ABOUT INNOVATIONS LET S TALK. De Dailymetrie biedt nieuwe inzichten in het bereik en de mediaplanning van onze nieuwsmerken

LET’S TALK Magazine n°4 n°3 Uitgave van de Persgroep Advertising

LET’S TALK

ABOUT INNOVATIONS

in media & advertising measurement

De Dailymetrie® biedt nieuwe inzichten in het bereik en de mediaplanning van onze nieuwsmerken Ilse Peeters, Market Research Manager

DAILYMETRIE

Allereerste imagocampagne in 125-jarig bestaan

M

W

V

CHAD Meet de impact van je campagne

AANDA

G

HET LAATSTE NIEUWS

Rondetafel met CIM-experts uit mediabureaus

EEKEN

D

DAILYMETRIE®

RIJDA

G

MOBILE

ER ND D

AG

WEBSITE WE

DO

PRINT

Beste partner, De eerste maanden van 2014 kenmerken zich door een sterke digitalisering van het consumentengedrag. De penetratiegraden van smartphones en tablets nemen een hoge vlucht. Wij merken bij al onze nieuwsmedia een stijging van lezers via die digitale kanalen. Deze extra consumenten of contacten zorgen ervoor dat onze titels meer dan ooit worden geconsulteerd. De meest recente CIM-bereikcijfers tonen een stijging voor Het Laatste Nieuws en De Morgen. Met dagelijks meer dan 1,6 miljoen lezers vormt Het Laatste Nieuws de ideale basis voor elke mediacampagne.

Innovatie in bereiksmeting Om het effect van deze campagnes te meten starten we bij de Persgroep Advertising met onze Dailymetrie®. Dagelijks meten we het bereik van de verschillende platformen: wie leest enkel print, wie gaat digitaal of wie consulteert beide? Uit het rondetafelgesprek met de verschillende voorzitters van de technische commissies verder in dit nummer onthouden we alvast dat de markt enthousiast reageert op ons initiatief. Of om het met de woorden van François Goddet, CEO van Zenith Optimedia, te zeggen: “Print stond achter op tv inzake meting en creëert hiermee een geweldige opportuniteit”.

Innovatie in barometerstudie Naast de Dailymetrie® pasten we ook de barometerstudie verder aan de noden van de adverteerder aan: CHAD (Check your Ad). Bij kranten scoren we alvast tot 88% nuttige score, bij magazines tot 84% en digitaal tot 61%.

Innovatie bij de krantentitels Het Laatste Nieuws weet wat er leeft: het is de baseline van de gloednieuwe multimediale imagocampagne van Het Laatste Nieuws, uitgewerkt door These Days Y&R. Deze baseline geeft weer wat we ook wilden bereiken met één van onze digitale innovaties: weten wat er leeft op regionaal gebied. De website en mobiele applicaties van de krant werden uitgebreid met regionaal nieuws: www.HLN.be/regio. En ook De Morgen zet in op regio: al het citynieuws dat je vroeger in onze Zonemagazines vond, zit nu bij De Morgen als DM.city: op papier bij de krant, op de site en in het stadsbeeld.

Dagelijk meten we het bereik van de verschillende platformen Innovatie bij de magazines De laatste CIM-bereikcijfers voor de magazines bewijzen opnieuw dat de magazines van De Persgroep ijzersterke marktleiders zijn. Dag Allemaal, dat vorige maand zijn 30ste verjaardag vierde, vergroot zijn voorsprong, Goed Gevoel blijft de absolute nummer 1 bij de maandbladen en Joepie is natuurlijk incontournable bij de jeugd met een dekking van 1 op 2. Zoals je ziet weer een goed gevuld Let’s Talk magazine met veel innovatieve initiatieven om over verder te praten.

So let’s talk… Bart De Proost Directeur Operations bij de Persgroep Publishing

2

LET’S TALK - mei 2014

Rondetafelgesprek: CIM-experts uit mediabureaus over Dailymetrie®

4

Rondetafelgesprek: CIM-experts uit mediabureaus over Dailymetrie®

4

De Persgroep Advertising lanceert nieuw innoverend onderzoek: Dailymetrie®

9

Tweede golf CIM-resultaten: mooie groei voor onze nieuwsmerken

12

Blik achter de schermen van de nieuwe imagocampagne van Het Laatste Nieuws

16

Kurt Minnen over de lancering van HLN.be/regio

20

Tweede Goed Gevoel Ladies Fair: een schot in de roos

23

Meet de impact van je campagne met CHAD

24

Projecten

26

Nieuwe, verrassende imagocampagne van Het Laatste Nieuws

16

CHAD (Check your Ad) : modulair onderzoek op maat

24

Verantwoordelijke uitgever: Bart De Proost Redactie:Els Roelants, Freek Evers, Joni Horemans, Bart Lombaerts, Ilse Peeters, Sabine De Hauwere Coördinatie: Els Roelants Vormgeving: dPP Graphics


3

Rondetafelgesprek…

CIM-EXPERTS UIT MEDIABUREAUS OVER DE STUDIE DAILYMETRIE®

‘Wat gemeten wordt, heeft altijd meer waarde dan wat niet gemeten wordt’ Met Dailymetrie® geeft de Persgroep Advertising de printresearch in ons land een duidelijke energieboost. Dat vinden ook de mediaspecialisten die samen met de initiatiefnemers rond de tafel gingen zitten. Tijd voor een debat. I Tekst Bart Lombaerts Fotografie Lieven Van Assche I

Bart De Proost, om welk project gaat het hier precies en waarom heeft de Persgroep Advertising dit initiatief genomen? Bart De Proost: “We merken dat de consument op een totaal andere manier omgaat met media dan enkele jaren geleden. Hij is continu online, combineert verschillende dragers… We wilden deze veranderende consument zo goed mogelijk in kaart brengen en voor adverteerders toegankelijk maken. We stelden vast dat we op dit vlak over onvoldoende tools beschikken. Met deze studie hebben we dan ook drie doelstellingen. We willen ten eerste naar een dagelijkse bereikmeting van al onze nieuwsmediakanalen gaan. Ten tweede willen we inzicht krijgen in hoe de consument die kanalen gebruikt: leest hij enkel de krant of enkel de site? Combineert hij bepaalde kanalen? Zo willen we de adverteerders helpen hun doelgroep beter te bereiken. Ten derde willen we bewijzen dat we sterke mediamerken hebben met een groot bereik. We dromen er lang van om de bilan de campagne van tv of de impressie based campagne van internet ook bij onze printmerken te realiseren.” Dominique Catry: “Deze studie moet toelaten om een mediaplan te reconstrueren en er een bilan de campagne aan toe te voegen. Je krijgt zo meteen heel wat realistischere cijfers.”

4

Bilan de campagne en mogelijke gevolgen Wat vinden jullie als mediaspecialisten van het initiatief van de Persgroep Advertising om een dagelijkse bereikstudie voor mediabrands op te zetten? Bernard Cools: “Dat is goed nieuws. Het publiceren van het dagelijks bereik is al de norm voor internet – al is het daar enkel de traffic die op die wijze gemeten wordt – en tv. Ook radio wordt soms zo gemeten, al zijn de resultaten niet openbaar. In het buitenland, onder

andere in Scandinavië, werden al eerder initiatieven genomen om het printbereik op dagelijkse basis mee te geven en zo een minder statisch beeld van het medium te scheppen.” Jean-Michel Depasse: “Ik vind het een goed initiatief. Je merkt op internet een grote beweging om het bereik in plaats van het aantal bezochte pagina’s te meten. Je moet weten wie er achter de contacten schuilgaat. Bij crossmediale inlassingen is dat nog extra belangrijk om de waste te beperken.” François Goddet: “Het zijn moeilijke tijden voor print. Elk initiatief om het medium vooruit te helpen moet dus toegejuicht worden.

We noemen onze studie Dailymetrie ® , naar analogie met de audimetrie, maar print zal nooit op dezelfde manier als tv werken Bart De Proost LET’S TALK - mei 2014

ID-KIT Bernard Cools, deputy general manager van Space. Researchspecialist. Voorzitter van de technische commissie Pers van het CIM.

Bart Lombaerts, Gerd Callewaert, Bart De Proost Bovendien heeft wat gemeten wordt altijd meer waarde dan wat niet gemeten wordt.” Met Dailymetrie® krijgt print een dagelijks gemeten bereik en dus de mogelijkheid een bilan de campagne te trekken. Eindelijk? BC: “Ja. Al moet je niet onderschatten welke impact die op organisatorisch vlak kan hebben. Een tarief gebaseerd op cijfers die een heel jaar meegaan, is iets helemaal anders dan tarieven die elke dag kunnen wijzigen. Die impact geldt trouwens zowel voor de verkoper als voor de aankoper.” BDP: ”Vind je dat een bilan de campagne altijd gekoppeld moet zijn aan tarificatie of kan dat losstaan van elkaar?" BC: "Het hoeft niet noodzakelijk gekoppeld te zijn. Maar ik vrees dat het debat snel die richting zou kunnen uitgaan, zeker op initiatief van sommige adverteerders of meer bepaald procurementdiensten. Zij zullen vooral focussen op de momenten waarop het tarief in hun ogen moet dalen, zelden op de momenten waarop het tarief zou moeten verhoogd worden." BDP: "In eerste instantie is de bilan de campagne bedoeld voor de adverteerder, die duidelijk nood heeft aan bewijsmateriaal van wat zijn investeringen in print opleveren. Een druk op de tarieven zou hiervan een gevolg kunnen zijn. De cijfers zullen fluctueren.


