PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP BRAND EQUITY DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS FANSPAGE FACEBOOK HIJAB ELZATTA)
ISNAWATI EKA LESTARI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Media Sosial terhadap Brand Equity dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus Fanspage Facebook Hijab Elzatta) adalah karya saya dengan arahan komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2016
Isnawati Eka Lestari H24124090
ABSTRAK ISNAWATI EKA LESTARI. Pengaruh Media Sosial terhadap Brand Equity dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus Fanspage Facebook Hijab Elzatta). Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR. Saat ini media sosial menjadi media yang paling populer digunakan pelaku bisnis untuk menguatkan brand equity dan Facebook masih menjadi media sosial yang paling banyak digunakan. Namun, dari data statistik yang sudah diteliti, keaktifan pemakaian pengguna Facebook mulai menurun. Dengan melihat permasalahan tersebut, penelitian ini bertujuan mencari tahu apakah Facebook masih efektif menguatkan brand equity dan berapa besarnya signifikansi media sosial terhadap brand equity lalu bagaimana dampaknya terhadap keputusan pembelian dengan studi kasus fanspage Facebook Hijab Elzatta. Metode penentuan sampel menggunakan purposive sampling dengan melibatkan 100 responden. Pengolahan data menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan software SMART PLS versi 3.2.1. Hasil analisis menunjukkan bahwa sosial media berpengaruh secara tidak langsung terhadap current purchase melalui brand awareness dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap future purchase melalui brand awareness ke current purchase dan brand image. Hal ini menjawab permasalahan penelitian bahwa ternyata media pemasaran lewat fanspage Facebook masih efektif diandalkan untuk menciptakan brand equity positif pada benak konsumen yang juga memperanguhi keputusan pembelian. Kata kunci: brand equity, Elzatta, keputusan pembelian, media sosial, SEM
ABSTRACT ISNAWATI EKA LESTARI. The Influence of Social Media on Brand Equity and its Impact on Purchase Decision (Case Study of Hijab Elzatta Facebook Fanspage). Supervised by JONO M MUNANDAR. Recently, social media is the most popular used by business owners to strengthen brand equity and Facebook is still the most widely used social media. However, based on the research statistical data, the usage activity of Facebook starts to decrease. Because of that problem, so this research was aimed to examine whether or not Facebook fanspage could still be effective to strengthen the brand equity and how much social media’s significance on brand equity and buying decision, with case study of Hijab Elzatta Facebook Fanspage. The researcher used purposive sampling that involved 100 respondents. In data processing, the researcher conducted Structural Equation Modeling (SEM) analysis by using SMART PLS software version 3.2.1. The result of analysis shows that social media indirectly affects the current purchase through brand awareness and has indirect effect on the future purchase through brand awareness to the current purchase and brand image. This result answers the problem of research, which reveals that Facebook fanspage is still effectively reliable to create positive brand equity on consumers’ mind, which also influences their purchase decision. Key words: brand equity, Elzatta, purchase decision, SEM, social media
PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP BRAND EQUITY DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS FANSPAGE FACEBOOK HIJAB ELZATTA)
ISNAWATI EKA LESTARI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PRAKATA
Tidak henti penulis sampaikan segala puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kebesaran dan karunia-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini hingga tuntas. Skripsi ini mengambil tema pemasaran dengan judul Pengaruh Media Sosial Terhadap Brand Equity dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus Fanpage Facebook Hijab Elzatta). Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Jono M Munandar MSc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan berbagai masukan dan bimbingan yang sangat bermanfaat dalam membantu penulisan skripsi ini sampai selesai serta kepada seluruh rekan mahasiswa maupun pihak PSAJM lainnya atas dukungan dan bantuannya. Tidak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada suami, orang tua, serta sanak saudara yang dengan kasih sayangnya memberikan banyak motivasi, doa, dan dorongan semangat. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan maupun waktu penulisan. Semoga penelitian selanjutnya semakin menyempurnakan topik bahasan terkait skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat diambil manfaatnya bagi pembaca maupun untuk penelitian berikutnya.
Bogor, September 2016
Isnawati Eka Lestari
DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Media sosial Merek Brand Equity Brand Awareness Perceived Quality Brand Image Keputusan Pembelian Konsumen Model Penelitian Karamian et al. (2015) dan Esch et al. (2006) Penelitian Terdahulu METODE Kerangka Pemikiran Penelitian Waktu dan Tempat Penelitian Pengumpulan Data Penentuan Sampel Metode Analisa Data HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau variance – PLS Implikasi Manejerial SIMPULAN DAN SARAN LAMPIRAN DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT HIDUP
xi xiii xiii xiii 1 1 3 4 4 4 4 5 6 6 7 7 7 8 9 10 10 12 12 12 13 16 16 19 26 27 31 29 37
DAFTAR TABEL 1 Data statistik digital global 2 Operasionalisasi variabel 3 Karakteristik konsumen 4 Perilaku pembelian 5 Indikator yang tidak reliable 6 Average Variance Extraced (AVE) 7 Cross loading 8 Perbandingan korelasi dengan akar AVE 9 Composite reliability 10 Nilai R square 11 Direct dan indirect effects
1 11 16 18 19 20 21 21 22 23 24
DAFTAR GAMBAR 1 Data pengguna aktif berbagai jenis media sosial 2 Jumlah pengguna akun jejaring media sosial Facebook 3 Model penelitian Karamian et al. (2015) 4 Model penelitian Esch et al. (2006) 5 Kerangka pemikiran penelitian 6 Model SEM awal 7 Model path estimasi akhir 8 Hasil uji bootstrapping 9 Model SEM akhir
2 3 8 9 11 15 19 22 24
DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji validitas 2 Uji reliabilitas 3 Model path awal 4 Path coefficient
33 33 35 35
PENDAHULUAN Latar Belakang Bagusnya suatu bisnis atau perusahaan salah satunya dilihat dari seberapa besar omzet atau pendapatannya dan hal tersebut didapat dari seberapa banyak kuantitas pembelian yang dihasilkan dari konsumen. Oleh karena itu, setiap pelaku bisnis akan mengupayakan cara-cara terbaik untuk menarik minat calon konsumen agar mau membeli produk mereka. Salah satu cara agar banyak konsumen yang akhirnya memutuskan membeli produk adalah dengan menciptakan brand equity yang kuat. Telah banyak penelitian atau studi ilmiah dan berbagai referensi pustaka yang membahas bahwa kuatnya brand equity akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ada banyak media yang bisa digunakan para pelaku bisnis untuk menguatkan brand equity, diantaranya media cetak, elektronik, dan yang sedang banyak dipakai adalah internet. Internet banyak dipakai oleh para pelaku bisnis karena perkembangan pemakainya yang sangat pesat, baik di dunia dan juga di Indonesia. Pembelian via internet atau yang lebih dikenal dengan sebutan e-commerce tumbuh begitu pesat di Indonesia dan terdiri dengan beragam penawaran produk, mulai dari gadget, kuliner, barang elektronik, tiket wisata, hingga fashion. Artikel berjudul “Pengguna E-Commerce Indonesia Hobi Belanja Fashion di Online” (2012), menyatakan bahwa salah satu hal yang menarik untuk dicermati adalah ternyata mayoritas pengguna e-commerce di Indonesia, terutama perempuan, lebih suka melakukan pembelian fashion di online. Hal ini pun didukung oleh riset terakhir yang dilakukan oleh Idea atau Asosiasi E-Commerce Indonesia yang menyebutkan bahwa 78% responden melakukan belanja fashion di laman e-commerce. Riset terakhir Groupon pun menyebutkan bahwa, di antara 12 negara Asia, ternyata Indonesia termasuk negara yang bisa dikatakan penggila belanja online. Survei ini dilakukan oleh Groupon melibatkan 25.070 responden pada akhir tahun lalu (2013), yang mencatat 66% konsumen di Indonesia gemar melakukan belanja online, termasuk salah satunya untuk fashion. Hijab Elzatta merupakan salah satu merek kategori fashion dan ditargetkan kepada perempuan, sehingga hijab Elzatta memfokuskan pemasarannya lewat media internet. Aktivitas pemasaran lewat media internet terbagi dalam beragam sarana, bisa melalui website, email, dan yang sekarang sedang banyak dipakai yaitu lewat media sosial. Sebagaian besar pengguna internet adalah para pengguna media sosial yang dapat dilihat datanya pada Tabel 1. Tabel 1 Data statistik digital global No Deskripsi 1 Total Populasi global 2 Pengguna Internet Aktif 3 Pengguna Media sosial Aktif 4 Pengguna Handphone 5 Pengguna Sosmed Mobile via Handphone Sumber: www.wearesocial.sg (2015)
Jumlah (Milyar) 7.357 3.175 2.206 3.734 1.925
2
Dari data statistik digital global pada halaman www.wearesocial.sg diatas, ada sebanyak 2,2 miliar pengguna media sosial dari total 3,17 miliar pemakai internet aktif atau sekitar 75%-nya merupakan pengguna media sosial aktif. Banyaknya pengguna yang memakai media sosial membuat media sosial dianggap sebagai sarana pemasaran dan branding yang cukup efisien dan efektif. Dengan biaya yang terbilang sangat murah dibanding dengan media pemasaran lainnya, media sosial sudah bisa menyebarkan info suatu produk ke banyak konsumen dan juga menjadi sarana komunikasi kepada konsumen tentang suatu merek (brand), sehingga bisa menguatkan brand equity. Ada banyak contoh media sosial yang sering dipakai, diantaranya Facebook, Twitter, Instagram, Google+, dan berbagai media sosial lainnya. Sampai saat ini Facebook masih merajai pengguna terbanyak media sosial.
