ANALISIS BRAND POSITIONING BAKSO ATOM SEBAGAI BAKSO SEHAT Radja Erland Hamzah Komunikasi Universitas Moestopo Beragama
Abstract Build brand positioning is like building a trust, brand positioning with regard to creating a brand presence in the minds of consumers. Bakso Sehat Bakso Atom begins in 2003 until now has 16 branches in Greater Jakarta and Bandung. BSBA success in building trust from its consumer. Because of that, the researchers wanted to examine BSBA success in building brand positioning. Conceptual studies used are positioning theory, and the theory of brand awareness as the basis of analysis of brand positioning. This is a descriptive qualitative research. The data in this study obtained from interviews with four key informants, the principal informant a marketing communications expert and representatives from Bakso Sehat Bakso Atom. Based on the results of the study, all of the key informants successfully interpret the brand positioning Bakso Sehat Bakso Atom as a healthy food and be able to receive the message well, but there are two differences from the principal informants (non-consumer), it is because the factors of his field of different experiences. Dinamika pasar dan perubahan perilaku konsumen dari waktu ke waktu juga menjadi 1. Latar Belakang Masalah salah satu acuan yang perlu diperhatikan. Meningkatnya pola konsumsi Namun pemasaran itu sendiri berbeda masyarakat akan kebutuhan makanan dengan penjualan, pemasaran dimulai jauh dewasa ini, berdampak pada maraknya sebelum produk ada dan terus berlanjut bisnis kuliner di Indonesia. Hal tersebut setelah setelah produk itu terjual. menyebabkan kondisi persaingan bisnis Pemasaran adalah perkakas untuk kuliner semakin hari semakin bertambah menyegmentasikan pasar, menemukan ketat. Setiap perusahaan dituntut berupaya kebutuhan yang tidak terpenuhi, dan menciptakan keunggulan kompetitif yang menciptakan solusi baru (Laura dan Miles, berkesinambungan dalam menghadapi 2007 : 13). banyaknya pemain baru (pesaing) yang Banyak hal yang dapat dilakukan dalam bermunculan dan bergerak dalam industri memahami konsumen dan pasar yang ada, yang sama. salah satunya yaitu dengan mengadakan Salah satu bisnis kuliner yang sedang penelitian (riset) pasar atau meng-audit berkembang pesat saat ini adalah produk. Sehingga dapat menilai, mengukur makanan cepat saji, dikarenakan dan menginterpretasikan keinginan dan masyarakat kini semakin mobile dan kebutuhan konsumen. Setelah meng-audit dinamis sehingga makanan cepat saji dari sisi produk dan pasarnya, dilanjutkan menjadi pilihan masyarakat untuk dengan segmentasi dan targeting, yang memenuhi salah satu setelah itu baru menentukan pemoosisian merek (brand positioning), tujuannya agar merek dapat melekat di benak kebutuhan hidupnya. Namun, bukan konsumennya sebagai top of mind sehingga berarti kita bisa dengan mudah merek tersebut memiliki ekuitas (brand memasarkan bisnis kuliner dewasa ini. equity) yang kokoh di benak khalayaknya. 79
Sebuah brand dalam perusahaan dapat diartikan sebagai salah satu aset yang harus dijaga kredibilitas dan dibangun loyalitasnya (Laura dan Miles, 2007 : 31). Masyarakat saat ini cenderung membeli sebuah merek, maka yang perlu dilakukan oleh seorang pemasar adalah bagaimana membangun sebuah merek yang kokoh dengan cara membuat sebuah identitas merek. Hermawan Kartajaya mendefinisikan merek sebagai “value indicator”, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya value yang ditawarkan ke pelanggan. Merek menggambarkan value yang anda tawarkan, maka ia menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian (Kartajaya, dkk. 2005 : 184). Bakso Atom adalah sebuah merek rumah makan cepat saji, yang menyajikan beraneka ragam bakso dengan rasa yang bervariasi. Saat ini, Bakso Atom telah memiliki 16 cabang yang tersebar di Jabodetabek dan Bandung. BSBA menawarkan makanan cepat saji yang sehat, yakni bebas borak, nitrit, formalin, pengenyal dan pengawet. BSBA telah menjawab kebutuhan masyarakat akan makanan sehat. Dengan memposisikan diri sebagai penyaji makanan yang sehat, khususnya bakso, BSBA mampu bersaing dan menempatkan diri sebagai bakso sehat di benak konsumennya dan menjadi pioneering di bidang usahanya. Bagi pemasar, positioning merupakan upaya untuk meraih atau menciptakan lubang baru di benak konsumen. Untuk dapat bertahan di dunia kompetisi, sebuah produk harus memiliki nilai jual tersendiri dan mempunyai karakteristik merek yang kuat. Harus ada sebuah strategi pemasaran yang dapat membuat produk spesial, berbeda dengan produk lain. Peneliti tertarik untuk meneliti Bakso Sehat Bakso Atom yang memiliki strategi khusus yang unik, yakni memposisikan diri sebagai makanan sehat. Bagaimana Bakso Sehat Bakso Atom memiliki strategi khusus yang unik, yakni memposisikan diri sebagai makanan sehat. Bagi pemasar, positioning merupakan upaya untuk meraih atau
