerd als hoofdwinkelgebied groot met 245 verkooppunten, is de afgelopen jaren sterk veranderd door het gebiedsontwikkelingsprogramma Inverdan. In 2010 werd het project Hermitage geopend aan het begin van de Gedempte Gracht. Tegenover de Hermitage werd in 2011 de Seantoren geopend waarin Primark eind 2011 haar deuren opende. Deze toevoegingen en het terugbrengen van het water in de Gedempte Gracht resulteerde in 2013 in een StiB Award voor succesvolle centrumontwikkeling (Al, 2013). Als de derde vestiging van Primark in Zaandam opent, schrijft de Telegraaf in de aanleiding van het artikel ‘Het antwoord op de crisis heeft zeven letters: Primark’. Martin Bergsma heeft een koffiezaak aan de overkant en is opgetogen. “Natuurlijk verwacht ik meer klanten, maar deze winkel is voor heel Zaanstad een geschenk uit de hemel.” De komst van de kledingreus zorgt in elk geval voor ’schwung’: giechelende schoolmeisjes kijken verlekkerd in de etalages en omringende winkeliers hopen een graantje mee te pikken. De crisis lijkt ineens ver weg in Zaandam. (Hermans, 2013) Na de komst van Primark is Zaandam een paar keer in het nieuws geweest met name vanwege de succesvolle centrumontwikkeling. De populariteit van Primark is niet af te zien in het aantal Facebook likes met minder dan 0,5%, zie tabel 10. Er zijn opvallend weinig transacties geregistreerd na de komst van Primark naar Zaandam. In drie jaar zijn er slechts 8 transacties in Zaandam geregistreerd, waarbij er geen opvallende retailers naar Zaandam zijn getrokken. Het spill over effect valt af te leiden uit tabel 15, zowel horeca 2 als 3 hebben een duidelijke omzetstijging laten zien met de kanttekening dat deze vestigingen relatief dichtbij de vestiging van Primark gelegen zijn. Horeca 1 heeft vanwege de afstand van de vestiging Zaandam geen omzetstijging of -daling gemaakt. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 3 en tabel 17. Grafiek 3 laat een relatief flauwe helling zien van net iets meer dan 45°. De klantenherkomst is hiermee uit een groter regionaal gebied afkomstig. De gemiddelde klant reist 21,9 kilometer voor de vestiging Zaandam, zoals de rode lijn aangeeft. Uit de analyse van de klantenherkomst komt naar voren dat net minder dan 40% van de klanten afkomstig is uit Zaandam. Verder is het percentage uit de kop van Noord Holland opvallend, ongeveer 34% is afkomstig uit het postcodegebied Castricum, Alkmaar, Hoorn, Heerhugowaard en Purmerend. Daarnaast nemen Amsterdam en Amstelveen ongeveer 23% voor hun rekening. Uit tabel 18 valt af te leiden dat met de komst van Primark net geen 4,5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 0,9% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Tabel 19 laat een sterke stijging zien van het aantal bezoekers naar Zaandam. De stijging was al ingezet in 2011 voor de opening van Primark en na de opening is deze toegenomen met meer dan 20%. Uit bijlage IV tabel 58 en uit de figuren 9 tot en met 11 blijkt dat in de periode 2009 tot en met 2013 het druktebeeld is gewijzigd in Zaandam. De nieuwe ontwikkeling Inverdan (Hermitage en Seantoren) is opgenomen in de passantenstroom van Zaandam. Tevens is te zien dat het druktebeeld in Zaandam is verschoven in de richting van Inverdan. RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 14 | Resultaten case study Zaandam
++ 0 + ++ ++
38
Resultatensheet case study Zaandam ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 15 | Resultaten economisch aanjagende waarde Zaandam
8 0 0 2 2 30%
SYMBOLISCH % likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 16 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Zaandam
0,3%
IMAGO gemiddelde afstand klant (km) hellingshoek in (°) Tabel 17 | Resultaten Imago Zaandam
21,9 53,1
Foto 3 | Primark Zaandam
100% 90% 80%
% van de omzet
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Afstand in km
Grafiek 3 | Visualisatie imago Zaandam SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 18 | Resultaten sociaal aanjagend Zaandam
4,3% 0,9%
PUBLIEK DOMEIN Bezoekers Stijging daling WVO in m2 Tabel 19 | Resultaten publiek domein Zaandam
2010 130.000 57.800
2011 136.800 5,2% 73.400
39
2013 166.200 21,5% 73.400
6.4
Almere
Almere, gekenmerkt als een hoofdwinkelgebied groot met 262 verkooppunten, heeft de afgelopen 10 jaar een geweldige metamorfose ondergaan. Almere heeft een heel nieuw stadshart gekregen waarvan een het eerste deel is geopend in 2006 waarna de rest volgde. De opening van het nieuwe stadshart zorgde voor een verplaatsing van de loopstromen van de Stationsstraat, Zoetelaar- en Bottelaarpassage naar het nieuwe stadshart. De regionale kranten berichten dat het in de vakantieperiodes in het centrum van de stad, vanwege de komst van kledingwinkel Primark flink drukker is. Volgens vastgoedeigenaar Corio is het aantal bezoekers dat van buiten Almere komt door de komst van Primark flink toegenomen. De vele bezoekers zorgden behalve voor lange rijen voor de winkel ook voor de nodige parkeerproblemen en verkeersopstoppingen in de vakantieperiode. Uit onderzoek blijkt dat ongeveer dertig procent van de bezoekers tijdens de vakanties van buiten Almere komt. Voordat Primark zich in Almere vestigde was dat iets minder dan tien procent’’, vertelt Ronald Besemer van Corio. (dichtbij, 2013) Na de opening van Primark in Almere hebben verschillende media bericht over het winkelgebied van Almere. De populariteit van Primark is terug te zien in het aantal Facebook likes met meer dan 8%, zie tabel 22. Na de opening van Primark in 2013 zijn er 29 transacties geregistreerd in twee jaar. In deze twee jaar zijn er geen opvallende internationale retailers gekomen naar Almere. Deze internationale retailers zoals H&M, Zara en Berska waren al aanwezig in Almere voordat Primark haar vestiging opende. Opvallend in deze transacties zijn drie nieuwe vestigingen van horecapartijen die reeds een vesting hadden in Almere en een tweede vestiging hebben geopend in de directe omgeving van Primark. Het zijn het Vlaams Friethuis en Backwerk (van origine een Duitse lunchroom) die een tweede vestiging hebben geopend aan de Stationsstraat en Delifrance aan het Stationsplein tegenover Primark. Alle vestigingen zijn binnen een loopafstand van vijf minuten van de Primark vestiging gelegen. Het Spill over effect valt af te leiden uit tabel 21; zowel horeca 1, 2 en 3 hebben een gemiddelde omzetstijging laten zien van net meer dan 10%. Bij horeca 3 moet een kanttekening geplaatst worden, de omzetstijging is na één jaar volledig verdwenen. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 4 en tabel 23. Grafiek 4 laat een flauwe helling zien wat aangeeft dat de consumenten van buiten het verzorgingsgebied van Almere komen. De gemiddelde consument rijdt 44,6 kilometer zoals aangegeven met de rode lijn. Uit de analyse komt naar voren dat net geen 40% uit Almere zelf afkomstig is. Verder is het percentage afkomstig uit de Noordelijke provincies opvallend. Friesland, Groningen en Drenthe hebben net geen 12% en het aandeel uit Zwolle is 4%. Dichterbij Almere hebben de gebieden Utrecht en Amersfoort met 7% en het Gooi met net geen 8% een groot aandeel in de omzet van Primark Almere. Uit tabel 24 valt af te leiden dat met de komst van Primark ongeveer 4,5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 1% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Uit tabel 25 valt af te leiden dat voor het totale winkelgebied van Almere de passantenaantallen bescheiden zijn gestegen. De grootste sprong in bezoekers is gemaakt voor de opening van Primark en deze sprong is afkomstig van het gereedkomen van het Stadshart. Bijlage V tabel 62 laat zien dat het loopstroompatroon er voor en na de komst van Primark duidelijk anders uit ziet. De gehele Stationsstraat heeft een boost gekregen door de komst van Primark met gemiddeld 25%. De passages Bottelaarpassage en Zoetelaarpassage hadden al te kampen met terugloop van bezoekersaantallen en hebben in de passantentellingen van september 2013 een nog grotere teruggang laten zien. Wat verder opvalt is dat het stadshart project op de belangrijke as waaraan o.a. Zara gevestigd is ook een grote terugval van consumenten heeft laten zien. Dit in tegenstelling tot de tellingen van 2010 waarin een stijging van de bezoekersaantallen te zien was. RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 20 | Resultaten case study Almere
+ + ++ ++ +
40
Resultatensheet case study Almere
ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 21 | Resultaten economisch aanjagend Almere
29 0 3 1 3 12%
SYMBOLISCH % likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 22 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Almere
8,4%
IMAGO gemiddelde afstand klant (km) hellingshoek in (°) Tabel 23 | Resultaten imago Almere
44,6 24,7
Foto 4 | Primark Almere
100% 90%
y = 0,0046x + 0,405
80% % van de omzet
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
20
40
60
80
100
Afstand in km
Grafiek 4 |Visualisatie imago Almere
SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 24 | Resultaten sociaal aanjagend Almere
4,5% 1,0%
PUBLIEK DOMEIN Bezoekers Stijging daling WVO in m2 Tabel 25 | Resultaten publiek domein Almere
2008 200.000 83.000
2010 257.300 28,7% 89.700
41
2013 261.200 1,5% 93.700
6.5
Zoetermeer
Zoetermeer gekenmerkt als hoofdwinkelgebied klein met 170 verkooppunten, is sinds de opening in 2005 van het Spazio gedeelte waarin Primark is gehuisvest niet uitgebreid of veranderd. De toevoeging van Spazio zorgde voor de komst van Media Markt, H&M en The Sting. De Telegraaf kopte in haar rubriek uitwinkelen “Ellenlange rij bij opening Primark Zoetermeer” Het was vanochtend een flinke chaos bij de opening van de nieuwste Primark in het hartje van Zoetermeer. Er had zich een ellenlange rij gevormd voor de ingang van de kledingwinkel, toen deze om 11 uur vanochtend werd geopend. (Telegraaf, 2013) Na de opening van Primark zijn er geen publicaties meer geweest over het winkelgebied. De populariteit van Primark is niet terug te zien in het aantal Facebook likes met minder dan 1,5%, zie tabel 28. Eind 2013 opende Primark haar deuren in Zoetermeer. Door de korte periode dat deze vestiging nu geopend is, is het niet mogelijk om een vergelijk te maken in jaren voor het economisch aanjagend effect. Om een algemeen beeld te geven over de tijdsperiode 2013 – 2014 kan worden aangegeven dat er slechts tien transacties zijn geregistreerd waarvan twee van deze transacties verplaatsingen betroffen om de vestiging van Primark mogelijk te maken. Huurders die verplaatst moesten worden waren H&M en Esprit. Uit tabel 27 valt het spill over effect af te leiden, zowel horeca 1 als 2 hebben een duidelijke omzetstijging laten zien. Vanwege de afstand van de vestiging Zoetermeer heeft horeca 3 geen omzetstijging of -daling gesignaleerd. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 5 en tabel 29. Grafiek 5 laat een zeer steile lijn van 80° zien. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de herkomst van de klanten uit de directe omgeving van Zoetermeer komen. De gemiddelde afstand die afgelegd wordt voor de vestiging Zoetermeer is 16,3 kilometer, aangegeven in grafiek 5 met de rode lijn. Bij de analyse van de klantenherkomst springt er één postcodegebied uit, te weten Alphen aan den Rijn met net meer dan 6%. De overige postcodegebieden liggen heel dichtbij de vestiging. Uit tabel 30 valt af te leiden dat met de komst van Primark net geen 5,5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 1,2% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Na de opening van Primark in Zoetermeer zijn geen totale winkelpassantentellingen uitgevoerd. Uit tabel 31 valt af te leiden dat de trend van bezoekersaantallen in Zoetermeer tot de opening van Primark terug loopt. De tellingen die na de opening van Primark beschikbaar zijn, zijn de tellingen gedaan op de zaterdag voor en na de opening van Primark. Deze tellingen laten een duidelijke piek zien in de passantenaantallen (zie bijlage VI tabel 65). Omdat deze tellingen een piekresultaat gegeven worden deze tellingen niet verder uitgewerkt in het onderzoek.
RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 26 | Resultaten case study Zoetermeer
+ 0 0 ++
42
Resultatensheet case study Zoetermeer
ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 27 | Resultaten economisch aanjagend Zoetermeer
10 0 1 1 3 11%
SYMBOLISCH % likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 28 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Zoetermeer
1,3%
IMAGO gemiddelde afstand klant (km) hellingshoek in (°) Tabel 29 | Resultaten imago Zoetermeer
16,3 80,0
Foto 5 | Primark Zoetermeer
100% 90%
y = 0,0568x - 0,327
% van de omzet
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
10
20
30
40 50 60 Afstand in km
70
80
90
100
Grafiek 5 | Visualisatie imago Zoetermeer
SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 30 | Resultaten sociaal aanjagend Zoetermeer
5,3% 1,2%
PUBLIEK DOMEIN Bezoekers Stijging daling WVO in m2 Tabel 31 | Resultaten publiek domein Zoetermeer
2008 185.700
2010 177.500 -4,4% 48.200
48.000
43
2012 165.300 -6,9% 50.200
6.6
Eindhoven
Eindhoven, gekenmerkt als binnenstad met 419 verkooppunten, heeft de afgelopen tien jaar twee winkeltoevoegingen in de binnenstad gehad, de renovatie van SC Piazza en SC Rond de Admirant. SC Piazza heeft gezorgd voor toevoegingen aan de binnenstad met de komst van Zara. SC Rond de Admirant heeft niet gezorgd voor internationale toevoeging van winkels aan de Eindhovense binnenstad. Beide toevoegingen hebben niet gezorgd voor een aanpassing van de loopstromen in het winkelgebied. Het Eindhovens Dagblad schrijft in een artikel enkele weken na de opening van de Primark-vestiging dat winkeliers in de Eindhovense binnenstad, en dan vooral de ondernemers in de Hermanus Boexstraat, blij zijn met de komst van modezaak. Sinds de opening van Primark op 19 november2013, het grootste filiaal van de Benelux, is het aanmerkelijk drukker in de stad. Diverse ondernemers maken gewag van meer klandizie, veelal afkomstig van buiten Eindhoven. (ed.nl, 2013) Na de opening van Primark bericht het Eindhovens Dagblad op 8 juli 2014, dat Primark zorgt voor extra bezoekers in binnensteden. En op 6 augustus 2014 schrijft dezelfde kracht ‘Aantal bezoekers Eindhovense binnenstad met één vijfde gestegen na de komst Primark’. Pen (2014) bericht als lector Vastgoed aan de Fontys Hogeschool over het kleine wonder van de Eindhovense binnenstad. De populariteit van Primark is ook terug te zien in het aantal Facebook likes met meer dan 8%, zie tabel 35. Na de opening van Primark eind 2013 zijn er zestien transacties geteld in het winkelgebied van Eindhoven. Van deze zestien transacties zijn dit drie verplaatsingen waaronder de verplaatsing van American Today. Deze retailer moest verplaatst worden om de komst van Primark mogelijk te maken. Tevens heeft Inditex formules geopend in Eindhoven aan de Rechtestraat en Bestseller een ONLY in dezelfde straat. Of deze transacties te wijten zijn aan de komst van Primark valt te betwijfelen. Eindhoven staat bij veel retailers op het expansieplan. In de directe omgeving van Primark, de Hermanus Boexstraat en 18 Septemberplein, zijn geen transacties geregistreerd. Overigens met uitzondering van één transactie, een horeca partij die een lunchroom opent op het 18 Septemberplein. Uit tabel 33 valt het spill over effect af te leiden, zowel horeca 1 als 2 hebben een duidelijke gemiddelde omzetstijging van 25% laten zien, bij horeca 1 zelfs met twee vestigingen in het winkelgebied. De imagowaarde van Primark voor het winkelgebied kan worden afgeleid uit grafiek 6 en tabel 35. Grafiek 35 laat een lange relatief flauwe lijn zien van ongeveer 40°. Dit betekent dat de bezoekers van buiten de regio Eindhoven afkomstig zijn. De gemiddelde bezoeker legt 36,0 kilometer af zoals weergegeven met de rode lijn. Uit de analyse van de gegevens blijkt dat 14% van de consumenten uit de provincie Limburg afkomstig is. De steden ‘s-Hertogenbosch en Tilburg hebben ook een groot aandeel in de klantenherkomst met respectievelijk 6% en 7%. Uit tabel 36 valt af te leiden dat met de komst van Primark net meer dan 5% directe werkgelegenheid levert aan het winkelgebied waarbij ongeveer 1,1% wordt ingevuld door mensen met een uitkeringsachtergrond. Uit tabel 37 valt af te leiden dat er al voor de komst van Primark naar Eindhoven een bezoekerstoename zichtbaar is op de hoofdwinkelstraten van Eindhoven. De komst van Primark heeft het aantal bezoekers opnieuw doen laten stijgen met ruim 8%. Uit de analyse van de passantentellingen kan worden afgeleid dat sinds de komst van Primark drie straten hebben geprofiteerd. Dit zijn de Demer, Hermanus Boexstraat en Piazza. Het eerste gedeelte van de Rechtestraat heeft ook geprofiteerd. Na de komst van Primark hebben De Heuvel Galerie en de Nieuwe Emmasingel (SC Rond de Admirant) te maken gehad met een terugloop van het aantal passanten. Zie tabel 68. RESULTATEN Economisch aanjagend Symbolisch Imago Sociaal aanjagend Publiek domein Tabel 32 | Resultaten case study Eindhoven
++ + + ++ +
44
Resultatensheet case study Eindhoven
ECONOMISCH AANJAGEND aantal transactie toevoeging internationale retailers toevoeging horeca periode in jaren aantal tellingen gemiddelde omzet stijging / daling Tabel 33 | Resultaten economisch aanjagend Eindhoven
16 nvt 1 1 3 25%
SYMBOLISCH % likes t.o.v. bewonersaantal Tabel 34 | Resultaten symbolische- en ansichtkaartwaarde Eindhoven
8,5% Foto 6 | Primark Eindhoven
IMAGO gemiddelde afstand klant (km) hellingshoek in (°) Tabel 35 | Resultaten Imago Eindhoven
36,0 40,4
100%
y = 0,0085x + 0,2891
90% 80% % van de omzet
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Afstand in km
Grafiek 6 | Visualisatie imago Eindhoven
SOCIAAL AANJAGEND Werkgelegenheidseffect Uitkeringsachtergrond Tabel 36 | Resultaten sociaal aanjagend Eindhoven
5,1% 1,1%
PUBLIEK DOMEIN 2010 Bezoekers 293.000 Stijging daling WVO in m2 122.000 Tabel 37 | Resultaten publiek domein Eindhoven
2013 319.600 9,1% 130.400
45
2014 347.000 8,6% 129.800
7.0
CASE STUDIES VERGELEKEN
In dit hoofdstuk worden resultaten van de case studies besproken. Hierbij staan de verschillende vliegwieleffecten centraal. Per indicator zijn de effecten van de vestiging van een Primark-winkel op de winkelgebieden geanalyseerd. De hoofdvraag is of via de gebruikte manier van operationaliseren er per specifieke vestiging vastgesteld kan worden of de indicator een positieve of een negatief vliegwieleffect teweeg brengt. Een afgeleide vraag is of in de loop van tijd en met een verschuivende locatie van de Primark-vestigingen in de richting van bestaande binnensteden, de gemeten vliegwieleffecten toe- of afnemen. In de analyse worden bovendien de meest opvallende uitkomsten per indicator vermeld. Geen enkel winkelgebied is immers hetzelfde. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de vierde deelvraag: Wat zijn de vliegwieleffecten van de komst van Primark op het winkelgebied? In hoofdstuk 5 is de operationalisering van de verschillende indicatoren gegeven en in hoofdstuk 6 de empirische resultaten per winkelgebied. In dit hoofdstuk worden de resultaten per winkelgebied onderling vergeleken. Het gaat daarbij om de volgende indicatoren en effecten: Economische aanjaagwaarde: −
Komst van (internationale) fashion retailers
−
Komst van horecafilialen
−
Verplaatsingen van fashion retailers binnen het winkelgebied
−
Omzetontwikkeling bij horecafilialen
Symbolische aanjaagwaarde: −
Ontwikkeling van media-aandacht
−
Ontwikkeling van facebook likes
Imago effecten: −
Reisbereidheid van klanten
Sociale aanjaagwaarde: −
Directe werkgelegenheidseffecten (bij Primark-vestiging)
−
Aandeel werknemers met uitkeringsachtergrond
Effecten in publieke domein:
7.1
−
Ontwikkeling aantal bezoekers in het winkelgebied
−
Verandering ruimtelijk patroon van de passantenstromen
Economisch aanjagend
De resultaten van alle case studies geven een duidelijke verhoging aan van de economisch aanjagende indicator op de komst van Primark in de winkelgebieden Hoofddorp, Almere en Zoetermeer en zeer duidelijk is dit in de winkelgebieden Rotterdam, Zaandam en Eindhoven. Uit de resultaten van dit onderzoek valt niet af te leiden dat de periode dat een Primark-vestiging in het winkelgebied geopend is, een grote rol speelt in de ontwikkeling van het economisch aanjagend effect. Het economisch aanjagend effect, door investeringen in het winkelgebied komen duidelijker naar voren in het soort winkelgebied waar Primark geopend is. In de case studies van Rotterdam Alexandrium (stadsdeelcentrum) en Hoofddorp (hoofdwinkelgebied klein) valt op dat deze winkelgebieden zonder de komst van Primark geen internationale retailers naar haar winkelgebied zouden hebben getrokken. Deze winkelgebieden zijn in dit onderzoek van een lagere orde. Winkelgebieden van de hogere orde zoals Almere en Eindhoven trekken ongeacht de komst van Primark, internationale retailers naar haar
46
winkelgebieden. Hierdoor komt de investering duidelijker naar voren in winkelgebieden van een lagere orde. Verschuivingen van fashion retailers zijn niet geregistreerd in de onderzochte winkelgebieden. Wel zijn de nieuwe toetredingen en verschuivingen van horecaondernemers geregistreerd in winkelgebieden. Het beste voorbeeld hiervan is uitgewerkt in de case study van Almere. In alle winkelgebieden zijn in de horeca, spill over effecten geregistreerd na het openen van een vestiging van Primark. De hoogte van de omzetontwikkeling kan in dit onderzoek niet gerelateerd worden aan de hiërarchie in winkelgebieden. De rol van afstand tot de vestiging van Primark speelt wel een belangrijke rol. Deze is grafiek 7 gevisualiseerd. De trendlijn geeft aan dat het spill over effect na circa 700 meter nauwelijks te onderscheiden is. Uit de analyse van de spill over effecten komt een opvallend resultaat naar voren. In het winkelgebied Rotterdam Alexandrium registreert horeca 2 gelegen op 400 meter afstand van de Primark-vestiging, geen omzetverhoging terwijl dezelfde horeca 2 formule wel een omzetstijging van circa 10% registreert op een afstand van circa 600 meter in de winkelgebieden Almere en Zoetermeer. Het opmerkelijke is dat de locaties van de vestigingen van de horeca 2 formule in Rotterdam Alexandrium, Almere en Zoetermeer vergelijkbaar zijn met elkaar. Waarbij men zou verwachten dat volgens de trendlijn de vestiging in Rotterdam Alexandrium ook een omzetverhoging zou registreren. 50% 45% 40% impact in %
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0
100
200
300
400
500
600
700
Afstand in (m) vanaf Primark
Grafiek 7 | Impact economisch aanjagend in relatie tot de afstand
7.2
Symbolische- of Ansichtkaartwaarde
De resultaten van de indicator symbolische- of ansichtkaartwaarde geven voor vier winkelgebieden een neutrale waarde en de overige twee winkelgebieden geven een duidelijke verhoging aan. Sinds de opening van Primark in Rotterdam Alexandrium in 2008 tot de meest recente opening in Arnhem september 2014 is een trend waarneembaar dat successen steeds breder uitgelicht werden in de pers. De opening van de vestiging Enschede kreeg zelfs een televisie-item op het RTL Nieuws, op 19 augustus 2014. Deze opening was dan ook bijzonder omdat dit de eerste vestiging is die overgenomen is van het landelijk bekende warenhuis De Bijenkorf. Na de opening van Primark Enschede is een trend waarneembaar dat de publiciteit aan het afnemen is. Over de opening van Venlo (23 september 2014) bericht 1Limburg als volgt: ”Toch lijken de eerste cijfers een beetje tegen te vallen. In steden waar Primark eerder vestigingen opende, lag het bezoekersaantal een stuk hoger” (Martens, 2014) en over de opening van Arnhem (30 september 2014) bericht De Gelderlander “Primark verwachtte tevoren al geen enorme drukte met duizenden mensen, omdat het de 10e en niet meer de 1e of de 2e vestiging is die open gaat”. (De Gelderlander, 2014) Na de openingen van de vestigingen is het opvallend dat de media geen berichtgeving heeft over de effecten van de opening van Primark. Met uitzondering van het Strabo rapport zoals aangehaald in de inleiding van dit onderzoek en aangegeven in de case studies in Almere en Eindhoven.
47
Zoals beschreven in paragraaf 5.3 wordt in dit onderzoek een populariteitsratio afgeleid van het aantal Facebook likes ten opzichte van het bewonersaantal. Dit met als doel om een indicatie te krijgen van de populariteit van Primark bij een groot publiek. Uit tabel 38 valt af te leiden dat de populariteit van Primark zoals algemeen wordt aangenomen alleen terug te vinden is in de winkelgebieden van Almere en Eindhoven. Geconcludeerd kan worden dat de populariteit groter is in de grote steden dan in de kleinere steden waarbij is stadsdeelcentrum Rotterdam Alexandrium een uitzondering is. Bij het vaststellen van de populariteit is gebruik gemaakt van het bewonersaantal Rotterdam Alexandrium en niet van Rotterdam als geheel. Zou dit wel gedaan zijn dan zou de ratio voor Rotterdam de laagste zijn van de zes winkelgebieden. FACEBOOK POPULATITEITSRATIO Rotterdam Hoofddorp Zaandam Almere Zoetermeer Eindhoven Tabel 38 | % Facebook likes t.o.v. bewonersaantal
7.3
1,3% 0,3% 0,3% 8,4% 1,3% 8,5%
Imago
De case studies geven aan dat vier case studies een duidelijke verhoging van de imagowaarde laten zien, één case study een zeer duidelijke verhoging en één case study een neutrale waarde. Geconcludeerd kan worden dat de komst van Primark naar het winkelgebied een duidelijke verhoging van de imagowaarde. Deze indicator geeft aan dat, hoe meer de consument bereidt is te reizen naar het winkelgebied hoe duidelijker de verhoging is van de imagowaarde van het vliegwieleffect. GEM. AFSTAND Rotterdam 29,7 Hoofddorp 20,6 Zaandam 21,9 Almere 44,6 Zoetermeer 16,3 Eindhoven 36,0 Tabel 39 | Overzicht imagowaarde case studies
HELLINSHOEK 38,3° 71,2° 53,1° 24,7° 80,0° 40,4°
Uit tabel 38 kan worden geconcludeerd dat hoofdwinkelgebieden klein Hoofddorp en Zoetermeer een steile hellingshoek hebben wat betekent dat de imagowaarde van deze winkelgebieden nauwelijks zijn te onderscheiden doordat de bezoekers van Primark uit het directe verzorgingsgebied afkomstig zijn. De overige winkelgebieden hebben een groter verzorgingsgebied waarbij de imagowaarde van Rotterdam Alexandrium en Almere opvallend zijn. Stadsdeelcentrum Rotterdam Alexandrium en hoofdwinkelgebied groot Almere trekken veel bezoekers van buiten het winkelgebied. Met name Almere laat een zeer grote regionale functie zien in gemiddelde afstand en hellingshoek in vergelijk tot de binnenstad van Eindhoven zoals onderstaand is weergegeven. TYPE WINKELGEBIED Stadsdeelcentrum Hoofdwinkelgebied klein Hoofdwinkelgebied groot Binnenstad Tabel 40 | Imago per winkelgebied
GEM. AFSTAND 29,7 18,5 33,3 36,0
Om de imagowaarde te interpreteren zijn de gevonden waarden vergeleken met functionele hiërarchie zoals Bolt (2003) beschrijft in zijn boek productvorming in de detailhandel. Gegeven de omvang van het hoofdwinkelgebied en de daarmee samenhangende breedtes en dieptes van de winkelassortimenten, zijn in Nederland consumenten bereid zo’n 25 à 30 km per auto of openbaar vervoer af te leggen voor binnensteden en hoofdwinkelgebieden groot. Ze zijn hiertoe bereid omdat ze in deze, qua ambiance vaak 48
aantrekkelijke, centra vergelijkend en/of recreatief kunnen winkelen. Voor hoofwinkelgebieden klein gaat het al gauw om een halvering van deze afstand (Bolt, 2003). Deze functionele hiërarchie komt overeen met de gevonden waarden voor een vestiging van Primark in het betreffende winkelgebied. In tabel 39 geeft een overzicht van deze resultaten.
