Adviesrapport in opdracht van Zantman Modegroep voor het merk MART by Mart Visser, te Amsterdam

Pagina 1

Adviesrapport in opdracht van Zantman Modegroep voor het merk MART by Mart Visser, te Amsterdam

“Onderzoek naar mogelijkheden voor uitbreiding naar Scandinavië voor het merk MART by Mart Visser”

Auteur: Ying-Xia Chiu 219391

Opleiding: Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute

Begeleiders: Dhr. Van der Putte/ AMFI Dhr. Zantman/ directeur Zantman Modegroep

EMBARGO tot juni 2012

Eigen Werk

Plaats en datum: Amsterdam, 2 juni 2009

Pagina 2

Voorwoord Mijn afstudeeropdracht wat voor u ligt, is naar aanleiding van mijn afstudeerjaar als Fashion & Management studie aan het Amsterdam Fashion Institute geschreven. Tijdens mijn stage als inkoper voor MART by Mart Visser (prêt-à-porter collectie van couturier Mart Visser) bij Zantman Modegroep leerde ik het merk goed kennen. Ik begon in september 2008 en stond aan het begin van de wintercollectie ‘09/ ‘10. Ik zag hoe de meest prachtige stoffen werden besteld, hoe proto’s tot stand kwamen en hoe de totale collectie op de modefabriek werd gepresenteerd. Mijn affiniteit voor het merk groeide en met de tijd kwam ik meer te weten over het merk. Na mijn stage kreeg ik de mogelijkheid om een exportplan op te stellen voor MART by Mart Visser. Ik ben Pascal Zantman (directeur Zantman Modegroep) zeer dankbaar voor deze mogelijkheid. Hij was een goede begeleider vanuit het bedrijf en het was een plezierige samenwerking. Antwoorden op mijn vragen ontving ik snel en duidelijk. Frans Zantman (vader van Pascal Zantman en interim directeur MART by Mart Visser) wil ik ook bedanken voor de kans. Andere collega’s zoals Andrea Heanen (productiemanager MART by Mart Visser), Simone Dongoor (styliste MART by Mart Visser), Bas Meijer (administratie) en Haidy Blokland (administratie) waren zeer behulpzaam tijdens deze periode. Met hun ervaring en kennis van het bedrijf werd ik zeer goed op weg geholpen in mijn vraagstukken. Andere personen die ik ook graag wil bedanken: - Mevr. Pedro, landenmedewerkster Denemarken EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken; - Mevr. Pels, landenmedewerkster Finland EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken; - Mevr. De Man, landenmedewerkster Noorwegen en Zweden EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken; - Mevr. Japing, klasgenoot die zes maanden stage liep als PR medewerkster bij Bruuns Bazaar in Kopenhagen; - Mevr. Chen, studente Strategy and Organization aan de Vrije Universiteit; - Dhr. Aalders, voormalig Business Proces Specialist transportbedrijf DHL; - Dhr. Meulenhoff, Key Account Manager International transportbedrijf TNT; - Dhr. Mossinkoff, docent economie aan het Amsterdam Fashion Institute; - Dhr. Goudswaard, bibliothecaris aan het Amsterdam Fashion Institute. Tot slot wil ik dhr. Van der Putte bedanken. Hij was mijn procesbegeleider vanuit het Amsterdam Fashion Institute. Zijn adviezen en motivatie hielpen mij goed op weg en hij heeft een grote bijdrage geleverd aan dit eindproduct. Dit project was een zeer groot onderzoek wat gemaakt is in zeer korte tijd. Ik heb de tijd zo best mogelijk benut en het rapport geschreven op de meest efficiënte manier mogelijk. Zo verwijs ik vaak naar bijlagen achter in dit rapport. Na de keuze van het exportland werd mij verzocht (vanuit het AMFI) om het land te bezoeken. Hoewel ik heel graag een bezoek had willen brengen aan het exportland, werd ik belemmerd door tijdgebrek en kosten. Tot slot wil ik aangeven dat ik zeer blij ben met dit onderwerp als afstudeerproject. Ik ben zeer geïnteresseerd in verschillende culturen en ik had een keuzeblok International Fashion & Management gevolgd. Met dit blok had ik al inzicht vergaard in het onderwerp ondernemen op internationaal niveau. De theorie, de PowerPoint presentaties, de readers en de college aantekeningen kwamen goed van pas bij de totstandkoming van dit rapport. De opgedane kennis van de blokken 1 t/m 3, de basisblokken 1 t/m 6 van de minor Make & Buy en mijn stage hebben ook een grote bijdrage geleverd aan dit rapport.

Ying-Xia Chiu Amsterdam, 2 juni 2009

Pagina 3

Inhoudsopgave Pagina 6 6 6 6

H1. 1.1 1.2 1.3

Inleiding Aanleiding Probleemstelling Onderzoeksstrategie

H2. 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 2.3.7 2.3.8 2.4 2.5 2.6

Interne analyse: het merk MART by Mart Visser Korte geschiedenis Merkprofiel MART by Mart Visser Huidig concept Missie, Visie en Doelen Marketingmix Productplan Prijsplan Plaatsplan Promotieplan Presentatieplan Physical Distributionplan Personeelplan Publiekplan Financiële situatie Internationalisering Sterkte - en Zwakte analyse

8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 11 11

H3. 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2

Externe analyse: MART by Mart Visser op huidige markt Damesmodebranche in Nederland Concurrentenanalyse Cultuuranalyse Nederland Geert’s Hofstede vijf dimensie Hall’s High and Low context

12 13 14 15 15 15

H4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.4

Externe analyse: Expansie naar Scandinavië Scandinavië op Macro niveau/ algemeen filter (DESTEP) Demografische factoren Economische factoren Socio culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek/ Overheid Scandinavië op Meso niveau/ marktfilter: analyse modebranche Branchecijfers en feiten damesmodemarkt Consumentenanalyse Concurrentenanalyse Conclusie analyse Scandinavië Kansen en bedreigingen analyse Scandinavië

16 16 16 16 17 19 19 19 20 20 20 21 21 22

H5. 5.1 5.2

SWOT analyse met Confrontatiematrix SWOT analyse Confrontatiematrix met uitkomst analyses

23 23 24

H6. 6.1 6.2

Conclusie MART by Mart Visser Antwoord op de probleemstelling Nieuwe missie, doelen en strategie

25 25 25

Literatuurlijst

27

Bijlagen Bijlage I labels en hangerplaatjes Bijlage II van schets tot eindproduct Bijlage III bedrijfsorganogram Bijlage IV directe concurrenten Nederland Bijlage V landenfilter Bijlage VI directe concurrenten Scandinavië

29 30 31 34 35 38 46

Pagina 4

Samenvatting Zantman Modegroep is een snelgroeiende firma met verschillende agentschappen en twee prêt-àporter labels waar ze de productie in handen hebben. Een van deze labels is MART by Mart Visser: een betaalbare prêt-à-porter damesmodelijn in het middenhoge segment van couturier Mart Visser. Zantman Modegroep wilt dit merk uitbreiden naar andere delen van Europa om internationale bekendheid te genereren. Zo liggen al ideeën klaar voor Scandinavië, maar is MART by Mart Visser wel klaar om dit deel van Europa te betreden? De probleemstelling voor het merk luidt dan ook als volgt: Hoe liggen de kansen voor het merk MART by Mart Visser met betrekking tot uitbreiding naar Scandinavië in het jaar 2010? Om een antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is er door desk- en fieldresearch een interne- en een externe analyse uitgevoerd. Zo bleek uit de interne analyse dat de zomercollectie 2009 een spin off van de herpositionering is. De collectie oogt frisser, jonger en de matenrange is aangepast. Andere sterke punten zijn de goede prijs- en kwaliteitverhouding, goede rentabiliteit van 38,62% en het merk is verkrijgbaar in Nederland, België en Duitsland. Zwakke punten zijn de lage naamsbekendheid in Scandinavië, te lage productie aantallen en geen grote omzetgroei sinds de zomercollectie van 2005. Uit de externe analyse is gebleken dat vijf van de zes directe concurrenten uit Nederland bezig zijn met een expansie naar Scandinavië of daar al gepositioneerd zijn. Verder blijkt dat de Nederlandse modebranche is geraakt door de recessie. Consumentenbestedingen zullen een tot drie procent dalen en er wordt bespaard op kleding. Op de Scandinavische markt is dit te overzien. Mintel experts verwachten een omzetgroei tussen de 12% en 17% voor de Scandinavische modebranche. Over het algemeen heeft Scandinavië zeer veel overeenkomsten op juridisch, cultureel en zakelijk gebied. Van de vier landen komt Finland het slechts uit de analyses en Denemarken het best. Gekeken naar alle analyses en de mening van het management ben ik tot de conclusie gekomen dat er zeer veel kansen liggen voor MART by Mart Visser met betrekking tot uitbreiding naar Scandinavië in 2010. Dit geldt in het bijzonder voor Denemarken. Denemarken toont de meeste culturele overeenkomsten, heeft de minst geconcentreerde markt en de hoogst voorspelde omzetgroei. Deze factoren waren beslissend voor het management. Redenen voor expansie naar Denemarken zijn als volgt: verzadiging van de huidige markt tegen gaan, verhoging van de omzet, risicospreiding en vergroting van commerciële kansen door de aanwezigheid op meerdere markten, waarborgen van de continuïteit van MART by Mart Visser, meegaan met de ontwikkelingen op concurrentengebied en verhogen van de productie aantallen (schaalvoordeel) met als gevolg het oplossen van de ondercapaciteit. Naar aanleiding van deze conclusie wordt de missie als volgt: Een sterke positie behouden op de Deense damesmodemarkt van 35+ in het middenhoge segment met een modieuze, draagbare, comfortabele, vrouwelijke en van hoge kwaliteit collectie. Doelen zijn als volgt: - Naamsbekendheid verhogen van 0% naar 20% bij de doelgroep vanaf de lancering van het merk (juni 2010 met eerste leveringen naar winkels en advertenties in magazines) binnen een jaar. - Een omzet op de Deense markt realiseren van € 100.000,- in het eerste jaar (orders wintercollectie ’10 en zomercollectie ’11), van € 250.000,- in het tweede jaar (orders van wintercollectie ‘11 en zomercollectie ’12) en in de daaropvolgende vijf jaren gezamenlijk € 1.000.000,- euro. Om de Deense markt succesvol te betreden raad ik aan om een lokale agent in te zetten. Deze heeft de marktkennis, kent de juiste afzetkanalen en er zijn weinig vaste kosten voor Zantman Modegroep. Een potentiële Deense agent zou Womens Wear kunnen zijn. Deze onderneming is een commercieel agentschap, productiebedrijf en groothandel. Ook moet er op de beurs Copenhagen International Fashion Fair worden gestaan (kosten: € 11.836,60 per jaar) en geadverteerd in de magazines Eurowoman en Femina (kosten: € 16.519,58 in 2010 en € 49.287,70 in 2011). Ook moet de website vernieuwd worden en persberichten verstuurd worden. De uitlevering van de orders naar de Deense winkels wordt per vracht en een gedeelte per boot vervoerd. Dit gaat op basis van Franco huis met de transportverzekering geregeld vanuit Zantman Modegroep. Een mogelijke transporteur is: “Fashion on Wheels”. Zij verzorgen logistieke processen voor modeproducenten en retailers. Het aannemen van een exportmedewerker (kosten: € 10.560,- per jaar) is ook aan te raden, nu er meer werkzaamheden bij komen kijken. Verdere kosten zijn collectiekosten (rond de € 30.000,-), factorkosten (1% van de netto omzet) en de kosten aan commissie voor de agent (11% van de netto omzet). Door te investeren in promotie is het mogelijk om de omzet te zien groeien en kan er al in het tweede jaar een winst van € 11.6770,70 worden gemaakt. In het eerste jaar is er een verlies van € 24.016,18.

Pagina 5

H1.

Inleiding

1.1 Aanleiding Na mijn stage werd ik gevraagd om een onderzoek te starten voor MART by Mart Visser. Er was behoefte aan onderzoek naar verdere uitbreiding van het merk naar andere delen van Europa. De huidige strategie van de collectie is het laten groeien van het merk om internationale bekendheid te verkrijgen. Dit willen ze realiseren door het uitbreiden van het aantal verkooppunten binnen Europa. Het merk is momenteel verkrijgbaar in Nederland. Duitsland (5 agenten) en België (1 agent) zullen met de wintercollectie ’09/ ’10 starten. Zantman Modegroep wil het merk uitbreiden naar andere delen van Europa. Zo liggen al ideeën klaar voor Scandinavië, maar is MART by Mart Visser wel klaar om dit deel van Europa te betreden? Neem een ander label als voorbeeld: dhr. Rattan Chadha, oprichter van Mexx, opende in 2003 zeven winkels in Amerika. Een daarvan was een flagship store in New York. In de eerste weken verliep alles goed, al werd er wel geklaagd over de matenrange (“hebben ze in Europa alleen maar extra small”, was een van de reacties). Begin 2006 zijn alle zeven winkels dichtgegaan. De toekomstdroom van 250 winkels in de Verenigde Staten viel in duigen. Het probleem lag bij de collectie: de doelgroep vond de kleding niet hip genoeg en tegelijkertijd was de collectie te duur voor koopjesjagers. Mexx kleding was ook niet gevarieerd genoeg. Tevens moest zij concurreren met Zara en H&M die een hoger fashion gehalte bood aan de doelgroep van hoogopgeleide vrouw in de leeftijd van 25 tot 35 jaar. 1 Bovengenoemde situatie is een extreem praktijkvoorbeeld van een groot merk en is niet met MART by Mart Visser te vergelijken, maar laat wel zien hoe belangrijk de aanpassing van het huidig beleid is wanneer men andere markten betreedt. Grote investeringen worden niet terugverdiend, alle voorbereidingen, moeite en energie worden niet beloond en Mexx staat negatief in de publiciteit. De ‘P’ van Product en Prijs van de marketingcommunicatiemix waren niet goed uitgevoerd. 1.2 Probleemstelling De probleemstelling voor MART by Mart Visser luidt dan ook als volgt: Hoe liggen de kansen voor het merk MART by Mart Visser met betrekking tot uitbreiding naar Scandinavië in het jaar 2010? Deelvragen: - Hoe ziet het huidige concept van MART by Mart Visser eruit? - Naar welke gebieden zijn de Nederlandse concurrenten uitgebreid en welke strategieën hanteren zij in het buitenland? - Welke sterke en zwakke punten heeft het merk MART by Mart Visser? - Hoe is de algemene situatie in Scandinavië? - Hoe is de modebranche in Scandinavië? - Welke kansen en bedreigingen zijn hieraan verbonden voor MART by Mart Visser? - Welke aanpassingen zijn er nodig als men in desbetreffend land uitbreidt (op cultureel, marketing en strategisch gebied)? - Welke financiële gevolgen zijn er verbonden met de uitbreiding? 1.3 Onderzoeksstrategie Ik begon mijn onderzoek met een interne analyse van het merk. Dit is uitgewerkt in Hoofdstuk 2. Het merkprofiel, de marketingmix en de financiële situatie resulteerden in een sterkte/ zwakte analyse. Aan de hand van mijn opgedane kennis en stageverslag tijdens mijn stage kwam ik aan de informatie voor dit hoofdstuk. Ook maakte ik een concurrentenanalyse in Hoofdstuk 3 (wat doen de Nederlandse directe concurrenten?), waarbij de volgende personen mij hebben geholpen: - Mevr. Heanen, voormalig medewerkster Claudia Sträter; - Mevr. Van Hoeven, voormalig medewerkster Summum Woman. Daarnaast heb ik de Nederlandse cultuur onderzocht, zodat ik deze met de Scandinavische cultuur kon vergelijken. Hiervoor gebruikte ik het vijf dimensiemodel van Geert Hofstede. Dhr. Hofstede is een geleerde op het gebied van interculturele studies en heeft een model gecreëerd dat een graadmeter vormt voor cultuurverschillen. De kansen en bedreigingenanalyse ontstaan in hoofdstuk 4, waarbij ik de landen analyseer op macro en meso niveau met behulp van een landenfilter: een belangrijk onderzoeksmethode voor het bepalen van een exportland. Vanwege de korte tijd en de omvang van de landen moest ik het onderzoek afbakenen. Zo is er gewerkt met een zogenaamde landenfilter. Dit betekent dat een exportland wordt geselecteerd op 1