Gambar 1 Data pengguna aktif berbagai jenis media sosial (wearesocial.sg 2015) Namun, walaupun Facebook masih menempati peringkat teratas pengguna media sosial, ternyata ada penurunan keaktifan penggunaan dari para pengguna Facebook. Hal ini didasari karena sudah semakin banyaknya alternatif media sosial lain yang bisa dipilih para pengguna internet. Amrulla (2015) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengamatan Terhadap Aktivitas Pengguna Jejaring Media Sosial Facebook dengan Statistika Deskriptif”, menyimpulkan bahwa selama tahun 2013-2014, banyaknya pengguna Facebook tidak lagi melakukan aktivitas pada akun Facebooknya terus meningkat. Dari sejumlah akun pengguna Facebook yang diamati, 55% pengguna masih melakukan aktivitas di periode November 2014. Hal ini menunjukkan bahwa dalam waktu dua tahun saja, setengah dari pengguna yang diamati menjadi pasif. Kecenderungan pengguna untuk menjadi pasif lebih tinggi pada pengguna yang memiliki jumlah foto atau jumlah teman lebih sedikit.
3
Gambar 2 Jumlah pengguna akun jejaring media sosial Facebook yang melakukan aktivitas selama tahun 2013-2014 (Amrulla S 2015) Penurunan pengguna Facebook juga dapat dilihat dari artikel yang berjudul “Facebook Diprediksi Kehilangan 80 Persen Pengguna” oleh Movementi S (2014), bahwa peneliti Princeton University di Amerika Serikat memprediksi media sosial Facebook akan kehilangan 80% penggunanya. Dugaan ini berdasarkan penelitian mengenai media sosial yang dianalogikan sebagai infeksi atau penyakit yang menyebar secara cepat, tapi dalam waktu singkat akan mati. Model penelitian ini dapat digunakan untuk mempelajari adopsi masyarakat terhadap media sosial. Para peneliti menyebutkan, penurunan drastis jumlah pengguna Facebook akan terjadi antara 2015 hingga 2017. Penurunan jumlah pengguna terjadi sejalan dengan penurunan minat terhadap konten Facebook. Di tengah penurunan keaktifan pengguna Facebook, hijab Elzatta dan sejumlah brand lainnya tetap menggunakan media sosial ini sebagai sarana pemasaran, yaitu dengan menggunakan salah satu fasilitas Facebook yang berupa halaman komersil yang lebih dikenal dengan sebutan fanspage. Fanspage dapat digunakan semua pemilik akun Facebook yang memiliki bisnis untuk menjaring lebih banyak konsumen atau para public figure yang ingin menambah fans. Dengan adanya data-data pengguna Facebook yang mulai menurun jumlah dan keaktifannya, apakah fanspage masih bisa menjadi sarana efektif yang masih handal digunakan untuk menguatkan brand equity? Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu hal tersebut dan juga untuk melihat pengaruh dan besarnya signifikansi media sosial (dalam penelitian ini media sosial fanspage Facebook) terhadap brand equity hijab Elzatta lalu bagaimana dampaknya terhadap keputusan pembelian konsumen.
Rumusan Masalah Rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1 Bagaimana karakteristik konsumen hijab Elzatta pada media sosial fanspage Facebook? 2 Bagaimana pengaruh dan besarnya signifikansi media sosial terhadap brand equity (brand awareness, brand image, dan perceived quality) hijab Elzatta? 3 Bagaimana pengaruh dan besarnya signifikansi brand equity terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) hijab Elzatta?
4
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1 Mengidentifikasi karakteristik konsumen hijab Elzatta pada pada media sosial fanspage Facebook 2 Menganalisis pengaruh dan menghitung besarnya signifikansi media sosial terhadap brand equity (brand awareness, brand image, dan perceived quality) hijab Elzatta. 3 Menganalisis pengaruh dan menghitung besarnya signifikansi brand equity terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) hijab Elzatta.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian dilakukan pada media sosial Facebook yaitu fanspage hijab Elzatta. Keputusan pembelian pada hijab Elzatta dibagi menjadi dua yaitu current purchase dan future purchase. Penelitian ini membahas mengenai karakteristik konsumen fanspage hijab Elzatta, pengaruh media sosial terhadap brand awareness hijab Elzatta, pengaruh media sosial terhadap brand image hijab Elzatta dan pengaruh media sosial terhadap perceived quality. Kemudian membahas mengenai pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian hijab Elzatta, pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian hijab Elzatta dan pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian hijab Elzatta.
TINJAUAN PUSTAKA Media sosial Media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas fondasi ideologi dan teknologi Web 2.0 serta memungkinkan penciptaan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna. Selain itu, media sosial tergantung pada ponsel dan teknologi berbasis web untuk membuat platform yang sangat interaktif di mana individu dan masyarakat berbagi, bekerjasama, membahas, dan memodifikasi konten yang dibuat pengguna. Hal ini memperkenalkan perubahan substansial dan meresap dalam komunikasi antara organisasi, komunitas, dan individu. Pemasaran media sosial adalah fenomena yang telah banyak menarik perhatian perusahaan dan individu untuk berinteraksi dengan jaringan lanskap. Dalam definisi umum ini, ada berbagai jenis media sosial yang perlu dibedakan lebih lanjut. Namun, kebanyakan orang mungkin akan setuju bahwa Wikipedia, YouTube, Facebook, dan Second Life adalah bagian dari kelompok besar ini, tidak ada cara sistematis yang dapat membedakan kategori dari aplikasi media sosial (Kaplan dan Haenlein 2010).
5
Media sosial adalah konten situs web yang diciptakan dan dikonsumsi oleh khalayak umum, yang mencakup komentar seseorang pada akhir sebuah artikel di situs web, foto keluarga yang diunggahnya ke situs berbagi foto, percakapannya dengan teman-temannya di jejaring sosial, dan post blog yang dipublikasikan atau dikomentasi olehnya. Media sosial membuat semua orang menjadi content publisher dan arbitrator. Pemasaran yang didasarkan pada pengaruh sosial (social influence marketing) adalah usaha mengenali, mengukur dan menggunakan fakta bahwa ketika konsumen potensial membuat keputusan pembelian, ia dipengaruhi oleh beragam orang melalui percakapan online, ketika ia berbagi media sosialnya dan mengkonsumsi media sosial orang lain (Singh 2010). Menurut Taprial dan Kanwar (2012), media sosial mempunyai sifat melekat yang membuatnya lebih canggih dibandingkan media tradisional, yaitu: 1 Aksesibilitas: media sosial mudah diakses dan tidak ada biaya untuk menggunakannya. Media sosial mudah digunakan dan tidak memerlukan keahlian khusus atau pengetahuan untuk penggunaannya. 2 Kecepatan: konten yang Anda buat di media sosial tersedia untuk setiap orang di jaringan/forum/komunitas, segera setelah Anda menerbitkannya. Anda bisa berkomunikasi dengan penonton tanpa ada faktor eksternal yang mempengaruhi pengiriman pesan Anda. Respon yang seketika cepat, sehingga Anda dapat berdialog hampir dalam waktu yang nyata. 3 Interaksi: media sosial memberikan dua jalan atau lebih saluran komunikasi. Pengguna bisa berinteraksi dengan satu sama lainnya; jawab pertanyaan, diskusi barang/jasa, bertukar opini dan apapun yang dapat menarik mereka untuk melakukannya. 4 Longevity/volatility: konten media sosial tetap dapat diakses untuk waktu yang lama, mungkin selamanya, karena sifat perantaranya. Sebagai tambahan, konten media sosial ini dapat diubah atau diperbarui kapanpun. Jadi jika seorang pengguna menyukai sebuah produk tertentu dan mengatakan demikian di media sosial, itu bukanlah sebuah pernyataan positif yang permanen untuk produk tersebut. Pengguna bisa selalu pergi kembali dan mengganti pernyataannya kapanpun. 5 Jangkauan: internet menawarkan sebuah jangkauan tidak terbatas untuk semua konten yang ada. Siapapun bisa mengaksesnya dari manapun dan siapapun berpotensi dapat menjangkau setiap orang. Media sosial menawarkan fasilitas yang sama untuk semua pengguna yang dapat berbagi apapun dengan siapapun yang mereka sukai.
