Adviesplan Victoria s Secret Leonie Bekker Studentnummer

Adviesplan Victoria’s Secret Leonie Bekker Studentnummer 219320

Adviesplan Victoria’s Secret

Afstudeer Onderzoek Adviesplan Victoria’s Secret Amsterdam Fashion Institute Fashion & Management

Leonie Bekker Studentnummer 219320 1e Begeleider Ligia Hera 2e Begeleider Jan de Vries

Den Haag, November 2009 Embargo November 2010

2

Adviesplan Victoria’s Secret Voorwoord De afgelopen maanden ben ik druk bezig geweest met mijn afstudeeropdracht. Toen ik in mei voor het eerst mijn concept inleverde kwam ik erachter dat een afstudeeropdracht niet zo makkelijk is als ik had gedacht. Om een beter eindproduct in te kunnen leveren heb ik besloten het afstuderen uit te stellen tot november. Mijn afstudeeropdracht is een adviesplan voor Victoria’s Secret. Nadat ik in de Verenigde Staten ben geweest en kennis heb gemaakt met het concept en de producten van Victoria’s Secret heb ik mij altijd afgevraagd waarom Victoria’s Secret niet in Europa zit. Het leek mij daarom interessant om een adviesplan voor Victoria’s Secret te schrijven waarin wordt onderzocht of het mogelijk is om een winkel in Nederland te openen. Ik heb met veel plezier aan mijn onderzoek gewerkt en wil graag iedereen bedanken die mij heeft geholpen. Mevr. Hera voor de begeleiding en suggesties tijdens het onderzoek. Daarnaast wil ik de geënquêteerden en geïnterviewden bedanken.

Leonie Bekker, 09-11-’09, Alphen aan den Rijn

3


Samenvatting

6

Hoofdstuk 1. Inleiding

8

Hoofdstuk 2 Interne analyse

10

2.1 Geschiedenis Victoria’s Secret 2.2 Geschiedenis Limited Brands 2.3 Visie 2.4 Missie 2.5 Strategie 2.6 Victoria’s Secret 2.6.1 Victoria’s Secret Stores en Victoria’s Secret Beauty 2.6.2 Victoria’s Secret Pink 2.6.3 Victoria’s Secret Direct 2.7 Producten Victoria’s Secret 2.8 De waardeketen

Hoofdstuk 3 Externe analyse

10 10 10 11 11 11 11 12 12 12 13

17

3.1 PESTLE analyse 3.2 Marktontwikkelingen 3.3 Marktbeschrijving en marktomvang 3.4 Marktsegmenten 3.5 Marktonderzoek 3.6 Bedrijfstak en structuurfactoren (vijfkrachten model) 3.7 Concurrentie analyse

Hoofdstuk 4 De markt

17 17 18 18 19 20 21

23

4.1 Branchevervaging 4.2 Brandloyalty 4.3 Doelgroep analyse 4.4 Profiel van de VS consument

23 23 24 25

Hoofdstuk 5 Confrontatie analyse

27

5.1 SWOT analyse 5.2 Sterke punten 5.3 Zwakke punten 5.4 Kansen 5.5 Bedreigingen 5.6 Confrontatie matrix 5.7 Strategische opties

27 27 28 29 29 31 32

Hoofdstuk 6 Marketingplan voor de Victoria’s Secret Store 6.1 Product 6.2 Prijs 6.3 Plaats 6.4 Promotie 6.5 Presentatie 6.6 Publiek 6.7 Personeel

33 33 33 33 34 36 37 37

4

Adviesplan Victoria’s Secret 6.8 Physieke distributie

38

Hoofdstuk 7 Financieel plan

39

7.1 Financieel plan 7.2 Ratio-analyse 7.3 Dupont-chart 7.4 Trinity-model

39 48 50 51

Hoofdstuk 8 Conclusie

53

Bronvermelding

55

Bijlage 1 Collecties Victoria’s Secret

57

Bijlage 2 Samenvatting enquête

61

Bijlage 3 Uitgebreid concurrentieonderzoek

64

Bijlage 4 Uitgewerkte interviews concurrenten

69

Bijlage 5 Toelichting Financieel plan

72

5

Adviesplan Victoria’s Secret Samenvatting Victoria’s Secret is in 1977 opgericht door Roy Raymond en werd na vijf jaar door ‘The Limited opgekocht. ‘The Limited’ is een veelzijdig bedrijf dat tegenwoordig Limited Brands heet. Na verschillende merken in haar portfolio te hebben gehad, wil Limited Brands een krachtig merkimago uitstralen. Daardoor is de strategie veranderd en richt Limited Brands zich op zes merken in haar portfolio, waarvan Victoria’s Secret het meeste omzet genereert. De Victoria’s Secret Stores zitten vooral in de bekende Amerikaanse ‘malls’. Victoria’s Secret wil vooral een winkelervaring voor de consument creëren, waardoor deze op lange termijn trouw blijft aan het merk. Daarbij wil het graag een ‘destination’ merk zijn, wat inhoudt dat consumenten speciaal naar de ‘mall’ gaan voor de Victoria’s Secret Stores. De collectie van Victoria’s Secret bestaat voor 60% uit basics en 40% uit fashion product. Hierdoor heeft Limited Brands twee verschillende supply chains maar toch slaagt zij erin om voordeel te behalen ten opzichte van de concurrenten doordat zij de gehele supply chain beheert. De Nederlandse markt is een open markt en vooral in deze tijd van economische crisis kan het een kans zijn om uit te breiden. Veel succesvolle bedrijven zijn begonnen tijdens een recessie. Victoria’s Secret is geen startend bedrijf, maar het kan wel zo beschouwd worden omdat Nederland een nieuwe markt is. Daarbij komt als voordeel dat er niet veel nieuwe toetreders tot de lingeriemarkt zullen zijn omdat er specifieke kennis nodig is voor lingerie. Kennis die Victoria’s Secret uit ervaring al heeft. Victoria’s Secret heeft twee directe concurrenten: Hunkemöller en H&M. Hunkemöller bestaat al lang in Nederland, heeft een goed imago opgebouwd en spreekt het publiek zeer aan. Hunkemöller heeft hetzelfde imago en uitstraling als Victoria’s Secret, maar heeft een minder uitgebreide collectie en een minder luxe uiterlijk. H&M echter heeft een uitgebreide collectie voor een lage prijs, maar de kwaliteit van H&M is ten opzichte van Victoria’s Secret erg laag. Daarbij heeft Victoria’s Secret als voordeel dat zij naast lingerie ook nog Victoria’s Secret Beauty aanbiedt, waardoor zij zich onderscheidt van de concurrenten In de Nederlandse markt vinden twee ontwikkelingen plaats die van belang zijn voor Victoria’s Secret, namelijk branchevervaging en brandloyalty. Branchevervaging is tegenwoordig niet meer vreemd in de detailhandel en wordt gezien als een kans omdat er meer productgroepen worden aangesproken. Victoria’s Secret biedt naast lingerie Victoria’s Secret Beauty aan. De brandloyalty neemt tegenwoordig af, dit is voor Victoria’s Secret ook een kans omdat de consumenten van de concurrenten afkomen. De Victoria’s Secret Store moet ervoor zorgen om een winkelervaring te creëren voor de consument waardoor deze terug wil komen en zo merktrouw blijft. Uit de doelgroepanalyse is duidelijk naar voren gekomen welke doelgroep het beste bij het concept van Victoria’s Secret past. Victoria’s Secret zal zich tijdens de verkoop voornamelijk richten op de innovaters, early adopters, early majority en voor een deel op de late majority. Aan de hand van de SWOT analyse komen een aantal belangrijke punten naar voren. Er moet goed gecommuniceerd worden met de doelgroep. Omdat de consument niet merktrouw is, is deze makkelijker te beïnvloeden door middel van goede promotie. Goede service bieden speelt ook een grote rol bij de merktrouw. Daarnaast moet Victoria’s Secret een winkelervaring creëren, die ervoor zorgt dat de consument merktrouw blijft. Door de winkelervaring onderscheidt Victoria’s Secret zich van haar concurrenten. Door producten aan te bieden buiten de ‘core-business’, worden meer productgroepen aangesproken.

6

Adviesplan Victoria’s Secret De Victoria’s Secret Store zal zich vestigen in de Leidsestraat in Amsterdam. De store zal worden ingericht naar het 34th Street Design. Dit is een combinatiestore, de Victoria’s Secret Beauty zit in het midden en daaromheen zit Victoria’s Secret. Hierdoor wordt ingespeeld op de ontwikkeling branchevervaging en worden meerdere productgroepen aangesproken. De acht P’s uit het marketingmixplan zijn toekomstgericht en sluiten op elkaar aan. Het publiek is bereid een hogere verkoopprijs te betalen dan bij de concurrenten vanwege de luxe uitstraling en de winkelervaring die Victoria’s Secret biedt. De winkelervaring die gecreëerd moet worden wordt ondersteund door een sfeerbeeld van de winkelinrichting. Met het financiële plan wordt duidelijk of Victoria’s Secret daadwerkelijk een kans van slagen heeft in de West-Europese markt, door een winkel te openen in Nederland. Aan de hand van het financieringsplan, de investeringsbegroting, de balans van jaar 1 en 2, de exploitatiebegroting en de liquiditeitsbegroting van jaar 1 en 2 is naar voren gekomen dat Victoria’s Secret financieel gezien een kans van slagen heeft. Na twee jaar is de brutowinstmarge 13,4%. Het trinity-model, een model dat inzicht geeft inzicht in de wisselwerking van productiefactoren voorraad, verkoopvloeroppervlakte en personeel, ondersteunt dit. Uit het model kwam onder andere naar voren dat de vloerproductiviteit van de Victoria’s Secret Store in Amsterdam na een jaar is toegenomen met 8,5% Er kan geconcludeerd worden dat Victoria’s Secret een potentiële kans van slagen heeft in West-Europa door een winkel in Nederland te openen.

7

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 1. Inleiding Nadat ik in de Verenigde Staten ben geweest en kennis heb gemaakt met Victoria’s Secret heb ik mij altijd afgevraagd waarom een concept als Victoria’s Secret niet in Europa zit. Tegenwoordig verdwijnt de traditionele beha langzaam en wordt vervangen door trendy maar toch ook functionele lingerie. Lingeriewinkels in Nederland zijn hun aanbod aan het vernieuwen en vrouwen verwachten tegenwoordig meer van een beha dan alleen ondersteuning. Dit is een tijd van technologische hoogstandjes en meer luxe lingerie voor vrouwen. Door de huidige financiële crisis die wereldwijd is ontstaan, daalden de omzet en winst van veel Amerikaanse retailers. Dit bracht mij het op idee om te gaan onderzoeken of het voor Amerikaanse retailers, een kans is om nu internationaal winkels te gaan openen, om zo meer financiële zekerheid in de toekomst te creëren. Omdat ik mij altijd al heb afgevraagd waarom Victoria’s Secret niet in Europa zit, lijkt het mij erg interessant en leerzaam om een adviesplan te schrijven voor Victoria’s Secret en daarmee te onderzoeken of een Amerikaans concept hier aanslaat en of hier vraag naar is. Hierbij heb ik de volgende onderzoeksvraag bedacht: In hoeverre heeft Victoria’s Secret kans van slagen in de West-Europese markt door een winkel te openen in Nederland? Het doel van mijn afstudeeronderzoek is om mijn eigen kennis en vooral ervaring uit te breiden met het oog op mijn verdere loopbaan in de fashion industry. Tevens wil ik een professioneel advies kunnen geven aan Victoria’s Secret, mocht deze plannen hebben om internationaal winkels te gaan open. Om de onderzoekvraag beter te kunnen beantwoorden heb ik gebruik gemaakt van een aantal deelvragen  Wat is Victoria’s Secret?  Hoe ziet de markt er uit waar in Victoria’s Secret zich wil implementeren?  Welke marktontwikkelingen zijn momenteel waar Victoria’s Secret rekening mee moet houden?  Wat zijn de sterktes en zwaktes van Victoria’s Secret?  Hoe ziet het marketingplan voor een winkel in Nederland eruit?  Welke financiële middelen zijn er nodig voor uitbreiding naar Nederland? De onderzoeksmethoden die ik gebruikt heb, om de vragen zo goed mogelijk te kunnen antwoorden, zijn zowel desk- als fieldresearch. Allereerst is er aan de hand van andere onderzoeken een uitgebreide analyse van Victoria’s Secret gemaakt. Daarna is door middel van desk- en field research de Nederlandse markt onderzocht. Hierbij is een enquête onder 120 vrouwen afgenomen en zijn er interviews met de concurrenten gehouden. Ook heb ik door middel van observatie doelgroepanalyses gemaakt van de consument. Om uiteindelijk mijn advies te kunnen geven, heb ik mijn onderzoek als volgt opgebouwd: In hoofdstuk 2 is Victoria’s Secret geanalyseerd. In hoofdstuk 3 wordt een externe analyse gemaakt van de Nederlandse markt. In hoofdstuk 4 wordt de markt met marktontwikkelingen besproken. In hoofdstuk 5 wordt er een confrontatie analyse door middel van een SWOT-analyse gemaakt. 8

Adviesplan Victoria’s Secret In hoofdstuk 6 is er een marketingplan voor de nieuwe winkel gemaakt. In hoofdstuk 7 is het financiële plan voor een Victoria’s Secret Store in Nederland samengesteld. Tot slot zal het uiteindelijke advies worden gegeven om wel of niet uit te breiden naar WestEuropa. Daarna worden er suggesties voor nader onderzoek gegeven. Afbakening Ik wil het huidige concept van Victoria’s Secret goed analyseren en van daaruit een adviesplan schrijven voor het openen van stores in West-Europa, met om te beginnen een winkel in Nederland.

9

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 2. Victoria’s Secret Victoria’s Secret is een dochterbedrijf van Limited Brands, voorheen ‘The Limited’. Limited Brands verkoopt lingerie, verzorgings- en beautyproducten, kleding en accessoires via Victoria’s Secret, Victoria’s Secret Pink, Bath & Body Works, C.O. Bigelow, La Senza, White Barn Candle Co. en Henri Bendel. De producten zijn te verkrijgen in meer dan 3000 winkels, de catalogus en online. Om Victoria’s Secret zo goed mogelijk te analyseren, is een onderzoek gebruikt over de Supply Chain in Apparel Industries, the Victoria’s Secret Case Study. 2.1 Geschiedenis Victoria’s Secret Victoria’s Secret is in 1977 opgericht in San Fransisco, California door bedrijfsstudent Roy Raymond. Hij schaamde zich wanneer hij voor zijn vrouw lingerie kocht in een publiek en ongemakkelijk warenhuis. De eerste Victoria’s Secret winkel werd geopend in Stanford Shopping Center en snel daarna volgde een catalogus, waardoor ook per post kon worden besteld. Hierna werden nog drie winkels geopend. De winkels hadden hout op de muren, hadden veel Victoriaanse details en er was behulpzaam personeel. Dit alles om een comfortabele omgeving voor mannen te creëren. In plaats van rekken vol Bh’s en slipjes, hingen er setjes lingerie aan de muur in een frame. Zo konden mannen lingerie voor hun vrouw uitkiezen, waarna zij geholpen werden door het personeel om de juiste maat uit te zoeken. De juiste maat werd dan van achter gehaald. In 1982 werd Victoria’s Secret verkocht aan ‘The Limited’. The Limited hield het originele concept aan en opende in korte tijd veel Victoria’s Secret winkels in winkelcentra door heel de Verenigde Staten. Door de catalogus, die 8x per jaar uitkomt, werd het ook mogelijk om naast lingerie ook schoenen, avondjurken en parfum te verkopen. In de jaren ’90 werd Victoria’s Secret de grootste lingerie retailer in de Verenigde Staten. 2.2 Geschiedenis Limited Brands Leslie Wexner opende in 1963 zijn eerste winkel in Columbus, Ohio. Hij richtte zich op de tieners en de jongere vrouw. Zijn winkel noemde hij daarom ‘The Limited’. In 1969 ging The Limited met vijf winkels naar de beurs. Door de komst van de bekende Amerikaanse ‘malls’ groeide het aantal winkels tot 100 in 1976. Twee jaar later kocht The Limited ‘Mast Industries’ een internationale kledinginkoper en importeur. The Limited opende in 1980 Express, speciaal voor tieners. Tussen 1980 en 1990 kocht The Limited een hoop bedrijven, waardoor The Limited steeds meer groeide. Na een aantal jaar veel bedrijven kopen en weer verkopen sloeg The Limited in 2002 een nieuw segment in. De naam van The Limited veranderde in Limited Brands. In 2005 maakte Limited Brands bekend dat ze ging reorganiseren in drie business groepen:  Lingerie  Verzorginsproducten en make-up  Kleding In 2007 kocht Limited Brands La Senza Corporation, een Canadese en internationale lingerie retailer. In 2007 werd het grootste deel van de aandelen in de kledingmerken Express en Limited verkocht. 2.3 Visie Limited Brands wordt geleid in hun werk en interacties met anderen door vier principes (hun waarden). Deze waarden zijn nog steeds hetzelfde als toen ze gestart waren en die ze succesvol heeft gemaakt.  The customer rules!;

