A MARKETING ESZKÖZEI A vevőkapcsolati menedzsment és sikertényezői Információtechnika alkalmazásával a marketingtevékenység hatékonysága nagymértékben javítható. A sikeres CRM tapasztalatait több esettanulmányból összegezték. Kutatási eredmények szerint igen nagy hatást gyakorol a vállalati jövedelmezőségre a hű vevők megtartásának akárcsak egy kismértékű javítása is. A marketinggel foglalkozók számára ezért nyilvánvaló a vevőkapcsolatok menedzselésének fontossága. Erősítetik ezt a meggyőződést azok a kutatások, amelyek azt bizonyítják, hogy a vevők megtartása jóval kisebb költségekkel jár, mint pl. a beszerzések tökéletesítése. Arra is fény derül, hogy minél hoszszabb ideig sikerül a vevőt megtartania egy kereskedelmi vállalatnak, annál erőteljesebb a jövedelmezőség növekedése. A 90-es években megszületett a „kapcsolati marketing” kifejezés, amely megkülönböztette a folyamatos vevőkapcsolattartást az egyszeri, egyszerű tranzakciós vevő-eladói kapcsolattól. A „kapcsolati marketing” kifejezés népszerűsége vezetett el a „vevőkapcsolati menedzsment” elnevezéshez. A vevőkapcsolati menedzsment (Customer Relationship Management = CRM) „olyan menedzsment módszer, mely kapcsolattartás útján lehetőséget nyújt a vevők megtartására”. Más szerzők szerint: „a CRM azonos a kapcsolati marketingstratégiák tökéletesítését szolgáló információs technika alkalmazásával.”
A CRM hatásai Személyre szabott marketing A tömegkommunikáció az egyes piaci szegmensek átlagfogyasztói számára megfogalmazott üzleti üzenet. Az IT (információtechnológia) viszont lehetővé teszi, hogy a vállalat az egyéni fogyasztóval közvetlen párbeszédet folytasson, melynek keretében egyedi megállapodás is születhet egy adott termékkonfigurációról, annak áráról és a kívánt szolgáltatásokról. A fogyasztókról felvett adattárak elemzése tájékoztatja a szállítókat, megismerhetik igényeiket, ami a személyre szabott kiszolgálás fejlődéséhez vezethet.
A marketingköltségek ellenőrzése Az IT-vel támogatott marketingeszközök (posta, közvetlen telefonkapcsolatok stb.) hatékonysága egyszerűbben mérhető a tömegszerűen alkalmazott marketingmódszereknél. Ily módon a marketingköltségek közvetlenül ellenőrizhetőek és elbírálható az indokoltságuk. Értékre alapozott menedzsment A vásárlóknak nyújtott érték menedzselésének módszerei sokfélék. A vállalat különböző szervezeteinek ez irányú tevékenységét természetszerűleg a marketingszervezet integrálja, egységesíti. A vásárlói magatartás trendje Napjaink fogyasztói képzettebbek, hosszabb átlagéletkorra számíthatnak, folyamatos stresszhelyzetnek vannak kitéve, életük a globális kultúra jegyében, annak hatása alatt zajlik. Mindebben különböznek a XX. század második felére jellemző átlagfogyasztóktól. Ez a különbség tükröződik a vásárlói magatartásban is: napjaink vásárlói többet követelnek, pl. hosszabb nyitvatartást az üzletektől; általában nőtt a fogyasztók erőhelyzete a termelőkhöz képest; egyúttal nőtt a piac széttöredezettsége is. Mindezek a jelenségek nemcsak a fogyasztási termékek esetében mutatkoznak meg, ugyanez jellemző az ipari termékek és a szolgáltatások piacára is. A termelői pozícióvesztés jelensége az ipari termékek esetében részben annak is következménye, hogy kevesebben, koncentráltabban végzik a beszerzési tevékenységet: beszerzői szervezetek, csoportok, szövetségek, hálózatok létesülnek, melyek természetszerűleg erőhelyzetből kiindulva állnak szemben a termelővállalattal. Napjaink jelenségei között kell említeni az információs rendszerek tökéletesedését is, mely részben a szolgáltatások iránti igények növekedésének következménye. Az említettek együttes hatásának eredményeképpen a gyakorlati életben egyre nő a vevőkapcsolati marketingstratégiák iránti igény, ill. megerősödik az az elvárás, mely szerint a gyakorlati élet naponta tapasztalható jelenségei megfelelő hangsúlyt kapjanak a marketingstratégiák átalakításának javasolt módszereiben.