weblogs.nrc.nl/~ftpnewyork/docs/mexx.pdf, 27 december 2008 Pagina 6

basis van verschillende criteria waar het management aan hecht. Hiervoor worden landen gefilterd door drie filters: voorfilter, algemeen filter en marktfilter. Met het voorfilter wordt een groep potentieel geschikte landen vastgesteld. In het geval van Zantman Modegroep waren dit Scandinavië (Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken), Oost Europa (bijvoorbeeld Rusland, Polen, Tsjechië, Letland) en West Europa (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland). In deze fase worden al de eerste afvallers bepaald, namelijk Oost - en West Europa. Oost Europa is nog sterk in ontwikkeling en West Europa is al betreden door Zantman Modegroep. Toch mocht dit onderzocht worden, omdat dit grote afzetgebieden zijn. Na overleg met het management is er toch gekozen om een totaal nieuw gebied te onderzoeken, namelijk Scandinavië. De kennis over West Europa is al voldoende, maar dat van Scandinavië niet. En zo begon ik met een algemeen filter. Met een algemeen filter wordt er voornamelijk criteria vastgesteld op grond van een groot aantal factoren. Hier kijk ik naar DESTEP factoren, te weten Demografisch, Economisch, Sociaal Cultureel, Ecologisch en Politiek. Dit was een zeer groot en tijdrovend hoofdstuk. Ik maakte veel gebruik van deskresearch, maar fieldresearch kwam ook ter sprake: zo heb ik contact opgenomen met EVD, agentschap van het ministerie van Economische Zaken. Hier sprak ik met landenmedewerksters en kreeg adviezen en antwoorden op verschillende vragen. De volgende personen heb ik gesproken: - Mevr. Pedro, landenmedewerkster Denemarken; - Mevr. Pels, landenmedewerkster Finland; - Mevr. De Man, landenmedewerkster Noorwegen en Zweden. Deskresearch maakte een groot deel uit van mijn onderzoek: zo heb ik het CIA World Factbook gebruikt als bron voor het algemeen filter. Hier vond ik zeer veel gegevens met betrekking tot de DESTEP factoren. Ik heb voor de CIA World Factbook gekozen, omdat dit een toegankelijke bron is (niet tegen betaling) die hun gegevens regelmatig vernieuwen. Ook heb ik bronnen als EVD en EIU gebruikt. Deze waren zeer betrouwbaar, maar sommige gegevens van EVD waren verouderd (gegevens uit 2007) en EIU was moeilijk te verkrijgen, omdat men honderden euro’s moet betalen voor toegang. Verdere deskresearch haalde ik van websites met statistieken, kamer van koophandel, ambassades, Fenedex, dagbladen en rapporten. Na het algemeen filter ging ik verder met de belangrijkste filter: de marktfilter. Met de marktfilter (Paragraaf 4.2) onderzocht ik de Scandinavische modebranche. Hier keek ik naar factoren, zoals de marktgrootte, de ontwikkelingen op gebied van concurrentie, de bestedingen en de afzetkanalen. De ideale bron voor de marktfilter is Mintel. Onderzoekbureau Mintel is een van de marktleiders op het gebeid van “Market Intelligence”. Zij verzamelen hoog kwalitatieve data en zinvolle analyses. Deze kantoren bevinden zich wereldwijd en ze waren genomineerd voor de “Business Superbrands Status 2009”.2 Na de laatste filter werd op grond van de belangrijkste factoren uit de algemene filter en het marktfilter gekozen voor een land. Ook resulteerden de analyses allemaal in een SWOT analyse. Nadat ik de punten met elkaar geconfronteerd had in een confrontatiematrix, wist ik wat de HoofdAandachtspunten waren. Deze analyses zijn te vinden in Hoofdstuk 5. Tot slot gaf ik in de conclusie een antwoord op de probleemstelling, te vinden in Hoofdstuk 6.

Noot: Door de periode heen is de vennootschap ZABA BV (waar de productie van MART by Mart Visser onder valt) failliet verklaard. Dit was op 10 maart ’09 officieel. Eind maart werd er besloten om een doorstart te voeren en de productie van MART by Mart Visser viel onder een andere vennootschap. De productie en styling bleven. Reorganiseren van personeel en opgeven van een pand (voorheen bestond Zantman Modegroep uit twee panden) waren ook het gevolg van de ontwikkelingen. De productie van MART by Mart Visser valt nu onder de vennootschap Zantstate BV. Mijn afstudeerproject was op dat moment in een ver stadium toen mij dit nieuws werd verteld, dus deze veranderingen zijn niet doorgevoerd in dit plan.

2

www.mintel.com, 10 mei 2009 Pagina 7

H2.

Interne analyse: het merk MART by Mart Visser

2.1 Korte geschiedenis Couturier Mart Visser volgde een opleiding aan Modeacademie Montaigne en aan Saga International Design Centre te Kopenhagen. Hij deed werkervaring op bij Frans Molenaar, Anne Klein (New York) en Koos van den Akker (New York). Zijn eerste collectie (haute couture) presenteerde hij in 1993 en sinds eind 2003 presenteert productiebedrijf Zantman Modegroep het merk Mart Visser Collection: de prêt-à-porter damesmodelijn van Mart Visser. Frans Zantman richtte het bedrijf Zantman Modegroep in 1973 op. Toen was het een groothandel voor merken zoals Turnover en Gap Star (tegenwoordig G-star). Frans Zantman was 20 jaar werkzaam in het bedrijf totdat hij het verkocht en Zantman Modegroep opging in de Secon Groep. In 1995 nam zoon Pascal Zantman het bedrijf over en gebruikte weer de naam Zantman Modegroep. Vandaag de dag is Zantman Modegroep een snelgroeiende firma met verschillende agentschappen en twee prêt-à-porter labels waar ze de productie in handen hebben. Deze prêt-à-porter labels zijn MART by Mart Visser (prêt-à-porter label Mart Visser) en PRC (prêt-à-porter label van Percy Irausquin). De andere merken zijn Passport, Soho & Jagger, I Am en 0039 Italy. De showrooms en het kantoor zijn in Amsterdam Zuidoost te vinden. Alle merken hebben een eigen showroom en agent(en). Al deze merken vormen een sterke combinatie voor de detaillist die de Directeur Pascal vrouwendoelgroep bedient. Zantman Modegroep concentreert zich op het Zantman met vader middenhoge segment en de vrouw die voor kwaliteit gaat en modebewust is. Frans Zantman Zantman modegroep verkoopt haar labels bij meer dan 600 winkels en ketens over Nederland, België en Duitsland. Zantman Modegroep neemt de hele styling/ productie/ inkoop/ verkoop en aftersales proces op zich. Mart Visser en Frans Zantman (interim-directeur) nemen de eindbeslissingen; Mart Visser is dus zeer betrokken bij zijn prêt-àporter collectie.

2.2

Merkprofiel MART by Mart Visser

2.2.1 Huidig concept Merkwaarden van MART by Mart Visser zijn: modieus, draagbaar, comfortabel, vrouwelijk, zelfverzekerdheid, warm en van hoge kwaliteit. De collectie is een betaalbare prêt-à-porter lijn in het middenhoge segment. De zomercollectie 2009 is de spin off van de herpositionering, waarbij het imago ook is omgegooid. De voorgaande collecties zorgden voor omzetdalingen doordat de collectie een stoffig imago had. Het oude logo maakt plaats voor een nieuw logo: MART met als ondertitel Mart Visser, waarbij MART in een handtekening wordt afgebeeld. De vernieuwde collectie is tevens frisser, jonger en de matenrange is aangepast.

Oude hangtag en nieuwe hangtag 2.2.2 Missie, Visie en Doelen ‘Cause he knows what’s right for me’ is de slogan van de collectie MART by Mart Visser. Met deze slogan ziet Mart Visser zijn prêt-à-porter lijn als de commerciële en weldoordachte lijn vertaald van de couturecollectie. De huidige strategie van MART by Mart Visser is differentiatie volgens het concurrentievoordeel van Micheal Porter. Missie van het merk is internationale bekendheid verkrijgen. Doel van Zantman Modegroep is het laten groeien van het merk. Dit wil Zantman Modegroep realiseren door uitbreiding van het aantal verkooppunten binnen Europa. MART by Mart Visser is momenteel verkrijgbaar in Nederland. Duitsland en België zijn nu aan de beurt; zij starten met de wintercollectie ‘09/ ’10. Oostenrijk en Zwitserland zijn binnenkort ook aan de beurt. Deze strategie valt onder marktontwikkeling volgens het Ansoff Matrix (zie tabel 1). Met huidige producten betreden ze nieuwe markten. Dit is ook om te kunnen concurreren met de concurrenten die al in het buitenland gevestigd zitten, zoals Marc Cain en Claudia Sträter (zie ‘H3.2 Concurrentenanalyse’ voor meer informatie). Zantman Modegroep benadert het buitenland op een etnocentrische manier: dit betekent dat zij de nieuwe markt benaderen op dezelfde manier als de thuismarkt. Promotie en Product van de marketingmix veranderen niet en de distributie verloopt vanuit Nederland. In de marketingmix komen deze uitgebreid ter sprake.

Pagina 8

Tabel 1: Ansoff Matrix groeistrategieën

PRODUCT M A R K T

Huidig

Nieuw

Huidig

Marktpenetratie

Productontwikkeling

Nieuw

Marktontwikkeling

Diversificatie

Bron: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002). Principles of Marketing. 3e druk. Harlow: Pearson Education Limited.

2.3

Marketingmix

2.3.1 Productplan MART by Mart Visser bestaat uit twee hoofdcollecties per jaar met flash programs. Dit zijn tussencollecties met een select aantal items. De hoofdcollecties bestaan uit vier thema’s. Elk thema wordt in een ander maand uitgeleverd. Zo wordt voor Spring/ Summer collecties thema 1 in december uitgeleverd, thema 2 in januari, thema 3 in maart en tot slot thema 4 in april. Fall/Winter wordt uitgeleverd in juli, augustus en september. Een hoofdcollectie bestaat uit ongeveer 140 items. De collectie heeft de productgroepen met matenrange 36 t/m 46 of S t/m XXL: blazers, pantalons, rokken, jacks/ jassen, jurken, blouses, gebreid, jersey en accessoires. De collectie wordt vaak in sets gekocht door de consument. Bij een blazer kopen ze ook een rok met een truitje en een topje. Het is moeilijk te beslissen welke productgroepen cashcows zijn, dit wisselt heel erg per seizoen, is gebleken uit het gesprek met Mevr. Haenen, productiemanager van MART by Mart Visser. 2.3.2 Prijsplan Zantman Modegroep hanteert verschillende maakkosten; Cut Make Trim (CMT) of gereed product (kosten stoffen, fournituren en CMT). De collectie wordt in China, Turkije en Polen geproduceerd. In China en Turkije is er sprake van gereed product en in Polen CMT. Gereed product betekent dat de fabrikant een model ontwikkeld op basis van een productie order. Zij kopen stof en fournituren in, Zantman Modegroep hoeft niets te leveren. CMT betekent dat Zantman Modegroep alle stoffen en fournituren aanlevert. De fabrikant snijdt de stof en naait het model in elkaar. Stoffen voor CMT komen van Spaanse, Italiaanse en Franse fabrikanten. Fournituren komen uit Duitsland of Nederland. Bovenop deze kosten zijn er de kosten voor invoerrechten, transportkosten enzovoorts. Deze kosten bij elkaar heet de kostprijs. Daarbovenop komt een marge en dit resulteert in een prijs voor de detaillist en een adviesprijs. Hieronder is een tabel te vinden van het minimum consumentenprijs (bijvoorbeeld een basis jersey) en het maximum prijs (bijvoorbeeld een jersey jurkje met veel details). Tabel 2: Minimum en maximum consumentenprijzen per productgroep

Productgroep Jersey Gebreid Blouses Jurken Rokken Pantalons Blazers

Min. consumentenprijs in € 39 59 98 99 99 99 199

Max. consumentenprijs in € 129 199 159 199 159 159 299

2.3.3 Plaatsplan De collectie ligt onder andere bij de Bijenkorf, Speksnijder mode, modehuis Ter Horst van Geel en andere boetieks. De collectie ligt in circa 120 verkooppunten over Nederland (Zantman Modegroep als vertegenwoordiger), vijf verkooppunten in België (één agent), 20 verkooppunten in Duitsland (vijf agenten). Oostenrijk (twee agenten) en Zwitserland (één agent) zijn nog in gang. De Belgische en Duitse agenten zijn allen met de wintercollectie ‘09/ ’10 begonnen, wat betekent dat de strategie begin 2009 werd toegepast. 2.3.4 Promotieplan Promotie verloopt via een PR agent: Ganbaroo PR PR. Folders, persberichten, uitnodigingen beurzen lopen via Zantman Modegroep. De collectie wordt ook gepromoot op de website van Mart Visser zelf: www.martvisser.nl. MART by Mart Visser heeft geen eigen website. Verder staat de collectie op de beurs: Modefabriek te Amsterdam en CPD, modebeurs in Düsseldorf te Duitsland. Bestaande en

Pagina 9

nieuwe klanten kunnen een kijkje nemen bij de nieuwste collectie. Zantman Modegroep genereert naamsbekendheid door op beurzen te staan in het land van Point of Sale. 2.3.5 Presentatieplan Zoals eerder genoemd is de herpositionering in gang gegaan vanaf de zomercollectie 2009. Het nieuwe logo bestaat uit de kleuren fuchsia, zwart en wit. De handtekening MART met de ondertitel komt terug in de labels. Zie bijlage I “labels en hangerplaatjes” voor alle labels. De hangtag wordt gespeld aan het product, de kleinste label wordt gebruikt voor basics en het middelgrote label voor bottoms. Het grote label (staand) is voor bovenstukken zoals blazers en jassen. De plastic hangerplaatjes komen op hangers. De hangers in de showrooms zijn van zwaar hout en jurken komen op hangers met rubberen bandjes of anti slip. De bottoms komen op hangers met rails. 2.3.6 Physical Distributionplan Showroom MART by Mart Visser Het verloop van de physical distribution van de collectie is als volgt: - Het begin van het productieproces: Na de doorpas van een collectie worden de orders ingegeven en begint de productie van de orders. Comments en nieuwe patronen worden meegegeven aan de fabrikant en deze stuurt een pre-production sample voordat de productie daadwerkelijk start. Na OK pre-production sample wordt er een pre-shipping sample verstuurd en beoordeeld. Na OK preshipping sample start de verzending. - Verzending: Afhankelijk van de tijd wordt het transport gekozen. Vanuit China is per zeevervoer het voordeligst, maar dit duurt ongeveer vier weken. Wanneer er weinig tijd is wordt er gekozen voor een combinatie van zee- /luchtvervoer. Dit scheelt twee weken. Modellen worden hangend en liggend vervoerd per container, al moet er voor hangende items een complete container gereserveerd worden. Bij liggende items is er geen sprake van dit probleem. - Distributie: Zantman modegroep maakt gebruik van een pakhuis in Nederland. Alle modellen (uit de productielanden Polen, Turkije en China) worden hier geleverd. Van Zantman Modegroep ontvangt het pakhuis een pakbon met de leveringen (aantal stuks per maat) en deze worden gecontroleerd. Daarna worden de modellen verdeeld naar de detaillisten per vracht (ook naar de buitenlandse filialen) door een transporteur. Voordat dit weggaat wordt de collectie nog gecontroleerd door de productiemanager. Om de transportkosten zo laag mogelijk te houden vanwege vier levertijden, wordt een thema zo compleet mogelijk geleverd. Leveringen naar het buitenland gaat ook via het pakhuis in Nederland. Ook hier wordt het aantal stuks verdeeld naar de detaillisten in de buitenlandse verkooppunten per vracht. Het verloop van de samples naar buitenlandse agenten gebeurt in huis. Zantman Modegroep verdeelt de samples over de agenten door ze te versturen per vracht of per koerier. De agent krijgt een complete collectie met een verkoopboek (met kleurkaart en overzichten van tekeningen, prijs en verkrijgbare kleuren). Ook krijgen ze hangers aangeleverd, orderblokken en promotiemateriaal, zoals folders. Zie voor het complete collectieproces bijlage II “van schets tot eindproduct”. 2.3.7 Personeelsplan Zantman Modegroep is een bedrijf met 19 werknemers. De meerderheid van de collega’s werkt fulltime. Zo bestaat het MART by Mart Visser team uit acht personen, te weten: Bianca/ Stoffeninkoper: verantwoordelijk voor stoffen en fournitureninkoop en productiebegeleiding Europa (klaarmaken zendingen) Andrea/ Productiemanager: verantwoordelijk voor het productieproces en kwaliteitscontrole Monique en Susanne/ Verkoop: verantwoordelijk voor verkoop vanuit de showroom en prospecten Frans Zantman/ interim-directeur: hoofd MART by Mart Visser Simone en Yeliz/ Stylisten: verantwoordelijk voor het ontwerpen van de collectie Laura/ Coupeuse: proto’s maken voor MART by Mart Visser Aftersales, logistiek en retouren van het merk wordt geregeld door Raimond. Zie voor het bedrijfsorganogram bijlage III “bedrijfsorganogram”. 2.3.8 Publiekplan De MART by Mart Visser vrouw gaat voor details en koopt graag setjes (zoals te lezen in paragraaf “2.3.1 Productplan”). Voor gewone basics koopt de klant niet bij het merk, maar wel voor de speciale items. MART by Mart Visser is een lifestyle gedreven merk. Moet er toch een leeftijd aan Pagina 10

gebonden worden, dan is de MART by Mart Visser vrouw 35+. Ze is een werkende moeder, zakenvrouw en een fun shopper. Ze identificeert zichzelf met kernwaarden en is prijsbewust. Ze is elegant en de vrouw verschijnt in elke maat. Hieronder vindt u een kleine impressie (in de vorm van sfeerbeelden) met betrekking tot de doelgroep.