10

Adviesplan Victoria’s Secret  Passion leads to succes;  Inclusion makes us stronger;  It matters how we play the game. Deze waarden worden altijd nagestreefd en zijn de basis voor de Limited Way, een unieke manier van denken, die het gedrag leidt en de resultaten bepaald. Het is een connectie met de geschiedenis en een richtlijn voor de toekomst. En ze zijn een maatstaaf van succes voor hoe ze vandaag de dag dingen doen1. 2.4 Missie De missie van Limited Brands is het bouwen van een familie van de beste modemerken ter wereld. Dit willen zij doen door interessante ervaringen voor de klanten te creëren, zodat deze op lange termijn loyaal blijft. 2.5 Strategie De strategie van Limited Brands is veranderd door de jaren heen. Voor 1995 was de strategie vooral het kopiëren van designs. Tijdens deze periode zochten merchandisers naar fashion designs over de hele wereld, vooral uit Europa. De producten werden geïnspireerd op de ontwerpen uit Europa. De strategie was om het sourcen en verkopen zo snel te doen voordat het echte merk de kans kreeg. In de jaren 90 was er geen concurrentievoordeel meer te halen met deze strategie, omdat de rest van de wereld vergelijkbare strategieën had bedacht. The Limited besloot tussen 1995 en 1998 om drastisch te gaan veranderen door een onderscheidende identiteit te creëren. The Limited re-positioneerde zichzelf als een kwaliteitsbedrijf. The Limited wilde graag een krachtig merk zijn, met controle over de eigen distributiekanalen2. Om het creëren van een sterk imago mogelijk te maken, verkocht het bedrijf veel van zijn dochterondernemingen, zoals in de vorige paragraaf al is vermeld. Limited Brands richt zich nu op de volgende merken:  Victoria’s Secret;  Bath & Body Works;  C.O. Bigelow;  The White Barn Candle Co.;  Henri Bendel;  La Senza. 2.6 Victoria’s Secret Victoria’s Secret is het meest winstgevende en meest omzet genererende merk voor Limited Brands. Victoria’s Secret heeft drie sub-businesses:  Victoria’s Secret Stores;  Victoria’s Secret Beauty;  Victoria’s Secret Direct. 2.6.1 Victoria’s Secret Stores en Victoria’s Secret Beauty De Victoria’s Secret Stores verkopen voornamelijk lingerie, lounge- en sleepwear, Victoria’s Secret Pink en Victoria’s Secret Beauty verkoopt beautyproducten, allebei in een landelijk netwerk van Victoria’s Secret Stores. Victoria’s Secret Stores probeert het meest dominante, jonge, sexy en ‘sophisticated’ lingerie en beauty merk in de wereld te zijn. De doelgroep voor de Victoria’s Secret Stores (behalve 1 2

http://www.limitedbrands.com/about/stand/our_values.jsp http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1

11

Adviesplan Victoria’s Secret Victoria’s Secret Pink, zie paragraaf 2.6.2) is de vrouw tussen de 22 en 35 jaar oud. Omdat Victoria’s Secret zich vooral in de malls bevindt, wil Victoria’s Secret Stores graag een ‘destination’ merk zijn. Hiermee wordt bedoeld dat de consument naar de mall gaat, speciaal voor de Victoria’s Secret Store. De winkels van Victoria’s Secret hebben een gevarieerde lay-out. Victoria’s Secret Stores heeft vier verschillende winkelconcepten, met als voorbeeld de Victoria’s Secret Beauty3.  Niche. Niche stores verkopen vooral lingerie hebben minder dan 10% aan beautyproducten. Deze winkels bevinden zich voornamelijk in malls.  Side by side. Bij dit concept zitten de Victoria’s Secret Store en Victoria’s Secret Beauty naast elkaar.  34th Street Design. Dit concept verwijst naar de Herald Square Store in New York. Dit is een combinatiewinkel, de Victoria’s Secret Beauty zit in het midden en daaromheen zit Victoria’s Secret.  Free Standing Beauty Stores. Limited Brands heeft ook alleen Victoria’s Secret Beauty Stores In 2008, heeft een totaal van 1043 winkels met verkoopoppervlakte van 5.973.000 square feet een omzet gecreëerd van $5.604, - miljoen, een toename van 8% t.o.v. 2007. De gemiddelde omzet per square feet is $ 620, - 4. 2.6.2 Victoria’s Secret Pink Met Victoria’s Secret Pink probeert Victoria’s Secret het gat in de markt te vullen van ‘young and casual’. Hier werd eerst overheen gekeken door Victoria’s Secret. Victoria’s Secret Pink is ontwikkeld als een reactie op het snel groeiende Abercrombie & Fitch, dat vroeger een dochterbedrijf van The Limited was. Hoewel de producten van Victoria’s Secret Pink over het algemeen goedkoper zijn dan de producten van Victoria’s Secret, is de strategie om meer ‘jong’ dan ‘goedkoop’ te zijn. Victoria’s Secret Pink richt zich vooral op 15 t/m 22 jarigen. 2.6.3 Victoria’s Secret Direct Victoria’s Secret Direct verkoopt Victoria’s Secret lingerie, lounge- en sleepwear, Victoria’s Secret Pink en Victoria’s Secret Beauty. Daarnaast verkoopt Victoria’s Secret Direct ook andere merken in de categorieën kleding, schoenen en accessoires via de website en catalogus. 2.7 Producten Victoria’s Secret heeft verschillende collecties binnen het merk. Binnen elke collectie wordt gefocused op een centraal thema. Elke collectie wordt aangeboden in variaties van verschillende stijlen. De consument kan uit verschillende ‘coverage’ kiezen, hoe het beha bandje is vastgemaakt of zelfs de volledige silhouet van de beha. Hierna kan de consument kiezen wat voor stof zij wilt. De beha’s bestaan voornamelijk uit katoen, stretch, satijn en kant. Over het algemeen kunnen de producten van Victoria’s Secret Stores verdeeld worden over drie categorieën.  Launch Fashion Product;  Non-Lauch Fashion Product;  Basic Product; Ongeveer 60% van de producten in de winkel zijn basic, 25% Non-Launch Fashion en 15% zijn Launch Fashion producten. 3 4

http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 http://www.limitedbrands.com/brands/vs/vss/index.jsp

12

Adviesplan Victoria’s Secret De basics verkopen het hele jaar door en zijn stijlen en kleuren die in elke seizoen worden verkocht. Fashion producten zijn stijlen, kleuren en silhoutten die één seizoen (zes maanden) verkopen. Launch producten zijn fashion producten die goed gepromoot worden en worden twee keer per jaar, in voorjaar en najaar, gelanceerd5. In de bijlage 1 staan collages van de huidige collecties van Victoria’s Secret en Victoria’s Secret Pink. 2.8 De waardeketen De waardeketen (value chain) van Porter toont de activiteiten die binnen een onderneming onderscheiden kunnen worden om concurrentievoordeel te krijgen. Hieronder volgt de waardeketen voor Limited Brands en Victoria’s Secret. Het model van de waardeketen6

Primaire Activiteiten  Binnenkomende logistiek 80% van de sourcing en het fabriceren van de producten wordt uitbesteed aan Mast Inc., een aparte divisie van Limited Brands. Zij bepalen welke fabrieken en leveranciers het beste voor Victoria’s Secret kunnen produceren. Leveranciers worden ten eerste gekozen op innovatie. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen ‘launch’ en ‘non-launch’ vendors. The ‘launch vendors’ hebben meer technologische ontwikkelingen om innovatieve producten te leveren en de ‘non-launch vendors’ kunnen basics leveren in een groter volume. Ten tweede worden leveranciers gekozen op de snelheid7.

5

http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 http://www.managementstart.nl/artikelen/s51.html 7 http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 6

13

Adviesplan Victoria’s Secret 

De operatie Victoria’s Secret werkt voornamelijk met dezelfde fabrieken en leveranciers. Mast Inc. helpt de fabrieken om efficiënter te werken. De twee fabrieken waar nu vooral mee wordt gewerkt zijn fabrieken uit China en Sri Lanka. Omdat Victoria’s Secret een constante vraag heeft, 12 maanden lang, is het erg belangrijk dat een leverancier 100% beschikbaarheid heeft. De leveranciers waar Victoria’s Secret nu mee werkt, hebben een levertijd van 4 weken. De fabriek in Sri Lanka maakt twee shifts per dag op volle capaciteit en produceert tegen dezelfde kosten als in China. Deze fabriek exporteert gemiddeld $ 350 miljoen aan eindproducten voor Limited Brands.  Uitgaande logistiek Wanneer de producten zijn opgehaald bij de fabrieken is Limited Logistics Services verantwoordelijk voor de producten. Limited Logistics Servives beslist of de producten per boot of per lucht worden getransporteerd. Dit hangt af of de producten fashion of basic zijn. 60% van de producten worden per boot getransporteerd en 40% per lucht. Met de boot duurt het gemiddeld 21 dagen voordat de producten in de Verenigde Staten aankomen, per luchttransport duurt het 5-7 dagen. Als de producten aankomen in de haven (Chicago) worden ze per spoor of vrachtwagen naar het distributiecentrum in Columbus gebracht8. In het distributiecentrum worden de producten getagged en opgehangen zodat dit niet meer in de winkel hoeft te gebeuren. In plaats van UPS of FedEx te gebruiken heeft Limited Logistics Services zijn eigen logistieke netwerk opgebouwd dat goedkoper en efficiënter is. Limited Logistics Services levert ook in de weekenden en op vakantiedagen. Daarbij is Limited Logistic Services ook nog eens goedkoper dan UPS9.  Marketing en sales Victoria’s Secret heeft aanbiedingen in de winkel zelf. De aanbiedingen worden gepromoot via borden in de winkel. In de Victoria’s Secret Stores staat behulpzaam personeel, dat aandacht geeft aan de klant wanneer deze dat nodig heeft. Wanneer een klant de winkel binnenloopt wordt er gedag gezegd en gevraagd of ze ergens mee kan helpen. Het personeel kent de producten van Victoria’s Secret om de klant zo goed mogelijk advies te kunnen geven en de kwaliteit die Victoria’s Secret wil aanbieden te waarborgen. Hiernaast heeft Victoria’s Secret de mailinglist, de consumenten op deze lijst krijgen dagelijks een email met de aanbiedingen. Deze aanbiedingen gaan vooral over Victoria’s Secret Direct, maar de lingerie aanbiedingen op Victoria’s Secret Direct zijn bijna altijd hetzelfde als in de Victoria’s Secret Stores.  Service Als de klant om de een of andere reden niet tevreden is met het product, kan het artikel binnen 90 dagen worden teruggebracht. De klant krijgt haar geld terug of kan het artikel ruilen. Na 90 dagen is het niet mogelijk meer om geld terug te krijgen maar krijgt de klant een tegoedbon waarmee een ander artikel naar keuze kan worden gekocht10.

8

http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 10 http://www2.victoriassecret.com/html/custsrvc/returns/?rfnbr=8685 9

14

Adviesplan Victoria’s Secret Ondersteunende Activiteiten  Verwerving De inkoop van de grondstoffen en benodigde producten wordt bijna volledig uitgevoerd door Mast Inc. Mast Inc. doet jaarlijks een onderzoek naar verschillende landen gebaseerd op de vaardigheden in het produceren en het sourcen van producten en materialen. Het ene land kan beter zijn in bepaalde vaardigheden. Zo is India bijvoorbeeld beter in ‘embellishments’ en Europa is verder op het gebied van innovatie in ‘raw materials’. Mast Inc. werkt met verschillende leveranciers samen die ‘finished goods’ en ‘raw materials’ leveren.  Technologie Mast Inc. beschouwd Sri Lanka en China als lange termijn spelers en heeft daarom een aandeel in de fabrieken. Over de jaren hebben deze fabrieken, in samenwerking met Mast Inc., een betere efficiëntie en technologieën ontwikkeld, op het gebied van lingerie11.  Menselijk Kapitaal Limited Brands wil graag ‘world-class people’ aan het bedrijf toevoegen. Hiermee worden mensen met verschillende achtergronden en ervaringen bedoeld. Er worden bij Limited Brands verschillende stages aangeboden, op het hoofdkantoor in Ohio en New York, maar ook in de winkels. Limited Brands werkt samen met INROADS, een non-profit organisatie toegewijd aan de ontwikkeling van de jeugd. Samen met INROADS heeft Limited Brands meer dan 50 stageplaatsen gevuld sinds 2003. Het lange termijn doel hiervan is om de stagiaires, nadat ze succesvol hun opleiding hebben afgerond, een vaste baan aan te bieden. De stages vinden plaats in de zomer waar de studenten aan verschillende vaardigheden kunnen werken12. Het is voor Limited Brands belangrijk dat de waarden (zie paragraaf 2.3) nagestreefd worden door het personeel omdat deze een maatstaaf van succes zijn. Het is mogelijk om te solliciteren bij Limited Brands via de website. Via de ‘job search’ kan gereageerd worden op bepaalde functies.  Infrastructuur Alle logistieke activiteiten voor Limited Brands worden gedaan door Limited Logistics Services, een onderdeel van Limited Brands. Limited Logistics Services heeft drie belangrijke rollen. Ten eerste is het een logistieke leverancier, die voor een regelmatige flow van de producten moet zorgen, van fabriek tot winkel. Daarnaast is het verantwoordelijk voor het bouwen en onderhouden van de distributiecentra en gebouwen. Ten tweede is Limited Logistics Services verantwoordelijk voor het managen van de productflow en het opslaan van de producten, waaronder ook de kwaliteitswaarborging valt. Ten derde is Limited Logistics Services verantwoordelijk voor de procurement van alle niet-merchandise producten als tassen en dozen en voor alle producten die nodig zijn bij een winkelopening13. Conclusie Het moederbedrijf Limited Brands is door de jaren heen nogal veranderd, qua grootte en qua portfolio maar ook qua imago. Victoria’s Secret echter heeft altijd hetzelfde imago en concept behouden. Victoria’s Secret wil jonge, sexy en ‘sophisticated’ lingerie aanbieden aan consumenten die het waarderen om innovatieve en vernieuwende lingerie te bezitten. 11

http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 http://www.limitedbrands.jobs/limitedbrands/INROADS.asp 13 http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1 12

15

Adviesplan Victoria’s Secret Victoria’s Secret verdeeld het risico door niet alleen van de verkoop van fashion producten afhankelijk te zijn maar door een gemixed assortiment aan te bieden van basics en fashion. Hierdoor wordt uiteindelijk een grotere productgroep aangesproken. Daarbij biedt Victoria’s Secret ook beautyproducten aan, een uniek concept dat in Amerika goed aanslaat. Limited Brands heeft een goed georganiseerde supply chain, waarbij de hele keten wordt beheerd. Dit zorgt voor een voordeel ten op zichte van de concurrenten van Limited Brands en daardoor ook voor de concurrenten van Victoria’s Secret.

