ANALISIS SISTEM TANDA DAN MAKNA SEBUAH IKLAN SUSU TAHUN 1990 DI BELANDA BERSLOGAN MELK DE WITTE MOTOR

1 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014




ANALISIS SISTEM TANDA DAN MAKNA SEBUAH IKLAN SUSU TAHUN 1990 DI BELANDA BERSLOGAN MELK DE WITTE MOTOR

Sandy Agung Ramadhan, Triaswarin Sutanarihesti

Sastra Belanda, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia Sastra Belanda, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia

Email : [email protected]

ABSTRAK

Jurnal ini membahas sistem tanda dan makna yang terkandung dalam kalimat slogan melk de witte motor pada sebuah iklan susu yang muncul tahun 1990 di Belanda. Dalam iklan ini terdapat audio dan visualisasi yang mendukung iklan tersebut dengan latar tempat sebuah bar dan tampilan pendukung berupa susu dan bir. Dalam jurnal ini digunakan metode kajian pustaka dan disajikan secara deskriptif disertai dengan analisis sistem tanda dan makna pada keseluruhan sajian iklan tersebut berdasarkan buku-buku semantik dan internet. Hasilnya menunjukan bahwa kalimat slogan pada sebuah iklan susu tahun 1990 di Belanda ini menggunakan indeks, ikon dan simbol serta makna leksikal, gramatikal, konotatif dan figuratif dengan maksud menghimbau masyarakat agar hidup sehat dengan meminum susu serta menjauhkan kehidupan tidak sehat dengan mengurangi konsumsi minuman beralkohol seperti bir.

Kata Kunci : Iklan; Makna; Sistem Tanda; Slogan; Susu

Analyse sign system and meaning from an advertising of milk in 1990 in Netherland with slogan Melk De Witte Motor

Abstract

This journal talks about the system of signal and meaning for a sentence “melk de witte motor” in advertisement published in 1990 in the Netherland. On this advertisement there are audio and vizualitation taken support the aim of the ad, and it takes a bar as the background set, with some visual supporting details, such as milk and beer. This journal used a method of literature studies and it was describeing as descriptive text with the analysis of signal system and meaning in all of the subject of the advertisement based on semantic books and internet finding as the sources. The result showed that slogan on a milk advertisement in the Netherland in 1990 had used index, icon, sysmbol, and also lexical meaning, grammatical meaning, connotative meaning, and figurative


meaning as a purpuse to urge people to do healthy life by drinking milk and to decrease comsuption of alcohol like beer.

Keyword : Advertisement; Meaning; Milk; Signal System; Slogan

1.

Pendahuluan

Iklan merupakan segala bentuk pesan dari suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui media cetak maupun media elektronik seperti televisi, majalah, surat kabar, radio, dan internet yang ditujukan kepada masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses seperti perencanaan, persiapan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Sebagai sarana komunikasi, media itu masing-masing memiliki kekuatan sekaligus kelemahan bila dibandingkan satu sama lain. Hal ini harus menjadi pertimbangan dalam menyusun strategi pemilihan media yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan komunikasi kita itu (Agus Madjadikara, 2004:11). Seperti radio, daya tarik iklan ditonjolkan melalui gaya bicara penyampai iklan tersebut. Melalui keunikan wacana, pendengar akan tertarik pada produk yang diiklankannya. Namun adapula kekurangan dari itu semua, yaitu pendengar tidak bisa melihat secara langsung bagaimana wujud dari produk tersebut. Media yang cukup efektif untuk menyampaikan iklan sebenarnya adalah media cetak, seperti surat kabar dan majalah. Pengiklanan melalui media cetak lebih mudah diterima fungsinya sebagai sarana promosi karena iklan tersebut dapat kita baca terus menerus tanpa adanya batasan. Informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau didokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari (Agus Madjadikara, 2004:12). Unsur – unsur di media cetak meliputi tajuk iklan, slogan, isi dan gambar. Yang menarik dalam sebuah iklan di media cetak seperti majalah adalah slogan yang digunakan. Slogan iklan adalah sebuah kalimat yang menjadi ciri karakter produk. Namun media cetak juga memiliki kekurangan tersendiri dibandingkan media elektronik seperti televisi. Kelebihan iklan yang ditampilkan melalui media televisi yaitu kita bisa melihat produk dengan tampilan yang lebih menarik karena cara mengiklankannya lebih hidup, yaitu adanya pergerakan dan aktifitas serta suara dari cara mengiklankannya dan yang terpenting adalah kita bisa lebih memahami konteks karena disajikan dengan satu atau lebih kegiatan yang mendukung kita dalam memahami maksud dari iklan tersebut. Media radio dan televisi membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif dalam arti bahwa pesan tetap sampai pada 2 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

