ADVIESRAPPORT NIEUWE CAMPAGNE VVN
ADVIESRAPPORT NIEUWE CAMPAGNE VVN
ONE VISION Marlou Kemperman Patricia Chaudron Sebastiaan Huis Esther Swaneveld Benjamin Bourgonje Roy Rijnsburger Anne Overdevest Stephanie Betcke Opdrachtgever Dhr. A. van Schepen Dhr. H. Reuchlin Begeleidend docent Karlijn Krijgsman Plaats Leiden Datum Juni 2007
2
Voorwoord
Het adviesrapport is in opdracht van Veilig Verkeer Nederland en het Centraal Brouwerij Kantoor samengesteld. Namens alle medewerkers van ONE VISION willen wij graag Dhr. H. Reuchlin en Dhr. A van Schepen hartelijk bedanken voor de verzorgde presentaties en nodige de feedback op onze producten.
3
Summary
In our report we have a clear description of the constituents, the task and the requirements our recommendation must fulfil. For Veilig Verkeer Nederland (VVN) and the Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) we made a proposal for the succeeding campaign of BOB. Where BOB aims at all drivers, the target of the new campaign is in particular young people. This target group is responsible for a large part of the traffic victims and because there are many young people that just have gotten their drivers license and young people like to party. This is why it is very important that they understand the importance of one sober person who brings his friends home. By doing so the evening will end as nice as it started. There have been made a number of requirements to the new campaign: Mass media cannot be used and it must be a viral campaign. People that drink are not to be treated as losers and the one who does not drink to bring his friends home safe is the hero. The way we expect to reach this target group is by using a number of important characteristics of this target group: - The target group is constantly looking for role models, for example movie stars and artists. These role models have a large influence on the target group. - The target group must be addressed in a modern, for them interesting way. - The target group is tended to share information with each other, this makes it the ideal target group for viral marketing. The best way to approach this target group according to us is by making real characters. BOB is a name without further meaning, our characters are put down as existing people. By making the character as real as possible and in a way the target group can identify itself with the character. In this way the target group is addressed much more directly. We make our characters concrete examples of how the target group can coop with partying and drinking. The main message of our films and the characters is: “without alcohol I am also cool”. The characters get their own Internet site, their own Hyves sites and become in fact digitally existing persons. By letting them make their own films and other things like that containing much humour and always with the “without alcohol I am also tough” message, we try to make as many people as possible supporter of this friend group. With as aim that they will share these films with their friends. When the films get popular , also a Internet site of this friend group will be made, on which ring tones, extra films and games will be available. When these films are shared by young people, it will continue to spread as a virus. By making new films and make new adventures on their website we keep the message up to date. Because the message is spread by the Internet the costs will remain relatively low. The by us expected costs for this campaign are approximately 100,000 euros per year. The largest risk of this campaign is that the young people do not like the films and will not be shared because of this. To make sure that does not happen, it is important to make a solid pre-test of every film, so we can be sure the film will be a success.
4
Inhoudsopgave
Voorwoord .............................................................................................................................3 Summary ...............................................................................................................................4 Inhoudsopgave......................................................................................................................5 Inleiding ................................................................................................................................6 1
Analyse.............................................................................................................................7 1.1 Opdrachtgevers .............................................................................................................7 1.2 Huidige campagne ............................................................................................................7 1.3 Doelgroep........................................................................................................................8 1.4 Te gebruiken middelen ......................................................................................................8 1.5 Gestelde eisen..................................................................................................................9 1.6 Conclusie .........................................................................................................................9
2
Situatieschets ................................................................................................................ 10 2.1 Huidige situatie .............................................................................................................. 10 2.2 Gewenste situatie ........................................................................................................... 10
3
Campagne ...................................................................................................................... 11 3.1 Het idee ........................................................................................................................ 11 3.2 Situatieschets................................................................................................................. 12
4
Media en middelen......................................................................................................... 13 4.1 Internet......................................................................................................................... 13 4.2 Gadgets.....................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.3 Mobiele telefonie ............................................................................................................ 14
5
Onderbouwing ............................................................................................................... 15 5.1 Waarom succesvol?......................................................................................................... 15 5.2 Gemaakte keuzes ........................................................................................................... 15
6
Voor- en nadelen............................................................................................................ 16 6.1 Voordelen campagne....................................................................................................... 16 6.2 Mogelijke nadelen campagne ........................................................................................... 16 6.3 Risico’s .......................................................................................................................... 16
7
Kosten en baten ............................................................................................................. 17 7.1 Kosten ........................................................................................................................... 17 7.2 Baten ............................................................................................................................ 17
8
Conclusie........................................................................................................................ 18
9
Literatuurlijst................................................................................................................. 20
5
Inleiding
Adviesbureau ONE VISION heeft de opdracht gekregen om een nieuwe strategie en campagne te bedenken voor jongeren tussen de 18 en de 25 jaar. Dit in vervolg van de BOB-campagne, zonder dat er een directe link wordt gelegd naar BOB. Onze campagne is gericht op jongeren en daarom hebben wij gekozen voor een jong en fris karakter, met veel humor. Wij hopen de doelgroep door middel van virale marketing, leuke reclamespotjes, gadgets en posters te kunnen bereiken en beïnvloeden. Dit zodat er minder onder invloed wordt gereden door deze doelgroep, waardoor het verkeer in Nederland veiliger wordt. De BOB-campagne bereikt veel doelgroepen, toch zijn er nog mensen in Nederland die onder invloed van alcohol achter het stuur zitten. ONE VISION wil door middel van haar campagne deze doelgroep bewust te maken van de gevaren van rijden onder invloed. Het uiteindelijke beoogde resultaat is dat mensen niet gaan rijden onder invloed. In dit rapport bespreken wij als eerste in het kort de opdrachtgevers, de huidige campagne, de doelgroep en de eisen die gesteld zijn aan ons advies. Daarna leggen wij uit welke punten volgens ons nog te verbeteren zijn en hoe we dat kunnen doen. Als laatste volgt ons concrete voorstel, de uitwerking daarvan en de financiële onderbouwing.