16

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 3. Externe analyse Het imago van lingerie is de laatste decennia belangrijk verbeterd. De beha wordt niet langer gezien als hulpmiddel. De consumenten gaan tegenwoordig bij de aankoop van een beha anders te werk. Een beha moet tegenwoordig behalve functioneel ook fashionable zijn. Dit veranderde consumentengedrag heeft ertoe geleid dat er marktsegmenten te onderscheiden zijn, waarin diverse aanbieders actief zijn. 3.1 PESTLE Analyse Aan de hand van de PESTLE Analyse wordt een overzicht gegeven van de verschillende factoren die Victoria’s Secret moet overwegen om een winkel te openen in Nederland. Poltieke factoren De overheid in Nederland heeft weinig staatsbemoeienis. De Nederlandse overheid draagt in kleine mate mee aan het markt functioneren. Dit houdt in dat er een open economie is waardoor er vrij gehandeld kan worden. Dit is geen belemmering voor Victoria’s Secret om de Nederlandse markt te enteren. Economische factoren Nederland is een welvarend land met een open economie, dat het moet hebben van de buitenlandse handel. De economie is vrij stabiel en heeft een matige inflatie. De economische groei is de laatste jaren gestegen maar in 2009 wordt, vanwege de wereldwijde recessie, een economische krimp verwacht van 4,75%. In 2010 zijn de vooruitzichten iets beter met een een krimp van 0,5%. Op dit moment is de economische staat van Nederland slechter dan het de afgelopen jaren is geweest. Maar na een laagconjunctuur komt een hoogconjunctuur en de vooruitzichten van de economie worden vanaf 2010 beter. Bij de import van goederen moet belasting betaald worden, afhankelijk van het land van herkomst. De producten van Victoria’s Secret komen vooral uit Sri Lanka en hierover moet 8% invoerrechten over de inkoopwaarde betaald worden. De vennootschapsbelasting bedraagt over de eerste € 200.000, - 20% en over de rest 25,5%. De inflatie neemt in 2009 1% toe en in 2010 1,25%. Het consumentenvertrouwen is op dit moment erg laag in Nederland, in de zomermaanden is het vertrouwen iets toegenomen maar het neemt nu weer iets af 14. Sociale factoren Nederland heeft een hoge ontslagbescherming, maar lage ontslagkosten. De parttime werkgelegenheid is in Nederland veel hoger dan in de rest van de wereld. Nederland kenmerkt zich als een gemiddelde sociale samenleving met een wettelijk minimumloon en sociale uitkeringen. Nederland kent een toenemende vergrijzing en ontgroening15. Een nadeel voor Victoria’s Secret is de toenemende vergrijzing en de ontgroening. Hierdoor wordt de doelgroep, waar in hoofdstuk 5 verder op in wordt gegaan, uiteindelijk kleiner. Technologische factoren Het aantal innovatieve bedrijven is toegenomen. De internetaankopen worden steeds hoger, in 2008 zijn de internetaankopen in de kledingbranche met 24% toegenomen. Lingerie staat op nummer 8 van de top 25 internetaankopen16. Dit is een kans voor Victoria’s Secret, in hoofdstuk 6 zal hier uitgebreid op in worden gegaan. Legale factoren 14

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7388PCR http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/DDA4F655-B7F4-4C84-A6C6-4D792307241A/0/2009i74pub.pdf 16 http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-en-marktaandelen/Webwinkels/Top-25-vaninternetaankopen.html?subonderwerp_id=68 15

17

Adviesplan Victoria’s Secret Nederland heeft een consumentenwet waarbij de consument beschermd wordt tegen gebreken van het gekochte product. Deze wet heet ‘Koop en garanties’17. De verkoper is verplicht het product te leveren dat voldoet aan alle eigenschappen en aan eigenschappen die de koper ervan mag verwachten. Voor Victoria’s Secret houdt dit in dat er goede kwaliteitscontrole tijdens de productie moet zijn. Hierdoor wordt de kwaliteit die Victoria’s Secret wil leveren ook daadwerkelijk gewaarborgd. Ecologische factoren Nederland heeft een zeeklimaat met milde winters en koele zomers. Het klimaat wordt beïnvloed door de Noordzee. De laatste jaren stijgt de gemiddelde temperatuur in Nederland, volgens klimatologen door de opwarming van de aarde, het broeikaseffect. Dit betekent voor Victoria’s Secret dat er, tijdens de warmere zomermaanden, meer badkleding wordt verkocht. 3.2 Marktontwikkelingen Lingerie beweegt zich de laatste decennia van ‘function naar ‘fashion’. Voorheen was een beha kopen vooral vanwege de functionele reden. De ‘function’ is nog steeds van groot belang, maar dat is onvoldoende voor de consusment. Tegenwoording is fashion voor veel consumenten de belangrijkste reden om een beha te kopen. 3.3 Marktbeschrijving en marktomvang De modebranche in Nederland telt ruim 9.600 ondernemingen met 16.200 winkels (inclusief bodyfashion en bijouterie). De bodyfashion heeft met 670 ondernemingen ruim 920 winkels18. Er werd in 2007 € 680 miljoen aan dameslingerie, ondergoed en kousen besteed, waarvan 65% in de winkels. Dit komt dus neer op een gemiddelde omzet per winkel van € 475.000, -19. In de modebranche wordt internet een steeds belangrijker verkoopkanaal voor kleding. De bestedingen aan dameslingerie zijn hoger dan in de rest van de bodyfashion branche20. 3.4 Marktsegmenten De bodyfashion branche in Nederland is op te delen in drie marktsegementen. A Hoogsegment In het hoogsegment staat de kwaliteit en service voorop. Hierdoor wordt de klantenbinding groter. Door goede werknemers is het vaak mogelijk om meer dan één vestiging te exploiteren. Een voorbeeld van een lingerie aanbieder in het hoogsegment is Marlies Dekkers Undressed. B Middensegment In het middensegment wordt een lager prijs en kwaliteitsniveau geleverd. Het serviceniveau is ook lager dan in het hoogsegment. In dit segment is Hunkemöller een belangrijke aanbieder die expandeert door het openen van nieuwe winkels, shop in shop en nieuwe winkels met franchisenemers in Europa. 17

http://www.justitie.nl/actueel/persberichten/archief2003/Wet-Koop-en-garanties-in-werking-getreden.aspx http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantal-winkels.html?subonderwerp_id=456 19 http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Modezaken/Bodyfashion.html?subonderwerp_id=451 20 http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Modezaken/Bodyfashion.html?subonderwerp_id=451 18

18


C Laagsegment In het laagsegment is vooral de prijs belangrijk, in plaats van service en kwaliteit. Een goed voorbeeld van hiervan is Hennes & Maurits. Door de strategie van H&M kan deze producten aanbieden voor een lage prijs, maar omdat H&M zich niet heeft gespecialiseerd in lingerie en bodyfashion is de kwaliteit en service ook erg laag. Wanneer er wordt gekeken naar de prijs, de service en kwaliteit die Victoria’s Secret biedt kan Victoria’s Secret het beste worden geplaatst tussen het midden en hoogsegment. 3.5 Marktonderzoek Er is een enquête gehouden onder 120 vrouwen om meer inzicht te krijgen in de lingeriemarkt. Hieronder volgt een korte samenvatting van de uitslag van de enquêtes. Dit om de reden dat de omvang van de uitwerkingen te groot is om in het rapport te voegen. De gehele uitgewerkte enquêtes zijn terug te vinden in de bijlage 2. Demografische gegevens Alle ondervraagden zijn vrouwen. Onder de ondervraagden zijn zeer uiteenlopende leeftijdscategorieën. Het overgrote deel, namelijk 53%, is tussen de 20 en 25 jaar oud. Meer dan de helft van de ondervraagden, heeft Hbo-niveau of hoger, is momenteel nog student en heeft een gemiddeld inkomen van € 500, - tot € 1000, - per maand. Bestedingspatroon De meeste ondervraagden besteden € 100,- tot € 200,- euro aan kleding per maand. Er wordt door 75% van de ondervraagden 4 tot 6 keer per jaar lingerie gekocht. Aan lingerie wordt per aankoop gemiddeld € 40, - tot € 60, - besteed. Naamsbekendheid Dit onderzoek is georiënteerd op Victoria’s Secret en daarom is de geënquêteerden gevraagd of ze bekend zijn met Victoria’s Secret, Uit de enquête blijkt dat Victoria’s Secret wel naamsbekendheid heeft. 59% van de ondervraagden is namelijk bekend met Victoria’s Secret. Lingerie De belangrijkste reden om lingerie te kopen is uiterlijk vertoon. Dan volgt de prijs/kwaliteitverhouding en daarna exclusiviteit. Alle ondervraagden geven aan dat de prijs van lingerie van invloed is op hun keuze. Hoewel Victoria’s Secret wel degelijk naamsbekendheid heeft, heeft 66% van de ondervraagden geen lingerie van Victoria’s Secret. Aankoopplaats lingerie Lingerie wordt voornamelijk gekocht bij de Hunkemöller, H&M en de Bijenkorf. 42% van de ondervraagden bestelt lingerie ook online, voornamelijk bij een online winkel als Hunkemöller of een lingeriespeciaalzaak. Er wordt door 10% van de ondervraagden lingerie online besteld bij Victoria’s Secret. Winkelpersoneel 71% van de ondervraagden vindt het belangrijk dat er deskundig personeel in de winkel staat.

19

Adviesplan Victoria’s Secret 3.6 Bedrijfstak en structuurfactoren (vijfkrachten model)21

A. Potentiële toetreders tot de markt De dreiging van potentiële toetreders tot de markt is gering, mede vanwege de specifieke kennis die nodig is om een aantal lingeriewinkels/keten op te zetten en te bevoorraden. Er zullen niet veel nieuwe toetreders tot de markt komen, hoewel er wel een kans bestaat met de franchise formule dat er meerdere winkels bij zullen komen van een keten als bijvoorbeeld Hunkemöller. B. Aanbieders van substituut-producten Substituut-producten voor bodyfashion bestaan niet, elke (jonge) vrouw heeft de ondersteuning van een Bh nodig. C. Klanten De consumenten zijn redelijk divers. Lingerie is geen luxe product, in alle lagen van de bevolking en elke bevolkingsgroep vind je vrouwen en elke vrouw heeft lingerie nodig. Als nieuwkomer in de bodyfashionbranche zul je het vertrouwen van de consument moeten winnen. Door het concept van Victoria’s Secret zal zeker de interesse van de consument gewekt worden. D. Leveranciers Victoria’s Secret besteedt de productie uit aan Mast Inc., een aparte divisie van Limited Brands. Er worden voornamelijk leveranciers uit Sri Lanka en China gebruikt.

21

http://faculty.css.edu/dswenson/web/525ARTIC/porter5forces.gif

20

Adviesplan Victoria’s Secret E. Concurrentie tussen bestaande aanbieders op de afzetmarkt De concurrentie tussen de aanbieders op de bestaande markt, gaat vooral om de prijs en service van het personeel. Zoals uit de enquête is gebleken vinden consumenten goede service in de winkel erg belangrijk, mede omdat een beha naast het fashion aspect ook een functioneel aspect heeft. Daarbij moet de prijskwaliteit verhouding ook redelijk zijn. 3.7 Concurrentie analyse De bodyfashionbranche is met 670 ondernemingen goed voor 930 winkels. Naast grote ketens kenmerkt de markt zich door een groot aantal kleine zelfstandigen met 1 filiaal.

Segment

Filialen

Webwinkel

Gem. € per BH

Victoria’s Secret

Midden tot hoog

Nvt

Ja

€ 39,95

Hunkemöller

Midden

400

Ja

€ 24.95

LinCHérie

Hoog

44

Nee

€ 84,95

H&M

1800

Ja

€ 14,95

De Bijenkorf

Laag Midden tot hoog

12

Ja

€ 39,95

Livera

Midden

136

Nee

€ 22.95

Marlies Dekkers Undressed

Hoog

11

Ja

€ 90, -

Deze tabel is een samenvatting van de uitgebreide concurrentie analyse die te vinden is in de bijlage 3. Hunkemöller wordt als directe concurrent van Victoria’s Secret beschouwd, voornamelijk vanwege de prijs en kwaliteit. LinCHérie wordt beschouwd als indirecte concurrent vanwege het collectieaanbod. H&M wordt beschouwd als directe concurrent van Victoria’s Secret vanwege het collectieaanbod en de lage prijs. Hoewel de Bijenkorf in hetzelfde segment zit als Victoria’s Secret wordt de Bijenkorf als indirecte concurrent beschouwd omdat zij een collectieaanbod hebben van verschillende merken en niet alleen het eigen merk. Livera wordt als indirecte concurrent beschouwd doordat zij een basic assortiment hebben en niet de uitstraling van een sexy lingeriemerk. Marlies Dekkers Undressed wordt als indirecte concurrent beschouwd omdat zij ver boven het gemiddelde prijssegement van Victoria’s Secret zit. Onderzoek concurrenten Na de concurrentie analyse gemaakt te hebben, zijn er interviews gehouden met de directe concurrenten; Hunkemöller en H&M. Victoria’s Secret wordt door Hunkemöller en H&M beschouwd als concurrentie, mocht Victoria’s Secret hier een store openen. Ook denken beiden dat Victoria’s Secret een kans van slagen zal hebben. Volgens Hunkemöller omdat het mooie betaalbare lingerie is en

21

Adviesplan Victoria’s Secret vergelijkbaar is met Hunkemöller. Volgens H&M omdat geen andere lingeriewinkel een concept heeft als dat van Victoria’s Secret. In bijlage 3 zijn de interviews met de concurrent uitgewerkt. Conclusie Aan de hand van de PESTLE Analyse is onderzocht welke factoren Victoria’s Secret moet overwegen om een land te enteren. Uit de analyse zijn geen belemmering naar voren gekomen om Nederland te enteren. Vooral in deze tijd van economische crisis kan het een kans zijn om uit te breiden. Veel succesvolle bedrijven zijn begonnen tijdens een recessie, voorbeelden hiervan zijn Microsoft, McDonalds, MTV en TomTom22. Hoewel Victoria’s Secret geen startend bedrijf meer is, kan het wel beschouwd worden als startend bedrijf in Nederland omdat dit een nieuwe markt is. Daarbij komt als voordeel dat er niet veel nieuwe toetreders tot de lingeriemarkt zullen komen, omdat er specifieke kennis nodig is voor lingerie. Kennis die Victoria’s Secret uit ervaring al heeft. Aan de hand van de concurrentie analyse is naar voren gekomen dat er twee directe concurrent zijn; Hunkemöller en H&M. Hunkemöller bestaat al lang in Nederland, heeft een goed imago opgebouwd en spreekt het publiek zeer aan. Hunkemöller heeft hetzelfde imago en uitstraling als Victoria’s Secret maar heeft een minder uitgebreide collectie en een minder luxe uiterlijk. H&M echter heeft een uitgebreide collectie voor een lage prijs, maar de kwaliteit van H&M is ten opzicht van Victoria’s Secret erg laag. Dit komt omdat H&M niet gespecialiseerd is in lingerie terwijl Victoria’s Secret dit wel is. Daarbij heeft Victoria’s Secret als voordeel dat zij naast lingerie ook nog Victoria’s Secret Beauty aanbiedt, waardoor zij zich onderscheidt van de concurrenten.

22

http://www.businesscompleet.nl/kennisbank/3231-Veel-start-ups-worden-groot-door-crisis.html

22

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 4. De markt Momenteel zijn er een aantal ontwikkelingen in de markt waar Victoria’s Secret rekening mee zal moeten houden wanneer zij de Nederlandse markt enteren. In dit hoofdstuk zullen twee ontwikkelingen worden beschreven. En hoe Victoria’s Secret op deze ontwikkelingen in kan spelen. De consument bestaat uit verschillende doelgroepen. Aan de hand van een doelgroep analyse zal duidelijk worden welke doelgroep Victoria’s Secret moet aanspreken. 4.1 Branchevervaging Uit onderzoek van het HBD Trendrapport 2006 is gebleken dat ondernemers nu al heel bewuste keuzes moeten maken om in 2010 te kunnen overleven. Uit het onderzoek kwam naar voren dat één van belangrijkste ontwikkelingen binnen de detailhandel branchevervaging is. De branchevervaging biedt kansen voor de retailers. De consument heeft behoefte aan concepten waar ze langere tijd door kunnen brengen. Het winkelen, moet meer een belevenis worden23. De consument wil producten kopen die bij elkaar passen. Producten staan daarom vaker gerangschikt per sfeer in plaats van per soort. Daarnaast kwam uit het onderzoek van HBD naar voren dat door de komst van internetwinkels, de ‘stenen’ winkels meer moeten investeren in sfeer, aantrekkelijkheid en persoonlijke aandacht. 4.2 Brandloyalty Tegenwoordig hebben consumenten een lager wordende brandloyalty. Het is niet langer vanzelfsprekend dat de consument koopt waar zijn/haar ouders dat deden of waar hij/zij dat de vorige keer heeft gedaan. Consumenten switchen makkelijker van brand dan voorheen werd gedaan. De consument gaat steeds meer op zoek naar een herkenbare shopformule waarbij de consument al buiten op straat weet wat hij binnen kan verwachten. Door deze drempelverlagende formules worden steeds meer nieuwe mogelijke klanten aangetrokken. Hieronder volgt een schema waarin het verkoopproces van de consument duidelijk wordt gemaakt en hoe ervoor gezorgd kan worden dat een consument merktrouw blijft. Awareness

Het bewust worden van het merk

Knowledge

Meer van het merk willen weten, er wordt kennis opgedaan over het merk

Differetiation Verschillen zien tussen verschillende merken

Quality

Kwaliteitsbeleving, er wordt een lichte voorkeur opgedaan voor het merk

Emotions

Er wordt beslist of de consument hier wel of niet van houdt

23

http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/De_bijverkoop,_lucratief_of_irritant?_200602 019621/

23


Behaviors

Gedrag van de consument, het product wordt gekocht

Loyalty

Dissonantie is bestreden, de evaluatie is goed. De consument is brandloyal

Brandloyalty zorgt voor voorspelbaarheid en een gegarandeerde vraag naar het product. Het werpt barrières op voor andere bedrijven om ook de markt te betreden. Brandloyalty kan zich ook vertalen in de bereidheid van klanten om een hogere prijs te betalen. 4.3 Doelgroepanalyses De potentiële doelgroep van Victoria’s Secret is erg breed. Deze bestaat uit alle consumenten die lingerie dragen, alle vrouwen in de leeftijdscategorie van 14 t/m 65 jaar. Lingerie heeft naast een fashion aspect ook een functioneel aspect en daarom gaat de consument zorgvuldig te werk bij het uitzoeken van nieuwe lingerie. Door te observeren is de consument in drie verschillende doelgroepen in te delen. Doelgroep 1, de shopper  De aankopen zijn vaak impulsief  Koopt meerdere beha’s en/of slipjes per keer  Nieuwste trends zijn belangrijker, functioneel aspect minder belangrijk Doelgroep 2, de functionele koper  Deskundig advies wordt op prijs gesteld, er wordt vanuit gegaan dat de maat goed wordt opgemeten.  Functioneel aspect van de beha is belangrijk  Het model hoeft niet fashionable te zijn maar is vaak wel gewenst. Doelgroep 3, de late beslissers  Deskundig advies is belangrijk  Functioneel aspect is belangrijkst  Fashion aspect komt duidelijk op tweede plaats

24

Adviesplan Victoria’s Secret 4.4 Profiel van de Victoria’s Secret consument Aan de hand van de innovatietheorie van Everett Rogers kunnen de verschillende doelgroepen worden opgedeeld in vijf groepen24. Hoewel de ‘Laggards’ niet voorkomen bij de doelgroep analyse in de vorige paragraaf, wordt deze hier toch in meegenomen zodat de innovatietheorie volledig op het profiel van de Victoria’s Secret consument toegepast kan worden.