Maar dan moeten we het debat ook durven omdraaien. Momenteel werken we met een theoretisch tarief, kortingen, packages… Ook dat moet dan herbekeken worden. Bij elk nieuw initiatief zijn er een aantal zaken waarmee je rekening moet houden. Tarificatie zal belangrijk zijn. Maar het gaat hier om sterke mediamerken, die we meer premium verkopen. Vooral kranten worden als duur gepercipieerd. Misschien hebben we hier een tool in handen waarmee we kunnen bewijzen dat ze die kost waard zijn." BC: "Zorgen dat het debat over waarde gaat, is altijd een goede zet. Het klopt dat de dagbladpers een grote investering vergt, zeker omdat je het budget maar over één dag spreidt. Bij andere media gaat het om dezelfde bedragen, maar loopt de campagne bijvoorbeeld zeven of tien dagen." JMD: "Los van de tarificatie is er ook de kwestie van de optimalisatie van het bereik die een adverteerder achteraf zou kunnen vragen. Ook dat vergt extra organisatie, zowel bij de regie als bij het mediabureau." FG: "Maar laat het duidelijk zijn: dat er een bilan de campagne komt, is goed nieuws. Een adverteerder wil ROI, meer dan GRP. Print stond achter op tv inzake meting en creëert hiermee een geweldige opportuniteit." >>

François Goddet, CEO van ZenithOptimedia. Kwam enkele jaren geleden uit Parijs naar ons land. Werkte in Frankrijk bij diverse filialen van Publicis Group. Voorzitter van de technische commissie Authentificatie van het CIM. Jean-Michel Depasse, Partner Digital bij MindShare en Maxus. Een van de pioniers inzake digitale mediaplanning in België. Voorzitter van de technische commissie Internet van het CIM. Gerd Callewaert, Country Managing Director van Ipsos. Werkt al meer dan twintig jaar in de mediaonderzoekswereld. Voorzitter van de board of directors van vakvereniging Febelmar. Bart De Proost, Directeur Operations bij de Persgroep Publishing. Werkt al meer dan twintig jaar bij het bedrijf en oefende er zowat alle researchfuncties uit, zowel wat betreft lezers- als adverteerdersmarkt. Dominique Catry, Head of Product Management bij de Persgroep Publishing. Werkte haar hele carrière op de researchafdelingen van uitgevers, eerst bij Roularta, sinds ’98 bij De Persgroep.

5

Platform Neutraal Wat vinden jullie van het idee om zowel print, digitale krant, app als website te meten en daarbij de overlap tussen de verschillende media te meten? BC: "Dat is wat we nodig hebben! Het mediabureau en de adverteerder willen weten wat het globale cijfer is. Hoeveel mensen hebben ik via welk kanaal bereikt? Hoeveel exclusief via een bepaald kanaal?" Digitale krant en app worden hier apart gemeten, in tegenstelling tot wat er gebeurt in de CIM-studie. Kon dat bij de CIM-studie ook niet? BC: "Het was voor het CIM al zeer moeilijk om een begrijpelijke manier te vinden om al deze kanalen te definiëren voor de consumenten." Gerd Callewaert: "Overal ter wereld heeft men het moeilijk om te isoleren welke kanalen de consument juist gebruikt, en om te definiëren wat hij onder welk medium verstaat. Bovendien zou deze methodologie niet werken voor 200 titels. Ze dankt haar eenvoud aan het feit dat enkel de nieuwsmedia gemeten moeten worden." BDP: "We hebben er zelfs voor geopteerd om onze weekendmagazines er geen deel van te laten uitmaken. Wel vragen we het voor alle titels, niet enkel voor die van de Persgroep Publishing. Je moet het in een bredere context bevragen om relevante cijfers te hebben."

Het CIM zorgt voor het brood dat je elke dag eet. Af en toe ga je naar een patissier die iets speciaals maakt Bernard Cools

Snelheid nemen Dit initiatief gaat uit van de Persgroep Advertising. Ik neem aan dat jullie graag zouden hebben dat de volledige krantenmarkt hieraan meewerkt? JMD: "Uiteraard. Nu blijft het binnen de familie en moet je als planner met verschillende currencies rekening houden. We zouden dit beeld moeten hebben voor de volledige markt. Het zou zo complementair kunnen zijn aan de Hub-studie, die strategische input zal leveren over de prestaties van campagnes." BC: "Ik vrees wel dat het moeilijk zal zijn om dit idee te ‘verkopen’ in het volledige krantenlandschap. Ik vergelijk met het passief radioonderzoek: dat zou gemakkelijk aanvaard worden in Vlaanderen, in het zuiden van het land zou het heel wat moeilijker zijn. Misschien krijgen we zo een markt met twee snelheden in de krantenmarkt. Cijfers hebben voor de volledige markt zou beter zijn voor ons werk. Anderzijds, gedurende vele jaren

6


werd tv ook lichtjes anders gemeten in het noorden dan in het zuiden." BDP: "Het grote voordeel nu is dat de methodologie op maat van de titels gemaakt is. Niet iedereen heeft dezelfde productenstrategie. De methodologie moet wel toelaten om op termijn uit te groeien tot een marktstudie." Waarom is dit tot op heden niet het geval? BDP: "We zijn bezorgd over de perceptie van kranten en nieuwsmedia in de markt. En we willen snelheid nemen. Als ik terugdenk aan de INA-studie van Corelio, dan denk ik dat zij toen misschien dezelfde bezorgdheid hadden. Ze kwamen met het initiatief om kranten plus website te meten. Het duurde twee jaar voor alle kranten zich achter het idee hadden geschaard en de NNS-studie er kwam. En het duurde nog eens drie jaar voor het binnen het CIM-onderzoek werd geïntroduceerd. de Persgroep Advertising wil als innovatieve regie snelheid nemen. Ik heb geen zin om vijf jaar te wachten op resultaten die we nu al kunnen brengen." Is bij dit initiatief een rol weggelegd voor het CIM? Binnenkort komt er een nieuwe tender, niet? BDP: "Het CIM kan hier zeker een rol als kwa-

liteitslabel spelen, indien dat nodig zou zijn. Met de doelstelling die we voor ogen hebben, zijn er een aantal zaken die gelijklopen met de huidige CIM-Bereikstudie, maar de ene studie kan de andere nooit vervangen. Ze zijn complementair. De CIM-studie geeft een globaal beeld, een currency van kranten, gratis pers, magazines. Ik denk dat we dat moeten behouden. Deze techniek kan hiervoor niet gebruikt worden. De CIM-studie zal blijven bestaan, maar ik hoop dat ze wordt aangepast aan de realiteit van hoe kranten echt worden geconsumeerd. Dit initiatief helpt om proven audience aan te tonen." BC: "Het CIM zorgt voor het brood dat je elke dag eet. Af en toe ga je naar een patissier die iets speciaals maakt." JMD: "In mijn ogen zou het zijn plaats kunnen hebben in een CIM-universum als het initiatief tot de volledige markt wordt uitgebreid. Je zit immers met een kwantitatief element." Zou de Persgroep Advertising graag hebben dat het CIM ook een dagelijks bereik presenteert? BDP: "We zouden graag zien dat het CIM mee evolueert met de veranderende mediaconsumptie. We zijn dus vragende partij voor het single source meten van nieuwsmerken."

BC: "Dit is een keerpunt. De consumenten zijn platform-neutraal en het is aan ons om daar op researchvlak een antwoord op te vinden." BDP: "Ik ben er trouwens niet van overtuigd dat het dagelijks bereik onontbeerlijk is voor mediaplanning. Het is ideaal, maar misschien is het ook onnodig complex. We noemen onze studie Dailymetrie®, naar analogie met de audimetrie, maar print zal nooit op dezelfde manier als tv werken. Bij tv kan je op voorhand het bereik inschatten aan de hand van de programma’s in het rooster. Bij print weet je natuurlijk nooit welke actualiteit er op ons afkomt. Ik vind het dagelijks bereik wel belangrijk om strategische redenen. Zo kan je immers achterhalen voor welke profielen je meer in bijvoorbeeld mobile moet investeren. Of misschien is het voor een bepaalde campagne beter online te starten en pas erna papier in te schakelen?" FG: "Meer algemeen wil ik stellen dat adverteerders geïnteresseerd zijn om zich te linken aan het DNA van het mediamerk, maar ze willen natuurlijk ook het resultaat van hun campagnes zien. Deze studie gaat zo ver nog niet, in tegenstelling tot waartoe internationale spelers als Facebook en Google in staat zijn." JMD: "Tegen die giganten kan je pas strijden als je de krachten bundelt. In die zin zou dit initiatief beter over de hele markt uitgerold worden.

Jean-Michel Depasse, François Goddet, Dominique Catry LET’S TALK - mei 2014

7

Waar wachten jullie trouwens op om jullie CRM-databank in te zetten om campagnes te segmenteren?" BDP: "Daar willen we toch voorzichtig mee omspringen, maar we bekijken wel wat de eventuele mogelijkheden zijn."

Sms: slimme meetstrategie Voor de meting wordt gewerkt met sms. Een vernieuwende methode, niet? GC: "Sms-metingen an sich zijn niet nieuw. Ik heb er zo’n 7 à 8 jaar geleden voor het eerst mee kennisgemaakt. Binnen media is het principe nog niet vaak ingezet. Nochtans heeft het heel wat voordelen: je bent verzekerd van een groot potentieel bereik – iedereen heeft een gsm –, je bent verplicht om de vraagstelling zeer eenvoudig te houden en je kan je panel goed rekruteren. De kunst van deze studie zit ‘m in de eenvoud: mnemotechnisch is het zeer eenvoudig – we werken met letters voor de titels en met cijfers voor de media waarop de titel werd geconsulteerd – en ook de learning curve is zeer klein."

Kan een dergelijk onderzoek de investeringen in print ten goede komen? Is dit het soort initiatief dat jullie van de actoren verwachten? BC: "Dat kan ik niet zeggen. Het gaat alleszins de goede richting uit. Maar er zijn natuurlijk tal van externe factoren. Er is de markt, de economische toestand…" JMD: "Het is zeker een belangrijk element om de Amerikaanse bedrijven als Google en Facebook te counteren." Wat is de ultieme betrachting van de Persgroep Advertising met dit onderzoek? BDP: "Met dit instrument kunnen marketing directeurs proven results communiceren naar de board. Het is voor hen een middel om ROI-gedreven rapportering te doen. Zo bewijzen we de sterkte van nieuwsmedia, zeker als die gecombineerd wordt met een goede dosis creativiteit in de campagnes."

LEARNINGS • De mediaspecialisten vinden Dailymetrie® een goed instrument om print minder statisch te maken. • Ze willen de studie wel graag op de volledige markt ontrold zien. • Dat er een bilan de campagne komt is goed, maar qua organisatie en tarificatie vraagt dat misschien verdere aanpassingen. • De Dailymetrie® is supplementair aan de huidige CIM Bereikstudie.

