membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219). Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono (2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.

Universitas Sumatera Utara

Prinsip diantara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari para pesaing. Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain : (Kotler, 2001:98-100) 1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 3. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). 4. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.


5. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli. 2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor. 3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. 4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam. Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan oleh Kotler-AB. Susanto (2000 : 80) :


1. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ” Portofolio Investment ”, yaitu perlu

diputuskan

bisnis

mana

yang

dapat

dikembangkan,

dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin dihentikan. Karena tiap bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber daya perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang menguntungkan. 2. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan penjualan dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya sebagai panduan. 3. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi industri (lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta sumber daya perusahaan. Di samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa atau pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-perubahan pada kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya, Tjiptono (2000 : 7- 8). Sehingga dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar tidak keluar biaya yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi kebijakan perusahaan. 2.2 Periklanan Persaingan dalam bisnis hiburan saat ini semakin ketat para produsen berlonba-lomba untuk menghasilkan produk berupa film dengan berbagai macam


genre dan dengan kualitas yang baik. Setiap perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya. Dalam melakukan kegiatan pemasarannya perusahaan saat ini dituntut untuk tidak hanya lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk

yang

berkualitas,

menentukan

harga

yang

menarik,

kemudian

menyalurkannya kepada konsumen, tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka di masa yang akan datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang dihasilkan dan memposisikan produk perusahaan tersebut secara tepat dibenak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Periklanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak calon pembeli dengan biaya rendah dalam waktu yang lebih singkat, sedangkan pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan pemirsa (Russel dan Lane, 1992:183). Sedangkan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif yang pengertiannya merujuk pada penawaran suatu barang atau jasa oleh organisasi atau perusahaan tertentu kepada pelanggannya baik pelanggan yang sudah ada ataupun pelanggan potensial. Iklan adalah setiap bentuk penyajian untuk mengingatkan konsumen dalam bentuk presentasi dan promosi non pribadi


tentang ide, barang dan jasa dengan menggunakan media bayaran dan sponsor yang jelas (Kotler, 2003:590). Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media masa seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan umum. Selain itu semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Hadirnya televisi merupakan suatu media yang sangat ampuh bagi media yang lain dalam menyampaikan pesan-pesannya, karena dapat menggabungkan suara dan gambar. Didalam menyampaikan pesannya televisi tidak dibatasi oleh ruang dan waktu, karena ia memiliki sifat audio visual dan khalayak dapat menerima pesannya secara langsung, jelas ,singkat, akurat dan padat. Televisi mampu menjadi primadona dalam penayangan iklan dibandingkan media periklanan lain karena televisi memiliki tiga kelebihan (Sumartono, 2002) yaitu : a. Efisiensi Biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah jangkauan konsumen sasaran yang sangat luas. Jangkauan massal membuat efisiensi biaya per kepala.


b. Dampak yang kuat. Kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor c. Pengaruh yang kuat. Televisi memiliki kemampuan kuat untuk mempengaruhi persepsi konsumen sasaran. Menurut Terrance A. Shimp (2000 : 388-392 ) selain kelebihan-kelebihan yang disebutkan di atas, penggunaan media melalui televisi juga memiliki kekurangan-kekurangan dan keterbatasan-keterbatasan dalam penyampaian pesan iklan, yaitu : 1.

Limited Selectivity ( Selektivitas yang terbatas )

Keterbatasan yang dimaksudkan disini adalah format program televisi yang spesifik, seperti film animasi, olahraga, berita sehingga jangkauan yang didapat terbatas kepada khalayak pemirsa program tersebut. 2.

Audience Erotion ( Erosi Khalayak )

Erosi khalayak pada program-program yang ditayangkan misalnya eventevent olahraga dunia seperti olympiade, atau pada penayangan malam hari di musim liburan pemirsa televise relative sedikit. 3.

Relatively High Entry Cost ( Biaya Relatif Tinggi )

Biaya pemasangan iklan melalui televisi pada jam-jam tayang tertentu relative tinggi.


4.

Clutter ( Keramaian Penayangan Iklan )

Keramaian yang dimaksud disini adalah pemasangan iklan pada satu jam tayang misalnya untuk satu jam tayang program ( 60 menit ), dimasukkan iklan berdurasi 30 detik dari beberapa produsen pemasang iklan, sehingga mungkin saja iklan yang ditayangkan jumlahnya mencapai puluhan iklan. 5.

Brevity ( Kesingkatan Iklan )

Iklan yang sangat singkat, misalnya 10 atau 15 detik akan berbeda dengan iklan yang ditayangkan selama 30 detik karena keteringatan pemirsa akan iklan itu lebih singkat. 6.