In onderstaande tabel staat de belangrijkste informatie van de doelgroep samengevat.

Doelgroep 1

Doelgroep 2

Doelgroep 3

Doelgroep 4

Leeftijd

15-30 jaar

25-40 jaar

40-55 jaar

55+

Stijl

Innovator/Early adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

Gedrag

Koper

Koper/kijker

Koper/Kijker

Kijker

Middel/hoog

Hoog

Hoog

Verwacht Middel ing

Doelgroep één bestaat uit de ‘Innovators’ en de ‘Early adopters’. Innovaters en early adopters zijn op zoek naar de nieuwste trends. Ze zijn jong van leeftijd, sociaal en hebben geld te besteden. Deze doelgroep past goed bij Victoria’s Secret. Het collectieaanbod van Victoria’s Secret veranderd snel en daarom kan deze doelgroep worden voorzien van de nieuwste trends op gebied van bodyfashion. Deze doelgroep is meer op zoek naar het fashion aspect van de beha in plaats van het functionele aspect en heeft daarom minder informatie nodig om tot aankoop over te gaan.

24

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Plc.gif

25

Adviesplan Victoria’s Secret Doelgroep twee bestaat uit de ‘Early Majority’. Deze doelgroep heeft meer tijd nodig dan de innovators en early adopters om aan nieuwe trends te wennen. Ze kopen iets minder snel dan doelgroep één en wachten liever eerst even af. Deze doelgroep past bij Victoria’s Secret. Door het duidelijke, maar eenvoudige concept van Victoria’s Secret is de drempel om de winkel binnen te komen laag. Hierdoor maakt deze doelgroep kennis met Victoria’s Secret en de producten van Victoria’s Secret. Door de winkelervaring zal er sneller tot aankoop worden overgegaan. Doelgroep drie bestaat uit de Late Majority, deze doelgroep gaat pas over op de trends nadat de gemiddelde consument dit heeft gedaan. Deze doelgroep is skeptisch tegenover nieuwe trends en hebben niet zoveel goede financiële middelen. De doelgroep koopt minder snel en wint liever eerst informatie in. Ze verwachten meer van het product en van het merk. Victoria’s Secret heeft goed opgeleid personeel waardoor het geen probleem in om informatie of service te geven. Een deel van deze doelgroep zou daarom nog bij Victoria’s Secret kunnen passen. Doelgroep vier past niet bij Victoria’s Secret, maar is toch meegenomen in de theorie om de groepen van Rogers compleet te maken. Doelgroep vier zijn de ‘Laggards’, deze groep zijn de laatste die overgaan tot aankoop van nieuwe producten. Ze houden niet van verandering, zijn vaak ouder van leeftijd en hebben niet veel geld te besteden. Conclusie De ontwikkeling van branchevervaging biedt goede kansen voor Victoria’s Secret. De ‘corebusiness’ van Victoria’s Secret is lingerie, maar naast lingerie bieden zij de collectie Victoria’s Secret Beauty aan. Hierdoor worden meerdere productgroepen aangesproken en dus ook verschillende doelgroepen. Victoria’s Secret kan goed inspelen op het feit dat de ‘stenen’ winkels meer moeten investeren in sfeer, aantrekkelijkheid en persoonlijke aandacht. Victoria’s Secret wil een winkelervaring creëren voor de consument, zodat deze op lange termijn loyaal blijft. Daarnaast is gebleken dat de consument minder trouw is. Een interessante ontwikkeling voor Victoria’s Secret, omdat de klanten van Victoria’s Secret geworven moeten worden van de concurrenten. Het is belangrijk voor Victoria’s Secret om een duidelijk concept neer te zetten, zodat het voor de consument een lage drempel is om de winkel in te lopen en kennis te maken met Victoria’s Secret. Uit de doelgroepanalyse is duidelijk naar voren gekomen welke het beste bij het concept van Victoria’s Secret past. Victoria’s Secret zal zich tijdens de verkoop voornamelijk richten op de eerste en tweede doelgroep.

26

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 5. Confrontatie analyse Aan de hand van de interne- en externe analyse en de markt analyse kan in dit hoofdstuk een SWOT-analyse gemaakt worden. 6.1 SWOT-analyse Sterke punten  S1 Vernieuwend, uniek en eenvoudig concept  S2 Een sterke identiteit  S3 Victoria’s Secret biedt hoge kwaliteit lingerie  S4 Victoria’s Secret is een zeer veelzijdig bedrijf  S5 Victoria’s Secret doet veel aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)  S6 Via de website kunnen ook producten besteld worden Zwakke punten  Z1 Kleine naamsbekendheid buiten de Verenigde Staten  Z2 Victoria’s Secret heeft internationaal geen winkels of brandstores en daardoor geen marktaandeel buiten de Verenigde Staten  Z3 Assortiment spreekt niet iedereen aan  Z4 De consument is nog niet bekend met dit concept Kansen  K1 Internationaal winkels openen  K2 Het bestedingspatroon van de doelgroep verbeterd  K3 Er is steeds meer vraag naar maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)  K4 Er is een groeiende vraag naar luxe lingerie  K5 Consument staat open voor nieuwe ervaringen  K6 Uitgebreid assortiment, naast lingerie ook Victoria’s Secret Pink en Victoria’s Secret Beauty (Branchevervaging)  K7 Toenemende verkoop op internet Bedreigingen  B1 Er is veel concurrentie in West-Europa  B2 Victoria’s Secret wordt minder exclusief wanneer zij internationaal gaan uitbreiden 5.2 Sterke punten S1 Vernieuwend, uniek en eenvoudig concept De lingerie en andere producten die Victoria’s Secret aanbiedt zijn vernieuwend en uniek. Victoria’s Secret heeft de nieuwste technologieën binnen de bodyfashion. Het concept is eenvoudig waardoor innovaters, early adapters en tegelijkertijd ook de early majority worden aangesproken. S2 Een sterke identiteit Victoria’s Secret heeft een sterke identiteit die over de hele wereld bekend is. Victoria’s Secret staat voor sexy lingerie en het zijn voornamelijk de Victoria’s Secret Angels die hieraan hebben bijgedragen.

27

Adviesplan Victoria’s Secret S3 Victoria’s Secret biedt hoge kwaliteit lingerie De ontwerpen van Victoria’s Secret zijn innovatief, nieuw, uniek, erg sexy en daarnaast ook nog van hoge kwaliteit. Dit is een voordeel ten opzichte van de concurrenten omdat deze vooral veel basic producten aanbieden terwijl er steeds meer vraag is naar luxe lingerie25. S4 Victoria’s Secret is een zeer veelzijdig bedrijf Naast lingerie is het ook mogelijk om in de winkel lounge/slaapmode en beautyproducten te kopen. Dit genereert extra omzet zonder dat hiervoor extra personeel moet worden ingezet. S5 Victoria’s Secret doet veel aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Om op de behoeftes van de consument in te spelen doet Victoria’s Secret meer aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het papier van de catalogus, dat naar meer dan 400 miljoen mensen wordt gestuurd, komt alleen nog maar uit bossen komen die zijn goed gekeurd door de Forest Stewardship Council. Verder bestaat 10% van de catalogus uit gerecycled papier 26. S6 Via de website kunnen ook producten besteld worden Via de website van Victoria’s Secret is het ook mogelijk om producten te bestellen. Op de website is het aanbod groter dan in de winkels. 5.3 Zwakke punten Z1 Kleinere naamsbekendheid buiten de Verenigde Staten Victoria’s Secret heeft een kleinere naamsbekendheid buiten de Verenigde Staten, de meeste consumenten hebben wel van Victoria’s Secret of van de Victoria’s Secret Angels gehoord en weten dat het lingerie is, maar zijn niet bekend met de collectie en het concept. Z2 Victoria’s Secret heeft internationaal geen winkels of brandstores en daardoor geen marktaandeel buiten de Verenigde Staten Victoria’s Secret is een Amerikaans bedrijf met alleen winkels in de Verenigde Staten. Victoria’s Secret heeft geen ervaring met de weten regelgeving en cultuurverschillen tussen de VS en Europa. Z3 Assortiment spreekt niet iedereen aan Ondanks het uitgebreide collectieaanbod van Victoria’s Secret zal dit niet iedereen aanspreken. Niet elke consument is op zoek naar fashionable en sexy lingerie. Deze zullen dus niet slagen in een Victoria’s Secret winkel. Z4 De consument is nog niet bekend met dit concept De doorsnee consument is kritisch op nieuwe formules en wacht in de eerste instantie af. Om het vertrouwen van de consument te winnen zal een nieuwkomer in de lingeriemarkt zijn best moeten doen.

25

http://www.gfk.nl/nieuws/2009/Fashion/Textilia/30-012009%20Cijfers%20Bodyfashion%20segment%20mei-okt%202008.pdf 26 http://limitedbrands.com/social_responsibility/environment.jsp

28

Adviesplan Victoria’s Secret 5.4 Kansen K1 Internationaal winkels openen Victoria’s Secret heeft als eerder gezegd geen winkels buiten de Verenigde Staten. Om het marktaandeel buiten de Verenigde Staten te verhogen zullen er internationaal winkels geopend moeten worden. K2 Het bestedingspatroon van de doelgroep verbeterd De afgelopen jaren geven vrouwen steeds meer uit aan lingerie. In 2008 besteedden vrouwen niet alleen meer (5%) aan beha’s, de verkoop van het aantal stuks nam ook met 7% toe27. K3 Er is steeds meer vraag naar maatschappelijk verantwoord ondernemen Tegenwoordig wordt de consument zich steeds meer bewust van maatschappelijk verantwoord ondernemen en beïnvloedt dit ook de keuze van et merk/product dat zij willen kopen. K4 Er is een groeiende vraag naar luxe lingerie De Nederlandse vrouw vindt lingerie steeds belangrijker worden en is bereid hier meer geld aan uit te geven. In 2007 werd er al meer geld besteed aan luxe lingerie, maar in 2008 gingen er zelfs meer stuks over de toonbank28. K5 Consument staat open voor nieuwe ervaringen Naast het feit dat de consument aarzelt bij nieuwe winkelformules is de consument ook nieuwsgierig. Nieuwe winkels krijgen altijd extra bezoekers. Wanneer de consument kan worden overtuigd van het eenvoudige concept en uitgebreide assortiment zal dit in het voordeel van Victoria’s Secret werken. K6 Uitgebreid assortiment, naast lingerie ook VS Pink en VS Beauty (Branchevervaging) Door het uitgebreide assortiment van Victoria’s Secret spreek je consumenten aan op meerdere productgroepen waardoor de bezoekersaantallen alleen maar kunnen toenemen. K7 Toenemende verkoop op internet Er wordt tegenwoordig steeds meer op internet gekocht, 3% van alle aankopen op internet gaat om bodyfashion, waarmee bodyfashion in de top-10 van internet aankopen staat. Uit de enquête is zelfs gebleken dat 27% van de ondervraagden wel eens lingerie op internet besteld29. 5.5 Bedreigingen B1 Er is veel concurrentie Binnen de bodyfashion is veel concurrentie, binnen deze markt zijn een aantal grote spelers actief. De prijzen van de concurrenten zijn lager dan die van Victoria’s Secret en dit zou voor een concurrentie nadeel kunnen zorgen.

27

http://www.gfk.nl/nieuws/2009/Fashion/Textilia/30-012009%20Cijfers%20Bodyfashion%20segment%20mei-okt%202008.pdf 28 http://www.gfk.nl/nieuws/2009/Fashion/Textilia/30-012009%20Cijfers%20Bodyfashion%20segment%20mei-okt%202008.pdf 29 http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-en-marktaandelen/Webwinkels/Top-25-vaninternetaankopen.html?subonderwerp_id=68

29

Adviesplan Victoria’s Secret B2 Victoria’s Secret wordt minder exclusief wanneer zij internationaal gaan uitbreiden Victoria’s Secret heeft nu een hoge exclusiviteit in Nederland en West-Europa, omdat hier geen winkels zijn. Het is alleen in de Verenigde Staten te kopen. Het is wel mogelijk om te bestellen via internet, maar vanwege de bezorgingkosten en invoerrechten wordt dit niet snel gedaan. Wanneer er een winkel komt van Victoria’s Secret zal zij gelijk minder exclusief zijn omdat het door de komst van de winkel toegankelijk wordt voor iedereen.

