A MAGYAR BOROK HAZAI ÉS NEMZETKÖZI MEGÍTÉLÉSE A BORMARKETING TEVÉKENYSÉG TÜKRÉBEN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Levelező tagozat Szolgáltatás és Nonprofit szakirány

A MAGYAR BOROK HAZAI ÉS NEMZETKÖZI MEGÍTÉLÉSE A BORMARKETING TEVÉKENYSÉG TÜKRÉBEN

Készítette: Papp Zsuzsanna Zsófia

Budapest,2006

TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés

5

1. A borágazat helyzete Kelet-Európában

7

1.1.Magyar borágazat helyzete

8

1.2.Ágazati összefogás

9

2. Külső környezetelemzés a hazai borágazatra

11

3. Versenyhelyzet elemzése a hazai borágazaton belül

14

4. Borfogyasztási tendenciák

20

5. Vélemények a magyar borról és a hazai ágazatról

22

6. Hazai bormarketing – A jó bornak is kell cégér

25

6.1. A bormarketing szerepe

25

6.2. A hazai borok marketingmixe – a 4P

27

6.3. A borimázs

34

6.4. Hungarikumok szerepe a bormarketingben

36

6.5. A közösségi marketing hazai gyakorlata és szervezetei

37

6.6. A hazai bormarketing nehézségei

38

6.7. Bormarketing konferenciák Magyarországon

41

6.8.Marketingprogramok itthon és külföldön

42

6.8.1. Borbemutatók

42

6.8.2. Gasztronómia- fesztiválok- turizmus

42

7. Magyar borok és az EU- eredmények a csatlakozás után

46

7.1. Névváltás a vörösboroknál

47

7.2. Magyaroké a tokaji

47

7.3. Együttműködés a francia borászokkal

48

7.4. 52 ezer euro bormarketingre

48

8. Vállalati marketingtevékenység bemutatása a Hilltop Rt.-n

49

8.1. A cégtörténet dióhéjban

49

8.2. A borászat néhány jellemzője pontokban

51

8.3. Külpiaci stratégia a brit piacon

54

8.4. Hilltop marketingtevékenysége

57

8.5. Hilltop Zrt. SWOT analízise

60

9. Borfogyasztói szokások/kultúra alakulása Magyarországon 9.1. Korábbi marketingkutatások a borfogyasztás terén és eredményeik 3

61 61

9.2. A dolgozat kapcsán végzett kutatás

65

9.2.1. Kutatás célja

65

9.2.2. Módszertana

66

9.2.3. Hipotézisek

68

9.2.4. Értékelés és elemzés

68

Következtetések

72

Javaslatok

73

Befejezés

75

Mellékletek

77

Irodalomjegyzék

88

4

Bevezetés A bor jelentősége megnőtt, hiszen egyre többen érdeklődnek iránta a világon. Azok az idők végleg elmúltak, amikor a kiváló minőségű bor fogyasztása csak a felső tízezer kiváltsága volt. Tulajdonképpen mára minden bor elérhetővé vált, mert a fogyasztók a legelőkelőbb nedűket is megkóstolhatják, ha arra támad kedvük. Alkalma nyílik erre a különféle rendezvényeken, vagy a gyarapodó bórkóstoló klubokban. Részt vehet különféle borutakon, megismerheti egy-egy tájegység borászati jellegzetességeit. A bor fogyasztása másképp is demokratizálódott. A bor kultuszának és kultúrájának történetében még soha nem volt ilyen óriási, sokrétű és minőségi a kínálat. Mindez széles körben elérhető, így megnyíltak a lehetőségek a minőségi borok megismerése és élvezete előtt. Míg Európa fogyasztóinak a poharába töltött nedű soha nem látott színvonalat ért el, addig a borstílusok és – típusok egyre jobban közeledtek egymáshoz. Mindenhol a divatos fajtákat telepítették, még olyan éghajlati körülmények közé is, ahol kis esély volt megmaradásukra. Csak az utóbbi években veszített a lendületéből az uniformizálódott nemzetközi borok fejlődése. Főként az európai országokban, ahol a szőlőfajták óriási genetikai tartalékkal rendelkeznek, kezd újra feléledni a különleges, jellegzetes, a termővidékre jellemző, összetéveszthetetlen mivoltukat megtartott borok iránti igény. Ízlések és pofonok különbözőek – akárcsak a minőség. A legsokrétűbb, legizgalmasabb élelmiszer, a bor esetében a minőséget még is meg lehet határozni. Viszont a bor vásárlásakor a címkéről aligha lehet megtudni, hogy a szőlész és a borász kihasználta-e az ültetvény fekvését és fajta adottságait. Manapság a borászat technikai és vegyipari fejlődése a tengerentúlon és Európában is a törvénykezés előtt jár. A törvénykezés a fejlődést lassan és egyáltalán nem törvényszerűen követi, így ma világszerte sok pincészetben szinte minden megengedett. Kísérleteznek mindennel, ami nem egyértelműen tilos, sőt időnként még azzal is. A címkén ezt a legtöbb országban nem kell feltüntetni.

5

A bor esetében a fogyasztó más élelmiszereknél sokkal inkább arra kényszerül, hogy tájékozódjon, élesítse érzékeit és tudatosítsa vásárlását. A jelenlegi borkínálat jóval nagyobb és gazdagabb, mint a múlt században. Manapság sok olyan országban is folyik hivatásos szőlőtermesztés és borászat, ahol néhány évtizede csupán csemegeszőlőt termesztettek. A jobb szállítási lehetőségek lehetővé teszik az egzotikus különlegességek importját is. Még soha nem voltak ennyire nyitottak a fogyasztók egy-egy új íz megismerésére. A borpiac emiatt színességében és mozgalmasságában alapvetően különbözik a hagyományos kereskedelemtől. A harmadik évezred globalizált borvilágában az elmúlt évszázadok kissé megporosodott pinceromantikájának – amelynek varázsa egyébként is csupán egy szűk réteg kiváltsága volt – már nincs helye. A bor ma a lakosság minden rétegének elérhető.1 A dolgozat célja Abban a reményben választottam ezt a témát, hogy felhívjam a figyelmet a bormarketing megnövekedett szerepére, valamint bemutassam, hogyan lehet egy jól kidolgozott marketingstartégia segítségével sikert elérni a borok hazai és nemzetközi értékesítésében. Bár hazánkban is felismerték a bormarketing – stratégia kidolgozásának fontosságát, és több figyelmet fordítanak mind a szőlő és borágazatra, mind pedig a magyarországi bormarketingre, jelentősebbe eredményeket eddig nem értek el, még mindig hiányzik a megfelelő stratégia és összefogás, valamint hiányoznak az anyagi eszközök. A finanszírozáshoz szükséges tőke hiánya szintén gátat szab a fejlődésnek. Az Európai Unió tagjaként jövőben várhatóan még nagyobb figyelmet és támogatást fog kapni az ágazat hazánkban. Dolgozatomban szeretném körülírni, és amennyire lehetséges meghatározni a magyar bor illetve a borágazat versenyképességét, hiszen az EU- ba lépésünk alapvetően új helyzetet teremtett. Továbbá a dolgozatom kiterjed a borágazat hazai marketingtevékenységre, illetve borfogyasztási szokások alakulására a bekövetkezett változások tükrében. A téma feldolgozását nehezíti, hogy nem létezik az egy „magyar bor”, hanem az ágazat igen sokrétű, így fontos, hogy a végtermék jellemzése, mely eltérő termelési, gazdasági és piaci adottságokkal bír, versenyképességét illetően szintén differenciált és letérő legyen.

1

André Dominé: Bor, Vincze Kiadó (2004)

6

A szakdolgozat első részében részletesen feltárom a szektor problémáit, bemutatom a nemzetközi és hazai borágazat helyzetét. Ez utóbbit a STEEP külső környezeti elemzéssel illetve a porteri 5 tényezős versenyhelyzet – modell segítségével. Szintén bemutatásra kerülnek a borfogyasztási tendenciák. Ezek után említésre kerülnek az EU-csatlakozás utáni eredmények. Külön fejezetben írok a hazai bormarketing tevékenységről. Majd az utolsó fejezetben kerül sor az általam végzett kutatásra és annak értékelésre.

Felhasznált irodalom és módszer A dolgozat elkészítésénél elsősorban meglévő információs forrásokra, adatbázisokra támaszkodhattam, ezek feldolgozásán túl primer adatgyűjtésre is lehetőségem volt kérdőív formájában illetve azt megelőzően személyes interjúk során. A magyar borra vonatkozó legtöbb speciális dokumentum és publikáció az Agrármarketing Centrum, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa honlapján volt található. A statisztikai adatokhoz a KSH honlapján illetve a GFK honlapján jutottam hozzá. A dolgozat információs alapját igen hasznosan egészítették ki azok a személyes interjúk, amelyek során első kézből, a termelőktől, a pincészetektől, „nagybani” fogyasztóktól (kereskedők,

étteremvezetők)

véleményeket

halhattam

mind

a

magyar

bor

versenyképességéről, mind a problémákról, illetve a jelenlegi és a jövőbeni feladatokról.

1. A borágazat helyzete Kelet- Európában Az önmagát évtizedekig elbarikádozó keleti – blokk szétesése után Kelet- Európa bortermelő országok megkezdték a felzárkózásukat a nyugati szomszédaik borászati kultúrájához. A legnagyobb nehézséget és követelményt a gondolkodásmód teljes átformálása jelentette. Ma a borokat a nyugati piacokra kell szállítani, mivel a keleti exportpiacok nem állnak rendelkezésre a rendszerváltás előtti időszak mértékében. A szőlészek, borászok, szövetkezeti pincészetek teljesen új helyzet előtt állnak. A verseny az európai uniós csatlakozással még inkább éleződött a Csehország, Szlovákia valamint Magyarország között. Vélhetően 2007-ben ez vár Romániára és Bulgáriára is. A csatlakozással együtt a borkészítés jogi szabályozását is át kellett venniük az új

7

tagországoknak. Az itt készülő boroknak azonban nem csak az Európai Unióban termelt borokkal, hanem az egész világ borválasztékával kell megküzdenie. A borok minősége hirtelen előtérbe került, míg a mennyiséget erősen csökkenteni kellett. Ez az átalakulás már nagy lépésekkel halad előre, de még korántsem fejeződött be. 1990-ig Európa borászatában egyértelműen átlátható viszonyok uralkodtak. Az egyik oldalon helyezkedett el az egykori Európai Közösség 12 tagállama, amelyből hétben folyik bortermelés. A másik oldalon helyezkedik el az egykori KGST 10 tagállama, amelyből Bulgáriában, Romániában, Magyarországon, Csehországban, Szlovákiában és az akkori Szovjetunióban termelnek bort, a világ szőlőterületének mintegy 20 százalékában, 2 millió hektáron. Ez a szocialista gazdasági közösség azonban ma már nem működik. Ebből következik, hogy a régi mechanizmus, és az emberek gondolkodásmódja elavult. A privatizáció ellenére Magyarországon és Bulgáriában sok gazdaság még állami tulajdonú. Ezekben az országokban a most felnövekvő új szőlész-borász generáció már felismeri, hogy milyen fontos a gondolkodásmód gyökeres megváltoztatása. Ők már tanácsot kérnek más országok szakembereitől. Eddig elvégzett munkájuk már meghozta az első eredményeket. Szlovéniában és Magyarországon évek óta jelentkeznek kiemelkedő termékek, amelyekkel nemzetközi összehasonlításban sem kell szégyenkezni. A nyugati bortermelő országok szakemberei a helyzetet felismerve, nagy igyekezettel próbálják

a

keleten

kialakult,

megváltozott

helyzetet

kihasználni.

Elsősorban

Magyarországon, de más országokban is a nemzetközi színvonalnak megfelelően, a helyi borászokkal közösen készítenek borokat a toscana-i, a bordeaux-i, valamint a német termelők és kereskedők. A kelet-európai borok a különböző megmérettetéseken figyelemre méltó sikereket érnek el. Az idelátogató újságírók nagy beruházásokról és a helyi borászok nagy erőfeszítéseiről adnak hírt. Kelet- Európa országai közül egyedül Magyarország tud igazán kiváló minőségű, valóban világhíres bort felmutatni. 1.1. Magyar borágazat helyzete -Magyar tendenciák A magyarországi minőségi bortermelés tradícióját a rendszerváltás előtti időszakban nem kezelték megfelelően. A KGST piac felbomlása után azonban az egész borüzletágat új alapokra kellett helyezni. Az utóbbi tíz év során az üzletág hatalmas modernizáción ment keresztül, melynek célja az volt, hogy felzárkózzon a nyugati standardokhoz. Magyarországi bortermelők újra kialakították saját egyedi borstílusukat.

8

A bor iránti érdeklődés az utóbbi években, évtizedben örvendetes módon megnövekedett. Újra felfedezték mindazokat az értékeket, amelyeket a művészek a bor iránti tiszteletből, szeretetből, csodálatból, vagy a bor által megihletett állapotban alkottak és így a bor áttételesen is hozzájárult az emberiség gazdagodásához. A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális

és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust turizmus egyre

jelentőségteljesebb ágává tette. A legújabb jogszabályok megpróbálják fokozni a bortermelés feletti ellenőrzést, és így emelni az általános minőséget. Sajnálatos módon elég hosszú időn keresztül fejtették ki romboló hatásukat Magyarországon az igénytelen hamisított borok és a gátlástalan borkészítők, és ez azok a jó hírét is befolyásolta, akik minőségi borokat állítanak elő. „Azok a tényezők, amelyek Magyarországot nagy bortermelő országgá tették valamikor, ma sok külföldi befektetők vonzanak, akik hozzájárulnak a választék bővítéséhez, mind az olcsóbb irányban, mind pedig a felső kategóriás minőségi borok tekintetében.”2 A bortermékek kétharmada belföldi piacon, maradék egy harmada pedig exportpiacon kerül értékesítésre. A belföldi piacon ma már széles kínálata van az importált boroknak. Az EU-ba a szigorú szabályok ellenére is évről évre egyre több minőségi bort tudunk szállítani. Amerikában köztudottan csökken a borok iránti kereslet. Az egészséges életmód propagandája miatt, azonban minőségi palackozott boraink még tudják tartani részarányukat. 1.2. Ágazati összefogás 2005 szeptemberében mintegy száz élvonalbeli borász írta alá a 14. Budapesti Nemzetközi Bor-és Pezsgőfesztiválon azt az állásfoglalást, melyben az Uniós bortámogatási rendszer reformjához és a magyar bortörvény módosításához ajánlják fel közreműködésüket. A magyar bortermelők az elmúlt 15 év alatt újrateremtették a szőlőbirtokokat, feltámasztották a minőségi bortermelést. Ezzel párhuzamosan megjelentek a felkészült fogyasztók és borszakírók. Eredményeiket nemzetközileg is elismerik, javítva ezzel a hazánkról külföldön kialakított képet.

2

Berács József – Lehota József- Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban , 169.o.

9

A sikerekre árnyékot vet azonban, hogy a termelés jelentős része még mindig szőlőt soha nem látott hamisítvány, az export mennyisége és minősége egyaránt csökkenő tendenciát mutat, ugyanakkor egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a belső piacból az import borok. Európa többi országához mérten példátlanul magas adóterhekről és a hiányzó közös marketingről tanúskodnak az ellehetetlenülő gazdák és a kiüresedő falvak. Az állami marketinggel támogatott újvilági tömegborok dömpingjével szemben az EU számára nem nyújt hatékony védelmet a jelenlegi - visszaélésekre módot adó és kevéssé hatékony - termékpálya-politika. A rendszer a felesleghez vezető ültetvények kivágásával, és az eladhatatlan borok lepárlásával már nem tudja elérni a piac egyensúlyát, sőt indirekt módon az importot ösztönzi, ezért 2006-tól megkezdik annak újratárgyalását. A pincészetek úgy vélik, hogy az új támogatási politikának nem a piacról történő kivonást, hanem a versenyképes feltételek mellett megtermelt borok piacra kerülését kell szolgálnia. Segítenie kell a tömegborok esetében az egyenletes minőségű, jó ár-érték aránnyal termelő szövetkezések, közös márkák kialakulását annak érdekében, hogy termékeik jobb eséllyel vehessék fel a versenyt az importtal szemben. Ezen borok esetében a túlzottan szigorú törvényi előírások rontják a versenyképességet, ezért feleslegesek. Az eredetvédett borok termelői is új szabályozást igényelnek. Határozott és szigorú fellépést követelnek a hozamkorlátozás érdekben és a borjavítási eljárások ellen, mert véleményük szerint csak így őrizhető meg a hagyományos minőség. Ezen intézkedésekkel párhuzamosan támogatni kellene a családi vállalkozásokat a fejlődés útján: a gépesítést és a gasztronómiai piacra jutást. A közvetlen fogyasztói értékesítés, a borutak kiépítése és termőhelyi marketing akciók jóval nagyobb összegeket igényelnének, hiszen hazánkban a háznál történő eladások aránya az európai átlag harmadát se éri el. A borászok szerint a szaktárca hamisítások visszaszorítását célzó jelenlegi elképzelései nem működőképesek. A zárjegy tervezett bevezetése nem oldaná meg a problémát, mert úgy róna további terheket a termelőkre, hogy közben a fiktív származási igazolásokkal ellátott hamis borok is hordhatnák a megkülönböztető jelzést. A javaslat szerint az állami kontrollt az Országos Borminősítő Intézet piaci utóellenőrzései, a szaktárca részéről pedig a termés mennyiségére vonatkozó rendszeres, szúrópróbaszerű ellenőrzések bevezetésével lehetne hatékonyabbá tenni.