Wat vinden jullie van meten via sms? BC: "Het is nieuw in ons land. Ik kijk er met bewondering naar. Door deze manier van werken vermijd je ook heel wat methodologische problemen. Het kan natuurlijk altijd beter, maar ook de audimetrie werkt met ongeveer even veel respondenten." FG: "Deze manier van meten heeft de geweldige verdienste dat het eenvoudig is. En de beste ideeën zijn vaak de eenvoudigste."

ROI bewijzen Zal dit jullie mediaplanners helpen bij hun werk? BC: "Het zal hen alleszins helpen om print meer sexy te maken. Het is een element in de storytelling." JMD: "Dit is echt voer voor strategen. Hen zal het helpen om een beter zicht te krijgen op de prestaties van een crossplatform mediaplan. Het zal echter pas helemaal ingeburgerd geraken wanneer het een echte currency wordt." DC: "Kan het jullie helpen om jullie print en digitale teams dichter bij elkaar te brengen?" FG: "Dat is een complexe vraag. Heel wat actoren in de markt, ook adverteerders, werken nog in silo’s. Daarnaast moet je de manier van werken ook kunnen rentabiliseren. Wat een bijkomende hulp zou zijn voor onze mediaplanners, is een tool die hen helpt om deze cijfers snel en eenvoudig te ontvangen."

Dominique Catry

8


Dailymetrie®… DE PERSGROEP ADVERTISING LANCEERT DAILYMETRIE®

Innoverend onderzoek naar het dagelijks bereik van nieuwsmerken Wat is Dailymetrie®? Met de Dailymetrie® wil de Persgroep Advertising nieuwe inzichten bieden in het bereik en de mediaplanning van haar nieuwsmerken. Deze nieuwe studie beantwoordt aan enkele concrete doelstellingen die wij, als uitgever van nieuwsmerken en als advertentieregie, vandaag hebben om te kunnen inspelen op vragen vanuit de markt. Doelstellingen: 1. Meten van het multimediaal bereik van nieuwsmerken over de verschillende nieuwsplatformen heen (krant, website en mobiel) en dit op dagbasis. 2.Informatie verschaffen over de overlap en toegevoegde waarde van de verschillende verschijningsvormen of dragers. 3.Extra inzichten bieden voor mediaplanning op basis van brutoen nettobereik van concrete campagnes.

Dagelijkse meting per sms Bij een dagelijkse meting van multimediaal bereik van nieuwsmerken moet er met een aantal belangrijke voorwaarden rekening gehouden worden. Om betrouwbare resultaten te krijgen zijn een continue meting en voldoende respons per dag cruciaal. Verder moet de steekproef representatief zijn voor de ondervraagde populatie en rekening houden met de actuele realiteit van mediaconsumptie. En tot slot moeten respondenten op een eenvoudige en duidelijke manier kunnen antwoorden, zodat de responsgraad hoog blijft en de kwaliteit van de antwoorden gegarandeerd wordt. De Persgroep Advertising koos Ipsos als onderzoekspartner om dit nieuwe onderzoek op te starten. De voorkeur ging uit naar een smspanel dat zorgvuldig gerekruteerd wordt en waarbij de deelnemers elke dag per sms input geven over hun mediaconsumptie van de dag ervoor. Hoewel deze methode in Zweden al met succes gebruikt werd, besliste de Persgroep Advertising om eerst een testonderzoek op te starten bij 1.500 Vlamingen tussen 18 en 65 jaar om de werkwijze en de bruikbaarheid van de resultaten af te toetsen. Ipsos schakelde ook bereikmetingspecialist Andrew Green in, die zich mee gebogen heeft over de aanpak van het onderzoek. De sms-methode bleek een betrouwbare aanpak te zijn. De respons bleef gedurende het volledige veldwerk dagelijks rond de 75% - 80% en slechts enkele deelnemers haakten af. Sinds einde maart 2014 ging dPA van start met de dagelijkse bereikmeting en is de Dailymetrie® een feit.


Ipsos, onderzoekspartner van de Persgroep Advertising, over dit onderzoek: Inspiratie voor het onderzoek vonden we in een Zweeds model van een paar jaar terug, waarin aan de hand van datacollectie via sms het dagelijks leesbereik werd gemeten. Sms-onderzoek is een datacollectiemethode die niet zo vaak gebruikt wordt, maar wel heel goede resultaten kan opleveren. Waarom? Het blijft voor de respondent erg laagdrempelig, zolang het aantal te versturen sms’jes beperkt blijft. Het Zweedse onderzoek toonde aan dat deze methodologie werkte om dagbereik te meten, dus leek het ons de moeite om dit ook in België te proberen, maar dit keer voor multimediaal bereik. Dat gebeurde aan de hand van een testpanel en de resultaten waren meer dan bevredigend: niet alleen was de response rate op dagbasis erg hoog en consistent gedurende de 6 testweken, ook het resultaat van het gemeten multimediale bereik per titel lag in de lijn der verwachtingen. De resultaten waren zo goed, dat De Persgroep besliste om na de testfase verder te gaan met dit onderzoek, nu zelfs voor een langere periode. GERD CALLEWAERT, COUNTRY MANAGER IPSOS BELGIUM

Voor de ontwikkeling van deze innovatieve aanpak, om via een sms-panel het dagelijkse bereik van nieuwsmerken in Vlaanderen te meten, werkten we samen met het locale Ipsosteam in België en De Persgroep. Onze resultaten zijn een aanvulling op de reeds in de markt aanwezige CIM-resultaten, omdat ze verfijning brengen. Als ze samen met de CIM-informatie gebruikt worden, kunnen kopers en verkopers inzoomen op de dagelijkse prestatie van individuele kranten. Bovendien kan er uitvoerig bekeken worden hoe het lezerspubliek, en dus ook de commerciële blootstelling, op termijn toeneemt. Zulke informatie is cruciaal om accurate econometrische modellen te bouwen die aantonen hoe advertenties in kranten de verkoopresultaten beïnvloeden. ANDREW GREEN, CHIEF MARKETING OFFICER BIJ IPSOS MEDIACT

>> 9

Eerste resultaten uit de Dailymetrie® DOELSTELLING 1:

NETTOBEREIK METEN VAN NIEUWSMERKEN OVER DE NIEUWSPLATFORMEN HEEN Onderstaande cijfers geven inzicht in het bereik (%) per dag van het nieuwsmerk Het Laatste Nieuws en van de afzonderlijke nieuwsplatformen

45%

Total Brand

Dekking %

40%

Website

35%

Krant

30%

Mobile

25% 20% 15% 10% 5% 0%

t mr 24/

t mr 25/

t mr 26/

3

t 0/ mr 9/3-3 28/ d2

t mr 27/

t mr 31/

n eke we

pr 1/a

pr 2/a

pr 3/a

pr 6/4 4/a /4d5 n e ek we

Bron: Dailymetrie® (resultaten van het onderzoek, voorjaar 2014)

DOELSTELLING 2:

OVERLAP EN TOEGEVOEGDE WAARDE METEN VAN DE VERSCHILLENDE NIEUWSPLATFORMEN Deze figuur toont de onderlinge verhoudingen qua bereik op een gemiddelde dag voor Het Laatste Nieuws over alle dragers heen. Zowel de exclusieve lezers per kanaal als de overlap tussen meerdere dragers wordt weergegeven.

GEMIDDELDE DAG

32,5%

43,1% 8,1%

KRANT

WEBSITE

0,5% 1,2%

MOBILE

4,4%

10,9%

100%

Bron: Dailymetrie® (resultaten van het onderzoek, voorjaar 2014)

10


METHODOLOGIE EN VERLOOP VAN DE STUDIE Rekrutering van het sms-panel Een panel van 1.500 Vlamingen tussen 18 en 65 jaar wordt online en offline gerekruteerd op basis van quota op geslacht x leeftijd x provincie. Er wordt bij de rekrutering ook rekening gehouden met online/offline profiel.

DOELSTELLING 3:

INZICHTEN BIEDEN IN MEDIAPLANNING OP BASIS VAN CONCRETE RESULTATEN Een ‘bilan de campagne’ geeft een duidelijk beeld van het bereik van een concrete campagne, over meerdere dagen, meerdere dragers en zelfs meerdere nieuwsmerken heen. Op basis van deze inzichten kunnen we adverteerders beter adviseren bij het concreet opzetten van een campagne. VOORBEELD: RESULTATEN VAN EEN RECENTE PNU TOUCHPOINTS CAMPAGNE

ADVERTISER DEKKING % HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS DE MORGEN DE MORGEN DE MORGEN HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS DE MORGEN DE MORGEN DE MORGEN HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS HET LAATSTE NIEUWS DE MORGEN DE MORGEN DE MORGEN

3/04/2014 3/04/2014 3/04/2014 3/04/2014 3/04/2014 3/04/2014 4/04/2014 4/04/2014 4/04/2014 4/04/2014 4/04/2014 4/04/2014 5/04/2014 5/04/2014 5/04/2014 5/04/2014 5/04/2014 5/04/2014

NETTO

KRANT WEBSITE MOBILE KRANT WEBSITE MOBILE KRANT WEBSITE MOBILE KRANT WEBSITE MOBILE KRANT WEBSITE MOBILE KRANT WEBSITE MOBILE

BRUTO

48,6%

153,8%

Bron: Dailymetrie (resultaten van het onderzoek, voorjaar 2014) ®


15,8% 20,5% 6,1% 2,6% 5,4% 0,8% 14,9% 20,5% 6,3% 3,2% 5,0% 1,0% 17,4% 18,3% 6,3% 4,3% 4,5% 1,0%

Verloop van het onderzoek De deelnemers krijgen vooraf uitgebreide instructies over het verloop van het onderzoek en de manier waarop zij dagelijks hun antwoorden moeten doorsturen. De deelnemers ontvangen dagelijks een sms rond hetzelfde tijdstip, in het weekend wat later. Voor het beantwoorden van de vraag ‘Wat heb je gisteren gelezen?’ maken zij gebruik van enkele eenvoudige codes. Bijvoorbeeld: indien de respondent Het Laatste Nieuws op papier leest, dan verstuurt hij de code L1. Heeft hij daarnaast ook de website HLN.be op pc bezocht, dan is het antwoord L13. En als dezelfde respondent ook nog De Morgen via smartphone gelezen heeft, dan is het antwoord L13 M5. Op zondag wordt er geen sms gestuurd naar de deelnemers, op maandag wordt er gepeild naar hun leesgedrag tijdens het weekend.