30

Adviesplan Victoria’s Secret 5.6 Confrontatie matrix Sterktes Kansen

Zwaktes

- Door de sterke identiteit van Victoria’s Secret en de groeiende vraag naar luxe lingerie, wordt het makkelijker voor Victoria’s Secret om internationaal winkels te openen. (S2K4K1) - Door het vernieuwende, unieke en toch eenvoudige concept en de hoge kwaliteit lingerie die door Victoria’s Secret wordt geleverd zal de groeiende vraag naar luxe lingerie beantwoord worden, daarbij neemt het bestedingspatroon van de consument ook toe. (S1S3K4K2) - Victoria’s Secret is een veelzijdig bedrijf dat naast lingerie ook beautyproducten aanbiedt, waardoor er een nieuwe winkelervaring voor de consument gecreëerd wordt. De consument van tegenwoordig staat open voor nieuwe ervaringen. (S4K5K6)

-Victoria’s Secret een kleine naamsbekendheid, geen internationale winkels en geen marktaandeel buiten de Verenigde Staten. Dit zal veranderen door de komst van winkels internationaal (Z1Z2K1) - Het assortiment spreekt niet iedereen aan, maar naast lingerie zullen er ook VS Beauty producten worden aangeboden, waardoor de consument alsnog een product kan aanschaffen bij Victoria’s Secret (Z3K6) - De consument is nog niet bekend is met dit concept maar staat open voor nieuwe ervaringen, waardoor de consument snel kennis zal maken met het concept van Victoria’s Secret (Z4K5)

- De consument vindt MVO tegenwoordig steeds belangrijk bij de aankoop van een product. Victoria’s Secret doet veel aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (S5K3)

Bedreigingen

- De internetaankopen nemen steeds meer toe, Victoria’s Secret heeft een uitgebreide website waar in de toekomst veel producten besteld kunnen worden. (S6K7) - Er is veel concurrentie in Nederland en West-Europa, Victoria’s Secret heeft een uniek en eenvoudig concept en biedt hoge kwaliteit lingerie in tegenstelling tot de concurrenten (B1S2S3) - Victoria’s Secret wordt minder exclusief wanneer zij internationaal gaan uitbreiden, door de prijs zullen zij toch een deel van de exclusiviteit behouden (B2)

31

- Het assortiment spreekt niet iedereen aan en is er veel concurrentie in Nederland en West-Europa waardoor de kans bestaat dat de consument naar de concurrent toe gaat. (Z3B1) - Doordat de consument nog niet bekend is met het concept bestaat de kans dat zij ervoor kiezen om niet bij Victoria’s Secret de producten te kopen maar bij bekende lingeriewinkels (Z4)

Adviesplan Victoria’s Secret 5.7 Strategische opties Uit de confrontatiematrix komen een aantal punten naar voren waar op gelet moet worden. Hieronder volgen enkele adviezen met betrekking tot Victoria’s Secret. Sterktes vs Kansen Victoria’s Secret biedt een winkelervaring aan die in Nederland nog niet bekend is. De consument staat open voor nieuwe ervaringen. Hier kan Victoria’s Secret van profiteren door haar unieke, vernieuwende en toch eenvoudig concept. Daarnaast biedt de groeiende vraag naar luxe lingerie en het toenemende bestedingspatroon van de consument een mogelijkheid voor Victoria’s Secret. De doelgroep zal hier door middel van promotie op de hoogte van gebracht moeten worden. Sterktes vs Bedreigingen Om de bedreigingen proberen voor te blijven is het voor Victoria’s Secret erg belangrijk om zich te onderscheiden van de concurrenten. Dit kan Victoria’s Secret doen door een unieke winkelervaring te creëren en het uitgebreide assortiment dat Victoria’s Secret aanbiedt. Om de exclusiviteit te behouden zal de prijs van Victoria’s Secret hoger liggen dan die van haar concurrenten als Hunkemöller. Dit zal de consument niet afschrikken, omdat het bestedingspatroon verbeterd en er meer vraag is naar luxe lingerie. Zwaktes vs Kansen Door het brede en wisselende assortiment van Victoria’s Secret zullen er verschillende consumenten de winkel binnenkomen. Omdat er naast lingerie ook VS Pink en VS Beauty aangeboden wordt is er meer keus voor de consument en dit zal ten gunste van de omzet komen. Zwaktes vs Bedreigingen Doordat de consument nog niet bekend is met het concept bestaat de kans dat zij ervoor kiezen om niet bij Victoria’s Secret de producten te kopen maar bij bekende lingeriewinkels. Dit kan voorkomen worden door middel van promotie, waardoor er meer naamsbekendheid wordt gecreëerd. Hierdoor wordt de consument bekend met het concept. Conclusie De belangrijkste punten die naar voren komen, is dat er goed gecommuniceerd moet worden met de doelgroep. Omdat de consument niet merktrouw is, is deze makkelijker te beïnvloeden door middel van goede promotie. Victoria’s Secret moet door de winkelervaring en goede service ervoor zorgen dat de consument merktrouw blijft. Door de winkelervaring onderscheidt Victoria’s Secret zich van haar concurrenten. Door meer producten aan te bieden dan de ‘core-business’ worden meer doelgroepen aangesproken.

32

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 6. Marketingmixplan In dit hoofdstuk zal het marketingplan voor de winkel van Victoria’s Secret worden beschreven aan de hand van de 8p’s. 6.1 Product Victoria’s Secret heeft, zoals in hoofdstuk 2 gezegd, een zeer uitgebreide collectie lingerie, voor zowel tieners als vrouwen. De lingerie is van hoge kwaliteit en wordt met veel zorg en aandacht ontworpen en geproduceerd. De ontwerpen variëren van basic tot heel sexy en glamoureus. In de Victoria’s Secret winkel zullen verschillende collecties lingerie worden aangeboden Hiernaast zal ook de Victoria’s Secret Pink collectie worden verkocht en er zullen ook beautyproducten worden verkocht. Door de beautyproducten zal een nieuwe doelgroep worden aangesproken. Het introduceren van de boven omschreven collectie zal zeker binnen de Nederlandse stijl vallen. Victoria’s Secret heeft twee directe concurrenten, Hunkemöller en H&M. Hunkemöller bestaat al lang in Nederland en spreekt het publiek zeer aan. Hunkemöller heeft hetzelfde imago en uitstraling als Victoria’s Secret maar heeft een minder uitgebreide collectie en een minder luxe uiterlijk. H&M echter heeft een uitgebreide collectie voor een lage prijs, de kwaliteit van H&M is ten op zichte van Victoria’s Secret erg laag. Dit komt omdat H&M niet gespecialiseerd is in lingerie terwijl Victoria’s Secret dit wel is. 6.2 Prijs Victoria’s Secret bevindt zich in het midden tot hoog segment van de markt en er zal dus meer betaald moeten worden dan bij de directe concurrenten, Hunkemoller en H&M. Dit zal de exclusiviteit verhogen die Victoria’s Secret graag wil uitstralen. Bij de verkoop van Victoria’s Secret zullen de prijzen niet worden omgerekend van dollar naar Euro, maar er wordt dezelfde prijs gehanteerd in dollars en Euro’s. Door het koersverschil tussen de dollar en de Euro zal er in Nederland meer worden betaald voor de producten.      

Prijs Bh van € 29.95 t/m € 59,95 Prijs slipje van € 9,95 t/m € 19,95 Prijs VS pink van € 9,95 t/m € 39,95 Prijs bikini € 19,95 t/m € 49,95 Prijs sleep- en loungewear € 19,95 t/m 49,95 Prijs VS beauty € 6,95 t/m € 49,95

De prijzen die Victoria’s Secret hanteert zal de consument niet afschrikken. Er wordt voor kwalitatief goede lingerie sneller meer geld betaald dan voor een niet duurzaam product. De consument zal dus sneller merktrouw zijn en blijven, dat uiteindelijk ten goede komt voor de winstgevendheid van het bedrijf. 6.3 Plaats Het uiteindelijke doel is dat Victoria’s Secret de West-Europese markt binnentreedt door middel van het openen van winkels. De eerste winkel die wordt geopend zal in Amsterdam zijn. Er is gekozen voor een winkel in de Leidsestraat. Het moet een plek zijn die goed te bereiken is en waar mensen geregeld toevallig langskomen maar waar de klant ook speciaal even naartoe gaat. De Leidsestraat is een winkelstraat waar veel potentiële klanten langslopen.

33


De winkel zal in dezelfde stijl worden ingericht als de winkels in de Verenigde Staten, zodat het een en dezelfde uitstraling zal hebben. Dat zorgt er voor dat het merkimago behouden wordt. Op deze manier zullen de producten direct aan de klant gepresenteerd worden. Hoe dit er uit zal zien zal verder in dit hoofdstuk worden toegelicht bij het kopje presentatie. 6.4 Promotie Het voornaamste doel van de marketingcommunicatie is de doelgroep attent te maken op de winkel van Victoria’s Secret. Om bovenstaande communicatie doel vorm te geven gaat Victoria’s Secret gebruik maken van verschillende middelen  Flyers (voor de opening)  Advertenties  Internet  Mailinglist  Free publicity  Fashion Week Tijdens het opzetten en verbouwen van de winkel wordt er een groot scherm voor de winkel geplaatst waarop vermeld wordt dat daar binnenkort een Victoria’s Secret wordt geopend. Hierdoor wordt de consument die bekend is met Victoria’s Secret erg enthousiast en bij de consument die nog niet bekend is wordt interesse gewekt en geprikkeld omdat deze zich op een A-locatie bevind. Op het scherm zal ook het internetadres van de website www.victoriassecret.com vermeld worden wat de klant er toe zal leiden om het merk online te bekijken. Zo wordt op informele manier alvast kennis gemaakt en zal de nieuwsgierigheid en interesse vergroot worden. Op internet kunnen de consumenten zich aanmelden voor de mailinglist. Via de mailinglist zal de consument op de hoogte worden gehouden van acties en aanbiedingen. Ook zal de komst van Victoria’s Secret in bushokjes te zien zijn. Er zullen 100 posters in onder andere Amsterdam, Den Haag, Haarlem, Rotterdam en Amstelveen worden opgehangen, twee weken lang. Daarnaast zullen er 10.000 flyers gedrukt worden. De flyers 34

Adviesplan Victoria’s Secret zullen onder de doelgroep worden verspreid, dus voornamelijk op hogescholen en universiteiten. De opening van de winkel zal groots gevierd worden met BN’ers en natuurlijk de Nederlandse Victoria’s Secret Angel Doutzen Kroes. Ook zal voormalig Angel Karen Mulder erbij zijn. Dit zorgt voor free publicity. Victoria’s Secret staat bekend om haar fashion shows met de Angels. De show van Victoria’s Secret wordt nu alleen in New York gehouden tijdens de New York Fashion Week. Op de volgende pagina is een kleine impressie gegeven van de Fashion Show van December 2008. In de toekomst, als Victoria’s Secret gaat uitbreiden naar West-Europa, zal er ook tijdens de Fashion week in Londen of Parijs, een fashion show worden gelopen. De producten worden verpakt in de bekende Victoria’s Secret tassen. Deze opvallende roze tas zal de nieuwsgierigheid van voorbijgangers wekken en zij zullen zich afvragen hoe zij aan zo een tas kunnen komen en dan denken ‘ik wil ook zo een tas’! Hieronder is te zien de tas van Victoria’s Secret eruit ziet.

Shoppingbag Victoria’s Secret

35


Foto’s van de Fashion Show in New York December 2008

6.5 Presentatie Victoria’s Secret wil door middel van de winkel een ervaring creëren. Een ervaring van een sexy, comfortabele en sophisticated lifestyle, die, voor iedereen die Victoria’s Secret draagt, mogelijk is. Om deze ervaring te creëren zal als lay-out voor de winkel worden gekozen voor het 34th Street Design (zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.6.1). Dit is een combinatiewinkel waarbij de Victoria’s Secret Beauty in het midden van de winkel zit en daaromheen zit Victoria’s Secret. De presentatie van de lingerie, nachtmode, loungewear en de beautyproducten zullen precies hetzelfde uitstralen als de lingerie zelf. De presentatie is minimaal, er hangen geen rekken vol beha’s zodat de winkel niet overvol oogt. Er hangen een paar setjes in verschillende kleuren. Onder de rekken en tafels zijn lades met daarin per lade een verschillende maat. De producten zullen steeds door de personeelsleden netjes worden gepresenteerd zodat het nooit rommelig oogt. De personeelsleden hebben dus een groot aandeel in de presentatie van 36

Adviesplan Victoria’s Secret het merk. Zij vertegenwoordigen het merk. De winkel moet ruimtelijk ogen door middel van veel ramen en licht. Winkelervaring Victoria’s Secret

6.6 Publiek De doelgroep van Victoria’s Secret in Nederland zijn tieners en vrouwen in de leeftijd van 15 tot en met 40 jaar. De doelgroep vindt het leuk om te shoppen. Individualiteit is hier een keywoord. Er wordt in Nederland steeds meer waarde gehecht aan lingerie en dan voornamelijk aan de exclusiviteit, kwaliteit en pasvorm daarvan. De doelgroep is ook bereid hier meer voor te betalen. De consument waardeert ook de ervaring om de aankoop heen steeds meer. Door de bepaalde winkelinrichting en presentatie wordt een ervaring gecreëerd die door de consument als prettig wordt ervaren en deze zal blijven opzoeken. Hierbij is het van belang dat elk bezoek een gelijke ervaring teweeg brengt. Het behoud van de huisstijl is hiervoor belangrijk maar ook de service die de klant geboden wordt speelt een grote rol. 6.7 Personeel Er zal geen hoofdkantoor in Nederland van belang zijn voor Victoria’s Secret, simpelweg om het feit dat er maar één winkel in Nederland komt. Er zal vanuit de winkel in Nederland direct gecommuniceerd moeten worden met het hoofdkantoor in de Verenigde Staten. Voor de 37

Adviesplan Victoria’s Secret nieuwe winkel zijn op dit moment 2 shopmanagers, 2 assistent shopmanagers, 3 fulltimers en 4 parttimers en 2 weekendhulpen nodig. Voorop staat bij het selecteren en aannemen van het personeel dat zij de Engelse taal goed beheersen in verband met de communicatie met het hoofdkantoor. Zij moeten kennis hebben van zowel de producten als de gebruikte materialen en de klant adviezen kunnen geven. Het personeel draagt zwarte kleding, een zwarte broek en een zwart t-shirt met daarop de zilveren letters Victoria’s Secret. De personeelsleden moeten het merk goed (leren) kennen. Om dit te creëren zullen er salestrainingen worden gehouden. Deze zullen worden gegeven door een werknemer van Victoria’s Secret van het hoofdkantoor die twee maanden in Amsterdam zal zijn. De service gerichtheid van de medewerkers is hier belangrijk aangezien zij een groot aandeel hebben in een eventueel volgend bezoek van de klant. Service richting de klant verzekert bijna een vervolg bezoek wat weer bijdraagt aan de merktrouw. Als de klant een bepaald product wil dat niet meer voorradig is zal bijvoorbeeld gekeken kunnen worden of deze besteld kan worden of dat er een alternatief aangeboden kan worden. De zorg en aandacht die daarom in de werknemers geïnvesteerd wordt is van groot belang. 6.8 Physieke distributie Met de opening van de nieuwe winkel in Amsterdam is van groot belang dat alle schakels van de logistieke keten van Victoria’s Secret goed op elkaar aansluiten. Victoria’s Secret moet haar producten snel kunnen leveren zodat zij altijd aan de vraag van de klanten kan voldoen. Er moet goed en duidelijk gecommuniceerd worden tussen de verschillende schakels. Wanneer het logistieke proces goed georganiseerd is, scheelt dit tijd en daarmee ook geld. Op dit moment wordt alle logistiek geregeld vanuit het hoofdkantoor in Ohio door Limited Losistic Services. Vanuit Ohio worden, via Mast Inc., orders geplaatst bij de leverancier in Sri Lanka of China. Omdat Sri Lanka niet in de EU ligt, zullen er invoerrechten van 8% betaald moeten worden. Wanneer Victoria’s Secret in Europa zal gaan uitbreiden zal er de mogelijkheid bestaan om de productie te verplaatsen naar Turkije, zodat er geen invoerrechten meer betaald hoeven worden. Het vervoeren van de goederen zal per vrachtschip of per luchttransport worden gedaan, afhankelijk van het product. Fashion producten moeten sneller op plaats van bestemming zijn en zullen dus per luchttransport worden vervoerd. Basics worden per vrachtschip vervoerd. Victoria’s Secret heeft in Nederland haar eigen voorraad boven de winkel. Hiervoor is een ruimte van 100m2 beschikbaar gesteld. De producten wordt vanuit de haven of vliegveld hier naar toe gebracht, door DHL. Hier worden de producten uitgepakt, geprijsd, op de kwaliteit gecontroleerd en aan kleerhangers bevestigd. Na deze handelingen is de lingerie klaar om in de winkel opgehangen te worden en klaar voor de verkoop. In Nederland bevindt zich geen distributiecentrum, de winkel houdt zelf haar eigen voorraad aan. Victoria’s Secret werkt met het Just In Time principe, zo is er geen geld nodig voor een distributie centrum en heeft het merk geen last van nee-verkopen. Het doel van Just In Time delivery is het kunnen aanpassen en bezorgen van producties op het laatste moment, hierdoor is er geen distributie centrum in Nederland nodig. De eerste twee seizoenen zal er een extra voorraad in de winkel worden opgeslagen omdat het koopgedrag van de consument dan nog niet bekend is. Op deze manier zullen de laden in de winkels niet leeg zijn en wordt de wens van de klant altijd vervuld. Na deze periode is het koopgedrag van de consument bekend en wordt het Just In Time principe ingeschakeld. Wanneer in de toekomst meerdere winkels worden geopend komt een centraal gelegen distributiecentrum in Europa van pas.

