ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY” PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Es Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Desember 2014
Haidhar Wurjanto NIM H24090126
ABSTRAK HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analisis Efektivitas Iklan Es Krim Walls Magnum Gold?! “The Greatest Heist In History” Pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR. Penilitian ini bertujuan untuk: (1) Mengetahui tingkat brand awareness Es Krim Walls Magnum Gold?!; (2) Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum Gold?! The Greatest Heist in history”; (3) Menganalisis efektifitas dampak iklan Es Krim Magnum Gold?! melalui media televisi yang diukur dengan Direct Rating Method (DRM) dalam pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di IPB. Data primer penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang disebarkan kepada responden melalui surel. Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling dengan convenience method. Hasil brand awareness (kesadaran merek) menujukkan top of mind (puncak pikiran) merek Magnum menduduki peringkat kedua setelah merek Walls, brand recall (pengingatan kembali) merek Magnum menduduki peringkat keenam, dan brand recognition (pengenalan merek) mendapatkan 100%. Dari hasil alat analisis EPIC Model iklan Magnum Gold?! termasuk kategori efektif dengan nilai 3,67. Hasil alat analisis DRM (Direct Rate Method) iklan Magnum Gold?!berkategori iklan baik dengan nilai 71,56. Kata Kunci: Brand Awareness, Efektivitas Iklan, EPIC Model, Direct Rating Method, Magnum.
ABSTRACT HAIDHAR HIBATULLAH WURJANTO. H24090126. Analysis Advertising Effectiveness on Wall’s Magnum Gold?! "The Greatest Heist In History" for Strata-1 Students in Bogor Agricultural University. Supervised by JONO M MUNANDAR. This research aims to: (1) determine the level of brand awareness on Walls Magnum Gold?! Advertisement; (2) Analyze the effectiveness of television advertising "Magnum Gold ?! The Greatest Heist in history "; (3) Analyze the impact of advertising effectiveness Magnum Gold?! through the medium of television as measured by the Direct Rating Method (DRM) as apurchasing decision for students in IPB Bogor Agricultural University. The primary data of this research is based on an online questionnaire distributed to the respondents via e-mail. The method of sampling used in this study is non-probability sampling technique with a convenience method. Results of thebrand awareness shows: the Magnum brand ranked second in top of mind after the Walls brand, brand recall placed the Magnum brand sixth, and brand recognition for Magnum got 100%. From the results of the EPIC model analysis tool Magnum Gold ?! adis within the effective category with a value of 3.67. The results of DRM (Direct Rate Method) tool analysis the Magnum Gold ?!adscategorized as “good ad” by the value of 71.56. Keywords: Ad Effectiveness, Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method,Magnum
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY” PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR
HAIDHAR WURJANTO
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PRAKATA
Alhamdulillah, segala puji senantiasa dipanjatkan hanya kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi yang telah diselesaikan penulis berjudul ANALISIS FEKTIVITAS IKLAN ES KRIM WALLS MAGNUM GOLD?! “THE GREATEST HEIST IN HISTORY” PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR. Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, sehingga kritik dan saran yang membangun serta bermanfaat bagi penulis sangat diharapkan. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc sebagai dosen pembimbing, mamah saya yang saya cintai, Yati Wurjanto, yang tanpa lelah selalu memberi dukungan penyemangat dan kasih agar saya segera selesaikan skripsi, bapak saya Didy Wurjanto, Wandha Dwi Utari yang penuh pengertian dan peringatan agar saya selesaikan tugas akhir saya, temen-temen kampus saya, dan semua pihak-pihak yang telah turut membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat membantu dan bermanfaat bagi semua.
Bogor, Desember 2014 Haidhar Wurjanto
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Definisi Pemasaran Brand Awareness EPIC Model Direcct Rating Method METODE Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan waktu penelitian Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel Pengukuran Efektivitas iklan dengan EPIC Model Pengukuran Efektivitas iklan dengan Direct Rating Method HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Persepsi Konsumen Brand Awareness EPIC Model Direct Rating Method Implikasi Manajerial SIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vii vii vii 1 1 2 3 3 3 4 4 4 5 5 6 7 8 8 9 10 10 10 15 18 20 21 22 23 24 26
DAFTAR TABEL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012 Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010 Durasi menonton tv Rentang waktu menonton televisi Kebiasaan menonton tv Persentase perilaku menonton iklan Saluran yang ditonton Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?! Tempat kebiasaan membeli Magnum Kesediaan stok Magnum Keputusan untuk membeli Magnum Gold?! Hasil pengukutan ingatan puncak pikiran Hasil pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition)
1 2 13 14 14 15 15 16 16 17 17 18 19 19
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kerangka pemikiran penelitian Skala nilai EPIC Skala nilai Direct Rating Method Jenis kelamin Persentase usia responden Persentase pengeluaran responden perbulan Persentase untuk pengeluaran mahasiswa beli Magnum Persentase tempat tinggal responden Grafik hasil EPIC Hasil Direct Rating Method
7 9 10 11 11 12 12 13 21 22
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Data jumlah mahasiswa program sarjana tahun akademik 2012/2013 Uji validitas Uji hasil EPIC Uji hasil Direct Rating Method
27 28 29 34
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok manusia. Ketergantungan manusia untuk makan dan minum sangat tinggi karena makan dan minum adalah satu-satunya cara agar kehidupan manusia tetap dapat berkelanjutan dengan terpenuhinya nutrisi tubuh dan pula sebagai cadangan energi. Manusia sangat membutuhkan nutrisi untuk tumbuh, agar bisa bereproduksi dan memelihara kesehatan. Tanpa nutrisi dari makanan, tubuh tidak dapat menjaga suhu, membangun atau memperbaiki jaringan, atau memelihara detak jantung. Kebutuhan dan ketergantungan untuk makanan dan minuman menciptakan peluang yang sangat besar ke perusahaan-perusahaan untuk mengeluarkan produk yang diminati dan dibutuhkan oleh konsumen.Nilai industi makanan dan minuman secara global senilai $USD 5.7 triliun di tahun 2008.1Informasi ini menunjukkan betapa besarnya market size yang ada untuk industri makanan dan minuman. Tentunya, dengan pasar besar dan luas maka pasti pesaingan akan ketat dan industry ini memiliki kompetitor dalam jumlah yang banyak. Oleh karena itu, untuk menyikapi pesaing dan selera pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen heterogen, perusahaan perlu memiliki produk yang berkualitas serta komunikasi yang tepat agar dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produknya. Menurut Badan Pusat Stastik Indonesia mengenai pola konsumsi rumah tangga di Indonesia tahun 2012 menunjukkan hasil sebagai berikut: Tabel 1 Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia tahun 2012 No. Jenis Konsumsi Persentase 1 Kebutuhan sehari-hari ( Makanan dan Minuman) 51,08 2 Perumahan, bahan bakar, penerangan, air 21,08 3 Aneka barang dan jasa 10,85 4 Biaya pendidikan 3,09 5 Biaya kesehatan 3,90 6 Pakaian, alas kaki, dan tutup kepala 1,74 7 Barang yang tahan lama 5,15 Sumber: Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang, 1998-2012. Badan Pusat Statistik Indonesia Berdasarkan Tabel 1 konsumsi kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan minuman menempati peringkat pertama sebesar 51,08% dibanding dengan konsumsi lainnya. Hal ini dikarenakan makanan dan minuman merupakan kebutuhan primer yang harus dipenuhi oleh setiap orang.Tingginya konsumsi pada makanan dan minuman berdampak pada peningkatan market size industri makanan dan minuman di Indonesia melalui iklan.
