PENGANTAR PERIKLANAN TELEVISI, SEGMENTASI PASAR DAN PEMBIDIKAN PASAR 1.1. Sejarah Periklanan di Televisi Iklan Televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorsip. Iklan televisi memperbaiki keterbatasan dari penyiaran radio dan kebekuan karakter dari iklan cetak. Iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup. Iklan TV mulai menonjol pada bulan Juni 1948 di stasiun televisi CBS berupa iklan sponsorsip dari Lincoln-Mercury pada acara The Ed Sullivan Show dan menjadi salah satu acara yang penayangannya paling panjang dan serial yang paling sukses. "The Ed Sullivan Show" memacu kemajuan skor dari karir bisnis pertunjukan. Dalam tahun 1971, 933 sponsor membawa acara TV, meningkat 515 % dibandingkan tahun 1947. The Ed Sullivan Show ditunjukkan pada gambar 1.1. Departemen Perdagangan Amerika Serikat melaporkan kekuatan penjualan pada televisi pada bulan Mei 1949 bahwa TV merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran menghasilkan suatu dampak yang memperluas TV sebagai media periklanan ke dalam bidang permintaan penjualan perseorangan. Pada masa lalu, sponsor memproduksi dan mengendalikan acara sebagai cara mereka. Peningkatan sejumlah program menjadikan stasiun televisi memberi lisensi kepada jaringan televisi. Dengan kata lain serangkaian program dikontrakkan ke jaringan, bukan ke sponsor, seperti sebelumnya.
Gambar 1.1 Jaringan televisi menjadwal program dan menjual sponsorsip atau partisipasi mereka kepada para pengiklan yang tertarik. Sejak tanggung jawab baru ini membawa risiko keuangan yang lebih besar, jaringan mulai berbagi pembiayaan pembuatan program percontohan dengan produsen pertunjukan. Jika suatu pertunjukan percontohan telah diterima untuk dijadwalkan, jaringan menahan keuangan nya di serial itu sampai datangnya sindikasi domestik atau internasional. Setelah sindikasi ini tiba, baru keuangan (laba) lebih lanjut bisa direalisir. Perubahan kecenderungan dari sponsor program ke partisipasi dapat memuaskan sebagian besar pemasang iklan. Karena biaya yang meningkat secara dramatis dan resiko yang tinggi. Dengan pembelian berbagai partisipasi, pemasang iklan bisa mendistribusikan anggaran mereka ke beberapa jaringan dalam banyak program yang terjadwal secara tidak teratur. Hal itu, menyajikan peluang untuk lebih sering menjangkau penonton dalam jumlah besar ( Heighton dan Cunningham, 1984). Sepanjang 1960-an, TV jaringan memperluas kekuatan mereka. Kira-Kira 320 setasiun komersial baru mengudara. Seperti dilaporkan oleh Nielson, rumah tangga melihat program acara semakin banyak setiap tahun. Tahun 1972, TV yang di-set Rumah tangga Amerika
rata-rata lebih dari enam jam tiap hari. Hal-hal baru dari TV telah menghilang, dan menyaksikan TV telah menjadi kebiasaan nasional (Heighton and Cunningham, 1984). Di 1977, iklan TV memperoleh pendapatan kotor meningkat menjadi 75 milyar dolar Amerika yang merupakan 20% dari semua iklan Amerika Serikat" (Sejarah dari Film& Televisi). 1970-an ketika TV masuk pada kualitas programnya, pemasang iklan menginvestasikan suatu proporsi yang lebih besar dan lebih besar dari anggaran mereka di TV, sebagian disebabkan bisnis membaik, tetapi juga oleh karena terus meningkatnya biaya pemasangan dan biaya produksi iklan. Pemasang Iklan yang memerlukan ekspose nasional merasakan peningkatan biaya pada pemasangan dan produksi iklan terutama pada ke tiga jaringan yang utama, yaitu ,ABC, CBS dan NBC. Iklan Apple pada tahun 1984 dalam Super Bowl, di luar pengenalan komputer Macintosh. Penetapan biaya 400.000 dolar untuk produksi dan 500.000 untuk iklan nasional, yang dinyatakan sebagai “pemasaran dingin” yaitu membidik target konsumen muda seperti halnya diubah sports game ke dalam suatu sponsor utama iklan.
1.2. Langkah-langkah dalam Strategi Merancang Iklan Televisi Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi merupakan alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89 milyar dolar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Dan iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek,lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya). Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan.
Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri. Strategi Merancang Iklan Televisi mencakup : • Menetapkan Audien Sasaran • Menetapkan Sasaran dan Anggaran Iklan Televisi • Mencari keunggulan Produk yang dipasarkan • Merancang Ide penjualan utama sebagai tema kampanye (Strategi kreatif) • Merancang Daya Tarik Pesan Iklan • Merancang Gaya dalam mengeksekusi pesan iklan • Merancang Kata, Logo, dan Simbol • Merancang Naskah dan Storyboard • Memproduksi Iklan Televisi. • Memilih Media dan Mengevaluasi Iklan televisi
1.3. Identifikasi Audien Sasaran Identifikasi audien sasaran adalah melakukan identifikasi pada pasar yang ingin kita bidik atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Para penjual dapat mengambil tiga pendekatan kepada pasar. Pemasaran masal adalah keputusan untuk memproduksi secara masal dan mendistribusikan secara masal satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasarn beragam satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran beragam produkadalah keputusan untuk memproduksi dua atau lebih penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model "feature", mutu, ukuran dan sebagainya dan dirancang untuk menyediakan keragaman bagi pasarserta untuk m embedakan produk penjual dari produk pesaingnya.Pemasaran target adalah keputusan untuk membedakan berbagaikelompok pembeli yang membentuk pasar dan mengembangkan bauranproduk dan pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran. Para penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran masal dan
diferensiasi produk ke arah pemasaran target karena yang terakhir ini lebih membantu dalam mengenali peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif. Seperti telah dikemukakan di awal tadi, salah satu keuntungan utama periklanan lewat televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televisi mempunyai cakupan, jangakauan dan repetisi yang tinggi. Iklan televisi dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per tampil, relative lebih murah daripada iklan di majalah atau koran. Meskipun demikian, kelemahan iklan televisi biasanya biaya keseluruhannya lebih besar dan kurang tersegmentasi. Langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah segmentasi pasar, pembidikan pasar dan penentuan posisi produk. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang meungkin menghargai variable untuk mendapatkan mana yang mengungkapkan peluang segmentasi terbaik. Segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Alfred P. Sloan. Ketika Ford menguasai pasar kelas atas, Sloan memasarkan mobil produksi General Motor untuk kelas menengah dengan slogan “mobil untuk segala dompet dan segala tujuan”. Untuk pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan manfaat.
1.3.1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. Coca-Cola memasarkan produk minuman dengan merk tertentu hanya dijual di Jepang, yaitu Sokembicha (nonkarbonat, ginseng dan teh), Lactia (milk fermentasi), Aquarius minuman untuk para atlit, Georgia (minuman kopi berkualitas) dan Qoo (minuman juice). Sony menjual produk yang dijual hanya di Jepang saja, karena konsumen Jepang mempunyai selera yang tak pernah terpuaskan pelaralatan elektronik, seperti video games, alat
penerjemah saku dan barang-barang serupa. Sony merupakan perusahaan musik, elektronik, TV, game dan film. Kraft Foods memasarkan permen karet di Perancis, memasarkan es krim di Brazil, memasarkan pasta di Italia, dan di Jerman memasarkan saus. Iklan televisi saus Kraft ditunjukkan pada gambar 1.2.
Gambar 1.2.
1.3.2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Limousine, Mercedes Benz, Audi dan Volvo membidik pasar berpendapatan tinggi. Iklan Volvo S60 buatan dari… ditunjukkan pada gambar 1.3.
Gambar 1.3. Iklan Volvo dengan segmentasi pasar berpendapatan tinggi. Perusahaan yang paling mengagumkan di Perancis, yaitu L’Oreal membidik sasarannya pada jenis kelamin wanita dengan semboyan “Passion for Beauty”. Herbal Essences dari Procter & Gamble, juga membidik pasar kaum wanita yang usianya antara 16-35 tahun. Iklan Herbal Essences yang berjudul “Menu”, buatan Leo Burnett London ini mendapat penghargaan Silver pada Euro Effie 2004. ditunjukkan pada gambar 1.4.
Gambar 1.4. Iklan Herbal Essences dengan segmentasi demografi, yaitu jenis kelamin wanita.
Sebaliknya Marlboro dari Philip Morris melakukan segmentasi pasar laki-laki, dengan iklan televisinya koboi Marlboro yang membantu menciptakan salah satu merek dagang yang paling sukses dan dapat bertahan lama di seluruh dunia. Dancow melakukan segmentasi pasar anak-anak, iklannya kreasi Metro Pubicis ini ditunjukkan pada gambar 1.5. Coca-Cola, MTV dan Swatch membidik pasar berdasarkan usia, yaitu remaja. Swatch membidik segmen remaja global usia 12 sampai 24 tahun yang berorientasi pada mode. Sedangkan CocaCola membidik remaja dengan usia 15 – 21 tahun. Iklan Coca-Cola yang berjudul “Cihuahua”, buatan McCann-Erickson Madrid ini memenangkan penghargaan Silver pada Euro Effie 2004. Potongan iklannya ditunjukkan pada gambar 1.6.
Gambar 1.5. Iklan Dancow dengan segmentasi pasar anak-anak.