10

A szőlőültetvények azon kevés ember által létrehozott objektum közé tartoznak, melyek a táj organikus részét képezve valóban hozzájárulnak annak értékéhez. A termelők ezért fontosnak tartják a közelmúltban nyilvánosságra hozott szőlőkivágások tervezete kapcsán megfogalmazni

igényüket

a

legnagyobb

nyilvánosságra,

a

tényleges

állapot

figyelembevételére, valamint a védett szőlőterület fogalmának bevezetésére a különleges értékű termőhelyek védelme érdekében, hiszen ezekkel a területekkel el kell tudnunk számolni a következő generációknak.

2. Külső környezetelemzés a hazai borágazatra A marketingkutatási probléma környezeti hátterének megértéshez meg kell ismernünk a kutatást befolyásoló külső tényezőket: magát az iparágat, annak magyarországi helyzetét. Ezért elvégeztem a STEEP – elemzést a hazai borágazatra: Társadalmi-demográfiai tényezők: belső migráció – azaz egyre több vidéki fiatal költözi városokba – főleg Budapestre - mint a kutatások is igazolták a borfogyasztás elsősorban a városiakra jellemző. Növekszik a felsőfokú végzettségek aránya lakosságon belül – márpedig a minőségi borfogyasztás ezen réteghez köthető leginkább /magasabb igényeik és magasabb jövedelmük miatt/. A 90-es évek végétől fogva kialakulóban van egy anyagilag igen erős, az élet minden területén magasabb elvárásokkal bíró szingli réteg – amely egyik nagy célcsoportját képezi a nemcsak a külföldi, hanem hazai borágazatnak. Emellett van egy másik réteg is, ami figyelembe veendő a borfogyasztói szegmensek kialakítása során, mégpedig a fiatal – értelmiségi de még gyermektelen párok. Ők azok, akik még „élni” szeretnének egy kicsit, mielőtt belevágnak a valós családi életbe. Ide soroljuk a kulturális tényezőket is /étkezési szokások változása, szabadidő felhasználásának változása/: A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust turizmus egyre jelentőségteljesebb ágává tette. A boroknak az alkoholos italok piacán betöltött pozícióját több tényező is befolyásolta az elmúlt évek, évtizedek során. Talán a legnegatívabb hatása az ágazat szempontjából az alkoholellenes kampányoknak volt, s ezzel összefügg az egészséges életmód térhódítása, ami az alkoholos italok fogyasztását szintén nem segíti. Az egészséges életmódra való törekvés azonban kettős hatást is kivált/hat, egyrészt a nagyon fanatikusak estében ez abszolút alkoholmegvonást jelent, viszont sokaknál a

11

francia – paradoxon hatására a korlátozott mennyiségű,- tudományosan is igazolt jótékony hatása miatt-, vörösborfogyasztás terjedőben van. Technológiai tényezők: új termékek megjelenése – reduktív technológia elterjedése, az innováció határtalan lehetőségei – génmanipulált – betegségeknek ellenálló szőlőfajták kikísérletezése, házasítások, a K+F költségvetés változása, a műszaki fejlesztések szigorúbb szabályozása. Modern, a külföldi standardoknak megfelelő mintaüzemek megjelenése. Gazdasági tényezők: KGST felbomlása és felvevőpiacának megszűnése nagy csapást jelentett a hazai borágazatra, azonban az EU-ba lépéssel újabb piaci lehetőségek nyíltak meg hazánk előtt. A másik fontos tényező, hogy 1990 után az ágazat privatizálásra került. Ennek során szétvált egymástól a termelés és a feldolgozás. A privatizáció hozott pozitívumokat és negatívumokat egyaránt. Az ültetvények és birtokok többsége felaprózódott, a feldolgozói hátteret alkotó nagyüzemek feldarabolódtak. Egy részük külföldi szakmai befektetők kezébe, másik részük hazai befektetők tulajdonába került. Az ültetvényterület 85 százaléka öt hektárnál kisebb tagokból áll, atomizált a termékelőállítás, ezért nagyon fontos lenne a feldolgozásban, értékesítésben, marketingben a termelők szerveződése. Negatívként hatásként értékelhető, hogy kis borászatok nem elég tőkeerősek sem a marketing sem az innováció terén. A hazai borszektorban jellemző tőkehiány. Az EU-ba lépésünkkel sajnos megnyíltak a kapuk az újvilági borok előtt is, amely egyelőre még nem nagy mennyiségben, de konkurenciát jelentenek a saját piacunkon a hazai borokkal szemben. Nem elhanyagolható az a tény sem, hogy az utóbbi 15 évben a jövedelem-színvonal emelkedett hazánkban, ami jelentősen befolyásolja a diszkrecionális jövedelem nagyságát. Természeti tényezők: Magyarországon 191 ezer hektár első osztályú szőlőtermelésre alkalmas terület van, jó lenne, ha ennek az adottságnak legalább a felét ki tudná használni az ágazat. A statisztikai nyilvántartásban 93 ezer hektár az összes szőlőültetvény, ebben azonban sok olyan terület van, amelyet már egyáltalán nem művelnek. A tömegtermelés évtizedeiben

a

hagyományos,

kiváló

minőséget

adó,

ám

nehezen

művelhető

termőterületeket folyamatosan feladták. A hegyek tetejéről a szőlők folyamatosan a szoknyára húzódtak le, ahol hatékonyan lehetett nagyteljesítményű gépekkel üzemileg

12

termelni. A magyar borászat világban elért sikerei azonban mostanra indokolttá tették ezen területek újbóli művelés alá vonását. A jelenleg gyep, illetve legelő besorolású régi szőlőhegyek számára is korán jött hazánk EU csatlakozása, még nem sikerült a lelkiismeretes és elhivatott szőlészeknek teljesen visszatelepíteni a domboldalakat. A csatlakozás után igen nehézkessé vált ez a folyamat, hiszen ma csak úgy lehet új területet művelés alá vonni, hogy kiváltják azt, valahol máshol kivágnak annyi szőlőt, amennyi a betelepítendő terület mérete.

Politikai-jogi tényezők:. A marketing-döntéseket a politikai /jogi környezet alakulása is nagyban befolyásolja. A törvényi előírások néha új piaci lehetőségeket is teremtenek. Ide tartozik például az üzleti élet törvényi szabályozása, a különleges érdekcsoportok előretörése /lobbizás – például a tokaji védelme/. Talán nem szükséges magyarázni, hogy az EU-tagság nemcsak gazdasági, hanem jogi szempontból is új kihívások elé állította a hazai borszektort. Az EU szabványait kellett átvenni a minőségellenőrzések és a támogatási rendszer terén. A legújabb jogszabályok megpróbálják fokozni a bortermelés feletti ellenőrzést, és így emelni az általános minőséget. A jelenlegi kormány a bor jövedéki adójának nullakulcsossá tételével próbál a borászok kedvében járni. Az EU törvényileg is szabályozza a telepítési programot: azaz az új EU-s szabályozás szerint csak úgy lehet újabb ültetvényeket létesíteni, ha ugyanannyit máshol kivágnak. Az agrárpiaci rendtartási törvény nem működik, a szőlőtermelők számára semmilyen védelmet nem jelent, van olyan termelő, aki még ma sem kapta meg a pénzt a tavalyi szüretkor leadott szőlőjéért. Iparág – specifikus tényezők: Magyarországon a hazai márkák/termékek mellett a legnagyobb európai, sőt most már az Európán kívüli bortermelő országok termékei is megjelentek, az iparágat erős verseny jellemzi. A fogyasztó sokféle ízű és különböző minőségű borok közül választhat. A piacszegmentálás, célcsoport-választás, pozícionálás segítségével a vállalatok/cégek csökkenteni tudják a versenytársak számát, de az egyes szegmenseken belül is éles harc folyik a vásárlókért.

13

A kis magánpincészetek nem elég tőkeerősek hogy hosszútávú marketing/reklámkampányt folytassanak termékeikkel kapcsolatban. A nagyok közül pedig többen inkább külföldre próbálnak betörni- a magyar piac intenzív megdolgozása helyett. Magyarország Magyarország, mint jogi és gazdasági környezet, nem sokban különbözik a többi – főként nyugat-európai – országtól, melyekben a borágazatnak kiemelkedő szerepe van: nálunk is kialakult a piacgazdaság, a vállalatok célja a fogyasztói igények megismerése és kielégítése, a márkanevek védelme szintén biztosított. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyni, hogy a lakosság rendelkezésére álló jövedelme az európai átlag alatt van, ennek megfelelően kell kialakítani az árpolitikát. A fő különbség mégis inkább a vásárlói magatartásban keresendő. A médiafogyasztási szokások, az árérzékenység, a termékfogyasztási szokások és a vásárlói preferenciák megismerése ezért a kutatás alappillére.

3. Versenyhelyzet elemzése a hazai borágazaton belül Porter-i elemzés Az iparági versenyt alakító öt tényező: helyettesítő termékek, vevők, már meglévő versenytársak, lehetséges új belépők (profitcsökkentők), szállítók. Helyettesítő termékek (def: ugyanazt a funkciót tudják ellátni, mint az adott iparág terméke): A borpiacon a helyettesíthetőség mértékét, illetve a helyettesítő termékek körét az adott piaci szegmens határozza meg. Elemzés szempontjából azok a helyettesítő termékek erősítik a versenyt , melyek folyamatosan , tendenciaszerűen javítják árteljesítmény arányukat, illetve amelyeket magas nyereséget elérő iparágak állítanak elő – hiszen így kettős árversenyre képesek. A nemzetközi és hazai borpiacon megfigyelhető az a tendencia, hogy az egyéb alkoholos italok (sörök, égetett szeszesitalok) illetve a nem alkoholos italok (ásványvíz, szénsavas üdítők, gyümölcslevek) egyre erősebb versenyt gerjesztenek a borral szemben. Ez utóbbiak terjedése az étkezési szokások változásának – illetve az egészséges életmód terjedésének tulajdonítható. Ugyanakkor az említett italok helyettesítő hatása függ attól, hogy a borpiac

14

mely szegmensében elhelyezkedő borról beszélünk. A legerősebb hatás az olcsó borok szegmensében jelentkezik, míg a médium és főleg a prémium kategóriában már sokkal tompítottabb formában jelentkezik csak a helyettesítés. A prémium szegmens esetén még az egyes borok sem igazán helyettesítik egymást, míg a médium szegmensben az egyes bortermelő országok borai lehetnek egymás helyettesítői azonos fajtájú borok esetében. Ekkor pedig nyilván az a termelő jut előnyhöz, amely borának ár-érték aránya jobb. Ez azt jelenti, hogy az adott áron jobb észlelt minőséget produkáló, illetve adott minőséget alacsonyabb áron előállítani képes termelők kedvezőbb pozícióba kerülnek. Ebben a szegmensben emellett jelentős differenciáló tényező a termelő márkája, annak bevezetettsége, ismertsége és elismertsége, illetve a származási országhoz kapcsolódó fogyasztói imázs. A legalsó szegmens esetén a fentiek ugyanúgy megállják a helyüket, azzal a megszorítással, hogy a márka, illetve a „value for money” elvet jobban érvényesíteni tudó szereplők érhetnek el sikereket. Ugyanakkor ennél a szegmensnél jelentkeznek markánsan az egyéb alkoholos italok (sör, tömény szeszek), valamint az alkoholmentes italok (ásványvíz, gyümölcslevek, szénsavas italok) helyettesítő hatása. A sör és a bor keresztár- rugalmassága jelentős mértékű, s érdekes, hogy csak egyik irányba működik, „visszafelé” nem, azaz ha a bor ára növekszik, jelentősen csökken a fogyasztása, s a vásárlók inkább sört vesznek helyette – ugyanakkor, ha a sör ára emelkedik, fogyasztása csökken ugyan, de nem a bor lesz a helyettesítő termék. Az alkoholos italok közül a sörfogyasztás 3 okból kifolyólag továbbra is komoly vetélytársa a bornak: -

az elmúlt években jelentős külföldi beruházások zajlottak le hazánkban

-

jelentős gyártókapacitások épültek ki

-

a sör elosztási és eladási hálózata igen jól kiépült az utóbbi időben mind a kereskedelemben,

mind

a

vendéglátás

területén

és

jelentős

promóciós

tevékenységet folytatnak. Itt fontos megemlíteni az egyes alkoholos italok adóterheit, ami szintén befolyásolja a versenyképességet, s a helyettesítés intenzitását.

15

Az utóbbi másfél évtizedben a legtöbb ilyen alkoholos ital adója csökkent, ez leginkább a sört érintette, ami természetesen javította piaci pozícióit. A bor adója is számos országban csökkent, de a nagy bortermelő országokban általában nem változott, a bor helyzete viszont relatíve megerősödött, mivel ezekben az országokban a sör adója kissé emelkedett. Ez a bortermelői szféra szerepének közvetett erősítését is szolgálja. Mindkét helyettesítő terméktípus előállítói/forgalmazói esetében általában tőkeerős vállalatokról van szó, amelyek élnek is az erős anyagi háttérből eredő előnyökkel. Marketingkommunikációjuk sokkal erősebb, szinte minden médiumban megtalálhatóak reklámjaik, beleértve a leginkább költséges televíziót is. Ráadásul ezek a termékek sokkal homogénebbek, „egysíkúbbak”, mint a borok. Vevők alkupozíciója: A vevők alkupozíciója jelentős hatással van a versenyhelyzetre. Ezt az alkupozíciót számos tényező befolyásolja. Érdemes számba venni, hogy egyáltalán milyen típusú piaci szereplők jöhetnek szóba, mint vevők. A vevő jelentheti a klasszikus értelembe vett vevőt, azaz a végső fogyasztót. Ilyen jellegű eladásra akkor kerül sor, amikor a pincészet közvetlenül a nagyközönségnek értékesíti termékeit. Az értékesítés ezen módja mintegy 50 %-os arányt képvisel Olaszországban, Spanyolországban illetve Ausztriában – ez a fajta értékesítés erősen kötődik a borturizmushoz. Magyarországon ez még viszonylag kis részét teszi ki az értékesítésnek, de nyugati szomszédaink jó példaként szolgálnak arra, hogyan lehet turizmust és gasztronómiát segítségül hívni az értékesítés növelésére. A kereskedelem többféle formában jelenhet meg, mint vevő, ezek közül a következők a legfontosabbak: importőrök, borszaküzletek, középméretű élelmiszerüzletek, hiper – és szupermarketek, valamint a HORECA (Hotel- Restaurant-Cafe) szektor, mely utóbbi a vendéglátóipart jelenti. A vevő alkupozíciója többek közt akkor erős – növelve így a versenyt – ha koncentráltan, vagy az eladók összes értékéhez képest nagy tömegben vásárolnak. Ez a helyzet csak abban az esetben áll fenn, ha külkereskedelmi áruforgalom esetén importőrök és nagykereskedők,

illetve

borkereskedelem

esetén

külkereskedelmi

láncok,

vagy

szövetkezetek lépnek fel vevőként. Ez leginkább a hiper – és szupermarketek esetében figyelhető meg. 16

Általánosságban kijelenthetjük, hogy manapság a hiper – és szupermarket láncok kezében összpontosul a kiskereskedelmi forgalom nagy többsége, s ezek a kereskedelmi szereplők egyenként is nagy tételben vásárolnak. Ez azért fontos, mert ezek a láncok sokszor nagykereskedelmi funkciókat is ellátnak, és az importőröket is kihagyva közvetlenül a termelőtől vásárolnak. A láncok által támasztott szigorú feltételeknek - 60 napos fizetési határidő, pontosság, flexibilitás a szállított mennyiséget illetően, versenyképes ár, polcpénz, stabil és megbízható minőség, részvétel a lánc adott bort érintő reklámkampányaiban és értékesítőösztönző akcióiban, saját akciók kötelező szervezése és lebonyolítása – azonban ugyanúgy meg kell felelnie az exportáló termelőnek is, mint adott viszonylatban belföldi versenytársának. Más részről ezekben az üzletláncokban az olcsó és médium szegmens termékei kerülnek elsősorban értékesítésre, melyek közül az előbbi kategóriába tartozó borok a kereskedelem szempontjából szinte standard termékeknek minősülnek, lévén rengeteg termelő kínálja ilyen jellegű borait, és a fogyasztók is könnyen áttérnek egyik márkáról a másikra. Ezért amennyiben egy bizonyos termelő bora már nem képes akkora forgalmat felmutatni, mint korábban, a termelő máris lekerül a beszállítók listájáról, és csak komoly erőfeszítések árán tudja magát visszaküzdeni a korábbi pozíciójába, ha sikerül egyáltalán. Tehát a fenti vevőtípus esetén egyértelműen a vevő van kedvezőbb pozícióban, ő „diktálja a feltételeket” , s jelentősen fokozza ezáltal a versenyt a termelők között. A prémium kategória esetén a fentiek csak részben, illetve tompítottan jelentkeznek, részben azért, mert a magas ár elismertethető s a kereslet is differenciáltabb, részben pedig azért, mert ezen borok értékesítése elsősorban a borszaküzletek, illetve a HORECA szektor közvetítésével történik, melyek esetében nem jellemző nagyfokú koncentráció. Hazánkban jelentős alkupozíciója a kereskedelmi vevőknek (Lidl, Auchan, Tesco stb) van, - mivel ők nagy tételben –koncentráltan vásárolnak-, ami megmutatkozik árképzésükben is. Nagyon nyomott árakkal dolgoznak a borok esetében is, ami egyrészről imázsrontó hatású is lehet, ugyanakkor lehetővé teszi, hogy a kevésbé fizetőképes réteg is kipróbálhasson olyan minőségi borokat, amelyeket magasabb áron esetleg nem tenne meg. Tehát egy későbbi potenciális fogyasztói csoport alapjait rakhatja le.