V Versie/kanaal ersie/kanaal Krant Kr ant DowloadDowloadop bare krant krant bare papier via tablet tablet

Krant Krant Laatste Nieuws Het Laatste Morgen De Morgen

Code

1

2

3,2

Website Website tablet via tablet

SmartSmartphone

4

5

3

L M

Standaard de Standaard

S

Het Nieuwsblad

N

van Antwerpen Antwerpen Gazet van van limburg limburg Het Belang van

G B

De Tijd

T

KRANT

OTS

Website Website op PC, laptop laptop

WEBSITE

MOBILE

Meer info? Contacteer Ilse Peeters, Market Research Manager E [email protected] T 02 454 22 62

11

CIM 2013 …

CIM 2012-2013/2

Mooie groei voor de nieuwsmerken Het Laatste Nieuws en De Morgen Sinds vorig jaar biedt de CIM-Persstudie inzicht in het netto-bereik van mediamerken via hun verschillende platformen (krant, website of mobile). Vroeger was het een jaar lang wachten op nieuwe bereikcijfers, maar voortaan publiceert het CIM twee keer per jaar de resultaten van zijn Persstudie. De recentste cijfers dateren van maart en tonen aan dat de nieuwsmerken van de Persgroep Advertising de consument op de juiste manier en op het juiste moment kunnen bereiken. Verjonging dankzij extra bereik via de websites GEMIDDELDE LEEFTIJD 1

2 De Morgen Morgen g ge TB De

3

Laatste Nieuws TB Het Laatste

De Standaard Standaar a d

TB B van Gazett van Gazet van van Antwerpen e erpe Antwerpen Antwerpen Nieuwsblad Antwerpen

Het H Laatste Laatste Nieuws w TB Nieuwsblad euwsblad u

Belang vvan an Limburg Limbur b g B van Limburg Limbur ug TB Belang van

5

6 7

8 42

12

De Morgen Morgen e De TB De Standaard Standaard

4 GEMIDDELDE SOCIALE KLAS KLASSE SE

Het toevoegen van de website zorgt voor de meeste nieuwsmerken voor een verjonging van het profiel. In mindere mate bij De Tijd, maar zeer uitgesproken bij Het Laatste Nieuws en ook bij andere breedpubliekstitels zien we de leeftijd dalen. Het Laatste Nieuws evolueert zo van een gemiddelde leeftijd van 46 jaar naar 44 jaar. De Morgen wordt als jongste krant nog een jaartje jonger, van 44 naar 43 jaar. De breedpubliekskranten kunnen ook hogere profielen aantrekken via de websites.

Krant Total Brand

TB TB Tijd jd De Tijd De Ti

43

44

45

46

47

48

49

50


KRANTEN

Hoogste bereik ooit voor Het Laatste Nieuws. Over alle platformen heen bereikt Het Laatste Nieuws dagelijks 1.621.000 lezers of surfers, dit is 30% van alle Vlamingen en het hoogste bereik ooit voor een nieuwsmerk. Ook de krant zelf haalt een nieuw record. Met 1.183.000 lezers, op papier en digitaal, blijft Het Laatste Nieuws de absolute marktleider en wordt de afstand met nummer 2 groter. Bovendien bereikt Het Laatste Nieuws 438.000 mensen extra die via de website in contact komen met het nieuwsmerk: dit betekent een extra bereik van 37% bovenop de krant.

+37%

1.621.000

Het Laatste Nieuws, grootste nieuwsmerk ooit 1.621.000

1.183.000

1.336.000 473.000 465.000

37% extra bereik via de website 0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

De Morgen sterkste stijger als nieuwsmerk en als krant Het nieuwsmerk De Morgen groeit met maar liefst 12% tot 372.000 dagelijkse lezers en surfers en is hiermee de sterkste stijger. De website van De Morgen zorgt voor 48% extra bereik, maar ook de krant op papier en digitaal zag zijn lezers fors groeien tot 251.000 lezers per dag.

+48%

372.000

251.000

48% extra bereik via de website


>>

13

KRANTEN

MAGAZINES NINA wordt het grootste weekendmagazine Met een bereik van 572.000 lezers is NINA het grootste krantenmagazine in Vlaanderen. Met 64% vrouwelijke lezers profileert NINA zich bovendien nog verder als het meest vrouwelijke onder de krantenmagazines.

Meest vrouwelijke krantenmagazine

Het Nieuwsblad Magazine

255.000

Sjiek Citta

181.000

De Markt

155.000 0

559.000

57% 56% 52% 55%

100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

19.04.2014/132

• … TV Familie met 70% vrouwen en een gemiddelde leeftijd van 42 jaar het meest vrouwelijke en het op een na jongste televisieblad is? • … Joepie 1 op 2 Vlaamse tienermeisjes bereikt tussen 12 en 17 jaar?

‘Lage landen’ Marc Didden bezingt Boudewijn de Groot

• … alle magazines van de Persgroep Publishing samen bijna de helft van de Vlamingen bereiken?

‘Een wonderkind van vijftig’ Topmanager wordt topsporter

‘Zonder vrienden kan ik niet’ Kobe Desramaults bouwt feestje in New York

‘Als de rook om je hoofd is verdwenen’

BEAUTYTIPS VOOR DE LENTE

14

64%

WIST JE DAT …

DM magazine ziet zijn lezersaantal stijgen Ook DM magazine groeit verder en bereikt wekelijks 242.000 lezers. De groei wordt vooral opgetekend bij de vrouwen (+13%). DM magazine blijft voornamelijk upscale lezers aantrekken: 6 op 10 lezers behoort tot de sociale groepen 1-2.

63% 572.000

• … de Vlaamse nieuwsmerken elke dag samen ruim 3,5 miljoen lezers en surfers bereiken? Dit is 67% van alle Vlamingen.


MAGAZINES Dag Allemaal, veruit het grootste weekblad in Vlaanderen NR. 16 > 15 APRIL 2014 € WEEKBLAD

Koen Bent

VOOR NEDERLAND: € 2,90

MET TV-GIDS VAN 19 T.E.M. 25 APRIL

WOUT BRU EN SUZY

DE ECHTSCHEIDING

‘Een echte people manager’ ‘Te ijdel, wil ik niets mee gaan drinken’ ‘Toch ook maar heel ‘Duidelijk de intelligentste gewoontjes, niet?’ van allemaal’

Grote enquête

GEEN HAAT , GEEN RANCUNE,

ENKEL OPLUCHTING

DIT VINDT U VAN THE VOICE-COACHES uw letterlijke commentaren! Regi Axelle

LIEFDE IN MIJN POP-UPRESTAURANT

JEREMY EN ZIJN NATASIA

Met 1.508.000 lezers is Dag Allemaal veruit het grootste weekblad in Vlaanderen. Elke week leest maar liefst 28% van de Vlamingen Dag Allemaal. Het is het enige Vlaamse magazine dat de kaap van 1.000.000 lezers ruimschoots overtreft. Hoewel geen uitgesproken vrouwenblad, bereikt Dag Allemaal wekelijks 932.000 vrouwen, een pak meer dan de meeste vrouwenbladen.

Top 3 weekbladen 1.508.000

Humo

747.000

Story

705.000

‘EEN BEETJE JALOERS’ ‘Zegt iets te vaak dat hij een ‘Alles aan haar irriteert me: machine achter zich heeft’ haar lach, haar stem...’ ‘Zonder hem een saaie bedoening’ ‘Eerlijke, ingetogen stijl’

0

Goed Gevoel blijft met 494.000 lezers de nummer 1 bij de maanbladen. Goed Gevoel richt zich in de eerste plaats tot vrouwen (78%), maar spreekt ook – meer dan de andere vrouwenmaandbladen – mannen aan (22%) door de unieke focus op gezond leven en wellness.

1.000.000

1.500.000

2.000.000

NIEUW DIEET PAKT DARMKLACHTEN AAN NIEUWE LENTE, NIEUWE LOOK Kies jouw kapsel en make-up

Extra dik lentenummer!

LANGER JONG

MAANDBLAD • MEI 2014 • € 4,20

Goed Gevoel blijft het meest gelezen maandblad

500.000

5 EXPERTS VERKLAPPEN HUN ULTIEME GEHEIM STRESS, MOE, ZWANGER...?

ONTDEK HET SUPPLEMENT DAT JOU HELPT KLEIN HOOFDJE, GROTE ZORGEN Verlicht de stress van je kind

LEKKER & GEZOND KOKEN Met de juiste technieken maak je het verschil

Top 3 maandbladen

ZO WORDT CO-OUDERSCHAP EEN SUCCES

HET MEEST GELEZEN MAANDBLAD VAN VLAANDEREN

494.000

Feeling

METHODOLOGIE

287.000

Vitaya

219.000

0


100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

• Het veldwerk liep van 1 december 2012 tot en met 30 november 2013. • Deze studie telt 10.115 ondervraagden (12 jaar en ouder) en is representatief voor de Belgische bevolking (1 respondent staat voor 941 personen). • De resultaten worden 2 keer per jaar gepubliceerd, telkens over een meting van 12 maanden.

