antara penjual (komunikator) dengan pembeli (komunikan). Komunikasi berperan dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk kep

BAB II KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN

2.1

Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan sebuah proses mutlak yang tidak dapat di tinggalkan oleh manusia sebagai makhluk sosial. Dalam kehidupan seharihari, ketika seseorang berhubungan dengan orang yang lain baik itu bertukar informasi, bertegur sapa atau bergaul, dalam setiap bidang atau kegiatan, selalu melibatkan proses komunikasi. Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society mengatakan bahwa cara untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan : Who ? Says What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?. (Siapa? Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada Siapa? dan Dengan akibat apa?) Dari pertanyaan tersebut akan didapat lima unsur jawaban yaitu komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media yang menimbulkan efek tertentu (Efendy, 1990: 10)1. Begitu pula halnya dalam pemasaran yang mengandung adanya proses pertukaran antara satu pihak dengan pihak lain. Adanya sebuah proses komunikasi mutlak diperlukan terutama dalam transaksi pertukaran

############################################################# 1

Effendy, Onong Uchjana. 1990. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda karya.

#

!"#

http://digilib.mercubuana.ac.id/

antara penjual (komunikator) dengan pembeli (komunikan). Komunikasi berperan dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk kepada konsumen sehingga konsumen tersebut membeli produk (efek). Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penjual dan pembeli, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1996: 234).2 Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran. Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan poduk di pasar. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara, sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran ############################################################# 2

#

Basu Swastha dan Irawan, 1996, “Manajemen Pemasaran Modern”, Yogyakarta, Liberty

!$#


informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi, merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Adapun elemen-elemen dari sistem komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut :

Mendengarkan – Bereaksi –Menanggapi – Mendengarkan

Kebutuhan & Keinginan Informasi

PEMBELI

PENJUAL Persuasi Negosiasi

Gambar 2.1 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran ( Swasta, 1996:234)

Secara ringkas komunikasi pemasaran memudahkan dan membantu pembeli dan penjual dengan : a.! Menciptakan hubungan penjualan b.! Mempertahankan

arus

informasi

yang

memungkinkan

pertukaran

#

!%#


terjadinya

c.! Menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan d.! Memuaskan pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.

2.2

Promosi Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan hal (Kotler dan Keller, 2009: p514)3, yaitu : 1. 1.! Advertising – setiap bentuk presentasi non-personal yang dibayar dan mempromosikan ide, barang-barang, atau jasa oleh sponsor yang beridentitas. 2. Sales promotion – berbagai variasi insentif berjangka pendek untuk mendorong calon konsumen bersedia mencoba atau membeli produk atau jasa yang dipromosikan. 3. 3.! Events and experiences – aktivitas dan program yang disponsori oleh perusahaan dan dirancang untuk menciptakan hubungan interaktif sehari-hari atau dengan merek khusus tertentu. 4.! Public relations and publicity – berbagai variasi program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk tertentu mereka.

#############################################################

3

Philip Kotler and G. Amstrong. 1996. Principles Of Marketing. 7 th Edition. New Jersey: Printice hal Internasional'#

#

#

!&#


5.! Direct marketing – penggunaan email, telepon, fax, surat, atau internet untuk mengkomunikasikan secara langsung untuk memperoleh respon atau berupa dialog dengan konsumen potensial dan pelanggan spesifik. 6.! Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain untuk menjaga konsumen dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan

kesadaran,

meingkatkan

citra

perusahaan,

atau

penjualan produk maupun pelayanan. 7. 7.! Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan. 8. 8.! Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih pelanggan prospektif dalam rangka memperoleh atau melakukan presentasi menganggapi pertanyaan dan memperoleh pesanan atau order pembelian.

2.3

Periklanan / Advertising Istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Otto Klepper). Namun, Wright memiliki definisi tersendiri, sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta

#

!(#


gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.4 Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Terrence A. Shimp (Shimp 2003:357) dapat dijabarkan sebagai berikut: 1) 1)! Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan merk-merk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Singkatnya fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness (puncak kesadaran dalam benak konsumen). 2) 2)! Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. 3) 3)! Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4) 4)! Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Mempengaruhi persepsi konsumen merupakan nilai tambah bagi penawaran-penawaran yang dilakukan oleh produsen. #############################################################

4

M.A, Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Group :

Jakarta #

#

!)#


5)! Assisting

(mendampingi)

upaya-upaya

lain

dari

perusahaan.

Periklanan hanyalah salah satu alat dari bauran komunikasi pemasaran. Periklanan dapat membantu perwakilan penjualan, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnnya, juga bisa meningkatkan efektivitas transaksi harga. Peran utama periklanan adalah pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya perusahaan dalam komunikasi pemasaran.5

Menurut Alo Liliweri yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut yang pertama meliputi fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Fungsi iklan kedua adalah fungsi komunikasi. Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi ketiga iklan adalah fungsi pendidikan, fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi kelima iklan adalah sebagai fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. ############################################################# 5

#

Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pinus : Yogyakarta

*+#


2.3.1 Media Periklanan Periklanan memiliki media atau sarana untuk menampilkan iklannya, umumnya terdapat media utama, yaitu media cetak dan media elektronik. Namun seiring perkembangan zaman dan semakin

pesatnya

industri

kreatif,

para

pengiklan

kerap

memanfaatkan media lain untuk menampilkan periklanan. a.

Media Cetak Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, newsletter

dan

sebagainya.