1
http://www.imap.com/imap/media/resources/IMAP_Food__Beverage_Report_WEB_AD6498A0 2CAF4.pdf
2
Es krim merupakan suatu jenis makanan yang menjadi pilihan konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. Kegemaran konsumen Indonesia untuk mengkonsumsi es krim dikarenakan es krim memiliki citra rasa yang dingin, manis, dan segar sehingga cocok untuk konsumen yang tinggal di wilayah yang bercuaca panas. Konsumsi es krim masyarakat Indonesia masih cukup rendah. Bahkan jika dibandingkan dengan negara di Asia, konsumsi Indonesia masih di peringkat 3 di bawah Filiphina dan Thailand. Konsumsi es krim di Indonesia mencapai 1,6 liter per kapita, bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain, Indonesia masih tertinggal jauh. Berikut merupakan tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk pada wilayah perkotaan Indonesia. Tabel 2 Tingkat konsumsi masyarakat terhadap es krim dari tahun 2007-2010 Tahun Jumlah (satuan mangkok kecil) 2007 3,5 2008 3,07 2009 3,25 2010 3,36 Sumber: Pengeluaran untuk konsumsi es krim penduduk Indonesia 20072010.Susenas BPS Tabel 2.menunujukkan Indonesia memiliki tingkat konsumsi es krim yang fluktuatif. Dilihat pada tahun 2007 ke 2008 konsumsi menurun, tetapi jika dilihat dari tahun 2009 ke 2010, konsumi konsumen meningkat. Namun secara keseluruhan jika melihat dari tahun 2007 sampai tahun 2010, tingkat konsumsi es krim menurun. Dengan data tersebut, pertumbuhan konsumsi es krim di Indonesia belum baik. Magnum adalah es krim vanilla dilapisi coklat belgia yang dapat memberikan kenikmatan cita rasa tinggi dan juga merupakan salah satu produk es krim dari produsen merek Walls yang bernaung di bawah perusahaan multinasional, Unilever. Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Walls yang sudah ada sejak dulu. Diluncurkan Magnum “Gold?!” pertama kali pada tahun 2010, namun memasuki pasar Indonesia pada 14 september tahun 2012. Indonesia adalah salah satu negara tujuan distribusi Magnum Gold?! menyusul beberapa negara di Amerika, Australia, Singapura, Perancis, Turki, Belanda, Izarel, Poland, dan Meksiko. Wall's Magnum Gold?! berupa es krim vanilla yang lembut dengan saus sea salt caramel yang dilapisi cokelat Belgian berwarna kuning emas tampil elegan dan mewah. Keunikan ini menimbulkan reaksi positif sehingga produk ini menjadi pembicaraan mayoritas orang. Biaya total kampanye pemasaran yang belanjakan oleh Unilever mencapai £3 juta poundsterlin2 (setara dengan Rp59,437,832,820). Biaya marketing tersebut termasuk iklan tayang Magnum Gold?!.
2
http://www.marketingweek.co.uk/magnum-to-launch-3m-ad-campaign-to-promote-magnumgold/3010562.article diakses pada [23 Juli 2013]
3
Televisi salah satu alternatif kegiatan promosi yang paling mudah diterima dengan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan. Sebagai media visual utama, televisi menggunakan teknik bercerita dengan gambar, sebuah poin kuat dalam dunia dimana jumlah waktu yang dicurahkan untuk membaca telah menurun. Riset juga menunjukan bahwa citra-citra visual melompati proses logika otak dan langsung disampaikan ke pusat emosi otak, menciptakan dampak emosi kuat yang menjadi karakteristik televisi dan film (Lee dan Johnson,2007) Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia, maka penelitian ini dilakukan untuk melakukan penelitian terhadap analisis efektivitas iklan es krim Magnum Gold?!.Obyek penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Strata-1 di Institut Pertanian Bogor (IPB) karena peneliti memiliki keterbatasaan dengan biaya dan waktu. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) Es Krim Magnum Gold? 2. Seberapa efektifkah komunikasi iklan Es Krim Magnum Gold?! yang ditayangkan melalui media televisi? 3. Seberapakah nilai iklan es krim Walls Magnum Gold?! Tujuan Penelitian
1. 2. 3. 4.
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan untuk: Mengetahui tingkat brand awareness es krim Walls Magnum Gold?! Menganalisis efektivitas iklan televisi “Magnum Gold?! The Greatest Heist in history”. Menganalisis nilai iklan es krim Magnum Gold?! melalui media televisi Mengetahui perilaku menonton televise pada konsumen Walls Magnum Gold?! Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan Es Krim Walls Magnum Gold?! yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya. Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan bagi jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah yang sama dimasa yang akan datang. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk.
4
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan menganalisis analisis efektivitas iklan es krim Magnum Gold?! pada mahasiswa Strata-1 institut Pertanian Bogor TINJAUAN PUSTAKA Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihakl ain. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Bauran promosi (disebut juga bauran komunikasi pemasaran) dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006) 1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. 2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. 3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaanatau merek sebuah produk. 4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. 5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju. Menurut Kasali (2007), periklanan (advertising) adalah bagian dari bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
5
Brand Awareness Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam berbagai kondisi, seperti yang dicerminkan oleh pengenalan merek atau ingatan atas kinerja merek. Lalu jika menurut Durianto (2004), brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu dan memiliki beberapa tingkatan, yaitu: 1. Top of mind (puncak pikiran) Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori produk. 2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan. Brand recognition (pengenalan merek): 3. Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau tingkatan pengingatan kembali bantuan. 4. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu. EPIC Model Menurut Durianto (2003) EPIC Model adalah salah satu alat pengukuran efektivitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh ACNielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu: Empati, Persuasi, Dampak, dan Komunikasi. Berikut adalah penjelasan dari dimensi-dimensi tersebut, yaitu: Dimensi Emphaty (empati): Menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi Persuassion (persuasi): Adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi Impact (dampak): Menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dimensi Communication (komunikasi): Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan
6
dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Ada lima variabel yang digunakan dalam metode ini (Durianto, 2003), yaitu: Perhatian (Attention): Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Stimulus yang dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Pemahaman(Understanding): Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Respon Kognitif (Cognitive Response): Menentukan penerimaan atas suatu klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra pendukung. Respon Afektif (Affective Response): Menunjukan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Faktor Perilaku (Behavior): Perilaku konsumen terhadap iklan sangat tergantung kepada kemampuan iklan untuk menciptakan perilaku yang mendukung terhadap suatu produk METODE PENELITIAN Es krim adalah salah satu produk alternatif bagi konsumen untuk menyantap makanan yang segar dan menyejukkan. Saat ini banyak pilihan di pasar dengan berbagai jenis es krim dari ukuran, rasa, bentuk dan harga. Di tengah persaingan yang sangat ketat saat ini, produsen es krim berlombalomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berupaya untuk menarik dan mendapatkan mayoritas konsumen di pangsa pasar (market share) agar produk mereka diharapkan dapatmenjadi pemimpin pasar diantara produk-produk pesaing lainnya. Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Walls adalah iklan televisi. Keberadaan es krim Magnum Gold?! memberi pilihan untuk segmen konsumen remaja dan dewasa untuk bisa menikmati es krim. Minat remaja dan dewasa Indonesia untuk konsumsi es krim menjadi target bagi pemasar untuk terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena itu Walls selaku produsen Magnum Gold?! terus melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan Magnum Gold?! campagine. Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka evaluasi terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Magnum Gold?! dalam menjaga dan mengkomunikasikan merek, perlu dilakukan evaluasi mengenai efektivitas iklan tersebut yang dapat dilakukan dengan analisis EPIC model dan DRM (Direct Rating Method). Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian ini disajikan dalam Gambar 1.