6
1
Analyse
1.1 Opdrachtgevers • Veilig Verkeer Nederland Veilig Verkeer Nederland (VVN) staat voor veilig verkeer in Nederland en houdt zich bezig met allerlei acties. Zo is er bijvoorbeeld op 13 juni de Straatspeeldag. VVN wil jongeren bereiken door acties in een modern jasje te steken. Dit doet VVN bijvoorbeeld door gebruik te maken van de muziekzender TMF. Ook werkt VVN aan een veiliger verkeer en neemt het daarbij vooral op voor kwetsbare weggebruikers. VVN helpt mensen bij het oplossen van problemen, komt samen met hen in actie en oefent invloed uit op het beleid van overheden. Door middel van deze informatie weten wij waar we onze aandacht vooral op moeten richten en wat VVN wil. • Het Centraal Brouwerij Kantoor De bierbrouwers hebben meegewerkt aan de overgang van de Belgische campagne naar de Nederlandse situatie. Volgens de bierbrouwers is bier een product dat hoort bij plezier en feest. Naast het verkopen van nu, is het voor de bierbrouwers erg belangrijk dat de link tussen bier en plezier blijft bestaan. Door het steunen van campagnes als BOB, proberen de bierbrouwers de negatieve invloed van bier (en alcohol in het algemeen) zo veel mogelijk te beperken, zodat de nadruk op het positieve, plezier aspect blijft. Het CBK vindt dat de stappers die een BOB uitkiezen in hun gedrag moeten worden gesterkt. De overtreders moeten worden aangepakt.
1.2 Huidige campagne • BOB-campagne De BOB-campagne komt officieel uit België en is ontstaan in 1995 door de BIVV en de Arnoldus Groep van de Belgische Brouwersfederatie. Door zijn succes is hij doorgestroomd tot meerdere delen van Europa zoals: Frankrijk, Griekenland, Denemarken, Spanje en Portugal, Verenigd Koninkrijk en natuurlijk Nederland. BOB heeft zijn succes te danken aan drie factoren namelijk: brede publiekprivate samenwerking, goede onderlinge afstemming, communicatiekracht van het concept en integrale aanpak van de activiteiten. BOB is simpel. Het is nu een begrip en bijna iedereen weet wat het betekent. Als je de BOB bent, rij je niet met alcohol. Iedereen kan een BOB zijn. Het is ideaal voor feestjes voor vrienden. Het is een veilige manier om thuis te komen. De BOB drinkt geen alcohol, terwijl de rest rustig kan drinken wat hij/zij wil. De BOB brengt vervolgens zijn vrienden thuis met de auto. Bij de BOB-campagne gaat het er niet om dat mensen minder gaan drinken. Het gaat erom dat mensen minder alcohol drinken (of helemaal niet) voordat ze gaan rijden in de auto. Als ze dit wel zouden doen zouden er veel meer verkeersongelukken gebeuren. De BOB-campagne heeft veel acties ondernomen om mensen steeds meer bewust te maken van de gevaren met rijden onder invloed van alcohol. Zo heeft de BOB-campagne: een BOB-bus die je kunt huren, veel reclame spotjes gemaakt, veel sponsors, vele posters en affiches gemaakt. Ook helpt BOB de politie tijdens alcohol controles.
7
1.3 Doelgroep De doelgroep bestaat uit jongeren tussen 18 en 25 jaar. Dit is de grootste groep alcoholdrinkers in het verkeer en door ons hierop te richten hopen we een groot deel van het alcoholisme in het verkeer te laten dalen. Er komen steeds nieuwe jongeren bij die hun rijbewijs hebben gehaald. Deze jongeren zijn zich vaak ook nog niet bewust van de gevaren die de combinatie verkeer en alcohol met zich meebrengt. Dit is de reden dat dit een belangrijke doelgroep voor BOB is. We willen de doelgroep voornamelijk bereiken door middel van Internet op sites zoals: Hyves, MSN, Hotmail en YouTube. Ook bereiken we via hogescholen en universiteiten de doelgroep. Via posters willen wij ze dan benaderen. Bij deze doelgroep is het van groot belang dat iets op dat moment populair is. Daarom moet de verlengde campagne van BOB iets ‘cools’ uitstralen. Ook moeten we denken aan voldoende voorlichting. Dankzij deze informatie weten we wat me met de doelgroep willen en hoe we ze gaan bereiken.
