A televíziózás jövője ADVISORY

A televíziózás jövője A DV I S O RY

2

A

t e l e v í z i ó z á s

j ö v ő j e

Tartalomjegyzék

1.

2.

Bevezetés

4

1.1. Témafelvetés

5

1.2. A digitalizáció alapfogalmai és előnyei

5

Platformok

8

2.1. Platformkörkép

9

2.1.1. Európai platformkörkép

9

2.1.2. Hazai platformkörkép

10

2.2. Digitális platformok

11

2.2.1. Digitális műhold

11

2.2.1.1. A digitális műholdas szolgáltatás

11

2.2.1.2. Digitális műholdas szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban

11

2.2.1.3. Digitális műholdas szolgáltatás Magyarországon

12

2.2.2. Digitális kábel

13

2.2.2.1. A digitális kábeltelevíziós szolgáltatás

13

2.2.2.2. Digitális kábeltelevíziós szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban

13

2.2.2.3. Digitális kábeltelevíziós szolgáltatásMagyarországon

15

2.2.3. Internet Protocol Television (IPTV)

16

2.2.3.1. Az IPTV szolgáltatás

16

2.2.3.2. IPTV szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban

16

2.2.3.3. IPTV szolgáltatás Magyarországon

17

2.2.4. Digitális földfelszíni műsorszórás

18

2.2.4.1. A digitális földfelszíni műsorszolgáltatás

18

2.2.4.2. Digitális földfelszíni műsorszórás a közép-kelet-európai régióban

20

2.2.4.3.Digitális földfelszíni műsorszórás Magyarországon

20

©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

3.

4.

5.

2.2.5. Mobil vételű digitális televíziós műsorszórás (Mobil TV)

21

2.2.5.1. A mobil TV szolgáltatás

21

2.2.5.2. Mobil TV szolgáltatás Európában

22

2.2.5.3. Mobil TV szolgáltatás Magyarországon

22

Televíziós tartalmak

24

3.1. Új trendek az európai tartalomiparban

25

3.2. Tartalompiaci szereplők viselkedése

27

3.2.1. Tartalom-szolgáltatók

27

3.2.1.1. Tartalom-szolgáltatók versenye

27

3.2.1.2. Tartalom-szolgáltatói gyakorlat

29

3.2.2. Tartalomgyártók

32

3.2.2.1. Tartalomgyártói gyakorlat

32

3.3. Magyarországi tartalomprognózis

33

Médiafogyasztás

34

4.1. Jelenlegi médiafogyasztás Magyarországon

35

4.2. A magyarországi médiafogyasztás jövője

36

4.2.1. Célcsoport-analízis

36

4.2.1.1. Tévénézési szokások

36

4.2.1.2. Tartalomfogyasztási szokások

37

4.2.1.3. A digitalizáció fogadtatása

38

4.2.2. Reprezentatív felmérések

39

Konklúzió

40


Bevezetés

A


j ö v ő j e

1.1. Témafelvetés A televíziós piac jelenét és jövőjét áthatja egy új jelenség, a digitalizáció, amely a szektor egyetlen szereplőjét sem hagyja érintetlenül. Kihat a platformszolgáltatókra, akik „ha kimarad, lemarad” alapon folyamatos fejlesztéssel igyekeznek lépést tartani a technológiai lehetőségek által generált kihívásokkal. Az újfajta műsortovábbítási módszerek azonban újfajta műsorokat, műsorstruktúrákat is igényelnek, amik a tartalomgyártók és – szolgáltatók számára okoznak folyamatos fejtörést és változtatási kényszert. Természetesen mindez nem történne meg, vagy lényegesen később következne be, ha nem lennének az újításokra nyitott és változásra éhes fogyasztók, akik örömmel fogadják az innovációt és döntenek az egyes új üzleti modellek életképességéről. Valóban ennyi újdonságot rejteget ez a technológia, és tényleg létezik a fent említett fogyasztói csoport? Emellett mindaz a változás, amit a digitalizáció okoz a világban, eljut vajon Magyarországra is, illetve a magyar fogyasztó akarja-e egyáltalán, hogy eljusson? Mindezt megtudhatják, ha elolvassák ezt a tanulmányt, ami a televíziós piac digitalizációjával foglalkozik. Bemutatja az egyes digitális platformokat, azok régiós és hazai elterjedtségét. Kitér a tartalomiparban megfigyelhető változásokra, azok magyarországi vetületére. Végül bemutatja a magyar fogyasztót, aki determinálja a digitalizáció hazai elterjedtségét és jövőbeni növekedési lehetőségét.

1.2. A digitalizáció alapfogalmai és előnyei DVB A Digitális Műsorterjesztési Projekt (Digital Video Broadcasting Project (DVB)) egy az iparág által vezényelt konzorcium, ami 35 ország 270 műsorterjesztőjéből gyártójából, hálozatüzemeltetőjéből, szoftverfejlesztőjéből, szabályozó hatóságából és egyéb piaci szereplőjéből áll, akik elkötelezték magukat a digitális televiziós és adatszolgáltatások nyitott technológiai szabványainak megalkotása mellett.

A televíziós műsorszórás jelentős fejlődésen ment keresztül a kialakulásától napjainkig. Az 1990-es évek elejéig azonban a jeltovábbítás módja nem változott, mind a kép, mind a hang analóg módon került továbbításra. A mikroelektronika fejlődése, a digitális memóriakapacitás növekedése és az integrált áramkörök működési sebességének növekedése lehetővé tette, hogy a műsorszórás is digitalizálódjon. A televíziós jeltovábbítás digitalizálása a hang átvitelével kezdődött, amikor a kép még analóg módon, a hang pedig C-MAC és D-MAC kódolással digitális formában került sugárzásra. Ezek a rendszerek azonban nem hozták meg a várt eredményeket és a kutatások folytatásával kialakult a már teljesen digitális sugárzás elve, a DVB (Digital Video Broadcasting). Több csatorna, szebb kép A digitális televíziózás megjelenése elsősorban a műsorterjesztő szolgáltatók azon igényéből következett, hogy képesek legyenek minél kisebb frekvenciatartományban minél több televíziós csatornát sugározni. A kábeles műsorterjesztőknél például akkor válhat szükségessé e probléma megoldása, amikor a televízió stúdiók csatornakínálata már meghaladja a szolgáltatók hálózata által átvihető csatornák számát. Az analóg kódolással szemben a digitális kódolás lehetővé teszi a szolgáltatók számára, hogy a korábbi 50-60 helyett akár több száz tévécsatornát juttassanak el a háztartásokba. Az új technológiát az elsők között alkalmazó műholdas szolgáltatók azonban nem kizárólag a csatornaszám abszolút értékben való növelésére helyezik a hangsúlyt, hanem kihasználják a digitális platform


5

6

A


j ö v ő j e

SD vagy HD A hagyományos TV készülékek Standard Definition (SD) felbontást (720x576) használnak ami azt jelenti, hogy a televíziók többségének 400 ezer látható képpontja van, képaránya pedig 4:3. A High Definition (HD) felbontás képaránya 16:9 és képpontjainak száma majd ötszöröse a hagyományos SD felbontásnak, aminek köszönhetően a HD műsor sokkal pontosabb és részletesebb. EPG Az Electronic Program Guide (EPG), azaz elektronikus műsorújság egy olyan digitális videó felvevőn set-top box-on illetve újjabb TV készüléken elérhető alkalmazás, ami egy adott csatornán elérhető aktuális és beütemezett programokat listázza fel. Továbbá minden egyes műsorhoz megjelenít egy rövid összefoglalót, vagy kommentárt. STB A set-top box (STB) egy olyan eszköz, ami a televíziót egy külső jeladóval köti össze és a beérkező jelet olyan tartalommá konvertálja, ami azt követően megjelenik a televízió képernyőjén.

azon előnyét is, hogy egy-egy műholdas – amúgy meglehetősen költséges – frekvenciasávba az addigi csatornák többszörösét be tudják sűríteni, és ezáltal képesek lényegesen csökkenteni a műholdas átvitel fajlagos költségeit is. A frekvenciasávok jobb kihasználását az teszi lehetővé, hogy a digitális jelek kódolásától függően egy analóg csatorna helyén akár 8-10 hasonló felbontású digitális csatorna is terjeszthető. Emellett a digitális kódolással gazdaságosabbá válik a nagyobb felbontású képek továbbítása is. A televíziós piac egyik reményteljes új szolgáltatása a High Definition (HD) felbontású műsor. A hagyományos, ma is túlnyomó többségben alkalmazott Standard Definition (SD) felbontással ellentétben a HD adás az annak megjelenítésére alkalmas TV készüléken részletgazdagabb, szebb képet eredményez. Azonban minél több a HD program, annál kevesebb csatorna vihető egy frekvenciasávon, mivel egy HD csatorna mintegy 4 SD csatornának megfelelő sávszélességet igényel. A digitális technológiák terjedésével mindez napjainkban már nem okoz különösebb problémát, hiszen akár több száz csatorna egyidejű átvitelét teszi lehetővé. Több nyelv, többféle hangminőség Amellett, hogy a digitális kódolás jelentősen megemeli az átvihető csatornák számát, alkalmazása számos többletszolgáltatás nyújtását is lehetővé teszi. Többek között egy csatorna egyidejűleg több nyelven is sugározható – mind a hang, mind a feliratozás tekintetében – és a sugárzott nyelvek közül a néző választhatja ki a számára megfelelőt. Továbbá a csatornák több különböző hangminőségben is átvihetők. Így például normál sztereó hang mellett az arra alkalmas készülékkel rendelkezőknek elérhetővé válhat a moziélményt nyújtó sok csatornás hangszolgáltatás is, amelyet szintén a néző állíthat be tévénézés közben. A felsoroltak mellett a digitális adás könnyen kiegészíthető háttér-információkat szolgáltató, a jelenlegi teletext szolgáltatásnál sokkal többet nyújtó adatszolgáltatással is. Utóbbiak közül talán a legelterjedtebb az Electronic Program Guide (EPG – elektronikus műsorújság) szolgáltatás, amely a csatornák műsoráról nyújt információkat, emellett egyszerű navigációt biztosít a programok és a csatornák között. A Set-Top-Box (STB) A digitális tévécsatornák vételéhez a szolgáltatók úgynevezett Set-Top-Box-okat (STB) juttatnak el a felhasználókhoz, amelyek elsődleges feladata, hogy a lakásba érkező digitális jeleket a legtöbb TV készülék által kezelhető, analóg jellé konvertálják. Ma már azonban az STB-k jellemző kiegészítője egy beépített merevlemez, azaz a Personal Video Recorder (PVR) is, amellyel rögzíthetők, majd újra lejátszhatók a műsorok. Az STB-k e funkciója egyrészt biztosítja az úgynevezett time shifting-et, azaz a nézett műsor megállítását és visszapörgetését. Továbbá, a PVR-rel ellátott STB-k arra is alkalmasak, hogy akár tévénézés közben egy vagy két másik csatorna adását egyidejűleg rögzítsék, hogy azok egy későbbi időpontban is megnézhetők legyenek. A rögzíthető műsoridő hosszának pedig csak a merevlemez kapacitása szab határt.


A

PVR A Personal Video Recorder (PVR) vagy más néven digitálos videó felvevő egy olyan eszköz, ami a videó tartalmakat digitális formátumban rögzíti lemezre vagy az eszköz belső memóriájára. PiP A Picture in Picture (PIP) azaz kép a képben néhány televízió vagy hozzá hasonló készülék olyan alkalmazása, ami lehetővé teszi, hogy egy adott program/csatorna jelenjen meg fő programként a teljes képernyőn, ugyanakkor egy vagy több másik program egy-egy beékelt ablakban. A hang rendszerint csak a fő programhoz tartozik. VoD A Video in Demand (VoD) rendszerek lehetővé teszik a felhasználok számára, hogy kívánság szerint kiválasszanak és megnézzenek/ meghallgassanak egy videó vagy audió tartalmat. A VoD rendszerek vagy tartalmat sugároznak at a set-top box-on, amiket valós időben lehet megnézni, vagy letöltik azt egy számítógépre, digitális videó felvevőre, vagy hordozható média lejátszóra, és így bármikor meg lehet nézni.


j ö v ő j e

Az STB funkcionalitásától függően persze egyéb szolgáltatások is igénybe vehetők. Így például a Picture in Picture (PiP – kép a képben) funkció segítségével az éppen nézett műsorral párhuzamosan, egy a képernyőn megjelenő kisebb ablakban más csatornák műsorába is betekinthetünk. Interaktivitás A digitális televíziós platformok kisebb-nagyobb nehézségek mellett interaktívvá is tehetők, azaz megoldható, hogy ne csak a szolgáltató küldhessen jeleket a fogyasztók felé, hanem a fogyasztók is a szolgáltató, vagy más fogyasztók felé. Ez az úgynevezett visszirányú csatorna jellemzően lényegesen alacsonyabb kapacitású, mint a bejövő, azonban már e csekély mértékű interaktivitás is elegendő számos szolgáltatás elindításához. A bevételtermelő képesség szempontjából a televízió szolgáltatók a legnagyobb perspektívát az online videotékában, az úgynevezett Video-on-Demand (VoD) szolgáltatásban látják. A VoD lehetővé teszi bizonyos műsorok, jellemzően filmek TV készüléken keresztül történő lekérését. A szükséges ellenértéket pedig a szolgáltató később kiszámlázza az igénybevevőnek. A VoD szolgáltatásnak két jellemző típusa alakult ki. Az egyik esetében a fogyasztók minden lekért tartalomért külön fizetnek, amelyet azután 24 órán keresztül szabadon megnézhetnek. E modell elsősorban nagysikerű mozifilmek kölcsönzésénél jellemző. A másik modell esetében havi fix díj ellenében a fogyasztó egy meglévő tékából kedvére válogathat – jellemzően sorozatok és kevésbé népszerű filmek közül. A VoD szolgáltatások keretében letölthetők zenei felvételek is, vagy akár karaoke-szolgáltatás is nyújtható. A hálózat oldali műsorrögzítést is az interaktív szolgáltatások közé sorolhatjuk, amely esetében bizonyos csatornák műsorát a szolgáltató egy meghatározott időtartamra saját adattárolóin rögzíti, és így azok közül néhány program a fenti határidőn belül letölthető és megnézhető. A már említetteken túl még számos lehetőség sorolható az interaktív szolgáltatások körébe, így például az online vásárlás, a különböző szerencsejátékok, a tévéműsorokhoz kapcsolódó szavazások stb. Amennyiben a platform segítségével az internet hozzáférés is megteremthető, akkor tévénézés közben a képernyő megosztásával televíziókészülékünkön akár internetezhetünk, valamint e-mailt olvasni és küldeni is tudunk. Az Internet Protocol (IP) alapú digitális szolgáltatásokra épülő rendszer esetében még az is megoldható, hogy a rögzíteni kívánt műsorokat távolról – például a munkahelyről – interneten keresztül válasszuk ki a szolgáltató valamely internetes oldalán.