Limited Viewer Attention ( Keterbatasan Perhatian dari Pemirsa )

Keterbatasan dari pemirsa dalam menonton suatu acara di karenakan kesibukan, atau meninggalkan ruangan. Dari uraian mengenai kekuatan dan kelemahan iklan di televisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa televisi dianggap sebagai media yang memegang peranan paling penting dibandingkan dengan media lainnya. Meskipun pemasangan melalui media televisi masih memilki beberapa kekurangan, namun banyak perusahaan menggunakan media televisi sebagai penyampaian pesan iklan. Karena penyampaian pesan dari suatu iklan melalui media televise dianggap lebih efektif dan dapat menjagkau banyak khalayak sasaran Setelah melihat iklan konsumen akan melewati 3 (tiga) tahapan di dalam menanggapi periklanan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004), yaitu : a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif). Pada tahap ini terjadi proses awareness dan knowledge. Awareness merupakan tahap dimana kesadaran konsumen


terhadap produk harus dibangun (Kotler, 2003). Sedangkan knowledge merupakan pengetahuan yang dimiliki khayalak tentang produk (Kotler, 2003). b. Affective Stage (Tahap Afektif). Tahap ini menghasilkan respon emosional dari konsumen terhadap merek yang diiklankan dan menghasilkan sikap tertentu terhadap merek. Pada tahap ini terjadi proses liking, preference, dan conviction. Liking adalah perasaan konsumen terhadap produk (Kotler, 2003). Preference adalah keadaan konsumen cenderung lebih menyukai suatu produk dibadingkan dengan produk sejenis lainnya (Kotler, 2003). Sedangkan conviction merupakan proses dimana konsumen yakin akan membeli suatu produk (Kotler, 2003). Jika sudah mencapai tahap conviction biasanya opini konsumen sudah sulit diubah. c. Conative Stage (Tahap Konatif). Tahap ini sudah merupakan perilaku yang merupakan cerminan dari tahap afektif. Konatif merupakan kecenderungan untuk merespon dalam berbagai cara mengenai obyek suatu sikap. Pada tahap ini konsumen sudah membuat keputusan pembelian. Khayalak mau membeli atau tidak membeli sebuah produk. Dalam buku Advertising as Communication (Dyer, 1996), untuk membuat iklan yang sukses biasanya perusahaan menggunakan lima cara yaitu : a. Menampilkan

permasalahan

dalam

kehidupan

sehari-hari

dan

rekomendasinya. b. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk komedi, menggunakan tarian dan musik.


c. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan, biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili produk yang diiklankan. d. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau popular. Misalnya menggunakan karakter dari film Walt Disney ( Mickey Mouse, Tom & Jerry, Donald Duck, Winnie The Pooh ). e. Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari. 2.3 Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orang-orang. Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning


tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan membangun kepercayaan (trust), dan keyakinan kepada pelanggan. 2.4 Celebrity Endorser 2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan. Di dalam iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat melekat dibenak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat. Bintang

iklan

(endorser)

adalah

orang

yang

terlibat

dalam

mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang


menghantarkan sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada dan/atau meningkatkan daya tarik suatu iklan. Pengertian lain Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau mendemonstrasikan produk atau jasa (Belch & Belch, 2004). Endorser juga dapat didefinisikan sebagai orang yang ditampilkan dalam iklan baik sebagi announcer, presenter, spokeperson maupun karakter tertentu (Wells, Burnet dan Moriarty, 1989). Celebrity

Endorser

didefinisikan

sebagai

setiap

orang

yang

populer/dikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu produk consumer good dengan kemunculannya dalam iklan (McCracken, 1989). Endorser secara luas dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas (Tellis, 1998), yaitu: a. Ahli (Expert). Ahli (Expert) yaitu seorang atau kelompok yang dianggap oleh masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut dan pengiklan harus dapat memperkuat/membenarkan atribut produk sesuai dengan yang diiklankan. Endorser dapat diipilih karena pengetahuan, pengalaman maupun keahliannya. Menurut Johanssen dan Sparredal (2002:


21) endosser merupakan hal yang penting menggunakan sumber yang memiliki keahlian dibidangnya”. b. Celebrity (Selebritis). Celebrity (Selebritis) yaitu seseorang atau karakter yang telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas yang berkaitan dengan kehidupan mereka. Selebritis yang menjadi endorser pada umumnya berasal dari dunia hiburan (entertainment) atau berasal dari dunia olah raga (atlet).Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk (Shimp, 2003:460). Sementara itu Suyanto berpendapat bahwa, produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan,salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh, actor, aktris, entertainer) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto 2007:158). c. Lay Endorser. Lay Endorser yaitu seseorang atau karakter yang tidak dikenal sebelumnya,namun muncul dalam iklan. Adapun endorser yang dipilih sesuai dengan segmen sasaran. Lay Endorser bisa merupakan karakter yang nyata ataupun karakter yang tidak nyata seperti karakter yang diciptakan oleh produsen misalnya Ronald McDonald yang diciptakan oleh McD. 2.4.2 Atribut Endorser Menurut Herbert Kelman (2004) dalam buku Belch dan Belch, atribut dari endorser yaitu :


a. Credibility. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber (endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting, yaitu: 1. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser. 2. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya seorang sumber. b. Attractiveness (Daya tarik). Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi


untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup: 1. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. 2. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure, sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik. 3. Likability