1.4 Te gebruiken middelen • Virale marketing Virale marketing is een marketingtechniek die probeert om bestaande sociale netwerken te gebruiken om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associaties te bewerkstelligen. Alle contacten met de buitenwereld is virale marketing. Daarbij valt niet alleen te denken aan aanstaande klanten, maar ook aan leveranciers, partners, de media en het publiek. De techniek is gebaseerd op een sneeuwbaleffect. De doelgroep wordt hierbij gestimuleerd de communicatie door te sturen naar zoveel mogelijk mensen uit de omgeving. Dit kan het gevolg zijn van tientallen naar honderden naar duizenden ontvangers van de boodschap. Er zijn veel middelen die voor virale marketing worden gebruikt. De meest bekendste is de mond op mond reclame maar ook zijn er middelen als: Internet, mobiele telefonie en give aways. Er zijn heel wat bedrijven die virale marketing hebben toegepast zoals: Coca Cola, Hyves, Dove, en Hi. • Geschikte media Om jongeren tussen de 18 en de 25 te bereiken moet er goed gekeken worden welke media het beste geschikt zijn om hen te bereiken. Aangezien het grootste deel van deze doelgroep toegang heeft tot Internet en hier actief gebruik van maakt, is dit het middel wat het meeste voor de hand ligt. Sites als Hyves.nl, YOUTUBE.com en programma’s zoals MSN worden intensief gebruikt door deze doelgroep. Aangezien de combinatie tussen virale marketing en Internet ook zeer goed is, is dit een groot voordeel. Zoals eerder in dit rapport te lezen is, zijn er echter veel meer methoden om virale marketing toe te passen. Het is belangrijk om goed te kijken naar bruikbare alternatieven voor Internet of eventueel combinaties tussen verschillende media om zo nog meer bereik te creëren.
8
1.5 Gestelde eisen • De opzet Zoals in het analyserapport te lezen is zijn er diverse media om op een virale manier onze doelgroep te bereiken. Er zijn echter een paar belangrijke zaken waar we rekening mee moeten houden: -
Het is niet de bedoeling de drinker als “bad guy” naar voren te laten komen. De keuze om BOB te zijn, is bewust en vrijwillig. Het is niet de bedoeling hier iets aan te veranderen. In eerste instantie moet niet bekend zijn dat deze boodschap van de zenders van BOB vandaan komt. De boodschap moet viraal verspreidt worden.
1.6 Conclusie Er zijn diverse manieren om virale marketing toe te passen. Vooral Internet is een erg geschikt medium voor virale marketing. Daarnaast is de doelgroep constant in beweging, waardoor het erg belangrijk is goed onderzoek te doen wat de doelgroep momenteel aanspreekt. Doordat wij onderzoek hebben gedaan naar de doelgroep, naar het juiste medium (of combinatie van media) en naar een passende boodschap, is het mogelijk om met een virale boodschap een groot deel van de doelgroep te bereiken. De doelgroep jongeren tussen de 18 en 25 jaar is wel de ideale doelgroep voor een virale marketingcampagne. Doordat jongeren veel gebruik maken van diverse communicatiemiddelen zoals Internet en GSM, en ze graag informatie delen met elkaar.
9
2
Situatieschets
2.1 Huidige situatie De BOB-campagne zoals hij nu wordt uitgevoerd is een campagne die gericht is op iedereen die kan autorijden. Hierdoor is het bereik erg groot, alleen is het risico dat niet alle doelgroepen optimaal aangesproken worden. BOB is ook een term die speciaal verzonnen is voor deze campagne, dat maakt de campagne uniek en de naam zo sterk. BOB staat voor vrijwillig alcohol vrij blijven om je vrienden veilig naar huis te kunnen brengen. Voor de jongeren doelgroep is dit principe misschien niet ideaal. Zoals al eerder in dit rapport verteld is, is het voor deze doelgroep erg belangrijk dat het op dit moment populair is. BOB loopt het risico om bij deze doelgroep niet aan te spreken aangezien het die link met de jeugd mist.
2.2 Gewenste situatie Bij een campagne die speciaal gericht is op de jeugd, moet er goed ingespeeld worden op de belevingswereld van de jongeren. Een paar belangrijke punten die wij daarbij als uitgangspunt genomen hebben zijn: • Rolmodellen Jongeren zijn gevoelig voor rolmodellen. Door een rolmodel te bieden die gelijkenis heeft met henzelf en laat zien dat het maken van de ‘goede’ keuze ook stoer kan zijn. Doordat BOB alleen een begrip is en verder geen persoonlijkheid is, kan BOB niet als rolmodel dienen. Vandaar dat wij kiezen voor uitgewerkte persoonlijkheden, waarmee de jeugd zich makkelijk kan vereenzelvigen. • Virale marketing Door gebruik te maken van de bestaande netwerken van jongeren en een boodschap die zich makkelijk laat verspreiden onder jongeren is het bereik van de boodschap veel groter. Hierdoor zal de boodschap ook serieuzer genomen worden. • Gebruikte media Het medium dat voornamelijk door ons gebruikt zal worden is het Internet, dit omdat het een goedkoop medium is, wat enorm veel bereik heeft onder deze doelgroep. Doordat de doelgroep heel erg gevoelig is voor trends is het van groot belang om daar tijdig op in te spelen en regelmatig nieuwe manieren van communiceren te gebruiken. Denk hierbij vooral aan mobiele telefonie en verschillende manieren van communiceren via Internet. Op het moment zijn wat betreft Internet de sites Hyves en YouTube erg populair. Kijkend naar mobiele telefonie is het op het moment een trend om bijvoorbeeld ringtones te kunnen downloaden. Op deze manier kan iedereen die hiervoor interesse heeft een bepaalde ringtone afspelen op zijn of haar mobiele telefoon. Later in het rapport kunt u lezen hoe we op deze manieren van communiceren inspelen en hoe we deze manieren zullen gebruiken bij onze campagne.