Sedangkan

media

seperti

spanduk, poster, banner, billboard, umbul-umbul dan sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut Media Luar Ruang atau outdoor media. b.

Media Elektronik Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang hanya bisa didengar (audio), khususnya

#

*!#


media radio, dan media yang selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual), khususnya televisi.6 2.3.2

Jenis Periklanan a.

Iklan komersial dan Nonkomersial Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media audio (radio) atau audio visual (televisi) dalam bahasa Inggris

biasa

disebut

commercial.

Sedangkan

iklan

nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak baik supaya menjadi lebih baik. b.

Iklan Corporate Iklan

corporate

adalah

iklan

yang

bertujuan

membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu

############################################################# 6

Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 12-13

#

**#


diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.7

2.3.3

Iklan Perusahaan

Iklan perusahaan didefinisikan sebagai sebuah media yang telah dibayar untuk lebih berupaya dalam memberikan keuntungan bagi citra suatu perusahaan daripada hanya sekedar produk atau jasa yang ditawarkan. Dan menurut Frank Jefkins, iklan perusahaan merujuk kepada iklan khusus yang ditujukan untuk mengangkat kepentingan bisnis atau keungan suatu perusahaan sehingga diketahui oleh khalayak atau pihak lain. 8 Beberapa orang mengatakan bahwa iklan perusahaan merupakan salah satu bentuk Public Relations atau Corporate Communications yang dibayar dan mempunyai penekananan pada cara sebuah organisasi bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.

Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan perusahaan jika mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut:9

############################################################# 7

Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 17-18

8

Frank Jefkins , 1996. Advertising : third edition hal 287.

9

Diakses pada hari Jumat, 24 April 2015 dari http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html

#

*,#


a.!

Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi

perusahaan,

fasilitas

perusahaan,

tujuan-tujuan

perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan tersebut. b.!

Mempunyai

maksud

untuk

membangun

opini

yang

menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan

produk,

kontribusi

perusahaan

terhadap

perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan. c.! c.

Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.

d.!

Mempunyai niat untuk “menjual” perusahaan sebagai tempat yang baik untuk dijadikan tempat mata pencaharian. Sering kali, iklan perusahaan dirancang seakan-akan meminta para lulusan perguruan tinggi atau orang dengan kemampuan tertentu untuk bekerja di perusahaan tersebut.

####################################################################################################################################################################### #

#

*"#


2.3.3.1 Tujuan Iklan Perusahaan Iklan perusahaan dirancang dengan dua tujuan akhir, yaitu :

1.! Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan. 2.! Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi terhadap sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan.

Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :

1.!Menaikan 1. Menaikan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja. 2.!Membantu 2. Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan menjawab pertanyaan penanam modal terhadap suatu sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan. 3.!Membantu 3. Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan yang berdiri. 4.!Memperkenalkan 4. Memperkenalkan identitas perusahaan induk lebih dari sekedar bersandar semata-mata pada nama produk.

Tujuan-tujuan

dari

iklan

perusahaan

di

atas

mengindikasikan bahwa iklan perusahaan mempunyai dua sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal secara sekaligus serta terlibat dalam mempromosikan organisasi sesuai dengan maksud yang telah menjadi ide dasar iklan perusahaan yang telah ditentukan sebelumnya.

#

*$#


2.3.3.2

Jenis Iklan Perusahaan

Ada tiga jenis iklan perusahaan yang paling dasar, yaitu:

A.! Iklan

Citra

Perusahaan

(Corporate

Image

Advertising)

Iklan

citra

perusahaan

merupakan

iklan

perusahaan yang menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata publik baik internal maupun eksternal. Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha untuk menaikkan citra perusahaan secara keseluruhan akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk. Tetapi hal yang membedakan di sini adalah iklan citra perusahaan tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat mempengaruhi

produk

pilihan

konsumen,

tetapi

kebanyakan iklan citra perusahaan bermaksud untuk citra

secara

umum

dan

menguntungkan

bagi

perusahaan.

B.! Iklan Pembelaan/Sokongan (AdvocacyAdvertising)

Iklan perusahaan jenis ini mempunyai misi untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada suatu permasalahan sosial, politik, dan lingkungan

#

*%#


yang sangat penting. Iklan pembelaan / sokongan adalah sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi opini publik terhadap permasalahan-permasalahan yang menjadi perhatian perusahaan.

C.! Iklan

Berorientasi

Sosial

(Cause-

Related

Advertising)

Iklan

perusahaan

jenis

ini

menunjukkan

hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan sosial seperti memberantas kemiskinan, gerakan pemberantasan

buta

huruf,

mengekang

penyalahgunaan obat-obatan terlarang.

Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan bagian dari sistem pemasaran yang disebut dengan cause-related marketing. Konsep dasar di balik causerelated advertising dan cause-related marketing ini

adalah

bahwa

perusahaan

menjadi

donatur

organisasi non-profit sebagai ganti penggunaan nama perusahaan berhubungan dengan kampanye promosi pada kegiatan sosial.

Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan

#

*&#


kegiatan sosial yang didananai oleh perusahaan tersebut.

