Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s. Bakalářská práce

Ing. Ladislav Stejskal, Ph.D.

Eva Straková

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a. s. zpracovala sama a uvedla jsem všechny použité prameny. Souhlasím, aby moje bakalářská práce byla zveřejněna v souladu s § 47b Zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a uložena v knihovně Mendelovy univerzity v Brně, zpřístupněna ke studijním účelům ve shodě s Vyhláškou rektora MENDELU o archivaci elektronické podoby závěrečných prací. Autor kvalifikační práce se dále zavazuje, že se před sepsáním licenční smlouvy o využití autorských práv s jinou osobou (subjektem) si vyžádá písemné stanovisko o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity a zavazuje se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla dle řádné kalkulace.

V Brně

……………... Eva Straková

Děkuji vedoucímu své bakalářské práce Ing. Ladislavu Stejskalovi, PhD. za cenné rady a pomoc při vypracovávání bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala Ing. Novotnému, za cenné rady a poskytnutí údajů k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji svým rodičům a sourozencům za podporu během mého studia a při psaní této práce.

ABSTRAKT Jméno posluchače: Eva Straková Název bakalářské práce: Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s. Cílem této bakalářské práce je vymezení a rozbor zákaznického segmentu 19-26 let (segment vysokoškoláci) trhu Komerční banky, a.s., se zaměřením na mikroregion Bystřicko. Spokojení zákazníci by měli být základním článkem na trhu pro každou úspěšnou firmu. Proto i Komerční banka, a.s., aby uspokojila všechny potřeby svých zákazníků, zmodernizovala svoji marketingovou strategii a začala využívat strategii CRM. Tato strategie napomáhá ke správnému shromažďování dat o zákaznících a následně pak i zpracování těchto dat. Pomocí správně shromážděných a zpracovaných dat rozčlenila své zákazníky do příslušných segmentů. Toto vše jí napomáhá ke stabilnímu působení na českém trhu. Jedním z bankovních segmentů využívaných v Komerční bance, a.s. je segment STUDENTI. Do tohoto segmentu je zařazen i sledovaný zákaznický segment vysokoškoláků. Pomocí dotazníkového průzkumu, který navazuje na předchozí dotazníkový průzkum uskutečněný v roce 2005 Komerční bankou, a.s. v Bystřici nad Pernštejnem, je provedeno vyhodnocení tohoto zákaznického segmentu. Dotazníkového průzkumu se zúčastnilo 100 vysokoškoláků z možných 414 vysokoškoláků. Tato skupina má dostatečnou vypovídající hodnotu. Následuje

vyhodnocení

dotazníkového

průzkumu.

Ten

obsahuje

15 otázek. Ke každé otázce je provedeno vyhodnocení pomocí tabulky a výsečového grafu. Ze zjištěných výsledků jsou navrženy návrhy a opatření do budoucna. Bylo zjištěno, že Komerční banka, a.s. zaznamenala nepatrný úbytek podílu na trhu. Dále pak, že Komerční banka, a.s. je nejlépe se prezentující bankou v očích veřejnosti. Také služby, které nabízí, jsou hodnoceny jako nadprůměrné a spokojenost s nimi je velmi vysoká.

V závěru pak bylo konstatováno, že Komerční banka, a.s. má dobře zvolenou strategii pro segment 19-26 let měla by v ní pokračovat, avšak musí zůstat v neustálém kontaktu se zákazníky. Klíčová slova: Komerční banka, segmentace, analýza, dotazníkový průzkum

ABSTRACT Jméno posluchače: Eva Straková Název bakalářské práce: Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s. The goal of this thesis is the analyse of the segment 19-26 years (the segment of university students) in the Commercial bank, Inc.. This analyse is oriented on the microregion Bystřicko. Satisfied client is the goal component of the market for ever company. Commercial bank, Inc. Streamlined its marketing strategy to satisty all customer needs. Of course their started using the strategy CRM. This strategy is supporting the right collection of dates on customers and then to the processing of these date. With this all propely collected and processed dates to breakdown of its customers in the segments. All this help to be fixed bank on the czech market. One of the bank´s segments whitch are exploited in the Commercial bank, Inc. is the segment STUDENTS. In this segment is included monitoring customer-tailored segment university students. With questionnaire surfy is done the evaluation this segment. A questionnaire surfy involving 100 university students from possible 414 university students. This group has sufficient explanatory value. The questionnaire has 15 questions. Ever of this question is evaluated by tables and graphs. Of the tables are propřed suggestions for the futures. It was founded that Commercial bank, Inc. Recorded small los sof market

share.Commercial bank, Inc. Is the best presenting bank on the market. Their services are supernormal and very satisfactory. In the end is stated that Commercial bank, Inc. has got well chosen strategy for segment 19-26 years (segment university students). Commercial bank, Inc. have to stay in the continuous contact with customers.

Keywords: Commercial Bank, segmentation, analysis, questionnaire survey

OBSAH 1

ÚVOD -----------------------------------------------------------------------------8

2

CÍL---------------------------------------------------------------------------------9

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED ---------------------------------------------------- 10 3.1

Zákazník ------------------------------------------------------------------------- 10 3.1.1.1 3.1.1.2

3.2

CRM ------------------------------------------------------------------------------- 12 3.2.1.1 3.2.1.2

3.3

Dotazník -------------------------------------------------------------------------20

ANALÝZA ZÁKAZNICKÉHO SEGMENTU 19-26 LET ------------- 21 5.1 5.2

Vývoj bankovních segmentů------------------------------------------------ 21 Přehled bankovních služeb pro segment 19-26 let-------------------- 23 5.2.1.1 5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.2.1.5

5.3

Komerční banka, a.s. -------------------------------------------------------------- 24 GE Money bank, a.s. --------------------------------------------------------------- 25 Česká spořitelna, a.s. -------------------------------------------------------------- 25 Poštovní spořitelna ---------------------------------------------------------------- 26 ČSOB, a.s. ----------------------------------------------------------------------------27

Vyhodnocení dotazníkového průzkumu -------------------------------- 27 5.3.4.1 5.3.13.1

6

Segmentace Komerční banky, a.s. dle demografického a socioekonomického ----------------------------------------------------------------------------------------19

METODIKA ------------------------------------------------------------------- 20 4.1

5

Operativní CRM ---------------------------------------------------------------------13 Analytické CRM ---------------------------------------------------------------------14

Segmentace --------------------------------------------------------------------- 16 3.3.4.1 hlediska

4

Loajalita skutečná------------------------------------------------------------------- 11 Loajalita falešná --------------------------------------------------------------------- 11

Jaký byl důvod založení bankovního účtu v Komerční bance, a.s.? ---------- 29 Kterou banku byste si zvolili?----------------------------------------------------- 36

NÁVRH OPATŘENÍ DO BUDOUCNA ---------------------------------- 37 6.1

Podíl na trhu-------------------------------------------------------------------- 37

6.2

Důvod pro založení účtu u Komerční banky,a.s. ---------------------- 37

6.3

Spokojenost se službami v Komerční bance, a.s. --------------------- 38

6.4

Prezentace banky v očích veřejnosti-------------------------------------- 38

6.5

Změna banky ------------------------------------------------------------------- 38