Merek American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata yang berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih
6
bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata yang berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek (Kotler dan Keller 2008). Merek diartikan sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker 1997). Brand Equity Menurut Kotler dan Keller (2008), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol. Dengan demikian, jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Brand Awareness Menurut Aaker (1997), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu: 1 Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2 Familiariy–Liking, artinya mengenal suatu merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3 Substance/commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. 4 Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
7
Perceived Quality Menurut Aaker (1997), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Durianto (2011), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Pengukuran terhadap perceived quality suatu produk dapat menggunakan atribut-atribut seperti: bentuk kemasan, warna kemasan, intensitas wangi, alternatif wangi, lamanya wangi, kualitas, aman bagi kesehatan.
Brand Image Menurut Setiadi (2010), brand image merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. (Kotler dan Fox dalam Setiadi 2010), mendefenisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan, dan keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian dan mengembangkan lini produk. Menurut Rangkuti (2002), berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand image adalah sekumpulan brand association yang terbentuk di benak konsumen. Apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).
Keputusan Pembelian Konsumen Esch et al. (2006), dalam penelitiannya membedakan dua dimensi perilaku konsumen untuk mengukur dampak dari brand awareness dan brand image yaitu: current behavior dan intended future behavior. Current Purchase Menurut Esch et al. (2006), perilaku saat ini dapat mengacu pada pembelian suatu merek serta penggunaan (current purchase). Dalam penelitiannya, current purchase diukur dengan dua item yang berfokus pada pembelian saat ini dan pola penggunaan: "Seberapa sering Anda membeli merek tersebut di masa lalu?" (1=tidak sama sekali, 5=sangat sering) dan "Seberapa sering Anda menggunakan
8
merek tersebut "(1=tidak sama sekali, 5=sangat sering). Dari penjelasan tersebut disimpulkan bahwa ukuran current purchase yaitu frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen pada masa lampau dan saat ini. Future Purchase Menurut Esch et al. (2006), perilaku masa depan mengacu pada niat untuk membeli merek di masa depan (future purchase). Dalam penelitiannya, dinyatakan bahwa niat beli di masa depan diukur dengan "Apakah Anda berniat untuk membeli merek di masa depan?" (1=tidak sama sekali; 5=sangat mungkin). Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan, bahwa ukuran untuk future purchase yaitu niat pembelian yang akan dilakukan konsumen pada masa mendatang. Menurut Engel (1995), jika harapan sesuai dengan keinginan konsumen, maka hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Kepuasan dapat menguatkan niat pembelian masa datang. Kepuasan dan ketidakpuasan yang tinggi juga merupakan motivasi untuk berbagi dengan orang lain. Jenis pengaruh ini dipercaya sekaligus digunakan oleh orang lain. Banyak perusahaan merasakan bahwa iklan lisan yang negatif sangat sulit diatasi. Menurut Aaker (1997), bila brand loyalty (loyalitas merek) meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari brand equity yang nyata terkait dengan laba masa depan, karena brand loyalty (loyalitas merek) secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
Model Penelitian Karamian et al. (2015) dan Esch et al. (2006) Model penelitian yang digunakan dengan memodifikasi model penelitian terdahulu (model penelitian Karamian et al. 2015 dan Esch et al. 2006). Penelitian pertama berjudul do social media marketing activities increase brand equity? (2015). Penelitian dilakukan oleh Karamian, kuisioner yang dikumpulkan ada 315 kuesioner dan uji hipotesis menggunakan uji korelasi pearson. Hasil akhirnya menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran media sosial berpengaruh dan berhubungan terhadap brand equity (brand awareness, perceived quality dan brand loyalty). Pengaruh dan hubungan antar variabel tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Brand Awareness Social media marketing activities
Brand Equity
Perceived Quality Brand Loyalty
Gambar 3 Model penelitian Karamian et al. (2015) Penelitian kedua berjudul Are brand forever? How brand knowledge and relationship affect current and future purchase (2006). Penelitian dilakukan oleh Esch et al. dengan membedakan kategori merek kuat. Sampel yang diambil sebanyak 400 mahasiswa dari salah satu universitas besar di Eropa. Tujuan dari penelitian kedua ini, membuat suatu model yang dapat mengkombinasikan brand
9
knowledge (terdiri dari brand awareness dan brand image) dan brand relationship (terdiri dari brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment) serta menunjukkan bagaimana variabel tersebut mempengaruhi current dan future purchase. Esch et al. (2006) membagi keputusan pembelian dengan current dan future purchase. Current purchase diukur dengan frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen pada masa lampau dan saat ini sedangkan future purchase menentukan apakah merek tersebut memiliki brand loyalty atau tidak. Pengaruh antar variabel digambarkan pada Gambar 4. H3 H2 Brand Awareness
H6
Brand Satisfaction
Current Purchase H10
H12
H7 Brand Attachment
H1 H8
H13
H11 Brand Image
H9
H14
Future Purchase
Brand Trust H4 H5
Brand Knowledge
Brand Relationships
Behavioral Outcomes
Gambar 4 Model penelitian Esch et al. (2006) Penelitian selanjutnya dilakukan pada produk hijab merek Elzatta. Sampel yang digunakan berbeda yaitu 100 sampel, kuisioner dibagikan secara online kepada perempuan Indonesia yang menyukai (like) fanspage Facebook Elzatta dan pernah membeli produk hijab Elzatta. Model penelitian ini terdiri dari 6 hipotesis yang menggambarkan pengaruh variabel media sosial terhadap variabel brand equity (brand awareness, perceived quality, brand image) dan dampaknya terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase).
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang meneliti mengenai pengaruh pemasaran media sosial terhadap brand equity serta dampak brand equity terhadap keputusan pembelian. 1 The impact of social media marketing on brand equity: an empirical study on mobile service providers in jordan (2014). Penelitian ini dilakukan oleh As’ad et al. Metode pengambilan sampel adalah probability sampling dan alat analisis adalah regresi sederhana dan berganda. Hasil dari penelitian yaitu ada pengaruh yang signifikan secara statistik dari dimensi pemasaran media sosial pada ekuitas merek untuk penyedia layanan
10
mobile Yordania dan setelah melakukan regresi bertahap, hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara aksesibilitas dan kredibilitas pada brand equity yang berarti aksesibilitas dan kredibilitas mempengaruhi brand equity. Sehingga perusahaan harus lebih fokus pada strategi pemasaran media sosial mereka dan meningkatkan pangsa dalam strategi pemasaran umum perusahaan. 2 Analisis pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian Energen Sereal di Bogor (2015). Penelitian ini dilakukan oleh Adriani L. Metode pengambilan sampel adalah nonprobability sampling dengan teknik pengambilan sampel adalah teknik purposive sampling dan alat analisis adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil dari penelitian yaitu brand awareness berpengaruh langsung terhadap current purchase dan berpengaruh tidak langsung terhadap future purchase. Brand image memiliki pengaruh paling besar terhadap future purchase melalui current purchase. Current purchase berpengaruh langsung terhadap future purchase. Perceived quality tidak berpengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap current purchase dan future purchase. Perlu mempertahankan atau meningkatkan kesadaran dan citra positif dengan mengembangkan merek melalui perluasan lini dan membenahi perceived quality (kualitas yang dirasakan) pada Energen sereal.