38

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 7. Financieel plan Hieronder volgt het financiële plan voor de opening van de Victoria’s Secret Store in Amsterdam. De winkel zal openen in 2011. In bijlage 4 zijn de toelichtingen op het financiële plan te vinden. 7.1 Financieel plan Investeringsbegroting Duurzame activa Verbouwing Inventaris

€ 60.000,00 € 70.780,00

Totaal Vlottende activa Kas/bank/grio Debiteuren Voorraden Aanloop en openingskosten Onvoorzien

€ 130.780,00

€ 7.500,00 €€ 265.291,50 € 35.000,00 € 2.500,00

Totaal

€ 310.291,50

Totale investering

€ 441.071,50

39

Adviesplan Victoria’s Secret Financieringsplan Financieringsbehoefte Totale investering Af:Beschikbaar eigen vermogen

€ 441.071,50 € 50.000,00

Behoefte aan vreemd vermogen

€ 391.071,50

Aan te trekken vreemd vermogen Op lange termijn Hypothecaire lening 4,5% Op korte termijn Crediteuren

€ 125.780,00 € 265.291,50 € 391.071,50

40


Openingsbalans jaar 1 Duuzame activa Pand/Verbouwing Inventaris

€ 60.000,00 € 70.780,00

Eigen Vermogen

€ 50.000,00

Lang Vreemd Vermogen Hypothecaire lening

€ 125.780,00

Vlottende Activa Kas/bank/giro Debiteuren Voorraaden Aanloop- en openingskosten Onvoorzien

€ 7.500,00 € 265.291,50 € 35.000,00 € 2.500,00

Kort Vreemd Vermogen Crediteuren Bank

€ 265.291,50

Vermogensbehoefte

€ 441.071,50

Vermogensvoorziening

€ 441.071,50

41


Exploitatiebegroting Exclusief BTW Omzet Inkoopwaarde verkopen Brutowinst

€ 3.003.300,00 € 1.591.749,00 € 1.411.551,00

Kosten Huur pand Personeelskosten Invoerrechten douane (8%) Aanloop en openingskosten Afschrijvingen Rentekosten

€ 605.000,00 € 222.059,34 € 127.339,92 € 35.000,00 € 14.156,00 € 5.660,10

Totale kosten

€ 1.009.215,36

Winst voor belastingen Vennootschapsbelasting

€ 402.335,64 € 91.595,58

Nettowinst

€ 310.740,06

42

Adviesplan Victoria’s Secret Liquiditeitsbegroting Exclusief BTW

Kwartaal 1

Kwartaal 2

Kwartaal 3

Kwartaal 4

Totaal

Ontvangsten wegens: Verkoop goederen Storting lening

€ 750.825,00 € 125.870,00

€ 750.825,00

€ 750.825,00

€ 750.825,00

€ 3.003.300,00 € 125.870,00

Totaal

€ 876.695,00

€ 750.825,00

€ 750.825,00

€ 750.825,00

€ 3.129.170,00

€ 397.937,25 € 151.250,00 € 70.780,00 € 60.000,00 € 55.514,84 € 1.060,00 € 35.000,00 € 31.834,98

€ 397.937,25 € 151.250,00

€ 397.937,25 € 151.250,00

€ 397.937,25 € 151.250,00

€ 55.514,84 € 1.060,00

€ 55.514,84 € 1.060,00

€ 55.514,84 € 1.060,00

€ 31.834,98

€ 31.834,98

€ 31.834,98 € 26.156,00 € 5.660,10 € 91.595,58

€ 1.591.749,00 € 605.000,00 € 70.780,00 € 60.000,00 € 222.059,34 € 4.240,00 € 35.000,00 € 127.339,92 € 26.156,00 € 5.660,10 € 91.595,58

Totaal

€ 803.377,07

€ 637.597,07

€ 637.597,07

€ 761.008,75

€ 2.839.579,94

Netto ontvangsten Kassaldo begin

€ 73.317,94 € 25.000,00

€ 113.227,94 € 98.317,94

€ 113.227,94 € 211.545,87

€ 10.183,74€ 324.773,81

€ 289.590,06

Kassaldo eind

€ 98.317,94

€ 211.545,87

€ 324.773,81

€ 314.590,06

Uitgaven wegens: Inkopen Huur pand Betaling inventaris Verbouwing Lonen incl. Vakantiegeld Transportkosten Openings- en aanloopkosten Invoerrechten 8% Aflossing Rentebetalingen Vennootschapsbelasting

43

Adviesplan Victoria’s Secret Eindbalans Duurzame activa Pand/Verbouwing Inventaris Vlottende Activa Voorraden Debiteuren Liquide Middelen

Totaal

€ 56.624,00

€ 265.291,50

Eigen Vermogen

€ 50.000,00


€ 100.624,00

Kort Vreemd Vermogen Crediteuren Bank Winst voor belastingen

€ 314.590,06

Totaal

€ 636.505,56

€ 83.545,92 € 402.335,64 € 636.505,56

Openingsbalans jaar 2 Duurzame activa Pand/Verbouwing Inventaris Vlottende Activa Voorraden Debiteuren Liquide Middelen

Totaal

€ 56.624,00

€ 287.845,64

Eigen Vermogen

€ 452.335,64


€ 100.624,00

Kort Vreemd Vermogen Crediteuren Bank Winst voor belastingen

€ 314.590,06

Totaal

€ 659.059,70

44

€ 106.100,06

€ 659.059,70

Adviesplan Victoria’s Secret Exploitatiebegroting jaar 2 exclusief BTW Omzet Inkoopwaarde verkopen Brutowinst

€ 3.258.630,00 € 1.727.073,90 € 1.531.556,10

Kosten Huur pand Personeelskosten Transportkosten Invoerrechten douane (8%) Promotiekosten Afschrijvingen Rentekosten

€ 614.075,00 € 227.610,82 € 4.452,00 € 213.931,06 € 15.000,00 € 14.156,00 € 4.528,08

Totale kosten

€ 1.093.752,96

Winst voor belastingen Vennootschapsbelasting

€ 437.803,14 € 100.639,80

Nettowinst

€ 337.163,34

45

Adviesplan Victoria’s Secret Liquiditeitsbegroting

Totaal

Ontvangsten wegens: Verkoop goederen Storting lening

€ 3.258.630,00

Totaal

€ 3.258.630,00

Uitgaven wegens: Inkopen Huur pand Transportkosten Lonen inclusief vakantiegeld Promotie kosten Invoerrechten 8% Aflossing Rentebetalingen Vennootschapsbelasting

€ 1.727.073,90 € 614.075,00 € 4.452,00 € 227.610,82 € 15.000,00 € 138.165,91 € 25.156,00 € 4.528,08 € 100.639,80

Totaal

€ 2.856.701,51

Netto ontvangsten Kassaldo begin

€ 401.928,49 € 472.427,31

Kassaldo eind

€ 874.355,80

46


Eindbalans jaar 2 Duurzame activa Pand/Verbouwing Inventaris Vlottende Activa Voorraden Debiteuren Liquide Middelen

Totaal

€ 42.468,00

€ 287.845,64 € 874.355,80

€ 1.204.669,44

Eigen Vermogen

€ 452.335,64


€ 75.468,00

Kort Vreemd Vermogen Crediteuren Bank Winst voor belastingen Totaal

47

€ 239.062,66 € 437.803,14 € 1.204.669,44

Adviesplan Victoria’s Secret 7. 2 Ratio analyse Eindbalans

Jaar 1

Jaar 2

Totaal

Gemiddeld

Duurzame activa Inventaris

Jaar 1

Jaar 2

Totaal

Gemiddeld

€ 50.000,00

€ 452.335,64

€ 502.335,64

€ 251.167,82

Lang Vreemd Vermogen Hypothecaire lening € 100.624,00

€ 75.468,00

€ 176.092,00

€ 88.046,00

Kort Vreemd Vermogen Crediteuren

€ 239.062,66

€ 322.608,58

€ 161.304,29

Bank Winst voor belastingen € 402.335,64

€ 437.803,14

€ 840.138,78

€ 420.069,39

Totaal

€ 1.204.669,44

€ 1.841.175,00

€ 920.587,50

Eigen Vermogen € 56.624,00

€ 42.468,00

€ 99.092,00

€ 49.546,00

Vlottende Activa Voorraden Debiteuren Liquide Middelen

Totaal

€ 265.291,50

€ 314.590,06

€ 636.505,56

€ 287.845,64

€ 874.355,80

€ 1.204.669,44

€ 553.137,14

€ 1.188.945,86

€ 1.841.175,00

€ 184.379,05

€ 594.472,93

€ 920.587,50

Kengetallen Liquiditeitskengetallen Jaar 1 Nettowerkkapitaal = € 94.000

Jaar 2 Nettowerkkapitaal = € 485.335,64

Jaar 1 Current ratio = 1.2

Jaar 2 Current ratio = 1,7

Jaar 1 Quick ratio = 0,64

Jaar 2 Quick ratio = 1.2

Solvabiliteitskentgetallen Jaar 1 Debt ratio = 0,07

Jaar 2 Debt ratio = 0,37

48

€ 83.545,92

€ 636.505,56

Adviesplan Victoria’s Secret Rentabilteitskengetallen Jaar 1 Brutowinstmarge = 13,4%

Jaar 2 Brutowinstmarge = 13,4%

Rentabiliteit Totaal Vermogen = 49,1% Conclusie De liquiditeit geeft aan in hoeverre een onderneming in staat is om de op korte termijn vervallende schulden te voldoen. Victoria’s Secret kan in korte termijn al haar schulden voldoen. De liquiditeit van Victoria’s Secret is goed. Als jaar één vergeleken wordt met jaar twee, is de liquiditeit alleen maar verbeterd. De solvabiliteit geeft aan in hoeverre een onderneming haar schulden kan aflossen in geval van liquidatie of faillissement. De solvabiliteit in jaar twee van Victoria’s Secret is ten opzichte van jaar één verslechterd, maar Victoria’s Secret is nog wel in staat om haar schulden af te lossen in geval van liquidatie. De rentabiliteit van het totale vermogen geeft de winstgevendheid aan van het gemiddeld totaal vermogen vóór de aftrek van interest. Na twee jaar is de rentabiliteit van het gemiddelde totale vermogen voor Victoria’s Secret 49,1%. De rentabiliteit van Victoria’s Secret is erg goed. Met een minimale investering wordt veel winst gemaakt. De brutowinstmarge is voor jaar één en twee hetzelfde. Dit komt omdat alle kosten naar schatting in jaar twee procentueel zijn gestegen ten opzichte van jaar 1.

49

Adviesplan Victoria’s Secret 7.3 Dupont Chart Aan de hand van bovenstaande ratio’s en kengetallen kan de dupont chart worden opgemaakt. Omzet € 3.258.630,Vlottende Activa € 778.851,98

Omloopsnelheid Totaal Vermogen 3,54

Totaal Vermogen € 920.587,50 Duurzame Activa € 49546, -

Rentabiliteit Totaal Vermogen 49%

Omzet € 3.258.630,Bedrijfsresultaat € 437.803,14 Brutowinstmarge 13,4%

Kosten € 2.625.309,06

Omzet € 3.258.630, -

Ook is het van belang de organisatiestructuur zo goed mogelijk te analyseren. Op de management structuur is een Top-Down structuur van toepassing. De organisatie moet zich nog stabiliseren en heeft een sterk management aan de top nodig. Het Top-Down structuur zal de continuïteit van de organisatie bevorderen.

50

Adviesplan Victoria’s Secret 7.4 Trinity model Om de verbanden tussen de begrote resultaten van Victoria’s Secret te leggen wordt het Trinity-Model gebruikt. De uitkomsten van het Trinity Model geven inzicht in de wisselwerking van productiefactoren voorraad, verkoopvloeroppervlakte en personeel. Hieronder staat het Trinity Model voor de Victoria’s Secret winkel. De gegevens die zijn gebruikt, zijn de gegevens uit jaar 2. Trinity Model voor Victoria’s Secret Store Omzetsnelheid 11,32

Voorraadefficiency 1.5

Goederenintensiteit 639,65

Brutomarge in % 13,4%

Vloerproductiviteit 7.241,4

Vloerefficiency 1206,9

Selfserviceratio 44,78

Arbeidsproductiviteit 324.241,80

Arbeidsefficiency 43.562,50

Conclusie Uit de cijfers van hbd is te zien dat de gemiddelde arbeidsefficiency van FTE’er € 205.000, - is30. Bij Victoria’s Secret is dit € 43.562,50. Dit verschil komt omdat er geen onderscheid is gemaakt tussen weekendhulpen, parttimers en fulltimers. Alle uren van elke werknemers zijn bij elkaar opgeteld.

30

http://hbd.nl/pages/15/Omzet-en-exploitatie/Detailhandel-totaal/Omzetkengetallen.html?subonderwerp_id=18

51

Adviesplan Victoria’s Secret De vloerproductiviteit van Victoria’s Secret is na een jaar toegenomen met 8,5%. In de bijlage is berekend dat de omzet per m2 € 6.674, - is, de omzet per m2 is toegenomen tot € 7.241,40 De selfserviceratio is 44,78%. Dit geeft de consument de mogelijkheid om zelf goed rond te kijken maar wanneer zij hulp nodig heeft, zal deze aanwezig ook zijn. Dit is van belang voor Victoria’s Secret vanwege de winkelervaring die zij wil creëren voor de consument. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de productiefactoren voorraad, verkoopvloeroppervlakte en personeel een goede balans vormen voor de continuïteit van de winkel.

52

Adviesplan Victoria’s Secret Hoofdstuk 8. Conclusie Omdat ik mezelf altijd al af vroeg waarom Victoria’s Secret niet in Europa zat heb ik bij dit onderwerp de volgende onderzoeksvraag bedacht In hoeverre heeft Victoria’s Secret kans van slagen in de West-Europese markt? Op basis van de voorgaande hoofdstukken kan de volgende conclusie voor mijn onderzoek worden gemaakt. Het concept van Victoria’s Secret heeft een potentiële kans van slagen in de West-Europese markt door een winkel te openen in Nederland. Om dit te kunnen realiseren zijn de volgende adviezen en ontwikkelingen van belang. De Nederlandse markt De markt in Nederland kent nog geen concept als dat van Victoria’s Secret. Hunkemöller heeft een uitgebreid assortiment, maar niet de uitstraling van Victoria’s Secret. H&M biedt niet de kwaliteit die Victoria’s Secret wel biedt. Er is geen lingeriewinkel die naast lingerie, ook beautyproducten aanbiedt. Victoria’s Secret kan dit gat in de markt opvullen door een winkel te openen in Nederland. Branchevervaging Tegenwoordig is branchevervaging niet vreemd meer in de detailhandel. Door branchevervaging worden meerdere productgroepen aangesproken, dit verhoogt het aantal bezoekers en kopers. De core-business van Victoria’s Secret is lingerie, maar naast lingerie worden er ook beautyproducten verkocht. Dit is voor Victoria’s Secret een goede manier om zich te onderscheiden van haar concurrenten. Brandloyalty Door de afnemende brandloyalty van de consument tegenwoordig is het voor Victoria’s Secret van belang een duidelijk concept neer te zetten, waardoor er voor de consument een lage drempel is de winkel in te lopen. De consument moet worden overtuigd van het eenvoudige concept en uitgebreide assortiment zodat dit in het voordeel van Victoria’s Secret zal werken. Winkelervaring en winkelinrichting Victoria’s Secret wil door middel van de winkel een nieuwe ervaring creëren. Een ervaring van een sexy, comfortabele en sophisticated lifestyle, die, voor iedereen die Victoria’s Secret draagt, mogelijk is. Naast deze ervaring is het belangrijk voor Victoria’s Secret om te investeren in sfeer, aantrekkelijkheid en persoonlijke aandacht voor de consument, zodat deze op lange termijn loyaal blijft aan het merk. Door de store in te richten naar het 34th Street Design, wordt ingespeeld op de ontwikkeling branchevervaging en worden meerdere productgroepen aangesproken. Naamsbekendheid Hoewel Victoria’s Secret een naamsbekendheid heeft van 59%, zal de naamsbekendheid groter moeten worden. Het is voor Victoria’s Secret daarom van belang om te blijven communiceren met haar doelgroepen.

53

Adviesplan Victoria’s Secret Financieel Uit het financiële plan kan duidelijk worden opgemaakt dat het openen van een Victoria’s Secret store mogelijk is. Na twee jaar is de brutowinstmarge 13,4% en is de vloerproductiviteit met 8,5% toegenomen. De liquiditeit van Victoria’s Secret is goed. Als jaar één vergeleken wordt met jaar twee, is de liquiditeit alleen maar verbeterd. De solvabiliteit in jaar twee van Victoria’s Secret is ten opzichte van jaar één verslechterd, maar Victoria’s Secret is nog wel in staat om haar schulden af te lossen in geval van liquidatie. Na twee jaar is de rentabiliteit van het gemiddelde totale vermogen voor Victoria’s Secret 49,1%. De rentabiliteit van Victoria’s Secret is erg goed. Met een minimale investering wordt veel winst gemaakt. De omzet groeit constant en met een minimale eigen investering van € 50.000, - biedt deze winkel, na twee jaar, meer financiële zekerheid voor Victoria’s Secret. Suggesties voor nader onderzoek Als Victoria’s Secret besluit om uit te gaan breiden naar West-Europa zal er meer onderzoek gedaan moeten worden. Er zal onderzocht moeten worden in welke landen, naast Nederland, Victoria’s Secret Stores geopend kunnen worden. Dit kan aan de hand van het Diamond model van Porter. Nadat bekend is in welke landen Victoria’s Secret zich het beste kan positioneren zal er marktonderzoek gedaan moeten worden. Daarna zal er per land een financieel plan opgesteld moeten worden om te kijken of de Victoria’s Secret Stores daadwerkelijk meer financiële zekerheid kunnen creëren bij uitbreiding. Ook kan er gekeken worden of de productie misschien verplaatst zou kunnen worden naar Europa, bijv. Turkije om zo te besparen op de kosten voor invoerrechten. Daarnaast kan worden onderzocht of het mogelijk is om het logistieke netwerk van Limited Logistics Services uit te breiden naar West-Europa. En er kan onderzocht worden of het misschien een voordeel is om een distributiecentrum te bouwen.

