ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)
EDO SUMARENDRA
PROGRAM STUDI INDUSTRI KECIL MENENGAH SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Karya Tugas Akhir “Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian)” adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam forum apapun dan dimanapun. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tugas Akhir ini.
Bogor, September 2011 Yang Menyatakan
Edo Sumarendra F352080015
ABSTRACT
EDO SUMARENDRA, Analysis Elements of Brand Equity Brownies Buying Decision Against Amanda (Case Study In the Ministry of Industry). Guided by Rizal Syarief and M. Syamsun.
Marketing is essentially an activity that builds brands in the minds of consumers. Where is the power of the brand itself lies in its ability to influence consumer behavior to make the buyer. Brand awareness is one element of brand equity is very important, with the brand awareness of the brand will be better known by consumers. Strong brand equity can be formed through brand awareness (brand awareness), brand association (brand association), perception of quality (perceived quality) and brand loyalty (brand loyalty). The stronger the brand equity of a product, the more powerful consumer confidence in the decision making process. The purpose of this study are to: 1. Know and analyze and measure the influence of brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty on purchase decisions for souvenirs at the Ministry of Industry. 2. Know and analyze the brand equity which is the most dominant influence purchasing decisions souvenirs Amanda
Brownies
Location of research conducted at the Ministry Perindustian a way to give questionnaires to pagawai who had returned from Bandung, and then selected 100 respondents who used research. The analysis used in this study Validity and Reliability, Descriptive Analysis, Analysis of test T (Inpedendent-Sample T-Test), Spearman Rank Correlation Test, Importance Performance Analysis (IPA). The results of the analysis that describes the results of research that the presence of a positive perception terhdapat quality offered by Amanda Brownies market through the quality of the product attributes Brownies Brownies made Amanda Amanda as the Top of Mind to serve as a souvenir in the Ministry of Industry, so that expectations of quality Amanda
provided by the environment to the consumer for the Ministry of Industry has been reached, just how the brand is already popular on the market, the quality of amanda brownies compared with urine, and the taste of brownies, must be maintained and preserved.
RINGKASAN
EDO SUMARENDRA, Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian). Dibimbing oleh: Rizal Syarief sebagai Ketua dan M. Syamsun sebagai anggota.
Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang membangun merek didalam benak konsumen. Dimana kekuatan merek itu sendiri terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembeli. Kesadaran merek merupakan salah satu elemen dari brand equity yang sangat penting, dengan kesadaran merek maka merek akan lebih dikenal oleh konsumen. Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :1. Mengetahui dan menganalisis serta mengukur pengaruh ekuitas merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Kementerian Perindustrian. 2. Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies Kukus Amanda Lokasi penelitian dilaksanakan di Kementerian Perindustian dengan cara memberikan kuesioner kepada pagawai yang sudah pulang dari Bandung, lalu dipilih 100 responden yang dijadikan penelitian. Analisis yang digunakan di dalam penelitian ini Validitas dan Reliabilitas, Analisis Deskriptif, Analisa uji T (Inpedendent-Sample T-Test), Uji Korelasi Peringkat Spearman, Importance Performance Analysis (IPA). Hasil analisis yang menggambarkan hasil penelitian bahwa dengan adanya persepsi yang positif terhdapat kualitas yang ditawarkan oleh Brownies Kukus Amanda dipasaran melalui atribut kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda menjadikan Brownies Kukus Amanda sebagai Top of Mind untuk dijadikan oleh-oleh di lingkungan Kementerian Perindustrian, sehingga harapan kualitas yang diberikan
oleh
pihak
Amanda
kepada
konsumen
untuk
dilingkungan
Kementerian
Perindustrian telah tercapai, tinggal bagaimana merek yang sudah populer di pasaran, kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing, dan rasa dari brownies, harus di pertahankan dan dipelihara.
@Hak Cipta milik IPB, tahun 2008 Hak Cipta dilindungi Undang-undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tugas Akhir ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumber : a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah. b. Pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)
EDO SUMARENDRA
Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Judul Tugas Akhir
Nama Mahasiswa Nomor Pokok
: Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian) : Edo Sumarendra : F352080015
Disetujui Komisi Pembimbing
Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS Ketua
Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc Anggota
Diketahui, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof.Dr.Ir. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA
Dipl. Ing., DEA Dr.Ir. Dahrul Syah, MSc, Agr
Tanggal Ujian:
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga tugas akhir ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Juli 2011 ini adalah ekuitas merek, dengan judul Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian). Dalam penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis banyak menemui hambatan dan kendala baik hambatan operasional, waktu dan kendala dalam pengumpulan data yang paling terkini maupun pemahaman penulis terhadap kajian penelitian ini.
Namun demikian, berkat bantuan dari
berbagai pihak, hambatan dan kendala tersebut dapat diselesaikan dan diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih, terutama kepada : 1. Bapak Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS, selaku pembimbing I yang telah memberikan
bimbingan
dan
arahan
kepada
penulis
dalam
penyelesaian Tugas Akhir ini. 2. Bapak Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc, selaku pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, arahan dan masukan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Akhir. 3. Bapak Prof.Dr.Ir.H Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pertanian Bogor. 4. Bapak Dr. Ir. Naresworo Nugroho, Msi, Dekan Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pertania Bogor. 5. Segenap Dosen Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana, Universitas Pertanian Bogor. 6. Segenap Staf Administrasi Program Studi Industri Kecil Menengah, yang telah memberikan pelayanan dan motivasi kepada Penulis. 7. Kapusdatin, Pemimpin Pusat Data dan Informasi, yang telah memberikan ijin melanjutkan studi.
8. Keluarga Setia Utama, yang telah memberikan advis, masukan, motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir. 9. Seluruh Staf Pusat Data dan Informasi Kementerian Perindustrian, yang telah memberikan semangat dan dukungannya. 10. Istriku tercinta Nia Kurniawati yang telah memberikan motivasi dan doanya yang tulus kepada penulis, ananda Tanisha dan Arkan yang telah menghibur dan memberikan semangat kepada penulis. 11. Orang tua dan keluarga, yang telah memberikan motivasi dan doanya yang tulus kepada penulis. Semoga segala bantuan yang telah diberikan bernilai ibadah disisiNya. Akhirnya dengan penuh kerendahan hati penulis menyadari bahwa baik materi maupun tata cara penulisan Tugas Akhir ini terdapat kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang sifatnya membangun dari segenap pembaca sangat penulis hargai.
Bogor, September 2011
Edo Sumarendra
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Aceh pada tanggal 17 Juli 1981 dari ayah Jerry Suyatno dan ibu Suyatmi. Penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara. Tahun 2000 penulis masuk Universitas Pakuan Bogor, penulis memilih jurusan Ilmu Komputer, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam. Selama mengikuti penulis aktif di organisasi kemahasiswaan. Saat ini penulis bekerja di Kementerian Perindustrian dengan unit Pusat Data dan Informasi di Bagian Tata Usaha Sub Bagian Program dan Pelaporan. Sebelumnya penulis pindah unit kerja di Sekretariat Direktorat Basis Industri Manufaktur di Bidang Hukum dan Kerjasama.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ............................................................................................
i
DAFTAR TABEL ....................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................
iv
I.
II.
PENDAHULUAN A.
Latar Belakang ...........................................................................
1
B.
Perumusan Masalah ..................................................................
6
C.
Tujuan Penelitian .......................................................................
6
D.
Ruang Lingkup ...........................................................................
7
LANDASAN TEORI A.
Penelitian Terdahulu ..................................................................
8
B.
Merek .........................................................................................
9
1.
Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek .......................
9
2.
Identitas Merek dan Citra Merek ........................................
12
3.
Cara Memiliki Merek ..........................................................
13
4.
Strategi Merek ....................................................................
13
Konsumen ..................................................................................
14
1.
Teori Kepuasan Konsumen ...............................................
14
2.
Mengukur Kepuasan Konsumen .......................................
16
D.
Pengertian dan peranan Ekuitas Merek .....................................
17
E.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek ....................
18
1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) ...............................
18
2.
Kersepsi Kualitas (Perceived Value) ..................................
22
3.
Asosiasi Merek ...................................................................
24
4.
Loyalitas Merek ..................................................................
27
Keputusan Pembelian ................................................................
29
C.
F.
1.
Teori Keputusan Pembelian ...............................................
2.
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ......................................................... i
29
31
III.
METODOLOGI PENELITIAN A.
Waktu dan Tempat Penelitian ...................................................
34
B.
Metode Kerja ..............................................................................
34
1.
Validitas dan Reliabitas ......................................................
34
2.
Analisis Deskriptif ...............................................................
36
3.
Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) .......................
36
4.
Uji Korelasi Spearman .......................................................
39
5.
Importance Performance Analysis (IPA) ............................
40
Aspek Kajian ..............................................................................
44
1.
Metode Pengumpulan Data................................................
44
2.
Populasi .............................................................................
44
3.
Sampel dan Teknik Sampling.............................................
44
4.
Instrumen Pengumpulan Data ............................................
45
C.
IV.
V.
HASIL DAN PEMBAHASAN A.
Hasil Survei ................................................................................
47
B.
Analisis Validitas dan Reliabitas.................................................
47
C.
Analisis Deskriptif .......................................................................
53
D.
Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ...............................
55
E.
Uji Korelasi Spearman................................................................
61
F.
Importance Performance Analysis (IPA).....................................
62
KESIMPULAN DAN SARA A.
Kesimpulan ................................................................................
66
B.
Saran..........................................................................................
67
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................
69
LAMPIRAN
ii
DAFTAR TABEL
Halaman
1.
Data Perkembangan Potensi IKM Tahun 2005-2009 .......................
6
2.
Korelasi terhadap item-item persepsi kualitas...................................
48
3.
Reliabeliti terhadap item-item persepsi kualitas ................................
49
4.
Korelasi terhadap item-item asosiasi merek .....................................
50
5.
Reliabeliti terhadap item-item asosiasi merek ...................................
51
6.
Korelasi terhadap item-item loyalitas merek .....................................
51
7.
Reliabeliti terhadap item-item loyalitas merek ...................................
52
8.
Analisis Top of Mind Awareness .......................................................
56
9.
Analisis Brand Recall Awareness ....................................................
56
10. Analisis Brand Recognition ...............................................................
57
11. Analisis Unaware ..............................................................................
57
12. Switcher ............................................................................................
58
13. Habitual Buyer ..................................................................................
59
14. Satisfied Buyer ..................................................................................
59
15. Liking Brand ......................................................................................
60
16. Committed buyer ................................................................................
60
17. Korelasi asosiasi merek ....................................................................
61
18. Kinerja dan harapan brownies amanda ............................................
62
iii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1.
Piramida Brand Awareness...............................................................
20
2.
Diagram Nilai dari Kesan Kualitas .....................................................
23
3.
Piramida Loyalitas.............................................................................
27
4.
Tahapan Proses Keputusan Pembelian ............................................
30
5.
Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .........................................................................................
32
6.
Model Umum Pengukuran Kesadaran Merek ...................................
35
7.
Model variable-variabel pengukuran loyalitas merek ........................
37
8.
Model Umum Pengukuran Brand Association...................................
38
9.
Diagram Kartesius dari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ..........................................................................................
41
10. Model umum pengukuran persepsi kualitas ......................................
42
11. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...........................
53
12. Distribusi Responden Berdasarkan Umur .........................................
54
13. Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ................................
54
14. Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran .............................