15

Interview … PASCALE, JOERI EN SAM OVER DE NIEUWE HLN CAMPAGNE

‘Straffe koppen maken Het Laatste Nieuws. Letterlijk en figuurlijk’ Onder het motto ‘Weet wat er leeft met Het Laatste Nieuws’ presenteerde Belgiës meest gelezen krant begin april een verrassende imagocampagne. Het is de eerste keer in de geschiedenis dat het dagblad uitpakt met een grote positioneringscampagne. Om dit allemaal in goede banen te leiden, nam de krant reclamebureau These Days Y&R onder de arm. Samen met de redactie, het marketing- en marcomteam zullen ze ook de implementatie van de merkstrategie voor hun rekening nemen. We strikten creatief directeur bij These Days Y&R Sam De Volder, marcom directeur bij De Persgroep Pascale Coppens, en marcom manager Het Laatste Nieuws/HLN.be Joeri Van Breedam voor een blik achter de schermen van deze nieuwe samenwerking. I Tekst Joni Horemans Fotografie Joost De BockI

Waarom was het tijd voor een nieuwe campagne? Pascale Coppens: "Dit is niet zomaar een campagne. Het Laatste Nieuws is de grootste krant van Vlaanderen, met een enorme heritage: ze behoort met haar 125 jaar bijna tot het Vlaams erfgoed en is bekend om haar leuke acties die de losse verkoop boosten. Maar de krant en het merk zijn veel meer dan de extra’s die we erbij geven. Met een NPSscore - die geeft de aanbevelingsgraad van onze lezers aan - van 83% is Het Laatste Nieuws ongetwijfeld de krant met de meest tevreden en loyale lezers. De perceptie bij nietlezers is ietwat anders, vooral vanuit het

16

verleden. Zij zien de krant eerder als een populaire en inhoudelijk minder sterke krant. Nochtans is de krant de laatste jaren redactioneel fors geëvolueerd. Het Laatste Nieuws heeft een echte all-in-one insteek. Naast het brede nieuws is er veel ruimte voor sport, regionieuws en ontspanning, en dat op alle platformen: paper, web, tablet of smartphone. Naast onze no-nonsense aanpak willen we de lezers ook raken in al hun emoties. We vertrekken vanuit de mensen, signaleren wat hen bezighoudt en wat het voor hen betekent. We hebben als krant zoveel mogelijk aandacht voor de goeie kant van het leven en verrassen onze lezers. Met deze imagocampagne willen

we de vaak achterhaalde perceptie van de nietlezers bijsturen, maar ook onze huidige lezers duidelijk maken wie we zijn en waar we voor staan, om hen te bevestigen in hun keuze. Daarnaast willen we ook naar één merk, één wereld van Het Laatste Nieuws evolueren, zowel in de krant als op het web.” Joeri Van Breedam: "Het is heel belangrijk dat de consument Het Laatste Nieuws ervaart en herkent als één merk en dat onze boodschap over de hele lijn consistent is. Daarom hebben we These Days Y&R gevraagd een canvas te creëren waaruit we kunnen communiceren zonder te verdwijnen in de vele tactische promotionele spots."


Vanwaar de nood aan deze nieuwe samenwerking? PC: "Voor Het Laatste Nieuws is het een primeur om met een bureau samen te werken voor zowel strategie als creatie. Na een waardenoefening die we samen met de redactie deden, was de behoefte aan een eenduidig merk met de juiste lading duidelijk. We hebben een competitie uitgeschreven voor het communicatiebudget van de krant en zo zijn we half februari in zee gegaan met These Days Y&R." JVB: "Hier ging weliswaar een heel intern traject aan vooraf. In september zijn we begonnen aan een onderzoek naar het gezicht van de krant en de waarden die ze uitdraagt. Omdat we wilden dat die door iedereen gedragen worden, zijn we rond de tafel gaan zitten met zowel marketing en marketing communicatie als met de redactie, aangezien onze journalisten de waarden van de krant natuurlijk nog altijd het beste kennen. Samen hebben we de sterke punten van ons ‘merk’ bepaald en een slotanalyse geformuleerd. Hieruit distilleerden we de vijf merkwaarden die de basis vormen voor de campagne." Waarom hebben jullie These Days Y&R gekozen om de campagne uit te werken? PC: "Drie bureaus hebben van ons een briefing gekregen en mochten strategische aanbevelingen doen en een positionerende lijn bedenken die de krant in één zin beschrijft. These Days Y&R kwam niet enkel terug met een charmerende slagzin en een voorstel dat volledig beantwoordde aan onze brand values, ze gingen nóg een stapje verder: ze presenteerden een creatieve piste aan de hand van een moodspot die toonde hoe Het Laatste Nieuws eruit ziet volgens hun analyse. En die zat er boenk op! Hoofdredactie, uitgever, marketing en marcom waren unaniem ‘gepakt’. De keuze was vrij snel gemaakt." Welke visie schuilt er achter de campagne? Sam De Volder: "We wilden de analogie maken met een gids: Het Laatste Nieuws is de gids die het nieuws toegankelijk maakt. Er is ontzettend veel nieuws om ons heen en we hebben te weinig tijd om alles op te nemen, daarom maakt Het Laatste Nieuws keuzes voor zijn lezers. >>

ID-KIT Joeri Van Breedam (38) woont in Antwerpen en pendelt sinds twee jaar naar De Persgroep in Kobbegem. Voordien was hij onder andere Product Manager bij Base en Marketing Manager bij MTV.


Pascale Coppens (50) woont in de groene rand van Brussel (Woluwe). Ze is nu 7 maanden aan de slag als marcom directeur bij De Persgroep na 8,5 jaar marcom bij Telenet en 5 jaar gewerkt te hebben als Client Services Director in een reclamebureau.

Sam De Volder (39) uit Kortijk werkt sinds 2000 bij reclamebureau These Days These Days Y&R in Antwerpen. Hij begon zijn carrière daar als copywriter maar promoveerde een jaar later al tot zijn huidige functie van creatief directeur.

17

Met deze campagne willen we de vaak achterhaalde perceptie bij niet-lezers bijsturen, maar ook onze huidige lezers duidelijk maken wie we zijn en waar we voor staan, om hen te bevestigen in hun keuze Pascale Coppens

Niet enkel inhoudelijk trouwens, maar ook vormelijk door de manier van berichtgeven en schrijfstijl. Iedere nieuwsbron doet dit op zijn eigen manier en we willen onderstrepen hoe Het Laatste Nieuws keuzes maakt en wat je van de krant mag verwachten." Hoe hebben jullie dit geconcretiseerd? SDV: "We zijn vertrokken van de vijf kernwaarden waar Joeri het reeds over had. Die hebben we getoetst aan de hand van artikels uit de krant. We willen er bij These Days Y&R vooral over waken dat de campagnes die we maken kloppen met de realiteit. Het is immers niet de bedoeling een schminklaag over de werkelijkheid aan te brengen; we willen de lezers verrassen zónder de zaken mooier voor te stellen dan ze zijn. We hebben geconcludeerd dat Het Laatste Nieuws inderdaad onderwerpen kiest die ‘leven’ en ze op een verrassende manier brengt die mensen niet onverschillig laat, in een heldere en begrijpelijke taal. Het is de krant die het dichtst bij zijn lezers staat. Ze laat je genieten en heeft oog voor leuke dingen, maar gaat ook de confrontatie niet uit de weg en brengt de verhalen achter het harde nieuws. In imagospots van 50 en 30 seconden roepen we op tv en in de bioscoop die veelheid aan gevoelens op die Het Laatste Nieuws bij haar lezers losweekt. Maar een gids moet niet alleen maar vertellen wat je zal voelen, hij moet ook concreet worden. Dat doen de redactie en de makers van de krant elke dag subliem. Ze werken keihard om elk woord te wikken en te wegen. Om de juiste keuzes te maken en te duiden wat er leeft in de wereld, veraf maar ook heel dichtbij, over de meest uiteenlopende onderwerpen. Dat willen

18

we ook meenemen in de campagne, we mogen daar best mee uitpakken. En we doen dat op de manier waarop Het Laatste Nieuws dat zelf het beste doet: aan de hand van hele straffe koppen. Elke printadvertentie toont een intrigerende foto met telkens vier uiteenlopende headlines die effectief in Het Laatste Nieuws hebben gestaan. Zo tonen we letterlijk de brede waaier aan onderwerpen die je als lezer van Het Laatste Nieuws mag verwachten. We hebben ernaar gestreefd om iets te maken dat goed aansluit bij de filosofie van de krant en dat de gelaagdheid van het medium mooi weergeeft.” Waarin schuilde de grootste uitdaging? SDV: "Eén van de grootste moeilijkheden was toch de juiste beelden te vinden voor de tvspot die de boodschap op een correcte manier zouden overbrengen. Wanneer we vertellen dat de krant je goedgezind maakt, moeten we dat effect ook daadwerkelijk met de advertentie bereiken en dat kan alleen met heel zorgvuldig gekozen beelden." JVB: "Voor ons schuilt de uitdaging er nu in de boodschap van de campagne en het nieuwe motto verder door te trekken naar alles wat we doen. Het verhaal moet op alle vlakken blijven kloppen. Voor de abonneringscampagne wilden we zo bijvoorbeeld niet meer lukraak een cadeau weggeven, maar kozen we heel bewust voor een fiets omdat fietsen - en ook wielrennen - écht leeft onder de Vlamingen." Hoe zie je Het Laatste Nieuws in de toekomst evolueren? JVB: "We maken soms de fout wereldnieuws automatisch als het belangrijkste te beschou-

wen en het voor lokaal nieuws te stellen, zoals bijvoorbeeld de Grote Markt in Antwerpen die autovrij wordt. Onze lezers zien dit niet altijd zo. Voor hen is dat wat er dichtbij gebeurt vaak ook heel belangrijk of zelfs prioritair. Daarom willen we in de toekomst nóg meer inzetten op regionieuws. Door met de hele ploeg samen te zitten, hebben we ook ondervonden dat de krant steeds focust op wat dit betekent voor de lezer hier, denk bijvoorbeeld op vlak van tewerkstelling. Zelfs als het nieuws zich aan de andere kant van de wereld afspeelt. We brengen wereldnieuws door een ‘Vlaamse bril’ en met die lokale insteek willen we absoluut verder."

LEARNINGS • 'Weet wat er leeft met Het Laatste Nieuws’ is de titel van de allereerste imagocampagne in het 125-jarig bestaan van Het Laatste Nieuws. • Creatie en strategie zijn in handen van These Days Y&R. • Visie achter de campagne: Het Laatste Nieuws is de gids die het nieuws toegankelijk maakt door keuzes voor zijn lezers te maken, niet enkel inhoudelijk, maar ook vormelijk door de manier van berichtgeven en schrijfstijl.