7
Kerangka Pemikiran Penelitian
Nilai Dampak DRM
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di sekitar Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei 2013.
8
Pengumpulan Data Penelitian ini bersumberkan data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini berdasarkan angket kuesioner online yang disebarkan kepada responden melalui surel. Data sekunder didapat dari situs internet, hasil penelitian obsevator lain, kepustakaan dan lainnya. Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel Metode yang dipakai dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling dan convenience method. Dalam penelitian ini, jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kepercayaan 90% sehingga nilai error (e) adalah sebesar 10 % (0.1). Berdasarkan Data Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Tahun Akademik 2012/2013 (AJMP) ada sebanyak 14.763 Mahasiswa yang tercatat aktif dalam program Strata-1. Maka jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan adalah: 100 Mahasiswa Kriteria untuk responden yang dipilih adalah mahasiswa/i Strata-1 Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah melihat iklan “Magnum Gold?! The Greatest Heist in History”
Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010, Statistical Package For Social Science (SPSS) 18. Kevalidan dan kesahihan data pada kuesioner yang diisi oleh responden digunakan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas, sedangkan analisis data menggunakan EPIC Model, dan Direct Rating Method. Uji Validitas dan Relabilitas Penelitian ini menggunakan uji validitas untuk menyatakan sejauh mana data dalam pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang ingin diukur (Umar 2003). Sedangkan relabilitas menurut Umar (2003) adalah suatu ukuran yang menunjukan konsistensi dari alat ukur dalam mengukur gelaja yang sama. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan bantuan program SPSS (statistical Product and Service Solution) Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model Menurut Durianto dkk (2003) untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC model digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata Terbobot, sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Serdehana
9
Dalam analisis ini data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase ......................................................................................................3) Keterangan: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu = Banyaknya jumlah responden 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan tersebut diberi bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masingmasing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Rumus: ......................................................................................................................................................................... (4)
Keterangan: x = Rata-rata berbobot = Frekuensi = Bobot Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot yang digunakan adalah 1 sampai 5. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut: ............................................................................................................(5) Keterangan: R (bobot) M
= Bobot terbesar – bobot terkecil = Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Sehingga posisi keputusannya menjadi: STE
1
TE
1,8
CE
2,6
E
3,4
Gambar 2 Skala EPIC
SE
4,2
5
10
Keterangan: STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif CE = Cukup Efektif E = Efektif SE = Sangat Efektif Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggungah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku (Durianto dkk, 2003). Konsumen dapat memberi peringkat ke masing-masing iklan. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk menarik perhatian. Hasil dari peringkat Direct Rating Method kemudian dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan rumus: g direct rating Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating sebagai berikut: 0 Iklan buruk
20
40
Iklan kurang baik
Iklan rata-rata
60
80 Iklan baik
Gambar 3 Skala Direct Rating Method
100 Iklan hebat
11
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karateristik Responden Pertanyaan untuk karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, pengeluaran konsumen dan di mana konsumen tinggal. Konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB Dramaga yang pernah menyaksikan iklan “Magnum Gold?! The Greatest Heist in Histoty” Jenis Kelamin. Dilihat pada gambar 4 diperoleh perhitungan jumlah konsumen yang mengisi kuesioner sebanyak 75% laki-laki dan 25% perempuan. Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswi memang lebih banyak daripada mahasiswa yang kuliah di IPB.
Laki-Laki 25% Perempuan 75%
Gambar 4 Jenis kelamin
Usia. Berdasarkan usia konsumen di dominasi dengan konsumen berusia dengan 22 tahun sebesar 34%, 21 tahun sebesar 25%, dan 23 tahun sebesar 22%. Hal ini karena penelitian ditujukan ke mahasiswa dipertengahan masa studinya. Sisanya adalah konsumen berusia 17 tahun, 18 tahun, dan 20 tahun dapat dilihat di gambar 5 .
12
Presentase
34% 25%
2% 17
7%
5%
5%
18
19
20
22%
21
22
23
Gambar 5 Persentase usia konsumen Pengeluaran Pengeluaran setiap bulan. Pengeluaran konsumen setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah 31% dari 100 konsumen, di urutan kedua dengan jumlah 26% dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000, di urutan ketiga dengan jumlah 22 % >2.000.000. Konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa maka pengeluaran setiap bulan tidak besar, dikarenakan fokusnya untuk studi dan bukan mencari uang. Presentase 31% 26% 22% 17%
4%
< Rp 500.000
Rp 500.0011.000.000
Rp 1.000.0011.500.001
Rp 1.500.0012.000.000
> Rp 2.000.001
Gambar 6 Persentase pengeluaran konsumen perbulan Pengeluaran untuk Magnum. Pengeluaran konsumen untuk mengkonsumsi Magnum diperoleh sebesar 67%
13
karena merupakan produk premium dan juga terbatasnya keruangan konsumen. Selengkapnya dapat dilihat di gambar 7. Rp. 25.001 – Rp. 50.000 25%
Rp. 50.001 – Rp. 100.000 8%
Gambar 7 Persentase untuk pengeluaran konsumen yang membeli Magnum Tempat Tinggal. Berdasarkan pertanyaan di mana konsumen tinggal, diperoleh hasil yang dapat dilihat di gambar 6. sebanyak 56% tinggal di Rumah orang tua, 37% tinggal di kamar kost, dan sisa nya 7% bertempat tinggal di rumah sewa. Hasil menunjukan sebagian besar konsumen tinggal di rumah orang tua karena mereka tinggal dekat lokasi kampus IPB.
kamar kost 37% Rumah orang tua / kerabat 56%
Kontrakan 7%
Gambar 6 Persentase tempat tinggal konsumen Perilaku Menonton Televisi Perilaku menonton televisi dan iklan konsumen dapat diketahui dari pertanyaan- pertanyaan berikut ini: Durasi menonton televisi (Tabel 2) didominasi oleh 55% konsumen yang menghabiskan sekitar 1-3 jam/hari untuk menonton televisi, dan hanya 7% konsumen yang memiliki waktu untuk menonton televisi lebih dari 6 jam/hari. Hal ini dikarenakan konsumen pada penelitian ini adalah mahasiswa yang kuliah dan sedang melakukan studi dalam rentang waktu jam 7.00 sampai 17.00.