7

ZÁVĚR-------------------------------------------------------------------------- 39

8

SUMMARY -------------------------------------------------------------------- 40

9

SEZNAM LITERATURY---------------------------------------------------- 41

10 PŘÍLOHY -----------------------------------Chyba! Záložka není definována.

1

ÚVOD

Komerční banka, a.s. zahájila svoji činnost 5. 3. 1992. Roku 1990 vyčlenila obchodní činnosti z bývalé Státní banky československé v ČR. V dalších letech se banka postupně zařazovala mezi nejvýznamnější banky v naší republice. Roku 2002 banka představila novou segmentaci klientů, která napomohla ke zvýšení kvality služeb a lepšímu porozumění zákazníků. Správná segmentace pro banku znamená být úspěšný na trhu a mít 100 % spokojených klientů. Komerční banka, a.s. je univerzální bankou se širokou nabídkou služeb v oblasti drobného, podnikového a investičního bankovnictví. Společnosti finanční skupiny Komerční banky, a.s. nabízejí další specializované služby, mezi které patří penzijní připojištění, stavební spoření, factoring, spotřebitelské úvěry a pojištění, dostupné prostřednictvím sítě poboček KB, přímého bankovnictví a vlastní distribuční sítě. Kreditní rating Komerční banky, a.s. byl v některých případech vyšší než rating České republiky, což odráží kapitálovou sílu, výbornou likviditu a zdravé hospodaření této instituce. V roce 2002 banka také změnila svoji marketingovou strategii, která více zdůrazňuje vztah k bankovní skupině Société Generalé. Tato skupina je v bankovním sektoru velmi silná a stabilní (4. místo). Používá nejmodernější marketingové přístupy a strategie. Jednou z používaných strategií je i CRM (Customer relationship management). Tato bakalářská práce se zabývá analýzou segmentu v Komerční bance, a.s., se zaměřením

na

mikroregion

Bystřicko,

a

to

v segmentační

skupině

19-26 let (segment vysokoškoláků). Analýzu

segmentu

Komerční

banky,

a.s.

(se

zaměřením

na Komerční banku, a.s. v Bystřici nad Pernštejnem) jsem si vybrala proto, že daná problematika se úzce dotýká mého bakalářského studia. Zároveň mě tato problematika zajímá i mimo moje studium na Provozně ekonomické fakultě a chtěla bych se touto problematikou zabývat i v mém budoucím profesním životě.

2 CÍL Cílem této bakalářské práce je vymezení a následný rozbor zákaznického segmentu 19 – 26 let (segment vysokoškoláků) Komerční banky, a.s. se zaměřením na mikroregion

Bystřicko.

Tento

rozbor

proběhne

v návaznosti

na předchozí

dotazníkový průzkum, který Komerční banka, a.s. v Bystřici nad Pernštejnem uskutečnila roku 2005. Budou zjišťovány základní údaje, které Komerční bance, a.s. pomohou se lépe zaměřit na tento zákaznický segment. Z výsledků získaných pomocí dotazníkového průzkumu bude proveden rozbor postavení Komerční banky, a.s. v zákaznickém segmentu 19-26 let v mikroregionu Bystřicko. Na základě tohoto rozboru budou navržena opatření vedoucí ke zlepšení postavení Komerční banky, a.s. v daném zákaznickém segmentu. Práce představí moderní pojetí zákazníka v marketingu, dále pak strategii CRM (Customer Relationship Management) a také vlastní segmentaci zákazníků v Komerční bance, a.s. .

3 LITERÁRNÍ PŘEHLED V následující části bude rozebráno, jak se rozlišují zákazníci a co znamenají v moderním pojetí marketingu, dále pak CRM (Customer relationship management) – jeho význam a uplatnění. Jako poslední bude rozebrána segmentace, především definice, rozdělení a současná segmentace v Komerční bance, a.s..

3.1 Zákazník Každá dobře prosperující firma si uvědomuje, že nejdůležitějším prvkem na trhu je právě zákazník. Nejinak je tomu v Komerční bance, a.s., která v zákazníkovi vidí svoji prioritu. Proto je zde zařazena tato podkapitola, která nám upřesní, jak se vlastně zákazník definuje, co znamená v moderním pojetí marketingu a jeho základní rozlišení. Marketing prošel značným vývojem, a tedy i postoj k vnímání zákazníka se zcela změnil. Postupem času se přišlo na poznatek, že individuální přístup k zákazníkovi je mnohem výhodnější a dokonce i levnější než přístup kolektivní či masový. V současnosti se k zákazníkovi přistupuje jako jedinečné lidské bytosti se svými přáními, které se snažíme co nejlépe uspokojit. Zákazníka lze také definovat takto: Zákazník je vždy ve firmě na prvním místě Zákazník nepotřebuje nás, kdežto my zákazníka ano. Zákazník je jedinečná bytost, která má svá přání. My se tyto přání snažíme co nejlépe uspokojit, tak aby byla oboustranná spokojenost. Zákazníkovi neprojevujeme laskavost tím, že ho budeme obsluhovat. Naopak zákazník projevuje laskavost nám, že nás nechá ho obsluhovat. V zákaznících nikdy nesmíme vidět pouze čísla (popř. zisk), jsou to lidé a je třeba se k nim také tak chovat. Pouze se spokojenými zákazníky může být spokojená firma.

Postupem času se mění i úloha přisuzovaná zákazníkovi. Je zde sice ještě stále přítomen zakořeněný model, kdy firma svolává zákazníka a pomyslně říká: „Zákazníku příjdi se podívat, co jsem vyrobila, ale nic jiného nečekej.“. Tento

zastaralý model je však nahrazován mnohem efektivnějším, tzv. „modelem zákazníka“. Zákazník na trhu určí, co se bude vyrábět. To on řekne: „Potřebuji to a od firmy, která to vyrobí nejlépe si to také koupím.“. Neodsuzujme však dřívější doby jako již dávno překonané. I v dnešní době by mělo platit, že každá firma, respektive prodavač dané firmy má vědět o zákazníkovi co nejvíce. Má znát nejen jeho přání, ale i něco osobního o něm. Vždy mu v pravou chvíli nabídnout pro něj tu nejpřijatelnější možnost, tak aby byla zachována oboustranná spokojenost, ale abychom si udrželi loajalitu zákazníka. 3.1.1

Loajalita zákazníka

Firmy často raději věnují nemalé finanční prostředky k získání nových zákazníků. Naivně si myslí, že je získat nové zákazníky je to nejhorší. Neuvědomují si, že udržet stávajícího zákazníka a přimět ho znovu k nákupu je mnohem dražší a také komplikovanější. Rozeznáváme

mnoho

druhů

loajality,

například

loajalitu

skutečnou

nebo loajalitu ztrátovou.

3.1.1.1

Loajalita skutečná

Loajalita skutečná není vybudována na základě jednotlivých cen výrobků. Zákazník zde netouží po značce daného produktu, jako spíše po osobním servisu. Zákazník s tímto druhem loajality má hluboce zakořeněný postoj k firmě. 3.1.1.2

Loajalita falešná

Zákazník s tímto druhem loajality má svůj postoj založen dle cenových nabídek. Obliba daného produktu trvá jen do doby, než se na trhu objeví srovnatelný produkt se zdánlivě příznivější cenovou nabídkou. „Rentabilním zákazníkem je ten, který vytváří tok příjmů převyšující tok nákladů vynaložených na získání zákazníka a na jeho obsluhu“ (Kotler – Keller, 1998). Aby toto mohlo být splněno, začal se uplatňovat přístup tzv. CRM (Customer Relationship Management), který pomáhá řídit vztahy se zákazníky na osobní úrovni.