7.4
Sociaal aanjagend
Het sociaal aanjagend effect is in alle case studies duidelijk waarneembaar. In de eerste twee case studies is het een duidelijk effect en in de vier daarop volgende case studies is het effect zeer duidelijk aanwezig. Opvallend in de analyse van de verschillende case studies is dat zowel het aandeel van de directe werkgelegenheid op het winkelgebied stijgt sinds de opening van de eerste vestiging en ook het percentage van werknemers met een uitkeringsachtergrond zie tabel 41. Deze stijging vlakt af bij de opening van de vestiging Eindhoven. Het soort winkelgebied lijkt hier geen invloed te hebben in de stijging van de werkgelegenheid door de komst van Primark op het winkelgebied. De stijging van de werkgelegenheid gaat door ondanks dat het hoofdwinkelgebied groot van Almere een hogere orde is dan dat Zoetermeer. Het afvlakken van de stijging bij de opening van Eindhoven zou te verklaren kunnen zijn door de genoemde hiërarchie. Eindhoven is in deze case studies de enige binnenstad. Hiermee is deze stad van de hoogste orde wat resulteert in de aanwezigheid van meer verkooppunten en waardoor er meer werkgelegenheid is in het winkelgebied van Eindhoven. DIRECTE WERKGELEGENHEID Rotterdam 1,4% Hoofddorp 2,3% Zaandam 4,3% Almere 4,5% Zoetermeer 5,3% Eindhoven 5,1% Tabel 41 | Overzicht sociaal aanjagendewaarde
7.5
UITKERINGS ACHTERGROND 0,3% 0,5% 0,9% 1,2% 1,2% 1,1%
Publiek domein
De resultaten van de publiekdomein indicator van de case studies zijn zeer verschillend. Rotterdam en Zaandam laten een zeer duidelijke verhoging zien van de publiekdomein waarde, Eindhoven en Almere een duidelijke verhoging, en Hoofddorp laat een negatieve waarde zien. Zoetermeer is niet meegenomen in de vergelijking omdat er geen data beschikbaar is na de opening van Primark in het winkelgebied. In tabel 42 is met blauw het jaar van de opening van Primark opgenomen en de beschikbare metingen voor en na de opening van Primark zijn weergegeven. Voor het winkelgebied Rotterdam Alexandrium zijn twee metingen beschikbaar na de opening van Primark en deze laten een sterke stijging zien van na de opening van Primark en bij de tweede meting een beperkte daling. Zoals aangegeven in de case study van Rotterdam Alexandrium heeft het winkelgebied geen ingrepen gehad die invloed hebben op de het aantal bezoekers en daarmee is de ontwikkeling van de bezoekersaantallen het meest representatief.
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
ROTTER DAM 132.000
HOOFD DORP
ZAAN DAM
ALMERE
ZOETER MEER
EIND HOVEN
97.600 200.000
185.700
130.000 5,2%
28,7%
-4,4%
293.000
-6,9%
9,1%
21,5%
1,5%
5,5% 16,1% -0,8% -3,3%
2014
8,6%
Tabel 42 | Overzicht ontwikkeling publiek domein
49
Uit de analyse van de case studies wordt aangetoond dat door de komst van Primark loopstromen worden verlegd. Dit kan positief zijn voor de winkels die dichtbij Primark zijn gevestigd. Echter het heeft ook een keerzijde voor winkels die door het verleggen van de loopstromen uit de loopstroom zijn komen te liggen. Dit negatieve effect wordt het backwash effect genoemd en is het meest zichtbaar in Almere in de Zoetelaar- en Bottelaarpassage. Deze winkelpassages kampen sinds de opening van Primark met een extra terugloop in winkelpassanten.
7.6
Conclusie
Aan het begin van dit hoofdstuk is de hoofdvraag gesteld of het vliegwieleffect via de gebruikte manier van operationaliseren en per specifieke vestiging vastgesteld kan worden. Uit de vergelijkende case studies kan worden geconcludeerd dat het vaststellen van het vliegwieleffect lastig is. Er is geen duidelijke trend tussen de indicatoren te ontdekken van bijvoorbeeld de ontwikkeling in tijd dat een vestiging van Primark open is. En daarbij zijn er indicatoren die moeilijk vast te stellen zijn, deze worden onderstaand uitgewerkt. De afgeleide vraag kan beantwoord worden dat er een trend waarneembaar lijkt als de soorten winkelgebieden met elkaar vergeleken worden. De economisch aanjagend, symbolisch en sociaal aanjagende indicatoren zijn met de beschikbare gegevens moeilijk vast te stellen. Het vaststellen van de economisch aanjagende indicator is beperkt door het verschil in soorten winkelgebieden. Met name voor de winkelgebieden van een hogere orde is het moeilijk om de investeringen te onderscheiden, omdat deze reeds een lange tijd bestaan en dit soort winkelgebieden hebben een bepaalde trekkracht op de consumenten. Deze trekkracht wordt aangegeven door de indicator imago. Consumenten zijn bereidt om ongeveer 30 kilometer te reizen naar het winkelgebied. Hierdoor zijn marktpartijen ongeacht de komst van Primark bereid te investeren in het winkelgebied van een hogere orde. De spill over effecten zijn beter te onderscheiden indien de beschikbare data over een langere periode in jaren te analyseren is. Het vaststellen van de symbolische waarde is lastig omdat deze indicator in de stedenbouw aangeeft of een bepaald gebouw of gebied een hoeveelheid nieuwe mensen trekt. Een winkelgebied is een bestaand gebied dat decennia lang mensen trekt om te winkelen. De lange rijen bij de opening van diverse Primark-vestigingen waarover media berichten is een piek moment van het aantal mensen in het winkelgebied, de functie van het winkelgebied veranderd niet. Hierdoor wordt er geen grip gekregen op deze indicator. Een ontwikkeling van de sociaal aanjaagde waarde in verloop van tijd is vastgesteld in de vergelijkende case studies aan de hand van werkgelegenheidscijfers van Primark. Deze cijfers geven niet de toevoeging weer van de werkgelegenheid aan een winkelgebied waarmee het vaststellen van de indicator sociaal aanjagend beperkt is. Echter het feit blijft dat de gevonden cijfers een indrukwekkende hoeveelheid arbeidsplaatsen weergeeft per vestiging. De afgeleide vraag of, in de loop van tijd de verschuivende locatie van de Primark vestigingen in de richting van bestaande binnensteden, de gemeten vliegwieleffecten toe- of afnemen kan worden beantwoord door te stellen dat het soort winkelgebied een rol speelt in de gemeten vliegwieleffecten. Dat het soort winkelgebied een rol speelt komt naar voren in de resultaten van de vergelijkende case studies. De vestigingen in de bestaande winkelgebieden van Almere en Eindhoven scoren als enige twee winkelgebieden positief op alle indicatoren. Met name de vestigingen in de winkelgebieden van de laagste orde, hoofdwinkelgebied klein in Hoofddorp en Zoetermeer, scoren het laagst. Een uitzondering hierop is stadsdeelcentrum Rotterdam Alexandrium. In algemene zin kan worden vastgesteld dat het verschuiven van de locaties van Primark van de voorsteden in de richting van de bestaande winkelgebieden de gemeten vliegwieleffecten doen toenemen.
50
8.0
CONCLUSIE
Recente artikelen over de winkelmarkt geven een negatief beeld zoals Locatus (2014) stelt begin dit jaar ‘Winkelleegstand stijgt voor zevende jaar op een rij’. Sinds 2008 is er echter een nieuwe formule op de Nederlandse winkelmarkt, te weten Primark die zorgt voor veel beroering in de winkelgebieden. Deze beroering is allereerst gericht op de impact die de opening van nieuwe Primark-vestigingen heeft gehad op het winkelend publiek. De voorbeelden van wachtende consumenten voor de opening spreken boekdelen. Het feit dat er busreizen vanuit Groningen zijn georganiseerd om naar de Primark te gaan past in dat zelfde plaatje. Dit zogenaamde Primark-effect houdt vanuit meer wetenschappelijk perspectief in dat de komst van Primark naar een winkelgebied in het algemeen extra bezoekers naar het winkelgebied trekt. Daarmee in het bijzonder creëert het spill over effecten voor onder andere horecabedrijven en maakt het winkelgebieden populair die tot voor de opening in relatieve zin niet populair waren, zoals bijvoorbeeld Hoofddorp. In dit onderzoek is de ontwikkeling het ruimtelijke patroon van de Primark-vestigingen in Nederland beschreven. Voor de vestigingen die al wat langer bestaan is onderzocht in welke mate de verschillende Primark vestigingen positieve en negatieve vliegwieleffecten hebben op het winkelgebied waarin zij zijn gevestigd. Om de probleemstelling te beantwoorden beschrijft dit hoofdstuk in paragraaf 8.1 de ruimtelijke ontwikkeling en effecten van Primark in Nederland. In paragraaf 8.2 wordt het onderzoek geëvalueerd en paragraaf 8.3 sluit dit hoofdstuk af met de reflectie van de onderzoeker op dit onderzoek.
8.1
Ruimtelijke ontwikkeling en effecten van Primark op het winkelgebied
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de bedrijfsstrategie van Primark bij de locatiekeuze van vestigingen in Nederland en de effecten van deze vestigingen op hun vestigingsgebied. Daarbij is Primark opgevat als een voorbeeld van een zogeheten ‘category killer’. Daartoe worden de negatieve en positieve effecten op een rij gezet en tegenover elkaar gewogen. In hoofdstuk 3 is de bedrijfsstrategie van Primark in kaart gebracht. Primark is een van oorsprong Iers bedrijf dat steeds meer internationaal opereert. De internationale expansie is begonnen in Groot Brittannië, waar de groei van Primark vooral is gerealiseerd door overnames van bestaande winkels en winkelketens. De eerste overname was in het jaar 2000 met de overname van een elftal winkels van Coop en eveneens elf winkels van C&A. Daarna wordt in verschillende jaarverslagen melding gemaakt van een overname van enkele tientallen winkels per jaar. In 2006 werd vervolgens de eerste vestiging geopend in Spanje. Deze grootschalige overnamestrategie is in Nederland niet gehanteerd ondanks dat, zoals in de inleiding van dit onderzoek melding over wordt gemaakt, Primark twee vestigingen overneemt van De Bijenkorf. Primark hanteert voor Nederland de strategie van ‘interne uitbreiding’ dat wil zeggen dat de expansie wordt gerealiseerd door vestiging voor vestiging te openen. Het voordeel hiervan is dat de groei gecontroleerd kan worden uitgevoerd en dat het risico in eerste instantie overzichtelijk is. Gelijktijdig met de internationale expansie vindt er een verschuiving plaats in locatiestrategie van Primark in Groot Brittannië, in grootte van vestigingen en aard van vestigingslocaties. Na de opening in 2004 van de eerste vestiging van meer dan 10.000 m² in Manchester en de opening in 2007 van de Londense vestiging aan Oxford Street is de locatiefocus van Primark gericht op grotere winkels in winkeloppervlak en een verschuiving van locaties van voorsteden naar de binnensteden. In hoofdstuk 4 is de koppeling gelegd tussen het Primark effect en het vliegwieleffect uit de stedenbouw. Zoals gezegd is het vliegwieleffect voor dit onderzoek ontleend aan de stedenbouw, de gedachte hierbij is dat een gebouw of ensemble van gebouwen een effect sorteert wat zorgt voor meer bezoekers aan het gebied en meer investeringen in het gebied waardoor het gebied aantrekkelijker wordt. Uit de stedenbouw zijn vervolgens vijf indicatoren gebruikt om het effect van Primark in kaart te brengen. De indicatoren zijn economisch aanjagend, symbolische waarde, imago, sociaal aanjagend en publiek domein. Met secundaire kwantitatieve data van Locatus, Primark en drie horeca partijen zijn de indicatoren in kaart gebracht. Gebruikmakend van de onderscheiden vliegwielindicatoren door Verheul (2013) is een poging gedaan om het vliegwieleffect te meten.
51
In het onderzoek zijn de volgende resultaten naar voren gekomen: −
Economisch aanjagend voor alle winkelgebieden is er een duidelijk verhoging van het economisch aanjagend effect vastgesteld;
−
Symbolische- of ansichtkaartwaarde: dit effect was uitsluitend voor de winkelgebieden Almere en Eindhoven waarneembaar en voor de overige winkelgebieden niet waarneembaar;
−
Imago: dit effect was zeer duidelijk waarneembaar voor Almere en duidelijk waarneembaar voor de overige winkelgebieden met uitzondering voor Zoetermeer waarbij dit effect niet waarneembaar was;
−
Sociaal aanjagend: het sociaal aanjagend effect was voor alle winkelgebieden waarneembaar. Waarbij er duidelijk een groeiende lijn sinds de opening van de eerste vestiging waarneembaar is.
−
Publiekdomein: dit effect van stijgend aantal bezoekers aan het winkelgebied is zeer duidelijk aanwezig voor Rotterdam Alexandrium en Zaandam en duidelijk voor Almere en Eindhoven. Hoofddorp laat een negatief effect zien door een bezoekersaantallen vermindering na de opening van Primark.