17

Már meglévő versenytársak: A már az adott iparágban működő szereplők közötti verseny élességét befolyásolja a versenytársak száma. A borpiac sajátossága, hogy a termelők száma igen magas, tehát ilyen szempontból elaprózott a piac. A hazai konkurencia viszonylag nagy számú, hiszen kicsiny hazánkban 22 borvidék található és minden borvidékről van legalább egy kiemelkedő termelő/borászat. A verseny az olcsó és médium kategóriában erős. Szintén a versenyt növelik a borpiacon az ágazat magas állandó költségei, illetve az olcsó szegmensben a termék megkülönböztetés igen behatárolt lehetőségei, valamint a magas kilépési korlátok. Tehát a már működő versenytársak közötti verseny élességét alapvetően befolyásolja a nagyszámú

piaci

szereplők

megléte,

a

jelentős

túltermelés,

és

a

korlátozott

megkülönböztetés az olcsó borok esetében. Lehetséges új belépők: Két tényező befolyásolja, hogy mekkora a veszélye annak, hogy újabb versenytársak lépjenek a piacra és kiéleződjön a verseny: -

az érvényesülő belépési korlátok

-

a piacon már meglévő szervezetek várható reakciója.

A borászat terén nem jelentős az iparági koncentráció, azaz a piac kínálati oldalról tekintve igen elaprózott. Különösen igaz ez a prémium, de még a médium szegmensben is. Az olcsó borok kategóriában sem beszélhetünk a piaci potenciál néhány kézben való összpontosulásáról, itt azonban a nagykereskedelmi láncok részéről megfigyelhető az a törekvés, hogy a saját márkás termékkínálatot a borokra is kiterjesszék, s ezáltal „termelőként” koncentrálják a kínálatot. Ezért jó néhány termelő a lánc saját beszállítójává válik, s annak nevét viselve igyekszik kedvezőbb piaci pozíciókat elérni ebben az egyébként igen éles versennyel rendelkező szegmensben. Természetesen ez a lehetőség csak a legmegbízhatóbb, legstabilabb minőséget nyújtó termelőnek „jár”, s nekik is csak addig, amíg a támasztott kemény követelményeknek (szállítási határidők, fizetési feltételek, nagyfokú rugalmasság) képesek megfelelni. Belépési akadály lehet az olcsó piaci szegmensben az alacsony árszínvonal és erős árverseny. 18

Mindezek miatt tehát megállapítható, hogy a piacon már jelenlévő szereplők egyedül nem rendelkeznek

olyan

tartalékokkal,

melyek

segítségével

hathatós

ellentámadást

intézhetnének bármely potenciális új belépő ellen, az pedig egyáltalán nem jellemző, hogy – nagy számuk miatt – közösen lépnének fel egy esetleges „betolakodó” ellen. A fent felsoroltak mellett komoly akadályt jelent az új belépőkkel szemben a borágazatban támasztott adminisztratív és tarifális illetve eredetvédelmi akadályok. A szőlészet – borászat, mint gazdasági ágazat sajátosságaiból eredő belépési akadályok számbavételénél azzal a megállapítással kell kezdeni az elemzést, hogy ez egy meglehetősen beruházás igényes ágazat, melynek megtérülése se nem gyors, se nem biztonságos. A belépés akadálya lehet az is, ha a már piacon lévők olyan megkülönböztetett termékekkel rendelkeznek, melyekhez a fogyasztók erősen kötődnek, s ezért jelentős ráfordítások árán lehet csak a vásárlókat „elhódítani”. A szállító alkupozíciója: Mivel a szőlő – borvertikumot a nagyfokú integráció jellemzi, ezért valójában nem bontható fel az ágazat konkrétan szállítókra és feldolgozókra vagy amennyiben ez a felosztás-elkülönülés létezik, mint például hazánkban (A Hilltop palackoz -forgalmaz más borvidékekről származó borokat is), akkor sem a szállítók vannak kedvezőbb alkupozícióban, hanem egyértelműen a feldolgozók. Termelők: Körülbelül 30 ezer árutermelő pincészet működik ma Magyarországon, ebből 500 állít elő gasztronómiai minőséget. Magyarországon ma 4 erősen eltérő csoport különíthető el a nagyságrendjük szerint ¾ a „nagyok”, körülbelül 10 igazán tőkeerős, versenyképes vállalkozás, amelyek jelentős exportérdekeltségeik mellett az egész belföldi piacot lefedő értékesítési hálózatot építettek ki (pl. Hungarovin) ¾ „társas, egyéni vagy családi vállalkozások”: azon pár tucat cég, amelyek a rendszerváltás után, szívós munkával a borászat éllovasaivá nőtték ki magukat. Jellemzőik: a komoly munka által biztosított minőség, és sajnos az állandó tőkehiány. Fontos a bizalomnövelő szerepük: a termelő a nevét adja a termékéhez, ez egyes esetekben mára már szinte márkanévvé vált /melyeknek az utóbbi években egyre erősebb szerepe van a vásárlási döntésben!/.

19

¾ A harmadik csoportba a közepes, általában néhány ezer hektoliteres éves forgalmú termelők tartoznak. Ezek körébe tartoznak a regionális pinceszövetkezetek, külföldi érdekeltségű társaságok, magyar vállalkozások összefogásából létrejött cégek. Hosszútávon fontos lenne, hogy az ebbe a kategóriába tartozók megerősödjenek, mivel az éves szőlőtermelés jelentős része az ő közreműködésükkel juthat el a fogyasztókhoz. ¾ A negyedik csoport a legnagyobb létszámú, ide tartozik a néhány hektolitertől a néhány száz hektolitert előállító őstermelő, vállalkozói kör, akik félkész borként próbálják termékeiket a piaccal rendelkező nagyobb cégeknek értékesíteni, vagy kannába töltve közvetlenül a fogyasztóknak eladni. Ez utóbbi két csoportba tartozóknak értékesítési célú pinceszövetkezeteket kellene létrehozniuk, így tovább javulhatna a borok minősége.

4. Borfogyasztási tendenciák – Mennyit és mit iszunk? Nemzetközi tendenciák Az 80-as évek óta a borfogyasztás visszaesett, majd a 90-es években további drasztikus csökkenés történt. A borfogyasztást illetően Franciaország 34,5 millió hektoliterrel hagyományosan első, második helyen 30,8 millió hektoliterrel Olaszország áll. Erősen lemaradva követi őket az Amerikai Egyesült Államok, Németország, Spanyolország és Argentína, rendre 21,2 ; 19,6 ; 13,8 és 12,4 millió hektoliteres fogyasztásával. A többi bortermelő ország fogyasztása nem éri el az évi 10 millió hektolitert. Az évente egy főre jutó bormennyiség a következőképpen alakul: Luxemburgban 63,5, Franciaországban 57, Olaszországban 54,7 és Portugáliában 50,2 liter. Azonban általánosan ezen országokra is a csökkenés jellemző. A borexport globálisan csökkenő tendenciájú. Franciaország és Olaszország vetélkedik az első helyért. Enyhe exportnövekedés figyelhető meg Spanyolország és Portugáliában. Az import is csökken. A legnagyobb borimportőrök Nagy -Britannia, Franciaország, és Németország (ez utóbbi azonban az egyesítés óta erősen védi saját bortermelő területeit). Belgium és Hollandia jelentős importaránnyal rendelkezik a 90-es évek eleje óta.

20

A világon egy személyre eső elfogyasztott bor mennyisége 3,6 literre apadt a tavalyi év végére, ez az eddig mért legalacsonyabb érték. Az elemzők szerint a világ átlagos borfogyasztása

2010-re

még

alacsonyabbra,

3,4

literre

zsugorodhat.

Magyarországon jelenleg 33 liter az egy főre eső éves fogyasztás (ennek 20%-a termelői önfogyasztás), ami majdnem megegyezik az európai uniós átlaggal, ami 34 liter. A borissza franciák fogyasztása folyamatosan csökken, és ugyanez igaz az olaszokra is: az elmúlt 33 évben a felére csökkent az átlagos fogyasztás. Míg a franciák 54, addig az olaszok évente átlagosan 49 liter bort isznak. Csak összehasonlításként: 1971-ben még 110 liter bort ittak az olaszok, majd 1990-ben ez 62 literre mérséklődött. Ám nemzetközi viszonylatban még mindig tekintélyes mennyiséget isznak meg a nemes nedűből, ráadásul e két ország együtt továbbra is a világ fogyasztásának több mint a negyedét adja. Az olasz borkedvelők főként a vörösborokat isszák, a fogyasztás 56 százalékát teszik ki a vörösek, míg a fehérborok 37, a rozék mindössze 7 százalékot kaparinthatnak meg. A statisztikai adatok szerint az évtized végére az Egyesült Államok átveszi Olaszország helyét az elfogyasztott bor mennyisége alapján felállított ranglistán. Ezzel együtt a tengerentúlon az egy főre eső éves fogyasztás mindössze nyolc liter. Más országok is felzárkózhatnak a következő öt évben, az angolok például idén utolérhetik a jelenleg 21 liternél tartó ausztrálokat, de ez még mindig kevés lesz az olasz és francia visszaesés ellensúlyozására.3 A fogyasztói szokások kérdésének tárgyalásakor fontos szólni a globalizáció hatásairól is. A ma már szinte a világ minden területén érezhető jelenség a borok esetében két területen tapasztalható leginkább: a fajta-preferenciákban, illetve a gyártási technológiában. A közízlés ugyanis az un. Világfajtákat értékeli a legmagasabbra, a belőlük készült borok iránt pedig akkor mutatja a legnagyobb keresletet, ha azok könnyedek, üdék – ami az úgynevezett reduktív /egyebek között a hagyományosnál drágább/ technológia eredménye.

3

Kelemen Zoltán: „Milyen a bor ha magyar”, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.26

21

5. Vélemények a magyar borról és a hazai ágazatról A világpiacon egyre inkább a helyi, speciális fajták futnak. Olyan különleges borokra van kereslet, amelyek nem teremnek meg mindenhol. Ez a szemléletmód sokat segíthet a magyar boroknak is, hiszen ily rengeteg szőlő- és borfajta másutt nincs. Mi segíthet a magyar borágazaton, a marketing vagy/és a szemléletváltás? Ezen fejezetben összegyűjtöttem

néhány

véleményt

a

hazai

ágazat

résztvevőitől,

termelőktől,

kereskedőktől. Úgy gondoltam az ágazat valós bemutatásához elengedhetetlenül szükségesek ezek is. Kovács Nimród, a Monarchia Borászati Kft. tulajdonosa szerint a „jó bornak kultusza van”. A vállalkozó néhány évvel ezelőtt azért hozta létre a magyar borexporttal foglalkozó céget, hogy az ország legjobb borvidékeiről összegyűjtött magas minőségi borokat a külföldi piacnak is megmutassa. Kovács úr huzamosabb ideig tartózkodott az USA-ban és ott tartózkodása alatt fedezte fel, hogy nincs jó magyar bor az ottani piacon, és ő ezt a piaci űrt szándékozza kitölteni. A szakember tapasztalata szerint a borpiac olyan terület, ahol rendkívül nagy szerepe van a kapcsolati tőkének és a szakmai bizalomnak, hiszen a borimádók szívesen próbálják ki az új ízeket. Vállalkozásának lényege, hogy új piacokat teremtsen a magyar boroknak. Ami sikerült is, hiszen a New York-i Matt Brothers nevű borkereskedés megvásárlásával nem csak a legjobb import – olasz, francia, kaliforniai, spanyol, német, osztrák és argentin piacok - portfoliót kapták meg, hanem egy jelentős amerikai piacot is, amelyen a Monarchia

borai is

kinőhették

magukat.

A magyar bortermelés öt százaléka érdekli őket, azaz csak a csúcsborok. A huszonkét magyar borászat közül a legjobbakat választotta ki – Vylyan, Demeter, Szepsy, Hétszőlő, Weninger, Takler, Nyakas –, gyűjtésük célja, hogy a borok ne versengjenek, hanem kiegészítsék egymást. Az így összeválogatott borokat bátran lehet ajánlani bárki számára szerte

a

világon.

Az említett borászatoknak a legkiválóbb boraira került egyfajta minőségi bélyegzőként a Monarchia logó. A szakemberek a válogatás során olyan borokat kerestek, amelyek ízvilágban és hangulatilag kiegészítik egymást. A bor arculatához, a könnyebb választás érdekében egy hangulatot is kitaláltak, így három kategória közül lehet válogatni:

22

mindennapok öröme, alkalomhoz illő és a nagyágyú borok.” Szép borokat viszünk a piacra,

és

megadjuk

hozzájuk

a

sztorit"

-

dicsekszik a

"monarchia".

Kovács Nimród a kereskedés mellett saját pincészetet is fenntart. Az egykori egri PókPolonyi pincészetet vásárolta meg, amely immár Monarchia Cellars néven fut. Egyik borukból mindössze évi ezerötszáz palack készül "darabáron" negyedmilliós fogyasztói árral. Kovács Nimródnak a magyar borászatról is megvan a véleménye, „kialakulatlan és rendezetlen a szakma helyzete" - összegez. A magyar borpiacnak elsősorban nem marketing kell, hanem az, hogy valóban minőségi, finom borokat mutasson fel. „Folyamatosan állami támogatás után sír a szakma, ám csak azokat kellene támogatni, akik valóban minőséget termelnek. El kell jussunk ahhoz a felismeréshez, hogy nem a mennyiség a fontos.” Kovács szerint a magyar borok másik kellemetlen vonása, hogy túlárazottak, az ár/érték arány gyakran elrugaszkodik a valóságtól.

Debreceni Mónika,- a 125 hektáros telepített szőlőterületen gazdálkodó, félmillió palackos bort előállító, ennek 10 százalékát exportáló Vylyan Rt. birtokigazgatója -, szerint Magyarország olcsó, közepes minőségű borokat állít elő; nagyjából ez a kép él a világban rólunk. Ahhoz, hogy divatba lehessen hozni a magyar borokat, nem csupán marketingre volna szükség, hanem homogén, évről évre jó minőségben és nagy mennyiségben előállított italokra, az ezekből gyúrható világmárkákra, amelyek megalapozhatnák a magasabb minőségű és drágább árkategóriájú borok exportját. A villányi borvidéken ez utóbbi minőséget megcélzó főnök asszony a maga részéről a marketingnél is fontosabbnak tartja a jelenleg csak csírájában létező eredetvédelmi rendszer kialakítását, elsősorban a történelmi borvidékeken. Villányban már el is készítették a sajátjukat, csakhogy a minisztériumi jóváhagyás késik. 4 A magyar borászat elképesztő fejlődésen ment át az utóbbi tizenöt évben. Tucatszám keletkeztek milliárdos, százmilliós magánvagyonok, és nem, nemcsak politikusok és gazdasági csúcsvezetők birtokain, hanem tehetséges, szorgalmas, ügyes borászok munkája

4

Kelemen Zoltán: „Milyen a bor ha magyar”, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.23.