3.2 CRM Jedním z používaných přístupů práce se zákazníky využívaný v Komerční bance, a.s. je Customer relationship management (CRM). Customer relationship management (CRM) se zabývá shromažďováním dat o zákaznicích firmy. Tyto data jsou pak zpracovány a využity tak, aby pomohly zpracovat a předvídat přání, potřeby a zvyklosti zákazníků. CRM lze definovat také jako systém, který zefektivní koordinaci vazeb na zákazníka a následně podpoří kvalitnější péči o něj. Starší přístup marketingu, ale v současnosti také využívaný je marketingový mix. Marketingový mix tvoří souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí a s jejichž pomocí podnik uskutečňuje své záměry. Marketingový mix je tvořen “4P”- product, price, place, promotion. (Blažková, 2005). CRM systém je založen na novém, modernějším přístupu v marketingu, takzvané „4C“ – customer total cost, customer value, convenience, communication.

Dle Vebera (2006) lze CRM rozdělit do následujících fází: 1. „pre-pre – stádium CRM“: iniciativa obchodu na straně zákazníka, dodavatel zpracuje v obchodním oddělení, respektování základních technických a záručních legislativních požadavků 2. „pre – stádium CRM“: obchodní oddělení/marketingové oddělení, řada prodejců nekoordinovaný přístup, indikátor prodeje „tržby“ – tlak na cenu 3. „0. stádium CRM“: tradiční marketing – zaměření na produkt, marketingový mix – 4P (product, place, price, promotion) 4. „1. stádium CRM“: orientace na zákazníka, reaktivní přístupy – hodnocení spokojenosti zákazníka 5. „2. stádium CRM“: proaktivní přístupy k zákazníkovi, vztahy, hodnoty, partnerství

3.2.1

Rozdělení CRM

CRM lze rozdělit na dvě základní části: a) operativní CRM

b) analytické CRM c) kolaborativní CRM 3.2.1.1

Operativní CRM

Operativní

CRM

obsahuje

základ

pro

porozumění

zákazníkovi,

a to komunikaci s ním. Tato komunikace je následně zaznamenána a uchována v databázi a posléze poskytnuta uživatelům efektním způsobem. Operativní CRM se používá hlavně při tvorbě marketingových kampaní a automatizace

prodejního

procesu.

Zákazník

může

komunikovat

s firmou

nejrůznějšími způsoby – e-mailem, osobně na firemní pobočce, telefonicky nebo přes internet. Možnosti komunikace se zákazníky: 1. Kontaktní centra – každá komunikace se zákazníky je v kontaktním centru zaznamená a předána k vyřízení nejvhodnějšímu agentovi nebo se přepojí k vyřízení do jiné části v podniku. Pomocí digitalizace telefonních služeb jsou data o zákazníkovi zařazena do speciálních databází, díky kterým firma nabízí efektivněji a kvalitněji své služby. Každý pracovník – agent v kontaktním centru má specifickou orientaci práce – vyřizuje například bankovní služby, nabídku účtů, email, angličtina. 2. Zaměření dle znalostí – každý z pracovníků-agentů je zařazen do různé skupiny. Jednotlivé skupiny jsou pak přiřazeny k jednotlivým zákazníkům. Tím se zvýší kvalita a efektivita služeb. 3. Elektronická pošta – v dnešní době tato varianta představuje jednu z nejdůležitějších komunikací pro výměnu informací mezi zákazníkem a firmou. Agent z kontaktního místa je přidělen pouze pro vyřizování elektronické pošty. To zaručuje, že nejdříve jsou zpracována data a posléze je poslána odpověď. 4. Internet – současná digitální doba umožňuje komunikaci prostřednictvím internetu. Takzvaná chatová okna umožňují zákazníkovi přesně specifikovat svůj problém a pak je jen spojen s příslušným agentem. Tento postup zaručuje kvalitní a rychlé vyřízení jeho potřeby. 5. Zpracování informací - kontaktní místo zaznamenává velké množství informací, které je třeba zpracovat. Nejlepším zpracováním těchto dat je pomocí komplexních CRM systémů. Zpracovaná data jsou předána

odpovědným pracovníkům nebo zpřístupněna ostatním uživatelům systému (Komerční banka, 2008). 3.2.1.2 Analytické CRM Analytické CRM napomáhá k naplnění různých cílů: udržení stávajícího zákazníka, analýza zákazníků- výrobky a tvorba cen, analýza zákaznické rentability. Analytické CRM lze také vyjádřit graficky.

Obr. č. 1 – Analytické CRM Zdroj: cs.wikipedia.org Obrázek

č.

1

dokazuje propojenost

vztahů

mezi operativním CRM

a analytickým CRM. 3.2.2

Kolaborativní CRM

Kolaborativní CRM je vysoce závisle na operativním CRM, které do systému přináší informace z nejrůznějších zdrojů. Hlavím cílem kolaboratorního CRM je tyto

informace co nejkvalitněji a co nejefektivněji využít, čímž bude zajištěna zvyšující se kvalita služeb poskytovaných zákazníkům (Veber, 2006).

3.2.3

Princip CRM

Princip CRM je zcela jednoduchý. Hlavním cílem CRM je získání dat o zákazníkovi, tyto data jsou pak zanalyzována dle předem určených parametrů a následně přeměněna na informace, které jsou zaneseny do systému. Více nám tento princip zobrazuje obrázek č. 2.

Obrázek č. 2 – Princip používání CRM Zdroj: cs.wikipedia.org

3.2.4

Zabezpečení systému CRM

Dle zákona č. 101/2000 Sb., zákona o ochraně osobních údajů musí firma zpracovávat údaje pouze se souhlasem klienta a to takto: „Subjekt údajů dal ke zpracování výslovný souhlas. Subjekt údajů musí být při udělení souhlasu informován o tom, pro jaký účel zpracování a k jakým osobním údajům je souhlas dáván, jakému správci a na jaké období. Existenci souhlasu subjektu údajů se zpracováním osobních údajů musí být správce schopen prokázat po celou dobu zpracování”. V žádném případě nesmí dojít k zneužití dodaných dat od zákazníka. 3.2.5

Budoucnost CRM

Studie Gartner (2009) předvídá i nadále velice perspektivní růst v používání systému CRM – převážně segmentu SaaS. Tento systém v budoucnu začnou používat i střední a menší podniky. Velké podniky se již zaměřují na působení v sociálních sítích (např. Facebook). Se zvyšující se kvalitou informačních systémů se zvýší i kvalita poskytovaných služeb. Ukázku růstu používání CRM lze také předvést na SaaS, segmentu CRM. V roce 2005 byl příjem asi 8 % z celkového CRM. V roce 2009 vzrostl na 20 % a v roce 2010 je odhadován na 24 % (Gartner, 2009).

3.3

Segmentace

Správná segmentace zákazníků je nedílnou součástí práce každé firmy, která chce být úspěšná na trhu. 3.3.1

Definice segmentace

1) „Segmentace je proces, kterým se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingovou nabídku“. (Turčínková, 2008). 2) Podle Zapletalové (2006) je segmentace procesem identifikace, analýzy a rozdělení zákazníků do skupin (segmentů) s podobnými charakteristikami.

