VICTORIA’S SECRET Eindwerk
SCHOOLJAAR 2013-2014 REBECCA LINDNER 1CMD-i
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
MARKETING EN COMMUNICATIE BEDRIJFSINFO Victoria's Secret is een Amerikaans bedrijf in dameskleding, lingerie en schoonheidsproducten. Het is het grootste onderdeel van het beursgenoteerde L Brands inc. met een verkoop van meer dan 5 miljard dollar en een bedrijfsresultaat van 1 miljard dollar in 2006. Victoria's Secret staat bekend om haar modeshows en catalogi, met modellen zoals Heidi Klum, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Doutzen Kroes en Miranda Kerr. GESCHIEDENIS Victoria's Secret is begonnen in San Francisco, Californië in 1977 door Roy Raymond, een afgestudeerde aan de Stanford Graduate School of Business, die zich schaamde als hij lingerie voor zijn vrouw probeerde te kopen in het openbaar of een warenhuis. Hij opende de eerste winkel in het 'Stanford Shopping Center'. Deze werd snel gevolgd door een catalogus waar men per post kan bestellen en drie andere winkels. De winkels waren bedoeld om een comfortabele omgeving voor mannen te bieden, met houten wanden met panelen, een Victoriaanse inrichting en behulpzaam personeel. In plaats van rekken met beha's en slipjes in elke maat, waren er slechts voorbeelden, paarsgewijs op een soort dubbele kleerhanger aan de muur gehangen. Mannen kunnen de voorbeelden bekijken en vervolgens helpt het verkooppersoneel met het inschatten van de juiste maat, die het dan uit het magazijn haalt. Na 5 jaar, in 1982, verkocht Roy Raymond het bedrijf aan The Limited. The Limited hield het persoonlijke imago van Victoria's Secret intact. Victoria's Secret werd snel uitgebreid naar de Amerikaanse winkelcentra gedurende de jaren tachtig. Het bedrijf kon een uitgebreid scala aan producten bieden (zoals schoenen, avondkleding, parfums) via een catalogus die acht keer per jaar werd verstuurd. In het begin van de jaren negentig was Victoria's Secret de grootste Amerikaanse lingerieverkoper geworden met meer dan een miljard dollar omzet. Op 10 juli 2007 verkocht Limited Brands Inc 75 procent van de Limited kledingketen aan bedrijfsovernamefirma Sun Capital Partners Inc. om zich te concentreren op en het stimuleren van omzetgroei van Victoria's Secretlingeriewinkels en de Bath&Body Works-eenheden, die 72% van de inkomsten en bijna alle winst in 2006 van de firma behaalden. MARKETINGSTRATEGIE Er zijn ongeveer 1000 Victoria's Secret lingeriewinkels en 100 stand-alone Victoria's Secret Beauty Stores in de VS, meestal op basis van het winkelcentrum. Zij verkopen beha's, slipjes, lingerie, schoonheidsproducten, beddengoed en nog veel meer. Victoria's Secret verstuurt meer dan 400 miljoen van haar catalogi per jaar. Met de milieubeweging heeft Victoria's Secret een akkoord bereikt om de catalogus van 2006 milieuvriendelijker te maken. De catalogus zal niet meer worden gemaakt van de houtpulp uit een boskariboe-leefgebied in Canada, tenzij het is gecertificeerd door de Forest Stewardship Council. De catalogi zullen ook worden gemaakt van 10 procent gerecycled papier uit consumptie-afval. Victoria's Secret is nu bezig met de opbouw van haar imago met een vrij conservatief, middenklasseklantenbestand in het achterhoofd en vermijdt alle connotaties van ranzigheid die lingerie kan oproepen. Het bedrijf kreeg bekendheid in het begin van de jaren 1990, nadat het gebruik begon te maken van supermodellen in haar reclame en modeshows. VICTORIA’S SECRET FA SHION SHOW In 1995 hield Victoria's Secret haar eerste modeshow. Ze ontving wereldwijd persaandacht en werd het "lingerie-evenement van de eeuw" genoemd. Het bedrijf maakte geschiedenis in 1999 met de eerste uitzending van een live modeshow online en tegelijkertijd op Times Square. Het trok 1,5 miljoen kijkers en werd aangekondigd tijdens de Super Bowl.
