A csomagolás szerepe a kommunikációban
Tordy Éva
[email protected]
Hogy kerül a csizma az asztalra?
Egyedi 3D UV lakk technológia
Promóciós doboz metál fóliával
3D UV lakk + metál fólia
Csomagolás csak NEKED
Meghívó kicsit másképpen
Legfontosabb funkciók • • • • • • • •
Informál Segít a döntéshozatalban Növeli a vevői bizalmat Orientál Tájékoztat a minőségről Használati útmutatót kínál Ismételt vételre ösztönöz Növeli a márkahűséget
A csomagolás • • • •
Fontos hang a médiazajban Része a marketing budgetnek Jelentős marketing kommunikációs eszköz Hogyan tudjuk hasznosságát és megtérülését számokkal bizonyítani?
Kutatás • • • •
Megrendelő Kivitelező Cél Fókusz
Pro Karton és FFI Pointlogic mérhetőség karton alapú csomagolás
Módszertan • 2031 német állampolgár, 18 év felett • Reprezentatív vásárlói minta • A kutatás tárgya a megkérdezettek számára ismeretlen • 23 kommunikációs csatorna hatékonyságának összehasonlítása a 10 legfontosabb funkció vonatkozásában
Cél • Bebizonyítani: – A csomagolás nem csak a marketing tervezés és budget része – Nem csak egy média – Hanem a leghatékonyabb kommunikációs eszköz
Digitális csatornák • • • • •
Weboldalak E-marketing On-line hirdetések Internetes keresés Egyéb on-line kommunikáció
Verbális csatornák • Szakemberek ajánlásai • Magánszemélyek ajánlásai
Klasszikus média felületek • • • • • • • • • •
TV Mozi Folyóirat, újság Mobiltelefon DM küldemények Kültéri reklám Plakát Rádióhirdetés Termék minták Call- center hívások
POS reklám • Reklám felirat (plakát, wobbler, szóróanyag) • Akciós ajánlatok • Akciók
A legfontosabb kommunikációs funkciók • • • • •
Részletes információ biztosítása Vásárlói döntéshozatal Próbavásárlás Környezetvédelmi tájékoztatás Figyelemfelkeltés
A legfontosabb kommunikációs funkciók • • • • •
Magas minőség Egészséggel kapcsolatos tájékoztatás Ismételt vásárlásra ösztönöz Felhasználásra ösztönöz Továbbajánlásra bíztat
Csomagolás • Eladóhelyi • Otthoni, fogyasztói
1. kérdés • Melyik kommunikációs csatorna a legalkalmasabb a felsorolt funkciók ellátására? • Az eladóhelyi csomagolás rangsora a megkérdezettek között százalékos arányban
Eladóhelyi csomagolás funkciói 45 40
35 30 25 20 15 10 5 0
2. kérdés • Melyik kommunikációs csatorna a legalkalmasabb a felsorolt funkciók ellátására? • A fogyasztói csomagolás rangsora a megkérdezettek között százalékos arányban
Fogyasztói csomagolás funkciói 50
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Részletes információ biztosítása 50 45 40 35 30
25 20 15 10 5 0
Környezetvédelem 1. Eladóhelyi csomagolás 2. Otthoni csomagolás 3. Weblap
30% 28% 25%
Ismételt vásárlásra ösztönzés 1. 2. 3. 4. 5.
Eladóhelyi ajánlat Otthoni csomagolás TV reklám Eladóhelyen elhelyezett reklám Eladóhelyi csomagolás
32% 28% 25% 25% 24%
Segít a vásárlói döntéshozatalban 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Magas minőséget közvetít 35
30
25
20
15
10
5
0
Továbbajánlásra ösztönöz 1. Árupróba 2. Barátok ajánlása 3. Ajánlat az üzletben 4. Otthoni csomagolás … 10.Eladóhelyi csomagolás
• Minimális különbség van az egyes kategóriák között (15-3%)
Fogyasztásra ösztönöz 1. Otthoni csomagolás 2. TV reklám 3. Plakát
20% 20 % 19%
9. Eladóhelyi csomagolás
15%
• Viszonylag kis differencia az egyes kategóriák között
A 23 kommunikációs csatorna rangsora • • • • •
Eladóhelyi csomagolás az első 5 helyen Részletes információ-szolgálat Vásárlói döntéshozatal Környezetbarát jelleg megítélése Ismételt vásárlásra ösztönzés
A 23 csatorna rangsora • • • • • • •
Fogyasztói csomagolás az első 5 helyen Részletes információ-szolgáltatás Ismételt vásárlás Magas minőség Környezetvédelmi szempontok Igény felkeltése Ajánlásra ösztönöz
A megkérdezettek hány százaléka említette az egyes csatornát? 30
25
20
15
10
5
0
Férfi és női vásárlók
Férfi és női válaszok • Az eltérő vásárlási szokások ellenére az egyes kommunikációs csatornák értékelése szinte minden szempontból azonos
Generációk • A csomagolás jelentősége nagyobb a fiatalok számára • A csomagolás jelentősége megmarad
Médiahasználat 30 napos idősávban (a megkérdezettek hány százaléka használta az adott kommunikációs csatornát)
120
100
80
60
40
20
0
Átlagos médiahasználat havi szinten 30
25
20
15
10
5
0
Impulzusvásárlók • Az impulzus vásárlók 39% • Az összes vásárlók 37% szerint segít az eladóhelyi csomagolás a döntésben
Vásárlás online vagy üzletben 120
100
80
mindent üzletben
60
on-line + üzlet mindent interneten 40
20
0 Kávé, tea
Élelmiszer
Háztartási termékek Kozmetikai cikkek, szépségápolás, OTC
Édesség
Cigaretta, dohány
A csomagolás szerepe első vásárlásnál 120
100
80
nem fontos
60
inkább fontos fontos 40
20
0 Kávé, tea
Élelmiszer
Háztartási termékek Kozmetikai cikkek, szépségápolás, OTC
Édesség
Cigaretta, dohány
Bar- és QR kód használat 100% 90% 80% 70% 60% nem tudja 50%
nem igen
40% 30% 20% 10% 0% Bar kódot használt
QR kódot használt
QR kód használata • A csomagolás jelentősége nem csökken • Az azon elhelyezett QR kód segít a tájékozódásban
Eredmény • A csomagolás az egyik leghatékonyabb marketing kommunikációs eszköz • Kiemelkedő a kartoncsomagolás szerepe • Széles hatókörrel: üzlettől az otthonig • A vásárlási folyamat különböző fázisaiban hat (döntéshozatal, információközlés stb.) • Minden fogyasztót egyformán megszólít • A jelentősége a digitalizált világban is stabil
Köszönöm a figyelmet!