14
Tabel 2 Durasi menonton TV Durasi Menonton Tv
Responden (%)
1-3 jam
55
< 1 jam
20
4-6 jam
20
> 6 jam
5
Jumlah
100
Rentang waktu menonton televisi paling banyak adalah pada pukul 19.0021.00 dengan 68%, kedua adalah pada pukul 21.00-24.00 dengan 44%, dan ketiga pada pukul 17.00-19.00 dengan 21%. Banyaknya mahasiswa menonton pada malam hari karena pada waktu pagi dan siang mereka banyak melakukan aktivitas perkuliahan, dan pada waktu malam adalah saatnya beristirahat. Tabel 3 Rentang waktu menonton televisi Waktu Menonton 5.00-7.00 7.00-9.00 9.00-11.00 11.00-13.00 13.00-15.00 15.00-17.00 17.00-19.00 19.00-21.00 21.00-24.00 24.00-5.00
Responden (%) 6 14 16 8 12 10 21 68 44 0
Kebiasaan Menonton Televisi Hasil konsumen menunjukkan kebiasaan menonton TV konsumen menonton sendiri dan bersama keluarga sebanyak 42%, dan sisanya nonton TV sebesar 16%. Keluarga mendapat nilai yang besar karena persentase besar konsumen tinggal bersama orang tua. Tabel 4 Kebiasaan nonton tv Kebiasaan Nonton TV Sendiri Keluarga Teman-teman Jumlah
Responden(%) 42 42 16 100
15
Perilaku Menonton Iklan Dalam perilaku menonton iklan didominasi oleh 42% konsumen yang tidak memindahkan ke saluran lain, tapi tidak terlalu menyimak iklan lalu hanya sebanyak 18% konsumen yang tetap menonton iklan. Secara keseluruhan, konsumen menonton untuk mencari kesenangan dengan menonton acara kesukaanya, maka tidak memperhatikan iklan. Selengkapnya dapat dilihat di Tabel 5. Tabel 5 Persentase perilaku menonton iklan Perilaku Menonton Iklan Responden (%) Memindahkan ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran 38 awal setelah iklan tersebut selesai Tidak memindahkan ke saluran lain, tetapi tidak terlalu 42 menyimak iklan yang muncul Tetap menonton dan menyimak iklan 17 Lainnya 3 Jumlah 100 Saluran yang ditonton. Saluran TV yang paling sering ditonton oleh konsumen adalah Trans Tv sebanyak 62%, Trans 7 urutan kedua dengan 45%, RCTI pada urutan ke 3 dengan 40%, SCTV pada urutan ke-4 pada 27%, dan ANTV pada urutan ke-5 pada 25%. Trans TV menjadi pilihan yang ditonton karena Trans TV merupakan stasiun TV yang memiliki segmen penonton berdominan female (perempuan) dengan status sosial-ekonomi A dan B (kelas atas). Tabel 6 Saluran yang ditonton Saluran yang ditonton Trans Tv Trans 7 RCTI Global HBO Net Metro SCTV ANTV Tv One MNC Indosiar Starworld
Responden (%) 62 45 40 12 17 19 25 27 7 1 3 4 8
Persepsi Konsumen terhadap Magnum Gold?! Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?! Alasan utama kenapa konsumen beli Magnum Gold?! adalah karena rasanya yang enak. Fokus tersebut dipilih oleh 82%. Merek menjadi urutan kedua dengan 3%. Urutan ketiga sampai
16
kelima tidak berbeda jauh yaitu faktor: Kualitas bahan es krim, iklan yang menarik, dan kemasan yang bagus. Tabel 7 Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?! Fokus perhatian untuk membeli Magnum Gold?! Rasa yang enak Merek Kualitas bahan Eskrim Iklan yang menarik Kemasan Volume Es krim Harga Diskon Ketika ada Event Magnum Ada pemberian hadiah
Responden (%) 82 31 30 29 21 15 8 6 2 2
Tempat kebiasaan membeli Magnum. Untuk kebiasaan membeli Magnum terdapat 64% yang mempunyai kebiasaan membeli di minimarket. Kemudahan dan aksesibilitas membeli Magnum Gold?! untuk wilayah kampus Darmaga terdapat di minimarket-minimarket yang bertebaran di kawasan kampus. Konsumen akan lebih praktis untuk beli di minimarket daripada supermarket atau lainnya. Tabel 8 Tempat kebiasaan membeli Magnum Tempat kebiasaan membeli Magnum
Responden (%)
Minimarket
64
Supermarket
28
Warung
6
Wholesale
2
Jumlah
100
Kesediaan stok Magnum Gold?! Kesediaan Magnum Gold?! menurut konsumen sering tersedia mencapai 50%, jarang tersedia mencapai urutan kedua sebesar 2%, dan untuk yang memilih selalu tersedia mencapai 24%. Sering tersedia mencapai angka setengah dari total jumlah konsumen dikarenakan Walls mendistribusikan produk-produknya ke mini-market pemain besar dan kecil yang tersebar di seluruh wilayah kampus. Tabel 9 Kesediaan stok Magnum Kesediaan stok Magnum Sering tersedia Jarang tersedia Selau tersedia Jumlah
Responden (%) 50 26 24 100%
17
Alternatif pilihan jika Magnum Gold?! tidak tersedia. Sebesar 40% konsumen jika tidak dapat menemukan Magnum Gold?! tidak akan membeli produk es krim lainnya. Sebesar 17% akan beli produk subsitusi yaitu Feast, dan 16% akan beli Cornetto atau produk varian Magnum lainnya. Loyalitas Magnum Gold?! cukup kuat, sehingga 40% konsumen tidak akan beli es krim sama sekali jika tidak menemukan Magnum Gold?!. Hal ini dikarenakan adult ice cream yang beredar dipasaran dengan kualitas tinggi tidak dapat bersaing dengan merek Magnum. Tabel 10 Pilihan alternatif jika Magnum Gold?! tidak tersedia Pilihan alternatif jika Magnum Gold?! Tidak tersedia Tidak jadi membeli Feast Cornetto Membeli produk Magnum lainnya Buah Vita Dll Jumlah
Responden (%) 40 17 16 16 8 3 100
Keputusan untuk membeli Magnum Gold?!. Sebagian besar konsumen berpendapat mereka tidak pernah merencanakan untuk membeli Magnum Gold. Sebesar 53% yang tidak pernah berencana terlebih-dahulu. Mereka biasanya memiliki keinginan secara impulsif. Lalu sebesar 34% berpendapat tergantung kebutuhan untuk membelikannya. Tabel 11 keputusan untuk membeli Magnum Gold?! Keputusan untuk membeli Magnum Gold?!