mereka saat mereka sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka mendengar atau melihat acara atau program radio ataupun televisi tersebut (Agus Madjadikara, 2004:13). Kekurangannya yaitu kita tidak bisa melihat secara terus menerus seperti media cetak, karena iklan dalam televisi hanya memakan waktu kurang lebih satu menit saja. Produk iklan yang dipasarkan melalui media elektronik seperti televisi ditampilkan secara audio dan visual yang dikemas secara menarik dan beragam. Lazimnya dalam iklan terdapat slogan. Slogan tidak hanya muncul dalam media cetak, namun dalam media elektronik seperti televisi slogan juga kerap kali muncul. Biasanya slogan dalam sebuah iklan dituliskan dengan kalimat yang menarik sehingga membuat penonton atau calon pembeli penasaran dengan maksud dan pesan dari slogan iklan tersebut. Iklan pada media elektronik, terutama televisi yang menyajikan audio dan visual pasti menggunakan sebuah ilustrasi dalam memainkan jalannya suatu iklan. Sebuah ilustrasi dalam periklanan merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi periklanan karena sering dianggap sebagai “bahasa universal” yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi (dalam hal ini termasuk pula foto, diagram, peta, grafik, dan tanda-tanda) dapat mengungkapkan suatu hal secara lebih cepat dan lebih berhasil guna daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam iklan harus berdasarkan fungsinya yang khas (Dendi Sudiana, 1986:37). Ilustrasi dalam sebuah iklan yang mengandung slogan menjadi salah satu hal penting dalam pemahaman dari pesan yang sebenarnya ingin disampaikan karena dengan bantuan visual tersebut slogan dalam sebuah iklan dapat lebih dipahami. Kalimat slogan menarik yang sejenis seperti iklan tersebut ternyata juga terdapat pada sebuah iklan susu di Belanda yang muncul pada tahun 1990 dengan tampilan yang menarik perhatian para penonton. Dalam iklan susu di Belanda tersebut ditampilkan seorang wanita yang sedang berada di bar memesan susu dan susu tersebut beradu cepat dengan segelas bir di meja. Dengan tampilan yang menarik dapat membantu kita memahaminya. Hal tersebut yang menimbulkan ketertarikan penulis untuk meneliti lebih dalam mengenai apa saja sistem tanda pada latar iklan susu yang terdapat slogan Melk. De witte motor yang muncul tahun 1990 di Belanda serta apa saja makna yang terkandung dari slogan iklan tersebut. Penelitian ini bertujuan menjelaskan apa saja sistem tanda yang terdapat pada latar iklan susu yang bertuliskan slogan Melk. De witte motor dan juga menjelaskan makna pada


slogan tersebut. Penelitian ini akan dibatasi pada analisis sistem tanda pada latar iklan tersebut dan makna yang terkandung pada slogannya yang bertuliskan Melk. De witte motor.

2. Tinjauan Teoritis Iklan merupakan suatu sarana komunikasi di antara produsen dan konsumen. Tujuan akhir komunikasi periklanan yang diharapkan tentunya untuk menciptakan respons perilaku di pasaran (Dendi Sudiana, 1986:8). Respons yang diharapkan dari suatu iklan baik komersial maupun Iklan Layanan Masyarakat tentunya respons yang baik, seperti membangkitkan kesadaran, memberikan informasi, membina suatu citra dan mendorong perilaku (Dendi Sudiana, 1986:10). Manusia sebagai makhluk sosial tidak terlepas dari komunikasi satu dengan yang lainnya, sehingga komunikasi yang dilakukan entah mengenai apa yang dilihat, rasakan, percaya, ketahui atau apa yang akan dilakukan dan sudah dilakukan. Semua cara tindakan atau pengucapan yang memiliki maksud disebut ‘tanda’. Pengertian paling umum, sebuah tanda bisa didefinisikan sebagai sebuah bentuk atau petunjuk tertentu yang diekspresikan dengan tindakan maupun ucapan dengan maksud yang terkandung di dalamnya. Kita bisa menunjukan apa yang kita ingin sampaikan dengan berbagai cara misalnya dengan mengernyitkan alis mata seseorang manandakan bahwa ia sedang terheran-heran, itu merupakan tanda. Berbeda dengan orang yang sedang buang ludah tidak memiliki maksud apapun, kecuali ia ingin menunjukan sebuah maksud tertentu seperti sedang marah atau melecehkan (Dirven, R & Marjolijn, V, 1999:2). Dalam bab ini terlebih dahulu dibahas mengenai Iklan Layanan Masyarakat, kemudian sistem tanda dan makna.