7

Platformok

A


j ö v ő j e

2.1. Platformkörkép 2.1.1. Európai platformkörkép A televízió a legtöbb európai háztartás elengedhetetlen kelléke. Ahogyan azt az alábbi táblázat is mutatja még a közép- és kelet-európai országokban is 90% fölötti1 a televízióval rendelkező háztartások aránya, ami Nyugat-Európára még inkább igaz.2 Ország

Lakosság (ezer fő)

Háztartások száma (ezer db)

Olaszország

56.726

Lengyelország

TV-vel rendelkező háztartások Háztartások száma (ezer db)

Háztartások aránya (%)

22.876

22.646

98,9

38.157

14.011

13.381

96,6

Románia

21.584

7.320

6.887

91,2

Csehország

10.281

3.828

3.699

96,6

Bulgária

7.700

2.710

2.607

96,2

Szlovákia

5.389

1.900

1.612

98,0

Litvánia

3.385

1.357

1.336

98,4

Albánia

3.144

726

500

68,8

Macedónia

3.039

507

473

93,1

Forrás: Television across Europe 2008, Open Society Institute

Ami a televízióval rendelkező háztartások platformok szerinti megoszlását illeti, elmondható, hogy az analóg kábeltelevíziós szolgáltatás és a földfelszíni műsorszórás dominálja a piacot. Mivel már számos országban lezajlott a digitális átállás, a földfelszíni platformon is élvezhető a digitális jelátvitel által kínált magasabb minőség és többletszolgáltatási kör, ami a platform növekvő részarányára is magyarázatul szolgál. További jelentős tendencia az IPTV előretörése, ami az elmúlt két év alatt majdnem megtízszerezte előfizetői körét. A fentiek nyomán az európai televíziós háztartások platformonkénti megoszlása az alábbi ábrának megfelelően alakult az elmúlt két évben:

Háztartások száma (millió db)

Európai televíziós háztartások platformonkénti megoszlása 200

IPTV Digitális kábel

150

Műhold Analóg kábel

100

Földfelszíni 50 0

2006

2007

Forrás: TV services in Europe: Update and Outlook, Park Associates 2008

1 Kivéve Albániában 2 Bár néhány nyugat-európai országban terjed a televízió negligálása.


9

10

A


j ö v ő j e

2.1.2. Hazai platformkörkép Magyarországon a lakosság 98%-a rendelkezik tévékészülékkel. A magyar, nagyvárosok háztartásainak 2%-a, a vidékieknek 1%-a nem rendelkezik tévével. A magyar kisvárosban élő családok szinte mindegyike vásárolt már televíziót.3 Platformok tekintetében jelenleg Magyarországon még mindig az analóg átviteli megoldások dominanciája a jellemző, és a digitális átállás a vártnál valamivel lassabban halad. A kábelszolgáltatás az utóbbi években egyértelműen az egyik legsikeresebb platform volt, bár az utóbbi években megtört a térhódítása. A legnagyobb kihívást a digitális műholdas szolgáltatások megjelenése jelenti számára, ami rövid fennállásához képest viszonylag széles fogyasztói kört hódított meg. Erre válaszul a nagy kábelszolgáltatók digitális szolgáltatások elindítását jelentették be, ami még csak most kezd elterjedni. Az IPTV szolgáltatás 2006-os elindulása óta jelentősen alulmúlja a várakozásokat. A magas kábelpenetráció és a digitális műholdas platform sikeressége korlátozza az IPTV szolgáltatás elterjedését. Az elmondottaknak megfelelően az előfizetők átviteli platformok szerinti megoszlása 2007-ben a következő ábrának megfelelően alakult. Platformok megoszlása Magyarországon 2007-ben Digitális földfelszíni 1% Digitális kábel 0,3% Digitális műhold 7% Analóg műholdas 2% Analóg földfelszíni 30% Analóg kábel 60%

Forrás: AGB Nielsen Media Research in Media Hungary 2007


A


j ö v ő j e

2.2. Digitális platformok Több különböző, digitális televíziós jelek átvitelére alkalmas platform létezik. Az egyes platformok esetében azonban jelentős eltérések mutatkoznak a korábban bemutatott digitális szolgáltatási portfolió tekintetében attól függően, hogy milyen technológiát alkalmaznak az átvitelhez, illetve hogy milyen üzleti modellt követnek a szolgáltatók. A továbbiakban e platformokat mutatjuk be, kitérve ezek szerepére a közép-kelet-európai régióban és Magyarországon. 2.2.1. Digitális műhold 2.2.1.1. A digitális műholdas szolgáltatás A digitális műholdas szolgáltatás az analóghoz képest annyiban jelent újítást, hogy a digitális átvitelnek köszönhetően a többszörösére nő a sugározható csatornák száma, és így jelentősen csökken az egy csatornára eső átviteli költség. A sugározható csatornák számának növekedése mellett a képminőség is javul az analóg átvitelhez képest, így a digitális műholdas műsorszórás esetében nincsen szellemkép vagy színtorzulás. A műholdas műsorszórás előnye, hogy lehetővé teszi egy ország teljes területének lefedését. Továbbá a digitális műholdas platformon nincsen technikai kapacitásprobléma a csatornák számát illetően, ezért megfelelő fizetőképes kereslet mellett lehetőség van akár több HD csatorna indítására is. 2.2.1.2. Digitális műholdas szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban Régiónkban a digitális műholdas platform szolgáltatói jellemzően kétféle stratégiát követnek. Egy ország műholdas piacára először belépő szolgáltatók általában azokat a háztartásokat célozzák meg termékükkel, amelyeket más hálózat nem fed le. E szolgáltatók a kábeltelevíziós szolgáltatáshoz hasonlóan nagyszámú csatornát kínálnak, ahhoz hasonló, vagy annál valamivel magasabb díj ellenében. Csomagjaikban a piaci versenytől függően megtalálhatók az interaktivitást nem igénylő digitális szolgáltatások, így többek között a fejlett EPG, a nyelv- és feliratválasztás lehetősége, a PVR vagy a HD csatornák. Stratégiájukból következően e szolgáltatók piaci részesedése csak olyan régiókban válik számottevővé, ahol egyéb, ennél alacsonyabb díjú platformok elérhetősége korlátozott. Előbbieknél lényegesen sikeresebbek – legalábbis piaci hatásukat tekintve – azok a műholdas szolgáltatók, amelyek alacsony előfizetési díj mellett kínálják szolgáltatásukat. Amellett, hogy versenyeznek a többi, nemcsak műholdas szolgáltatóval, megfelelő ajánlatot nyújtanak sok árérzékeny fogyasztónak is. Ilyen stratégiát követ például Lengyelország legsikeresebb műholdas TV szolgáltatója, a Polsat Cyfrowy, amely alapcsomagjában 20 csatornát kínál mindössze 3 euró ellenében, és e felett lehet előfizetni tematikus csatornákra 1,5-6 euróért. A szolgáltatás EPG-n és gyerekzáron túl egyéb extrát nem kínál, azonban alacsony díjainak köszönhetően így is kétszer annyi előfizetőt tudhat magáénak, mint a második lengyel műholdas szolgáltató. Lengyelország mellett Csehország is kiemelhető e platform tekintetében, ahol több alacsony díjú műholdas szolgáltató jelenléte mellett a legsikeresebb a CS Link.


11

12

A


j ö v ő j e

Szolgáltatását csak pre-paid kártyás konstrukcióban lehet igénybe venni és a költségek csökkentése érdekében a kártyákat is kizárólag a CS Link-kel szerződésben álló alvállalkozókon keresztül lehet beszerezni. 2.2.1.3. Digitális műholdas szolgáltatás Magyarországon Hazánkban a műholdas platform az egyetlen, amelynek az elmúlt években lényegesen változott a piaci részesedése. Digitális műholdas szolgáltatással először a UPC jelent meg, amely a platformnak réskitöltő szerepet szánt, jellemzően olyan háztartások számára kínálva azt, ahol kábeltelevízió szolgáltatás nem volt elérhető. Ennek megfelelően a szolgáltatás számottevően drágább volt a hagyományos kábeltelevízió szolgáltatásoknál, amelyet a UPC magasabb csatorna kínálattal és EPG-vel próbált igazolni. E piacon jelent meg 2006-ban a DigiTV, amely már az alacsony előfizetési díj stratégiáját követte, és rövid idő alatt nem csak azt érte el, hogy az egyik legnagyobb előfizetői bázissal rendelkező szolgáltató lett, de hatására az átlagos kábeltelevízió előfizetési díjak is csökkentek. Jelenleg négy digitális műholdas szolgáltató működik Magyarországon: a DigiTV körülbelül 430 ezer előfizetővel rendelkezik, a UPC Direct 180 ezer előfizetővel a második legnagyobb szolgáltató, illetve tavaly indult a főként HD tartalmakra koncentráló HelloHD, és a Magyar Telekom Tv Sat szolgáltatása is.4 A digitális műholdas szolgáltatók jellemzően 2-4 csomagot kínálnak (kivétel ez alól a DigiTV, aki nemrég vonta össze két csomagját), 14-74 csatornaszámmal5 990-5000 Ft-os havi előfizetési díj ellenében. A négy szolgáltató eltérő célcsoportra koncentrál; míg a DigiTV elsősorban az árérzékeny szegmenst célozza meg, addig a HelloHD inkább a speciális és minőségi tartalmakra vágyó fogyasztókat próbálja magához csábítani HD csatornákkal. A UPC Direct magas csatornaszámmal és műsorrögzítési funkcióval a nagyobb fizetési hajlandóságú csoportokat célozza meg, emellett kis alapcsomagjaiban a DigiTV ajánlatával szemben próbál alternatívát kínálni. A TV Sat a lehető legszélesebb réteget próbálja lefedni. Míg kínálatában szerepel a legalacsonyabb árú díjcsomag, az ajánlatai között megtalálhatóak HD és prémium tartalmakat nyújtó kiegészítő csomagok valamint széles programkínálatot nyújtó családi csomag is, amely utóbbiakkal összességében több csatornát lehet elérni, mint a UPC szolgáltatásával. A többletszolgáltatások terén jelentős eltérések vannak a szolgáltatók között; míg a UPC főként a csatornák számával és a STB-ok által nyújtott kényelmi funkciókkal (felvétel, time shifting, EPG, kétnyelvű csatornák, Dolby Surround, játékok) próbálja magához csábítani az előfizetőket, addig a DigiTV gyakorlatilag csak az árral próbál versenyezni, ami többletszolgáltatásai minimalizálását eredményezi. A HelloHD nyújtja a legtöbb többletszolgáltatást (felvétel, time shifting, EPG, HD, kétnyelvű csatornák, Dolby Surround)6, ugyanakkor a fő hangsúlyt a HD felbontásra helyezi, amelyet más hazai műholdas platformszolgáltató nem nyújt. A digitális műholdas platformot tekintve árnyalódik a kép a hazai fejlett digitális szolgáltatásokat tekintve. Egyértelmű, hogy a legsikeresebb üzleti modell e szegmensben az alacsony áron alapul. Az ezt követő DigiTV úgy lett messze a legnagyobb előfizetői bázissal rendelkező szolgáltató, hogy egy meglehetősen jól 4 A Hello HD és a TV Sat szolgáltatásokról egyelőre nem érhetőek el az előfizetők számára vonatkozó adatok 5 A csatornaszámba nem számítanak bele a műholdakon fogható, egyéb, ingyenes csatornák 6 Tervei közt szerepel VoD szolgáltatás bevezetése is ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

lefedett piacra lépett be, ahol a digitális műholdas platform is évek óta jelen volt UPC Direct révén. Bár a DigiTV sok új, addig ingyenes szolgáltatást igénybevevő háztartást is bevont a fizetős televízió szolgáltatások piacára, piaci részesedés növelésének gátat szabott a versenytársak árcsökkentése. 2.2.2. Digitális kábel 2.2.2.1. A digitális kábeltelevíziós szolgáltatás A digitális kábeltelevíziós szolgáltatás az analóg kábeltelevízióhoz képest a csatornák nagyobb választékát biztosítja, mivel a digitális kódolás biztosítja a frekvenciaszélesség jóval hatékonyabban kihasználását. Már az analóg szolgáltatással is 40-50 csatorna volt elérhető, a kábelhálózat digitalizálásával azonban akár 200-300 csatorna is fogható. Mivel a digitális kábel platform rengeteg csatornahelyet biztosít, a magas SD csatornaszám megtartása mellett is indíthatók nagy felbontású HD csatornák, továbbá nem ütközik kapacitáskorlátba az egyes csatornák több nyelven, illetve felirattal történő továbbítása sem. A digitális kábelhálózaton rugalmasan alakíthatók ki interaktív szolgáltatások a már említett visszirányú csatorna segítségével. Ezen túlmenően a platform lehetőséget nyújt a csatornacsomagok széles választékának kialakítására, ami elviekben megteremti a csatornánkénti csomag-összeállítás lehetőségét. 2.2.2.2. Digitális kábeltelevíziós szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban Régiónk kábeltelevíziós lefedettsége országonként eltérő. Magyarország mellett az egyik legjobban lefedett ország Szlovénia, ahol a kábelszolgáltatás háztartásra vetített penetrációja meghaladja az 50%-ot, de még a legkevésbé lefedett államokban is legalább a háztartások negyedét eléri a kábelhálózat. A régiós szolgáltatók szolgáltatásainak általános jellemzője, hogy közel sem használják ki a digitális technika előnyeit. Többségük a digitális szolgáltatást még napjainkban is csak kiegészítő szolgáltatásnak tekinti, amit az analóg előfizetési csomag mellett lehet igénybe venni. Ez alól a régió legnagyobb szolgáltatója, a UPC kivétel, amely már több országban is megjelent önmagában is igénybe vehető digitális csomagokkal. A digitális kábeltelevíziós ajánlatokkal kapcsolatban megállapítható, hogy a csomagok összeállításában a fogyasztók továbbra sem kapnak lényegesen nagyobb szerepet, mint az analóg csomagok esetén. A szolgáltatás igénybevételének feltétele változatlanul egy alapcsomagra való előfizetés, amely 40-70 csatornát tartalmaz, és ezen felül kérhetőek további kisebb, 1-5 csatornát tartalmazó tematikus csomagok. Összességében tehát a digitális technika megjelenésével nő ugyan a csatornakínálat a kábeles hálózatokon, a teljes kapacitás azonban nincs kihasználva. Az egyes csomagokba foglalt csatornák számát továbbra is erősen korlátozza, hogy az előfizető hány csatorna műsordíját hajlandó megfizetni a havi előfizetési díjban. A többletszolgáltatások terén a kábeles szolgáltatók alig nyújtanak többet a műholdas szolgáltatóknál, annak ellenére, hogy hálózatuk lényegesen több


