Appendix D Statistische technieken

© Wolters Noordhoff Groningen/Houten

Appendix D Statistische technieken

Case D.1 Royal Friesland Foods

Royal Friesland Foods ontwikkelt, produceert en vermarkt kwalitatief hoogwaardige zuivelproducten voor zowel de consument als de industrie. De belangrijkste producten van het concern zijn kaas, melkpoeder, gecondenseerde melk, drinkmelk, koffieverrijkers, weiderivaten, kindervoeding, boter en speciaalproducten in vele variëteiten. Royal Friesland Foods is een internationale zuivelonderneming die via eigen vestigingen, deelnemingen, verkoopkantoren en agenten actief is in Europa, Afrika, Zuid-Amerika, het Midden en Verre Oosten. De producten worden verkocht in meer dan 100 landen. De jaaromzet bedraagt ruim vier miljard gulden. Meer dan eenderde daarvan wordt buiten Europa gerealiseerd. Het concern heeft ruim 7 000 medewerkers waarvan circa 3 000 werkzaam zijn in Nederland. Royal Friesland Foods wil door expansie, innovatie en winstgevendheid behoren tot de vooraanstaande zuivelondernemingen in de wereld. Bekende merken van consumentenproducten zijn onder andere Frico, Domo, Choq en Completa. Het concern is georganiseerd rond strategische businessunits, zoals de units ‘Friesche Vlag’ en ‘Frico Melkproducten’. Choq Chocolademelk in Nederland De Business Unit ‘Friesche Vlag’ brengt Choq chocolademelk op de Nederlandse markt. Choq is verkrijgbaar in een kartonnen pak, diverse flesformaten, blik en kleinverpakking. De doelgroep bestaat uit kinderen van vijf tot vijftien jaar en hun moeders. Het foodkanaal is verreweg het belangrijkste distributiekanaal, waarbinnen de supermarkten meer dan zeventig procent voor hun rekening nemen. De totale markt – via de winkel – voor chocolademelk is reeds enkele jaren vrij stabiel, ongeveer 56 miljoen liter groot en heeft in 2007 een consumentenwaarde van rond €120 miljoen. Chocolademelk wordt het gehele jaar wel gedronken, echter het meest in de winter en het minst in de zomer. Ongeveer 2,5 miljoen huishoudens kopen chocolademelk in de winkel. In de bijlage zijn de afzetten per kwartaal over de

Case D.1oo1

© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

laatste drie jaren vermeld. Choq had in 2007 ongeveer een kwart van de markt in handen, op volumebasis, in 2006 22,5%, in 2005 21% en in 2004 17% marktaandeel. De gemiddelde consumentenprijs van een kartonnen liter pak Choq is €2,29. De consumentenprijs is inclusief 6% btw. Chocolademelk wordt veel door de jeugd gedronken, zowel warm als koud. (Chocolade)melk is goed voor je, er zit veel kalk in. Rond Sint Nicolaas, tijdens schaatstoertochten en wintersportvakanties wordt chocolademelk, al dan niet met slagroom, in groeps- c.q. familieverband gedronken. De tweeverdieners blijken een lichte voorkeur voor Choq te hebben. Het grootste – reeds tientallen jaren op de markt – concurrerende merk is Chocomel van Nutricia, met een marktaandeel van 38% op volumebasis. Chocomel is haast tot een soortnaam verworden. De prijs ligt iets boven die van Choq. Het overige deel van de markt wordt ingevuld door diverse andere fabrikantenmerken, zoals Yogho van Campina, maar ook door enkele winkelmerken en zelfs door zogenaamde witte merken. Deze producten zijn vaak aanzienlijk goedkoper dan Chocomel en Choq. De huishoudens met meer dan het gemiddeld aantal kinderen consumeren meer dan gemiddeld de ‘goedkope’ merken, waarvan de voedingswaarde overigens gelijk is aan die van Choq en Chocomel. Het foodkanaal heeft een gemiddelde marge van 20% over de verkoopprijs van Choq en Chocomel, over de overige merken echter een hogere marge, namelijk rond 25% van de verkoopprijs. Uit het GfK-consumentenpanel – een panel van 5 000 huishoudens – blijkt dat de afnemers vrij merktrouw zijn, maar door een prijsvoordeel toch wel eens een ander merk kopen. Uit recent panelonderzoek (2007) blijkt dat voor Choq de cumulatieve penetratie op 66% ligt. De kopers van Choq zijn door de bank genomen light-users, hun consumptie ligt op zo’n 90% van wat een gemiddelde chocoladedrinker in Nederland tot zich neemt. In Nederland, met name in Noord-Nederland, zijn er 694 500 huishoudens die Choq trouw zijn, dat wil zeggen ten minste twee pakken Choq per jaar kopen. Choq wordt hoofdzakelijk verkocht in supermarkten. De winkels die Choq verkopen hebben in de markt van chocolademelk een aandeel van 62% (jaar 2007). Voor de supermarkten is Choq een redelijke omzetmaker, de omloopsnelheid is hoog, namelijk 50 maal à 79 pakken per supermarkt per jaar. Eén pak Choq neemt 105 cm2 schapruimte in. De producent geeft 2,5% korting op het factuurbedrag, als reclameondersteuning in de winkel. Wordt er binnen acht dagen betaald dan wordt 1% korting gegeven; de helft van de klanten maakt hiervan gebruik.