Sfeerbeelden doelgroep MART by Mart Visser

2.4

Financiële situatie

De omzetgroei wordt hieronder in procenten aangetoond. Dit is vanwege het bedrijf Privacy Policy. De omzetcijfers in euro’s worden tijdens de presentatie vermeld. In grafiek 1 is goed te zien dat er geen grote groei meer is geweest sinds Spring/Summer 2005. Verder valt op dat Spring/Summer collecties zorgen voor een lichte groei die fluctueren tussen de 14% en de 44%. Echter, de Fall/Winter collecties zorgden voor dalingen die fluctueren tussen de 11% en 37%. Een uitzondering is de Spring Summer ’08. Deze toonde een daling van 14% ten opzichte van de Fall/Winter ’07. Vanaf Spring/ Summer ’09 is er een nieuwe ontwerper aangenomen voor de herpositionering van MART by Mart Visser. Helaas daalde de omzet met de Fall/Winter collectie 2009. Tabel 3: Omzetgroei t.o.v. vorig jaar in procenten

2004 S/S F/W 1e col- -14% lectie

2005 S/S F/W +44% -37%

2006 S/S F/W +17% -18%

2007 S/S F/W +14% -12%

2008 S/S F/W -14% -11%

2009 S/S F/W +18% -20%

Grafiek 1: Omzetgroei t.o.v. vorig jaar in % 2004-2009

Om verder de ‘gezondheid’ van MART by Mart Visser te kunnen beoordelen wordt er een ratioanalyse uitgevoerd. De liquiditeit, solvabiliteit, rentabiliteit en activiteitskengetallen van MART by Mart Visser zijn te vinden in tabel 4. Pagina 11

Tabel 4: Ratio analyse MART by Mart Visser 2008

Ratio’s 2008 MART by Mart Visser

Gegevens

Netto werkkapitaal

€ 30.558,-

Current ratio

1,03

Quick ratio

0,71

Debt ratio

1,01

Solvabiliteitspercentage

-0,01

Brutowinstmarge

56,9%

Omloopsnelheid

7,12

Rentabiliteit

38,62%

Bron: Jaarverslag maart 2009 BM, te Haarlem

Zantman modegroep heeft een positief netto werkkapitaal, wat betekent dat zij voldoende middelen bezitten om aan de verplichtingen op korte termijn te kunnen voldoen. Het merk is dus liquide. De current ratio hoort tussen de 1,2 en 2 te liggen, dus dit is met 1,03 net te laag. De quick ratio hoort tussen de 0,8 en 1,5 liggen, dus dit is met 0,71 ook net te laag. De omloopsnelheid is 7,12. Dit betekent dat zij de voorraad 7,12 keer verkopen. Dit ligt wat hoog. Veel voorraden zijn over, dit is om aan het productieminimum te kunnen voldoen. De onderneming is niet solvabel, deze moet namelijk tussen de 0,25 en 0,5 liggen en Zantman Modegroep ligt op -0,01. Als een onderneming solvabel is en de onderneming failliet zou gaan, mogen de totale activa met 25% tot 50% in waarde dalen. In dat geval kunnen toch alle verstrekkers van vreemd vermogen terugbetaald worden, wat in dit geval niet kan. De rentabiliteit van Zantman Modegroep is 38,62%. Dit cijfer zegt ons dat het merk per euro die ze verkopen na aftrek van alle kosten er 38,62 eurocent aan overhouden en dat is wel rendabel. Kortom, MART by Mart Visser is rendabel en heeft een positief netto werkkapitaal, maar de andere ratio’s zijn te laag en de voorraden te hoog. 3

2.5

Internationalisering

Redenen voor Zantman Modegroep om het merk uit te breiden, zijn als volgt: - verzadiging van de huidige markt; - verhogen van de omzet; - risicospreiding en vergroten van commerciële kansen door de aanwezigheid op meerdere markten; - waarborgen continuïteit; - meegaan met de ontwikkelingen op concurrentengebied; - verhogen van de productie aantallen (schaalvoordeel) met als gevolg het oplossen van ondercapaciteit. Of deze redenen positief behaald worden is te vinden in Hoofdstuk 6.

2.6

Sterkte - en Zwakte analyse

De interne analyses resulteren in een sterkte- en zwakte analyse. In tabel 5 zijn de vijf belangrijkste zwaktes en sterktes aangegeven. Tabel 5: Sterkte – en Zwakte analyse MART by Mart Visser

Sterktes S1. Sinds de herpositionering van zomer ’09 oogt de collectie frisser en jonger en is de matenrange aangepast S2. Collectie heeft een goede prijs-/ kwaliteitverhouding S3. De prêt-à-porter lijn is de commerciële en weldoordachte lijn vertaald van de couturecollectie S4. Goede rentabiliteit van 38,62% en een positief netto werkkapitaal S5. Verkooppunten in België en Duitsland en plannen voor verdere expansie binnen Europa (zoals Zwitserland en Oostenrijk)

Zwaktes Z1. F/W ’09/ ‘10 slecht verkocht seizoen, te hoge voorraden, te lage solvabiliteit, current en quick ratio Z2. Kleine orders voor fabrieken (te weinig productie aantallen) Z3. Geen ervaring en kennis met de Scandinavische markt Z4. Geen grote omzetgroei sinds S/S ‘05 Z5. Mart Visser en zijn merk MART by Mart Visser heeft een naamsbekendheid van 0% in Scandinavië

3

Literatuur: Boer, P. de, Brouwers, M.P., Koetzier, W. (2004). Basisboek Bedrijfseconomie. 7e druk. Groningen: Wolters-Noordhoff. Pagina 12

H3.

Externe analyse: MART by Mart Visser op huidige markt

3.1

Damesmodebranche in Nederland

Modebranche ontwikkelingen Het afgelopen jaar hebben alle modesegmenten een daling meegemaakt, waarbij de damesmodesector een gemiddelde omzetdaling van 1,7% had. De afzet is wel omhoog gegaan, maar dit zijn vooral de goedkopere items. Oorzaken hiervan zijn hogere kortingen, maar ook lagere inkoopprijzen. De wereld verkeert in een financiële crisis en hier is de modebranche niet immuun voor. De financiële crisis is ontstaan doordat banken minder kredieten kunnen verstrekken en er minder geld in omloop kwam.4 Concurrenten ontwikkelingen De vijf marktleiders zijn goed voor 31,7% omzet van de hele kledingmarkt. Zie tabel 6 voor de marktaandelen van de marktleiders. De grootste marktleider is Intres, een inkoopcombinatie, gevolgd door de familieketen H&M en Euretco wat tevens een inkoopcombinatie is. Vooral H&M heeft zeer goed gepresteerd de afgelopen jaren, gestimuleerd door het openen van nieuwe winkels. Zie voor gegevens over de directe concurrenten van MART by Mart Visser de volgende paragraaf. Tabel 6: Nederlandse marktleiders met marktaandelen in 2007

Consumenten ontwikkelingen Het Bruto Binnenlands Product is gedaald met 3,5%. De werkloosheid zal in 2009 oplopen tot 425.000 personen en 675.000 personen in 2010.5 Nederland heeft niet een dergelijke diepe recessie gekend sinds de jaren ’30. Dit alles geeft druk op kleding, omdat deze behoeftes later aan de orde komen. Ook worden de consumenten prijsbewuster en wordt er minder besteed aan luxe en meer aan basisbehoeftes. Buiten de deur eten, het kopen van auto’s en de aankoop van kleding zijn uitgaven waarop bezuinigd gaat worden, maar tegelijkertijd wordt er meer geld uitgegeven aan wijn en telefonie, zo blijkt uit het onderzoek van reclamebureau FHV BBDO.4 Consumenten bestedingen in 2007 bedroeg 11,9 biljoen euro (incl. belasting), waarvan 4,6 biljoen euro besteed werd aan de damesmodebranche (zie tabel 7). Helaas is het consumentenvertrouwen wel gedaald sinds 2007. Met hogere inflatie wordt er verwacht dat de Nederlandse consument gaat besparen op kleding. Er wordt verwacht dat een tot drie procent minder aan mode uitgegeven zal worden. Dit voorspelt vakblad fashionunited. Warenhuizen zijn belangrijke verkooppunten voor Nederlandse consumenten, zoals de Bijenkorf en HEMA. E-shopping is erg in trek onder Nederlandse consumenten, maar niet zo sterk als bij buurlanden als Duitsland. In het 2008 winkelden 7,5 miljoen Nederlanders via het internet. 6

4 5 6

www.fashionunited.nl, 13 maart 2009 www.cpb.nl/nl/data/nb2008_04/, 11 maart 2009 www.hbd.nl, 13 maart 2009 Pagina 13

Tabel 7: Bestedingen aan mode, 2007 (inclusief BTW)

bestedingen (mln.) per huishouden damesmode € 4.635 € 642 herenmode € 2.607 € 361 baby- en kinderkleding € 1.592 € 220 bodyfashion, onder- en nachtkleding € 1.297 € 180 sport- en overige kleding € 1.166 € 162 algemene textiel € 627 € 87 totaal € 11.924 € 1.652 Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen (Bijgewerkt 14 januari 2009)

per hoofd € 283 € 159 € 97 € 79 € 71 € 38 € 727

3.2 Concurrentenanalyse Hoe doen de belangrijkste concurrenten van MART by Mart Visser het over de grens? Rond deze vraag is er een tabel ontwikkeld met alle belangrijke vraagstukken. Deze is te vinden in bijlage IV “directe concurrenten Nederland”. De belangrijkste concurrenten van MART by Mart Visser die onderzocht zijn, is als volgt: Summum Woman, Claudia Sträter, Bandolera, Sylver, Marc Cain en Josephine & Co (zie grafiek 2). Uit bijlage IV “directe concurrenten Nederland” is gebleken dat een van de vijf concurrenten in de toekomst gaat uitbreiden naar Scandinavië. De overige vijf concurrenten zijn al uitgebreid naar Scandinavië en van een is er geen informatie te vinden, namelijk het merk Sylver. Dit betekent dat bijna alle concurrenten nu of in de toekomst het merk internationaal willen laten groeien in Scandinavië. Alle concurrenten hanteren de etnocentrische benadering. Dit betekent dat zij de goederen op de markt brengen zoals het in Nederland ook wordt benaderd. Er is dus een formule voor alle landen, inclusief het thuisland. De concurrenten hebben verschillende entreestrategieën. De grootste concurrent Marc Cain gebruikt eigen winkels en lokale agenten als entreestrategie, terwijl een van de kleinste concurrenten (Josephine & Co) in elk land een eigen verkoopkantoor heeft. Summum Woman heeft geen eigen winkels en heeft in elk land een lokale agent. Claudia Sträter betreedt de markt weer op een andere manier: via shop in shops (en uiteraard eigen winkels). Vier van de vijf concurrenten gebruiken een agent als entreestrategie. Hieruit blijkt dat het inzetten van een agent vaak voorkomt voor het betreden van een nieuwe markt. Bandolera en Marc Cain zijn merken met het meest aantal Point of Sales in het buitenland. Grafiek 2: Positioneringgrafiek MART by Mart Visser 2009

Pagina 14

3.3

Cultuuranalyse Nederland

Door middel van twee cultuurspecialisten (Geert’s Hofstede vijf dimensiemodel en Hall’s High and Low Context) kom ik meer te weten over de Nederlandse situatie op het gebied van culturele aspecten. Dit voer ik ook uit voor de Scandinavische cultuur om gelijkenissen en/ of verschillen te kunnen tonen. 3.3.1

Geert’s Hofstede vijf dimensies Aan de hand van Geert’s Hofstede vijf dimensiemodel analyseer ik de cultuur van Nederland. Hij creëerde volgens velen de meest omvattende theorie over culturen in verschillende landen. De volgende dimensies zijn als volgt van toepassing op Nederland: Machtsafstand, score Nederland: 30 Nederland heeft een kleine machtsafstand. ´Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’, is het motto. De middenklasse is heel groot en er is veel sociale controle in Nederland: armen krijgen wat en de rijken staan wat af. In het bedrijfsleven krijgen werknemers veel zelfstandigheid, zeggenschap en verantwoordelijkheid. De overheid zorgt voor je.

Geert’s Hofstede vijf dimensiemodel Nederland

Individualisme, score Nederland: 80 Nederlanders zijn zeer individualistisch. In het bedrijfsleven is het ieder voor zich en leren Nederlanders met vallen en opstaan. Als buitenstaander krijg je te maken met verschillende personen uit het bedrijf. De contracten zijn van lange duur en er wordt snel getekend. Eerlijkheid is belangrijk, eveneens als kritiek uitten, initiatief tonen en op tijd komen. Mannelijkheid, score Nederland: 14 Nederlanders handelen heel erg vrouwelijk. De mannen en vrouwen zijn gelijk en beiden kunnen aan de top van een bedrijf komen. Er is veel teamwork met regelmatig overleg, waarbij de vrouwen net zoals mannen behandeld willen worden. Onzekerheid vermijding, score Nederland: 53 Nederland heeft een tamelijk zwakke onzekerheid vermijding. Er zijn milde regels voor kinderen over wat vies en taboe is. Er zijn hier niet meer regels dan strikt noodzakelijk is en er is veel tolerantie tegenover vernieuwend gedrag. Emoties horen niet getoond te worden. Lange termijn oriëntatie, score Nederland: 44 Tot slot scoren Nederlanders het hoogst op lange termijn oriëntatie binnen Europa. Dit blijkt uit het spaargedrag, de zorg voor het milieu, in balans zijn met ontvangsten en betalingen, respect voor tradities (zoals dodenherdenking en Bevrijdingsdag) en het verschaffen van goed onderwijs.7 8 3.3.2 Hall’s High and Low context De benadering van Hall’s High and Low context laat zien hoe er binnen groepen met elkaar gecommuniceerd wordt. Zo zijn er de Low context groepen zoals Duitsland, Zwitserland en Nederland. In de High context groepen (zoals China, Japen en Korea) worden er met weinig woorden gecommuniceerd: de cultuur legt het zelf al uit. China behoort tot het uiterste van een High context groep. Met weinig woorden begrijpt de luisteraar de context van het verhaal. Ook wordt er veel gebruik gemaakt van indirecte communicatie en moet de luisteraar ‘tussen de regels door kunnen lezen’. Neem als voorbeeld het woord ‘misschien’. Wanneer een Chinees een verzoek beantwoordt met ‘misschien’, dan bedoelt men eigenlijk nee, maar zal dit niet letterlijk zeggen. Dit is namelijk onbeleefd. Een buitenstaander weet dit niet, maar een Chinees begrijpt de context gelijk. Het andere uiterste is de Low context groepen: zij communiceren veel met woorden en zijn daar heel expliciet in. Nederland behoort tot de Low context groepen. In deze culturen is uitleg bij onduidelijkheden heel belangrijk, wat minder voorkomt bij een High context cultuur. 9 7 8 9

Reader Intercultural Awareness, auteur P. Brien en M. McLaughlin www.geert-hofstede.com, 1 maart 2009 Dhr. Smit, lessen Cross Cultural Management 2008 Pagina 15

H4.