2.4

Kampanye Iklan Roger & Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian

tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan

menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.10 Dalam arti yang lebih luas, kampanye tersebut memberikan penerangan terus – menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program

tertentu

melalui

proses

dan

teknik

komunikasi

yang

berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif. Menurut Charles U. Larson dalam bukunya telah membagi jenis jenis kampanye yaitu sebagai berikut :11 a. Product Oriented Campaigns Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran sutu peluncuran produk yang baru. Kampanye ini bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan melalui program kepedulian dan tanggung jawab sosial. b. Candidate Oriented Campaigns ############################################################# 10

Manajemen kampanye, Jalaludin Rakhmat. Penerbit: Simbiosa Rekatama Media; 2007

11

Fahmi Maulana Zain, Persuasion, reception, and responsibility. 2011 ; 49-50

#

*(#


Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik (political campaigns), misalnya kampanye pemilu. c. Ideological or Cause Oriented Campaigns Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (Social change campaigns). Dalam menyusun sebuah kampanye tentu dibutuhkan sebuah perencanaan yang baik, atau biasa disebut dengan strategi. Dalam perancangan kampanye iklan ini perancang menggunakan Product Oriented Campaigns karena nantinya ingin menumbuhkan sebuah citra positif keamanan penerbangan LCC maskapai penerbangan Citilink.

2.5! Copywriter 2.5.1

Pengertian Copywriter Berdasarkan istilah advertising Copywriting diambil dari kata copy, (Sandra dkk, 2011: 473). Copy adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Jadi dapat diartikan, Copywriting adalah proses/cara untuk menciptakan teks iklan tersebut. Menurut ahli, Frank Jefkins dalam bukunya menjelaskan bahwa “Copywrriting adalah Seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif

dan

kuat

yang

dilatarbelakangi

(salesmanship) melalui media”

#

*)#


kewirausahaan

2.5.2! Tugas Dan Kewajiban Copywriter

a.! Pertama sebagai bagian dari tim kreatif, dia bersama partnernya yaitu Art Director harus sama-sama bisa menterjemahkan brief dari bagian Account / Client Service yang isinya biasanya informasi tentang produk atau jasa yang hendak diiklankan, strategi dan jalan yang hendak ditempuh dan pesan yang hendak disampaikan pada publik. Tentu saja brief yang lengkap mencantumkan segala informasi tentang produk/jasa tersebut, seperti publik seperti apa yang hendak disasar, karakter seperti apa yang ingin terlihat dari produk/jasa itu, apa yang dilakukan oleh kompetitor dalam bidang yang sama dan apa yang telah dilakukan juga oleh si produk/jasa itu selama ini dan lain-lain lagi. b. b.! Bersama-sama Art Director menemukan “IDE BESAR” apa yang akan dikemukakan dalam kampanye iklan tersebut. c. c.! Setelah menemukan ide besar apa yang akan ditampilkan, barulah copywriter menyusun naskah yang nantinya akan dieksekusi menjadi bentuk visual maupun audio oleh art director 2.5.3! Unsur Dasar Copywriter Berdasarkan pengertian diatas, seorang copywriter harus memiliki kemampuan atau skill yang mendukung ia untuk melaksanan

#

,+#


pekerjaannya dengan baik. Diantaranya paling tidak mereka harus memiliki tiga unsur dasar sebagai berikut : a.! Kemampuan Dasar Crafting Dari segi kemampuan, seorang copywriter yang baik tentulah memiliki weding power yang baik. Maksudnya, kemampuan mengolah dan merangkai kata. Kemampuan mengolah kata ini biasanya di sebut crafting – copywriter yang baik memiliki gaya penulisan yang indah dan unik. Mampu mengutak-atik kata dengan cerdik. Ciri-ciri awal dari copywriter seperti ini adalah mereka yang mempunyai kemampuan untuk menulis puisi, cerpen, hingga lirik lagu yang cantik.

b. b.! Kemampuan Dasar Conceptual Thinking

Conceptual

thinking

adalah

kemampuan

untuk

mengidentifikasi pola atau hubungan yang tidak nampak dengan jelas. Seorang copywriter harus memiliki kemapuan untuk mengidentifikasi kunci atau dasar permasalahan di dalam situasi yang kompleks dengan menciptakan konsepkonsep baru.

Singkatnya,

dengan

pengetahuannya,

seorang

copywriter harus mampu membuat, memadukan dan

#

,!#


menyampaikan ide atas dasar observasi yang dilakukannya dengan cara yang lebih sederhana. Menyampaikan ide dengan sangat sederhana, tujuannya, guna meraup pembaca dari semua kalangan.

c.! Creativity

Creativity atau kadar kreativitas seseorang bisa ditingkatkan,

dipupuk

dan

ditumbuhkan.

Kreativitas

merupakan attitude. Ini lebih dari sekedar bakat. Ia adalah sikap yang harus dipupuk, dikembangkan dan dibiasakan.

Ia harus ditanamkan dan dikembangkan sejak usia dini. Sebab kreativitas sangat berhubungan dengan sikap dan pola pendidikan dasar manusia. Saat ini banyak sekali teknik-teknik yang dikembangkan untuk meningkatkan daya kreatif manusia. Para peneliti-pun sudah melakukan berbagai macam penelitian mengenai sistem kerja otak yang berhubungan dengan kretivitas ini. Kreativitas bukan sekedar pengetahuan, namun juga adalah sikap.

Karena itu untuk menjadi lebih kreatif, kita mesti banyak bergaul dengan orang-orang yang memiliki sikap kreatif dan mendukung kita menjadi lebih kreatif. Tanpa

#

,*#


itu, pengetahuan mengenai teknik kreatif hanya akan tinggal dalam memori kita saja.

