1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Manajemen Pemasaran Pasar (market) adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik terjadi pertemuan antara penjual (seller) atau produsen (producer) dengan pembeli (buyer) atau konsumen (consumer) melakukan transaksi jual-beli demi kemanfaatan pembeli. Menurut Kotler dan Keller (2007 : 12), pasar secara tradisional adalah : “Tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu (misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan)”. Definisi mengenai pemasaran telah dikemukakan dari berbagai ahli pemasaran baik dalam arti umum maupun khusus. Salah satu definisi diantaranya, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002 : 9). Pemasaran (marketing) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2002 : 9) adalah : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptkan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang mengguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya”. Pendekatan-pendekatan pemasaran menurut Alma (2002 : 11), terdiri dari :
8
2 1) Functional approach Pendekatan dengan membuat klasifikasi dari kegiatan-kegiatan marketing. 2) Commodity approach Pendekatan ini menyelidiki sesuatu barang yang dialirkan dari titik produsen ke titik konsumen. 3) Institutional approach Pendekatan ini mempelajari berbagai lembaga marketing yang ada dan merpakan channels of distribution, kemudian diselidiki apakah posisi mereka, peranan dan jasa-jasa mereka dalam flow of goods. Menurut Kotler (2006 : 9) manajemen pemasaran adalah : “Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran individu dan organisasi”. Ruang lingkup strategi manajemen pemasaran mencakup berbagai macam elemen pemasaran yang berkaitan. Elemen pokok strategi manajemen pemasaran menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002 : 11), adalah sebagai berikut : 1) Pemilihan pasar yang ingin dilayani perusahan secara efektif (market selection). 2) Strategi produk (product strategy) termasuk pemilihan barang atau jasa yang akan dipasarkan, penentuan seri produk (product lines) dan kombinasi seri produk (product-sales mix) yang kompetitif dan menguntungkan. 3) Strategi harga (pricing strategy) termasuk menentukan tujuan strategi harga, penentuan harga untuk konsumen segmen-segmen pasar yang berbeda, mempertimbangkan faktor biaya dalam menentukan harga produk serta persaingan harga.
3 4) Strategi distribusi produk (distribution strategy) termasuk penentuan tujuan strategi jaringan distribusi (distribution channel), pemilihan distributor yang menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen akhir dan pengelolaan jaringan distribusi. 5) Strategi periklanan dan sarana promosi penjualan lainnya (advertising and sales promotion strategy) termasuk pemilihan komponen dan struktur promosi penjualan yang akan dipergunakan, sasaran promosi penjualan dan the promotion mix.
2.1.2 Pengertian Kualitas Berdasarkan pengertian kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih strategis dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok, yaitu kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan produk, baik keistimewaan langsung, maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan pelanggan. Dengan demikian, memberikan kepuasan atas penggunaan produk. (www.stsc.hill.af.mil/CrossTalk/2002/05/rosenberg.html). Menurut Yanti (2008 : 299), kualitas adalah : “Menjaga janji pelayanan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diuntungkan”. Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan. Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan berdasarkan hubungannya dengan masing-masing pelanggan dan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Semua periklanan, promosi penjualan, atau layanan pelanggan tidak akan banyak membantu untuk produk yang kurang baik.
4 Menurut Kotler dan Keller (2009 : 143), kualitas adalah : “Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”. Menurut Wijaya (2011 : 11) kualitas adalah : “Sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan”. Artinya, kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan atau konsumen terhadap Dari beberapa definisi di atas maka penulis menyimpulkan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Secara operasional, produk berkualitas adalah produk yang memenuhi harapan pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk dibuat untuk memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakainya. Beberapa istilah yang dianggap sebagai definisi kualitas misalnya keandalan, kelayakan pakai, pelayanan yang memuaskan, dan kemudahan pemeliharaannya.
2.1.3 Pengertian Produk Menurut Stanton dalam Alma (2002 : 158) produk didefinisikan sebagai berikut : Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
5 Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need dan wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants). Menurut Kotler dan Keller (2006 : 344) definisi produk adalah : “a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are market include physical goods, service, experiences events, persons, places, properties, organizations, informations, and ideas.” Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan : 1) Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. 2) Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya. 3) Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen.