menciptakan lubang baru di benak konsumen. Seperti halnya juga, komunikasi harus berfungsi secara maksimal agar tujuan produsen dalam memuaskan, atau memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan baik tercapai. Untuk dapat bertahan di dunia kompetisi, sebuah produk harus memiliki nilai jual tersendiri dan mempunyai karakteristik merek yang kuat. Harus ada sebuah strategi pemasaran yang dapat membuat produk spesial, berbeda dengan produk lain. Al Ries dan Jack Trout (dalam Royan, 2004 : 69) mempunyai pendapat yang sama tentang hal ini, bahwa suatu produk jika ingin menang dalam suatu persaingan yang kompetitif, buatlah produk itu unik dan informasikan sedemikian rupa agar berbeda, sehingga memperoleh sepotong kavling dalam benak konsumen untuk berkuasa dan memperoleh kedudukan yang istimewa di sana. 2. Pembatasan dan Perumusan Masalah Pentingnya peran strategi komunikasi pemasaran dalam memperkenalkan produk dimaksudkan agar tujuan dari perusahaan atau organisasi dapat tercapai dengan baik menjadi landasan dalam fokus penelitian. Berdasarkan latar belakang masalah penelitian di atas, maka fokus penelitian dalam penelitian ini yaitu menganalisis brand positioning, apa saja yang telah dilakukan oleh Bakso Sehat Bakso Atom untuk menjangkau konsumennya. 3. Tinjauan Literatur dan Kerangka Teori a. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran dengan pelanggannya. Jadi komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek. Yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan 80
kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003 : 357-361). Komunikasi pemasaran menurut Sutisna (2003) adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Terjadinya komunikasi pemasaran diawali dengan proses mengirim pesan pemasaran kepada konsumen yang dilakukan oleh sender atau sumber (source) yaitu pemasar. Pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima (konsumen). Ketika pesan diterima, konsumen akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan baik positif maupun negatif. Pada proses ini konsumen akan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima dengan perubahan sikap atau perilaku. Konsumen memberikan respon sesuai dengan apa yang diharapkan pemasar. Dalam kenyataan sehari-hari, walaupun informasi yang diberikan kepada masyarakat sudah lengkap dan baik, belum tentu masyarakat memutuskan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu promosi menjadi bagian penting dalam memasarkan sebuah produk ataupun jasa. Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan produk atau jasa di setiap tempat jaringan penjualan mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hingga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap apa yang diiklankan (Hahn dan Mangun, 1999 : xxii). Strategi komunikasi digunakan tidak cukup hanya dalam tahap awareness, tetapi bagi tahap-tahap komunikasi lainnya, yaitu: perubahan sikap (attitudes changes) dan perubahan perilaku (behaviour changes). Komunikasi pemasaran mencakup berbagai kegiatan yang aplikasinya secara spesifik bergantung pada situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu periode tertentu atau disebut juga sebagai
bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok yaitu Empat P (4P) pemasaran yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi) (Philip, 1997 : 46). - Product (Produk yang baik) Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Pemasaran dapat dibangun dari keunggulan elemenelemen produk tersebut. - Price (Penetapan harga yang menarik) Merupakan jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Dalam penentuan harga suatu produk ada tiga faktor yang menentukan, yaitu: kualitas produk, tingkat persaingan, kegiatan promosi. - Place (Tempat) Pendistribusian produk konsumennya yang tepat perusahaan.
