ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM BEROKSIGEN AIROX PADA PT TIRTA ALAM SEMESTA, BOGOR

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM BEROKSIGEN “AIROX” PADA PT TIRTA ALAM SEMESTA, BOGOR

Oleh :

ANDI MUHAMMAD FAUZAN A.14103508

PROGRAM STUDI EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM BEROKSIGEN “AIROX” PADA PT TIRTA ALAM SEMESTA, BOGOR

Oleh : ANDI MUHAMMAD FAUZAN A14103508

Skripsi Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian

Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM BEROKSIGEN “AIROX” PADA PT TIRTA ALAM SEMESTA, BOGOR INI BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN

SEBAGAI

SKRIPSI

ATAU

KARYA

ILMIAH

PADA

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Januari 2010

ANDI M. FAUZAN A14103508

DAFTAR RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Dumai pada tanggal 14 April 1982 dari keluarga Bapak H. Andi Muhammad Chatib dan Ibu Hj. A. Siti Aisyah. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara. Pendidikan yang ditempuh penulis adalah lulus dari SD 3 YKPP Dumai pada tahun 1994. Menempuh pendidikan menengah pertama di SMP YKPP Dumai dan lulus tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMUN 3 Bogor dan lulus pada tahun 2000. Selanjutnya pada tahun tersebut penulis diterima sebagai mahasiswa diploma III program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus tahun 2003. Kemudian pada tahun 2003 pula penulis tercatat sebagai mahasiswa program ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Setelah lulus pada tahun 2003, penulis bekerja di PT Zeta Corp. sebagai Staff Quality Control. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menikah pada tanggal 5 Desember 2009 dengan Wulan Purnamasari, SE dan menyelesaikan program sarjana pada bulan Januari 2010.

Judul

: Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Beroksigen “Airox” Pada PT Tirta Alam Semesta, Bogor

Nama

: Andi Muhammad Fauzan

NRP

: A14103508

Menyetujui, Dosen Pembimbing,

Ir. Harmini, Msi 19600921 198703 2 2002

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

Tanggal Kelulusan : ...............................

RINGKASAN Andi Muhammad Fauzan. Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Beroksigen “Airox” Pada PT Tirta Alam Semesta, Bogor (di bawah bimbingan Harmini)

Tingginya tingkat persaingan di industri air minum dalam kemasan beroksigen, menyebabkan perusahaan menerapkan strategi khusus dalam pemasarannya menggunakan strategi bauran pemasaran untuk wilayah pemasaran Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi. Strategi tersebut meliputi strategi bauran produk dengan kebijakan perluasan keragaman produknya, strategi bauran harga dengan penetapan harga bersaing yaitu harga sama dengan harga kompetitornya, strategi bauran tempat dengan sistem distribusi merata, dan strategi bauran promosi dengan kebijakan promosi penjualannya. Dari keempat strategi tersebut, yang menjadi prioritas adalah strategi bauran tempat melalui sistem distribusi merata (smoothing distributibution) dengan melakukan perluasan distribution channel. Namun, dari strategi ini perusahaan belum mendapatkan hasil yang maksimal. Hal ini ditandai dengan penurunan volume penjualan tahun 2008 sebesar 27,08 persen atau sebanyak 3081 dus, kemudian terjadi juga penurunan penguasaan pangsa pasar “AirOx” hingga 3,23 persen. Berdasarkan hal inilah, maka perusahaan perlu unuk mengevaluasi strategi pemasaran yang diterapkannya guna meningkatkan volume penjualan “AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan, dan meningkatkan kembali penguasaan pangsa pasarnya. Hal lain yang menyebabkan volume penjualan “AirOx” turun adalah dilema manajemen dengan dibatasinya ketersediaan modal perusahaan untuk melakukan promosi produk. Modal lebih diutamakan untuk program distribusi merata (smoothing distributibution). Penelitian ini bertujuan mengevaluasi ulang strategi bauran pemasaran perusahaan dan menentukan strategi pemasaran prioritas berdasarkan kondisi perusahaan saat ini, sekaligus memberikan rekomendasi tambahan terhadap strategi prioritas tersebut. Berdasarkan tujuan tersebut, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk menambah ilmu dan pengetahuan bagi penulis, sebagai informasi tambahan mengenai penentuan strategi pemasaran bagi institusi, dan terutama bagi perusahaan sebagai masukan dalam merencanakan dan menetapkan strategi pemasaran “AirOx” guna memperluas pangsa pasar dan meningkatkan volume penjualannya agar sesuai dengan target penjualan perusahaan. Penelitian ini dilakukan pada PT Tirta Alam Semesta yang berlokasi di Desa Ciburayut, Kecamatan Cigombong, Kabupaten Bogor. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan melalui wawancara kepada empat orang responden yaitu factory manager unit produksi, supervisor marketing unit distribusi, senior marketing support dan supervisor marketing support unit menggunakan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Berdasarkan hasil kuisioner, kemudian data diolah menggunakan metoda Analytical Hierarcy Process (AHP). Berdasarkan AHP, diperoleh tiga tujuan perusahaan dalam mengevaluasi strategi pemasarannya, yaitu (1) meningkatkan penjualan ”AirOx”, (2) menghadapi pesaing, (3) efisiensi biaya pemasaran. Dari

ketiga tujuan tersebut, yang menjadi tujuan prioritas perusahaan adalah meningkatkan penjualan ”AirOx” dengan bobot sebesar 0,458. Untuk melaksanakan tujuan tersebut, didapat empat strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan meliputi strategi bauran produk, strategi bauran harga, strategi bauran tempat, dan strategi bauran promosi. Dari keempat strategi tersebut, yang menjadi strategi pemasaran prioritas untuk mencapai tujuan adalah strategi bauran produk dengan bobot sebesar 0,444. Strategi bauran produk tersebut akan dilaksanakan melalui tiga kebijakan atau taktik, yaitu meningkatkan kualitas produk, menjaga kuantitas produk, dan melakukan keragaman produk. Dari ketiga kebijakan atau taktik tersebut, diperoleh strategi prioritas yaitu kebijakan meningkatkan kualitas ”AirOx” dengan bobot sebesar 0,295. Terdapat dua hal yang perlu dilakukan perusahaan dalam meningkatkan kualitas ”AirOx”, yaitu mempertahankan strategi bauran produk yang lalu dan menambahkan rekomendasi strategi bauran produk yang baru. Adapun strategi bauran produk yang lalu yang tetap dipertahankan antara lain tetap menggunakan bahan baku yang sebelumnya dengan terus mengawasi mutunya, pengemasan menggunakan botol PET (Poly Ethylene Terephtatale), pemakaian teknologi reverse osmosis, dan pemberian label pada kemasan. Strategi produk yang ditambahkan dalam upaya meningkatkan kualitas ”AirOx” antara lain penambahan teknologi dalam pengolahan “AirOx”, yaitu dengan menggunakan bio-hexagonal water system, melakukan pengembangan “AirOx” dalam hal rasa, warna, dan aroma, dan melakukan penambahan keragaman dari “AirOx” dengan memproduksi produk lain sejenis “AirOx” yang memiliki manfaat yang sama namun diperuntukkan untuk segmen golongan ekonomi bawah.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, karunia, petunjuk, dan kemudahan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Beroksigen “Airox” Pada PT Tirta Alam Semesta, Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk dapat menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan atas dasar kebutuhan perusahaan akan strategi bauran pemasaran yang efektif dan efisien, yang didukung dengan adanya urutan prioritas target operasi untuk dapat melaksanakan strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran dan mampu mempertahankan posisinya di industri air minum kemasan beroksigen. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran guna penyempurnaan skripsi ini. Namun penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri maupun bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.

Bogor, Januari 2010 Penulis

i

UCAPAN TERIMA KASIH

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengalami banyak hambatan, tetapi berkat bantuan, dorongan, serta dukungan dari berbagai pihak, maka kesulitankesulitan tersebut dapat diatasi sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ir. Harmini, Msi; selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk mengarahkan dan membimbing dengan sabar sejak awal penulisan hingga penulisan skripsi ini selesai. 2. Ir. Ratna Winandi, MS; selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan saran dan kritikan yang dapat membangun skripsi ini menjadi lebih baik. 3. Etria, SP, MM ; selaku dosen penguji sidang dari komisi akademik yang telah memberikan koreksi dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Bapak Ir. Joko Suryono MSi; selaku Supervisor Marketing Support dari PT Tirta Alam Semesta sekaligus pembimbing di lokasi penelitian atas kesediaannya membantu penulis di dalam mengumpulkan berbagai informasi yang dibutuhkan untuk penelitian ini. 5. Kedua orangtuaku tercinta, juga kakak dan adikku atas motivasinya yang tak henti-henti hingga skripsi ini akhirnya dapat selesai juga. 6. Istriku tercinta Wulan Purnamasari, SE atas dukungan moril dan materil hingga penulis terus terpacu dan semangat untuk menyelesaikan penyusunan penelitian ini. 7. Teman-teman ekstensi MAB dari berbagai angkatan senasib sepenanggungan yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu, terima kasih atas motivasinya. 8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu dan sangat membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini.

ii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................

i

UCAPAN TERIMA KASIH ...................................................................

ii

DARTAR ISI ..........................................................................................

iii

DAFTAR TABEL ...................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR ..............................................................................

vi

DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................

vii

I.

PENDAHULUAN ..................................................................... 1.1 Latar Belakang .................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ............................................................ 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................ 1.4 Manfaat Penelitian .............................................................. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ..................................................

1 1 6 12 12 12

II.

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................ 2.1 Deskripsi Air ...................................................................... 2.2 Deskripsi Air Minum ........................................................ 2.3 Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan .............................. 2.4 Deskripsi Oksigen .............................................................. 2.5 Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan Beroksigen........... 2.6 Deskripsi Air Oksigen (“AirOx”) ...................................... 2.7 Hasil Penelitian Terdahulu ................................................. 2.7.1 Kesimpulan Dari Isi Penelitian Terdahulu ................ 2.7.2 Pengaruh Penelitian Terdahulu .................................

13 13 14 16 17 18 19 21 22 24

III.

KERANGKA PEMIKIRAN ...................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................. 3.1.1 Pemasaran ............................................................... 3.1.2 Strategi Pemasaran .................................................. 3.1.3 Bauran Pemasaran ................................................... 3.1.4 Metode Proses Hierarki Analitik ............................. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .....................................

28 28 28 29 31 43 46

IV.

METODE PENELITIAN .......................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 4.2 Jenis dan Sumber Data ....................................................... 4.3 Teknik Pengumpulan Data ................................................. 4.4 Metode Pengolahan Data....................................................

50 50 50 50 51

iii

V.

GAMBARAN UMUM PT TIRTA ALAM SEMESTA............ 5.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................ 5.2 Visi dan Misi Perusahaan ................................................... 5.3 Struktur Organisasi ............................................................. 5.4 Deskripsi Produk Perusahaan dan Proses Produksinya ........................................................................ 5.5 Segmentasi, Targeting, dan Positioning dari “AirOx” .....

60 60 60 61

VI.

Strategi Bauran Pemasaran AirOx ............................................ 6.1 Strategi Bauran Produk ...................................................... 6.1.1 Kualitas Produk ......................................................... 6.1.2 Kuantitas produk ....................................................... 6.1.3 Keragaman Produk .................................................... 6.2 Strategi Bauran Harga ......................................................... 6.3 Strategi Bauran Tempat....................................................... 6.4 Strategi Bauran Promosi ..................................................... 6.4.1 Periklanan .................................................................. 6.4.2 Promosi Penjualan ..................................................... 6.4.3 Tenaga Penjualan .......................................................

68 68 69 71 71 72 74 75 75 76 76

VII.

Analisis Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan Untuk AirOx ............................................................................. 7.1 Analisis Pendekatan AHP Untuk Menentukan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran ................................................ 7.2 Analisis Hasil Pengolahan Horisontal................................ 7.2.1 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Dua (Elemen Tujuan) ....................................................... 7.2.2 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran) ....................... 7.2.3 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Empat (Elemen Kebijakan) .................................................. 7.3 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ................................... 7.3.1 Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran)............... ....................... 7.3.2 Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Empat (Elemen Kebijakan) .................................................. 7.4 Rekomendasi Hasil Penelitian Berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan............................

VIII.

63 65

78 78 81 81 83 88 98 98 100 105

KESIMPULAN DAN SARAN ................................................ 8.1 Kesimpulan ........................................................................ 8.2 Saran ..................................................................................

108 108 109

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................

110

LAMPIRAN

112

......................................................................................

iv

DAFTAR TABEL Nomor

1

Halaman

Perkembangan Volume Penjualan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia Tahun 2003-2008……......

3

Beberapa Merek Air Minum Kemasan Beroksigen Yang Bergerak Pada Industri AMDK Beroksigen..........................

6

Laporan Hasil Pencapaian Volume Penjualan Perusahaan Atas Target Penjualan “AirOx” Mulai Tahun 2004-2008……………………………………

9

Urutan Penguasaan Pangsa Pasar Beberapa Merek Air Minum Kemasan Beroksigen Pada Industri AMDK Beroksigen Tahun 2007-2008……………………..

10

5

Peranan Penelitian Terdahulu................................................

27

6

Nilai Skala Banding Berpasangan.........................................

55

7

Data Fisik Sampel Air Minum dalam Kemasan dan “AirOx”................................................................................

65

Daftar Harga Jual Beberapa Air Minum Dalam Kemasan Beroksigen di Tingkat Pengecer Tahun 2009.......

73

Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Dua (Elemen Tujuan)..................................................................................

82

Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran).................................................

83

Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan.........................................

88

Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Menghadapi Pesaing................................................

92

Hasil Pengolahan Elemen Kebijakan untuk Tujuan Efisiensi Biaya Pemasaran...................................................

94

Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran Pemasaran.............................................................................

99

Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan.....................

101

2 3

4

8

9 10 11 12 13 14 15

v

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1.

Grafik Pertumbuhan Populasi Manusia Tahun 1600 – 2000 .........

1

2.

Grafik Peningkatan Angka Kematian Penduduk Dunia Tahun 1950 – 2000 ....................................................................................

2

3.

Perkembangan Jumlah Perusahaan AMDK di Indonesia ..............

4

4.

Konsep Inti Pemasaran ...................................................................

24

5.

Bauran Pemasaran Yang Menitikberatkan Pada Konsumen ..........

32

6.

Empat Unsur Utama Dalam Bauran Pemasaran ............................

32

7.

Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Hierarki Strategi “AirOx” pada PT Tirta Alam Semesta ...........................................

49

8.

Model Struktur Hierarki .................................................................

54

9.

Matriks Pendapat Individu .............................................................

56

10.

Matriks Pendapat Gabungan ..........................................................

56

11.

Hirarki Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran “AirOx”......

81

12.

Hasil Pengolahan Vertikal Untuk “AirOx” Dalam Hirarki Pengambilan Keputusan .................................................................

105

vi

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1. Struktur Organisasi PT. Tirta Alam Semesta ..............................

112

2. Hasil Pengolahan Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran ”AirOx” di PT Tirta Alam Semesta .......................................................................................

113

3. Kuesioner AHP ...........................................................................

114

vii

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan populasi manusia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan seiring dengan kemajuan zaman. Pada awalnya pertumbuhan populasi manusia relatif lambat, tetapi dengan bertambahnya individu yang bereproduksi, maka pertumbuhan populasi manusiapun turut meningkat. Populasi manusia meningkat sedikitnya 200.000 setiap hari. Hal ini merefleksikan fakta bahwa pertumbuhan populasi dunia sangat tajam sesuai dengan pertumbuhan eksponen, yaitu tingkat pertumbuhan yang ditentukan oleh perbedaan antara jumlah orang yang lahir per tahun dan jumlah orang yang mati per tahun.1

Gambar 1. Grafik Pertumbuhan Populasi Manusia Tahun 1600 – 2000 Sumber: www.tribun-timur.com

Gambar 1 menunjukkan bahwa grafik batang terus mengalami peningkatan. Memasuki awal tahun 1950, terjadi peningkatan populasi manusia yang cukup tinggi, yaitu sebesar 2,5 miliar atau sekitar 34 persen, kemudian diikuti oleh tahun 1970-an sebesar 4 miliar atau sekitar 37,5 persen dan tahun 2000 yang meningkat cukup signifikan, yaitu 6,3 miliar atau sekitar 36,50 persen. Selain pertumbuhan populasi yang terus meningkat, angka kematian manusia juga menunjukkan peningkatan yang relatif tinggi. Pada tahun 1950, angka kematian manusia mencapai 45 juta penduduk. Dapat terlihat juga pada tahun 2000-an terjadi peningkatan angka kematian hingga 68 juta penduduk atau rata-rata sebesar 33,8 persen seperti yang terlihat pada Gambar 2 di bawah ini.

1

http://1d.wikipedia.org

Immortality increase

Gambar 2. Grafik Peningkatan Angka Kematian Penduduk Dunia Tahun 1950 - 2000 Sumber: www.tribun-timur.com

Persentase pertumbuhan populasi manusia dengan tingkat kematian penduduk mempunyai angka yang hampir sama jumlahnya (berdekatan), dengan kata lain pertumbuhan populasi manusia yang terus meningkat, akan diikuti juga oleh tingkat kematian manusia yang tinggi pula. Berdasarkan hal itulah, maka pandangan dan kepedulian masyarakat dunia terhadap kesehatan mulai tumbuh. Kepedulian masyarakat akan kesehatan tersebut, memiliki imbas pada meningkatnya permintaan akan produk-produk yang memiliki nilai tambah bagi tubuh manusia khususnya produk makanan dan minuman. Kemajuan teknologi dan informasi saat ini menyebabkan banyaknya perubahan ke arah yang lebih praktis dan efisien. Dampak dari perubahan tersebut dapat dilihat pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat, khususnya dalam mengkonsumsi makanan dan minuman. Saat ini banyak makanan yang dibuat dalam bentuk cepat saji ataupun dikemas dalam sebuah kemasan, begitu pula halnya pada produk-produk minuman yang saat ini mulai banyak disajikan dalam sebuah kemasan. Kepadatan aktifitas masyarakat dengan intensitas kegiatan yang tinggi terutama di kota-kota besar, membawa arah pola konsumsi masyarakat terhadap air minum menjadi lebih praktis terkait dengan efektifitas dan efisiensi waktu yang digunakan. Oleh sebab itu, keberadaan produk-produk minuman yang disajikan dalam kemasan menjadi lebih memasyarakat. Selain hal di atas, kemudahan memperoleh produk dan selalu tersedia pada saat dibutuhkan

2

merupakan faktor yang menyebabkan air minum dalam kemasan (AMDK) berkembang pesat. Menurut data dari Asosiasi Produsen Air Minum dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), penjualan AMDK pada tahun 2003 mencapai 7,1 miliar per tahun dan dalam kurun waktu satu tahun kemudian meningkat sebesar 14,28 persen atau 8,1 miliar liter. Mulai 2004 hingga tahun 2006 terjadi peningkatan yang stabil setiap tahunnya, yaitu sebesar 1 miliar liter per tahun. Memasuki tahun 2007 dan 2008 kembali mengalami peningkatan berturut-turut sebesar 22,77 persen dan 10,48 persen seperti yang terlihat pada Tabel 1 di bawah ini. Tabel 1. Perkembangan Volume Penjualan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia Tahun 2003-2008 Volume Penjualan Pertumbuhan (%) Tahun (Miliar Liter) 2003 7,1 31,59 2004 8,1 14,28 2005 9,1 12,34 2006 10,1 10,98 2007 12,4 22,77 2008 13,7 10,48 Sumber : Aspadin. 2008 (http://wartaekonomi.com )

Bisnis AMDK sampai saat ini terus berkembang. Bukti nyatanya adalah dengan makin banyaknya merek-merek produk AMDK yang terus bermunculan baik besar, menengah, maupun kecil. Terdapat beberapa perusahaan besar AMDK dengan merek dagang Aqua, Vit, dan Ades yang telah menguasai pasar. Menurut Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), saat ini ada 480 perusahaan AMDK, tetapi yang berproduksi hanya 350 dengan 165 diantaranya tergabung dalam Aspadin. Kini ada kurang lebih 600 merek AMDK yang aktif. Perkembangan jumlah perusahaan AMDK di Indonesia akan ditampilkan pada Gambar 3 berikut ini.

3

600 500 400 300

Jumlah Perusahaan 426

200

440

450

480

350 246

100 0

1 2001

2 2002

3 2003

4 2004

5 2005

6 2006

Gambar 3. Perkembangan Jumlah Perusahaan AMDK di Indonesia Sumber: Aspadin. 2008 (http://wartaekonomi.com)

Total penjualan AMDK diperkirakan lebih dari 3 triliun rupiah per tahun. Dari angka tersebut, ternyata merek Aqua dan VIT menguasai pangsa pasar sebesar 45 persen, lalu 30 persennya oleh merek-merek lain seperti Ades, Total, Club, 2-Tang dan Oasis. Sementara itu, 25 persen sisanya diperebutkan oleh ratusan merek yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.2 Berkembangnya AMDK dengan dicirikan oleh bermunculannya berbagai merek AMDK, menghadapkan masyarakat untuk ingin lebih menggali lagi manaat dari AMDK selain pertimbangan kepraktisan, daya guna, dan efektifitas waktu. Masyarakat mengharapkan adanya penggalian nilai tambah dari AMDK. Dari harapan masyarakat tersebut, dapat terlihat bahwa terjadi perubahan kebutuhan masyarakat dari sekedar mengkonsumsi AMDK menjadi keinginan mengkonsumsi AMDK untuk mendapatkan nilai tambah yang diberikan produk tersebut. Salah satu nilai tambah yang dapat digali dari mengkonsumsi AMDK adalah asupan oksigen tambahan. Nilai tambah ini dipandang penting karena pertimbangan penurunan kualitas lingkungan seperti pencemaran air dan polusi udara. Keadaan ini dapat membuat kandungan oksigen yang terkandung di udara maupun air akan semakin berkurang. Dampaknya adalah tubuh kita tidak mendapatkan oksigen yang cukup. Berangkat dari hal di atas, maka terjadi perkembangan dari AMDK beroksigen atau disebut air minum kemasan beroksigen. Air minum kemasan beroksigen merupakan salah satu alternatif pilihan bagi masyarakat guna 2

Aspadin, 2008. http://www.wartaekonomi.com

4

memenuhi kebutuhan akan produk yang lebih spesifik dari air minum dalam kemasan lazimnya. Keberadaan air minum beroksigen diharapkan dapat menambah keragaman produk air minum dalam kemasan, sehingga masyarakat memiliki banyak pilihan dalam mengkonsumsi air minum dalam kemasan. Sebagaimana yang kita ketahui selama ini, oksigen dimanfaatkan untuk metabolisme dalam tubuh melalui saluran pernafasan. Oksigen masuk ke dalam tubuh melalui perantara hidung, tenggorokan, hingga sampai paru-paru, yang selanjutnya akan didistribusikan ke seluruh tubuh, termasuk untuk metabolisme karbohidrat, protein dan lemak. Kebutuhan masyarakat akan suplai oksigen dan manfaat suplai oksigen bagi tubuhlah yang merupakan salah satu faktor penyebab berkembangnya industri air minum beroksigen di Indonesia. PT Tirta Alam Semesta adalah salah satu produsen air minum dalam kemasan beroksigen dengan merek produknya “AirOx”. “AirOx” diharapkan dapat mengisi pangsa pasar dari air minum kemasan biasa melalui penawaran karakteristik produknya yang lebih spesifik. “AirOx” adalah produk perpaduan sempurna antara air dengan oksigen. “AirOx” diharapkan tidak hanya memenuhi kebutuhan manusia akan air minum, tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan manusia akan oksigen dalam tubuh. Bogor merupakan daerah yang sesuai sebagai basis produksi dari air minum mineral. Daerah ini mampu menyediakan pasokan bahan baku air yang melimpah karena berada pada kondisi geografis dataran tinggi. Hal ini menjadikan daerah ini sebagai salah satu daerah penghasil sumber mata air mineral. Bogor memiliki pasar yang baik untuk wilayah pemasaran selain beberapa kota besar lainnya seperti Jakarta, Bekasi, Tangerang dan Bandung. Bogor merupakan kota berkembang yang memiliki tingkat kesadaran dan kepedulian akan kesehatan yang sudah membaik. Ini dapat memberikan kontribusi yang bagus bagi perusahaan seperti yang dikatakan oleh Senior Marketing Support PT Tirta Alam Semesta bahwa perilaku masyarakat bogor, ketersediaan sarana dan prasarana, serta pendapatan rata-rata masyarakat bogor dapat membawa dampak kemajuan bagi perusahaan.

5

1.2 Perumusan Masalah Di industri air minum kemasan beroksigen, “AirOx” tergolong produk pendatang baru jika dibandingkan dengan tiga produk pendahulunya, yaitu Super O2, Cleo, dan Hexagonal. Namun, seiring dengan perkembangannya, “AirOx” telah mampu meraup sebagian kecil dari pangsa pasar yang bergerak di industri air minum dalam kemasan beroksigen (lihat Tabel 4). Oleh sebab itu, AirOx dituntut untuk mampu bersaing dengan merek-merek produk lainnya yang sejenis termasuk melengkapi kekurangan-kekurangan pada produk-produk tersebut. Terbukanya peluang pasar di industri air minum kemasan beroksigen, menyebabkan munculnya produk-produk sejenis dari pendatang baru yang berusaha mengincar pasar potensial di industri air minum dalam kemasan beroksigen. Adapun beberapa merek yang telah bergerak pada industri air minum dalam kemasan beroksigen dapat dilihat pada Tabel 2 dibawah ini. Tabel 2. Beberapa Merek Air Minum Kemasan Beroksigen Yang Bergerak Pada Industri AMDK Beroksigen No. MEREK PERUSAHAAN 1. Super O2 * PT. Royal Kekaltama Beverages 2. Cleo * PT. Sariguna Primatirta 3. Hexagonal PT. Central Java Drinking Water 4. AirOx PT. Tirta Alam Semesta 5. Hydroxygen Plus PT. Mega Tirta Abadi 6. Actimo PT. Anggada Binatama Perkasa 7 SPIRIT PT. Reka Tamtama 8. Oxyfine PT. Panfila Indosari 9. HiO2 PT. Triusaha Mitraraharja 10. Sport O PT. Central Java Drinking Water 11. Viozz Tantamida Water Corp. 12. High Tech Hydro Canal Tech. Sumber: http://air-mujarab.blogspot.com, (data diolah) 2009. Ket: *) Produk-produk yang menguasai pangsa pasar di industri air minum dalam kemasan beroksigen

Beberapa perusahaan dengan masing-masing merek produknya yang terdapat pada Tabel 2 di atas, berupaya mencari celah pasar dengan bermain dalam pasar yang sama dengan produk pendahulunya. Celah pasar yang diperebutkan oleh beberapa merek tersebut adalah sisa pangsa pasar yang tidak dikuasai (diacuhkan) oleh dua merek besar yang menguasai pangsa pasar di industri air minum dalam kemasan beroksigen ini, yaitu Super O2 dan Cleo. Data tahun 2008 pada Tabel 4 menunjukkan bahwa Super O2 dan Cleo masing-masing memiliki penguasaan pangsa pasar sebesar 44,30 persen dan 20,15 persen.