Eltérések az alkalmazott marketing eredményességében Az IT ugyan nagymértékben megnövelte a szellemi munka hatékonyságát, mégis a különböző vállalati tevékenységek területén az IT-alkalmazásában igen nagyarányú (70%-os) sikertelenségről számolnak be a tanulmányok.
Ez a sikertelenség egyaránt jellemzi, pl. a pénzügyi- és az emberi erőforrásokkal munkálkodó szakterületet. Az USA a szolgáltatási szektorban az IT-beruházások eredményeként évi 1%-nál kevesebb termelékenységnövekedést ért el. A feldolgozóipar jobb – évi 3% – eredményt mutatott fel, noha ebben az iparágban eszközölt IT-beruházások a szolgáltató ágazathoz képest alacsonyabbak voltak. A szakértők, kutatók, gyakorlati szakemberek erősen keresik az IT-alkalmazások eredménytelenségének okait. Megfigyelhető egy újabb jelenség: az IT-beruházások jellegének változása. A vállalatok arra törekszenek, hogy új IT-beruházásaikkal elsősorban a vásárlói kapcsolatokat erősítsék, vagyis nem a működési költségek csökkentése az információtechnikai beruházások elsődleges célja. Ily módon tehát eredményességre és nem hatékonyságnövelésre törekszenek IT-beruházásaikkal.
Mitől függ a CRM sikere? A vevőkapcsolati marketingnek és annak menedzselésének felismert fontossága ráirányította a figyelmet a sikeres CRM-stratégiákra. Többen is foglalkoztak már a CRM sikertényezőivel. Jelen cikk szerzői is erre törekedtek. Megállapításaik további kutatások kiindulópontját képezhetik. Lényegük az alábbiakban foglalható össze: − A vállalatok összes szervezeteiben biztosítani kell a vásárlói igények teljesítése iránti elkötelezettséget. Nem elég, ha csak a felső vezetői szint tagjaiban él e meggyőződés. − Nem helyes különválasztani az értékesítés és a marketingtevékenység vezetői funkcióját. A tapasztalatok szerint jól bevált az olyan vállalati szervezetek felépítése, amelyekben jól érzékelhetően három vezetői blokk különül el: az ellátási-, a működési- és a vásárlói igényekkel foglalkozó menedzsment; mindhárom területen saját igazgatói szintű vezetővel. − A CRM felépítése, az internet bekapcsolása a vállalati tevékenységbe jelentős munkamennyiséget, meglehetősen hosszú időtartamot igényel. Hosszú távú projektek sikerét viszont hátrányosan befolyásolhatják a menetközben végrehajtott szervezeti vagy személyi változások. Célszerű ezt az említett szervezőmunka megkezdése előtt tudatosítani. − Erőteljes, hatékony kommunikációt igényel a végrehajtó kereskedelmi és az IT-szervezet között az IT-vel támogatott CRM-projektek megvalósítása. A személyes érintkezésnek is kiemelt a fontossága. E két tevékenység, szervezet kultúrája azonban eltérő, ezért a felső vezetésnek különös figyelemmel kell kísérnie a két szervezet egymás közötti kapcsolatának alakulását.