2.5.4! Kedalaman Makna Copywriting

Telah diuraikan bahwa copywriting adalah kemampuan kreatif dalam mengolah kata untuk menciptakan keajaiban makna. Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para pembaca atau pendengarnya (target audieance).

Secara harfiah atau konteks kalimat, kedalaman makna copywriting adalah sisi kronologis – tata urut kata yang tercakupi dalam rangkaian kalimat sehingga memberikan pemahaman baru terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Secara psikologis, kedalaman makna copywriting adalah sisi inner (kekuatan dari dalam) yang menyemburat dari tatanan teks yang dibaca / disampaikan oleh pengirim.

Kedalaman

makna

copywriting

tercipta

jika

dalam

penyusunannya menggunakan Strategi Kreatif atau pendekatan dan sistematika berpikir yang membantu dalam penyusunan naskah suatu iklan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab:

a.! What

#

:

apa yang hendak disampaikan?

,,#


b.! To whom

: kepada siapa pesan penjualan akan

ditujukan? c.! How

:

bagaimana cara

dan penjabaran pesan

penjualan?

Setelah mempelajari marketing brief, seorang copywriter bisa memulai membuat storyline. Yaitu ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan dibuat. Copywriter bersama divisi kreatif membuat beberapa storyline untuk kemudian di sesuaikan dengan divisi lain dan juga klien. Klien kemudian akan memilih storyline untuk kemudian akan dilanjutkan menjadi storyboard oleh Art Director. Director Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada khalayak sasaran. Karena itu, script untuk TVC harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan lain sesuai dengan storyline. Sebelum menulis script TVC, harus ditentukan dahulu waktu atau durasi iklannya. Script TVC biasanya ditulis dalam dua kolom atau lajur. Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes. Sedangkan kolom sebelah kanan diberi judul sound atau audio. Script adalah panduan untuk membuat storyboard dan storyboard adalah panduan bagi film

#

,"#


director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambargambar dalam storyboard melukiskan lajur visual dalaml script, sedangkan teks yang dalam storyboard biasanya ditulis dibawah atau disamping gambar melukiskan kolom audio dalam script. 12

2.5.5! Prinsip Dasar Menulis Naskah Iklan TV Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan ( urutan elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah (Script) merupakan spesifikasi lengkap dari storyline dalam iklan televisi. Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan TVC agar ef antara lain: efektif, a.! a. Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masingmasing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan khalayak. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan. b. Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar b.! dan pemikiran yang lebih lanjut. c.! Tampilan dalam iklan TVC umumnya lebih efektif dalam penampilan dari pada dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan khalayak harus lebih menonjol. ############################################################# 12

Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005

#

,$#


d.! Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan cenderung membuat khalayak bingung. e.! Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan mengikutinya dengan mudah. f.! Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian) sebagai tema dasar, sehingga khalayak melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan. g. g.! Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan audio. h. h.! Tulis kalimat pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan katakata keseharian.

2.5.6 2.5.6! Bahasa Bahasa sebagai alat komunikasi adalah alat penghubung antara anggota masyarakat yang satu dengan yang lain untuk menyampaikan ide, pikiran, perasaan, atau kehendak dengan menggunakan lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia.13 Bahasa memiliki dua fungsi pokok atau utama. Pertama, adalah fungsi umum, yaitu sebagai alat menyampaikan ekspresi pikiran, perasaan dan maksud manusia; alat komunikasi antar ############################################################# 13

#

Rendra Widyatama, Teknik Menulis Naskah Iklan, Cakrawala 2011,hal 63-67

,%#


masyarakat; menjaga keharmonisan masyarakat dalam pergaulan sehari-hari; mempelajari ilmu pengetahuan; serta menyampaikan ekspresi kebudayaan. Kedua, adalah fungsi khusus, yaitu sebagai identitas, kebanggan, maupun pemersatu komunitas, suku, atau bangsa tertentu. Dalam studi tentang bahasa, dikenal ada 4 macam bahasa, yaitu: 1. 1.!

Bahasa idialek,yaitu bahasa yang khas digunakan oleh orang perorangan dalam kehidupan sehari-hari.

2. 2.!

Bahasa dialek, bahasa ini berarti gaya khas yang dimiliki oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu.

3. 3.!

Bahasa nasional, yaitu bahasa resmi yang digunakan oleh suatu negara. Dan karena kita hidup di negara Indonesia, maka bahasa nasional yang dimaksud adalah bahasa Indonesia. Bahasa Indonesia merupakan bahasa nasional yang digunakan untuk mempersatukan bangsa Indonesia. Di beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih dari satu bahasa nasional.

4.!

Bahasa International, yaitu bahasa yang umum dan disepakati serta digunakan sebagai alat komunikasi antar bangsa di dunia.

#

,&#


2.6

Pra Produksi

Dalam sebuah produksi kampanye iklan pasti memiliki tahapan yang dilalui sebelum akhirnya jadi sebuah kampanye iklan yang utuh yang siap dipublikasikan. Merancang kosep, proses produksi hingga pasca produksi dilalui secara berurutan dan saling berkaitan satu sama lain. Adapun proses produksi kampanye iklan perusahaan mencangkup hal sebagai berikut.

2.6.1 Kreatifitas Dalam Periklanan

Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering digunakan dalam industri periklanan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan tim kreatif atau orang kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.

Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistic

#

,(#


dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audience.14

Didalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Antara lain:

1) Orang Kreatif. Orang - Orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka bisa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produser. Meskipun banyak dari mereka yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung kepada pengiklan atau bertindak sebagai konsultan lepas, baik pada masang iklan maupun sebuah biro iklan.

2) Strategi Kreatif. Istilah ini mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang - orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat ############################################################# 14

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Tanggerang: Ramdina Prakarsa, 2007) hal, 263 - 265 #

#

,)#


suatu iklan. Sedangkan bagi orang - orang kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Dengan demikian, ditinjau dari sudut manapun strategi kreatif sebaiknya tidak dilihat terlepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan.

3) Pengerjaan Kreatif. Setelah

suatu

strategi

kreatif

ditetapkan,

maka

proses

pengerjaannya pun bisa dimulai. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan - iklan media cetak.15

2.6.2

Strategi Kreatif Periklanan

Sebagai kalangan praktisi perikalanan menilai bahwa kreativitas bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan sebuah proses dalam melakukan sejumlah langkah atau ############################################################# 15

#

Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia... hal 80 - 81

"+#


pendekatan yang terorganisasi dengan baik (Morissan, MA, 2010, h.33916). Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young terdiri atas lima langkah yaitu: 17 (Immersion), a. Ketelibatan Diri ((Immersion ), Yaitu upaya melibatkan dri kedalam masalah dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang masalah agar dapat memahami masalah. b. Proses Inkubasi ((Incubation ), Menurut James Webb (seperti (Incubation), dikutip Morissan, 2010) proses inkubasi sebagai peletakkan masalah diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi kedalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan. c. Verifikasi (Verification), Yaitu kegiatan mempelajari idea atau gagasan untuk menentukan apakah idea atau gagasan itu sudah bagus atau masih bermasalah. d. Iluminasi ((Illumination (Illumination), ), Yaitu upaya untuk memunculkan gagasan atau ide. Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan bagaimana informasi tersebut diproses atau #############################################################

16

Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. James Webb Young. 1975. A Technique for Producing Ideas, 3rd Edition. Chicago: Crain Books. Hal 121-123 17

#

"!#


digunakan tenaga kreatif karena proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses kreatif, karena menawarkan suatu cara yang terorganisis dan sistematis dalam mengatasi masalah yang ada. 2.6.3

Big Idea (Ide Besar) Dalam advertising agency seorang copywriter tidaklah menjadi satu-satunya yang bekerja sendiri dalam proses pembuatan ide kreatif sebuah iklan, biasanya seorang ia bekerja sama dengan art director untuk menemukan ide besar dan ide kreatif dalam pembuatan sebuah iklan. Pada mulanya keinginan klien tentang iklan yang ingin dibuatnya dituangkan kepada sebuah client brief yang diterjemahkan oleh Advertising Project Manager menjadi brief dan creative brief ini turun kepada tim kreatif sebuah creative brief, (Art Director & Copywriter) menjadi sebuah “Big Idea” iklan. John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising Agencies menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) adalah kilatan insight yang menyatukan tujuan dari strategi, menggabungkan keuntungan produk (product benefit) dengan keinginan konsumen dalam cara yang segar, membawa subyek

#

"*#


secara nyata, dan membuat pembaca atau audiens berhenti, melihat, dan mendengar.18 Big Idea dapat didefiniskan secara formal sebagai berikut19:

a) Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya:

(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.

(2) Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat meningkatkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini

diibaratkan

antara

strategi positioning merek

dan

pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan mempercepat

reaksi

strategi positioning ini

kimiawi akan

ini. jauh

Selain lebih

itu, efektif

dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu sendiri. ############################################################# 18

Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th Edition.. hal. 278 19 William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty. 200. “Advertising: Prinsiples and Practice”, edisi ke lima. Prentice : Hall. Hal 171-172

#

",#


b) Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan diuji dalam suatu periklanan.

c) Dalam kebanyakan kasus, Big Idea harus dapat disesuaikan dengan berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Big Idea harus “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti “berbagai kasus” adalah Big Idea tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema.

Mendapatkan sebuah Big Idea tidaklah selalu mudah, terkadang sebuah ide muncul dalam waktu hanya beberapa menit saja kadang perlu waktu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat jika dalam mengembangkan sebuah ide kreatif, kita mengandalkan Brainstorming (piranti perencanaan yang dapat menampung kreativitas kelompok) dulu dengan tim kreatif. Beradu argument dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji, lebih baik dan yang penting bisa menjual.

2.7

Produksi Iklan Televisi

Setelah melalui beberapa tahapan dalam merancang sebuah kampanye iklan perusahaan kini saatnya untuk mengeksekusi ide besar yang telah ditetapkan pada proses pembuatan kampanye iklan melalui siapa segmentasi dari khalayak yang ingin menyaksikan hasil dari rancangan kampanye iklan, bagaimana daya tarik iklan yang ingin

#

""#


disampaikan, perancangan storyboard hingga teknik apa yang digunakan dalam proses pembuatan iklan televisi perusahaan.

2.7.1

Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka tergadap suatu produk barang atau jasa. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan

kedalam

dua

kategori:

daya

tarik

informative/rasional dan daya tarik emosional.20

a. Daya Tarik Informatif / Rasional Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional. Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga ############################################################# 20

Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th Edition.. hal. 275

#

"$#


digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk. Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini

mencoba

untuk

menunjukkan

misalnya

kenyamanan

mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.

b. Daya Tarik Emosional Daya

tarik

emosional

berkaitan

dengan

kebutuhan

psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa

#

"%#


keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk

memutuskan.