Responden (%)
Tidak pernah direncanakan
53
Tergantung kebutuhan
34
Selalu direncanakan terlebihdahulu
12
Bujukan dari teman Jumlah
1 100
Varian Magnum yang paling disukai. Varian Magnum yang paling disukai oleh konsumen adalah varian yang pertama kali diedarkan dan varian paling lama yang berada di pasar,yaitu: Magnum Almond sebanyak 60% konsumen dan kedua adalah Magnum Classic sebanyak 40% konsumen.Urutan ketiga adalah Magnum Gold?! sebanyak 34% konsumen.Walls memiliki pangsa pikiran (mind share) yang lebih besar dibandingkan dengan Magnum.Walaupun demikian Magnum merupakan salah satu merek es krim yang diproduksi oleh Walls. Nama Walls begitu kuat dibenak konsumen karena memproduksi bervariasi merek es krim yang berada dipasaran saat ini.
18
Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Brand Awareness ditujukan untuk mengetahui sejauh mana responden sadar akan adanya merek-merek eskrim yang terekam pada ingatan konsumen. Puncak pikiran (top of mind). Pertanyaan top of mind diajukan untuk mengetahui merek es krim yang paling diingat oleh responden. Berdasarkan Tabel 12, merek eskrim Walls berada top of mind dengan nilai 56%. Merek Magnum sendiri menempati urutan kedua dengan nilai 27%. Sedangkan merek Campina berada pada urutan ketiga dengan nilai 5%, dan merek Baskin Robbins menempati urutan keempat dengan nilai 4%. Merek Conello menempati urutan kelima dengan nilai 3% dan merek Hula-Hula menempati 2%. Sedangkan merek Dung-Dung, Buavita Tabel 12 Hasil pengukutan ingatan puncak pikiran Top of Mind
Responden (%)
Walls
56
Magnum
27
Campina
5
Baskin Robbins
4
Conello
3
Hula-hula
2
Dung-dung
1
Buavita
1
Paddle Pop
1
Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall). Pertanyaan brand recall diajukan untuk mengetahui merek-merek eskrim yang paling diingat oleh konsumen setelah top of mind. Pertanyaan brand recall dijawab oleh konsumen dengan menjawab lebih dari satu. Hasil perhitungan jawaban konsumen mengenai brand recall atau pengingatan kembali terhadap merekdisajikan dalam Tabel 13. Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa es krim merek Campina paling sering disebut dengan nilai 51% persen. Sedangkan merek Walls berada pada urutan kedua, yaitu sebesar 9%. Kemudian es krim merek Magnum menempati posisi ketiga dengan nilai 4%. Campina sebagai urutan pertama pada Brand Recall, mengartikan setelah konsumen mengingat merek Walls (merek pada puncak pikiran), mereka mengingat merek Campina. Ini menujukan bahwa Campina memiliki urutan kedua untuk dimensi Top of Mind.
19
Tabel 13 Hasil pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Merek Es KrimRecall Responden (%) 51
Campina Walls
9
Conello
6
Paddle Pop
5
Hagen Daz
5
Magnum
4
Diamond
4
Baskin and Robins
4
Indoneskrim Meiji
4
Feast
3
Buah Vita
2
Mini Conello
1
Kul-kul
1
Spongebob
1
Pengenalan Merek (Brand Recognition). Pertanyaan brand recognition diajukan apakah konsumen mengetahui eskrim yang sedang diteliti atau tidak. Berdasarkan Tabel 14, jumlah mahasiswa yang menjawab pertanyaan A sebanyak 69%. Dengan demikian, sebanyak 79% konsumen telah sadar akan merek eskrim Magnum. Sedangkan konsumen yang menjawab pertanyaan B sebanyak 21%. Hal ini dapat di artikan bahwa hanya 21% konsumen saja yang harus diingatkan dalam pengenalan kesadaran terhadap merek tersebut. Untuk konsumen yang tidak mengetahui keberadaan merek eskrim Magnum tidak ada. Jadi, dapat disimpulkan bahwa jumlah konsumen yang sadar dengan merek eskrim Magnum sebesar 100%. Dengan demikian, data tersebut menunjukkan bahwa pengenalan merek eskrim Magnum pada konsumen sangat baik. Tabel 14 Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition) Jawaban Konsumen Responden(%) a. Ya, dan saya telah mencantumkannya dalam jawaban diatas 79 b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkannya dalam jawaban diatas. 21 c. Tidak 0 100 Total Konsumen Epic Model Efektivitas iklan “Magnum Gold?!” diukur dengan menggunakan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dimensi
20
EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan Magnum Gold! yaituEmpathy (Empati), Persuassion (Persuasi), Impact (Dampak) dan Communication (Komunikasi). Grafik hasil analisis efektifitas iklan Magnum Gold?! dengan metode EPIC Model secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 9. Berdasarkan Gambar 9 dapat diketahui bahwa dari keempat macam dimensi EPIC yang paling menonjol tingkat efektifitasnya adalah dimensi communication dengan nilai 4,01. Hal tersebut menunjukkan dimensi komunikasi termasuk kedalam rentang skala efektif. Data tersebut menginformasikan bahwa iklan Magnum Gold?! yang menyerupai trailer film (iklan film) menyampaikan pesan produknya telah dengan jelas. Total skor rataan dimensi persuasion yang bernilai 3,57 hanya masuk dalam rentang skala efektif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen merasa cukup memiliki kemauan untuk membeli produk Magnum Gold?! Sedangkan untuk dimensi impact mendapatkan nilai 3,65. Nilai tersebut masuk ke dalam rentang skala efektif, konsumen cukup baik untuk mengetahui product knowledge (pengetahuan produk) dan tingkat involvement (keterlibatan) terhadap konsumen. Terakhir adalah dimensi empathy yang mendapatkan nilai 3, 43 yang juga termasuk dalam rentang skala efektif. Dimensi empati konsumen dalam iklan Magnum Gold?! cukup baik dimengerti oleh perusahaan Unilever. Langkah selanjutnya adalah menghitung EPIC Rate secara rata-rata:
Keterangan: XE: Emphaty XP: Persuassion XI: Impact XC: Communication
21
Empathy 3, 43
3, 57 Persuassion
Communication
4, 01
3, 65
Gambar 9 Grafik hasil EPIC Direct Rating Method Bertujuan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan untuk mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pengukuran dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat perhatian pemahaman, kognitif, afektif dan perilaku. Langkah selanjutnya adalah menjumlahkan hasil skor dari seluruh faktor yang ada menjadi Direct Rating sebagai berikut: Direct Rating = Faktor Attention + Faktor Understanding + Faktor Respon Cognitive + Faktor Respon Afektif + Faktor Behaviour Direct Rating
= 15,40 + 14,08 + 14,32 + 14,36 + 13,40 = 71,56
Dari hasil skor total Direct Rating adalah sebesar 71, 56 yang setelah dimasukan ke skala direct rating didapat bahwa iklan “Magnum Gold’s The Greatest Heist in History” telah termasuk dalam kategori iklan baik. Iklan dengan kategori baik menunjukan bahwa iklan telah berhasil menarik perhatian, memberi pemahaman, kognitif dan respon afektif dan perilaku terhadap es krim Magnum GOLD?!