13

14

A


j ö v ő j e

szolgáltatás nyújtását tenné lehetővé. Az EPG természetesen része minden digitális ajánlatnak, ahogy szintén több szolgáltatónál elérhetők a HD csatornák, illetve rendelhető PVR-t is tartalmazó STB. Vizsgálatunk során azonban mindössze egyetlen szolgáltatót találtunk, Lengyelország harmadik legnagyobb kábeles műsorterjesztőjét, a Multimedia Polska-t, amely interaktív szolgáltatást is nyújt előfizetői részére, a VoD-ot. Nem mellékes szempont, hogy ez a szolgáltató már IPTV szolgáltatással is megjelent a piacon. Összefoglalva a kábeltelevízió szolgáltatók korántsem használják ki a digitális televíziózás adta lehetőségeket. Még a műholdas szolgáltatókhoz képest is lemaradásban vannak hálózatuk teljes digitalizálásával, valamint ajánlataik a korábbi analóg ajánlatoknál valójában csak a csatornák számának növekedésében és a választható tematikus csomagok nagyobb számában különböznek. A kábeles szolgáltatók tehát egyelőre nem változtatnak az analóg világ tévénézési lehetőségein, annak ellenére, hogy annak feltételei adottak számukra.


A


j ö v ő j e

2.2.2.3. Digitális kábeltelevíziós szolgáltatás Magyarországon Magyarországon a kábeltelevízió a domináns platform, a háztartások megközelítőleg kétharmada (2.123.269 háztartás)7 rendelkezik kábeltelevíziós előfizetéssel. A kábeltelevíziós piac legfőbb sajátossága, hogy körülbelül 4008 vállalkozás közel 1400 kábelhálózatot üzemeltet. Ugyanakkor az előfizetők több, mint 60%-a9 a legnagyobb 4 szolgáltató (UPC Magyarország, T-Kábel, Fibernet, DigiKábel) valamelyikének hálózatára kapcsolódik. A UPC Magyarország a kábelszolgáltatók közül a legnagyobb, kábeltelevíziós szolgáltatására 670 ezren fizetnek elő10 mintegy 40 településen. A T-Kábel a második legnagyobb szolgáltató 418 ezer előfizetővel.11 A Fibernet kb. 300 ezer kábeltelevízió előfizetővel rendelkezik jelenleg több, mint 180 településen. Az EMKTV jogutódjaként a negyedik legnagyobb kábelszolgáltató a DigiTV, mintegy 140 ezer előfizetővel. A szolgáltatók általában három analóg alapcsomagot kínálnak, melyek közül a legkisebb 6-12 csatornát tartalmaz 600-1700 Ft-os előfizetési díj mellett. A második alapcsomagban 20-40 csatorna vétele lehetséges 1200-4900 Ft-ért, míg a legnagyobb alapcsomagban 42-64 csatorna érhető el 2700-6000 Ft-os havi előfizetési díj ellenében. Az alapcsomagok mellé kiegészítő csomagokra és az HBO-ra is elő lehet fizetni. A T-Kábel 2004-ben kezdte el fokozatosan digitalizálni hálózatát, ezért az analóg alapcsomagokra digitális minicsomagokat épített rá. Jelenleg az alapcsomagokra digitális és analóg formában is elő lehet fizetni. A Fibernet is hasonló stratégiát követ, csak jóval később kezdte a digitalizálást. A UPC ezzel szemben 2008-ban meghirdette a „tömeges digitális” szolgáltatást, amelyben a digitális minicsomagok helyett, az analóg csomagokhoz hasonlóan, különböző alapcsomagok közül választhatunk. Az elérhető különszolgáltatások tekintetében szintén eltérések tapasztalhatók, míg a piacvezető UPC széles szolgáltatási skálát nyújt (EPG, time shifting, PVR stb.), addig a többiek csak tervezik például a time shifting-re alkalmas STB-ok bevezetését. HD tartalmat az összes digitális hálózat tud továbbítani, ugyanakkor csak a UPC és a T-Kábel kínál jelenleg 3-3 HD csatornát.12 A hazai kábelszolgáltatók viselkedését vizsgálva látható, hogy a digitalizálás során követő magatartást tanúsítanak. Habár ez a platform a leginkább alkalmas fejlett digitális szolgáltatások indítására, teljes digitális csomagokat a hazai szolgáltatók is csak az IPTV által okozott kihívásra válaszolva indítottak. E csomagban már az analóg maximum fölé nőtt a csatornák száma, és többségében már PVR-t is biztosítanak a szolgáltatók; azonban jellemző, hogy kábelszolgáltatóknál még a VoD nem került be a kínálatba. Összességében rohamos fejlesztés továbbra sem várható a hazai kábeltelevízió szolgáltatóktól mindaddig, amíg a hasonló kínálatú versenytársak piaci részesedése nem kezd érezhetően nőni, illetve nem jelennek meg olyan új szolgáltatások a piacon, amelyek a szolgáltatás megkülönböztetése mellett új bevételek termelésére is alkalmasak. Mivel jelenleg ezen körülmények egyike sem áll fenn, a kábelszolgáltatóktól nem várhatjuk a televíziós piac átrendezését. 7 8 9 10 11 12

NHH, Magyar Telekom NHH adatok alapján NHH adatok alapján http://index.hu/gazdasag/magyar/teve090120/ T-Kábel, Éves beszámoló T-Kábel: Vood, Filmbox, History Channel; UPC: Eurosport, HBO, National Geographic ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

15

16

A


j ö v ő j e

2.2.3. Internet Protocol Television (IPTV) 2.2.3.1. Az IPTV szolgáltatás Az Internet Protocol Television (IPTV) IP-n alapuló digitális televíziós szolgáltatás, az inkumbens szolgáltatók válasza a digitális televíziózás piacán kialakult versenyre. Elvileg megvalósítható lenne más IP alapú hálózaton, pl. a kábeles infrastruktúrán is, de erre jelenleg még nem találni gyakorlati példát. Lehetőségei sok tekintetben hasonlítanak a digitális kábel által nyújtottakra. A kábeltelevízióval szembeni hátránya azonban, hogy hálózatában szűk keresztmetszetet jelent a háztartásokat elérő hozzáférési hálózat. A hagyományos sodrott rézérpárú hozzáférés esetén egy háztartásba egy vonalon keresztül egyidejűleg maximum két SD felbontású csatorna műsora juttatható el. Emiatt HD adás nem szolgáltatható, illetve már két csatorna műsorának egyidejű nézése esetén sem lehet egy harmadik adásáról felvételt készíteni, vagy azt PiP módon megtekinteni. E probléma áthidalható a réz hozzáférési kábelek optikai kábellel való kiváltásával, azonban régiónkban az ilyen jellegű beruházások jelentős költségvonzatuk miatt egyelőre még csak korlátozott számban valósulnak meg. Az IPTV, adottságaiból kifolyólag különösen alkalmas interaktív szolgáltatások nyújtására. Tekintve, hogy a szolgáltatás IP hálózaton alapul, könnyen megvalósítható a TV-n keresztüli internetezés, valamint az e-mailek tévénézés közbeni fogadása és küldése. 2.2.3.2. IPTV szolgáltatás a közép-kelet-európai régióban A vizsgált régióban már csaknem minden13 hagyományos telefonszolgáltató elindította saját IPTV szolgáltatását. E nagyfokú aktivitás elsősorban annak tudható be, hogy a telefonszolgáltatók, tartva a kábeltelevízió szolgáltatóktól, televízió szolgáltatás indításával védik telefonos és internetes bevételeiket. Utóbbiak ugyanis évek óta nyújtanak telefon és internet szolgáltatásokat is, mindezt televízió szolgáltatással együtt kedvező áron. A saját TV szolgáltatás indításával a telefonszolgáltatók a kábeltelevízió társaságok ajánlatát másolják, és céljuk, hogy saját triple-play ajánlatukkal megelőzzék a telefon- és internetelőfizetők elvándorlását a kábelszolgáltatók felé. Annak ellenére, hogy a platform technikai lehetőségei nagyobb rugalmasságot biztosítanának, régiónk IPTV szolgáltatói a hagyományos kábeltelevízió szolgáltatókhoz hasonlóan képezik díjcsomagjaikat. Így jellemzően rendelkeznek egy 20-40 csatornát tartalmazó alapcsomaggal, amelynek csatornakínálatát az előfizetők tematikus csomagokra való előfizetéssel tudják kiegészíteni. Az egyes országokban erősen korlátozza az alapcsomag nagyságát a televíziós piaci verseny, hiszen erős, alacsony díjakkal működő versenytársak esetén az IPTV szolgáltató is kénytelen csökkenteni díjait, ami magával hozza a kapcsolódó programcsomagok csatornaszámának szűkülését. A régió IPTV szolgáltatói közül a többségnek még nem sikerült számottevő műsorterjesztői piaci részesedést szereznie, amit több tényező együttesen következménye. Egyik a viszonylagosan késői indulás – az IPTV szolgáltatások

13 Nem minden országban indult el a szolgáltatás, de ahol elindult ott jellemzően nem több szolgáltató is jelen a piacon. Magyarországon például a Monortel kivételével az összes inkumbens szolgáltatónak van IPTV szolgáltatása. ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

többsége 2006-2007-ben indult, amikor a konkurens platformok már erős piaci pozíciót szereztek. Továbbá jelentős korlátja az IPTV elterjedésének, hogy jellemzően ADSL szolgáltatás igénybevételéhez kötött, hiszen az IPTV alapfeltétele a nagysebességű internet hozzáférés megléte, továbbá ahol nincs „csupasz” ADSL (naked ADSL) szolgáltatás, ott a telefonszolgáltatás is. Ennek megfelelően hátránnyal indul az IPTV minden országban, ahol a szélessávú internet szolgáltatás penetrációja alacsony. A kedvezőtlen pozíciót tovább ronthatja, ha a piacon fontos szerepet játszik a kábelmodemes internet szolgáltatás, valamint ha a kábeles és műholdas szolgáltatók régóta működnek az országban és márkáik széles körben ismertek. Ilyen esetben ugyanis az előfizetők ragaszkodására alapozva az új belépőt árversenybe kényszerítik a piacon már jelen lévő szolgáltatók. A régióban mindössze Észtországban és Szlovéniában ért el komolyabb penetrációt az IPTV szolgáltatás. Előbbiben a szolgáltatás háztartásokra vetített penetrációja 10%-os, bár 5% alatti piaci részesedéssel az egyetlen műholdas szolgáltató nem teremtett komoly árversenyt e piacon. Az észt inkumbens IPTV szolgáltatásának terjedését elősegítette, hogy különösen nagy a szélessávú internet penetrációja, a háztartásoknak már több mint a fele szélessávú internet előfizető. Szlovéniában az inkumbens szolgáltató viszonylag korán, 2003-ban elindította IPTV szolgáltatását. 2008-ban már három másik szolgáltató is nyújtotott IPTV szolgáltatást az országban, az inkumbens szolgáltató pedig már optikai hozzáférési vonalon keresztül is szolgáltatott. A szolgáltatás piaci részesedése eléri a 14%-ot. Régiós összehasonlításban Szlovéniában találkozhatunk az IPTV ajánlatok legszélesebb kínálatával. Két szolgáltató – köztük az inkumbens is – több mint 100 csatornát, az interaktív szolgáltatások széles körét és HD csatornákat is kínál. 2.2.3.3. IPTV szolgáltatás Magyarországon Magyarországon jelenleg körülbelül 20 ezer előfizetője van az IPTV platformnak. A TvNet és a Magyar Telekom csoport 2006-ban indította el IPTV szolgáltatását, de a TvNet hamar felfüggesztette ezen tevékenységét. 2008-ban az Invitel, a vezetékes telefonpiac második legnagyobb szereplője is megjelent IPTV szolgáltatásával a piacon. A T-Online jelenleg nagyjából 18 ezer IPTV előfizetővel rendelkezik,14 a szolgáltatás (T-Home TV) a T-Online körzeteinek bizonyos részein érhető el, ahol kellően nagysebességű internet hozzáférés biztosítható.15 Az Invitel szolgáltatása több mint 120 településen érhető el, ADSL és telefonszolgáltatás mellett vehető igénybe és mostanáig nagyságrendileg néhány ezer előfizetővel bír.16 A szolgáltatók 2-4 alapcsomagot nyújtanak 5-64 csatornával 890-4700 Ft közötti havi előfizetési díj ellenében, különböző többletszolgáltatások igénybevételi lehetőségével. Az alapcsomagok mellett 7-9 kiegészítő csomag is előfizethető 1000-3000 Ft közötti áron. Továbbá az előfizetők filmeket kölcsönözhetnek a videotékából 3-5 árkategóriában, kategóriánként az ingyenes filmkölcsönzéstől kezdve 480-1000 Ft-os áron. 14 http://www.hwsw.hu/hirek/37025/iptv_internet_ televizio_interaktiv_t-home_invitv.html 15 Az előfizető MDF-től (Main Distribution Frame) való távolságának függvénye. 16 http://www.hwsw.hu/hirek/37025/iptv_internet _televizio_interaktiv_t-home_invitv.html ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