Pagina 1 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
In 2000 werd de show gehouden in Cannes tijdens het filmfestival om fondsen te vergaren voor 'Cinema Against AIDS' wat 3,5 miljoen dollar opbracht. In 2001 maakte Victoria's Secret Fashion Show zijn debuut op televisie, uitgezonden door ABC trok het miljoenen kijkers, maar veroorzaakte ook controverse. Elke keer dat het programma werd uitgezonden, werd de Federal Communications Commission gebombardeerd met klachten. In 2004 deden, in plaats van de jaarlijkse modeshow, The Angels (Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bundchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio) een Angels Across America Tour, een campagne voor het merk met een bezoek aan de vier grote steden, New York, Miami, Las Vegas en Los Angeles. De show van 2007 bevatte een optreden van de Spice Girls en kreeg bekendheid als het Amerikaanse TVdebuut van de band na zijn terugkeer. De modeshow toont meestal lingerie en een multimiljoen dollar "Fantasy Bra". De show is inmiddels uitgegroeid tot een evenement met uitgebreide gekostumeerde lingerie, gevarieerde muziek en ontwerpen volgens verschillende thema's. De show trekt honderden beroemdheden, bijzondere artiesten en/of acts per jaar. De gigantische engelenvleugels gedragen door de modellen, evenals andere vleugels van verschillende vormen en maten, zoals vlinder-, pauwen- of duivelvleugels zijn Victoria's Secrets handelsmerk. De modeshow is ook een bijeenkomst van de huidige supermodellen. In het verleden was het merendeel van de kleding die tentoongesteld werd niet beschikbaar voor het grote publiek, maar in 2005 was de show specifiek voor kleding beschikbaar voor het grote publiek via de catalogus. PINK In juli 2004 werd Pink gelanceerd, een lijn vrijetijdskleding, beddengoed en lingerie voornamelijk gericht op studenten. Alessandra Ambrosio werd de eerste woordvoerder. Pink-modellen tonen de collectie op de universitaire campussen van de VS. De onderneming bereikt de jongerenmarkt via MySpace, Facebook, partnerschappen met MTV en op de jeugd georiënteerde blogs.
Pagina 2 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
PERSONA Victoria’s secret is een keten vooral voor de moderen vrouw. Hierbij wil ik jullie Kate voorstellen. Kate is 26 jaar oud. Woont samen met haar vriend Ben in Hasselt. Kate gaat regelmatig sporten, en fotografie is een grote passie van haar. Ze werkt bij een kindercentrum in Diepenbeek waar ze vooral op kinderen onder de 12 jaar moet letten. Kate koopt graag bij Victoria’s Secret omdat het veel mogelijkheden biedt. Je krijgt er functionele als ook sexy lingerie en swimwear. Kate doet graag aan online winkelen. Omdat ze de hele dag moet werken heeft ze weinig tijd om door de stad te slenteren. Online shops zijn dus een goede oplossing voor haar. Aangezien ze toch graag wat exclusievere kleding wil hebben shopt ze graag bij Victoria’s Secret. Ze bekijkt graag allerlei bikini’s en alles wat ze leuk vind plaatst ze dan in haar winkelwagentje. Daar laat ze het meestal staan of vanuit daar gaat ze uit sorteren wat ze dan wel of niet wil hebben. Kate is ook iemand die vaak meer besteld en ook in verschillende maten. Maar omdat de service van de e-shop zo goed is kan ze het makkelijk terug sturen. Naam
Kate Jacobs
Leeftijd
26 jaar
Woonplaats
Hasselt
Burgerlijke staat
Samenwonend met partner
Hobby’s
Sporten en fotografie
Werk
Kinderopvang
Klant omdat
Victoria’s Secret biedt veel mogelijkheden. Je krijgt er functionele als ook sexy lingerie en swimwear.