6 Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok menurut ketahanan atau kewujudan : 1) Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan. 3) Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Klasifikasi produk terbagi menjadi (Kotler dan Keller, 2007 : 5) : 1) Daya Tahan dan Wujud Daya tahan dan wujud dibagi 3 (tiga) klasifikasi yaitu : a) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) b) Barang tahan lama (durable goods) c) Jasa (services) 2) Barang Konsumen Dibadi menjadi 4 (empat) jenis yaitu : a) Barang sehari-hari (convenience goods) b) Barang toko (shopping goods) c) Barang khusus (specialty goods) d) Barang yang tidak dicari (unsought goods) 3) Barang Industri Dibadi menjadi dua yaitu : a) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) b) Barang modal (capital item) Terdapat 6 (enam) hirarki produk (Kotler dan Keller, 2007 : 15) yaitu : 1) Keluarga kebutuhan (need family). Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
7 2) Keluarga produk (product family). Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. 3) Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. 4) Lini produk (product line). Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk dapat terdiri dari merek-merek berbeda atau kelompok merek tunggal atau merek individual yang merupakan lini yang diperluas. 5) Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk yang samasama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. 6) Barang (item) atau product variant. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau suatu ciri lain. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.
2.1.4 Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 299), kualitas produk adalah : “product quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes”.
8 Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345), kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan sudut pandang eksternal. Menurut penulis kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya. Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi kualitasnya bisa saja rendah, sedang atau tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk di pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi kualitas yang tinggi tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan konsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan
Bauran produk (product mix) menurut Kotler dan Keller (2007 : 15), adalah sekumpulan seluruh produk dan ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Dimensi bauran produk meliputi : 1) Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan. 2) Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. 3) Keluasan suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. 4) Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi atau halhal lainnya.
9 Supaya dapat diberi merek, produk harus dideferensiasikan. Produk-produk fisik dalam potensi untuk dideferensiasi. (Kotler dan Keller, 2007 : 9). Differensiasi produk meliputi : 1) Bentuk. Produk dapat dideferensiasi menurut bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik produk. 2) Fitur (feature). Sebagian besar produk ditawarkan dengan fitur yang berbedabeda yang melengkapi fungsi dasar produk. 3) Mutu Kinerja. Mutu kinerja adalah tingkatan berlakunya karakteristik dasar produk. 4) Mutu Kesesuaian (conformance quality). Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5) Daya Tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi norma dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. 6) Keandalan (realibility). Ukuran probabilitas produk tertentu tidak rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. 7) Mudah Diperbaiki. Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. 8) Gaya (style). Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Menurut Kotler (2002 : 66), salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Para eksekutif masa kini memandang tugas meningkatkan kualitas produk dan pelayanan sebagai prioritas utama mereka. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan
10 dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management). Kualitas atau mutu produk adalah kemampuan produk menunaikan fungsi utamanya.
Dengan
perkataan
lain
tingkat mutu
produk
ditentukan
oleh
kemampuannya memenuhi kebutuhan utama pembeli atau manfaat inti. Tinggi dan rendahnya mutu produk di pasar ditentukan oleh konsumen bukan oleh produsen. Tinggi rendahnya mutu produk di mata konsumen akhir antara lain ditentukan oleh (Sutojo dan Kleinsteuber, 2002 : 155) : 1) Panjang pendeknya jangka waktu pemakaian produk tanpa gangguan yang berarti. 2) Tinggi rendahnya nilai manfaat yang disajikan produk. 3) Cara penggunaan produk yang mudah. 4) Biaya reparasi yang tidak memberatkan pemilik produk yang bersangkutan. Dimensi kualitas produk menurut Irawan (2002 : 46) adalah sebagai berikut : 1) Performance Ini adalah dimensi yang paling basis dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. 2) Reliability Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. 3) Feature Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.
11 2.1.5 Harga Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga jika seseorang ingin memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus mengeluarkan sejumlah uang tertentu sbagai pengganti atas barang dan jasa tertentu. Menurut Kotler (2002 : 195) harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan jasa”. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik ditambah bebrapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secarasingkat dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untukmendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya.
2.1.6 Persepsi Harga Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya.
Persepsi konsumen terhadap
suatu
harga
dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi adalah : “Sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”.
12 Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differeces. (Nagle dan Hogan, 2006). Pembeli cenderung
melakukan
evaluasi
terhadap
perbedaaan
harga
antara
harga
yangditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices). (Schiffman dan Kanuk, 2000). Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu : 1) Perhatikan Selektif Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal. 2) Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi.
13 3) Ingatan Selektif Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka.
2.1.7 Dimensi Persepsi Harga Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek tertentu
sebagai
ciri
dari
produk.
Melalui
pengetahuan
ini,
konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk”. Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe, 2003 : 161). Hal tersebut dapat dijelaskan pada Gambar 2.1 dibawah ini :
14
-
Actual Price
Perceived Quality Perceived Brand Name Perceived Store Name Perceived Warrantly Perceived Country of Origin
Perceived Price
Perceived Value
Willingness to buy
Perceived Monetary Sacrifice
Sumber : Monroe (2003 : 161) Gambar 2.1 Persepsi Harga Berdasarkan Gambar 2.1. di atas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut atau tidak. Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu : 1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
15 a) Persepsi Nama Merek Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. b) Persepsi Nama Toko Dealer Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut. c) Persepsi Garansi (After Sale Service) Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya. d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal. 2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu :
16 a) Persepsi terhadap Pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama. b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu : -
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.