54

Adviesplan Victoria’s Secret Bronvermelding Boeken  P. Kotler/K. Lane Keller, Marketingmanagement de essentie, derde editie, ISBN: 97890-430-1334-5  P. Kotler, Principles of Marketing, third edition, 2002, ISBN: 0-273-64662-1  P. De Boer, Basisboek bedrijfeconomie, zevende druk, ISBN: 90-01-09418-X  Van der Kind, Retailmarketing, derde druk, 2007, ISBN: 978-90-207-3292-4  Frambach en Nijssen, Marketinstrategie, derde druk, ISBN: 90-207-3075-4 Internet  http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Modezaken/Bodyfashion.html?subonderwerp_id=451  http://www.kennislink.nl/publicaties/voortschrijdende-revolutie-in-de-leidsestraat  http://www.elsevier.nl/web/Artikel/175698/Branchevervaging-Vreemdgaan-in-deschappen.htm  http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTM0OTV8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXB lPTM=&t=1  https://materials.proxyvote.com/Approved/532716/20090330/CMBO_37986/HTML2/ default.htm  http://overons.rabobank.com/content/images/Revolutie_tcm64-74129.pdf  http://www.elsevier.nl/web/Artikel/175698/Branchevervaging-Vreemdgaan-in-deschappen.htm  http://www.mast.com/about/about.htm  http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/De_bijverkoop,_lucr atief_of_irritant?_200602019621/  http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/Winkels_gaan_vree md_200508236030/  http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations  http://www.valuebasedmanagement.net/methods_porter_diamond_model.html  http://www.limitedbrands.com/faq/company.jsp  http://www.limitedbrands.com/social_responsibility/labor/vendor.jsp  http://www.12manage.com/methods_jit_nl.html  http://www2.victoriassecret.com/landing/index.cfm?cgnbr=OSAURSCIZZZ&rfnbr=1 369  http://www.limitedbrands.jobs/limitedbrands/job_start_per.asp  http://www.limitedbrands.com/brands/vs/vss/index.jsp  http://www.hoovers.com/limited-brands/--ID__11471--/free-co-factsheet.xhtml  http://www.hoovers.com/limited-brands/--ID__11471,ticker__LTD--/free-co-finfactsheet.xhtml  http://www.gfk.nl/nieuws/2009/Fashion/Textilia/23-012009%20Hunkemöller%20best%20gewaardeerde%20ondermodewinkel.pdf  http://nieuws-uitgelicht.infonu.nl/financieel/31226-nederlandse-economie-staat-voorkrimp-van-5-in-2009.html  http://www.12manage.com/methods_porter_value_chain_nl.html  http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_nl.html  http://www.12manage.com/methods_PEST_analysis_nl.html

55

Adviesplan Victoria’s Secret             



http://www.ing.nl/zakelijk/financieren/index.aspx http://www.rabobank.nl/particulieren/producten/lenen/default http://rapidbi.com/pestle/PESTLE-analysis-templates.html http://www.belastingdienst.nl/zakelijk/vennootschapsbelasting/vennootschapsbelastin g-04.html#P46_3835 http://www.cbs.com/specials/victorias_secret/photos/ http://www.lincherie.nl/winkels/winkels.htm http://www.hunkemoller.nl/core/Content.aspx?PageID=1534 http://www.debijenkorf.nl/over-de-bijenkorf http://www.hm.com/nl/abouthm__abouthm.nhtml http://www.livera.nl/?overlivera http://www.marliesdekkers.com/ http://www.itn-bouw.nl/interieurbouw.html http://www.drukland.nl/product/6/standaard-flyers-250grs-a6.html%20?utm_source=website&utm_medium=banner&utm_content=5000st&utm _campaign=flyers http://www.cbsoutdoor.nl/web/show/id=71353

Andere onderzoeken  http://scriptiesonline.bib.hva.nl/document/129535  http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/33324/62314026.pdf?sequence=1  http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/ondernemingsklimaat/publicaties/publicaties/archief/2009/2 009-i-75-pub.htm Gesprekken  Interview, Bedrijfsleidster Hunkemoller, Natalia  Interview, verkoopster H&M, Angelique

56

Adviesplan Victoria’s Secret Bijlage 1 Very Sexy by Victoria’s Secret

57

Adviesplan Victoria’s Secret Collage Sexy Little Things

58

Adviesplan Victoria’s Secret Collage Victoria’s Secret Body

59

Adviesplan Victoria’s Secret Collage VS Pink

\ 60

Adviesplan Victoria’s Secret Bijlage 2 Uitslag Enquete Wat is uw leeftijd? Jonger dan 20 jaar 20 tot 25 jaar 25 tot 30 jaar 30 tot 45 jaar 45 jaar en ouder no answer

15% #18 #63 22% #26 #4 3% #9 8% #0, 0%

53%

n=120 Wat is uw opleidingsniveau? LBO, Mavo of VMBO HAVO VWO MBO HBO WO no answer

#9 8% #6 5% #8 7% #12 10% #78 #7 6% #0, 0%

65%

n=120 Bent u.. Student Werkende no answer

#76 #44 #0, 0%

63% 37%

n=120 Wat is uw inkomen per maand? 0 tot 500 Euro per maand 500 tot 1000 Euro per maand 1000 tot 1500 Euro per maand 1500 Euro en meer per maand no answer

#16 13% #52 #39 #13 11% #0, 0%

43% 33%

n=120 Hoeveel besteed u gemiddeld per maand aan kleding? 0 tot 100 Euro #40 100 tot 200 Euro #65 200 tot 300 Euro #12 10% 300 Euro en meer #3 3% 61

33% 54%

Adviesplan Victoria’s Secret no answer

#0, 0% n=120

Hoe vaak koopt u nieuwe lingerie? 1 tot 3 keer per jaar 4 tot 6 keer per jaar 7 tot 10 keer per jaar Elke maand no answer

#27 #90 #2 2% #1 1% #0, 0%

23% 75%

n=120 Hoeveel besteed u per aankoop aan lingerie? 0 tot 40 Euro 18% #22 40 tot 60 Euro 40% #48 60 tot 80 Euro 32% #38 80 tot 100 Euro #11 9% 100 Euro en meer #1 1% no answer #0, 0% n=120 Waar wordt op gelet bij de aankoop van lingerie? Uiterlijk vertoon 37% #44 Prijs/kwaliteitverhouding 29% #35 Het merk #6 5% Duurzaamheid #4 3% Comfort/functionaliteit #7 6% Exclusiviteit 20% #24 no answer #0, 0% n=120 Heeft de prijs van een lingeriestuk invloed op uw keuze? Ja #120, 100% Nee #0, 0% no answer #0, 0% n=120 Waar koopt u voornamelijk uw lingerie? Hunkemoller LiCHerie

#34 #8 7% 62

28%

Adviesplan Victoria’s Secret Livera Bijenkorf Hema V&D H&M Marlies Dekkers Anders no answer

#9 8% #27 #3 3% #0, 0% #33 #6 5% #0, 0% #0, 0%

23%

28%

n=120 Vind u het belangrijk dat er goede service, door deskundig personeel, wordt verleend in de winkel? Ja 71% #85 Nee 29% #35 no answer #0, 0% n=120 Besteld u wel eens online lingerie? Ja Nee no answer

#50 #70 #0, 0%

42% 58%

n=120 Waar besteld u online lingerie? Online bij winkel (bijv. Hunkemoller) Online warenhuizen (bijv. Wehkamp) Online lingeriespeciaalzaak Ik bestel geen lingerie online no answer

#43 #0, 0% #5 4% #72 #0, 0% #0, 0%

36%

60%

n=120 Bent u bekend met Victoria's Secret Ja Nee no answer

#71 #49 #0, 0%

59% 41%

n=120

63

Adviesplan Victoria’s Secret Heeft u lingerie van Victoria's Secret? Ja, gekocht in een Victoria's Secret winke... Ja, online besteld Nee no answer

24% #29 #12 10% #79 #0, 0%

66%

n=120

64

Adviesplan Victoria’s Secret Bijlage 3 Uitgebreide concurrentie analyse

1. Merk/Identiteit

2. Prijs

3. Plaats

4. Product/Hoe ziet de collectie eruit?

5. Unique Selling Point

6. Segment

1. Merk/Identiteit

2. Prijs

De internationale lingerieketen Hunkemöller is in 1886 opgericht door Wilhelm Anton Casparen is sins 1974 onderdeel van VendexKBB, nu bekend als Maxeda. In de jaren '70 ging Hunkemöller voor het eerst de grens over naar België. Hunkemöller is een van de grootste lingeriespeciaalzaken in Europa en marktleider in de Beneluxlanden en Duitsland. BH: € 24,99 String: € 8,99 Hotpant € 10,99 Hunkemöller heeft meer dan 400 winkels in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Denemarken, Saoedi-Arabië, Egypte, Turkije, Spanje, Aruba, Curaçao, Rusland en Polen. De collectie bestaat uit een breed fashion assortiment en basic items lingerie, ondergoed, nachtmode en badkleding en is altijd in een brede maatvoering beschikbaar. Zo is de maatvoering binnen Hunkemöller ook altijd hetzelfde. Er worden ook accessoires zoals sieraden, zonnebrillen, en slippers verkocht Hunkemöller staat bekend om haar uitstekende service, uitgebreide collectie en de zeer goede kwaliteit/prijsverhouding. Ook heeft Hunkemöller een website waar online lingerie kan worden besteld. Hunkemöller bevindt zicht in het midden segment

LinCHérie is een franchise bedrijf met de gezamenlijke inkooporganisatie Euretco. Euretco B.V. is een belangrijke speler in de Nederlandse non-fooddetailhandel, met een toonaangevende positie in de branches mode, wonen en sport. De missie van LinCHérie: een speciaalzaak zijn met een duidelijke en herkenbare formule. Het uitgangspunt van LinCHérie is het onderscheidende, warme en uitnodigde karakter. LinCHérie probeert de klant op haar gemak te stellen en een goede service te bieden. Erg belangrijk is het advies over de lingerie zelf, pasvorm en materiaal. BH: € 84,95 String: € 34,95

65


3. Plaats 4. Product/Hoe ziet de collectie eruit? 5. Unique Selling Point

6. Segment

1. Merk/Identiteit

2. Prijs

3. Plaats 4. Product/Hoe ziet de collectie eruit?

5. Unique Selling Point 6. Segment

1. Merk/Identiteit

Hotpant € 39,95 LinCHérie heeft 45 lingeriewinkel verspreid over Nederland De collectie van LinCHérie bestaat uit een breed assortiment van verschillende merken als; Aubade, Chantelle, Esprit, L’aventure, Marie Jo, Marlies Dekkers en Passionata Met kwalitatief hoogwaardige producten op het gebied van bodyfashion legt LinCHérie zich toe op verkoopactiviteiten. Daarbij vervult het bieden van een optimale service een sleutelrol. Optimale service staat of valt met de uitstekende kennis van verkoopmedewerkers op het gebied van pasvormen, materialen en kwaliteit. LinCHérie bevindt zich in het hoogsegment

H&M biedt mode en kwaliteit voor de beste prijs, met een breed en gevarieerd assortiment voor de hele familie. De collecties zijn uitgebreid en de winkels worden dagelijks bevoorraad, zodat de klant altijd iets nieuws kan vinden. H&M streeft ernaar om het winkelen zo gemakkelijk en inspirerend mogelijk te maken. De klant moet bij H&M altijd een goede koop kunnen doen. BH: € 14.95 String: € 5.95 Hotpant: € 7.95 H&M is de laatste jaren erg gegroeid en heeft meer dan 1700 winkels De collectie van H&M is niet zo breed, mede omdat H&M geen lingeriespeciaalzaak is. Er worden BH’s, strings, hotpants en onderbroekjes aangeboden. Hiernaast biedt H&M net als VS ook beautyproducten aan. H&M biedt mode en kwaliteit voor de best en dus laagst mogelijke prijs. Ook kan bij H&M online lingerie worden besteld. H&M bevindt zich in het lage segment

De Bijenkorf is hét toonaangevende warenhuis dat met passie voor de klant ieder bezoek tot een belevenis maakt. De Bijenkorf is uniek met honderden evenementen, haar magazine en spraakmakende etalages. Een premium warenhuis met een breed 66


2. Prijs

3. Plaats

4. Product/Hoe ziet de collectie eruit?


continue vernieuwend producten merkportfolio. Tot het assortiment van de Bijenkorf behoren internationale topmerken en eigen merken op het gebied van mode, cosmetica, accessoires, wonen, media en reizen. BH: € 39,95 String: € 17,95 Hotpant: € 24,95 De Bijenkorf heeft 12 filialen in Nederland. De Bijenkorf kent drie formats: de flagship stores in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. De mediumstores in Amstelveen, Arnhem, Utrecht, Eindhoven, Enschede en Maastricht en de modefilialen in Groningen, Breda en ’s-Hertogenbosch. De Bijenkorf heeft een breed assortiment van verschillende merken als Marlies Dekkers, Esprit, Björn Borg, Marie Jo, Sloggi en Triumph. Naast deze merken heeft de Bijenkorf zijn eigen label ‘bijenkorf collection’ Het brede assortiment van de Bijenkorf is het Unique Selling Point. De Bijenkorf bevindt zich in het midden tot hoogsegment


Livera biedt een eigentijdse collectie aan. Naast toonaangevende merken vind je bij Livera ook haar eigen merk voor een prima prijs. Livera geeft ook deskundig advies aan de consument wanneer dit nodig is. BH € 22.95 String: € 5,95 Hotpant: € 6,95 Livera zit verspreid over heel Nederland met 136 winkels. Livera heeft een uitgebreide collectie met een eigen merk en verschillende merken als, After Eden, Chantelle, DYANNE, Lovable, Passionata, Maidenform, Esprit, Sloggi en Yolanthe. De collectie bestaat uit lingerie, maar ook huispakken, sportBH’s en pyama’s. Livera heeft een assortiment dat naast het eigen merk ook uit andere merken bestaat. Hierdoor heeft Livera een breed aanbod. Livera bevindt zich in het midden segment.

1. Merk/Identiteit

Marlies Dekkers probeerde met haar Undressed-lijn vooral

1. Merk/Identiteit

2. Prijs


67


2. Prijs


5. Unique Selling Point

6. Segment

opschudding te veroorzaken in de lingeriewereld. Door vanuit een totaal ander uitgangspunt te ontwerpen is haar dit gelukt. Volgens Marlies Dekkers was het tijd voor een ander soort lingerie die vrouwen een uitstraling van kracht en zelfvertrouwen geeft. Marlies Dekkers ontwerpt om vrouwen te plezieren. De undressedlijn woord wereldwijd gezien als baanbrekend, trendsettend en innovatief. BH: € 90, String: € 50, Hotpant € 50, Marlies Dekker heeft 11 eigen winkels maar wereldwijd 1000 verkooppunten Marlies Dekkers heeft veel verschillende collecties waarvan Marlies Dekkers Undressed toch wel de bekendste is. Hieronder is een klein overzicht welke collecties zij allemaal heeft. Undressed (Uitgebreide lingeriecollectie voor vrouwen) Undressed Special Sizes (Lingeriecollectie die de vrouwelijke rondingen omarmt) Undressed Girls (Kleurrijke lingeriecollectie voor jonge vrouwen) Undressed Men (Moderne herenlijn) Undressed Cotton (Never out of stock katoenen lijn voor zowel vrouwen als manne) Secret (Vintage lingeriecollectie) Sundressed (Uitgebreide badmodecollectie) Sundressed Sunglasses (Zonnebrillencollectie) Nightdressed (Luxe lounge- en avondkledinglijn) De lingerie van Marlies Dekkers kenmerkt zich door een strak lijnenspel van bandjes en doorkijkjes door het gebruik van openingen en transparante materialen. Verder ontwerpt ze BH’s voor vrouwen met grote borsten die zowel elegant als comfortabel zijn. Marlies Dekkers bevindt zich in het hoge segment.