55
15. Diagram CartesiusPersepsi Kualitas .................................................
64
iv
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Perkembangan suatu produk didalam pemasaran pada sekarang ini
telah mengalami perkembangan sehingga didalam melakukan pemasaran produk menjadi begitu kompleks dan penuh dengan aspek-aspeknya. Oleh karena itu interaksi di pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mendekatkan antara konsumen dengan produk serta nama merek perusahaan yang ditawarkan. Pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi dari produk saja seperti kegunaan suatu produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap produk tersebut yang membuat pasar akan lebih fokus. Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang membangun merek di dalam benak konsumen. Kekuatan merek itu sendiri terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembeli. Bahkan merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat konsumen terhadap pilihan membeli suatu produk atau jasa yang diwakilinya. Bagi masyarakat sekarang ini keputusan pembelian lebih banyak di berdasarkan pertimbangan merek dari pada hal-hal lain. Membangun merek merupakan suatu upaya yang secara tidak langsung membantu didalam membedakan produk yang dihasilkan suatu perusahaan terhadap begitu banyak perusahaan yang mempunyai variasi produk, serta jenis produk yang sama, oleh karena itu produk tersebut harus dapat dibedakan dengan diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Dengan adanya suatu merek maka akan mempermudah perusahaan untuk memperkenalkan
produknya
kepada
para
konsumen
agar merek
perusahaan tersebut dapat di terima pasar. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasi yang mampu mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang 1
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi merek tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Didalam melakukan pemasaran, merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu yang akan didapat konsumen. Dengan demikian dapat diketahui bahwa adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, akan tetapi mereka tidak mungkin bisa menawarkan janji emosional yang sama terhadap konsumen. Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber
seleksi
terhadap
alternatif
pembelian,
keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto et.al (2004) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Sebagai salah satu instansi pemerintah, Kementerian Perindustrian di dalam aktifitas pelaksanaan kegiatan mengambil tempat di Jawa Barat khususnya Bandung, itu bisa dilihat dari data perjalanan dinas yang ada di Kementerian perindustrian sebanyak 2972 kali kunjungan, hal ini secara tidak
langsung
memberikan
dampak
positif
bagi
pertumbuhan
perekonomian di Jawa Barat karena akan adanya perputaran transaksi pemasaran yang terjadi. Jawa Barat yang terkenal dengan kuliner jajanannya, ternyata secara tidak langsung menjadikan tumbuhnya persaingan pemasaran antar pemasar, salah satunya industri makanan yang banyak menawarkan berbagai macam pilihan jajanan oleh-oleh yang bisa di bawa pulang seperti pisang molen, batagor, cake dan lainnya. Salah satu industri 2
makanan yang ada di Bandung, ternyata Brownies Kukus Amanda masih menjadi semacam oleh-oleh wajib yang dibawa apabila pulang dari mengunjungi Bandung, mungkin karena beberapa tahun terakhir ini khususnya di Bandung di banyak penjuru kotanya tak sulit menemukan spanduk bertulisan “Brownies Kukus Amanda”. Apa semua ini karena mulanya Brownies Amanda ini di jual di Bandung dan menjadi trendsetter brownies kukus di banyak kawasan wisata kuliner di Nusantara ini. Meskipun sudah sangat terkenal, ternyata sebagian masyarakat Bandung ikut disibukkan menjadi pengencer Brownies Kukus Amanda ini, sehingga bisa dibilang berjualan Brownies Kukus Amanda menjadi mata pencarian yang cukup lumayan hasilnya. Mereka berjualan dengan menggunakan mobil atau lemari kaca yang tentu saja dengan variasi harga yang lebih tinggi daripada harga di gerai aslinya. Artinya siapapun yang berkunjung ke Bandung pasti bisa merasakan kelezatan Brownies Kukus Amanda ini. Brownies kukus Amanda sebagai salah satu industri makanan, mencoba turut ambil bagian dalam memperebutkan pangsa pasar industri roti yang sudah ada dengan membuat 22 variasi produk didalam pemasarannya
serta
mendaftarkan
hak
merek
dari
Kementerian
Kesehatan dan sertifikat halal dari MUI. Hal ini tentunya merupakan salah satu
langkah
strategi
mempertahankan,
memperbaiki
dan
mengembangkan kualitas produk yang sudah ada dimiliki Brownies Amanda. Dengan
adanya
gambaran
banyaknya
pengecer
yang
ikut
melibatkan diri sebagai pemasar, ini secara tidak langsung membantu Brownies
Amanda
dalam
merebut
simpati
hati
konsumen,
dan
menunjukkan betapa pentingnya merek di mata konsumen. Konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang memiliki ekuitas merek yang tinnggi. Hal ini tentu saja
menguntungkan
perusahaan
pemilik
merek,
karena
hal
itu
memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing-pesaingnya. Saat ini banyak UMKM pangan di Jawa Barat yang berlomba-lomba menjual makanan khas untuk masing-masing daerahnya. Dengan 3
banyaknya jumlah pebisnis yang menggeluti usaha makanan khas daerah, secara tidak langsung telah membuat tingkat persaingan semakin tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan harus bisa menyusun strategi untuk mengembangkan usahanya dimasa mendatang dengan salah satunya adalah dengan mengetahui seberapa jauh nilai merek selalu di ingat konsumen terhadap produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui ekuitas merek terhadap konsumen, maka perusahaan akan dapat mengetahui
kekuatan dari produk yang telah di hasilkan didalam
industrinya. Dengan menggunakan kekuatan ekuitas merek tersebut, perusahaan
dapat
meningkatkan
pemasaran
terhadap
produk
unggulannya. Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian, sehingga mengantar perusahaan supaya mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan tingkat persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beredar di pasaran, hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat dan menciptakan keunggulan yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar dengan meminimalkan kelemahan yang ada. Dengan mempertimbangkan beberapa aspek yang bisa dijadikan tuntutan dasar seorang konsumen didalam mempertimbangkan keputusan pembelian oleh-oleh, secara tradisional masyarakat masih terikat kepada hal–hal berikut yang berkaitan dengan faktor ekuitas merek, yaitu: 1)
Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan melihat secara umum dan telah dikenal secara luas dimana hal ini merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.
2)
Mempertimbangkan faktor ekonomis (harga, rasa, kemasan, varian bentuk dan daya tahan) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang dirasakan. 4
3)
Perbandingan
dengan
merek–merek
lain
dengan
mempertimbangkan hal–hal yang terdapat pada dimensi kesadaran merek dan dimensi kesan yang dirasakan, dimana secara teoritis hal ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek. 4)
Kesan positif yang di sampaikan oleh konsumen yang telah membeli kepada calon pembeli lain didalam lingkungannya yang secara umum dapat dipandang sebagai dimensi loyalitas merek. Diketahui bahwa usaha mikro, kecil dan menengah mempunyai
peranan yang sangat penting dalam kondisi perekonomian nasional Indonesia. Hal ini terbukti selama terjadinya krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia, usaha kecil mampu bertahan dibandingkan usaha besar. Kebanyakan usaha besar mengalami kebangkrutan akibat penggunaan bahan baku dari luar dan selisih kurs mata uang asing terhadap rupiah. Di Indonesia usaha mikro, kecil dan menengah juga memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia dan pengembangan sumber daya manusia pada umumnya. hal ini membuktikan bahwa UKM merupakan tulang punggung penyediaan tenaga kerja di Indonesia (Hubeis, 2008). Oleh sebab itu, perkembangan dan kemajuan yang di alami oleh usaha mikro, kecil dan menengah akan dirasakan pula oleh sebagian besar masyarakat kita khususnya tenaga yang berada didalamnya. Adapun perkembangan usaha mikro, kecil dan menengah di Indonesia dari tahun 2005–2009, rata-rata mengalami penambahan unit usaha setiap tahunnya walaupun pada tahun 2005 dan 2008 sempat terjadi penurunan unit usaha, oleh sebab terjadinya krisis ekonomi. Ini bisa di lihat di dalam table berikut:
5
Table 1. Data Perkembangan Potensi IKM Tahun 2005–2009
No
Uraian
LP 20052009 (%)
Tahun 2005
2006
2007
2008
Unit Usaha 2.557.90 3.198.46 3.276.92 3.446.42 10.45 (IKM) 1 4 8 1 Tenaga 6.886.07 7.371.25 7.632.93 7.763.76 2 4.10 Kerja (Org) 8 7 1 8 Nilai Investasi 3 5.84 178 216 221 227 (Triliun Rp.) Nilai Bahan 4 4.10 130 136 142 147 Baku (Triliun Rp) Nilai 5 Produksi 11.95 321 425 487 498 (Triliun Rp) Sumber: BPS PEB 2008. Diolah Ditjen IKM Kementerian Perindustrian 1
2009*) 3.806.56 6 8.086.01 8 223
153
504
*) Angka sementara
B.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah: “Sejauhmana pengaruh elemen-elemen ekuitas merek Brownies Kukus Amanda yang terdiri dari: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap
begitu
seringnya
pembelian
di
lingkungan
Kementerian
Perindustrian.
C.
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah :
1.
Mengetahui dan menganalisis serta mengukur pengaruh ekuitas merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Kementerian Perindustrian 6
2.
Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies Kukus Amanda.
D.
Ruang Lingkup Pembahasan penelitian ini mengenai pengukuran ekuitas merek dari
produk Brownies Amanda ini hanya terbatas pada elemen-elemen ekuitas merek yang sudah dibahas pada perumusan masalah diatas yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas merek). Jadi penelitian ini tidak mengukur nilai dari ekuitas merek dari suatu merek dalam bentuk nilai suatu aset, serta tidak melihat apakah oleh-oleh yang dibawa dari Bandung itu di beli sendiri atas keinginan sendiri ataupun sudah disediakan oleh penyelenggaran kegiatan.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Penelitian Terdahulu Kim dan Kim (2004) mengadaptasikan dan mengembangkan skala
pengukuran Customer-Based Restaurant Brand Equity (Studi empiris terhadap tujuh Quick Service Restaurant, hardee’s, Jacob’s, KFC, Lotteria dan Popeyes di Soul). Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan konklusif dengan teknik pengumpulan data primer dengan menggunakan kuisioner sebanyak 110 sampel dan model statistik yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan pendapatan restoran. Dari empat elemen ekuitas merek yang diteliti berupa kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan. konsumen dan pendapatan restoran sedangkan loyalitas merek (brand loyality) justru memiliki pengaruh lemah. Hatane
Samuel
dan
Foedjiawati
(2005)
mengkaji
pengaruh
kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek (Studi kasus Restoran The Prime Strak dan Ribs Surabaya). Kepuasan konsumen diukur melalui atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan, dan pembelian. Sedangkan kesetiaan merek diukur melalui perilaku biaya pengganti kepuasan kesukaan terhadap merek dan komitmen. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif denggan teknik analisis data Equation Model (SEM). Teknik pengambilan sampel dengan multistage purposive sampling pada 120 responden dan model statistik yang digunakan adalah Amos 4.01 dan dibantu dengan software SPSS 11. Hasil penelitan menunjukkan bahwa kepuasan konsumen di Restoran The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, beberapa atribut masih variasi penilian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antaran kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.