adalah

kesukaan

audiens

terhadap

narasumber

karena

penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. c. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi konsumen tersebut disebut compliance. 2.4.3 Keuntungan dan Risiko Celebrity Endorser Ada beberapa keuntungan dan resiko apabila kita menggunakan celebrity


sebagai endorser salah satu keuntungan apabila kita menggunakan celebrity sebagai endorser menurut Jewler dan Drewniany (2001) antara lain : a. Celebrity endorser mempunyai kekuatan "menghentikan" artinya Selebriti sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya. b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja audiens diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti tersebut sebagai orang terkenal. c. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Ada beberapa resiko yang menimbulkan masalah dalam penggunaan celebrity sebagai endorser diantaranya: a. Publisitas Negatif. Celebrity yang kehilangan popularitas atau terkena masalah dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankannya. Oleh karenanya ketika celebrity yang mendukung brand tersebut terlibat dalam masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat


menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang diiklankannya. b. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan celebrity yang sangat dominan image-nya bisa jadi image tersebut mengalahkan identitas dari produk yang di-endorse tersebut. Celebrity yang digunakan sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka yang biasa dikenal dengan istilah celebrity shadow. Konsumen bisa jadi memang memperhatikan celebrity tapi mengalami problem dalam mengingat produk apa yang mereka iklankan. c.

Over Exposure. Seorang celebrity bisa menjadi endorser berbagai macam produk sehingga tidak ada produk yang sepesifik yang dapat diasosiasikan dengannya

d. Over Usage. Digunakannya beberapa celebrity endorser untuk pemasaran suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya endorser dari produk tersebut e. Extinction.

Kontrak

panjang

dari

seorang

celebrity

endorser

akan

menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika celebrity tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada pergeseran asosiasi yang diciptakan celebrity terhadap perusahaan. f. Financial Risk. Penggunaan celebrity dalam proses bauran promosi merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.


2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Engel et al.,2001). Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa inti dari pengambilan

keputusan

konsumen

adalah

proses

pengintegrasian

yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku Menurut Engel dkk (2001) beberapa peran dalam keputusan membeli: a. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli.


c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli. d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran. 2.5.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu : a. Pemecahan Masalah Diperluas (Extensive Problem Solving). Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas. b. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving). Pada tipe pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya


membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai merek tersebut. Dalam hal ini, konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki konsumen terbatas. c. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Problem Solving). Pada tipe pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. 2.5.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2004 : 204), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi

Keputusan Pembelian

Alternatif

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber : Philip Kotler (2004) Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian a. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.


b. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya : 1. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. 2. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko. 3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen. 4. Sember pengalaman : panganan, pengkajian, dan pemakaian produk. c. Evaluasi alternatif, adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. d. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan tidak terduga. e. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk, dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.


1. Kepuasan sesudah pembelian: konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas. 2. Tindakan sesudah pembelian : penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. 2.6 Penelitian Terdahulu Nababan (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Gita Gutawa terhadap Minat Pembelian Ulang Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada Mahasiswa Fakultas


Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa adalah analisis deskriptif, dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise terhadap minat pembelian ulang Indomie sebesar 52,9%, dengan adjusted R square sebesar 25,6% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Uji t menunjukkan variabel trustworthiness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Indriyani

(2012)

meneliti

tentang

“Analisis

Faktor-Faktor

Yang

Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara)”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh faktor kualitas produk, harga dan iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) mengetahui faktor yang memiliki


pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara. Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif, dimana variabel diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionnaire). Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara. Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara. 2.7 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan gambaran tentang hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan Sugiyono (2008 : 49). Menurut Herbert Kelman (2004) dalam buku Belch dan Belch, atribut dari endorser yaitu Credibility, Attractiveness, dan Power. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan


atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai digemari oleh konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian (Y) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Dengan demikian dapat dilihat hubungan anatara variabel celebrity endorser (X) dengan variabel keputusan pembelian (Y) sebagai berikut:


Credibility/Kredibilitas (X1) Attracktiveness/Daya Tarik (X2) Power/Kekuatan (X3)

Keputusan Pembelian (Y)

Expertise/Keahlian (X4)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Dengan menggunakan Ayu Ting-ting sebagai celebrity endorser pada Sarimi

isi

Dua

PT.Indofood

mengharapkan

dapat

meningkatkan

daya

tarik(attractiveness) Sarimi isi Dua sehingga membuat konsumen selalu mengingat merek Sarimi isi Dua kapanpun dan dimanapun. Kekuatan merek yang dibentuk melalui celebrity endorser Ayu Ting-ting pada produk Sarimi isi Dua sebagai produk mie instan diharapkan dapat mempengaruhi minat beli konsumen. 2.8 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya, dan untuk membuktikan kebenarannya maka hipotesis harus diuji dengan penelitian yang akan dilakukan. Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dipaparkan sebelumnya maka dapat disimpulkan hipotesis dari penelitian ini adalah: “Celebrity Endorser Ayu Ting-ting memilki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian sarimi isi dua di kelurahan Pulo Brayan Darat I.”


membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

Recommend Documents