23

nyomán. Az állami segítség utáni sírás azonban legalább annyira része maradt a folklórnak, mint a Szent Márton-ünnep. Heimann Zoltán szekszárdi borosgazda, a paraszti bor- és ételkultúra egyszemélyes intézménye, mellesleg minden hájjal megkent mezőgazdasági üzletembere (volt Bábolnavezér) mondta egy vacsoraasztalnál: persze, nem vidám a helyzet az ágazatban, és a marketing tényleg nagyon gyönge, de azért azt látni kell, hogy kevés olyan gazdasági ágazat van ebben az országban, amibe ennyi állami pénzt juttattak volna. És mindenki azt szeretné, ha az állam adta nagy csomó marketingpénzt ő maga költhetné el, saját elképzelése szerint. Az Agrármarketing Centrum évente 300-400 milliót költött borra, a most alakult, szintén bormarketingre szakosodott Nemzeti Boriroda elvileg milliárdos nagyságrendű pénzből gazdálkodhat. Ennyi pénzből azért lehetne már egy kis zajt csapni a magyar bor körül. De szinte biztosak lehetünk benne, hogy semmi hatása nem lesz az elköltött pénzeknek. Eddig sem volt. Az állam nem tud marketingelni. Nem tudott és nem is fog tudni soha. Akik jó marketingszakembereket, nagy ötleteket várnak az állami intézményektől, nincsenek tisztában azzal, hogy mi is az a marketing. Jó marketingszakemberek jó cégnél dolgoznak, jó fizetésért. A jó marketinget a jó cégek csinálják. Mert el akarják adni a termékeiket. El kell adniuk. A jó marketinget kikényszeríti a piac. Aki az állami marketingtől várja a magyar bor világhírének visszaállítását (még az sem világos, hogy mennyire volt valaha is világhír ez a világhír), annak továbbra is várnia kell. A jó marketinghez nem is kell föltétlenül sok pénz. Gere Attila pillanatok alatt csinált országosan ismert márkát a Kopárból, a tokaji Szepsy István neve pedig olyan prémium brand, amelyhez hasonlót sokmilliós reklámkampányokkal sem tudnak teremteni más ágazatokban. A kutatás során segítségemre volt Kocsi Gábor a Ship Supply Kft ügyvezetője is, aki a közvetítő kereskedők szemszögéből mutatta be, mire is van „kereslet”. A cég a DunaMajna-Rajná-n közlekedő nemzetközi folyami luxushajókra szállít árut (élelmiszereket), egyebek között borokat is. A személyes interjú során Kocsi úr elmondta, hogy a hajók kizárólag csak magyar borokat igényelnek. A rendelésekben a vörös és fehérborok aránya kiegyenlített. Nem igazán jellemző, hogy a vevőik prémium kategóriában rendelnék az egyes borokat, inkább a medium és alacsony árfekvés jellemző. Ez azzal magyarázható, hogy a hajók élelmiszerre költhető anyagi kerete is korlátos – bár mindeközben törekednek 24

a minőségre is. A rendelések alapján az is elmondható, hogy a Vylyan, Thummerer, Tiffán borászatok illetve a György Villa és a Bujdosó Pince borai az általános elismertek és kedveltek. A hajók nem tudnak sok árut felhalmozni, ráadásul a bor egy kényes termék, amely megfelelő tárolást igényel, ezért a szállítások általában hetente történnek, kis mennyiségű rendelési tételekkel. Ez lehetőséget nyújt arra, hogy új termékek esetében, ha nem válik be esetleg a kiválasztott fajta, akkor nem kell sokáig „ülni” a készleten. Kocsi úr azt is elmondta, hogy a kft a borokat nagykereskedésektől (In Vino Veritas Borkereskedés, Bakator Kft, Duplex Drink Kft.) szerzi be, és csak nagyon ritkán közvetlenül a termelőtől. A borok kiválasztása pedig egyrészt a vevők igényei alapján történik, de Kocsi úr is befolyással van a szállított áru fajtájára.

6. Hazai bormarketing –Azaz jó bornak is kell cégér 6.1. A bormarketing szerepe Az első vásárlásnál a fogyasztónak egyetlen polci impulzus alapján, a bor kóstolása nélkül kell döntenie. A külalakot - a ruhát - a palack és a címke együttese alkotja, és a vásárló ezek

segítségével

ítéli

meg,

hogy

megvegye

az

adott

bort

vagy

sem.

A termék piaci pozicionálása a marketing-stratégia egyik első és egyben legfontosabb lépése. Ennek lényege a célcsoport megismerése, majd számukra olyan üzenet közvetítése, ami vásárlást vagy újravásárlást generál. Amennyiben jól pozícionáljuk a terméket, a címke

azt

és

annak

üzeni,

akit

és

amilyen

módon

el

akarunk

érni.

Léteznek olyan kulcselemek, amelyek segítenek a fogyasztóknak a beazonosításban és az újrafelismerésben. Ezen a jellemzők felvállalásával és hosszú távú, tudatos használatával komoly eredményeket lehet elérni. Egyes szakemberek véleménye szerint az induló, kis borászatoknak van a legkönnyebb dolga, mert az ő arculatuk nagyon letisztult tud lenni. A régi, nagy borászatoknak viszont hatalmas kihívást jelent úgy divatosnak lenni, hogy felismerhetőségüket

is

megőrizzék.

Másfél évtizeddel ezelőtt egy abc-ben csak néhány jól ismert bor között lehetett választani. Ma egy hipermarketben még egy borászt is zavarba ejt a választék, azonban rendelkezésre 25

állnak különböző marketing eszközök, amelyekkel a címkét kommunikációs eszközzé lehet változtatni. Jó példa erre a nemzetközi versenyeken elért eredmények feltüntetése a palackon,

ami

támpontot,

jelzőtornyot

nyújt

a

fogyasztónak.

A polarizálódó piacon folyamatosan nyílik az olló az alsó és felső piaci szegmensek között. Míg a presztízstermék mögött optimális esetben valódi hagyomány és érték van, addig a kínálat alsó részén nincs igény arra, hogy a borhoz történet kapcsolódjon. A hagyományos címkékre a Bordeaux-i pincészetek szolgálnak a legjobb példával, nekik nem kell a divatirányzatokat követniük, mert olyan tájékozott fogyasztói réteget céloznak, akik hajlandóak megtanulni a helyi klasszifikációs rendszert. Boraik egyetlen marketingüzenete a tradíció, imázsukat a klasszikus óvilági francia jellegre építették fel, mert szerintük a "borászat bölcsőjéből származó" termékeiket nem extravagáns jelekkel kell

eladniuk.

Az, évszázados hagyományokat és történelmi múltat nélkülöző indulók - az újvilágiak - a tradíciót marketing üzenettel pótolják. Nem is áll szándékukban a márka mögé történelmet építeni - ezt a kérdést "életsílus" hirdetéssel hidalják át - ám már ők sem váltanak arculatot minden évben, inkább csak finomítják, csiszolják a megjelenést. Az újvilági stílus legjellemzőbb hazai képviselője a Hilltop pincészet, akinek színes, trendi címkéi az ausztrál vagy kaliforniai borokéihoz hasonlóan messziről kiabálják a polcról: "engem vigyél haza". Ezeken a palackokon kiválóan tanulmányozhatjuk az eye catcher-nek, vagy hook-nak

nevezett

marketing

technikákat.

A bor divatos, mert a fogyasztók folyamatosan tanulnak, képzik magukat. Az információ így előbb-utóbb lecsapódik és kialakul a tudásbázis. Már a legalsó szegmensben is megfigyelhető, hogy a bor közkedvelt téma, a csúcsborászok nevét ma már többen ismerik, mint a 22 borvidékünket. A gondokat pedig az idő fogja megoldani, a józanész segítséget nyújt majd a borászoknak, akiknek csak azt kell végiggondolniuk, hogy mit akarnak üzenni a termékükkel. Maga a bormarketing több részből áll: a termőhelyet, ültetvényt, szőlőfajtát, előállítást, illetve ezek a piaci megjelenését és értékét költhetjük hozzá. Mindemellett a piaci információk segítségével befolyásolni képes a tervezést és a kivitelezést. Más 26

megközelítésben a bormarketinget két iránnyal jellemezhetjük. Egyrészt a bormarketing termék specifikus, más termékekkel kapcsolatban alkalmazott marketingstratégiák kevésbé használhatóak fel a borok promóciója során. A bor, mint speciális, élő termék jelenik meg, mely szükségessé teszi az eltérő bánásmódot. Természetesen a bormarketing is felhasználja a hagyományos marketingstratégia elemeit, mint például a reklám és az értékesítési csatornák, csak a bor adottságaihoz formálva. A borok bemutatása során pedig a személyes eladás kap kiemelt szerepet, ahol a tapasztalatok és élmények közvetlenül megoszthatóak, megbeszélhetőek. Ezért játszanak nagyon fontos szerepet a különböző gasztronómiai és kulturális rendezvények, szorosan beleágyazódva turizmusba. Másrészt a bormarketing a borfogyasztási trendekkel együtt globalizálódott. A világ bármely pontján a legkülönbözőbb borokat előállító termelők hasonló filozófiát követnek céljaik elérése érdekében. Az eszközök természetesen eltérőek, alkalmazkodnak a helyi adottságokhoz. 6.2. Marketing –mix érvényesülése a borágazatban Termék Más országokhoz képest Magyarországon a területéhez viszonyítva nagyon sok bor van, sok szőlőfajta és sok borvidék. A tényleges választék nagyságára csak becslések vannak, főként a minőségi kategóriák határainak ingadozása miatt. Körülbelül 800-1000 féle bor termelődik évente, ebből inkább csak 500 minőségi bor. A „minőségi” elnevezés nem elsősorban a beltartalmi értékekhez kötődik, hanem sokkal inkább meghatározott, ellenőrzött és védett származáshelyhez, technológiához és tradícióhoz. Ez egyben azt is jelenti, hogy az asztali bor elnevezés ugyanúgy takarhat kiváló élvezeti értékkel rendelkező terméket, csupán nem kötődik kifejezetten egy régióhoz és az arra jellemző termelési, illetve gyártási technológiához, valamint ennél fogva eredete sem védett. A fejlett borpiacok egyre jellemzőbb módon - és ezért minden piacon megjelenő termelő számára egyre nagyobb kényszerítő erővel – az „eredetvédett minőséget” részesítik előnyben, s a fogyasztó is egyre inkább erre helyez súlyt vásárláskor. A fogyasztói ízlés tehát – természetesen földrajzi területként, társadalmi-gazdasági fejlődési szintje szerint

27

eltérő mértékben és fejlődési ütemben – mindinkább a fenti piaci kategóriába tartozó borokat preferálja. Ebben számos tényező – kulturális, társadalmi, gazdasági – szerepet játszott és játszik ma is. Megfigyelhető, hogy az életszínvonal s ezzel párhuzamosan az elkölthető jövedelem emelkedésével a vásárlói figyelem az olcsó – jellemző módon homogén kínálatú – asztali borokról áthelyeződik az egyre differenciáltabb, heterogénebb összetételű minőségi termékpalettára. A bor tömegtermékké válásával párhuzamosan egyre inkább az ipari termékek körébe sorolhatjuk. A kínálat még a szakma legnagyobbjai számára is szinte áttekinthetetlen. Nagyon általánosítva négy kategóriába sorolhatjuk az aktuális borpiacot. A piacon messze a legnagyobb csoportot most is azok a borok adják, amelyek előállítása jó esetben eléri a minimális technológiai szintet, széles körben iparosított termelésből származnak, és igen alacsony áron kaphatók az üzletekben. Ezek általában kereskedelmi pincészetekből valók, bizonytalan származásukat fantázianév mögé rejtik, vagy egy nagy borvidék megjelölésével hozzák őket forgalomba. Ezek a legkevésbé minőségiek, mire a piacra kerülnek, gyakorta aránytalanul nagy csomagolási és reklámköltségek terhelik őket. Ma körülbelül a bor világpiacának háromnegyedét adják. A modern borok második, nagyon gyorsan növekedő csoportját a jól kitalált közönségízlésnek megfelelően termelik. Ezek a borok az igényesebb, a márkára odafigyelő fogyasztónak készülnek, de szükségszerűen mindig a divat gyors változásának kitett, egységesített, nemzetközi ízlésmintán belül mozognak. Az ilyen borok magas árát és elismert presztízsét a minden technikai, fizikai és vegyi módszert kihasználó előállításukkal indokolják. Hozzáértőbb fogyasztók között reneszánszát éli a borok harmadik, hagyományosnak nevezhető csoportja. A saját palackozású borok előállítása során mind az ültetvényben, mind a pincében kézműves gondossággal dolgoznak. Kifejezik az adott tájegységet és az arra jellemző fajtákat, így valódi képviselői a borvilág sokrétűségének. Legfőbb erényük a kiváló ár-érték arány.

28

A negyedik csoportban a valódi nagyborokat sorolhatjuk, amelyek csúcsminősége nem csupán ígéret. Ez a csoport természetéből adódóan jól áttekinthető, az ilyen borok termelésének előfeltétele a nagyfokú hozzáértés, lelkesedés és merészség. Sokrétű aromájuk kifinomult ízlést igényel, vagyis a valódi élvezetükhöz már szakértelem is szükséges. Ilyen bor lényegében bármelyik borvidéken teremhet. Ezért fordulhat elő, hogy a nagy hagyományokkal rendelkező, tekintélyes borvidékek és jó hírű termelőik átlagosan nem termelnek többet belőlük, mint egyes viszonylag fiatal bortermő területek. A gyűjtők számára értéktelen borok ára általában mérsékelt, míg a piac által spekulációra alkalmas borok árának felső határa a csillagos ég. A prémiumkategóriába tartozó védett eredetű termékek keresletének növekedésében szerepet játszik az is, hogy a bor bizalmi termék, s a garantált eredet – amibe nemcsak a származáshely, hanem egyéb a termelést és feldolgozást jellemző technológia, technikai tényezők garantálása is beletartozhat – hitelességet kölcsönöz neki, akár a származást, akár az egyenletes minőséget tekintve. Ez a keresletnövekedés azonban nem kifejezetten az olcsóbb, asztali borok szegmensének „rovására” történik, hanem inkább a médium kategóriában érezteti hatását – é egyre jellemzőbb módon leginkább ebben a kategóriában -, ahol a prémium szegmenshez hasonlóan – gyakran igen magas – minőségi borokat találunk. Ezen boroknál ugyanakkor nem jellemző az eredetvédelem olyan erős formája, mint a felsőbb kategóriákban, illetve ezek a termékek nem rendelkeznek olyan egyedi jelleggel, melyet kiemelkedően magas árral el lehetne ismertetni a piacon. Egyes borszakértők szerint külhonban jelenleg kizárólag Tokajnak van tekintélye, a borvidék világhírnevét elsősorban az aszúsodott szőlőszemek felhasználására kialakult borászati technológiájának köszönheti. A legfinomabb tokaji aszúk és kései szüretelésű borok ma már valóban a világ legjobbjai ebben a kategóriában. A tokaji aszú hagyományosan furmint, hárslevelű és sárgamuskotály szőlőkből készül, bár egy újabb szabályozás

szerint

további

négy

fajta

felhasználását

is

engedélyezik.

Összegezve elmondható, hogy a médium szegmens szűkül, ellenben a prémium és az alsó kategóriában a kereslet növekszik.