Met bovenstaande achtergrond kan er antwoord gegeven worden op de probleemstelling “In welke zin is de ontwikkeling van het ruimtelijke patroon van de Primark vestigingen in Nederland de reflectie van veranderingen in de locatiestrategie van Primark en in welke mate hebben de verschillende Primark vestigingen positieve en negatieve vliegwieleffecten op het winkelgebied waarin zij zijn gevestigd en die van de binnensteden in het bijzonder?”. De ontwikkeling van het ruimtelijke patroon van de Primark vestigingen, is een resultaat van de verandering van de locatiestrategie. Deze ontwikkelde zich ongeveer tegelijk met de internationale expansie van Primark. De eerste verandering van de locatiestrategie van Primark in Groot Brittannië heeft vorm gekregen in 2004 met de opening van een grotere vestiging van circa 10.000 m2 in Manchester. De tweede verandering in de locatiestrategie vond plaats in 2007 waarbij Primark haar eerste flagship store opende aan Oxford Street in London. De locaties waren tot dan veelal gevestigd in de voorsteden waarbij het winkeloppervlak van de vestiging minder was. Dat de wijziging van de locatiestrategie geen one-off is blijkt onder andere uit de opening in 2012 van de tweede Primark vestiging aan Oxford Street, met een winkeloppervlak van circa 8.000 m2. Het resultaat van de ontwikkeling van het ruimtelijke patroon is dat de huidige locatiestrategie van Primark is gericht op het openen van grote winkels, in de grotere (binnen)steden. Uiteindelijk hebben de agglomerende voordelen, van de beschikbaarheid van consumenten, in binnensteden van Groot Brittannië geleid tot aanpassing van de locatiestrategie van Primark. De Nederlandse expansie van Primark heeft in 2008 vorm gekregen met de opening van de eerste winkel in het stadsdeelcentrum Rotterdam Alexandrium. Daarna volgden de opening van vestigingen in twee voorsteden van Amsterdam, zijnde Hoofddorp en Zaandam. Nadat later de strategiewijziging in Groot Brittannië een groot succes bleek te zijn is de focus van de expansie in Nederland verlegd naar grotere vestigingen in (binnen)steden. De wijziging in de locatiestrategie van Primark is door de schaarsheid van de juiste objecten pas later zichtbaar geworden. Eind 2013 opende de eerste Primark vestiging in een Nederlandse binnenstad, te weten Eindhoven. Hierna volgden in 2014 openingen van vestigingen in de binnensteden van Nijmegen, Enschede, Venlo, Arnhem en de nog te openen vestiging Den Haag, einde van 2014. ROTTER DAM Economisch aanjagend ++ Symbolisch 0 Imago + Sociaal aanjagend + Publiek domein ++ Tabel 43 | Overzicht vliegwieleffecten case studies
HOOFD DORP
ZAAN DAM
+ 0 + + -
++ 0 + ++ ++
52
ALMERE + + ++ ++ +
ZOETER MEER
EIND HOVEN
+ 0 0 ++ NA
++ + + ++ +
De vliegwieleffecten van de openingen van Primark op het winkelgebied waarin zij zijn gevestigd zijn weergegeven in tabel 43. Het effect van Primark op het winkelgebied is voor twee indicatoren duidelijk aanwezig. De indicatoren die eruit springen zijn de economisch- en sociaal aanjagende waarde. Deze hebben voor alle winkelgebieden duidelijk verhogende waarden. Voor de overige effecten op de winkelgebieden geven de indicatoren een divers beeld. Er valt geen trend te ontdekken in de opening van vestigingen in tijd. Naar aanleiding van de soort winkelgebieden valt er nuance aan te brengen. De ‘binnensteden’ en ‘hoofd winkelgebieden groot’ laten voor alle indicatoren een positief verhogende waarde zien. De ‘hoofd winkelgebieden klein’ de typische voorsteden Hoofddorp en Zoetermeer laten niet voor alle indicatoren een verhogend effect zien. Het winkelgebied van Hoofddorp heeft zelfs een negatieve waarde voor het publieke domein. Het winkelgebied van Zoetermeer laat een overwegende neutrale waarde zien wat kan impliceren dat de komst van Primark naar Zoetermeer weinig effect zou hebben. Het is echter te vroeg om deze conclusie te trekken vanwege gebrek aan gegevens en de korte duur dat de vestiging geopend is. Het winkelgebied ‘stadsdeelcentrum’ heeft een unieke positie in deze casussen. Rotterdam Alexandrium laat een verhogend effect zien voor het winkelgebied terwijl een stadsdeelcentrum lager in de winkelhiërarchie staat dan ‘hoofdwinkelgebieden klein’. Dit zou te verklaren kunnen zijn dat deze vestiging in een groot verzorgingsgebied ligt. Dat het de eerste vestiging van Primark in Nederland is zou hieraan ook positief kunnen bijdragen. Geconcludeerd kan worden dat het veranderen van de locatiestrategie van Primark van voorsteden (lees: hoofd winkelgebied klein) naar de hoofdwinkelstraten in de (binnen)steden (lees: Binnensteden en hoofdwinkelgebieden groot) een juiste keuze is. De gemeten effecten op het winkelgebied na de komst van Primark zijn het grootst in de binnenstad van Eindhoven en de ‘hoofd winkelgebieden groot’ van Almere en Zaandam. De komst van Primark naar deze winkelgebieden resulteert in een:
8.2
−
Duidelijke verhoging van het economisch aanjagend effect, deze komt met name naar voren in de spill over effecten in de horeca;
−
Duidelijke verhoging van het imago, doordat deze vestigingen veel consumenten trekken van buiten de regio van het winkelgebied;
−
Duidelijke verhoging van het sociaal aanjagend effect;
−
Verhoging van het publieke domein, echter minder duidelijk dan andere gebieden omdat deze winkelgebieden reeds een duidelijk publiek domein hebben;
−
Verhoging van de symbolische waarde, de populariteit van het winkelgebied neemt toe na de komst van Primark. Zaandam vormt hierop een uitzondering.
Methodologische reflectie, discussie en aanbeveling
Dit onderzoek is een eerste aanzet om kennis te vergaren over de impact van een ‘category killer’ op een winkelgebied. In dit onderzoek is de impact onderzocht aan de hand van de vliegwielgedachte. Aangezien het vliegwieleffect ontleent is aan de stedenbouw roept dit de vraag op of het onderzoeken van de impact van een retailer aan de hand van de vliegwielgedachte wel van toepassing is op een winkelgebied? De reden om te kiezen voor het begrip vliegwieleffect komt voornamelijk doordat in de media gesproken wordt over het reeds aangehaalde Primark-effect. De berichtgeving in de media zijn aanleiding geweest voor de denkrichting dat de komst van Primark een aanjaagfunctie op het winkelgebied zou hebben. Deze aanjagende functie is een begrip dat past binnen de vliegwielgedachte. Het bestaan van een vliegwieleffect wordt door Verheul (2012) naar voren gebracht door te wijzen op zowel de toegenomen functionele waarde alsmede op de gestegen vastgoedwaarde rond het gebouw. Een ander positief vliegwieleffect komt tot uiting in de gestegen inkomsten van nabijgelegen winkels, restaurants en hotels. De toepassing van Verheul (2012) was in het bijzonder gericht op gebieden waarin een gebiedsontwikkeling plaats vond. In de gebiedsontwikkeling wordt getracht vliegwieleffecten te creëren om ‘achtergebleven’ gebieden tot ontwikkeling te brengen. Dit onderzoek richt zich op achtergebleven winkelgebieden. Winkelgebieden zijn een centrum van een stad en hoeven niet zelf niet tot leven gebracht te worden. In deze delen van de stad wordt door mensen gewoond, gewerkt en gerecreëerd. Tegelijkertijd 53
wordt in het onderzoek van Marlet (2009) over de aantrekkelijke stad gesproken, over een trek naar de binnenstad wat aangeeft dat het publieke domein aanwezig is in het winkelgebied. Maar dit betekent ook dat er meer en minder succesvolle gebieden zijn aan te wijzen. Primark, een category killer in fashion, brengt een breed en diep assortiment van fashion naar de binnenstad. En zoals uit dit onderzoek blijkt dat fashion een zeer relevant onderdeel is van het funshoppen. In de winkelhiërarchie hebben de ‘winkelgebieden van hoge orde’ circa 70% aandeel fashion in het winkelgebied. Ondanks dat een binnenstad reeds een hoog percentage fashion winkels heeft, is de toevoeging die Primark op het winkelgebied heeft, het brede en diepe assortiment dat mensen naar de binnenstad trekt zoals uit de ‘category’ gedachte naar voren komt. Uit de aanwezigheid van het publieke domein de ‘category’ functie van Primark in het winkelgebied kan worden geconcludeerd dat de vliegwielgedachte niet van toepassing is op het winkelgebied. Daarmee wordt feitelijk geconstateerd dat de gebieden niet ‘achtergebleven’ zijn voor de komst van de Primark vestiging. Deze nuancering is van belang; uit het onderzoek komt naar voren dat er wel degelijk effecten zijn op het winkelgebied na de opening van een vestiging van Primark. Ondanks de aanwezigheid van het publieke domein is het effect van een opening van Primark, dat er wel meer bezoekers naar het winkelgebied komen. Uit de conclusie van hoofdstuk 7 blijkt dat met name de indicatoren symbolisch en sociaal aanjagende lastig meetbaar zijn. Om het effect met de beschikbare gegevens van Primark goed te meten is er een langere tijdsperiode nodig om het effect te meten. Dit is mede relevant omdat Primark naar verwachting in Nederland twintig winkels gaat openen. Hiermee zullen de uitschieters van koopkrachttoevloeiing uit gebieden die relatief ver van de vestiging liggen - onder andere waargenomen in de case study Almere – door een betere spreiding over Nederland, verdwenen zijn. In deze case study blijkt dat een relatief hoog percentage van de omzet van de vestiging Almere uit Noord Nederland komt. De verklaring hiervoor kan gevonden worden in het feit dat er in Noord Nederland vooralsnog geen vestiging van Primark geopend is. De manier van onderzoeken aan de hand van meerdere indicatoren is in die zin relevant aangezien de effecten van Primark niet in één indicator te vangen zijn. Desondanks moet geconcludeerd worden dat de indicatoren die gebruikt zijn niet alle op valide en betrouwbare wijze getoetst kunnen worden. Naast databeschikbaarheid speelt ook de selectie van indicatoren een rol. Over het presteren van winkelgebieden zijn de afgelopen jaren verschillende onderzoeken uitgevoerd. Een compleet overzicht valt buiten de scope van dit onderzoek, wel is duidelijk dat naast de indicatoren gebruikt in dit onderzoek meer variabelen relevant zijn om het presteren van een winkelgebied nader te duiden. De toevoeging van meer variabelen zal een robuuster beeld kunnen creëren. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om over één tot anderhalf jaar een soortgelijk onderzoek opnieuw uit te voeren. Dan zijn naar verwachting twaalf vestigingen van Primark geopend en dan zijn daardoor meer lange termijn gegevens beschikbaar. Een andere aanbeveling is om de impact van Primark te meten aan de hand van interviews bij concurrent retailers vanuit de fashion category, hierbij te denken aan onder andere kleding, schoenen en lingerie retailers. Met een dergelijk onderzoek kan de impact vanuit de markt aanschouwt worden en niet specifiek vanuit het perspectief van Primark. In dit onderzoek komen vooral positieve effecten van de komst van Primark op een winkelgebied naar voren. Dit komt doordat er vooral is gekeken vanuit het gezichtspunt van Primark en de gebruikte onderzoeksmethode. Om een evenwichtig beeld te krijgen van de effecten van de komst van Primark kan een aanbeveling zijn om te onderzoeken; wat is het effect van verschuivende loopstromen in een winkelgebied en wegen de effecten van deze verschuivingen op tegen de voordelen die deze met zich meebrengen?
8.3
Reflectie
In dit onderzoek heb ik mijzelf beter leren kennen. Als persoon ben ik erg doelgericht. In dit onderzoek heeft deze doelgerichtheid me echter op verschillende momenten in de weggezeten. Een empirisch onderzoek heeft tot doel de kennis die je vergaart te toetsen op waarde, deze waarde te overwegen, hierover een mening te vormen en deze mening vervolgens uit te werken. Het proces van het toetsen en 54
uitwerken van je mening, vormt een zeer belangrijk onderdeel van het empirisch onderzoek. De reden dat deze procesvorming mij in de weg heeft gezeten is dat het in mijn werk juist van belang is om tot een bepaald resultaat te komen. De procesvorming is van veel minder belang. Met betrekking tot mijn persoonlijke leerdoel kan ik stellen dat deze studie en thesis mij heeft verrijkt met onderbouwde kennis en inzichten die ik kan gebruiken in mijn werk. Zoals bovenstaand aangegeven is er tijdens het onderzoeksproces algemene onderzoekskennis opgedaan doordat ik mijzelf ben gaan afvragen of hetgene dat beschreven wordt wel is zoals het is? En in het verlengde hiervan de vraag te stellen op welke wijze conclusies tot stand zijn gekomen? Het opdoen van deze onderzoekskennis beschouw ik als een waardevolle les. Kijkend naar de wetenschappelijke relevatie van dit onderzoek geeft dit onderzoek een eerste aanzet wat de impact is van Primark op een winkelgebied. De kracht van het onderzoek is de gebruikte secundaire data van Primark, drie verschillende landelijk opererende horecabedrijven en de verschillende datasets van Locatus om de effecten van Primark te onderzoeken. Een dusdanige combinatie van data was tot voor kort niet toegepast in soortgelijk onderzoek. Laat staan dat onderzoek naar category killers op kwantitatieve wijze mét data van de desbetreffende retailer kon worden uitgevoerd. Hoezeer ook nu nog wensen zijn vast te stellen omtrent de uitbreiding en representativiteit van de data, kan vastgesteld worden dat op deze wijze een begin van empirische literatuur over category killers in Nederland is neergezet. Vanuit een maatschappelijke oogpunt stelt de komst van Primark naar een winkelgebied menig gemeentebestuur voor een dilemma: zal hierdoor de (binnen)stad als winkelgebied beter op de kaart komen te staan waardoor daar de leegstand wordt beteugeld, of trekt het juist zoveel consumenten aan dat andere winkelgebieden daardoor extra worden getroffen? Het onderzoek geeft geen antwoord of de komst van Primark leegstand beteugeld kan worden of dat er nadere winkelgebieden getroffen gaan worden. Gemeentebesturen kunnen voor hun eigen gemeentelijke winkelgebied echter afleiden dat de impact van Primark op het winkelgebied afhangt van het soort winkelgebied waarin Primark zich wil vestigen.