METODE Kerangka Pemikiran Penelitian Penelitian ini dilakukan pada produk hijab merek Elzatta dan user facebook yang menyukai (like) media sosial fanspage hijab Elzatta. Model penelitian ini terdiri dari 6 hipotesis yang menggambarkan pengaruh variabel komponen media sosial terhadap brand awareness, perceived quality dan brand loyalty serta pengaruh dari brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian. Kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
11
Media Sosial Hijab Elzatta
Brand Equity
Karakteristik Konsumen
Brand Awareness
Brand Image
Perceived Quality
Kesan Keyakinan Preferensi (suka) Anggapan Berbeda (unik)
Umur Pendidikan terakhir Status pekerjaan Profesi Pengeluaran per bulan
Kenal Ingat Sadar Pertimbangan Terbiasa
Kualitas bahan Model/bentuk Motif Warna
Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Analisis Deskriptif
Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Hijab Elzatta
Implikasi Manajerial hijab Elzatta
. Gambar 5 Kerangka pemikiran penelitian Berikut ini adalah tabel operasionalisasi variabel dari kerangka pemikiran penelitian di atas. Dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Operasionalisasi variabel No 1
Nama Variabel Media Sosial
2
Brand Awareness
3
Brand Image
Definisi Variabel dan Sumber
Indikator (X)
Kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas fondasi ideologi dan teknologi Web 2.0 serta memungkinkan penciptaan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna (Kaplan dan Haenlein 2010). Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker 1997). Merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek (Setiadi 2010).
1 2 3 4 5
Aksesibilitas Kecepatan Interaksi Longevity Jangkauan
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Kenal Ingat Sadar Pertimbangan Terbiasa Kesan Keyakinan Preferensi (suka) Anggapan Berbeda (unik)
12
Lanjutan Tabel 2 No 4
Nama Variabel Perceived Quality
5
Current Purchase
6
Future Purchase
Definisi Variabel dan Sumber
Indikator (X)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk/ jasa layanan, berkaitan dengan yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto 2011). Perilaku saat ini yang dapat mengacu pada pembelian suatu merek serta penggunaan (Esch et al. 2006).
16 17 18 19
Kualitas bahan Model/bentuk Motif Warna
20 Frekuensi pembelian dulu 21 Frekuensi pembelian saat ini Perilaku masa depan yang mengacu pada 22 Minat niat untuk membeli merek di masa depan 23 Rekomendasi (Esch et al. 2006).
Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan dari bulan Januari 2016 sampai dengan bulan Maret 2016. Pembagian kuesioner dilakukan secara online pada perempuan yang menggunakan media sosial (Facebook), menyukai (like) fanspage hijab Elzatta, dan pernah membeli produk hijab Elzatta.
Pengumpulan Data Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnua dari individu atau perseorangan. Data ini bisa berwujud hasil wawancara, pengisian kuesioner, atau bukti transaksi seperti tanda bukti pembelian barang dan karcis parkir. Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif oleh pihak lain (Umar 2003). Pada penelitian ini metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode pengumpulan data primer dan metode pengumpulan data sekunder. Metode pengumpulan data primer melalui instrumen kuesioner kepada responden dengan pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian. Metode pengumpulan data sekunder diperoleh dari literatur seperti buku, internet, surat kabar, jurnal, skripsi, tesis, dan informasi yang terkait dengan topik penelitian.
Penentuan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah liker (penyuka) fanspage Hijab Elzatta. Teknik penentuan sampel yaitu non probability sampling. Menurut Umar (2003), dalam penggunaan non probability sampling, semua elemen populasi belum tentu
13
memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Hal ini terjadi misalnya, karena ada bagian tertentu secara sengaja tidak dijadikan sampel suatu populasi. Cara ini disebut juga sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan, karena dalam pelaksanaanya periset menggunakan pertimbangan tertentu. Teknik sampel dengan menggunakan purposive sampling. Penentuan sampel dilakukan dengan kriteria tertentu yaitu perempuan, liker fanspage hijab Elzatta dan pernah melakukan pembelian hijab Elzatta. Metode yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut:
n=
……… (1)
Keterangan: n : N : e :
Jumlah sampel Jumlah populasi Batas toleransi kesalahan
Menurut data dari fanspage hijab Elzatta pada tanggal 25 Januari 2016, total page likes 930063. Batas toleransi yang ditetapkan adalah sebesar 10% atau 0.1. Sehingga didapatkan sampel sebagai berikut:
n=
……… (2)
n = 99.989 ≈ 100 sampel
Metode Analisa Data Dalam penelitian ini data yang diperoleh diolah menggunakan software Microsoft Excel 2007, SPSS for windows versi 16 dan Smart PLS 3.2.1. Data akan diolah menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau variance – PLS. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Jika periset menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan datanya, maka kuesioner yang disusun harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar 2003). Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliable alat pengukur tersebut (Umar 2003).
14
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau variance – PLS Menururt Ghozali (2014), Partial Least Square (PLS) dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan variabel laten dengan multiple indikator. Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). Partial Least Square (PLS) merupakan factor indeterminacy metode analisis yang powerful oleh karena tidak mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sample kecil. PLS dapat juga digunakan untuk konfirmasi teori dan prediksi. Software untuk menganalisis SEM component based PLS yang digunakan pada penelitian ini adalah SMARTPLS. Cara kerja PLS Menururt Ghozali (2014), estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi tiga. Kategori pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan blok indikatornya (loading), kategori ketiga adalah berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi tiga tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimate untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (konstanta). Model Spesifikasi dengan PLS Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan (Ghozali 2014): 1 Inner Model Menspesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model). Inner model kadang disebut juga dengan (inner relation, structural model, dan subtantive theory) menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada substantive theory. 2 Outer model Menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikator atau variabel manifest-nya (measurement model). Outer model sering disebut juga (outer relation atau measurement model) mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya. 3 Weight Relation Nilai kasus dari variabel laten dapat diestimasi. Inner dan outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS, kita memerlukan definisi weight relation (estimasi untuk model pengukuran formatif). Adapun model Structural Equation Modeling (SEM) pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
15
BA6
BA7
BA8
BA9
BA10
CP20
CP21
Brand Awareness Current Purchase BI11
SM1
BI12
BI13
BI14
BI15
SM2
SM3
Sosial Media
Brand Image
Future Purchase
SM4
SM5
Perceived Quality
PQ16
PQ17
PQ18
FP22
FP23
PQ19
Gambar 6 Model SEM awal Evaluasi Model Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non-parametrik. 1 Model pengukuran atau outer model dengan indikator reflektif dievaluasi dengan convergent dan discriminant validity dari indikatornya dan composite reliability untuk blok indikator. Sedangkan outer model formatif indikator dievaluasi berdasarkan substantive contentnya yaitu dengan membandingkan besarnya relatif weight dan melihat signifikansi dari ukuran weight tersebut. Ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0.70 dengan variabel yang ingin diukur. Namun demikian untuk penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0.5 sampai 0.60 dianggap cukup (Chin dalam Ghozali 2014). 2 Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk variabel laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance (Stone dan Geisser dalam Ghozali 2014) dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji t-stastistik yang didapat lewat prosedur bootstrapping (Ghozali 2014).
