ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)
Oleh : CITRA WIDYALESTARI A 14105522
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN CITRA WIDYALESTARI. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta). (Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO). Air merupakan sumber kehidupan sehari-hari yang dibutuhkan oleh semua mahluk hidup. Bagi masyarakat yang berada di wilayah perkotaan untuk mendapatkan air minum yang bersih dan bebas kuman sangat sulit. Salah satu cara untuk mengatasi masalah perolehan air bersih, aman, sehat dan terjamin kebersihannya terutama di kota-kota besar adalah melalui produk air minum dalam kemasan (AMDK) yang dibuat produsen untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan air minum sehat. Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan penduduk bisnis AMDK semakin berkembang, karena kebutuhan akan air minum terus meningkat. Hal ini menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar sesama industri AMDK dipasaran. PT. Buana Tirta Abadi sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi AMDK dengan merek Citrabas Deluxe menghadapi persaingan yang ketat untuk menarik calon konsumen karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini. Persaingan menuntut perusahaan untuk dapat melakukan alternatif strategi pemasaran terbaik, diantaranya melalui analisis lingkungan internal maupun eksternal perusahaan. Tujuan Penelitian ini adalah (1) Mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) dalam upaya pengembangan usaha yang telah diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi, (2) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi strategi pemasaran untuk pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi, (3) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sebaiknya dilakukan perusahaan agar dapat bersaing untuk meningkatkan pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi dalam mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak manajemen perusahaan dalam merencanakan strategi pemasarannya serta bagi pihak lain yang memerlukan hasil penelitian ini sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya. Penelitian ini dilaksanakan di PT. Buana Tirta Abadi yang berlokasi di Jl. Raya Pasar Minggu No. 3 untuk kantor pusat pemasaran dan di desa Pasir Buncir, kampung Cisalopa untuk sumber mata air. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Penelitian ini dilaksanakan selama tiga bulan untuk pengumpulan data yaitu bulan Juli sampai dengan September 2008. Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara dengan pihak manajemen perusahaan yaitu Direktur, Wakil Manajemen, Kepala Pemasaran serta Kepala Personalia dan Umum. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa responden tersebut berpengaruh dalam pengambilan keputusan, khususnya dalam menentukan strategi pemasaran. Selanjutnya dianalisis secara deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman perusahaan. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT dan QSPM. Matrik IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan menggolongkannya menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan melalui pembobotan. Matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan menggolongkannya menjadi peluang dan ancaman perusahaan dengan
melakukan pembobotan. Matriks IE digunakan untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat divisi unit bisnis yang lebih detail. Matriks SWOT menggambarkan peluang dan ancaman disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sedangkan QSPM digunakan untuk menentukan alternatif strategi terbaik pada perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi. Hasil analisa lingkungan perusahaan menunjukkan bahwa faktor-faktor lingkungan internal yang merupakan kekuatan perusahaan adalah harga kompetitif, diversifikasi dan diferensiasi produk, pengiriman produk setiap hari, lokasi pabrik di dalam kota, modal sendiri dan laboratorium uji lengkap standar perusahaan AMDK. Sedangkan faktor kelemahan perusahaan adalah tidak ada pendidikan dan pelatihan bagi karyawan, pengaruh merek, wilayah distribusi masih terbatas, terbatasnya armada kendaraan truk, belum ada rencana penambahan cabang sebagai perluasan pemasaran, kurang gencarnya promosi dan iklan dan kapasitas produksi lebih rendah dari makloon. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE menunjukkan kekuatan utama perusahaan adalah menggunakan modal sendiri (skor 0,340) untuk melaksanakan seluruh kegiatan produksi hingga distribusi produk AMDK. Sedangkan kelemahan terbesar adalah tidak adanya pendidikan dan pelatihan bagi karyawan (skor 0,151). Total skor matriks IFE sebesar 2,640 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata. Faktor-faktor eksternal perusahaan yang merupakan peluang bagi perusahaan adalah tumbuhnya kawasan industri, kegiatan olahraga, kebijakan tentang pengisian merek lain di pabrik perusahaan lain, pertemuan rutin food and beverage asosiasi perhotelan dan kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe. Sedangkan faktor-faktor ancaman bagi perusahaan adalah banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK, persaingan harga yang diberikan untuk menarik konsumen, tumbuhnya depot isi ulang, melemahnya nilai tukar rupiah dan tingkat kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE menunjukkan peluang terbesar perusahaan adalah adanya kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe (skor 0,396) yang paling mungkin dimanfaatkan oleh perusahaan. Ancaman terbesar perusahaan yaitu banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK (skor 0,163). Total skor matriks EFE sebesar 2,576 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata. Penjumlahan hasil dari matriks IFE dan EFE apabila dimasukkan ke dalam matriks IE maka kondisi perusahaan saat ini berada pada kuadran V yang berarti pada kondisi pertahankan dan pelihara. Divisi dalam sel ini dapat menerapkan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan analisis SWOT, didapat empat strategi yang disarankan yaitu strategi SO, WO, ST, WT dan dari keempat strategi tersebut diperoleh tujuh alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu 1) Memanfaatkan lokasi yang strategis guna menarik pelanggan potensial, 2) Mempertahankan harga dan meningkatkan kualitas produk, 3) Meningkatkan kualitas SDM, 4) Menambah cabang dan jaringan distribusi untuk menambah volume penjualan, 5) Menambah kendaraan untuk meningkatkan cakupan distribusi dan mencari pangsa pasar yang lebih besar dengan melakukan penetrasi pasar, 6) Meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat, dan 7) Meningkatkan kapasitas produksi AMDK Citrabas Deluxe/ menekan produksi makloon. Berdasarkan skala prioritas utama hasil dari matriks QSPM, strategi yang paling tepat untuk diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat dengan nilai TAS sebesar 5,926.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