6

Kemudian diikuti oleh Hexagonal sebesar 10,77 persen dan “AirOx” sebesar 8,12 persen. Sisanya sebesar 16,66 persen dikuasai oleh beberapa merek produk, diantaranya Hydroxygen plus sebesar 2,57 persen, Spirit sebesar 1,33 persen, Oxyfine sebesar 1,04 persen, Actimo sebesar 0,78 persen, dan 10,94 persen lagi diperebutkan oleh puluhan merek produk pendatang baru di industri air minum dalam kemasan beroksigen dengan persentase rata-rata penguasaan pangsa pasar sebesar 0,5 persen per merek produk dengan jumlah sebaran merek sebanyak 55 merek untuk seluruh wilayah Indonesia.3 Berdasarkan data penguasaan pangsa pasar tersebut, dapat terlihat bahwa terjadi tingkat persaingan yang tinggi diantara merek-merek produk yang bergerak pada sisa pangsa pasar yang tidak dikuasai oleh Super O2 dan Cleo, yaitu antara Hexagonal, “AirOx”, dan beberapa merek produk pendatang baru lainnya terutama Hydroxygen plus, Spirit, Oxyfine, dan Actimo yang juga termasuk pesaing utama dari “AirOx”. Tingginya tingkat persaingan antara para produsen di level bawah, menyebabkan beberapa pesaing utama “AirOx” terus melakukan efisiensi usaha yang semakin kuat, sehingga persentase pertumbuhan pangsa pasarnya memungkinkan untuk bertambah besar lagi. Hexagonal terus melakukan perbaikan pada kualitas produk yang ditawarkan melalui perbaikan teknologi. Dalam proses pengolahan airnya, Hexagonal menggunakan bio-resonance water yang berfungsi untuk mempertahankan kandungan oksigen di dalam air dalam waktu yang lebih lama. Untuk Hydroxygen plus, Spirit, Oxyfine, dan Actimo terus melakukan efisiensi usaha melalui promosi secara gencar-gencaran di berbagai media publik, bahkan untuk Oxyfine telah menggunakan media televisi sebagai wadah promosinya. Beberapa hal di atas merupakan langkah-langkah pesaing utama untuk menghadapi tingginya persaingan para produsen dilevel bawah. Dalam menghadapi tingginya persaingan tersebut, PT Tirta Alam Semesta telah

melakukan

beberapa

strategi

pemasaran

yang

diharapkan

dapat

meningkatkan volume penjualan “AirOx” dan penguasaan pangsa pasar bagi perusahaan. Strategi pemasaran yang selama ini diterapkan perusahaan, dilakukan mulai memasuki awal tahun 2004 hingga sekarang dimana memasuki tahun 3

www.sinarharapan.co.id

7

tersebut bisnis air minum dalam kemasan beroksigen semakin marak dengan ditandai oleh bermunculannya produk-produk baru yang mulai beredar dipasaran. Perusahaan telah menerapkan strategi pemasaran menggunakan strategi bauran pemasaran. PT Tirta Alam Semesta menerapkan strategi bauran pemasaran untuk produk “AirOx” khususnya wilayah pemasaran Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi. Strategi bauran pemasaran tersebut dibagi ke dalam empat strategi, meliputi strategi produk, strategi harga, strategi tempat, dan strategi promosi. Strategi produk dilakukan dengan menentukan kebijakan perluasan keragaman produk. Dalam hal ini, “AirOx” dibagi ke dalam empat ukuran kemasan, yaitu ukuran 350 mL, 600 mL, 1 galon (19 Liter), dan 1 tabung (380 Liter). Ukuran satu tabung (380 liter) akan diberikan bagi para distributor channel melalui distributor resminya (PT Mitra Anugerah Pratama Sejahtera) berikut pemasangan mesin. Strategi harga dikembangkan melalui penetapan harga bersaing yaitu sama besar dengan harga produk kompetitor utamanya (lihat Tabel 8). Strategi tempat diaplikasikan melalui perbaikan sistem distribusi dari “AirOx”. Sistem distribusi yang dilakukan adalah distribusi merata atau smoothing distribution melalui pembentukan distribution channel. Strategi promosi, dilakukan melalui promosi ke outlet-outlet yang dibuat di kawasan perkantoran khususnya Jakarta dan Bekasi, melakukan kegiatan promosi penjualan dengan menjadi donatur pelaksanaan event-event besar. Promosi penjualan lainnya juga ditekankan pada kegiatan hubungan masyarakat seperti direct selling ataupun sales event. Dari keempat strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan perusahaan, maka yang menjadi strategi prioritas bagi perusahaan adalah strategi tempat atau strategi distribusi melalui penunjukan distributor tunggal dan perluasan distribution channel. Perusahaan beranggapan bahwa volume penjualan dapat terus tumbuh apabila intensitas pembelian masyarakat terhadap “AirOx” tinggi. Upaya meningkatkan intensitas pembelian tersebut, dilakukan melalui perluasan distribution channel dengan maksud kemudahan masyarakat untuk memperoleh “AirOx”. Melalui strategi ini, kebutuhan masyarakat akan air minum dalam kemasan beroksigen mudah terpenuhi. Dalam hal ini akan terjadi kesinambungan antara tujuan perusahaan dengan kebutuhan masyarakat.

8

Dalam melaksanakan strategi bauran pemasaran tersebut mulai tahun 2004 hingga tahun 2008, perusahaan masih belum mendapatkan hasil yang maksimal. Hal ini dapat dilihat dari volume penjualan “AirOx” yang menurun, target pertumbuhan penjualan per tahun yang tidak terpenuhi, dan pangsa pasar yang dikuasai oleh “AirOx” yang semakin berkurang seperti yang terlihat pada Tabel 3 di bawah ini. Tabel 3. Laporan Hasil Pencapaian Volume Penjualan Perusahaan Atas Target Penjualan “AirOx” Mulai Tahun 2004-2008 Target % Hasil Vol. % Penj. Target Pencapaian Tahun Penjualan Pertumb. “AirOx” Pertumb. Dibandingkan (Dus) Penjualan (Dus) Penj. Atas Target 2004 8.984 2005 9.512 5,55 9433 5 +78,8 2006 9.588 0,79 9987 5 -399,6 2007 9.602 0,14 10.067 5 -465,4 2008 7.001 -27,08 10.082 5 -3081,1 Sumber

: PT Tirta Alam Semesta, 2008 dan dibandingkan dengan data distributor (data olahan)

Keterangan

: 1 dus = 24 Botol ukuran 600 mL +) = pencapaian target perusahaan -) = kegagalan target perusahaan

Berdasarkan Tabel 3 di atas, dapat telihat bahwa memasuki tahun 2006 terjadi kenaikan yang lambat dari volume penjualan “AirOx” hingga tahun 2007, masing-masing sebesar 0,79 persen dan 0,14 persen. Kenaikan volume penjualan yang lambat tersebut mengakibatkan tidak tercapainya target penjualan perusahaan dimana persentase pertumbuhan volume penjualannya mengalami penurunan hingga 0,65 persen dibandingkan tahun 2006. Berdasarkan angka volume penjualan tahun 2006 dan tahun 2007, maka dapat terlihat bahwa perusahaan gagal memenuhi target penjualan “AirOx” yang masing-masing mengalami penurunan hingga 399 dus dan 465 dus walaupun volume penjualan pada tahun tersebut meningkat. Memasuki tahun 2008, volume penjualan “AirOx” mengalami penurunan yang signifikan. Tabel 3 di atas memperlihatkan bahwa persentase volume penjualan mengalami penurunan yang jauh dari target penjualan “AirOx”, yaitu sebesar 27,08 persen atau 7.001 dus. Berdasarkan angka tersebut, dapat juga dilihat bahwa perusahaan gagal dalam memenuhi target penjualan “AirOx” tahun 2008 yang mengalami penurunan hingga 3081 dus. Dari Tabel 3 di atas, dapat disimpulkan bahwa perusahaan belum dapat mencapai

9

target penjualan “AirOx” yang telah ditetapkan. Hal ini diperlihatkan dari persentase pertumbuhan volume penjualan “AirOx” yang semakin menurun bahkan tahun 2008 volume penjualan “AirOx” menurun cukup signifikan. Selain dari kondisi di atas, terjadi pula penurunan angka penguasaan pangsa pasar “AirOx” mulai dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2008. Kemungkinan penyebab terjadinya penurunan tersebut dikarenakan beralihnya konsumen ke produk kompetitor yang mulai menggerogoti penguasaan pangsa pasar

dari

“AirOx”

melalui

pemantapan

strategi

pemasarannya

dalam

mempertahankan pangsa pasar. Pada tahun 2007, penguasaan pangsa pasar “AirOx” sebesar 11,35 persen. Angka ini lebih besar dibandingkan dengan angka para pesaing utamanya, seperti Hexagonal (6,32 persen), Hidroxygen plus (2,01 persen), Spirit (0,95 persen), Oxyfine (1,84 persen), Actimo (0,66 persen), dan beberapa merek lainnya (7,2 persen) sejumlah 55 merek. Namun, seiring dengan upaya menghadapi persaingan, para pesaing utama telah menerapkan strategi pemasaran yang efektif, mulai dari strategi produk, strategi harga, strategi tempat, dan strategi promosi yang dapat meningkatkan kembali penguasaan dari pangsa pasar. Maka, hasilnya pada tahun 2008 terlihat bahwa hanya ada dua merek produk yakni “AirOx” dan Oxyfine yang mengalami penurunan angka penguasaan pangsa pasar di tingkat produsen level bawah, masing-masing sebesar 3,23 persen dan 1,06 persen. Seperti yang terlihat pada Tabel 4 di bawah ini. Tabel 4. Urutan Penguasaan Pangsa Pasar Beberapa Merek Air Minum Kemasan Beroksigen Pada Industri AMDK Beroksigen Tahun 2007-2008 Pangsa Pasar (%) No. Merek Tahun 2007 Tahun 2008 1. Super O2 45,52 44,30 2. Cleo 24,15 20,15 3. Hexagonal 6,32 10,77 4. AirOx 11,35 8,12 5. Hidroxygen plus 2,01 2,57 6. Oxyfine 1,84 0,78 7. Spirit 0,95 1,33 8. Actimo 0,66 1,04 9. Merek lainnya 7,2 10,94 Sumber: www.sinarharapan.co.id, 2008.

Berdasarkan hal-hal di atas, maka PT Tirta Alam Semesta menginginkan adanya evaluasi strategi pemasaran yang dapat meningkatkan kembali volume

10

penjualan “AirOx” dan mampu bersaing dengan merek-merek kompetitornya, sehingga pada akhirnya pangsa pasar “AirOx” dapat kembali ditingkatkan. Pihak manajemen perusahaan menyadari bahwa dengan mengkombinasikan strategi bauran pemasaran dengan baik, maka volume penjualan dapat terus meningkat. Untuk memperoleh strategi pemasaran yang tepat, maka dibutuhkan pengevaluasian kembali strategi pemasaran perusahaan agar menghasilkan strategi yang efektif dan efisien yang langsung dapat menunjang peningkatan volume penjualan “AirOx”. Strategi yang tepat ini juga sangat penting bagi pengembangan skala usaha perusahaan mengingat prospek air minum kemasan beroksigen yang masih cerah. Penurunan volume penjualan tersebut juga terjadi akibat masalah yang disebut perusahaan dengan istilah dilema manajemen. Dilema manajemen yang dimaksud adalah dibatasinya ketersediaan sumberdaya perusahaan untuk melakukan promosi produk dalam upaya perluasan pangsa pasar demi meningkatkan volume penjualan. Terbatasnya ketersediaan sumberdaya tersebut dianggap perusahaan sebagai efisiensi dari biaya operasional produk yang dapat digantikan melalui perluasan distributor atau agen penyalur (distribution channel). Dilema manajemen lainnya adalah lemahnya pengarahan, pengkordinasian dan pengawasan yang dilakukan manajemen dalam proses pemasaran produk. Menurut Senior Marketing Support PT Tirta Alam Semesta, bahwa selain menentukan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan perlu juga melakukan perbaikan-perbaikan dalam pengarahan, pengkordinasian dan pengawasan dalam proses pemasaran “AirOx”. Tingginya tingkat persaingan diantara berbagai merek air minum dalam kemasan beroksigen yang berada di level bawah, menurunnya angka penguasaan pangsa pasar “AirOx”, dilema manajemen, dan strategi bauran pemasaran yang kurang tepat menyebabkan turunnya volume penjualan “AirOx” sehingga perusahaan belum dapat memenuhi target penjualannya. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk mengevaluasi kembali strategi bauran pemasarannya agar dapat kembali meningkatkan volume penjualan “AirOx”. Berdasarkan uraian di atas maka permasalahan yang akan dianalisa dalam penelitian ini adalah :

11

1. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta? 2. Apakah yang menjadi prioritas dari strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta?

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan : 1. Menuliskan strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta. 2. Menganalisis prioritas dari strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta.

1.4 Manfaat Penelitian Adapun penelitian ini bermanfaat bagi : 1. Bagi perusahaan, diharapkan dapat berguna bagi PT Tirta Alam Semesta sebagai masukan dalam merencanakan dan menetapkan strategi pemasaran AirOx guna memperluas pangsa pasar, meningkatkan volume penjualan sekaligus menambah keuntungan perusahaan. 2. Bagi institusi, diharapkan dapat menjadikannya sebagai informasi tambahan mengenai upaya penentuan strategi pemasaran. 3. Bagi

mahasiswa,

pengetahuan

dan

diharapkan wawasan

dapat dalam

menjadikannya bidang

upaya

pemasaran

dan

perluasan mampu

mengaplikasikannya ke dalam dunia bisnis. 4. Bagi peneliti, diharapakan penelitian ini dapat memberi informasi tambahan dan bahan studi yang relevan di masa yang akan datang.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini diutamakan pada bidang pemasaran dengan menentukan strategi pemasaran yang tepat melalui pengevaluasian strategi bauran pemasaran perusahaan guna meningkatkan penjualan AirOx. Penelitian dilakukan pada salah satu perusahaan produsen air minum kemasan beroksigen di Indonesia, yaitu PT Tirta Alam Semesta.

12

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Deskripsi Air Semua organisme di alam semesta ini memerlukan air. Sekitar 70 % massa tubuh manusia adalah air misalnya cairan tubuh (darah, air liur dan urin) dan sel (termasuk tulang, otot, dan daging). Air bukan sumber energi tubuh kecuali karbohidrat, lipid dan protein. Air juga bukanlah obat, namun peran air sangat penting dalam metabolisme, karena air bertindak sebagai perantara reaksi-reaksi biokimia. Hampir semua fungsi biomolekul berlangsung akibat sifat-sifat fisika dan kimia sekeliling air. Air merupakan kebutuhan manusia yang sifatnya mutlak harus dipenuhi dan fungsinya tidak pernah dapat digantikan dengan senyawa lainnya. Air merupakan komponen yang sangat berlimpah di alam dan meliputi tiga per empat permukaan bumi. Berbagai manfaat penting air di dalam tubuh adalah: 1. Air merupakan pelarut optimum untuk mengedarkan berbagai substansi di dalam tubuh 2. Membantu tubuh menyerap berbagai komponen yang penting 3. Meningkatkan fungsi ginjal dan pembuangan urin 4. Meningkatkan stimulasi dan mengatur kekebalan tubuh 5. Meningkatkan metabolisme 6. Mengoptimalkan fungsi aliran darah 7. Membuang racun dan garam dari dalam tubuh Air yang murni sangat sempurna untuk proses ditoksifikasi dan membantu membersihkan semua sel, organ, dan cairan tubuh karena dapat membawa berbagai substansi berbahaya keluar dari tubuh kita. Air yang murni merupakan pelindung alami dari berbagai infeksi seperti influensa, pneumonia, campak dan penyakit infeksi lainnya. Sebaliknya jika tubuh kekurangan air, sel akan menjadi kering sehingga mudah terkena infeksi. Air diperlukan oleh semua organ dalam tubuh agar dapat berfungsi dengan sempurna seperti proses pembuangan racun, pelicin bagi sendi-sendi, membantu proses pencernaan, menstabilkan suhu tubuh, dan metabolisme tubuh. Lebih dari 70 persen tubuh manusia terdiri dari air. Selain oksigen, air mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan kita.

Air mempunyai rumus kimia H2O. Satu molekul air terbentuk dari dua atom hidrogen dan satu atom oksigen. Air adalah pelarut universal, artinya hampir semua zat dapat larut di dalam air. Garam dan oksigen adalah contoh zat yang mudah larut, sedangkan oli atau minyak adalah contoh zat yang sulit larut di dalam air. Air mempunyai tiga wujud, yaitu padat (es, salju), cair (air tawar, air laut), dan gas (uap air). Untuk merubah air dari wujud padat ke cair atau dari wujud cair ke gas, diperlukan energi. 2.2 Deskripsi Air Minum Air adalah komponen yang sangat dibutuhkan tubuh. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, tiap orang harus minum 8-10 gelas air sehari secara rutin agar berbagai sistem yang terdapat dalam tubuh kita dapat bekerja secara optimal. Seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk, kebutuhan akan air mnum juga semakin meningkat. Akan tetapi, di sisi lain ditemukan fakta bahwa dengan meningkatnya jumlah penduduk, maka tingkat pencenaran terhadap air juga semakin meningkat. Hal ini menyebabkan munculnya masalah pada penyediaan air bersih untuk minum. Salah satu upaya untuk mengatasi masalah penyediaan air minum adalah dengan adanya teknologi yang dapat menyediakan air bersih siap minum tanpa harus dimasak terlebih dahulu. Air minum seperti diperoleh dari air baku yang kemudian diolah dengan teknologi tertentu agar layak untuk dikonsumsi tanpa membahayakan kesehatan. Air ini kemudian dikemas dalam berbagai jenis dan ukuran kemasan yang kemudian dikenal dengan AMDK. Terdapat beberapa manfaat air minum bagi manusia, yaitu: a. Kulit sehat Minum cukup air dapat menjaga kelembaban kulit, akibat pengaruh udara panas dari luar tubuh. Air minum sangat penting untuk menjaga elastisitas dan kelembutan kulit serta mencegah kekeringan. b. Melindungi dan melumasi gerakan sendi dan otot Sebagian besar cairan yang melindungi dan melumasi gerakan sendi dan otot terdiri dari air. Mengkonsumsi air minum sebelum, selama, dan setelah

14

melakukan aktivitas fisik, berarti meminimalkan risiko kejang otot dan kelelahan. c. Menstabilkan pembuangan Konsumsi air yang cukup akan membantu kerja sistem pencernaan di dalam usus besar. Proses ini akan mencegah gangguan pembuangan (konstipasi), karena gerakan usus menjadi lebih lancar, sehingga feses lebih mudah dikeluarkan. d. Meminimalkan risiko serangan jantung Para peneliti dari Universitas Loma Linda, di California, melakukan penelitian terhadap 20.000 responden (perempuan dan laki-laki) yang sehat, dan menemukan bahwa para responden yang minimal minum air lebih banyak dari lima gelas sehari memiliki risiko kematian akibat serangan atau gangguan jantung yang lebih kecil, dibandingkan responden yang minum lebih sedikit dari dua gelas per hari. e. Meminimalkan risiko infeksi organ dalam tubuh Konsumsi air yang memadai dapat mencegah pembentukan batu ginjal dan menekan risiko infeksi ginjal, kandung kemih, dan saluran kemih. Hasil penelitian yang pernah ditampilkan JAMA (Journal of American Medical Association) pada akhir tahun 2004, menyatakan bahwa perempuan yang minum lima gelas setiap hari cenderung menghadapi risiko kanker usus 45 persen lebih rendah dibandingkan perempuan yang hanya minum kurang dari dua gelas per hari. Bisnis air minum dapat dikategorikan menjadi empat macam, yaitu: 1. Natural mineral water atau air steril yang berkandungan mineral sesuai Standar Nasional Indonesia (SNI) 2. Air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproses dan berkandungan mineral sesuai SNI atau yang saat ini sering kita jumpai, selain air wadahnya juga harus steril 3. Destilated water atau air yang diproses dengan teknologi tertentu, namun tetap sesuai dengan SNI 4. Air suling atau yang tidak mempunyai kandungan mineral. Diantara bisnis di atas, yang paling berkembang adalah AMDK.

15

2.3 Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan Air minum dalam kemasan atau dengan istilah AMDK, merupakan air minum yang siap dikonsumsi secara langsung tanpa harus melalui proses pemanasan terlebih dahulu. Air minum dalam kemasan merupakan air yang dikemas dalam berbagai bentuk wadah 19 liter atau satu galon, 1500 ml / 600 ml (botol), 240 ml / 220 ml (cup). Air minum dalam kemasan diproses dalam beberapa tahap, baik menggunakan proses pemurnian air (reverse osmosis atau tanpa mineral) maupun proses biasa water treatment processing (mineral), dimana sumber air yang digunakan untuk air kemasan mineral berasal dari mata air pegunungan dan untuk air kemasan non mineral biasanya dapat juga digunakan dengan sumber mata air tanah atau mata air pegunungan. Proses air minum dalam kemasan (AMDK) harus melalui proses tahapan, baik secara klinis maupun secara hukum. Secara higienis klinis biasanya disahkan menurut peraturan pemerintah melalui Departemen Badan Balai Pengawasan Obat dan Makanan (Badan POM RI), baik dari segi kimia, fisika, mikrobiologi, dan lain-lain. Tahapan secara hukum biasanya melalui proses pengukuhan merek dagang, hak paten, sertifikasi, dan asosiasi yang mana keseluruhannya mengacu pada peraturan pemerintah melalui DEPERINDAG, SNI (Standar Nasional Indonesia), merek dagang, dan lain-lain. Untuk masalah air minum dalam kemasan tentang hak cipta, hak paten merek, dan lain-lain biasanya melalui instansi Departemen Kehakiman untuk pengurusan paten merek jenis barang, dan lain-lain. AMDK harus memenuhi SNI dengan kode No. 01-3553-1996 tentang standar baku mutu air dalam kemasan, serta MD yang dikeluarkan oleh BPOM RI yang merupakan standar baku kimia, fisika, mikrobiologis. Masih banyak lagi persyaratan yang harus dipenuhi agar AMDK layak dikonsumsi dan aman bagi kesehatan manusia.4 Adapun proses pengolahan air untuk menjadikan air siap dikemas dan dipasarkan secara umum, antara lain: a. Proses water treatment system b. Proses water sterilisasi 4

http://zeofilt.wordpress.com

16

c. Proses quality control system d. Proses pengemasan e. Proses pengepakan f. Proses distribusi Pada dasarnya AMDK diproses melalui tiga tahap, yaitu penyaringan, disinfeksi, dan pengisian. Penyaringan dimaksudkan untuk menghilangkan partikel padat dan gas-gas yang terkandung dalam air. Disinfeksi bertujuan untuk membunuh bakteri patogen dalam air. Pengisian merupakan tahap akhir proses produksi dimana air dimasukkan melalui sebuah peralatan yang dapat melindungi air tersebut dari kontaminasi selama pengisian ke dalam kemasan. Kemasan AMDK dapat dibuat dari kaca, poli etilen (PE), poli propilen (PP), poli etilen tereftalat (PET), poli vinil chlorida (PVC), atau poli carbonat (PC). Untuk menghasilkan produk yang aman untuk dikonsumsi, perusahaan industri AMDK harus melakukan pengawasan mutu terhadap air baku secara priodik dengan pengujian laboratorium minimal sebagai berikut: 1. Satu kali dalam satu minggu untuk analisa coliform 2. Satu kali dalam tiga bulan untuk analisa kimia dan fisika 3. Satu kali dalam empat tahun untuk analisa radiologi Semakin

banyak

pelanggan

lokal

dari

seluruh

Indonesia

yang

menggunakan AMDK untuk kebutuhan minum sehari-hari. Rasanya sulit membayangkan apabila ada orang yang tinggal di perkotaan yang tidak mengkonsumsi AMDK. Selain itu, AMDK memiliki beberapa keunggulan, antara lain kualitas air terjamin, kontrol kualitasnya ketat sehingga kemungkinan terkontaminasi bakteri yang merugikan relatif minim, dan mudah diperoleh. Tetapi ada juga beberapa kelemahan AMDK, antara lain relatif mahal bagi kalangan masyarakat tertentu, dalam kasus tertentu terjadi kontaminasi bakteri merugikan karena proses distribusi yang tidak baik.

2.4 Deskripsi Oksigen Selain air, elemen paling vital dan dibutuhkan di dunia adalah oksigen. Kurang lebih 90 persen dari energi hidup, diproduksi oleh oksigen. Oksigen merupakan unsur gas dengan simbol “O”. Gas ini tidak berwarna dan tidak

17

mempunyai rasa. Dalam tubuh, oksigen diedarkan keseluruh tubuh oleh darah. Oksigen diperlukan oleh sel untuk mengubah glukosa menjadi energi. Selanjutnya energi inilah yang digunakan untuk melakukan berbagai aktifitas, seperti aktifitas fisik, penyerapan makanan, membangun kekebalan tubuh, pemulihan kondisi tubuh, dan penghancuran beberapa racun sisa metabolisme. Sekarang, sekitar 23 persen udara adalah oksigen. Tetapi, kandungan oksigen untuk daerah perkotaan lebih rendah sampai dengan 15 persen untuk dibeberapa kota dan akan semakin rendah sejalan dengan tingginya polusi dan penggundulan hutan. Kekurangan oksigen akan menyebabkan penurunan kondisi tubuh, kejang otot, depresi, masalah pernafasan, kelelahan, dan lain-lain. (Sumarna, 2006).

2.5 Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan Beroksigen Air minum dalam kemasan beroksigen adalah air minum kemasan yang dioksigenisasi dengan berbagai proses, sehingga di dalamnya akan terkandung kadar oksigen yang tinggi. Adapun teknologi untuk proses oksigenisasi pada air kemasan, terdiri dari bermacam-macam teknologi, seperti reverse osmosis, bioresonance water, molecular resonance e-magnetic technology (MReT), dan lainlain. Reverse osmosis adalah proses pemurnian air hingga kandungan TDS < 2 ppm dan dioksigenisasi hingga 80 ppm. Air minum dalam kemasan beroksigen yang < 2 ppm, memungkinkan oksigen terlarut sampai dengan 80 ppm dan dapat mengoptimalkan proses detoksifikasi. Bio-resonance water merupakan proses dimana mesin mengandung 73 jenis mikro mineral, kemudian memancarkan gelombang elektromagnetik FIR (For Infra Red Rays) yang berguna untuk menghasilkan air ekstra energi dan oksigen.5 Secara kuantitatif, air minum dalam kemasan beroksigen dapat diperiksa dengan DO (Dissolved Oxygen) meter. Sedangkan secara fisik, dapat diketahui dengan menekan badan botol. Jika badan botol keras, artinya kandungan oksigen tinggi. Saat tutup botol dibuka, maka akan ada gas yang keluar. Air minum dalam kemasan beroksigen dapat dikonsumsi siapa saja, mulai dari anak-anak sampai lanjut usia. Konsumsi air minum dalam kemasan beroksigen sebaiknya dilakukan minimal dua botol setiap hari secara rutin 5

http://www.fsrd.itb.ac.id

18

sebelum atau sesudah makan untuk menjamin agar oksigen dapat masuk ke dalam saluran pencernaan secara optimal. Disarankan tutup botol baru dibuka apabila akan segera diminum dan kemudian sekaligus hingga habis satu botol. Kemasan air minum dalam kemasan beroksigen haruslah benar-benar baik untuk dapat mempertahankan kadar oksigen di dalamnya. Kemasan untuk air minum dalam kemasan beroksigen ini biasanya dibagi dalam dua kategori, yaitu kemasan dengan volume kecil untuk sekali minum 250 ml, dan kemasan dengan volume besar sekitar 300-400 ml yang dibutuhkan pada saat aktifitas tinggi, misalnya olahraga di luar ruangan. Bentuk kemasan sebaiknya stabil pada saat diletakkan. Bentuk yang stabil adalah yang bagian bawahnya lebih besar daripada bagian atasnya sehingga ada kesan berat di bawah karena tekanannya yang lebih besar. Biasanya terdapat tekstur pada badan kemasan yang diperlukan gar kemasan nyaman digenggam. Selain itu dengan adanya tekstur, dapat memberikan pantulan cahaya sehingga kemasan terlihat berkilau dan memberikan kesan kesegaran. Kemasan sekunder biasanya dibutuhkan untuk mempermudah proses distribusi. Selain itu juga, bisa digunakan sebagai pelindung tambahan.