Maka

satu-satunya

alternatif

adalah

menggunakan dasar emosional. c. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.

2.7.2

Elemen-Elemen Iklan

Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :

1.! Elemen heard words. Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.

#

"&#


2.! Elemen music. Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan. 3.! Elemen seen words. Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa. 4.! Elemen picture. Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan. 5. 5.! Elemen colour. Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. 6. 6.! Elemen movement. Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.

2.7.3

Efek Iklan

Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan menurut Hierarchy of effects’ steps : •! The message (pesan) •! Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) •! The messages are received (pesan diterima)

#

"(#


•! Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti) •! The effects of these understandings on thought andattitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap) •! A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)21

2.7.4! Produksi Pesan 2.7.4 Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian pesan (encoding) akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Karena saluran komunikasi menentukan bagaimana suatu pesan dikemas. Pesan yang sampai kepada komunikan akan diterima melalui proses pemaknaan pesan (decoding). Menurut Ritonga, (2005:20)22 pesan yang disampaikan kepada komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari persepsi atau perilaku komunikan sendiri. Komunikator dalam merancang pesan berorientasi (berpedoman) pada komunikan agar ditafsirkan ############################################################# 21

kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html

22

Ritonga, Jamiludin M, 2005, Tipologi Pesan Persuasif, Indonesia : Indeks, hal 20

#

")#


sama dan diharapkan dapat mempengaruhi komunikan untuk bersikap dan berperilaku sesuai yang diharapkan komunikator. Pesan menurut Vardiansyah, (2004:60)23 adalah segala sesuatu yang disampaikan komunikator pada komunikan untuk mewujudkan motif komunikasinya. Pesan pada dasarnya bersifat abstrak. untuk membuatnya konkret manusia dengan akal budinya menciptakan lambang komunikasi: mimik, gerak gerik, suara, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena itu, lambang komunikasi adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan. Lambang komunikasi diartikan sebagai kode atau simbol, atau tanda yang digunakan komunikator untuk mengubah pesan yang abstrak menjadi konkret. Komunikan tidak akan tahu apa yang kita pikirkan dan rasakan sampai kita mewujudkan pesan dalam salah satu bentuk lambang komunikasi; mimik, gerak-gerik, suara, bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. (Vardiansyah, 2004:61)24 Sebuah pesan tidak lahir begitu saja, tapi melewati suatu proses tertentu yang - disadari atau tidak disadari oleh pembuatnya memengaruhi corak pesan tersebut. Pada pembahasan kali ini kami membahas mengenai teoriteori produksi pesan yang dibahas oleh Stephen W Littlejohn ############################################################# 23

Vardiansyah, D. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo, hal 60 24

Vardiansyah, D. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo, hal 61

#

$+#


dalam bukunya Theories of Human Communication dan Kathrine Miller dalam bukunya ”Communication Theories : Perspectives, Processes, and Contexts” edisi kedua pada bab 7

1.! Teori Akomodasi Teori ini dikemukakan oleh Howard Giles dan koleganya, teori ini berkaitan dengan penyesuaian interpersonal dalam interaksi komunikasi. Hal ini didasarkan pada observasi bahwa komunikator sering kelihatan menirukan perilaku satu sama lain. Teori akomodasi komunikasi berawal pada tahun 1973, ketika

Giles

pertama

kali

memperkenalkan

pemikiran

mengenai model ”mobilitas aksen” Yang didasarkan pada berbagai aksen yang dapat didengar dalam situaisi wawancara. Teori akomodasi didapatkan dari sebuah penelitian yang awalnya dilakukan dalam bidang ilmu lain, dalam hal ini psikologi sosial. (West dan Lynn Turner, 2007: 217)25 Akomodasi

didefinisikan

sebagai

kemampuan

menyesuaikan, memodifikasi atau mengatur perilaku seseorang dalam responnya terhadap orang lain. Akomodasi biasanya dilakukan secara tidak sadar. Kita cenderung memiliki naskah ############################################################# 25

West, Richard dan Lynn Turner. Pengantar Teori Komunikasi buku 1. Salemba Humanika, Jakarta. 2008 hal 217 #

#

$!#


kognitif internal yang kita gunakan ketika kita berbicara dengan orang lain. (West dan Lynn Turner, 2007: 217)26 Teori akomodasi menyatakan bahwa dalam percakapan orang memiliki pilihan. Mereka mungkin menciptakan komunitas percakapan yang melibatkan penggunaan bahasa atau sistem nonverbal yang sama, mereka mungkin akan membedakan diri mereka dari orang lain, dan mereka akan berusaha terlalu keras untuk beradaptasi. 2. 2.!