3) Kotler

(2004)

do homogenních

uvádí, skupin,

že

segmentace které

se

charakteristikami a nákupním chováním.

představuje

vzájemně

liší

rozčlenění svými

trhu

potřebami,

3.3.2

Vlastnosti segmentu

Homogennost segmentu – segment by měl být vnitřně co nejvíce stejnorodý, spotřebitelé daného segmentu by si měli být co nejvíce podobní svými tržními projevy na daném trhu a měli by podobným způsobem reagovat na marketingové stimuly. Heterogennost segmentů navzájem – daný segment by se měl co nejvíce lišit od ostatních, měl by být svými tržními projevy na daném trhu zřetelně odlišný. Dostatečná velikost – segmenty musí být natolik velké, aby bylo zaměření efektivní. Dosažitelnost – segment by měl být dosažitelný marketingovými nástroji a běžnými komunikačními prostředky Dostatečně velký tržní potenciál – aby bylo možno dosahovat přiměřeného zisku. Pozitivní přístup – spotřebitelé uvnitř segmentu by měli obdobně příznivě reagovat na marketingové oslovení. Měřitelnost – segment by měl být měřitelný, vyjádřitelný v potřebných kvantitativních směrech jako počet spotřebitelů v segmentu apod.. Stabilita – velikost, chování a charakteristiky segmentu by neměly podléhat rychlým změnám, podnik by se měl orientovat na poznání dlouhodobých a zásadních faktorů. Objektivita – segmenty by měly být stanovovány objektivně bez subjektivních sympatií či antipatií k některým skupinám spotřebitelů, aby nezkreslily již samotná proces segmentace (Koudela, 2008).

3.3.3

Vymezení trhu

Vymezení je ve svých dopadech na celkový výsledek segmentačního procesu a možnosti strategické marketingové orientace na významné vstupní rozhodnutí. Mělo by se zde odpovědět na otázky: Co budeme segmentovat? V jakém tržním prostředí a na jaké úrovni potřebujeme postihnout stav segmentace trhu? Toto vymezení plyne v reálném marketingovém životě z konkrétního tržního vývoje, ale i tehdy je dobré položit si tyto otázky. Východiska vymezení segmentovaného trhu leží ve vyšší rovině

strategického marketingu, kde má podnik působit, a půjde především o produktové vymezení trhu a geografický rozměr (Kotíková a Zlámal, 2006).

3.3.4

Kritéria segmentace

Základní kritéria segmentace jsou následující: 1. Geografické hledisko – např.: místo bydliště 2. Demografické hledisko – např.: věk, pohlaví 3. Socioekonomické hledisko – např.: příjem, zaměstnání 4. Psychografické hledisko – např.: preference skupiny spotřebitelů 5. Časové hledisko – např.: začátek sezóny, konec sezóny 3.3.4.1 Segmentace Komerční banky, a.s. dle demografického a socioekonomického hlediska Následující segmentace je provedena dle kritérií hodnocení: věk, příjem a) Studenti – mladí lidé s věkem od 15 let do 30 let. Tento segment je příjmově nestálý, potřebuje určité zvýhodnění. b) Občané – lidé od 26 let a výše. Segment se vyznačuje převážně stálými příjmy. Segment jde rozdělit do dvou skupin, a to výdělečně činné osoby a důchodci. První skupina se vyznačuje větší potřebou peněz (hypotéky, půjčky), druhá skupina je spíše založena na spoření. c) Podnikatelé, firmy – segment hojně využívá bankovního konta, převážně k placení mezi podnikatelskými subjekty. Taktéž se tento segment vyznačuje potřebou peněžních prostředků na investice (půjčky). d) Města a obce – tento segment je určen pro samosprávu měst a obcí, zahrnuje fond bydlení a rozvoje, úvěry na financování projektů s podporou ze SF EU Program Ponte II. Tato bakalářská práce se zaměřuje na segment studenti, část segmentu 19-26 let, tedy vysokoškoláci v oblasti mikroregionu Bystřice nad Pernštejnem.

4 METODIKA Teoretické informace jsou čerpány ze skript, učebnic, knih, webových stránek a interních materiálů Komerční banky, a.s..

4.1 Dotazník Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s. bude provedena pomocí dotazníkového průzkumu. Tento dotazník je sestaven na základě předchozího dotazníkového průzkumu, který Komerční banka, a.s. v Bystřici nad Pernštejnem provedla roku 2005. Oproti předchozímu dotazníku bylo přidáno 5 otázek. Dotazníkový průzkum probíhal v Bystřici nad Pernštejnem a jejím okolí v průběhu měsíce leden – únor 2010. Výsledky byly zjištěny osobním kontaktem s respondenty, při kterém odpovídali na předem stanovené otázky. Dotazníku se zúčastnilo 100 ze 414 možných respondentů ve věku od 19 let do 26 let, segmentu vysokoškoláků. Tato skupina respondentů má dostatečnou vypovídající hodnotu. Celkový počet vysokoškoláků byl zjištěn na krajském úřadě kraje Vysočina. Vyhodnocení bude provedeno přepočtem výsledků na procenta a následně zaznamenáno do tabulky a také zobrazeny pomocí prostorového výsečového grafu. Grafické zobrazení bude uvedeno v příloze.

5 ANALÝZA

ZÁKAZNICKÉHO

SEGMENTU

19-26 LET Následující kapitola práce obsahuje stručný přehled vývoje bankovních segmentů a dále pak vlastní rozbor vysokoškolského segmentu respondentů, kteří se zúčastnili dotazníkového průzkumu se zaměřením na mikroregion Bystřicko.

5.1

Vývoj bankovních segmentů

V této podkapitole je uveden stručný přehled vývoje bankovních segmentů v českém bankovnictví od konce 2. světové války do současnosti. 5.1.1

Vývoj bankovních segmentů za 2. světové války

Při zřízení Protektorátu Čechy a Morava přešlo československé bankovnictví pod nadvládu Německé říše. Finanční instituce byly nuceny k ukládání části svého kapitálu do vládních cenných papírů (Pavlů, 2009). Bankovní segmenty byly obdobné se segmenty z předcházejícího období. 5.1.2

Vývoj bankovních segmentů v letech

1948-1989

Po druhé světové válce bylo nutné opravit zničený systém bankovnictví. Dochází k měnové reformě v roce 1945 a tím i k zablokování části peněžních prostředků na účtech fyzických osob (zablokovaná částka: 500 Kčs). Se stále napjatější politickou situací v Československu se i pozvolna mění bankovní segmenty. Soukromý podnikatelé neměli stejné podmínky jako státní podniky (například při získávání úvěrů). Již v roce 1945 došlo k znárodnění všech bank v Československu na základě dekretu č. 102. Tyto národní banky kontrolovala Ústřední správa bank. V rámci programu výstavby socialismu došlo ke sloučení dosavadních bank a v českých zemích zůstala zachována jen jedna banka pro krátkodobý úvěr (Živnobanka) a pro úvěr dlouhodobý byla založena Investiční banka. Postupně až do roku 1989 byla vytvořena následující struktura finančního sektoru, pro který byla typická vysoká koncentrace a monopolizace:

1) Státní banka československá (SBČS), která vznikla v roce 1950 sloučením NBČ, Tatrabanky, Poštovní spořitelny a části Živnostenské banky. V roce 1958 byla její působnost rozšířena o financování, úvěrování a kontrolu investiční výstavby (převzetím od Investiční banky). Šlo o monobanku, která slučovala všechny možné funkce bankovní soustavy; 2) Československá obchodní banka (ČSOB, zal. 1965 jako akciová společnost, s největším akcionářem SBČS), jejímž úkolem bylo provádět zahraniční obchodní operace, zúčtování a úvěrování zahraničního obchodu; 3) Živnostenská banka, jejíž rozhodující operace přešly v roce 1950 na SBČS. Fungovalo pak jen její ústředí v Praze, které obsluhovalo soukromou klientelu směnárenskými operacemi a vedením tuzexových účtů; Investiční banka, která od roku 1958 plnila zcela okrajovou funkci správy cenných papírů pro cizince; 4) Státní

spořitelna

peněžnictví.