16
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden pada fanspage hijab Elzatta. Karakteristik responden dilihat dari umur, pendidikan terakhir, status pekerjaan, profesi dan pengeluaran per bulan. Total responden sebanyak 100 responden. Dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Karakteristik konsumen Karakteristik Umur (tahun) 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 50 - 54 Status pernikahan Belum menikah Menikah Duda/janda Pendidikan terakhir SD/sederajat SMP/sederajat SMA/sederajat Diploma Sarjana Pascasarjana Status pekerjaan Pelajar/mahasiswa Pegawai negeri Wirausaha Ibu rumah tangga Dosen/guru Karyawan swasta BUMN Profesi Admin Agribisnis Akuntansi Akuntan Arsitektur Administrasi Bidan Customer service Document control Dokter
Jumlah Responden
Persentase (%) 2 42 44 10 1 1
2 42 44 10 1 1
53 46 1
53 46 1
1 1 10 36 47 5
1 1 10 36 47 5
25 6 9 18 4 36 2
25 6 9 18 4 36 2
3 2 1 11 1 4 1 1 1 1
3 2 1 11 1 4 1 1 1 1
17
Lanjutan Tabel 3 Karakteristik Profesi Freelancer Guru General affair Hotelier Ibu rumah tangga Ilmu perpustakaan Kimia Kehutanan K3 Manajemen Pedagang Programmer Perbankan Perawat Penyuluh Pengusaha Peneliti Staff Silvikultur Sekretaris Writer Hobi Membaca Menonton film Berenang Memasak Menyanyi Travelling Berkebun Mendaki gunung Penerimaan (Rp) <1.000.000 1.000.001 - 2.500.000 2.500.001 - 5.000.000 5.000.001 - 10.000.000 10.000.001 - 20.000.000
Jumlah Responden
Persentase (%) 1 8 1 1 11 1 1 3 2 9 6 2 1 1 1 11 1 10 1 1 1
1 8 1 1 11 1 1 3 2 9 6 2 1 1 1 11 1 10 1 1 1
45 23 10 11 6 3 1 1
45 23 10 11 6 3 1 1
3 31 46 16 4
3 31 46 16 4
Sumber: Data diolah (2016) Pada Tabel 3, terlihat bahwa umur dominan adalah 25-29 tahun dengan status belum menikah. Hal ini menunjukkan bahwa umur tersebut merupakan umur produktif dengan pola pikir yang cenderung maju, up to date, dan trendi. Sehingga produk hijab Elzatta menjadi pilihan bagi kalangan umur ini. Sesuai dengan alasan responden membeli hijab Elzatta karena hal yang paling menarik dari hijab Elzatta adalah motif hijab yang bervariasi dan trendi. Pendidikan terakhir terbanyak adalah sarjana (47%) dengan status pekerjaan karyawan swasta (36%) dan 33% di antaranya berprofesi sebagai akuntan, ibu rumah tangga dan pengusaha dengan bobot persentase yang sama (11%). Adapun hobi terbanyak
18
yang dilakukan responden adalah membaca (45%). Rentang penerimaan konsumen yang paling banyak adalah 2.500.001 - 5.000.000 per bulan (46%). Tabel 4 Perilaku pembelian Perilaku pembelian Pertimbangan memilih hijab Elzatta Produk dari bahan berkualitas Harga yang relatif terjangkau Tempat penjualan hijab Elzatta yang mudah ditemukan (online/toko fisik) Promosi yang menarik Sumber informasi Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan Teman, keluarga, tetangga, rekan kerja Majalah, koran, brosur, banner Penggunaan, penanganan, pemeriksaan produk Jenis perangkat komunikasi Handphone (HP) biasa Smartphone
Jumlah Responden
Persentase (%)
50 16
50 16
18 16
18 16
64 26 7
64 26 7
3
3
8 92
8 92
Sumber: Data diolah (2016) Tabel 4 menampilkan data mengenai pertimbangan memilih hijab Elzatta, sumber informasi dan jenis perangkat komunikasi yang digunakan. Setengah dari total jumlah responden memilih hijab Elzatta karena produk dari bahan berkualitas (50%). Pada pilihan sumber informasi, kebanyakan dari mereka mendapat informasi mengenai produk Elzatta dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan tampilan (64%). Fanspage Facebook termasuk dalam kategori pilihan ini (situs web) yang menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran Hijab Elzatta melalui fanspage memang sudah sesuai dengan pola penerimaan atau pencarian informasi konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2008), sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok: 1 Pribadi (Keluarga, teman, tetangga, rekan) 2 Komersial (Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan) 3 Publik (Media massa, organisasi pemeringkat konsumen) 4 Eksperimental (Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk) Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial (sumber yang didominasi pemasar). Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi (Kotler dan Keller 2008). Jenis perangkat komunikasi yang banyak digunakan oleh responden adalah smartphone (92%). Kemajuan teknologi dapat mempermudah konsumen dalam melakukan pembelian karena proses pembelian menjadi lebih praktis dan efisien.
19
Konsumen tidak perlu datang ke toko dan pembayaran dapat dilakukan dengan transfer melalui ATM atau internet banking.
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau variance – PLS Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam variabel (sosial media, brand awareness, brand image, perceived quality, current purchase dan future purchase). Setiap variabel laten masing-masing memiliki indikator reflektif (mencerminkan variabel). Metode analisis dilakukan untuk mengetahui secara keseluruhan pengaruh pada variabel laten eksogen (sosial media, brand awareness, brand image dan perceived quality) terhadap variabel laten endogen (current purchase dan future purchase). Indikator dianggap reliable jika memiliki loading factor lebih besar dari 0.70. Sehingga berdasarkan nilai loading factor di atas, maka indikator yang tidak reliable dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Indikator yang tidak reliable Brand awareness BA7 Ingat (0.419) BA8 Sadar (0.640) BA10 Terbiasa (0.603)
Brand image BI11 Kesan (0.586)
Perceived quality PQ16 Kualitas bahan (0.695)
Pada Tabel 5, indikator yang tidak reliable tersebut dieliminasi dari model dan selanjutnya dilakukan reestimasi. Sehingga model akhir terdiri dari indikator yang memiliki loading factor lebih besar dari 0.70 (reliable). Dapat dilihat pada gambar 7 berikut.
Gambar 7 Model path estimasi akhir
20
Model di atas telah memenuhi convergent validity, dengan loading factor mencapai sebesar 0.7. Indikator yang dikeluarkan sebelumnya, bukan berarti tidak penting, tetapi indikator tersebut hanya sedikit berpengaruh atau tidak mencerminkan variabel latennya.
Pengujian Model Pada analisis SEM-PLS dilakukan dua evaluasi/pengujian model yaitu analisis evaluasi model pengukuran/measurement model (Outer Model) dan analisis evaluasi model structural (Inner Model). Model Pengukuran (Outer Model) Model pengukuran atau outer model dengan indikator reflektif dievaluasi dengan convergent validity, discriminant validity dari indikatornya dan composite reliability untuk blok indikator (Ghozali 2014). Tahap pertama evaluasi outer model yaitu convergent validity dengan melihat nilai loading factor. Model yang memiliki tingkat valid yang baik dan mampu mencerminkan variabel eksogen dan endogen harus memenuhi convergent validity (loading factor > = 0.7). Indikator yang memiliki nilai < 0.70 dikeluarkan dari model, sehingga nilai loading factor > = 0.7. Tahap kedua evaluasi yaitu discriminant validity. Variabel dapat memiliki validity yang baik, ketika nilai Average Variance Extraced (AVE) lebih dari 0.50. Nilai AVE pada semua variabel memiliki nilai diatas 0.50. Hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut memiliki tingkat valid yang baik. Dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Average Variance Extraced (AVE) Variabel Laten Brand Awareness Brand Image Current Purchase Future Purchase Perceived Quality Sosial Media Sumber: Hasil olahan SmartPls
AVE 0.712 0.623 0.829 0.703 0.689 0.581
Evaluasi lain untuk menilai discriminant validity dilakukan dengan membandingkan korelasi antara indikator dengan variabelnya. Nilai cross loading pada variabel itu sendiri harus lebih besar dibandingkan dengan indikator pada variabel lainnya (cetak tebal) menunjukkan korelasi indikator. Dapat dilihat pada Tabel 7. Pada Tabel 7, menunjukkan bahwa nilai korelasi indikator kenal dan pertimbangan lebih tinggi dengan korelasi variabel brand awareness itu sendiri daripada korelasi dengan variabel lainnya (brand image, perceived quality, current purchase dan future purchase), sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator pada variabel brand awareness, brand image, perceived quality, current
