STRATEGI PEMBIDIKAN PASAR DAN PENEMPATAN POSISI 2.1. Strategi Pembidikan Pasar Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter). Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
2.1.1. Konsentrasi Segmen Tunggal Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas, yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar
mobil kecil. Iklan VW berjudul ”Ice Car”, buatan DDB London ini mendapatkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2005, ditunjukkan pada gambar 2.1.
Gambar 2.1.
2.1.2. Segmen Yang Tidak Membeda-bedakan Pemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-Cola membidik pasar minuman. Iklannya ditunjukkan pada Gambar 2.2. IBM membidik pasar komputer, Wal-Mart membidik pasar perdagangan umum (grosir), dan Honda membidik pasar kendaraan.
Gambar 2.2.
2.1.3. Segmen Yang Membeda-bedakan Pemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi
pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini. Unilever segmen pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond’s, Signal, Sunsilk. Untuk segmen sekitar rumah Cif, Comfort, Domestos, Omo, Radiant, Surf dan Wisk. Iklan “Series Campaign” dari Wisk, kreasi dari Lowe sebagai Finalis OBIE Award 2005, ditunjukkan pada Gambar 2.3, Gambar 2.4, Gambar 2.5, Gambar 2.6 dan Gambar 2.7.
Gambar 2.3
Gambar 2.4
Gambar 2.5
Gambar 2.6
Gambar 2.7
Sedangkan Procter & Gamble segmen perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya. Untuk segmen sekitar rumah misalnya Tide, Homes, Downy dan Febreze. Iklan “Series Campaign” dari Tide yang berjudul “Paper Cups Weren’t Made To Be Held Between Your Knees”, “6 Once Soda. 6 Inch Pothole”, “$45 Shirt. $30 Jeans And All Anyone Notices Is Your $3 Soup Stain.” dan “Bought The Newspaper. Wore The Ink.”, kreasi dari Saatchi & Saatchi New York ditunjukkan pada Gambar 2.8, Gambar 2.9, Gambar 2.10, dan Gambar 2.11.
Gambar 2.8
Gambar 2.9
Gambar 2.10
Gambar 2.11
2.2. Penentuan Posisi Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan. menurut atribut
2.2.1. Penentuan Posisi Menurut Nilai Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris. McDonald’s melakukan penentuan posisi menurut nilai dengan slogan ”I’m Lovin’it”. Iklan yang dibuat oleh CCP Heye Wina / GKB Heye Munich ini ditunjukkan pada Gambar 2.12. Iklan tersebut mendapat penghargaa Silver Drum pada festifal Golden Drum 2005.
Gambar 2.12.
2.2.2. Penentuan Posisi Menurut Pesaing Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya. Iklan Hewlett-Packard yang berjudul ”Change happens”, buatan Goodby – Silverstein & Partners ini menggunakan penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata ”Solution for the adaptive enterprise”. Iklan outdoor tersebut ditunjukkan pada gambar 2.13.
Gambar 2.13.
2.2.3. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan Dove menggunakan strategi ini dengan slogan ”Dove, Origin Of Silk”. Iklan yang dibuat oleh Ogilvy & Mather Dusseldorf ini, mendapat penghargaan Silver pada festival Euro Effie 2004, ditunjukkan pada gambar 2.14.
Gambar 2.14.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Outdoor Daz kreasi dari Leo Burnett London ini, ditunjukkan pada Gambar 2.15. Iklan dengan penentuan posisi ”The soap can believe in” tersebut mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2004.
Gambar 2.15.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Majalah Economist melakukan penentuan posisi menurut pemakai dengan slogan “Take Closer Look”. Iklan yang dibuat oleh Abbott Mead Vickers BBDO London ini mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003, ditunjukkan pada gambar 2.16. Demikian juga iklan dari Citibank dengan menggunakan penetuan posisi ”Live richly”. Iklan yang berjudul ”Intriducing Access Account. Less paper means less to shred.”, ditunjukkan pada Gambar 2.17.
Gambar 2.16
Gambar 2.17.
2.2.6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Iklan VW menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya dengan menggunakan slogan ”Small but tougt. Polo”. Iklan yang dibuat oleh DDB London ini memenangkan penghargaan Gold pada festival Eurobest 2003, Gold pada CLIO Award 2004, Gold pada One Show 2004, Gold pada Euro Effie 2004 dan Grand Prix pada Cannes Lions 2004, ditunjukkan pada gambar 2.18.
Gambar 2.18. Iklan VW melakukan penentuan posisi menurut kategori produk
2.2.7. Penentuan Posisi Menurut Atribut Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, lambang dan sebagainya. Visa card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan menggunakan kata-kata “Visa How the world pays”. Sedangkan The American Express card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master card. Iklan Visa buatan BBDO New York ditunjukkan pada gambar 2.19.
Gambar 2.19.
2.2.8. Penentuan Posisi Menurut Teknologi Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Outdoor Opel Vectra menggunakan penentuan posisi menurut teknologi. Pemilik Vectra diasosiasiakan dengan permain catur, yaitu cerdas, terkendali, presisi, elegan, premium dan berkualitas. Vectra merupakan kecerdasan yang bergerak. Iklan berjudul ”Your Move”, buatan McCann-Erickson Frankfurt ini dapat dilihat pada gambar 2.20. Iklan dengan menggunakan penentuan posisi ”Fresh Thinking-Better Cars” tersebut memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2003. Apple menggunakan penentuan posisi juga menurut teknologi. Iklan Billboardnya yang berjudul ”Your Life. To Go” ditunjukkan pada Gambar 1.21.
Gambar 2.20.
Gambar 2.21