68

Adviesplan Victoria’s Secret Bijlage 4 Interview Natalia, verkoopster Hunkemöller 1. Wat verstaan jullie onder kwaliteit? Onder kwaliteit verstaat Hunkemöller vooral mooie lingerie, up-to-date, tegen een betaalbare prijs. Ook het comfort van een Bh is een erg belangrijk aspect bij de kwaliteit. 2.Welke Bh’s verkopen goed? Basics of Fashion? Dat ligt erg aan de leeftijd van de consument. Bij vrouwen onder de 30 jaar zijn dat meer de fashionable artikelen en bij vrouwen boven de 30 jaar meer de basic artikelen. 3. Waar moet een Bh op z’n minst aan voldoen? Een Bh moet de juiste ondersteuning en comfort bieden aan de consument. De esthetiek van de Bh is ook erg belangrijk. Dit alles moet tegen een redelijke prijs worden aangeboden. 4. Beschrijf de ideale Bh De ideale Bh geeft goede steun, heeft mooie bandjes en is van goed materiaal gemaakt. 5. Wat is er veranderd er in de nieuwe collectie (qua pasvorm, details, stof, naden enzovoorts) ten opzichte van de oude collecties? Er komen meer grote cups in de collectie. Meer voorgevormde E-cups, de bikini’s komen zelfs in G-cup. De Bh’s komen tegenwoordig in grotere maten dan vroeger. 6. Wat is de reden voor deze verandering (welke trends/ ontwikkelingen hebben ermee te maken enzovoorts)? Tegenwoordig hebben jongere meisjes een grotere cup nodig, soms wel een E- tot F-cup. 7. Welke trends en ontwikkelingen zijn er op het gebied van lingerie voor de komende seizoenen? De kleuren veranderen per seizoen, de pasvorm van de Bh verandert ook steeds. Hunkemöller heeft tegenwoordig ook Bodique, de meer luxe lijn lingerie. Er worden hier alleen luxe materialen gebruikt als zijde en kant. Ook hierbij wordt gelet op het ultieme draagcomfort en de optimale pasvorm. 8. Hoe spelen jullie in op deze trends en ontwikkelingen? Wij hebben designers en ontwerpers die de nieuwe collectie ontwerpen. 9. Bent u bekend met het concept van Victoria’s Secret? Ja. 10. Zo ja, wat vindt u hiervan? Victoria’s Secret geeft fantastische modeshows. Victoria’s Secret is de Amerikaanse Hunkemöller. 11. Wanneer hier, in Nederland, een Victoria’s Secret store zou worden geopend, zou deze dan een kans van slagen hebben? En waarom wel/niet? Ik denk dat een Victoria’s Secret zeker een kans van slagen heeft, Hunkemöller zou er een goede concurrent bij hebben. Victoria’s Secret zou slagen vanwege de sexy maar betaalbare lingerie.

69


12. Wordt Victoria’s Secret gezien als concurrent? Victoria’s Secret wordt zeker gezien als concurrent van de Hunkemöller.

Interview Angelique, verkoopster H&M 1. Wat verstaan jullie onder kwaliteit? Onder kwaliteit wordt vooral de duurzaamheid van een Bh verstaan. Verder moet de kwaliteit/prijsverhouding goed zijn. 2.Welke Bh’s verkopen goed? Basics of Fashion? Fashion bh’s worden meer verkocht. Dit hangt vooral van het seizoen af, in de zomer bijvoorbeeld zitten er meer basic bh’s in de collectie waardoor de basics meer verkocht worden. 3. Waar moet een Bh op z’n minst aan voldoen? De vrouwelijke vormen moet goed naar voren komen, dus de pasvorm is erg belangrijk. 4. Beschrijf de ideale Bh De ideale Bh is de gel-bh, de borsten wordt gelift en lijken hierdoor meestal een cup groter, waardoor de vrouwelijke vormen goed benadrukt worden. 5. Wat is er veranderd er in de nieuwe collectie (qua pasvorm, details, stof, naden enzovoorts) ten opzichte van de oude collecties? De collectie is iets duurder geworden. De vulling is in de Bh verwerkt en de pasvorm is veranderd. 6. Wat is de reden voor deze verandering (welke trends/ ontwikkelingen hebben ermee te maken enzovoorts)? H&M is hierdoor goedkoper uit, betreft de productie. 7. Welke trends en ontwikkelingen zijn er op het gebied van lingerie voor de komende seizoenen? Kleuren veranderen met het seizoen mee, de herfst en winter collectie is meestal met donkere kleuren. Er worden meer details met kant gemaakt. Er zijn ook meer bustiers in de collectie. 8. Hoe spelen jullie in op deze trends en ontwikkelingen? H&M gaat met de trend mee. 9. Bent u bekend met het concept van Victoria’s Secret? Ja. 10. Zo ja, wat vindt u hiervan? Victoria’s Secret mag ook wel in Nederland geïntroduceerd worden. 11. Wanneer hier, in Nederland, een Victoria’s Secret store zou worden geopend, zou deze dan een kans van slagen hebben? En waarom wel/niet? Ja, ik denk dat Victoria’s Secret wel zal slagen vanwege de collectie en het beeld dat Victoria’s Secret heeft.

70


12. Wordt Victoria’s Secret gezien als concurrent? Als het in Nederland zou zijn, wel.

71

Adviesplan Victoria’s Secret Bijlage 5 Financieel plan Om het financiele plan voor Victoria’s Secret op te stellen, zal er met de volgende de volgende punten rekeningen worden gehouden.  De inventaris voor het filiaal is € 70.780, - . Dit wordt in 5 jaar afgeschreven, de afschrijvingen bedragen € 14.156, Wat Interieur (voorzetwanden, paskamers, wandversieringen etc.) Desktop Printers Scanners Barcode scanner (Draadloos) Bureaus Bureaustoelen Kantoorkasten Telefoon toestellen Presentatie systemen Kassasysteem voorzien van verkoopregistratie Totaal

Hoeveel Kosten p/st Totaal n.v.t. € 23.000,00 € 23.000,00 2 2 2 2 2 4 4 4 n.v.t. 2

€ 700,00 € 100,00 € 100,00 € 150,00 € 250,00 € 150,00 € 350,00 € 45,00 € 13.000,00 € 15.000,00

€ 1.400,00 € 200,00 € 200,00 € 300,00 € 500,00 € 600,00 € 1.400,00 € 180,00 € 13.000,00 € 30.000,00 € 70.780,00



De verbouwing van de winkel zal door ITN b.v. gedaan worden en de verbouwings kosten zijn geraamd op € 60.000,-



De omzet wordt berekend naar de gemiddelde omzet van de Victoria’s Secret store in de verenigde Staten. Hieronder volgt een kort schema met de financiele feiten van Victoria’s Secret.

Netto Omzet (in miljoenen) Aantal Winkels Verkoopoppervlakte in square feet Gemidelde omzet per square feet Gemiddelde winkeloppervlakte in square feet

$ 5,604 1043 5,973,000 $ 620 5727

Op basis hiervan zal een voorspelling worden gemaakt, hiervoor moeten eerst de square feet worden omgerekend naar vierkante meter. 1 square feet is 0,0929 vierkante meter. Dit houdt in dat de gemiddelde omzet per vierkante meter 6674 dollar wordt (620: 0,0929) Omdat dezelfde prijs in dollars als in Euro wordt gehanteerd zal de omzet per vierkante meter € 6.674, -. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte is omgerekend 532 m2 (5727 x 0,0929). Uit de cijfers van hbd.nl is gebleken dat de gemiddelde winkelvloeroppervlakte van het segment bodyfashion 91m2. Omdat Victoria’s Secret een groot collectieaanbod heeft en daarbij ook Victoria’s Secret Pink en beautyproducten verkoopt zal de winkel een vloeroppervlakte hebben van 450m2, verspreid over de 2 verdiepingen. De omzet wordt gemiddeld dan 450 x 6674 = € 3.003.300, 72




De inkoopwaarde van de producten bedraagt 53% van de omzet, een waarde van € 1.591.749, -. Er zal 4x per jaar worden ingekocht vanwege de wisselende collectie.



Het pand aan de Leidsestraat heeft een huurprijs van € 1100, - per m2 peer jaar inclusief gas, water en licht. Dit komt in totaal per jaar neer op (€ 1100 x 550 m2) € 605.000, -



De salarissen van het personeel zijn per jaar € 222.059,34. Per kwartaal is dit € 55.514,84. Dit is inclusief 8% vakantiegeld en 30% indirecte kosten Uren per week

Weekendhulp Parttimer Fulltimer Assistent shopmanager Shopmanager Totaal aantal uur x aantal werknemers Aantal FTE’rs

12 uur 20 uur 38 uur 38 uur 38 uur 382 uur

Toeslagen in uren (Donderda g en Zondag) 6 uur 7,5 uur 1,5 uur 1,5 uur

Totaal uren uitbetaald per week

Uurloon

Totaal Salaris per week

Salaris per maand

18 uur 27,5 uur 39,5 uur 39,5 uur

€ 4,07 € 4,73 € 7,65 € 9,28

€ 73,26 € 130,10 € 302,18 € 366,56

€ 293,04 € 520,40 € 1.208,72 € 1.466,24

6 uur

44 uur

€ 10,40

€ 457,60

€ 1.830,40

10,05 Aanta Salaris l

Totaal

Salaris per jaar

Vakantietoeslag Totaal 8%

Weekendhulp Parttimer

3 4

€ 293,04 € 520,40

€ 879,12 € 2.081,60

€ 10.549,44 € 24.979,20

€ 843,96 € 1.998,34

Fulltimer Assistent shopmanager Shopmanager

3 2

€ 1.208,72 € 1.466,24

€ 3.626,16 € 2.932,48

€ 43.513,92 € 35.189,76

€ 3.481,11 € 2.815,18

2

€ 1.830,40

€ 3.660,80

€ 43.929,60

€ 3.514,37

Totaal Salaris per jaar 30% indirecte kosten

€ 158.161,92

€ 12.652,95

€ 47.448,58

€ 3.795,89

Totale kosten per jaar

€ 205.610,50

€ 16.448,84

€ 222.059,34



Er is 100m2 in de winkel beschikbaar voor het magazijn en kantoor. Er zal in totaal een voorraad voor 2 maanden verkoop worden aangehouden. Dit komt neer op een voorraad van 1591749/12x2= 265291.50



Er zal in totaal € 125.780,- geleend worden tegen een rente van 4,5%. Dit betekend dat er jaarlijks € 25.156 zal worden afgelost. De rente over de lening zal over het resterende bedrag worden betaald.

73

Adviesplan Victoria’s Secret 2011; 4,5% rente over € 125.780 = € 5.660.10 2012; 4,5% rente over € 100.624 = € 4.528.08 2013; 4,5% rente over € 75.465 = € 3.369.06 2014; 4,5% rente over € 50.312 = € 2.264.04 2014; 4,5% rente over € 25.156 = € 1.132.02 2016; 4,5% rente over € 0, - = € 0, 

Omdat de producten uit Sri Lanka komen, zullen er invoerrechten (8%) betaald moeten worden over de inkoopwaarde. Dit zal neerkomen op een bedrag van € 127.339,92



Voor de berekening van de kosten met betrekking tot logistiek wordt uitgegaan van 400kg per transport. De producten van Victoria’s Secret wegen inclusief verpakkingen gemiddeld 50 gram. 400 Kilogram / 50gr = 8000 stuks (per transport) Pick-up Sri Lanka Area 0-500kg Documentation Fee Handling fee Terminal Fee Origine Bestemming SRI ROT/AMS = 0,05 x €1,00 Feul Surcharge Security Surcharge Basis per shipment Plus per kg Inklaring Afleveren Totaal

Eur Eur Eur Eur

+ 45 Kg Eur 1,40

150,00 within city limites 100,00 p/shipment (customs docs) 25,00 p/shipment 0,05 p/kg (€0,05 x 400) + 100 Kg Eur 1,00

+ 500 Kg Eur 0,80

Euro 0,25 p/kg (€0,25 x 400) Euro 0,10 p/kg (€0,10 x 400) € 30,00 € 0,20 (€0,20 x 400) € 45,00 (Maximaal 2 productcodes) Op aanvraag (€ 70) € 1060,-

€1060 / 8000 = € 0,1325 per stuk aan transportkosten. 

Onder opening en aanloopkosten vallen de kosten voor het overbrengen van een Victoria’s Secret manager die de eerste maanden komt helpen en trainingen zal geven. Hieronder vallen het ticket, salaris, kost en inwoning, vervoermiddel. Ook zit hier het promotiebudget bij. Vicoria’s Secret Manager € 7.500,10.000 flyers € 100,Bushokjes Reclame 99,- per week, per vlak € 19.800,Afdrukkosten 100 posters € 150,Openingskosten € 7.000,Extra € 450,Totaal € 35.000,-

74

Adviesplan Victoria’s Secret 

Victoria’s Secret is onderdeel van Limited Brands, een BV, hierdoor zal vennootschapsbelasting betaald moeten worden, 20% over de eerste € 200.000,- en 25,5% over de rest van de winst. Dit houdt in dat er € 40.000,- betaald moet worden over de eerste € 200.000,- en over de overige € 202.335 zal € 51.595,58 betaald moeten worden. Dit komt dus op een totaal van € 91.595,58



De liquiditeitsbegroting wordt opgedeeld in kwartalen om een zo goed mogelijk overzicht te krijgen. Het eerste jaar zullen de ontvangsten evenredig verdeeld worden. Dit houdt dus in dat per kwartaal € 3.003.300/4= € 750.825 ontvangen wordt.



De inkopen worden ook evenredig verdeeld over het eerste jaar. Dit houdt in dat het eerste jaar per kwartaal de inkopen € 1.591.749/4 = € 397.937,25 zullen zijn.



Door meer naamsbekendheid zal de omzet na jaar 1 toenemen met 5%. Dit houdt een omzetstijging van € 105.165,- in, waardoor de totale omzet € 3.258.630, -, - zal worden.



Door de verwachte omzetstijging zal de voorraad ook toe moeten nemen. Er zal voor 2 maanden voorraad worden gehouden. Dit houdt in dat de voorraad €287.845,64 bedraagt.



Er wordt van uit gegaan dat de huurprijs van het pand met 1,5% per jaar stijgt. De huurprijs wordt dan € 1116,50 per m2. Hierdoor komt de totale huurprijs op 1116,50 x 550 m2 = € 614075, -.



De personeelskosten zal toenemen met 2,5 %. De personeelskosten worden € 227610,82



Omdat er meer besteld zal worden bij de leverancier, zullen de transportkosten toenemen met 5%. De transportkosten worden dan € 4.452,- per jaar.



Er zal in jaar 2 voor € 15.000, - aan promotie en andere kosten worden besteed



De invoerrechten van 8% zullen betaald moeten worden over een bedrag van € 1.727.073,90. Dit komt uit op een totaal van €138.165,91



De vennootschapsbelasting bedraagt in jaar 2 € 100.639,80 (20% over de eerste € 200.000, - en 25,5% over de rest).

Liquiditeitskengetallen Nettowerkkapitaal = Eigen Vermogen + Lang Vreemd Vermogen – Duurzame Activa Jaar 1 Nettowerkkapitaal= 50.000 + 100.624 – 56.624= Nettowerkkapitaal = € 94.000 Jaar 2 Nettowerkkaptiaal = 452.335,64 + 75.468 – 42.468 = Nettowerkkapitaal = € 485.335,64 Current ratio = Vlottenda Activa/Kort Vreemd Vermogen 75

Adviesplan Victoria’s Secret Jaar 1 Current ratio = 579.881,56/485.881,56 Current ratio = 1.2 Jaar 2 Current ratio = 1.163.201,44/676.865,80 Current ratio = 1,7 Quick ratio = Vlottende Activa-Voorraden/Kort Vreemd Vermogen Jaar 1 Quick ratio = 314.590,06/485.881,56 Quick ratio = 0,64 Jaar 2 Quick ratio = 874.355,80/676.863,80 Quick ratio = 1.2 Solvabiliteitskentgetallen Debt ratio = Eigen Vermogen/Totaal Vermogen Jaar 1 Debt ratio = 50.000/ 636.505.56 Debt ratio = 0,07 Jaar 2 Debt ratio = 452.335,64/1.204.669,44 Debt ratio = 0,37 Rentabilteitskengetallen Brutowinstmarge = Ondernemingswinst/Omzet x 100% Jaar 1 Brutowinstmarge = 402.335,64/3.003.300 Brutowinstmarge = 13,4% Jaar 2 Brutowinstmarge = 437.803,14/3.258.630 Brutowinstmarge = 13,4% Rentabiliteit Totaal Vermogen = Ondernemingswinst/Gemiddeld Totaal Geinvesteerd Vermogen x 100% Rentabilieit Totaal Vermogen = 452.335.64/920.587,50 (636.505,56+1.204.669,44/2) Rentabiliteit Totaal Vermogen = 49,1%

76

Adviesplan Victoria s Secret Leonie Bekker Studentnummer

Recommend Documents