-
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior.
17 Menurut (Kotler : 2006) terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu : bertahan hidup (survival), maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar danunggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan hargaitu sendiri (objetive price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen mempresentasikan produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk (Zeithaml, 1988). Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang lainnya hanyamampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau.
2.1.8 Keputusan Pembelian Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 188), menyatakan perilaku konsumen yiatu : “Proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk”. Menurut Kotler dan Keller (2007 : 235), proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5 (lima) tahapan proses yang dapat dilihat pada Gambar 2.2. sebagai berikut :
18
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 235) Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Berdasarkan Gambar 2.2 di atas maka proses pengambilan keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Pengenalan Masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi
19 penentu peringkat konsumen), sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian). 3) Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing
produk
sebagai
kumpulan
atribut
dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan Pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima subkeputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. 5) Perilaku Pasca Pembelian Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenankan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Suatu keputusan pembelian konsumen umumnya dibagi menjadi 3 (tiga) kategori yaitu (Lamb, Hair and McDaniel, 2002 : 196) : 1) Perilaku respon yang rutin (routine responses behavior) Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan.
20 2) Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal. 3) Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli, membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang panjang untuk memperoleh informasi. Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 197) faktor-faktor yang menentukan tingkat keterlibatan konsumen didalam pembelian adalah sebagai berikut : 1) Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 2) Minat (interest) : keterlibatan berhubungan langsung kepada minat
para
konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah, tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi terhadap perawatan rumah tadi.
21 3) Risiko yang dirasa (perceived risk of negative consequences) : seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat akan keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis risiko yang membuat konsumen memperhatikan, di dalamnya termasuk risiko keuangan, risiko psikologis . Pertama, risiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli.
Karena risiko
yang tinggi yang
berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu, harga dan kertelibatan biasanya berhubungan langsung : Jika harga meningkat, maka tingkat keterlibatan juga meningkat. 4) Situasi (situation) : Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah (low-invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus. 5) Pandangan Sosial (Social visibility) : Keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk sering kali ditampilkan dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam tangan, mobil dan furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial. Menurut Alma (2002 : 141), yang harus diperhatikan dalam keputusan pembelian yaitu tercakup dalam rumus AIDA + S maksudnya : 1) A – Attention 2) I
– Interest
= menarik perhatian = menimbulkan minat untuk menyelidiki lebih lanjut
3) D – Desire
= timbul keinginan untuk membeli
4) A – Action
= tindakan membeli
5) +S – Satisfaction = adanya kepuasan setelah membeli barang tersebut.
22 2.2 Penelitian yang Relevan Dari hasil analisis penelitian Asih Purwanto (2008) mengenai pengaruh kualitas produk, promosi dan desain terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor Yamaha Mio menunjukkan bahwa asumsi klasik, uji normalitas dengan kolmogorov smirnov diperoleh signifikan lebih besar dari 0,05 yang artinya data distribusinya normal. Uji multikolinieritas diperoleh nilai VIF dan Tolerance yang mendekati satu sehingga dapat disimpulkan model regresi tidak ada masalah multikolinieritas, sedangkan uji heteroskedastisitas dengan metode Glejser menyatakan tidak ada masalah. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%. Dari hasil uji F bahwa secara simultan kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel. Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar 0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Berdasarkan hasil penelitian Arifin (2009) diketahui bahwa terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived quality) secara parsial terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar. Hal ini dibuktikan dengan pengaruh kinerja produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung
23 > t tabel yaitu 7,944 > 1, 6669 dengan taraf signifikansi t = 0.000 0,05; pengaruh keitimewaan produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu -2,614 > 1,6669 dan nilai signifikasi t = 0,010 0,05; pengaruh keandalan produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu -2,482 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,015 0,05; pengaruh kemampulayanan produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu 0,883 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,379 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,379 0,05; pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu -1,183 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,240 0,05. Berdasarkan nilai Fhitung sebesar 14,016 dengan tingkat signifikansi 0,000 dapat disimpulkan terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (features), keandalan produk (reliability), kamampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived quality) secara simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang. Diketahui pula bahwa nilai Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7% dapat diartikan bahwa variabel kulitas produk dalam mempengaruhi keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar 60,3% dipengaruhi hal-hal lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Adapun penelitian Fimaulida (2010) mengenai pengaruh harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang menunjukkan hasil persamaan regresi linier sederhana antara harga dan keputusan pembelian adalah Y = 2,805 + 0,780 X1. Untuk kualitas produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y = 3,827 + 0,723 X2. Sedangkan untuk desain produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y = 3,444 + 0,742 X3. Secara bersama – sama pengaruh harga, kualitas produk dan