29

Disztribúció A magyar termelők számára a legfontosabb piac a hazai, hiszen itt adják el a megtermelt bor háromnegyedét. Statisztikai adatok szerint a belföldi forgalom évi 2,5 millió hektolitert tesz ki. A forgalomba hozott borok közel kétharmadát folyóborként adják el, és csak egyharmada kerül palackba. A folyóbor eladásában az asztali és tájborok közel 55 százalékot tesznek ki, a minőségi borok aránya pedig 45 százalékot. A palackban forgalmazott borok 60 százalékát az asztali és a tájborok jelentik, míg 40 százalékát a minőségi borok adják. Az élelmiszerboltok polcain a hazai borok dominálnak, ami 90 százalékos részesedést jelent, a külföldieké még mindig csak a tíz százalék. A minőségi borok túlnyomó többségben vannak az üzletek polcain, 86 százalék, az asztali és tájborok csak 14 százalékkal részesednek a kínálatból. Ugyanakkor ezek gyorsan forognak, és a két utóbbi kategória teszi ki a boreladás döntő többségét. Borszaküzletek Jelenleg az országban közel 80 borszaküzlet van, ennek több mint egyharmada Budapesten. Az utóbbi években számuk jelentősen megnövekedett. A boltokat tekintve nagyon vegyes a paletta: van, ahol értenek a borokhoz, de van, ahol nagyon alacsony színvonalú a kiszolgálás. A „borszaküzlet” szó hangzása exluzív hatást kelt, a fogyasztók el is várnák a megfelelő szakmai tudást és az „eleganciát”, azonban ezek terén számos hiányosságok vannak. A borok megfelelő tárolása szinte sehol nem megfelelően megoldott. A bort legideálisabb helyzetben fektetve kellene tárolni, ez viszont gátolná azt, hogy a vevő ténylegesen szemre vegye az „árut”. Vannak bortípusok (pl sok fehérborfajta), amelyek hűtést igényelnek, viszont az eladótér kialakítása ezt nem teszi lehetővé legtöbb esetben. Problémát jelent az eladótérben elhelyezett készlet forgása, ha a bor hónapokig „áll „így boltban megfelelő tárolás nélkül, akkor minőségi romlás következik be. Legrosszabb viszont a borospalackokat hosszú ideig érő napsütés. Az eladók hozzáértése is sok esetben hagy némi kívánnivalót maga után. Legtöbbször csak annyit tudnak, amit eladás közben megtanulnak, és hiába ért hozzá a tulajdonos a legtöbb esetben nem foglalkoznak az eladószemélyzet továbbképzésével. 30

Jellemzően egy-két nagy termelőtől vagy nagykereskedőn keresztül szerzik be a borokat. Általában minden nagyobb borvidékről van termékük, de ennek beszerzése nem nehéz. A szolgáltatások gyenge színvonalúak. Sok helyen a legtöbb, amit nyújtanak a gravírozás és a díszcsomagolás. A házhozszállítás még nem igen elterjedt. Borkellékeket körülbelül a boltok felében lehet kapni. Helyenként az árulistájukon szerepelnek muzeális borok is, ezekből rendelni tudnak igény szerint. Borkóstolást szakszerűen tanulni csak kevés helyen lehet. Természetesen vannak kivételek: van néhány nívós nagybolt, ahol viszonylag széles, tetszetős a kínálat, a bolt berendezése, atmoszférája egyszerre megnyugtató és exluzív. Hiper- és szupermarketek Korábban a „jó borokat”(minőségi termékeket) csak szaküzletben lehetett kapni, ma már számos szupermarketben megtalálhatóak (Cora, Metro, Tesco, Lidl stb.). A termelő számára a borüzlet a jobb, itt magasabb árat kérhet, a nagyobb mennyiséget palackozó termelők számára azonban a biztos értékesítési csatornát jelentik ezek az áruházak. A hipermarketekben ma számtalan magyar bor kapható, széles ársávban. Ugyanakkor pár éve folyamatosan szélesítik a kínálatukat külföldi borokkal. Vásárlásösztönzésként főleg a szupermarketek élnek az árleszállítás eszközével/lehetőségével. Érdekes képet mutat a borvidékek megjelenése a hiper- és szupermarketek polcain. A borkínálatban a Villányi Borvidékről származó borok vannak leginkább jelen, arányuk 15 százalékot tesz ki. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 14 százalékos, valamint az Egri Borvidék borai 12 százalékos részesedéssel. Gyakorlatilag ez a három borvidék részesedik a legnagyobb arányban a kínálatból, míg a többi borvidék jóval lemarad mögöttük. A balatonboglári, szekszárdi, mátrai borok 6 százalékot, a balatonfelvidéki és a kunsági borok 5 százalékot, az Etyek-Budai és a Soproni Borvidék 3 százalékot tesz ki.5 Online borkereskedők Sajátos

csoportot

alkotnak

az

on-line

borkereskedők,

amelyek

széleskörű

szolgáltatásaikkal és bő kínálatukkal a minőségi palackos borok piacán fontos szerepet

5

Kelemen Zoltán: Milyen a bor ha magyar, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.25

31

játszanak. Ezek a következők: Borvirág Borközpont, Budapest Bortársaság, Első Pesti Borház és a Vino.hu. HoReCa Hotel- Restaurant-Cafe, azaz a vendéglátás területein történő borértékesítés is folyamatosan, bár még mindig lassan nő. Ezen a területen inkább a médium és prémium borok a jellemzőek. Itt fontos megemlíteni, hogy egyre több nívós étterem és borász/at „áll össze”, úgynevezett borvacsora keretében. Ez mindkét fél számára előnyös promóciós tevékenységet jelent, hisz az étterem vezetősége speciális programként kínálhatja fel a borvacsorát, a borászat pedig egy minőségi szolgáltatást már megszokott közönséget próbálhat meg „elcsábítani” a minőségi borok felé. Ilyen alkalmakkor az adott borászat főborásza ajánlja a vendégeknek az ételekhez megfelelő típusú borokat. Itt fontos még megemlíteni két területet: az egyik az önfogyasztás, illetve a helyi fogyasztás. Az elsőt nem igazán kell magyarázni, hazánkban nagyon sok kistermelő. A helyi fogyasztáson azt értjük, amikor a termelő közvetlenül a végső fogyasztónak értékesít, közvetítő igénybevétele nélkül. Ez a forma minden hazai borvidéken létező és jelentős elosztási forma. Tulajdonképpen egyebek között erre alapoz a borturizmus is. Ár Az árakkal kapcsolatban azt tapasztaljuk, hogy az alacsony árkategóriában, ami 300 forintos literenkénti árat jelent, viszonylag kevés terméket találunk (5 százalék), ugyanakkor ebben az árkategóriában a legnagyobb a boreladás. A kínálatban a legtöbb bor 300-800 forint, illetve a 800-2000 forintos árkategóriában található, viszont a minőség-ár arány a legkevésbé letisztult ebben a két árszegmensben. Érdekes itt megemlíteni a disztribúciónál felsorolt hipermarketek árképzését. A beszállítóikkal szembeni előnyös alkupozíciójukból kifolyólag rendkívül alacsony áron szerzik be a kínált borokat (pl. az Auchan palackonként 169,-forintért kínál félédes vörösborokat), ennek következtében fordulhat elő, hogy nagyon kedvező árakon kínálják

32

azokat. A termelők viszont, akik szinte termelői ár alatt értékesítenek – nagyot buknak. A szakemberek szerint ennyiből ugyanis lehetetlen kihozni egy palack bort, ha az szőlőből készült. Promóció A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják, míg mások csodafegyvernek és megfeledkeznek a többi igen fontos marketingelemről. Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell, hogy az áru milyen mértékben elégíti ki igényeit. „A jó bornak nem kell cégér”, máig is igaz a mondás, azonban mitől jó a bor, és azt honnan tudja meg a vevő. A bor, mint termék kommunikál, például a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A bor ára

szintén fontos üzenet, ami jelzi a kategóriát, akár a nemesi címek és rangok. A termékek értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőség tömeges igényeket közvetít, míg az exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé.

A magyar borok hazai promóciója hagy „némi” kívánnivalót maga után. Ezt a későbbi kérdőíves felmérés eredményei is igazolták. Sajnos hiába fejlődik a hazai média és egyre több lehetőség adódna a magyar borok hatékony „reklámozására”, valahogy az ágazat mégsem tud élni a

felkínálkozó

lehetőségekkel. Bár a bor egy sajátos termék – nem összehasonlítható például egy autóval, vagy egy mosógéppel melyek reklámozása lényegesen egyszerűbb – mégis mivel ennyire kötődik a magyarsághoz, a nemzeti értékekhez, ötletes megoldásokkal el lehetne érni, hogy a hazai boroknak sokkal nagyobb elismerése és piaca legyen a hazai fogyasztók körében. Sajnos jelenleg a hazai fogyasztók „kénytelenek” beérni a különböző gasztronómiai és kulturális eseményeket kísérő „borkampányokkal” illetve a hiper- és szupermarketek óriási, de egyéni jelleget nélkülöző (sokszor jellegtelen és „olcsó”) plakátjaival. A televízió, mint médium nagyon drága és csak nagyon kevesen élnek ezzel a lehetőséggel (és akkor sem sok sikerrel), ebben az évben mindössze egyetlen hazai boros tv- reklámmal találkoztam. A Varga Pincészet kínálja itt borait.

33

Érdekes ugyanitt megemlíteni, hogy a sör esetében (ami azonban egy lényegesen homogénabb termék),- ami ugyanígy alkohol-, nagyon jól működik a televíziós reklámozás, például a frappáns Heineken vagy Stella Artois reklámokat említeném itt. Bár tény és való, hogy a sörpiac mögött hatalmas tőke húzódik meg, ami a médiára költhető összegekre is hatással van. Az írott sajtó /főként szaklapok és gasztronómiai kiadványok/ is főként azokat szólítja meg, akik már tapasztalt borfogyasztók. 6.3. A borimázs Régóta tudjuk, hogy a bor országimázs –építő termék, de addig eljutni, míg a vevő pl. Nagy – Britanniában leveszi a bort a polcról, nehéz út. Úgy kell megismerniük az országot és az itt élő embereket, hogy külföldön is elhiggyék, minden adottságunk megvan a magas minőségű termékek előállítására. Az imázs járulékos elemei a következők: ¾ A bor minősége, amely sajnos gyakran nagy szórást mutat a szélső értékek felé ¾ A bortermelés folyamatának bemutatása: ez a fogyasztók széles körét érdekelné, mivel lehetőséget teremt az ismeretszerzésre, -csökkentve ezzel a borral kapcsolatos kockázatérzetet-, ugyanakkor látványos is. Főleg kistermelői előállítás esetén további élményt jelenthet a szőlőtermő területek látványa, a szőlőfeldolgozás és a bortárolás néprajzi elemei. Ugyanakkor problémát jelenthet az időjárás bizonytalansága, és nehézkes lehet a megközelítésük is. További gond, hogy a kistermelők többségének felszereltsége még mindig alacsony technológiai színvonalú, ez pedig elriaszthatja a látogatókat. ¾ A kínálási és a fogyasztási szokások tekintetében Magyarországnak nincsenek igazi, látványosságot kínáló élő hagyományai /pl. lopóval történő borkínálás/. Az idegenforgalomban nagy jelentőséget kaphatnának az ún. pinceszerek, szüreti mulatságok. ¾ Boraink megjelenése az asztalon. Ez magába foglalja a palack formáját, színét, méretét, valamint a címkék kinézetét. Ez utóbbiak sokszor hagynak még kívánnivalót maguk után. Exluzív megjelenést kölcsönöz a palack nyakára erősített összehajtott

kartonlapocska,

megfelelő

ajánlószöveggel,

megjelenésű, papírból esetleg fából készült díszdoboz.

34

valamint

a

szép

¾ A felszolgálás módja és színvonala a gasztronómiában. Ebbe meglehetősen nehéz nemzeti jelleget vinni /folyóboroknál esetleg a lopó használata/. Ugyanakkor negatívum, hogy nehéz borivásra alkalmas pohárhoz jutni, az éttermek többsége nem rendelkezik a különböző fajták fogyasztásához szükséges pohártípusokkal (fehér – vörös borok). A borpincérek tudásszintje javul, főleg a nevesebb, turisták által látogatott éttermekben vannak sommelier-ek, az ország zömében azonban az itallapok nagyon gyenge kivitelezésűek és a felszolgálók is csak minimális borismerettel rendelkeznek. ¾ A különböző turisztikai és gasztronómiai magazinokban is nagyobb terjedelmű rovatokra lenne szükség a nemzetközi érdeklődés felkeltéséhez. ¾ A borünnepek között a legjellemzőbbek a szüreti mulatságok és borfesztiválok, melyből ma már elég sok van az ország minden borvidékén. Azonban a borral kapcsolatos, publikus (nem csak a szakmai életnek rendezett) ünnepségekről csak olykor-olykor történik értesítés, pedig ezzel jóval meg lehetne növelni a látogatók számát, ugyanakkor lehetőséget adnánk a borkultúránk felélesztésére, terjesztésére is. ¾ Léteznek borral kapcsolatos presztízsszervezetek, mint a Bor Akadémia vagy a borrendek. Az 1992 óta működő akadémia tevékenységén, nemzetközi kapcsolatain keresztül egyre több termelőnek nyílik lehetősége a bemutatkozásra, ezáltal a magyar bor arculatának megismertetésére. A borrendek azonban folytathatnának szélesebb tevékenységet, több helyen is felléphetnének az évente 1-2 alkalommal történő felvonulásokon és avatásokon kívül. A Borkollégium a maga részéről immár évek óta kiadja a magyar borok legátfogóbb „katalógusát”, amely angol és német nyelven is megjelent. ¾ A külföldön rendezett nemzetközi kiállítások és versenyek szintén nagy lehetőséget jelentenek a magyar borimázs megteremtésében. Számos nagy termelő ért el szép sikereket az elmúlt években, ezzel a külföldi szakemberek is felfigyelnek a magyar borgazdaságra. ¾ A borutak, vagyis a borkirándulások a bemutatkozás nélkülözhetetlen elemei. Ezek számos természeti szépséget, kultúrtörténeti érdekességet és bor-gasztronómiai élményeket nyújthatnak a résztvevők számára. Úgy tűnik a pincék többsége a kínálásra már berendezkedett, de ez még nem elég az igényes, megismerést kereső vendégek fogadására.

35

¾ Fontos volt egyfajta „nemzeti vinotéka” létrehozása. Minden bortermelő ország rendelkezi olyan „szentéllyel”, ahol az ország bortermelésének keresztmetszetét a kevés idővel rendelkező idegen is megismerheti. Ilyen élő bor- archívumként jött létre a Magyar Borok Háza. 6.4. Hungarikumok szerepe a bormarketingben Főleg az agrár- és élelmiszer-ipari termékek eladhatóságát próbálják növelni a marketingszakemberek azok hungarikummá minősítésével. Csakhogy a fogalom mindmáig definiálatlan, és használatát az is nehezíti, hogy egyes termékek határokon átnyúló térségekhez köthetők. A nagy nehezen megszült szöveg hiánypótló próbálkozásnak is tekinthető, ha már az úgynevezett hungarikumok ügyében semmit nem sikerült elérni - nemhogy az EU-nál, de még itthon sem. A hungarikumokra vonatkozó uniós gyakorlat és szabályozás termékorientált, vagyis ezen fajták termékein keresztül lehet hungarikumról beszélni. A kormányt a paprikaügy döbbentette rá, hogy nem tud mit kezdeni a hungarikum fogalmával, a piaci szereplők viszont már korábban megpróbálták kiaknázni az ebben a meghatározásban szerintük rejlő lehetőségeket. A 2000-ben a Zwack Unicum Rt., a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Pick Rt. és a Tokaj Kereskedőház Rt. által alapított, azóta a Halasi Csipke Alapítvánnyal bővült Hungaricum Club magának úgy határozta meg a hungarikumot, hogy az ezzel a jelzővel ellátott termékek kiváló minőségűek, nagy hagyománnyal és nemzetközi elismertséggel rendelkeznek, és alkalmasak arra, hogy fogyasztóik Magyarországra asszociáljanak róluk. "Kötődjön a magyar kulturális és gasztronómiai hagyományokhoz, de lehet mai magyar innováció eredménye is, határainkon belül és kívül egyaránt". Az egyesület 12 alapító tagja - köztük tokaji borászok, pálinka-, tészta- és ásványvízgyártók - közös standokon jelennek meg nemzetközi kiállításokon, és most dolgoznak egy termékvédjegy elfogadtatásán. Borászberkekben ugyanis szintén szívesen használják a hungarikum kifejezést: a magyar eredetű szőlőfajtákat - mint a furmintot, a hárslevelűt, kadarkát vagy az Irsai Olivért -, illetve a máshonnan származó fajtákból készített, a magyar termőtájakon sajátos karaktert 36

kapott borokat minősítik így. A tokaji borászok pedig nemcsak a már említett két egyesületben, hanem saját házuk táján is aktívak, tavaly a Tokaj Kereskedőház Rt. Vezetésével, és zömében családi tulajdonú pincészetek részvételével megalakították a Tokajvinum Hungaricum Egyesületet. A székelyföldi áfonyalekvár emlegetése hungarikumként viszont bizonyára nem szimpatikus a határvitákkal amúgy is megterhelt Tokaj-hegyaljai borvidéken. Még mindig nem zárult le ugyanis a vita a szlovákokkal arról, hogy ők mekkora területen és milyen feltételek mellett használhatják a tokaji elnevezést. Ebben Budapest és Pozsony 2004 tavaszán elvileg megállapodásra jutott, amely szerint a szlovákok 565 hektáron termelt szőlőből készített borra használhatják a tokaji elnevezést, feltéve, hogy borjogukban alkalmazzák a magyarországi tokajira vonatkozó előírásokat. Csakhogy az átküldött szlovák jogszabálytervezet nem felelt meg a magyarnak, és nem lesz ez másként az újabb változattal sem. A kifogások között szerepelt, hogy nem pontos sem a termékek, sem a területek meghatározása, márpedig ennek dűlőszinten kellene megtörténnie. Utóbbit rendeletben kívánják meghatározni a szlovákok, ennek ismerete nélkül azonban Tokajban nem mennek bele abba, hogy a magyar kormány rábólintson a tervezetre.6 6.5. Közösségi marketing hazai gyakorlata és szervezetei „A közösségi marketinget, illetve a közös fellépést leginkább az indokolja, hogy számos vállalat, elsősorban a kis és közepes méretűek egyedül nem képesek megfelelő marketing lépéseket megtenni. Ennek számos oka lehet, legfontosabbak a korlátozott tőkeellátottság, elégtelen személyi felkészültség, felszereltség illetve a korlátozott termelői kapacitás. A

marketing

együttműködés

abban

különbözik

a

vállalatok

közötti

egyéb

együttműködéstől, hogy csak egyes, kiemelt fontosságú feladatokat végeznek együtt, az egyes vállalkozások, cégek önálló vezetése nem korlátozott, az önálló vállalati tevékenység nem szenved csorbát.”7 A közösségi marketing általános célkitűzései:

6 7

-

belföldi piacok védelme

-

hazai termékek preferálása belföldi piacon

Kelemen Zoltán: Zavarok a hungarikumok körül, www.hvg.hu, letöltve 2006.02.25 Dr. Gaál Béla: Közösségi marketing az agrárgazdaságban, Mezőgazdasági Kiadó, Bp, 1995

37

-

nem kívánatos áringadozások kivédése

-

potenciális piacok felkutatása és megszerzése külföldön és belföldön egyaránt

-

kül – és belpiacokra vonatkozó információk áramoltatásának biztosítása mind a belföldi termelő vállalatok, mind a külföldi partnerek részére

-

versenytermékek

esetében

az

egymást

kölcsönösen

semlegesítő

marketingintézkedések negatív hatásainak elkerülése. A támogató szervezetek: -

Magyar Borrendek Országos Szövetsége

-

Első Magyar Bormarketing Ügynökség

-

Hegyközségek Nemzeti Tanácsa

-

Pannon Bormíves Céh

-

Magyar Független Szőlő- és Bortermelők Országos Szövetsége

-

Agrármarketing Centrum

-

Borakadémia

-

Magyar Bormarketing Kht.