Externe analyse: Expansie naar Scandinavië

Met de expansie naar Scandinavië gelooft het management dat hier veel kansen liggen. Onder Scandinavië verstaat het management Denemarken, Zweden, Finland en Noorwegen. Deze landen worden in dit hoofdstuk op Macro en Meso niveau geanalyseerd waarbij de bijlagen een belangrijke rol spelen. Ook is er veel gesproken met verschillende specialisten die zijn verwerkt in de hoofdstukken.

4.1

Scandinavië op Macro niveau/ algemeen filter (DESTEP)

In de volgende paragrafen komen de macro economische factoren aan bod. Hierbij wordt gedacht aan de DESTEP methode, wat staat voor Demografie, Economie, Socio Cultuur, Ecologie en Politiek/ Overheid. Door middel van een landenfilter heb ik de landen geanalyseerd op grond van deze punten. Deze is te vinden in bijlage V “landenfilter”. De getrokken conclusies zijn te vinden in de volgende paragrafen. 4.1.1 Demografische en Geografische factoren Scandinavië bestaat uit de landen Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken. Zweden heeft het meest aantal inwoners, namelijk 9.045.389 personen in 2008. Toch heeft het een bevolkingsdichtheid van 20,2 personen per km². Scandinavië bevat veel dunbevolkte gebieden. Zo is de bevolkingsdichtheid van Noorwegen 15,3 inwoners per km² en van Finland 15,6 inwoners per km². Denemarken is dichtbevolkt met 127 inwoners per km2. Net als in Nederland heeft Scandinavië weinig grote steden. Het klimaat van Scandinavië varieert: zo is het klimaat in Denemarken vergelijkbaar met die van Nederland, maar de winters in Finland zijn lang en streng. Finland en Denemarken moeten zich gaan voorbereiden op grote vergrijzing in de toekomst. Zie de volgende paragraaf voor de economische gevolgen van deze kwestie. Noorwegen heeft de hoogste bevolkingsgroei en Finland het laagste. 4.1.2 Economische factoren De wereld verkeert in een financiële crisis: de Amerikaanse economie is gevallen en sleurt de wereld met zich mee. Amerika heeft namelijk jarenlang speciale regelingen op het gebied van hypotheken verstrekt voor gezinnen met lage inkomens. Veel leningen konden niet afgelost worden, waardoor de banken grote verliezen leden. Ondertussen wordt de nationale schuld vergroot en verkeert de economie in een crisis. Zoals eerder genoemd worden veel landen meegesleurd, maar Scandinavië in mindere mate. In Zweden is er geen sprake van een crisis op de huizenmarkt en is de staatsschuld gehalveerd sinds de crisis van 1994. Er wordt niet bezuinigd in subsidies en belastingtarieven worden niet verhoogd, waar andere landen dit wel doen. Nog een reden waarom de crisis niet hard inslaat, is de Zweedse Kroon. Doordat de wisselkoers van de Kroon daalt, stijgt de vraag naar Zweedse producten, omdat producten goedkoper worden wat fungeert als een soort buffer. Derde reden is het consumentenvertrouwen. De Zweedse bevolking is niet bang om te blijven investeren, personeel te werven en te consumeren. Het vertrouwen in de Zweedse overheid is groot, omdat zij de economie gezond weet te houden met lage inflaties en hoge groei. 10 Zoals eerder genoemd moeten Finland en Denemarken wel de gevolgen ondervinden van vergrijzing. Er gaan meer mensen pensioneren dan dat er gaan werken. Bedrijven hebben moeite met het vinden van personeel en dit vertraagt de economische groei. Ook de werkloosheid zal gaan stijgen. Maar het Bruto Binnenlands Product (BBP) is zeer hoog Scandinavische land met relatief weinig inwoners per m2. Wat erg opvalt, is het BBP van Noorwegen. Deze behoort tot een van de meest dunbevolkte landen en heeft een kleine economie, maar met een zeer hoge BBP van $57,500 in 2008. Ook heeft Noorwegen de hoogste reële groei van het BBP (2%). Denemarken scoort hier het laagst met een groei van 0,3% in 2008. Op het gebied van inflatie scoort Zweden weer het best met 1,6%. Finland heeft de hoogste inflatiegraad van 4,2%. Andere redenen waarom Scandinavië relatief weinig last heeft van de crisis: - het BBP van Finland zal gaan dalen, maar blijft toch relatief hoger dan die van andere landen; - ook wordt Noorwegen op zekere hoogte afgeschermd van de internationale situatie door de olie- en gassector die de kapitaalinvesteringen ondersteunen; - Zweden zal de hoge besteedbare inkomen behouden, er wordt een groei verwacht van 2,5% vanaf 2009; - Denemarken heeft een sterke fiscale - en financiële positie. Scandinavië is uiteraard niet immuun voor de internationale situatie, ook zij hebben last van de malaise op een zekere hoogte. Middelen om de crisis tegen te gaan zijn effectief in Scandinavië: zij zetten scholing in. Dit doen ze bijvoorbeeld door een deel van het loon in scholing te investeren.

10

www.sweden.se/eng/Home/Business/Economy/Reading/Soft-landing-for-Sweden-in-financialcrisis/, 12 maart 2009 Pagina 16

De arbeidsmarkt is goed op orde. Een ander middel is het loon verlagen naar 5% tot 10%. Dit is mogelijk in Scandinavië: in Nederland kan dit niet door strenge Cao’s. Dit allemaal werkt in het voordeel van voornamelijk Denemarken: zij hebben als enig EU land nog geen crisismaatregelen aangekondigd. 11 De handelsbalans van Noorwegen is het meest gunstig: zij importeren voor $93.21 biljoen f.o.b. (2008) en exporteren voor $177.6 biljoen f.o.b. (2008) naar het buitenland. De rest van Scandinavië heeft ook een positieve handelsbalans, waarbij Denemarken bijna net zoveel importeert als exporteert ($120.7 biljoen f.o.b. in 2008 tegenover $119.5 biljoen f.o.b. in 2008). Zweden, Finland en Denemarken importeren veel uit Nederland, na importpartners als Duitsland en buurlanden. Noorwegen is als enig Scandinavisch land niet lid van de Europese Unie. Het staat prima alleen. Nog een reden om niet lid te worden van Europese Unie is het beschermen van de Noorse landbouw en visserij. 4.1.3 Socio culturele factoren Scandinavië heeft weinig etnische groepen. Zweden heeft de meeste etnische groepen, maar deze zijn sterk in de minderheid. In Denemarken is Engels de tweede taal, in de andere landen geldt dit in mindere mate. Op zakelijk gebied is Engels een algemene voertaal en bij de oudere generatie Duits. Andere socio culturele factoren worden hieronder uitgelegd aan de hand van de twee cultuuranalyses. Cultuuranalyse Geert Hofstede vijf dimensiemodel Aan de hand van Geert’s Hofstede vijf dimensiemodel analyseer ik de cultuur van Scandinavië. Hieronder zijn tabellen te vinden over de vijf dimensies. Nederland en Scandinavië worden met elkaar vergeleken, maar deze scores worden ook vergeleken met de gemiddelde scores wereldwijd.

Geert’s Hofstede vijf dimensiemodel Nederland en Scandinavië

MACHTSAFSTAND Gemiddeld wereldwijd: 55 Nederland Kleine machtsafstand (32)

Scandinavië Kleine machtsafstand (23)

Grote middenklasse Veel sociale controle Armen krijgen wat en rijken staan wat af Overheid zorgt voor je Werknemers krijgen veel zelfstandigheid, zeggenschap en verantwoordelijkheid INDIVIDUALISME Gemiddeld wereldwijd: 43 Nederland Scandinavië Hoog individualisme (80) Hoog individualisme (65) Het bedrijfsleven is het ieder voor zich en leren ze met vallen en opstaan Contracten zijn van lange duur en er wordt snel getekend Eerlijkheid, kritiek uitten en initiatief tonen is belangrijk

11

www.trouw.nl/achtergrond/deverdieping/article2048036.ece/Alleen_Scandinavie_heeft_zijn_ zaakjes_op_orde_.html, maart 2009 Pagina 17

MANNELIJKHEID Gemiddeld wereldwijd: 50 Nederland Scandinavië Lage mannelijkheid score (14) Lage mannelijkheid score (9) Mannen en vrouwen zijn gelijk Beiden kunnen aan de top van een bedrijf komen Er is veel teamwork met regelmatig overleg ONZEKERHEID VERMIJDING Gemiddeld wereldwijd: 64 Nederland Scandinavië Zwakke onzekerheid vermijding (53) Zwakke onzekerheid vermijding (37) Milde regels over wat vies en taboe is Er zijn niet meer regels dan strikt noodzakelijk is Veel tolerantie tegenover vernieuwend gedrag Men staat open voor innovatieve technologie Emoties horen niet getoond te worden LANGE TERMIJN ORIENTATIE Gemiddeld wereldwijd 45 Nederland Scandinavië Hoogste score lange termijn oriëntatie binnen Lange termijn oriëntatie (29) Europa (44) Sparen is belangrijk - Afspraak is afspraak Zuinig zijn met de omgeving: veel aandacht voor milieu - Waarderen van culturele tradities Balans hebben tussen betalen en ontvangen van geld - Vrijheid in cultuur Respect voor tradities en goed onderwijs is belangrijk - Snel reageren op nieuwe kansen Conclusie Geert’s Hofstede analyse Het verschil tussen Nederland en Scandinavië is erg klein. Beiden hebben een kleine machtsafstand. Verder is Nederland iets meer individualistisch dan Scandinavië, maar het verschil is niet zeer groot. Nederland handelt iets meer mannelijk dan Scandinavië, ook hier is het verschil zeer klein. Verder heeft Scandinavië een iets zwakkere onzekerheid vermijding dan Nederland. Daarnaast heeft Nederland een zeer hoge lange termijn oriëntatie. Scandinavië zit wat lager, vandaar de verschillen. Toch lijken ze hier ook op elkaar, want de waarden en normen zijn wel gelijk met elkaar, maar Nederland is zuiniger met de leefomgeving. Kortom, Nederland en Scandinavië tonen veel gelijkenissen op grond van alle punten. Een zakelijke relatie op grond van te grote cultuurverschillen is hier niet van toepassing. Dit geldt het meest voor Denemarken: zij liggen met de scores het dichts bij Nederland. Cultuuranalyse Hall’s High and Low Context Volgens Hall’s High and Low context behoort Scandinavië tot de Low Context culturen. Dit betekent dat het veel op Nederland lijkt en zoals eerder uitgelegd in paragraaf 3.3.2 zijn dit de culturen die heel expliciet zijn in hun verbaal. Ook hier toont Scandinavië gelijkenissen met Nederland. 12 Finse zakencultuur De Finse gemeenschap is zeer gastvrij, werken Hall’s High- and Low Context cultuurmodel hard, zijn vriendelijk en bescheiden. Wel zijn ze wat gereserveerd en minder spraakzaam dan de Zweden en Denen. De communicatiestijl van de Finnen is gebaseerd op stilte, luisteren, bescheidenheid en feitelijkheid, zo luidt het artikel over zakendoen in Finland van de EVD. Vergaderingen zijn er om beslissingen te maken. Er wordt weinig lichaamstaal gebruikt. Bij zakelijke contacten is Engels de voertaal en bij oudere generaties is dit Duits. Bij de ontmoeting worden de handen geschud en kijkt men elkaar recht aan. Stiptheid is zeer belangrijk en smalltalk is niet nodig als gesprektool. Zij willen gelijk ter zake komen en komen snel tot beslissingen. Ook zijn hoge eisen als kwaliteit en betrouwbaarheid zeer belangrijk. Een pak met stropdas is gebruikelijk bij een zakelijke ontmoeting. Relatiegeschenken worden niet vaak gegeven. 13 12 13

www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=204129&location, 12 april 2009 www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=1871, 12 april 2009 Pagina 18

Zweedse zakencultuur Zweden en Nederland hebben veel gemeen op cultureel en sociaal gebied: toch zijn er wat verschillen. Zweedse zakenlieden kijken vaak de kat uit de boom en zijn zeer afwachtend. Besprekingen gaan snel en zij komen snel ter zake. Zweedse managers zijn zeer toegankelijk en communiceren veel per mobiele telefoon en e-mail. Ook hier zijn feiten, cijfers en andere gegevens erg belangrijk bij een zakengesprek. PowerPoint presentaties moeten gedetailleerd en realistisch zijn. Een beslissing wordt niet snel genomen, vaak worden andere collega’s bij de besluitneming betrokken. Ook het gebruiken van “misschien” wordt regelmatig in een zin gebruikt in plaats van “nee”. Zweden vinden het onbeleefd om “nee” te zeggen. Net als bij de andere culturen is punctualiteit zeer belangrijk en Engels is de algemene voertaal. Ook het leren van Zweedse woorden kan een goede indruk maken in een zakengesprek. Relatiegeschenken worden niet vaak gegeven, al helemaal niet bij een eerste gesprek.14 Deense zakencultuur Op tijd komen wordt zeer gewaardeerd. Gesprekken zijn zeer zakelijk en ook hier is er weinig sprake van ‘small talk’. Verder sluiten veel bedrijven al tussen 14u en 15u. Het beste tijdstip voor een afspraak is om 11u. Net als bij de Zweden, worden veel collega’s bij de besluitvorming betrokken. Beslissingen worden dus niet snel gemaakt. Engels is hier ook de algemene voertaal binnen zakengesprekken. Denen zijn weer een apart verhaal: zij zijn meer open, direct en meer extravert. Denen lijken namelijk meer op Nederlanders. Zij hebben dezelfde humor als de Nederlandse. Spotten met de Deense cultuur wordt niet gewaardeerd, evenals het EU beleid. Veel zakenmensen zijn namelijk tegen de EU. 15 17 Noorse zakencultuur Noren zijn vriendelijke, beleefde en zeer stipte personen. Ze hebben vaak een afwachtende houding en er mag niet in de rede gevallen worden. Dit geld ook voor het afgaan van de mobiele telefoon. Ook zijn er veel stiltes in een gesprek en ze houden een pauze voordat zij het woord nemen. Noren houden van vrije tijd en hun weekend begint al vrijdagmiddag vroeg. De humor is hetzelfde als de Nederlandse en men denkt positief over Nederland wat de relatie versoepelt. Engels wordt gesproken, maar het leren van enkele Finse woorden maken indruk van beleefdheid. Anders dan Nederlanders doen Finnen er uren over om tot een beslissing te komen. Er wordt lang nagedacht over de perfecte oplossing, ook als het te laat is. Prijsonderhandelingen zijn zwakke punten van Noren: zij noemen gelijk hun uiteindelijke prijs, wat onderhandelen moeilijk maakt. Noorwegen is vaak in het midden te vinden tussen Zweden en Denemarken. 16 17 4.1.4 Technologische factoren Het onderwijs in Scandinavië ligt op een hoog niveau. In Zweden wordt er geen lesgeld gevraagd: de overheid betaalt dit. Dit bevordert het doorstuderen. In Zweden wordt de nadruk gelegd op zelfstandig denken: zo wordt de kracht in innovatie overgedragen door de generaties heen. Ook Finland, Noorwegen en Denemarken hebben een hoog opleidingsniveau. Met Denemarken wordt de nadruk gelegd op levenslang leren: zo ligt het opleidingspeil zeer hoog in Denemarken. Verder hebben de Denen het grootst aantal Pc’s per capita. 4.1.5 Ecologische factoren In Scandinavië wordt zeer veel aandacht besteed op ecologisch gebied. Zo is Zweden een van de wereldleiders op het gebied van wet- en regelgeving over ecologisch verantwoorde productie. Noorwegen zet zich heel hard in om luchtverontreiniging te voorkomen en Finland wil milieuonvriendelijke producten ontmoedigen door hoge belastingen. Denemarken heeft een watermilieuplan en dit heeft zeer grote invloed op de ontwikkelingen in de Deense waterhuishouding. 4.1.6 Politiek/ Overheid Scandinavië toont veel overeenkomsten met Nederland op juridisch - en politiek gebied. Grote verschillen voor Zantman Modegroep bij het toetreden van de Scandinavische markt zijn consumentenrecht en het arbeids- en sociale zekerheidsrecht. Zij hebben strikte regels op het gebied van consumentenrechten: de overheid speelt een belangrijke rol bij het optreden van benadeelde consumenten. Ook regels op het gebied van reclame-uitingen zijn erg strikt. 17 Verder behoort Scandinavië in de top 15 van 2008 CORRUPTION PERCEPTIONS INDEX. Dit betekent dat Scandinavië niet of nauwelijks corrupt is. Zweden en Denemarken hebben een gedeelde eerste plek en scoren een cijfer tussen de 9.1 en 9.4 met vertrouwen. Finland staat op nummer 5 en Noorwegen op 14. Nederland bevindt zich ook in de top 15: namelijk plek 7. 18 14

www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=7246, 12 april 2009 www.evd.nl, 12 april 2009 16 www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=4102, 12 april 2009 17 Culturele en juridische aspecten van het zakendoen in Zweden, Noorwegen en Denemarken, Fenedexpress, april 2007, 12 april 2009 18 www.transparency.org/news_room/in_focus/2008/cpi2008/cpi_2008_table, 12 april 2009 15