2.1 Iklan Layanan Masyarakat Iklan terbagi menjadi 2 jenis, yaitu iklan komersial dan nonkomersial. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial biasanya dimuat atau disiarkan melalui media audio seperti radio atau audio visual seperti televisi. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan nonkomersial bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Iklan jenis ini biasanya disebut Iklan Layanan Masyarakat atau ILM, dalam bahasa Inggris Public Service Advertising atau PSA. (Agus S. Madjadikara, 2004:17). 4 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat “yang tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah pembuangan sampah, mendorong minat baca, berlalu lintas tertib, keluarga berencana, berhenti merokok, menghindari AIDS, menjauhkan narkoba dan sebagainya. Biasanya pesan ILM ini diberi embel-embel seperti logo atau slogan. (Agus S. Madjadikara, 2004:18)

2.2 Sistem tanda Ilmu yang membahas mengenai sistem tanda disebut semiotik, dari kata semeion yang juga mempunyai arti tanda. Bidang penelitian dari semiotik ini mengenai analisis verbal dan nonverbal dari sistem tanda dalam komunikasi masyarakat, dan juga semua bentuk komunikasi dari hewan dan tanaman. Semiotik terbagi menjadi 3 jenis : indeks, ikon, dan simbol (Dirven, R & Marjolijn, V, 1999:1). Berikut akan dibahas mengenai ketiga sistem tanda tersebut.

2.2.1 Indeks Sebuah indeks berkaitan erat dengan sesuatu yang memiliki kedekatan atau keberlanjutan. Contoh jelas dari indeks adalah sebuah penunjuk jalan yang terdapat di sepanjang jalan, yang menandai tempat selanjutnya. Tanda panah tersebut mengacu kepada sebuah arah tertentu dan maksud di dalamnya yaitu ‘ambil arah ini/itu jika anda menuju X’. Contoh lain dari indeks yaitu seorang yang berjalan dengan sempoyongan. Cara jalan yang sempoyongan menandakan bahwa seseorang tersebut sedang dalam keadaan mabuk. Kita mengatakan hal ini sebagai kontiguitas atau menunjukan keberlanjutan, atau kesinambungan dari suatu tanda ke keadaan tertentu. Jadi semua bahasa tubuh adalah termasuk sistem tanda indeks karena mengacu atau mengarah kepada suatu hal yang memiliki maksud (Dirven, R & Marjolijn, V, 1999:2).

2.2.2 Ikon Sebuah ikon adalah penggambaran perseptual auditif dan visual dari sebuah kejadian, gambar, atau keadaan. Prinsip ikon adalah kemiripan, dalam arti bahwa tanda ikon menunjukkan kemiripan dengan hal, benda, sifat atau suara yang ditandainya. Seperti tanda lalu lintas yang memperingatkan pengendara yang berada di sekitar sekolah bagi anak-anak, menggambarkan 5 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

2 atau 3 orang anak sedang menyeberang dengan menggunakan zebracross. Gambar tersebut dekat dengan keadaan yang sebenarnya meskipun pada keadaan yang sebenarnya hanya satu orang anak atau bahkan segerombolan anak yang menyebrang, namun rambu lalu lintas menunjukan maksud yang jelas. Contoh lain yaitu tanda lalu lintas berupa papan peringatan dengan gambar hewan seperti sapi, rusa, angsa, kuda dan lain-lain, memberitahukan bahwa pengemudi diharapkan berhati-hati karena adanya hewan-hewan (Dirven, R & Marjolijn, V, 1999:3).

2.2.3 Simbol Simbol merupakan sebuah tanda yang digunakan untuk mewakili objek tertentu atas dasar kesepakatan. Sistem tanda simbol tidak memiliki hubungan antara bentuk dan maknanya. Seperti contoh, bendera Indonesia memiliki makna filosofis. Merah berarti berani dan putih berarti suci. Merah melambangkan raga manusia, sedangkan putih melambangkan jiwa manusia. Keduanya saling melengkapi dan menyempurnakan jiwa dan raga manusia untuk membangun Indonesia1. Penggunaan warna merah dan putih sebagai bendera Indonesia dilakukan atas dasar kesepakatan. Contoh lain dari simbol adalah sebuah cincin yang digergaji menjadi dua bagian, lalu kedua potongan itu dipisahkan dan dipegang oleh sepasang kekasih dengan masing-masing memegang setengah bagian. Simbol tersebut memiliki dua maksud, yaitu pertama lambang harapan bahwa sepasang kekasih bisa seperti cincin tersebut yang saling membutuhkan satu sama lainnya sehingga mereka tidak bisa terpisahkan, kedua yaitu melambangkan sepasang kekasih yang ingin menunjukkan sebuah identitas bahwa mereka adalah sepasang kekasih, dengan masing-masing memiliki setengah bagian dari cincin tersebut (Dirven, R & Marjolijn, V, 1999:3).