Nem túlzás azt állítani, hogy a felsorolt regionális népszerűsítő szervezeteknek és programoknak az exportra is hatásuk van. Úgy ítélem meg, hogy egy ilyen nagy turistatömeget befogadó ország bátran alapozhat a borturizmusra, az idelátogatók vásárlásaira és hazatérésük után ismétlődő vásárlásukra feltéve, ha a Magyarországi megismerkedésük után otthon a jobb boltok polcain szintén megtalálják borainkat. 6.6. A hazai bormarketing nehézségei Magyarország külső borpiacai folyamatosan szűkülnek, 1995 és 2003 között 44 százalékkal csökkent a borkivitel; s ennek legfőbb oka, hogy Magyarország a kelet-európai országokhoz képest, mint például Románia és Bulgária, viszonylag csak magas áron tud bort kínálni. Márpedig piaci előnyre az tesz szert, aki a legalacsonyabb áron tudja piacra vinni a bort. Számunkra a legfontosabb célországokat jelenleg az uniós tagállamok jelentik, amelyek borkivitelünk 80 százalékát szívják fel. Sajnos Magyarországon jellemző a szőlőtermelők kizsákmányolása a mesterségesen leszorított felvásárlási árakkal. A szőlőtermesztés jövedelmezősége még az alacsony

38

ágazati átlagot sem éri el. Ha kiépülne a szövetkezeti rendszer, akkor a tagság érdekében magasabbra lehetne tenni a szőlő felvásárlási árát, vagy át lehetne állni a nyersanyag felvásárlás helyett félkész termékek, vagyis az őstermelőktől hordós újborok vásárlására, mely jóval nagyobb biztonságot jelentene a szőlőtermelőknek. Exportunk erőteljesen csökkent, ugyanakkor 150-200 ezer hektoliterre becsülhető az importborok kínálata. Sajnos ez is növekvő tendenciát mutat. A csatlakozással sokkal kedvezőbbek lettek a vámtételek még az ausztrál, dél-amerikai és dél-afrikai borok számára is, ugyanakkor az ágazat adóztatása messze meghaladja az EU-n belüli országok szintjét, míg a támogatások mértéke nem éri el a konkurensekét. Éppen ezért vált egyre erősebbé az az igény, hogy az ágazat egy nemzeti boriroda révén vegye kezébe a bormarketinget. A magyar bormarketing-tevékenység támogatására a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, illetve a Magyar Bormarketing Kht együttműködési megállapodást kötött. A bor jövedéki adóját felváltó járulékból, amely literenként nyolc forintot jelent 1,5 milliárd forint folyik be, amit marketingre és a magyar borok minőségének biztosítására, ellenőrzésére költhetnek majd a szőlőtermelők. A borászok által befizetett összeg az Agrármarketing Centrumhoz folyik be, ahonnét nagyon rövid időn belül utalják a Bormarketing Kht. számlájára. A jövedéki adó marketing-célú felhasználását a szakma indítványozta, elsősorban azért, mert elégedetlenek voltak az állami szervezeti érdekképviselettel: saját kezükbe szerették volna venni sorsukat. A kormány ígéreteiben és a kedvező körülményekben bízva megalapították a borirodát, amely az Uniós támogatási pénzek

lehívására

lenne

alkalmas

szervezet.

A Magyar Bormarketing Kht. 2005-ben kezdte meg tevékenységét. A befolyó pénz 60 százalékát közösségi marketingre költheti a társaság, a további 40 százalék pedig az Országos

Borminősítő

Intézetet

illeti

meg.

A magyar bormarketingre szánt állami pénzt elvileg brüsszeli pályázatokkal meg lehet duplázni. Így a magyar bormarketingre előreláthatólag kétmilliárd forintot lehet fordítani, azaz csaknem tízszer annyit, mint az előző években.

39

A magyar borexport mélyrepülése (1995 óta 44 százalékkal csökkent a kivitel), a hazai piac és fogyasztás stagnálása, a belpiac megnyílása az EU és a harmadik országok borai előtt, valamint a nemzetközi piacon kiéleződő verseny mind-mind okot és reális lehetőséget adtak, hogy egy ilyen szerveződés a nélkülözhetetlen finanszírozási feltételeket megteremtse.

Sajnos azonban a bor jövedéki adójának változásai nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A bortermelők elégedetlenek, mert a szakma teljes összefogása nyomán létrejött közös indítványuk nem valósult meg, az új jogszabály nem adja át a jövedéki adóból befolyó összegeket a szakmai érdekképviseleti szervezeteknek, hanem továbbra is a régi szervezetekbe pumpálja azt. A kormány 2006 januárjától valóban eltörölte ugyan az adót, amelyet a borászok a megállapodás alapján járulékként továbbra is befizetnek, - melynek eredeti célja az volt, hogy a termelői befizetésekből származó évi egymilliárdos keretet a minőség ellenőrzésén túl hasznos marketingakciók levezénylésére használhassák a borosgazdák -, de mire törvény lett a megállapodásból, megváltozott a helyzet: a pénzek nem az ágazatba, hanem a minisztérium kasszájába folynak be. A boriroda egyetlen fillért sem kap, a már jól ismert állami szervezetek között osztják szét a befolyó összeget (az Országos Borminősítő Intézet (OBI) és az Agrármarketing Centrum (AMC) osztozik a közel egymilliárd forinton 4060% arányban). A jogszabály szerint a pénz 40 százalékát az OBI kapja, úgymond minőségvédelemre, valójában azonban az eddig is rosszul működő szervezet működését kívánja így finanszírozni a szaktárca. A maradék 60 százalék az FVM költségvetésébe áramlik, tehát továbbra sem a szakma, hanem az agártárca osztja el a pénzt, akik a magyar bormarketinggel kapcsolatos kezdeti lépések megtételére sem voltak képesek a rendszerváltás

óta.

A legfrissebb hírek szerint továbbra is az eddig feladatai ellátására képtelen AMC rendelkezik a marketingre szánt pénzek fölött, szemben a szakma jól megfogalmazott céljaival, amelyek szerint saját kezükbe kívánták venni sorsuk irányítását.

Ráadásul az új rendszer kedvezőtlen a borászoknak, az egyébként is versenyképtelen és tőkehiányos vállalkozásoknak előre kell befizetni a nyolc forintot literenként, csak így 40

kaphatnak forgalomba hozatali engedélyt. Eddig az exportra kerülő tételek után nem kellett jövedéki adót fizetni, mostantól ez is megszűnik: minden palackozásra kerülő tétel járulékköteles,

kóstolják

azt

itthon,

vagy

a

világ

másik

végén.

Az EU-s pénzek pályázására létrehozott közhasznú társaság a szakma példás összefogásával jött létre: a Magyar Borakadémia, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a családi pincészeteket képviselő Pannon Bormíves Céh ugyanúgy részt vettek az alapításban, mint a nagybirtokokat tömörítő Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége. A Bormarketing kht. létrehozására azért került sor 2004 novemberében, mert ugyan létezik a bor népszerűsítésére megalkotott állami érdekképviselet, Agrármarketing Centrum néven, de nem működik megfelelően, feladatainak ellátására képtelen, a marketingpénzek áramlása nem követhető. Mindezt Kovács Barnabás, az AMC ügyvezető igazgatója azzal magyarázza, hogy a borászatot nem lehet kiemelni a többi élelmiszer-marketinges tevékenység közül. Az így létrejött Boriroda a járulékokból befolyó 1 milliárd forint saját erő mellé eséllyel pályázhatott volna ugyanekkora összegű uniós támogatásra.

6.7. Bormarketing Konferenciák Magyarországon Az első Bormarketing Konferencia 2000 telén azzal a céllal került megrendezésre, hogy felhívja a borágazat figyelmét a marketing jelentőségére. Ez mára már szükségtelenné vált. A bormarketing szerepe országosan is felértékelődött. Az azonban sok esetben még mindig nem

világos,

hogy

országunk,

az egyes borvidékek, és borászatok milyen fogyasztót milyen üzenettel céloznak meg. Pedig napjainkra mindez - ha lehetséges - még nagyobb jelentőségűvé vált. Új tendencia, hogy a fogyasztói individualizmus erősödik, a személyre szabott termékek, szolgáltatások iránti igény nő. Szükségessé válik a folyamatos párbeszéd a fogyasztóval, az interaktív marketing eszközeinek alkalmazása. A vásárlási döntésben egyre nagyobb szerepet játszanak az emocionális tényezők, az értékek, a kulturális háttér szerepe előtérbe kerül. Fontos, hogy mindezt szem előtt tartsuk a bormarketing területén, a különféle szintű marketing

stratégiák

megvalósítása

során.

2005 decemberében a VI. Magyarországi Bormarketing Konferencia témái: az országos bormarketing jövőbeni új útjai, célcsoportjai, és az ágazat szempontjából kiemelten fontos Boriroda jövőbeni stratégiája. Különösen fontos kérdés volt, hogy az iroda milyen

41

piacokon,

milyen

marketingkommunikációs

politikát

tervez.

A Konferencián szó esett az európai borok versenytársainak stratégiáiról, az újvilági és bolgár borstratégiákról. Ez évben új külpiaci lehetőségeket keresve Közép-Európa piacaira fókuszálva cseh és lengyel előadók mutatják be országaik borfogyasztási tendenciáit. 6.8. Marketingprogramok itthon és külföldön 6.8.1. Borbemutatók Magyar Nemzeti Borbemutató A magyar borexport Nagy-Britanniában való növelése céljából az AMC 2006. évi programjában

szerepel

a

Magyar

Nemzeti

Borbemutató

megszervezése.

Korábbi években így 2005-ben is volt már hasonló rendezvény. Nagy előnye az ilyen jellegű

bemutatónak,

hogy

ezen

csak

magyar

borok

kerülnek

kóstoltatásra.

A meghívottak az importőrök, nagykereskedők, éttermek, szállodák bevásárlói, disztribútorok,

boroktatók,

média

köréből

kerülnek

ki.

Idén 28 boros cég fogja kóstoltatni hagyományos és új termékeit. Külön asztalon dedikálja a magyar borokról szóló könyvét David Copp, bemutatkozik a Harpers borászati magazin, valamint

a

Magyar

Turizmus

Rt.

A bemutató megszervezésére kiírt pályázatot a Hungarian Food & Wine Bureau angol cég nyerte

meg.

A termékbemutató és a kóstoltatás az elegáns Royal Opera House, Vilar Floral Hall-ban került

megrendezésre,

2006.

márciusában.

A program 15 millió Ft-os költségvetésből valósult meg, amely magába foglalta a terembérletet,

a

szervezési

valamint

egyéb

költségeket.

6.8.2. Gasztronómia –fesztiválok - turizmus A fesztiválok kiváló szórakozást nyújtanak a borbarátoknak, amit nemcsak a kiváló borok széles kínálata, hanem gasztronómiai kalandozások és kellemes zenei aláfestés is szolgál. A magyar borászok tudása, a magyar táj, a páratlan hazai klíma és hagyományaink már hosszú évek óta magukban hordják annak lehetőségét, hogy az itthon előállított borok ne csak

ünnepeinket,

hanem

mindennapjainkat

is

megszépítsék.

A hosszú tél után a szabadba, a friss tavaszi levegőre hívják a fesztiválok szervezői a

42

magyar

és

külföldi

borbarátokat.

A hazai fogyasztók megnyerését célozták meg a különböző borfesztiválok szervezői is. Ausztriában a borforgalom 35 százaléka származik a borturizmusból, Magyarországon mindössze 2 százaléka. Benza György a Palota Borház Kft tulajdonos-igazgatója és egyben a Borfalu szervezője szerint, ha ilyen és hasonló rendezvényekkel „idecsalogatjuk” a kevésbé ismert borászokat, borfalvakat, akkor ez az arány megváltozhat. Az először 2003ban megrendezett Borfalu próbálja elkerülni az egyidejű rendezést a Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál várbeli kiállításával. Az egyidejű rendezés egyszer már jogvitába torkollott, a várbeli rendezvényt szervező Magyar Szőlő- és Borkultúra Kht. "jellegbitorlás" miatt be is perelte a Borfalu szervezőit 2004-ben. Budán a menő borászatok kínálják italaikat, köztük több külföldi pincészet, ami igencsak csípte a Felvonulási téren kiállítók némelyikének a szemét. "Ez megkerülhetetlen fogyasztói igény, mi pedig azzal teszünk jót, ha a minőséget ismertetjük meg a borivókkal, a termelőket pedig szembesítjük a versennyel" – jelentette ki Zilai Zoltán, a várbeli rendezvényt szervező kht ügyvezető igazgatója. A Borfalu magyar piacot védő filozófiája azonban, úgy tűnik, jobban tetszik a külföldi árukkal újabban harcban álló agrárvezetésnek is: a 300 millió forintos költségvetésű rendezvényt az agrártárca 10 millió, a Miniszterelnöki Hivatal 5 millió, a fővárosi önkormányzat 3 millió, a Magyar Turizmus Rt. pedig, 1 millió forinttal támogatta. Ugyanakkor a 100 millió forintos költségvetésű várbeli borfesztiválra összeszedett 9 millió forint körüli állami pénzből az agrártárca nem vállalt magára egyetlen forintot sem.8 A magyar gasztronómia és borkultúra népszerűsítését a Magyar Turizmus Rt. kiemelt feladatának tekinti. A jövő évben az eddiginél is nagyobb hangsúlyt kap majd ez a téma a nemzeti marketingtevékenységben, hiszen 2006 a "Bor és Gasztronómia éve" lesz, s ennek jegyében számos vendégvonzó rendezvény lesz a Balatonnál is. Borterasz Az Anonymus Étterem és a Bortársaság szervezésében májustól októberig a Vajdahunyad vár tövében, hangulatos borterasz várja a Ligetben sétálókat. A borteraszon, csaknem egy tucat, rendkívül kedvező áron poharazott hazai borral ismerkedhetnek meg a Ligetben sétálók. Ezen a nyáron az Anonymus teraszán a szekszárdi, balatoni, soproni, villányi és tokaji 8

Kelemen Zoltán: Felvizezett évjárat, www.hvg.hu, letöltve 2006.02.25

43

borok mellett a ház, kifejezetten a borteraszra készített fogásaiból is válogathatnak a borok szerelmesei.9 Eseménynaptár 2006-ra Április 15-17. Tavaszi Borfesztivál Első alkalommal kerül megrendezésre április 15. és 17. között a Tavaszi Borfesztivál a budapesti Városháza parkban, a Deák tér mellett kialakított szabadtéren. A hagyományteremtő rendezvény végén három kategóriában választják meg a Város Borát.

Május 20-21. Etyek Pincefesztivál

A IV. Etyek Pincefesztivál idén május 20-21-én kerül megrendezésre, ahová újra eljönnek a legjobb magyar borászok, immár a határainkon túlról is. A fővédnök idén is Dr. Habsburg Ottó és Habsburg György. A fesztivál szakmai hitelét jelzi, hogy eszmei támogatóként kapcsolódott az eseményhez a Pannon Bormíves Céh és a Vindependent is. A borkóstolók mellett számos kulturális és gyermekprogrammal, valamint jazz zenei koncerttel várják a látogatókat, a fesztiválra belépő nincs, és természetesen minden program ingyenes. Június 2-5. Budai Gourmet Bor - Pezsgő és Sajt Fesztivál

Immár második alkalommal, a borászati szezon, a szőlőmunkák kezdete előtt, tavasszal, pünkösdkor, kerül megrendezésre a budai bor- pezsgő és sajtfesztivál a Rózsadomb lábánál a

Lövőház

utcában.