Pagina 19

4.2

Scandinavië op Meso niveau/ marktfilter: analyse modebranche

De modebranche in Scandinavië is zeer dynamisch en levendig. Mode heeft het altijd zeer goed gedaan van alle branches en dit is te blijken uit de feiten en cijfers in de volgende paragrafen. Volgens de EVD zijn Zweden, Noorwegen en Denemarken zeer kansrijke markten voor de mode. Alle conclusies zijn gemaakt naar aanleiding van bijlage V “landenfilter”. 4.2.1

Branchecijfers en feiten damesmodemarkt

Omzet Zweden heeft de hoogste omzet in de kledingbranche van Scandinavië, namelijk 4,7 biljoen euro tegenover Finland met de laagste omzet van 1,49 biljoen euro. Met behulp van omzetcijfers van Mintel heb ik berekend welke modebranche het hardst groeit. Dit is als volgt te zien in tabel 8. Tabel 8: Omzetgroei modebranche in Scandinavië

Land Zweden Noorwegen Finland Denemarken

Totale omzetgroei ’03 t/m ‘08 +26% +31% +30% +49%

Totale omzetgroei ’09 t/m ’12 (voorspelling) +14% +12% +17% +13%

Totale omzetgroei ’03 t.o.v. ’12 +51% +54% +61% +76%

Bron: mintel 2008

Uit deze gegevens blijkt dat de Deense modebranche het hardst is gegroeid de afgelopen jaren (2003 t/m 2008). Vanaf 2009 t/m 2012 wordt er voorspeld dat Finland het hardst gaat groeien (+17%) met Zweden op een tweede positie (+14%). Over de totale periode van 2003 t/m 2012 is de Deense modebranche het hardst gegroeid met 76% (!). Kortom, Denemarken is de meest hard groeiende branche. De interesse voor mode heeft de afgelopen elf jaar een consequent stijgende lijn aangehouden in Zweden. Ondanks de omstandigheden wordt er door onderzoeksbureau een voorspelling gedaan van 19,9% omzetgroei over de komende vijf jaren. Dit geldt voor alle landen: de omzet van de modebranche in de vier landen zal blijven groeien, omdat dit altijd het best gepresteerd heeft van alle segmenten. Verkoopkanalen Online winkelen is goed voor meer dan de helft van de omzet in de Noorse en Zweedse modebranche. De sterke groei voor dit verkoopkanaal geldt ook voor Finland. In Denemarken is dit nog erg in ontwikkeling: tot nu toe is H&M de enige aanbieder van online shop, waarbij andere merken hen langzaam opvolgen. In Finland zijn de warenhuizen de best presterende verkoopkanalen. Dit geldt niet voor Zweden, Noorwegen en Denemarken die de meeste omzet halen uit modespeciaalzaken. 4.2.2 Consumentenanalyse Zweden heeft de grootste markt wanneer men kijkt naar de doelgroep. Er wonen 1.039.758 vrouwen in Zweden in de leeftijdscategorie 35 t/m 55 jaar. Zweden heeft de grootste potentiële markt voor MART by Mart Visser. Consumentengedrag Onderzoekbureau Mintel gelooft dat er twee verschillende consumenten zijn die beide een totaal andere richting op gaan in deze huidige situatie: 1. Ondernemers in het laagsegment kunnen profiteren van de malaise, doordat consumenten geld willen besparen op kleding; 2. Ondernemers in het hoogsegment profiteren van consumenten die minder gaan kopen, maar wat zij kopen is van betere kwaliteit en gaat meer dan een seizoen mee. Consumentenbestedingen Zweden had de grootste consumentenbesteding in 2007 ten opzichte van de andere Scandinavische landen. Zij gaven een geschatte 6,5 biljoen euro (incl. belasting) uit aan mode. De consumentenbestedingen zal in heel Scandinavië gaan dalen, mede door het dalende consumentenvertrouwen, verhoogde inflatie en hoge interestkosten. Toch is deze daling te overzien. Dit is onder andere door de groeiende omzet zoals aangegeven in paragraaf 4.2.1.

Pagina 20

4.2.3

Concurrentenanalyse

Concurrenten algemeen De Noorse kledingmarkt is het meest geconcentreerd: de vijf marktleiders zijn goed voor 54% marktaandeel van de kledingmarkt. Deze marktleiders staan dus erg sterk samen en hebben gezamenlijk een hoog marktaandeel. Dit maakt het moeilijk voor een nieuw merk om de markt te betreden en aandeel te veroveren. De overige markten zijn ook moeilijke markten voor een nieuw merk: zo bestaat de Finse modebranche voornamelijk uit merken van andere Scandinavische landen. Dezelfde smaak en cultuur met lage investeringen maken het gemakkelijk voor de andere Scandinavische landen om deze markten te betreden. Drie van de vijf grootste Finse marktleiders komen uit Zweden en Denemarken. Alle vijf marktleiders van Zweden en Denemarken komen alleen maar uit Scandinavië. De vijf marktleiders uit Zweden en Finland zijn beiden goed voor 39% marktaandeel van de kledingmarkt. Dit geldt in mindere mate voor Denemarken. Denemarken heeft de minst geconcentreerde markt. De vijf marktleiders zijn goed voor 30% marktaandeel van de totale kledingmarkt. H&M is van heel Scandinavië de grootste marktleider: in Noorwegen staan zij op nummer twee en in de overige landen op positie nummer een. In Finland hebben zij het hoogste marktaandeel ten opzichte van de andere landen met 14,1%. Op de Deense markt zijn zij zeer sterk, doordat de omzet groter is dan die van de volgende twee marktleiders bij elkaar. Directe concurrenten Aan de hand van Mintel modebranche rapporten onderzocht ik de directe concurrenten van MART by Mart Visser. Elk land heeft haar marktleiders en om te zien in hoeverre dit is onderzocht heb ik alle omzetten van de marktleiders opgeteld en gezien hoeveel dit van de totale omzet bedraagt. Dit is als volgt: Denemarken: 10,9 biljoen van 22,1 biljoen = 49% Finland: 983 miljard van 1,41 biljoen = 70% Zweden: 26,5 biljoen van 41,3 biljoen = 64% Noorwegen: 16,6 biljoen van 26,9 biljoen = 62% Dit betekent dat onderzoekbureau Mintel de meeste marktleiders heeft onderzocht. Aan de hand hiervan is bepaald of de grootste marktleiders directe concurrenten van MART by Mart Visser zijn. Is de concurrentie te groot, dan is de expansie naar Scandinavië geen goede zet. De meerderheid van de marktleiders richten zich op jongeren of liggen in een heel ander segment. Dit betekent dat weinig aanbieders van 35+ damesmode in het middenhoge segment tot de marktleiders behoren. Er is dus plaats voor MART by Mart Visser. In elk land is er een groot potentieel concurrent aanwezig. Deze zijn onderzocht en te vinden in bijlage VI “directe concurrenten Scandinavië”. Vivikes (uit Noorwegen), Pierre Cavallo (Finland), IC Company (Denemarken) en Desam Fashion Group (Zweden) zijn belangrijke potentiële concurrenten voor MART by Mart Visser. Deze hebben een aanzienlijk marktaandeel en zijn onderzocht door Mintel.

4.3

Conclusie analyse Scandinavië

Na alle analyses te hebben uitgevoerd volgt op pagina 22 een schematische weergave van de uiteindelijke beoordeling per land. Niet alle criteria wegen even zwaar. Zo hecht het management meer aan de concentratie van de markt dan de bevolkingsgroei van een land. Hier is dus rekening mee gehouden en is als volgt te zien in tabel 9. Naar aanleiding van tabel 9 is gebleken dat Zweden en Denemarken zeer goede afzetmarkten zijn voor MART by Mart Visser. Finland en Noorwegen zijn minder geschikt op het moment. Dit allemaal om de volgende redenen: Denemarken De omzetgroei in Denemarken zijn veruit de beste van de andere landen en heeft de meeste culturele overeenkomsten met Nederland. Ook is de markt het minst geconcentreerd, wat de toetreding makkelijker maakt. De sterkste marktleiders zijn goed voor 30% marktaandeel van de markt. Zweden Zweden heeft het minst last van de kredietcrisis, deze wordt door de overheid zeer goed opgevangen. Verder heeft Zweden de grootste markt: de omzet is het hoogst van de vier landen, samen met de markt potentiële afnemers.

Pagina 21

Noorwegen Noorwegen scoort zeer sterk op economisch vlak met het hoogste BBP per hoofd, maar minder sterk op gebied van modeontwikkelingen. Het heeft de hoogst geconcentreerde markt (vijf marktleiders zijn goed voor 54% marktaandeel van de totale markt) en is moeilijk toe te treden. Finland Deze scoort het slechts van de vier landen. Het heeft de laagste BBP per hoofd, meest last van de kredietcrisis en de laagste consumentenbestedingen en omzet van de kledingmarkt. Tabel 9: Beoordeling Scandinavië per land

Beoordeling per land* !

CRITERIA Zweden

!

! ! ! ! ! ! !

Noorwegen

Hoogste bevolkingsgroei Hoogste BBP per hoofd Hoogste BBP reële groei Laagste werkloosheidgraad Laagste inflatie + Meest gunstige betalingsbalans Minst last van kredietcrisis + Meeste culturele overeenkomsten Hoogste omzetgroei ’03 t/m ’08 Hoogste (gedeeltelijk voorspelde) omzetgroei ’03 t/m ‘12 Grootste potentiële markt afnemers + Hoogste omzet (grootste markt) + Hoogste consumentenbestedingen + kleding Minst geconcentreerde markt (makkelijkste toetreding) * + = scoort best van de vier landen/ - = scoort slechts van de

4.4

+ + +

Finland

Denemarken

-

+

+ -

+ + + -

+

vier landen/ ! = belangrijke criteria

Kansen en bedreigingen analyse Scandinavië

De externe analyse van Hoofdstuk 4 wordt in een Kansen en Bedreigingen analyse samengevat met de belangrijkste punten in tabel 10. Tabel 10: Kansen en Bedreigingen analyse Scandinavië

Kansen

Bedreigingen

K1. Scandinavië heeft veel overeenkomsten met Nederland op cultureel, juridisch, zakelijk gebied en de lichaamsmaten komen ook overeen K2. Scandinavië is zeer geschikt als testmarkt voor nieuwe producten K3. Prijs is zeer belangrijk voor Scandinavische consumenten K4. Scandinavië heeft relatief weinig last van de internationale kredietcrisis K5. Bestedingen in Scandinavië aan mode is het best presterende segment en blijft groeien

B1. Opmars van nieuwe kanalen (internet: online shopping) in Scandinavië B2. Directe concurrenten in Nederland al actief op Scandinavische markt B3. Slechte wereldeconomie door de kredietcrisis B4. Sterke concurrenten actief op Scandinavische markten B5. Risico van marktontwikkeling

Pagina 22

H5.

SWOT analyse met confrontatiematrix

5.1

SWOT analyse

De analyses van Hoofdstuk 2 en 4 zijn in tabel 11 terug te zien. Deze punten worden met elkaar geconfronteerd, waaruit de HoofdAandachtsPunten (HAP’s) resulteren. Tabel 11: SWOT analyse

Sterktes

Zwaktes

S1. Sinds de herpositionering van zomer ’09 oogt de collectie frisser en jonger en is de matenrange aangepast S2. Collectie heeft een goede prijs-/ kwaliteitverhouding S3. De prêt-à-porter lijn is de commerciële en weldoordachte lijn vertaald van de couturecollectie S4. Goede rentabiliteit van 38,62% en een positief netto werkkapitaal S5. Verkooppunten in België en Duitsland en plannen voor verdere expansie binnen Europa (zoals Zwitserland en Oostenrijk)

Z1. F/W 09 slecht verkocht seizoen, te hoge voorraden, te lage solvabiliteit, current en quick ratio Z2. Kleine orders voor fabrieken (te weinig productie aantallen) Z3. Geen ervaring en kennis met de Scandinavische markt

Kansen

Bedreigingen

K1. Scandinavië heeft veel overeenkomsten met Nederland op cultureel, juridisch, zakelijk gebied en de lichaamsmaten komen ook overeen K2. Scandinavië is zeer geschikt als testmarkt voor nieuwe producten K3. Prijs is zeer belangrijk voor Scandinavische consumenten K4. Scandinavië heeft relatief weinig last van de internationale kredietcrisis K5. Bestedingen in Scandinavië aan mode en kleding is het best presterende segment en blijft groeien

B1. Opmars van nieuwe kanalen (internet: online shopping) in Scandinavië

5.2

Z4. Geen grote omzetgroei sinds S/S ‘05 Z5. Mart Visser en zijn merk MART by Mart Visser heeft een naamsbekendheid van 0% in Scandinavië

B2. Directe concurrenten in Nederland al actief op Scandinavische markt B3. Slechte wereldeconomie door de kredietcrisis B4. Sterke concurrenten actief op Scandinavische markten B5. Risico van marktontwikkeling

Confrontatiematrix met uitkomst analyses

Uit de confrontatiematrix blijken zes HoofdAandachtsPunten (HAP´s): dit zijn de meest cruciale vragen waarop een antwoord gegeven moet worden in het volgende hoofdstuk. ‘Hoe kan er een sterkte worden benut om een bedreiging af te weren?´verdedigingstrategie S5. Verkooppunten in België en Duitsland en plannen voor verdere expansie binnen Europa (zoals Zwitserland en Oostenrijk) B2. Directe concurrenten in Nederland al actief op Scandinavische markt. Alle directe concurrenten zijn of bezig met expansie naar Scandinavië of zijn al gepositioneerd daar. MART by Mart Visser blijft achter op dit gebied, maar door naar Denemarken te gaan is dit een goede zet om mee te gaan met de ontwikkelingen op concurrentengebied. Het geeft de mogelijkheid om de bedreiging van concurrenten die al in Scandinavië gepositioneerd zijn af te weren. ´Hoe kan een sterkte worden benut om in te spelen op een kans?´ aanvalstrategie S2. Collectie heeft goede prijs-/ kwaliteitverhouding. K3. Prijs is zeer belangrijk voor Scandinavische consumenten. MART by Mart Visser heeft een goede prijs-/kwaliteitverhouding binnen de collectie, waardoor ze inspelen op de kans van Scandinavische consumenten die prijs belangrijk vinden in hun koopbeslissing. ´Hoe kan een zwakte worden versterkt om een bedreiging af te weren?´ versterkingstrategie Z5. Mart Visser en zijn merk MART by Mart Visser heeft een naamsbekendheid van 0% in Scandinavië. B4. Sterke concurrenten actief op Scandinavische markten. Met een sterk promotieplan kan de naamsbekendheid verhoogd worden. Zo kan er geconcurreerd worden met sterke concurrenten op de Scandinavische markt.