2.3 Makna Makna dapat dibedakan menjadi beberapa jenis. Adapun jenis-jenis makna itu antara lain makna leksikal dan makna gramatikal, makna denotatif dan makna konotatif, makna literal dan makna figuratif, yang secara berurutan dibahas sebagai berikut.

1

http://kebudayaan.kemdikbud.go.id/bpcbaceh/2013/12/24/bendera-merah-putih-lambang-kebesarannegara/ diakses pada 26 Mei 2014 pukul 10.49


2.3.1 Makna leksikal dan makna gramatikal Makna leksikal adalah makna unsur-unsur bahasa sebagai lambang benda, peristiwa, dan lainnya atau bisa juga berarti makna yang unsur-unsur bahasanya lepas dari penggunaannya atau konteksnya (Harimurti Kridalaksana, 2008:149). Satuan atau unit semantik terkecil di dalam bahasa disebut leksem. Seperti halnya fonem dalam fonologi, morfem dalam morfologi, leksem juga bersifat abstrak. Leksem menjadi dasar pembentukan suatu kata (Wijana, D, P., & Muhammad, R, 2008:22). Seperti dalam bahasa Belanda kopen ‘beli’. Kata kopen ‘beli’, kocht ‘(telah) beli’, dan wordt gekocht ‘dibeli’ dibentuk dari leksem yang sama yaitu Kopen. Makna kopen dapat diidentifikasikan tanpa menggabungkan dengan satuan kebahasaan lain. Makna yang demikian itu disebut makna leksikal. Kopen ‘Beli’ adalah memperoleh sesuatu melalui penukaran atau pembayaran dengan uang, atau bisa juga mempunyai arti yaitu memperoleh sesuatu dengan pengorbanan atau usaha dan sebagainya yang berat (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008). Selain itu, adapula satuan kebahasaan yang baru dapat diidentifikasikan setelah satuan itu bergabung dengan satuan kebahasaan yang lain. Makna yang demikian disebut dengan makna gramatikal. (1)

Ik koop een boek Saya membeli sebuah buku

(2)

Ik kocht gisteren een boek Saya kemarin membeli sebuah buku

Kata kopen pada contoh (1) dan (2) muncul dalam bentuk berbeda. Hal tersebut terjadi karena ada penyesuaian bentuknya dengan subjek dan kala. Subjek ik menyebabkan kopen muncul dalam bentuk koop yang menunjukkan kala kini pada contoh (1), yang memiliki pengertian bahwa kegiatan membeli sebuah buku sedang berlangsung saat ini, sementara kopen dalam contoh (2) muncul dalam bentuk kocht karena digunakan dalam konteks kala lampau, karena kegiatan yang dilakukan oleh ik tidak berlangsung saat itu. Kata gisteren ‘kemarin’ yang menegaskan adanya kala lampau atau kegiatan yang sudah berlangsung. Contoh lain : (3)

De mooie kamer Kamar yang indah/cantik

Contoh (3) merupakan frasa nomina dengan kata benda kamer yang diterangkan dengan adjektif mooi. Kamer berarti kamar, dan mooi berarti indah/cantik. De sebagai artikel dari kamer yang menegaskan bahwa kamar mana yang dibicarakan sudah jelas. Kata mooi sebagai adjektif bergabung dengan kata kamer sebagai kata benda. Dalam struktur kalimat bahasa 7 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

Belanda, adjektif yang menerangkan kata benda harus mendapat penambahan e di belakang jika nomina yang diterangkannya merupakan definit/tentu. Pada contoh di atas terdapat artikel de yang menjelaskan bahwa kamar yang dibicarakan sudah tentu/definit (Ham, E., W.H.T.M. Tersteeg., L. Zijlmans, 2007:132).

2.3.2 Makna Denotatif dan Konotatif Makna denotatif adalah makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu sifatnya objektif (Harimurti Kridalaksana, 2008:46). Makna kata man dan kerel kesemuanya mengacu kepada referen atau acuan di luar bahasa, yaitu orang yang berjenis kelamin laki-laki. Makna yang demikian disebut makna denotatif. Walaupun man dan kerel memiliki makna denotatif yang sama, tetapi masing-masing mempunyai nilai emotif yang berbeda. Nilai emotif di sini menyangkut nuansa netral, halus, kasar, kuat, lemah, dan sebagainya. Nilai emotif yang terdapat pada suatu bentuk kebahasaan disebut konotasi. Konotasi adalah aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca) (Harimurti Kridalaksana, 2008:132). Oleh karenanya, man dan kerel dikatakan memiliki nilai konotatif yang berbeda. Kata man memiliki nuansa makna yang netral, sedangkan kerel memiliki nuansa makna yang lebih informal dan biasanya tidak digunakan pada bahasa tulisan (Kamus Belanda Indonesia, 2008). Contohnya : (4) We waren met acht mannen Kita bersama dengan delapan laki-laki (5) Wat een arme kerel! Laki-laki yang menyedihkan! Dapat dilihat perbedaannya pada contoh (4) dan (5), nuansa yang muncul antara penggunaan man dan kerel berbeda, nuansa yang muncul pada man lebih netral dibandingkan kerel yang lebih informal dan negatif serta biasanya digunakan pada bahasa lisan.