2ooAppendix D Statistische technieken


De supermarkten krijgen 2% omzetbonus. De directe productkosten zijn per pak Choq €0,15 voor interne logistiek, €0,08 opslagkosten en €0,01 voor verzekering. In de reclame voor Choq wordt veel aandacht besteed aan gezondheid, gezelligheid en de diverse manieren van gebruik. PS: De case bevat fictieve informatie. Chocomel is nu ook van Friesland Foods. Choq is niet meer in Nederland op de markt, wel in bijvoorbeeld Griekenland: ‘NouNou Choq’. Friesland Food gaat wellicht met Campina fuseren (anno 2008).

Afzetten van CHOQ per kwartaal in 2004 t/m 2007 Jaar

Kwartaal

■ 2004

Afzet in mln liters

■ 1 2 3 4

3,25 1,85 1,45 2,80 Totaal 9,35

2005

1 2 3 4

4,05 2,15 1,90 3,45 Totaal 11,55

2006

1 2 3 4

4,45 2,20 2,00 3,75 Totaal 12,40

2007

1 2 3 4

4,60 2,25 2,30 4,30 Totaal 13,45

Case D.1oo3


Vragen

1

Wat is het marktaandeel (afzet en omzet) van Choq in Nederland in 2007? Er zijn diverse methoden.

2

Hoeveel liter Choq drinkt een ‘trouwe’ Choq-drinker gemiddeld in 2007?

3

Wat is het afzetaandeel van Choq in 2007?

4

Geef uw commentaar op de vragen 1, 2 en 3. Kom tot nieuw (operationeel) beleid, inclusief doelstellingen voor 2008.

5

Bereken de afzettrend en seizoensinvloeden voor Choq.

6

Bereken op basis van wat u bij vraag 5 hebt berekend ook het afzetcijfer per kwartaal voor 2008. Er zijn diverse methoden.

7

Komen de antwoorden van vraag 4 en 6 met elkaar overeen? Waarom wel of waarom niet?

8

De drinkers van chocolademelk drinken deze productsoort om verschillende redenen. Aan welke motieven wordt vooral geappelleerd? Betrek hierbij het motivatiemodel van Maslow.

9

Bereken de Direct Product Profitability voor een kwart vierkante meter schapruimte per jaar.

10

Wat is per supermarkt de Choq-omzet (exclusief btw)? Wat is per supermarkt de Choq-omzet, af-fabriek, voor de fabrikant?

11

In de tekst wordt vermeld dat Choq een omzetmaker is. Op welke wijze kan een detaillist haar assortiment indelen en sturen?