bagi sasaran
- Promotion (Promosi yang menarik) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran yang bersifat membujuk sasaran untuk membelinya. Tahapantahapan dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan yang disebut dengan bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta penjualan secara pribadi, pemasaran langsung (interaktif), (Philip, 1997: 46). Iklan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh satu sponsor tertentu. Sedangkan promosi penjualan adalah Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Komponen lain yang sangat penting dalam promotional mix suatu perusahaan adalah metode hubungan masyarakat (public relations). Perusahaan menggunakan metode 81
hubungan masyarakat untuk menyampaikan pesan dan menciptakan sikap, citra dan opini yang benar. Menurut Dominick (dalam Porter, 1998: 14) jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan dengan masyarakat. Penjualan personal (personal selling) merupakan komunikasi personal yang mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk dan membujuknya untuk membeli produk tersebut. Penjualan perseorangan menjamin perusahaan dalam berkomunikasi dengan kontak langsung dengan calon konsumen yang istimewa. Pemasaran interaktif merupakan saluran pemasaran langsung yang bekerjasama secara elektronik. Internet menyediakan pemasar dan konsumen dengan peluang yang lebih besar dalam berinteraksi dan lebih bersifat individual. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk merek baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti komunikasi pemasaran dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjulan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Peluang ini pun telah menjadi salah satu strategi Rumah makan Bakso sehat Bakso Atom dalam promosinya dengan mencantumkan foto-foto Rumah makan Bakso sehat Bakso Atom dan acara-acara yang telah diadakan pada situs pertemanan facebook. Percakapan melalui sarana
chattingnya pun kerap menjadi media dalam penyampaian segala informasi tentang Rumah makan Bakso Sehat Bakso Atom. b. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa penekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Trout menjelaskan inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing communication adalah: - Analisis peluang pasar Analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat daya beli masyarakat yang memiliki maksud yaitu pendapatan, saluran distribusi, dan sebagainya. Peluang pasar ini tercipta jika di pasar terdapat tiga hal, yaitu permintaan, kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan, persaingan yang efektif. - Analisis pesaing Analisis tentang kondisi persaingan di pasar yang akan dimasuki sangat dibutuhkan. Pengamatan terhadap segmentasi atau pasar sasaran setiap restoran pesaing akan membantu dalam 82
melihat sejauh mana peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi, berapa harga yang mereka tetapkan untuk produk yang sejenis dengan produk yang dimiliki, bagaimana mereka memberikan layanan terbaik pada tamu, dan kemampuan financial (ekuitas) mereka. Adapun dalam menganalisis pesaing, pesaing produk menurut Kennedy dan Soemanagara (2008: 64) dibagi menjadi dua bagian yaitu pesaing langsung (direct competitor) yaitu pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk kita, produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu dan pesaing tidak langsung ( indirect competitor) yaitu perusahaan yang memilii produk berbeda dengan produk kita, tetapi keberadaan produk ini bersifat substitutive (produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama.
penawaran dan image sehingga memberikan nilai yang berbeda di dalam pikiran konsumen. Positioning adalah sesuatu yang produsen lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni dengan menempatkan produk itu sesuai dengan pikiran calon konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun seharusnya dapat menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif, sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan produk lain. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. d. Positioning Positioning sebuah merek jangan sampai terjebak dengan hal-hal yang penuh sensasi. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam merumuskan sebuah positioning: - Identifikasi target segmen yang relevan Memahami dengan baik segmen pasar yang akan menjadi target market anda, identifikasi dengan baik perilaku target market anda sehingga positioning yang anda susun benar-benar fit dengan apa yang dipersepsikan pelanggan. Dan yang anda harus ingat adalah identifikasi target pasar tidak selalu harus menggunakan riset kuantitatif dengan kaidah statistika tingkat tinggi. Bukan berarti riset kuantitatif tidak perlu, tetap diperlukan, tetapi jangan lupa dengan hal-hal yang berbau kualitatif.