2.3.3 Makna Figuratif Makna figuratif merupakan makna yang tidak mengacu kepada referen yang konvensional tetapi disimpangkan kepada referen yang lain untuk berbagai tujuan etis (moral), estetis 8 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

(keindahan), insultif (penghinaan), dan lainnya. Dengan kata lain, makna figuratif ini adalah makna yang bentuk kebahasaannya menyimpang dari referennya. Contoh sebagai berikut : (6) Di rawa-rawa dan sungai-sungai besar di Kalimantan masih terdapat buaya (7) Jangan mudah tergoda rayuan buaya Buaya pada contoh (6) berbeda dengan buaya pada contoh (7) (Wijana, D, P., & Muhammad, R, 2008:25). Pada contoh (6) maknanya mengacu kepada referen yang sebenarnya yaitu ‘binatang berdarah dingin yang merangkak (reptilia) bertubuh besar dan berkulit keras, bernapas dengan paru-paru, hidup di air (sungai, laut). Sedangkan pada contoh (7), buaya memiliki pengertian ‘laki-laki yang gemar perempuan’ (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008). Buaya pada contoh (6) mengacu pada maksud referensial, sementara contoh (7) memperlihatkan makna figuratif dari kata buaya.

3. Metode Penelitian Pertama-tama pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan telaah sebuah video mengenai iklan susu dengan slogannya. Video iklan susu ini diambil dari sumber internet, yaitu youtube. Iklan susu dari youtube ini berasal dari Belanda yang muncul tahun 1990. Video iklan susu tersebut yang berasal dari youtube diambil sebagai sumber karena di dalamnya terdapat iklan dengan slogan yang unik dengan maksud yang tersirat, sehingga menarik untuk dianalisis secara semantik. Kemudian setelah melihat slogan dan ilustrasi iklan tersebut, dilakukan analisis dengan menggunakan buku-buku semantik dan buku-buku periklanan. Terakhir, slogan dan iklan tersebut kemudian dilihat apakah ada unsur semantik berupa sistem tanda seperti, indeks, ikon, dan simbol dalam ilustrasinya serta makna yang muncul dari slogannya. Dalam menganalisis sistem tanda dan makna yang dalam ilsutrasi iklan dan slogan iklan susu di Belanda tersebut, digunakan landasan teori semantik dan periklanan. Landasan tersebut dianggap sebagai hal yang penting dalam menganalisis sistem tanda dan makna. Semantik merupakan titik awal munculnya makna. Semantik membahas mengenai semiotik, yaitu sistem tanda. semiotik terbagi menjadi 3 jenis : indeks, ikon dan simbol.

4. Hasil dan pembahasan 4.1 Iklan Layanan Masyarakat 9 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

Iklan susu yang bertuliskan slogan Melk. De witte motor yang muncul di Belanda pada tahun 1990an ini didukung dengan latar tempat sebuah bar dan tampilan segelas susu serta segelas bir yang sedang beradu cepat di atas meja dengan diiringi suara motor sport dan susu menjadi pemenangnya merupakan sebuah Iklan Layanan Masyarakat. Pertama akan dibahas terlebih dahulu mengapa iklan tersebut bisa muncul pada tahun 1990 di Belanda dan mengapa iklan ini termasuk Iklan Layanan Masyarakat. Dalam membuat iklan terutama Iklan Layanan Masyarakat, pastinya pembuat iklan sudah memperhitungkan mengapa suatu iklan akan muncul. Pembuat Iklan Layanan Masyarakat memperhitungkan keadaan yang sedang terjadi saat itu, entah karena situasi politik, ekonomi, budaya, dan sebagainya. Iklan susu tersebut muncul dengan mengambil latar tempat sebuah bar, dimana sebuah tempat hiburan malam yang dihiasi dengan kehidupan yang tidak sehat seperti minuman beralkohol, merokok, bahkan mungkin obat-obatan terlarang. Kita tahu bahwa saat ini di zaman yang modern tidak sedikit orang yang berperilaku hidup tidak sehat. Pembuat iklan sengaja menggambarkan kehidupan saat ini dengan tampilan iklan yang tidak biasa dengan menampilkan susu dan bir untuk menghimbau masyarakat agar berperilaku hidup sehat dengan mengurangi minuman beralkohol seperti bir dan mengubah menjadi meminum minuman sehat seperti susu. Iklan ini muncul di Belanda pada tahun 1990, saat itu penggunaan alkohol di Belanda cukup mengkhawatirkan dilihat dari peningkatannya semenjak setelah perang dunia kedua. Gambar