2.6 Deskripsi Air Oksigen (“AirOx”) AirOx atau air oksigen, merupakan perpaduan sempurna air dengan oksigen, yang merupakan dua komponen yang paling diperlukan dalam kehidupan manusia. AirOx adalah air oksigen yang airnya berasal dari mata air pegunungan Salak Bogor yang diproses dengan teknologi Jerman. Proses ini meliputi pemurnian air secara reverse osmosis dan dioksigenasi sehingga diperoleh air yang murni (kandungan TDS < 2 ppm) dan mengandung oksigen tinggi sampai dengan 80 ppm. Oksigen yang digunakan adalah oksigen yang sangat sesuai dengan standar kesehatan dengan kemurnian 99,6 persen (first grade quality). Oksigen dapat larut dalam air. Molekul-molekul oksigen menempati ruang diantara molekul air. Kandungan oksigen di dalam air dipengaruhi berbagai faktor seperti suhu, tekanan dan jumlah zat yang terlarut di dalam air. Semakin rendah suhu air, kandungan oksigen yang terkandung semakin besar. Itulah sebabnya kita merasa lebih segar jika minum air dingin. Tekanan yang besar dapat memaksa lebih banyak molekul oksigen masuk ke dalam ruang di antara molekul air.

19

Kemurnian air juga mempengaruhi kelarutan oksigen. Air yang murni memungkinkan oksigen terlarut lebih banyak. Umumnya air mengandung 4-6 ppm oksigen, air pegunungan dapat mengandung sampai 8 ppm oksigen. Namun dengan kemajuan teknologi yang dimiliki perusahaan saat ini, kandungan oksigen di air dapat ditingkatkan sampai dengan 80 ppm (PT Tirta Alam Semesta, 2005). Terdapat beberapa manfaat AirOx bagi tubuh, antara lain: 1. Meningkatkan metabolisme tubuh 2. Meningkatkan penyerapan makanan dalam tubuh 3. Sangat baik untuk mengatasi gangguan pencernaan 4. Membantu proses pemulihan tubuh dari penyakit 5. Meningkatkan proses detoksifikasi (pembuangan zat racun) dari dalam tubuh 6. Meningkatkan dan menjaga daya tahan tubuh Selain beberapa manfaat di atas, berdasarkan penelitian dari Lembaga Penelitian dan Pemberdayaan Masyarakat Institut Pertanian Bogor (LPPM IPB) November 2004-Februari 2005, membuktikan bahwa secara in vitro ”AirOx” dapat meningkatkan probiotik sampai 1000x dalam waktu 24 jam. Probiotik merupakan mikroflora usus yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh. Probiotik merupakan mikroorganisme yang hidup di usus manusia dan memberikan efek menguntungkan bagi kesehatan manusia. Manfaat probiotik antara lain memelihara keseimbangan mikroflora usus, menghambat bakteri pathogen (penyebab penyakit), dan melawan zat karsinogenik (penyebab kanker). Ir. Adil Basuki Ahza, MS, Ph.D melakukan penelitian dengan menggunakan ”AirOx” untuk mengetahui pengaruh air beroksigen tinggi terhadap probiotik secara in vitro. Probiotik yang digunakan adalah dari golongan Lactobacillus. Penelitian dilakukan dengan rancangan acak lengkap dan diikuti secara korespondensi selama proses kultur. Penelitian ini memonitor pertumbuhan biomassa dan mengukur metabolit (hasil metabolisme), yaitu hydrogen peroksida (H2O2) dan total asam tertitrasi (TAT) pada sampel yang menggunakan air minum biasa dan sampel yang menggunakan ”AirOx”. Dari penelitian ini, peneliti menyimpulkan bahwa ”AirOx” dengan kandungan oksigen yang tinggi tidak mengganggu pertumbuhan probiotik selama diteliti secara in vitro, bahkan dengan ”AirOx”, probiotik dapat meningkat 1000 kali lipat lebih banyak

20

dibandingkan dengan yang menggunakan air biasa, yang artinya ”AirOx” dapat membantu meningkatkan daya tahan tubuh. Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Gizi Masyarakat Institut Pertanian Bogor (GM IPB), Januari-April 2006. Penelitian dilakukan oleh tim peneliti dari jurusan Gizi Masyarakat IPB, yaitu Dr. Ir. Ingrid S. Surono, MSc, Prof. Dr. Ali Khomsan, dan Ir. Enok Sobariah. Penelitan ini bertujuan untuk membuktikan secara in vivo ”AirOx” berpengaruh positif terhadap probiotik, menurunkan coliform, dan untuk mengetahui pengaruh konsentrasi oksigen terhadap probiotik dan bakteri coliform. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa 99,5 persen subyek percobaan yang diberi minum ”AirOx selama tiga dan tujuh hari menunjukkan peningkatan probiotik secara nyata. Pengamatan selanjutnya juga menunjukkan bahwa pada 90 persen subyek percobaan, ”AirOx” cenderung menekan populasi bakteri coliform. Dengan demikian, akan meningkatkan kesehatan saluran cerna yang penting bagi penyerapan nutrisi dan kesehatan tubuh. Secara umum, bakteri probiotik mempunyai manfaat seperti: 1. Membantu menjaga keseimbangan mikroba dalam tubuh 2. Menghambat pertumbuhan bakteri pathogen 3. Anti diare 4. Menstimulasi kekebalan tubuh 5. Menurunkan kolesterol dan tekanan darah

2.7 Hasil Penelitian Terdahulu Terdapat empat penelitian terdahulu yang digunakan sebagai masukan informasi bagi penelitian ini. Pertimbangan pengambilan penelitian terdahulu ini antara lain, yaitu kedekatan karakteristik produk, kesamaan alat analisis, kesamaan dalam strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan, dan gambaran umum perusahaan. Berdasarkan beberapa hal tersebut, maka penulis akan menunjukkan peran masing-masing penelitian terdahulu terhadap penelitian ini berdasarkan perbedaan dan persamaan pendekatannya. Perbedaan yang paling mendasar pada penelitian yang dilakukan ini jika dibandingkan dengan penelitian terdahulu adalah lokasi penelitian, segmen yang dituju, dan pangsa pasar. PT Tirta Alam Semesta menentukan segmen yang dituju

21

berdasarkan tingkat golongan ekonomi di masyarakat yaitu untuk semua golongan ekonomi. Pangsa pasar yang didapat dari ”AirOx” berasal dari tempat-tempat seperti hotel, restoran, rumah sakit, hypermarket, hingga warung-warung di tingkat pengecer. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan ini yaitu pada alat analisis. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Analytical Hierarcy Process (AHP). AHP digunakan untuk mengevaluasi strategi bauran pemasaran perusahaan dan menentukan strategi prioritasnya dengan mempertimbangkan kondisi perusahaan saat ini berdasarkan informasi dari manajemen perusahaan. Hasil penelitian terdahulu ini mengulas dua hal yang menjadikannya penting sebagai masukan informasi bagi penelitian ini, meliputi kesimpulan isi penelitian terdahulu dan pengaruh penelitian terdahulu terhadap penelitian ini berdasarkan alat analisis yang digunakan, kesimpulan dari isi penelitian, kedekatan karakteristik produk penelitian terdahulu dengan objek penelitian sekarang.

2.7.1 Kesimpulan Dari Isi Penelitian Terdahulu Sumarna (2006) meneliti tentang analisis preferensi konsumen air minum kemasan beroksigen merek “AirOx”. Penelitian ini menggunakan model Multiatribut Fishbein untuk menilai sejauh mana tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut “AirOx”. Atribut air oksigen yang diteliti terdiri atas dua belas atribut, yaitu harga, kemasan, kandungan oksigen, manfaat, kepraktisan, kehigienisan, izin Depkes, tanggal kadaluarsa, isi (volume), merek, kemudahan memperoleh dan iklan. Urutan tingkat kepentingan yang paling tinggi menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx” adalah atribut manfaat, kemudian secara berturut-turut diikuti kehigienisan, kandungan oksigen, kemudahan memperoleh, izin Depkes, tanggal kadaluarsa, kemasan, dan harga. Sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi menganggap tingkat kepentingan yang paling tinggi secara berturut-turut adalah kehigienisan, manfaat, kandungan oksigen, izin Depkes, kemudahan memperoleh dan tanggal kadaluarsa. Urutan terendah tingkat kepentingan antara responden yang mengkonsumsi dengan responden yang tidak

22

mengkonsumsi “AirOx” sama yaitu atribut merek. Hal ini menunjukkan bahwa dalam membeli air oksigen, atribut merek dianggap kurang penting bagi konsumen. Pada tingkat pelaksanaan yang tertinggi, menurut responden yang mengkonsumsi adalah kandungan oksigen, sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi adalah manfaat. Tingkat pelaksanaan kedua yang dianggap sangat baik oleh responden adalah kandungan oksigen. Hal ini menjadi pertimbangan responden untuk membeli air oksigen yaitu sebesar 23,07 persen. Hal ini tentu saja sesuai dengan tingkat pelaksanaan tertinggi atribut menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx”. Untuk tingkat pelaksanaan atribut terendah menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx” adalah isi (volume). Konsumen menganggap isi (volume) AirOx sedikit, yaitu 600 ml dan hanya terdiri dari satu ukuran saja. Sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi “AirOx” menganggap atribut merek yang terendah tingkat pelaksanaannya. Hal ini karena mereka menganggap “AirOx” merupakan produk yang kurang dikenal oleh konsumen dibandingkan dengan merek lain. Hidayat (2007) meneliti tentang “Analisis Strategi Pemasaran Minuman Kesehatan Activia pada PT Danone Indonesia. Alat analisis yang digunakan adalah PHA. Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode PHA, yang menjadi prioritas utama adalah strategi bauran produk dengan kebijakan meningkatkan kualitas produk dari segi merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. Perbaikan kemasan merupakan kebijakan prioritas dari strategi ini, karena di dalam kemasan perusahaan dapat menentukan besaran komposisi dari atribut yang akan ditawarkan ke konsumen. Prioritas kebijakan strategi produk yang kedua yaitu peningkatan volume produksi sebagai konsekuensi logis atas keberhasilan program promosi yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran prioritas yang kedua adalah meningkatkan program promosi secara gencar melalui berbagai media publik untuk memperkenalkan keunggulan keunggulan dari Activia yang ditawarkan ke konsumen. Purwanto (2007) meneliti tentang analisis strategi pemasaran air minum kemasan Prim-A pada PT Buana Tirta Abadi. Alat analisis yang digunakan adalah metode Proses Hierarki Analitik (PHA). Berdasarkan hasil pengolahan dengan

23

metode PHA, maka didapatkan strategi bauran pemasaran prioritas, yaitu strategi produk melalui peningkatan kualitas produk dari segi atribut produk, meliputi rasa, kemasan, kandungan gizi, harga, manfaat, volume, izin Depkes, dan kemudahan memperoleh. Strategi bauran pemasaran prioritas kedua adalah strategi promosi. Kebijakan yang ditentukan adalah melakukan periklanan pada media elektronik terutama di radio seperti Rama FM yang pendengarnya adalah kalangan muda intelektual dan juga sponsorship pada event-event lokal. Strategi bauran pemasaran prioritas ketiga adalah melakukan kerjasama dengan perusahaan berskala besar pada industri yang sama. Hal ini sesuai dengan keinginan perusahaan untuk lebih memperkenalkan dan memasarkan produk kepada masyarakat secara lebih luas. Melalui kerjasama, diharapkan skala modal perusahaan akan bertambah. Perusahaan juga akan mendapatkan kemudahan lainnya dibidang distribusi, dimana dalam proses distribusinya akan diserahkan kepada perusahaan yang bekerjasama tersebut, sementara PT Buana Tirta Abadi hanya fokus terhadap upaya peningkatan kualitas dan kantitas produk. Susanti (2002) melakukan penelitan tentang Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco pada PT Halilintar Bahana Prima, Bogor menggunakan metode proses hirarki analitik (PHA). Strategi yang diprioritaskan perusahaan adalah strategi produk dengan prioritas pada kualitas produk. Strategi kedua yang diprioritaskan adalah distribusi dengan prioritas menggunakan distributor. Faktor selanjutnya yang diprioritaskan adalah strategi harga dengan menetapkan harga sama dengan pesaing. Sedangkan yang mendapat proritas terakhir adalah strategi promosi dengan menggunakan iklan.

2.7.2 Pengaruh Penelitian Terdahulu Keempat penelitian terdahulu di atas memberikan manfaat yang sangat berarti bagi penelitian ini. Beberapa masukan informasi dapat diperoleh dari penelitian terdahulu tersebut yang nantinya akan membantu dalam proses penyelesaian penelitian ini. a. Penelitian A.Titin Sumarna; membantu penulis dalam mengungkap upaya perusahaan melaksanakan strategi pemasaran melalui perspektif strategi produk. Melalui penelitian ini, penulis dapat melihat sejauhmana tingkat

24

kepentingan dan tingkat pelaksanaan “AirOx” dari perspektif konsumen. Penelitian ini dapat dijadikan dasar oleh penulis untuk menentukan kebijakan kualitas produk yang berkaitan dengan penilaian atribut produk, sehingga dapat diketahui atribut mana yang dapat diprioritaskan dan atribut mana yang dapat

dikesampingkan

pelaksanaan.

Artinya

berdasarkan jika

variabel

tingkat kualitas

kepentingan produk

dan yang

tingkat menjadi

kebijakan/taktik prioritas dalam strategi bauran pemasaran perusahaan, maka penelitian ini dapat dijadikan tolok ukur atau dasar dalam menentukan cara pelaksanaannya. Penelitian ini juga membantu penulis dalam mengetahui gambaran umum dari perusahaan maupun produknya. Dapat diketahui pula perkembangan yang terjadi pada PT Tirta Alam Semesta mulai tahun 2006 jika dibandingkan dengan tahun sekarang dan perubahan-perubahan apa yang telah terjadi di perusahaan dari sudut manajemen pemasarannya. b. Penelitian Hidayat, 2007; membantu penulis dalam memahami penggunaan AHP untuk menentukan strategi bauran pemasaran prioritas. Melihat penggunaan variabel kebijakan atau taktik apa saja yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan berdasarkan teori pemasaran yang ada. Pada strategi produk, menguraikan menjadi lima kebijakan meliputi merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. Pada strategi harga, menguraikan menjadi dua kebijakan leliputi penetapan harga dan diskon. Pada strategi tempat menguraikan hanya satu kebijakan yaitu saluran pemasaran. Pada strategi promosi, menguraikannya menjadi dua kebijakan yaitu periklanan dan pemasaran langsung. Variabel kebijakan di atas nantinya akan dijadikan masukan informasi bagi penelitian ini dalam menentukan variabel kebijakan atau taktik apa yang dapat dimasukkan ke dalam strategi bauran pemasaran perusahaan yang disesuaikan dengan strategi bauran pemasaran perusahaan sebelumnya dan kondisi perusahaan saat ini. c. Penelitian Purwanto, 2007; penelitian ini juga untuk melihat efektifitas AHP dalam menentukan strategi bauran pemasaran prioritas. Kemudian melihat variabel kebijakan atau taktik apa saja yang digunakan untuk merumuskan strategi bauran pemasaran tersebut. Penulis menentukan penelitian ini sebagai

25

masukan informasi karena penelitian ini melakukan analisa yang hasil kebijakannya dianalisa lagi berdasarkan analisis penilaian konsumen terhadap atribut produk menggunakan uji fishbein. Hal inilah yang membedakan manfaat informasi penelitian Purwanto, 2007 bagi penulis dengan manfaat informasi penelitian Hidayat, 2007 bagi penulis. Penelitian Purwanto ini menilai keefektifan strategi bauran pemasaran prioritas yang diambil dengan menguji kembali hasil kebijakan tersebut dari perspektif konsumen. d. Penelitian Susanti, 2002; Penelitian ini memiliki peran yang sama dengan penelitian Hidayat dan Purwanto terhadap penelitian yang sedang penulis lakukan. Hal yang membedakannya adalah melihat sejauhmana perlunya analisa lanjutan dari strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan. Berdasarkan penelitian Susanti, dapat disimpulkan bahwa penelitian ini telah memiliki jawaban dari strategi bauran pemasaran prioritasnya dan jawaban tersebut telah dianalisa lebih lanjut pada penelitian sebelumnya namun belum dilaksanakan oleh perusahaan, maka analisa lanjutan dari jawaban strategi bauran pemasaran prioritas tidak dilakukan. Hal inilah yang menyebabkan penelitian penulis tidak melakukan analisa penilaian konsumen terhadap atribut prduk. Adapun gambaran peranan yang diberikan penelitian terdahulu terhadap penelitian secara umum dapat dilihat pada Tabel 5 di bawah ini.

26

Tabel 5. Peranan Penelitian Terdahulu Nama Peneliti A. Titin Sumarna

Tahun

Judul

2006

Analisis Preferensi Konsumen Air Minum Kemasan Beroksigen Merek “AirOx”

Hidayat

2007

Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Kemasan Prim-A pada PT. Buana Tirta Abadi, Bogor

Purwanto

2007

Analisis Strategi Pemasaran Minuman Kesehatan Activia pada PT. Danone Indonesia, CikarangBekasi

Susanti

2002

Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco pada PT Halilintar Bahana Prima, Bogor

Alat Analisis Multi atribut fishbein

Proses Hierarki Analitik (PHA)

- Proses Hierarki Analitik (PHA) - Uji fishbein

Proses Hierarki Analitik (PHA)

27

Peran Terhadap Penelitian - Mengetahui Tingkat gambaran umum kepentingan yang dari produk paling tinggi adalah “Airox”. atribut manfaat - Diketahui sejauh Tingkat mana variabel pelaksanaan yang bauran produk tertinggi adalah dapat kandungan oksigen mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan - Memahami Prioritas utama penggunaan PHA adalah meningkatkan untuk menentukan kualitas produk dari strategi pemasaran segi merek, kemasan, prioritas ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. - Menggunakan variabelnya sebagai Prioritas kedua alternatif masukan adalah promosi strategi sekaligus secara gencar melalui sebagai media publik pembanding. Prioritas utama yaitu - Memahami penggunaan PHA peningkatan kualitas untuk menentukan produk dari segi strategi pemasaran atribut meliputi rasa, prioritas kemasan, kandungan gizi, harga, manfaat, - Melihat peran analisa uji volume, izin Depkes, multiatribut dan kemudahan terhadap strategi memperoleh. prioritas yang ditetapkan - Menyimpulkan Strategi yang bahwa uji diprioritaskan adalah multiatribut tidak strategi produk perlu dilakukan jika melalui peningkatan strategi prioritas kualitas cukup yakin menjawab masalah dalam penelitian - Dan jika uji multiatribut telah dilakukan pada penelitan sebelumnya Kesimpulan

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002a). Menurut Basu dan Sukotjo (1998), mengemukakan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan

untuk

merencanakan,

menentukan,

mempromosikan,

dan

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Kotler, 1997). Kotler berpendapat unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu: 1) Unsur Strategi Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : a) Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. b) Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. c) Positioning adalah penetapan posisi pasar. 2) Unsur Taktik Pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu : a) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. b) Bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat.

3) Unsur Nilai Pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: a) Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai dan melekat pada suatu perusahaan. b) Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. c) Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau penemuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Dalam prosesnya, riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah, yaitu menentukan masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, dan menyajikan hasil penemuan (Kotler, 2002a). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), tujuan riset pemasaran adalah: 1. Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada. 2. Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (polytical biases).

3.1.2 Strategi Pemasaran Strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka panjang. Porter (1997) berpendapat bahwa strategi pemasaran adalah penciptaan posisi unik dan bernilai mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Perusahaan yang diposisikan secara strategis melakukan kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. Strategi pemasaran dapat termasuk perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi, likuidasi, dan usaha patungan. Strategi pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan kesempatan atau peluang pada pasar sasaran, dengan memanfaatkan sumber daya yang ada

29

secara optimal dalam menghadapi kondisi di masa yang akan datang. Dalam hal ini dibutuhkan bagian yang sangat penting dan saling berkaitan, guna dapat berhasilnya kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Untuk itu diperlukan keputusan atau tindakan yang mengarah pada perkembangan suatu strategi, atau strategi yang efektif untuk membantu mencapai sasaran perusahaan, atau disebut manajemen strategi. Manajemen strategi juga memberikan petunjuk dan arah pelaksanaan serta batasan terhadap langkahlangkah operasional. Adapun langkah-langkah operasional dalam manajemen strategi terdiri dari tahap analisis dan diagnosis, pemilihan, implementasi, dan evaluasi. Pearce dan Robinson dalam Widyalestari, 2008, menyatakan manajemen strategi adalah sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan. Rangkuti dalam Widyalestari, 2008, mengemukakan pada prinsipnya terdapat tiga tipe strategi, yaitu: a. Strategi manajemen; meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, dan strategi mengenai keuangan. b. Strategi investasi; merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi misalnya apakah perusahaan melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi. c. Strategi bisnis; sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strateg-strategi yang berhubungan dengan keuangan. Pada umumnya perusahaan menempati posisi bersaing yang berbeda-beda. Dalam posis bersaing, ada beberapa strategi yang bisa diterapkan, yaitu: a. Strategi Market Leader

30

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorong mengembangkan pasar secara keseluruhan, melindungi pasar, dan memperluas pangsa pasar. b. Strategi Market Challenger Dalam kekuatan market leader terdapat kelemahan, oleh karena itu dalam segi-segi yang merupakan kekuatan market leader, terdapat kesempatan yang akan menjadi market challenger untuk mengembalikan keadaan. c. Strategi Market Follower Market follower hanya perlu meniru produk atau strategi market leader atau market nicher, bukan berarti market follower ini menjalankan usaha tanpa suatu

strategi.

Perusahaan

market

follower

perlu

mempertahankan

konsumennya dan memperoleh tambahan pelangaan. d. Strategi Market Nicher Perusahaan harus memiliki keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk, dan sebagainya. Strategi yang dibuat lebih mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

3.1.3 Bauran Pemasaran Setelah mengenal pemasaran melalui konsepnya, kemudian dapatlah ditentukan sasaran pemasaran melalui riset pemasaran. Melalui riset pemasaran akan ditentukan keputusan strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan. Strategi pemasaran yang tepat itu dapat ditentukan oleh empat strategi yang tergolong dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Kotler (2002a) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran. Menurut Basu dan Sukotjo (1998), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

31

Bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen yang dipilih. Strategi harga Strategi distribusi

KONSUMEN

Strategi produk

Strategi promosi

Gambar 5. Bauran Pemasaran Yang Menitikberatkan Pada Konsumen Sumber : Basu dan Sukotjo, 1998

McCarty (dalam Kotler, 2002a) mengklasifikasikan alat pemasaran itu menjadi kelompok yang luas, yang disebut dengan 4P dalam pemasaran yakni: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Masing-masing unsur akan berinteraksi satu sama lain dan harus dikembangkan, sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi. Bauran Pemasaran

Produk

Harga

Tempat

1. Keragaman produk 2. Kualitas 3. Kuantitas 4. Ciri 5. Nama 6. Merek 6. Kemasan 7. Ukuran 8. Pelayanan 9. Garansi 10.Imbalan 11.Disain

1. Penetapan harga 2. Rabat/diskon 3. Potongan harga khusus 4. Periode pembayaran 5. Syarat kredit

1. Saluran pemasaran 2. Lokasi pemasaran 3. Cakupan pasar

Promosi 1. Periklanan 2. Promosi penjualan 3. Tenaga penjualan 4. Pemasaran langsung

Gambar 6. Empat Unsur Utama Dalam Bauran Pemasaran (Sumber: Kotler, 2002a)

Berdasarkan Gambar 6 di atas, dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran untuk produk, pemasar mengembangkan beberapa klasifikasi meliputi keragaman produk, kualitas produk, kuantitas produk, ciri, nama merek, kemasan,

32

ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan disain. Secara definisi akan dijabarkan beberapa klasifikasi tersebut, antara lain: a. Kualitas produk; adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang lain. b. Kuantitas produk; kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang disesuaikan atas kapasitas produksi dari suatu produk aktual dan ketersediaannya di wilayah-wilayah pemasaran. c. Keragaman produk; adalah proses pengembangan produk asli, perbaikan produk, modifikasi produk melalui atributnya atau merek baru, lewat usaha litbang milik perusahaan sendiri. d. Ciri produk; adalah sebuah identitas yang membedakan/megenali sebuah produk dari elemen atribut produk yang tidak dimiliki oleh elemen atribul produk aktual pesaing e. Nama Merek; adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. f. Kemasan; adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. g. Ukuran; adalah aktivitas membagi produk aktual berdasarkan kepentingan harga yang dikaitkan atas segmen yang dituju. h. Pelayanan; adalah merupakan pelayanan pendukung produk; pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Biasanya digunakan sebagai alat utama mengetahui respon konsumen terhadap produk. i. Garansi; merupakan pendukung produk; menginformasikan kekuatan atau kelebihan produk atau jasa berdasarkan karakteristik kualitasnya. j. Imbalan; adalah nilai harapan atas produk; merupakan pelayanan pendukung yang dapat meningkatkan nilai imbalan atas produk. Merupakan nilai sebuah produk atas atribut yang dimilikinya berdasarkan keputusan setelah mengkonsumsi.