- Menetapkan pasar sasaran Setelah melakukan analisis terhadap peluang pasar dan pesaing, selanjutnya memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan dan pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap pasar. Strategi promosi yang disusun akan berbeda dari strategi perusahaan lain. Perbedaan strategi antara perusahaan satu dengan yang lainnya ditentukan oleh pasar apa yang digunakan, pencapaian yang diharapkan, dan kemampuan keuangan yang dimiliki. Proses ini dapat kita tentukan melalui langkahlangkah dasar, yaitu identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukkan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran.
- Menentukan ”frame of reference” pelanggan Isitilah lain dari frame of reference seperti jenis kelamin. Anda boleh mengetahui dengan baik target pasar anda, tetapi positioning yang anda tampilkan harus dengan jelas menunjukkan ”siapa” anda sebenarnya. Frame of reference merupakan sebuah jenis kelamin alias kategori produk anda.
c. Brand Positioning Brand positioning adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendesain
- Merumuskan point of differentiation 83
Tahap selanjutnya adalah menentukan ”kenapa” konsumen harus memilih anda dibandingkan pesaing. Positioning yang anda susun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan anda dibandingkan pesaing.
namun positioning yang dibangun tersebut juga harus cepat dirubah atau di-repositioning begitu terlihat bahwa ia sudah tidak sesuai lagi. - Own, dominate, protect Tujuan positioning adalah anda memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Begitu anda memiliki kata ampuh tersebut itu maka tugas anda selanjutnya adalah mendominasi kategori yang anda masuki. Dan terakhir begitu anda mendominasi kategori, selanjutnya anda harus mati-matian melindungi posisi dominan anda dari setiap serangan pesaing.
- Menetapkan keunggulan kompetitif Produk points of differentiation memang penting, tetapi anda harus meyakinkan konsumen bahwa diferensiasi tersebut bukan hanya dipermukaan saja tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda. e. Mengkomunikasikan Positioning Satu hal yang perlu diperhatikan dalam mengkomunikasikan positioning bukanlah hanya melalui promosi. Mengkomunikasikan positioning bisa juga melalui posisi harga yang ditawarkan, melalui produk dan kemasan, melalui servis yang diberikan, melalui diferensiasi yang dari waktu ke waktu di bangun, atau mungkin melalui proses yang dikembangkan dalam memberikan value ke pelanggan. Pada dasarnya apa yang produk, merek, dan perusahaan lakukan di pasar secara natural membentuk positioning (Kartajaya, 2005 : 87-95). Adapun langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengkomunikasikan positioning adalah:
- Use their language Dalam mengkomunikasikan positioning, gunakanlah sejauh mungkin ”bahasa” pelanggan. f. Tingkatan Brand Awareness Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai dan mempertahankan kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi semua merek (Shimp, 2003 : 11). Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida yang dapat dilihat pada piramida di bawah ini (Rangkuty, 2002 : 40).
- Be creative Dalam mengkomunikasikan positioning harus kreatif untuk mencuri perhatian benak pelanggan. - Simplicity Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi positioning tersebut. - Consistent yet Flexible Setiap pemasar akan selalu menghadapi ”positioning paradox”, dimana di satu sisi harus selalu konsisten dalam membangun positioning sehingga ia bisa menghujam dalam di benak pelanggan,
Gambar 1 Tingkatan Brand Awareness
84
- Unaware of brand (tidak menyadari merek), merupakan tingkat paling rendah dalam brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. - Brand recognitions (pengenalan merek), tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. - Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk tertentu. - Top of mind (puncak pikiran), menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan pengingatan. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu. Sesuai dengan judul penelitian ini yang akan menganalisa brand positioning Bakso Atom sebagai Bakso Sehat, dapat disimpulkan bahwa saat ini Bakso Atom berada di posisi Brand Recall, yang secara tidak langsung Bakso Atom sudah memiliki ekuitas merek yang cukup yang dikarenakan oleh positioning-nya sebagai bakso sehat dengan menggambarkan kualitas dari produknya. 3.