Case D.2 KLM en haar Flying Dutchman-programma

De KLM wil allereerst haar kosten op een concurrerend niveau brengen en wel zodanig, dat blijvend een sterke positie kan worden ingenomen op de belangrijkste wereldmarkten. Een andere prioriteit is de intensivering en optimalisering van het samenwerkingsverband met North West. Daarnaast zal een aanvang worden gemaakt met de uitvoering van het geïntegreerde merkenbeleid. Bovendien zullen de ‘frequent flyers’ uit het zakensegment de volle aandacht krijgen, want klantenbinding, loyaliteit van de zakenreiziger, is een van de speerpunten van het commerciële beleid van de KLM.



Loyaal aan de KLM Loyaliteitsprogramma’s zijn als marketinginstrument populair, want naast een middel tot klantenbinding, kunnen zij ook worden gebruikt voor direct-marketingactiviteiten. Begin jaren negentig van de vorige eeuw zette de KLM, in navolging van Amerikaanse maatschappijen, het ‘Flying Dutchman, world of difference-programma’ op, een loyaliteitsprogramma voor de frequent vliegende zakenreiziger. Het Flying Dutchman-programma omvat, naast extra service en het Flying Dutchman Magazine, een beloningssysteem. Per bestemming krijgt de frequent flyer een aantal punten, waarmee gratis tickets of passende geschenken (een kuurweekend in Tsjechië of zang- en muzieklessen in Milaan) bij elkaar gespaard kunnen worden. Het Flying Dutchman-programma bleek een goede zet van KLM’s marketingafdeling te zijn, want nu telt het Flying Dutchman-programma ruim 500 000 deelnemende zakenreizigers. De concurrentie zat niet stil en introduceerde haar eigen frequent-flyerprogramma’s. ‘Miles and More’ van Lufthansa en de ‘Executive Club’ van British Airways behoren tot de bekendste. Gebleken is nu dat in de praktijk een groot aantal deelnemers aan het KLM Flying Dutchman-programma deelneemt en tegelijkertijd aan frequent-flyerprogramma’s van verschillende andere luchtvaartmaatschappijen. De diensten, het business-classproduct dat de verschillende maatschappijen aanbieden, zijn namelijk steeds meer op elkaar gaan lijken; hetzelfde type stoel, vergelijkbare maaltijden- en drankenservice, min of meer dezelfde vertrek- en aankomsttijden en hoge vluchtfrequentie. De kiene zakenreiziger (typisch Hollands) laat zijn keuze voor een maatschappij steeds vaker bepalen door de voordelen die een bepaalde frequent-flyerprogramma hem kunnen bieden. De marketingafdeling van de KLM ziet deze ontwikkeling met lede ogen aan. De indruk bestaat dat vooral op de transatlantische routes (naar de VS) de KLM wordt ingewisseld voor andere maatschappijen. Recentelijk is daarom op Schiphol een onderzoek gehouden. Dit onderzoek vond plaats onder 250 vertrekkende zakenreizigers, die naast het Flying Dutchman-programma ook regelmatig gebruikmaken van frequent-flyerprogramma’s van concurrerende maatschappijen. Hen werd onder meer de vraag voorgelegd op welke bestemming zij het frequent-flyerprogramma van de KLM gebruiken. De uitkomst van deze vraag is op zijn minst opmerkelijk te noemen (zie de tabel).

Case D.2oo5


Uitslag onderzoek onder frequent flyers (tussen haakjes is de theoretische frequentie vermeld) Bestemming

Vliegt op deze bestemming vanwege het loyaliteitsprogramma van het KLM

■ Europa Verenigde Staten Verre Oosten Totaal

Vliegt op deze bestemming met een andere maatschappij vanwege het loyaliteitsprogramma van die maatschappij

■ 70 (57,6) 10 (38,4) 40 (24,0) 120

Totaal N = 250

■ 50 (62,4) 70 (41,5) 10 (26,0) 130

120 80 50 250

Vragen

1

Bent u van mening dat de Flying Dutchman-gebruikers uit het onderzoek (zie de tabel) afhankelijk van hun bestemming hun keuze voor een maatschappij laten bepalen door het aangeboden frequent-flyerprogramma? Onderbouw uw antwoord op basis van de chi-kwadraattoets (betrouwbaarheid van 95%, zie studieboek voor chi-kwadraatverdeling). Toon uw berekeningen.

