Adviesrapport online reputatiemanagement, geschreven door Lars Martens Inleiding: Elke organisatie heeft een interne en externe reputatie. Elk bedrijf dient het internet te monitoren op publiciteit rondom het eigen merk en de producten. Of je nou een kleine of een grote organisatie hebt, een overheidsinstantie bent of een goed doel. Het is de dagelijkse performance van de organisatie die bepalend is voor de vorming van de online reputatie en de belangstelling in de omgeving. Veel organisaties beschouwen reputatiemanagement nog altijd als een reactieve discipline, die pas actief wordt ingezet op de momenten dat de omgeving druk uitoefent op de organisatie. Daardoor is de reputatiemanagementstijl soms apathisch en verdedigend. Dat is jammer, want de organisatie geeft zo het corporate merk volledig in handen van de omgeving zonder daar zelf invloed op uit te oefenen en regie op te voeren. Reputatiemanagement moet een zorgvuldig, proactief en gestructureerd proces zijn. Binnen een organisatie moet men doelen stellen voor ORM. De top van een bedrijf moet overtuigd zijn van de waarde van ORM. Tevens moeten alle medewerkers zich bewust zijn van het effect van (online) handelen op de reputatie. Het gaat om meten, prioriteren en impactvol rapporteren. Alle relevante online berichten moeten in kaart worden gebracht. De belangrijkste online kanalen van conversaties en de belangrijkste stakeholders moeten tot uiting komen. Met de kennis over de klant en kennis van de situatie van een organisatie moeten de juiste conclusies worden getrokken en moet er vertaald worden in concrete adviezen. Het ontwikkelen van een passende aanpak voor online reputatiemanagement vraagt om een aantal voorbereidende activiteiten. Het is zaak dat er een intern draagvlak is voor de aanpak. Dit begint bij de top van de organisatie. Het management zal het belang moeten onderkennen en het benodigde budget en de capaciteit moeten vrijmaken voor de realisatie. Online reputatiemanagement bevindt zich op het grensvlak tussen public relations en online marketing. Het is aan de online marketeer om te bepalen welke vormen het beste helpen bij het bereiken van de reputatie doelstellingen van de organisatie. Er wordt bijvoorbeeld gekozen voor zoekmachinemarketing, social media marketing, twitter marketing, feedback marketing enz. Deze activiteiten moeten ervoor zorgen dat de doelen worden behaald en een algemene positieve reputatie wordt gerealiseerd. Binnen een organisatie moet men doelen stellen voor ORM. De doelstellingen voor ORM zijn gekoppeld aan de organisatiedoelstellingen. Men moet continue investeren in ORM, de interactie met de omgeving moet transparant zijn en communicatiemiddelen en nieuwe methodes moeten worden ingezet om een goede naam te krijgen of te behouden.
1
Fundamenten voor een sterke online reputatie: • • • • •
Zichtbaarheid: de mate waarin organisaties online zichtbaar zijn voor de stakeholders. Onderscheid: de positie die de organisatie inneemt ten opzichte van zijn concurrenten. Authenticiteit: de geloofwaardigheid en oprechtheid van de organisatie. Transparantie: de openheid van een organisatie over haar beleid en werkwijze. Consistentie: het structureel op elkaar afstemmen van alle acties en uitingen van de organisatie.
Punten om een goede online reputatie op te bouwen: 1. Zorg voor een goed samenspel van verschillende vormen van online marketing. Kies voor diverse marketing strategieën. Deze activiteiten moeten ervoor zorgen dat de doelen worden behaald en een algemene positieve reputatie wordt gerealiseerd. 2. Internet is een platform van en voor mensen. En omdat ze daar toch over je praten, kun je maar beter een relatie met ze aangaan. Wees proactief en niet reactief. 3. Reputatie wordt bepaald door mensen. Wees eerlijk, fatsoenlijk en oprecht. Behandel mensen zoals ze zelf behandeld willen worden. Reputatie gaat om wie je bent en waar je voor staat. 4. Ondersteun je klanten met tools, producten en/of diensten en informatie waarmee het merk een meerwaarde voor hen krijgt. Klanten zullen sneller bij je terug komen. 5. Geef input ter verbetering en vraag om bevestiging. Dit verbeterproces kan betrekking hebben op verschillende onderdelen van de organisatie, zoals het product zelf, de service, de marketing en de introductie van nieuwe producten. 6. Het is van belang dat klanten zoveel mogelijk bij jou uitkomen en niet bij de concurrent. De klant zoekt informatie of heeft interesse in een product en/of dienst. Als bedrijf moet je er zorg voor dragen dat je bovenaan in de zoekresultaten staat. Een goede positie in de zoekmachines zorgt voor meer bezoekers en betere sales. 7. Stakeholders kijken vooral naar de positie en het aantal clicks. Niet naar de invloed van de online inspanningen op de meerwaarde van hun product. Maak je website en online campagnes meetbaar door gebruik te maken van bijvoorbeeld Google Analytics en Adwords. Mijn 10 Gouden regels: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Reputatie is 100% aandacht, 24/7 Focus op de lange termijn. Stel voor jezelf doelen vast. Ga stapsgewijs te werk. Luister goed naar je omgeving. Doe wat je zegt en beloofd hebt. Daden speken meer dan woorden. Doe niet ‘wat het meeste oplevert’ Maak jezelf meetbaar. Optimaliseer, luister, leer en verbeter.