55
BIBLIOGRAFIE Aalders, R. (2013). Fun of functie. Utrecht: Rabobank | Kennis en Economisch onderzoek. ABF. (2004). Annual report and accounts 2004. London UK: Associated British Foods plc. ABF. (2006). Annual report 2006. London: Associated British Foods plc. ABF. (2007). Investing in sugar growth. London UK: Associated British Foods plc. ABF. (2010). A Measure of our success. London UK: Associated British Foods plc. ABF. (2012). A journey through our business. London UK: Associated British Foods plc. ABF. (2014). Overview. Opgeroepen op augustus 7, 2014, van abf.co.uk: http://www.abf.co.uk/about_us/our_group/overview? AD. (2008, december 1). Jagen op koopje in nieuwe Primark. Opgeroepen op juli 11, 2014, van ad.nl: http://www.ad.nl/ad/nl/1012/Nederland/article/detail/2122981/2008/12/01/Jagen-op-koopjein-nieuwe-Primark.dhtml Al, T. (2013). Inverdan geeft Zaandam identiteit. Vastgoedmarkt, 25. Atzema, O., Olden, H., & Spierings, B. (2012). De functie van binnensteden in de stedelijke economie. Utrecht: Expertisecentrum Stedelijke Dynamiek * Duurzaamheid. Atzema, O., Rietbergen, T. v., Lambooy, J., & Hoof, S. v. (2012). Ruimtelijke ecomische dynamiek. Bussum: Coutinho. Babej, M. (2011, juni 2). NYC's Most Photographed Attraction: The 5th Ave Apple Store (Seriously). Opgeroepen op juni 11, 2014, van forbes.com: http://www.forbes.com/sites/marcbabej/2011/06/02/nycs-most-photographed-attraction-the5th-ave-apple-store-seriously/ Bolt, E. (2003). Winkelvoorzieningen op waarde geschat. Merkelbeek: Bakker Merkelbeek. Booij, P. (2002). Invloed van internet op retail. Den Haag: HBD. Buitenhuis, J. (2014, 07 01). Locatiestrategie Primark. (B. Brink, Interviewer) Burt, S. (1995). International retailing trends and strategies. In P. McGoldrick, & G. Davies, Retail (pp. 5171). Essex: Pearson Eduction Ltd. CBS. (2011, september 14). Bestedingen; beknopte indeling naar huishoudkenmerken. Opgeroepen op juli 5, 2014, van statline.cbs.nl: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=60046ned&D1=3%2c1618&D2=2%2c10%2c1517&D3=l&HDR=G2%2cG1&STB=T&CHARTTYPE=3&SWITCHLEGEND=1&VW=G Claasen, R., Daamen, T., & Zaadnoordijk. (2013). De strategische ontwikkeling van een gebouw als aanjager in gebiedsontwikkeling. Real Estate Quarterly, 53-60. Crommert, R. v. (2013, september 19 ). Primark pimpt binnenstad. Opgeroepen op juli 12, 2014, van telegraaf.nl: http://www.telegraaf.nl/uitwinkelen/winkel/21901552/__Primark_pimpt_binnenstad__.html Davies, G., & Sanghavi, N. (1995). Market innovation and internationalisation: the success of Toys "R" Us. In P. McGoldrick, & G. Davies, International retailing trends and strategies (pp. 208-218). Essex: Pearson Education Ltd. De Bijenkorf. (2013, Augustus 17). Persbericht. De Bijenkorf focust op flagship stores en investeert in ‘premium experience’. Amsterdam. De Gelderlander. (2014, september 30). Lange rijen bij opening Primark in Arnhem. Opgeroepen op oktober 5, 2014, van gelderlander.nl: http://www.gelderlander.nl/regio/arnhem-e-o/lange-rijenbij-opening-primark-in-arnhem-1.4557310 dichtbij. (2013, november 13). Afspraken verkeer nodig vanwege bezoekers Primark. Opgeroepen op juli 12, 2014, van dichtbij.nl/almere: http://www.dichtbij.nl/almere/regio/artikel/3541692/afspraken-verkeer-nodig-vanwegebezoekers-primark.aspx Dichtbij.nl, r. (2010, november 23). Primark sluit deuren wegens extreme drukte [update]. Opgeroepen op juli 13, 2014, van dichtbij.nl: http://www.dichtbij.nl/haarlemmermeer/ondernemersnieuws/artikel/1847151/primark-sluitdeuren-wegens-extreme-drukte-update.aspx ed.nl. (2013, december 7). Winkeliers blij met komst Primark naar centrum Eindhoven. Opgeroepen op juli 12, 2014, van ed.nl: http://www.ed.nl/regio/eindhoven/winkeliers-blij-met-komst-primark-naarcentrum-eindhoven-1.4129081 Evers, D., Hoorn, A. v., & Oort, F. v. (2005). Winkelen in megaland. Rotterdam: NAi Uitgevers.
56
Evers, D., Kooijman, D., & Van der Krabben, E. (2011). Planning van winkels en winkelgebieden in Nederland. Den Haag: SDU uitgevers. Finne, S., & Sivonen, H. (2009). The retail value chain. London: Kogan page Ltd. Gable, M., Topol, M., Lala, V., & Fiorito, S. (2008). Differing perceptions of category killers and discount stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 780-811. Ghosh, A., & Craig, S. (1983). formulating retail location strategy in a changing enviroment. Joural of Marketing, 56-66. Gianotten, H., & Haringsma, J. (2006). De veranderende stad. Utrecht: NRW. Hermans, I. (2013, december 8). Primark opent winkel in Zaandam. Opgeroepen op juli 12, 2014, van telegraaf.nl: http://www.telegraaf.nl/uitwinkelen/20841964/__Primark_opent_winkel_in_Zaandam__.html Hop, M. (2012, oktober 23). Chaos bij opening Primark in Zoetermeer. Opgeroepen op juni 12, 2014, van omroepwest.n: http://www.omroepwest.nl/nieuws/23-10-2013/chaos-bij-opening-primarkzoetermeer Jones, B., Temperley, J., & Anderson, L. (2009 ). Corporate reputation in the era of web 2.0: the case Primark. Journal of marketing management vol 25 issue 9/10, 927-939. Klingmann, A. (2008). Brandscapes. Architecture in the experience economy. Urban Design International , 53-54. Koppels, P., Remøy, H., & Messlaki, S. E. (2011, oktober). Door leegstand verlaagde huren bij de buren. Real Estate Research Quarterly, 24-34. Lal, R., & Alvarez, J. (2011, october 10). Retailing Revolution: Category Killers on the Brink. Opgeroepen op juli 2014, 2014, van http://hbswk.hbs.edu: http://hbswk.hbs.edu/item/6813.html Legierse, T., & Smid, T. (2013). Economisch Kwartaalbericht Maart 2013. Utrecht: Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek. Locatus. (2012). Locatus retail facts kentallen over de Nederlandse detailandel. Woerden: Locatus . Locatus. (2014). Hoe komt een winkelpassantenrapport tot stand? . Opgeroepen op juli 9, 2014, van locatus.com: http://locatus.com/nederland/ons-aanbod/locatus-explorer/winkelpassanten Locatus. (2014, januari 11). Winkelleegstand stijgt voor zevende jaar op een rij. Opgeroepen op oktober 10, 2014, van www.locatus.com: http://locatus.com/nederland/nieuws-en-informatie/nieuws-enpers/persbericht---winkelleegstand---jan-2014 Marlet, G. (2009). De aantrekkelijke stad. Utrecht: VOC Uitgevers. Martens, J. (2014, september 23). Enkele honderden bij opening Primark Venlo. Opgeroepen op oktober 5, 2014, van 1limburg.nl: http://www.1limburg.nl/enkele-honderden-bij-opening-primarkvenlo?context=related-519 Metaal, S. (2007). Gentrification, een overzicht. OASE, 7-28. Nava, M. (1998). The cosmopolitansim of commerce and the allure of difference: Selfridge's. International Journal of Cultural studies, 63-96. Noonan, D. (2007). Finding an Impact of Preservation Policies:Price Effects of Historic Landmarks on Attached Homes in Chicago 1990-1999. Economic Development Quarterly, 17–33. Nozeman, E., Post, W. v., & Langendoen, M. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Amsterdam: Sdu Uitgevers B.V. Pels, D. (2013, oktober 19). Recordaantal winkels failliet. Opgeroepen op juni 25, 2014, van trouw.nl: http://www.trouw.nl/tr/nl/4504/Economie/article/detail/3529922/2013/10/19/Recordaantalwinkels-failliet.dhtml Pen, C.-J. (2014, maart 17). Binnenstad Eindhoven als het 'kleine wonder'. Opgeroepen op augustus 2014, 2014, van ed.nl: http://www.ed.nl/mening/binnenstad-eindhoven-als-het-kleine-wonder1.4286692 Pine, J., & Gilmore, J. (1999). De beleveniseconomie. New York: Academic Serive. Ploegmakers, I., & Verwaaijen, J. (2012). De ongrijpbare consument. In E. Nozeman, W. v. Post, & M. Langedoen, Het Nederlandse winkellanschap in transitie Actoren op een dynamisch speelveld (pp. 123-159). Amsterdam: SDU Uitgevers. Porter, M. (1995). The competetive advantage of the inner city. Harvard Business Review, 55-71. Primark. (2014). Over ons. Opgeroepen op september 21, 2014, van www.primark.com: http://www.primark.com/nl/over-ons/about-primark Raatgever, A. (2014). Winkelgebied van de toekomst. Den Haag: Platform 31, detailhandel Nederland, stedennetwerk G32. Rankin, J. (2014, april 23). Primark to enter US market with Boston store. Opgeroepen op juni 30, 2014, van http://www.theguardian.com: http://www.theguardian.com/business/2014/apr/23/primarkretail-us-market-boston 57
Reijmer, I., Lenderink, T., Esselink, R., & Huijgen, G. (2011). Randstad Koopstromenonderzoek 2011. Den Haag: I&O Research. Reijn, G. (2012, januari 5). Modebranche siddert voor Primark. Opgeroepen op april 27, 2014, van volkskrant.nl: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/3106268/2012/01/05/Modeb ranche-siddert-voor-Primark.dhtml Retainews. (2013, februari 13). Britse JD Sports vult filialen Setpoint. Opgeroepen op augustus 10, 2014, van retailnews.nl: http://www.retailnews.nl/rubrieken/I1ssHYT7EeOSgiIACiAWJg-1/britse-jdsports-vult-filialen-setpoint.html Rogers, D. (1996). American Power Retailing: What is it? And what is the Threat to Europe? European Retail Digest. Spring96, Issue 10, 13. Romijn, R. (2013). Het Primark effect. Shopping Centre News, 50-53. rotterdamsdagblad. (1999, november 17). Media Markt zet elektronicashoppen nieuw op de kaart. Opgeroepen op juni 19, 2014, van ad.nl: http://www.ad.nl/ad/nl/1401/ad/integration/nmc/frameset/varia/kobala_article.dhtml?artid=rd0 06495 Ruddick, G. (2014, juni 8). Primark to turn £60m mall into giant store. Opgeroepen op juni 30, 2014, van www.telegraph.co.uk: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/10885388/Primark-to-turn60m-mall-into-giant-store.html Schulte, R. (2014, augustus 2). Interview expansiestrategie Inditex. (B. Brink, Interviewer) Slob, G. (2013). Aantal winkelpassanten 2% gedaald. Woerden: Locatus. Slob, G.-J. (2014, januari 11). Persbericht - Winkelleegstand stijgt voor zevende jaar op een rij. Opgeroepen op juni 24, 2014, van locatus.com: http://www.locatus.com/nederland/nieuws-eninformatie/nieuws-en-pers/persbericht---winkelleegstand---jan-2014 Smith, N., & Williams, P. (1986). Gentrification of the City. New York: Routledge. Spector, R. (2007). Category killers: the retail revolution and its impact on consumers culture. The journal of business persepective(volume 11), 107-109. Taconis, K. (2014, augustus 8). Primark Rotterdam Alexandrium. (B. Brink, Interviewer) Telegraaf. (2010, november 24). Hoofddorp opent Primark. Opgeroepen op juli 13, 2014, van telegraaf.nl: http://www.telegraaf.nl/vrouw/beauty/20110164/__Hoofddorp_opent_Primark__.html Telegraaf. (2013, oktober 23). Ellenlange rij bij opening Primark Zoetermeer. Opgeroepen op juli 12, 2014, van telegraaf.nl: http://www.telegraaf.nl/uitwinkelen/winkel/21996183/__Chaos_opening_Primark__.html Tol, S. (2013). cross channel retail. Amsterdam: ASRE . UWV. (2013, januari 1). Met een uitkering aan de slag bij Primark Almere. Opgeroepen op juli 12, 2014, van uwv.nl: http://www.uwv.nl/Werkgevers/actueel/nieuwsbrief/2013/januari/met_een_uitkering_aan_de_sla g_bij_Primark_Almere.aspx Van der Krabben, E. (2006). Locatiestrategieën van internationale retailers. Real Estate Magazine, 34-39. Van Tellingen, H., & Romein, R. (2014 ). Het Primark-effect, extra bezoekers en extra bestedingen. SCN | 3, 22-25. Verheul, W. (2012). Stedelijke iconen. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Verheul, W. (2013). Op zoek naar de heilige graal van katalysatorprojecten in stadontwikkeling. Real Estate Research Quarterly, 51-58. Verheul, W. (2013). Stedelijke ontwikkelingen als imagovorming. Agora, tijdschrift voor sociaalruimtelijke vraagstukken, 15-16. Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2007). Het onderwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom | Lemma. Wellink, J. (2008). Met een incubator gaat het beter. Rotterdam: master scriptie. Wellink, J. (2008). Met een incubator gaat het beter. Delft: TU Delft Master scriptie. Weltevreden, J., & Atzema, O. (2007). De slag om de binnensteden. ROMagazine ‘Special ICT en ruimtelijke ontwikkeling’, 17 - 19. Wrigley, N., & Lowe, M. (2002). Reading retail - a Geographical Perspective on retailing and consumption spaces. London: Hoddor education. Zandbergen, G. (2013, augustus 19). nuzakelijk.nl. Opgeroepen op april 22, 2014, van Primark goed voor lokale economie: http://www.nuzakelijk.nl/ondernemen/3553815/primark-goed-lokaleeconomie.html 58
59
BIJLAGE I | ONDERZOEKSSTRATEGIE
STAD Primark Almere Amersfoort Amsterdam Apeldoorn Arnhem Breda Den Haag Dordrecht Eindhoven Enschede Groningen Heerlen Hoofddorp Hilversum Lelystad Maastricht Nijmegen Rotterdam Tilburg Utrecht Venlo Zoetermeer Zaandam Zwolle
LIKES 2.937.000 15.740 8.759 230 3.150 9.366 8.738 6.485 6.886 18.079 14.542 17.436 4.108 376 1.557 2.364 4.810 824 1.266 2.670 9.922
WINKEL OPENING
SINDS 5-mrt-12
13-dec-12 onbekend 1-mrt-16 niet 30-sep-14 onbekend najaar 2014 onbekend 1-nov-13 19-aug-14 onbekend onbekend 24-okt-10 onbekend niet onbekend 31-mrt-14 1-dec-08 onbekend onbekend 23-sep-14 23-okt-13 8-dec-11
15-okt-13 15-okt-13 15-okt-13 17-aug-13 15-okt-13 8-aug-12 15-okt-13 17-aug-13 2-apr-12 15-okt-13 25-okt-12 18-okt-13 15-okt-13 9-sep-12 15-okt-13 15-okt-13
1.536 507
12-sep-13 9-sep-12
7.840
15-okt-13
OPMERKING geverifieerde pagina
verschillende pagina's
geen Facebook pagina
Tabel 44 | Facebook pagina’s in Nederland.