10
3
Campagne
Hoe zien wij als ONE VISION het geheel nou werkelijk voor ons en wat is het idee? Dit gaan wij aan de hand van een aantal voorbeelden aan u duidelijk maken, zodat u een goed beeld krijgt van de complete campagne.
3.1 Het idee In navolging van de BOB campagne willen wij het nu anders aan gaan pakken. Het is de bedoeling dat wij (digitaal) vier geheel nieuwe persoonlijkheden creëren en deze vervolgens met behulp van verschillende reclame-uitingen zoals bijvoorbeeld filmpjes allerlei hedendaagse dingen samen laat meemaken. We willen hier niet het idee van een soap creëren. De personages zijn geen levende mensen die op de voet te volgen zijn. Het zijn verzonnen personen en alleen als wij initiatief nemen, zal er een nieuw filmpje ontstaan of zullen deze personages mensen krabbelen op Hyves. Men kan de vriendengroep dus wel volgen, maar er treden alleen veranderingen op wanneer wij daar opdracht toe geven. De personages leiden dus niet volledig hun eigen leven. We beginnen bij het begin. Het gaat hier om vier door ons verzonnen personages die samen op pad gaan. Als uitgaanspunt worden er vier filmpjes gemaakt waarin steeds een van de vier personages degene is die niet drinkt. Wij adviseren om vier personages uit verschillende bevolkingsgroepen te gebruiken, dit om een grotere doelgroep aan te kunnen spreken. Deze personages zullen een geheel eigen identiteit krijgen, zodat ze meer tot leven komen. De vriendengroep krijgt een eigen website en alle persoonlijkheden een aparte Hyve. Voor de vriendengroep is een naam gekozen, namelijk BEAT. BEAT staat voor de beginletters van elk van de personages uit de groep. Dit kunnen bijvoorbeeld Bart, Eva, Anne en Thijs worden. Om verschillende bevolkingsgroepen aan te spreken zou dit ook Britt, Emma, Amir en Thomas kunnen worden, vele variaties zijn dus mogelijk. BEAT wordt tevens de naam van de website, het is ook makkelijk te onthouden en om een link mee te leggen. Samen beleven ze tijdens het uitgaan verschillende avonturen waarin naar voren komt dat er altijd een van hen is die bewust geen alcohol drinkt op zo’n avond. Dit rouleert dus in de groep. In de reclame zal blijken dat de persoon die niet drinkt juist heel ‘cool’ is omdat hij/zij niet drinkt en ervoor heeft gekozen zijn vrienden veilig naar huis te kunnen rijden. Het idee is om het eerste jaar vier filmpjes uit te brengen, één per seizoen. Elke drie maanden zal er een nieuw filmpje geïntroduceerd worden. De reden dat we hiervoor hebben gekozen is, omdat we dan op elk seizoen van het jaar kunnen inspelen om het bij de tijd te houden en eventueel op een actueel onderwerp/trend zo kan worden in gegaan. Voor elk filmpjes schrijven wij een script met daarin de belevenissen van de vriendengroep op die avond. Humor zal in de filmpjes vooral centraal staan, maar er zal wel een serieuze boodschap in vervlochten zijn. Om u een wat beter idee te geven van zo’n script hebben wij een situatie voor u geschetst waarin onze vier vrienden met elkaar op stap zijn.
11
3.2 Situatieschets De vriendengroep BEAT is met z’n vieren gezellig op pad. Zij hebben van te voren keurig afgesproken wie er vanavond geen alcohol drinkt, zodat zij veilig met de auto weg kunnen. Thijs is deze avond de gelukkige en hij zal slechts frisdank drinken. Naarmate de avond vordert en er al redelijk wat drankjes zijn gedronken door de andere drie, krijgt Eva het fantastische idee om een bezoekje te brengen aan de karaoke-bar. Iedereen stemt in met dit idee en niet veel later staan de vrienden te genieten van de meest uiteenlopende muziek. Tenminste, zij staan te genieten, maar de overige mensen in de bar krijgen last van hun gehoor. Terwijl Eva, Anne en Bart door de microfoon blijven blèren staat Thijs op een afstandje toe te kijken. Op een gegeven moment kan Thijs er niet meer tegen en besluit zelf de microfoon te grijpen. In tegenstelling tot de andere drie zingt Thijs, nuchter als hij is, de sterren van de hemel terwijl de andere drie op de achtergrond een beetje gezellig meedoen, en zo krijgt hij alle mensen uit de bar op zijn hand. Thijs bezorgt de mensen in de bar met zijn gezang een fantastische avond, redt zijn vrienden en zo blijkt maar dat je juist ‘cool’ bent als je niet drinkt en ook een top avond kan hebben zonder drank.