33

k. Disain; adalah proses merancang gaya dan fungsi produk; menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk digunakan dan diservis sera sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan. Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran untuk harga, pemasar mengembangkan beberapa klasifikasi meliputi penetapan harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Secara definisi akan dijabarkan beberapa klasifikasi tersebut, antara lain: a. Penetapan harga; terdiri atas penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan harga titik impas, penetapan harga berdasarkan nilai, dan penetapan harga berdasarkan persaingan. Untuk penetapan harga berdasarkan persaingan dibagi lagi dalam tiga kategori, yaitu harga di atas pesaing utama, harga sama dengan pesaing utama, dan harga di bawah pesaing utama. b. Diskon; merupakan pemotongan harga yang diberikan atas kesepakatan tertentu. Biasa terjadi pada proses transaksi pembelian. c. Potongan harga khusus; merupakan pemotongan harga yang diberikan atas kesepakatan tertentu pada periode-periode tertentu dan program-program tertentu. Dilakukan untuk kepentingan aware terhadap produk aktual yang ditawarkan karena suatu peristiwa, misalkan penyusutan barang. d. Periode pembayaran; adalah kesepakatan waktu berdasarkan pelunasan berjangka yang dilakukan atas kesepakatan kedua belah pihak (penjual dan pembeli) dalam upaya membentuk harga jual produk aktual. Harga jual produk aktual ditentukan atas waktu pembayaran yang disepakati. e. Syarat kredit; merupakan harga yang ditentukan berdasarkan periode pembayaran kembali yang dipertimbangkan atas kondisi tingkat suku bunga saat itu dan jangka waktu pelunasan. Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran untuk tempat, pemasar mengembangkan tiga klasifikasi meliputi saluran pemasaran, lokasi pemasaran, dan cakupan pasar. Secara definisi akan dijabarkan tiga klasifikasi tersebut, antara lain: a. Saluran pemasaran; adalah merupakan alur proses sampainya produk ke tangan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung (perantara).

34

b. Lokasi pemasaran; adalah tempat produk diposisikan untuk ditawarkan kepada konsumen berdasarkan kondisi geografis, karakteristik penduduk, pendapatan rata-rata masyarakat sekitar, dan lainnya yang membuat produk dapat terjual atau sampai ke tangan konsumen. c. Cakupan pasar; adalah gambaran seluas apakah pasar yang dituju sebuah merek berdasarkan pertimbangan segmentasi, target, dan posisi merek produk tersebut. Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran untuk promosi, pemasar mengembangkan beberapa klasifikasi meliputi saluran periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, dan pemasaran langsung. Secara definisi akan dijabarkan beberapa klasifikasi tersebut, antara lain: a. Periklanan; adalah media komunikasi antara sebuah produk dengan pasar yang dituju menggunakan beberapa sarana untuk tujuan mempengaruhi, mengajak, yang kaitannya terhadap proses keputusan pembelian. b. Promosi penjualan; adalah media komunikasi hanya sebuah merek ataupun image tanpa atribut produknya ke masyarakat menggunakan beberapa sarana yang sifat sarananya bersentuhan langsung dengan masyarakat seperti spanduk, banner, dan sebagainya. c. Tenaga penjualan; adalah seseorang atau kelompok yang berfungsi sebagai alat untuk membantu proses pemasaran langsung. d. Pemasaran langsung; merupakan metode yang digunakan seseorang atau kelompok untuk menawarkan produk atau jasa kepada segmen yang dituju langsung tanpa menggunakan saluran pemasaran perantara. Menurut Sumarwan (2003), terdapat tiga tingkat interaksi antara unsurunsur bauran pemasaran yaitu: 1) Konsistensi, dimana ada kesuaian yang logis dan bermanfaat antara dua atau lebih unsur bauran pemasaran. 2) Integrasi, yang menyangkut interaksi harmonis aktif antara unsur-unsur bauran. 3) Leverage, yang mencakup pendekatan yang lebih canggih dan berkaitan dengan setiap unsur sebaik mungkin untuk mendukung semua unsur bauran pemasaran.

35

Dengan demikian, hubungan bauran pemasaran yang efektif, didasari oleh pemilihan dan perancangan unsur-unsur bauran pemasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.

1. Bauran Produk Menurut Basu dan Sukotjo (1998), produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik yang dapat diraba maupun yang tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk bukan saja sekedar barang dan jasa yang dirancang, dibuat, dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual. Produk mencakup riset dan pengembangan, dan juga mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalasi dan pemeliharaan (Hiam, 1994). Kotler (1997) mengatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (1997), produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya Michael Jordan, Barbara Streisand), tempat (misalnya Hawaii, Venesia), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Amerika, Pramuka), dan gagasan (misalnya keluarga berencana, mengemudi yang aman). Menurut Kotler (1997), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu: a. Produk inti (Core Product) Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Jadi

manfaat

produk yang diharapkan itulah yang merupakan produk inti. b. Produk yang diperluas (Augmented Product) Di samping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat-manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.

36

c. Produk formal (Formal Product) Produk formal adalah produk yang merupakan ”penampilan atau perwujudan” dari produk inti maupun perluasan produknya. Produk formal lebih dikenal oleh kebanyakan pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer di mata konsumen. Dalam hal ini, ada lima komponen yang terdapat pada produk formal, yaitu (1) desain atau bentuk coraknya, (2) daya tahan atau mutunya, (3) daya tarik atau keistimewaan, (4) pengemasan atau bungkus, (5) nama merek atau brand name. Bauran produk (product mix atau product assortment) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli (Kotler, 1997). Bauran produk memiliki empat dimensi yang memberikan pegangan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Adapun keempat dimensi tersebut adalah: a. Lebar, mengacu pada berapa banyak macam lini produk perusahaan itu. b. Panjang, mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya. c. Kedalaman, mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. d. Konsistensi, bauran produk mengacu seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya. Keempat dimensi bauran produk ini memberikan pegangan untuk mendefinisikan strategi perusahaan. Perusahaan dapat memperluas bisnisnya dalam empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk baru sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk dan memperdalam bauran produknya, sehingga perusahaan dapat mengusahakan konsistensi yang lebih tinggi atau lebih rendah tergantung apakah perusahaan ingin meraih reputasi dalam suatu bidang atau ingin berperan dalam berbagai bidang. Perencanaan bauran produk sebagian besar merupakan tanggung jawab perencana strategi perusahaan. Mereka harus menilai berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi, dan dihentikan.

37

2. Bauran Harga Hiam (1994) berpendapat bahwa harga dapat disamakan dengan sebuah tripod (kaki tiga). Penetapan harga didasarkan pada tiga landasan yaitu: biaya, permintaan dan persaingan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa beserta pelayanannya (Basu dan Sukotjo, 1998). Kotler dan Armstrong (1995), mendefinisikan harga dalam arti sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Dalam artian yang lebih luas, harga adalah jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Kotler (2002a), harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya hanya menghasilkan biaya. Harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang oleh karena itu harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan berbagai faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen dimasa lampau, dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga. Tujuan penetapan harga produk harus ditentukan terlebih dahulu sebelum harga diberlakukan, dimana tujuan penetapan harga tersebut bervariasi menurut misi dan tujuan perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk. Apapun tujuan spesifiknya, perusahaan yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba daripada perusahaan yang hanya membiarkan biaya atau pasar menetapkan harga mereka (Kotler, 20002a). Menurut Bloom dan Boone dalam Widyalestari, 2008, terdapat beberapa strategi penetapan harga, diantaranya yaitu:

38

a. Penetapan harga plus laba Harga ditentukan dengan cara menambahkan persentase untuk perolehan keuntungan terhadap biaya produksi rata-rata b. Pangsa pasar target Sebuah bisnis yang hendak meningkatkan pangsa pasarnya, dapat menurunkan harga produknya. Menurunkan harga produk sebaiknya dilakukan ketika (1) konsumen merupakan orang yang sadar dengan situasi harga, (2) memiliki kelebihan kapasitas produksi atau personil, (3) adanya skala ekonomi pada produksi, (4) harga yang lebih rendah tidak akan dianggap sebagai indikator akan rendahnya kualitas suatu produk, (5) harga yang lebih rendah tersebut dapat memicu terjadinya persaingan atau (6) pengurangan harga jual akan dapat meningkatkan kesadaran pasar akan produk tersebut. c. Price skimming Price skimming berarti menetapkan harga tinggi guna memaksimalkan pengembalian dana awal sebelum memenuhi segmen pasar yang lebih sensitif terhadap harga. Price skimming akan lebih tepat dilaksanakan bilamana: (1) terdapat persaingan yang tidak terlalu berbahaya, (2) produk dengan harga tinggi dan berkualitas, (3) memiliki produk yang berbeda dan unik serta hanya terdapat sedikit persaingan yang terjadi di pasar, (4) perusahaan belum merasa yakin akan harga yang harus ditetapkan (akan lebih mudah bila menetapkan harga rendah daripada menaikkan harga produk tersebut), (5) memiliki kapasitas produk yang terbatas, dan (6) memasuki segmen pasar yang secara relatif tidak sensitif terhadap harga. d. Penetrasi harga Penetrasi harga dapat dibandingkan dengan promosi penjualan dimana secara substansial menurunkan harga produk guna mempertahankan tau menarik lebih banyak konsumen. Tujuannya adalah agar konsumen membeli lebih banyak produk dengan harga penuh atau agar produk dapat mencapai pasar dalam waktu singkat. Penetrasi harga dilakukan bilamana: (1) konsumen sensitif terhadap biaya, (2) biaya produksi per unit dapat diturunkan dengan memproduksi lebih banyak produk, dan (3) produk dengan harga rendah dapat memancing persaingan sebelum memasuki pasar.

39

e. Prestige pricing Prestige pricing berarti menetapkan harga produk lebih tinggi daripada harga pesaing guna menjual kualitas citra produk atau status produk. Faktor harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan produk sehingga perusahaan harus berhati-hati dan mempertimbangkan faktorfaktor penentu harga. Adapun faktor-faktor penentu harga yang harus diperhatikan adalah (Basu dan Sukotjo, 1998): 1. Tujuan perusahaan 2. Biaya 3. Elastisitas permintaan 4. Persaingan 5. Penawaran dan permintaan 6. Keadaan perekonomian Menurut Kotler (1997), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi faktor internal dan eksternal. Faktor internal perusahaan meliputi: sasaran pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi perusahaan. Sedangkan faktor eksternal perusahaan yaitu: sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain (kondisi ekonomi, pedagang, pemerintah, pertimbangan sosial).

3. Bauran Tempat Keputusan membeli suatu produk dapat juga dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya desain peletakannya ataupun sarana tempat

pembeliannya.

Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima (Engel, et al, 1995). Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko, dan pelayanan sesudah transaksi. Dalam bauran tempat, termasuk pula di dalamnya proses distribusi yaitu menyalurkan barang ke pasar tujuan penjualan. Saluran distribusi untuk suatu

40

barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Basu dan Sukotjo, 1998). Menurut Kotler (2002a), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Suatu komoditi dikatakan sebagai suatu produk apabila ia berada di tempat pada saat dibutuhkan oleh konsumen. Saluran pemasaran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Perusahaan menghadapai banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat menjual langsung atau menggunakan satu atau lebih tingkat saluran perantara. Dalam distribusi langsung, produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen. Sedangkan pada saluran distribusi tidak langsung, penyaluran barang melalui agen penjualan. Setiap saluran distribusi yang dipilih menciptakan berbagai tingkat penjualan dan membawa konsekuensi biaya tertentu.

4. Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui hadirnya suatu produk. Promosi juga dapat diartikan sebagai komunikasi, karena melalui komunikasi yang efektif akan terjadi interaksi yang saling menguntungkan. Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Blattberg dan Nesling dalam Kotler (1997), mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen maupun pedagang. Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Kotler, 2002a membagi promosi ke dalam lima elemen penting, yaitu:

41

1) Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon konsumen untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon konsumen dan membentuk pemahaman konsumen terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2) Mass Selling Mass selling terdiri atas publisitas dan periklanan. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam suatu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak yang jumlahnya sangat besar. 3) Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi perusahaan pesaing, atau meningkatkan impulse buying. 4) Public Relation Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok itu adalah

mereka

yang

terlibat,

mempunyai

kepentingan,

dan

dapat

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham konsumen, masyarakat, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. 5) Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi yang ditujukan langsung kepada kosumen individual,

42

baik via telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja secara rahasia.

3.1.4 Metode Proses Hierarki Analitik Sumber kerumitan masalah pengambilan keputusan bukan hanya ketidakpastian atau ketidaksempurnaan informasi. Penyebab lainnya adalah faktor yang berpengaruh terhadap pilihan-pilihan yang ada, beragamnya kriteria, pemilihan, dan jika pengambilan keputusan lebih dari satu pilihan. Di dalam games

theory

dibahas

masalah

keputusan

jika

sumber

kerumitannya

ketidaksempurnaan informasi dan adanya lebih dari satu pengambilan keputusan yang sedang bersaing. Jika sumber kerumitan itu adalah beragamnya kriteria, maka Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik untuk membantu menyelesaikan sumber kerumitan tersebut. AHP diperkenalkan oleh Dr. Thomas L. Saaty pada periode 1971-1975 ketika di Wharton School. Dalam perkembangannya, AHP tidak saja digunakan untuk menentukan prioritas pilihan-pilihan dengan banyaknya kriteria, tetapi penerapannya telah meluas sebagai model alternatif untuk menyelesaikan bermacam-macam masalah, seperti memilih portofolio, analisis manfaat biaya, peramalan, dan lain-lain. Pendeknya, AHP menawarkan penyelesaian masalah keputusan yang melibatkan seluruh sumber kerumitan seperti yang didefinisikan di atas. Hal ini dimungkinkan karena AHP cukup mengandalkan intuisi sebagai input utamanya, namun intuisi harus datang dari pengambilan keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah keputusan yang dihadapi. Pada dasarnya, AHP digunakan untuk menemukan skala rasio baik dari perbandingan

pasangan

yang

diskrit

maupun

kontinyu.

Perbandingan-

perbandingan ini dapat diambil dari ukuran aktual atau dari suatu skala dasar yang mencerminkan kekuatan perasaan dan preferensi relatif. AHP memiliki perhatian khusus

tentang

penyimpangan

dari

konsistensi,

pengukuran

dan

pada

ketergantungan di dalam dan diantara kelompok elemen strukturnya. Skala ukuran panjang (meter), temperatur (derajat), waktu (detik), dan uang (rupiah) telah digunakan dalam kehidupan sehari-hari untuk mengukur

43

bermacam-macam kejadian yang sifatnya fisik. Kita tahu bahwa penerapan seperti itu dapat diterima secara umum. Pertanyaannya adalah apakah kita dapat memperluas dan membenarkan penggunaan skala tersebut secara beralasan dan mudah dipahami untuk mencerminkan perasaan-perasaan kita pada bermacammacam persoalan sosial, ekonomi, dan politik? Sulit dibayangkan, sebab disini lebih cocok bila digunakan suatu ukuran lain yang lebih sederhana, misalnya persentase. Namun, variabel-variabel sosial, ekonomi, dan politik tidak jarang yang sulit diukur, seperti misalnya bagaimana mengukur produk yang berupa rasa aman karena tidak adanya serangan dari negara lain yang dihasilkan karena pengeluaran pemerintah dibidang pertahanan, bagaimana mengukur kerugian yang diderita masyarakat karena bermacam-macam polusi dan kerusakan lingkungan akibat industrialisasi, bagaimana mengkuantifikasi kesenangan karena dapat menikmati waktu senggang, dan sebagainya (Mulyono, 2000). Di samping itu, sering ditemui bahwa tindakan yang dilakukan pemerintah, perusahaan besar, atau badan apa saja, seringkali memberikan bermacam-macam pengaruh pada banyak segi kehidupan. Kemudian, pertanyaannya adalah bagaimana mengatakan bahwa suatu tindakan adalah lebih baik dibanding tindakan lain? Kesulitan menjawab pertanyaan ini disebabkan dua alasan utama. Pertama, pengaruh-pengaruh itu kadang-kadang saling bersinggungan, artinya perbaikan pengaruh yang satu hanya dapat dicapai dengan pemburukan pengaruh lainnya. Alasan-alasan ini menyulitkan kita dalam membuat ekuivalensi antar pengaruh. Bertolak dari sini, maka diperlukan suatu skala yang luwes yang disebut prioritas, yaitu suatu akuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan AHP (Mulyono, 2000). Dalam menyelesaikan persoalan dengan AHP ada prinsip-prinsip yang harus dipahami, diantaranya adalah: decomposition, comparative judgment, synthesis of priority, dan logical consistency. 1) Decomposition Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan decomposition, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan terhadap unsur-

44

unsur sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Karena alasan ini, maka proses analisis ini dinamakan hirarki (hierarchy). Ada dua jenis hirarki, yaitu lengkap dan tak lengkap. Dalam hirarki lengkap, semua elemen pada suatu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, dinamakan hirarki tak lengkap. 2) Comparative Judgement Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu yang dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen-elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan pairwise comparison. Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua elemen, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang elemen-elemen yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. 3) Synthesis of Priority Dari setiap matriks pairwise comparison kemudian dicari eigenvectornya untuk mendapatkan local priority. Karena matriks pairwise comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan sintesa diantara local priority. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki. Pengurutan elemen-elemen menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa dinamakan priority setting. 4) Local Consistency Konsistensi memiliki dua makna, pertama adalah bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Contohnya, anggur dan kelereng dapat dikelompokkan dalam himpunan yang seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tak dapat dikelompokkan jika rasa sebagai kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek-objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5 kali lebih manis dibanding gula, dan gula dua kali lebih manis dibanding sirop, maka seharusnya madu dinilai

45

manis 10 kali lebih manis dibanding sirop. Jika madu hanya dinilai 4 kali manisnya dibanding sirop, maka penilaian tak konsisten dan proses harus diulang jika ingin memperoleh penilaian yang lebih tepat (Mulyono, 2000).

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Kerangka pemikiran operasional digunakan sebagai landasan yang relevan dengan langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penelitian. Kerangka pemikiran didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Masih terbuka luasnya peluang pasar di industri air minum kemasan beroksigen ini, menyebabkan munculnya pendatang-pendatang baru (Lihat Tabel 2) yang berusaha meraup pangsa pasar yang telah dikuasai oleh produsenprodusen pendahulunya. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan dalam industri ini semakin ketat. Masing-masing perusahaan akan menunjukkan keunggulankeunggulan tersendiri dalam strategi pemasaran yang diterapkannya, mulai dari keunggulan produk, harga, tempat, hingga keunggulan promosi dalam upaya memenangkan persaingan. Dengan semakin banyaknya produsen yang bergerak di industri ini, maka akan sulit “AirOx” untuk dapat mempertahankan pangsa pasarnya bahkan meningkatkannya jika tidak didukung oleh strategi pemasaran perusahaan yang efektif dan efisien (lihat Tabel 4). Hal ini terbukti terjadi mulai memasuki tahun 2008 dimana terjadi penurunan volume penjualan akibat dari kondisi di atas tadi. Kondisi lainnya adalah volume penjualan pada tahun-tahun sebelumnya yang tidak memenuhi target penjualan perusahaan bahkan persentase pertumbuhannya terus menurun, mulai dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2008. Penyebab lain terjadinya penurunan volume penjualan dan tidak terpenuhinya target penjualan perusahaan adalah strategi bauran pemasaran yang kurang tepat yang dilaksanakan oleh perusahaan. Dalam kondisi demikian, agar perusahaan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya, perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan. Perusahaan juga harus dapat memilih satu dari beberapa alternatif

46

kebijakan (taktik) dalam setiap strateginya. Dengan memilih satu kebijakan (taktik) yang benar-benar tepat, maka akan didapatkan strategi bauran pemasaran yang efektif dan efisien dalam menjalankan proses pemasarannya. Penurunan volume penjualan dan tidak terpenuhinya target penjualan perusahaan yang ditandai dengan persentase pertumbuhan yang kian menurun tiap tahunnya, juga disebabkan oleh adanya dilema manajemen dimana terdapat keterbatasan dalam sumberdaya modal perusahaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan penentuan strategi bauran pemasaran melalui penentuan elemen strategi yang diprioritaskan guna mengefisienkan keterbatasan sumberdaya tersebut, sehingga sumberdaya yang digunakan akan berbanding lurus terhadap kenaikan volume penjualan “AirOx”. Berdasarkan ketiga masalah tersebut, kemudian dilakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan. Kemudian dirumuskan kembali strategi pemasaran perusahaan berdasarkan unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Dalam merumuskan strategi bauran pemasaran, perlu diketahui strategi apa saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran. Hal ini sangat penting untuk melihat strategi yang paling dominan agar perusahaan dapat mengetahui sejauh mana strategi tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Untuk menganalisis sejauhmana strategi tersebut berperan dalam penyusunan strategi bauran pemasaran, maka digunakan metode AHP (Analytical Hierarcy Process). Setelah mengetahui strategi yang paling dominan dalam menyusun strategi pemasaran, kemudian masalah yang harus dipecahkan adalah bagaimana pemilihan kebijakan (taktik) dari masing-masing strategi dalam strategi bauran pemasaran. Dalam strategi bauran pemasaran, akan dianalisis kebijakan (taktik) yang paling efektif untuk dijalankan perusahaan sehingga pada akhirnya diperoleh suatu strategi bauran pemasaran yang terdiri dari kombinasi kebijakan (taktik) masing-masing strategi dalam bauran pemasaran. Strategi ini adalah strategi yang dianggap tepat dan strategis untuk dijalankan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Dalam pemilihan strategi bauran pemasaran ini, perusahaan perlu memperhatikan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam menjalankan

47

strategi tersebut. Setelah menganalisis tujuan yang paling dominan berpengaruh terhadap perusahaan, maka perusahaan menetapkan dominasi elemen-elemen strategi terhadap penyusunan strategi bauran pemasaran. Berdasarkan elemen-elemen di atas, terdapat beberapa kebijakan (taktik) dalam menjalankan strategi produk, harga, tempat, dan promosi. Selanjutnya, untuk mencapai tujuan yang dinginkan berdasarkan penempatan bauran pemasaran yang strategis, maka dianalisis kebijakan (taktik) yang paling tepat atau paling dominan pengaruhnya terhadap tujuan tersebut. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini.

48

Tingginya tingkat persangan dalam industri air minum kemasan beroksigen

Bauran pemasaran yang kurang tepat

Umpan balik

Dilema manajemen

Masalah: 1.Volume penjualan yang mulai menurun 2. Target penjualan perusahaan yang tidak terpenuhi 3. Persentase pertumbuhan volume penjualan yang kian menurun (tidak sesuai target) 4. Menurunnya angka penguasaan pangsa pasar “AirOx”

Umpan balik

Perumusan strategi pemasaran PT Tirta Alam Semesta berdasarkan unsur-unsur dalam bauran pemasaran

Strategi Produk

Strategi Harga

Strategi Tempat

Strategi Promosi

Kebijakan (taktik)

Kebijakan (taktik)

Kebijakan (taktik)

Kebijakan (taktik)

Analisis Pemilihan Alternatif Kebijakan Strategis Yang Paling Tepat (Prioritas)

1. 2. 3.

Pembentukan hirarki awal Survey lapng Pengolahan data

Analytical Hirarcy Process (AHP)

Didapat prioritas alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk AirOx

Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Hierarki Strategi Pemasaran AirOx pada PT Tirta Alam Semesta Keterangan :

Alternatif strategi pemasaran sebagai masukan bagi penjualan AirOx dan upaya menghadapi persaingan

49

IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT Tirta Alam Semesta. Perusahaan tersebut berlokasi di Desa Ciburayut, Kecamatan Cigombong, Kabupaten Bogor. Pemilihan objek penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena PT Tirta Alam Semesta merupakan salah satu produsen air minum kemasan beroksigen di Indonesia. Produk yang diproduksi oleh perusahaan adalah AirOx, yaitu air kemasan beroksigen tinggi dengan merek ”AirOx” yang kini sudah dipasarkan ke masyarakat. Waktu penelitian dilakukan selama satu bulan, yaitu pada bulan Maret.

4.2 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan melalui wawancara kepada responden atau informan perusahaan dengan menggunakan kuesioner. Responden dan informan perusahaan adalah orang-orang yang terkait dengan pengambilan keputusan manajerial dibidang pemasaran dan orang-orang yang terlibat dalam operasional pemasaran dan produksi perusahaan. Data sekunder merupakan pelengkap dari data primer. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur dilakukan pada perpustakaan, database perusahaan (gambaran umum perusahaan dan dokumen perusahaan), Badan Pusat Statistik, buku-buku penelitian dan bukubuku lainnya yang berhubungan dengan materi penelitian.

4.3 Teknik Pengumpulan Data Untuk keperluan matriks banding berpasangan, maka akan dilakukan beberapa hal sebagai berikut: a. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap proses pemasaran produk mulai dari produksi, distribusi dan jalur-jalur pemasarannya, berbagai

kegiatan promosi, dan segala hal yang menyangkut kebutuhan penyusunan strategi bauran pemasaran. b. Wawancara, yaitu melakukan wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang terkait, seperti bagian pemasaran, bagian analisa data, distributor, beberapa dealer resmi perusahaan (distribution channel ) yang ditunjuk oleh distributor untuk mendapatkan informasi yang lengkap dan akurat. c. Kepustakaan, melakukan studi literatur baik yang ada di perusahaan (seperti laporan penjualan, laporan bulanan) ataupun yang berada di luar perusahaan seperti BPS, internet, penelitian-penelitian terdahulu, dan lainnya. d. Pengisian kuesioner, yaitu dengan memberikan kuesioner kepada empat orang responden

sebagai

orang

yang

dianggap

benar-benar

mengetahui

permasalahan yang berhubungan dengan penentuan strategi bauran pemasaran perusahaan, sehingga akan didapat hasil yang obyektif. Responden tersebut merupakan para pengambil keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan strategi bauran pemasaran untuk perusahaan. Keempat orang responden tersebut yaitu factory manager unit produksi, supervisor marketing unit distribusi, senior marketing support dan supervisor marketing support unit pemasaran. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden dengan panduan penulis. Penyusunan model hierarki dibuat secara terstruktur, artinya dibuat terlebih dahulu dan selanjutnya didiskusikan pada pihak perusahaan agar sesuai dengan keadaan perusahaan.

4.4 Metode Pengolahan Data Data dan informasi yang diperoleh kemudian diolah. Tujuannya untuk menyederhanakan data yang terkumpul dari hasil pengisian kuesioner oleh responden, menyajikan dalam susunan yang baik dan rapi untuk dianalisis. Pengolahan data diperlukan untuk menterjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian. Untuk mendapatkan hasil yang akurat dalam upaya memperoleh strategi bauran pemasaran yang efektif dan efisien bagi perusahaan, maka digunakan metode Analytical Hierarcy Process (AHP). Beberapa keuntungan yang diperoleh

51

bila memecahkan persoalan dan mengambil keputusan dengan menggunakan AHP adalah: a. AHP memberikan satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur. b. AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. c. AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier. d. AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen dalam suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. e. AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. f. AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan untuk menetapkan berbagai prioritas. g. AHP menuntun kesuatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. h. AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternaftif terbaik berdasarkan tujuantujuan mereka. i. AHP tidak memaksakan konsensus, tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda. j. AHP memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan observasi hingga pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan pihak manajemen. Berdasarkan data dan informasi yang terkumpul tersebut kemudian akan diklasifikasikan dan selanjutnya dibuat struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada empat responden di atas. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. AHP diperlukan

52

untuk penentuan bobot bagi elemen di satu tingkat yang akan berpengaruh pada bobot elemen pada tingkat di bawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diproses dengan menggunakan program komputer Expert Choice Version 2000. Program ini merupakan program yang disusun oleh Asian Institute of Technology and Microsoft Co. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian gambar dan tabel. Delapan langkah kerja utama AHP (Saaty, 1993), disajikan di bawah ini. 1) Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena akan menjadi perhatian adalah pemilih tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang akan dilibatkan dalam suatu struktur

hierarki.