PRODUCT ONTLEDING Het kernproduct bij Victoria’s Secret zijn de bikini’s. de klanten kunnen online alles makkelijk bestellen en terug sturen. Kopers hebben graag een grote diversiteit waar er voor iedereen wel wat bij zit. Zo hebben ze keuze uit de verschillende kleuren, modellen en alle maten. De bikini’s van victoria’s secret differentiëren zich door de goede kwaliteit en originele designs. Voor ieder is er wel wat bij en de lijn is voor zowel jonge tieners als ook de volwassen vrouw. Swimwear van Victoria’s Secret is een duidelijk ‘shopping goods’. De klant gaat gericht opzoek naar de producten en heeft meestal ook al een voorstelling van wat ze wil kopen. Wegens de goede service in de winkels zal de koper een fijn gevoel krijgen en wordt hiermee nog meer overtuigd van de goede kwaliteit van de bikini’s. Het product bevind zich momenteel in de ‘volwassenen’ fase. Er begint steeds meer concurrentie en na-maak op de markt te komen. Hierdoor moet Victoria’s Secret zich dus nog meer gaan differentiëren.
Pagina 3 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
SWOT ANALYSE
Strenghts
Weaknesses
o
Naambekendheid
o
o
Uitgebreid assortiment van bikini’s
Duurder dan ‘gewoon’ ondergoed/swimwear
o Unieke mogelijkheid om VS swimwear in België te verkrijgen
Opportunities o
Threats
Meer ecologische producten gebruiken voor hun kledij
o
Andere bedrijven ‘kopieren’ het merk zoals bv. Hunkemöller
o
Mensen willen of kunnen niet altijd veel geld uitgeven aan dure lingerie
CONFRONTATIEMIX
Sterkten
Zwakten
o
Ze kunnen een nieuwe ecologische lijn introduceren
o
Prijzen zouden kunnen dalen. Zo zouden ze een grotere concurrent kunnen worden.
o
Nieuwe markten veroveren door de introductie van nieuwe producten of lijnen (bv. Plus size)
o
o
Analyse van het koop/winkel gedrag
Concurrentie: er zijn bedrijven die gelijkaardige(alsook namaak) verkopen voor een voordeligere prijs
Kansen Bedreigingen
Pagina 4 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
OVP Mensen komen naar de e-shop omdat het de enigste plek is om in België Victoria’s Secret swimwear te bestellen. Ze hebben een duidelijk ruimer aanbod. Online vind je ook alle lijnen (pink, swim, very sexy,…)
DE 5 S’EN Ik richt me vooral op de Sell, Serve en Speak SELL De producten worden via de e-shop verkocht, zo blijven ze voor iedereen bereikbaar. Zelfs als er geen echte winkel is. SERVE Door het online verkoop is het meer bereikbaar. Ook hebben ze een goede klanten dienst i.v.m. vragen of bestellingen. Er zijn online acties met kortingen of waar je bv een gratis tas krijgt. SAVE n.v.t. SIZZLE n.v.t. SPEAK Mensen kunnen via contact vragen stellen. Maar er is ook een newsletter waar ze zich automatisch op abonneren zodra ze iets besteld hebben.
CONCURRENTIE ANALYSE De 3 voornaamste concurrenten van Victoria’s Secret zijn Triumph, Hunkemöller en Sloggi. Hieronder ziet u de homepagina van de verschillende sites met een foto van de winkels. SLOGGI
Zoals je ziet heeft Sloggi een vrij basic interieur. Bij de home pagina krijg je al de keuze of je voor heren of dames wil gaan en vervolgens de keuze voor ondergoed of swimwear. Sloggi staat bekend voor hun basic producten maar wel van goede kwaliteit. Zo waren hun een van de eerste bedrijven met de ‘naadloze’ onderbroeken. En hun billboard reclames zijn wereld bekend. Helaas heeft Sloggi geen sexy image zoals Victoria’s Secret.