Jejím

vznikla

v roce

úkolem

bylo

1948

sloučením

obstarávat

styk

ústavů

lidového

s obyvatelstvem,

tj. vkladové, úvěrové, platební, uschovávací a jiné služby. Byla nucena vykonávat i sociální funkce, např. poskytovat zvýhodněné půjčky na bytovou výstavbu. Shromážděné peněžní prostředky odváděla do SBČS, která je používala na financování hospodářství; 5) Státní pojišťovna, jako monopolní pojišťovací ústav (Janáčková, 2006). V období centrálního plánování v letech 1948-1989 nebyly vytvářeny bankovní segmenty na základě požadavků zákazníků, ale na základě politického rozhodnutí. Zákazníci byli nuceni veškeré své potřeby zúžit do předkládané nabídky produktů.

5.1.3

Vývoj bankovních segmentů v 90. letech 20. století

Po změně politické a hospodářské situace v Československu došlo k výraznému rozvoji v bankovním sektoru. Vznik dvoustupňového bankovního systému k 1. Lednu 1990 byl založen na rozdělení Státní banky československé na centrální banku převedení její obchodní části na dvě za tímto účelem založené obchodní banky – Komerční banku Praha a Všeobecnou úverovou banku Bratislava. Dále zde působilo pět dalších bank existujících před rokem 1990, které se od začátku roku 1990

postupně transformovaly do podoby obchodních bank v tržní ekonomice (Revenda, 2010). V počátcích 90. let nastal veliký rozmach ve vytváření bankovních segmentů, který souvisel se vznikem nových bankovních institucí (největší počet v letech 19941995, kde v ČR bylo evidováno přibližně 55 bank). Banky se orientovaly na širokou veřejnost, což způsobilo poskytování nekrytých či velmi obtížně vymahatelných úvěrů. Toto způsobilo úpadek především menších bank a systém se dostal do krize. V roce 2004 působilo na českém trhu 35 bank. Snížení počtu bank je spojeno s odebíráním licencí špatným bankám a také s fúzemi (Revenda, 2010). 5.1.4

Současný vývoj bankovních segmentů

V současnosti se banky orientují na mladé lidi, kteří se stávají závislými na finančních produktech. Snaží se proto je získat co nejdříve a to prostřednictvím dětských či studentských účtů. Tyto účty jsou oproti běžným zvýhodněny (např.: bezplatné vedení účtu, výběry z bankomatů zdarma, atd.). Takto získaný klient již v pozdějším věku, kdy se stává ekonomicky činným jedincem, nerad mění své zvyky a zůstává věrný bance, i když přichází o zvýhodněné podmínky.

5.2 Přehled bankovních služeb pro segment 19-26 let Moderní trend mezinárodního ale i českého bankovnictví spočívá v zaměření se na segment mladých lidí tj. segment 19-26 let. Studentům jsou poskytovány tzv. studentské účty s různými finančními zvýhodněními a doplňkovými službami oproti klientům běžných účtů. Studentské účty jsou poskytovány především studentům vysokých škol, kteří mají trvalý pobyt v České republice. Mezi založením studentské účtu a účtu běžného není prakticky žádný rozdíl. K dokladům potřebným k založení běžného účtu se pouze předloží karta ISIC a k archivaci se doloží potvrzení o studiu. Jak často se toto potvrzení předkládá, záleží na konkrétní bance.

5.2.1

Studentské účty

Součástí analýzy zákaznického segmentu 19-26 let je i popis dominantních bank na českém trhu. Jsou zde uvedeny základní údaje týkající se studentských účtů. 5.2.1.1

Komerční banka, a.s.

Komerční banka nabízí studentům studentský účet s názvem G2. Tento účet je určen jak studentům středních škol (15-19 let včetně), tak i vysokoškolským studentům (19-30 let). Je nabízen ve dvou variantách. První varianta je poskytována zcela zdarma, druhá za poplatek 20 Kč měsíčně. U obou variant je však nutno 2x doložit doklad o studiu (potvrzení o studiu).

Základní údaje*: Tab. č. 1 – Konto G2

Zřízení

0 Kč

Vedení

0 Kč

Počáteční vklad

0 Kč

Minimální zůstatek

0 Kč

Výběr z bankomatu

1/3 zdarma - podle typu karty

Příchozí platby

2 Kč

Odchozí platby

6 Kč

Úrokové sazby

0,20 % Zdroj: zpracováno autorkou

*Tyto údaje se týkají základního balíčku konta G2.

5.2.1.2 GE Money bank, a.s. Produktem GE Money bank, a.s. je konto nazvané GENIUS STUDENT. Je určen pro studenty od 15 let do 27 let. Student musí dvakrát předložit doklad o studiu, nejdříve však ve 20-ti letech.

Základní údaje: Tab. č. 2- Konto GENIUS STUDENT

Zřízení

0 Kč

Vedení

0 Kč

Počáteční vklad

200 Kč


200 Kč

Výběr z bankomatu

zdarma veškeré výběry z bankomatů GE Money bank, a.s.

Příchozí platby

0 Kč

Odchozí platby

4 Kč

Úrokové sazby


5.2.1.3 Česká spořitelna, a.s. Česká spořitelna, a.s. nabízí studentům konto s názvem Student. Tento bankovní účet je určen pro studenty ve věku 15-30 let. Student má možnost vybrat si 3 produkty Standard dle své vlastní volby. Do produktů Standard patří: debetní karty, výběry z bankomatů České spořitelny zdarma, servis 24, platby v rámci České spořitelny zdarma, kontokorent, zůstatkové SMS zdarma. Student je povinen při zakládání účtu doložit maximálně 30 dnů staré potvrzení o studiu.

Základní údaje: Tab. č. 3- Konto Student

Zřízení

0 Kč

Vedení

0 Kč

Počáteční vklad

0 Kč


0 Kč

Výběr z bankomatu

*zdarma

v síti

bankomatů

České

spořitelny, a.s. Příchozí platby

*zdarma v rámci České spořitelny

Odchozí platby

*zdarma v rámci České spořitelny

Úrokové sazby


*volba 2 produktů Standard- výběry z bankomatů České spořitelny zdarma a platby v rámci České spořitelny zdarma. 5.2.1.4 Poštovní spořitelna Poštovní spořitelna nabízí svým klientům konto s názvem Postžiro Junior. Tento účet je určen pro studenty mezi 15-26 lety.

Základní údaje: Tab. č. 4- Konto Postžiro Junior

Zřízení

0 Kč

Vedení

0 Kč

Počáteční vklad

200 Kč


200 Kč

Výběr z bankomatu

zdarma

Příchozí platby

0 Kč

Odchozí platby

3 Kč

Úrokové sazby

1,10 % Zdroj:zpracováno autorkou

5.2.1.5 ČSOB, a.s. Československá obchodní spořitelna nabízí studentům konto PLUS. Je určeno pro mladé lidi ve věkové skupině 15-28 let. Potvrzení o studiu se za celé období dokládá pouze jednou, a to ve věku 19-ti let nebo při založení konta.

Základní údaje: Tab. č. 5- Konto PLUS

Zřízení

0 Kč

Vedení

0 Kč

Počáteční vklad

200 Kč


200 Kč

Výběr z bankomatu

zdarma

Příchozí platby

0 Kč

Odchozí platby

0 Kč

Úrokové sazby


5.3 Vyhodnocení dotazníkového průzkumu Marketingový

výzkum

segmentu

19-26

let

(segment

vysokoškoláků)

se uskutečnil v Bystřici nad Pernštejnem. Bylo osloveno 100 ze 414 vysokoškoláků, kteří vyplnili dotazník. Tento dotazník je přiložen jako příloha k této bakalářské práci. Obdobný dotazník byl již Komerční bankou jednou použit, a to v roce 2005. V následujících podkapitolách bude provedeno vyhodnocení dotazníku a porovnání s dřívějším průzkumem. Vždy bude uvedena tabulka s výsledky a její grafické vyjádření. 5.3.1

Jste majitelem bankovního účtu?