Komponen-komponen

sistem

dapat

diidentifikasi

berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2) Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara keseluruhan. Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki berdasarkan jenis keputusan yang diambil. Pada tingkat puncak hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut di bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemenelemen yang berada pada tingkat sebelumnya. Struktur hierarki dapat dilihat pada Gambar 8.

53

Tingkat 1 Fokus

G

Tingkat 2 Faktor

Fn

Fn

Fn

Fn

Tingkat 3 Pelaku

A1

A1

A1

A1

Tingkat 4 Tujuan

O1

O1

O1

O1

Tingkat 5 Skenario

S1

S1

S1

S1

Gambar 8. Model Struktur Hierarki Sumber: Saaty,1993

Berdasarkan teori struktur hierarki di atas, kemudian dapat diperoleh model struktur hierarki untuk penentuan strategi bauran pemasaran PT Tirta Alam Semesta yang dapat dilihat pada Gambar 11. 3) Menyusun matriks banding berpasangan Matriks banding berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus G, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar elemen yang terkait yang ada di bawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua (F1,F2,F3,...Fn) terhadap fokus G yang ada di puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri suatu elemen di puncak matriks. 4) Mengumpulkan semua pertimbangan yang pengembangan perangkat matriks di langkah tiga.

diperlukan

untuk

Pada langkah ini dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap variabel pada kolom ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus G. Perbandingan berpasangan antar variabel tersebut dapat dilakukan dengan pertanyaan: ”Seberapa kuat variabel baris ke-i didominasi

54

oleh fokus G, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Untuk mengisi matriks berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 6. Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Definisi Pentingnya 1

3

5

7

9

2,4,6,8 Kebalikan

Penjelasan

Dua elemen menyumbangkan sama besar pada sifat itu Pengalaman dan Elemen yang satu sedikit lebih pertimbangan sedikit penting daripada elemen yang menyokong atas elemen lainnya yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan Elemen yang satu sangat penting kuat menyokong satu daripada elemen yang lainnya elemen atas elemen yang lainnya Satu elemen dengan kuat Satu elemen jelas lebih penting disokong dan daripada elemen lainnya dominannya telah terlihat dalam praktek Bukti yang menyokong elemen yang satu atas Satu elemen mutlak lebih penting yang lainnya memiliki daripada elemen lainnya tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai-nilai diantara dua Kompromi diperlukan di pertimbangan yang berdekatan antara dua pertimbangan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

Kedua elemen sama pentingnya

Sumber : Saaty (1993)

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F1 lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (G) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj, maka digunakan kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Untuk tahap 6-8, dapat diolah menggunakan komputer dengan program komputer Expert Choice Version 2000.

55

6. Melaksanakan langkah 3,4,5 untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atas Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi dua, yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 9. G

A1

A2

A3

...

An

A1

a11

a12

a13

...

a1n

A2

a21

a22

a23

...

a2n

...

.

.

.

.

.

...

.

.

.

.

.

An

an1

an2

an3

...

Ann

Gambar 9. Matriks Pendapat Individu Sumber : Saaty (1993)

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 10. G

G1

G2

G3

...

Gn

G1

G11

G12

G13

...

G1n

G2

G21

G22

G23

...

G2n

G3

G31

G32

G33

...

G3n

...

...

...

...

...

...

Gn

Gn1

Gn2

Gn3

...

Gnn

Gambar 10. Matriks Pendapat Gabungan Sumber : Saaty (1993)

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah :

56

gij = m C (aij )k m

k =1

dimana : Gij

= Elemen MPG baris ke-1 kolom ke-j

(aij)

= Elemen baris ke-i dari MPI ke-k

m

= Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan

m

C

= Perkalian dari elemen k = 1 sampai k= m

k =1 m

= Akar pangkat dari m

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu: (1) Pengolahan horizontal dan (2) Pengolahan Vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi. a. Pengolahan horisontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang persis berada satu tingkat di atas elemen tersebut, yang terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (Rasio Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horozontal ini adalah: 1) Horizontal baris (Z) dengan rumus:

Zi = m C (aij ) m

k =1

(ij = 1, 2, 3, ..., m)

57

2) Perhitungan vektor prioritas atau eigen vector adalah: m

m

∏a k =i

VPI =

ij

m

m

∑ ∏a m

i =1

ij

k =i

3) Perhitungan nilai eigen maks dengan rumus: VA = (aij) x VP, dengan VA = (Vai) VB = VA / VP, dengan VB = (Vbi)

λmaks =

1 m ∑Vbi m i =k

, untuk i = 1, 2, 3, ..., m

4) Perhitungan indeks konsistensi (CI) dengan rumus: CI =

λ maks − m

, untuk i = 1, 2, 3, ..., m

n −1

5) Perhitungan rasio inkonsistensi (CR) adalah:

CR =

CI RI

RI = Indeks acak (random index) yang dikeluarkan oleh Oak Ridge

Laboratory

(Saaty,

1993)

dari

matriks

berorde

1-15

yang

menggunakan contoh berukuran 100 Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolok ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat (Saaty, 1993). b. Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :

58

CVij = ∑ CHij (t , i − 1) xVWt (i − 1)

Untuk :

i = 1,2,3,...,n j = 1,2,3,...,n t = 1,2,3,...,n

Dimana : Chij (t,i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal. VWt(i-1)

= nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke- (i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal.

8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki.

Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis menggunakan indeks acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan pada saat pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden pada perbandingan berpasangan.

59

V. GAMBARAN UMUM PT TIRTA ALAM SEMESTA

5.1 Gambaran Umum Perusahaan PT Tirta Alam Semesta sebagai salah satu produsen air minum kemasan beroksigen dengan merek “AirOx” pertama kali didirikan oleh Bapak David Putonegoro pada tahun 2002 dan mulai beroperasi secara baik memasuki tahun 2003. Saat ini kantor pusat berlokasi di Kp. Coblong Citiis RT 01/05, Desa Ciburayut, Cigombong, Bogor. Saat ini PT Tirta Alam Semesta telah mempunyai distributor tunggal yang diberi nama PT Mitra Anugrah Pratama Sejahtera. Distributor ini telah memiliki banyak cabang dan mampu memasarkan produk AirOx di pulau Jawa, Bali dan Sumatra. Saat ini, pengelolaan perusahaan dibagi ke dalam tujuh departemen meliputi dua departemen operasional dan lima departemen fungsional. Dua departemen operasional terdiri dari unit pabrik yang dikepalai oleh Factory Manager dan unit pemasaran yang dikepalai oleh Marketing Support Manager (Lihat Lampiran 1). Lima departemen fungsional terdiri dari unit Personnel and General Affair, unit Finance, unit Accounting, unit Utilities dan unit Logistics yang masing-masingnya dikepalai oleh manager. Tenaga kerja yang terdapat pada PT Tirta Alam Semesta saat ini berjumlah 127 orang. Hari kerja yang berlaku adalah 5 hari (Senin-Jumat) dengan jam kerja 08.00-17.00 WIB.

5.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi dari PT Tirta Alam Semesta adalah : ” Menjadi perusahaan terdepan dalam menghasilkan produk berbasis air yang inovatif dan bermutu, sebagai sumbangsih bagi peningkatan kualitas kesehatan masyarakat” Sedangkan misi PT Tirta Alam Semesta adalah : 1.

Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya konsumsi produk yang sehat dan bermutu.

2.

Memanfaatkan teknologi mutakhir untuk menghasilkan produk inovatif dan berkualitas dengan harga yang rasional.

3.

Membentuk team work yang solid sehingga dapat mengoptimalkan produktifitas perusahaan.

4.

Menyelenggarakan manajemen perusahaan yang efektif dan efisien, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan kesejahteraan stake holder.

5.3 Struktur Organisasi Agar dapat segera mencapai tujuan perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang, maka perusahaan membentuk seperangkat alat penunjang. Salah satunya adalah struktur organisasi perusahaan. Penyusunan struktur organisasi juga berguna sebagai pedoman tugas dan pedoman hirarki jabatan, sehingga setiap karyawan akan bertanggung jawab sesuai dengan bidangnya masing-masing. Struktur organisasi PT Tirta Alam Semesta disusun berdasarkan kepentingan perusahan yang dituangkan ke dalam bagian-bagian operasional dan fungsional. Setiap bagian-bagian tersebut bertanggung jawab pada setiap satu level di atasnya dengan pimpinan tertinggi dipegang jabatan manager. Struktur organisasi PT Tirta Alam Semesta dapat dilihat pada Lampiran 1. Kefungsian dari FM dan MSM terpisah, namun setiap bagian yang berada pada level di bawahnya memiliki saling ketergantungan, sehingga setiap bagian di bawahnya akan dipimpin oleh seorang supervisor agar dapat saling berkoordinasi antar departemen ataupun antar bagian dalam satu departemen. PT Tirta Alam Semesta memiliki tujuh departemen dengan tugas dan wewenang jabatan secara umum adalah sebagai berikut : 1. Factory Mgr. (FM) a. Membuat rencana kegiatan jangka panjang dan pendek untuk setiap unit umum (Produksi, PPIC, Enginering, Quality Control, dan Warehouse). b. Mengevaluasi kerja tiap-tiap unit umum. c. Menjamin kontinuitas kinerja pabrik. d. Berkoordinasi dengan MSM terhadap jumlah produksi barang dan menjamin kontinuitas produk. e. Melaporkan kinerja unit-unit umum pada General Manager (GM).

61

2. Marketing Support (MS) a. Membuat rencana kegiatan jangka panjang dan pendek untuk setiap unit umum (distribusi dan marketing). b. Mengevaluasi kerja tiap-tiap unit umum. c. Menangani strategi pemasaran perusahaan termasuk promosi yang dikoordinasikan dengan unit distribusi. d. Menangani ketersediaan produk. e. Menangani jumlah kebutuhan produksi. f. Melaporkan kinerja unit-unit umum pada General Manager (GM). 3. Unit Umum (Spv) a. Produksi; bertanggung jawab terhadap jadwal produksi, kontinuitas barang, proses produksi barang. b. PPIC; Bertanggung jawab atas pengendalian pengadaan material untuk keperluan operasional pabrik dan penyimpanan material. Mutu material selama penyimpanan di bawah tanggung jawab unit ini. c. Enginering; bertanggung jawab terhadap pemeliharaan (maintenance) mesin-mesin produksi, melaporkan persediaan suku cadang. d. Quality Control; Bertanggung jawab atas pengecekan mutu bahan baku dan produk jadi, mengevaluasi secara periodik hasil dari unit produksi dan melaporkan kepada FM untuk memastikan kelayakan kirim, memutuskan kelayakan tidaknya produk hasil dari unit produksi, pengecekan limbah. e. Warehouse; bertanggung jawab penyimpanan hasil produksi, pengaturan ketersediaan barang tertahan dan barang terkirim, penyimpanan bahan baku. f. Marketing; bertanggung jawab terhadap operasional pemasaran produk meliputi promosi penjualan, pemilihan target atau tempat pemasaran, menangani pelanggan secara langsung. g. Distribusi; bertanggung jawab terhadap pengiriman barang kepada distributor, menciptakan hubungan baik dengan distributor, fasilitator antara distributor dan perusahaan, menjaga kelancaran pengiriman terhadap tempat-tempat penjualan produk perusahaan.

62

5.4 Deskripsi Produk Perusahaan dan Proses Produksinya Air oksigen yang dilepas ke pasaran dengan merk AirOx (Minuman Beroksigen Tinggi), merupakan perpaduan sempurna air dengan oksigen yang merupakan dua komponen yang paling diperlukan dalam kehidupan manusia. AirOx adalah air oksigen yang airnya berasal dari mata air pegunungan yang diproses dengan teknologi Jerman. Proses ini meliputi pemurnian air secara reverse osmosis dan dioksigenasi sehingga diperoleh air yang murni (kandungan TDS < 2 ppm) dan mengandung oksigen tinggi sampai dengan 80 ppm. Oksigen yang digunakan adalah oksigen yang sangat sesuai dengan standar kesehatan dengan kemurnian 99,6% (first grade quality). Satu botol pet AirOx berukuran 350 ml dengan harga Rp. 3500 per botol. Satu karton kecil isi 12 botol berdimensi 25,5 cm x 18,5 cm x 18 cm, dengan berat 5 Kg. Satu karton besar isi 24 botol berdimensi 36,5 cm x 24,5 cm x 18 cm, dengan berat 10 Kg. AirOx kini dapat diperoleh di hipermarket, supermarket, minimarket, hotel, restaurant, pusat kebugaran (Sport Centre, spa dan sebagainya) dan pusat kesehatan (Rumah sakit, apotik dan sebagainya). AirOx merupakan satu-satunya air minum beroksigen tinggi yang berkualitas karena: 1. AirOx dibuat dari air pegunungan yang diproses dengan 6 tingkat penyaringan sehingga menghasilkan air yang murni (TDS < 2 ppm) 2. AirOx dioksigenasi dengan oksigen murni (purified oxygen) dengan kadar kemurnian 99,6% yang banyak digunakan untuk terapi di rumah sakit dan klinik untuk terapi. AirOx dioksigenasi sampai mengandung oksigen 80ppm. Proses produksi AirOx terdiri dari beberapa tahap, yaitu : 1. Pemurnian Air AirOx dibuat dari air peguningan (mata air di Gunung Salak, Bogor) yang dimurnikan secara reverse osmosis untuk menjamin kemurniannya airnya. Proses pemurnian air meliputi enam (6) tahap, yaitu : a. Penyaringan dengan Sand Filter b. Penyaringan denga Carbon Filter c. Pengurangan kesadahan air (Softener) d. Penyaringan dengan Cartridge Filter

63

e. Reverse Osmosis tahap 1 f. Reverse Osmosis tahap 2 2. Pemberian Oksigen Air hasil pemurnian secara Reverse Osmosis diinjeksi dengan Ozone dan disterilisasi dengan sinar ultra violet untuk menjamin air bebas dari cemaran mikroba. Setelah itu, air didinginkan terlebih dahulu untuk meningkatkan kelarutan oksigen dalam air. Oksigen yang digunakan untuk membuat AirOx adalah oksigen dengan tingkat kemurnian 99,6% yang biasa digunakan di rumah sakit.

3. Kemasan Setelah diberi oksigen, air ini dimasukkan ke dalam botol PET (Poly Ethylene Terephtatale) tebal dan langsung ditutup supaya kandungan oksigennya tetap terjaga. Botol AirOx berwarna biru muda. Penutupan botol AirOx dilakukan segera setelah botol diisi dengan mesin secara otomatis. Tutup botol AirOx dirancang khusus, yaitu berlapis ganda pada bagian dalam sehingga dapat menahan kebocoran oksigen. 4. Pengawasan Mutu Mutu AirOx diawasi secara ketat, mulai dari bahan baku, proses, kemasan, produk jadi sampai pengiriman. Parameter pengujian airOx yang diuji antara lain: a. PH (derajat kemasaman) b. Kandungan padatan terlarut, TDS (Total Dissolved Solid) c. Kesadahan d. Bahan Organik e. Mikrobiologi f. Kadar oksigen, DO (Dissolved Oxygen) Data mengenai fisik sampel air minum dalam kemasan dan AirOx melalui analisa di Balai Besar Industri Agro, Bogor dapat dilihat pada Tabel 7 di bawah ini.

64

Tabel 7. Data Fisik Sampel Air Minum dalam Kemasan dan AirOx Air Minum AirOx No Parameter Satuan dalam Kemasan Sampel ***) SNI 01-3553-1996 1. Keadaan : -Bau tidak berbau tidak berbau -Warna UPtCo maks. 5 < 0.02 -Rasa normal normal 2. pH 6.5 – 8.5 7.87 Skala 3. Kekeruhan maks. 5 0.17 NTU 4. Kesadahan CaCO3 mg/liter maks. 150 0.94 5. Zat yang terlarut Mg/liter maks. 500 1.0 Zat organik (angka 6. mg/liter maks. 1.0 < 0.15 KMnO4) Nitrat (dihitung 7. mg/liter maks. 45 0.17 sebagai NO3) Nitrit (dihitung 8. mg/liter maks. 0.005 < 0.001 sebagai NO2) 9. Amonium (NH4) mg/liter maks. 0.15 < 0.02 10. Sulfat (SO4) mg/liter maks. 200 < 0.24 11. Klorida (Cl) mg/liter maks. 250 0.17 12. Fluorida (F) mg/liter maks. 1 < 0.12 13. Sianida (CN) mg/liter maks. 0.05 < 0.001 14. Besi (Fe) mg/liter maks. 0.3 < 0.014 15. Mangan (Mn) mg/liter maks. 0.05 < 0.013 16. Klor Bebas mg/liter maks. 0.15 0.05 17. Cemaran Logam : - Timbal (Pb) mg/liter maks. 0.005 < 0.005 - Tembaga (Cu) mg/liter maks. 0.5 < 0.01 - Kadminum (Cd) mg/liter maks. 0.005 < 0.004 - Raksa mg/liter maks. 0.001 < 0.0005 18. Cemaran arsen (As) mg/liter maks. 0.05 < 0.0002 19. Cemaran mikroba : - Angka lempeng koloni/ml Maks. 1.0 x 102 total *) Keterangan : *) di pabrik **) di pasaran ***) Hasil analisis di Balai Besar Industri Agro, Bogor tanggal 23 Maret 2005

5.5 Segmentasi, Targeting, dan Positioning dari “AirOx” Untuk memudahkan penelitian ini dalam menentukan strategi bauran pemasaran prioritas, maka terlebih dahulu perlu diketahui karakteristik unsur-

65

unsur pemasaran “AirOx” yang kaitannya terhadap strategi persaingan meliputi Segmentasi, Targeting, dan Positioning. a. Segmentasi Penelitian Sumarna, 2006 membagi segmentasi “AirOx” berdasarkan kelompok usia, aktivitas atau rutinitas, dan tingkat pendidikan. Untuk segmentasi berdasarkan kelompok usia, “AirOx” diperuntukkan untuk konsumen usia > 5 tahun. Perusahaan memandang bahwa “AirOx” tidak berbahaya bila dikonsumsi oleh segala lapisan usia, mulai dari anak-anak, remaja, dewasa, hingga para lanjut usia, bahkan penelitian yang dilakukan oleh LPPM IPB menyatakan bahwa “AirOx” baik untuk dikonsumsi setiap saat oleh berbagai lapisan usia. Untuk segmentasi berdasarkan kelompok aktivitas sehari-hari atau rutinitas, “AirOx” ditujukan untuk konsumen yang memiliki aktivitas padat seperti olahraga, lembur pekerjaan, dan lain-lain. Perusahaan memandang bahwa dengan mengkonsumsi “AirOx”, maka kehilangan stamina dan daya tahan tubuh dapat digantikan oleh “AirOx,”sehingga badan terasa pulih kembali. Untuk segmentasi berdasarkan tingkat pendidikan, perusahaan menentukan bahwa “AirOx” ditujukan bagi masyarakat dengan tingkat pendidikan >SMP (12 tahun). Perusahaan beranggapan bahwa berdasarkan tingkat pendidikan >SMP (12 tahun), maka kemampuan pendidikan masyarakat sudah memadai dan hal itu akan berimbas pada kesadaran mereka terhadap kesehatan yang membaik seiring dengan pendidikannya yang membaik pula. “AirOx” dapat diterima oleh masyarakat jika mereka menyadari akan pentingnya kesehatan dan mereka kritis terhadap produk-produk kesehatan yang telah beredar dipasaran. b. Targeting Berdasarkan segmentasi tersebut, kemudian perusahaan menentukan target segmen yang diprioritaskan. Segmen yang menjadi target perusahaan adalah segmentasi kelompok usia untuk berbagai lapisan usia dan segmentasi kelompok berdasarkan aktifitas sehari-hari atau rutinitas. Artinya dalam hal ini perusahaan memfokuskan penjualan “AirOx” untuk konsumen dengan berbagai

66

lapisan umur yang memiliki kesibukan yang padat seperti olahraga, pekerja kantoran, tukang bangunan, dan lain-lain. c. Positioning Saat ini, PT Tirta Alam Semesta hanya memposisikan diri sebagai market nicher dalam industri air minum dalam kemasan beroksigen ini. Perusahaan menyadari bahwa perusahaan memiliki keahlian khas dalam pemasaran, salah satunya memberikan terobosan baru di bidang distribusi air minum dalam kemasan beroksigen melalui pembentukan distribution channel yang tidak pernah dilakukan oleh produsen-produsen di industri air minum dalam kemasan beroksigen. Dari segi konsumen, segmentasi yang ditetapkan perusahaan lebih luas cakupannya dibandingkan produsen lainnya yang hanya fokus pada satu segmen, yaitu segmentasi berdasarkan kelompok golongan ekonomi menengah ke atas. Dari segi produk, “AirOx” memiliki keunggulan tersendiri dibandingkan merek-merek produk lainnya, baik dari segi volume, keragaman ukuran, hingga teknologi yang digunakan. Perusahaan memiliki beberapa keahlian khas, baik dari segi pemasaran, segmentasi konsumen, dan karakteristik produk. Strategi yang perusahaan lakukan adalah strategi yang ditujukan untuk mengisi pasar dan segmen yang terabaikan oleh produsenprodusen besar di industri air minum dalam kemasan beroksigen ini seperti Super O2 dan Cleo.

67

VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN AIROX

Terdapat empat faktor dalam strategi bauran pemasaran yang menjadi sasaran utama, yaitu strategi produk, strategi harga, strategi tempat, dan strategi promosi. Keempat faktor ini yang kemudian akan menghasilkan alternatif strategi bauran pemasaran. Keempat faktor ini masing-masingnya memiliki variabel pemasaran yang saling mendukung dan berinteraksi satu sama lainnya seperti yang diuraikan pada gambar 3 sebelumnya. Namun, dalam menentukan strategi bauran pemasaran untuk perusahaan, tidak semua variabel pemasaran yang ada pada gambar 3 dipakai untuk menentukan strategi bauran pemasaran perusahaan. Hal ini mempertimbangkan beberapa hal, yaitu: 1. Sebagian variabel pemasaran lainnya telah dipilih pada strategi pemasaran yang terdahulu. Namun, variabel-variabel tersebut masih belum efektif untuk meningkatkan penjualan AirOx. (Dapat dilihat pada Tabel 3 mengenai perkembangan volume penjualan AirOx dari 2004-2008). 2. Perusahaan menentukan variabel pemasaran berdasarkan skala prioritas (kebutuhan) dalam upaya meningkatkan penjualan AirOx. Berdasarkan penelitian terdahulu, akan diperoleh variabel-variabel yang tepat baik berdasarkan

tingkat

kepentingannya

ataupun

berdasarkan

tingkat

pelaksanaannya guna merumuskan strategi bauran pemasaran perusahaan. 3. Setiap variabel yang dipilih dari unsur-unsur bauran pemasaran dapat mewakili keberadaan variabel lainnya yang tidak terpilih.

6.1 Strategi Bauran Produk Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen dan diharapkan dapat memenuhi dan memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi produk adalah strategi untuk menentukan bagaimana produk yang ditawarkan ke pasar mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Dalam menyusun strategi bauran produk, manajemen akan merumuskan strategi yang paling sesuai dengan keadaan perusahaan saat ini agar dapat diaplikasikan oleh perusahaan.

Keputusan konsumen untuk memilih jenis produk yang akan dikonsumsi, akan ditentukan oleh tingkat kualitas produk yang ditunjukkan dengan kemampuannya memberi manfaat bagi konsumen, tingkat kuantitas produk yang ditunjukkan dengan kemampuan ketersediaan produk yang selalu kontiniu dimasyarakat, dan keragaman produk yang ditunjukkan dengan kemampuannya memenuhi keinginan konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Ketiga hal ini yang nantinya akan menjadi variabel-variabel dari strategi bauran produk. Variabel lainnya seperti ciri produk, merek produk, kemasan produk, ukuran produk, pelayanan, garansi, imbalan dan desain tidak dijadikan sebagai variabel dalam strategi bauran produk karena beberapa variabel ini dapat digabungkan menjadi satu variabel dan terwakilkan fungsinya. Variabel ciri produk, merek produk, ukuran produk dan desain produk diwakilkan fungsinya oleh variabel kemasan karena di dalam variabel kemasan telah mencerminkan ciri produk, menampilkan merek produk, ukuran produk dan juga menyajikan desain produk. Sedangkan variabel kemasan akan diwakilkan fungsinya oleh variabel kualitas produk dimana di dalam variabel kualitas produk akan diuraikan sejauh mana

kemasan

dapat

mempengaruhi

kualitas

produk.

Kemasan

dapat

menunjukkan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Terhadap variabel pelayanan, garansi, dan imbalan juga dapat terwakilkan fungsinya pada variabel kualitas produk. Pelayanan, garansi, dan imbalan termasuk upaya perusahaan memberikan penjaminan purna jual produknya. Ini menandakan bahwa perusahaan sangat menjaga kualitas produknya sehingga siap untuk memberikan jaminan pelayanan, garansi, dan imbalan terhadap purna jual produk yang dikeluarkannya. Ini juga menandakan bahwa terdapat hubungan antara kualitas produk dengan penjaminan purna jual produk. Hal inilah yang membuat variabel pelayanan, garansi, dan imbalan disatukan ke dalam variabel kualitas produk. Maka, variabel yang menjadi strategi produk adalah kualitas produk, kuantitas produk, dan keragaman produk.

6.1.1 Kualitas produk Kualitas produk termasuk hal yang menjadi prioritas perusahaan dalam penentuan strategi bauran produk. Kualitas produk merupakan variabel yang

69

menentukan bagi konsumen untuk membeli suatu produk dan menentukan tingkat kepuasan yang diperoleh oleh konsumen. Kualitas produk dapat dilihat dari bahan baku yang dipakai, pengemasan yang dilakukan, atribut yang ada pada produk tersebut seperti rasa, bentuk, dan aroma, pelayanan purna jual. a. Bahan baku; ”AirOx” merupakan air minum kemasan beroksigen yang diproduksi dengan teknologi modern dari Jerman yang berasal dari mata air pegunungan yang dimurnikan secara reverse osmosis (Lihat sub bab 5 mengenai deskripsi produk dan proses produksinya) untuk menjamin kemurnian airnya, sehingga jaminan kualitasnya dapat terpercaya. AirOx ditunjang dengan bahan baku dan sistem pengolahan yang baik. b. Pengemasan; Dalam hal ini, ”AirOx” dikemas dalam botol PET (Poly Ethylene Terephtatale) tebal dan langsung ditutup supaya kandungan oksigennya tetap terjaga. Tutup botol AirOx dirancang khusus, yaitu berlapis ganda pada bagian dalam sehingga dapat menahan kebocoran oksigen. c. Teknologi; pengolahan ”AirOx” menggunakan teknologi reverse osmosis yang meliputi enam proses pemurnian, antara lain: penyaringan dengan sand filter, penyaringan dengan carbon filter, pengurangan kesadahan air (softener), penyaringan dengan cartridge filter, reverse osmosis tahap 1, dan reverse osmosis tahap 2. d. Atribut (rasa dan aroma); ”AirOx” tidak mempunyai rasa dan tidak memiliki aroma sehingga aman untuk dikonsumsi oleh semua segmen yang dituju oleh ”AirOx”. e. Pelayanan purna jual; pencantuman label ”Customer Care” pada setiap kemasan ”AirOx” sebagai upaya memaksimalkan pelayanan perusahaan terhadap konsumen loyalnya. Upaya menjaga kualitas mulai dari proses hingga pelayanan purna jual merupakan cara perusahaan untuk mempertahankan kualitas ”AirOx”, sehingga produk tersebut dapat berjalan sesuai fungsinya. Perusahaan juga memberikan pelayanan purna jual melalui customer care yang dicantumkan pada kemasan ”AirOx”. Melalui pelayanan ini, konsumen dengan mudah menyampaikan aspirasinya mengenai kelebihan ataupun kekurangan ”AirOx”. Dalam upaya

70

meningkatkan penjualan ”AirOx”, perusahaan akan selalu berusaha menjaga kepercayaan konsumen dengan tetap menjaga kualitas produknya agar konsumen terus melakukan keputusan membeli ”AirOx”.

