[A bormarketing területei ]
A bormarketing területei
KÖZÖSSÉGI
•Globális •Regionális •Nemzeti •Borvidéki
EGYÉNI
Egyéni marketing • egy-egy borászathoz / vállalkozáshoz kötődik • Saját célok, adottságok, források, .. • Lehet: termékmarketing, borászati marketing, fajta marketing, márka marketing, származáshely m.
Közösségi marketing • • • •
Globális Regionális Nemzeti Borvidéki alapja: közös érték
Közösségi marketing Borvidéki bormarketing Paso Robles-i pincészetek
Közösségi marketing Nemzeti (bor)marketing
• Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium • AMC • Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. 2005-2009
• Közösségi bormarketing alap forgalombahozatali járulék -közösségi marketing 60%, minőség-ellenőrzés 40% • Kül- és belpiaci kampányok • Anomáliák…
Közösségi marketing Regionális bormarketing Regionalizálódás Pl. Duna Borrégió Pannon borrégió Borkultúrák marketingje Pl. EU – hagyományok védelme
Közösségi marketing Globális bormarketing globális értékekre épül
Pl. Bor és egészség Bor és gasztronómia
Bormarketing Óvilág – Új világ
- Óvilág •
hagyományos
•
a "borászat bölcsője"
•
évezredekre visszanyúló európai gyökerek
•
eredetvédelem
•
Pl. Bordeaux-i pincészetek •Célcsoport: tájékozott fogyasztói réteg (helyi klasszifikációs rendszer) •Marketingüzenet: tradíció •Stratégia: oktató jellegű; egyedi; termékcentrikus •Imázs: •klasszikus óvilági francia jelleg, chateau •Pompa, elegancia •nem kell a divatirányzatokat követniük, nem kell extravagáns jelekkel eladniuk
- Újvilág – • Marketing üzenet: – a tradíciót marketing üzenettel pótolják – tradícióra hivatkozás, de más módon: bukolikus, farmer romantika – nincs történelmem a márka mögött → "életsílus"
• Imázs: – színes, trendi - messziről kiabál a polcról
• Stratégia: – hatalmas birtokok, hatalmas pénzek – márkák tömegesítése, fogyasztói testreszabása – világmárkák! világ legerősebb bormárkái között csak egy európai gyökerű vállalat!
Globalizálódó borpiac → közelednek egymáshoz •
Értékesítés - piaci nyomás
•
Eredetvédelem, törvényi keretek
•
Fogyasztás
Pl. Ausztrália
Film ajánló The Judgement of Paris v. (Bottle Shock)
El Camino del Vino (by Nicolas Carreras)
[ BORPIAC ]
A VILÁG bortermelésének, borpiacának és borfogyasztásának főbb tendenciái
A világ szőlőterületének %-os m egoszlása földrészenként
5,2
2,7
13,0 Európa Ázsia Amerika Afrika 57,8 21,3
Óceánia
Szőlőtermelés • 7,6 millió ha
• Európa: 62%!, 4,3 millió ha – 10 % FELETT: Spanyolo. Fro., Olaszo.,
• Újvilág: dinamikus szőlőtelepítés – – – –
Ausztrália, Új-Zéland, Chile, Kalifornia Törökország, Kína Újvilág borterm. növ. < szőlőterület növ. EU 90-es évek óta csökk. (telepítési tilalom)
Bortermelés • Világ bortermelése: ~ 260 millió hl 1. Európa: 67 %, 166 millió hl Fro., Ol., Sp., USA Ausztrália Chile Ázsia Afrika
• Bortermelés > borfogyasztás – 40-50 millió hl borfelesleg, ennek 2/3-a Európában
Borpiac BOREXPORT
BORIMPORT
Dinamikus növekedés
Nagyok: Eu.
Nagyok: Eu.
• Németo.
• Franciao. • Olaszország • Spanyolo. (Portugália)
• • • • •
• Újvilág!
1/3 saját,
trad.