17

18

A


j ö v ő j e

Az IP alapú televíziós szolgáltatás lehetővé teszi a digitális többletszolgáltatások mindegyikének nyújtását, ugyanakkor Magyarországon a hozzáférési hálózat jelentősen befolyásolja azt, hogy hol és mely szolgáltatások nyújthatók. A gyermekzár, EPG, videotéka és time shifting funkciók mindkét szolgáltatónál elérhetőek, azonban például HD csatornák indítása és kettőnél több csatorna egyidejű fogadása a jelenlegi hálózat korlátai miatt a közeljövőben sem várható. Az Invitel szolgáltatásának újdonsága a szolgáltató oldali videó rögzítés, aminek előnye a felhasználó oldali rögzítéssel szemben, hogy akár több csatorna adása is rögzíthető egyidejűleg 72 órára visszamenően. Hátránya ugyanakkor, hogy jóval korlátozottabb hely áll rendelkezésre (5 vagy 10 óra) a rögzítésre. Annak ellenére, hogy hazánkban az IPTV szolgáltatók nyújtják a legszínesebb szolgáltatás választékot, nem tudtak észrevehető piaci részesedést szerezni. E sikertelenség több okra is visszavezethető. A DigiTV sikerét bizonyára nem tudták volna az IPTV szolgáltatók megismételni, hiszen az az árérzékeny fogyasztókra koncentrált, míg az IPTV csak olyan háztartások esetén jöhet egyáltalán szóba, ahol már van viszonylag nagysebességű és ezáltal nem túl olcsó internet szolgáltatás. Az IPTV-re való tömeges migrálás helyett, valószínűbbnek tűnik az a jövőkép, hogy mivel az emberek egyelőre nem nyitottak az új technológiák felé, annak ellenére is megmaradnak a jól megszokott kábeltelevízió szolgáltatójuk mellett, hogy az nem nyújt olyan széles szolgáltatás választékot. Ez utóbbi érvet különösen az a tény támasztja alá, hogy a Magyar Telekom több mint egy évig úgy sem tudott számottevő előfizetői tábort toborozni, hogy gyakorlatilag csak a hasonló árú analóg kábelszolgáltatással kellett versenyeznie, miközben a potenciális előfizetői bázist meghatározó szélessávú penetráció 2007 végére elérte a háztartások 30%-át. Mindezek fényében az várható, hogy a költségek csökkentése érdekében az IPTV szolgáltatók is inkább a jelenlegi szolgáltatási paletta népszerűsítésre fogják rendelkezésre álló kereteiket fordítani, mintsem annak további szélesítésére.

2.2.4. Digitális földfelszíni műsorszórás Multiplex A digitális földfelszíni sugárzás esetében multiplexnek hívják a digitális televíziós sugárzásra kijelölt műsorszóró hálózatokat. Egy hálózaton vagy frekvenciasávon a tömörítési eljárástól függően akár 8-12 SD csatornát vagy 3 HD csatornát lehet továbbítani.

2.2.4.1. A digitális földfelszíni műsorszolgáltatás A digitális földfelszíni műsorszórás – mely régiónkban az elmúlt években kezdte átvenni az analóg sugárzás szerepét – az analóg földfelszíni műsorszolgáltatáshoz hasonlóan működik, nem szükséges hozzá parabola-antenna felszerelése, kábel- vagy IP-hálózat kiépítése, csupán a digitális jelek vételére képes szobaantenna és STB üzemeltetése. Fontos különbség azonban, hogy digitális műsorszórás esetében az analóg adáshoz képest lényegesen több csatorna fogható, mivel a digitális kódolás következtében a korábbi analóg frekvenciasávon, azaz úgynevezett multiplexen (MUX) több – a digitális jelek kódolásától függően akár 8-10 SD felbontású – csatorna sugárzása is lehetséges. A többi televíziós platformmal összevetve azonban még így is a digitális földfelszíni sugárzás esetén a legalacsonyabb a maximálisan nyújtható csatornaszám, és ez a hátránya hosszabb távon is megmarad. E korlát következtében más digitális platformokon várhatóan több HD csatorna lesz majd elérhető.


A


j ö v ő j e

A digitális kódolásnak köszönhetően nemcsak a csatornák száma nő, hanem a szolgáltatás minősége is javul az analóg műsorszóráshoz képest. A digitalizálás zajmentes képminőséget biztosít, nincsen szellemkép, villódzás és színtorzulás, továbbá jó minőségű hangélményt nyújt a műsorokhoz. Az interaktív szolgáltatások közül elérhetőek a műsorhoz kapcsolódó kiegészítő információk, az EPG, az időjárás jelentés és lehetséges a nyelv- és feliratválasztás. Továbbá a nézőnek lehetősége van a time-shifting funkció igénybevételére is, amennyiben az adás vételére szolgáló STB-a PVR-rel rendelkezik. A digitális műsorszórás terjedését egyrészt a benne rejlő üzleti lehetőség, másrészt az Európai Uniós szabályozás17 produkálja. A földfelszínen sugározható csatornák számának növelése lehetőséget teremt további csatornák megjelenésének e platformon, amelyek például erősíthetik reklámpiaci jelenlétüket. De a technológia lehetővé teszi fizetős televízió szolgáltatás megjelenését is, hiszen ha egy szolgáltató több multiplex üzemeltetési jogát is megszerzi, akkor azokon keresztül a jelenlegi, például kábeles műsorszolgáltatókéhoz hasonló csatornaszámú fizetős szolgáltatást is nyújthat. A digitális műsorszórás terjedése szempontjából a piaci verseny alakulása mellett szintén fontos tényező az Európai Uniós szabályozás, amely szerint legkésőbb 2012-ig minden uniós tagállamnak az analóg földfelszíni sugárzásról digitális földfelszíni műsorszórásra kell áttérnie.

17 Az Európai Bizottság 2005-ös határozata ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

19

20

A


j ö v ő j e

Ez egyben persze azt is jelenti, hogy egy adott országnak akkor is át kell térnie a digitális műsorszórásra, ha abban egy piaci szereplő sem lát komolyabb üzleti lehetőséget. 2.2.4.2. Digitális földfelszíni műsorszórás a közép-kelet-európai régióban Régiónkban a digitális földfelszíni műsorszórás jellemzően két formában működik. Az egyik lehetőség, hogy az állam – például Csehország – az egyes multiplexek üzemeltetésével más-más piaci szereplőt bíz meg. Ebben az esetben nem lehetséges más platformokkal versenyző fizetős szolgáltatást kínálni – hiszen a kínált csatornák száma alacsony – így az egyes multiplex tulajdonosok szolgáltatásai ingyenesen elérhetők. Egy multiplex üzemeltetési jogát jellemzően az állami televízió társaság kapja meg, amely azt közszolgálati csatornákkal tölti fel. A többi multiplexért a korábbi analóg földfelszíni frekvenciával rendelkező csatornák, vagy más piaci szereplők versenyeznek. A televízió társaságok multiplexein olyan csatornák kapnak helyet, amelyek jellemzően reklámbevételeikből finanszírozzák működésüket. A közszolgálati csatornák esetében az ingyenes műsorszórás (free-to-air) megfelelő működési mechanizmus lehet, a többi multiplexnél azonban megkérdőjelezhető a modell fenntarthatósága. A piac általános véleménye szerint ugyanis a kisebb televíziós piacok esetében a csak reklámból fenntartható csatornák száma nem elegendő a multiplexek feltöltésére – hacsak nem csatornacsoportok töltenek fel egy-egy multiplexet, kiszorítva ezzel az új belépőket a reklámpiacról. A másik modellben az állam egy vállalkozás kezébe adja a digitális multiplexek üzemeltetését, ami ezután néhány – jellemzően közszolgálati – csatornát ingyenesen szolgáltat, míg a többi csatornahelyen fizetős televízió szolgáltatást alakít ki. A vizsgált országok közül a balti államokban működik ez a modell. Itt a multiplexek tulajdonosa vállalja az üzleti kockázatokat, és neki kell versenyeznie a többi platformmal a televíziós szolgáltatások piacán. Erős versennyel kell szembenéznie, hiszen vele ellentétben a legtöbb platform a szolgáltatások szélesebb spektrumának nyújtására képes – a kábeltelevíziós és a telefonos hálózat alkalmas triple-play nyújtására, de még a műholdas platform is lényegesen gazdagabb csatornaválasztékot biztosít. Várhatóan azokban az országokban számíthat magasabb penetrációra a fizetős digitális műsorszórás, ahol bevezetésekor még a háztartások jelentős hányada az ingyenes analóg platformot veszi igénybe a tévénézéshez. Itt ugyanis a szolgáltatónak lehetősége van, hogy egy a versenytársakénál kedvezőbb árajánlattal magához vonzza az analóg platformról a digitálisra átálló háztartásokat, illetve a versenytársak előfizetőinek egy részét. Azonban figyelembe kell venni azt a tényt is, hogy a korábban földfelszíni vétellel tévéző háztartások egy bizonyára jelentős hányada a későbbiekben sem kíván majd fizetni a szolgáltatásokért. 2.2.4.3. Digitális földfelszíni műsorszórás Magyarországon Az analóg földfelszíni adás az ország egész területén ingyenesen fogható,18 így minden televíziókészülékkel és antennával rendelkező háztartás számára elérhető. A műsorszórást az Antenna Hungária Zrt. (AH) végzi a nagyrészt saját tulajdonában lévő adóhálózaton keresztül. Az ORTT-vel kötött műsorszórási

18 Az NHH adatai szerint kb. 97%-os az m1 és 86%-os a két országos kereskedelmi csatorna esetén. ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

szerződés keretén belül az állami tulajdonú Magyar Televízió m1 csatornáján kívül a két országos kereskedelmi csatornát, az RTL Klub-ot és a TV2-t terjeszti országosan, valamint 1 körzeti és 45 helyi csatorna terjesztése folyik helyi adókon keresztül. Az analóg földfelszíni platform általában alacsonyabb jövedelmű, többnyire kis településeken élő háztartásokat szolgál ki. Az analóg földfelszíni műsorszórás várhatóan 2011-re leáll. Magyarország a 2006-os genfi értekezlet eredményeképpen 8 multiplex kialakításához kapott frekvenciakészletet. 2007-ben öt televíziós és egy rádiós digitális műsorszóró hálózat, azaz multiplex működtetésére vonatkozó pályázatot írt ki az NHH, amelyet az AH nyert meg. Az NHH-val kötött hatósági szerződések értelmében az AH 2008 decemberében elindította a jelenleg a lakosság mintegy 60%-át elérő MinDigTV elnevezésű digitális műsorszolgáltatását az analóg szolgáltatással párhuzamosan. A platformon az m1, m2, Duna Tv, és Duna Autonómia csatorna műsora kódolatlan formában vehető, az utolsó csatorna kivételével HD minőségben, ugyanakkor mindezidáig csak a Duna Televízióval van az AH-nak megállapodása.19 Továbbá az ATV és a HírTV sugárzása kódolt formában történik. Ugyanakkor az AH a kereskedelmi csatornákkal is tárgyalt a free-to-air sugárzásáról, de eddig nem tudott megállapodni velük.20 A fentiek alapján nem valószínűsíthető, hogy a digitális műsorszórás meg fogja változtatni a televíziós piacot. Bár a nyilvánosságra hozott információk alapján nem lehet biztosat tudni az AH stratégiájáról, de úgy tűnik, hogy a közeljövőben nem tervez a szolgáltató fizetős műsorszolgáltatást indítani (az ATV és a HírTV esete speciális, hiszen ezek sugárzását a digitális átállásról szóló törvény úgy teszi kötelezővé, hogy nem rendelkezik a műsorszórási díj forrásáról). Márpedig ilyen formában nem várható olyan műsorkínálat kialakulása, mint más platformokon, hiszen a kisebb nézetséggel rendelkező csatornák nem mondhatnak le a műsorszolgáltató által fizetett műsordíjakról. Vélhetően az AH a HD minőségű műsorszolgáltatás beindításában bízik, hiszen ezzel úgy tudná feltölteni a multiplexeken rendelkezésre álló sávszélességet, hogy eközben nem kellene lényegesen növelni az ingyenes műsorszórásba vont csatornák számát. Összességében úgy tűnik, hogy a digitális műsorszórással is hasonló szerepe marad a földfelszíni platformnak, mint a jelenlegi analóg földfelszíni szolgáltatásnak. Sem műsorkínálatban, sem kiegészítő szolgáltatásait tekintve nem fogja felvenni a versenyt egyéb platformokkal, hiszen egyelőre csak EPG szolgáltatás indítását vállalta az AH. Így bizonyára megmarad azon háztartások alternatívájának, akik már jelenleg sem igényelnek ennél fejlettebb szolgáltatást.

2.2.5. Mobil vételű digitális televíziós műsorszórás (Mobil TV)

18 Az NHH adatai szerint kb. 97%-os az m1 és 86%-os a két országos kereskedelmi csatorna esetén. 19 A Magyar Televízióval még nincs az AH-nak aláírt szerződése így a két csatorna csak kísérleti jelleggel került sugárzásra. 20 A digitális átállásról szóló 2007 évi LXXIV törvény alapján 2008. december 1-ig meg kellett volna kötnie az AH-nak a free-to-air kereskedelmi csatornákkal a megállapodást. 21 Tanulmányunkban eltekintünk a 3G-n keresztül megvalósuló mobil televíziós szolgáltatás technológiai hátterének részletes bemutatásától.