Grafik konsumsi minuman beralkohol di Belanda abad 20


Saat itu penggunaan alkohol pada masyarakat Belanda cukup tinggi. Setelah perang dunia kedua yaitu sekitar tahun 1950 penggunaan alkohol di kalangan masyarakat Belanda meningkat drastis sampai tahun 1980an. Sistem pemerintahan yang berkembang dijadikan alasan meningkatnya penggunaan alkohol saat itu dikarenakan struktur sosial dan mental para pekerja. Dengan meningkat dan berkembangnya sistem pemerintahan saat itu menjadikan tingkat berpikir semakin tinggi dan seacara otomatis tingkat stres meningkat. Tingkat stres yang berlebihan mungkin menjadi penyebab alkohol menjadi minuman yang digemari dan unggul saat itu (Jan Luiten van Zanden, 1997:29). Dari hal ini bisa kita lihat bahwa pembuat iklan mengambil susu sebagai objek dan disandingkan dengan bir serta latar tempat sebuah bar karena melihat keadaan masyarakat budaya dari tahun-tahun sebelumnya dan saat itu juga. Peningkatan penggunaan alkohol meningkat drastis sehingga iklan susu dan slogannya tersebut memiliki maksud atau memberikan himbauan kepada masyarakat agar berperilaku hidup sehat dengan mengurangi konsumsi minuman beralkohol seperti bir dan sebaiknya meminum minuman sehat seperti susu.

4.2 Sistem Tanda pada iklan televisi Melk. De Witte Motor Iklan Layanan Masyarakat yang akan dibahas pada bab ini yaitu mengenai sistem tanda indeks. Dalam iklan susu yang muncul di Belanda pada tahun 1990 ini berlatar tempat di sebuah bar dengan kehidupan layaknya di sebuah bar. Dalam iklan tersebut seorang wanita yang sedang berada di bar memesan segelas susu kepada seorang bartender dan kemudian bartender memberikan segelas susu yang dipesan wanita tersebut dengan cara menggeserkan gelas yang berisi susu tersebut di atas meja, kemudian muncul secara tiba-tiba segelas bir yang juga bergeser di samping segelas susu tersebut, secara otomatis segelas susu dan segelas bir tersebut beradu cepat layaknya dalam sebuah perlombaan motor sport karena saat itu pun terdengar efek suara motor sport yang sedang beradu balap. Segelas susu yang lebih dahulu sampai kepada wanita yang memesan dan susu pun menjadi pemenang.

4.2.1 Indeks Latar dan situasi yang dimunculkan dalam iklan susu yang muncul di Belanda pada tahun 1990 ini terdapat sistem tanda indeks di dalam iklan tersebut. Dalam iklan ini diperlihatkan 11 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

bahwa segelas susu dan segelas bir sedang beradu balap di atas meja bar dan segelas susu terlebih dahulu sampai kepada wanita yang memesan dan menjadi pemenangnya. Ada kedekatan atau kesinambungan sehingga membentuk sebuah sistem tanda indeks. Susu yang lebih dahulu sampai pada wanita yang memesan memberikan maksud bahwa susu adalah minuman yang lebih unggul dibandingkan bir. Kedekatan atau kesinambungan dalam hal ini adalah keunggulan, sehingga membentuk suatu sistem tanda indeks yang memiliki kedekatan yaitu susu adalah minuman yang lebih baik dan lebih unggul daripada bir karena susu adalah minuman sehat dan berenergi yang apabila kita memimumnya maka kita akan sehat, kuat, dan cepat seperti motor, berbeda jika dibandingkan dengan bir yang merupakan minuman tidak sehat bagi tubuh kita.

4.2.2 Ikon Dalam iklan ini juga terdapat sistem tanda Ikon. Dalam iklan susu yang muncul di Belanda ini terdapat perseptual auditif yang cukup jelas terdengar untuk mendukung iklan tersebut. Efek suara yang dimunculkan dalam iklan yaitu berupa efek suara motor sport yang layaknya sedang beradu balap di arena balapan. Efek suara motor sport inilah yang merupakan sistem tanda ikon karena adanya kemiripan dalam menggambarkan perseptual dalam iklan tersebut secara auditif. Ikon juga muncul pada efek suara pendukung dalam iklan ini seperti suara wanita yang berteriak memesan susu, lalu suara keramaian orang-orang ketika sedang di dalam bar, suara musik, dan suara bergesernya gelas merupakan auditif yang mendukung latar dan situasi iklan ini. Selain itu, dalam iklan digambarkan dengan segelas susu dan segelas bir serta latar tempat sebuah bar dengan beberapa orang di dalamnya. Segelas susu dan segelas bir yang digambarkan dalam iklan memiliki kemiripan dengan keadaan aslinya atau bentuk aslinya berupa segelas susu dan segelas bir. Latar tempat sebuah bar dengan beberapa orang di dalamnya juga menggambarkan kemiripan dengan keadaan bar pada umumnya dalam dunia nyata. Jelas adanya kemiripan antara gambaran pada iklan dan bentuk dan situasi sebenarnya sehingga mengandung sistem tanda ikon.