8
Humdiana (2005) mengkaji elemen-elemen ekuitas merek terhadap konsumen (Analisis elemen-elemen ekuitas merek produk rokok merek Djarum Black). Penelitian terhadap Djarum Black telah dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan pengolahan data untuk menyimpulkan kekuatan elemen ekuitas. Sebelumnya dilakukan uji validitas, reliabilitas dan untuk membuat kesimpulan menggunakan uji Cochran Q. Hasilnya menunjukkan bahwa atas pikiran Djarum Black memiliki posisi pada ketiga dalam empat rokok ringan, hubungan dengan dibedakan Djarum Black adalah rokok dengan tar hitam mengandung dan nicotne rendah, untuk pria dewasa, perbedaan kinerja, menarik diiklankan, imajinasi penuh dan kreatif, persepsi Djarum Black kategori kualitas baik dan harga tidak mahal, Piramida kesetiaan Djarum Black adalah vertikal, konsumen rata-rata Djarum Black belum setia.
B.
Merek
1.
Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek Melihat fenomena persaingan pemasaran yang begitu tinggi,
membuat para pemasar berusaha untuk mampu mencari cara bagaimana mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand), dengan harapan apa yang sudah di pasarkan lebih mudah populer dan di ingat konsumen. Merek adalah sesuatu yang mudah dikenali dari sebuah produk. Melihat merek suatu produk membuat produsennya mudah mengetahui produk. Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Merek merupakan nama, istilah, tanda simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Selanjutnya menurut Aaker (1996) menyatakan bahwa: “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah
9
logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”. Menurut Rangkuti (2002) menyatakan bahwa: “Merek adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Berdasarkan
Undang-Undang
No.
19
tahun
1992
pasal
1
menjelaskan bahwa “Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”. Undang-undang No. 15 tahun 2001 pasal 1 poin1 menjelaskan bahwa “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca serta brand merk yang berbentuk symbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna
untuk
mempermudah
konsumen
untuk
mengenali
dan
mengidentifikasi barang atau jasa yang di hendak dibeli. Merek merupakan sebuah nama atau simbol yang dapat dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.
10
Dalam era globalisasi ini peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Menurut Durianto, et al (2004) bahwa merek sangat penting atau berguna
karena:
1)
Mengkonsistenkan
dan
menstabilkan
emosi
konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu
menciptakan
komunikasi
interaksi
dengan
konsumen;
4)
Berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen; 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Menurut Retnawati (2003), merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghemat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur lain apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen. Namun merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya menurut Rangkuti (2002: 2) yaitu: 1) Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Menthos dan sebagainya; 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.
Misalnya:
Simbol Toyota, gambar tiga
berlian Mitsubishi;
11
3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek); 4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset yang tidak ternilai harganya bagi perusahaan.
2.
Identitas Merek dan Citra Merek Di dalam pemasaran yang penuh dengan persaingan, citra merek
mempunyai peranan yang sangat penting karena merupakan wadah pembeda
produk
dan
jasa
yang
dihasilkan
perusahaan
dengan
pesaingnya. Produk dikatakan berhasil secara pemasarannya oleh pesaing mudah sekali di tiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Menurut Susanto (2004) “Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi dan berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”. Tanpa citra merek yang di dukung oleh identitas merek yang positif sangat
sulit
bagi
perusahaan
untuk
menarik
pelanggan
baru,
12
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi.
3.
Cara Memiliki Merek Merek perusahaan dapat diperoleh dengan membangun sendiri atau
membeli merek atau perusahaan yang telah memiliki merek potensial spesifikasi. Pada dasarnya untuk membangun merek membutuhkan biaya yang sangat besar. Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “Ada dua cara yang dapat ditempuh perusahaan untuk mendapatkan merek yang kuat yaitu: 1) Membangun dan mengembangkan merek sendiri, caranya dengan memiliki posisi yang tepat, nilai merek yang tepat dan konsumen yang tepat; 2) Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik, caranya dengan mengincar merek-merek lokal yang kuat dan berpotensial di berbagai negara dengan memfokuskan strategi akuisisinya pada pasar yang berkembang pesat sehingga biayanya relative rendah dan mampu meningkatkan kompetensi pemasarannya”.
4.
Strategi Merek Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keuggulan bersaing
kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang
efektif
harus
dikembangkan
untuk
mempertahankan
atau
memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya. Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Menentukan strategi merek yang kuat ada lima pilihan yaitu: 1) Perluasan lini (Line Extension)”: memperkenalkan produk tambah dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, tetapi dengan tampilan baru seperti bentuk, rasa, warna, ukuran kemasan dan sebagainya; 2) Perluasan Merek (brand extension): menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru, sehingga kehadirannya cepat diterima oleh konsumen dengan
13
kategori produk baru; 3) Multi Brand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek Bersama (Co-branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran, agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada posisinya yang tepat di pasar. Untuk itu posisi merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan perubahan posisi. Perubahan posisi dapat terjadi karena setiap saat dengan melihat selera konsumen selalu berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk.
C.
Konsumen
1.
Teori Kepuasan Konsumen Banyak perusahaan yang telah menyadari bahwa pelayanan dan
kepuasan konsumen merupakan hal yang paling utama dalam rangka bertahan di arena bisnis dan untuk memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk memujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan konsumen dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk
bersangkutan
cocok
atau
tidak
cocok
dengan
tujuan
pemakaiannya”. Selanjutnya Sunarto (2003) mendefinisikan bahwa: “Kepuasan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.
14
Nasution (2001) menyatakan bahwa: “Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi yaitu: kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap”. Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atas suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu evaluasi dari emosi. Selanjutnya Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “Persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor: 1) Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan ketika sedang melakukan transaksi dengan perusahaan; 2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya; 3) Pengalaman dari temanteman yang menceritakan kualitas produk yang akan dibeli; 4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran”. Kualitas merupakan suatu yang paling penting dan paling sulit untuk menilainya.
Kualitas
produk
terletak
pada
kepuasan
konsumen.
sehubungan dengan itu perlu memahami komponen-komponen yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Parasuraman, dkk dalam Sunarto (2003) menyatakan bahwa: “terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu 1) Berwujud: Termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan; 2) Reliabilitas: Kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat; 3) Tanggapan: Konsumen diberikan pelayanan dengan segera; 4) Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen; 5) Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu”. Mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen adalah hal
yang
tidak
mudah.
Peningkatan
kualitas
pelayanan
melalui
15
pengoptimalisasian ke lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan sangat penting dilakukan untuk membentuk kepuasan konsumen dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara konsumen dan perusahaan. Tjiptono
(1996)
menyatakan
bahwa:
“perusahaan
yang
memperhatikan kepuasan konsumennya akan memperoleh manfaat: 1) Reputasi perusahaan semakin positif di mata konsumen; 2) Dapat mendorong
terciptanya
loyalitas;
3)
Memungkinkan
terciptanya
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan; 4) Meningkatkan keuntungan; 5) Hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis; 6) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggan yang lebih baik”.
2.
Mengukur Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan
mereka apakah sudah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap merasa puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman baik dalam membeli dan menggunakan produk. Untuk mengukur kepuasan konsumennya, perusahaan melakukan beberapa cara antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survey kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualiatas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli. Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep dasar bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena kosumen yang merasa puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual
16
oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.
D.
Pengertian dan peranan Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata konsumennya. Asset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek. Dengan memilki landasaran ekuitas merek yang kuat, akan membantu perusahaan di dalam persaingan pasar dan pengembangan produk dalam jangaka waktu yang lama, itu karena efek dari rasa percaya diri perusahaan terdapat kepuasan konsumennya. Menurut Aaker (1996) Ekuitas merek adalah: “Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek (brand loyality), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”. Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Asset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Kotler dan Gary (1996) menyatakan bahwa: “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek,
17
kesadaran pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, persepsi kualitas, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”. Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang sangat berharga. Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek yang kuat juga memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru
atau
merangkul
kembali
konsumen
lama,
memungkinkan
perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi, menumbuhkan dan memperluas merek pada produk lainnya, meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi dan asset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan bersaing bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
E.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Terhadap
keputusan
untuk
melakukan
keputusan
pembelian
dipengaruhi faktor-faktor ekuitas merek pada pemahaman: 1)
Kesadaran merek.
2)
Persepsi kualitas.
3)
Asosiasi merek.
4)
Loyalitas merek.
1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang nantinya menjadi penentu di dalam beberapa kategori dan biasanya merek juga mempunyai peranan kunci di dalam
18
ekuitas merek. Apabila kesadaran terhadap suatu merek rendah bisa di pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Aaker (1997) “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”. Tingkatan-tingkatan kesadaran merek antara lain: 1)
Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingaktan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi merek.
2)
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merupakan
tingkatan
minimal
dari
kesadaran
merek
yang
merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk kedalam ingatan konsumen di sebut brand recognition. 3)
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Merupakan pencerminan dari merek-merek apa saja yang mampu diingat oleh konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya mereupakan merek yang menempati brand recall dalam ingatan konsumen.
4)
Puncak Pikiran (Top of Mind) Apabila merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
19
Gambar 1. Piramida Brand Awareness
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Sumber: Aangker (1997) Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai, yaitu: 1)
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembeli terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan
pengakuan.
Pengakuan
merek
biasanya
dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk. 2)
Keakraban/rasa suka Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai suatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi
gambar,
nama,
musik
dan
lain-lain.
Pengulangan
penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. 3)
Tanda mengenai substansi/komitmen Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek
20
dikenali,
pasti
ada
sebabnya,
seperti:
perusahaan
telah
mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. 4)
Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk tertentu.
Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat
ditempuh beberapa cara seperti yang dikemukakan Aaker (1997:105-111) sebagai berikut: 1)
Menjadi berbeda dan dikenang Suatu
pesan
seharusnya
memberikan
suatu
diperlihatkan dan seharusnya itu bisa dikenang.
alasan
untuk
Pesan yang
disampaikan harus mudah diingat, tampil berbeda dan istimewa dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan produknya. 2)
Melibatkan slogan atau jingle Sebuah jingle dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran.
Slogan ”ini kacangku” dapat membantu dalam
pengingatan kembali akan produk kacang Garuda.
Kaitan pada
slogan tersebut bisa lebih kuat karena melibatkan suatu karakteristik produk yang divisualisasikan. 3)
Penampakan simbol Jika sebuah simbol telah dibentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol tersebut akan memainkan peran yang besar dalam
21
menciptakan dan memelihara merek.
Misalnya Koloner Sanders
yang berkaitan erat dengan merek Kentucky Fried Chiken. 4)
Publisitas Publisaitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan.
5)
Sponsor kegiatan Peran utama sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Mensponsori berbagai kegiatan seperti turnamen olah raga, menimbulkan penampakan bagi penonton yang melihat langsung maupun dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu.
6)
Pertimbangan perluasan merek Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain. Misalnya merek Mitsubishi yang terdapat dalam 25.000 produk termasuk mobil, makanan, jamur hingga produk finansial.
7)
Menggunakan tanda-tanda Suatu kampanye kesadaran merek kerapkali dapat dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu. Misalnya nama Andre Agassi dan Martina Hingis yang menjadi isyarat bagi raket tenis.
8)
Melakukan repetisi Untuk memelihara tingkat pengingatan kembali puncak pikiran dari merek seperti Mc Donald diperlukan tingkat repetisi yang sangat tinggi.
2.
Persepsi Kualitas (Perceived Value) Persepsi kualitas merupakan faktor penting di dalam dimensi ekuitas
merek. Ini dikarenakan persepsi kualitas dapat memberikan gambaran atribut yang dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.
22
Menurut Aaker (1997) “Kesan atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan”. Menurut Garvin dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2000: 98-99) dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1).
Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2).
Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3).
Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4).
Keandalan:
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5).
Karekteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk.
6).
Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7).
Hasil:
Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Secara umum nilai-nilai dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Persepsi/Kesan Kualitas
Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek
Sumber: Rangkuti (2002)
23
Dari gambar di atas, maka dapat di jelaskan sebagai berikut: 1)
Alasan membeli Persepsi kualitas suatu merek memberikan alasan penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2)
Diferensiasi/posisi Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3)
Harga optimum Keuntungan ini memberikan pilihan di dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4)
Minat saluran distribusi Keuntungan ini meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.
5)
Perluasan merek Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
3.
Asosiasi Merek Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi yang membedakan antara merek yang satu dengan merek lainnya.
24
Menurut Aaker (1997) Asosiasi merek adalah segala sesuatu hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: 1)
Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2)
Perbedaan
yang
mempunyai
peran
penting
dalam
menilai
keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lannya. 3)
Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4)
Perasaan posisitf yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk.
5)
Menjadi landasan untuk memperluas merek yang dinilai kuat. Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu cenderung
memeiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty). Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001: 70-72), asosiasiasosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1)
Products atributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.
2)
Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3)
Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
25
a)
Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b)
Psychological benefits ( manfaat psikologi), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4)
Relatif price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5)
Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6)
User/Customer (pengguna / pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7)
Celebrity person (orang terkenal / khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.
8)
Life style / personality (gaya hidup / kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karekteristik gaya hidup yang hampir sama.
9)
Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10) Competitors (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Country / geografic area (negara / wilayah geografis)
26
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
4.
Loyalitas Merek Menurut Aaker (1997) “Loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek
yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Gambar 3. Piramida Loyalitas
Commited Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpinda-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Sumber: Rangkuti (2002) Dari gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa: 1)
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2)
Tingakat kedua adalah pata pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
27
Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahaan ke merek lain itu adalah penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3)
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen yolal yang merasakan
adanya
suatu
pengorbanan
apabila
melakukan
penggantian ke merek lain atau biasa disebut satisfied buyer. 4)
Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini mememiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.
5)
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada
perusahan seperti yang dikemukakan Aaker (1997: 68-72): 1)
Reduced Marketing Cost (mengurangi biaya pemasaran) Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek dapat mengurangi biaya pemasaran. Untuk memasuki suatu pasar dimana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang telah mapan, diperlukan usaha membujuk untuk beralih merek dan memerlukan sumber daya yang besar-besaran.
Jelas
akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan baru. 2)
Trade Laverange (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meyakinkan pihak toko untuk menempatkan merek tersebut dalam rak-rak utama
28
mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut. 3)
Attracting New Customers (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping
itu,
pelanggan
yang
puas
umumnya
akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4)
Provide Time to Competitive Threats (memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing) Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing.
Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut
untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya.
F.
Keputusan Pembelian
1.
Teori Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian
konsumen, yaitu: 1)
Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila produknya
mahal,
jarang
di
beli,
berisiko,
dan
sangat
mengekspresikan pribadi. 2)
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan/ketidakcocokan: perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa
29
pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat. 3)
Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek.
4)
Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian
berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian juga tingkat kepuasan pasca pembeli konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Gambar 4.Tahapan Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Setiadi (2003) Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar 4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut: 1.
Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
2.
Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.
30
3.
Evaluasi berbagai alternatif marek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.
4.
Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini.
5.
Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
2.
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pemahaman akan kebutuhan dan proses pembelian konsumen
adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif.
Dengan
memahami
bagaimana
pembeli
melalui
proses
pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian. Selain itu dengan memahami barbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, maka para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran produk. Program pemasaran itu tentunya dapat berupa strategi permerekan, yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen. Suatu merek yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat masa datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries: 2001).
31
Gambar 5. Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kesan Kualitas Asosiasi Merek
Kesadaran Merek
Ekuitas Merek Aset Merek Lainnya
Loyalitas Merek Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Dengan Menguatkan: - Efisiensi dan efektifitas program pemasaran - Loyalitas merek - Harga/Laba - Perluasan merek - Peningkatan perdagangan - Keunggulan kompetitif
Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan: - Interprestasi dan atau proses informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Sumber: Rangkuti (2002) Melalui
Gambar
5
tentang
konsep
ekuitas
merek
yang
mempengaruhi proses pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu menyakinkan kepada konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk dari merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang, bukan hanya sekedar sebuah
karakteristik
barang-barang
tertentu”.
Rangkuti
(2002)
menyatakan bahwa “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya maka akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga”. Dari sisi produsen, merek dapat gunakan sebagai media promosi, merek juga dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan. Selain itu, merek dapat
32
dipakai untuk menguraikan perbandingan antar harga karena merek adalah
salah
satu
faktor
yang
perlu
dipertimbangkan
dalam
membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen. Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya itu untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua dari loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian sesuatu yg lebih disukai kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A.
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada Kementerian Perindustrian yang
beralamat Jl. Gatot Subroto Kav. 52-53 Jakarta Selatan. Dengan waktu penelitian dimulai dari awal Juli 2011 sampai akhir Juli 2011.
B.
Metode Kerja Penelitian
yang
dilakukan
merupakan
jenis
penelitian
deskriptif dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai elemen-elemen dari ekuitas merek pada brownies amanda, dengan desain penelitian yang digunakan yakni cross sectional, dimana kegiatan penelitian yang dilakukan dari satu responden di dalam satu waktu saja. Berdasarkan masalah yang akan diteliti, metode analisis yang digunakan didalam penelitian ini pada dasarnya ditujukan untuk mendapatkan informasi yang relevan bagi tujuan penelitian. Beberapa metode analisis yang akan digunakan antara lain: 1)
Validitas dan Reliabilitas
2)
Analisis Deskriptif
3)
Analisa uji T (Inpedendent-Sample T-Test)
4)
Uji Korelasi Peringkat Spearman
5)
Importance Performance Analysis (IPA)
1.
Validitas dan Reliabitas Validitas menunjuk sejauh mana suatu alat pengukur itu
mampu mengukur apa yang ingin diukur. Dalam mengumpulkan dan menggunakan kuesioner, adalah penting untuk melakukan analisis validitas. Analisis validitas dilakukan untuk meyakinkan bahwa hasil pengukuran adalah sesuai dengan apa yang ingin diukur. 34
Analisis validitas dilakukan dengan cara: a.
Definisikan secara konseptual dan operasional variabelvariabel dan subvariabel yang digunakan dalam kuesioner berdasarkan literatur. Apabila definisi tidak dapat ditemukan dalam literatur, peneliti membuat definisi dengan bantuan pembimbing.
b.
Uji validitas kuesioner terhadap responden dimana uji hasilnya dengan menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Ulangi proses ini sampai keseluruhan nilai dinyatakan menjadi positif dan diatas 0.3, nilai validitas yang diwakilkan oleh r (corrected item-total correlation) diuji berdasarkan aturan yang direkomendasikan oleh Masran (1979). Apabila r > 0.3, artinya item-item variabel adalah valid. Apabila r < 0.3, artinya item-item variabel adalah tidak valid. Reliabilitas berarti dapat diandalkan atau konsistensi. Artinya,
hasil numerik yang dihasilkan oleh suatu indikator tidak bervariasi karena karakteristik dari proses pengukuran atau alat pengukuran itu sendiri (Neuman, 2000). Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Kuesioner
sebagai
suatu
alat
yang
digunakan
untuk
mengetahui sejauh mana tingkat ekuitas merek dari suatu merek juga harus reliabel. Reliabilitas ini akan dikalkulasikan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Analisis ini akan dilakukan setelah melakukan analisis reliabilitas. Angka reliabilitas instrumen (kuesioner) diwakili oleh r (alpha) berdasarkan aturan yang direkomendasikan oleh Masran (1979). Apabila r alpha (positif) > 0.7, maka variabel
35
tersebut dinyatakan relaibel. Apabila r alpha (negatif) atau < = 0.7, maka variabel tersebut dinyatakan tidak reliabel.
2.
Analisis Deskriptif Dilakukan analisis deskriptif terhadap keseluruhan responden
yang kemudian diperjelas dalam bantuk tabel/diagram. analisis deskriptif
terhadap
umur,
jenis
kelamin,
pendidikan
serta
pengeluaran konsumen rata-rata setiap bulan.
3.
Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) Analisis ini untuk mengukur kesadaran merek, digunakan
jumlah
persentase
pemilihan
terhadap
suatu
produk
oleh
responden sehingga akan menghasilkan produk oleh-oleh apa yang menempati posisi top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unaware. Setelah itu, untuk menguji hipotesis apakah merek-merek oleh-oleh tersebut memiliki tingkat kesadaran merek yang sama. Model 1 : (untuk mengukur kesadaran merek) Gambar 6. Model Umum Pengukuran Kesadaran Merek Top of Mind (X1) Brand Recall (X2) Brand Recognition (X3)
Kesadaran Merek (Y1)
Brand Unaware (X4)
36
Y1 dihitung dengan menggunakan uji T (Inpedendent-Sample T-Test) dimana data-data yang didapat dari kuesioner diberi pembobotan sebagai berikut : X1 = berbobot 4 X2 = berbobot 3 X3 = berbobot 2 X4 = berbobot 1 Oleh-oleh makanan yang disebut pertama kali oleh responden termasuk dalam variable top of mind (X1) dan diberi bobot 4 pada produk oleh-oleh makanan tersebut. Kemudian untuk variabel brand recall (X2), responden akan menyebutkan produk oleh-oleh makanan lain yang mereka ingat dan produk oleh-oleh makanan ini akan diberi bobot 3. Untuk variabel brand recognition (X3) dan brand unaware (X4), responden akan diberikan bantuan pertanyaan mengenai beberapa merek produk oleh-oleh makanan, jika responden mengenal merek produk oleh-oleh makanan yang ditanyakan maka produk oleh-oleh makanan itu termasuk ke dalam variabel brand recognition (X3) dan diberi bobot 2. Sedangkan responden yang menjawab tidak mengenal merek produk oleh-oleh makanan yang ditanyakan maka produk oleh-oleh makanan itu termasuk ke dalam variabel brand unaware (X4) dan diberi bobot 1. Setelah semua selesai, data akan diuji dengan IndependentSamples T-Test. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ini juga digunakan untuk mengukur loyalitas merek dengan mengukur variabel switcher (berpindah-pindah), variabel habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), variabel satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan), variabel liking the brand (menyukai merek).
37
Model 2 : (untuk mengukur loyalitas merek) Gambar 7.Model variable-variabel pengukuran loyalitas merek Switcher (X1) Habitual Buyer (X2) Satisfied Buyer (X3)
Loyalitas Merek (Y2)
Liking the Brand (X4) Committed Buyer (X5)
Y2 dihitung dengan menggunakan tabel dimana data-data yang didapat dari kuesioner diberi pembobotan sebagai berikut : X1 = berbobot 1 X2 = berbobot 2 X3 = berbobot 3 X4 = berbobot 4 X5 = berbobot 5 Pada variabel switcher (X1), setiap pilihan responden akan dikalikan bobot 1. Pada variabel habitual buyer (X2), setiap pilihan responden akan dikalikan bobot 2. Pada variabel satisfied buyer (X3), setiap pilihan responden akan dikalikan bobot 3. Pada variabel liking the brand (X4), setiap pilihan responden akan dikalikan bobot 4, dan dan pada variabel committed buyer (X5) bobot 5, setiap pilihan responden akan dikalikan Setelah itu, dari setiap merek wafer akan dihitung nilai rata-ratanya. Kemudian untuk mengetahui apakah tiap merek wafer yang diuji memiliki tingkat brand loyalty yang sama digunakan uji T (Inpedendent-Sample T-Test). 38
4.