24 desain produk terhadap keputusan pembelian dapat diketahui dengan menggunakan analisis linier berganda. Hasil perhitungannya adalah Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251 X2 + 0,258 X3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang. Sedangkan hasil penelitian Zamroni (2010) tentang pengaruh kualitas produk, desain produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di Kabupaten Kudus menunjukkan bahwa hasil persamaan regresi linier berganda adalah Y = -4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3. Hipotesis 1 diperoleh hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 2 diperoleh signifikansi 0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan hasil tersebut hipotesis ketiga diterima Simpulan dari penelitian ini adalah ada pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian. Saran bagi perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan promosi sehingga konsumen dapat lebih mengenal produk Polytron serta keunggulan produk tersebut. Hasil penelitian Mike Ratna Sari (2010) tentang pengaruh kualitas produk (kinerja produk, keunggulan produk, daya tahan produk dan kualitas) terhadap keputusan pembelian produk kecap Bango menyimpulkan bahwa kinerja produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 = 0,440. Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
25 produk dengan nilai β2 = 0,495. Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375. Kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4 = 0,534. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650. Produk superior adalah variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango. Adapun hasil penelitian Shafiq, Raza and Zia-ur-Rehman (2011) mengenai analisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keinginan
membeli
pelanggan
menunjukkan bahwa pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli. Penelitian Rajput, Kalhoro and Wasif (2012) tentang pengaruh harga dan kualitas produk terhadap perilaku pembelian menyimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian dan terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan perilaku pembelian. Secara matriks hasil penelitian yang relevan dapat dirinci pada tabel berikut : Tabel 2.1 Matrik Hasil Penelitian yang Relevan No.
1.
Nama Peneliti dan Tahun Asih Purwanto, 2008
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Pengaruh Kualitas Produk, Promosi dan Desain terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha Mio
Analisis regresi linier berganda, asumsi klasik dan uji statistik.
(1) Hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan
26
2.
Arifin, 2009
Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Warga Perumnas Sawojajar Pelanggan Koran Jawa Pos Radar Malang)
Analisis regresi linier berganda
promosi dan desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%. (2) Hasil uji F bahwa secara simultan kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel. (3) Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar 0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. (1) Terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived quality) secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar. (2) Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7% dapat diartikan bahwa variabel kulitas
27
3.
Rizky Fimaulida, 2010
Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Desain Produk terhadap Keputusan Pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.
Analisis regresi linier sederhana dan berganda.
4.
Zamroni, 2010
Pengaruh Kualitas Produk, Desain Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Elektronik Merek Polytron di Kabupaten Kudus.
Analisis regresi linier berganda.
produk dalam mempengaruhi keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar 60,3% dipengaruhi hal-hal lain. (1) Persamaan regresi berganda pengaruh harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251 X2 + 0,258 X3. (2) Terdapat pengaruh yang positif antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang. (1) Hasil penelitian pada persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut: Y = 4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3. (2) Hipotesis 1 diperoleh hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. (3) Hipotesis 2 diperoleh signifikansi 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara desain produk terhadap keputusan pembelian. (4) Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara
28 promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan hasil tersebut hipotesis ketiga diterima (5) Ada pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian. 5.
Mike Ratna Sari, 2010
Effect of Product Quality to Consumer Buying Decision in Buying Bango Black Soy Sauce
Analisis Regresi
(1) Kinerja Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 = 0,440. (2) Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β2 = 0,495. (3) Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375. (4) Kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4 = 0,534. (5) Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650. (6) Produk superior adalah variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
29
6.
Shafiq, Raza and Zia-urRehman, 2011
7.
Rajput, Kalhoro and Wasif, 2012
Analysis of the Factors Affecting Customers’ Purchase Intention : The Mediating Role of Perceived Value Impact of Product Price and Quality on Consumer Buying Behavior : Evidence from Pakistan
Analisis Regresi Berganda
Analisis Korelasi dan Regresi
pembelian produk Kecap Bango. Pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli. (1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian. (2) Terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan perilaku pembelian.
2.3 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Variabel Bebas
Variabel Terikat
Kualitas Produk (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Persepsi Harga (X2)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
30 2.4 Hipotesis Dalam penelitian ini penulis mengajukan beberapa hipotesis yaitu sebagai berikut : 1) Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins. 2) Terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins. 3) Terdapat pengaruh kualitas produk dan persepsi harga secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