Gambar 2 Kerangka Pemikiran
4. Metodologi Penelitian a. Jenis Penelitian Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis. Paradigma ini memandang realitas kehidupan sosial bukanlah realitas yang natural, tetapi hasil dari konstruksi. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Penelitian ini bersifat deskriptif yang memaparkan situasi atau peristiwa. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk menafsirkan gejala yang terjadi pada Rumah Makan Bakso Sehat Bakso Atom yaitu apa yang dialami oleh subyek penelitian dalam aspek strategi yang digunakannya dalam meningkatkan jumlah konsumen.
Kerangka Pemikiran
b. Teknik Pengumpulan data Peneliti mendapatkan data atau informasi yang dapat menjadi jawaban dari persoalan yang dihadapi dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut: 85
hubungan, sehingga semakin mudah dipahami. Langkah ketiga dalam analisis data kualitatif adalah penarikan kesimpulan dan verifkasi. Kesimpulan yang dikemukakan pada tahap awal, di dukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten. Saat peneliti kembali ke lapangan untuk mengumpulkan data, maka kesimpulan yang dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel. Data yang diperoleh akan dideskripsikan oleh penulis secara kualitatif dengan data yang didapatkan dari informan untuk dibandingkan dengan data hasil penelitian dari informan lain. Hal ini dilakukan untuk mengetahui penggunaan brand positioning sebagai strategi pemasaran.
- Data Primer Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan observasi. Peneliti melakukan wawancara mendalam pada beberapa pihak, antara lain: 1). Wawancara mendalam dengan pihak internal Bakso Sehat Bakso Atom, (informan pokok) dilakukan pada masa penelitian. Wawancara mendalam ini dilakukan dengan pemilik Bakso Sehat Bakso Atom. Beliau merupakan sumber yang terpercaya karena terlibat langsung dalam kegiatan merumuskan dan mengkomunikasikan positioning dari Bakso Sehat Bakso Atom. 2). Wawancara mendalam dengan pihak ahli komunikasi pemasaran dilakukan dengan seorang praktisi yang sudah berkecimpung di bidang yang sama. Sedangkan wawancara mendalam dengan narasumber lain (informan) dilakukan pada konsumen yakni 2 orang konsumen dan 2 orang non konsumen sebagai individu yang memiliki informasi yang relevan dengan masalah penelitian.
5. Hasil Penelitian a. Bakso Sehat Bakso Atom Berawal dari bakso gerobak ditahun 2003, Bakso Sehat Bakso Atom (BSBA) berdiri. Walau dalam kemasan gerobak yang mangkal disebuah warung kecil, BSBA memiliki konsep yang kuat pada produknya. Bakso Sehat Bakso Atom senantiasa berpijak pada konsep makanan sehat dan kepuasan pelanggan. Bakso Sehat Bakso Atom juga telah lulus uji dari berbagai laboratorium kesehatan dan makanan, baik dari Pusat Pengujian POM (Pengawasan Obat & Makanan) maupun dari Lab Uji Kesmavet Dinas Peternakan, Perikananan dan Kelautan. Di setiap gerainya Bakso Sehat Bakso Atom tidak pernah mendisplay baksobaksonya. Bakso yang siap di sajikan masuk kedalam panci-panci pemanas, sedangkan stok di simpan di dalam freezer. Bakso Atom memang mempunyai komposisi daging yang sangat dominan dibanding tepung perekatnya. Bakso-bakso produksi Bakso Atom, baik bakso sumsum, bakso keju, bakso udang, bakso telur dan lain-lain memang mempunyai ciri khas pada daging baksonya yang berwarna kemerahmerahan. Ini yang membedakan dengan bakso-bakso lainnya. Bakso Atom memang mempunyai komposisi daging yang sangat dominan dibanding tepung perekatnya. Dari hasil uji
- Data Sekunder Data sekunder dalam penelitian ini dikumpullkan dari berbagai sumber untuk mendukung peneliti dalam menjawab pertanyaan penelitian seperti majalah, buletin, publikasi dari berbagai organisasi, hasil-hasil studi, tesis, hasil survey dan lain sebagainya.