4.2.3 Simbol Dalam iklan ini, susu diibaratkan adalah sebuah motor yang sebenarnya adalah sebuah mesin atau mesin yang menjadi tenaga penggerak (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2002). Ketika mendengar, membaca, bahkan melihat motor maka dalam benak kita muncul secara spontan bahwa motor adalah sebuah kendaraan roda yang kuat dan gagah serta cepat. Hal ini terjadi karena adanya suatu kesepakatan yang secara tidak langsung kita akui bahwa motor adalah kendaraan lelaki roda dua yang kuat yang mampu bergerak cepat dan bertenaga, sehingga susu yang disimbolkan sebuah motor maksudnya adalah sebuah minuman sehat yang apabila kita meminumnya maka tubuh kita akan sehat dan kuat serta cepat seperti motor. Dalam ilustrasi iklan ini, ditampilkan pula bahwa susu lebih cepat dari bir ketika beradu cepat di atas meja. Hal tersebut menimbulkan kesan di benak kita bahwa susu yang lebih cepat dari bir mempunyai simbol bahwa susu minuman yang dapat membuat tubuh kita sehat dan cepat apabila meminumnya.

4.3 Makna Slogan Melk. De Witte Motor 4.3.1 Makna Leksikal dan Gramatikal Pada bagian ini dibahas mengenai makna dari kalimat slogan yang tertulis di dalam iklannya yaitu Melk. De Witte Motor. Kata Melk dalam kalimat Melk. De Witte Motor mengandung makna leksikal, kata melk ‘susu’ dapat diidentifikasikan tanpa harus menggabungkan unsur tersebut dengan unsur lain. Susu adalah organ tubuh yang terletak di dada wanita yang dapat menghasilkan makanan untuk bayi dan berupa cairan, atau bisa juga memiliki arti yaitu bahan minuman, berupa cairan atau bubuk. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008). Kemudian kata Motor dalam kalimat slogan yang sama di atas, juga bermakna leksikal karena dapat diidentifikasikan tanpa harus menggabungkan unsur tersebut dengan unsur lain. Sedangkan Motor adalah mesin yang menjadi tenaga penggerak. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008). Namun berbeda dengan kata Wit ‘putih’ dalam kalimat tersebut. Kata Wit merupakan adjektif yang dapat berubah bentuk ketika bergabung dengan kata benda yang dijelaskannya. Kata Wit ‘putih’ merupakan adjektif yang menerangkan kata benda motor. Kata wit berubah bentuk setelah bergabung dengan kata motor yang merupakan kata benda definit berartikel de karena 13 Analisis sistem ..., Sandy Agung Ramadhan, FIB UI, 2014

sudah jelas motor mana yang dimaksud sehingga mendapat penambahan -e di belakang dan menjadi witte. Selain itu, adjektif diletakkan di depan kata benda yang diterangkan tersebut, sehingga menjadi Witte Motor.

4.3.2 Makna Denotatif dan Konotatif Pada slogan iklan ini tertulis Melk. De witte motor ‘susu si motor putih’. Kata motor memiliki makna denotatif sebuah kendaraan roda dua yang bergerak menggunakan mesin dan bensin, atau bisa juga berarti mesin yang menjadi tenaga penggerak (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008). Warna putih menunjukkan warnanya. Jadi melk de witte motor ‘susu si motor putih’ adalah motor yang berwarna putih. Namun terdapat nilai emotif di dalamnya, susu diibaratkan adalah sebuah motor yang sebenarnya adalah sebuah mesin yang menjadi tenaga penggerak. Hal ini memberikan suatu nilai emotif tertentu jika kita mendengar atau membaca kalimat slogan tersebut. Apabila kita mendengar kata motor maka yang ada di benak kita adalah sesuatu yang gagah, maskulin, kuat dan cepat sehingga susu yang diibaratkan sebuah motor putih mempunyai nilai emotif yang positif bahwa susu adalah minuman berenergi yang apabila kita meminumnya maka kita akan sehat, kuat dan cepat seperti motor yang sebenarnya merupakan sebuah mesin penggerak. Makna tersebut merupakan makna konotatif.