12
4
Media en middelen
4.1 Internet • Hyves Met behulp van het bovenstaande proberen wij op een speelse wijze onze boodschap aan de doelgroep over te brengen. Wij willen deze filmpjes via Hyves, YouTube en de site van de personages gaan verspreiden. YouTube en Hyves wordt door veel jongeren bekeken. Via deze twee sites kunnen jongeren filmpjes bekijken. Het is makkelijk en kost niks. Via YouTube kan tevens worden gekeken door hoeveel mensen het filmpje is bekeken. Met Hyves kun je een site zelf bouwen en creëren. Op deze site kan iedereen kijken en zelfs lid van worden. Naast een algemene Hyve voor BEAT willen we voor elk personage willen we een eigen Hyve creëren. Ook bij deze Hyve kan iedereen lid worden. Jongeren kunnen de Hyve zelf opzoeken en klikken op de knop ‘vrienden worden’. Ook kunnen de moderators van de Hyves mensen uitnodigen om vrienden te worden met de personages. Wij denken dat jongeren lid zouden willen worden van deze Hyves, als de personages van BEAT hun aanspreken. Als jongeren zichzelf kunnen identificeren met de personages, zullen ze het aantrekkelijk vinden om digitaal ‘vrienden’ te worden met het personage. Het is in het verleden al gebleken dat jongeren graag vrienden worden met hun‘idolen’. Zo heeft Jan-Peter Balkenende 64992 vrienden. Op Hyves is te zien wie vrienden is met wie. Vandaar dat jongeren het als een statement zien om vrienden te worden, met bijvoorbeeld Jan-Peter Balkenende. Als jongeren vrienden worden met onze personages zullen ze ook groepsberichten krijgen met daarin informatie over de campagne. De jongeren worden op de hoogte gehouden van de personages en hun avonturen, dit met betrekking tot het niet rijden onder invloed. Natuurlijk is er ook veel informatie over rijden onder invloed te vinden op de Hyve. Maar, het gaat toch om jongeren, en daarom willen we het wel leuk houden. Daarom zijn er op de Hyve ook spelletjes te spelen, zijn er filmpjes te zien, prijzen te winnen (de sleutelhangers bijvoorbeeld) en kunnen jongeren meedoen aan groepsdiscussies en polls. Naast het gebruik van sites en internet zijn er ook nog andere manieren waarop wij onze doelgroep via willen bereiken. De mogelijkheden hiervoor zijn legio. Wij willen ons in het begin slechts beperken tot een aantal manieren. We hebben na de filmpjes en het gebruik van de sites als YouTube en Hyves al genoemd. • YouTube Via YouTube is het bijzonder eenvoudig om filmpjes te plaatsen, dit kan overigens ook gratis wat erg voordelig is met oog op het financiële plaatje. • E-mail Bovendien is e-mail natuurlijk een gigantisch medium, wat volledig door ons uitgebuit moet worden. Wij zullen via e-mail personen uit onze doelgroep mailtjes sturen, met daarin informatie over de campagne. Hierin staat bijvoorbeeld een inleidend stukje informatie over BEAT met een adreslink naar onze site. Ook zullen ze iets aantrekkelijks bevatten, zoals een van de filpmjes, of een spelletje. Deze mailtjes zullen namens een van onze personages verzonden worden. We beginnen met de mailtjes te versturen naar de leden van de Hyves en de website van Beat. Wij verwachten dat de mailtjes van daaruit verder verspreid zullen worden door de jongeren zelf. In de
13
4.2 Gadgets • Give aways Dit zijn kleine items die kunnen worden weggegeven bij bepaalde events of programma’s. Zo kennen we allemaal de BOB-sleutelhanger. In het kader van deze nieuwe campagne dachten wij aan een sleutelhanger waarmee men zelf het alcohol promillage kan testen. Door simpelweg in het apparaatje te blazen weet men of er eventueel te veel gedronken is. Mocht dit het geval zijn dan begint het apparaatje te piepen en dat betekent dat er dus niet meer gereden kan worden. Jongeren vinden deze gadget aantrekkelijk, omdat het behalve handig ook een leuke gadget is. Het is een klein apparaatje, en iedereen heeft wel een sleutelbos om het aan te hangen. Natuurlijk bevat de sleutelhanger het logo van BEAT. We zijn van plan de sleutelhanger uit te delen op events waar veel jongeren komen. Bijvoorbeeld bij concerten van populaire bands, zoals Lowlands. Ook kan de sleutelhanger via de website besteld of gewonnen worden.
4.3 Mobiele telefonie • Ringtones Ringtones zijn hot! Iedereen wil ze en overal waar je bent hoor je ze. Een pakkende ringtone kan heel goed werken. Als men steeds de betreffende ringtone voorbij hoort komen blijft deze op een gegeven moment hangen. De ringtones zijn simpelweg via de mobiele telefoon te downloaden. Het is een moderne manier van marketing! Voor- en nadelen van onze campagne • SMS Door te zorgen dat de doelgroep zich blijft interesseren voor onze campagne, blijven we ze prikkelen door smsjes te sturen. Deze smsjes worden wederom namens een van de karakters verstuurd en hierin zal ook weer bijvoorbeeld een link van de site staan.