c. Tenik Analisis Data Setelah semua data terkumpul maka dilakukan analisis data. Dengan melakukan analisis data maka data sudah dapat dibaca dan berguna dalam memberikan permasalahan penelitian. Langkah pertama yang dilakukan oleh peneliti adalah reduksi data. Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya dan membuang yang tidak perlu. Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah mendisplaykan data. Melalui penyajian data tersebut, maka data terorganisasikan, tersusun dalam pola 86
laboratorium Badan POM (Pengawasan Obat dan Makanan), Bakso Sehat Bakso Atom dinyatakan bebas dari nitrits, borak, dan formalin. Bahan-bahan yang memang membuat bakso awet dan tahan lama. Sedangkan Bakso Sehat Bakso Atom sama sekali tidak menggunakan nitrits, boraks, dan formalin sehingga bakso memang menjadi tidak tahan lama. Mendisplay bakso memang menarik pembeli, tetapi untuk membuat pembeli datang lagi Bakso Sehat Bakso Atom cukup mengandalkan pada konsep makanan sehat, bakso sehat yang bebas dari bahan-bahan yang berbehaya bagi kesehatan tubuh. Selain bakso dagingnya, umumnya bakso menggunakan mie kuning sebagai pelengkap tampilan. Terkadang mie kuning di padukan dengan soon dan bahan-bahan lain seperti tahu atau tetelan, semacam irisan daging yang menempel pada tulang. Tentu saja bahan-bahan penyedap lain juga digunakan seperti bawang goreng dan irisan daun seledri yang akan membuat kuah bakso lebih sedap. Berbeda dengan Bakso Sehat Bakso Atom, selain bahanbahan tersebut Bakso Atom juga menyediakan tung cai yang asem-asin dan sambel ijo yang rasanya mantap. Rumah Produksi Bakso Sehat Bakso Atom adalah tempat dimana produk-produk Bakso Atom dibuat. Tentu saja kebersihan dan hieginitas rumah produksi ini dijaga agar benar-benar menjadi tempat yang sehat untuk memproduksi makanan yang sehat. Outlet-outlet Bakso Sehat Bakso Atom adalah tempat yang dijaga kebersihannya sehingga pelanggan dapat bersantap di tempat yang bersih dan sehat. Setiap outlet Bakso Sehat Bakso Atom selalu berada di lokasi yang strategis, mudah diakses oleh semua orang serta memiliki fasilitas parking area yang memadai.
ataupun produk itu sendiri ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan bagaimana caranya pemasar mendeskripsikan identitas dan kepribadian sebuah brand ke benak konsumennya. Di situasi pasar kuliner yang kompetitif seperti sekarang ini, perusahaan tidak lagi mampu memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka, dalam situasi seperti ini brand harus memiliki kredibilitas di dalam benak konsumennya. Karena di situasi yang kompetitif ini konsumen tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Untuk dapat mengarahkan pelanggan agar loyal pada produk, brand ataupun perusahaan dibutuhkan sebuah kredibilitas yang baik di benak konsumen. Maka positioning, tidak hanya sekedar membujuk dan menciptakan sebuah image di benak konsumen, tapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Situasi pasar kuliner saat ini sangat kompetitif. Segala bentuk strategi dan aktivitas promosi dilakukan setiap perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Saat penelitian ini dilakukan, Bakso Sehat bakso Atom tidak terlalu sibuk dalam berpromosi, namun sibuk dalam mensegmentasi target pasarnya. Hal itu dilakukan semata-mata agar dapat memperoleh celah pasar yang masih kecil dan tergolong baru, yakni pasar kategori makanan sehat agar dapat berkompetisi di bidang usaha kuliner tersebut. Produk atau perusahaan harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan membagi-bagi pasarnya secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis behaviour tertentu. Dari sini kemudian kita akan dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan kita jadikan sebagai target pasar. Tentu saja apa yang diberikan harus dikemas secara customized sesuai dengan needs, wants, dan expectations dari segmen yang telah kita jadikan target pasar tesebut (Kartajaya, 2005:88), dan Bakso Sehat bakso Atom
b. Pembahasan Strategi komunikasi memiliki peran yang cukup besar dalam memasarkan sebuah produk ke konsumennya, dengan strategi komunikasi yang efektif dapat menciptakan pelekatan sebuah brand 87