2

Geef op basis van de uitkomsten van de tabel twee concrete, onderbouwde aanbevelingen aan de KLM.



Case D.3 Nederlands Textielbureau

Naar de mening van het Nederlands Textielbureau is de daling in de textielomzet inmiddels tot stilstand gekomen en zal de daling omslaan in een stijging.

Omzetcijfers 2004 - 2007 Jaar

Omzet1/ kwartaal

Kwartaal

■

■

Trend1

■

2004

1 2 3 4

3.760 3.300 2.810 3.040

3.310 3.260 3.210 3.160

2005

1 2 3 4

3.520 3.090 2.630 2.870

3.110 3.060 3.010 2.960

2006

1 2 3 4

3.290 2.880 2.450 2.700

2.910 2.860 2.810 2.760

2007

1 2 3 4

3.070 2.670 2.270 2.530

2.710 2.660

1

De omzet- en trendcijfers zijn, omwille van de case, gemanipuleerd.

Bron: NIMA-B examen

Vragen

1

Bereken direct vanuit de omzet- en trendgegevens uit de tabel – dus niet de moving average totals berekenen – de kwartaalafwijkingen.

2

Bereken en beoordeel op basis van de gegevens uit de tabel of de mening van het Nederlands Textielbureau ook door forecasting kan worden onderbouwd. Toon uw berekeningen.

3

Bereken uw omzetschatting (per kwartaal en voor geheel 2007 en 2008) op basis van de trend en de kwartaalafwijkingen. Toon uw berekeningen.

Case D.3oo7


Case D.4 Wehkamp beste Nederlandse online warenhuis

Wehkamp is weer gekozen als het beste Nederlandse online warenhuis. Amazon blijft de absolute koploper en voert opnieuw de ranglijst aan. Afgezien van Amazon verdwijnen de pure internetspelers uit de top-10. Zij investeren niet of nauwelijks meer in de verbetering van het online koopproces. Dit blijkt uit onderzoek van Jungle Rating (n = 1103) naar de kwaliteit van de dienstverlening bij online warenhuizen. De onderzoeksmethodiek werd ontwikkeld door de Vrije Universiteit Amsterdam. De internetwinkels worden onder meer beoordeeld op de breedte en diepte van de geboden informatie, kwaliteit van interactie en advies, navigatiegemak en visuele ervaring. Een hoge score betekent dat het verkoopproces, ten opzichte van naaste concurrenten, relatief goed wordt ondersteund, wat naar verwachting resulteert in goede verkoopresultaten. Effectiviteit dienstverlening online warenhuizen

1 (1) 2 (2) 3 (4) 4 (3) 5 (8) 6 (-) 7 (13) 8 (16) 9 (12) 10 (5) 11 (10) 12 (7) 13 (-)

Amazon.co.uk Wehkamp.nl Neckermann.com Internetshop.nl Kijkshop.nl Bol.com Megapool.nl Schiphol.nl Bijenkorf.nl Web-Plaza.nl Shop.nl Ottoshop.nl Klingel.nl

38,9% (44,2%) 36,2% (38,6%) 32,1% (29,2%) 24,5% (31,4%) 22,5% (13,2%) 21,8% (-3,2%)) 21,3% ( 8,9%) 20,3% ( 8,7%) 18,8% (10,4%) 18,5% (19,6%) 16,4% (12,7%) 15,4% (13,4%) 13,8% (-3,2%))