Rotterdam Alexandrium Hoofddorp Zaandam Almere Zoetermeer Eindhoven
N TELLINGEN 17 9 5 4 10 5
N RESPONDENTEN 14.592 5.111 1.600 4.136 5.912 8.849
Totaal
50
40.200
Tabel 45 | aantal tellingen klantenherkomstonderzoeken
Rotterdam Alexandrium Hoofddorp Zaandam Almere Zoetermeer Eindhoven
bron Primark
N TELLINGEN 3 2 3 3 2 3
Tabel 46 | aantal winkelpassantentellingen
TIJDSPAD 4-okt-08 4-apr-09 29-mrt-08 4-okt-08 4-okt-08 29-mrt-08
bron: Locatus
60
22-sep-12 20-apr-13 28-sep-13 21-sep-13 20-okt-13 12-dec-14
TIJDSPAD 8-jan-14 28-apr-14 19-mrt-14 22-mrt-14 29-jan-14 feb-14
3-mei-14 24-mei-14 16-apr-14 17-mei-14 7-jun-14 jun-14
Rotterdam Alexandrium Hoofddorp Zaandam Almere Zoetermeer Eindhoven
A 1
1 1
B 1 1 1 1 1
2
1
C
1 1 1
Tabel 47 | aantal tellingen spill over effecten
61
BIJLAGE II | CASE STUDY ROTTERDAM Vastgoedinvesteringen Rotterdam Alexandrium
2010 American Today Zara Men at Work
2011 Coach Sport Swarovski Score ProfessioNail ING Bank Van Dalen Things Juicy Details Idee Simon Lévelt Café Esprit
Tabel 48 | Investeringen in het winkelgebied
2012 Alesi Rombout Vero Moda The Body Shop
2013 Claire's name it Primera Le`s Bandolera Only Adidas Pasta Mamma Délifrance Shoe Outlet
bron: Locatus
Spill over effecten Rotterdam Alexandrium Horeca 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Horeca 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Horeca 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
50% 60 m 1 jaar 0% 400 m eerste 10 weken geen vergelijk pas 8 maart 2014 open 200 m 1 jaar
Tabel 49 | Spill over effect horeca Rotterdam Alexandrium
62
2014 Oil & Vinegar Patatje Kip Pim Stocklots United Imageplanet Nokke Yogert010 HE by Mango Take Five Pieces Cinnabon Vakantiexperts Eazie Wok River Island
Passantentellingen Rotterdam Alexandrium 4-102008
#
25-92010
22-92012
∆
∆
13
Poolsterstraat 128
19.200
16.000
-17%
25.900
14
Poolsterstraat 120
25.000
29.700
19%
32.500
9%
15
Poolsterstraat 65
24.700
29.500
19%
32.800
11%
16
Poolsterstraat 51
24.700
33.000
34%
30.700
-7%
17
Poolsterstraat 45
13.500
30.900
129%
17.100
-45%
18
Poolsterstraat 23
15.200
20.700
36%
16.000
-23%
19
Poolsterstraat 15
9.700
8.700
-10%
13.400
54%
20
Poolsterstraat 32
13.200
22.400
70%
15.500
-31%
21
Poolsterstraat 50
23.700
23.900
1%
17.300
-28%
22
Poolsterstraat 90B
22.500
20.300
-10%
20.400
0%
23
Poolsterstraat 46
14.100
28.600
103%
19.300
-33%
24
Watermanweg 339
20.700
26.400
28%
17.100
-35%
6
Poolsterplein 139
12.900
18.600
44%
27.600
48%
7
Poolsterplein 125-135
2.700
4.700
74%
3.200
-32%
8
Poolsterplein 167
11.900
15.600
31%
12.500
-20%
9
Kreeftstraat 8
1.500
3.100
107%
1.700
-45%
10
Kreeftstraat 38
9.700
11.400
18%
9.000
-21%
1
Poolsterstraat 105
13.600
15.200
12%
17.200
13%
2
Poolsterstraat 115
11.400
13.900
22%
14.000
1%
3
Poolsterstraat 125
12.700
16.000
26%
16.800
5%
4
Korte Poolsterstraat 11
12.500
14.900
19%
14.800
-1%
5
Korte Poolsterstraat 23
12.400
11.200
-10%
14.800
32%
Tabel 50 | Passantentellingen Rotterdam Alexandrium
bron: Locatus
63
62%
Klantenherkomstonderzoek Rotterdam Alexandrium PRIMARK CUSTOMER SURVEY - Rotterdam
AANTAL
%
KM
3000AA-3099ZZ: Rotterdam
4418
30,3%
0
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
2083
14,3%
5
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
1131
7,8%
16
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
524
3,6%
19
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
336
2,3%
24
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
265
1,8%
25
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
888
6,1%
28
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
266
1,8%
30
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
123
0,8%
31
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
787
5,4%
31
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
44
0,3%
42
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
138
0,9%
47
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
68
0,5%
50
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
233
1,6%
50
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
294
2,0%
50
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
10
0,1%
51
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
43
0,3%
55
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
369
2,5%
55
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
104
0,7%
58
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
251
1,7%
58
3700AA - 3799 ZZ Zeist
73
0,5%
60
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
66
0,5%
65
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
110
0,8%
70
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
13
0,1%
71
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
31
0,2%
71
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
237
1,6%
71
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
67
0,5%
73
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
14
0,1%
74
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
239
1,6%
74
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
43
0,3%
77
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
25
0,2%
79
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
10
0,1%
80
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
19
0,1%
80
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
87
0,6%
80
1000 AA - 1099 ZZ: Amsterdam
48
0,3%
83
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
87
0,6%
86
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
40
0,3%
87
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam
13
0,1%
90
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
40
0,3%
92
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
15
0,1%
94
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
14
0,1%
96
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
5
0,0%
100
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
124
0,8%
102
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
7
0,0%
104
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
29
0,2%
105
64
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
17
0,1%
108
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
20
0,1%
108
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
48
0,3%
111
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
22
0,2%
113
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
7
0,0%
114
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
15
0,1%
116
7300 AA - 7399 ZZ Apeldoorn
42
0,3%
116
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
23
0,2%
120
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
9
0,1%
130
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
13
0,1%
136
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
46
0,3%
136
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
10
0,1%
138
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
10
0,1%
143
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
56
0,4%
144
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
8
0,1%
145
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
11
0,1%
146
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
13
0,1%
154
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
62
0,4%
162
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
12
0,1%
169
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
6
0,0%
170
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
11
0,1%
170
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
11
0,1%
170
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
27
0,2%
176
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
7
0,0%
177
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
3
0,0%
186
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
23
0,2%
186
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
36
0,2%
188
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
5
0,0%
190
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
11
0,1%
196
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
6
0,0%
197
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
5
0,0%
198
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
9
0,1%
201
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
3
0,0%
203
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
9
0,1%
203
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
17
0,1%
203
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
24
0,2%
212
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
6
0,0%
213
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
13
0,1%
215
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
16
0,1%
215
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
2
0,0%
238
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
35
0,2%
238
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
3
0,0%
239
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
3
0,0%
242
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
18
0,1%
253
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
8
0,1%
262
Tabel 51 | Klantenherkomstonderzoek Rotterdam Alexandrium
bron: Primark Netherlands
65
Passantenstromen in Rotterdam Alexandrium
Figuur 3 passantenstromen Rotterdam 2008 bron: Locatus
Figuur 4 Passantenstromen Rotterdam 2010 bron: Locatus
Figuur 5 Passantenstromen Rotterdam 2012 bron: Locatus 66
BIJLAGE III | CASE STUDY HOOFDDORP
Vastgoedinvesteringen Hoofddorp 2013 Axie shop Inkredible Reggefiber Speelgoed outlet Olympos Pino Hanni Hoogma Street One Rivièra Maison Anijss Kijkshop Mango Van Uffelen Capricorn tante Coba Lancyr+ Hi Doppio Espresso
Tabel 52 | Vastgoedinvesteringen Hoofddorp
2014 Foot Locker Slijkerman Bank en Stoel Used Products Sense De Vaart Namaste Fietswereld Sarah Inc Kwaliteitssupermarkt Bershka
bron: Locatus
Spill over effecten Hoofddorp Horeca 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Horeca 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Horeca 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
0% 2,9km 1 jaar 47% 120 m eerste 10 weken geen vergelijk door relocatie oude vestiging 200 m 1 jaar
Tabel 53 | Spill over effecten horeca Hoofddorp
67
Passantentellingen Hoofddorp # 1 2 3 4 5 6 8 10 11 12 14 16 17 19 20 22 24
Dik Trompplein 2 Marktplein 192 Marktplein 5 Marktplein 52 Marktplein 38 Kruisweg 1005 Polderplein 109 Polderplein 206 Polderplein 237 Polderplein 247-248 Concourslaan 25 Polderplein 225-227 Burg. Van Stamplein 274 Marktlaan 158 Marktlaan 102 Marktlaan 178 Tuinweg 14
Tabel 54 | Passantentellingen Hoofddorp
4-4-2009 6.300 14.100 14.200 11.200 10.500 5.000 8.800 22.600 13.000 11.200 1.500 27.700 27.600 19.200 15.300 8.600 2.500
20-4-2013 3.800 14.200 11.000 20.000 14.500 4.000 5.800 25.900 10.100 17.300 1.900 24.800 23.800 15.100 14.900 10.600 2.500
bron: Locatus
68
∆ -40% 1% -23% 79% 38% -20% -34% 15% -22% 54% 27% -10% -14% -21% -3% 23% 0%
Klantenherkomstonderzoek Hoofddorp PRIMARK CUSTOMER SURVEY - HOOFDDORP
AANTAL
%
KM
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
1.926
37,7%
0
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
336
6,6%
16
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
528
10,3%
17
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
617
12,1%
20
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
198
3,9%
25
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
213
4,2%
28
1000 AA - 1099 ZZ: Amsterdam
331
6,5%
29
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam
17
0,3%
32
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
222
4,3%
33
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
92
1,8%
37
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
7
0,1%
38
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
26
0,5%
42
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
3
0,1%
42
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
43
0,8%
44
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
52
1,0%
46
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
17
0,3%
47
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
94
1,8%
48
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
26
0,5%
50
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
38
0,7%
51
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
32
0,6%
55
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
23
0,5%
58
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
21
0,4%
60
3000 AA - 3099 ZZ: Rotterdam
12
0,2%
60
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
9
0,2%
60
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
21
0,4%
67
3700 AA - 3799 ZZ: Zeist
11
0,2%
68
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
26
0,5%
70
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
4
0,1%
75
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
3
0,1%
77
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
4
0,1%
77
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
3
0,1%
86
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
7
0,1%
87
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
15
0,3%
88
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
3
0,1%
89
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
6
0,1%
96
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
2
0,0%
100
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
5
0,1%
104
7300 AA - 7399 ZZ: Apeldoorn
6
0,1%
106
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
3
0,1%
106
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
0
0,0%
109
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
2
0,0%
110
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
3
0,1%
112
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
4
0,1%
113
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
3
0,1%
114
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
2
0,0%
123
69
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
1
0,0%
126
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
0
0,0%
126
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
3
0,1%
126
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
1
0,0%
127
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
4
0,1%
128
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
1
0,0%
128
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
4
0,1%
129
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
0
0,0%
130
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
3
0,1%
132
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
1
0,0%
132
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
6
0,1%
134
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
2
0,0%
137
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
2
0,0%
138
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
1
0,0%
140
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
3
0,1%
141
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
3
0,1%
144
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
5
0,1%
147
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
3
0,1%
148
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
0
0,0%
155
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
3
0,1%
156
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
1
0,0%
156
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
5
0,1%
159
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
1
0,0%
160
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
0
0,0%
163
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
1
0,0%
164
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
1
0,0%
166
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
2
0,0%
166
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
3
0,1%
176
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
2
0,0%
178
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
6
0,1%
178
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
0
0,0%
183
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
3
0,1%
188
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
0
0,0%
190
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
2
0,0%
192
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
0
0,0%
193
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
5
0,1%
199
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
2
0,0%
205
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
1
0,0%
205
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
0
0,0%
213
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
4
0,1%
213
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
0
0,0%
223
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
6
0,1%
224
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
0
0,0%
227
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
4
0,1%
227
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
0
0,0%
233
Tabel 55 | Klantenherkomstonderzoek Hoofddorp
bron: Primark Netherlands
70
Passantenstromen in Hoofddorp
Figuur 7 Passantenstromen Hoofddorp 2013 Bron: Locatus
Figuur 6 Passantenstromen Hoofddorp 2009 bron: Locatus
71
BIJLAGE IV | CASE STUDY ZAANDAM Vastgoedinvesteringen Zaandam 2013 Trendy Tosun Hi Zo is het leven Kids outlet store
2014 De Zaan le Pari Eurieknaller
Tabel 56 | Vastgoedinvesteringen Zaandam
bron: Locatus
Spill over effecten Zaandam Retailer 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
0% 1,7km 1 jaar 36% 300 m eerste 10 weken 24% 100 m 1 jaar