− Egy adott vállalat célkitűzéseinek megvalósítására legalkalmasabb ITmódszereket többszöri próbálkozás után célszerű véglegesíteni. − A vállalat felső vezetésének aktív módon be kell kapcsolódnia a CRMet megalapozó IT-stratégia kialakításába. − A CRM-projektek IT-támogatásának beruházásainál kerülni kell a befektetésre szánt tőke szoros meghatározását és a felhasználás merev, szigorú ellenőrzését. Mindezen tapasztalati szempontok figyelembe vétele mellett is a vevőkapcsolati menedzsment megvalósítása során az információtechnológiai beruházások kockázatosak. Ezeket a kockázatokat azonban a vállalatoknak vállalniuk kell. A kockázat okai között szerepel az a tapasztalatlanság is, amely az IT-rendszerek kialakításával kapcsolatban a vállalatoknál általában tapasztalható. A vállalati vevőkapcsolati programok kialakításának és fejlesztésének szempontjait az 1. táblázat foglalja össze. A kérdések a vásárlói adatbázisokra, a vevőkapcsolatok módozataira és a bevezetendő intézkedésekre vonatkoznak. Az adatlap alkalmas a vállalati CRM-stratégia áttekintésére és a fejlesztési lépések meghatározására. 1. táblázat Vállalati vevőkapcsolati program kialakításának és fejlesztésének szempontjai Adatok Milyen adatok, adatállományok, adatbázisok állnak rendelkezésre az Ön vállalatánál? Melyek azok az adatbázisok, amelyek ügyfeleikről, vásárlóikról tartalmaznak adatokat? Értékesítést támogató szoftverek Megrendeléskezelő rendszerek Ügyfélszolgálati adatbázisok Reklamációkat kezelő adatbázis Vásárlói klub tagjainak adatbázisa Vásárlátogatók, rendezvények résztvevőinek adatbázisa Működik-e az Ön vállalatánál olyan központi marketing-adatbázis, amely a rendszer minden releváns adatát tartalmazza? Milyen adatokat tartalmaznak ezek az ügyféladatbázisok? címeket és kommunikációs adatokat az ügyfelek érdeklődési területeinek adatait megrendeléseik adatait termékek szerint potenciális megrendeléseik adatait termékek szerint affinitási (termékkedveltségi) adatokat személyes jellegű adatokat
1. táblázat folytatása Milyen adatok szükségesek a személyes jellegű kapcsolat felvételhez? Ki készítheti elő és dolgozhatja fel ezeket az adatokat? Ki dolgozhatja fel a beérkező válaszok adatait? belső részleg/osztály meglevő szolgáltató új szolgáltató Stratégia Melyek azok a kooperációs partnerek, akik részt vehetnének egy vásárlói klub tevékenységében? tartozék alkatrészek szállítói/gyártói hasonló termékek szállítói/gyártói azonos célcsoportba tartozó termékek szállítói/gyártói hasonló elismertségű termékek szállítói/gyártói hasonló termékek szállítói/gyártóit mint szponzorok, támogatók. Milyen szolgáltatásokat nyújt az Ön vállalata vásárlói/ügyfelei számára? információk rendezvények vásárlói kártyák kedvezmények bónusz-akciók Milyen gyakran és hogyan tud a vevő vagy a vásárlói csoport kapcsolatba lépni Önökkel? Milyen költségvetés áll rendelkezésre mindehhez? Milyen refinanszírozási lehetőségek adódnak? Hogyan lehetne a kereskedelemi szervezetet és az egyes kereskedőket az Ön vállalatának vevőkapcsolati rendszerbe integrálni? stratégiai kapcsolatok építésével szükséges információk átadásával technikai feltételek (elérhetőség) biztosításával korszerű információáramlással megfelelő kereskedelmi szerződésekkel a várható nyereség pontos meghatározásával az értékesítési út minden szakaszán A projektek megvalósítása Melyik ügynökség kínál stratégiai és technikai lehetőséget a vevőkapcsolati igények kielégítésére? Mely belső osztályokat lehet bevonni ebbe a tevékenységbe? Ki legyen teljes felelősséggel a projekt vezetője? Mely eszközöket és milyen adatbázisokat kell fejleszteni? brosúrák/termékismertetők adatfeldolgozó rendszerek vásárlói kártyák/adatlapok PoS-információk levélcímek, kontaktadatok születésnapi és egyéb ajándékok adatai szerződések/megállapodások call-center/telefonos vevőszolgálat újság/magazin a vásárlók számára PR-koncepció
1. táblázat folytatása Milyen intézkedésekre van szükség a vevőkapcsolati rendszer vállalati rendszerbe integrálása érdekében? a „vásárlói elégedettség” legyen a vállalati politika része a munkatársak továbbképzése a vevőkapcsolatok és a minőségbiztosítás területén az összes információforrás integrációja egy központi adatbázisba integrált információfeldolgozás, központi adatkezelési rendszer célirányos és vezérelhető marketingfolyamatok az erőforrások hatékony kihasználására
(Huszti Vera) Wilson, H.; Daniel, E.; McDonald, M.: Factors for success in Customer Relationship Management (CRM) systems. = Journal of Marketing Management, 18. k. 1–2. sz. 2002. febr. p. 193–219. Peschka, J. ; Reitmann, M.: Lebenssituation und Kundenbeziehung. = Comtec, 80. k. 1. sz. 2002. p. 7–12.