Uji Korelasi Spearman Dua uji terakhir (Mann-Whitney dan Wilcoxon) ditujukan untuk
2 sampel yang saling bebas (independen), sedangkan Uji Peringkat Spearman ditujukan untuk penetapan peringkat data berpasangan. Konsep dan interpretasi nilai Korelasi Spearman sama dengan konsep Koefisien Korelasi pada Regresi (Linier Sederhana). Notasi yang digunakan: N= banyak pasangan data Di= selisih peringkat pasangan data ke i Rs= Korelasi Spearman
Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Setelah itu, akan dilihat dari masing-masing produk oleh-oleh makanan berapa banyak atribut asosiasi yang mewakili. Jika hasil pengujiannya lebih banyak dari 3 atribut maka hipotesis H0 akan diterima, sebaliknya H0 ditolak. Model 3 : (untuk mengukur asosiasi merek) Gambar 8. Model Umum Pengukuran Brand Association Harga (X2)
Tujuan pemikiran (X1) Asosiasi Merek (Y3)
Merek (X3)
Disain Kemasan (X4)
Y3 didapat dari data-data hasil kuesioner dimana setiap responden menjawab asosiasi-asosiasi yang ada pada kuesioner 39
dengan jawab setuju dan sangat setuju atau tidak setuju dan sangat tidak setuju.
5.
Importance Performance Analysis (IPA) Untuk
menentukan
persepsi
kualitas
digunakan
pembandingan performance importance analysis untuk kemudian diukur
dengan
uji
T-Berpasangan
(Paired
T-Test).
Untuk
menghitung tingkat kesesuaian pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan perbandingan rata-rata skor harapan dan kepentingan, dengan menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja jasa yang dihasilkan. Tingkat kesesuaian ini akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan. Rumus yang dapat digunakan untuk hal tersebut:
Keterangan: Tki = tingkat kesesuaian responden Xi = rata – rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan Yi = rata – rata skor penilaian kepentingan (harapan pelanggan) Untuk mendapatkan tingkat keakuratan hasil analis data yang lebih baik, data skala likert/ordinal tersebut kemudian diubah ke dalam skala interval. Tipe data ordinal sering kali menggunakan pendekatan analisis jalur dan untuk itu membutuhkan perhitungan matematis didalamnya. Oleh karena itu data yang dibutuhkan minimal berskala interval. Maka sebelum dilakukan analisis inferensia lebih lanjut terdapat data responden yang berskala ordinal, terlebih dahulu dilakukan transformasi data dari skala pengukuran ordinal ke skala pengukuran interval, dalam hal ini dilakukan dengan bantuan program macro minitab. Bahwa jumlah nilai dari jawaban responden mengenai tingkat kepentingan dan kinerja dibagi dalam lima ketegori, yaitu dengan selang ditetapkan sebagai berikut: 40
Keterangan: Xib = skor terbesar yang mungkin diperoleh dengan asumsi bahwa semua responden memberikan jawaban sangat penting/baik (skor 5) terhadap untuk i kualitas pelayanan Xik = skor terkecil yang diperoleh dengan asumsi bahwa semua responden memberi jawaban tidak penting/buruk (skor 1) terhadap unsur i kualitas pelayanan n = banyaknya skala pengukuran Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot kepentingan pelanggan di rata-rata dan diformulasikan dalam matrik importance performance analysis (IPA). Masing–masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata–rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan d=oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Y ; Dimana: X = bobot rata-rata tingkat kinerja perusahaan Y = bobot rata-rata penilaian kepentingan pelanggan N = jumlah responden Matrik IPA yang digunakan merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus
41
Gambar
9.
Diagram
Kartesius
dari
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan Y = Importance (Kepentingan) Tinggi
Prioritas Utama A
Pertahankan Prestasi B
Prioritas Rendah C
Berlebihan D X = Performance (Kinerja)
Rendah
Tinggi a. Kuadran pertama (Prioritas Utama) Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus menerus sehingga Performance peubah yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. b. Kuadran kedua (Pertahankan Prestasi) Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata penggan. c. Kuadran Ketiga (Prioritas Rendah) Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjannya 42
tidak terlalu istimewa. Peningkatan peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. d. Kuadrat Keempat (Berlebihan) Kuadran yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting
oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan.
Peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Model 4 : (untuk mengukur persepsi kualitas) Gambar 10. Model umum pengukuran persepsi kualitas Harapan Harga Kualitas (X (X12)) Kepopuleran HargaMerek (X (X22)) MutuMerek Kualitas (X (X33))
Komposisi Gizi (X7) Persepsi Kualitas (Y4)
Daya Tahan (X6) Variasi (X5)
Rasa (X4)
Y4 didapat dari data-data hasil kuesioner dimana setiap responden memberikan jawaban (dari 7 variabel-variabel diatas) mengenai apa harapan mereka terhadap suatu brownies kukus amanda dan bagaimana kenyataan dari produk tersebut. Apakah tingkat performance dari brownies tersebut lebih tinggi atau lebih rendah
dari
tingkat
importancenya.
Dari
perbandingan
performance-importance ini akan dilihat apakah terdapat gap (kesenjangan) atau tidak antara harapan dan kenyataan responden terhadap brownies kukus amanda tersebut.
43
C.
Aspek Kajian
1.
Metode Pengumpulan Data Metode
pengumpulan
data
yang
digunakan
di
dalam
penelitian adalah metode survei yang nantinya survei tersebut dapat memberikan manfaat untuk tujuan-tujuan deskriptif, yang dapat membantu dalam perbandingan kondisi-kondisi yang ada dengan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya dan juga di dalam
pelaksaanaan
evaluasi.
Dengan
metode
survei,
pengumpulan data dapat dilakukan dengan cara menyusun daftar pertanyaan untuk diajukan kepada responden.
2.
Populasi Populasi adalah objek penelitian yang mempunyai kualitas
dan karakteristik yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Jadi populasi dari penelitian ini adalah pegawai Kementerian Perindustrian yang sudah pernah melakukan dinas ke Bandung selama periode bulan Januari sampai Juni tahun 2011. Berdasarkan data yang didapat dari pencatatan perjalan dinas Kementerian Perindustrian, jumlah populasi kunjungan dinas yang sudah pernah dilakukan sebanyak 2792 kali kunjungan termasuk didalamnya ada beberapa pegawai yang sudah beberapa kali melakukan kunjungan secara berulang kali ke Bandung.
3.
Sampel dan Teknik Sampling Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk
jarang diketahui dengan pasti. Disamping itu, produk dengan ekuitas merek yang kuat umumnya memiliki populasi konsumen yang besar, dengan demikian eksplorasi respons terhadap seluruh anggota populasi berkenaan dengan variabel penelitian yang menjadi perhatian akan memakan banyak waktu, biaya, dan tenaga. Untuk itulah dalam penelitian ini digunakan sampel.
44
Untuk menentukan sampel yang dipakai dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah
simple random
sampling (sampling acak sederhana). Teknik ini dipakai dengan pertimbangan tidak adanya perbedaan kualitas dan karakteristik dari setiap responden dalam populasi sehingga tidak akan menciptakan
bias
dalam
hasilnya.
Setiap
elemen
populasi
mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Ada berbagai referensi yang dapat dipakai untuk menghitung ukuran sampel yang dipakai dalam penelitian, seperti Cohen, Slovin, dan lain-lain (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Rumus yang satu dengan lainnya hanya terdapat sedikit perbedaan dalam ukuran sampel. Penelitian ini akan menggunakan rumus yang dikemukan oleh Slovin. Berikut ini adalah rumus penentuan ukuran sampel dari populasi tertentu yang dikemukan oleh Slovin (Umar, 2000).
Di mana: n = besar sampel N = besar populasi e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel berdasarkan rumus di atas maka akan di peroleh sampel penelitian sebanyak:
4.
Instrumen Pengumpulan Data Dalam
penelitian
mengumpulkan
data
ini, adalah
instrumen
yang
kuesioner.
dipakai
Kuesioner
untuk adalah
serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden guna 45
mengumpulkan informasi dari responden mengenai objek yang sedang diteliti (Subiyanto, 1999). Kuesioner ini akan diberikan kepada responden-respnden yang sudah pernah melakukan kunjungan dinas ke Bandung selama periode bulan Januari sampai Juni di tahun 2011. Diharapkan semua kuesioner yang telah diisi oleh para responden akan dikembalikan. Dalam penelitian, umumnya tidak semua kuesioner yang dibagikan akan kembali, atau tidak terisi dengan lengkap. Hal ini mungkin disebabkan karena responden tidak bersedia mengisi, tidak sempat, lupa dan sebagainya. Kuesioner ini terdiri dari empat bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan seputar kesadaran merek dari merek-merek brownies yang beredar di masyarakat Bandung. Bagian kedua berisi pertanyaan seputar
asosiasi merek dari merek-merek brownies
tersebut. Bagian ketiga dan keempat berisi pertanyaan mengenai persepsi kualitas dan loyalitas merek dari merek-merek tersebut.
46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A.
Hasil Survei Penelitian
dilakukan
dengan
membagikan
kuesioner
secara
langsung dan tidak langsung (email) kepada responden yang dilakukan dalam periode awal Juli 2011 sampai akhir Juli 2011. Adapun responden yang ditargetkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang seperti yang telah ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Data-data yang telah dikumpulkan dari hasil penelitian selanjutnya diolah menggunakan software SPSS dan direpresentasikan dalam bentuk tabel untuk selanjutnya dianalisis.
B.
Analisis Validitas dan Reliabelitas Proses pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan
menganalisis semua data yang telah dikumpulkan dengan mengunakan aplikasi SPSS, dimana datanya meliputi data persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Item dengan corrected item-total correlation yang lebih kecil dari 0,3 dinyatakan tidak valid dan harus dikeluarkan dari faktor yang akan dianalisis. Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas terhadap faktor yang akan dianalisis. Faktor yang mempunyai koefisien α cronbach 0,6 atau lebih dinyatakan reliabel. Persepsi Kualitas Untuk
melihat
validitas
dan
reliabelitas
dari
item-item
pertanyaan yang mengarah ke persepsi kualitas, item atribut yang di cari meliputi harapan kualitas, kepopuleran merek, mutu kualitas, rasa, variasi produk, daya tahan produk dan kandungan komposisi gizi. Ini bisa dilihat dari tabel dibawah ini.