Pagina 23

´Hoe kan ik een zwakte worden versterkt om zo in te spelen op een kans?´ versterkingstrategie Z2. Kleine orders voor fabrieken (te weinig productie aantallen). K5. Bestedingen in Scandinavië aan mode en kleding is het best presterende segment en blijft groeien. Door mee te profiteren van de kansrijke markten in Scandinavië wordt de omzet verhoogd, meer afzet gegenereerd met als gevolg een verhoging van de productie aantallen (schaalvoordeel). Zo wordt de ondercapaciteit opgelost. Z3. Geen ervaring en kennis met Scandinavische markt. K1. Scandinavië heeft veel overeenkomsten met Nederland op cultureel, juridisch, zakelijk gebied en de lichaamsmaten komen ook overeen. Door ervaring en kennis op te doen door middel van dit adviesrapport wordt de zwakte versterkt. Ook de vele overeenkomsten tussen Nederland en Scandinavië maken het gemakkelijk om in te spelen om de Scandinavische markt te betreden.

  Z4. Geen grote omzetgroei sinds S/S ‘05 K4. Scandinavië heeft relatief weinig last van de internationale kredietcrisis Een van de redenen voor de omzetdaling (voornamelijk van de laatste collectie F/W ’09) is te wijten aan de kredietcrisis die in Nederland heerst. Door afhankelijk te zijn van (grotendeels) de Nederlandse markt is dit risicovol. Wanneer de Point of Sales wordt verhoogd, is het risico verminderd. Vooral als het gaat om de Scandinavische markt wat relatief weinig last heeft van de internationale malaise. Tabel 12: Confrontatiematrix met HoofdAandachtsPunten

Pagina 24

H6.

Conclusie MART by Mart Visser

6.1

Antwoord op de probleemstelling

MART by Mart Visser is de prêt-à-porter collectie van couturier Mart Visser. Deze valt onder licentiehouder Zantman Modegroep die de hele styling/ productie/ inkoop/ verkoop en aftersales proces op zich neemt. Het management (directeur Pascal Zantman en interim directeur Frans Zantman) heeft besloten om MART by Mart Visser internationale bekendheid te geven. Met het idee om naar Scandinavië te exporteren kwamen er verschillende vraagstukken naar boven waarop een antwoord moest worden gegeven. Zo begon ik met de volgende probleemstelling: Hoe liggen de kansen voor het merk MART by Mart Visser met betrekking tot uitbreiding naar Scandinavië in het jaar 2010? Gekeken naar de interne analyse, de externe analyse met behulp van de landenfilter, de SWOT analyse met confrontatiematrix en de mening van het management ben ik tot de conclusie gekomen dat er zeer veel kansen liggen voor MART by Mart Visser met betrekking tot uitbreiding naar Scandinavië in 2010. Dit geldt in het bijzonder voor Denemarken. Denemarken vertoont de meeste culturele overeenkomsten, heeft de minst geconcentreerde markt en de hoogst voorspelde omzetgroei. Ook heeft Denemarken veel potentie als een testmarkt voor het merk en kan het vele mogelijkheden bieden. Deze factoren waren beslissend voor het management. De redenen voor internationalisatie zoals genoemd in paragraaf 2.5, kunnen worden behaald als volgt: Verzadiging van de huidige markt tegen gaan De Nederlandse markt is verzadigd voor MART by Mart Visser en dit wordt al tegengegaan door de internationalisatie naar Duitsland, België, Oostenrijk en Zwitserland. Door uit te breiden naar Scandinavië zal deze bedreiging alleen maar meer tegengegaan worden. Verhoging van de omzet Wanneer er meer verkooppunten komen, wordt de omzet verhoogd. Nu de Nederlandse markt verzadigd is, kan men orders in het buitenland aantrekken. Dit moet resulteren in een omzetgroei in plaats van de dalingen die vanaf Spring Summer ’05 gaande zijn. Risicospreiding en vergroting van commerciële kansen door de aanwezigheid op meerdere markten/ waarborgen van de continuïteit van MART by Mart Visser Door de internationale crisis is (onder andere) de Nederlandse markt in een recessie. Consumentenvertrouwen daalt en verwacht wordt dat de bestedingen met 1% tot 3% zullen dalen. Door actief te zijn op verschillende markten, verspreid je het risico van omzetdalingen in je productgroepen. Dit geldt zeker op een markt als Denemarken waar de kredietcrisis (relatief) minder hard heeft toegeslagen. Meegaan met de ontwikkelingen op concurrentengebied Alle directe concurrenten zijn bezig met een expansie naar Scandinavië of zijn daar al gepositioneerd. MART by Mart Visser blijft achter op dit gebied, maar met de expansie naar Denemarken is dit een goede zet om mee te gaan met de ontwikkelingen op concurrentengebied. Het geeft de mogelijkheid om de bedreiging van concurrenten die al in Scandinavië gepositioneerd zijn af te weren. Verhogen van de productie aantallen (schaalvoordeel) met als gevolg het oplossen van ondercapaciteit Door mee te profiteren van de kansrijke markten in Scandinavië wordt de omzet verhoogd, en meer afzet gegenereerd met als gevolg een verhoging van de productie aantallen (schaalvoordeel). Zo wordt de ondercapaciteit opgelost. Er moet wel worden gezegd dat dit veel tijd vergt: er moet namelijk zeer veel afzet behaald worden om het verschil te merken.

6.2

Nieuwe missie, doelen en strategie

Voor het goed functioneren van een organisatie is het van essentieel belang helderheid te hebben over het verschil tussen waarom men een organisatie wenst te vormen (missie), wat men met die organisatie wil bereiken (doelen) en hoe men dat wil doen (strategie). De missie voor Zantman Modegroep luidt als volgt: Een sterke positie behouden op de Deense damesmodemarkt van 35+ in het middenhoge segment met een modieuze, draagbare, comfortabele, vrouwelijke en van hoge kwaliteit collectie.

Pagina 25

Om deze missie te bereiken worden doelen opgesteld. Deze zijn gedefinieerd en SMART (Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch en Tijdsgebonden) gemaakt: - Naamsbekendheid verhogen van 0% naar 20% bij de doelgroep vanaf de lancering van het merk (juni 2010 met eerste leveringen naar winkels en advertenties in magazines) binnen een jaar. - Een omzet op de Deense markt realiseren van € 100.000,- in het eerste jaar (orders wintercollectie ’10 en zomercollectie ’11), van € 250.000,- in het tweede jaar (orders van wintercollectie ‘11 en zomercollectie ’12) en in de daaropvolgende vijf jaren gezamenlijk € 1.000.000,- euro. De strategie om deze doelen en missie te bereiken wordt uitgebreid uitgelegd in een apart rapport, genaamd “Entreestrategie: MART by Mart Visser op de Deense markt”. Hier worden verschillende onderwerpen besproken, zoals de nieuwe inrichting van de marketingmix, manier van marktentree, benodigde documenten en financiële gevolgen.

6.3

Aanbevelingen

Door mijn onderzoek voor het implementatieplan ben ik tot verschillende aanbevelingen gekomen. Zo vormt indirecte export de beste manier om de Deense markt te betreden. Het inzetten van een lokale agent die op basis van commissie werkt heeft zeer veel voordelen voor het merk. Hij heeft de marktkennis, kent de juiste afzetkanalen en er zijn weinig vaste kosten voor Zantman Modegroep. Verder raad ik aan om op de beurs Copenhagen International Fashion Fair te staan om de naamsbekendheid te vergroten. Ook het adverteren in magazines is zeer verstandig om te doen. Je bent heel gericht bezig om de doelgroep te bereiken en de dekking is heel hoog. Ook het vernieuwen van de website van Mart Visser is aan te raden. De uitlevering van de orders naar de Deense winkels adviseer ik per vracht en een gedeelte per boot uit te voeren. Een mogelijke transporteur is “Fashion on Wheels”. Zij verzorgen logistieke processen voor modeproducenten en retailers. Het aannemen van een exportmedewerker kan veel werk uit handen nemen. Deze kan zich specifiek richten op de afhandeling van klachten, facturatie en retouren. Ook het contact onderhouden met agenten, transporteurs en pakhuis kan een taak zijn. Hetzelfde geldt voor de gehele documentenstroom en het bijhouden van klantgegevens. Door het eerste jaar goed te investeren in promotie via magazines, beurzen, persberichten en de website kan er in het tweede jaar al winst worden gemaakt.

Pagina 26

Literatuurlijst Boeken Boer, P. de, Brouwers, M.P., Koetzier, W. (2004). Basisboek Bedrijfseconomie. 7e druk. Groningen: Wolters-Noordhoff. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002). Principles of Marketing. 3e druk. Harlow: Pearson Education Limited. Rapporten Mintel, Clothing Retailing -Europe, Retail Intelligence, September 2008 Jaarverslag ZABA BV, maart 2009 BM, te Haarlem HBD Bestedingen en Marktaandelen Intercultural Awareness, auteur P. Brien en M. McLaughlin Stageverslag MART by Mart Visser, auteur Ying-Xia Chiu Artikelen Culturele en juridische aspecten van het zakendoen in Zweden, Noorwegen en Denemarken, Fenedexpress, april 2007, 12 april 2009 www.fashionunited.nl, 13 maart 2009 weblogs.nrc.nl/~ftpnewyork/docs/mexx.pdf, 27 december 2008 www.sweden.se/eng/Home/Business/Economy/Reading/Soft-landing-for-Sweden-in-financial-crisis/ www.trouw.nl/achtergrond/deverdieping/article2048036.ece/Alleen_Scandinavie_heeft_zijn_ zaakjes_op_orde_.html, 30 maart 2009 www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/Summum_woman_viert_haar_tienjarig_bestaan_200812181 9206/, 11 april 2009 www.maxeda.com/NL/Brands/Specialty/ClaudiaStrater.aspx, 12 maart 2009 www.elsevier.nl/web/artikel/wieismaxmara.htm, 1 april 2009 www.ciff.dk/English/PRESS/Exhibitors+press+releases/ca40/newsid/18487, 23 april 2009 www.elsevier.nl/web/artikel/wieismaxmara.htm, 12 maart 2009 www.fashionunited.nl/nieuws/bandolera.htm, 23 maart 2009 www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/E%E9n_keer_voor_het_voetlicht_2006050 19611/, 20 april 2009 Lessen Dhr. Smit, lessen Cross Cultural Management, 2008 Dhr. Mossinkoff, lessen International Marketing, 2008 Mevr. De Lange, International Economic Relations, 2008 Websites www.mintel.com, 10 mei 2009 www.cpb.nl/nl/data/nb2008_04/, 11 maart 2009 www.hbd.nl, 13 maart 2009 www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=204129&location www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=1871 www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=7246, 12 april 2009 www.evd.nl, 12 april 2009 www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=4102, 12 april 2009 www.geert-hofstede.com, 1 maart 2009 www.transparency.org/news_room/in_focus/2008/cpi2008/cpi_2008_table, 12 april 2009 www.vivikes.no, 10 april 2009 www.desam.se, 10 april 2009 www.iccompanys.com, 10 april 2009 www.pierrecavallo.fi, 10 april 2009 www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/countrylisting.html, 1 maart 2009 mintel countryreports 2008 pg. 169-175, 2 maart 2009 www.swedenabroad.com, 2 maart 2009 www.scb.se, 2 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/countrylisting.html pg. 131-137, 1 maart 2009 www.noorwegen.nl, 2 maart 2009

Pagina 27

www.ssb.no/english/, 5 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/countrylisting.html pg. 49-54, 1 maart 2009 www.finlande.nl/en, 5 maart 2009 www.stat.fi/index_en, 6 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/countrylisting.html pg. 41-47, 1 maart 2009 www.denmark.dk, 2 maart 2009 www.ambhaag.um.dk/nl, 2 maart 2009 www.marccain.de, 12 maart 2009 www.sylver.com, 13 februari 2009 Personen Mevr. Pedro, landenmedewerkster Denemarken EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken Mevr. Pels, landenmedewerkster Finland EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken Mevr. De Man, landenmedewerkster Noorwegen en Zweden EVD agentschap van het ministerie van Economische Zaken Mevr. Japing, klasgenoot die zes maanden stage liep als PR medewerkster bij Bruuns Bazaar in Kopenhagen Mevr. Chen, studente Strategy and Organization aan de Vrije Universiteit Dhr. Aalders, voormalig Business Proces Specialist transportbedrijf DHL Dhr. Meulenhoff, Key Account Manager International transportbedrijf TNT Dhr. Mossinkoff, docent economie aan het Amsterdam Fashion Institute Dhr. Goudswaard, bibliothecaris aan het Amsterdam Fashion Institute Mevr. Japing, klasgenoot die zes maanden stage liep als PR medewerkster bij Bruuns Bazaar in Kopenhagen Dhr. Barberi, adviseur Modint, landelijke ondernemersorganisatie voor mode, interieur, tapijt en textiel Andrea Heanen, productiemanager MART by Mart Visser Simone Dongoor styliste MART by Mart Visser Bas Meijer, administratie Zantman Modegroep Haidy Blokland, administratie Zantman Modegroep

Pagina 28

Pagina 29

Bijlage I labels en hangerplaatjes

Pagina 30

Bijlage II Van schets tot eindproduct De collectie komt als volgt tot stand: Kleuren en thema’s bedenken De styliste gaat aan een voorlopige kleurkaart zitten en knipt deze kleuren uit stoffen. Ook worden inspiratiebeelden gezocht. Bezoek beurzen en stoffenagenten Vervolgens wordt er op basis van de kleurkaart en de inspiratiebeelden stof uitgezocht en besteld bij stoffenagenten op beurzen in Milaan en Parijs. Ook komen stoffenagenten langs op het hoofdkantoor of wordt er een bezoek gebracht bij hun. De uitgezochte stoffen zijn kleine metrages stof aan plastic hangers, soort van samples. In de vergaderruimte worden de hangers opgehangen en hieruit kiezen de styliste en dhr. Zantman de hangers die ze voor de collectie gaan gebruiken. Als de stoffen zijn gekozen worden beslissingen genomen voor voeringen en fournituren. De vier thema’s Met het beslissen van de stoffen worden de definitieve thema’s bepaald. Omdat ze op verschillende tijden worden uitgeleverd naar de winkels wordt er rekening gehouden met de kleuren en de modellen. De thema’s komen op borden waar inspiratiebeelden in de vorm van een collage wordt getoond en onder de collage worden er stukjes stof in de kleur van de kleurkaart gepind. Schetsen en technische tekening De styliste verzamelt beelden en begint met schetsen. Uit deze schetsen komen technische tekeningen voort. Ook wordt de maatspecificatie ontwikkeld voor het model en in een stylesheet gezet. Een stylesheet (zie bijlage 1 Stylesheet) bevat een technische tekening met pijlen, een maatspecificatie en eventuele foto’s. Elke model krijgt een eigen code met een omschrijving, bijvoorbeeld 1 I 001 2-001: Pantalon visgraadprint. De artikelcode voor Mart bestaat altijd uit zeven cijfers en een letter. Het eerste cijfer staat voor het nummer van de thema (in dit geval thema 1). De letter I staat voor zomer 2009 (ook wel 0901-0902). Elk seizoen krijgt een andere letter, dus J voor winter 2009 (ook wel 0903-0904), K voor zomer 2010 (1001-1002) enzovoorts. De volgende drie nummers zijn de stofcodes (in dit geval is de visgraatprint stofcode I 001). Cijfer 2 staat voor de productgroep en in dit geval staat 2 voor pantalons. De laatste drie cijfers zijn opvolgend en elk artikel heeft zijn eigen unieke nummer. Patronen Geen patronen, geen model. Patronen worden uitbesteed aan patronenmakers. De patronen worden in Europa ontwikkeld. In China en Turkije worden de patronen intern ontwikkeld, want hier is er sprake van gereed product. Gereed product betekent dat de fabrikant een model ontwikkeld op basis van een productie order. Zij kopen stof en fournituren in, Zantman modegroep hoeft niets te leveren. In Polen worden de patronen wel meegestuurd, want daar is er sprake van Cut Make Trim (CMT). CMT betekent dat Zantman Modegroep alle stoffen en fournituren aanlevert. De fabrikant snijdt de stof en naait het model in elkaar. Proto’s Wanneer de coupons (grote metrages samples) binnenkomen wordt er druk gemouleerd (stof op een paspop draperen) en wordt dit meegestuurd bij een pakketje. Deze pakketjes gaan mee naar ateliers en fabrikanten. In dit pakketje zitten alle benodigdheden voor een model: stof, fournituren (knopen, garen, voering, ritsen enzovoorts) en de stylesheet. Het patroon gaat ook mee; of de patronenmaker stuurt het naar het atelier of wij geven de patronen mee. Proto’s vanuit bijvoorbeeld China en Turkije worden niet gelijk in de goede stof en kleur gemaakt. Terugkomen van proto’s Voor de samples worden er verschillende kaarten gebruikt (zie bijlage 2 Kaarten voor samples). Wanneer de proto terugkomt van de ateliers wordt deze opgemeten door de productiemanager om te zien of het model aan de eisen heeft voldaan die door de styling is gesteld. Dit doet ze aan de hand van een ‘How To Measure’ handleiding (zie bijlage 3 How-To-Measure handleiding) en maakt comments op de patroon en de constructie. Eenmaal doorgemeten worden de proto’s teruggestuurd, samen met de comments. De patronen worden aangepast. Na OK proto worden de verdubbelingen gestart voor de SMS (Sales Men Samples). Deze verdubbelingen zijn voor intern en agenten in het buitenland. Calculeren Wanneer modellen terugkomen worden ook de prijzen gecalculeerd voor de collectiepresentatie. Zoals eerder genoemd zijn er verschillende maakkosten; Cut Make Trim of gereed product (kosten Pagina 31