Action Assembly Theory / Teori Kumpulan Aksi (John

Greene : 1984) John Greene dalam teorinya Action Assembly Theory menjelaskan

tentang

cara

seseorang

mengorganisasikan

pengetahuan dengan pikiran dan menggunakannya untuk membentuk pesan. Teori ini menjelaskan struktur dan proses yang tersebut dalam aksi komunikatif. Teori ini menguji cara pengetahuan diurutkan dan digunakan dalam komunikasi. Greene menyebut dua komponen pengetahuan yakni pengetahuan

isi

(content

knowledge)

dan

pengetahuan

prosedural (procedural knowledge). You know about things, and you know how to do things (Terjemahan: Anda tahu

#############################################################

*%

#West, Richard dan Lynn Turner. Pengantar Teori Komunikasi buku 1. Salemba Humanika, Jakarta. 2008 hal 217#

#

$*#


tentang sesuatu, dan Anda tahu bagaimana melakukan sesuatu itu). Pengetahuan prosedural terdiri dari suatu kesadaran akan konsekuensi dari berbagai aksi dalam situasi-situasi yang berbeda. Seluruh pengetahuan procedural kita terdiri dari sejumlah besar “catatan prosedural”, masing-masing disusun dari pengetahuan mengenai suatu aksi, hasilnya, dan situasi dimana ia sesuai. Karena orang ingat dari hasil aksi, mereka dapat berperilaku dengan efektif pada kesempatan mendatang. 3. 3.! Teori Konstruktivis Teori konstruktivis atau konstruktivisme (Miller, 2005 : 105)27 adalah pendekatan secara teoritis untuk komunikasi yang dikembangkan tahun 1970-an oleh Jesse Delia dan rekan– rekan sejawatnya. Teori konstruktivisme menyatakan bahwa individu menginterpretasikan dan beraksi menurut kategori konseptual dari pikiran. Realitas tidak menggambarkan diri individu namun harus disaring melalui cara pandang orang terhadap

realitas

tersebut.

Konstruktivist

melakukan

pendekatan pemahaman produksi pesan dimulai dari system kognitif individu. ############################################################# J.N.#Miller, and J.C. Miller (2005). Statistics and Chemometrics for Analytical Chemistry, 5th

*&

Edition. Pearson Education, Ltd, hal 106 #

#

$,#


George Keely dalam Ardianto (2007 : 158) menegaskan cara pandang pemahaman pribadi seseorang dilakukan dengan pengelompokan

peristiwa

menurut

persamaan

dan

perbedaannya. Perbedaan ini menjadi dasar penilaian ihwal sistem kognitif individual yang besifat pribadi dan karenanya berbeda dengan konstruksi sosial. Aliran ini meyakini bahwa sistem kognitif individu berkembang kompleks. Individu yang cerdas secara kognitif dapat membuat banyak perbedaan dalam satu situasi dibanding orang yang secara kognitif lemah. Inilah yang

disebut

differensiasi

kognitif.

Differensiasi

ini

mempengaruhi bagaimana pesan menjadi kompleks. Delia dan koleganya kemudian menegaskan hubungan antara kompleksitas kognitif dengan tujuan dari pesan. Pesan sederhana hanya memiliki satu tujuan sementara pesan kompleks

memiliki

antarpersona

banyak

pesan-pesan

tujuan.

sederhana

Dalam berupaya

komunikasi mencapai

keinginan satu pihak saja tanpa mempertimbangkan keinginan orang lain. Sementara pesan kompleks dirancang memenuhi kebutuhan orang lain. Pada pesan kompleks inilah komunikasi antarpersona dapat tercipta.

4.! Plain And Goals Theory

#

$"#


Yang terakhir dari pengembangan teori produksi pesan ini adalah mempertimbangkan perencanaan dan tujuan. teori ini memberikan kerangka pemahaman tentang struktur kognitif dan bagaimana mereka mempengaruhi struktur verbal dan perilaku nonverbal. Menurut Berger (1995) dalam Miller (2005:116) konsepsi mengenai ”tujuan dan rencana” sering dilakukan untuk menjelaskan bagaimana memahami perilaku orang lain dan tindakan simbolisnya dalam teks naratif. Dalam hal ini terdapat tiga aspek tentang konsep tujuan terkait area kerja teori ini, yaitu : pertama, individu akan mempunyai beraneka ragam tujuan dalam berbagai interaksi. Dalam hal ini Dillard dkk (1990) memberikan pertimbangan beberapa tujuan dengan membedakannya antara tujuan primer dan tujuan sekunder. Tujuan Pimer ditetapkan pada situasi yang komunikatif untuk menyempurnakan interaksi. Contoh : seseorang yang mungkin mempunyai tujuan untuk mengubah sikap, menghibur, mendapatkan kepatuhan. Tujuan primer ini memberikan dorongan/ motivasi dalam berinteraksi. Sebaliknya tujuan sekunder sering menyediakan kekuatan pada tujuan primer dan biasanya bersangkutan dengan isu terkait. Yang kedua, tujuan meliputi tujuan yang belum jelas yang mempengaruhi interaksi. Dan yang terakhir , menurut Wilson (1990,1995) menyangkut

#

$$#


cara dimana tujuan itu dibentuk dan diaktifkan dalam sistem kognitif.

5.! Theori perencanaan Bergers Teori ini memberikan penjelasan tentang bagaimana rencana dibuat dan dirumuskan. Teori perencanaan dalam bidang komunikasi dibuat oleh Charles Berger untuk menjelaskan proses individu melakukan perencanaan dalam prilaku

komunikasi

mereka

(

Littlejohn,

2008:126)28.

Perencanaan adalah proses berfikir atas rencana aksi. Karena komunikasi sangat penting untuk mencapai tujuan. Teori yang berangkat dari psikologi sosial ini juga dapat menjelaskan tentang proses-proses yang berlangsung dalam diri manusia dalam proses komunikasi yakni ketika proses membuat pesan dan

proses

memahami

pesan.