2.2.5.1. A mobil TV szolgáltatás A mobil televíziós műsorszolgáltatás lényegében ugyanúgy működik, mint a digitális földfelszíni sugárzás Európában elterjedt szabványa, a DVB-T,21 azzal a különbséggel, hogy a televíziós adást e szabvány esetén (hazánkban: DVB-H) a mobilkészülékekre optimalizálták.


21

22

A


j ö v ő j e

A sugárzott csatornák száma a frekvenciasáv szélességétől függ, és mivel a sugárzott adás felbontása – a kis képernyőnek megfelelően – lényegesen kisebb, relatíve kis sávszélességen is sok csatorna elfér. A mobil TV esetén értelmét veszíti a HD adás, hiszen a mobil készülékek kis képernyőjén a kisebb felbontás is jó minőségű képet biztosít. A mobil TV az eddig bemutatott platformokkal nem versenyez, inkább kiegészíti azokat, ugyanis az előfizető otthon nem mobiltelefon-készülékén, hanem nagyobb képernyős normál televízió készülékén nézi az adást. A mobil televíziós szolgáltatást akkor veszi igénybe, ha úton van, vagy várakoznia kell. A mobil televíziós szolgáltatást – ahol az már megjelent – nem független műsorszolgáltatók, hanem mobilszolgáltatók nyújtják, mivel annak lehetősége erőteljesen kötődik a mobil hálózatokhoz. A mobilszolgáltatók a mobil TV-t jellemzően a távközlésből származó bevételeik kiegészítése, termékportfoliójuk bővítése céljából indítják el. Többletszolgáltatások erre a platformra kevésbé jellemzőek, az interaktivitás a 3G szolgáltatáshoz kötődik. 2.2.5.2. Mobil TV szolgáltatás Európában Európában jelenleg két országban – Finnországban és Olaszországban – működik a mobil TV szolgáltatás, és éppen újdonságerejéből fakadóan még nincs a technológiához kiforrott üzleti modell. A három olasz szolgáltató esetében megtalálható mind a pay-per-view modell, mind a havi előfizetéses modell. Az, hogy egy országban egyáltalán elindul-e a mobil TV szolgáltatás, attól is függ, hogy dedikálnak-e neki frekvenciát. Amennyiben nem kap dedikált frekvenciát a piaci szereplők döntésétől függ, hogy mobil TV-t vagy egy digitális televíziós sugárzást indítanak. A közeljövőben valószínűsíthetően az olasz és finn tapasztalatok is jelentős mértékben befolyásolják majd, hogy más országokban megjelenik-e egyáltalán a szolgáltatás vagy sem. 2.2.5.3. Mobil TV szolgáltatás Magyarországon A földfelszíni sugárzású mobil TV szolgáltatás hosszú tesztelés után 2008 decemberében indult el Magyarországon egyelőre kísérleti jelleggel Budapesten. Jelenleg a Duna TV és a Duna Autonómia csatornája fogható ingyenesen az arra alkalmas mobilkészülékeken. Mindazonáltal a közeljövőben biztosan nem várható a mobil TV áttörése, mivel egyrészt a DVB-H műsor vételére alkalmas készülékből is csak kevés kapható hazánkban, azok is drágán – miközben a készülékek ára lényeges hatással van a szolgáltatás terjedésére – másrészt a tartalomszolgáltatók sem érdeklődnek igazán az új lehetőség iránt. Emellett a nyugateurópai példák sikeressége is kérdőjeles, így a profitábilis üzleti modell sem egyértelmű a szolgáltatók számára. A fentiek ellenére mobilkészüléken elérhető televíziós szolgáltatással már mindhárom hazai szolgáltató elindult, de azt a 3G platformon keresztül teszi elérhetővé. A T-Mobile 3G mobil TV szolgáltatásában 14 televíziós csatorna közül választhat az előfizető: m1, m2, RTL Klub, MTV, ATV, TV6, Euro Sport, Euro Sport2, VIVA, Duna Tv, National Geographic Channel, Story Tv, Jetix, HírTV. A szolgáltatás havi díja 1900 Ft, ami 10 óra adatforgalmat tartalmaz. Az élő TV adásokon túl bizonyos csatornák archív műsorai és egyéb videó tartalmak is


A


j ö v ő j e

elérhetők (letölthető vagy egyszer megtekintető változatban). Az alapcsomagon felül további 6 csatorna választható 900 Ft-os havi díjért. A Pannon szolgáltatásában jelenleg az alábbi csatornák adásai közül lehet választani: TV2, RTL Klub, MTV, Duna Tv, ATV. A csatornák műsorai egyelőre csak meghatározott időszakokban érhetők el. A Pannon MobilVideo szolgáltatása részeként elérhetőek zenei klipek, reklámfilmek, filmek, talk show-k, riportműsorok egyes részei, illetve sorozatok epizódjai. Mind az élő, mind a rögzített adások díja 66 Ft/perc, de más díjat (például csatlakozási, GPRS illetve adatátviteli díjat) nem számol fel a szolgáltató. A szolgáltatás a WAP-on keresztül, arra alkalmas készülékkel vehető igénybe. A Vodafone mobil TV csatornái speciális, mobilra gyártott csatornák, mint a Chilli Tv (extrém sport csatorna), a HírTV (aktuális híradó), a Blue Tv (erotikus csatorna) és az RTL Klub - tv@go (RTL Klub csatorna). Két csomag közül lehet választani: az alapcsomag napi 24 óra televíziózást tesz lehetővé 399 Ft-ért 3 csatornával. A prémium csomagban napi 900 Ft-ért a Blue Tv is fogható.


23

Televíziós tartalmak


A


j ö v ő j e

A digitális műsorszórás terjedése akarva-akaratlanul is kihat a tartalompiacra, változást generálva mind az előállítói, mind pedig a szolgáltatói oldalon. A digitális tartalompiac átalakulása körül azonban sok a bizonytalanság. Bár néhány jellemző tendencia megfigyelhető, a változás nagymértékben függ a digitális technológia elterjedésétől és a piaci szereplők válaszlépéseitől. A technológiát illetően nagyon fontos feltétel a szélessávú internet hozzáférés otthonokba történő bevezetése, az IPTV és az egyéb digitális platformok penetrációjának növekedése, továbbá az interoperábilis rendszerek elterjedése, amelyek segítségével a digitális eszközök bármelyikén elérhetővé válhatnak a digitális tartalmak (például átjárhatóság a számítógép és a TV között). A piaci szereplők esetében kérdés, hogy a távközlési piac szereplői az IPTV modellel mennyire lesznek komoly versenytársai a tradicionális műsorszolgáltatóknak (csatornáknak), illetve mennyire kezdenek exkluzív terjesztési jogokat megvásárolni különböző tartalmakra, amely felkavarhatja a műsorszórás piacát. A tartalomgyártók esetében pedig kiemelt figyelmet érdemel a jövőbeni üzleti modelljük, vagyis, hogy milyen gyorsan képesek élni a digitális technológia lehetőségével és kezdik el a filmeket közvetítők nélkül terjeszteni. Egyik lehetséges stratégiai irány a televíziós és interneten elérhető on demand szolgáltatások számára gyártani, megkerülve a DVD gyártókat és kölcsönzőket, illetve a mozikat. Ennek következő lépcsőfoka a tartalmak interneten keresztüli, közvetlenül a fogyasztók számára történő eljuttatása, amellyel a tradicionális műsorszórókat is kiütik a nyeregből. A direkt értékesítés esetében azonban sok veszéllyel és kockázattal is szembe kell nézniük: nagyon jó üzleti modellt kell kidolgozniuk arra, hogy hogyan térül meg a filmek speciális gyártási költsége, mekkora keresletet tud generálni az interneten keresztül történő terjesztés esetében, illetve hogy tudják kivédeni a jogtalan használatot. A felsorolt kétségek egyelőre lassú mozgásra késztetik a piaci szereplőket, így rövidtávon nem várható a tartalomelosztás lényegesebb átalakulása.

3.1. Új trendek az európai tartalomiparban A platformszolgáltatók folyamatosan fejlesztik a digitális műsorelosztó hálózatokat, Nagy-Britanniában 2006-ban már a háztartások 80%-a számára elérhető volt a digitális televíziózás, amellyel Európában egyedülállóvá vált, viszont még mindig jelentős az elmaradása az Egyesült Államokhoz képest. A digitális penetráció növekedését az előfizetéses televíziós csatornák (pay TV) elterjedése támogatta. A csatornák az előfizetési bevételekből magas színvonalú tartalmakat képesek előállítani, amely vonzza a nézőket és motiválja a kép- és hangminőség továbbfejlesztését is, vagyis a digitalizálást. Ellenben azokban az országokban, ahol ingyenesen érhető el több analóg csatorna, ott a digitális műsorszórásra történő átállás jóval nehézkesebb, mivel a fogyasztókkal nehéz elfogadtatni a fizetős tartalmakat, még a magasabb minőségű szolgáltatás ígérete mellett is. A digitális áttéréssel párhuzamosan bővülő kínálat a műsorszolgáltatók közötti verseny kiéleződésével jár, újabb és újabb tematikus és általános szórakoztató


25

26

A


j ö v ő j e

csatornák jelennek meg. A túláradó kínálatban azok a csatornák képesek a túlélésre, amelyek egy konkrét célcsoportot céloznak meg és számukra személyre szabott tartalmat kínálnak. Így megkezdődik a nézők szegmentálása a piacon, niche tartalmak jelennek meg a csatornákon, elindulnak a különböző kulturális és nyelvi csoportokat megszólító programok, a lokális piacra gyártott tartalom feléled, egyszóval egy erős differenciálási folyamatnak lehetünk tanúi. A nagy kereskedelmi csatornák a csökkenő nézőszám és a kieső reklámbevételek ellensúlyozására saját csatornacsalád indításával válaszolnak. Nagy-Britanniában például a BBC, az ITV és a Channel 4 is sorozatban indítja a spin-off és az ismétléseket sugárzó csatornáit. A csatornacsalád kialakítása mellett a műsorszolgáltatók másik stratégiai válasza a fokozódó versenyhelyzetre a különleges extra szolgáltatások kialakítása. Németországban a ProsiebenSat1 csoport az on demand elérhető tartalomkínálat bővítésére fókuszál, szerződést kötött a Sony Pictures, Paramount, Constantin Film és Kinowelt cégekkel, és a VoD szolgáltatással rendelkező nézői számára elérhetővé tette ezen filmstúdiók kínálatát. Az RTL ezzel egy időben on demand formában elérhető hírszolgáltatást indított RTL Now! néven. Az on demand elérhető filmes kínálat bővülése mellett a műsorszolgáltatók a csak náluk elérhető, speciális, prémium tartalmak kínálatával próbálják magukhoz kötni a nézőt. Jellemző stratégiai válasz a sportműsorok arányának növelése. Több országban az IPTV szolgáltatók új sportadásokat kínálnak a fogyasztó számára. A BT IPTV szolgáltatásával elérhető BT Vision Sport on demand formában kínál több mint 200, „majdnem élő”22 közvetítést évente, többek között a Premier League futball mérkőzéseit.23 Németországban a Premiere csatorna és a Deutsche Telekom stratégiai együttműködése keretében a Deutsche Telekom IPTV ajánlatában elérhetőek a Premier Bundesliga közvetítései a 2006/07-es szezontól a 2008/09-es szezonig.24 Spin-off A média spin-off egy új műsor létrehozását jelenti egy korábbi műsor struktúrája, története felhasználásával, esetleg egy sikeres főszereplő kiemelésével. A spin-off csatornán ismételt és spin-off műsorokat lehet megtekinteni.

A digitalizációval elérhetővé váló jobb kép- és hangminőség újabb lehetőség a fogyasztók tetszésének megnyerésére, így az otthoni televíziózás versenyképessé válik a mozi élménnyel szemben. Az Ofcom felmérése szerint Nagy-Britanniában a HD televízió készüléket vásárló fogyasztók 43%-a a vásárlás óta több TV-t néz naponta. A HD TV vásárlása elsősorban a filmek és a sportműsorok nézettségének növekedésével jár együtt, a HD televízió készüléket vásárlók 43%-a több filmet, 39%-a pedig több sportműsort néz a nagyfelbontású készülék megvásárlása óta.25 Ez részben azzal magyarázható, hogy jellemzően ezek azok a tartalmak, amelyek elérhetőek HD formában. Európa más országaiban azonban úgy tűnik, hogy a kereslet még nem érte el a méretgazdaságossági szintet, alacsony az otthoni vevőkészülékek száma, a szolgáltatónak pedig így túl költséges a HD adás fenntartása. Erre hivatkozva szüntette meg HD műsorait 2008 elején a német ProSieben és Sat1.

22 Az élő adáshoz képest kis késéssel kezdődik a közvetítés. 23 Ofcom: The International Communications Market 2007, http://www.ofcom.org.uk/research/cm/icmr07/icmr07.pdf 24 Deutsche Telekom and Premiere to Show Germany's Bundesliga Live http://www.tvover.net/2006/05/21/ Deutsche+Telekom+And+Premiere+To+Show+German ys+Bundesliga+Live.aspx 25 Ofcom: The International Communications Market 2007, http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr07/tv/tv.pdf 25 Ofcom: The International Communications Market 2007, http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr07/tv/tv.pdf ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

3.2. Tartalompiaci szereplők viselkedése 3.2.1. Tartalom-szolgáltató 3.2.1.1. Tartalom-szolgáltatók versenye A tartalom-szolgáltatói piac fő tendenciája a csatornák számának dinamikus növekedése, ami egyre inkább kiélezi az egyes szereplők közötti versenyt. Magyarországon ez a gyarapodás immár 75 csatornát eredményezett, amelyeket tematikájuk szerint az alábbi ábrának megfelelően lehet csoportosítani. Színes csatornaválaszték

Közszolgálati 4 Országos kereskedelmi 2 Mozi 16 Egyéb általános szórakoztató 17 Ismeretterjesztő / Információs 12 Életstílus 7 Sport 6 Gyerekcsatorna 9 Zenei 3

Forrás: AGB Nielsen

Hírcsatorna 3

A csatornák közötti versenyben két stratégiai irány látszik kirajzolódni, amely szerint a piaci szereplőket is csoportosítani tudjuk. Az egyik csoportot az általános szórakoztató tematikájú csatornák (kereskedelmi és egyéb általános szórakoztató csatornák) alkotják, amelyek az összes nézői igényt igyekeznek kielégíteni. Számukra a kitörési pontot a műsorkínálat diverzifikálása jelenti. A másik csoportba soroljuk az egyéb tematikus csatornákat, amelyek jellemzően egy szűk célcsoportot céloznak meg és a személyre szabott kínálat biztosítja számukra a túlélést. A „long tail” keresleti görbéjének ellaposodó részére építő csatornák száma egyre inkább növekszik és ezt a trendet diktálja a digitális technológia elterjedése is. Országos kereskedelmi és általános szórakoztató csatornák

Tematikus csatornák

Kereslet

3.2.1.1.1. A verseny állása Európában A csatornakínálat növekedése során nemzetközi trend a tematikus csatornák megerősödése, ami különösen a sport, humor és zenei csatornák estében figyelhető meg leginkább, de a kínálat egyre inkább diverzifikálódik az egyes rétegek igényeinek megfelelően.