14
5
Onderbouwing
5.1 Waarom succesvol? Naar onze mening is deze manier van campagne voeren een uitstekende manier. Door het creëren van vier verschillende persoonlijkheden word de campagne heel tastbaar en dus herkenbaar voor de doelgroep. De vier personages hebben allen een geheel eigen identiteit die ver uiteenlopen van elkaar. Daardoor kan iedereen van de doelgroep zichzelf wel herkennen in een van de persoonlijkheden. De vriendengroep heeft ook aspecten gemeen. Zo zijn ze alle vier heel erg enthousiast en ze houden wel van een feestje. Daarnaast zijn ze zich wel bewust van de gevaren van alcohol in het verkeer en spreken ze ook altijd wie er nuchter blijft en iedereen dus naar huis brengt. Vooral dit laatste vinden wij erg belangrijk, bewust zijn van de gevaren van alcohol in het verkeer is een aspect wat voorop moet staan. Om even terug te komen op de vier karakters. Wij hebben gekozen voor twee jongens en twee meisjes van de leeftijdscategorie 18 t/m 25 jaar. Zij zullen op hun eigen website een persoonlijk profiel aangemeten krijgen met daarin allerlei informatie over wat hen bezig houdt. Het introduceren van de vier zal als volgt in z’n werk gaan. Met behulp van een speciale account zullen deze vieren ‘mensen’ via hyves in een klap duizenden vrienden kunnen uitnodigen (net zoals artiesten dat kunnen). Hierdoor wordt meteen een groot publiek bereikt en is het balletje al snel aan het rollen. Op YouTube zal het eerste filmpje dat wordt uitgeven een prominente plek krijgen op de homepage, zodat deze direct veel bekeken wordt. Het uiteindelijke doel is om met de campagne via internet in één klap een enorm deel van onze doelgroep te kunnen bereiken. De boodschap die met deze campagne wordt uitgedragen is vooral een uitbreiding van hetgeen dat iedereen al weet en dat is dat alcohol en verkeer niet samengaan. Het is een nieuwe manier om het onderwerp bij de doelgroep onder de aandacht te brengen waar wij als ONE VISION volledig achterstaan.
5.2 Gemaakte keuzes • Personages We hebben gekozen om personages ver uit te werken. We creëren een complete digitale identiteit voor deze personages, zodat het voor jongeren net lijkt alsof het bestaande mensen zijn. • Media Het medium wat wij het meeste zullen gebruiken is Internet. Dit in verband met de lage kosten en de hoge bereikbaarheid onder de doelgroep. Als eerste zullen we een site maken voor de vriendengroep BEAT, ook zullen alle persoonlijkheden een eigen Hyves krijgen. Wel zal er ondersteuning met behulp van andere media plaatsvinden. Belangrijk hierbij is dat het jongeren aan moet spreken. • Filmpjes De gemaakte filmpjes zullen op Internet te downloaden zijn. Ook zullen ze op belangrijke videosites als YouTube geplaatst worden. Het belangrijkste thema is humor, met als boodschap de niet drinker is stoer en brengt uiteindelijk zijn vrienden veilig thuis. Humor is het populairste om viraal te delen.
15
6
Voor- en nadelen
6.1 Voordelen campagne Onze campagne zal veel voordelen met zich meebrengen. Allereerst kunnen we ons door middel van virale marketing meer richten op de doelgroep, namelijk jongeren tussen de 18 en de 25 jaar. Tegenwoordig heeft iedereen Internet en jongeren in deze leeftijdscategorie zitten vaak op Internet, vooral op sites als msn.nl, hyves.nl en YouTube.nl. In onze campagne zullen we de reclame ook voornamelijk via deze sites laten zien. Ook studeren veel jongeren, dus op scholen kunnen we ze ook bereiken. Onze campagne zal waarschijnlijk goed aanslaan doordat we de jongeren echt willen aanspreken door verschillende personages in onze reclame gebruiken zodat iedereen zich in een van de personages kan inleven. In onze campagne vinden we humor heel belangrijk en aangezien jongeren van 18 tot 25 meestal wel van humor houden is dat dus ook een groot voordeel. Een voordeel is ook dat ONE VISION een jong communicatiebureau is die zelf erg dichtbij de te bereiken doelgroep staat. Wij kunnen ons inleven in de doelgroep waarnaar de kans groter is dat de campagne bij de doelgroep aanslaat.
6.2 Mogelijke nadelen campagne Natuurlijk zit er ook een nadeel aan onze campagne. Zo kan het zijn dat door virale marketing de doelgroep toch een beetje beperkt wordt aangesproken, want er zijn ook jongeren van 18 tot 25 jaar die niet achter de computer zitten en niet studeren. Voor deze jongeren zorgen we dat we deze bereiken via cafés of door middel van gadgets uit te delen op een feest, zodat ze toch enigszins weten van ons bestaan.
6.3 Risico’s Omdat er ook risico’s zijn verbonden aan onze campagne zetten we deze even op een rij met de eventuele oplossing ervan erbij. -
Het eerste filmpje kan verkeerd worden begrepen of te weinig bekeken zijn, en het eerste filmpje is het belangrijkste filmpje omdat de acteurs worden voorgesteld. Als deze te weinig bekeken wordt, wordt het volgende filmpje waarschijnlijk door een groot deel niet begrepen. Om veel verwarring te voorkomen zullen we in het tweede filmpje nog kort terugblikken op het vorige filmpje zodat iedereen de boodschap begrijpt.
-
Doordat we verschillende personages gebruiken in onze reclame, kan het zijn dat alternatieve groepen, zoals gotchics zich niet kunnen inleven in een van de personages en de boodschap niet begrijpt of niet interessant vindt. Er zijn natuurlijk heel veel verschillende groepen. Om dit te voorkomen proberen we de personages zo algemeen mogelijk over te laten komen, maar toch allemaal verschillend.
-
Het kan zijn dat onze campagne niet aanslaat doordat de reclame flauw gevonden wordt of als irritant wordt beschouwt, maar daar gaan we niet van uit. Wij denken namelijk dat onze campagne een groot succes wordt! Onze slogan is niet voor niks ‘Your Guide To Succes’.
-
Een ander risico is dat wij gadgets willen gebruiken om onze campagne populairder te maken. Het kan zijn dat dit uit de hand loopt, zodat het financieel niet haalbaar is.