A fesztivál - nevéhez hűen - az ínyenceknek ad lehetőséget ismereteik bővítésére, hangulata elegáns, visszafogott. Az ismert hazai pincészetek mellett neves sajtgyártók- és importőrök,

pezsgőgyárak

mutatkoznak

Június 2-3. VII. Pannon bormustra

9

www.bortarsasag.hu, letöltve 2006.04.26

44

be

önálló

standokon.

A Pannon Bormíves Céh kezdeményezésében az első Bormustrára 2000-ben került sor. A VII. Pannon Bormustrának az előző évek hagyománya szerint a Pannonhalmi Apátság ad otthont

június

2-3-án.

A Borverseny eredményeképpen kihirdetésre kerül az ország 60 csúcsbora, valamint megválasztásra

kerül

a

Grand

Prix

győztese.

Június 2-3. Pünkösdi bortúra

Két napos, vidám, szabad pincejárás Pünkösdi király- és királynőválasztással. Pünkösdkor csaknem száz pince nyitja meg kapuit, amikor a borbarátok - a legilletékesebb - a borosgazda kalauzolásával, tolmácsolásával szerezhetnek közvetlen élményeket és ismereteket

a

pincék

féltve

őrzött

titkaiból.

Június 9-11. VI. Pannon Bországgyűlés és középkori vásári sokadalom

A Főváros egyik legjelentősebb turisztikai eseménye idén várhatóan a VI. Pannon Bországgyűlés lesz. A magyar gasztronómia csodáival találkozhatunk, kulturális programokkal

tarkítva.

kellemesebbé

A

a

borkóstolás

mellett

hangulatot.

A

kirakodóvásár, programok

cigányzene

teszi

ingyenesek.

A Bországgyűlés helyszíne a Vajdahunyad vár és környéke lesz, a Kós Károly sétánytól a Petőfi

Csarnokig

terjedő

nagy

rétig.

Augusztus 16-20. Borfalu

Az idei évben is kitűnő borokkal, gazdag kulturális programokkal és gasztronómiai különlegességgel

várja látogatóit

a

Borfalu a

Szeptember 1-2. XVII. Budafoki Pezsgő- és borfesztivál

45

Felvonulási

téren.

Szeptember Magyarországon a szüret hónapja, ilyenkor a szőlőtermő vidékek borünnepektől, szüreti báloktól hangosak. Budafokon, amely 1987-ben megkapta a Szőlő és a Bor Városa címet, ezúttal 17-ik alkalommal rendezik meg a Pezsgő- és Borfesztivált. Az itteni több száz kilométer hosszú pincerendszerbe a fesztivál ideje alatt a látogatók is betérhetnek

és

megkóstolhatják

a

neves

pincészetek

által

készített

nedűket.

Szeptember 6-10. XV. Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál Kiállítás és Vásár

Idén már 15. alkalommal szervezik meg a Borfesztivált, ezen belül is a Borkiállítás és Vásárt a Budai Várban. Elmondható, hogy a rendezvény Magyarország legrangosabb borszakmai eseménye, ahol a hazai és nemzetközi borászat színe-java mutatja be legkiválóbb

borait.

A fesztivál nem csak a bor, hanem a gasztronómia ünnepe is, ahol mindenki megtalálhatja a

borokhoz,

Helyszín:

Budai

hangulatához

és

Várpalota

teraszai

egyéniségéhez és

az

illő Oroszlános

étkeket. Udvar

Szeptember 23-24. Etyeki Kezes-Lábos fesztivál

Újra kézműves gasztronómiai fesztivállal várják az etyekiek az ínyenceket, a gyermekes családokat és a kultúrára, zenére, könnyed, ugyanakkor igényes szórakozásra vágyókat. A negyedik Kezes-lábosra is eljönnek majd a kiállítók, akik hagyományos módszerekkel, eredeti, természetes alapanyagokból állítják elő kivételes termékeiket. A fesztiválra látogatók kóstolót kapnak a legkülönfélébb sajtokból, mézből, lekvárokból, sokféle húskészítményt és pékárut ízlelhetnek meg. Természetesen kinyitnak az etyeki pincék, és házi sörből is lehet majd kortyolni.10

7. A magyar borok és az EU-s eredmények a csatlakozás után

10

www.bortarsasag.hu, letöltve 2006.04.26

46

7.1. Névváltás a vörösboroknál 2004 novemberében a magyar vörösborokra is hatással bíró EU- s előírás született. A korábban kékoportóként ismert vörösborok nevét európai uniós előírások miatt kellett megváltoztatni – lényegében ugyanarról van szó, mint az olasz tocai, illetve a francia tokay esetében, csak „fordítva” –, hasonlóan a lényegesen kisebb területen termelt kékmedochoz. Szende Gábor villányi hegybíró szerint még kevés piaci visszajelzés érkezett ahhoz, hogy a névváltás következményeit számba lehessen venni. Hazánkban mintegy másfélezer hektáron termelt kékoportó zömét déli borvidékünkön palackozzák, ahol gyakorlatilag nincs termelő, aki ne foglalkozna ezzel a fajtával is. Szende szerint „a kuncsaftok most ismerkednek” az új névvel, s egyelőre a borászoknak „sem mindig áll rá a szájuk” a portugieserre. A hegybíró megjegyezte: átfogó kampányt nem terveznek, ám szerinte a váltás a fogyasztókkal történő megismertetésében minden érintettnek – a termelőktől a kereskedőkön át a gasztronómia szereplőiig – szerepet kell vállalnia. A szakemberek szerint jelenleg egyébként érdekes kettősség áll fenn: a szőlőfajta „átkereszteléséről” mind a mai napig nem született végleges döntés, ám a címkéken már nem használható a „régi” név. Az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet vezető tanácsosa,- Pernesz György-, úgy látja, a szaporításra engedélyezett fajta akár maradhatna is kékoportó, illetve kékmedoc – ebbe nem szól bele az EU –, csak a palackozott bor nem tarthatja meg a nevét, mivel

az

földrajzi

kategóriára

utal.

Más a helyzet a rizlingszilvánival, amelyről kutatók kiderítették, hogy nemesítésekor nem is rajnai rizlinget, hanem ottonel muskotályt használt Hermann Müller-Thurgau. Az a jogszabály azonban, amelyek ezek után előírta, hogy az EU-bővítést követően hazánk is csak a nemzetközileg elfogadott Müller-Thurgau nevet használhatja, időközben hatályát vesztette. 7.2. A magyaroké a tokaji Az Európai Bíróság az olasz Lazio megye bírósági beadványára helybenhagyta a Magyarország és az EU közötti 1993-as bormegállapodást, amely 2007. március 31-e után megtiltja az olaszoknak a tocai, a franciáknak pedig a tocay elnevezés használatát saját borukra. Húszévi tárgyalás után tavaly megkötötték az unió és az USA közötti 47

boregyezséget

is,

amelyben

rögzítették,

hogy

az

Egyesült

Államokban

több

bormegnevezés mellett védett lesz a tokay is, amin a tokaji borok értendők. Függőben maradt viszont a Szlovákiával folytatott borvita: 2004-ben elvi megállapodás született ugyan arról, hogy három határ menti szlovák település dűlőin összesen 565,2 hektáron termelt szőlőből készült bor forgalomba hozható tokaji néven, de a szlovákoknak azóta sem sikerült olyan szabályozást megalkotniuk, amelyik megfelelt volna a magyar elvárásoknak. A Tokaji-nak, mint márkanévnek olyan gazdasági ereje és keletje van, hogy az olaszok pár hete forintmilliárdokat ajánlott fel, a névhasználat ideiglenes,- három évre-, történő átengedésért. Remélhetően a magyarok nem kótyavetyélik el ezt a hosszútávon sokkalta nagyobb hasznot hozó márkanevet. 7.3. Együttműködés a francia borászokkal 2005 júliusában két francia borvidékről érkezett szakértők tárgyaltak a Magyar Bormarketing Kht. alapítóinak megbízottaival, ajánlatot téve arra, hogy a két francia borvidék és a Magyar Bormarketing Kht. közösen pályázzon uniós forrásokra annak érdekében, hogy a Rhone vidéki vörös-, valamint az elzászi fehér borokat és a tokaji borokat jobban megismertessék az amerikai borpiacon. A pályázaton a magyarok egyenrangú félként vesznek részt, és a továbbiakban újabb Európai Unión kívüli országokban is látnak lehetőséget ilyen együttműködésre a franciákkal. A program három évre szólna, és évenként 1-1 millió euró állna rendelkezésre az amerikai piac megdolgozására. A pályázatot 2005 október.1-ig kellett az Unióhoz benyújtani. Így reális esély nyílik arra, hogy a tokaji bort valóban ismertté lehessen tenni az Egyesült Államokban. 7.4. 52 ezer euró bormarketingre Tizennégy EU-tagországban 25 programot összesen 25,5 millió euróval támogat 2006 január eleji döntése értelmében az Európai Bizottság annak érdekében, hogy mezőgazdasági termékeiket népszerűsítsék és így növeljék azok eladásait. Magyarország a borértékesítés segítésére 52 312 eurót kap. Az EU a szóban forgó programok teljes költségének felét állja. A támogatással az agrárszervezetek vásárokon és kiállításokon népszerűsíthetik termékeiket, illetve azokkal 48

kapcsolatos információs kampányokat folytathatnak. A segített termékek köre az olívaolajtól kezdve virágokon és zöldségeken át tejtermékekig és sajtokig terjed. Magyar részről ezúttal a Magyar Bormarketing Konzorcium programját választotta támogatott akciói közé a bizottság. Az 52 312 eurónyi uniós segítség ez esetben egy évre szól - derül ki a brüsszeli testület közleményéből. A mostani bírálati kör végén tizennégy ország 25 programja osztozott az említett összegen; összesen 40 pályázat került a Bizottság elé. A listán egyetlen magyar pályázó szerepel: a Magyar Bormarketing Konzorcium egy évre szóló támogatás gyanánt 13,1 millió forintot kapott - a legkisebb összeget az összes pályázó közül / az EU összesen 25,5 millió eurót osztott szét. /. A borászat területét a magyar konzorcium mellett egyébként csak a Parmiggiano Reggiano képviselte: az olasz konzorcium a borok mellett sajtok népszerűsítésére fordíthatja a 423.867 eurós, két év alatt folyósított összeget. A pályázati összeg a teljes támogatás felét teszi ki, a maradék 50 százalékot az érintett kormányok és ágazati szervezetek biztosítják. A Magyar Bormarketing Konzorcium kimondottan a pályázat céljából alakult, legfontosabb tagjai a Pannon Borműves Céh, a Tokaj Renaissance és a Vindependentként is ismert Magyar Független Szőlő- és Bortermelők Országos Szövetsége. A konzorcium képviselője egyelőre nem kívánta kommentálni a pályázat végeredményét.11

8. A vállalati marketingtevékenység bemutatása – Hilltop Zrt. 8.1. A cégtörténet dióhéjban Az ászár- neszmélyi történelmi borvidék 75 km-re észak-nyugati irányban fekszik Budapesttől. A vidék különlegesen szép dombjait beborító régi és új szőlőültetvények majd mind a Dunára néznek le. Magyarország e része a római kor óta, több mint kétezer éve híres a szőlőiről és borairól.

11

Kelemen Zoltán: Uniós pénzek jöhetnek, www.hvg.hu, 2006.02.25

49

A legtöbb magyar palackozott bort Nagy-Britanniába exportáló társaságot 1990-ben alapította négy magyar tulajdonos: Török Imre, Keresztury Éva, aki az ÁGKER Pincészetek Nagy – Britanniai területi képviselője volt, Kamocsay Ákos főborász (szakmai munkájának

elismeréseként

1997-ben

Nagy

–

Britanniában,

1999-ben

pedig

Magyarországon az Év Borásza címet kapta), korábban a Móri állami Gazdaság borásza volt, és Storz Judit, aki korábban szintén külkereskedőként dolgozott. A Hilltop Neszmély Részvénytársaság borászata az Észak – Dunántúlon, a Gerecse – hegység lábánál, Tata környékén található. Megalakulásakor lényegében a Kocsi Mgtsz borászata került tulajdonába. Ezek az épületegyüttes fekvésére a kedvező domborzati elhelyezkedés és a leromlott állapot volt a jellemző. A tulajdonosváltás után megkezdődött a borászat rekonstrukciója. A régi épületeket felújították, kibővítették illetve moderneket emeltek. A terület csodálatos, Dunára néző fekvését kihasználva szálloda és étterem is létesült. A beruházásokat 1993-94-ben kezdték meg. A különféle pályázatokon elnyert támogatások, hitelek, valamint az exportbevételek visszaforgatása révén mintegy 2 milliárdos beruházással egy korszerű borászati nagyüzem jött létre. A borászat magas színvonalú, elkötelezett szakembergárda figyel a részletekre is. A legkorszerűbb prések és hőmérsékelt-kontrollált erjesztő- és kóracél tárolótartályok, 400 darab új, magyar gyártású barrique hordó és 6500 hektoliternyi nagyméretű tölgyfahordó erjesztésre és érlelésre, valamint a legmodernebb palackozó és címkéző gépsorok állnak rendelkezésre. Főborászuk, Kamocsay Ákos 1999-ben elnyerte az „Év Borásza” címet. Boraink számos jelentős nemzetközi és hazai elismerésben részesültek már, míg 2004-ben a Hilltop Borászat megkapta a „Magyarország Kiváló Pincészete” címet. /1.sz.melléklet/ A Hilltop Neszmély Zrt., az utóbbi mintegy 10 évben tudatosan fejlesztette szőlőültetvényeinek területét, évente mintegy 80-100 hektárral. Ennek a stratégiának a hátterében egyrészt az EU- csatlakozással beállt termőterületi – korlátozások álltak, másrészt a cég így próbálta meg javítani a saját termelésű és a vásárolt szőlő arányát. Egyértelmű, hogy a saját termesztés jobb, kiszámíthatóbb minőséget garantál. Ezen erőfeszítések ellenére is a cég által feldolgozott szőlőnek csak mintegy 10 százaléka származik saját termőterületről, a többit más termelőktől veszik meg. Ezekkel szemben a 50

cég pontosan megfogalmazza minőségi és az alkalmazott technológiai elvárásait, valamint az átvételi szempontokat. Ezzel biztosítható, hogy már termelés fázisában a termelők konkrét kritériumok mentén csúcsminőségű szőlőt termeljenek, ami alapja lesz a minőségi bor előállításának. A Hilltop Neszmély Részvénytársaság a hazai borászatban különleges stratégiával érte el sikereit. Exportorientált üzletpolitikájával a kilencvenes évektől főként a Nagy- Britanniai piacon van jelen, merész és újszerű marketing stratégiája és kommunikációja példaértékű, ezért tartom fontosnak a cég bemutatását szakdolgozatom keretében. A Hilltop Neszmély Rt. Évi 7 millió palackos termelésének 90%-át értékesíti külpiacokon, ezek 97%-át pedig Nagy – Britanniában, A belföldi értékesítés mindegy évi 800.000 palack. A kezdetek kezdetén a külpiac volt a fő értékesítési terület és ennek köszönhetően a cég előbb szerzett hírnevet magának külföldön, mint itthon. Csak 1997-ben döntött úgy a vállalat,-

egy

már

megalapozott

termékskálával-,

hogy

a

belföldi

piacot

is

„megdolgozzák”. Arra a kérdésemre, hogy miért csak ekkora részaránnyal (10 %) vesznek részt a hazai piacon, azon egyszerű választ kaptam, hogy jelenleg ennyit bír el a hazai piac. 8.2. A borászat néhány jellemzője pontokban A pincészet A vállalkozás reduktív technológiával képes fehér és kékszőlőt feldolgozni, és minőségi bort készíteni. A rendelkezésre álló feldolgozó kapacitás (szőlőfeldolgozás, préselés, kezelés) összhangban van a mintegy 100.000 hl összes tároló kapacitással. A felvásárolt szőlő alapanyagot a több mint 1000 termelő műanyag rekeszekbe szüreteli a borászattal előzetesen egyeztetett időpontban, ezáltal biztosítva, hogy a szőlőszemek az optimális technológia érettség állapotában épen kerüljenek a pincébe. A Hilltop a reduktív borkészítési technológia mellett a vörösborok előállításánál hagyományos kézi csömöszölést, ászok- illetve barrique hordós érlelést is alkalmaz. A pincészet borainak minősége, a választék piaci aktualitása A borászat külföldön minőségi palackozott borokkal, illetve kisebb mértékben hordós borokkal van jelen, míg belföldön több mint ötvenféle, kizárólag minőségi palackozott bort forgalmaz, melynek 70%-a fehér, 30%-a vörösbor. A borok alapanyaga részben saját, 51