47
Tabel 2. Korelasi terhadap item-item persepsi kualitas Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Compo nent
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
2.402
34.318
34.318
2
1.521
21.729
56.047
3
1.071
15.295
71.342
4
.745
10.636
81.978
5
.590
8.423
90.401
6
.459
6.562
96.963
7
.213
3.037
100.000
Total 2.402
% of Variance
Cumulative %
34.318
34.318
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
Component 1 P11
.637
P12
.660
P13
.857
P14
.763
P15
.319
P16
.236
P17
.294
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Dari tabel diatas bahwa output menyatakan SPSS menganggap item-item pertanyaan 1 sampai dengan pertanyaan 7 bisa dikatakan valid dikarenakan memiliki faktor loading > 0,3 seperti yang disyaratkan. Dari tampilan output disimpulkan bahwa item-item pertanyaan 1 sampai dengan 7 benar-benar sebagai indikator
48
komitmen kerja, ini didukung faktor 1 yang mampu menjelaskan variasi sebesar 34,318%. Dan untuk melihat reliabiliti yang terjadi antar item-item pertanyaan, bisa dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 3. reliabeliti terhadap item-item persepsi kualitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .637
N of Items .640
7
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Correlation
Alpha if Item Deleted
P11
21.74
5.487
.307
.473
.615
P12
21.70
5.667
.322
.492
.609
P13
21.72
4.931
.623
.606
.515
P14
21.76
4.750
.580
.408
.519
P15
22.12
5.682
.252
.202
.633
P16
22.52
5.989
.173
.236
.656
P17
22.52
6.151
.237
.215
.631
Dengan melihat nilai r hitung 0,637 yang dihasilkan dari perhitungan SPSS dimana nilai hitung tersebut itu lebih besar daripada nilai r tabel 0,1966 dan masih diatas 0.6. hal ini menunjukkan bahwa reliabelitas atau construct dari variabel persepsi kualitas masih tinggi.
Asosiasi Merek Untuk
melihat
validitas
dan
reliabelitas
dari
item-item
pertanyaan yang mengarah ke asosiasi merek, item atribut yang di cari meliputi merek yang sudah tertanam dibenak konsumen, harga 49
melihat kualitas yang ditawarkan, merek yang sudah dikenal umum dan desain kemasan. Ini bisa dilihat dari tabel dibawah ini. Tabel 4. korelasi terhadap item-item asosiasi merek Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Compo nent
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
1.710
42.742
42.742
2
.975
24.383
67.125
3
.763
19.074
86.199
4
.552
13.801
100.000
Total 1.710
% of Variance
Cumulative %
42.742
42.742
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
Component 1 A1
.609
A2
.787
A3
.771
A4
.354
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Dari tabel diatas bahwa output menyatakan SPSS menganggap item-item pertanyaan 1 sampai dengan pertanyaan 4 bisa dikatakan valid dikarenakan memiliki faktor loading > 0,3 seperti yang disyaratkan. Dari tampilan output disimpulkan bahwa item-item pertanyaan 1 sampai dengan 4 benar-benar sebagai indikator komitmen kerja, ini didukung faktor 1 yang mampu menjelaskan variasi sebesar 42,742% Dan untuk melihat reliabiliti yang terjadi antar item-item pertanyaan, bisa dilihat pada tabel dibawah ini. 50
Tabel 5. reliabeliti terhadap item-item asosiasi merek Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .505
N of Items .526
4
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Alpha if Item
Correlation
Deleted
A1
10.62
2.622
.262
.104
.465
A2
11.26
2.417
.410
.233
.334
A3
10.58
2.468
.419
.218
.332
A4
10.98
2.686
.147
.033
.585
Dengan melihat nilai r hitung 0,505 yang dihasilkan dari perhitungan SPSS dimana nilai itu lebih besar daripada nilai r tabel 0,1966 dan masih diatas 0.6. hal ini menunjukkan bahwa reliabelitas atau construct dari variabel persepsi kualitas masih tinggi.
Loyalitas Merek Untuk
melihat
validitas
dan
reliabelitas
dari
item-item
pertanyaan yang mengarah ke loyalitas merek, item atribut yang di cari meliputi kepuasan setelah mengkonsumsi, kebiasaan membeli, kelayakan
untuk
di
promosikan
dan
kesediaan
untuk
mempromosikan. Ini bisa dilihat dari tabel dibawah ini.. Tabel 6. korelasi terhadap item-item loyalitas merek Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Compo nent
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
1.751
43.773
43.773
2
.900
22.510
66.283
Total 1.751
% of Variance
Cumulative %
43.773
43.773
51
3
.834
20.849
87.132
4
.515
12.868
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
Component 1 L1
.609
L2
.558
L3
.817
L4
.634
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Dari tabel diatas bahwa output menyatakan SPSS menganggap item-item pertanyaan 1 sampai dengan pertanyaan 4 bisa dikatakan valid dikarenakan memiliki faktor loading > 0,3 seperti yang disyaratkan. Dari tampilan output disimpulkan bahwa item-item pertanyaan 1 sampai dengan 4 benar-benar sebagai indikator komitmen kerja, ini didukung faktor 1 yang mampu menjelaskan variasi sebesar 43,773% Untuk mengetahui reliabiliti yang terjadi bisa dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 7. reliabeliti terhadap item-item loyalitas merek Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .515
4 Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale
Corrected
Cronbach's
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
Item Deleted Item Deleted Kepuasan_Mengkonsumsi
10.58
3.034
.277
.470
52
Kebiasaan
11.18
2.129
.267
.527
Kelayakan_Promosi
10.48
2.757
.492
.330
Promosi_Ulang
10.84
2.722
.283
.462
Dengan melihat nilai r hitung 0,515 yang dihasilkan dari perhitungan SPSS dimana nilai itu lebih besar daripada nilai r tabel 0,1966 dan masih diatas 0,6 hal ini menunjukkan bahwa reliabelitas atau construct dari variabel persepsi kualitas masih tinggi.
C.
Analisis Deskriptif Analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui lebih jauh mengenai data
responden yang berhubungan dengan usia, jenis kelamin, pendidikan serta pengeluaran konsumen rata-rata setiap bulan. Usia seseorang tentu saja sangat berpengaruh kepada sering atau tidaknya mereka membeli oleh-oleh. Demikian juga halnya dengan jenis kelamin, sebab biasanya perempuan lebih sering membeli oleh-oleh apabila berpergian. a)
Jenis Kelamin Dari data responden, jumlah jenis kelamin responden dapat
dilihat pada gambar berikut ini. Gambar 11. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari Gambar 11 Di atas dapat dilihat bahwa jumlah responden perempuan tidak jauh berbeda dengan jumlah responden laki-laki dimana jumlah responden perempuan sebesar 52% sedangkan jumlah responden laki-laki yaitu sebesar 48%. b)
Usia 53
Dalam penelitian ini, usia responden dikategorikan kedalam empat kelompok yaitu antara 20 tahun sampai 30 tahun, antara 31 tahun sampai 40 tahun, antara 41 tahun sampai 50 tahun dan diatas 50 tahun. Seperti gambar dibawah ini Gambar 12. Distribusi Responden Berdasarkan Umur
Dari data pada Gambar 12 tersebut diperoleh mayoritas usia responden adalah antara 20-30 tahun yaitu sebesar 51%, usia antara 30-40 tahun yaitu sebesar 44%, usia antara 41-50 tahun yaitu sebesar 2% dan usia diatas 50 tahun yaitu sebesar 3%. c)
Pendidikan Berdasarkan data responden yang didapat, latar belakang
pendidikan responden dapat dilihat pada gambar berikut ini: Gambar 13. Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan
54
Berdasarkan Gambar 13 diketahui bahwa responden dengan tingkat
pendidikan
antara
SD-SMU
sebesar
2%,
sementara
responden dengan tingkat pendidikan antara D1-D4 adalah sebesar 6% dan tingkat pendidikan antara S1-S2 adalah sebesar 92%. d)
Tingkat Pengeluaran Per Bulan Dari hasil yang didapat, berikut data responden menurut tingkat
pengeluaran per bulan disajikan pada gambar dibawah ini. Gambar 14. Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran
Hasil penelitian menemukan bahwa 82% responden memiliki tingkat pengeluaran dibawah 5 juta, diikuti dengan responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara 5-10 juta yaitu 16%, sedangkan persentase terkecil adalah responden dengan tingkat pengeluaran antara 10-15 juta yaitu sebesar 2%.
D.
Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) Dari banyaknya oleh-oleh yang ditawarkan pasar maka akan terlihat
oleh-oleh apa yang memiliki tingkat awareness yang paling tinggi dengan ditandai oleh jawaban responden apa yang menjadi Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Brand Unware. Sehingga secara tidak langsung, hasil yang didapat dari analisis ini adalah suatu informasi oleholeh apa saja yang sering di beli oleh pegawai Kementerian Perindustrian apabila sepulangnya dari Bandung. 55
a)
Top of Mind Awareness Tabel 8. Analisis Top of Mind Awareness Top_of_Mind Cumulative Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Batagor Kingsley
12
12.0
12.0
12.0
Brownies Amanda
38
38.0
38.0
50.0
Kartika Sari
33
33.0
33.0
83.0
Maicih
9
9.0
9.0
92.0
Prima Rasa
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Pada tabel diatas, dari 100 responden bahwa 38% responden menyebut bahwa Brownies Amanda yang pertama kali menjadi pilihan oleh-oleh, kemudian 33% responden memilih Kartika Sari, 12% responden memilih Batagor Kingsley, 9% responden memilih Maicih dan 8% responden memilih Prima Rasa untuk dijadikan oleholeh. b)
Brand Recall Awareness Tabel 9. Analisis Brand Recall Awareness Brand_Recall Cumulative Frequency
Valid
Brownies Amanda
Percent
Valid Percent
Percent
75
75.0
75.0
75.0
3
3.0
3.0
78.0
Kartika Sari
10
10.0
10.0
88.0
Prima Rasa
12
12.0
12.0
100.0
100
100.0
100.0
Holland Bakery
Total
Peringkat yang ideal disini adalah peringkat yang rendah, karena peringkat yang rendah berarti merek itu telah disebut pertama kali oleh responden. Maksud dari Brand Recall adalah merek yang disebut setelah merek yang disebut pertama, artinya Brownies Amanda yang sudah menjadi pemikiran utama maka ini dibawaikan. 56
c)
Brand Recognition Tabel 10. Analisis Brand Recognition Brand_Recognetion
Frequency Valid
Amanda Brownies
Percent
Valid
Cumulative
Percent
Percent
88
88.0
88.0
88.0
Medan Brownies
2
2.0
2.0
90.0
The Brownies
6
6.0
6.0
96.0
Seruni Brownies
2
2.0
2.0
98.0
Kurnia Brownies
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Dari tabel diatas, hasil penelitian menunjukkan bahwa Brownies Amanda mudah diingat oleh responden walaupun tanpa diberi bantuan dibandingkan dengan oleh-oleh brownies yang lainnya yang ada di wilayah nusantara. Ini bisa dilihat dari jumlah responden secara berturut-turut 88% responden memilih Brownies Amanda, 6% responden memilih The Brownies, 2% responden memilih Medan Brownies, Seruni Brownies dan Kurnia Brownies. d)
Unware of Brand Tabel 11. Analisis Unaware Brand_Recognetion
Frequency Valid Amanda Brownies
Percent
Valid