Tabel 57 | Spill over effecten horeca Zaandam
Passantentellingen Zaandam # 1 2 3 4 5 7 9 10 11 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Gedempte Gracht 15 Gedempte Gracht 6 Westzijde 112 Westzijde 23b Westzijde 9 Damstraat 13 Rozengracht 131 Czarinastraat 1 Rozengracht 2a Gedempte Gracht 45 Gedempte Gracht 24 Gedempte Gracht 49 Gedempte Gracht 36 Gedempte Gracht 79 Gedempte Gracht 56 Gedempte Gracht 107 Gedempte Gracht 90 Hermitage 1 Hermitage 140 Hermitage 10
24
Rustenburg 2
Tabel 58 | Passantentellingen Zaandam
2-102010 15.200 12.000 1.400 7.000 13.100 8.400 5.600 4.900 9.800 16.600 12.700 23.700 10.500 14.400 5.800 15.100 7.200 13.100 4.600 1.400
1-102011 11.100 8.900 1.500 3.800 8.600 5.800 5.600 3.200 6.900 13.800 11.200 22.800 8.300 12.400 5.900 13.700 7.500 17.900 2.800 3.000
∆ -27,0% -25,8% 7,1% -45,7% -34,4% -31,0% 0,0% -34,7% -29,6% -16,9% -11,8% -3,8% -21,0% -13,9% 1,7% -9,3% 4,2% 36,6% -39,1% 114,3%
28-92013 12.300 13.900 5.800 6.700 14.800 8.600 5.200 2.000 9.700 14.700 16.100 21.600 16.000 19.000 15.300 18.800 14.300 22.900 4.900 10.900
∆ 10,8% 56,2% 286,7% 76,3% 72,1% 48,3% -7,1% -37,5% 40,6% 6,5% 43,8% -5,3% 92,8% 53,2% 159,3% 37,2% 90,7% 27,9% 75,0% 263,3%
2.600
3.000
15,4%
4.900
63,3%
bron: Locatus
72
Klantenherkomstonderzoek Zaandam PRIMARK CUSTOMER SURVEY - ZAANDAM
AANTAL
%
KM
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam, Zaanstad
711
37,8%
0
1000 AA - 1099 ZZ: Amsterdam
280
14,9%
10
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
169
9,0%
18
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
13
0,7%
23
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
106
5,6%
25
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
4
0,2%
28
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
85
4,5%
30
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
113
6,0%
31
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
110
5,9%
38
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
144
7,7%
40
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
3
0,2%
45
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
6
0,3%
46
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
2
0,1%
47
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
2
0,1%
50
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
3
0,2%
53
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
1
0,1%
56
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
2
0,1%
60
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
3
0,2%
64
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
11
0,6%
64
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
0
0,0%
65
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
2
0,1%
65
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
3
0,2%
68
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
2
0,1%
70
3700 AA - 3799 ZZ: Zeist
1
0,1%
70
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
0
0,0%
70
3000 AA - 3099 ZZ: Rotterdam
2
0,1%
82
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
1
0,1%
82
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
2
0,1%
82
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
2
0,1%
90
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
0
0,0%
92
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
10
0,5%
93
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
1
0,1%
94
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
3
0,2%
96
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
0
0,0%
98
7300 AA - 7399 ZZ: Apeldoorn
4
0,2%
100
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
2
0,1%
100
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
1
0,1%
101
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
2
0,1%
104
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
0
0,0%
108
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
0
0,0%
109
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
0
0,0%
109
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
4
0,2%
112
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
2
0,1%
113
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
1
0,1%
114
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
0
0,0%
116
73
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
4
0,2%
120
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
5
0,3%
120
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
0
0,0%
123
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
2
0,1%
124
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
0
0,0%
126
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
1
0,1%
128
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
7
0,4%
128
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
1
0,1%
129
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
0
0,0%
131
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
0
0,0%
132
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
1
0,1%
132
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
2
0,1%
134
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
1
0,1%
138
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
1
0,1%
138
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
0
0,0%
140
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
4
0,2%
142
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
0
0,0%
143
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
0
0,0%
148
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
0
0,0%
153
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
1
0,1%
153
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
2
0,1%
154
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
0
0,0%
155
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
5
0,3%
155
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
0
0,0%
156
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
5
0,3%
160
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
0
0,0%
169
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
4
0,2%
170
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
0
0,0%
172
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
11
0,6%
172
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
0
0,0%
174
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
1
0,1%
182
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
1
0,1%
183
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
0
0,0%
184
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
3
0,2%
190
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
0
0,0%
193
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
0
0,0%
198
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
0
0,0%
199
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
3
0,2%
199
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
2
0,1%
205
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
0
0,0%
215
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
0
0,0%
230
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
0
0,0%
231
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
0
0,0%
232
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
0
0,0%
232
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
0
0,0%
246
Tabel 59 | Klantenherkomstonderzoek Primark Zaandam
74
Passantenstromen in Zaandam
Figuur 8 Passantenstromen Zaandam 2011 bron: Locatus
Figuur 9 Passantenstromen Zaandam 2010 bron: Locatus
Figuur 10 Passantenstromen Zaandam 2013 bron: Locatus
75
BIJLAGE V | CASE STUDY ALMERE Vastgoedinvesteringen Almere 2014 de Buren Mey's Deli Chicken Legend Soap Treatment Store Ster Schaar Mega Food Stunter Splendid Amazing Oriental Doctor Mobile Lucardi Vlaams Friethuis Backwerk Délifrance ANWB Run2Day T-Mobile Stuntwinkel Tanger Superdry America Today JD Sports Polare EkoPlaza Sportpaleis G-Nails &Spa Thai Go La Maison SNS Bank Flying Tiger Vero Moda
Tabel 60 | Vastgoedinvesteringen bron: Locatus
Spill over effecten Almere Retailer 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
13% 300 m 1 jaar 12% 650 m eerste 10 weken 10% 100 m 1 jaar
* omzet effect in 2014 geheel weg
Tabel 61 | Spill over effecten horeca Almere
76
Passantentellingen Almere # 4 5 6 7 8 9 10 11 12 17 18 20 21 22 23 24 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 13 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Stationsplein 46 Metroplestraat 46 Stationsstraat 4 Stationsstraat 17 Stationsstraat 28 Stationsstraat 50 Schrijversstraat 9 Stationsstraat 47 Stadhuisplein 27 Kort Promenade 3 Schutterstraat 40 Schutterstraat 16 Schutterstraat 4 De Diagonaal 14 De Diagonaal 4 Stadhuisstraat 7 Bottelaarspassage 79 Bottelaarspassage 80 Bottelaarspassage 81 Zoetelaarpassage 5 Zoetelaarpassage47 Zadelmakerstraat 8 Zadelmakerstraat 53 Brouwerstraat 3 Traverse 9 Traverse 1 Forum 7 Forum 16 Belfort 13 Citadel 20 Citadel 30 Citadel 94 Citadel 7 Citadel 13 De Diagonaal 195 De Diagonaal 30 De Diagonaal 24
Tabel 62 | Passantentellingen Almere
10-4-2008 18.000 7.100 21.400 24.500 28.300 33.200 6.900 35.200 14.600 15.900 14.400 14.100 12.600 29.300 27.900 21.400 13.300 11.000 11.100 11.800 11.300 7.500 8.900 14.900 16.800 16.500 21.800 13.500 5.300 7.600 18.700 18.200 23.400 25.000 12.100 13.000 22.200
10-2-2010 16.800 5.400 18.800 22.600 25.800 27.700 5.200 34.300 17.100 19.000 18.800 13.600 11.800 30.600 26.600 27.200 14.600 12.000 12.300 10.300 11.000 8.600 9.500 9.000 18.200 17.500 12.600 10.300 2.600 4.300 19.700 17.900 25.600 19.200 12.900 13.900 24.900
bron: Locatus
77
∆ -6,7% -23,9% -12,1% -7,8% -8,8% -16,6% -24,6% -2,6% 17,1% 19,5% 30,6% -3,5% -6,3% 4,4% -4,7% 27,1% 9,8% 9,1% 10,8% -12,7% -2,7% 14,7% 6,7% -39,6% 8,3% 6,1% -42,2% -23,7% -50,9% -43,4% 5,3% -1,6% 9,4% -23,2% 6,6% 6,9% 12,2%
21-9-2013 18.700 9.300 24.800 27.600 29.600 34.600 6.800 35.500 17.400 20.500 17.000 9.700 9.600 24.100 24.600 26.200 11.600 8.500 8.700 8.700 7.800 7.700 5.100 6.500 10.500 13.200 10.900 10.300 1.800 2.300 16.900 12.900 19.200 17.000 12.700 14.300 21.600
∆ 11,3% 72,2% 31,9% 22,1% 14,7% 24,9% 30,8% 3,5% 1,8% 7,9% -9,6% -28,7% -18,6% -21,2% -7,5% -3,7% -20,5% -29,2% -29,3% -15,5% -29,1% -10,5% -46,3% -27,8% -42,3% -24,6% -13,5% 0,0% -30,8% -46,5% -14,2% -27,9% -25,0% -11,5% -1,6% 2,9% -13,3%
Klantenherkomstonderzoek Almere PRIMARK CUSTOMER SURVEY - ALMERE
AANTAL
%
KM
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
1.616
39,1%
0
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
174
4,2%
24
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
155
3,7%
30
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
182
4,4%
32
1000 AA - 1099 ZZ: Amsterdam
27
0,7%
34
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
97
2,3%
35
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
126
3,0%
41
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
290
7,0%
42
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam, Zaanstad
17
0,4%
42
3700 AA - 3799 ZZ: Zeist
71
1,7%
47
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
43
1,0%
48
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
11
0,3%
52
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
1
0,0%
54
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
29
0,7%
57
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
9
0,2%
63
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
60
1,5%
65
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
9
0,2%
68
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
1
0,0%
68
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
77
1,9%
70
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
27
0,7%
70
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
6
0,1%
70
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
25
0,6%
73
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
12
0,3%
76
7300 AA - 7399 ZZ: Apeldoorn
51
1,2%
77
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
3
0,1%
77
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
0
0,0%
77
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
158
3,8%
80
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
6
0,1%
80
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
3
0,1%
80
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
4
0,1%
82
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
23
0,6%
86
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
16
0,4%
86
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
18
0,4%
87
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
16
0,4%
88
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
3
0,1%
90
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
23
0,6%
92
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
4
0,1%
93
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
4
0,1%
95
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
4
0,1%
95
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
52
1,3%
98
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
34
0,8%
98
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
6
0,1%
98
3000 AA - 3099 ZZ: Rotterdam
11
0,3%
100
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
1
0,0%
100
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
1
0,0%
101
78
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
10
0,2%
102
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
9
0,2%
103
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
23
0,6%
106
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
22
0,5%
106
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
4
0,1%
109
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
4
0,1%
109
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
27
0,7%
111
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
6
0,1%
112
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
21
0,5%
114
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
8
0,2%
115
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
11
0,3%
116
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
9
0,2%
117
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
3
0,1%
117
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
35
0,8%
118
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
8
0,2%
120
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
40
1,0%
122
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
7
0,2%
123
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
36
0,9%
127
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
4
0,1%
129
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
1
0,0%
133
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
37
0,9%
137
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
1
0,0%
139
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
7
0,2%
144
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
20
0,5%
145
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
0
0,0%
146
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
5
0,1%
147
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
23
0,6%
149
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
1
0,0%
150
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
48
1,2%
151
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
42
1,0%
151
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
6
0,1%
152
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
80
1,9%
153
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
31
0,7%
154
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
1
0,0%
157
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
0
0,0%
164
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
13
0,3%
170
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
2
0,0%
171
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
4
0,1%
178
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
0
0,0%
180
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
1
0,0%
184
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
9
0,2%
194
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
5
0,1%
215
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
3
0,1%
218
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
0
0,0%
218
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
3
0,1%
243
Tabel 63 | Klantenherkomstonderzoek Almere
bron: Primark Netherlands
79
Passantenstromen in Almere
Figuur 12 Passantenstroom Almere Noord 2010 bron: Locatus
Figuur 11 Passantenstroom Almere Zuid 2010 bron: Locatus
Figuur 13 Passantenstroom Almere Noord 2013 bron: Locatus
Figuur 14 Passantenstroom Almere Zuid 2013 bron: Locatus
80
BIJLAGE VI | CASE STUDY ZOETERMEER Spill over effecten Zoetermeer
Retailer 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
22% 300 m 1 jaar 11% 600 m eerste 10 weken 0% 700 m 1 jaar
Tabel 64 | spill over effecten horeca Zoetermeer
Passantentellingen Zoetermeer
# 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Promenade 205 Promenade 139 Promenadeplein 133 Promenade 79 Promenade 47 Promenade 17 Westwaards 9 van Leeuwenpassage 8 Hogerop 17 het Rond 22 het Rond 71 Promenade 190 Stadhuisplein 2 Stadhuisplein 20 Oostwaards 11 Stadhuisplein 15 Luxemburglaan 160 Luxemburglaan 146 Luxemburglaan 51 Theaterplein 39 Noordwaarts 226 Noordwaarts 196 van Leeuwenpassage 1 van Leeuwenpassage 12
25-92010 33.000 34.900 27.800 31.600 32.200 30.800 31.100 12.900 2.100 4.100 5.400 14.700 13.700 2.000 4.100 14.700 27.200 26.800 2.500 3.700 18.300 4.300