Z celkových 100 respondentů odpovědělo kladně na tuto otázku 84 osob. Je překvapující, že 16 osob odpovědělo na tuto otázku záporně, protože v současnosti je třeba uvádět číslo bankovního účtu studenta například na ubytovací stipendium, které dostává každý student. Při dotazu, jak to studenti zařizují jinak, bylo zjištěno, že převážně používají bankovní účty svých rodičů.

V roce 2005 odpovědělo kladně 76 studentů. Je tedy patrné, že se banky nyní již lépe umí zaměřit na tento segment.

Tab. 7 – Jste majitelem bankovního účtu?

počet studentů

Počet studentů

%podíl

%podíl

2005

2010

2005

2010

ano

76

84

76

84

ne

24

16

24

16

Zdroj: zpracováno autorkou

5.3.2

U jaké banky máte veden účet?

Nejvíce vysokoškoláků má bankovní účet veden u České spořitelny, a.s. (44,05 %). Byl však zaznamenán pokles o 9,95 % oproti roku 2005. Nepatrný pokles zaznamenává také Komerční banka, a.s., a to o 3,29 %. Avšak GE Money bank, a.s. zaznamenala 100% ztrátu svých klientů v tomto zákaznickém segmentu. Tento pokles v zákaznickém segmentu je způsoben zvýšením kvality poskytovaných služeb u jiných bankovních subjektů. Zlepšením svých poskytovaných služeb získala ČSOB, a.s a Poštovní spořitelna nové klienty.

Tab. č. 8 – U jaké banky máte veden účet?

počet studentů

počet studentů

% podíl

% podíl

2005

2010

2005

2010

Komerční banka

30

30

39

35,71

Česká spořitelna

41

37

54

44,05

0

11

0

13,10

spořitelna

0

6

0

7,14

GE Money bank

6

0

7

0

ČSOB Poštovní

Zdroj: zpracováno autorkou 5.3.3

Podle čeho jste si vybral svoji banku?

Na základě marketingového průzkumu bylo zjištěno, že studenti si vybírají svojí banku podle obchodních podmínek dané banky (50 %) a na základě rodinné

zkušenosti či zkušenosti přátel (50 %). V roce 2005 bylo také studenty uváděno, že je podstatné dobré jméno banky (14%) a 24 % studentů uvedlo jiný důvod.

Tab. č. 9 – Podle čeho jste si vybral svoji banku?

počet studentů

počet studentů

%podíl

% podíl

2005

2010

2005

2010

Zvýhodněné podmínky pro studenty

36

42

48

50

Dobré jméno banky

11

0

14

0

či zkušenosti přátel

11

42

14

50

Jiný důvod

18

0

24

0

Na základě rodinné zkušenosti


Jaký byl důvod založení bankovního účtu?

Jako hlavní důvod k založení bankovního účtu studenti nejčastěji uvádějí školu (45,24 %). Jako druhý důvod byl uváděn jiný, a to především mít u sebe vždy dostatek finančních

prostředků

(33,33%).

Důvod

zaměstnání

uvedlo

21,43 % studentů. Tato otázka nebyla zahrnuta do předchozího marketingového průzkumu, proto není možné srovnání.

Tab. č. 10 – Jaký byl důvod založení bankovního účtu?

počet studentů 2010

% podíl 2010

škola

38

45,24

zaměstnání

18

21,43

28

33,33

jiné - nutnost mít u sebe vždy peníze

Zdroj: zpracováno autorkou 5.3.4.1 Jaký byl důvod založení bankovního účtu v Komerční bance, a.s.? Účelem této podotázky k předchozí otázce (Jaký byl důvod k založení bankovního účtu?) je také zjištění, co nejčastěji vede studenty k výběru bankovního

účtu u Komerční banky, a.s.. Bylo zjištěno, že nejčastějším důvodem výběru Komerční banky, a.s. je kvalita poskytovaných služeb (48%). Porovnáním s předchozím marketingovým průzkumem, byl zjištěn 2% nárůst. Jako druhá nejčastější odpověď byly uváděny nízké poplatky, které u Komerční banky, a.s. oslovily 27 % studentů. V roce 2005 tuto variantu zvolilo 23 % studentů. Dalším důvodem pro zvolení založení bankovního účtu v Komerční bance, a.s. bylo uváděno dobré jméno banky (20 %), které v roce 2005 představovalo 15 %, a důvod jiný (5 %), v předešlém marketingovém průzkumu představoval 16 %.

Tab. č. 11 – Jaký byl důvod založení bankovního účtu v Komerční bance, a.s.

počet studentů

počet studentů

% podíl

%podíl

2005

2010

2005

2010

Kvalita poskytovaných služeb

13

14

46

48

Nízké poplatky

7

8

23

27

Dobré jméno banky

5

6

20

15

Jiný

5

2

5

16


5.3.5

V jakém jste kontaktu s bankou?

Mezi vysokoškoláky je nejčastěji uváděn jako kontakt s bankou internetové bankovnictví (59,52 %). V roce 2005 na tuto otázku odpovědělo stejně 21 % studentů. Další možnost kontaktu s bankou je osobní návštěva pobočky. Tuto variantu v roce 2010 zvolilo 40,48 % vysokoškoláků. Oproti roku 2005 je zde 14,52% pokles. V roce 2005 se v průzkumu vyskytovaly i další možnosti kontaktu s bankou. Patřily mezi ně banka v mobilu s 12 % a jiné s 12 %.

Tab. č. 12 – V jakém jste kontaktu s bankou?

počet studentů

počet studentů

% podíl

% podíl

2005

2010

2005

2010

Osobní návštěva pobočky

42

34

55

40,48

16

50

21

59,52

Banka v mobilu

9

0

12

0

Jiné

9

0

12

0

Internetové bankovnictví


Jak vnímáte poplatky v bance?

Studentům vysokých škol se zdají být poplatky v bankách jednoznačně přemrštěné (63,10 %) i při využívání studentských účtů a z nich vyplývající výhody. V roce 2005 poplatky jako přemrštěné označilo 8 % studentů. Dalším 19,05 % studentů se výše poplatku zdá vyšší než by měla být. V předchozím průzkumu byla tato odpověď vyhodnocena jako nejčastější (46 %). Mezi 3,57 % studentů převládá názor, že poplatky v bankách jsou nízké a je zapotřebí je zvýšit. Tento názor v roce 2005 zastávali 2 % studentů. Studenti (14,29 %) také odpovídali, že současná výše poplatků jim zcela vyhovuje z důvodu neplacení žádných poplatků bance. V roce 2005 byly poplatky v bance vnímány jako přiměřené (44 %), protože zcela odpovídají kvalitě poskytovaných služeb nabízených bankou.

Tab. č. 13- Jak vnímáte poplatky v bance?

počet

počet

studentů

studentů

%podíl %podíl

2005

2010

2005

2010

zcela v pořádku-ceny odpovídají kvalitě poskytovaných služeb

33

0

44

0

vyšší než by měly být

35

16

46

19,05

Přemrštěné

6

53

8

63,10

Nízké

2

3

2

3,57

poplatky neplatím

0

12

0

14,29

nevím- nezajím se

0

0

0

0

Jiné

0

0

0

0

z důvodu studentského účtu žádné


Jaké služby ve své bance využíváte?