16
7
Kosten en baten
7.1 Kosten Ondanks dat deze campagne geen gebruik maakt van massamedia, is het maken van kosten toch noodzakelijk voor het succesvol uitvoeren van de campagne. Hier volgt een overzicht van de door ons verwachtte kosten: •
Internet o o
•
Filmpjes o o o
Aanmaken & verkeerkosten domein Onderhouden website
€ €
200,5.000,-
per jaar per jaar
Ontwikkelkosten Promotiekosten nieuw filmpje Eventuele rechten
€ € €
2.000,1.000,?
per film per film
€ €
500,?
Het uitgangspunt bij deze berekening is vier filmpjes per jaar.
•
Ringtones o o
Ontwikkelkosten Muziekrechten
per ringtone
In een reclamespot zal er soms een ringtone gebruikt worden die ook op de website te downloaden is. Uitgangspunt is elk reclamespotje één ringtone
•
Promotiemiddelen Posters voor in cafés o Drukkosten o Give aways bijv. sleutelhangers
€ €
200,1.000,-
per 1.000 stuks Per 1.000 stuks
Uitgangspunt bij berekening is 50.000 posters en give aways. •
Totale verwachte kosten op jaarbasis bedragen 100.000 euro.
7.2 Baten Kijkend naar dit adviesrapport draait het niet om baten als in de zin van winst behalen. Veilig Verkeer Nederland en het Centraal Brouwerij Kantoor hebben niet als doel om winst te behalen, dit is natuurlijk nooit echt hun uiteindelijke doel. Bij deze campagne is er eigenlijk maar één grote baat en dat is het behalen van het doel van de opdrachtgevers. Wanneer de campagne succesvol blijkt te zijn dan is voor de opdrachtgevers het doel bereikt en daar heeft uiteindelijk iedereen baat bij.
17
8
Conclusie
Wij van ONE VISION hebben de opdracht gekregen een nieuwe strategie en campagne te bedenken. Dit in opdracht van de opdrachtgevers: Veilig Verkeer Nederland en Centraal Brouwerij Kantoor. De opdracht was om een vervolgcampagne te bedenken voor BOB. BOB is erg populair en bekend bij veel mensen, zowel in Nederland als in andere delen van Europa. BOB is een begrip, maar BOB wordt oud. Het werd tijd voor een fris en jonge campagne die BOB gaat opvolgen. De opdracht was een strategie en campagne te bedenken voor de doelgroep die bestaat uit jongeren tussen de 18 en de 25 jaar. Bij deze doelgroep wordt er veel alcohol genuttigd. Dat is in principe geen probleem, het probleem begint pas als deze jongeren onder invloed van alcohol gaan rijden. Bij het opzetten van onze strategie hebben we gekeken naar de boodschap die wij willen meegeven aan de doelgroep. Onze hoofdboodschap is 'zonder alcohol ben je ook stoer!'. We willen de nietdrinker als winnaar neerzetten, maar de drinker niet als de verliezer. We werken per slot van rekening ook samen met het CBK. Verder willen we dat de keuze om BOB te zijn bewust en vrijwillig wordt gemaakt. Een ander criteria was dat het in eerste instantie niet bekend moet zijn dat deze boodschap van de zenders van BOB komt. Zo moet de boodschap ook viraal verspreidt worden. Na onze analyse zijn we tot een idee gekomen. In het kort gezegd, creëren we (digitaal) vier personages die steeds terugkomen. Als uitgangspunt maken we vier filmpjes die we onder andere via YouTube zullen gaan verspreiden. In elk filmpje komt een van de personen naar voren als de nietdrinker. We zullen de personages goed uit moeten werken, zodat ze echt een eigen persoonlijkheid krijgen en verschillende jongeren zullen aanspreken. De filmpjes tonen grappige situaties, die jongeren zullen aanspreken. Vervolgens krijgt de vriendengroep een eigen website en ze krijgen allen een eigen Hyves. De naam van de website wordt BEAT. Wij geloven dat deze naam jongeren aanspreekt en het is ook een makkelijk te onthouden naam. BEAT is ook de naam van de vriendengroep. BEAT staat voor de beginletters van elk van de personages uit de groep. Dit kunnen bijvoorbeeld Bart, Eva, Anne en Thijs worden. Deze namen staan nog niet vast. In de reclame zal blijken dat het personage die niet drinkt juist heel ‘cool’ is omdat hij/zij niet drinkt en ervoor heeft gekozen zijn vrienden veilig naar huis te kunnen rijden. Het idee is om het eerste jaar vier filmpjes uit te brengen. Elke drie maanden zal er een nieuw filmpje geïntroduceerd worden. Voor elk filmpje schrijven wij een script met daarin de belevenissen van de vriendengroep op die avond. Humor zal in de filmpjes vooral centraal staan, maar er zal wel een serieuze boodschap in vervlochten zijn. In ons rapport geven wij een voorbeeld van een filmpje. Het idee van de vier personages willen we verspreiden via het Internet. Het moet via virale marketing gaan, dus er mag geen gebruik gemaakt worden van televisie en radio. Via het Internet (Hyves, eigen site en YouTube) willen we BEAT gaan verspreiden. De besproken sites worden door veel jongeren bezocht en zal daardoor veel invloed op de doelgroep hebben. Ook is het verspreiden via de genoemde sites een goedkope actie. BOB heeft zijn eigen sleutelhanger. Nu hadden wij bedacht om een speciale sleutelhanger te ontwerpen. Deze sleutelhanger is voorzien van een promille meter. Als je erop blaast, kun je precies meten hoeveel promille in je lichaam zit en of je mag auto rijden of niet. Deze give aways kun je via de sites winnen of bestellen. Eventueel kunnen ze op straat verdeeld worden. Natuurlijk staat de naam van BEAT erop.