Gambar 1.6. Iklan Coca-Cola dengan segmentasi pasar remaja. Kamera digital Canon EOS300D, melakukan segmentasi pasar orang-orang antusiasnya muncul terhadap foto dan pecinta berat foto, lebih daripada profesional foto atau pemerhati foto. Iklan buatan Mediaedge:cia Dusseldorf yang berjudul “The Shot” mendapat penghargaan Silver pada Euro Effie 2004. Potongan iklannya ditunjukkan pada gambar 1.7.
Gambar 1.6. Iklan Kamera Digital Canon EOS300D.
1.3.3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam variable gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG, perusahaan pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun. Segmen pasar orang yang lebih muda, lebih mempunyai jiwa entrepreneur yang sedang berkembang, sangat berbeda dengan Cardmember dari American Express tradisional. Maka untuk pasar ini American Express mengeluarkan Blue American
Express. American Express melakukan segmentasi pasar dengan gaya hidup modern. Iklan televisi yang dibuat oleh Ogilvy ini paling sukses dalam meluncurkan produk baru dalam sejarah American Express tersebut, sehingga dipakai sebagai percontohan untuk meluncurkan produk baru dari American Express secara internasional. Iklannya ditunjukkan pada gambar 1.7.
Gambar 1.7.
Dell Computer membidik pasar dengan kepribadian yang penuh gairah. Penjualan Dell melompat dari nomor lima dua tahun yang lalu menjadi nomor satu di Amerika Serikat. Iklan yang dibuat oleh DDB Worldwide, ditunjukkan pada gambar 1.8.
Gambar 1.8..
Stanford Research Institute (SRI) membuat sebuah model yang disebut VALS (Value and LyfestyleS) dan disempurnakan menjadi VALS2, yang mangkombinasikan faktor demografi dan gaya hidup. VALS2 mengelompokkan nilai dan gaya hidup menjadi delapan kelompok, yaitu fulfiller, believer, achiever, striever, experiencer, maker, strugler dan actualizer. Fulfiller adalah mereka yang rata-rata usianya 48 tahun, matang, bertanggungjawab, mempunyai pendidikan profesional yang baik dan merupakan konsumen yang berorientasi pada nilai. Believer adalah mereka yang usia rata-ratanya 58 tahun, konservatif dan konsumen yang dapat diprediksi yang menyukai merek yang telah mapan. Achiever adalah mereka yang usia rata-ratanya 36 tahun, sukses, berorientasi pada pekerjaan yang memuaskan pekerjaan dan keluarga mereka. Striever adalah mereka yang usia rataratanya 34 tahun serupa dengan Achiever, tetapi sumber ekonomi, sosial dan psikologisnya lebih rendah. Maker adalah mereka yang usia rata-ratanya 30 tahun, praktisi, merupakan konsumen yang berfokus pada keluarga, pekerjaan dan rekresi fisik. Strugler adalah mereka yang usia rata-ratanya 61 tahun, pendapat rendah dan sumberdaya terbatas yang merupakan konsumen yang berorientasi pada dirinya sendiri. Actualizer adalah mereka yang usia rata-ratanya 43 tahun, pendapatan paling tinggi, kebanggan dirinya sangat kuat, sumberdaya berlimpah. Segmentasi psikografis yang lain adalah menggunakan kepribadian. Perusahaan membuat produk dengan kepribadian merek sesuai dengan kepribadian konsumen. Pembeli Chevrolets bercirikan kepribadian konservatif, hemat, memperhatikan harga diri, kurang maskulin, dan berusaha untuk tidak menjadi ekstrim Sedangkan pembeli Ford mempunyai cirri independen, spontas, maskulin, tanggap terhadap perubahan, dan percaya diri.
1.3.4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Vizir melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan yang besar (3 kg).............., Iklan Vizir ditunjukkan pada gambar 1.9.
Gambar 1.9.
.
1.3.5. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, AquaFresh), manfaat anti gigi berlubang (Crest), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat). Dancow menonjolkan manfaat kesempurnaan pertumbuhan anak yang minum susu dengan yang tidak dalam ikon visualisasi sederhana namun menggoda, yaitu membandingkan anak yang minum susu Dancow dan anak yang tidak minum susu Dancow. Anak yang minum susu Dancow lebih tinggi dibandingkan dengan anak yang tidak minum susu Dancow. Iklan susu Gain Advance, yang dibuat BBDO Komunika ini mengangkat manfaat susu bagi daya tahan anak, iklan ini menempatkan ayah sebagai peran utama. Tampil emosional dan peka akan kesetaraan gender. Iklan dari susu Gain Advance ditunjukkan pada gambar 1.10. Sedangkan Nutrima memilih menonjolkan manfaat dari rasa. Karena rasanya enak, maka seorang anak bisa melakukan mogok minum susu lain. Iklan yang dibuat TBWA ditunjukkan pada gambar 1.11.
Gambar 1.10. Iklan susu Gain Advance menonjolkan manfaat susu bagi daya tahan anak
Gambar 1.11. Iklan Nutrima mengangkat manfaat rasa enak