21
purchase dan future purchase memiliki tingkat discrimnant validity yang baik. Artinya bahwa indikator tersebut dapat dikatakan tingkat validitasnya baik. Tabel 7 Cross loading Brand Awareness 0.792 0.892 0.437 0.453 0.482 0.534
Kenal(BA6) Pertimbangan(BA9) Keyakinan (BI12) Preferensi/suka (BI13) Anggapan (BI4) Berbeda/unik (BI5) Frekuensi pembelian 0.602 dulu (CP20) Frekuensi pembelian 0.530 saat ini (CP21) 0.455 Minat (FP22) 0.545 Rekomendasi (FP23) Model/bentuk(PQ17) 0.546 0.393 Motif(PQ18) 0.445 Warna(PQ19) 0.270 Aksesibilitas(SM1) 0.343 Kecepatan(SM2) Interaksi(SM3) 0.503 0.363 Longevity(SM4) Jangkauan(SM5) 0.495 Sumber: Hasil olahan SmartPls
Brand Image 0.475 0.546 0.777 0.777 0.822 0.781
Current Purchase 0.349 0.660 0.308 0.437 0.466 0.498
Future Purchase 0.480 0.532 0.447 0.434 0.549 0.485
Perceived Quality 0.396 0.534 0.526 0.447 0.442 0.746
Sosial Media 0.416 0.478 0.372 0.374 0.406 0.450
0.480
0.908
0.530
0.519
0.299
0.519 0.431 0.577 0.586 0.488 0.529 0.390 0.443 0.439 0.309 0.344
0.913 0.411 0.621 0.584 0.401 0.285 0.264 0.332 0.363 0.142 0.291
0.616 0.781 0.893 0.551 0.404 0.416 0.374 0.311 0.439 0.269 0.467
0.447 0.362 0.549 0.889 0.857 0.737 0.359 0.337 0.436 0.283 0.388
0.385 0.425 0.419 0.397 0.476 0.321 0.708 0.763 0.771 0.805 0.761
Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah dengan membandingkan korelasi antara variabel dengan variabel lainnya dalam model. Perbandingan dilakukan dengan melihat akar AVE dengan korelasi setiap variabel dibawahnya. Perbandingan korelasi dengan akar AVE dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Perbandingan korelasi dengan akar AVE Brand Awareness Brand Awareness 0.844 Brand Image 0.607 Current Purchase 0.621 Future Purchase 0.600 Perceived Quality 0.559 Sosial Media 0.531 Sumber: Hasil olahan SmartPls
Brand Image
Current Purchase
Future Purchase
Perceived Quality
Sosial Media
0.789 0.549 0.610 0.689 0.510
0.910 0.630 0.530 0.376
0.839 0.557 0.498
0.830 0.481
0.762
Pada Tabel 8, bahwa nilai akar AVE untuk variabel brand awareness adalah 0.844, sedangkan korelasi maksimalnya dengan variabel lainnya adalah 0.621 (dengan variabel current purchase). Nilai akar AVE brand image adalah 0.789, sedangkan korelasi maksimalnya dengan variabel lainnya adalah 0.689. Maka variabel tersebut memiliki discriminant validity baik. Tahap ketiga evaluasi outer model yaitu reliabilitas variabel dengan melihat output SmartPLS yaitu composite reliability. Kriteria suatu variabel dapat
22
dikatakan reliabel adalah ketika nilai composite reliability lebih dari 0.7. Dari hasil olahan SmartPLS, menunjukkan bahwa semua variabel laten sosial media, brand awareness, brand image, perceived quality, current purchase dan future purchase memiliki nilai composite reliability lebih dari 0.7 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel memiliki tingkat reliabilitas dan validitas yang baik/tinggi dengan standar yang telah terpenuhi. Dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Composite reliability Variabel Laten Brand Awareness Brand Image Current Purchase Future Purchase Perceived Quality Sosial media Sumber: Hasil olahan SmartPls
Composite Reliability 0.831 0.869 0.906 0.825 0.868 0.874
Model Struktural (Inner Model) Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk variabel laten dependen dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji T-stastistik yang didapat lewat prosedur bootstrapping. Hasil uji bootstrapping SmartPLS dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Hasil uji bootstrapping Pengujian model struktural dilakukan dengan melihat nilai R Square yang merupakan uji goodness fit model. Variabel sosial media mampu menjelaskan
23
variabel brand awareness sebesar 0.282 atau 28.2%, sedangkan sisanya 71.8% diterangkan oleh variabel lain. Variabel sosial media mampu menjelaskan variabel brand image sebesar 0.260 atau 26.0%, sisanya sebesar 74% diterangkan oleh variabel lain. Variabel sosial media mampu menjelaskan variabel perceived quality sebesar 0.232 atau 23.2% dan sisanya 76.8% diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak dihipotesiskan dalam model. Variabel brand awareness, brand image, perceived quality mampu menjelaskan variabel current purchase sebesar 0.448 atau 44.8%, sedangkan sisanya 55.2% diterangkan oleh variabel lain. Variabel brand awareness, brand image, perceived quality mampu menjelaskan variabel future purchase sebesar 0.526 atau 52.6% dan sisanya 47.4% diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak dihipotesiskan dalam model. Nilai R square dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Nilai R square Variabel Laten Brand Awareness Brand Image Perceived Quality Current Purchase Future Purchase
R Square 0.282 0.260 0.232 0.448 0.526
Sumber: Hasil olahan SmartPls Uji Hipotesis Uji hipotesis pada inner model dilakukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Pengujian hipotesis yang diajukan, dapat diketahui dengan melihat besarnya nilai t-statistik. Batas untuk menolak hipotesis, jika T Statistics < T Tabel α = 5% (1.96) dan menerima hipotesis, jika T Statistics > T Tabel α = 5% (1.96). Setelah melakukan uji hipotesis dapat terlihat apa saja variabel yang berpengaruh signifikan dan tidak signifikan. Sosial media berpengaruh signifikan pada semua variabel brand equity (brand awareness, brand image, perceived quality) dengan nilai t-statistik 5.377 terdahap brand awareness, 6.863 terhadap brand image, dan 5.957 terhadap perceived quality. Variabel brand equity yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) adalah variabel brand awareness dan brand image. Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap current purchase dengan nilai t-statistik sebesar 4.786 dan brand image berpengaruh signfikan terhadap future purchase dengan nilai t-statistik sebesar 1.996. Variabel current purchase juga berpengaruh signifikan terhadap future purchase dengan nilai t-statistik sebesar 2.959. Ada empat hasil t-statistik yang nilainya kurang dari 1.96 sehingga disimpulkan bahwa pengaruhnya tidak signifikan, yaitu pengaruh brand awareness terhadap future purchase, pengaruh brand image terhadap current purchase, dan pengaruh perceived quality terhadap current purchase maupun future purchase. Pengaruh yang tidak signifikan dihilangkan tanda hubungan pengaruh antar variabelnya, sehingga didapat gambar model SEM akhir seperti pada gambar 9.
24
BA9
BA6
CP20
CP21
Brand Awareness Current Purchase BI12
SM1
BI13
BI14
BI15
SM2
SM3
Sosial Media
Brand Image
Future Purchase
SM4
SM5
Perceived Quality
PQ17
PQ18
FP22
FP23
PQ19
Gambar 9 Model SEM akhir Pengujian hipotesis juga digunakan untuk mengetahui direct and indirect effects pada variabel laten yakni sosial media terhadap brand equity (brand awareness, brand image dan perceived quality), serta pengaruh brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase). Karena itu total effects digunakan untuk melihat efek total prediksi (direct and indirect effects) (Jogiyanto 2011). Dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Direct dan indirect effects Sosial Media Brand Awareness Sosial Media Brand Image Sosial Media Perceived Quality Brand Awareness Current Purchase Brand Image Future Purchase Current Purchase Future Purchase Sosial Media Current Purchase (melalui brand awareness) Sosial Media Future Purchase (melalui brand awareness dan current purchase) Sosial Media Future Purchase (melalui brand image) Sumber: Data diolah (2016) 1
Direct 0.531 0.510 0.481 0.417 0.238 0.318
Effects Indirect
0.221
Total Effect 1
0.221
0.070 0.121
0.1912
Total effect merupakan hasil penjumlahan antara direct dengan indirect yang signifikan pada taraf nyata 5%. 2 Hasil penjumlahan 0.070 dan 0.121.