22
[Type a
71, 56 Gambar 10. Hasil Direct Rating Method Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian maka iklan Magnum Gold?!, perilaku menonton konsumen sebagian besar (dengan persentase 55%) hanya menonton televisi selama 1-3 jam setiap hari dan saluran yang paling ditonton yaitu: Trans Tv dengan jumlah 62%, Trans 7 dengan jumlah 45%, dan RCTI dengan jumlah 40%. Ketika iklan bermunculan, konsumen tidak memindahkan saluran tetapi tidak menyimak iklan sebesar 42% dan yang menyimak iklan hanya sebesar 17%. Magnum sudah tepat dengan penanyangan iklan pada saluran Trans Tv, namun perlu diperhatikan jam tayang iklannya, akan lebih baik jika penanyangan pada pukul 17.00-24.00 dimana audience banyak yang menonton. Banyaknya audience yang tidak menyimak iklan juga perlu menjadi bahan pertimbangan perusahaan. Oleh karena itu PT. Unilever Indonesia sebaiknya membuat iklan Magnum Gold?! dengan stimulus yang kuat seperti menciptakan jingle atau jargon menarik untuk bagaimana indera pendengaran dan penglihatan audience dapat merespon sehingga mendapatkan atensi dari audience. Produk Magnum Gold?! belum berada pada puncak pikiran (top of mind), yang berada pada puncak pikiran adalah merek induknya yaitu Walls. Selanjutnya tingkatan pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) merek diraih oleh Campina pada urutan pertama. Magnum menduduki peringkat kedua pada dimensi puncak pikiran. PT. Unilever Indonesia sendiri memiliki puluhan subbranding (sub-merek) es krim dibawah Walls selain merek Magnum. Karena hasil penelitian menujukan bahwa lebih banyak konsumen yang beli Magnum tanpa rencana terlebih dahulu maka sebaiknya perusahaan menambah jumlah frekuensi munculnya iklan televisi. Penayangan iklan Magnum Gold?! secara berkelanjutan dan mengulang-ulang akan memberikan daya ingat yang melekat pada benak konsumen, sehingga kesadaran merek Magnum akan semakin meningkat. Hal ini juga akan meningkatkan EPIC model pada dimensi impact (dampak) dan dimensi persuassion (persuasi). Dimensi impact agar konsumen dapat informasi yang lebih untuk mengetahui tentang produk Magnum Gold?! dan dimensi persuassion membujuk konsumen untuk melakukan pembelian produk Magnum Gold?! Hasil dimensi empathy iklan Magnum Gold?! masuk dalam skala rentang efektif. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen menyukai iklan Magnum Gold?! dan mereka merasa adanya pengertian dari iklan. Namun, iklan Magnum Gold?! dapat meningkatkan dimensi empati dengan adanya atribut yang merefleksikan budaya Indonesia atau menampilkan aktor/aktris dalam negeri agar memberikan penguatan hubungan pada audience untuk menyukai dan dimengerti oleh iklan tersebut.
23
Dimensi communication masuk ke dalam rentang skala efektif namun mendekati sangat efektif. Ini dapat diartikan bahwa audience dapat memahami dan mengingat kekuatan pesan yang disampaikan. Pesan dalam hal ini juga merupakan pencitraan mengenai produk tersampaikan dengan sangat baik. Oleh karena itu, untuk pembuatan iklan berikutnya sebaiknya perusahaan mempertahankan cara penyampaian informasi mengenai produk Magnum Gold?! dengan gaya menyerupai film trailer. Misalnya: Adanya cerita lanjutan (sequal dari alur cerita iklan pertama). Dari segi Direct Rate Method, iklan televisi Magnum Gold?! mendapatkan hasil yang efektif . Iklan Magnum Gold?! menggunakan satu tema pusat (central theme). Tema dalam iklan tersebut menggambarkan secara umum tentang kemewahan dari eskrim Magnum Gold?!. Sebaiknya perusahaan tetap mempertahankan tema tersebut karena kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk 2003).
24
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat membuat kesimpulan sebagai berikut: Karakterisitik konsumen dari IPB mayoritas berjenis kelamin perempuan sebesar 75% dengan usia rata-rata di 22 tahun sebesar 34%, dan mayoritas tinggal di rumah orangtua sebesar 56%. Pendapatan setiap bulan pada penelitian ini berada pada nilai Rp500.001- Rp.1.000.000 sebesar 31% dengan pengeluaran untuk Magnum berada dinilai > Rp 25.000 dengan persentase sebesar 67%. Perilaku menonton tv konsumen 55% menonton tv selama 1-3 jam, rentang waktu tv pada pukul 19.00-21.00 sebanyak 68%, kebiasaan menonton sendiri dan bersama keluarga, jika sedang penayangan iklan di tv maka rata-rata konsumen tidak memindahkan saluran tv namun tidak menyimak sebesar 42%, saluran tv yang paling sering ditonton adalah Trans Tv. Berdasarkan hasil pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan bahwa Magnum belum berada pada puncak pikiran (top of mind). Untuk posisi puncak top of mind diduduki oleh merek induknya yaitu Walls dengan 56%. Magnum menduduki peringkat kedua dengan 26%. Kemudian, untuk tingkatan pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) merek eskrim Campina berada pada urutan pertama di 51%. Dengan demikian secara keseluruhan eskrim Magnum telah meraih pangsa pikiran (mind share) yang cukup potensial (ditambah merek induknya, yaitu Walls merupakan merek terkuat pada brand awareness) untuk bersaing dengan kompetitor. Hasil pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC Model menunjukkan bahwa iklan televisi “Magnum Gold?! The greatest heist in history” masuk ke dalamkategori iklan efektif dengan EPIC Rate sebesar 3,67. Dengan dimensi empathy sebesar 3.43, persuassion sebesar 3,57, impact 3.65, dan communication sebesar 4.01. Iklan Magnum Gold?! termasuk kategori iklan efektif namun tetap dapat ditingkatkan agar semakin dapat mempengaruhi konsumen. Hasil pengukuran nilai iklan dengan Direct Rating Method (DRM) yang diukur berdasarkan lima faktor (perhatian, pemahaman, respon, kognitif, respon afektif, dan perilaku terhadap iklan) menunjukkan bahwa iklan televisi eskrim Magnum Gold?! mendapatkan skor total direct rating sebesar 74,8. Hal ini menunjukkan bahwa iklan televisi Magnum Gold?! masuk ke dalam kategori iklan yang baik. Artinya iklan televisi es krim Magnum Gold?! berhasil dalam menarik perhatian sebesar 15.40, penglihatan sebesar 14.08, kognitif sebesar 14.32, afektif sebesar 14.36, dan perilaku sebesar 13.40. Saran Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut: Penyampaian informasi melalui iklan televisi es krim Magnum Gold?! sudah efektif untuk mempengarhui konsumen, namun iklan dapat ditingkatkan pada dimensi empati, persuasi, dan dampak. Jika ketiga dimensi tersebut ditingkatkan lagi maka akan menciptakan iklan yang sangat efektif yang dimana
25
iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, membujuki rekanrekannya. Produsen perlu mempertahankan dan melanjutkan kreatifitas dalam pembuatan iklan yang selanjutnya. Audience menilai baik secara keseluruhan iklan Magnum Gold?! dan iklan termasuk kategori efektif. Selain meningkatkan kualitas iklan, Magnum perlu mempertahankan kualitas rasa pada produk. Karena menurut konsumen, alasan utama mereka beli Magnum adalah karena rasa yang enak. Maka karena itu, jangan sampai audience kecewa setelah diberi ekspektasi tinggi melalui iklan yang menampilkan kelezatan Magnum, tetapi dibuat kecewa oleh rasa produk. Bagi konsumen, aktivitas menonton tv hanya dilakuakan sebanyak 1-3 jam sehari. Hal ini dipengaruhi oleh era globalisasi dan teknologi sehingga konsumen banyak melakukan browsing pada internet. Magnum Gold?! perlu mencari media alternatif untuk penyampaian iklannya, seperti memasang iklan di Youtube atau Facebook.