2
Belangrijke om in gedachten te houden: •
•
• • •
• •
Iedere stakeholder, zelfs een individuele consument, is tegenwoordig zender en kan razendsnel communiceren. Internet en sociale media hebben de noodzakelijke reactie snelheid dramatisch veranderd. Er ontstaan enorme aantallen nieuwe bronnen van content en informatie, waarmee rekening moet worden gehouden. Consumenten vertrouwen nu steeds meer op deze online bronnen en trekken daaruit sneller hun eigen conclusies. De kansen op geruchten en foutieve informatie zijn aanzienlijk groter geworden. Overal verschijnen meningen. De duur van de impact die informatie op internet heeft op de reputatie kan een langdurige last zijn voor de organisatie. Online content gaat namelijk niet meer weg. De online aanwezigheid van de organisatie is vaak het eerste en enige contactpunt met stakeholders. De zoektocht van de omgeving naar informatie over de organisatie begint tegenwoordig bijna altijd via internet. Een organisatie is wat een zoekmachine zegt dat je bent. Het is van belang de klant te betrekken bij het verbeterproces van het product of de dienst van de organisatie. Microbloggen biedt merken een scala aan mogelijkheden voor branding, marketing en communitybuilding. Mits bedrijven zichzelf durven bloot te geven op het microblog!
Aspecten voor de online reactie: 1. Snelheid: het nieuws op internet verspreidt zich aanzienlijk sneller dan via de traditionele kanalen. De wereldwijde internetomgeving is altijd online en actief. Daarmee bestaat altijd het risico dat nieuwsverhalen zich verspreiden via verschillende landen en tijdzones. Datzelfde geldt voor de weekenden. Het is dus belangrijk daarop voorbereid te zijn door het bepalen van duidelijke responce- en crisismanagementprocedures. Daarin moet zijn vastgelegd wie, wanneer en hoe reageert. 2. Eerlijkheid: het is belangrijk in de reacties duidelijk te maken wie je bent en namens wie je reageert. Eerlijkheid staat voorop, want dat geeft vertrouwen. Doe je niet als een ander voor. De online omgeving zal de organisatie hierop hard afrekenen als dit wordt ontdekt. Ook in de manier van reageren zijn eerlijkheid en openheid cruciaal. Zorg ervoor dat het beleid voor blogging en sociale media in de organisatie bekend is en leg daarin vast dat iedereen zich bij een reactie ook daadwerkelijk bekend maakt als medewerker van de organisatie. 3. Relevantie: ook op het internet gelden beleefdheidsregels. Neem deze dus ook in acht bij reacties. Probeer niet zomaar een online gespreksonderwerp bewust te veranderen. Zorg er ook voor dat reacties relevant zijn en waarde toevoegen aan de online discussie. Het is dus niet slechts het posten van kant-en-klare statements. Neem de tijd om de inhoud, de houdingen, conventies en conversaties te bestuderen. 4. Persoonlijk: Wees persoonlijk en authentiek. Maak je bekend als persoon en reageer persoonlijk, ook als je namens de organisatie participeert. Nodig mensen ook uit om te reageren, zodat dialoog en interactie ontstaat. 3
Belang voor vindbaarheid, verspreiding en monitoring. Claim domeinen ook als je niet van plan bent er actief mee aan de slag te gaan voor de verspreiding van jouw informatie, producten en/of diensten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vastleggen van de volgende ‘domeinen’ op de eigen organisatienaam voor bijvoorbeeld: • • • •
websites: URL’s social media: Facebook, Hyves, LinkedIn, Google+. search media: Google profile communicatie media: Twitter, Youtube, Blog, Flickr, Wikipedia etc.