Oleh : CITRA WIDYALESTARI A 14105522
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul
: Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)
Nama
: Citra Widyalestari
NRP
: A 14105522
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yayah K. Wagiono, MEc NIP. 130 350 044
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus Ujian :
LEMBAR PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (STUDI KASUS DI PT. BUANA CITRA ABADI JAKARTA)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor,
Desember 2008
Citra Widyalestari A 14105522
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Jakarta, 4 April 1984 sebagai anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan Bapak H. Danny Rachmat Kusnandar, S.Sos, MM dan Ibu Hj. Poppy Kartini. Penulis menamatkan pendidikan dasar di SD Barunawati IV Jakarta Utara dari Tahun 1989 - 1995, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Barunawati III Jakarta Utara dari Tahun 1995 – 1998. Pada tahun yang sama penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 8 Bogor dan lulus Tahun 2001. Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Usaha Boga, Departemen Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus Tahun 2004. Pada tahun 2005, penulis kemudian melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di Pemerintah Daerah Kota Bogor pada Dinas Pendapatan Daerah.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat kelulusan penulis menjadi Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Citra Abadi Jakarta)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi dalam meningkatkan pemasaran merek CITRABAS DELUXE sehingga dapat lebih memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk menyediakan air minum dalam kemasan dan mampu memasarkannya dengan baik. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan umumnya bagi para pembaca.
Bogor,
Desember 2008
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan, dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM., selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian. 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan. 4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS, selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah. 5. Pimpinan dan seluruh staf PT. Buana Tirta Abadi terutama Bpk. Suwandi, Ibu Reni, Ibu Ati dan Bpk. Jaki yang telah memberikan kesempatan dan bantuan yang sangat berarti kepada penulis saat melakukan penelitian. 6. Kedua orang tua tercinta serta kakak-kakaku (Irsyad dan Surya) atas doa, dukungan moril dan materi, kesabaran dan kasih sayang yang selalu menyertai. 7. Untuk Eka Setya Utama atas perhatian, kesabaran dan kebersamaannya yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. 8. Teman-teman di Dispenda dan staf Walikota Bogor yang selalu menjadi penyemangat dalam penulisan skripsi ini. 9. Sahabat-sahabatku Santi, Nova, Visa dan Eni serta seluruh rekan-rekan EksMAB yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. 10. Semua pihak yang telah turut serta membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
DAFTAR ISI
Halaman I. PENDAHULUAN ......................................................................................... 1.1 Latar Belakang ................................................................................... 1.2 Perumusan Masalah .......................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................... 1.4 Kegunaan Penelitian .......................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ..................................................................
1 1 5 9 10 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................... 2.1 Air Minum .......................................................................................... 2.2 Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ................................................. 2.3 Penelitian Terdahulu .........................................................................
11 11 14 16
III. KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................. 3.1.1 Pemasaran ............................................................................. 3.1.2 Strategi Pemasaran ................................................................ 3.1.3 Bauran Pemasaran ................................................................. 3.1.4 Analisis Strategi Pemasaran ................................................... 3.1.5 Analisis Lingkungan Perusahaan ............................................ 3.1.6 Matriks IFE dan EFE ............................................................... 3.1.7 Matriks Internal-Eksternal (IE) ................................................. 3.1.8 Analisis SWOT ........................................................................ 3.1.9 Matriks QSPM ......................................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ......................................................
23 23 23 24 26 31 32 41 41 42 44 44
IV. METODE PENELITIAN ............................................................................. 4.1 Waktu dan Lokasi Penelitian .............................................................. 4.2 Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 4.3 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 4.4 Pengolahan dan Analisis Data ........................................................... 4.4.1 Matriks IFE dan matriks EFE .................................................... 4.4.2 Matriks IE (Internal – Eksternal) ............................................... 4.4.3 Matriks SWOT .......................................................................... 4.4.4 Matriks QSPM ..........................................................................
48 48 49 49 49 50 54 55 57
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................................ 5.1 Sejarah dan Karakteristik Perusahaan ............................................... 5.2 Visi dan Misi Perusahaan .................................................................. 5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ........................................................ 5.4 Proses Produksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ....................... 5.5 Pengendalian Kualitas ....................................................................... 5.6 Pemasaran Perusahaan Saat Ini .......................................................
59 59 60 61 62 68 70
VI. ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL ...................................................... 6.1 Manajemen ....................................................................................... 6.2 Pemasaran ........................................................................................ 6.2.1 Produk ................................................................................... 6.2.2 Harga .....................................................................................
72 72 75 76 76