telah cermat dan dapat dikatakan berhasil dalam mensegmentasikan target pasarnya. Keberhasilan mensegmentasi pasarnya juga harus didukung dengan penentuan sebuah ”jenis kelamin” atau frame of reference dari brand terhadap target segmen pasarnya, guna memenuhi needs, wants, dan expectations tersebut. Bakso Sehat Bakso Atom sangat serius dan fokus dalam menciptakan janji sehatnya terhadap konsumennya, hal ini dapat dilihat dari standarisasi pengolahan, pelayanan dan penyajian, serta fasilitas-fasilitas dan hal lain yang mendukung unsur sehat itu sendiri, seperti rumah makan yang bersih dan higienis sampai dengan masuk laboratorium untuk meneliti uji kelayakan bakso sebagai bakso yang sehat atau aman dikonsumsi. Bakso Sehat Bakso Atom adalah rumah makan bakso yang ber-platform makanan sehat ini juga mementingkan rasa dan kepuasan pelanggannya, selalu menciptakan varian-varian menu yang disesuaikan dengan keinginan konsumennya. Hal ini dilakukannya sematamata untuk menciptakan kepuasan pelanggannya dan menciptakan diferensiasi dari brand atau produk lainnya, karena Bakso Sehat Bakso Atom sangat sadar akan peran pelanggannya dalam mempertahankan bisnisnya. Dari kesadarannya itulah Bakso Sehat Bakso Atom memiliki reason tu buy bagi konsumennya, karena Bakso Sehat Bakso Atom telah berhasil mendeskripsikan value yang diberikan terhadap konsumennya ke sebuah positioning. Hal ini disebabkan Bakso Sehat Bakso Atom sesuai dengan definisi positioning yaitu bagaimana anda membedakan diri anda sendiri dalam pikiran calon konsumen anda (Al Ries dan Jack Trout 2002:3). Disamping itu, Bakso Sehat Bakso Atom memiliki kapabilitas dan kekuatan internal yang selalu menjunjung tinggi janji tersebut agar selalu terealisasi. Selanjutnya Bakso Sehat Bakso Atom juga selalu memperhatikan berbagai, perubahan dalam lingkungan, perkembangan dan perilaku konsumennya karena positioning bersifat
dinamis mengikuti perubahan pasar. Selain itu, persepsi konsumen terhadap merek suatu produk juga bersifat relatif terhadap persaingan pasar. Ketika pasar berubah, bisa jadi pemimpin pasar jatuh, atau pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu dengan melakukan strategi positioning (Sutisna 200 : 259). Oleh karena itu Bakso Sehat Bakso Atom dapat bertahan sampai dengan sekarang ini dan berkembang menjadi rumah makan dengan cabang di berbagai daerah. Dalam penelitian ini didapati pemaknaan/kesepahaman mengenai isi pesan positioning dari Bakso Sehat Bakso Atom yang telah dirumuskan dan dikomunikasikan dapat diterima dengan baik. Semua responden (konsumen dan non konsumen) memiliki kesamaan makna mengenai identitas Bakso Sehat Bakso Atom, yaitu “makanan sehat”, karena dalam mengkomunikasikan positioning-nya Bakso Sehat bakso Atom menggunakan kata yang mudah diingat, mendominasi dan fokus, sesuai dengan langkah-langkah mengkomunikasikan positioning yaitu be creative, simplicity, consistent yet flexible, consistent yet flexible, own, dominate, protect dan use their language (Hermawan Kartajaya 2005:87). Tetapi disisi lain adanya perbedaan pengalaman (field of experiences) membuat sebagian dari responden (non konsumen) beranggapan bahwa makanan sehat cenderung memiliki rasa yang kurang enak. Namun perbedaan pengalaman ini tidak mengurangi esensi dari positioning itu sendiri, karena responden tetap saja memiliki pemahaman tentang identitas Bakso Sehat Bakso Atom sebagai “makanan sehat”, bukan makanan yang mempunyai rasa kurang enak. Positioning dapat dijadikan sebagai sebuah identitas dari brand ataupun produk, karena positioning berada tepat di benak konsumen, bukan berada pada brand ataupun produknya itu sendiri. Positioning dapat menciptakan sebuah asosiasi terhadap brand ataupun produknya, asosiasi ini yang akan membantu konsumen untuk mengidentitaskan sebuah brand ataupun produknya. Karena 88
positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk atau merek atau nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Rhenald Kasali 1995 : 258).