Sfeerbeelden uit de nieuwe imagospot van Het Laatste Nieuws:

BEKIJK DE VOLLEDIGE TV-SPOT OP:


19

Interview … KURT MINNEN, DIGITAL MANAGER BIJ DE PERSGROEP, DENKT AL AAN MORGEN:

‘De lancering van HLN.be/regio is nog maar een begin’ Al decennialang is het regionale katern een van dé pijlers van de krant Het Laatste Nieuws. Met de lancering van HLN.be/regio is die pijler nu ook vertaald naar online. “Zo kunnen lezers én surfers meer dan ooit op de hoogte zijn van wat er leeft in hun gemeente”, zegt Kurt Minnen enthousiast. I Tekst Freek Evers fotografie Joost De Bock I Voor de dag ermee, waarom heeft een belangrijke pijler als regio online zo lang op zich laten wachten? Kurt Minnen: “De Persgroep heeft heel lang een specifieke keuze gemaakt: analoog en digitaal werden bewust netjes uit elkaar gehouden. Die strategie heeft zijn vruchten afgeworpen. HLN.be is uitgegroeid tot de grootste en populairste nieuwssite van Vlaanderen, een enorm sterk merk ook. Hetzelfde geldt voor de krant: Het Laatste Nieuws is blijven groeien. De Persgroep als geheel doet het goed in een sector in moeilijkheden.” “Maar, het grote publiek is meer en meer klaar voor verdere digitalisering. Ook de merken zijn stilaan verder naar elkaar toe gegroeid. Wim Verhoeven is hoofdredacteur van krant én site. De redacties zitten sinds een jaar ook fysiek samen en de eerste resultaten van kruisbestuiving zijn al zichtbaar. Ik ben ervan overtuigd dat HLN.be/regio die samenwerking en samensmelting verder uitdiept. Het is trouwens het eerste project waarbij krant en website samen iets op poten zetten, met name op technisch vlak. Dat is een mijlpaal in onze evolutie. En je mag niet vergeten dat zo’n keuze ook commercieel moet kloppen.”

20

Haaks op internet Wat bedoel je daarmee? “Wat De Persgroep vandaag doet met regio, doen we eigenlijk met lange tanden. Feit is: we gooien dure, kwalitatieve, regionale stukken gratis op het net. Terwijl mogelijk heel wat mensen een abonnement betalen op de krant om net die regionale content te kunnen lezen. Zij betalen dus voor iets wat anderen op dit moment gratis aangeboden krijgen. We doen ook iets wat heel erg haaks staat op de

filosofie van internet. Die regionale stukken komen pas online op de dag dat de krant verschijnt. Terwijl internet net een heel snel medium is. Tegenstrijdig, toch? Daar zijn we ons bij De Persgroep heel erg van bewust. Vandaar dat we nu al actief aan het denken en werken zijn aan fase 2. Want de lancering van HLN.be/regio is nog maar het begin.” Waar streef je dan naar met de regiopagina’s? De 317 gemeentesites van HLN.be/regio moe-

Iedereen aan de Twitter! Het mag duidelijk zijn, in de toekomst zal de Twitterbevolking – beter bekend als tweeps – een hoge vlucht nemen. “Twitter speelt een enorm belangrijke rol in ons online regioverhaal”, verduidelijkt Kurt Minnen. “Op elke regionale pagina vind je een Live-box. Daar lees je alles wat op het web en in sociale media gepubliceerd is over jouw gemeente en waarvan wij vinden dat het belangrijk genoeg is. Op die manier kunnen we met HLN.be/regio kort op de bal spelen. Iedereen die iets in-

teressants te melden heeft in zijn gemeente, krijgt de kans om dat via Twitter te laten weten. Dat we zelf bepalen welke mensen en verenigingen in die Live-box komen, beschouwen we als onderdeel van onze job, ook al doen we het op een technische manier. Zo zullen alle burgemeesters en onze eigen regionale medewerkers prioriteit krijgen. We gaan ervan uit dat zij erg goed aanvoelen wat er lokaal speelt. Die Twitterbox moet het kloppend hart worden van elke gemeente worden.”


ten echte communitysites worden. Het lokale nieuws ligt mensen na aan het hart. Het is het ideale platform om het merk Het Laatste Nieuws nog dichter bij de mensen te brengen, onder de mensen bij wijze van spreken. Onze lokale medewerkers zullen daar een belangrijke rol in spelen. Zij zullen tweets de wereld moeten insturen (zie KADER “Iedereen aan de twitter”), Facebookpagina’s in de gaten houden en andere bronnen afspeuren. Als ze naar een ongeval trekken, of erbij zijn op het kampioenenbal van de plaatselijke voetbalploeg, zullen zij snel een foto of filmpje maken, met daaronder wat commentaar en de info: morgen een interview in uw krant of op HLN.be/regio. Op dat moment zit je online meteen op het nieuws. Maar dan begint het werk van een goede journalist: de beste invalshoek zoeken en creatief zijn met input. De stukken die daar uit ontstaan, publiceren we in de krant en mogelijk op termijn achter een betaalmuur of in een pluszone voor abonnees. Want dat zijn de stukken die mensen absoluut willen lezen en waar ze dus voor willen betalen.”

groeien, zullen ze ook apart gaan evolueren. De krant en de stukken die daarin verschijnen (op papier of in digitale vorm) zullen er door die evolutie een heel stuk anders uitzien dan vandaag, waardoor je moeilijk zal kunnen vergelijken: ‘ja maar, vroeger kregen wij zulke stukken gratis.’” “De grootste switch zal er komen voor de regionale journalisten, maar ook daar hebben we het volste vertrouwen in. We hebben twee infosessies georganiseerd voor regionale medewerkers, zij beseffen heel goed wat hun taak wordt in dit verhaal. We zullen samen evolueren naar een nieuwe vorm van journalistiek.”

Wat betekent dat voor adverteerders? “Op dit moment slagen we erin om grotere bedrijven uit regio’s aan te spreken om te adverteren, maar eigenlijk zouden we ook op gemeentelijk niveau advertentieruimte moeten kunnen verkopen. Het zou toch fantastisch zijn als de bakker om de hoek bij zijn gemeente kan plaatsen dat zijn tijgerbrood deze week aan de helft van de prijs te krijgen is? Daar zijn we over aan het nadenken. We zullen dan gebruik moeten maken van Self Serving Tools (advertentieplatform waar kleinere adverteerders zelf hun advertenties invullen, n.v.d.r.), maar dat is toekomstmuziek. (zie KADER “Toekomstmuziek in online advertenties”)” >>

Mind switch En de kritiek: voor wat je vandaag gratis online gooit, gaat de lezer morgen nooit willen betalen? “Dat is een geluid dat je intern ook hoort. Maar het is voorbarig. Net omdat online en krant meer en meer naar elkaar zullen toe-

Toekomstmuziek in online advertenties De digitalisering van onze samenleving heeft niet alleen een invloed op de journalistiek, ook de manier van adverteren zal enorm evolueren. Kurt Minnen is ervan overtuigd dat HLN.be/regio een nuttig platform kan worden waar adverteerders hun bereik nog kunnen vergroten. “Internet biedt gigantisch veel technische mogelijkheden. Stel je voor: als inwoner van Grimbergen stel je op HLN.be/regio Grimbergen logischerwijs in als favoriete gemeente. Op die regionale pagina adverteert het bier Grimbergen. Nu, je surft ook wel eens naar de homepagina van HLN.be. Daar staan normaal gezien premium campagnes geboekt, maar die zijn niet altijd uitverkocht. Het zou in de toekomst mogelijk zijn om ervoor te zorgen dat, wanneer je naar HLN.be surft en er geen nationale campagne geboekt is, je ook daar het bier uit Grimbergen te zien krijgt.”


ID-KIT Kurt Minnen (40) • Woont officieel in de Kempen, maar pendelt meestal naar De Persgroep vanuit Antwerpen. • Carrièrepad: • Webredactie Planet Internet • Content Manager Advalvas (freelance) • Content Manager Corelio (Nieuwsblad.be) • Web Publisher/Channel Manager Microsoft media & aps • Digital Media Manager de Persgroep Publishing • Houdt van mountainbiken, lekker eten (koken), reizen (roadtrips door de VS, Canada, Argentinië, Thailand, Maleisië…), van de trappist La Trappe Quadrupel • Cloud-obsessed (en cloud als in échte wolken) en BMW-freak

21

“Wat ik nu ga zeggen, zal misschien wat raar klinken uit mijn mond, maar het is enorm belangrijk voor adverteerders: voor mij zorgen die regionale advertenties voor een context waarbinnen het nieuws optimaal

geconsumeerd kan worden. Je mag als surfer gerust beseffen dat je op een regionale pagina zit. Dat zullen geen premium campagnes à la Telenet zijn, maar goeie regionale advertenties die lokaal werken.”

Keep it simple, not stupid HLN.be/regio biedt voor Geert Spapen, Commercieel Directeur Regio, en zijn team enorme opportuniteiten. “HLN.be/regio kan een aantrekkelijk platform worden om adverteerders commerciële oplossingen te bieden die we nu nog niet achter de hand hadden.” De lancering van HLN.be/regio is nu al een succes? Geert Spapen: “Wij zijn met onze huidige klanten gaan praten om te vragen wat zij graag aangeboden zouden krijgen wanneer ze te horen kregen dat ze morgen regionaal online kunnen adverteren. Hun antwoorden waren klaar en duidelijk: • Het formaat van adverteren moet groot genoeg zijn. • De visibiliteit moet in orde zijn, geen acht keer klikken vooraleer je bij de advertentie komt. • Niet te veel spreken over impressies. De adverteerders spreken liever in een vaste periode online, dan in een aantal clicks . Op basis van die noden hebben wij drie paketten uitgewerkt.‘Power’ is een grote banner bovenaan, ‘Plus’ is een combinatie online en offline, en wat betreft ‘Promo’: die moeten we nog ontwikkelen, maar zal vooral over telesales gaan.” “Deze aanpak lijkt te werken. Vooral de Power-formaten werken enorm goed. Op dit moment zijn er al zo’n 1000 weekcampagnes over onze 11 verschillende regio’s verkocht. Dat is, eerlijk gezegd, een onverwacht succes.” Kun je ook al een blik op de toekomst werpen? “Er zijn meerdere opties. Nationale adverteerders, zoals nationale retailers, die overal lokale winkelpunten hebben, kunnen in een regionale context adverteren. We kunnen ook kijken naar de kleinere kmo, die op dit moment nog niet echt aan bod komt. Dat zou in de toekomst wel moeten kunnen, bijvoorbeeld via telesales of via partnerships. Zo komt het lokale restaurant of de plaatselijke ijzerwinkel ook aan bod. De derde mogelijkheid bestaat erin productinnovaties aan te bieden aan onze bestaande doelgroep. Ik denk dan aan de nieuwsbrief of mobiel adverteren.”