Cumulative
Percent
Percent
88
88.0
88.0
88.0
Medan Brownies
2
2.0
2.0
90.0
The Brownies
6
6.0
6.0
96.0
Seruni Brownies
2
2.0
2.0
98.0
Kurnia Brownies
2
2.0
2.0
100.0
Dapoer Brownies KukusKu
0
0.0
0.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Dari 100 responden ternyata tidak mengetahui adanya Dapur Brownies Kukusku di pasaran. 57
Dengan melakukan analisis independent-sample T-test di dapakan hasil F hitung untuk top of mind dengan equal variances assumed adalah 8,472 dengan P value 0,004 maka dengan begitu P value 0,004 < 0,05. Untuk hasil F hitung untuk brand recallr dengan equal variances assumed adalah 8,010 dengan P value 0,006 maka dengan begitu P value 0,006 < 0,05. Untuk hasil F hitung untuk brand recognition dengan equal variances assumed adalah 4,540 dengan P value 0,036 maka dengan begitu P value 0,036< 0,05. Loyalitas merek yang ditentukan dengan metode ini juga dapat dilihat hasil output dengan menggunakan SPSS yang ada dimana loyalitas ini untuk melihat sejauhmana konsumen itu loyal terhadap merek brownies kukus amanda. Loyalitas merek meliputi: a)
Analisis switcher Switcher
merupakan
konsumen
yang
sensitif
terhadap
perubahan harga, sehingga harga akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli. Dalam penelitian ini, 58 % responden dan 2% responden tidak akan berpengaruh terhadap perubahan yang dilakukan karena pihak Amanda baik itu dari segala aspek, sedangkan 32% responden ragu-ragu untuk pindah serta 2% responden setuju dan 6% responden sangat setuju pindah apabila ada perubahan. Tabel 12. Switcher Switcer Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
6
6.0
6.0
8.0
3
32
32.0
32.0
40.0
4
58
58.0
58.0
98.0
5
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
58
b)
Analisis habitual buyer Pengukuran
habitual
buyer
adalah
pengukuran
suatu
kebiasaan yang dilakukan oleh konsumen. Dari penelitian dapat diketahui seberapa besar prosentase yang di dapat dari konsumen yang memiliki kebiasaan membeli brownies dari responden yang menjawab bahwa 44 % responden dan 6% rresponden membeli oleh-oleh brownies kukus amanda karena terbiasa. Tabel 13. Habitual Buyer Habitual_Buyer Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
30
30.0
30.0
34.0
3
16
16.0
16.0
50.0
4
44
44.0
44.0
94.0
5
6
6.0
6.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
c)
Analaisis satisfied buyer Pengukuran ini dimaksudkan untuk memperoleh informasi
dimana tingkat kepuasan dari konsumen dan tidak mengalami kendala apabila disuruh mengeluaran biaya lebih. Dari output yang ada bahwa 66% responden setuju untuk mempromosikan dan 8% responden lebih sangat setuju bahwa brownies kukus amanda layak untuk dipromosikan. Tabel 14. Satisfied Buyer Satified_Buyer Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
2
4
4.0
4.0
4.0
3
22
22.0
22.0
26.0
4
66
66.0
66.0
92.0
59
5 Total
d)
8
8.0
8.0
100
100.0
100.0
100.0
Analaisis linking of brand Pengukuran ini dimaksudkan untuk memperoleh informasi
dimana tingkat kemauan konsumen untuk mempromosikan dan merekomendasikan brownies kukus amanda. Dari output yang ada bahwa 64% responden setuju dan 12% responden lebih sangat setuju karena sudah terbiasa menjadikan brownies kukus amanda dijadikan oleh-oleh. Tabel 15. Liking of Brand Liking_Buyer Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
3
24
24.0
24.0
24.0
4
64
64.0
64.0
88.0
5
12
12.0
12.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
e)
Analaisis comitted buyer Pengukuran ini dimaksudkan untuk memperoleh informasi
dimana tingkat konsumen yang loyal kepada brownies kukus amanda. Dari output yang ada bahwa 52% responden setuju dan 6% responden lebih sangat setuju karena loyal kepada merek brownies kukus amanda untuk dijadikan oleh-oleh. Tabel 16. Committed buyer Commit_Buyer Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
2
12
12.0
12.0
12.0
3
30
30.0
30.0
42.0
4
52
52.0
52.0
94.0
60
5 Total
6
6.0
6.0
100
100.0
100.0
100.0
Dengan melakukan analisis independent-sample T-test di dapakan hasil F hitung untuk switcer dengan equal variances assumed adalah 0,194 dengan P value 0,661 maka dengan begitu P value 0,661 > 0,05. Untuk hasil F hitung untuk habitual buyer dengan equal variances assumed adalah 1,536 dengan P value 0,218 maka dengan begitu P value 0,218 < 0,05. Untuk hasil F hitung untuk satified buyer dengan equal variances assumed adalah 9,9940 dengan P value 0,002 maka dengan begitu P value 0,002 < 0,05. Untuk hasil F hitung untuk liking buyer dengan equal variances assumed adalah 0,798 dengan P value 0,374 maka dengan begitu P value 0,374 < 0,05. Untuk hasil F hitung untuk committed buyer dengan equal variances assumed adalah 1,536 dengan P value 3,410 maka dengan begitu P value 0,068 > 0,05. E.
Uji Korelasi Spearman Dengan menggunakan tabel korelasi Spearman, ini untuk melihat
sejauhmana hubungan antara setiap item yang ada untuk melihat asosiasi merek. Ini bisa dilihat dari tabel dibawah ini. Tabel 17. Korelasi asosiasi merek Correlations Tujuan
Disain
Pemikiran
Kemasan .178
.097
.000
.077
100
100
100
100
.167
1.000
**
.170
Sig. (2-tailed)
.097
.
.008
.090
N
100
100
100
100
Correlation
n's rho
Coefficient
1.000
.167
.
N Correlation
Sig. (2-tailed)
Harga
Merek **
Spearma Tujuan Pemikiran
Harga
.407
.262
Coefficient
61
Merek
Correlation
.407
**
.262
**
1.000
.427
**
Coefficient Sig. (2-tailed)
.000
.008
.
.000
N
100
100
100
100
Disain
Correlation
.178
.170
**
1.000
Kemasan
Coefficient Sig. (2-tailed)
.077
.090
.000
.
N
100
100
100
100
.427
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari tabel diatas bahwa output menyatakan SPSS menganggap angka korelasi signifikan pada level 0,01 atau 1%. Tentunya jika diuji dengan tingkat 5% akan signifikan juga. Dengan melihat bagian SIG (2TAILED) antara merek dengan disain kemasan adalah 0,000 < 0.05 maka asosiasi merek disain kemasan dan merek yang sudah dikenal, tidak begitu membantu didalam responden untuk menjadikan ciri khas yang khusus. F.
Importance Performance Analysis (IPA) Pengujian hipotesis untuk elemen persepsi kualitas menggunakan
software SPP dengan uji Paired-Sample T-Test (Uji T-Berpasangan). Tiap-tiap
item
akan
diukur
tingkat
performance
(kinerja)
dan
importancenya (harapan). Hipotesis pengujiannya adalah sebagai berikut: H0 : Tidak ada kesenjangan antara kinerja persepsi kualitas dengan harapan persepsi kualitas. H1 : Adanya kesenjangan antara kinerja persepsi kualitas dengan harapan persepsi kualitas. Untuk melihat kinerja dan harapan terhadap brownies amanda bisa di lihat pada tabel di bawah ini. Tabel 18. kinerja dan harapan brownies amanda Paired Samples Statistics Mean Pair 1
P1
3.94
N
Std. Deviation 100
.736
Std. Error Mean .074
62
Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
I1
4.09
100
.621
.062
P2
3.98
100
.651
.065
I2
3.96
100
.724
.072
P3
3.96
100
.634
.063
I3
4.02
100
.531
.053
P4
3.92
100
.720
.072
I4
4.09
100
.805
.081
P5
3.56
100
.729
.073
I5
3.81
100
.581
.058
P6
3.16
100
.707
.071
I6
3.06
100
.547
.055
P7
3.16
100
.545
.055
I7
3.12
100
.608
.061
Paired Samples Correlations N
Correlation
Sig.
Pair 1
P1 & I1
100
.211
.035
Pair 2
P2 & I2
100
.105
.296
Pair 3
P3 & I3
100
.122
.226
Pair 4
P4 & I4
100
.326
.001
Pair 5
P5 & I5
100
.087
.390
Pair 6
P6 & I6
100
-.025
.804
Pair 7
P7 & I7
100
.033
.745
Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval
Mean
Std.
Std. Error
Deviation
Mean
of the Difference Lower
Sig. (2-
Upper
T
df
tailed)
Pair 1 P1 - I1
-.150
.857
.086
-.320
.020
-1.750
99
.083
Pair 2 P2 - I2
.020
.921
.092
-.163
.203
.217
99
.829
Pair 3 P3 - I3
-.060
.776
.078
-.214
.094
-.773
99
.441
Pair 4 P4 - I4
-.170
.888
.089
-.346
.006
-1.914
99
.059
Pair 5 P5 - I5
-.250
.892
.089
-.427
-.073
-2.803
99
.006
Pair 6 P6 - I6
.100
.905
.090
-.079
.279
1.106
99
.272
Pair 7 P7 - I7
.040
.803
.080
-.119
.199
.498
99
.620
63
Pada output yang di tampilkan SPSS, dimana rata-rata kinerja persepsi kualitas (performance) dari brownies kukus amanda sebesar 3.6686 dan rata-rata harapan persepsi kualitas (importance) dari brownies kukus amanda sebesar 3.7743. Hasil dari Uji T pada output kedua mengindikasikan tingkat signifikan pengujian dimana nilai p-significance atau p-value (0,3567) > α (0,025), yang berarti Hipotesis nol diterima. Jadi pada
persepsi
kualitas
brownies
kukus
amanda
tidak
terdapat
kesenjangan antara kinerja dan harapan. Untuk melihat posisi setiap item-item persepsi kualitas, pengukuran kinerja
dan
harapan
keseluruhan
persepsi
pelanggan
terhadap
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Hasil analisis atas Performance dan Importance Brownies Kukus Amanda melalui diagram Cartesius dapat diuraikan pada masing-masing kuadran dari empat kuadran yang ada pada diagram. Gambar 15. Diagram CartesiusPersepsi Kualitas Matrix Plot of Importance vs Performance 3.6686
4.2
B1 B4 B3 B2
4.0
Importance
B5
3.8
3.774
3.6 3.4 3.2
B7 B6
3.0 3.1
3.2
3.3
3.4
3.5 3.6 Performance
3.7
3.8
3.9
4.0
Dari gambar diatas dapat diketahui bahwa: a)
Kuadran I Kuadaran
ini
menggambarkan
daerah
underacting.
dimana di kuadran ini vasiasi dari produk Brownies Kukus Amanda dalam hal ini di tunjukkan dengan kode P5 masih di anggap rendah dari pada tingkat kepentingan konsumen. Oleh 64
karena itu dapat dikatakan bahwa ini menjadi perhatian dari pihak Amanda dengan dimana dengan adanya variasi produk yang semakin banyak maka konsumen semakin banyak yang membeli. b)
Kuadran II Kuadaran ini menggambarkan menggambarkan posisi dimana performance yang tinggi diikuti oleh importance yang tinggi pula sehingga keadaan pada atribut kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda, harapan kualitas yang diberikan kepada konsumen (B1), merek yang sudah populer di pasaran (B2), kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing (B3), dan rasa dari brownies (B4), harus di pertahankan dan dipelihara.
c)
Kuadran III Kuadaran ini menggambarkan posisi di mana kondisi performance rendah diikuti oleh tingkat importance yang rendah juga, sehingga sering disebut daerah low priority. Atribut dari daya tahan (masa kadarluarsa) dari Brownies Kukus Amanda (B6) dan komposisi gizi yang ditawari dari Brownies
Kukus
Amanda kepada konsumen (B7) dianggap masih tidak terlalu penting dan kenyataannya atribut tersebut mempunyai kinerja yang rendah.
65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A.
Kesimpulan Hasil analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Kementerian Perindustrian. 1.
Kesadaran merek Oleh-oleh yang memiliki tingkat awareness paling tinggi yang ditandai paling tingginya variabel top of mind adalah Brownies
Kukus
Amanda.