22-92012 27.900 28.100 29.300 27.000 26.400 28.300 26.100 11.400 3.600 2.900 4.500 13.000 9.300 1.700 4.100 11.200 21.000 20.100 2.400 9.600 14.600 5.300
van Leeuwenpassage 23
Tabel 65 | Passantentellingen Zoetermeer
bron: Locatus
81
∆ -15,5% -19,5% 5,4% -14,6% -18,0% -8,1% -16,1% -11,6% 71,4% -29,3% -16,7% -11,6% -32,1% -15,0% 0,0% -23,8% -22,8% -25,0% -4,0% 159,5% -20,2% 23,3%
19-102013
20-102013
21.740
31.190
22.720 23.990 23.370
33.020 35.080 37.620
5.900 10.260
16.720 33.800
22.080
35.630
Klantenherkomstonderzoek Zoetermeer PRIMARK CUSTOMER SURVEY - ZOETERMEER
AANTAL
%
KM
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
2289
38,72%
0
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
481
8,14%
13
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
704
11,91%
16
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
858
14,51%
19
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
571
9,66%
20
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
109
1,84%
20
3000 AA - 3099 ZZ: Rotterdam
40
0,68%
21
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
31
0,52%
24
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
369
6,24%
26
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
80
1,35%
31
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
46
0,78%
45
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
1
0,02%
45
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
29
0,49%
46
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
11
0,19%
48
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
10
0,17%
50
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
5
0,08%
51
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
27
0,46%
52
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
31
0,52%
53
1000 AA - 1099 ZZ: Amsterdam
15
0,25%
57
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
5
0,08%
57
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam, Zaanstad
3
0,05%
60
3700 AA - 3799 ZZ: Zeist
7
0,12%
62
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
3
0,05%
66
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
6
0,10%
71
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
0
0,00%
71
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
2
0,03%
73
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
8
0,14%
74
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
0
0,00%
76
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
1
0,02%
77
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
5
0,08%
80
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
2
0,03%
80
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
1
0,02%
80
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
17
0,29%
82
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
3
0,05%
83
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
8
0,14%
84
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
3
0,05%
87
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
5
0,08%
88
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
7
0,12%
90
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
4
0,07%
93
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
8
0,14%
94
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
1
0,02%
96
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
3
0,05%
98
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
1
0,02%
105
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
6
0,10%
106
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
0
0,00%
108
82
7300 AA - 7399 ZZ: Apeldoorn
3
0,05%
118
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
2
0,03%
119
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
1
0,02%
120
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
0
0,00%
121
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
2
0,03%
122
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
0
0,00%
123
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
4
0,07%
126
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
1
0,02%
131
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
2
0,03%
134
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
6
0,10%
138
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
1
0,02%
138
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
1
0,02%
140
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
0
0,00%
141
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
2
0,03%
146
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
2
0,03%
156
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
1
0,02%
158
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
3
0,05%
160
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
0
0,00%
160
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
0
0,00%
166
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
0
0,00%
168
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
0
0,00%
169
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
0
0,00%
171
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
0
0,00%
172
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
4
0,07%
177
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
1
0,02%
184
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
0
0,00%
185
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
4
0,07%
186
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
2
0,03%
187
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
0
0,00%
187
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
10
0,17%
188
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
1
0,02%
188
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
9
0,15%
190
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
2
0,03%
192
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
1
0,02%
212
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
3
0,05%
216
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
4
0,07%
217
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
2
0,03%
218
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
0
0,00%
219
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
1
0,02%
220
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
3
0,05%
221
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
1
0,02%
221
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
11
0,19%
227
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
3
0,05%
242
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
0
0,00%
244
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
3
0,05%
251
Tabel 66 | Klantenherkomstonderzoek Zoetermeer
bron: Primark Netherlands
83
Passantenstromen in Zoetermeer
Figuur 15 Passantenstromen Zoetermeer 2010 bron: Locatus
Figuur 16 Passantenstromen Zoetermeer 2013 bron: Locatus
84
BIJLAGE VII | CASESTUDY EINDHOVEN Spill over effecten Eindhoven Retailer 1 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 2 Impact afstand tot Primark impact gemeten Retailer 3 Impact afstand tot Primark impact gemeten
26% | 30 % 100 m | 200 m 1 jaar 20% 200 m eerste 10 weken geen vestiging 1 jaar
Tabel 67 | Spill over effecten horeca Eindhoven
Passantentellingen Eindhoven # 1 5 6 7 9 13 14 16 17 18 19 20 24 4 5 6 9 10 11 12 18 19 20 21 22 23
Jan van Lieshoutstraat 3 Heuvel galerie 190 Heuvel galerie 171 Heuvel galerie 155 Heuvel galerie 143 Markt 9 Jan van Hooffstraat 3 Marktstraat 2 Heuvel galerie 115 H. Boexstraat 40 H. Boexstraat 1B Demer 1 Nieuwstraat 20 Nieuwe Emmasingel 98 Nieuwe Emmasingel 52 Piazza 44 Demer 3 Demer 23 Demer 42 Vrijstraat 4 Hooghuisstraat 27 Rechtestraat 5 Rechtestraat 36 Rechtestraat 33 Rechtestraat 63 Stratumseind 29
24
Kerkstraat 28
Tabel 68 | Passantentellingen Eindhoven
27-32010 7.300 13.500 24.000 23.200 23.700 8.900 11.100 31.300 23.900 20.200 18.300 21.200 11.500 11.100 13.400 45.800 43.400 47.800 48.800 21.600 11.400 39.100 35.700 31.600 18.500 4.000
24-32012 10.000 12.500 19.100 22.700 21.600 11.200 11.500 34.400 21.200 18.600 18.400 14.000 12.400 11.200 10.500 43.200 48.900 51.200 50.600 20.200 9.800 36.000 38.200 32.900 20.600 5.300
4.200
4.200
bron: Locatus
85
∆ 37,0% -7,4% -20,4% -2,2% -8,9% 25,8% 3,6% 9,9% -11,3% -7,9% 0,5% -34,0% 7,8% 0,9% -21,6% -5,7% 12,7% 7,1% 3,7% -6,5% -14,0% -7,9% 7,0% 4,1% 11,4% 32,5%
4-122014 5.300 9.600 14.300 19.300 23.000 6.800 7.400 30.000 17.800 23.000 22.500 17.600 9.300 9.400 9.000 49.700 54.800 54.200 61.200 19.600 8.100 50.500 42.600 21.000 10.600 3.800
∆ -47,0% -23,2% -25,1% -15,0% 6,5% -39,3% -35,7% -12,8% -16,0% 23,7% 22,3% 25,7% -25,0% -16,1% -14,3% 15,0% 12,1% 5,9% 20,9% -3,0% -17,3% 40,3% 11,5% -36,2% -48,5% -28,3%
0,0%
3.300
-21,4%
Klantenherkomstonderzoek Eindhoven PRIMARK CUSTOMER SURVEY - EINDHOVEN
AANTAL
%
KM
5600 AA - 5699 ZZ: Eindhoven
2639
29,82%
0
5500 AA - 5599 ZZ: Veldhoven
491
5,55%
8
5700 AA - 5799 ZZ: Helmond
657
7,42%
14
6000 AA - 6099 ZZ: Weert
447
5,05%
30
5400 AA - 5499 ZZ: Uden
534
6,03%
33
5000 AA - 5099 ZZ: Tilburg
699
7,90%
35
5200 AA - 5299 ZZ: 's-Hertogenbosch
539
6,09%
37
5800 AA - 5899 ZZ: Venray
123
1,39%
38
5100 AA - 5199 ZZ: Dongen
104
1,18%
50
5300 AA - 5399 ZZ: Zaltbommel
235
2,66%
54
6600 AA - 6699 ZZ: Wijchen
82
0,93%
55
6100 AA - 6199 ZZ: Echt
199
2,25%
56
5900 AA - 5999 ZZ: Venlo
284
3,21%
57
4800 AA - 4899 ZZ: Breda
202
2,28%
61
4900 AA - 4999 ZZ: Oosterhout
75
0,85%
65
6500 AA - 6599 ZZ: Nijmegen
176
1,99%
65
4000 AA - 4099 ZZ: Tiel
44
0,50%
75
4100 AA - 4199 ZZ: Culemborg
20
0,23%
75
4200 AA - 4299 ZZ: Gorinchem
19
0,21%
77
6700 AA - 6799 ZZ: Wageningen, Ede
21
0,24%
79
3400 AA - 3499 ZZ: IJsselstein
15
0,17%
84
6800 AA - 6899 ZZ: Arnhem
76
0,86%
84
4700 AA - 4799 ZZ: Roosendaal
63
0,71%
85
6200 AA - 6299 ZZ: Maastricht
153
1,73%
87
6300 AA - 6399 ZZ: Valkenburg aan de Geul
35
0,40%
90
6400 AA - 6499 ZZ: Heerlen
141
1,59%
90
3500 AA - 3599 ZZ: Utrecht
113
1,28%
92
3700 AA - 3799 ZZ: Zeist
8
0,09%
95
3300 AA - 3399 ZZ: Dordrecht, Drechtsteden
14
0,16%
96
3600 AA - 3699 ZZ: Maarssen
12
0,14%
96
4600 AA - 4699 ZZ: Bergen op Zoom
29
0,33%
101
3900 AA - 3999 ZZ: Veenendaal
57
0,64%
102
6900 AA - 6999 ZZ: Zevenaar
21
0,24%
102
1200 AA - 1299 ZZ: Hilversum
2
0,02%
106
3800 AA - 3899 ZZ: Amersfoort
16
0,18%
107
2900 AA - 2999 ZZ: Capelle aan den IJssel
11
0,12%
110
3000 AA - 3099 ZZ: Rotterdam
114
1,29%
112
1400 AA - 1499 ZZ: Bussum, Uithoorn, Purmerend
1
0,01%
115
7300 AA - 7399 ZZ: Apeldoorn
17
0,19%
115
7200 AA - 7299 ZZ: Zutphen
11
0,12%
116
2400 AA - 2499 ZZ: Alphen aan den Rijn
7
0,08%
118
2800 AA - 2899 ZZ: Gouda
3
0,03%
119
7000 AA - 7099 ZZ: Doetinchem
13
0,15%
121
3100 AA - 3199 ZZ: Schiedam, Vlaardingen
2
0,02%
122
1100 AA - 1199 ZZ: Amsterdam, Amstelveen
72
0,81%
123
86
3200 AA - 3299 ZZ: Spijkenisse
8
0,09%
123
7400 AA - 7499 ZZ: Deventer
28
0,32%
125
1300 AA - 1399 ZZ: Almere
19
0,21%
127
2600 AA - 2699 ZZ: Delft
5
0,06%
130
2700 AA - 2799 ZZ: Zoetermeer
2
0,02%
131
4400 AA - 4499 ZZ: Yerseke
9
0,10%
131
2300 AA - 2399 ZZ: Leiden
19
0,21%
133
2000 AA - 2099 ZZ: Haarlem
4
0,05%
138
1500 AA - 1599 ZZ: Zaandam
9
0,10%
139
2100 AA - 2199 ZZ: Heemstede
1
0,01%
140
2200 AA - 2299 ZZ: Katwijk
8
0,09%
142
4300 AA - 4399 ZZ: Zierikzee
14
0,16%
142
2500 AA - 2599 ZZ: Den Haag
7
0,08%
143
8100 AA - 8199 ZZ: Raalte
3
0,03%
143
8200 AA - 8299 ZZ: Lelystad
2
0,02%
150
7100 AA - 7199 ZZ: Winterswijk
6
0,07%
152
8000 AA - 8099 ZZ: Zwolle
10
0,11%
153
1900 AA - 1999 ZZ: Castricum
3
0,03%
158
1800 AA - 1899 ZZ: Alkmaar
2
0,02%
163
7600 AA - 7699 ZZ: Almelo
4
0,05%
165
1600 AA - 1699 ZZ: Enkhuizen, Hoorn
7
0,08%
167
1700 AA - 1799 ZZ: Heerhugowaard
4
0,05%
171
4500 AA - 4599 ZZ: Oostburg
8
0,09%
172
8300 AA - 8399 ZZ: Emmeloord
2
0,02%
176
7500 AA - 7599 ZZ: Enschede
17
0,19%
177
7700 AA - 7799 ZZ: Dedemsvaart
1
0,01%
178
7900 AA - 7999 ZZ: Hoogeveen
4
0,05%
195
8500 AA - 8599 ZZ: Joure
0
0,00%
206
8600 AA - 8699 ZZ: Sneek
0
0,00%
220
7800 AA - 7899 ZZ: Emmen
7
0,08%
223
9400 AA - 9499 ZZ: Assen
1
0,01%
223
8400 AA - 8499 ZZ: Gorredijk
0
0,00%
224
9000 AA - 9099 ZZ: Grouw (Grou)
2
0,02%
227
8700 AA - 8799 ZZ: Bolsward
0
0,00%
230
9200 AA - 9299 ZZ: Drachten
1
0,01%
231
8900 AA - 8999 ZZ: Leeuwarden (Ljouwert)
22
0,25%
240
8800 AA - 8899 ZZ: Franeker
0
0,00%
247
9300 AA - 9399 ZZ: Roden
2
0,02%
250
9500 AA - 9599 ZZ: Stadskanaal
0
0,00%
251
9700 AA - 9799 ZZ: Groningen
8
0,09%
252
9800 AA - 9899 ZZ: Zuidhorn
2
0,02%
260
9600 AA - 9699 ZZ: Hoogezand-Sappemeer
1
0,01%
264
9100 AA - 9199 ZZ: Dokkum
0
0,00%
268
9900 AA - 9999 ZZ: Appingedam
1
0,01%
276
Tabel 69 | Klantenherkomstonderzoek Eindhoven
bron: Primark Netherlands
87
Passantenstromen in Eindhoven
Figuur 19 Passantenstromen Eindhoven Oost 2010 bron: Locatus
Figuur 17 Passantenstromen Eindhoven West 2010 bron: Locatus
Figuur 20 Passantenstromen Eindhoven Oost 2012 bron: Locatus
Figuur 18 Passantenstromen Eindhoven West 2012 bron: Locatus
Figuur 21 Passantenstromen Eindhoven Oost 2014 bron: Locatus
Figuur 22 Passantenstromen Eindhoven West 2014 bron: Locatus 88
BIJLAGE VIII | WINKELGEBIEDTYPERINGEN LOCATUS
Centraal winkelgebied Het belangrijkste winkelgebied in een woonplaats wordt aangeduid als centraal winkelgebied. Binnen de database van Locatus worden zes centrale winkelgebieden onderscheiden: Binnenstad Een Binnenstad heeft meer dan 400 winkels In feite gaat het hier om de top-17 winkelgebieden van Nederland, waarvan de binnensteden van Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Groningen, Eindhoven en Maastricht een onderdeel vormen. Hoofdwinkelgebied Groot 200-400 winkels Een hoofdwinkelcentrum is het grootste winkelgebied in de woonplaats. Het aantal verkooppunten in de detailhandel bedraagt 200 tot 400 winkels. Voorbeelden zijn Zaandam en Almere. Hoofdwinkelgebied Klein 100-200 winkels Een hoofdwinkelcentrum is het grootste winkelgebied in de woonplaats. Het aantal verkooppunten in de detailhandel bedraagt 100 tot 200 winkels. Voorbeelden zijn Hoofddorp en Zoetermeer. Kernverzorgend winkelgebied Groot 50-100 winkels Een kernverzorgende centrum groot is het grootste winkelgebied in een woonplaats. Het gaat hier om centra met minder dan 100, maar meer dan 50 winkels in de detailhandel. Kernverzorgend winkelgebieden Klein 5-50 winkels Een kernverzorgende centrum klein is het grootste winkelgebied in een woonplaats. In dit geval gaat het om centra met maximaal 50 verkooppunten in de detailhandel. Kernverzorgend supermarktcentrum 3-4 winkels Dit is een winkelconcentratie die het grootste winkelgebied in een woonplaats is en 3 of 4 winkels heeft waaronder in ieder geval 1 supermarkt van 500 m² wvo of meer. Ondersteunende winkelgebieden Naast één centraal winkelgebied kunnen in een woonplaats een of meerdere ondersteunende winkelgebieden worden onderscheiden. Binnen de categorie "ondersteunende winkelgebieden" worden de volgende zes type winkelgebieden onderscheiden: Stadsdeelcentrum meer dan 50 winkels Een stadsdeelcentrum is altijd een aanvulling op een binnenstad of een hoofdwinkelcentrum. Bovendien is hier het merendeel van het centrum planmatig ontwikkeld. Voorbeelden van stadsdeelcentra zijn Amsterdam-Osdorpplein of Nijmegen-Dukenburg. Binnenstedelijke winkelstraat meer dan 50 winkels Ook hier gaat het om ondersteunende winkelgebieden van meer dan 50 winkels maar in tegenstelling tot de stadsdeelcentra zijn deze winkelgebieden niet planmatig ontwikkeld maar de winkelstraten in grote steden. Voorbeelden zijn de Steenstraat in Arnhem, Amsterdamse straatweg Utrecht en de Overtoom in Amsterdam. Wijkcentrum (groot) 25- 50 winkels Een groot wijkcentrum bestaat naast een binnenstad of een hoofdwinkelcentrum en heeft minder winkels dan een stadsdeelcentrum.
89
Wijkcentrum (klein) minder dan 25 winkels Deze centra hebben een specifiek ondersteunende functie. Tot een klein wijkcentrum worden enerzijds winkelconcentraties gerekend met 5 tot 10 winkels en 2 of meer supermarkten. Anderzijds worden hiertoe winkelgebieden met 10 tot 25 winkels in de detailhandel gerekend. Buurtcentrum Dit is een winkelconcentratie met minimaal 5 winkels en maximaal 9 winkels in de detailhandel. Daarnaast is er een of geen supermarkt in dit type winkelgebied aanwezig. Supermarktcentrum Dit is een winkelconcentratie met 3 of 4 winkels waaronder in ieder geval 1 supermarkt van 500 m² wvo of meer. Overig Onder de categorie 'overig' worden grootschalige concentraties en speciale winkelgebieden verstaan. Grootschalige concentratie Concentratie van 5 of meer verkooppunten in de detailhandel met een gemiddeld winkelverkoopvloeroppervlak per winkel van minimaal 500 m². Het aanbod moet minimaal voor 50% doelgericht zijn. Dit betekent dat minimaal de helft van het winkelverkoop-vloeroppervlak van het betreffende winkelgebied zich richt op de branches "dier en plant", "bruin- en witgoed", "fietsen- en autoaccessoires", "doe-het-zelf" of "wonen". Speciaal winkelgebied Winkelgebieden die niet tot een van de voorgaande categorieën behoren, worden aangemerkt als speciaal winkelgebied. Veelal zijn dit winkelgebieden rondom een station of winkelgebieden met een speciaal thema. Designer Outlet Center in Roermond, Stationsplein Breda en Luchthaven Schiphol zijn bijvoorbeeld in deze categorie opgenomen. Verspreide bewinkeling Alle verkooppunten die buiten de hierboven genoemde concentraties vallen.
90