De rangnummers die tussen haakjes staan, betreffen de resultaten van de vorige benchmark (onderzoek met n = 987), uitgevoerd een halfjaar eerder. Een score van 33% betekent, dat de betreffende leverancier een derde van het maximaal haalbare punten heeft gescoord. Assortiment van Wehkamp Je kunt bij Wehkamp – het grootste, maar niet goedkoopste postorderbedrijf in Nederland – van alles kopen; de doorsnee Nederlander kan er aardig slagen. Onderstaand een greep uit het assortiment: • mode voor hem en haar, al dan niet klein; • GSM & telefoon; • PC & toebehoren, spelcomputers; • beeld & geluid;



• • • • • •

vrije tijd & speelgoed; mooi & gezond; horloges & sieraden; huis & interieur, huishoudelijke producten cd, dvd, video & games; producten uit supermarkt, wijnhuis, delicatessenshop en bloemenwinkel; • reizen. De basis voor de productkeuze is nog steeds de 1 300 bladzijden tellende catalogus. Andere bedrijven slordig met ICT-investeringen Slechts 22% van de ondernemingen met meer dan 250 werknemers maakt altijd een rendementsberekening voordat tot ICT-investeringen wordt overgegaan. Bij de kleinere bedrijven is dat percentage nog lager (13%). Dat blijkt uit een onderzoek van de Katholieke Universiteit Brabant (KUB) en Intomart. Uitgaven voor ICT leggen een toenemend beslag op de totale bedrijfsinvesteringen. Bij eenderde van de bedrijven maakt ICT al meer dan 20% van de investeringen uit. Ruim 10% van de ondernemingen geeft echter aan geen idee te hebben van de omvang van hun ICT-uitgaven. Driekwart van het Nederlandse bedrijfsleven geeft aan de komende drie jaar minimaal hetzelfde bedrag aan ICT te zullen uitgeven als de afgelopen drie jaar. Slechts eenderde van de ondervraagden zegt (erg) tevreden te zijn over de oplevering van automatiseringsprojecten. Problemen met leveranciers en moeilijkheden met het aanpassen van de eigen organisatie worden als de belangrijkste oorzaken van de onvrede aangemerkt. Veel gehoorde klachten zijn: gebrek aan kennis bij leveranciers, het niet voldoen aan functionele of technische specificaties en onduidelijkheid over de kosten van ‘meerwerk’. Vragen

1

De dienstverlening van Wehkamp en Amazon is volgens het onderzoek teruggelopen. Is deze achteruitgang in kwaliteit voor beide ondernemingen significant? Hanteer hierbij een betrouwbaarheid van 95%. Toon uw berekening.

2

De kwaliteit van diensten kan worden gemeten door middel van de zogenaamde servqual factoren. Noem de vijf hoofdfactoren en geef per factor twee voorbeelden, die voor Wehkamp van toepassing kunnen zijn. Wat is uw oordeel? Eigen creativiteit is toegestaan.

3

Geef een beoordeling van de ‘winkelformule’ van Wehkamp. Eigen creativiteit is toegestaan.

Case D.4oo9


Case D.5 Ebas sigaren

Er is door sigarenfabrikant Ebas een markttest uitgevoerd. Een van de vragen had betrekking op de voorkeur voor een nieuwe sigaar ten opzichte van een specifieke sigaar van fabrikant Ebas. De resultaten (in procenten) zijn:

Markttest sigaren Man (n 300)

■ Voorkeur voor nieuwe sigaar Voorkeur voor sigaar van Ebas Geen voorkeur, weet niet

■ 42 32 26

■ Totaal

Vrouw (n 100) 35 33 31

■ 100

100

Vraag

Geef aan of er sprake is van een significant verschil tussen mannen en vrouwen voor wat betreft de voorkeur voor een nieuwe sigaar. Gebruik de z-toets of de t-toets en geef uw antwoord met een betrouwbaarheid van 95%.