6.1.2 Kuantitas produk Kuantitas produk juga memiliki peran besar dalam menentukan strategi bauran produk. Banyaknya produk yang ada di pasaran, akan berpengaruh terhadap upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Kuantitas produk juga akan menjamin ketersediaan produk sampai di tingkat pengecer sehingga masyarakat mudah untuk menemukan ”AirOx” pada saat dibutuhkan. Ini juga menghindari berpindahnya konsumen ke merek-merek lain. Perusahaan juga akan melakukan produksi sesuai dengan target yang telah ditetapkan termasuk juga menyediakan bahan baku yang disesuaikan dengan target produksinya. Dalam penyediaan bahan baku, perusahaan menggunakan SOL (Surat Order Logistik) yang isinya adalah daftar jumlah kebutuhan bahan baku yang dibutuhkan oleh bagian produksi. Perusahaan juga menggunakan SOP (Surat Order Produksi) yang isinya adalah jumlah kebutuhan produk yang harus tersedia di gudang (warehouse). Dengan ini diharapkan dapat menjaga kontinuitas produk yang ada di pasaran dan menghindari terjadinya kekurangan stok barang.

6.1.3 Keragaman produk Variabel lain yang juga berpengaruh yaitu keragaman produk. Saat ini, ”AirOx” hanya diproduksi dalam berbagai ukuran, tidak seperti para pesaingnya yang memproduksi air minum kemasaran beroksigen dalam dua ukuran, yaitu 350mL dan 600mL. Marketing Support Manager berpendapat bahwa untuk dapat mempertahankan pangsa pasar ataupun memperluas pangsa pasar agar mampu bertahan pada tingginya tingkat persaingan, maka perusahaan harus memiliki minimal karakteristik kesamaan produk secara umum dari produk-produk pendahulunya bahkan diharuskan untuk selalu lebih unggul dari produk-produk pesaing melalui inovasi produk. Keragaman produk yang dilakukan terdiri dari penambahan ukuran kemasan ”AirOx” ke dalam dua ukuran, yaitu ukuran satu galon dan ukuran satu

71

tangki atau sejumlah 50 liter. Ukuran satu tangki (50 liter) ini diperuntukkan untuk distribusi channel sehingga jika konsumen membutuhkan ”AirOx” selain dari membeli air tersebut dalam kemasan 350mL dan 600mL, maka konsumen dapat dengan mudah membelinya di tempat-tempat isi ulang atau yang disebut distrbution channel.

6.2 Strategi Bauran Harga Harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Bauran harga juga merupakan unsur dalam bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi tingkat pendapatan perusahaan. Penentuan strategi bauran harga yang tepat sangat berpengaruh terhadap nilai penjualan dari ”AirOx”. Penentuan strategi bauran harga juga harus memperhatikan perusahaan lain yang memasuki segmen pasar yang sama, karena segala tindakan perusahaan tersebut akan mengundang reaksi terhadap perusahaan-perusahaan lainnya dalam menaikkan atau menurunkan harga. Seperti yang dikemukakan pada teori (lihat Gambar 6), terdapat beberapa variabel dalam menentukan strategi bauran harga, yaitu variabel penetapan harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. Dari variabel-variabel tersebut, maka ditentukanlah variabel penetapan harga sebagai variabel yang digunakan dalam menentukan strategi bauran harga. Terdapat beberapa metode dalam penetapan harga, namun perusahaan telah menentukan metode penetapan harganya berdasarkan harga pesaing yang kemudian untuk kebijakan atau taktiknya dibagi menjadi tiga, yaitu harga di atas pesaing, harga sama dengan pesaing, dan harga di bawah pesaing. Variabel lainnya seperti diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit tidak dimasukkan ke dalam strategi bauran harga. Variabel periode pembayaran dan syarat kredit tidak terpilih karena variabel ini dianggap tidak sesuai untuk ikut dalam menentukan strategi bauran harga. Karakteristik produk yang harganya relatif

murah ditangan konsumen

memungkinkan variabel periode pembayaran dan syarat kredit tidak efektif untuk dipakai sebagai variabel yang ikut dalam menentukan strategi bauran harga.

72

Sementara untuk variabel diskon dan potongan harga khusus tidak digunakan karena variabel ini sudah terwakili fungsinya dalam variabel penetapan harga. Maka variabel yang digunakan untuk menentukan strategi bauran harga adalah variabel penetapan harga yang terdiri dari harga di atas pesaing, harga sama dengan pesaing, dan harga di bawah pesaing. Penentuan strategi bauran harga melalui penetapan harga jual merupakan hasil kesepakatan bersama para pihak manajemen dengan mempertimbangkan berbagai faktor penyebab terbentuknya suatu harga. Keputusan harga jual telah dikoordinasikan dengan rancangan produk ”AirOx”, distribusi dan promosi ”AirOx” yang nantinya membentuk pemasaran yang konsisten dan efektif. Dalam menetapkan harga ”AirOx”, PT Tirta Alam Semesta juga memperhatikan harga para pesaing yang memasuki segmen pasar yang sama. Perusahaan dalam menetapkan harga ”AirOx” dipengaruhi oleh dua aspek, yaitu internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Aspek yang bersifat internal perusahaan yaitu sasaran pemasaran perusahaan. ”AirOx” memilih segmen pasar untuk berbagai golongan baik bawah sampai ke atas yang membutuhkan air minum kesehatan untuk meningkatkan stamina. Untuk memudahkan penentuan harga, maka perusahaan juga membuat ”AirOx” dalam berbagai kemasan agar konsumen memiliki pilihan sesuai dengan daya belinya. Aspek yang bersifat eksternal perusahaan yaitu pesaing. Hal ini karena semakin banyak perusahaan air kemasan beroksigen yang membidik target pasar untuk semua golongan. Oleh karena itu, perusahaan dalam menentukan harga ”AirOx” sangat memperhatikan harga dari produk pesaingnya. Tabel 8. Daftar Harga Jual Beberapa Air Minum Dalam Kemasan Beroksigen di Tingkat Pengecer Tahun 2009 Harga Berdasarkan Ukuran (Rp) No Merek 350ml 600ml 19 liter 380 liter 1. Heksagonal 1.500 3.500 11.000 2. ”AirOx” 1.500 3.500 11.000 218.500 3. Hidroxygen plus 1.500 3.500 11.000 4. Spirit 1.200 3.000 5. Oxyfine 3.500 6. Actimo 1.200 3.000 7. Super O2 1.500 4.500 12.000 8. Cleo 1.500 4.500 11.000 Sumber: Data PT Mitra Anugerah Pratama Sejahtera

73

Harga jual ”AirOx” di tingkat konsumen langsung yaitu sebesar 1.500 rupiah per botol ukuran 350mL. Harga jual ”AirOx” di tingkat konsumen langsung untuk ukuran satu karton kecil isi 12 botol berdimensi 25,5 cm x 18,5 cm x 18 cm, dengan berat 5 Kg adalah 16.000 rupiah. Harga jual ”AirOx” di tingkat konsumen langsung untuk ukuran karton besar isi 24 botol berdimensi 36,5 cm x 24,5 cm x 18 cm, dengan berat 10 Kg adalah 31.000 rupiah.

6.3 Strategi Bauran Tempat Ketepatan dalam menentukan strategi bauran tempat dapat membantu perusahaan dalam mengefektifkan strategi pemasarannya. Strategi bauran tempat yang dimaksud adalah bukan hanya menganalisa tempat-tempat yang termasuk ke dalam

lokasi

pemasaran

perusahaan

seperti

hypermarket,

supermarket,

minimarket, hotel, restoran dan pusat kebugaran, melainkan juga saluran pemasaran produk. Seperti yang dikemukakan pada teori (gambar 3), terdapat beberapa variabel dalam menentukan strategi bauran tempat, yaitu variabel saluran pemasaran, lokasi pemasaran, dan cakupan pasar. Dari variabel-variabel tersebut, maka ditentukan variabel saluran pemasaran dan lokasi pemasaran sebagai variabel yang digunakan dalam menentukan strategi bauran tempat. Pada variabel lokasi pemasaran, yang termasuk di dalamnya adalah pembukaan outlet-outlet di wilayah jalan protokol, dan pelayanan kebersihan dan kenyamanan di setiap lokasi pemasaran termasuk outlet. Sedangkan pada variabel saluran pemasaran, yang dilakukan adalah dengan perluasan distribution channel agar masyarakat dapat dengan mudah memperoleh ”AirOx” karena agennya yang tersebar merata di setiap pelosok daerah. Variabel lain seperti cakupan pasar tidak dimasukkan ke dalam strategi bauran tempat karena variabel ini sudah terwakili fungsinya oleh variabel saluran pemasaran. Melalui distribution channel yang merata, maka perusahaan dapat mencakup wilayah pemasaran yang lebih luas lagi dengan jumlah konsumen lebih banyak. Oleh karena itu, perusahaan lebih memfokuskan variabel saluran pemasaran yang masuk ke dalam strategi bauran tempat.

74

Saluran pemasaran atau disebut distribusi merupakan faktor yang dapat meningkatkan hasil penjualan karena merupakan jalur penghubung antara produk dengan konsumennya. Jika saluran pemasaran dapat digunakan dengan baik, maka produk tersebut akan segera sampai ke tangan konsumen. Produk yang dipasarkan diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin sehingga dapat menjangkau semua lokasi pemasaran. Oleh karena itulah perusahaan melakukan perluasan distribution channel secara merata disetiap daerah. Perusahaan memperhatikan saluran pemasaran karena perusahaan menyadari pentingnya jaringan pemasaran yang kuat untuk menjamin ketersediaan produk di pasaran.

6.4 Strategi Bauran Promosi Kegiatan promosi pada dasarnya adalah usaha komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk memberitahu, mengenalkan, dan mempengaruhi konsumen mengenai produknya dan biasanya cara mengkomunikasikannya dapat dilakukan melalui berbagai sarana publik yang tersedia ataupun alat-alat penunjang lainnya. Produk yang telah direncanakan dengan matang baik dari strategi harga, produk maupun distribusi, belum tentu menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut karena produk yang dibuat tidak dikenal oleh konsumen. Pemasaran produk dapat dilakukan jika masyarakat mengetahui keberadaan produk tersebut termasuk mengetahui informasi rinci mengenai produk itu. Oleh sebab itu, diperlukanlah promosi untuk mengenalkan produk tersebut ke masyarakat. Dalam upaya memperkenalkan ”AirOx” kepada masyarakat, PT Tirta Alam Semesta menggunakan beberapa variabel, yaitu:

6.4.1 Periklanan Pada awal berdiri, perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke konsumen, tidak menggunakan iklan-iklan khusus. Konsumen hanya mengetahui keberadaan ”AirOx” melalui mulut ke mulut seperti dari keluarga, kerabat dan teman. Namun, dalam perkembangannya, ”AirOx” mulai melakukan promosi karena semakin banyak pesaing yang tumbuh di industri air minum kemasan beroksigen ini. Promosi iklan yang dilakukan perusahaan saat ini antara lain pemasangan papan reklame dan spanduk di jalan-jalan protokol dan pusat-pusat

75

keramaian, penyebaran brosur, dan pemasangan umbul-umbul di pinggir-pinggir jalan.

6.4.2 Promosi Penjualan Dalam promosi penjualan ini, perusahaan ikut memberikan kontribusi pada event-event tertentu, baik event yang bersifat sosial kemasyarakatan seperti 17 Agustus-an, hiburan seperti pagelaran musik lokal ataupun pertunjukkan seni di depan pendopo Kabupaten Bogor, dan lain-lain. Perusahaan akan menjadi sponsorship di setiap event tersebut. Bentuk promosi penjualan lain yang dilakukan perusahaan dalam mengenalkan ”AirOx” adalah menggelar seminar-seminar di lingkungan kampus seperti mengadakan seminar tentang kesehatan di Universitas Padjajaran Bandung.

6.4.3 Tenaga penjualan Pada variabel ini, perusahaan memiliki tenaga penjualan yang terampil dalam memasarkan ”AirOx” dan ditempatkan di setiap pusat-pusat keramaian seperti hypermarket dan hotel dimana terdapat outlet-outlet milik perusahaan. Perusahaan juga menempatkan tenaga-tenaga penjual tersebut di beberapa pusatpusat kebugaran. Perusahaan menggunakan sistem pemasaran langsung seperti ini agar perusahaan dapat langsung berhadapan dengan konsumen dan mengetahui sejauhmana tanggapan masyarakat terhadap keberadaan ”AirOx” ini. Tenaga penjualan ini akan dibayarkan insentifnya berdasarkan komisi atau dengan kata lain berdasarkan banyaknya jumlah produk yang mampu dijual. Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Strategi Produk, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Kualitas produk b. Kuantitas produk c. Keragaman produk 2. Strategi Harga, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Harga di atas pesaing b. Harga sama dengan pesaing

76

c. Harga di bawah pesaing 3. Strategi Tempat, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Lokasi pemasaran b. Saluran pemasaran/distribusi 4. Strategi Promosi, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Periklanan b. Promosi penjualan c. Tenaga penjualan

77

VII. ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN YANG DIPRIORITASKAN UNTUK “AIROX” 7.1 Analisis Pendekatan AHP Untuk Menentukan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Tingkat persaingan yang semakin ketat diantara produsen air minum kemasan beroksigen, mendorong perusahaan untuk merumuskan strategi bauran pemasaran secara lebih baik dari para pesaingnya. Rumusan strategi bauran pemasaran tersebut harus disesuaikan dengan kondisi internal dan eksternal perusahaan. Kondisi eksternal perusahaan menyangkut keberadaan pesaing. Sedangkan kondisi internal perusahaan menyangkut keterbatasan sumberdaya perusahaan yang menyebabkan tidak semua strategi bauran pemasaran dapat dilaksanakan secara optimal. Kondisi ini yang mendorong perusahaan untuk melakukan pengambilan keputusan pelaksanaan strategi bauran pemasaran berdasarkan tingkat prioritas. Salah satu cara agar perusahaan mendapatkan tingkat prioritas terbaik untuk pelaksanaan strategi bauran pemasarannya adalah dengan menerapkan metode AHP (Analytical Hierarcy Process) dalam analisisnya. Dalam proses analisis pengambilan keputusan dengan metode AHP, diperlukan suatu penyusunan model hirarki keputusan terlebih dahulu guna mengetahui urutan prioritas dari strategi bauran pemasaran yang dapat dilihat pada Gambar 11. Prioritas menyeluruh hirarki akan memperlihatkan kontribusi relatif pada setiap tingkat elemen terutama pada tingkat terakhir, yaitu elemen taktik yang akan dipilih dalam strategi pemasaran. Tingkat pertama adalah fokus dari permasalahan yang ingin dipecahkan yaitu pemilihan strategi bauran pemasaran yang paling tepat bagi perusahaan. Tingkat kedua adalah berbagai tujuan yang ingin dicapai perusahaan sehubungan dengan straegi bauran pemasaran yang ingin dijalankan. Tingkat ketiga adalah elemen-elemen dalam bauran pemasaran, yaitu strategi bauran produk, harga, promosi, dan distribusi. Tingkat keempat adalah berbagai kebijakan yang dilaksanakan perusahaan sesuai dengan setiap faktor dalam bauran pemasaran. Untuk penyusunan hirarki pada tingkat kedua, diperlukan identifikasi tujuan perusahaan terlebih dahulu. Penentuan tujuan strategi pemasaran yang tepat

bagi perusahaan, merupakan dasar dalam menentukan alternatif-alternatif strategi yang sesuai dengan kondisi perusahaan. Alternatif-alternatif strategi pemasaran yang diturunkan dari tujuan dalam strategi pemasaran haruslah bersifat unik agar berbeda dengan strategi pemasaran yang diterapkan oleh pesaing sehingga strategi pemasaran perusahaan akan lebih efektif. Suatu perusahaan akan memiliki strategi yang unik apabila (Kotler, 2004) : 1. Memiliki sasaran pasar dan kebutuhan yang jelas. 2. Mengembangkan proporsi nilai yang berbeda dan unggul bagi pasar tersebut. 3. Mengatur sebuah jaringan pemasok yang berbeda untuk menyampaikan proporsi nilai tersebut pada sasaran pasarnya. Kegiatan strategi pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan dalam meningkatkan keuntungan. Dalam merancang strategi pemasaran, harus diperhatikan terlebih dahulu tujuan dalam strategi tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak PT Tirta Alam Semesta, dapat diketahui tiga tujuan dalam menentukan strategi pemasaran yaitu: 1. Meningkatkan penjualan Dalam

industri

air

minum

kemasan

beroksigen,

perusahaan

perlu

mengevaluasi strategi bauran pemasaran “AirOx” secara periodik agar dapat mempertahankan bahkan meningkatkan volume penjualannya, mengingat semakin banyak bermunculannya produk air minum kemasan beroksigen yang baru. Pihak perusahaan menginginkan pertumbuhan penjualan sekitar 5 persen setiap tahunnya. Peningkatan penjualan ini pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan pangsa pasar “AirOx”. Perusahaan dianggap perlu untuk merumuskan strategi bauran pemasaran “AirOx” yang efektif yang dapat meningkatkan pangsa pasar “AirOx”, misalkan melalui pengembangan strategi produk, harga, promosi, dan tempat. 2. Menghadapi pesaing Tujuan ini ditentukan perusahaan karena saat ini semakin banyak produkproduk sejenis yang bermunculan dari para pesaing dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan yang kompetitif dari produk yang ditawarkannya. Kondisi ini membuat perusahaan berada dalam situasi persaingan yang ketat

79

yang menuntut perusahaan untuk melakukan strategi bauran pemasaran yang lebih efektif agar mampu memenangkan persaingan yang semakin ketat ini. 3. Efisiensi biaya pemasaran Tujuan efisiensi biaya pemasaran ini ditentukan karena adanya hambatan sumberdaya perusahaan yaitu sumberdaya keuangan. Keterbatasan ini menyebabkan biaya pemasaran lebih ditekankan untuk pembentukan agen “AirOx” (distribution channel) dengan mengesampingkan biaya pemasaran untuk promosi “AirOx”. Kondisi inilah yang menyebabkan perusahaan harus mengevaluasi ulang terhadap alokasi biaya pemasaran yang terkait terhadap ketepatgunaan sebuah biaya pemasaran terhadap peningkatan pendapatan perusahaan atau dengan kata lain perusahaan harus mempertimbangkan biaya pemasaran untuk promosi “AirOx”. Ini juga mengingat semakin banyaknya produk lain yang sejenis yang mulai beredar luas di pasaran dengan menawarkan berbagai keunggulan kompetitifnya. Kriteria tujuan pada tingkat dua di atas, akan dijabarkan pada tingkat tiga yang merupakan strategi bauran pemasaran, meliputi strategi bauran produk, strategi bauran harga, strategi bauran tempat, dan strategi bauran promosi. Pada tingkat empat, diberikan alternatif kebijakan untuk setiap unsur-unsur dari strategi bauran pemasaran tersebut. Untuk strategi produk, alternatif kebijakan yang ditentukan adalah kualitas produk, kuantitas produk, dan keragaman produk. Untuk strategi harga, alternatif kebijakan yang ditentukan antara lain menetapkan harga jual di atas pesaing utama, harga jual sama dengan pesaing utama, dan harga jual di bawah pesaing utama. Untuk strategi tempat, alternatif kebijakan yang ditentukan meliputi lokasi pemasaran dan saluran pemasaran. Untuk strategi promosi, alternatif kebijakan yang ditentukan antara lain periklanan, promosi penjualan, dan tenaga penjualan. Struktur hirarki untuk pengambilan keputusan strategi bauran pemasaran PT Tirta Alam Semesta dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini.

80

Tingkat 1 Fokus

Tingkat 2 Tujuan

Tingkat 3 Strategi

Tingkat 4 Kebijakan (Taktik)

Strategi Bauran Pemasaran Yang Strategis PT Tirta Alam Semesta

Meningkatkan Penjualan

Produk

Efisiensi Biaya Pemasaran

Menghadapi Pesaing

Harga

Tempat

Kualitas Produk

Harga di Atas Pesaing Utama

Lokasi Pemasaran

Kuantitas Produk

Harga Sama Dengan Pesaing Utama

Saluran Pemasaran

Keragaman Produk

Harga di Bawah Pesaing Utama

Promosi

Periklanan

Promosi Penjualan Tenaga Penjualan

Gambar 11. Hierarki Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran “AirOx”

7.2 Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Pengolahan horisontal ini dilakukan untuk menyusun dan melihat prioritas relatif dalam satu tingkat terhadap elemen lainnya yang berada satu tingkat di atasnya. Pengolahan horisontal ini belum memperlihatkan keseluruhan kaitan setiap elemen suatu hirarki.

7.2.1 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Dua (Elemen Tujuan) Hasil pengolahan tingkat dua, memperlihatkan prioritas yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hasil pembobotan ini disajikan dalam Tabel 9.

81

Tabel 9. Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Dua (Elemen Tujuan) Tujuan

Bobot

Prioritas

Meningkatkan penjualan

0,458

1

Menghadapi pesaing

0,416

2

Efisiensi biaya pemasaran

0,126

3

Rasio Inkonsistensi

0,01

Pengolahan horisontal tingkat dua ini mempunyai rasio inkonsistensi sebesar 0,01 sehingga masih memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen. Tabel 9 menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan pada dasarnya adalah untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilihat bahwa elemen tujuan untuk meningkatkan penjualan menduduki prioritas utama dengan bobot 0,458. Hal ini menandakan bahwa perusahaan sangat fokus terhadap upaya peningkatan penjualan produk dimana “AirOx” dengan cepat dapat diserap oleh masyarakat. Jika masyarakat dapat menyerap produk yang dihasilkan perusahaan, maka permintaan masyarakat terhadap “AirOx” akan semakin tinggi. Kondisi ini dapat menunjang kelangsungan hidup perusahaan. Manajemen menganggap tujuan ini sangat penting perannya dalam mempertahankan posisi perusahaan. Prioritas kedua diikuti oleh tujuan menghadapi pesaing dengan bobot 0,416. Manajemen menganggap perlu untuk memenuhi tujuan ini karena semakin banyaknya produk air minum kemasan beroksigen yang beredar di pasaran yang berasal dari berbagai perusahaan berbeda. Keadaan ini menyebabkan terjadinya persaingan antar produsen air minum kemasan beroksigen yang semakin ketat dan yang memiliki bargaining position yang kuatlah yang dapat bertahan dalam ketatnya persaingan tersebut. Demi menjaga kesetiaan konsumen terhadap “AirOx”, maka perusahaan memandang perlu untuk merumuskan bauran strategi pemasaran yang efektif sehingga konsumen tidak mau beralih ke produk pesaing mengingat gencarnya promosi yang dilakukan oleh produk-produk pesaing. Perlu diketahui bahwa ada kecenderungan konsumen untuk mencoba produk lain yang sejenis seiring bertumbuhnya merek-merek pesaing saat ini.

82

Prioritas terakhir dipegang oleh efisiensi biaya pemasaran dengan bobot 0,126. Hal ini sangat penting karena sebagai perusahaan yang berada pada sebuah industri dengan tingkat persaingan di dalamnya yang ketat, faktor biaya merupakan hal yang sangat diperhatikan perusahaan. Biaya pemasaran yang dianggarkan oleh perusahaan harus didistribusikan secara merata ke setiap kebijakan-kebijakan strategi pemasaran yang diambil. Keterbatasan sumberdaya modal menyebabkan faktor ini sangat diperhatikan.

7.2.2 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran) Hasil pengolahan ini merupakan pengolahan hirarki pada tingkat tiga untuk mengetahui faktor-faktor yang diprioritaskan dalam strategi bauran pemasaran terhadap masing-masing tujuan. Hasil pembobotan disajikan pada Tabel 10 berikut ini : Tabel 10. Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran) Strategi Pemasaran Rasio Tujuan Inkonsistensi Produk Harga Tempat Promosi MP

0,401

0,110

0,101

0,388

0,01

MPs

0,216

0,068

0,167

0,549

0,01

EBP

0,044

0,167

0,388

0,401

0,01

Ket : MP

= Meningkatkan penjualan

MPs = Menghadapi pesaing EBP = Efisiensi biaya pemasaran

Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat tiga ini memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen. Tabel 10 menunjukkan bahwa untuk tujuan meningkatkan penjualan, yang memberikan kontribusi terbesar dalam strategi bauran pemasaran adalah bauran produk dengan bobot 0,401. Produk mendapatkan prioritas pertama karena perusahaan menganggap kesetiaan konsumen terhadap produk akan terjadi jika kemampuan yang diberikan produk itupun sebanding pula. Oleh karena itu perusahaan sangat memperhatikan kualitas dan kuantitas dari produk yang dihasilkannya. Pemberian kualitas yang baik, diharapkan akan terjadi pembelian berulang oleh konsumen yang berarti terjadi peningkatan permintaan dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan

83

dari “AirOx”. Jika “AirOx” dapat diterima oleh pasar, maka kelangsungan hidup perusahaan dapat terjaga. Selain menjaga kualitas dan kuantitas, perusahaan juga melakukan diversifikasi pada “AirOx” yang disesuaikan dengan produk-produk pesaing. Melalui diversifikasi ini, diharapkan juga dapat meningkatkan permintaan dari “AirOx” dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Perusahaan sangat fokus untuk menonjolkan karakteristik pada produknya mulai dari ukuran hingga diversifikasi produk. Hal ini agar seluruh keinginan konsumen dapat terpenuhi sesuai kebutuhannya. Inilah yang menjadikan strategi produk mendapat prioritas utama untuk tujuan meningkatkan penjualan. Prioritas kedua dipegang oleh bauran promosi dengan bobot 0,388. Promosi berfungsi untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan “AirOx” dibandingkan produk-produk pesaing lainnya. Melalui promosi, peningkatan kualitas “AirOx” dan diversifikasi “AirOx” dapat diperkenalkan ke pasar sehingga konsumen mengenal dan memahami keunggulan dari “AirOx”. Perusahaan mencoba menanamkan image produk dibenak konsumen melalui promosi ini, sehingga konsumen mau untuk menyerap lebih banyak lagi “AirOx”. Jika ini terjadi secara berkesinambungan, maka akan terjadi peningkatan permintaan terhadap “AirOx” yang berujung pada meningkatnya penjualan “AirOx”. Oleh sebab itu, perusahaan juga sangat memperhatikan strategi bauran promosi ini untuk tujuan meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari nilai pembobotan strategi promosi yang tidak jauh berbeda dari nilai prioritas utamanya. Strategi ini mendapat prioritas kedua oleh perusahaan agar promosi yang dilakukan lebih efektif diimbangi dengan penawaran karakteristik “AirOx” yang menguat. Prioritas ketiga dipegang oleh bauran harga dengan bobot 0,110. Perusahaan mengambil segmen konsumen untuk semua golongan sesuai yang dilakukan juga oleh produk-produk pesaing utamanya (Cleo, Hexagonal, dan O2). Oleh sebab itu, perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya dan tetap menjaga kualitas produknya. Perusahaan menempatkannya pada prioritas ketiga di bawah bauran promosi karena perusahaan menganggap bahwa dengan promosi yang melekat dan intensif, maka konsumen akan memandang sebuah keseimbangan dan kepantasan antara manfaat dengan harga produk yang ditawarkan perusahaan. Ini menyebabkan perusahaan lebih memperhatikan bauran

84

promosi dibandingkan dengan harga. Untuk tetap mempertahankan nilai penjualannya, perusahaan berusaha untuk selalu menetapkan harga produk sama dengan pesaing utamanya. Harga yang ditetapkan akan disesuaikan dengan ukuran kemasan “AirOx”. Prioritas terakhir untuk tujuan meningkatkan penjualan dipegang oleh bauran tempat dengan bobot 0,101. Perusahaan menganggap bahwa distribusi yang baik, akan memudahkan konsumen untuk mendapatkan “AirOx”, sehingga volume penjualan akan terjaga dan konsumen tidak berpindah ke merek lain. Distribusi yang baik akan dapat meningkatkan jaringan distribusi produknya menjadi lebih luas terlebih lagi sebelumnya memang perusahaan lebih mengutamakan perluasan area distribusi melalui distribution channel pada strategi pemasarannya. Meskipun faktor bauran tempat ini penting, namun perusahaan kurang memperhatikan faktor ini lagi untuk tujuan meningkatkan penjualannya. Hal ini juga didasari atas keterbatasan sumberdaya modal perusahaan. Hasil pengolahan selanjutnya adalah melihat hasil pengolahan elemen tingkat tiga untuk tujuan menghadapi pesaing. Berdasarkan Tabel 8, dapat dilihat bahwa strategi bauran promosi menempati prioritas utama dengan bobot 0,549. Hal ini disebabkan dengan semakin banyaknya pesaing, maka perusahaan membutuhkan promosi secara gencar dan luas untuk upaya menanamkan image “AirOx” di masyarakat. Melalui promosi, informasi yang pernah didapat konsumen tentang “AirOx” menjadi lebih sempurna sehingga diharapkan tidak terjadi migrasi konsumen yaitu perpindahan konsumen yang sudah dikuasai perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan akan dapat bertahan dalam persaingan dan bahkan bisa memenangkan persaingan dengan menguasai pangsa pasar sesuai yang diharapkan perusahaan. Strategi bauran produk menempati prioritas kedua dengan bobot 0,216. Semakin ketatnya persaingan di industri air minum kemasan beroksigen, maka dengan meluncurkan produk yang memuaskan pangsa pasar sasaran, maka perusahaan akan mampu bertahan dalam persaingan dan bahkan bisa memenangkan

persaingan

dengan

menguasai

pangsa

pasar.