25
Berdasarkan Tabel 11, dapat dilihat bahwa sosial media berpengaruh langsung terhadap seluruh variabel brand equity, yaitu terhadap brand awareness dengan koefisien sebesar 0.531, terhadap brand image sebesar 0.510, dan terhadap perceived quality sebesar 0.481. Sosial media dapat membuat pengguna Facebook yang melihat fanspage hijab Elzatta yang semula tidak menyadari keberadaan merek hijab Elzatta menjadi mengenal dan sadar dengan adanya merek ini. Proses komunikasi merek melalui Fanspage Facebook juga dapat membuat konsumen yang sudah mengenal dan menyadari keberadaan merek hijab Elzatta menjadi lebih yakin dengan keunggulan hijab Elzatta sehingga menciptakan brand image yang positif di benak konsumen. Fanspage Facebook juga dapat digunakan untuk menginformasikan kualitas produk hijab Elzatta sehingga meningkatkan pengaruh perceived quality. Oleh karena itu, seluruh hasil pengaruh langsung ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui sosial media (fanspage Facebook) masih efektif digunakan untuk meningkatkan brand equity. Hal ini menjawab permasalahan pada bagian awal penelitian dimana walaupun keaktifan pengguna Facebook cenderung menurun, tetapi sosial media ini masih dapat diandalkan untuk meningkatkan brand equity. Adapun pada hasil indirect effect dapat diketahui bahwa sosial media berpengaruh secara tidak langsung terhadap current purchase dengan nilai koefisien sebesar 0.221 melalui brand awareness. Sesuai dengan perilaku konsumen yang banyak mengetahui informasi mengenai hijab Elzatta dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan (sumber komersial). Konsumen sadar akan keberadaan merek hijab Elzatta karena konsumen mengenal merek tersebut. Sehingga konsumen selalu mempertimbangkan merek hijab Elzatta dalam mengambil keputusan pembelian hijab. Brand awareness hijab Elzatta yang melekat di benak konsumen juga dipengaruhi oleh sosial media. Merek hijab Elzatta telah berhasil mencuri perhatian masyarakat di Indonesia. Masyarakat yang sadar akan merek hijab Elzatta mencari informasi melalui fanspage Facebook hijab Elzatta. Hal ini juga dapat membantu konsumen dalam melewati tahapan-tahapan keputusan pembelian. Pada fanspage Facebook hijab Elzatta ini, terdapat berbagai informasi terbaru mengenai model, diskon, promosi dan event yang akan dilakukan oleh hijab Elzatta. Cara penyampaian informasi yang komunikatif, gambar dan warna yang menarik dalam fanspage Facebook hijab Elzatta juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Sosial media berpengaruh secara tidak langsung terhadap future purchase sebesar 0.191 melalui brand awareness ke current purchase dan brand image. Kesan pertama di saat pembelian pertama, sangat berarti bagi konsumen. Ketika melakukan pembelian pertama, jika konsumen merasa puas dengan produk hijab Elzatta maka akan muncul citra (image) positif dan niat untuk membeli kembali produk tersebut. Anggapan mengenai hijab Elzatta yang nyaman digunakan dan keunikan bentuk (mode) hijab, memberikan kesan tersendiri di mata konsumen. Citra positif merek hijab Elzatta yang melekat di benak konsumen, membuat konsumen merekomendasikan produk ke orang lain. Begitu juga dengan rasa nyaman dan kemudahan ketika konsumen melakukan pembelian, hal ini sangat penting agar citra positif merek hijab Elzatta terus meningkat. Oleh karena itu, hijab Elzatta terus meningkatkan citra positifnya tidak hanya dari segi produk tetapi juga dari segi pelayanan.
26
Adanya fanspage Facebook hijab Elzatta dapat memudahkan konsumen di era teknologi ini untuk memberikan informasi yang dibutuhkan secara cepat. Konsumen dapat melakukan tanya jawab dan melihat berbagai macam produk hijab Elzatta secara online tanpa harus bertatap muka atau mengunjungi toko fisiknya. Semakin efisien proses pembelian dan semakin terjaga kualitas suatu produk akan membuat konsumen merasa puas. Loyalitas konsumen akan semakin tinggi dan konsumen juga akan terus merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Future purchase juga akan meningkat, jika brand equity hijab Elzatta kuat dan media sosial (fanspage Facebook) hijab Elzatta ramai dikunjungi likers hijab Elzatta. Pemasaran yang didasarkan pada pengaruh sosial (social influence marketing) adalah usaha mengenali, mengukur dan menggunakan fakta bahwa ketika konsumen potensial membuat keputusan pembelian, ia dipengaruh oleh beragam orang melalui percakapan online, ketika ia berbagi media sosialnya dan mengkonsumsi media sosial orang lain (Singh 2010). Sosial media berpengaruh langsung terhadap perceived quality, tetapi dari hasil penelitian ini ternyata perceived quality pengaruhnya tidak signifikan terhadap current purchase maupun future purchase. Hasil ini bertolak belakang dengan pernyataan konsumen sewaktu mengisi kuisioner, dimana 50% konsumen menjawab bahwa pertimbangan mereka memilih hijab Elzatta karena produknya dari bahan berkualitas. Hal ini bisa saja terjadi karena pada saat konsumen mencari informasi mengenai hijab Elzatta dari fanspage Facebook hijab Elzatta terlihat memang tampilan foto produk yang ditampilkan sangat menarik dan hijab Elzatta bisa mendeskripsikan bahwa mereka menggunakan bahan yang berkualitas. Melihat tampilan foto dan deskripsi produk yang meyakinkan, membuat konsumen sudah memiliki ekspetasi yang tinggi terhadap kualitas produk hijab Elzatta. Saat mereka membeli dan memakainya ternyata kualitas bahan yang digunakan lebih rendah dari ekspetasi yang konsumen lihat pada tampilan fotonya sehingga menimbulkan ketidakpuasan. Oleh karena itu, hijab Elzatta perlu meningkatkan kembali unsur perceived quality produk mereka, seperti menciptakan bentuk hijab syar’i yang elegan, bahan yang nyaman, motif yang unik dan warna yang cocok dengan karakter penggunanya agar dapat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
Implikasi Manajerial Hasil olahan data melalui analisis deskriptif dan metode SEM pada penelitian ini dapat menjadi insight bagi pihak manajerial hijab Elzatta untuk mengimplikasikannya sesuai dengan empat fungsi manajemen yaitu planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), leading (pengarahan), dan controlling (pengendalian). Berdasarkan hasil olah data yang sudah diteliti, dapat terlihat bahwa sosial media fanspage Facebook hijab Elzatta berpengaruh langsung terhadap seluruh variabel brand equity. Adapun untuk pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian hanya perceived quality yang tidak mempengaruhi current purchase maupun future purchase. Sedangkan melalui variabel brand awareness, sosial media berpengaruh tidak langsung terhadap current purchase dan melalui brand image,
27
sosial media berpengaruh tidak langsung terhadap future purchase. Hal ini menjadi informasi bagi pihak manajerial hijab Elzatta agar memfokuskan aktivitas pemasaran untuk program yang bertujuan meningkatkan brand awareness dan brand image hijab Elzatta sehingga diharapkan akan berdampak pula pada peningkatan keputusan pembelian produk hijab Elzatta. Dari analisis yang sudah diungkapkan, maka implikasi manajerial yang bisa dilakukan adalah dengan merumuskan planning program promosi dengan menggunakan Facebook Advertising. Facebook Advertising merupakan sarana yang diberikan oleh pihak Facebook kepada para pengelola fanspage yang bisa digunakan untuk membuat iklan ke jutaan pengguna Facebook. Hijab Elzatta bisa merencanakan berbagai campaign promosi yang menonjolkan keunggulan dan values hijab Elzatta. Planning ini bertujuan agar pengguna Facebook lebih aware terhadap merek hijab Elzatta sehingga ketika mereka ingin membeli produk hijab, mereka akan mengingat merek hijab Elzatta dan kemudian memutuskan membeli. Melakukan organizing dan leading dalam mengelola fanspage Facebook hijab Elzatta agar lebih informatif dan interaktif. Pihak manajerial perlu mengatur sumber daya yang akan digunakan dan memberikan arahan agar administrator fanspage melakukan update status secara berkala dan rutin. Hal ini bertujuan agar likers dan pengunjung fanspage hijab Elzatta dapat memperoleh informasi secara up to date mengenai produk ataupun promosi yang sedang berlangsung. Administrator fanspage juga diarahkan agar bisa melakukan komunikasi yang interaktif dengan pengunjung fanspage misalnya dengan menjawab setiap pertanyaan yang masuk atau menyapa pengunjung lewat update status. Rutin mengadakan controlling terhadap fanspage dengan menganalisis bagian “insights” yang sudah terdapat di bagian pengelolaan fanspage. Dari data insights fanspage ini pihak manajerial dapat melihat data statistik berkala selama sepekan mengenai jumlah likers, data demografi likers, kecepatan administrator dalam menanggapi pengunjung, dan banyaknya jangkauan serta interaksi pada setiap post.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menghasilkan simpulan yang menjawab tujuan penelitian dengan karakteristik responden didominasi oleh perempuan dengan umur terbanyak berada pada rentang usia 25-29 tahun yang sebagian besar merupakan belum menikah dengan tingkat pendidikan sarjana dan status pekerjaan karyawan swasta dengan rentang pengeluaran antara Rp2.500.001 - 5.000.000 setiap bulannya. Responden umumnya mendapatkan informasi dari sumber komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan). Setengah dari total jumlah responden memilih hijab Elzatta karena produk dari bahan berkualitas. Sosial media (fanspage Facebook hijab Elzatta) yang selalu ramai dikunjungi likers hijab Elzatta, karena aksesibilitas, kecepatan, interaksi, longevity
28
dan jangkauannya yang dapat diakses dimanapun berpengaruh langsung terhadap brand equity (brand awareness, brand image dan perceived quality). Besarnya signifikansi sosial media terhadap brand equity hijab Elzatta adalah sebesar 0.531 terhadap brand awareness, sebesar 0.510 terhadap brand image, dan sebesar 0.481 terhadap perceived quality. Sosial media juga berpengaruh tidak langsung terhadap current purchase melalui brand awareness sebesar 0.221 dan berpengaruh tidak langsung terhadap future purchase melalui brand awareness ke current purchase dan brand image sebesar 0.191. Sedangkan perceived quality yang merupakan atribut produk berupa kualitas, motif dan warna pada hijab Elzatta masih dirasa kurang oleh konsumen. Sehingga perceived quality tidak berpengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap current purchase dan future purchase hijab Elzatta.