UK új! USA Franciao. asztali KÍNA! (2005-re 2. hely?) Hollandia, Belgium, Svédország, Dánia
Borpiac Piaci formák • • • •
Homogén (tömegtermelés) Piramis (ma Magyarország) Tojás (EU, USA) Homokóra (pezsgő)
Borpiac • Globalizáció • Piaci részesedés Tradícionális országok ↓ szétaprózódás
Újvilág ↑ (Kína, USA) összefogás
• Kereskedelmi láncok, szuper- és hipermarketek • Tradíció megőrzése (közösségi marketing)
Borfogyasztás
en millions d'hl
Consommation mondiale de vins
255,0 250,0 245,0 240,0 235,0 230,0 225,0 220,0
251,5
235,7
Prév. 2011 Source:OIV
Borfogyasztás • ’90-es évek: mélypont • Stabil / lassú növekvés • 240 millió hl • Egy fő éves átlagfogyasztása 35 l (10-60l) Első 10: hagyományos eu. Borországok Fro., Lux. 60 l Svájc 40 l UK: 7-8 l, de növekszik
Borfogyasztás • hagyományos bortermő országokban ↓ • Észak-Európában ↑ ’90-2000-re: UK, Dánia 34%, Hollandia 16%, Norvégia 94% • USA: 7-8 l / fő, de ↑ • Ázsia: Japán 2,5 l; Kína 0,26 l, de ↑
KIEGYENLÍTŐDÉS Fogyasztás trendje - ÁR
MAGYARORSZÁG szőlő-és bortermelésének, borpiacának, borfogyasztásának főbb tendenciái
Szőlőtermelés • Folyamatos csökkenés XX. sz. /1.világháború; 1945; 1949; rendszerváltás/
• ’80-as évek: 150.000 ha • ’90-es évek: 136.000 ha • ma: 83,500 ha, ebből termő: 73.000 ha • Szőlőterület 90% egyéni gazdaságok
• Sokszínű fajtaszerkezet • Szőlőültetvény rekonstrukció
Szőlőültetvények területi megoszlása
Statisztikai tükör 2010/73
Bortermelés – ’80-as évektől csökkenés – ’96-2000: 4,1 millió hl – ma: 3,5 - 2,7 millió hl/év – átlag hozam: 45 hl/ha
fehér bor: 1. az olaszrizling legfehérebb: Tokaj, Mór, Somló Vörösbor:
Szőlőtermés 90% → BOR A világon a 11. hely (2001)
1. a kékfrankos legvörösebbek: Sopron, Szekszárd
Bortermelés 4 borászati üzem- típus: 1.
Kistermelők
2.
Kis családi gazdaságok
3.
Klasszikus családi gazdaságok és középméretű borászatok
4.
Szőlő- és bor felvásárlók
Borpiac - Export • Exportunk visszaesése • Palackos borexport ↓ - hordós bor ↑… újra + irány • Basic wine > Ikon szegmens • Fehérborok! • Célországok – – – – – – –
Németország Csehország, Szlovákia, Lengyelország UK Észak-Európa – Hollandia,Dánia Távol-Kelet Retro keleti-piacok Észak-Amerika
Borpiac – Import; belső • 3x-ra nőtt! • lédig.. – 2006, 2007 megugrás • Olaszország (hordós is..) • Németország • Franciaország • Chile
• Kiskereskedelem átalakulása • nemzetközi láncok • Nagykereskedések • a fennmaradó rész pedig szakboltokban; a pincészetekben • ( Interneten )
Borfogyasztás • 2,5 millió hl borforgalom • 2006: 30-32 l / fő – 2009: 23,6 l / fő (tea:25) • Lakosság FELE soha! • 2/3 folyó bor; 1/3 palackos • Önfogyasztás (27%) • Preferencia: – vörös > fehér > > > rosé (8%) – édes > félédes > száraz
A magyar borágazat környezetelemzése SWOT analízis, vagy STEP analízis alapján
SWOT analízis belső tényezők
külső tényezők
Erősségek
Gyengeségek
Strenghts
Weaknesses
Lehetőségek
Veszélyek
Opportunities
Threats
Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013
Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013
STEEP analízis • Social - társadalmi környezet, • Technological - technológia környezet, • Economic - gazdasági környezet, • Ecological - természeti környezet,
• Political - politikai és jogi környezet