26
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik (ID), 2011 Pengeluaran rata-rata sebulan menurut kelompok barang [internet]. [diacu 2013] tersedia dari 2007-2010: Tersedia pada:http://www.bps.go.id/tab_sub/excel.php?id_subyek=05%20¬ab=14 [Deptan] Kementrian kehutanan (ID), 2011 Persentase pola konsumsi rumah tangga Indonesia [internet]. [diacu 2014] tersedia dari 2007-2010. Tersedia pada:http://pusdatin.setjen.pertanian.go.id/tinymcpuk/gambar/file/Statistik_ Konsumsi_2012.pdf Durianto. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif.Jakarta(ID) PT. Gramedia Pustaka Utama Durianto. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakartia (ID) PT. Gramedia Pustaka Utama. Fernandes Joe. 2010. magnum-to-launch-3m-ad-campaign-to-promote-magnumgold. [Internet] [diunduh 2013]. Tersedia pada: http://www.marketingweek.co.uk/magnum-to-launch-3m-ad-campaign-topromote-magnum-gold/3010562.article Kasali R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta (ID): Pustaka Utama Grafiti Kennedy Jhon E, Soemanagara Derawan.(2006). Marketing Communication. Jakarta (ID) : PT. Bhuana Ilmu Populer Kotler, Keller. 2007.Manajemen Pemasaran 1. Edisi dua belakes. Jakarta (ID): PT Indeks Lee Monle, Jhonson Carla. 2007. Principles of Advertising: A Global Perspective (terjemahan). Jakarta (ID): Kencana Prenada Media Group. Nilai industi makanan dan minuman secara global di tahun 2008. [internet]. [diunduh2013] Tersedia pada: http://www.imap.com/imap/media/resources/ IMAP_Food__Beverage_Report_WEB_AD6498A02CAF4.pdf Umar H. 2003. Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama
27
Lampiran 1. Data jumlah mahasiswa program sarjana tahun 2013 Fakultas
Jumlah Mahasiswa
1
PERTANIAN
2
KEDOKTERAN HEWAN
3
PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
4
PETERNAKAN
816
5
KEHUTANAN
1652
6
TEKNOLOGI PERTANIAN
1823
7
MATEMATIKA DAN IPA
2878
8
EKONOMI DAN MANAJEMEN
2091
9
EKOLOGI MANUSIA
1323
TOTAL
1833 787 1560
14763
28
Lampiran 2. Uji validitas Variabel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Nilai r Hitung 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Nilai r Tabel ,695** ,661** ,755** ,722** ,803** ,844** ,852** ,642** ,528** ,692** ,619** ,493** ,635** ,537** ,612** ,835** ,554** ,849** ,851** ,841** ,779** ,704** ,885** ,909** ,803** ,704** ,635** ,808** ,687** ,591**
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
29
Lampiran 3. Hasil uji EPIC Dimensi Empati Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai iklan dan apakah konsumen merasakan hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati diwakili oleh empat pertanyaan yaitu: 1. Anda merasa iklan Es Krim Magnum Gold sesuai dengan harapan anda 2. Anda merasa iklan Es Krim Magnum Gold memenuhi kebutuhan anda 3. Anda merasa iklan Es Krim Magnum Gold peduli dengan keinginan anda 4. Anda merasa dimengerti setelah melihat iklan Es Krim Magnum Gold Lanjutan Lampiran 3 Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
e1 0 7 31 52 10 100
e2 0 13 37 42 8 100
e3 0 16 47 31 6 100
e4 0 13 45 36 6 100
Selanjutnya melakukan perhitungan skor rata-rata dimensi Empathy
Berdasarkan perhitungan rata-rata skor dimensi Empati dimasukan ke dalam skala dibawah ini: TE CE E SE STE
3, 43
30
Lanjutan Lampiran 3. Dimensi Persuassion (Persuasi) Pertanyaan dimensi persuasi memberikan informasi apakah iklan dapat membujuk konsumen setelah melihat iklan. Dimensi persuasi diwakili oleh tiga pertanyaan, yaitu : 1. Apabila suatu saat anda ingin beli es krim, maka anda akan membeli Magnum Gold?! 2. Anda merasa tergoda untuk membeli setelah melihat iklan Magnum Gold 3. Iklan Magnum Gold telah meyakinkan anda untuk membelinya
Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
P1 0 6 33 42 19 100
P2 2 15 32 39 12 100
P3 2 9 32 46 11 100
Berdasarkan perhitungan rata-rata skor dimensi Persuasion dimasukan ke dalam skala dibawah ini :
STE
TE
CE
E
SE
3,57
31
Lanjutan lampiran 3. Dimensi Impact (Dampak) Pertanyaan yang diberikan di dimensi dampak menginformasikan apakah iklan telah dapat memberi pengaruh kepada konsumen setelah melihatnya. Dimensi dampak diwakili oleh empat pertanyaan, yaitu: 1. Setelah menyaksikan iklan Magnum Gold?!, anda merasa terpengaruhi untuk membeli Magnum Gold?!. Menyaksikan iklan Magnum Gold?! membuat anda lebih tahu tentang 2. produk Magnum Gold?! 3. Anda akan membujuk teman anda untuk membeli Magnum Gold?! Setelah menyaksikan iklan Magnum Gold? Anda akan mudah mengingat produk Magnum Gold?! dibanding merek lain. Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
i1 3 16 27 48 6 100
i2 0 24 37 32 7 100
i3 0 0 25 58 17 100
i4 0 7 10 52 31 100
Berdasarkan perhitungan rata-rata skor dimensi Impact dimasukan ke dalam skala dibawah ini:
32
Lanjutan Lampiran 3. STE
TE
CE
E
SE
3,65 Dimensi Communication (Komunikasi) Pertanyaan yang diberikan di dimensi komunikasi ditujukan agar kita dapat mengetahui apakah iklan tersebut sudah dapat menyampaikan isi dan pesan kepada konsumen secara jelas. Tiga pertanyaan yang mewakili dimensi komunikasi, yaitu: 1. 2. 3. 4.