Het is ook belangrijk om slim gebruik te maken van diverse keywords gekoppeld aan de organisatie, . Dit zorgt ervoor dat je makkelijker vindbaar zal worden. Stel de juiste zoekwoorden en keywords samen. Zonder de juiste zoekwoorden is monitoring en optimalisatie op het internet onmogelijk. Het resultaat staat of valt met de gebruikte zoekwoorden. Belangrijk is onder meer om zoekwoorden te gebruiken met betrekking op de volgende termen: • • • • • • •
organisatie (naam) merk (product) belangrijke personen binnen de organisatie : Raad van Bestuur, management, etc. aan de organisatie en merken gerelateerde problemen branche concurrenten en hun merken eigen organisatie gekoppeld aan negatieve en positieve woorden
Het actief verspreiden van eigen informatie online heeft grote voordelen: 1. Voorkomt geruchten: door zelf als informatiebron op te treden, help je geruchten te voorkomen. Natuurlijk kan er negatief worden gereageerd op informatie, maar het biedt de kans om actief deel te nemen in de conversatie en jouw kant van het verhaal over te brengen. 2. Beter beheersbaar: als je informatie over de organisatie zelf verspreidt, dan wordt de organisatie ook een online informatiebron waar bezoekers zullen terugkomen als ze bijvoorbeeld meer willen weten of een probleem hebben. Bovendien is het makkelijker te monitoren als bezoekers op de sociale media pagina’s van de organisatie reageren, dan wanneer online stakeholders dat op andere plaatsen op het internet doen. 3. Verhoog de zichtbaarheid: berichten en artikelen die SEO-proof zijn en bijvoorbeeld links bevatten naar de website van de organisatie zorgen voor een betere zichtbaarheid in de zoekmachines.
4
Houd rekening met de volgende tips bij inzetten van online marketing: • • • •
Controleer de positie van je eigen organisatie. zijn de titels uitdagend genoeg en wordt de inhoud goed weergeven? staan de belangrijke pagina’s bovenaan, of staan juist oninteressante pagina’s hoog? zijn alle pagina’s geïndexeerd, of ontbreken belangrijke pagina’s? zijn de pagina’s allemaal actueel? Staat er nog oude of onjuiste informatie?
• • •
Wees uniek met het uitzetten van je content en campagnes zorg voor seeding bij de juiste doelgroep. maak de content makkelijk deelbaar. benut alle plekken ter verspreiding
• • •
Genereer plekken waar de mening kan worden geuit. bied klanten als eerste de nieuwe producten en/of diensten aan. geef mensen complimenten en beloon voor goede feedback. neem deel aan discussies op forums en blogs of op de eigen website.
• • • • • • • •
Verspreid content op diverse manieren. adverteer met betaalde uitingen rondom artikelen. plaats advertorials tussen de redactionele content. schrijf zelf artikelen uit naam van het bedrijf. laat bloggers reviews schrijven over producten en diensten. retweet acties. koop tekstlinks in voor traffic en/of SEO doeleinden. sponsor een deel van een weblog. adverteer en start een RSS feed.
• • • • • •
Let bij uitzetten van content op de volgende aspecten. communiceer kort en krachtig. overspoel mensen niet met eindeloze berichten en boodschappen. maak de boodschap direct duidelijk. schrijf je teksten foutloos. geef context; niet alleen een link, maar ook een toelichting. vermijd overmatig gebruik van hashtags.
5
Op business.twitter.com worden ook een aantal extra belangrijke tips beschreven die gelden voor bedrijven die sociale media zakelijk inzetten: • • • • • • • •
Deel: Deel foto’s en unieke informatie over je bedrijf; geef inzage in nieuwe ontwikkelingen. Luister: Zorg ervoor dat de accounts doorlopend worden beheerd. Vraag: Stel vragen aan volgers en betrek ze bij het bedrijf. Antwoord: Geef altijd snel en correct antwoord. Beloon: Geef volgers een beloning, zoals bijvoorbeeld korting op producten en diensten. Toon kennis: Link naar waardevolle (eigen) publicaties en relevante berichten. Retweet: Geef aandacht aan volgers en retweet relevante berichten. Gebruik de juiste toon: Zorg dat je op de juiste wijze overkomt.
Let bij klachten of negatieve word of mouth op de volgende zaken: • • • • • • • •
Besluit of je de discussie aangaat of helemaal niet. Reageer niet onmiddellijk op anonieme kritiek. Maak de afweging om in het algemeen te reageren of via een directe mail Erken een probleem of issue, als daarvan echt sprake is. Realiseer je dat niet alles kan en hoeft te worden opgelost. Wees niet te verdedigend. Denk na over de opvolging van de berichten Bedank, als er sprake is van een echte klacht.
Dit adviesrapport is ontstaan na een aantal opgedane ervaringen en de daaruit volgende deelvragen, die de basis hebben gevormd van mijn scriptie: • • • • •
Van belang is om na te gaan in welk stadium ORM verkeert binnen de organisatie. Wil een bedrijf de inspanningen rond ORM specifiek en meetbaar maken? Hoe wordt er over het bedrijf gesproken? Waar en door wie wordt er over het bedrijf gepraat? Hoever is men binnen de organisatie met het in kaart brengen van de online conversaties over het bedrijf? Welke activiteiten moeten worden ondernomen om de online reputatie te verbeteren?
Lars Martens Augustus 2013
6