18
Als laatste idee hadden we nog het gebruik van ringtones en smsjes. Via de eigen site kun je ringtones downloaden die men ook in de filmpjes hoort. De ringtones zijn zelf gemaakt en hebben een deuntje wat blijft hangen. Uiteraard is het voor jongeren bedoeld. De ringtone moet kenbaar staan als BEAT. De smsjes kunnen verspreidt worden door de karakters zelf. Deze geven informatie over de link en rijden onder invloed. Natuurlijk kunnen jongeren dit zelf instellen, anders zouden ze overladen worden met smsjes. Naar onze mening zal ons idee en onze strategie en campagne goed passen bij de doelgroep. Jongeren gebruiken veel hun mobiele telefoon en het Internet. De vier karakters zijn gebaseerd op de doelgroep en zullen zo aangepast worden aan de doelgroep zelf. Ze moeten hen aanspreken. Het moet natuurlijk niet te kinderachtig worden. Humor is erg van belang net als herkenbaarheid (persoonlijkheid). Dit trekt jongeren. De campagne brengt natuurlijk ook risico’s met zich mee. De boodschap kan verkeerd aankomen bij de jongeren. Ze kunnen het verkeerd begrijpen. Het kan zelfs zo zijn dat ze het filmpje niet leuk vinden. Hierdoor zou het hele idee verloren gaan. De filmpjes heeft een verhaallijn en lijkt op een soort soap (maar is het niet). Bij jongeren zijn veel stereogroepen te verdelen, terwijl bij de het idee maar vier karakters en dus vier persoonlijkheden zijn. Het is onmogelijk om alle stereotypen aan te spreken. Er moet gekeken worden naar de meest voorkomende stereogroepen. Ook moeten de karakters een brede persoonlijkheid hebben. Bijvoorbeeld Eva is niet alleen een zogenoemde kakker maar ze is ook erg sportief. We hopen met ons idee over de strategie en campagne zoveel mogelijk jongeren te beïnvloeden. Dit om niet onder invloed te gaan rijden. Natuurlijk weten veel jongeren dat rijden onder invloed slecht is, maar vaak wordt de ernst daarvan niet ingezien. Ze moeten eraan herinnerd worden. Dit voor een veiliger verkeer en land.
19
9
Literatuurlijst
Literatuur • • • • •
Knispel K., (2006). Zakelijke Communicatie: Schriftelijk. Eerste druk. Benelux: Pearson Education. Kotler P., (2003). Marketing Management International Edition. Elfde Druk. Pearson Education International. Pelsmacker de P., Geuens M., Bergh van den J., (2004). Marketing Communications, A European Perspective. Tweede druk. Pearson Education Limited. Prof. dr. Waarts E., Prof. dr. Peelen E., Dr. Koster J.M.D., (2004). NIMA Marketing Lexicon, Begrippen en omschrijvingen. Vierde druk. Groningen: Wolters-Noordhoff BV. Boschma J., Groen I (2006). Generatie Einstein, slimmer, sneller en socialer. Eerste druk. Pearson Education Benelux BV.
Internetbronnen • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
http://www.ibsr.be/main/OnzeCampagnes/normal.shtml?language=nl (20-05-2007) www.bob.be (19-05-2007) www.vvn.nl (21-05-2007) www.bivv.nl (20-05-2007) http://www.nieuwsbank.nl/inp/2004/07/13/Z021.htm (20-05-2007) http://www.ibsr.be/main/Actualiteit/InHetNieuws/NieuwsDetail.shtml?detail=716180258&lang uage=nl (21-05-2007) http://www.duffel.be/nieuwsdetail/667/default.aspx?_vs=0_N&id=716 (21-05-2007) http://www.publiekencommunicatie.nl/jaarevaluatie2004/data/soorten_doelstellingen.html (20-05-2007) http://www.nvvc-congres.nl/papers2006/Paper%20Wenda%20Bruins.pdf (20-05-2007) www.cbk.nl www.heineken.nl http://www.nrc.nl/media/article514367.ece (14-05-2007) http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_may00.shtml (14-05-2007) http://www.commercetuned.co.uk/newsletters/archive/viral-marketing.php (14-05-2007) http://www.gotmarketing.com/resources/emarketing/bp_viral_marketing.pdf (14-05-2007) http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm (14-05-2007) http://www.telegraaf.nl/binnenland/59306501/Viral_movie_SP_breekt_records.html?p=1,1 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=495102 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=495102 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=937911 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1511344 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=420295 (19 mei 2007) http://www.marketingfacts.nl/berichten/10_virale_toppers/ (19 mei 2007) http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=2960 (19 mei 2007) http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4266 (19 mei 2007) http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1776610 (19 mei 2007) http://www.marketingsherpa.com/sample.cfm?contentID=3225#
20
Tijdschriften •
Peter Pors, (2004). Tien gouden regels voor een succesvolle fluistercampagne. Adformatie,
Januari 2004. •
Onbekend (2005). Cijfers over word of mouth marketing. Tijdschrift voor marketing,
November 2005. • •
Kelley School of Buisiness (2007) Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Buisiness Horizons, Mei 2007 Kelley School of Buisiness (2005), Controlled Infection! Spreading the brand message through viral marketing. Buisiness Horizons, April 2005
21