Pesan yang disampaikan oleh iklan Magnum Gold telah jelas Pesan kemewahan produk Magnum Gold sudah tersampaikan dengan jelas dalam iklan Menurut anda cara penyampaian pesan di iklan Magnum Gold telah cukup singkat dan padat Iklan Magnum Gold berhasil membuat anda berpikir iklan tersebut adalah trailer film
Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
C1 0 0 27 40 33 100
C2 0 1 11 56 32 100
C3 1 5 28 55 11 100
C4 1 5 10 51 33 100
33
Lanjutan Lampiran 3.
Berdasarkan perhitungan rata-rata skor dimensi Communication dimasukan ke dalam skala dibawah ini: STE
TE
CE
E
SE
4,01 Faktor ini memberikan informasi apakah iklan “Magnum Gold’s The Greatest Heist in History” sudah dapat menarik perhatian konsumen. Tiga pertanyaan diberikan di faktor ini, yaitu: 1. Menurut anda, iklan Magnum Gold?! menarik. 2. Menurut anda, iklan Magnum Gold?! memikat perhatian anda Anda ingin menyaksikan iklan Magnum Gold?! lebih dari satu kali 3. 4. Visualisasi iklan yang menyerupai film membuat anda tertarik untuk menyaksikan iklan Magnum Gold sampai akhir.
34
Lampiran 4. Hasil uji DRM Faktor Perhatian
Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
PH1 0 2 17 60 21 100
PH2 0 4 27 53 16 100
PH3 1 5 24 57 13 100
PH4 0 6 21 56 17 100
Skor rata-rata faktor perhatian kemudian dihitung dengan rumus direct rating:
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor perhatian sebesar 15,40. Lanjutan Lampiran 4. Faktor Pemahaman Faktor ini memberikan informasi apakah iklan “Magnum Gold’s The Greatest Heist in History” telah dapat dipahami dan dimengerti. Pertanyaan yang mewakili faktor pemahaman, yaitu: Setelah melihat Magnum Gold, anda dapat memahami manfaat dari 1. produk ini. 2. Setelah melihat iklan di atas anda dapat mengerti keunggulan produk Magnum Gold. 3. Jika diminta, anda dapat menjelaskan isi dan maksud dari iklan Magnum Gold?!
35
Lanjutan Lampiran 4. Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
PM1 0 13 42 38 7 100
PM2 0 7 32 52 9 100
PM3 1 8 35 48 8 100
Skor rata-rata faktor perhatian kemudian dihitung dengan rumus direct rating:
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor pemahaman sebesar 14,08 Faktor Respon Kognitif Di faktor ini kita dapat mengetahui persepsi penonton yang telah menonton iklan “Magnum Gold?!” dengan pertanyaan yang mewakili faktor respon kognitif, yaitu: Lanjutan Lampiran 4. Setelah menonton iklan di atas anda mendapatkan persepsi positif tentang Magnum Gold Iklan Magnum Gold?! menjelaskan manfaat produk Magnum Gold?! 1. dengan baik. 2. Setelah menonton iklan di atas anda mendapatkan pengetahuan baru tentang Magnum Gold. Tabel 21 di bawah ini adalah perhitungan dari faktor kognitif
36
Lanjutan Lampiran 4. Atribut STS TS N S SS Total Sumber: data primer
Bobot 1 2 3 4 5
K1 0 5 38 51 6 100
K2 0 7 32 52 9 100
K3 1 8 35 48 8 100
Skor rata-rata faktor perhatian kemudian dihitung dengan rumus direct rating:
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor kognitif sebesar 14, 32. Faktor Respon Afektif Dalam faktor respon afektif kita dapat mengetahui perasaan dan emosi yang timbul dari sebuah stimulus setelah menonton iklan “Magnum Gold’s The Greatest Heist in History”. Faktor ini diwakili oleh empat pertanyaan, yaitu: Anda menyukai iklan di atas 1. 2. Anda merasa terhibur saat menonton iklan tersebut 3. Anda merasa jatuh hati kepada Magnum setelah menonton iklan di atas 4. Anda merasa terkejut dengan iklan Magnum Gold karena menyerupai film
37
Lanjutan Lampiran 4. Dibawah ini adalah Tabel 21 perhitungan respon Afektif. Atribut STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
A1 1 5 41 43 10 100
A2 0 22 38 35 5 100
A3 0 10 36 45 9 100
A4 0 8 25 51 16 100
Skor rata-rata faktor perhatian kemudian dihitung dengan rumus direct rating:
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor perhatian sebesar 14, 36 Faktor Perilaku Faktor ini memberikan informasi akan perilaku yang akan dilakukan setelah menonton iklan “Magnum Gold’s The Greatest Heist in History?!”, Dua pertanyaan yang diberikan dan yang mewakili faktor perilaku ini, yaitu: 1. Anda terdorong untuk membeli es krim Magnum Gold?! 2. Anda akan membeli Magnum Gold! ketika ada kesempatan untuk membelinya.
38
Lanjutan Lampiran 4. Di bawah ini adalah Tabel 22 perhitungan respon perilaku Atribut STS TS N S SS Total
1 2 3 4 5
PR1 1 11 34 48 6 100
P2 2 16 40 33 9 100
Skor rata-rata faktor perhatian kemudian dihitung dengan rumus direct rating:
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor perhatian sebesar 13,40
39
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Christchurch New Zealand, pada tanggal 12 Januari 1990. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Didy Wurjanto dan Nuryati Puspita Dewi. Penulis memulai pendidikan pertamanya pada tahun 1996 di Burnside Primary School New Zealand dan melanjutkan pendidikan di Cobham Intermediate School New Zealand ditahun 2002. Kemudian penulis melanjutkan di Indonesia di Sekolah Berwawasan International Madania pada tahun 2003 dan melanjutkan Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Bogor lulus tahun 2008. Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi untuk meningkatkan wawasan dan ilmu pengetahuan. Penulis diterima di Program Sarjana Manajemen, Departemen Manajemen FEM Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulis mendirikan perusahan bidang hospitality dengan nama PT. Simha Jaya Group pada tahun 2011. Salah satu usaha yang didirikannya adalah restoran Momomilk.