Studenti vysokých škol v současnosti nejčastěji využívají služby základní (100 %). V roce 2005 základní služby využívalo 49 % studentů. Dále pak využívali stavební spoření (13 %), životní připojištění (7 %) a jiné bankovní služby (29 %). Tyto se v současném průzkumu vůbec neprojevily.

Tab. č. 14 – Jaké služby ve své bance využíváte?

počet studentů

počet studentů

%podíl

% podíl

2005

2010

2005

2010

Základní

37

84

49

100

stavební spoření

11

0

13

0

6

0

9

0

22

0

29

0

životní připojištění Jiné


Jste spokojeni se službami ve své bance?

Většina vysokoškoláků během tohoto průzkumu odpověděla, že je spíše spokojena se službami ve své bance (66,66 %). V roce 2005 na tuto otázku

odpovědělo stejně 85 % studentů. Oproti roku 2005, kdy se velmi spokojených studentů zaznamenalo 7 %, tento průzkum zaznamenal zvýšení na 19,04 %. Avšak také počet nespokojených studentů v tomto roce vzrostl z 8 % na 14,28 %.

Tab. č. 15 – Jste spokojeni se službami ve své bance?

počet studentů

počet studentů

% podíl

%podíl

2005

2010

2005

2010

velmi spokojený

5

16

7

19,04

spíše spokojený

65

56

85

66,66

6

12

8

14,28

0

0

0

0

Nespokojený velmi nespokojený


5.3.9

Jste spokojeni se službami v Komerční bance, a.s.?

Účelem této podotázky k předchozí otázce (Jste spokojeni se službami ve své bance) je zjištění, jaký názor mají studenti na služby v Komerční bance, a.s.. Počet velmi spokojených studentů se Komerční bance, a.s. podařilo oproti předchozímu průzkumu zvýšit z 8 % na 30,04 %. Avšak negativně se také zvýšil počet nespokojených studentů z 8 % na 13,91 %. Počet spíše spokojených studentů se také snížil z 84 % na 13,91 %.

Tab. č. 16 – Jste spokojeni se službami v Komerční bance, a.s.?

počet studentů

počet studentů

% podíl

%podíl

2005

2010

2005

2010

velmi spokojený

2

9

8

30,04

spíše spokojený

25

17

84

56,05

3

4

8

13,91

0

0

0

0

Nespokojený velmi nespokojený


5.3.10 Jak

získáváte

informace

o

změnách

v poskytovaných

službách banky, případně informace o nových produktech? Nejčastěji studenti uvádějí, že informace o změnách, případně o nových produktech získávají přes internet (57,14 %). V roce 2005 byl procentní podíl studentů 33 %. Nepatrně se snížil počet studentů, kteří tyto informace získávají osobním kontaktem na své pobočce, a to z 30 % na 28,57 %. Počet studentů, kteří získávají

informace

prostřednictvím

zákaznické

linky,

klesl

z 22 % na 14,29 %. V tomto průzkumu se neprojevila žádná varianta jiné, v předchozím však měla 15 procentní podíl.

Tab. č. 17 – Jak získáváte informace o změnách v poskytovaných službách banky a produktech?

počet studentů

počet studentů

%podíl

%podíl

2005

2010

2005

2010

osobní kontakt na pobočce

23

24

30

28,57

přes internet

25

48

33

57,14

zákaznické linky

17

12

22

14,29

Jiné

11

0

15

0

prostřednictvím

5.3.11

Jak vnímáte reklamu bank v ČR?

Tato otázka nebyla v předchozím průzkumu zahrnuta do dotazníku, proto není možné srovnání. V tomto průzkumu hodnotí reklamu kladně 71,43 % studentů. Ke špatně zvolené kampani se přiklání 9,52 % studentů. Počet studentů, kteří současnou reklamu bank v ČR hodnotí jako hraničící s nevkusem, dosáhl 19,05 %.

Tab. č. 18 – Jak vnímáte reklamu na banky v ČR?

počet studentů % podíl 2010

2010 velmi kladně Kladně

0

0

60

71,43

8

9,52

16

19,05

negativně- špatně zvolená kampaň velmi negativně- hraničí s nevkusem


5.3.12

Jaká banka se podle Vás nejlépe prezentuje v očích veřejnosti?

Nejlépe se v očích veřejnosti podle studentů prezentuje Komerční banka, a.s. (60,7

%).

Dále

pak

GE

Money

bank,

a.s.

s 26,19

%,

E-Banka

s 8,33 % a Raiffeisenbank s 4,76 %j. Ani tato otázka nebyla v minulosti zařazena do dotazníku, proto není možné srovnání. Tab. č. 19 – Jaká banka se podle Vás nejlépe prezentuje v očích veřejnosti?

počet studentů %podíl 2010

2010 Komerční banka

51

60,71

GE Money bank

22

26,19

E-Banka

7

8,33

Raiffeisenbank

4

4,76


5.3.13

Byli byste ochotni změnit svojí banku?

Na tuto otázku odpovědělo 50 % studentů, že by rádi změnili svojí banku, a 50 % studentů, že jsou se svojí bankou spokojeni a o žádné změně neuvažují. Tato otázka také nebyla zahrnuta do předchozího průzkumu, proto není možné srovnání.

Tab. č. 20 – Byli byste ochotni změnit svojí banku?

počet studentů 2010

%podíl 2010

Ano

42

50

Ne

42

50

Zdroj: zpracováno autorkou 5.3.13.1 Kterou banku byste si zvolili? Tato podotázka k předchozí otázce (Byli byste ochotni změnit svojí banku) pomáhá určit, která z českých bank má největší pravděpodobnost získat nové klienty. Nejvíce

studenti

uváděli

Komerční

banku,

a.s.

(50

%),

dále

pak

GE Money bank, a.s. (28,57 %), UniCredit bank (16,67 %) a E-banku (4,76 %). Tato otázka také nebyla zařazena do předchozího dotazníku, proto není možné srovnání.

Tab. č. 21 – Kterou banku byste si zvolili?

počet studentů

% podíl

Komerční banka

21

50

GE Money bank

12

28,57

UniCredit bank

7

16,67

E-banka

2

4,76


6 NÁVRH OPATŘENÍ DO BUDOUCNA Hlavním cílem strategie bank je, co nejvíce se přiblížit zákazníkovi, jeho potřebám. Z tohoto důvodu byla provedena dotazníková studie, jejímž hlavním cílem bylo zjistit požadavky klientů ze segmentu 19 – 26 let (segment vysokoškoláků). Studie odhalila u jaké banky jsou nyní a jestli jsou zde spokojeni či ne, také proč si vůbec zakládali bankovní účet. Dále pak, které služby studenti upřednostňují, jak jsou spokojeni s kvalitou nabízených služeb, jak získavají informace o nabýzených produktech či jak se banka prezentuje v jejich očích. Z těchto výsledků a také z výsledků z předchozí studie je tedy možné navrhnout opatření do budoucna.

6.1 Podíl na trhu Mezi studenty vysokých škol se na prvním místě umístila Česká spořitelna s 44,05 %. Oproti minulému dotazníkovému průzkumu jí však podíl na trhu klesl o 9,95 %. Také Komerční banka zaznamenala nepatrnou ztrátu v podílu na trhu (3,29 %). Stále je však umístěna na druhém místě. Tato ztráta je způsobena především ve větší nabídce studentských účtů ostatních bank. Ostaní banky svým procentickým podílem nepředstavují pro Komerční banku žádné větší riziko. Navrhuji Komerční bance, aby se zaměřila na poskytování výhodných balíčků při založení nových účtů a také aby zvýhonila přestup klientů z jiných bank. Toho by mohli využít nespokojení klienti České spořitelny.