Learnings • Het grote publiek is meer en meer klaar voor digitalisering. • De 317 gemeentesites van HLN.be/regio moeten echte communitysites worden, waarbij de socialemediasite Twitter een belangrijke rol speelt. • De job van regionaal journalist zal daardoor een andere invulling krijgen, een die aansluit bij een nieuwe vorm van journalistiek. • De technische vooruitgang zorgt voor nieuwe opportuniteiten voor adverteerders, zowel nationaal als regionaal, tot zelfs lokaal.

22


Event… EEN SCHOT IN DE ROOS!

GOED GEVOEL LADIES FAIR Van 28 tot en met 30 maart organiseerde Goed Gevoel voor de tweede keer de Goed Gevoel Ladies Fair, een beurs helemaal in het teken van vrouwen. Drie dagen lang konden de bezoekers de gevarieerde wereld van het grootste maandblad van Vlaanderen ontdekken, opgebouwd rond de vaste pijlers: gezondheid, psychologie, sport en beweging, voeding, beauty, mode, decoratie en kinderen. Tijdens deze editie konden de bezoekers de wereld van Goed Gevoel ontdekken via een waaier aan workshops en infosessies waarbij de vrouw centraal staat: haar wereld, stijl, smaak en lijf. Nieuw dit jaar was de aanwezigheid van enkele bekende en boeiende mensen. Martine Prenen stelde haar nieuwe boek voor en praatte over haar passie, gezond leven. Lien Degol verraste met modeadvies en stylingtips, en Sofie Dumont zorgde voor ambiance op het kookeiland. Ook nieuw dit jaar was de webshopcorner, waar je de webshops voor één keer kon binnenwandelen en alles kon aanraken, uitproberen, passen en kopen. Maar er was nog meer te beleven op de beurs: workshops yoga, advies van de tuindokter, toekomstvoorspellingen door een astrologe, veel proeven tijdens de kookworkshops en op de standen, make-upadvies, huidanalyses, veggie-ontdekkingen… de bezoekers smulden ervan! Een derde editie in 2015 is dan ook niet ondenkbaar. Heb je interesse om jouw product of merk voor te stellen aan een – bijna uitsluitend – vrouwelijk publiek binnen een interessante leeftijdscategorie? Contacteer ons en wij vertellen je meer over wat er allemaal mogelijk is op de Goed Gevoel Ladies Fair.

Tijdens deze tweede editie mochten we 10.200 bezoekers ontvangen, dat is een stijging van bijna 40% t.o.v. vorig jaar. Een erg geslaagd event! Katrien Janssens, Product Manager de Persgroep Advertising LET’S TALK - mei 2014

10 bezoe.2k0e0rs! ‘Met Goed Gevoel bereiken we onze doelgroep: een kwalitatief en actief lezerspubliek dat van nieuwe dingen wil proeven. Ons doel op de beurs? Bezoekers inspireren om nieuwe ontbijtroutines in te lassen, om meer plantaardig te variëren. Dat doen we door hen te laten proeven en zo de smaakbarrière weg te nemen. Omdat Goed Gevoel en Alpro dezelfde doelgroep bereiken, waren veel bezoekers bereid om onze producten te proeven: een winning match! De Goed Gevoel Ladies Fair is dan ook een vaste waarde in ons mediaplan geworden. We kijken uit naar de volgende editie.’ FALKE MALLY, BRAND MANAGER ALPRO

Meer info? Contacteer Nele Vandersickel, Sales Assistant E [email protected] T 02 454 22 13

23

CHAD… CHAD HOUDT REKENING MET JE CAMPAGNEDOELSTELLINGEN

Let’s Talk About CHAD CHeck your AD Sinds vorig jaar werkt de Persgroep Advertising crossmediaal. Het spreekt voor zich dat de metingen van campagnes hierop afgestemd worden. Op basis van dialoog en learnings uit het verleden ontstond CHAD, Check your Ad. Het systeem combineert kwantitatieve parameters met een modulair systeem van kwalitatieve vragenbatterijen dat inspeelt op de doelstellingen van een specifieke campagne. Modulair onderzoek op maat

Positieve primeur

Er was nood aan onderzoek dat meer afgestemd is op de doelstellingen van een campagne. Die zijn natuurlijk voor elke campagne anders en daarom werd gekozen om met vragenmodules te werken. Impact meten blijft het doel van elke CHAD, waarbij nog steeds de basiswaarden worden gemeten (zie kader “Basiswaarden CHAD”). Aan deze basis kunnen, indien gewenst, tot drie extra vragenmodules worden toegevoegd. Er werd gekozen voor zeven mogelijke modules, die de focus leggen op verschillende factoren: merkimago, call-to-action, informationele waarde (van de campagne), let’s talk-factor, campagne-evaluatie, crossmediale toegevoegde waarde (of impact) en kennis van de klant (zie “7 extra vragenmodules”).

Enkele extra vragenbatterijen werden al uitgetest op een advertentie van Ici Paris XL die in Dag Allemaal verscheen. De eerste reactie was meteen positief. Stefanie De Coster, Marketing Campaign Coordinator bij Ici Paris XL: “Zelf doen we weinig onderzoek. We hebben er dus geen idee van hoe mensen ons merk zien, maar deze resultaten geven perfect aan wat wij hoopten”. De eerste ervaring met CHAD en de extra vragenbatterijen werden er zo goed ontvangen dat ICI Paris XL meteen de vraag stelde om ook hun volgende advertenties in Dag Allemaal en NINA op deze manier te testen. CHAD vormt de basis van een Brand ID card voor Ici Paris XL waarop snel en duidelijk te lezen staat hoe de consument het merk Ici Paris XL ziet.

Verrijking van de data De nieuwe vragenlijst zorgt voor een grotere uniformiteit tussen de verschillende media en titels zodat kan worden vergeleken over media en titels heen. Bovendien kunnen er diepgaande analyses gemaakt worden op sector-, medium- en titelniveau, maar ook op formaat, creativiteit, content, enz. Niet alleen de vragenlijst werd herzien, ook de bestaande data werden grondig geherstructureerd. De databases van de verschillende media en titels werden op elkaar afgestemd. Bovendien werden de aparte databases van elk afzonderlijk medium samengevoegd zodat het in de toekomst mogelijk is om analyses te doen over de verschillende media en titels heen. Zo wordt verder gebouwd op de data die in de afgelopen 27 jaar werden verzameld door De Persgroep. Op die manier kunnen advertenties tot in detail vergeleken worden met gemiddelden op basis van sector, formaat, merkbekendheid, enz.

24

Interesse in CHAD?

Voor verdere vragen of informatie i.v.m. CHAD kan je terecht bij: Thomas Louwagie, Research Executive, [email protected], 02/454.28.41


Basiswaarden CHAD • Spontane impact Hoeveel procent van de lezers herinnert zich spontaan de advertentie? • Herkenning Hoeveel procent van de lezers herinnert zich de advertentie als ze de advertentie te zien krijgen? • Attributie Hoeveel procent van de lezers die de advertentie herkennen, kunnen ze toewijzen aan het juiste merk? (pure attributie, dus een open invulveld)

• Impact Hoeveel procent van de lezers herkent de advertentie én kan ze toewijzen aan het juiste merk (herkenning X attributie)? • Branding Power Hoeveel procent van de ondervraagden kan de advertentie toewijzen aan het juiste merk? • Merkbekendheid Hoeveel procent van de ondervraagden kent het bevraagde merk? (geholpen bekendheid)

CROSS

LET’S CHECK YOUR AD 7 EXTRA VRAGENMODULES

IMAGO Wat zijn de belangrijkste merkwaarden? Hoe ziet onze lezer het merk? Hoe sterk is de fit tussen het merk en onze titels?

LET’S TALK ABOUT Is er over de campagne gepraat? Met wie? Wat heeft aangezet om over de campagne te praten? Wat was de tone-of-voice van het gesprek?

CAMPAGNE EVALUATIE Wat vinden de lezers van de advertentie? Wat vinden ze er precies goed/minder goed aan? Verandert deze advertentie hun beeld van het merk?

KEN JE (EX)KLANT Wat is de loyaliteit van de lezers t.o.v. het merk? Hoe onderscheidt het merk zich t.o.v. andere merken? Wat is de aankoopreden van het merk?

Werd deze campagne nog in andere media gezien? Werd deze campagne nog in andere titels gezien? Wat is de invloed op de impact van het zien van de campagne in meerdere media/titels?

INFORMEREN Wat is de boodschap van deze campagne? Wat is er (on)duidelijk aan de boodschap? Zet deze advertentie aan om meer info op te zoeken? Waar zouden ze de info zoeken?

CALL TO ACTION Zet deze advertentie aan tot actie? Welk aspect zet aan tot actie? Hoe zou de advertentie nog meer tot actie kunnen aanzetten?

Jarenlange expertise Impact meten: de Persgroep Publishing heeft er een jarenlange expertise in opgebouwd (sinds 1986). De “Fullpage barometer” onderging de voorbije jaren grondige aanpassingen om aan de nieuwe noden van adverteerders te voldoen. De tijd dat enkel krantenadvertenties konden gemeten worden, is al lang voorbij. Ook advertenties die in de magazines en op digitale dragers verschijnen, kunnen al enkele jaren perfect opgevolgd worden. Op methodologisch vlak evolueerde de barometer van een face to face onderzoek naar een online enquête. De basis van het onderzoek is al jaren dezelfde: hoeveel procent van de mensen herinnert zich deze advertentie en hoeveel procent van de mensen die de adver-


tentie zagen, weet voor welk merk deze is verschenen? Voor kranten en magazines werd ook de ‘spontane’ impact gemeten en enkele jaren terug werden er kwalitatieve parameters toegevoegd aan de barometer (leuk, origineel, informatief, duidelijk, call to action …). Afhankelijk van het medium en de titel ontstonden er zo kleine verschillen. Vijf jaar geleden geleden werd het barometeronderzoek verrijkt met de ‘Brand Value Check’ waarmee klanten meer inzicht kunnen krijgen in het algemene merkimago en hun advertentie nog grondiger kunnen evalueren.