27

28

A


j ö v ő j e

A nagy kereskedelmi csatornák Európa-szerte visszaszorulóban vannak. Számukra nincs más út, mint előre: a nemzetközi tapasztalatok alapján növekedési lehetőséget jelenthet számukra új csatornák/csatornacsalád létrehozása26 és a műsorstruktúra átalakítása (kevesebb játékfilm, helyette több sorozat, saját gyártású produkció, események, sportközvetítések – ami a nézőt adott időben, rendszeresen a csatornához köti). A közszolgálati televíziók esetében nem beszélhetünk egyértelmű tendenciáról. Míg néhány európai országban jelentősen visszaesett a részesedésük, addig több országban igen sikeres a közszolgálati adó. Nagy-Britanniában a BBC folyamatosan veszít a részesedéséből a sokcsatornás vételi lehetőséggel rendelkező háztatásokban, bár a spin-off-jaival együtt sokat erősödött az elmúlt 5 évben. Viszont például Németországban, Olaszországban és Írországban egyértelműen növekedett a közszolgálati csatornák átlagos részesedése az elmúlt években.

RCH Az elért közönség (reach-RCH) a vizsgált programot legalább egy percig néző/hallgató közönség százalékos aránya a produkción belül. ATV Az átlagos tévénézési idő (average time viewing – ATV) az egy főre jutó nézett idő a vizsgált célcsoportban

3.2.1.1.2. A verseny állása Magyarországon Magyarországon az európai tendenciákhoz képest picit más a helyzet. A csatornák pozícióját jól jellemzi az általuk elért közönség aránya (RCH) és az egy nézőre jutó tévénézési idő (ATV) – a következő ábra ez alapján mutatja be a csatornák relatív helyzetének változását 2005-ről 2006-ra. Mind nézőközönséget tekintve, mind a nézett idő esetében növekedést értek el az ismeretterjesztő csatornák, a gyerekcsatornák, az általános szórakoztató tematikájú csatornák és a hírcsatornák.27 A mérleg másik oldalán az országos kereskedelmi csatornák jelentős visszaesése tapasztalható. A közszolgálati csatornák is nagymértékben veszítettek ugyan a nézőszámból, de esetükben az egy főre jutó nézett idő kismértékű növekedést mutat. Elérés és nézett idő változása csatornatípusok szerint, 2005-06 20

15

10

5

ATV (min) -3

-2

-10

0 -5 -10

1

2

3

-15 -20 RCH%


Általános szórakoztató csatornák Hírcsatornák Orsz. kereskedelmi csatornák Zenecsatornák Filmes csatornák Ism.terjesző csatornák Sportcsatornák Gyerekcsatornák Közszolgálati csatornák Videó/DVD

A 2006 és 2007 közötti változásokat figyelve azt látjuk, hogy a gyerekcsatornák és az egyéb általános szórakoztató csatornák tovább folytatatták sikeres nézőhódító tevékenységüket. Az ismeretterjesztő csatornák már csak a nézőszámot tudták növelni, az átlagos tévénézési időt nem. A magyar csatornák közötti harc nagy vesztesei az országos kereskedelmi csatornák, az RTL Klub és a TV2, illetve a közszolgálati televízió. A három földfelszíni sugárzású csatorna közönségaránya 80-ról 70%-ra csökkent 2007 végére a hirdetők számára lényeges, 18 és 49 közötti korosztályban (a TV2 11,5%-os csökkenést könyvelt el egy év alatt, az RTL pedig 4,4%-ot).

26 AEzt Magyarországon a jelenlegi szabályozás nem teszi lehetővé 27 A két országos kereskedelmi csatornát ebben a kontextusban nem tekintjük annak. ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

Elérés és nézett idő változása csatornatípusok szerint, 2006-07 10

8

6

4

2

ATV (min) -6

-4

-2

0

2

4

6

-2

-4

-6

-8

-10 RCH%


Általános szórakoztató csatornák Hírcsatornák Orsz. kereskedelmi csatornák Zenecsatornák Filmes csatornák Ism.terjesző csatornák Sportcsatornák Gyerekcsatornák Közszolgálati csatornák Videó/DVD

Magyarországon tovább nehezíti az országos kereskedelmi csatornák és az m1 helyzetét, hogy a digitális átállás után a jelenleg csak földfelszíni műsorszórást igénybe vevő (tehát 3 csatornával rendelkező) nagyjából 20%-nyi néző esetében is új versenytársak jelenhetnek meg. Összefoglalóan tehát Magyarországon a tematikus csatornák (ismeretterjesztő csatornák, gyerekcsatornák) és az egyéb általános szórakoztató csatornák (például a Viasat3) erősödtek meg az elmúlt két évben. A Viasat3 rendre megelőzte például a közszolgálati televíziót a 18-49 közötti korosztályban az elérés tekintetében; 2007 során csaknem 50%-os bevétel-növekedés mellett, 20%-os nyereségrátát realizált.28 3.2.1.2. Tartalom-szolgáltatói gyakorlat

3.2.1.2.1. Tartalom-szolgáltatói gyakorlat Európában Az európai műsorszolgáltatási piacra alapvetően jellemző, hogy az amerikai gyakorlat adoptálására épül. 2005 végéig a műsorkínálat meghatározó trendje a valóságshow-k és a nagy költségvetésű saját gyártású műsorok dominanciája volt, ugyanis az Egyesült Államokban már korábban megkezdődött trendváltás ekkor gyűrűzött be Európába: 2006 már az amerikai sorozatok éve volt. Ennek oka egyrészt az, hogy a legszínvonalasabb és legdrágább sorozatokat gyártó amerikai tartalomipar elkezdte figyelembe venni más kontinensek, főként Európa igényeit (a világ legnagyobb televíziós vásárán, az LA Screenings-en mindig óriási a tengeren túli érdeklődés, és a stúdiók között kiélezett a verseny a potenciálisan vásárló TV csatornákért). A másik kiemelhető ok pedig az, hogy a televíziós filmsorozatok (fikciók) sok nézőt vonzanak, így költséghatékony módon folyamatosan magasan lehetett tartani a csatorna nézettségét, ami jó megoldásnak bizonyult a kiköltekezett kereskedelmi csatornák számára. 2007-re a nézők már hozzászoktak a folytatásos sorozatokhoz, így a csatornák továbbra is nagy számban vetítettek egyre bonyolódó, véget nem érő izgalmakkal teli szériákat. Persze rá kellett jönniük, hogy a túlkínálatban a néző is elvész, csak párat képes érdeklődéssel követni, így csak néhány sorozat vált igazán sikeressé. Ennek ellensúlyozására 2007-ben elkezdték sugározni az ún. „feel good” szórakoztató show műsorokat, amelyek célja, hogy látványos eszközökkel jó hangulatot teremtenek.

28 Marketing & Média: Megnyolcszorozta nyereségét a Viasat3, http://www.fn.hu/media/20080215/megnyolcszorozta_ny ereseget_viasat3/ ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

29

30

A


j ö v ő j e

A „feel good” műsorok és az amerikai sorozatok mellett 2007-ben nem teljesítettek rosszul a hagyományos saját gyártású műsorok sem. Az egészestés filmek aránya 2005 óta folyamatosan csökken. A tematikus filmcsatornák és az egyre alacsonyabb DVD árak miatt a vonzerejük visszaesett, a várható nézettséghez képest egyre drágábbnak bizonyulnak. Ez a trend volt érezhető 2008-ban is. A már felsorolt és a képernyőkön már korábban is szereplő programok mellett újszerű tartalmak is hódítottak 2007-től. A televíziós műsorok alapvetően az emberi reakciókra és a drámára építenek. A közönség szórakoztatására a producerek igyekeznek minél hajmeresztőbb ötletekkel előállni. Mindez azt eredményezte, hogy már nem csak pozitív érzelmeket kiváltó műsorok születtek. Japánban mindennapi természetességgel adnak olyan szórakoztató műsorokat, amelyek az európai felfogás szerint már túl abszurdak vagy brutálisak. Ide tartoznak például a „ki viseli el a legnagyobb fájdalmat” vagy „ki tudja a leggusztustalanabb ételt megenni” vetélkedőktől kezdve a legmegalázóbb valóság show-kig.

3.2.1.2.2. Tartalom-szolgáltatói gyakorlat Magyarországon A magyarországi műsorszolgáltatók néhány kivételtől eltekintve követték az európai trendeket. Több amerikai sorozat is indult 2006-ban, melyek némelyike nagy sikereket ért el (pl.: „Dr. House”, „Született feleségek”), bár egy részük meg is bukott (pl.: „Cukorbáró”, „Jericho”). 2007-től Magyarországon is megjelentek a „feel good” szórakoztató show műsorok (pl.: „Megatánc”, „Hal a tortán”, „Sztárok a jégen”), amelyek itthon szintén nagy sikert arattak. A „Hal a tortán” például folyamatosan kiemelkedő, 1,4 milliós napi nézőszámot tudott tartani. Az elmúlt időszakban Magyarországon is elindultak a szereplőket kellemetlen helyzetbe hozó show műsorok, mintegy felvezetés- és próbaképpen, hogy hogyan reagálnak a nézők az effajta műsorokra. 2008-tól volt látható pl. „Az igazság ára”, de hasonló volt „A leggyengébb láncszem” is. Összegezve nagyrészük nem lett népszerű hazánkban – csak amelyekben hírességek szerepeltek, azok értek el nagyobb nézettséget -, sőt a bukás mellett egyes műsorok esetében peres eljárások is kezdődtek a személyiségi jogok megsértése miatt, így vélhetőleg a csatornák egyelőre megmaradnak az örömteli szórakoztatásnál. A hazai műsorkínálatból - az európai trendekkel ellentétben - egyre inkább tűnnek el a teljesen saját gyártású produkciók, még amit napjainkban magyar műsornak hívunk, annak is az alapötlete az esetek túlnyomó többségében külföldről átvett. A csatornák nagy dilemmája, hogy melyik éri meg jobban számukra: egy jó ötlet „továbbfejlesztése”, vagy a drága külföldi licenc megvásárlása a szigorú gyártási forgatókönyvvel és a formátumtulajdonos rendszeres ellenőrzéseivel együtt. A legnagyobb csatornák számára az anyacégen keresztül sok szinergia kihasználható a műsorgyártás költségét és a piackutatási információk megosztását illetően, ezért ők gyakrabban választják a saját gyártást, mint kisebb társaik.


A


Saját gyártású + Saját fejlesztésű

- Költséges

+ Szabad - Közönségben mozgástér a általában nem gyártásban előtesztelt, nincs és ötletelésrá nézettségi ben garancia, így a sikere előre nem ismert

+ A hazai közönség által valószínűen jobban elfogadott

j ö v ő j e

Vásárolt formátumú + Nézettségi garancia

- Magas licencdíj

+ Külföldi alapötlet testre szabása a hazai kultúrkörnyezethez, polcról levett termék minimális plusz erőfeszítéssel

- „Production guide”-ok, azaz szigorú feltételrendszer meghatározása a produkció gyártása során (díszletterv, grafila, szoftver folyamatok szabályozása, műsor vezető karaktere stb.), majd a betartás nyomon követése a jogtulajdonos által

+ Az anyavállalattal - Csak itthoni - Más országokban környezetben eladvagy a cégcsoporton kimutatott teszteredható (egy-két belüli szinergiák mények ellenére a kivétellel) a gyártással hazai fogadtatás nem és licencdíjjal előrelátható kapcsolatban jól kihasználhatók

- Nehéz felvenni a versenyt a külföldi, látványos szórakoztató műsorokkal vagy sorozatokkal

+ Általában látványosabbak és eredetibbek az ötletek, hiszen a szakma csúcsa gyártja + Nehezebben másolható, hiszen igyekeznek a műsorokat valamilyen egyedi tudással ellátni + Könnyebb a kudar cot magyarázni a kulturális különbségekkel

A nézettségi adatok tükrében a magyarok csak részben fogadják be a külföldi ötleten alapuló műsorokat. A globális ízlésre alakított szórakoztatás mellett fontos szerep jut a hazai készítésű műsoroknak is. Így az elmúlt időszakban pl. a „Barátok közt” című, hazai gyártású sorozat nézettsége kimagaslott a többi műsoréhoz képest az adásonkénti átlagos 1,6 millió nézőjével.29 A TV2 újonnan indított „Hal a tortán” című, magyar sztárokat szerepeltető show-jának sikerült megközelíteni ezt a nézettséget az adásonkénti átlagos 1,4 millió nézővel, sőt volt rá alkalom, amikor túl is szárnyalta. A „Fókusz”, az „Esti Showder” és a „Győzike Show”, amelyek szintén hazai gyártású műsorok, átlagosan 1,3 millió nézőt tudtak lekötni egy-egy nap. A Viasat3 kínálatában a saját gyártású programok nem töltöttek be fontos szerepet, itt továbbra is a prémiumsorozatok domináltak. A csatornák számára a vásárolt műsorok nagy előnye, hogy nézettségükre jelentős garanciát jelent, hogy például az USA-ban komoly tesztelés előzi meg a műsorok további részeinek legyártását, illetve a megvásárlását. A stúdiók először a reklámszakmának mutatják meg az elkészített pilot részt általában tavasszal, ezt követően kerül adásba egy limitált széria és siker esetén vásárolnak meg további részeket az amerikai csatornák. Európában a kiválasztott pilotokból további vetítések (screenings) is zajlanak nyáron, segítve a csatornák választását.