Case D.6 Het zelftapproject

Navulverpakkingen zijn bij wasmiddelen een groot succes aan het worden, maar in het Verpakkingsconvenant is vastgelegd dat de Nederlandse Vereniging van Zeepfabrikanten een experiment zal doen met het door de consument zelf afvullen van wasmiddelen in een winkel; dit levert immers de grootst denkbare besparing aan verpakkingsmateriaal op. In Duitsland is hiermee een tijdje geëxperimenteerd, ook op aandringen van de overheid. De consument kon hierbij niet alleen per kilo wasmiddel afwegen, maar ook nog naar wens de samenstelling kiezen: meer of minder waterontharder, bleekmiddel enzovoort. Kortom: wasmiddelen op maat. Dit zogenaamde Baukastensystem zorgde op de winkelvloer voor een gigantische rotzooi. Niemand van de grote Nederlandse wasmiddelenproducenten voelde iets voor wat als een herhaling van het Duitse experiment werd beschouwd. Toch nam wasmiddelenfabriek De Molen ten slotte de uitdaging aan en koos voor een andere benadering. In een van de winkels van een retailketen werd in Eindhoven – een veelgebruikte



testmarkt vanwege het voor Nederland representatieve karakter – een zelftapexperiment opgezet. De basis voor het experiment is een tapautomaat, doseerapparaat, zoals door De Molen in de industriële reinigingsmarkt wordt gebruikt. Het apparaat, een metalen kast van twee meter hoog en een halve meter breed, staat in de winkel bij het wasmiddelenschap. De klant plaatst een plastic fles met een inhoud van twee liter in het apparaat en hoeft slechts op een knop te drukken. De fles wordt hierna via het gepatenteerde vulsysteem zonder een druppel te morsen gevuld. De container van honderd liter kan door het winkelpersoneel in één minuut worden vervangen. Het vloeibare wasmiddel, waarin veel afbreekbare stoffen zijn gebruikt, is door TNO getest en als zeer goed beoordeeld; het kost €12,50 per vier liter. Ter vergelijking: navulverpakkingen van A-merken wasmiddelen kosten €20 per vier liter en het winkelmerk kost €12,40 per vier liter (alles consumentenprijzen). De Molen levert het product op dezelfde prijs- en kostenbasis als het industriële reinigingsmiddel: €4,50 per twee liter af fabriek in containers. De marges voor de winkel zijn gelijk aan die van het private label. In het verzorgingsgebied van de winkel bevinden zich 7 000 huishoudens. Bij de start van het experiment zijn huis-aan-huisfolders verspreid voor het nieuwe vloeibare wasmiddel, met de nadruk op milieuclaims. Hierna is in de winkel de automaat twee weken bediend door een demonstratrice van De Molen. In de winkel vermeldt een grote display de naam De Molen Futur, milieuclaims, prijs en TNO-testresultaten. Na twee maanden is in het verzorgingsgebied een enquête gehouden, uitgevoerd onder 1 100 huishoudens met het resultaat, als vermeld in de tabel op de volgende pagina. Uit de enquête komen nog de volgende gegevens met betrekking tot het gebruiksgedrag naar voren: 1 De verbruiksintensiteit van deelnemers ligt op 1,3. 2 De gebruikers hebben weinig geld en wel tijd. 3 Ze behoren vooral tot de groep beneden de 30 jaar met jonge kinderen. 4 De gebruikers zijn voor 25% hop-shoppers (kopen niet bij een vaste winkel). 5 Gebruikers behoren vooral tot de one-place-shoppers (kopers die vrijwel alle inkopen in één winkel doen). 6 90% koopt vanwege de prijs; de milieufactor speelt een bescheiden rol.

Case D.6oo11


Enquêteresultaten zelftapproject Koopt vrijwel altijd in deze winkel (winkeltrouwe klant)

■

Koopt vrijwel nooit in deze winkel (hop-shopper)

■

Is niet op de hoogte van de test

240

390

Is wel op de hoogte, maar is niet tot actie overgegaan

156

132

Heeft wel eens zelf getapt, maar daarna niet meer

118

16

36

12

550

550

Gebruikt regelmatig of altijd de zelftap

Het zelftapexperiment wordt nog twee maanden vervolgd; hierna moet over de follow-up worden beslist. 7 De molen heeft in Nederland 3,5% marktaandeel. Vragen