Saran Penelitian selanjutnya bisa menganalisis menggunakan variabel penelitian atau alat analisis lainnya untuk melihat ada tidaknya perbedaan dalam keputusan pembelian (current purchase dan future purchase). Pengaruh antar variabel juga bisa dikembangkan misalnya dengan melihat pengaruh langsung antara brand image terhadap future purchase yang belum diteliti pada penelitian ini. Mempertahankan media sosial (fanspage Facebook hijab Elzatta) sebagai media interaksi antar konsumen dan hijab Elzatta. Selalu memberikan tanggapan yang cepat untuk setiap pertanyaan dari konsumen dan memberikan informasi yang lengkap serta up to date mengenai hijab Elzatta. Meningkatkan brand equity hijab Elzatta terutama brand awareness hijab Elzatta dengan membangkitkan kesadaran konsumen melalui iklan seperti menggunakan Facebook Advertising dan menciptakan image positif di benak konsumen dengan memelihara brand image hijab Elzatta yang unik/berbeda dari merek hijab pesaing serta menjaga konsistensi dari kualitas bahan hijab. Melakukan pembenahan pada perceived quality (kualitas yang dirasakan) dengan terus menciptakan bentuk hijab syar’i yang elegan, bahan yang nyaman, motif yang unik dan warna yang cocok dengan karakter penggunanya agar dapat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
29
DAFTAR PUSTAKA Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Aris Ananda, penerjemah. Jakarta (ID): Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity. Adriani L. 2015. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Energen Sereal di Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Amrulla S. 2015. Pengamatan Terhadap Aktivitas Pengguna Jejaring Media Sosial Facebook dengan Statistika Deskriptif [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. As'ad H, Anas YA. 2014. The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Service Providers in Jordan. Society of Interdisciplinary Business Research [Internet]. [diunduh 2016 Januari 10]; 3(1): 315-326. ISSN: 2304-1013 (online); 2304-1269 (CDROM). Tersedia pada: www.sibresearch.org. Durianto. 2011. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Esch Franz Rudolf, Tobias L, Bernd HS, Patrick G. 2006. Are brand forever? How brand knowledge and relationship affect current and future purchase. JPBM [Internet]. [diunduh 2015 Maret 19]; 15(2):98-105. doi: 10.1108/10610420610658938. Tersedia pada: www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm. Ghozali I. 2014. Structural Equation Modeling: Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Semarang (ID): Universitas Diponegoro. Ed ke-4. InfoKomputer. 2014. Pengguna E-commerce Indonesia Hobi Belanja Fashion di Online. Berita [Internet]. [diunduh 2016 Agustus 30]. Tersedia pada www.infokomputer.com. Jogiyanto. 2011. Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis Varian dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta (ID): STIM YKPN. Ed ke-4. Kaplan AM, Haenlein M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Journal of Business Horizons [Internet]. [diunduh 2016 Januari 10];53(1): 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003. Tersedia pada: www.elsevier.com/locate/bushor. Karamian H, Nadoushan MA, Nadoushan AA. 2015. Do Social Media Marketing Activities Increase Brand Equity?. TI Journal [Internet]. [diunduh 2016 Januari 10]; 4(3): 362-365. ISSN: 2306-7276. Tersedia pada: www.tijournals.com. Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga. Jilid ke-1. Ed ke-13. Movementi S. 2014. Facebook Diprediksi Kehilangan 80 Persen Pengguna. Berita [Internet]. [diunduh 2014 Januari 22]. Tersedia pada: http://tekno.tempo.co. Rangkuti F. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sangadji dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta (ID): Andi Offset. Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Kencana Prenada Media Group. Ed Revisi.
30
Singh S. 2010. Social Media Marketing for Dummies [e-book]. Kanada (CA): J Wiley. [diunduh 2016 Januari 10]. ISSN: 978-0-470-67861-9.Tersedia pada: www.mercurymagazines.com/pdf/SWDELL1.pdf.com. Taprial V, Kanwar P. 2012. Understanding Social Media [e-book]. United States (US): Ventus Publishing. [diunduh 2016 Januari 01]. ISSN: 978-87-7681992-7. Tersedia pada: www.bookboon.com. Umar H. 2003. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): PT Gramedia. Wearesocial. 2015. Active Users By Social Platform. Social Network [Internet]. [diunduh 2014 Januari 22]. Tersedia pada: www.wearesocial.sg.
LAMPIRAN
33
Lampiran 1 Uji validitas
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23
R Hitung
R Tabel
Kesimpulan
.488 .614 .545 .512 .496 .431 .425 .824 .737 .512 .736 .732 .664 .660 .588 .717 .517 .664 .403 .794 .726 .828 .757
0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172 0.3172
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Lampiran 2 Uji reliabilitas Cronbach's Alpha .926
N of Items 23
35
Lampiran 3 Model path awal
Lampiran 4 Path coefficient Brand Awareness Current Purchase Brand Awareness Future Purchase Brand Image Current Purchase Brand Image Future Purchase Current Purchase Future Purchase Perceived Quality Current Purchase Perceived Quality Future Purchase Sosial Media Brand Awareness Sosial Media Brand Image Sosial Media Perceived Quality
Original Sample (O) 0.417 0.193 0.174 0.238 0.318 0.177 0.117 0.531 0.510 0.481
T Statistics (|O/Sterr|) 4.786 1.746 1.718 1.996 2.959 1.618 0.931 5.377 6.863 5.957
Kesimpulan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan
37
RIWAYAT HIDUP Isnawati Eka Lestari adalah anak tunggal dari pasangan Ating Sutisna dan Sri Rakhmawati yang dilahirkan di Cilegon, 21 Juli 1990. Di tahun 2008, setelah selesai menjalani pendidikan sekolah menengah atas di Nurul Fikri Boarding School Anyer, penulis mendapat Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) mengambil jurusan Komunikasi di Program Diploma IPB. Semasa kuliah, penulis aktif di beberapa organisasi kampus seperti Dewan Perwakilan Mahasiswa, Rohis, dan berbagai kepanitiaan acara kampus lainnya. Setelah lulus kuliah tahun 2011, penulis menikah dengan seorang desainer, Ahmad Andika, lalu dikaruniai seorang anak laki-laki bernama Ihsan Azfar Hudzaifa. Pada tahun 2012, penulis melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Penulis yang sempat menjadi editor naskah buku di Penerbit Penebar Swadaya dan asisten dosen Program Keahlian Komunikasi Diploma IPB kini berprofesi sebagai ibu rumah tangga, pengusaha, dan trainer.