stoffen, fournituren en CMT). Bovenop deze kosten zijn er de kosten voor invoerrechten, transportkosten enzovoorts. Deze kosten bij elkaar heet de kostprijs. Daarbovenop komt een marge en dit resulteert in een prijs voor de detaillist en een adviesprijs. Verkoopboeken maken en modellen in Softwear ingeven Uit grote kartonnen borden worden er A-4tjes en tabbladen gesneden. Hier worden collectieboeken van gemaakt voor intern en agenten. In het verkoopboek is er een kleurkaart aanwezig, thema verantwoording en tekeningen van de collectie. Ook worden de modellen in Softwear ingevoerd met alle nodige informatie. Collectiepresentatie De SMS worden in de showroom gehangen en geprepareerd met hangtags en labels. De collectie wordt gepresenteerd door dhr. Zantman en de styliste. Hier zitten agenten uit het buitenland bij en het MART by Mart Visser team. Dhr. Zantman begint een inleidend verhaal en vervolgens mag iedereen door de collectie heen. Zo kunnen ze alle kwaliteiten voelen, prijzen bekijken en details zien. Een professioneel model showt de setjes uitgekozen door de agenten en de styliste. Na de presentatie wordt er druk overlegd over kleuren, prijzen, levertijden en worden er eventuele modellen geannuleerd. De dagen na de presentatie wordt er door het MART team ook overlegd over de collectie; dan kunnen er ook modellen geannuleerd worden en kleuren veranderd worden. Start verkoop Na de presentatie start de verkoop. Detaillisten komen langs en geven orders in. De verkoop luistert naar het commentaar van de klant, zodat zij dit met de doorpas kunnen bespreken en het model kunnen verbeteren. Tijdens het verkoopseizoen worden er nogmaals modellen geannuleerd. Na ongeveer twee a drie weken verkoop om precies te zijn. Modellen die niet goed of slecht zijn verkocht door de detaillisten worden geannuleerd en niet in productie genomen. Doorpas Wanneer het verkoopseizoen is afgelopen worden er een paar dagen lang doorpasmeetings georganiseerd. Hier worden alle SMS doorgepast op een doorpasmodel. De styliste, productiemanager, inkoopster en twee dames van de verkoop zitten bij deze doorpas. Hierdoor krijg je een optimale feedback van elk artikel, omdat je uit verschillende hoeken een mening hoort. Elke persoon heeft een rol binnen de doorpas; de styliste weet precies hoe haar ontwerpen eruit horen te zien en kan zo haar comments doorgeven en eventueel visualiseren met een schets voor de fabrikant; de productiemanager is de uiteindelijke persoon die gaat doorgeven wat de precieze comments zullen zijn. Ook geeft zij de orders door aan de fabrikanten en is de spreker binnen de doorpas. Zij kijkt naar de gemeten punten en ziet welke afmetingen buiten de tolerantie vallen, bijvoorbeeld de waist is te smal, backrise is te kort, chest is te krap; de dames van de verkoop weten hoeveel aantallen er zijn verkocht en wat de comments waren van de detaillisten (heel belangrijk); de inkoopster noteert eventuele stof- en fourniturenveranderingen per model en geeft ook comments. Orders worden geplaatst Orders worden ingegeven en productie wordt gepland. Ook fournituren en stoffen inkoop wordt gepland. Het begin van het productieproces Na de doorpas worden de orders ingegeven en begint de productie. Comments en nieuwe patronen worden meegegeven aan de fabrikant en deze stuurt een pre-production sample voordat de productie daadwerkelijk start. Na OK pre-production sample wordt er een pre-shipping sample verstuurd en beoordeeld. Na OK pre-shipping sample start de verzending. Verzending Afhankelijk van de tijd wordt het transport gekozen. Vanuit China is per zeevervoer het voordeligst, maar dit duurt ongeveer vier weken. Wanneer er weinig tijd is wordt er gekozen voor een combinatie van zee- /luchtvervoer. Dit scheelt twee weken. Modellen worden hangend en liggend vervoerd per container, al moet er voor hangende items een complete container gereserveerd worden. Bij liggende items is er geen sprake van dit probleem.

Pagina 32

Pakhuis Zantman modegroep maakt gebruik van een pakhuis van TNT in Oldenzaal. Alle modellen (Europa en China) worden hier geleverd. Van Zantman Modegroep ontvangt TNT een pakbon met de leveringen (aantal stuks per maat) en deze wordt gecontroleerd. Daarna worden de modellen verdeeld naar de detaillisten. Voordat dit weggaat wordt de collectie nog gecontroleerd door de productiemanager. Om de transportkosten zo laag mogelijk te houden vanwege vier levertijden, wordt een thema zo compleet mogelijk geleverd. Factureren Op het moment dat de goederen de deur uit gaan bij TNT Oldenzaal worden de facturen verzonden. Deze krijgen detaillisten rond dezelfde tijd binnen als aankomst van de goederen. Retouren Zantman Modegroep heeft ook een afdeling aftersales. Detaillisten kunnen via een retourenformulier retouren aanmelden per fax. Hier wordt het artikel, maat en aantal stuks vermeld, samen met de klacht. Na de fax beoordeelt de aftersales afdeling of deze goedgekeurd wordt. Zo ja, dan mag het teruggestuurd worden naar het kantoor en overlegd de afdeling samen met de productiemanager of de klacht terecht is. De klant krijgt een nieuw artikel of een creditnota (teruggave van 100%). Komen er veel klachten terug van een artikel, dan wordt er gecommuniceerd met de fabrikant over de fout en een eventuele vergoeding.

Pagina 33

Bijlage III bedrijfsorganogram

Toelichting organogram - Zantieme bestaat uit de directeur Pascal Zantman; - Pascal Zantman Modeagenturen bestaat uit alle agentschappen, waaronder I Am, Soho & Jagger, 0039 Italy en Passport; - Zaba BV bestaat uit het PRC team (styling, inkoop en productie); - Zantman Fashion Service BV bestaat uit de aftersales/ retouren afdeling, administratie en logistiek; - Zamod BV bestaat uit het MART by Mart Visser team (styling, inkoop en productie).

Pagina 34

Bijlage IV directe concurrenten Nederland Directe Concurrenten Segment Soort label Concept collectie

Middenhoog Merk Hollandse pasvorm, tijdloos en nuchter

Middenhoog Private label Niet de allerlaatste mode, maar met brede collectie aangevuld met tijdloze basics plus moderne items.

Entreestrategie in het buitenland Benaderingsstrategie Plaats

Via agent: elk land een agent Ethnocentric

Shop-in-shops en eigen winkels Ethnocentric

Nederland, België, Denemarken, Duitsland, Ierland, Groot-Brittannië: circa 600 verkooppunten totaal + eigen winkel in Bergen

Nederland, België, Luxemburg, Duitsland, Ierland, GrootBrittannië: circa 50 shop-in- shops totaal

Product met gem. Prijs

Tops – Bottoms – Jurken – Jassen Jasjes vanaf 149 euro

Tassen – Schoenen – Tops - Bottoms – Jurken – Jassen - Jeans - Accessoires Jasjes vanaf 149 euro

Pagina 35

Hoog Merk Mix van Italiaanse klasse en Duitse precisie met twee labels: Marc Cain Collections en Marc Cain Sports Via agent, eigen winkels Ethnocentric

Midden Merk ‘Slimme’ collectie doordat alles bij elkaar gecombineerd kan worden: het is een combinatie collectie. Via agent

85 Eigen winkels: Oostenrijk, België, Bulgarije, China, Duitsland, Hong Kong, India, Liechtenstein, Nederland, Polen, Portugal, Rusland, Spanje, Zwitserland, Oekraïne, UK. 551 Depots en Shop-inShops. Via agent: circa 56 landen, 962 winkels: waaronder, België, Duitsland, Zweden, Oostenrijk, Denemarken, Finland, Noorwegen Tops – Bottoms – Jurken - Jassen Jasjes vanaf 270 euro

Agenten in Duitsland en België, verkooppunten in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Libanon, Luxemburg en Spanje

Ethnocentric

Tops – Bottoms – Jurken – Jassen Jasjes vanaf 139 euro

Midden Merk (franchiselabel) Klassieke, zakelijke, praktische mode. Ook is Bandolera verticaal geïntegreerd, waarbij alles in eigen beheer wordt uitgevoerd. Via agent en eigen winkels Ethnocentric 2.500 Verkooppunten via eigen winkels, shop-in-shops en agenten. 86 Eigen winkels: Oostenrijk, België, Kroatië, Tsjechië, Duitsland, Ierland, Koeweit, Oekraïne, Polen, Rusland, Denemarken, Nederland en Turkije. Via agenten: Zweden, Denemarken, Zwitserland, Düsseldorf, London, Moscow en New York Accessoires – Parfum – Tops - Bottoms – Jurken – Jassen Outdoorkleding Jasjes vanaf 129 euro

Middenhoog Merk Gedurfde combinaties en elegante modellen aangeboden in drie labels: Josephine & Co, Jo & Co Sport en Mark Via eigen verkoopkantoor in elk land Ethnocentric 250 verkooppunten en 5 eigen winkels in Nederland. Ook meer dan 100 verkooppunten in België, Zweden, Frankrijk

Tops – Bottoms – Jurken – Jassen Jasjes vanaf 139 euro

Samenwerking met bekende ontwerpers zoals Spijkers en Spijkers 130 man personeel

Reclamecampagnes in magazines

Modefabriek

706 man personeel + honderden agenten

3 man personeel

Voor de uitdagende vrouw die niet achter trends aanloopt, maar zelf stijlen combineert

Actieve vrouwen die niet opzichtig willen kleden en niet teveel willen uitgeven.

Vrouwen die houden van expressieve kleren met wat glamour.

Toekomst

Verkoop uitbreiden naar 15 Europese landen

Uitbreiding het Verre Oosten en India

Bron(nen)

www.fashionunited.nl/Nieu ws/Columns/Summum_wo man_viert_haar_tienjarig_ bestaan_2008121819206/

Uitbreiding naar Koeweit en Scandinavië, grootste afzet komt van Duitsland www.maxeda.com/NL/B rands/Specialty/Claudia Strater.aspx www.elsevier.nl/web/ar tikel/wieismaxmara.ht m

Nieuwe en vrije manier van kleden voor de werkende, Noord Europese, multiculturele vrouw. Niet bekend

Promotie

Beurzen: Modefabriek, A Fair Antwerp, Ciff Copenhagen

Personeel

20 man personeel + 5 agenten in buitenland

Publiek (Doelgroep)

Pagina 36

www.ciff.dk/English/P RESS/Exhibitors+pres s+releases/ca40/news id/18487 www.marccain.de www.elsevier.nl/web/ artikel/wieismaxmara. htm

www.sylver.com

Sponsoring en magazine advertenties, beurzen CiFF Ongeveer 100 man personeel + tientallen agenten Klassieke, zakelijke, praktische kleding voor vrouwen in de leeftijdsgroep 30 tot 55 jaar

Weinig, het bedrijf staat liever buiten de spots

Bandolera gaat voor snelle groei wereldwijd.

Uitbreiding verder naar Scandinavië. Daarna Duitsland. Grote afzet uit België en Nederland.

www.fashionunited.nl/ nieuws/bandolera.htm

www.fashionunited.nl/Co ntent_by_Mail/Received_ content/E%E9n_keer_vo or_het_voetlicht_200605 019611/

Niet bekend

30 + vrouw

Bijlage V landenfilter CRITERIA

GEOGRAFISCH Grootte Hoofdstad Klimaat

Grootste steden DEMOGRAFISCH Aantal inwoners Bevolkingsgroei Bevolkingsdichtheid Aantal dames 35 jaar-55 jaar ECONOMIE Economische kenmerken

Zweden

Noorwegen

449,964 km2 Stockholm Bewolkte en koele winters, gedeeltelijk bewolkte zomers.

Finland

Denemarken

323,802 km2 Oslo Zogenaamd winter- en zomerhalfjaar, omdat de late lente en de vroege herfst minder dan een maand duren. Oslo, Stavanger, Bergen en Trondheim

338,145 km2 Helsinki Korte zomers, maar over het algemeen warm. De winters zijn lang en streng.

43,094 km2 Kopenhagen Milde winters met veel wind en koele zomers.

Helsinki, Espoo, Tampere, Turku en Oulu

Kopenhagen, Funen (Fyn), Seeland en Jutland.

