Perincian kriteria dan aspek-aspek segmentasi pasar dapat dilihat pada tabel segmentasi pasar di atas.
Perumusan Khalayak Sasaran Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah Khalayak Sasaran (Target Audience).
Secara konkrit, target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambiian keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lain-lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi / komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bisa berupa pribadi (suami/istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasar sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan kriteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam segmentasi pasar, kita perlu hati-hati dalam menetukan kriteria segmentasi dan dalam menetapkan siapa yang menjadi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan antara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Sebagai contoh ; produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres.
Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strategi pemasaran (marketing mix), strategi promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
4
Secara umum, rumusannya adalah Target Audience = Target market + Influencing Spheres. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Target Market adalah pasar sasaran, yaitu sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk. Influencing Spheres adalah lingkungan berpengaruh, yaitu sekelompok orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh ini bisa berupa anggota keluarga, suami, istri atau teman /kerabat.
Untuk lebih jelasnya, lihat skema TA = TM + IS berikut ini.
Market Target Market
Influencing Spheres
Skema TA = TM + IS
Perumusan pasar sasaran dalam segmentasi pasar dapat dilakukan atas dasar kriteria wilayah pasar sasaran (kriteria geografis) seperti ukuran kota, kepadatan wilayah, dan sebagainya, kriteria kependudukan (kriteria demografis) seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan dan sebagainya, kriteria kejiwaan (kriteria psikografis) seperti gaya hidup, kepribadian, kriteria perilaku penggunaan produk (kriteria behavioral) dan berbagai kriteria.lainnya, seperti kriteria manfaat yang dicari konsumen dalam memilih / mengkonsumsi produk (benefit segmentation). Perincian kriteria dan aspekaspek segmentasi pasar dapat dilihat pada tabel segmentasi pasar berikut ini.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
5
Segmentasi Pasar : Kategori dan Variabel Variabel
Contoh
Segmentasi Geografis
Indonesia Bag.Barat, Ind. Bag.Timur Kota
• Wilayah
metropolitan, kota administratif Perkotaan,
• Ukuran Kota
pinggir kota, pedesaan Panas, dingin.dsb
• Kepadatan wilayah • Iklim
Segmentasi Demografis
dibawah 5 th, 10 -14 th, di.atas 55 th Pria,
• Umur
Wanita
• Jenis Kelamln
Belum menikah, Menikah, Janda, Duda
• Status Perkawinan
di bawah Rp. 300.000,-, Rp 1 - 3 juta
• Penghasilan/Penyduaran
SMU, Akademi, PergurahTinggi Profesional,
• Pendidikan
Manajer, Ibu rumah tangga
• Pekerjaan/Jabatan Remaja kota, kawasan elite. Segmentasi Geo-Demografis Ekstrovert, Introvert, Agresif Segmentas Psikografis
Konservatif. Pemburu status, Alih merk
• Kepribadian • Gaya Hidup
Segmentasi Sosio-Kultural
Timur (Asia), Barat (Eropa)
• Budaya
Jawa, Batak, dsb
• Sub-budaya
Islam, Kristen, Budha, dsb ,
• Agama
Indonesia, keturunan Tionghoa, dsb
• Ras
Atas, Menengah atas, Menengah bawah,
• Kelas Sosiai
dsb
• Daur Hidup Keluarga
Bujangan, Menikah, memiliki anak balita
Segmentasi Perilaku Penggunaan • Situasi Penggunaan
(User Behavioral Segmentation)
• Tingkat Penggunaan
Di rmh, di akhir pekan, sebagai hadiah
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
6
Variabel
Contoh
• Status Penggunaan
Pemakai ringan, sedang, berat
• Loyalitas Merk
Tdk sadar, sadari, berminat, antusias Tdk ada, sdg, kuat (Undivided/divided)
Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation) Kenyamanan prestise, ekonomis
Pendekatan Psikografis dalam Segmentasi Pasar
Penggunaan pendekatan psikografis dalam segmentasi pasar banyak dilakukan oleh para praktisi pemasaran. khususnya di era tahun 90 an ini. Pada umumnya mereka menganggap bahwa segmentasi pasar berdasarkan kriteria geografis dan demografis saja tidak cukup untuk menggambarkan pasar secara tepat.
Seringkali kedua kriteria tersebut hanya memilah pasar tetapi tidak cukup terinci sehingga walaupun pasar sudah terseleksi dan relatif homogen dari segi wilayah dan ciri-ciri fisik dan kependudukan (usia, jenis kelamin, pendidikan dan penghasilan) didalamnya masih terdapat banyak sifat, kepribadian dan kecenderungan berperilaku yang masih sangat beragam.
Hal ini dapat menyebabkan pilihan merk, produk dan keputusan membeli yang sangat beragam pada satu
segmen. Oleh karena itu, diperlukan penekanan pada
kriteria psikografis agar segmentasi pasar lebih terfokus dan tepat. Di Amerika Serikat, penggunaan kriteria psikografis ini dikenal sebagai kriteria nilai-nilai dan gaya hidup (Value and Life Style / VALS). ,
Segmentasi
yang sangat memandang penting kriteria psikografis ini mendasarkan
pendapatnya pada beberapa asumsi sebagai berikut :
1. Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi, sikap dan motivasi.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
7
2. Perilaku konsumsi yang dilakukan mencerminkan pandangan seseorang terhadap dirinya sendiri (citra diri)
3. Kriteria-kriteria psikografis akan mempertajam segmentasi demografi.
4. Perilaku konsumsi tercermin dalam gaya hidup dan kepribadian pada tiga aspek : aktivitas, minat dan opini.
Dimensi-dimensi Gaya Hidup Aktivitas
Minat
Opini
Bekerja
Keluarga
Diri Mereka
Hobi
Rumah
Isu-isu Sosial
Kegiatan Sosial
Pekerjaan
Politik
Berlibur
Komunikasi
Bisnis
Menghibur diri
Rekreasi
Ekonomi
Keanggotaan Klib
Fashion
Pendidikan
Komunitas
Makanan
Produk
Berbelanja
Media
Masa Depan
Olah raga
Prestasi
Budaya
Sumber : Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesi, 1998
Segmentasi berdasarkan Manfaat / Benefit
Segmentation (Haley 1968)
Pada pola segmentasi ini, pasar diseleksi berdasarkan kriteria manfaat apa yang dicari oleh kelompok-kelompok konsumen tertentu ketika membeli suatu produk. Pembagian / pelapisan pasar tersebut adalah sebagai berikut :
1. Sensory Segmen • Segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari rasa dan penampilan produk.
2. The Sociables
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
8