29 Index: Már második a Hal a tortán, 2008. május 28. ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

31

32

A


j ö v ő j e

A vásárlási döntés meghozatala idején, amely általában késő ősz, már legalább egy féléves teszteredmény is rendelkezésre áll, hogy mennyire volt sikeres a sorozat vagy szórakoztató műsor az amerikai nézők körében. A megvásárolt programokat általában egy évvel később láthatják a hazai nézők, amikorra pedig már nyugat-európai nézettségi adatok is rendelkezésre állnak; tehát a nézettség elvileg garantált, persze egy-egy országban adódhatnak eltérő eredmények is. Magyarország még kevésbé tudatos a saját gyártású produkciók tekintetében; itthon általában nem piackutatási adatok alapján indítanak műsorokat, hanem „megérzésből”. Ennek oka részben egy jó ötlet ad hoc meglovagolása, illetve a költségek visszafogása. Éppen ezért jellemzően egy „back up” műsort is készenlétben tartanak, hogy sikertelenség esetén le lehessen váltani. Azonban siker esetén is nehéz kiszűrni, hogy az igazán minek is volt köszönhető, tehát a korábbi műsorgyártások tapasztalataiból sem igazán tudnak tanulni a műsorkészítők.

3.2.2. Tartalomgyártók 3.2.2.1. Tartalomgyártói gyakorlat

3.2.2.1.1. Nemzetközi tartalomgyártói gyakorlat A televíziós műsorkínálat számára hatalmas lehetőség az előállított tartalom „újrafelhasználása”, azaz ugyanazon műsor azonos vagy átalakított formájának elérhetővé tétele új platformokon. Sikeres külföldi példából nincs hiány: a BBC híroldalát például hetente 12,5 millióan látogatják, és folyamatosan bővül az elérhető szolgáltatások köre (színvonalas archívum az elmúlt 50 hírrel, online nézhető BBC műsorok, iPlayer, stb.). A legnagyobb amerikai műsorszolgáltatóhálózatok is követték a trendet, és vagy a közelmúltban megkezdett webes műsortovábbítás továbbfejlesztésén dolgoznak, vagy éppen az online sugárzás elindítására készülnek. Az előbbi kategóriába tartozik az egyik legnagyobb amerikai televízió-társaság, az ABC, amely 17 népszerű televíziós sorozatot tett elérhetővé a világhálón, köztük olyan, Magyarországon is látható szériákat, mint a „Született feleségek”, a „LostEltűntek”, vagy a „Grace Klinika”. A CBS-nek valamivel több, 22 sorozata követhető az interneten a saját portálján, ráadásul számos programját átadja az iTunesnak, a Joostnak vagy az AOL internetszolgáltatónak. Még csak teszteli a netes műsorszórást a Fox, egyelőre 13 sorozata 3-3 epizódját tette elérhetővé a társaság az interneten, köztük a „Simpson család” életét bemutató rajzfilmet, illetve a „24”-et. Az ingyenes sorozatoknál a reklámokat nem vágták ki, sőt általában azok megtekintése nélkül nem is lehet tovább követni az egyes filmek történéseit.

3.2.2.1.2. Tartalomgyártói gyakorlat Magyarországon Itthon is megfigyelhető a csatornák törekvése az online lehetőségek megragadására: a két országos kereskedelmi és a közszolgálati csatorna hírekkel és saját gyártású műsorokkal tölti meg honlapját. Ehhez kapcsolódóan további szolgáltatásokat nyújtanak (pl. „Barátok közt” chatszoba, kép- és videó megosztás, online DVD áruház, stb.).


A


j ö v ő j e

Új színfolt a TV2 webcast oldala, ami az online videós oldalakhoz hasonlóan rövid, 2-5 perces „best of” jelenetekkel szórakoztatja a nézőket. A vásárolt műsorok online terjesztése továbbra is jogdíjproblémákba ütközik, illetve hiányzik az üzleti modell, hogy miként lehetne a kifizetett jogdíjat továbbhárítani a fogyasztók felé, illetve mi legyen a reklámok sorsa.

3.3. Magyarországi tartalomprognózis Véleményünk szerint a tartalomiparban semmilyen drasztikus változásra nem kell számítani a közeljövőben. A valóságshow-k után sorozatokra, majd sztárokkal tarkított szórakoztató show-kra váltó országos kereskedelmi csatornák folytatni fogják az örömteli szórakoztatást a jövő műsorkínálatában is. Mivel pontosan tisztában vannak azzal, hogy a magyar fogyasztó legfontosabb elvárása a TV felé az, hogy habkönnyű szórakozást nyújtson (ez derül ki legalább is a legnézettebb műsorok listájából), ezen a téren igyekeznek egymással versenyezni. Azért csak egymással, mert a tematikus szegmens felé történő nézettség vándorlás nem fenyegeti komolyan a csatornák bevételtermelő képességét, hiszen a hirdetőknek még nem nyújt helyettesítő alternatívát a csatornák ezen csoportja. Új, országos lefedettségű általános szórakoztató tematikájú csatorna megjelenése pedig, amely a programing terén is versenytársat jelentene a jelenlegi szereplőknek, nem várható; főleg a megfelelő finanszírozási háttérrel rendelkező szereplők hiánya miatt. Továbbra sem a nézők fogják tehát kontrollálni a hozzájuk eljutó tartalmakat, hanem azt kapják majd (legalább is azok a nézők, akik a három általános szórakoztató tematikájú csatorna, azaz a TV2, RTL Klub és Viasat3 összesen 60%-os nézettségét generálják) ami a kereskedelmi csatornák programigazgatói szerint szórakoztatja őket. Ezen – a sok ellentétes véleménnyel szemben – az úgynevezett fogyasztó által előállított tartalmak (user generated content) – előretörése sem fog jelentősen változtatni, hiszen csak egy szűk szegmens keresi ezeket az online tartalmakat, viszont a nézők többsége továbbra is a tradicionális és profi szórakoztató élményt várja el (amely továbbra is a programingra költött milliárdokba kerül).


33

Médiafogyasztás


A


j ö v ő j e

A digitalizáció jelenségével kapcsolatos kommunikációban egyre inkább összekapcsolódik a fogyasztó mindenhatóságának hangsúlyozása. A „média rólam szól”, vagy a „sok fogyasztó maga szeretné eldönteni, hogy mit, mikor és hol akar nézni, és amikor erre meg lesz a lehetősége, akkor élni is fog vele” típusú üzenetek elgondolkodtatóak. Vajon tényleg alapvetően megváltozik a TV és a néző kapcsolata, és tényleg nagy sebességgel alakulnak át a fogyasztói preferenciák? Át tudjuk-e – de legfőképpen át akarjuk-e – alakítani mi magyar nézők a magyarországi médiapiacot? Új korszak érkezett a médiafejlődésben? Mi fog megváltozni azáltal, hogy ilyen vagy olyan érdekek mentén vezérelve az iparág digitalizációs irányt vett/vesz? Ha megvizsgáljuk, hogy milyenek is a magyar tévénézők ma valójában, és mi várható reálisan ezen a téren, akkor kiderül, hogy nem sok. Legalább is középtávon. A magyar fogyasztók megmaradnak passzív, „hátradőlő” tévézőnek, még akkor is, ha a nappalijukban már a legújabb plazma TV díszeleg.

4.1. Jelenlegi médiafogyasztás Magyarországon A magyarországi médiafogyasztási szokásokról készült felmérések alapján szinte minden háztartásban (99%) van televízió. Bár ezek közel felében több készülék is megtalálható, azok átlagéletkora 7 év és nagyrészük (93%) még a hagyományos képcsöves típusú. A tévénézési szokások leggyakrabban kiemelt tényezője az átlagos tévénézéssel töltött idő. Habár az Egyesült Államok és Japán magas átlagos tévénézési idejétől (4,5 óra naponta) Európa elmarad (a lista élén álló nemzetek is csak napi 4 órát töltenek tévénézéssel, a mezőny végén kullogó svédek pedig csak 2,5 órát30), az európai országok között Magyarország az élbolyban szerepel (átlagosan több mint 4 óra naponta). Bár a felnőtt lakosság körében az utóbbi években csökkent a tévénézéssel töltött idő növekedése Magyarországon. Magyarországi tévénézési idő 280

Nézett idő

270

átlaga, 4+

260

Nézett idő

perc

250

átlaga, 18-49

240 230 220 210 200

2003

2004

2005

2006

2007


A tévénézéstől leginkább az internetezés veszi el a magyar fogyasztó idejét: azok, akiknek van internet hozzáférésük, kevesebbet néznek TV-t, mint akiknek nincs (3,6, illetve 4,8 óra napi tévénézés). Felmérések szerint a rossz anyagi körülmények között élők néznek legtöbbet TV-t, átlagosan napi 6,5 órát, míg a legkevesebbet a diplomások és a magas jövedelmi kategóriába tartozók. A mobil TV-t ma gyakorlatilag egyáltalán nem használják a magyar fogyasztók, ez a vételi mód egyelőre nem fontos számukra.

30 Ofcom: The International Communications Market 2007 ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

35

36

A


j ö v ő j e

4.2. A magyarországi médiafogyasztás jövője A magyarországi médiafogyasztás jövőjét, a digitalizáció kínálta lehetőségek terjedését leginkább a fogyasztói szokások változása határozza meg. Azonban csak nagyon lassú változás figyelhető meg a tévézési szokásokban, annak ellenére, hogy a digitális technológia által kínált lehetőségek már rendelkezésre állnak. Szinte kivétel nélkül passzív tévézők a magyarok, akik hátradőlve követik a feltálalt műsorokat, és nem akarják megváltoztatni a médiát. Továbbra is tradicionális tartalmakat (sportműsorokat, filmeket és show-műsorokat) néznek lineáris módon a családi TV előtt ülve. Ezt támasztja alá a KPMG által lefolytatott célcsoport-analízis és a témában elérhető reprezentatív felmérések is.

4.2.1. Célcsoport-analízis A digitalizációt zászlójára tűző média ipar első körben a tévénézők 20 és 50 év között közötti diplomás, technológiai újdonságokra fogékony, fizetőképes szegmensét célozza meg. A KPMG ezen célcsoporton belül végzett felmérése31 igazolta azon várakozásunkat, hogy a digitalizáció távolról sem forradalmasítja a magyarországi tévézési szokásokat. A felmérés a célcsoport jelenlegi tévézési szokásait az alábbiak szerint jellemzi. 4.2.1.1. Tévénézési szokások A televíziós vételi mód kiválasztásakor a kedvenc csatorna elérhetősége és az ár a döntő szempont, a csatornaszám, képminőség és az egyéb szolgáltatások elérhetősége nem annyira fontos. A célcsoport átlagos fogyasztója 30-60 csatornát fog, amelyekért 2000-5000 Ft-ot fizet havonta. Ami igazán meglepő és elgondolkodtató, hogy a megkérdezett célcsoport harmadának fogalma sem volt arról, hogy analóg, HD ready vagy Full HD készülékkel rendelkezik-e. A fókuszcsoportra egyébként az analóg televíziós készülék a jellemző, de az országos átlagnál (7%) jelentősen nagyobb arányban (18%) rendelkezik már HD ready vagy Full HD készülékkel. Ha a TV előtt töltött időt vizsgáljuk, akkor a digitalizáció által elsődlegesen célzott csoportba tartozó fókuszcsoportunkra nem jellemző a napi több órás tévézés. Sőt, a túlnyomó többség napi 1 óránál kevesebbet, de maximum 1-2 óra közötti időtartamot tölt a TV előtt. Az azért kiderült, hogy akik beruháztak „laposképernyős” készülékbe, azok valamivel több médiát fogyasztanak. A válaszadók 16%-a már digitális csomaggal rendelkezik, köszönhetően a budapesti és környékbeli kábelszolgáltatóknak. Ennek ellenére nem néznek több televíziót és egyáltalán nem jellemző, hogy nagyobb igényük lenne az interaktivitásra.

31 Nem reprezentatív, a célcsoporton belüli 270 főleg budapesti és környékbeli megkérdezett véleményén alapuló kérdőíves vizsgálat ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A


j ö v ő j e

A digitális csomaggal rendelkezők közül is kevesüknek van olyan STB-a, amely műsorrögzítési funkcióval is rendelkezik (egy jelentős részüknek pedig fogalma sincsen ezen funkció meglétéről), de ezeket nem használják gyakrabban műsorrögzítésre, mint a videó- vagy dvd- felvevőket. Egyáltalán nem jellemző továbbá a VoD megléte, vagy ismét csak nem tudnak róla, hogy rendelkeznek-e ilyen lehetőséggel. A tudatos tévénéző fogalom abszolút cáfolható a felmérés alapján, a megkérdezettek 42%-a úgy választ tévéműsort estére, hogy kapcsolgat a csatornák között, és amelyik megtetszik neki, azt nézi. Kevés az olyan tudatos tévéző, aki előre eldönti, hogy mit fog nézni. 4.2.1.2. Tartalomfogyasztási szokások Tanulság, hogy hiába rendelkezik a fókuszcsoport döntő része sok csatornás csomagokkal, túlnyomó többségében ugyanazt a 2-5 csatornát követik rendszeresen. Az országos kereskedelmi (47%) és közszolgálati (21%) csatornákat nézik a legszívesebben, de az ismeretterjesztő (8%), általános szórakoztató tematikájú (7%) és sport csatornák (5%) is eléggé népszerűek. Ha azonban a rendszeresen követett műsorokat nézzük, akkor az látható, hogy minimális a heti rendszerességgel követett műsorok száma, és azok is főleg sorozatok vagy kisebb részben hírműsorok.