Perusahaan

beranggapan juga bahwa jika ingin menghadapi persaingan dengan menempatkan bauran promosi sebagai prioritas utama, maka perusahaan harus memperkuat

85

kekuatan produk dan daya unggulnya agar terjadi loyalitas konsumen terhadap “AirOx”. Dengan kekuatan dan daya unggul yang telah dimiliki “AirOx”, maka perusahaan selanjutnya akan lebih memfokuskan pada strategi promosi dalam menghadapi pesaing. Inilah yang menyebabkan strategi produk menempati prioritas kedua untuk tujuan menghadapi pesaing. Prioritas ketiga adalah strategi tempat dengan bobot 0,167. Tempat yang mudah dicapai, membuat konsumen mudah untuk memperoleh produk tersebut. Semakin mudah “AirOx” diperoleh, maka akan semakin meningkat pula jumlah pembelian “AirOx”. Intensitas jumlah pembelian produk yang tinggi tersebutlah yang membuat perusahaan dapat bertahan dalam persaingan. Intensitas pembelian yang tinggi akan mencerminkan bagaimana kemampuan “AirOx” dalam menghadapi produk-produk pesaingnya (sebagai contoh dapat dilihat pada Tabel 2) dan menunjukkan bagaimana bargaining position “AirOx” dibenak konsumen dibandingkan produk pesaing lainnya. Hal inilah yang menjelaskan bagaimana fungsi strategi tempat dapat mengatasi persaingan jika dilihat dari sudut intensitas jumlah pembelian. Selain itu, distribusi yang baik juga akan menjaga kontinuitas produk di pasaran dan pada akhirnya konsumen tidak akan berpindah ke merek lain. Prioritas terakhir adalah strategi harga dengan bobot 0,068. Penetapan harga yang sama dengan pesaing utama menyebabkan perusahaan menempatkan bauran harga sebagai prioritas terakhir. Perusahaan lebih fokus untuk menonjolkan upaya pencapaian strategi bauran promosi dan keunggulan produk untuk menghadapi persaingan sehingga faktor ini kurang diperhatikan. Namun perusahaan tetap menyadari bahwa harga yang sesuai akan mampu memberikan nilai baik bagi produk yang dijual yang pada akhirnya produk tersebut dapat bersaing dengan merek lainnya. Hasil pengolahan tingkat tiga untuk tujuan efisiensi biaya pemasaran menunjukkan bahwa bauran promosi menempati prioritas pertama dengan bobot 0,401. Hal ini memang sesuai dengan yang dinginkan oleh pihak manajemen dimana biaya pemasaran yang selama ini lebih dianggarkan pada upaya perluasan area distribusi melalui distribution channel, dianggarkan secara merata bahkan lebih difokuskan pada penganggaran biaya promosi sehingga tujuan efisiensi

86

biaya pemasaran benar-benar tercapai. Dengan pengalokasian biaya pemasaran yang tepat, maka akan sangat membantu dalam efisiensi biaya pemasaran karena perusahaan pada akhirnya dapat mengurangi anggaran pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan tertentu. Prioritas kedua adalah bauran tempat (distribusi) dengan bobot 0,388. Faktor ini menjadi penting mengingat dilakukannya efisiensi biaya pemasaran. Ketika manajemen memfokuskan efisiensi biaya pemasaran dengan membagi biaya pemasaran secara merata pada setiap strategi pemasaran yang diambil bahkan manajemen lebih memfokuskan anggaran pada strategi bauran promosi, maka anggaran untuk strategi bauran tempat/distribusi akan dikurangi demi tercapainya efisiensi biaya pemasaran. Oleh sebab itu, perusahaan menganggap faktor ini juga menjadi penting. Strategi ini masih memiliki keterkaitan langsung dengan keputusan manajemen dalam menentukan strategi promosi sebagai prioritas utama. Hal ini juga menyebabkan nilai bobot antara strategi prioritas utama dengan strategi prioritas keduanya berdekatan. Prioritas ketiga adalah bauran harga dengan bobot 0,167. Faktor ini akan menentukan sejauh mana pengaruh biaya pemasaran yang dikeluarkan terhadap harga produk untuk kemudian disesuaikan dengan harga produk pesaing utamanya. Untuk menyesuaikan dengan harga produk pesaing utamanya, maka perusahaan perlu memperhatikan efisiensi terhadap biaya pemasarannya agar harga nantinya dapat bersaing. Strategi bauran produk menempati prioritas keempat dengan bobot 0,044 karena “AirOx” memiliki kualitas yang optimal jika dibandingkan dengan harga jualnya. Kualitas “AirOx” telah sebanding dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan manajemen untuk mempromosikan kualitas “AirOx” tersebut ke konsumen, sehingga tujuan efisiensi biaya pemasaran tercapai.

87

7.2.3 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Empat (Elemen Kebijakan) Hasil pengolahan tingkat empat ini membahas mengenai prioritas masingmasing kebijakan dari elemen ketiga yaitu elemen strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh PT Tirta Alam Semesta.

a. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan Hasil pengolahan tingkat empat elemen kebijakan dalam strategi bauran pemasaran untuk tujuan meningkatkan penjualan, hasil pembobotannya disajikan dalam Tabel 11 di bawah ini. Tabel 11. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan Strategi Tujuan

Bauran

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Pemasaran

Produk

Harga Meningkatkan Penjualan

Kualitas Produk

0,637

1

Kuantitas Produk

0,105

3

Keragaman Produk

0,258

2

Di atas pesaing utama

0,105

3

Sama dengan pesaing utama

0,637

1

Di bawah pesaing utama

0,258

2

Lokasi Pemasaran

0,750

1

Saluran Pemasaran

0,250

2

Periklanan

0,637

1

Promosi Penjualan

0,105

3

Tenaga Penjualan

0,258

2

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi

0,04

0,04

0,00

0,04

Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat empat untuk tujuan meningkatkan penjualan ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa untuk bauran produk, yang menjadi prioritas pertama adalah kualitas produk dengan bobot 0,637. Kualitas produk yang baik sangat diperhatikan oleh perusahaan. Langkah pertama yang

88

perusahaan lakukan untuk menarik konsumen-konsumen potensial yaitu melalui upaya menjaga bahkan meningkatkan kualitas “AirOx” agar sesuai dengan keinginan konsumen. Perusahaan sangat memperhatikan kualitas dari segi higienis, kandungan oksigen dan kemasan. Perusahaan terus melakukan pengawasan mulai dari pengadaan bahan baku, proses produksi hingga pengiriman bahkan pelayanan purna jualnya melalui pemberian label customer care pada setiap kemasan “AirOx”. Kualitas yang baik akan membuat konsumen yang telah dikuasai semakin loyal dan dapat memaksa konsumen baru untuk masuk menggunakan “AirOx”. Jika demikian, maka konsumen akan melakukan pembelian secara berulang yang pada akhirnya intensitas pembelian “AirOx” menjadi meningkat dan berujung pada meningkatnya volume penjualan “AirOx”. Untuk bauran produk dengan tujuan meningkatkan penjualan, yang menjadi prioritas kedua adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,258. Perusahaan menganggap ini menjadi penting dalam meningkatkan penjualan karena para pesaing telah lebih dahulu mengutamakan bauran ini sebagai alternatif pilihan bagi kebutuhan konsumen. Kelebihan dari keragaman produk ini adalah memberikan konsumen berbagai pilihan ukuran sesuai selera dan kemampuan finansialnya, juga memberikan konsumen pilihan dari berbagai tingkat harga. Hal yang seperti inilah diharapkan dapat meningkatkan gairah konsumen terhadap pembelian “AirOx”. Keragaman produk lainnya adalah bentuk dan warna kemasan yang lebih menarik dan berkesan untuk ukuran 600mL. Ketertarikan dan kesan yang konsumen peroleh ini, memancing terjadinya proses pembelian sehingga dapat meningkatkan permintaan terhadap “AirOx” yang pada akhirnya meningkatkan penjualan perusahaan. Prioritas ketiga adalah kuantitas produk dengan bobot 0,105. Kuantitas yang baik, akan dapat menjaga kontinuitas produk dipasaran sehingga permintaan terhadap “AirOx” dapat terjaga. Jika kebutuhan konsumen dapat dijaga, maka ini dapat menghindari beralihnya konsumen ke merek lain dan akhirnya meningkatkan penjualan “AirOx” itu sendiri. Kebijakan ini mendapatkan prioritas ketiga karena selama ini perusahaan telah melakukan pengawasan yang baik terhadap persediaan “AirOx” di gudang berdasarkan SOL (Surat Order Logistik), sehingga persediaan “AirOx” di lokasi-lokasi penjualan selalu ready stock.

89

Strategi bauran harga, kebijakan yang diprioritaskan adalah menetapkan harga sama dengan pesaing utama dengan bobot 0,637. Perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya agar persaingan yang terjadi bukan lagi di tingkat harga, melainkan dari kualitas yang diberikan oleh produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan meyakini bahwa kualitas “AirOx” sangat kompetitif untuk bersaing dengan merek-merek pesaing utama lainnya. Oleh sebab itu, dengan harga yang sama dengan pesaing dan kualitas produk yang kompetitif, diikuti oleh keragaman produk yang dimiliki “AirOx” maka perusahaan meyakini tetap mampu untuk meningkatkan penjualannya. Sedangkan kebijakan menetapkan harga di bawah pesaing utama, mendapatkan prioritas kedua dengan bobot 0,258 dan kebijakan menetapkan harga di atas pesaing utama mendapatkan prioritas terakhir dengan bobot 0,105. Kebijakan untuk menaikkan harga produk di atas pesaing utama belum diperhatikan oleh pihak perusahaan. Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran tempat adalah lokasi pemasaran dengan bobot 0,750. Perusahaan melakukan pembukaan outlet-outlet di wilayah jalan protokol, perhotelan, pusat-pusat kebugaran, dan pusat keramaian lainnya. Perusahaan juga memberikan pelayanan kebersihan dan jaminan kenyamanan disetiap lokasi pemasarannya termasuk outlet. Hal ini dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. Sedangkan kebijakan yang menjadi prioritas kedua adalah saluran pemasaran dengan bobot 0,250. Perusahaan saat ini telah memiliki banyak distribution channel di setiap daerah, sehingga

kebijakan

ini

kurang

diperhatikan

perusahaan

dalam

upaya

meningkatkan penjualan “AirOx”. Hal ini yang menyebabkan kebijakan saluran pemasaran pada strategi bauran tempat menempati prioritas kedua dalam upaya meningkatkan penjualan “AirOx”. Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran promosi adalah periklanan dengan bobot 0,637. Dengan mengiklankan “AirOx” melalui papan reklame dan spanduk dirasa efektif untuk memperluas pangsa pasar “AirOx”. Hal ini karena yang dari semula masyarakat tidak mengenal, maka dengan mudahnya menjadi mengenal produk tersebut dan timbul rasa penasaran mereka untuk mencobanya. Papan reklame dan spanduk ini akan di pasang di tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya dengan pertimbangan

90

merubah image “AirOx” dari produk mewah menjadi produk memasyarakat sehingga dapat dipasarkan lebih luas lagi. Selain itu, mengiklankan “AirOx” melalui brosur juga dapat membantu penjualan “AirOx”. Brosur sangat praktis untuk dibawa kemana saja oleh konsumen sehingga informasi tentang produk dapat disampaikan kepada orang yang belum mengetahuinya. Brosur disebarkan kepada masyarakat di tempat-tempat keramaian yang memang menjadi lokasi pemasaran “AirOx”. Hal-hal di ataslah yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan meningkatkan penjualan “AirOx”. Prioritas kedua ditempati oleh kebijakan menggunakan tenaga penjualan untuk meningkatkan penjualan dengan bobot sebesar 0,258 dan prioritas terakhir ditempati oleh promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,105.

b. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Menghadapi pesaing Hasil pengolahan horisontal ini pada tingkat empat elemen kebijakan dalam bauran pemasaran untuk tujuan menghadapi pesaing. Hasil pembobotan ini disajikan dalam Tabel 12.

91

Tabel 12. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Menghadapi Pesaing Strategi Tujuan

Bauran

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Pemasaran

Produk

Harga Menghadapi Pesaing

Kualitas Produk

0,258

2

Kuantitas Produk

0,105

3

Keragaman Produk

0,637

1

Di atas pesaing utama

0,105

3

Sama dengan pesaing utama

0,637

1

Di bawah pesaing utama

0,258

2

Lokasi Pemasaran

0,800

1

Saluran Pemasaran

0,200

2

Periklanan

0,333

1

Promosi Penjualan

0,333

2

Tenaga Penjualan

0,333

3

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi

0,04

0,04

0,00

0,01

Keseluruhan hasil pengolahan tingkat empat untuk tujuan menghadapi pesaing ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen. Pada Tabel 12 dapat dilihat untuk strategi bauran produk, kebijakan yang diprioritaskan adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,637, kemudian diikuti oleh kualitas produk dengan bobot sebesar 0,258 dan kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,105. Perusahaan memberikan perhatian pada keragaman produknya menghadapi pesaing agar selalu lebih unggul mengingat persaingan dalam industri air minum kemasan beroksigen yang semakin tajam dengan bermunculan merek-merek baru. Terlebih lagi perusahaan saat ini telah mengungguli pesaingnya dalam keragaman produk melalui pengemasan “AirOx” isi ulang yang dapat diperoleh di tempat-tempat distribution channel. Dalam hal ini, “AirOx” telah unggul lebih dahulu dibanding pesaingnya yang kemudian tahun 2009 mulai diikuti oleh Super O2 namun masih dalam jumlah terbatas. Hal inilah yang menyebabkan kebijakan keragaman produk untuk tujuan menghadapi pesaing mendapatkan prioritas utama. Perusahaan beranggapan bahwa jika kebijakan keragaman produk tidak dikedepankan, maka “AirOx” tidak akan

92

terpilih oleh konsumen dan ini menyebabkan peluang terjadinya pembelian berulang menjadi kecil. Jika perusahaan ingin tetap unggul dalam persaingan, maka perusahaan harus selalu memuaskan konsumen, baik dari segi keragaman produk yang menjadi prioritas utamanya maupun dari segi kualitas dan kuantitasnya yang masing-masing menjadi prioritas kedua dan ketiga. Kebijakan yang diprioritaskan utama untuk strategi bauran harga adalah penetapan harga sama dengan pesaing dengan bobot sebesar 0,637. Dengan tingkat kualitas yang dipunyai oleh “AirOx”, maka perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya. Ini menyebabkan persaingan akan terjadi dari segi kualitas produk dan keragaman produk yang ditawarkan. Dalam hal ini perusahaan meyakini akan dapat bertahan dalam persaingan bahkan unggul karena antara harga yang ditawarkan dengan kualitas produk yang diberikan itu sesuai. Menetapkan harga di bawah pesaing utama akan membuat perusahaan tidak dapat memaksimalkan kualitas, kuantitas, dan keragaman produknya karena memang skala usaha dari perusahaan masih tergolong menengah. Oleh sebab itu, kebijakan ini menempati urutan kedua dengan bobot sebesar 0,258. Menetapkan harga di atas pesaing utamanya membuat konsumen tidak akan membeli “AirOx”, karena konsumen tentunya akan memilih produk dengan harga yang lebih rendah namun dengan kualitas yang baik. Karena itu kebijakan ini menempati urutan ketiga dengan bobot sebesar 0,105. Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran tempat adalah penentuan lokasi pemasaran dengan bobot sebesar 0,800. Perusahaan memandang bahwa sebuah lokasi yang strategis memudahkan masyarakat untuk mengenal “AirOx” dan kemudian akan tertarik untuk melakukan pembelian. Outlet-outlet yang disebar di pusat-pusat keramaian merupakan upaya perusahaan untuk mengatasi ketatnya persaingan. Melalui cara tersebut, maka ingatan konsumen akan “AirOx” terus melekat dan pada akhirnya ditindaklanjuti dengan melakukan pembelian. Prioritas kedua ditempati oleh kebijakan saluran pemasaran dengan bobot sebesar 0,200. Terdapat tiga kebijakan yang menjadi prioritas utama untuk strategi bauran promosi, meliputi kebijakan periklanan, promosi penjualan, dan tenaga penjualan dengan bobot sama besar, yaitu 0,333. Perusahaan terus mempertimbangkan

93

berbagai cara untuk dapat unggul di dalam persaingan yang sengit antar produsen air minum kemasan beroksigen. Oleh sebab itu perusahaan menentukan tiga kebijakan yang menjadi prioritas utama untuk menghadapi pesaing dalam upaya mengenalkan secara lebih luas “AirOx” ke pasar dan melekatkan image “AirOx” di benak konsumen. Perusahaan melaksanakan ketiga kebijakan tersebut dalam upaya memaksimalkan seluruh kemampuan yang dimiliki dalam hal promosi untuk memenangkan persaingan. Jika ini terlaksana, maka perusahaan dapat menghadapi pesaing dan bahkan mengunggulinya. Kebijakan periklanan dilakukan melalui penyebaran brosur, spanduk, dan papan reklame dengan tujuan mempengaruhi konsumen untuk membeli “AirOx”. Kebijakan promosi penjualan melalui sponsorship pada tiap event berskala besar dengan tujuan mempengaruhi konsumen agar selalu mengingat keberadaan “AirOx”. Kebijakan tenaga penjualan melalui penyebaran tenaga penjualan di tiap-tiap tempat keramaian dan pusat-pusat kebugaran dengan tujuan meraup pangsa pasar yang pada akhirnya perusahaan dapat memenangkan persaingan.

c. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Efisiensi Biaya Produksi Hasil pengolahan horisontal pada tingkat empat elemen kebijakan dalam strategi bauran pemasaran untuk tujuan efisiensi biaya produksi. Hasil pembobotan ini disajikan dalam Tabel 13.

94

Tabel 13. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Efisiensi Biaya Pemasaran Strategi Tujuan

Bauran

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Pemasaran

Produk

Efisiensi

Harga

Biaya Pemasaran

Kualitas Produk

0,571

1

Kuantitas Produk

0,286

2

Keragaman Produk

0,143

3

Di atas pesaing utama

0,105

3

Sama dengan pesaing utama

0,637

1

Di bawah pesaing utama

0,258

2

Lokasi Pemasaran

0,200

2

Saluran Pemasaran

0,800

1

Periklanan

0,117

3

Promosi Penjualan

0,612

1

Tenaga Penjualan

0,271

2

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi

0,00

0,04

0,00

0,01

Keseluruhan hasil pengolahan tingkat empat untuk tujuan efisiensi biaya produksi ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Untuk strategi bauran produk, kebijakan yang mendapatkan prioritas utama adalah kualitas produk dengan bobot 0,571. Ini mengindikasikan bahwa peusahaan sangat memperhatikan kualitas “AirOx”. Kegagalan dalam produksi diminimalkan karena jika semakin banyak produk yang tidak memenuhi standar kualitas atau gagal, maka akan semakin besar pula kenaikan pada biaya produksi. Akibat lebih lanjutnya adalah volume produksi menjadi berkurang karena dana yang ada telah digunakan untuk menutupi biaya yang dikeluarkan akibat kegagalan dalam produksi. Kondisi ini menyebabkan terganggunya kontinuitas produk dipasaran dan berakibat pada penurunan volume penjualan. Secara langsung ini merugikan terhadap perusahaan dimana besarnya biaya pemasaran yang dikeluarkan perusahaan tidak sebanding dengan keuntungan perusahaan akibat padanya penurunan volume penjualan tadi. Oleh sebab itu, perusahaan sangat memperhatikan kebijakan kualitas produk dalam upaya mencapai tujuan efisiensi biaya pemasaran. Kebijakan selanjutnya yang menjadi prioritas kedua

95

adalah kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,286. Jumlah produk yang diproduksi dan dipasarkan haruslah jumlah yang optimal. Hal ini terkait antara efisiensi biaya pemasaran dimana perusahaan telah mengeluarkan sejumlah dana untuk memperkenalkan “AirOx” secara luas pada konsumen dengan kepastian atau jaminan bahwa produk akan selalu tersedia dipasaran. Oleh sebab itu, perusahaan akan memperhatikan kebijakan kuantitas produk yang optimal sebanding atas biaya pemasaran yang dikeluarkan. Kebijakan yang menjadi prioritas terakhir adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,143. Hal ini sama dengan di atas, bahwa perusahaan akan memperhatikan sejauhmana keragaman “AirOx” baik dari segi kualitas maupun kuantitas dapat sebanding dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan terkait dengan tujuan efisiensi biaya pemasaran. Kebijakan yang diprioritaskan dalam strategi bauran harga adalah penetapan harga sama dengan pesaing utama dengan bobot sebesar 0,637. Penetapan harga sama dengan pesaing utama akan memaksimalkan karakteristik produk mulai dari kualitas hingga keragaman “AirOx”. Persaingan akan dimenangkan berdasarkan strategi bauran produk dan bauran promosi yang diterapkan perusahaan. Jika hal itu terjadi, konsumen akan tertarik pada “AirOx” dan mulai melakukan pembelian secara berulang sehingga pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan. Dengan adanya keuntungan, maka dapat dilihat bahwa ada keselarasan antara jumlah barang yang diproduksi (berikut kualitas, kuantitas, dan keragaman), harga yang ditetapkan dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan. Berdasarkan hal inilah maka dapat dikatakan bahwa biaya pemasaran yang dikeluarkan telah mencapai tingkat efisien. Penetapan harga di bawah pesaing utama menempati prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,258. Dengan penetapan harga di bawah pesaing utama, perusahaan untuk sementara waktu dapat memenangkan persaingan dikarenakan unggul atas harga. Namun, untuk menurunkan harga, perusahaan perlu melakukan beberapa perubahan pada karakteristik produk untuk mencapai biaya yang optimal agar harga dapat diturunkan. Perubahan tersebut dikhawatirkan dapat menurunkan nilai penjualan dari “AirOx” akibat kepuasan konsumen yang tidak optimal. Hal ini menyebabkan terjadinya ketidakselarasan antara volume penjualan “AirOx” dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan,

96

sehingga biaya pemasaran terlihat tidak efisien. Hal inilah yang menyebabkan kebijakan penetapan harga di bawah pesaing utama tidak dilakukan dan mendapatkan prioritas kedua. Prioritas terakhir adalah penetapan harga di atas pesaing utama dengan bobot sebesar 0,105. Penetapan harga di atas pesaing membuat

sulit

perusahaan

untuk

meningkatkan

keuntungan.

Akibatnya

perusahaan sulit menilai tingkat efisiensi dari biaya pemasarannya karena antara volume penjualan dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan tidak mempunyai hubungan yang berbanding lurus. Kebijakan yang diprioritaskan dalam strategi bauran tempat adalah saluran pemasaran dengan bobot sebesar 0,800. Perusahaan akan mengurangi biaya pemasaran untuk pembentukan distribution channel. Biaya pemasaran akan dibagi secara merata pada setiap strategi pemasaran yang diambil bahkan lebih difokuskan untuk biaya promosi sehingga biaya pemasaran dapat diefisienkan dengan tetap mempertahankan nilai penjualan dari “AirOx”. Perusahaan memprioritaskan kebijakan ini untuk mencapai tujuan efisiensi biaya pemasaran. Prioritas yang kedua adalah lokasi pemasaran dengan bobot sebesar 0,007. Perusahaan akan menentukan hanya lokasi-lokasi yang strategis yang akan ditetapkan sebagai lokasi pemasaran “AirOx” termasuk dalam pembentukan outlet. Hal ini termasuk dalam upaya perusahaan mencapai tujuan mengefisienkan biaya pemasaran. Kebijakan yang diprioritaskan pertama dalam strategi bauran promosi untuk tujuan efisiensi biaya pemasaran adalah promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,612. Promosi penjualan melalui sponsorship pada event-event besar, dapat meningkatkan biaya pemasaran sementara kebijakan ini tidak langsung menyentuh konsumen. Manajemen beranggapan bahwa promosi penjualan melalui sponsorship tidak secara responsif berdampak pada peningkatan penjualan sehingga hal ini merupakan pemborosan biaya pemasaran. Perusahaan memprioritaskan hal ini karena kebijakan ini membutuhkan biaya pemasaran yang besar yang sebaiknya dialokasikan untuk strategi promosi lainnya. Dengan pengalokasian biaya pemasaran yang tepat, maka akan sangat membantu dalam efisiensi biaya pemasaran karena perusahaan pada akhirnya dapat mengurangi anggaran pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan tertentu. Prioritas yang kedua

97

adalah tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,271. Perusahaan memprioritaskan kebijakan ini karena dapat digantikan oleh kebijakan lain seperti periklanan dengan pencapaian hasil yang sama namun alokasi biaya yang lebih rendah. Hal ini terkait dengan upaya perusahaan mengefisienkan biaya pemasaran. Prioritas yang terakhir adalah periklanan dengan bobot sebesar 0,117. Dengan memilih sarana iklan yang sesuai untuk mempromosikan “AirOx” dengan pertimbangan jumlah biaya yang dikeluarkan namun tetap memperhatikan volume penjualan “AirOx”, maka alat iklan meliputi brosur, pamflet, dan lain-lain merupakan media iklan dengan biaya paling rendah namun memberikan manfaat yang sama dengan media iklan lainnya. Oleh sebab itu, perusahaan memperhatikan kebijakan periklanan ini terkait dengan tujuan efisiensi biaya pemasaran. Perusahaan perlu mempertimbangkan media iklan mana yang sesuai terhadap tujuan perusahaan namun tetap efisien dalam biaya pemasarannya.