1

Tijdens het Duitse experiment met wasmiddelen op maat, het zogenaamde Baukastensystem, werd het experiment in de marketingbladen omschreven als ‘de nachtmerrie van iedere marketingmanager’. Noem minimaal twee strategische en twee tactische marketingaspecten die tot dit standpunt kunnen hebben geleid. Twee maanden na de introductie van het zelftapproject is in het verzorgingsgebied een enquête uitgevoerd naar het gebruik van de zelftap. Op basis van de Duitse ervaringen met het Baukastensystem verwachtte het management van de retailorganisatie dat 7% van de winkeltrouwe klanten regelmatig of altijd de zelftap gebruikt.

2 a Toets aan de hand van de resultaten van de enquête of deze verwachting overeenstemt met de gevonden resultaten. Toon uw berekening (betrouwbaarheid 95%). b Is er een statistisch significant verschil tussen zelftapgebruikers die vrijwel altijd in de testwinkel kopen (winkeltrouw) en zelftappers die vrijwel nooit in de testwinkel kopen (hop-shoppers)? Onderbouw uw antwoord met een berekening (betrouwbaarheid 95%).



3 a Trek uw met argumenten omklede conclusies over het gebruikersgedrag met betrekking tot de zelftap op basis van onder andere de enquête. b Het management van De Molen wil het zelftapproject nog twee maanden vervolgen. Wat is uw advies: dient men het zelftapproject te continueren, ja of nee? Indien nee: graag uw antwoord toelichten. Indien ja: geef aan op welke wijze de testperiode een vervolg dient te krijgen.

Case D.7 Merkentrouw

De aanbieder van product B heeft onlangs een onderzoek gedaan onder 800 huishoudens die in het bezit zijn van dit product B. Uit opgestuurde garantieformulieren heeft deze onderneming een aardig beeld van haar koperspubliek. Zo is bijvoorbeeld bekend dat 80% van de huishoudens die het product B bezitten, huishoudens met kinderen zijn. Uit het onderzoek is verder het volgende gebleken. Van de bezitters van product B zegt 30% bij vervanging op het product van A te zullen overgaan; 40% zegt weer het product B te zullen kopen; 20% zegt op het product van C te zullen overstappen; 10% zegt het product niet meer te zullen vervangen. Vragen

1

Welke statistische conclusies trekt u aangaande het percentage bezitters van het product B dat wederom B gaat kopen?

2

Hoe groot had de steekproef moeten zijn om, met een betrouwbaarheid van 95% en 3% nauwkeurigheid, het percentage bezitters van het product B, dat bij vervanging op het product van onderneming C zal overstappen, te kunnen aangeven?

3

Welke steekproeftrekkingsmethode had onderneming B het beste kunnen hanteren om de vermelde gegevens te kunnen verzamelen? Motiveer uw antwoord en beschrijf kort deze methode.

Case D.7oo13


Case D.8 Conservenbedrijf

Een conservenbedrijf heeft in het laboratorium een nieuwe serie kanten-klaarmaaltijden ontwikkeld die, naar het zich laat aanzien, sterk concurrerend is met de bestaande producten op dit gebied van de concurrenten. Op dit moment is het stadium bereikt dat beslist moet worden over het introduceren van het nieuwe product op de markt. Men kan besluiten tot het al dan niet overgaan van deze introductie. Op grond van ervaring in een soortgelijke situatie acht men 30% kans aanwezig dat de introductie succes zal hebben. Slagen betekent dat de winst €3 mln bedraagt. Als de introductie mislukt, betekent dat een verlies van €250.000. Er is echter nog een andere mogelijkheid, namelijk introductie op kleine schaal op een zogenaamde testmarkt. Zo’n procedure kost €50.000. Afhankelijk van de bereikte verkoopresultaten op deze testmarkt kan vervolgens beslist worden of introductie op grote schaal al dan niet wordt doorgevoerd. Ten aanzien van de testmarkt zijn er drie mogelijke uitkomsten te verwachten: 1 10% of minder van het publiek koopt het nieuwe product. 2 Meer dan 10% van het publiek koopt het nieuwe product, maar minder dan de helft daarvan zal het blijven kopen. 3 Meer dan 10% van het publiek koopt het nieuwe product en de helft of meer daarvan zal het blijven kopen. De kansen op de uitkomsten 1, 2 en 3 zijn respectievelijk 50%, 25% en 25%. Blijkt uitkomst 1 zich voor te doen, dan is de kans op een succesvolle introductie op grote schaal gelijk aan 6%, zodat de kans op mislukken 94% bedraagt. Als uitkomst 2 zich voordoet, is de kans dat een introductie op grote schaal slaagt gelijk aan 28%. Bij uitkomst 3 is dat 80%. De onderneming prefereert een zo hoog mogelijke winst en neemt ten aanzien van risico een neutrale houding aan. Vragen