Manusia

dalam

proses

menghasilkan pesan melibatkan proses yang berlangsung secara internal dalam diri manusia seperti proses berfikir, pembuatan keputusan, sampai dengan proses menggunakan simbol. Demikian pula dalam proses memahami pesan yang diterima, manusia juga menggunakan proses psikologis seperti berfikir, memahami, menggunakan ingatan jangka pendek dan ############################################################# *( #Little john, Stephen W & Karen A. Foss. 2008. Teori Komunikasi(theories of human communication) edisi 9. Jkt. Salemba Humanika. Hal 126 #

#

$%#


panjang hingga membuat suatu pemaknaan. Pendekatan psikologi sosial memberi perhatian terhadap aspek diri manusia. Proses komunikasi manusia merupakan proses yang berlangsung dalam diri manusia.

2.7.5

Storyline Storyline adalah sebuah naskah cerita dalam bentuk teks. merancang naskah merupakan spesifikasi dari teks dan narasi dalam aplikasi multimedia. dalam merancang naskah, analis menetapkan dialog dan urutan elemen-elemen secara rinci. Untuk iklan yang ditanyangkan di televisi biasa disebut script. Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, tetapi juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa (sasaran). Karena itu, script untuk televise harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan story line atau skenario yang sudah dibuat ketika scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya. Sama seperti menulis script iklan radio, sebelum menulis script iklan televisi pun kita harus tentukan dulu waktu atau durasinya. Script untuk iklan televisi biasanya ditulis dalam dua kolom atau lajur. Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk

#

$&#


melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes. Kolom kiri ini diberi judul visual atau video. Sedangkan kolom sebelah kanan untuk suara diberi judul sound atau audio. Script adalah panduan untuk membuat storyboard. Dan storyboard adalah panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan film director dan cameramen dalam melakukan pengambilan gambar. Idealnya, seorang copywriter sedikit banyak harus juga mempelajari atau sekedar mengerti bagaimana membuat film.29 2.8 Pasca Produksi Periode ini dimana semua pekerjaan dan aktivitas seorang penulis naskah atau copywriter yang telah dilalui mulai mencari big idea dalam proses praproduksi, proses shooting dalam produksi dan kini merangkumnya menjadi suatu bagian dipasca produksi. Adapun pasca produksi meliputi pengeditan, pemberian efek – efek special, perekaman efek suara, pencampuran audio dan video, penggandaan serta penyiaran.

############################################################# 29

#

http://julykristin05.blogspot.com/2013/11/bab-9-teknik-penulisan-naskah.html

$(#


2.9! Safety Flight Kembali mengenai pembahasan safety flight, keamanan pada penerbangan terbagi menjadi beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh tiap perusahaan penerbangan menurut E. Suherman, ada berbagai faktor yang yang akhirnya berkombinasi menentukan ada atau tidaknya keselamatan penerbangan, yaitu: pesawat udara, personel, prasarana penerbangan, operasi penerbangan dan badan-badan pengatur.30

1.! Mengenai pesawat udara terdapat hal-hal yang paling relevan dengan keselamatan yaitu: desain dan konstruksi yang memenuhi aspek crashworthiness yang merupakan sifat-sifat pesawat yang sedemikian rupa sehingga saat terjadi kecelakaan yang seharusnya survivable tidak didapati penumpang yang terluka parah, selanjutnya adalah kelaikudaraan yang berkenaan pada saat pengoperasian pesawat, dan yang ketiga adalah perawatan pesawat. Kemudian berkenaan dengan personel atau awak pesawat, adanya pendidikan dan latihan, lisensi, kesehatan serta batas waktu terbang, menjadi upaya yang penting sebagai antisipasi dan optimalisasi kesiapan terbang. 2.! Prasarana berupa bandar udara dengan segala alat bantu, dari mulai navigasi yang menggunakan alat mutakhir hingga ruang tunggu yang nyaman bagi calon penumpang. Kriteria alat dan fasilitas dari bandar udara akan menentukan klasifikasi baik buruknya atas bandar udara. Selain ############################################################# 30

E. Suherman. 2000. Aneka Masalah Hukum Kedirgantaraan: Himpunan Makalah 19611995, Bandung: Mandar Maju.

#

$)#


bandar udara juga ada prasarana lainnya adalah rambu-rambu lalu-lintas udara dan alat bantu navigasi di luar pelabuhan udara yang perlu diperhatikan perawatanya. Selain itu prasarana juga sangat berhubungan dengan keamanan, upaya-upaya pencegahan tindak pidana hendaknya dilakukan melalui sistem penjagaan yang ketat di bandar udara. 3.! Selain faktor tersebut, masih ada faktor lingkungan atau alam. Seperti cuaca yang tidak menentu sebagai akibat perubahan iklim juga merupakan faktor yang kuat dalam terjadinya kecelakaan penerbangan. Prof. Oetarjo Diran menyebutkan: “the aviation system is a typical complex an interactive socio-technical-environmental system...”. K. Martono juga menambahkan bahwa kecelakaan terdiri dari berbagai faktor yaitu manusia (man), pesawat udara (machine), lingkungan (environment) penggunaan pesawat udara (mission), dan pengelolaan (management ). #

#

%+#


antara penjual (komunikator) dengan pembeli (komunikan). Komunikasi berperan dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk kep

Recommend Documents