9.045.389 (2008) 0.157% (2008) 20,2 inwoners per km2 2009: 1.039.758,61 vrouwen 2010: 1.040.270,47 vrouwen

4.644.457 (2008) 0.350% (2008) 15,3 inwoners per km2 2009: 695.891 vrouwen

5.244.749 (2008) 0.112% (2008) 15,6 inwoners per km2 2009: 742.564 vrouwen 2010: 735.875 vrouwen

5.484.723 (2008) 0.295% (2008) 127 inwoners per km2 2009: 716.905 vrouwen

De Zweedse economie heeft weer een sterke groei sinds 2004 en verkeert in een goede positie, maar is niet immuun voor de internationale situatie. Toch verwacht men dat de gevolgen voor de Zweedse economie gering zal zijn. Het afgelopen decennium is de retailbranche zeer hard aan het groeien. De grotere buitenlandse vraag groeide door de Zweedse export, wat resulteerde in een positief effect op het Bruto Binnenlands Product (BBP). Zweden is een stabiele, zelfverzekerde en gefortuneerde natie. Wel is de onzekerheid over de economie gestegen. Ook is er een daling van de huizenmarkt en zijn de

De Noorse economie is een kleine economie, maar wel een met een hoog Bruto Binnenlands Product (BBP). Groei in 2008 viel terug op 2.3% door de dalende olieprijs en internationale situatie. Ook stijgende rentetarieven, zeer hoge kosten voor voedingsmiddelen en energie, dalende onroerend goed prijzen hebben de onzekerheid in de economie laten toenemen. In 2009 wordt er een negatieve groei verwacht, maar met een herstel in 2010. Wanneer de financiële markt onrustig zal blijven, kan Noorwegen in een cyclus terecht kunnen komen van toenemende faillissementen. Door de omvangrijke olie- en gassector

Finland heeft een zeer geïndustrialiseerde, vrije markt economie. Handel is zeer belangrijk: export is gelijk aan twee/vijfde van het Bruto Binnenlands Product. Finland heeft een van de best presterende economieën in de recente jaren. Sinds de erge recessie in de vroege jaren ’90, heeft Finland weer een sterke groei, gestimuleerd door lidmaatschap bij de Europese Unie. Ook de financiële markten hebben (relatief gezien) weinig last gehad van de kredietcrisis. Dit betekent niet dat Finland geen last hiervan heeft: export en binnenlandse vraag is gedaald, waardoor de economische groei zal dalen in

Deze moderne markt economie heeft een hightech agricultuur, kleinschalige industrieën, comfortabele leefomgeving en is erg afhankelijk van de buitenlandse handel. Werkloosheid is laag en de betalingsbalans staat in de plus. De Deense fiscale positie behoort tot een van de sterkste van de EU. Dit moet tevens in 2010 gaan zorgen voor een vermindering van de staatsschuld met als gevolg lagere rentebetalingen. De langzame wereldwijde economische groei trof ook Denemarken: in 2008 is de groei naar 0,3% gedaald. De gestegen inflatie heeft wel druk gezet op de consument, maar met lage interestkosten probeert de overheid dit tegen te gaan. Ook de

Stockholm, Goteberg en Malmo

Pagina 37

2009 en 2010. De wereldeconomie is oorzaak van hogere inflatie van voedsel en vastgoed. Bruto Binnenlands product zal dalen, maar blijft toch hoger dan die van andere Europese landen. Werkloosheid is de afgelopen jaren sterk gedaald, maar dit gaat weer stijgen door de vergrijzing: er gaan meer mensen pensioneren dan dat er gaan werken. Bedrijven hebben moeite met het vinden van personeel en dit vertraagt de economische groei. Metaal en metalen producten, elektronica, machines en wetenschappelijke instrumenten, papier, chemicaliën, textiel en kleding. $38,400 (2008) 2,4% (2008) 6,5% (2008) 4,2% (2008) Duitsland 15,8%, Rusland 14%, Zweden 13,7%, Nederland 6,8%, China 5,5%, UK 4,9% (2007)

Deense economie moet zich gaan voorbereiden voor de gevolgen van vergrijzing.

$93.28 biljoen f.o.b. (2008) $104.3 biljoen f.o.b. (2008) Euro (EUR) per US dollar – 0,6734 (2008), 0,7345 (2007).

$120.7 biljoen f.o.b. (2008) $119.5 biljoen f.o.b. (2008) Deense Kroon (DKK) per US dollar – 5,0236 (2008), 5,4797 (2007).

nee

ja

ja

Bokmal Noors (officieel), Nynorsk Noors (officieel) en kleine groep Sami en Fins Noors 94,4% (incl. Sami, ong. 60,000 personen), overige Europeanen 3,6%, overig 2%

Fins 91,5% (officieel), Zweeds 5,5% (officieel), overig 3% (kleine groep Sami- en Russisch) Fins 93,4%, Zweeds 5.6%, Russisch 0,5%, Estonia 0,3%, Roemenië 0,1%, Sami 0,1%

Deens, Faroese, Groenland en Duits (kleine groep). Engels is de tweede taal. Scandinavisch, Duits, Turks, Iran, Somalië

lange rentes verhoogd. Ook de kosten van benzine, voedsel en gas, water en licht gaan stijgen. Echter, voor het besteedbaar inkomen wordt een forecast verwacht van een groei boven de 2,5% vanaf 2009.

behoort Noorwegen tot de derde plek van grootste olie- en gasleverancier. Noorwegen, wordt op zekere hoogte afgeschermd van de internationale situatie door deze olie- en gassector die de kapitaalinvesteringen ondersteunen. De export van gas zal stijgen, terwijl de import daalt door de afnemende binnenlandse vraag. Noorwegen behoort niet tot de EU. Dit is om de Noorse landbouw en visserij te beschermen.

Industrieën

IJzer en staal, precisie uitrusting (bv radio en telefoononderdelen), papier, voedsel, motorvoertuigen

Petroleum en gas, voedsel, scheepbouw, papier, metaal, chemicaliën, tin, textiel, vis

BBP per hoofd BBP reële groei Werkloosheid Inflatie Import partners

$39,600 (2008) 0,9% (2008) 6,2% (2008) 1,6% (Nov. 2008) Duitsland 18,4%, Denemarken 9,2%, Noorwegen 8,3%, UK 6,8%, Finland 6,1%, Nederland 5,8%, Frankrijk 5%, China 4,3%, België 4,1% (2007) $166.6 biljoen f.o.b. (2008) $185.1 biljoen f.o.b. (2008) Zweedse Kroon (SEK) per US dollar – 6,4074 (2008), 6,7629 (2007). ja

$57,500 (2008) 2,8% (2008) 2,5% (2008) 3,6% (2008) Zweden 14,7%, Duitsland 13,6%, UK 6,9%, Denemarken 6,4%, China 6,1%, US 4,8%, Canada 4,3% (2007)

Import Export Wisselkoers

EU partner SOCIO CULTUREEL Zweeds en kleine groep Sami en Talen Fins

Etnische groepen

Zweeds met in de minderheid immigranten uit Finland, Joegoslavië, Denemarken, Noorwegen, Griekenland en Pagina 38

$93.21 $177.6 Noorse 5,2338

biljoen f.o.b. (2008) biljoen f.o.b. (2008) kroon (NOK) per US dollar – (2008), 5,8396 (2007).

IJzer, staal, chemicaliën, voedsel, machines en transportuitrusting, textiel en kleding, meubel en andere houten producten, windmolens, medicijnen en medische uitrusting. $38,900 (2008) 0,3% (2008) 2,0% (2008) 3,5% (2008) Duitsland 21,6%, Zweden 14,4%, Nederland 7,1%, Noorwegen 6%, China 5,4%, UK 5,3%, Italië 4,1%, France 4% (2007)

Turkije.

TECHNOLOGISCH Opleidingsniveau POLITIEK Overheidstype MODEBRANCHE Totale omzet kleding + omzetgroei Concurrenten ontwikkelingen

Concurrenten MART

20% Van de Zweedse bevolking heeft de hogere school afgerond en 17% de universiteit.

31% van de Noorse bevolking heeft een hogere opleiding voltooid.

115,253 personen hogere school 22,310 personen universiteit

29% van de Deense bevolking heeft de hoge school afgerond.

constitutionele parlementaire monarchie

constitutionele monarchie

parlementaire democratie

parlementaire democratie

Omzet van 43,2 biljoen Zweedse kronen / 4,7 biljoen euro, zie figuur 127 voor omzetgroei

Omzet van 28,1 biljoen Noorse Kronen over 2008 / 3,5 biljoen euro in 2008, zie figuur 94 voor omzetgroei - Online shop is zeer populair onder de Noorse bevolking en meer dan de helft van de omzet komt van online shopping. Kleding en schoenen zijn het populairst. - De kledingmarkt is zeer geconcentreerd en dit verschilt de Noorse markt ook van de meeste andere Europese landen in de zin dat er geen traditionele warenhuizen zijn. Daardoor zijn ketens van kledingzaken verantwoordelijk voor 45 procent van de omzet. - De Noorse Varner group is marktleider, gevolgd door H&M, Voice en Bestseller op een kleine afstand. Zie fig. 95 voor de omzet en aantal winkels per marktleider en fig. 96 voor marktaandeel en commentaar per marktleider. - Zeer geconcentreerde markt: de vijf marktleiders zijn goed voor 54% marktaandeel van de kledingmarkt.

Omzet van 1,49 biljoen euro over 2008, zie figuur 31 voor omzetgroei

Omzet van 3,1 biljoen euro over 2008, zie figuur 26 voor omzetgroei

- De Finse modebranche bestaat voornamelijk uit internationale bedrijven (veel merken uit andere Scandinavische landen). Finse merken moeten hard werken om zich te vestigen. - Dezelfde smaak en cultuur met lage investeringen maken het makkelijk voor de andere Scandinavische landen om de Finse markt te betreden. - Warenhuizen trekken de meeste consumentenbestedingen aan in de modebranche, zoals Stockmann en Antilla - Sterkste groei in online shopping en is goed ontwikkeld in de laatste jaren. -H&M is marktleider met een sterke groei. De online shop heeft geholpen bij de sterke groei. Zie fig. 32 voor de omzet en aantal winkels per marktleider en fig. 33 voor marktaandeel en commentaar per marktleider. - Tamelijk geconcentreerde markt: de vijf marktleiders zijn goed voor 39% marktaandeel van de kledingmarkt. Zie bijlage VII directe concurrenten Scandinavië

- Kleinere ketens en zelfstandigen zijn ook belangrijk: twee uit de top 5 marktleiders zijn inkoopcombinaties. - Online shopping is zeer aantrekkelijk, maar weinig merken bieden dit aan. H&M heeft dit gelanceerd waarbij andere merken hen langzaam volgen. - Er zijn ook een aantal warenhuizen, maar de focus ligt niet heel erg op kleding. - Veel Deense marktleiders. - Grootste kansen voor exporteurs liggen via de verkoopkanalen inkooporganisaties en zelfstandigen - H&M is zeer sterk op de Deense markt, doordat de omzet groter is dan die van de volgende twee marktleiders bij elkaar (!). Zie fig. 27 voor de omzet en aantal winkels per marktleider en fig. 28 voor marktaandeel en commentaar per marktleider. - Tamelijk geconcentreerde markt: de vijf marktleiders zijn goed voor 30% marktaandeel van de kledingmarkt.

- Modespeciaalzaken zijn goed voor een groot deel van de consumentenbestedingen (86%). - Voorspelling van de detailhandel is als volgt voor de komende vijf jaren: sterke groei blijft aanhouden, maar met lichte daling in omzet en besteding - De welgesteldheid en economie hebben in de afgelopen jaren veel buitenlandse bedrijven aangetrokken. Voornamelijk andere Scandinavische landen (Varner, IC Companys en Bestseller) doen het goed, maar meer internationale merken hebben maar een handjevol winkels (zoals Mango, Benetton, Zara) - H&M is marktleider, gevolgd door Lindex en KappAhl. Zie fig. 128 voor de omzet en aantal winkels per marktleider en fig. 129 voor marktaandeel en commentaar per marktleider. - Tamelijk geconcentreerde markt: de vijf marktleiders zijn goed voor 39% marktaandeel van de kledingmarkt. Zie bijlage VII directe concurrenten Scandinavië Pagina 39

Zie bijlage VII directe concurrenten Scandinavië

Zie bijlage VII directe concurrenten Scandinavië

by Mart Visser Consumenten Bestedingen

Maatvoering dames Gebruikte bronnen

Contactpersoon EVD

- Een geschatte 6,5 biljoen euro werd er uitgegeven door Zweedse consumenten in 2007 (incl. belasting) - De daling in consumentenbesteding is te overzien. - De interesse voor mode heeft de afgelopen elf jaar een consequent stijgende lijn aangehouden in Zweden. - Voorspeld wordt dat de detailhandel het komende vijf jaar sterke groei toont (14%) met kleding iets onder het gemiddelde van 19,9%.

Gelijk aan Nederland www.evd.nl, 1 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/ the-worldfactbook/countrylisting.html, 1 maart 2009 mintel countryreports 2008 pg. 169-175, 2 maart 2009 www.swedenabroad.com, 2 maart 2009 www.scb.se, 2 maart 2009 +31 (0)70 778 Man, 8951 Liesbeth de

Pagina 40

- Consumentenbesteding in 2007 bereikte een schatting van 4,94 biljoen euro (incl. belasting). - Hoge interestkosten en inflatie samen met dalend consumentenvertrouwen zal de consumentenbesteding laten dalen in 2008 en 2009. Maar relatief bekeken zijn de gevolgen te overzien, want de groei in consumentenbestedingen blijft sterk, zeker vergeleken met andere Europese landen. - Voorspeld wordt dat omzet van kleding tot 2012 met 12% zal groeien. - Kledingbranche zal licht lijden onder de economische omstandigheden Gelijk aan Nederland www.evd.nl, 1 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/th e-world-factbook/countrylisting.html pg. 131-137, 1 maart 2009 www.noorwegen.nl, 2 maart 2009 www.ssb.no/english/, 5 maart 2009

Man, Liesbeth de

+31 (0)70 778 8951

- Consumentenbesteding bereikte een bedrage van 3,57 biljoen euro (incl. belasting) over 2007, wat een stijging van 26% over de afgelopen jaar betekent. - Voorspeld wordt dat omzet van kleding tot 2012 met 17% zal groeien, vergeleken met de totale detailhandel die 20% zal groeien. Kleding heeft altijd al het best gepresteerd.

- Consumentenbesteding bereikte 4,8 biljoen euro (incl. belasting) in 2007, wat een stijging van 32% betekent over het afgelopen vijf jaar - Kleding heeft altijd goed gepresteerd van alle branches met een groei van 49% vergeleken met 17,9% over de hele detailhandel. Voorspeld wordt dat dit zal blijven de komende jaren.

Gelijk aan Nederland www.evd.nl, 1 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/t he-worldfactbook/countrylisting.html pg. 49-54, 1 maart 2009 www.finlande.nl/en, 5 maart 2009 www.stat.fi/index_en, 6 maart 2009

Gelijk aan Nederland www.evd.nl, 1 maart 2009 www.cia.gov/library/publications/th e-world-factbook/countrylisting.html pg. 41-47, 1 maart 2009 www.denmark.dk, 2 maart 2009 www.ambhaag.um.dk/nl, 2 maart 2009

Pels, Daphne

+31 (0)70 778 8937

nummer 1223 bij de medewerker Denemarken (Irene Pedro), e-mail [email protected], telefoon (070) 778 89 34

ZWEDEN

Pagina 41

NORWAY

Pagina 42

FINLAND

Pagina 43

DENEMARKEN

Pagina 44

Pagina 45

Bijlage VI Directe concurrenten Scandinavië Merk

Land v. herkomst

Plaats

Doelgroep

Concept

Marktaandeel 2007

Omzet 2007

Prijs + segment

Product

Website

Vivikes (onderdeel van sterke Varner Group)

Noorwegen

Noorwegen (58 eigen winkels)

Vrouwelijke klassieke stijlen in moderne pasvorm.

342 mln. van NKr 26.9 biljoen = 0,0013%

342 NKR mln.

Middenhoog

Collectie van ondergoed tot jassen en van casual tot zakelijke -/ feestkleding

www.vivikes. no

Pierre Cavallo

Finland

Niet bekend

Midden

25+ dames

- InWear Women, Mix van huidige mode met klassiek design - Jackpot Women, kleurrijk en felle items - Cottonfield Men and women, casual kleding, sportswear en accessoires - Part Two Women, moderne collectie

Zweden 838 mln. Denemarken 774 mln. Noorwegen 348 mln. Finland 181 mln. (Dkr)

- Inwear: Middenhoog - Overige merken: Midden

Women- en Menswear, voornamelijk casual kleding - InWear Women, Mix van huidige mode met klassiek design - Jackpot Women, casual kleding - Cottonfield Men and women, Casual kleding, sportswear en accessoires - Part Two Women, moderne collectie

www.pierrec avallo.fi

Denemarken

15 mln. euro van 1.41 biljoen euro= 0,0011% aandeel 25 mln. euro van 1.41 biljoen euro= 0,0018 % aandeel, in andere landen geen marktleider

15 mln. euro

IC company (heeft 11 merken, waaronder Inwear, Jackpot, Matinique en Part Two)

Finland (53 eigen winkels) + webwinkel Zweden (5 eigen winkels), Denemarken (2 eigen winkels), Noorwegen en Finland (beide landen 1 winkel)

30+ dames die de mode op de voet volgen en voor kwaliteit gaan Niet bekend

Niet bekend

Goede kwaliteit met uitgebreide combinatiemogelijkheden

612 mln. Skr van 41,3 biljoen Skr= 0,0015% aandeel

612 mln. Skr

Beiden: midden

Inwear heeft webwinkel

Desam Fashion Group (heeft vier merken, waaronder Cappucini en Gianini

Zweden

Zweden (67 eigen winkels)

Pagina 46

- Cappucini: kleding voor elke gelegenheid - Gianini: moderne collectie met veel details

www.iccomp anys.com

www.desam. se