7.3 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Pengolahan vertikal ini digunakan untuk menyusun dan melihat prioritas menyeluruh setiap elemen pada tingkat tertentu terhadap sasaran utama hirarki. Pengolahan vertikal dilakukan setelah matriks pendapat diolah secara horisontal. Keseluruhan hasil pengolahan vertikal ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen.

7.3.1 Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran) Hasil pengolahan vertikal ini bertujuan untuk mengetahui prioritas menyeluruh bagi setiap elemen strategi bauran pemasaran terhadap penilaian tujuan yang ingin dicapai terhadap fokus utama hirarki (Tabel 14). Hasil pengolahan vertikal ini merupakan hasil pengolahan pada tingkat tiga untuk mengetahui prioritas menyeluruh masing-masing strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan terhadap fokus utama hirarki.

98

Tabel 14. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran

Bobot Menyeluruh

Prioritas

Produk

0,444

1

Harga

0,153

4

Tempat

0,175

3

Promosi

0,229

2

Rasio Inkonsistensi

0,03

Strategi bauran produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaing. Hal ini menyebabkan perusahaan menempatkan faktor bauran produk sebagai prioritas utama dengan bobot sebesar 0,444. Strategi bauran produk memiliki peranan penting karena karakteristik yang ada pada produk manfaatnya langsung dapat dirasakan oleh konsumen. Oleh sebab itu, segala kebijakan yang dipilih perusahaan untuk menentukan strategi bauran produk, maka kebijakan tersebut haruslah dapat memuaskan keinginan konsumen. Keputusan pembelian produk tergantung pada konsumen. Jika konsumen merasa puas akan produk yang dikonsumsinya, maka kemungkinan terjadinya pembelian berulang sangat besar dan pada akhirnya dapat membantu pencapaian tujuan perusahaan. Prioritas kedua dalam elemen strategi bauran pemasaran adalah faktor bauran promosi dengan bobot sebesar 0,229. Promosi merupakan alat untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan dari sebuah produk yang dimiliki perusahaan. Melalui promosi, segala hal yang menyangkut produk baik dari kualitas, kuantitas dan sebagainya dapat tersampaikan pada konsumen bahkan dengan promosi pula image sebuah produk dapat melekat dibenak konsumen dan pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Strategi bauran promosi yang dijalankan perusahaan meliputi periklanan, promosi penjulan dan pengadaan tenaga penjualan. Faktor bauran tempat menempati urutan prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,175. Perusahaan menganggap bahwa menentukan tempat yang tepat dan menciptakan saluran pendistribusian yang baik dapat menguntungkan bagi perusahaan. Menentukan tempat yang tepat memudahkan konsumen untuk

99

menjangkau sebuah produk, baik untuk membeli ataupun hanya sekedar ingin mengenal terlebih dahulu produk tersebut. Menciptakan saluran pendistribusian produk, dapat memberikan jaminan terhadap konsumen akan ketersediaan produk secara kontiniu. Strategi bauran tempat yang ditentukan perusahaan yaitu penentuan lokasi pemasaran dan saluran pemasaran melalui distribution channel. Prioritas terakhir adalah bauran harga dengan bobot sebesar 0,153. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara elemen lainnya menimbulkan biaya. Strategi harga yang diterapkan oleh perusahaan adalah menetapkan harga sama dengan pesaing utama. Hal ini karena perusahaan ingin menonjolkan keunggulan dari produknya untuk bersaing dengan merek-merek pesaing utama dibandingkan dengan menonjolkan perbedaan harga. Perusahaan akan menentukan harga sebanding dengan kualitas produk yang ditawarkan seperti yang telah dilakukan terlebih dahulu oleh pesaing-pesaing utamanya.

7.3.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Empat (Elemen Kebijakan) Hasil pengolahan vertikal ini merupakan hasil pengolahan pada tingkat empat untuk mengetahui prioritas menyeluruh masing-masing kebijakan terhadap pemilihan strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan sebagai fokus utama hirarki pada tingkat satu. Hasil pengolahan vertikal ini disajikan pada Tabel 15.

100

Tabel 15. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan Bauran Kebijakan Bobot

Prioritas

Pemasaran

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Kualitas produk

0,295

1

Kuantitas produk

0,057

7

Keragaman produk

0,123

3

Di atas pesaing utama

0,025

11

Sama dengan pesaing utama

0,062

5

Di bawah pesaing utama

0,035

9

Lokasi pemasaran

0,103

4

Saluran pemasaran

0,035

8

Periklanan

0,123

2

Promosi penjualan

0,025

10

Tenaga penjualan

0,062

6

Rasio Inkonsistensi

0,03

Dari Tabel 15 di atas, dapat diketahui prioritas menyeluruh masing-masing kebijakan terhadap fokus utama (hirarki tingkat satu), yaitu pemilihan strategi bauran pemasaran. Dapat terlihat bahwa yang menjadi prioritas utama pada elemen kebijakan adalah kualitas produk dengan bobot sebesar 0,295. Kualitas mendapatkan prioritas pertama dengan alasan bahwa kualitas sangat menentukan kepuasan konsumen sehingga diharapkan dapat terjadi pembelian berulang dan pada akhirnya menjadi konsumen yang loyal. Perusahaan sangat memperhatikan kebijakan kualitas produk, baik dari segi isi, bentuk, warna, kemasan, manfaat yang diperoleh hingga pada pelayanan purna jualnya. Setelah

memaksimalkan

kualitas

dari

“AirOx”

dengan

berbagai

karakteristiknya, maka perusahaan perlu untuk mengkomunikasikan “AirOx” secara luas dan efektif kepada masyarakat agar dapat terserap secara sempurna. Hal tersebut dapat dilakukan melalui kebijakan periklanan. Oleh sebab itulah, maka kebijakan ini mendapat prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,123. Iklan dianggap oleh perusahaan dapat memberikan kontribusi terbesar bagi promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Iklan juga mampu memperkenalkan keberadaan

101

produk kepada masyarakat luas. Iklan yang dilakukan perusahaan berupa pemasangan poster-poster “AirOx” pada papan reklame, spanduk, dan pembuatan-pembuatan brosur yang disebarkan pada pusat-pusat keramaian seperti mall, supermarket, hypermarket, dan sebagainya. Prioritas ketiga adalah kebijakan keragaman produk dengan bobot sebesar 0,123. Untuk memaksimalkan tujuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan dan menghadapi persaingan, perusahaan mengutamakan kebijakan ini sebagai alternatif pilihan bagi kebutuhan konsumen. Kelebihan dari keragaman produk ini adalah memberikan konsumen berbagai pilihan ukuran sesuai selera dan kemampuan finansialnya. Hal inilah yang diharapkan dapat meningkatkan gairah konsumen terhadap pembelian “AirOx”. Inovasi dari produk harus dilakukan terus menerus sebagai bentuk upaya menonjolkan keunggulan “AirOx” dibandingkan produk pesaing lainnya. Menentukan lokasi pemasaran yang tepat dapat menguntungkan bagi perusahaan,

antara

lain

menjaga

ketersediaan

produk

secara

kontiniu,

meningkatkan volume penjualan jika lokasi yang terpilih merupakan lokasi yang potensial, dapat menjaga loyalitas konsumen karena kemudahan menjangkaunya, dan sebagainya. Kemudahan memperoleh produk, kenyamanan tempat pembelian, dan service excellent pada outlet-outlet yang menjual “AirOx”, merupakan salah satu taktik yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan intensitas pembelian dan pada akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal tersebutlah yang mendasari bahwa kebijakan lokasi pemasaran mendapatkan prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,103. Kebijakan ini diprioritaskan di bawah kebijakan keragaman produk karena perusahaan beranggapan bahwa aware masyarakat terhadap “AirOx” akan dimulai dari ketertarikannya akan produk “AirOx” yang ditawarkan yang kemudian akan ditindak lanjuti dengan mencarinya di lokasi-lokasi pemasaran “AirOx”. Berdasarkan itulah maka kebijakan lokasi pemasaran menjadi prioritas keempat bagi penentuan strategi bauran pemasaran perusahaan. Penetapan harga sama dengan pesaing utama merupakan prioritas kelima dengan bobot 0,103. Penetapan harga sama dengan pesaing utamanya bertujuan untuk menyesuaikan harga jual produk dengan pesaingnya sehingga persaingan

102

nantinya akan terjadi pada keunggulan produk yang ditawarkan. Harga yang tercipta nantinya akan sesuai dengan kemampuan produk. Untuk prioritas selanjutnya adalah kebijakan tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,062. Melalui tenaga penjualan, “AirOx” dapat langsung disentuh oleh konsumen. Perusahaan juga dapat mengetahui secara langsung dari konsumen tanggapan mereka terhadap “AirOx” yang mungkin bisa menambah masukan bagi kemajuan perkembangan “AirOx” itu sendiri. Kebijakan selanjutnya berturut-turut adalah kebijakan kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,057, kebijakan saluran pemasaran melalui perluasan distribution channel dengan bobot sebesar 0,035, kebijakan harga di bawah pesaing utama dengan bobot sebesar 0,035, kebijakan promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,025 dan kebijakan yang mendapat prioritas paling akhir adalah kebijakan harga di atas pesaing utama dengan bobot sebesar 0,025. Dari seluruh strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta berdasarkan metode Analytical Hierarcy Process (AHP), didapatkan prioritas dari elemen-elemen dalam strategi bauran pemasaran perusahaan yaitu : 1. Tujuan yang mendapatkan prioritas adalah meningkatkan penjualan (0,458). Prioritas kedua adalah menghadapi pesaing (0,416). Prioritas ketiga adalah efisiensi biaya pemasaran (0,216). Jadi sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya. 2. Strategi yang mendapat prioritas utama adalah strategi bauran produk (0,444) dengan kebijakan kualitas produk (0,295), keragaman produk (0,123) dan kuantitas produk (0,051). Hal ini karena pada kualitas terkandung berbagai atribut produk yang sangat penting dalam mempengaruhi pembelian konsumen.

Berdasarkan

hal

tersebut,

sebaiknya

perusahaan

lebih

memperhatikan kualitas produk guna memuaskan kebutuhan konsumen. 3. Strategi yang mendapat prioritas kedua adalah promosi (0,229) dengan kebijakan periklanan (0,123), promosi penjualan (0,025), dan tenaga penjualan (0,062). Melalui kebijakan periklanan, perusahaan dapat memasarkan “AirOx” menjadi lebih luas lagi yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.

103

Iklan dilakukan melalui penyebaran brosur, pamflet, dan pemasangan papan reklame di setiap pusat-pusat keramaian maupun pusat-pusat kebugaran. Sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan strategi bauran promosi pada kebijakan periklanan. Promosi penjualan dilakukan melalui sponsorship pada event-event besar, mengadakan seminar-seminar kesehatan di lingkungan kampus. Kebijakan tenaga penjualan dilakukan dengan menyebarkan tenagatenaga penjual di pusat-pusat keramaian. Tenaga penjual ini menawarkan produk langsung ke konsumen. 4. Strategi yang mendapat prioritas ketiga adalah bauran tempat (0,175) dengan kebijakan penentuan lokasi pemasaran (0,103) dan saluran pemasaran langsung (0,035). Dengan menentukan lokasi pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menjual produknya secara lebih maksimal. 5. Untuk strategi harga (0,153), perusahaan melaksanakan kebijakan penetapan harga sama dengan pesaing utama (0,062). Hal ini karena perusahaan ingin memenangkan persaingan melalui kemampuan produk dengan menawarkan kualitas produk yang maksimal. Oleh sebab itu, harga bukan menjadi penentu dalam persaingan melainkan kemampuan produk dalam memberikan keunggulannya pada konsumen. Harga yang tercipta sesuai atas kualitas produk yang diberikan sehingga harga ditentukan bersaing dengan merekmerek lainnya. Untuk lebih jelasnya mengenai pengolahan vertikal secara keseluruhan, dapat dilihat pada Gambar 12 berikut ini.

104

Strategi Bauran Pemasaran Yang Strategis

Produk (0,444)

Harga (0,153)

Tempat (0,175)

Promosi (0,229)

Kualitas (0,295)

Di atas pesaing utama (0,025)

Lokasi pemasaran (0,103)

Periklanan (0,123)

Sama dengan pesaing utama (0,062)

Saluran pemasaran (0,035)

Kuantitas (0,057) Keragaman (0,123)

Promosi penjualan (0,025) Tenaga penjualan (0,062)

Di bawah pesaing utama (0,035)

Rasio inkonsistensi keseluruhan = 0,03 Gambar 12. Hasil Pengolahan Vertikal Untuk “AirOx” Dalam Hirarki Pengambilan Keputusan

7.4 Rekomendasi Hasil Penelitian Berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan Terdapat dua rekomendasi hasil penelitian berdasarkan strategi bauran pemasaran perusahaan yang diprioritaskan, yaitu strategi bauran produk sebagai prioritas utama perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan, dan strategi bauran promosi sebagai prioritas kedua bagi perusahaan dalam meningkatkan penjualan “AirOx”. 1. Strategi Bauran Produk Strategi ini merupakan prioritas utama bagi perusahaan dengan bobot sebesar 0,444. Strategi ini dilaksanakan menggunakan kebijakan peningkatan kualitas produk dengan bobot sebesar 0,295 dan keragaman produk dengan bobot sebesar 0,123. Untuk melaksanakan kebijakan peningkatan kualitas produk dalam upaya meningkatkan volume penjualan “AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan, maka hal yang menyangkut upaya menjaga

105

kualitas produk yang telah dilakukan perusahaan, harus tetap dipertahankan. Beberapa hal yang tetap dipertahankan tersebut, dapat dilihat pada sub bab kualitas

produk

Halaman

69.

Selain

itu,

cara

lain

yang

dapat

direkomendasikan berdasarkan hasil wawancara dengan para responden dalam upaya meningkatkan kualitas produk antara lain: a. Teknologi; perusahaan membutuhkan penambahan teknologi dalam pengolahan “AirOx”, yaitu dengan menggunakan bio-hexagonal water system yang dipercaya dapat menambah ketahanan kadar oksigen di dalam kemasan walaupun tutup kemasan telah terbuka. Teknologi ini mempunyai cara kerja melakukan pemecahan molekul air menjadi molekul paling kecil, kemudian air akan di elektromagnet sehingga setiap molekul masing-masing memiliki ion magnet. Ion-ion tersebutlah yang nantinya akan mengikat oksigen yang diperoleh dari proses reverse osmosis (proses pengolahan “AirOx”). Teknologi ini mirip dengan teknologi yang digunakan untuk pembuatan minuman berkarbonat seperti Coca Cola, Pepsi, dan lain-lain. b. Atribut

(rasa,

warna,

dan

aroma);

perusahaan

melakukan

pengembangan dari “AirOx” dalam hal rasa, warna, dan aroma. Misalkan “AirOx” dengan rasa jeruk, menampilkan airnya yang berwarna kuning cerah agar memikat hati masyarakat yang melihatnya, dan aroma khas jeruk itu sendiri. Namun, ini dilakukan tanpa menghilangkan fungsi utama dari “AirOx” itu sendiri. Melalui pengembangan atribut ini, diharapkan upaya perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan “AirOx” sesuai dengan target penjualan perusahaan dapat terlaksana. c. Keragaman produk; melakukan penambahan keragaman dari “AirOx” itu sendiri dengan memproduksi produk lain sejenis “AirOx” yang memiliki manfaat yang sama namun diperuntukkan untuk segmen golongan ekonomi bawah. Dalam hal ini, penguasaan pangsa pasar di level bawah dapat tercapai dimana masing-masing produk memiliki pangsa pasar tersendiri dan jika dihitung dalam pangsa pasar total, maka perusahaan pasti menjadi lebih unggul seperti strategi produk yang diterapkan oleh PT Sido Muncul dan PT Danone dengan produk Aquanya.

106

2. Strategi Bauran Promosi Strategi ini merupakan prioritas kedua bagi perusahaan dengan bobot sebesar 0,229. Strategi ini dilaksanakan menggunakan kebijakan periklanan dengan bobot sebesar 0,123 dan tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,062. Untuk melaksanakan kebijakan periklanan dalam upaya meningkatkan volume penjualan “AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan, maka ada hal yang menyangkut kebijakan promosi penjualan perusahaan untuk ditiadakan sementara sehubungan dengan adanya keterbatasan sumberdaya modal perusahaan. Kebijakan ini membutuhkan biaya yang besar dengan hasil yang tidak sebanding dengan target yang diharapkan. Melakukan sponsorship pada beberapa event besar, tidak menjamin terdongkraknya penjualan “AirOx” karena produk tidak tersentuh secara langsung, baik karakteristik produk itu sendiri maupun manfaatnya. a. Periklanan; dilakukan melalui pemasangan papan-papan reklame dan spanduk di tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya. Kemudian mengiklankan “AirOx” melalui brosur juga dapat membantu penjualan “AirOx”. Brosur sangat praktis untuk dibawa kemana saja oleh konsumen sehingga informasi tentang produk dapat mudah disampaikan. Melakukan komunikasi produk melalui pengiklanan ke media televisi untuk mendapatkan cakupan konsumen potensial yang lebih besar lagi. b. Tenaga penjualan; menempatkan banyak tenaga penjualan lepas di tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya. Juga mempekerjakan mereka untuk menyebarkan seluas-luasnya brosur “AirOx” ke daerah-daerah yang terdapat konsumen potensialnya.

107

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8. 1 Kesimpulan 1. Strategi pemasaran yang dilaksanakan pada PT Tirta Alam Semesta adalah menggunakan strategi bauran pemasaran (Marketing mix), yaitu terdiri dari bauran produk, bauran harga, bauran tempat, dan bauran promosi. Keempat bauran ini masing-masingnya memiliki variabel pemasaran yang saling mendukung dan berinteraksi satu sama lainnya. Untuk bauran produk, perusahaan menentukan strategi yang mencakup tiga kebijakan, yaitu kualitas produk, kuantitas produk, dan keragaman produk. Untuk bauran harga, perusahaan menentukan strategi yang mencakup tiga kebijakan, yaitu harga di atas pesaing utama, harga sama dengan pesaing utama. Dan harga di bawah pesaing utama. Untuk bauran tempat, perusahaan menjalankan dua kebijakan, yaitu lokasi pemasaran dan saluran pemasaran. Untuk bauran promosi, kebijakan yang dijalankan perusahaan yaitu periklanan, promosi penjualan, dan penyebaran tenaga penjualan. 2. Berdasarkan hasil AHP, dapat diketahui bahwa tujuan yang paling diprioritaskan adalah meningkatkan penjualan dengan bobot sebesar 0,458. Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah strategi bauran produk dengan bobot sebesar 0,444. Strategi ini dapat dilaksanakan dengan menggunakan kebijakan peningkatan kualitas produk dengan bobot sebesar 0,295. Peningkatan kualitas produk dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu mempertahankan strategi bauran produk yang lalu dan menambahkan rekomendasi strategi bauran produk yang baru. Adapun strategi bauran produk yang lalu yang tetap dipertahankan antara lain tetap menggunakan bahan baku yang

sebelumnya

dengan

terus

mengawasi

mutunya,

pengemasan

menggunakan botol PET (Poly Ethylene Terephtatale), pemakaian teknologi reverse osmosis, dan pemberian label pada kemasan. Strategi produk yang ditambahkan dalam upaya meningkatkan kualitas ”AirOx” antara lain penambahan

teknologi

dalam

pengolahan

“AirOx”,

yaitu

dengan

menggunakan bio-hexagonal water system, melakukan pengembangan

“AirOx” dalam hal rasa, warna, dan aroma, dan melakukan penambahan keragaman dari “AirOx” dengan memproduksi produk lain sejenis “AirOx” yang memiliki manfaat yang sama namun diperuntukkan untuk segmen golongan ekonomi bawah.

8. 2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis menyarankan hal-hal sebagai berikut : 1. Sebaiknya PT Tirta Alam Semesta dalam memasarkan “AirOx” memberikan prioritas utama pada pengembangan strategi bauran produk melalui kebijakan meningkatkan kualitas produk. Kebijakan ini akan lebih efektif bila strategi bauran produk terdahulu dikombinasikan dengan strategi bauran produk yang direkomendasikan, meliputi penambahan teknologi bio-hexagonal water system, mengembangkan atribut produk dari rasa, warna, dan aroma, dan penambahan produk lain yang sejenis yang ditujukan untuk segmen yang berbeda dalam upaya meningkatkan pangsa pasar. 2. Perlu dilakukannya penelitian lanjutan mengenai strategi promosi untuk melihat sejauhmana efektifitas kebijakan promosi penjualan dalam meningkatkan volume penjualan ”AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan. 3. Dibutuhkan penelitian lanjutan terhadap lingkungan eksternal perusahaan untuk melihat sejauhmana kekuatan dan kelemahan perusahaan menangkap sebuah peluang atau ancaman yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan.

109

DAFTAR PUSTAKA Afrida, E. 1999. Kajian Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Amandalia, Kiki. Analisis Strategi Promosi Suplemen Kesehatan SanotakePada PT Combiphar. Program Studi Manajemen Agribisnis. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Amelia, M. 2004. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Produk Air Minum dalam Kemasan. Departemen Teknologi Industri Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Andhika. 2005. Analisis Strategi Promosi Pupuk NPK Kujang Pada PT Pupuk Kujang Cikampek Jawa Barat. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Badan Pusat Statistik. 2006. Indikator Kesejahteraan Rakyat. Badan Pusat Statistik. Jakarta. Badan Pusat Statistik. 2003. Keadaan Sosial Ekonomi Masyarakat Kota Bogor. Badan Pusat Statistik. Jakarta. Hiam, A dan Charles D. S. 1994. The Portable MBA of Marketing. Binarupa Aksara.Grogol. Jakarta Barat. Indonesia. Hidayat. 2007. Analisis Strategi Pemasaran Minuman Kesehatan Activia pada PT. Danone Indonesia. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi revisi. Jilid satu. PT Prehallindo. Jakarta. Kotler, P dan Amstrong G.1995.Dasar-dasar Pemasaran. Intermedia. Jakarta. Kotler, P. 2002a. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium Jilid 1. PT Prehallindo. Jakarta. Kotler, P. 2004. Marketing Insight From A to Z: 80 Konsep yang Harus Dipahami Oleh Setiap Manajer. Penerbit Erlangga. Jakarta. Marimin. 2004.Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo.Jakarta Mulyono, S. 2000. Peramalan Bisnis dan Ekonometrika. Edisi Pertama. BPFE. Yogyakarta. Nazir, M. 1983. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

110

Negara, Satriya. 2004. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Rokok Alami Special 2000 Untuk Segmen Petani di Kabupaten Trenggalek Propinsi Jawa Timur. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Purwanto, Heri.2007. Analisis Strategi Pemasaran Prim-A pada PT. Buana Tirta Abadi, Indonesia. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Porter, Michael. 1997. Strategi Bersaing. Penerbit Erlangga. Jakarta. Saaty, Thomas L. 1993. Seri Manajemen. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik Untuk Pengambilan Keputusan Dalam Situasi Yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia. Cetakan Kedua. IPPM dan PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Siegel. S. 1994. Statistik Non Parametrik. PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumarna, Andi Titin. 2006. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Air Minum Kemasan Beroksigen Merek ”AirOx” pada PT Tirta Alam Semesta, Bogor. Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Supranto, J. 2002. Metode Riset Aplikasinya Dalam Pemasaran. Edisi ke tujuh. Rineka Cipta. Jakarta. Susanti, Dessi. 2002. Analisi Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco Pada PT Halilintar Bahana Prima. Jawa Barat. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Basu dan Sukotjo. 1998. Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern). Edisi ketiga. Penerbit Liberty. Yogyakarta. Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta Widyalestari, C. 2008. Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT Buana Tirta Abadi Jakarta). Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor

111

Lampiran 1. Struktur Organisasi (Managerial Level) PT Tirta Alam Semesta

GENERAL MANAGER

Factory Manager (FM)

MSM

Personnel & General Affair (GA) Mgr. Finance Mgr.

112

Unit Produksi Spv.

Unit Marketing Spv.

Unit PPIC Spv.

Unit Distribusi Spv.

Accounting Mgr Logistics Mgr.

Unit Engg.& Spv. Unit QC Spv. Warehouse Spv.

68

Lampiran 2. Hasil Pengolahan Horisontal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran AirOx di PT Tirta Alam Semesta Level 1

Level 2 Produk (L: 0,401)

Meningkatkan Harga (L: 0,110) Penjualan (0,458) Tempat (L: 0,101) Promosi (L: 0,388)

Promosi (L: 0,549)

Menghadapi Pesaing (0,416)

Produk (L : 0,216) Tempat (L: 0,167) Harga (L: 0,068)

Produk (L: 0,044) Efisiensi Biaya Pemasaran (0,126)

Promosi (L: 0,401) Tempat (L: 0,388) Harga (L: 0,167)

Level 3 Kualitas (L: 0,637) Kuantitas (L: 0,105) Keragaman (L: 0,258) Di atas pesaing utama (L: 0,105) Sama dengan pesaing utama (L: 0,637) Di bawah pesaing utama (L: 0,258) Lokasi pemasaran (L: 0,750) Saluran pemasaran (L: 0,250) Periklanan (L: 0,637) Promosi penjualan (L: 0,105) Tenaga penjualan (L: 0,258) Periklanan (L: 0,333) Promosi penjualan (L: 0,333) Tenaga penjualan (L: 0,333) Kualitas (L: 0,258) Kuantitas (L: 0,105) Keragaman (L: 0,637) Lokasi pemasaran (L: 0,800) Saluran pemasaran (L: 0,200) Di atas pesaing utama (L: 0,105) Sama dengan pesaing utama (L: 0,637) Di bawah pesaing utama (L: 0,258) Kualitas (L: 0,571) Kuantitas (L: 0,286) Keragaman (L: 0,143) Periklanan (L: 0,117) Promosi penjualan (L: 0,612) Tenaga penjualan (L: 0,271) Lokasi pemasaran (L: 0,200) Saluran pemasaran (L: 0,800) Di atas pesaing utama (L: 0,105) Sama dengan pesaing utama (L: 0,637) Di bawah pesaing utama (L: 0,258)

113