6.2 Důvod pro založení účtu u Komerční banky,a.s. Jako nejčastější důvod pro výběr Komerční banky k založení účtu studenti uváději kvalitu poskytovaných služeb. Oproti minulému průzkumu tato hodnota vzrostla o 2 %. Je tedy patrné, že se Komerční bance podařilo zvolit správnou strategii a doporučiji v této strategii i nadále pokračovat. Také pozitivní pohled studentů na poplatky v bance se zvýšil o 4 %. Zde bych Komerční bance doporučila snížit poplatky za příchozí i odchozí platby na minimální možnou hranici. Negativní změnu však zaznamenal výběr Komerční banky z důvodu dobrého jména banky. Zde bych se spíše přikláněla k názoru, že v očích nejen studentů jsou banky v mírně negativním světle,

a to především díky velké ekonomické krizi, která nás postihla. Doporučila bych Komerční bance se i nadále věnovat charitativním a dalším programům, kde by se její jméno dostalo do podvědomí široké veřejnosti a tím se zvýšila i možnost získání nových klientů právě díky svému dobrému jménu.

6.3 Spokojenost se službami v Komerční bance, a.s. V minulosti

byly

služby

v Komerční

bance

vyhodnoceny

jako

spíše

uspokojivé (84 %). Proto se Komerční banka zaměřila na zvýšení kvality nabízených služeb a lepší péči o klienta. Tato strategie se vyplatila, protože 30,04 % studentů se vyjádřilo, že jsou se službami velmi spokojeni. Byl tedy zaznamenán nárůst o 22,04 %. Proto bych Komerční bance doporučila pokračovat ve své stávající strategii, doproručila bych také se zaměřit na výběr zaměstnanců a jejich školení v oblasti péče o zákazníky.

6.4 Prezentace banky v očích veřejnosti Tato otázka v minulosti nebyla zařazena do dotazníku, avšak po poradě s Komerční bankou, a.s. jsem se rozhodla jí do dotazníku přidat. Jako nejlépe se prezentující banku studenti označili právě Komerční banku (60,71 %). Na druhém místě se s výraznou ztrátou (ztráta činí 34,52 %) umístila GE Money bank. Jak je patrné Komerční banka dobře zvolila svojí prezentaci na veřejnosti. Není to pouze zásluha reklamy v TV nebo na internetu. Komerční banka se také prezentuje studentům své služby přímo v budovách vysokých škol. Doporučila bych

Komerční

bance

v těchto

programech

pokračovat,

protože

je

vyská

pravděpodobnost získání nových klientů a zvýšení dobrého jména banky.

6.5 Změna banky Celých 50 % studentů uvažuje o změně svojí banky. Proto bych Komerční bance doporučila podrobnou analýzu dané situace a zaujmout příslušná opatření. Při dotazu, kterou banku by si studenti zvolili celých 50 % odpovědělo, že jako nejlepší možnost vidí Komerční banku. Je zde proto vysoká pravděpodobnost získání nových klientů, kteří nejsou spokojeni ve své současné bance.

7 ZÁVĚR Komerční banka, a.s. patří na českém trhu k nejvýznamnějším a největším bankám. V roce 2002 banka výrazně změnila svoji marketingovou strategii, čímž se více přiblížila svým klientům. V souvislosti s touto provedenou změnou uskutečnila v roce 2005 marketingový průzkum, který toto tvrzení potvrdil. V návaznosti na tento marketingový průzkum byl proveden dotazníkový průzkum v průběhu měsíce leden – únor 2010. Dotazníkový průzkum byl vztažen na mikroregion Bystřicko, kde žije 414 vysokoškoláků.

Tohoto

dotazníkového

průzkumu

se

zúčastnilo

100 vysokoškoláků (24,15 %). A proto tato skupina má pro mikroregion Bystřicko dostatečně

velkou

vypovídající

hodnotu.

Bylo

zjištěno,

že ze 100 respondentů vlastní bankovní účet 84 dotázaných vysokoškoláků, z toho 30 dotázaných studentů má založený účet u Komerční banky, a.s.. Většina studentů je se službami poskytovanými ve své bance spokojena, avšak všichni využívají pouze základní služby. Komerční banka, a.s. je vnímána jako nejlépe se prezentující banka v očích veřejnosti. Oslovených 42 studentů by rádo změnilo svojí banku a ½ z těchto studentů by přešlo nejraději ke Komerční bance, a.s.. Z těchto výsledků vyplývá, že Komerční banka, a.s. má správně zvolenou marketingovou strategii, ale je třeba neustále zůstávat v kontaktu se svými klienty, tak aby mohla nabízet svoje služby v souladu s jejich potřebami.

8 SUMMARY Commercial Bank, a. s. belongs to the Czech market, the most important and largest banks. In 2002, the Bank has changed its marketing strategy, which is closer to its customers. In connection with the change took place in 2005, marketing research, which confirmed this claim. During January-February 2010 was made a further questionnaire survey with a link to the previous one. Questionnaire survey was carried out in microregion Bystřicko, where have lived 414 university students. 100 university students participated in this survey. And therefore this group has sufficient value. It was found that of 100 respondents own bank account in 84 surveyed college students, including 30 of the students have an account at Commercial Bank, Inc.. Most of the students with the services provided by your bank is satisfied, but all using only basic services. Commercial Bank, Inc. is perceived as the best bank in the public image. 42 students would like to change my bank and ½ of these students would prefer moved to Commercial Bank,Inc. . These results indicate that KB, as has correctly chosen marketing strategy, but must constantly stay in touch with your customers, so that it can offer its services in accordance with their needs.

9 SEZNAM LITERATURY BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BUCHTA, M. Channelworld.cz [online]. 2009. 2.12.2009 [cit. 2010-04-24]. SaaS je v kurzu. Dostupné z WWW: . Česká republika. Zákon č. 101/2000 Sb., ochraně osobních údajů. In Sbírka zákonů, Česká republika. 2000, 19, Dostupný také z WWW:. KOTÍKOVÁ, H., ZLÁMAL, J. Základy marketingu. 1. Vydání Olomouc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, 77 s. ISBN 80-244-1489-9 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOUDELA, T. Analýza cílového segmentu firmy Sur Distribucion . Brno, 2008. 63 s. Bakalářská práce. MZLU PAVLŮ, Romana . Vyvoj bankovního systému v České republice. Praha, 2009. 64 s. Bakalářská práce. Bankovní Institut Vysoká škola, a.s. REVENDA, Z. Analýza vývoje českého komerčního bankovnictví v 90. letech. In. Grant krize 2a. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2010-04-12]. Dostupné z WWW: . TURČÍNKOVÁ, J. www.mendelu.cz [online]. 2008 [cit. 2009-11-25]. Marketingové řízení. Dostupné z WWW: . VEBER, J. CRMinfo: Jak jste v CRM daleko? [online]. 15. 8. 2006 [cit. 2010-04-22]. CRM.

Dostupné

z WWW:

.

Zapletalová, Š. Marketing a marketingové dovednosti I. 1. Vydání ostrava, VŠ podnikání, a.s. v ostravě, 2006, 73s. ISBN 80-86764-46-x

Analýza zákaznického segmentu Komerční banky, a.s

Recommend Documents