Pagina 5 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
TRIUMPH
Met meer dan 300 verkooppunten door heel België is Triumph een van de grootste lingeriemerken van België. Hun staan bekend voor de uitstekende kwaliteit maar ook voor de duurdere prijzen. Het bedrijf werd in 1886 opgericht in Duitsland en sinds 1902 valt het onder de naam Triumph. Triumph heeft wel geregeld mooie collecties waaronder bv een bruidscollectie, speciale zomer of winter collecties enz.. Sloggi is trouwens een dochtermerk van Triumph. HUNKEMÖLLER
Hunkemöller heeft de laatste paar jaren het imago van Victoria’s Secret een beetje gekopieerd. Zowel que winkel indeling als ook reclames. Hunkemöller heeft zowel de basic collectie goed uitgewerkt als ook hun collecties. Zo brengen ze elk jaar met Valentijns altijd een speciale collectie is. ANALYSE Alle 3 de concurrenten zijn behoefte, generieke, productvorm en merk concurrenten. De 3 concurrenten verkopen allemaal dezelfde producten. Ze maken wel allemaal op verschillende manieren reclame; Sloggi kennen we van de bekende Billboard reclames, Hunkemöller van de tv spotjes en Triumph houdt zich meer op de achtergrond aanwezig. Hier zie je dan ook de verschillen wat de prijs aangaat. Triumph heeft een langer bestaan en een goed imago hierdoor kunnen ze meer vragen voor de producten waar Sloggi en Hunkemöller bij een ‘gewone’ prijs klasse zit. Ze hebben een duidelijk productbeleid. Zowel Sloggi, als Hunkemöller, als Triumph verkopen ondergoed en swimwear. De prijzen verschillen natuurlijk wel maar prijs-kwaliteit verhouding is wel goed.
Sloggi staat vooral bekend voor hun slipjes. Triumph voor hun kwalitatief hoge ondergoed, en Hunkemöller voor de goede service in de winkels. Hunkemöller, Sloggi en Triumph richten zich voornamelijk op de S van Sell. Ze willen alle drie hun producten zo veel en goed mogelijk verkopen. Of ze dit doen met de jarenlange ervaring zoals bij Triumph of met het speelse karakter zoals bij Hunkemöller. De S van Sell staat overal centraal. Pagina 6 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
Dit komt dan duidelijk ook overeen met hun OVP. Sloggi heeft een sterke aanwezigheid door hun naadloos ondergoed (en swimwear), Hunkemöller voor het deskundig advies dat ze geven in de winkels en ook dat het voor alle leeftijden is. Triumph heeft door de lange aanwezigheid een goede ‘vertrouwensrelatie’ men weet dat het kwalitatief hoge producten zijn. Ik neem aan dat in de toekomst voor Triumph en Sloggi niet veel aan hun imago zal veranderen. Hunkemöller daar in tegen zal een sterke concurrent worden met winkels gelegen in België, Duitsland en Nederland zijn de al wat internationaler gericht en door hun copy gedrag zullen ze veel op Victoria’s Secret gaan lijken. Mijn e-shop moet daarom de klant verwelkomen. Door de goede online service en diversiteit van productkeuzes zal de klant zich goed kunnen vinden.
GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE COMMUNICATIE DOELSTELLINGEN De e-shop van Victoria’s Secret heeft een informerende communicatie doelstelling. De keuze van mooie zwemkledij is enorm dus het is belangrijk dat wij ons kunnen onderscheiden met het ‘unieke’ product dat nu ook in België te verkrijgen zijn. COMMUNICATIESTRATEGI E COMMUNICATIEBOODSCHAP Mensen zullen bij Victoria’s Secret bewust hun aankoop doen en niet gewoon willekeurig een of ander product kiezen omdat dit het makkelijkste is.. het aanbod is groot en vooral exclusief omdat we de enigste e-shop zijn in België. De kernboodschap is dus: Victoria’s Secret komt naar België! COMMUNICATIEMEDIA Omdat we het groots willen ‘uitbrengen’ dat Victoria’s Secret nu ook naar België komt willen we de site goed gaan promoten. Dit door o.a. posters op gebouwen, bus kotjes, en verspreid over de stad. Dit zal het interesse van de koper zeker wel wekken. Offline promotie: -
Posters
Online promotie: -
Advertenties op sites
-
Topic op bekende blogs (bv girlscene.nl , she.be ,…)
PROMOTIEPLAN Maart
April - Mei
Juni
Instrument
Media
Reclame
Sponsoring & Reclame
Uitleg
Verschillende (bekende) blogs schrijven artikels dat VS nu ook naar België komt
De posters worden opgehangen met het motto ‘coming soon to belgium’
Nu komen er posters dat de swimwear te verkrijgen is. Deze zullen nu niet alleen offline te zien zijn maar ook op mode sites bv. Flair.be, …
Offline/Online
Online
Offline
Offline en online
Pagina 7 van 8
Rebecca Lindner
Victoria’s Secret
eindwerk
3 DESIGNS Ik heb ervoor gekozen om 3 designs te maken voor de poster. Deze zullen zowel offline als online verschijnen.
Pagina 8 van 8