mengetahui Bakso Sehat Bakso Atom dari sign board dan mulut ke mulut saja. - Positioning yang dibangun sudah cukup kuat, tidak ada salahnya bila Bakso Sehat Bakso Atom untuk meningkatkan intensitas komunikasi mengenai rasa dan produknya (varian menu), agar non konsumen tidak hanya sekedar mengetahui positioning-nya saja. - Varian menu yang ada harus lebih ditingkatkan tanpa mengurangi esensi sehatnya, hal ini ditujukan agar konsumen memiliki banyak pilihan menu diluar bakso.
6. Kesimpulan dan Saran a. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian tentang “Analisis Brand Positioning Bakso Atom Sebagai Bakso Sehat”, maka dapat disimpulkan bahwa kecermatan dan konsistensi dalam mengkomunikasikan “kesehatan” mampu membangun kredibilitas brand di benak konsumen dan khayalak secara umum, sehingga konsumennya memiliki rasa aman untuk mengkonsumsi Bakso Sehat Bakso Atom. Brand positioning Bakso Sehat Bakso Atom memiliki “peran” ganda, selain berperan sebagai janji sebuah perusahaan terhadap konsumennya, brand positioning Bakso Sehat Bakso Atom dapat dijadikan tanda pengenal atau identitas sebuah brand ataupun produknya oleh konsumen maupun non konsumennya. Karena brand positioning dapat membangun sebuah asosiasi yang kuat akan suatu atau produk. Tetapi tidak dapat menjamin semua khalayak akan terasosiasi secara positif, yakni tergantung pada field of experiences masing-masing individu, jika individu itu memiliki pengalaman yang negatif maka asosiasi yang timbul juga akan negatif, begitu juga sebaliknya.
Daftar Pustaka - Hahn, Fred E. dan Keneth G Mangun. 1999. Beriklan dan Berpromosi Sendiri, Edisi Kedua. Jakarta: Grasindo - Kartajaya, Hermawan Taufik, Jacky. dan Mussry, Yuswohady. 2005. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama - Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan dan Konsep Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Pusataka Utama Grafiti - Kennedy. Jhon E. dan Soemanagara. R. Dermawan, 2006, Marketing Communication taktik & strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia
b. Saran Setelah melakukan penelitian ini, peneliti ingin memberikan sumbangan pikiran berupa saran kepada Bakso Sehat Bakso Atom secara khusus. Saran-saran tersebut, antara lain : - Bakso Sehat Bakso Atom perlu meningkatkan kegiatan promosi dengan segala bentuk, hal ini ditujukan meraih pelanggan yang lebih banyak lagi. Karena kebanyakan khalayak
- Kotler, Philip. 2006. According to Kotler, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer (Kelompok Gramedia), - Mazur, Laura dan Louella Miles. 2007. Percakapan Dengan Para Master Pemasaran, terjemahan Sisilia, Kinanti. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama
89
- Rangkuty, Freddy. 2002. The Power of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama - Ries. Al., Trout, Jack. 2002. Positioning: the battle for your mind (edisi ulang tahun). Terjemahan Bertha. Lucia. Jakarta: Penerbit PT Salemba Empan Patria
- Shimp, Terence. A. 2003, Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Penerbit Erlangga - Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
90
91
92