Artinya
dari
sebagian
besar
responden ketika ditanya mengenai oleh-oleh apa yang paling mereka ingat untuk dibawa pulang dari Bandung, pertama kali yang mereka sebut adalah Brownies Kukus Amanda. Oleh-oleh yang paling banyak diingat responden setelah mereka menyebutkan merek oleh-oleh yang pertama kali disebut adalah Prima Rasa. Hal ini ditandai dengan menempati urutan paling banyak disebut oleh responden dalam hal pengingatan kembali merek (brand recall). Untuk kategori oleh-oleh khusus brownies yang paling banyak disebut respoden tetapi dengan bantuan pertanyaan tertentu (brand recognition) adalah Brownies Kukus Amanda. Sedangkan brownies yang paling tidak dikenal oleh reponden (brand unaware) adalah Dapur Brownies Kukusku 2.
Loyalitas merek Dengan melihat kepuasan konsumen, kebiasaan konsumen, layakanya Brownies Kukus Amanda untuk dipromosikan serta konsumen yang bersedia untuk merekomendasikan Brownies Kukus Amanda tanpa diminta dari pihak Amanda sebagai oleholeh dari Bandung. Ini menunjukkan bahwa konsumen yang ada di Kementerian Perindustrian termasuk loyal terhadap
66
Brownies Kukus Amanda menjadikan oleh-oleh apabila pulang dari Bandung. 3.
Asosiasi merek Atribut asosiasi yang mewakili merek Brownies Kukus Amanda yang diuji adalah atribut merek yang sudah tertanam, harga, merek yang sudah terkenal serta desain kemasan. Masih memenuhi pernyataan hipotesis walaupun merek yang sudah terkenal tidak mempengaruhi desain kemasan.
4.
Persepsi kualitas Dari hasil uji berpasangan antar kinerja dan harapan dari Brownies Kukus Amanda, menunjukkan bahwa tidak terdapat kesenjangan apa yang sudah dihasilkan Amanda terhdap pasar. Serta item-item atribut yang terdiri dari kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda, harapan kualitas yang diberikan kepada konsumen (B1), merek yang sudah populer di pasaran (B2), kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing (B3), dan rasa dari brownies (B4), harus di pertahankan dan dipelihara dan menjadi nilai jual tersendiri.
Dengan adanya persepsi yang positif terhdapat kualitas yang ditawarkan Brownies Kukus Amanda dengan atribut kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda, harapan kualitas yang diberikan
kepada
konsumen (B1), merek yang sudah populer di pasaran (B2), kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing (B3), dan rasa dari brownies (B4), harus di pertahankan dan dipelihara. Dimana atribut-atribut tersebut yang saat ini yang masih mempengaruhi persepsi konsumen terhadap Brownies Kukus Amanda
B.
Saran Dengan melihat diagram cartesius bahwa di kuadran I dari pihak
Amanda untuk mempromosikan variasi dari produk yang sudah ada masih belum sampai ke konsumen itu bisa dilihat karena konsumen masih belum
67
menganggap penting variasi produk tersebut. Dan di kuadran III kecenderungan konsumen untuk membeli itu tidak melihat asupan komposisi gizi yang ditawarkan serta daya tahan produk Brownies Kukus Amanda belum menjadi acuan konsumen di dalam membeli.
68
DAFTAR PUSTAKA Aaker.D. 1996. Building Strong Brand, New York: The Free Press. Aaker.D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda. Spektrum. Jakarta Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Hatane, Samuel dan Foedjiawati. 2005. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). http://puslit.petra.ac.id/journals/. Hubeis, Musa dan Mukhamand Najib. 2008, Manajemen Strategik dalam Pengembangan Daya Saing Organisasi, PT. Elexmedia Komputindo. Jakarta Humdiana. 2005. Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black. Jurnal Ekonomi Perusahaan. Jakarta Kim & Kim. 2004. Measuring Customer-Based Restaurant Brand Equity. Terjemahan dari: www.google.com link http://translate.google.co.id/translate?hl=id&langpair=en%7Cid&u=htt p://www.uk.sagepub.com/clow/study/articles/PDFs/15_Kim.pdf Kotler, P dan Gary Amstron. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi V, jilid 2, Intermedia. Jakarta. Kotler, P. 2000. Marketing Management. New Jersey: The Millennium Edition, Prentice Hall International Edition. Kotler. P dan A.B Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Kedua. Edisi Indonesia. Penerbit Salemba Empat. Jakarta Kotler, P. 2002. Marketing Management. Millenium Edition. Person Custom Publishing. USA Nasution, N. 2001. Manajemen Mutu Terpadu. Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta
69
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Retnawati, Berta. 2003. Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang. Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003. Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya. 2001. The 22 Immutable Laws of Branding. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Suharjo, B. 2005. Riset Pemasaran. Training Material - Mars Shool of Marketing Research. Bahan Kuliah Program Studi Industri Kecil Menengah. Sekolah Pascasarjana IPB. Bogor Sunarto. 2003. Prinsip-prinsip Pemasaran. AAMUS Supatmiati. 1998. Penerapan Metode Thurstone dan Biplot Untuk Analisis Positioning Depstore. Skripsi FMIPA IPB Susanto dan Wijanarko, Himawan. 2004. Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya). Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen. Jakarta. Tjiptono, Fandy. 1996. Manajemen Jasa. Andi Offset. Yogyakarta. Setiadi, Nugroho J.2003. Perilaku Konsumen. Penerbit Prenada Media. Jakarta Wijanto. 2009. Structural Equation Model dengan Lisrel 8.8. Graha Ilmu Jakarta Wirawan, K. S. 2005. ANalisis Kepuasan Penggan Telkom Flexi Kartu Pascabayar di Kota Bogor. Tesis Magister Bisnis IPB. Bogor
70
Responden yang terhormat, Saya Edo Sumarendra, adalah mahasiswa program Magister Manajemen Profesional Industri Kecil dan Menengah Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Pada saat ini saya sedang melakukan survei lapangan untuk penyelesaian tugas akhir saya mengenai Analisis Elemenelemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian) Demi tercapainyan hasil survei lapangan yang diinginkan, mohon kesediaan dari Bapak/Ibu/Saudara/I untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuesioner ini. Atas perhatian dan bantuannya, saya ucapkan terimakasih I
BIODATA RESPONDEN Nama Responden : ……………………………………………………………….. Jenis Kelamin : a. Laki - laki b. Perempuan Umur : …………………………… Pendidikan : a. SD - SMU b. D3/D4 c. S1 - S2 d. S3 Pengeluaran perbulan : a. < Rp 5.000.000,00 b. Rp 5.000.000,00 ─ Rp 10.000.000,00 c. Rp10.000.000,00 ─ Rp 15.000.000,00 d. > Rp 15.000.000,00
II A
DAFTAR PERNYATAAN KESADARAN MEREK (Brand Awareness) PETUNJUK PENGISIAN: Berikanlah jawaban terhadap semua pernyataan dalam kuesioner ini dengan memberikan nilai sejauh mana pernyataan dalam penelitian ini sesuai dengan pendapat anda, dengan memberikan tanda (X) pada nilai yang anda pilih. Nilai tersebut adalah : 1 2 3 4
= = = =
Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Ragu-ragu (R) Setuju (S)
B
1)
Ketika saya membutuhkan untuk membeli oleh-oleh produk makanan, saya akan membeli dari …………………………………………………………………
2)
Sebutkan merek apa lagi yang Anda ingat selain yang Anda sebutkan diatas(Jawaban maksimal 5) a. ………………………………………………………………… b. ………………………………………………………………… c. ………………………………………………………………… d. ………………………………………………………………… e. …………………………………………………………………
3)
Produk merek Brownies mana saja yang sudah pernah anda dengar a. Kristy Brownies b. Amanda Brownies c. Medan Brownies d. The Brownies e. Seruni Brownies f. Dapoer Brownies KukusKu g. Kurnia Brownies
4)
Jika saya diminta untuk memilih produk Brownies maka saya akan memilih a. Panggang b. Kukus
5)
Apakah Anda mengenal produk produk Brownies Kukus Amanda a. Ya, dan saya telah mengetahuinya b. Ya, dan saya telah mengetahuinya setelah mengisi kuesioner ini c. Saya tidak mengetahui sama sekali
6)
Dari manakah Anda mengenal atau mendengar nama Brownies Kukus Amanda a. Iklan b. Bilboard (papan reklame) c. Lainnya
7)
Untuk masa yang akan datang, apakah Anda ingin pindah ke merek lain selain yang Anda sebut pertama kali STS TS R S SS 1 2 3 4 5
PERSEPSI KUALITAS (Perceived Quality ) 1) Apakah kualitas produk dari Brownies Kukus Amanda sudah sesuai dengan apa yang Anda harapkan. Kenyataan Harapan STS TS R S SS STS TS R S 1 2 3 4 5 1 2 3 4 2)
Apakah Brownies Kukus Amanda adalah merek yang paling popular dalam ketegorinya (kelas). Kenyataan Harapan
SS 5
STS 1 3)
5)
C
R 3
S 4
SS 5
STS 1
TS 2
R 3
S 4
SS 5
Apakah kualitas Brownies Kukus Amanda tidak kalah bagusnya dibandingkan para pesaingnya.
STS 1 4)
TS 2
Kenyataan TS R 2 3
S 4
SS 5
STS 1
TS 2
Harapan R 3
S 4
SS 5
Apakah Rasa produk dari Brownies Kukus Amanda telah sesuai dengan keinginnan Anda. Kenyataan Harapan STS TS R S SS STS TS R S 1 2 3 4 5 1 2 3 4
SS 5
Apakah diversifikasi rasa produk dari Brownies Kukus Amanda sudah Anda ketahui Kenyataan Harapan STS TS R S SS STS TS R S 1 2 3 4 5 1 2 3 4
SS 5
6)
Apakah daya tahan Brownies Kukus Amanda lebih tahan lama di bandingkan dengan brownies lainnya Kenyataan Harapan STS TS R S SS STS TS R S SS 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
7)
Apakah kandungan komposisi gizi yang tercakup di Brownies Kukus Amanda telah sesuai dengan ukurannya Kenyataan Harapan STS TS R S SS STS TS R S 1 2 3 4 5 1 2 3 4
ASOSIASI MEREK (Brand Association) 1) Apakah jika mendengar brownies kukus, maka pikiran anda tertuju kepada Brownies Kukus Amanda STS TS R S SS 1 2 3 4 5 2)
Apakah harga Brownies Kukus Amanda lebih murah jika melihat kualitas produknya. STS TS R S SS 1 2 3 4 5
3)
Apakah menurut anda Brownies Kukus Amanda adalah merek brownies terkenal yang mudah untuk didapatnya. STS TS R S SS 1 2 3 4 5
4)
Apakah disain dari kemasan Brownies Kukus Amanda tidak kalah bagus dibandingkan para pesaingnya. STS TS R S SS 1 2 3 4 5
SS 5
D
LOYALITAS MEREK (Brand Loyalty) 1) Apakah Anda menyukai dan menemukan kepuasan saat mengkonsumsi Brownies Kukus Amanda tersebut. STS TS R S SS 1 2 3 4 5 2)
Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli produk Brownies Kukus Amanda hanya karena kebiasaan. STS TS R S SS 1 2 3 4 5
3)
Menurut Anda, apakah pantas Brownies Kukus Amanda di promosikan/rekomendasikan ke orang lain STS TS R S SS 1 2 3 4 5
4)
Apakah Anda akan bersedia merekomendasikan dan mempromosikan produk Brownies Kukus Amanda ini pada orang lain STS TS R S SS 1 2 3 4 5 TERIMAKASIH