25

Projecten…

dPA projecten SportgidSen GRATIS

VOORABONNEES

GRATIS VOORABONNEES 2013- 2014

ALLE PLOEGEN MERCKX

ALLE SPELERS

ALLE KALENDERS

DE HELDEN VAN TOEN FROOME

DE FAVORIETEN VAN NU

SSTTE E VA N F R A

NK

Van 11 tot 24 augustus loopt in het laatste nieuws en op hln.be de Back to Schoolcampagne. Word partner en geniet van een hoge visibiliteit. Enerzijds is er de online wedstrijd op HLN.be waarbij onze surfers hun prijs kunnen kiezen en alle deelnemers bovendien een kortingsbon kunnen printen. Anderzijds is er het Back to School-magazine dat op 18 augustus verschijnt bij Het Laatste Nieuws. Genereer trafﬁc naar je website en (web)winkel en breid je databestand uit. Sectorexclusiviteit wordt gegarandeerd.

Publiredactionele bijlage bij Het Laatste Nieuws van 19 augustus 2013

Back 2 School

Voor deze kids wordt september extra spannend

Een nieuw schooljaar, een ander leven Twee maanden lang hebben kinderen naar hartenlust kunnen spelen en doen waar ze zin in hadden. Maar nu is de zomervakantie echt bijna voorbij. Hoog tijd om de potloden te slijpen, de schriften te kaften en de boekentassen te vullen. Spannend! Zeker als je op 2 september aan een nieuw avontuur begint, zoals Hannelore, Florian en Karen.

Karen (15) doet haar vijfde jaar humaniora in China met AFS

Hannelore (5) gaat naar het eerste leerjaar

‘Nog minder dan een maand en ik vertrek met AFS naar China. Spannend!’ klinkt het enthousiast bij Karen uit Nieuwrode. ‘Ik heb mijn vierde jaar economie afgerond aan het Sint-Jozefscollege in Aarschot, maar ik wist al langer dat ik in het buitenland wilde gaan studeren. Ik ga dus een jaar schoollopen in China.’ Waarom China? ‘Ik wilde eerst naar Zuid-Amerika, maar ik ben vegetariër en ik heb gehoord dat het daar nogal moeilijk is om geen vlees te eten. Dus koos ik voor het oosten. Het kon Japan, Indonesië of China zijn en AFS heeft voor mij een gastgezin in China gekozen.’

Drang naar avontuur

Aanbod Binnenpagina: Cover 2: Cover 3: Cover 4: Pano:

€5.900 €7.375 €6.785 €8.850 €10.900

‘Changzhou’, spelt Karen moeiteloos, ‘daar zit ik, op honderdvijftig kilometer van Shanghai, in een gastgezin met één zus van zestien. Door de eenkindpolitiek zijn er niet veel grote families in China. Ik ben nog nooit verder geweest dan Turkije en Egypte. En China ligt zowat 8.800 kilometer van huis, vrij ver dus!’ ‘Maar mijn ouders schrokken absoluut niet toen ik zei dat ik met AFS weg wilde: het is een beetje mijn stijl. Zij kenden ook al jongeren die in het buitenland gestudeerd hadden en van hen wist ik wat voor een fijne belevenis het zou zijn. Mijn ouders hebben me zelfs aangemoedigd. Ik vermoed dat mijn broer van dertien over twee jaar mijn voorbeeld zal volgen, mijn oudere zus heeft die drang naar avontuur minder.’

Een mondje Chinees Mooi meegenomen: Karen was al Chinees aan het leren. ‘Als je naar China wil, verplicht AFS je een jaar

Wat ik ga missen? Mijn familie en mijn vriendinnen natuurlijk! En frietjes, want dat kennen ze daar niet echt Chinees te volgen. Maar dat deed ik eigenlijk al in avondschool, gewoon omdat ik het een interessante taal vind. Ik denk dat het anders ook wel heel moeilijk is om daar te leven.’ We vragen ons af of Karen al een mondje Chinees praat nu. ‘Ik kan mezelf al voorstellen in het Chinees, maar ik hoop dat ik tegen het einde van het schooljaar wel vlotter kan praten. Na mijn middelbare school zou ik graag voor tolk studeren. En dan wil ik Chinees tolken natuurlijk, maar misschien ook Spaans, Arabisch of Russisch. Ik leer nu eenmaal heel graag talen.’ ‘Wat ik van mijn jaar in China verwacht? Ik zou graag de Chinese cultuur leren begrijpen en weten hoe ik

me als een Chinese moet gedragen.’

Strengere opvoeding Best wel volwassen van een vijftienjarige, al klinkt er toch wat puberlijke bezorgdheid door. ‘Mijn mening ga ik daar voor mezelf moeten leren houden, vrees ik. Of ik het bestuur van De Partij nu goed of slecht vind, daar zal ik maar beter niks over zeggen. En ik denk ook dat ik mijn vrijheid ga missen. Ik heb al gehoord dat ouders in China strenger zijn dan hier. Frietjes ga ik ook missen, want dat kennen ze daar niet echt. (lacht) En mijn familie en mijn vriendinnen natuurlijk. Maar daar probeer ik nog niet te veel aan te denken.’

‘In september word ik zes, en dan mag ik naar het eerste leerjaar in Landen’, zegt Hannelore fier. ‘Ik ga bij juf Kim zitten, een heel lieve juf. Mijn pennenzak van Hello Kitty ligt klaar en mijn boekentas ook, een rode met een tekening van een varken.’ Hannelore weet al heel goed hoe het er in het eerste leerjaar aan zal toegaan. ‘In de kleuterklas mocht ik heel veel spelen. In het eerste leerjaar mogen we alleen nog buiten spelen tijdens de pauze. Want we gaan leren schrijven en lezen. Ik kan wel al een beetje schrijven. Mijn naam ken ik, en

WIL JE KANS MAKEN OP EEN VAN DE VELE SCHITTERENDE PRIJZEN? KIJK SNEL OP PAGINA 6.

Ik word een mamadokter die is heel lang! Ik kan ook al tot twintig tellen, en tot vijfentwintig.’ ‘Elise, mijn beste vriendin, zit in dezelfde klas als ik. Warre ook, dat is mijn vriendje. Later gaan we trouwen. En dan word ik een mamadokter.’ Een mamadokter? ‘Ze bedoelt verloskundige’, vult mama Ambre lachend aan. LEES VERDER

2

WIN €2

0.000

aan prijze n!

Word partner van Back to School voor €19.900 + €5.000 aan prijzen en een kortingsbon voor elke deelnemer.

de Morgen e-Shop dM MAgAZine deluxe – SpeciAl MAnnen Mods & _00 mode _10

Idris Elba & Mandela

_18

Slimme kleren & _00 gadgets _28

Op 5 april lanceerde De Morgen zijn webshop de Morgen & Zonen, een online shop in eigenwijze De Morgen-stijl met artikelen die zorgvuldig geselecteerd worden door en voor de Morgen-lovers. In het aanbod wordt rekening gehouden met de vier basispijlers van ons nieuwsmerk: design, cultuur, culinair en reizen. Het zijn stuk voor stuk dingen die het leven leuker maken. Ze worden exclusief tegen een mooie korting aangeboden, abonnees genieten extra voordeel. Elk e-shop product wordt ondersteund door een sterke mediacampagne. Goed voorbeeld is de zitzak van ZAK, een prachtige poef met een motief ontworpen door onze huiscartoonist.

Ontdek onze shop op www.demorgen.be/shop/. Jouw product in onze webshop? Contacteer Liesbeth Joos voor meer info: 02/454.22.52 of [email protected].

26

16.11.2013/112

RO

100

ND

RIJ K

!

TOUR

De sportzomer komt eraan! Op 30 juni verschijnt de tourgids bij Het Laatste Nieuws, op 28 juli krijg je er de Voetbalgids bij en eind september volgt de Veldritgids. De eerste, de Tourgids, bundelt alle informatie en leuke weetjes over de grootste wielerklassieker. reserveer voor 30 mei je advertentie in deze sportgids en bereik 1.175.060 lezers.

!

VOETBAL

BAck to School

Twee van de zeven luxespecials die DM magazine in 2014 uitbrengt, staan helemaal in het teken van mannen. Deze extra dikke edities van het weekendmagazine van De Morgen verschijnen op 31 mei en op 15 november. Ze verschijnen met rechte rug en glossy cover voor een extra luxueuze uitstraling.

SPECIAL

MANNEN

Wil je je boodschap kwijt in deze speciale uitgave(s)? • Boek een inlassing in deze 2 edities en geniet een uitzonderlijke korting van 20%: €12.640 (i.p.v. €15.800). • Reserveer een dubbele openingspagina (2/1 pagina) in een van de 2 edities en geniet een superkorting: €10.400 (i.p.v. €19.750).

EEN OVERZICHT VAN AL ONZE SPECIALS EN PROMOTIES VIND JE OP WWW.PERSGROEPADVERTISING.BE LET’S TALK - mei 2014

DE CONSUMENT LEEST ZIJN NIEUWS MULTIMEDIAAL. Bernard Cools (Deputy General Manager, Space)

MET DAILYMETRIE® TONEN WE AAN HOE WAARDEVOL DAT VOOR EEN ADVERTEERDER IS. Bart De Proost (Directeur Operations, De Persgroep Publishing)

LET’S TALK ABOUT INNOVATION NIEUW: DAILYMETRIE®. Een gloednieuw onderzoek dat het multimediaal bereik meet van de

nieuwsmedia binnen de Persgroep Advertising. Op àlle nieuwsplatformen (krant, website en mobiel). En op dagelijkse basis. Een meetinstrument dat heel nauw aansluit bij veranderde leesgewoontes van de consument. Dailymetrie® biedt adverteerders en mediaprofessionals een veel beter inzicht over brutoen nettobereik en geeft waardevolle info over de overlap tussen de verschillende nieuwskanalen. Meer weten? Surf dan naar www.persgroepadvertising.be/dailymetrie

www.persgroepadvertising.be

@dPA_LetsTalk

de Persgroep Advertising de Persgroep Advertising - Brusselsesteenweg 347 1730 Asse - T +32 2 454 22 56

ABOUT INNOVATIONS LET S TALK. De Dailymetrie biedt nieuwe inzichten in het bereik en de mediaplanning van onze nieuwsmerken

Recommend Documents