4.3.3 Makna Figuratif Melk De Witte Motor juga memiliki makna figuratif. Melk De Witte Motor ‘susu si motor putih’ dalam iklan ini bukan merupakan motor sebenarnya yaitu sebuah mesin penggerak atau alat transportasi roda dua yang berwarna putih dengan menggunakan mesin dan bensin untuk menjalankannya. Akan tetapi, maksud dari ‘susu si motor putih’ di sini adalah minuman menyehatkan berwarna putih yang apabila kita meminumnya maka kita akan sehat, kuat dan dapat bergerak cepat seperti motor.

4. Kesimpulan


Iklan Layanan Masyarakat dengan slogan Melk. De Witte Motor muncul di Belanda pada tahun 1990an karena pada saat itu jumlah konsumsi alkohol sangat tinggi dari sekitar tahun 1950 yang terus meningkat sampai 1990an. Iklan Layanan Masyarakat ini juga memiliki sistem tanda pada latar iklan dengan bantuan ilustrasi yang menarik seperti seorang wanita memesan segelas susu kepada seorang bartender dan kemudian bartender memberikan segelas susu yang dipesan wanita tersebut dengan cara menggeserkan gelas yang berisi susu di atas meja bersamaan dengan segelas bir. Mereka beradu cepat dan susu lah yang menjadi pemenangnya. Dalam kenyataannya susu yang merupakan minuman kesehatan memang lebih unggul daripada bir yang merupakan minuman beralkohol yang apabila kita konsumsi akan berdampak buruk pada kesehatan, ini merupakan indeks. Efek suara sebagai pendukung auditif berupa suara motor sport serta suara-suara lain seperti suara wanita yang memesan susu, suara keramaian orang di bar serta suara beregesernya gelas adalah sistem tanda ikon karena mirip dengan kenyataannya. Susu yang diibaratkan sebagai sebuah motor adalah sebuah simbol, karena dalam benak kita apabila melihat, mendengar atau membaca kata ‘motor’ maka sesuatu yang maskulin, gagah, kuat dan cepat. Jadi sistem tanda yang terdapat dalam latar dan setting pada iklan susu yang muncul di Belanda pada tahun 1990 ini memiliki tiga sistem tanda, yaitu indeks ikon dan simbol. Slogan Melk. De Witte Motor dalam iklan ini dibuat dengan konsep yang bagus karena dapat menghubungkan susu dengan motor yang notabene adalah sebuah kendaraan dan dalam kenyataannya sangat jauh dengan susu yang merupakan sebuah minuman. Susu yang disimbolkan dengan sebuah motor, bukan merupakan sebuah mesin penggerak atau alat transportasi roda dua yang kita kenal, melainkan sebuah minuman kesehatan yang apabila kita meminumnya maka kita akan sehat, kuat, dan cepat seperti motor. Iklan Layanan Masyarakat ini dikemas sedemikian menarik dengan ilustrasi serta efek suara yang mendukungnya memiliki maksud memberikan himbauan kepada masyarakat umum dan masyarakat Belanda khususnya yang saat itu mengalami peningkatan konsumsi alkohol, bahwa marilah kita jalani hidup sehat dengan mengkonsumsi minuman sehat seperti susu yang notabenenya merupakan minuman yang menyehatkan dibandingkan bir yang merupakan minuman beralkohol serta hindari kehidupan malam seperti bar dan sebagainya.


DAFTAR REFERENSI

Madjadikara, Agus. (2004). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sudiana, Dendi. (1986). Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya. Dirven, Rene., & Marjolijn, Verspoor. (1999). Cognitive Inleiding tot Taal en Taalwetenschap. Leuven: Acco. Kridalaksana, Harimurti. (2008). Kamus Linguistik. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional. (2008). Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Pusat Bahasa. Moeimam, Susi., & Hein, Steinhauer. (2008). Kamus Belanda-Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Wijana, Dewa Putu., & Muhammad, Rohmadi. (2008). Semantik, Teori dan Analisis. Surakarta: Yuma Pustaka. Ham, E., W.H.T.M, Tersteeg., & L, Zijlmans. (2007). Help! Kunt u mij helpen. Utrecht: Nederlands Centrum Buitenlanders. Jan Luiten van Zanden. (1997). Een klein land in de 20e eeuw. Utrecht: Het spectrum. Gijs Van Der Ham. (2004). Geschiedenis van Nederland. Amsterdam: SUN.

Internet http://www.youtube.com/watch?v=CHv3M-k_aIw diakses pada 1 maret 2014 pukul 16.20 diakses pada tanggal 18 maret 2014 pukul 20.00 http://kebudayaan.kemdikbud.go.id/bpcbaceh/2013/12/24/bendera-merah-putih-lambangkebesaran-negara/ diakses pada 26 Mei 2014 pukul 10.49


ANALISIS SISTEM TANDA DAN MAKNA SEBUAH IKLAN SUSU TAHUN 1990 DI BELANDA BERSLOGAN MELK DE WITTE MOTOR

Recommend Documents