1

Welke beslissing(en) zal het conservenbedrijf ten aanzien van het geschetste probleem nemen?

2

Teken de beslissingsboom, werk deze boom uit en formuleer uw conclusie(s).



Case D.9 Publiekstijdschriften meer in trek; op zoek naar bekendheid en doelgroepbereik

De inzet van publiekstijdschriften is in vergelijking met vorig jaar met 6% gestegen. Het economisch herstel heeft dit jaar geleid tot meer advertenties in dit medium. Van de adverteerders koos 69% voor adverteren in een magazine, tegen 63% vorig jaar. We zitten daarmee weer bijna op het niveau van 2003, toen dit percentage op 71% lag. Onderstaand enkele tabellen met informatie. Tabel 1 Publiekstijdschriften ingeschakeld Wie?

2007

2006

■

■

Mediaplanner (n = 50)

88%

Adverteerders (n = 150): – lifestyle – fmcg – financiële dienstverleners – zakelijke dienstverleners

69%

90% 63% 88% 67% 82% 57%

71% 91% 60% 55%

Tabel 2 Mediadoelstellingen bij inschakelen tijdschriften Doelen

Adverteerders 2007 (n = 150)

■ Selectief doelgroepenbereik Realiseren hoog bereik Ondersteunen ander mediumtype Lage kosten per 1 000


■ 61% 39% 18% 15%

Mediaplanners Mediaplanners 2007 (n = 50) 2006 (n = 50)

■ 64% 37% 17% 15%

■ 91% 32% 25% 12%

80% 23% 27% 18%

Tabel 3 Belangrijke eigenschappen voor inschakelen tijdschriften Doelen


■ Autoriteit Umfeld Informatiemedium Multimedia-effect Sampling Internal pacing Moment van confrontatie


■ 46% 51% 32% 26% 3% 7% 17%

Mediaplanners Mediaplanners 2007 (n = 50) 2006 (n = 50)

■ 49% 46% 34% 20% 3% 5% 22%

■ 56% 77% 44% 27% 8% 46% 33%

63% 60% 28% 32% 11% 18% 23%

Case D.9oo15


Tabel 4 Belangrijke eigenschappen voor inschakelen tijdschriften Doelen

Adverteerders 2007

■

■

Autoriteit Umfeld Informatiemedium Multimedia-effect

46 51 21 32 +

Totaal

Mediaplanners 2007 14 19 8 9 +

150

50

Bron: MarketingTribune, 11 december 2007

Vragen

1

Schakelen mediaplanners significant meer tijdschriften in dan adverteerders (tabel 1)? Ga uit van de cijfers 2007. Hanteer een betrouwbaarheid van 95% (z-getal: 1,96).

2

In 2006 scoort (tabel 2) ‘realiseren hoog bereik’ bij adverteerders 37% en 23% bij mediaplanners. Wijken deze percentages significant af? Hanteer een betrouwbaarheid van 95% (z-getal: 1,96).

3

Is het gedrag van adverteerders anders dan dat van mediaplanners, voor wat betreft ‘keuze van belangrijkste eigenschappen van tijdschriften’?


Appendix D Statistische technieken

Recommend Documents