37

38

A


j ö v ő j e

A fókuszcsoport lineáris tévézésen kívüli tartalomfogyasztási szokásairól összességében elmondható, hogy ha nem a TV-t választják, akkor marad a videó vagy dvd, mint audiovizuális tartalom. A felmérés alapján az látszik, hogy a fókuszcsoport nagy részének van videomagnója és/vagy DVD-felvevője, de a 40%-uk soha nem használja őket műsorrögzítésre, mindössze a 22%-uk szokott rendszeresen műsorokat felvenni. A tartalmak kölcsönzése egyáltalán nem jellemző, a megkérdezettek 59%-a soha nem kölcsönöz filmet, 19%-a pedig évente körülbelül egyszer kölcsönöz. Havi pár DVD-t megnéznek ugyan, de ezeket többségében vásárolják és az internet sem jelent egyelőre domináns film-forrást számukra. 4.2.1.3. A digitalizáció fogadtatása A digitális technológia legnyilvánvalóbb előnyének a műsorelosztási kapacitások növekedését tartják. A több csatorna lehetősége a fókuszcsoportunk mintegy 20%-a szerint fontos, annak ellenére, hogy a felmérés szerint nem nagyon nézik őket. Ennél nagyobb arányban tartják jó dolognak azt a lehetőséget, hogy csak az általuk választott csatornákért fizessenek. Ha ez a lehetőség viszont csak felárért elérhető, akkor már jelentősen kevesebbeket érdekel. A jobb képminőség szintén csak egy 20%-os rétegnek jelentene pozitívumot. A TV készülékekkel kapcsolatos jövőbeni tervekre vonatkozó válaszok alapján az látszik, hogy a fókuszcsoport szegmensének több mint fele nem tervez HD ready vagy Full HD televízió készüléket vásárolni, viszont az a csoport, aki ilyen irányú beruházáson gondolkodik, annak többsége fizetne is a készülék felbontásának megfelelő tartalomért (bár a nagytöbbség csak maximum havi 3000 Ft-ot). Csak a megkérdezettek fele áldozna arra extra összeget, hogy a reklámokat áttekerhesse, viszont többségében érdekesnek tartják azt a lehetőséget, hogy egy műsor bármikor megállítható és visszatekerhető, de csak kis részük fizetne is ezért a funkcióért. Ugyanennyien érdeklődnek az iránt a lehetőség iránt, hogy egy műsor bármikor visszanézhető legyen és érdekes módon ezért a szolgáltatásért már nagyobb arányban lennének hajlandóak fizetni. A videotéka funkció sorsa sem dőlt még el, sokukat érdekel, de csak harmaduk fizetne érte. Egyértelműbb a preferencia a mobilon való tévézéssel kapcsolatban, fizetni a nagytöbbség nem, vagy csak minimális összeget lenne hajlandó érte.


A


j ö v ő j e

4.2.2. Reprezentatív felmérések A magyarországi reprezentatív felmérések digitalizáció iránti attitűd vizsgálata alapján sem tapasztalhatók jelentős különbségek a digitális szolgáltatások iránti érdeklődés és fizetőképes kereslet terén, ahhoz képest, mint, amit a célcsoport-analízis eredményezett. • A fogyasztók kevesebb, mint 25%-a lenne hajlandó többletköltséget vállalni a javuló minőségért és a bármikor visszanézhető műsorokért. • 15-16% volna hajlandó fizetni a széles képernyős szolgáltatásért, az igény szerint letölthető videózásért (VoD), a képernyőn elérhető internetért és a több prémium csatornáért. • 11% adna többet az akár 150 csatorna eléréséért. • Csupán 6%-nak érné meg többet fizetni az interaktív hálózati játékokért. Azok a fogyasztók, akik hajlandóak lennének fizetni többletszolgáltatásért, jellemzően csak 1000-2000 Ft-ot (42%) vagy 1000 Ft-nál is kisebb összeget (31%) gondolnának erre költeni, amely véleményünk szerint nem elegendő vonzerő a szolgáltatók gyors digitalizálási tevékenységére.


39

Konklúzió


A


j ö v ő j e

A fenti megállapítások alapján távolról sem jelenthetjük ki, hogy médiaforradalom közeledne. A magyarországi digitalizáció hírnökeinek interpretációjában fogyasztói akarat is szükséges a digitális átálláshoz, amelyet szerintük a STB-ba való beruházással valósít meg a néző. Véleményünk szerint a fogyasztói akarat ennél sokkal nagyobb mértékben befolyásolja az átállást, ami nem egyszerűsíthető le egy egyszeri pénzügyi döntésre. A fogyasztó elsősorban a digitális szolgáltatás értékét hasonlítja össze annak árával. Vizsgálatunk alapján a digitális szolgáltatások elterjedésének fő akadálya alapvetően nem a fizetőképes kereslet hiánya, hanem az érdektelenség, mivel a széles rétegek által audiovizuális tartalmak fogyasztásával töltött rengeteg órát alapvetően passzívan tervezik eltölteni. Nagyon kicsi az a tudatos nézői bázis, aki él majd a technológiai lehetőségekkel, és ez a szolgáltatók üzleti modelljével kapcsolatosan mindenképpen elgondolkodtató. Az a jelenleg tapasztalható magyarországi trend, hogy egyre többen vásárolunk HD ready vagy Full HD készüléket, nem a nagy felbontású tartalmak iránt érzett vágy megtestesülése, sokkal inkább a készülékgyártók marketingakcióinak köszönhető divat. Egy idő után persze egy réteg majd elkezdi keresni a felbontásnak megfelelő tartalmakat, de még hosszú ideig ezek csak limitált mennyiségben és viszonylag drágán lesznek elérhetőek (mindaddig, amíg csak egy szűk réteg minőségi igényeit kell kielégíteni). Az az elgondolás nem igaz tehát, hogy a fogyasztók csak akkor vesznek digitális vevőkészüléket, ha több és új műsorokhoz jutnak, vagy olyan értéknövelt szolgáltatásokat kapnak, mint az EPG, a time shifting funkció vagy a VoD. Az EPG egyelőre semmilyen vonzerőt nem jelent a fogyasztók számára a digitális világba való belépésre. A time shifting funkció széles körű használatához sokkal tudatosabb és aktívabb tévénézői körre lenne szükség. A jelenlegi preferenciák vizsgálata azt bizonyítja, hogy a magyarok alapvetően „hátradőlő” tévézők, akik az éppen aktuális csatornakínálaton lineárisan vetített adások között szörfölve választanak, vagy a kedvenc csatornájukat nézik kifulladásig, bármilyen műsor is legyen azon. A digitalizáció által elsőként megcélzott réteg körében kevés a viszonylag rendszeresen követett műsor és ezen felül még ezeket sem gyakran veszik fel előre, mert erre már tudatosan készülni kellene. A time shifting előnye tehát nem a jó előre beprogramozott tartalmak felhasználóbarát felvétele lesz a STB merevlemezére, hanem talán az, hogy az éppen elkezdett film megszakítható, és tetszés szerint újraindítható, vagy annak egy-egy érdekes része visszanézhető, illetve felvett műsor esetén a reklámok áttekerhetőek. Ez a funkció első hallásra értékesnek tűnik, a valóságban azonban nem prognosztizálunk neki áttörő hatást. Egyrészt mert a magyar fogyasztók reklámelkerülési hajlama nem olyan erős (a reklámszüneteket egy részük más tevékenységre használja, egyesek pedig megnézik a reklámokat vagy kapcsolgatnak addig más csatornákon), hogy ezért fizetni is hajlandóak lennének, másrészt ez az egyetlen szolgáltatás nem jelent elég vonzerőt a digitális átállásra; ha ingyen rendelkezésre áll, akkor esetleg élnek majd a használat lehetőségével. Összességében a magyarországi audiovizuális tartalomfogyasztásnak csak maximum 10%-a lehet hosszabb távon nem lineáris. A VoD a felmérések és a nemzetközi gyakorlat alapján egy népszerűbb funkció lehet majd a jövőben, azonban itt sem mondhatjuk el azt, hogy a fogyasztói preferenciák radikálisan átalakulnak és az igény szerinti tartalomfogyasztás lesz az uralkodó, ahol a tévénéző a távirányítóval dönt tartalom előállítók és csomagolók sorsáról. A jelenlegi kölcsönzési és dvd vásárlási szokásokat tekintve, de a kényelmi szempontokat is figyelembe véve elképzelhető, hogy valamelyest növekszik a lekérhető tartalmak nézésének aránya, de a jelenlegi havi 1-2 filmen túl sokkal több tartalmat így sem ©2009 KPMG Tanácsadó Kft, a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG International-hez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

41

42

A


j ö v ő j e

fognak a magyar fogyasztók ebben a formában nézni, részben azért, mert az újabb mozifilmek elérhetősége valószínűleg fizetős modellben valósul majd meg. Véleményünk szerint a teljes tartalomfogyasztási kereslet kevesebb, mint 10%-a alakulhat át igény szerinti fogyasztásra, persze ez is csak abban az esetben, ha a kínálati oldal is kialakul. Hiszen az egész on demand kérdés eldöntése valahol a tartalomtulajdonosok kezében is van, mivel hosszú idő kell azon szemléletváltáshoz, hogy lemondjanak a mozi és dvd jogdíjakról és viszonylag hamar értékesítsék ezen tartalmakat a műsorterjesztőknek is. Ehhez olyan tömegeket kell biztosítani a digitális szolgáltatásra előfizető réteg körében, amely kompenzálja ezeket a kieső bevételeket. Fentiek alapján úgy véljük, hogy még nagyon hosszú ideig nem okoz majd a digitalizáció a műsorszolgáltatók programigazgatóinak fejfájást, és ezt ők is így gondolják. Még akkor sem, ha a teljes képhez az internet állítólagos elszívó hatását is hozzávesszük. Az olyan országokban, ahol az internet penetráció és a használói szokások is sokkal fejlettebbek, mint a hazánkban tapasztalhatóak, a gyakorlat azt mutatja, hogy az interneten is azok a tartalmak a legnépszerűbbek, amelyek a hagyományos lineáris televízióban már sikeresek voltak és a néző az elmulasztott részeket nézi meg online. A műsorszolgáltatók online tartalom kínálata tehát a műsorterjesztők on demand üzleti modelljének versenytársa. Inkább az lesz a jellemző, hogy a tartalom előállítók a hagyományos TV mellett a lehető legtöbb platformra is el kívánják majd helyezni a tartalmaikat, amely azonban nem fogja jelentősen kannibalizálni a lineáris tévézést. Mindezek alapján nem számítunk arra, hogy a digitalizáció hatására a néző és a televízió kapcsolata alapvetően megváltozik, annak ellenére, hogy a néző elméletben rendelkezik azzal az erővel, amely a műsorszolgáltatókat és műsorterjesztőket befolyásolni tudja, de ezzel az erejükkel még nagyon hosszú ideig nem fognak élni. A műsorkínálat (csatornaszám) növekedése sem jelenti azt, hogy a két országos kereskedelmi adó közönségaránya drasztikusan csökkenne. El kellene végre fogadnunk azt a tényt, hogy a magyar néző alapvetően szórakozni akar és ezt – a többek szerint alacsony igényszintet - az általános tematikájú csatornák biztosítják. A csatornák egyenkénti összeválogatása a technológiai lehetőségek megléte ellenére sem lesz egyhamar életképes opció, legfőképpen a műsorszolgáltatók, kisebb részben a műsorterjesztők ellentétes érdekei miatt, aminek kapcsán azonban azt sem szabad elfelejtenünk, hogy már egy elméletben fizetőképes réteget sem érdekel ez a lehetőség, ha drágább lesz, (márpedig ez elkerülhetetlen) mint a mai csomagolt megoldás. Miután a digitális technológia által kínált lehetőségek önmagukban sem túlságosan ismertek, ne csodálkozzunk, hogy a lakosság interaktivitás iránti igénye sem nőtt jelentős mértékűre az elmúlt 2 évben és ez is csak sms szavazásban nyilvánult meg. Az interaktivitás lehetősége tehát nagy biztonsággal elmondható, hogy nem lesz húzóerő a digitális átállásban. A tévézés jövőjével kapcsolatosan azon a véleményen vagyunk tehát, hogy el lehet tenni a fegyvereket, mert távolról sem fenyeget egy médiaforradalom. A változások csak 10-15 év múlva hatnak majd úgy, hogy a médiapiacon valaminek a gyökeres átalakulása legyen tapasztalható. Addig pedig többé-kevésbé megmaradunk a jelenleg is jól ismert, sokat és passzívan tévéző nézőnek, ahol a tévés csatornák döntik el helyettünk, hogy éppen mi a műsor és ezért mi még hálásak is vagyunk nekik, mivel passzivitásunkban még a reklámokat is megnézzük.



kpmg.hu

Az itt megjelölt információk tájékoztató jellegűek, és nem vonatkoznak valamely meghatározott természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiség nélküli szervezet körülményeire. A Társaság ugyan törekszik pontos és időszerű információkat közölni, ennek ellenére nem vállal felelősséget a közölt információk jelenlegi vagy jövőbeli hatályosságáért. A Társaság nem vállal felelősséget az olyan tevékenységből eredő károkért, amelyek az itt közölt információk felhasználásából erednek, és nélkülözik a Társaságnak az adott esetre vonatkozó teljes körű vizsgálatát és az azon alapuló megfelelő szaktanácsadást. A KPMG név és a KPMG logo a KPMG International, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezet lajstromozott védjegye.

©2009 KPMG Tanácsadó Kft., a magyar jog alapján bejegyzett korlátolt felelősségű társaság, és egyben a független tagtársaságokból álló KPMG-hálózat magyar tagja, amely hálózat a KPMG Internationalhez, a Svájci Államszövetség joga alapján bejegyzett szövetkezethez kapcsolódik. Minden jog fenntartva.

A televíziózás jövője ADVISORY

Recommend Documents