közel 600 ha területű ültetvényről származik. Ezekből a szőlőskertjeiből immár negyedik éve szüreteli le a folyamatosan termőre forduló tőkékről az első, szűz termést, melyek – a szakszerű és gondos művelésnek köszönhetően – beváltották a hozzájuk fűzött nagy reményeket. E gyümölcsökből készülnek a „Prémium” borcsalád kiválóságai, amelyek eddig

minden

esetben

díjnyertesei

voltak

valamelyik

hazai

vagy

nemzetközi

megmérettetésnek. Így például legutóbb a Chardonnay du Monde 2006 évi versenyén ezüstéremmel jutalmazták a Hilltop Prémium Neszmélyi Chardonnay 2004 borát. A borok alapanyaga többségében pedig felvásárolt, válogatott minőségű szőlő, melyet az alábbi borvidékekről vásárol a borászat: Ászár-Neszmély, Sopron, Mór, Tokaj, Szekszárd, Tolna, Pannonhalma, Villány. A borfajták választékában mind a nemzetközi fajták, mind a hungarikumok megtalálhatók. A bejelentett és használt márkanevek A Hilltop Neszmély Borászat 2000-ben fejlesztette ki Riverview termékcsaládját, melynek tagjai a cég első saját márkás termékeiként jelentek meg az angliai áruházláncok polcain, míg Magyarországon választékbővítő céllal találhatjuk meg ezeket a borokat a Hilltop szortimentjében. A borászat az új márkanévvel az összes angol szupermarket polcán egységesen, könnyen beazonosíthatóan forgalmazhatja termékeit. A márka megalkotásakor az alapgondolat az volt, hogy a borok figyelemfelkeltőek legyenek, magukhoz vonzzák a vásárlók tekintetét, jó ár/érték arányukkal és magas, megbízható minőségükkel pedig ismételt vásárlást biztosítsanak. A Riverview gyémántot formázó, merész színű, ezüstös szegélyű, átlátszó fólián megjelenő címkéje üde, modern, szembetűnő. A sallangmentes, izgalmas, friss bor a minőségi borfogyasztók fiatalabb szegmenseit célozza meg. Jelenleg a borcsaládnak hét tagja van. A Hilltop nagy hangsúlyt fektet arra, hogy termékeivel a lehető legtökéletesebben megfeleljen nemcsak a külföldi, de a hazai borkedvelők elvárásainak is. A hazai piacon, különösen a gasztronómiában jelentkező igény a visszafogott eleganciát sugárzó, a bor magas minőségét sugalló megjelenés. Ennek az igénynek a kielégítésére született meg a kizárólag belföldi forgalmazásra készülő Hilltop borcsalád. A 16 tagú borcsaládot 2005-ben fejlesztettük ki. A Hilltop logo és név itt nem csak a céget jelképezi, hanem egyben márkanév is. Egységes címkesorozatáról könnyen felismerhető. A szűz termésű szőlőkből készült csúcskategóriás borok alkotják a Prémium borcsaládot, melynek jelenleg 5 tagja van. Ez kiegészül 2 muzeális, 1997-es évjáratú borral. A

52

borcsalád elegáns pezsgő színű címkéjét Kamocsay Ákos, a Hilltop főborászának és egyben az „1999-es Év Borászának aláírása fémjelzi. A pince termékeinek jelenléte a belföldi piacon A pincészet belföldi értékesítését leányvállalata, a Hilltop-Bor Kft. végzi. A hazai piac az elmúlt években dinamikusan fejlődött, 2005-ben közel 800 ezer palack Hilltop bort vásároltak a magyar borkedvelők. A Hilltop termékei megtalálhatók a legjelentősebb áruházláncokban, vinotékákban, az elegáns éttermekben és szállodákban (pl. Danubius Szállodalánc), de a MALÉV és a MÁV Utasellátó kínálatában is. Legfontosabb partnerek: Auchan, CBA, CORA, Match, Kaiser’s, Metro, Tesco, Interfruct. A pincészet jelenléte külföldi piacokon, exportképessége A Hilltop termékeinek döntő többségét Nagy –Britanniába exportálja, de jelen van a kanadai, az ír, a finn, a német, a svájci és a norvég piacokon is. A pincészet részvétele és kapcsolatai a borturizmussal A Hilltop megalakulása óta hirdeti, hogy a konyhaművészet és a nemes borok egymásnak hű társai. A neszmélyi borászat ékessége a Dunára néző dombon épült étterem és borhotel. Étterem és borhotel: egy étterem, mely a magyar konyha hagyományait követi helyi specialitásokkal kiegészítve, egy nyolc szobás panzió és vendégház, melyhez uszoda és teniszpálya is tartozik, egy hely, melyet a neszmélyi dombok közt vezető nemzetközi kerékpárúton is megközelíthetnek a sportág szerelmesei. A pincészet közelmúltban végzett fejlesztései, beruházásai A pincészet legnagyobb beruházást igénylő, legintenzívebb fejlesztései az 1995 óta folyamatosan realizált szőlőtelepítési programhoz kapcsolódnak, így napjainkig közel 560 ha ültetvény telepítése/újratelepítése valósult meg. A legutóbbi fejlesztések: A pincészet 2000 áprilisában palackozó-címkéző gépsorát kétszeres kapacitásúra cserélte, így 6000 palackot tudnak tölteni óránkét, címkéző gépsora pedig igen változatos kiszerelést tesz lehetővé a Hilltop palackok számára. A 2000. évi szüretre elkészült az Európában egyedülálló hűtő-fűtő rendszerű tartályokkal felszerelt neszmélyi új pincerész, Császáron új vörösborerjesztő tornyok, csömöszölő kádak álltak munkába. 2001-ben a borászat bevezette a mikrooxidációs technológiát a vörösborkészítésben, míg Neszmélyen új hídmérleg épült. A 2001. év legnagyobb újdonságát mégis a neszmélyi szőlészet

53

mondhatja magáénak: Magyarországon a Hilltop szőlőiben volt először kíméletes, fejlett technológiájú gépi szüret. A gép szüreten kívül telepítéshez, permetezéshez is használható, valamint előmetsző és oszlopverő adapterrel is felszerelhető. A 2002. év újításai részben a borturizmushoz kapcsolódnak: szabadtéri medence és kilátó szolgálja a Neszmélyre látogatók kikapcsolódását. Érdemesnek tartom kiemelni a Hilltop cég külpiaci, elsősorban a nagy-britanniai piac meghódítását célzó stratégiáját. 8.3. Külpiaci stratégia a brit piacon Anglia a világ egyik legvonzóbb piaca, az egyik legnagyobb importőr. Az ország borpiaca mintegy 10 millió hektoliter, az egy főre eső borfogyasztás az utóbbi húsz évben megduplázódott (jelenleg 20 liter körül mozog), ám ez négyszeres növekedést jelent az árbevételben! Az angliai fogyasztók hagyományosan értenek a borhoz. Érthető, hogy e terület kiemelten fontos valamennyi termelő számára. Mivel a piac rendkívül telített, az alaptézis a stratégia kialakításakor a következő volt: -

vonzó ár/érték arányt felállítani

-

igen magas minőségű bort eladni

-

megbízható, stabil minőséget produkálni

Megvizsgálták, hogy mire építsék a marketing kommunikációt. A magyarországi termőterület vagy a bor jellegének hangsúlyozására. Igen kiterjedt kutatást folytattak Nagy – Britanniában, a borvásárlás és borfogyasztási szokások, valamint egyéb szegmensjellemzők megismerése érdekében. Egy angliai – fogyasztói csoportokat – elemző kutatás is a segítségükre volt. Ebben 6 fogyasztói kategóriát határoztak meg: -

A Klasszikus Borértők

-

A Borrajongók

-

A Kalandorok

-

A Vendéglátók

-

A Könnyen Kielégíthetők

-

A Chardonnay Lányok

Megállapították továbbá, hogy 54

-

a 25 év alatti nők 20%-a, de a 25 éve felett 50%-uk fogyaszt rendszeresen bort

-

a férfiak esetében a rendszeres borfogyasztók aránya csak 35 év felett éri el a 20 %ot.

-

a rendszeres borivók 65%-a nő.

-

hétköznap általában házon kívül, hétvégén otthon boroznak, 80%-ban 17 és 22 óra között.

-

az otthon elfogyasztott bor 10 %-át formális vacsorákon, 60%-át informális étkezéskor, a többit önmagában isszák meg.

-

házon kívül 60% éttermi étkezéshez fogy, 9 % kocsmában, 31 % pedig magányosan fogy el.

-

az esetek több mint felében a rendszeres borivó nem emlékszik, hogy milyen bort fogyasztott utoljára – sem a márkájára, sem a fajtájára, sem az eredetére.

-

aki emlékszik, 65 %-ban a származási országra, 11 %-ban a Chardonnay szőlőfajtára, 10%-ban a bor jellegére, 12 %-ban egy bevezetett márkára emlékszik.

-

A kiskereskedelmi üzletekben 80 % -ban nők választják/vásárolják a bort.

A kutatás eredményeképpen az alábbi piaci célpontok alakultak ki: -

meglévő tömegpiac o A Vendéglátók o A Könnyen kielégíthetők

-

Lehetőségszinten o A Chardonnay Lányok

-

Prémium lehetőség o A Kalandorok

Az első három szegmens a piac 84%-át alkotja. A legtöbb magyar bortermelő vagy kereskedő éppen az itt nem említett Borértő és Borrajongó kategóriát próbálja megszólítani a kiszereléssel, illetve hirdetéseikkel, holott ezek nem nyitottak hazánk boraira, s fogyasztói részesedésük is alacsony, mindössze 6 Megjegyzés:

százalék. Felismerték azt is , hogy Magyarország – bár nemzetközi megítélése folyamatosan javul – nem rendelkezik olyan országimázzsal, ami alkalmas lenne ezen kommunikáció közvetítésére. E helyett inkább egy, a fogyasztók számára vonzó stílust kell képviselni.

55

Ily módon – mivel amúgy is főként a márkák uralják a piacot – saját márkanév bevezetése mellett döntöttek. A Hilltop Neszmély Rt. sokféle bort termelt, többféle kiszerelésben, így a márkanévként nehezen lett volna beazonosítható. Így született meg a „Riverview” márkanév, ezzel utalva a neszmélyi borászatról látható Dunaszakaszra. A „Riverview” márkanév alatt kezdetben kevés fajta bor került a piacra, később bővült a termékskála. Ezek a borok formabontó, modern, színes címkés kiszerelésüknek és – amúgy is divatos – könnyed, gyümölcsös ízviláguknak köszönhetően megcélozhatták, hogy a fogyasztó emlékezzen az elfogyasztott borra. A szegmens- marketing révén a „Riverview” márkának az alábbi lehetőségei vannak: -

a fogyasztók borismeretének növelés

-

a vendéglátóhelyeken történő borfogyasztás növelése

-

márkaidentitás kialakítása

-

az alkalmakra történő értékesebb borvásárlás kihasználása

A kiválasztott szegmenseket a nekik legjobban megfelelő módon, a legmeggyőzőbb szempont szerint kell megszólítani: -

egyértelmű összekapcsolás bizonyos, általuk szívesen fogyasztott ételekkel

-

a célcsoport életfelfogása alapján preferált értékek illetve hangulat hangsúlyozása a hirdetéseken

-

a borfogyasztás helyszínéhez illesztés szegmensenként

-

a szegmensek életvitelének, szokásainak megismerése után, hatékony reklámok

Megjelenési formák többek között: -

óriásplakátokon

-

rádiós hirdetésekben

-

áruházi kapcsolattartás, akciók

-

folyóiratok (elsősorban női)

-

vevőspecifikus tevékenység, kóstoltatás

-

BBc- ben prezentáció

-

Riverview Lány – díj

-

Internetes termékoldal (www.taketheriverview.com)

56

A „Riverview” szegmensmarketinggel a cég elérte, hogy az eddiginél fiatalabb fogyasztói csoportot ért el, s a csomagolással, az ízvilággal, valamint a kommunikációval egy új piaci réteget hódított meg. Mára a „Riverview”, mely a cég összes angliai eladásának egyharmadát teszi ki, a Középeurópai márkák közül vezető helyet foglal el, piaci részesedése folyamatosan nő. Arra a kérdésre, miszerint milyen területen érez hátrányt a vállalat a versenytársakhoz képest, a kevés saját szőlőterület volt a válasz. A probléma elkerülése végett a Hilltop törekszik a termelőkkel minél szorosabb kapcsolat kialakítására. A vállalat hosszú távú célja a további exportpiac bővítése mellett - elsősorban a skandináv és a tengerentúli piacok- a hazai ismertség növelése. Annak ellenére, hogy a vállalat elsősorban nyugati piacokra termel, nem felejtkezik meg a magyar piac fontosságáról. 8.4. A Hilltop Zrt. marketingtevékenysége A cég marketingtevékenységének, marketingkommunikációjának bemutatásában nagy segítségemre volt Giliga Valéria, a Hilltop marketingmenedzsere. A vállalat nagy hangsúlyt fektet a marketingeszközök hatékony alkalmazására itthon és külföldön egyaránt. A cég vezetése szerint a marketing jelenléte azért különösen fontos egy vállalat életében, hiszen rengeteg bor kapható a piacon, és a fogyasztókat meg kell győzni arról, hogy miért válasszák a Hilltop borait. A vállalat egy teljesen új termékcsaládot vezetett be a piacon, - elsősorban a külföldi piacot megcélozva ezzel-, ez a Riverview. A borcsalád megjelenését siker övezte, ami elsősorban a hatékony marketingkommunikációnak volt köszönhető. Amikor a cég elhatározta, egy új bormárka piacra dobását, olyan nevet szerettek volna találni, ami hűen tükrözi a vállalat hitvallását: minőség elérhető áron. A Riverview név születése a borászat természeti környezetéhez/elhelyezkedéséhez kapcsolható. A névadásnál szerepet játszott az is, hogy az nemzetközi piac számára könnyen megjegyezhető legyen. A borcsalád egyre bővülő kínálattal és egyre nagyobb sikerrel jelentkezik a nyugati piacok után most már itthon is. Tehát ez azt jelenti, hogy a cég a jövőben sem feledkezik meg a hazai piacról. A vállalat rendszeresen vesz részt hazai és nemzetközi rendezvényeken egyaránt –és rendszeresen jelen van a nemzetközi kiállításokon. Giliga Valéria szerint a leghatékonyabb kommunikációs lehetőség a hazai fogyasztók felé pont ezekben a rendezvényekben - borfesztiválokban rejlik. A fogyasztóközönség

57

koncentráltan jelenik meg és a legnagyobb előnye ezeknek a rendezvényeknek a kóstoltatás, amivel csökkenteni lehet a kockázatérzetet. Arra a kérdésemre, hogy elegendő ilyen jellegű rendezvény van-e ma Magyarországon, a válasz az volt talán túl sok is. A cég inkább a fővárosi rendezvényekre koncentrál, de természetesen a vidéki, jelentősebb fesztiválokon is „megmutatja” magát illetve termékeit. Ezen rendezvények közül kiemelném Európa egyik legnagyobb szabadtéri fesztiválját a „Sziget Fesztivált”. A Hilltop 5 éven keresztül egyedüli borászatként volt jelen az egyhetes zenei fesztiválon, ahol minőségi boraiknak köszönhetően mára törzsgárdájuk alakult ki a látogatókból. Több mint 5 évvel ezelőtt a nyugati tendenciákat követve döntöttek úgy, hogy megjelennek ezen a hagyományostól eltérő, zenei fesztiválon. A másik okként azt hozták fel, hogy a közönség életkoránál fogva, még fogékonyabb az újra, hiszen csak „most” alakítják ki fogyasztási szokásaikat. /A Riverview termékcsalád is ezt a fiatalos arculatot tükrözi, mind ízeiben mind külső –színes külalakjával/ Az idén már 3 másik nagy hazai borászat is képviseltetni fogja magát a Szigeten, felismerve a benne rejlő piaci potenciált. A Hilltop Rt. termékeivel a minőség orientált fogyasztókat kívánja megcélozni. Gondosan ügyeltek a kiszerelésre, hiszen az attraktív megjelenés felkelti a fogyasztók figyelmét, és vásárlásra motiválhatja többek közt a hölgyeket is. A vállalat termékeivel jelen van, és a jövőben is jelen kíván lenni a nagyobb áruházláncok polcain. Kóstoltatással, különböző akciókkal kívánják megismertetni a hazai piacon még újnak számító Riverview borcsaládot. A vállalat erőssége saját bevallása szerint abban rejlik, hogy gyorsan tud reagálni a piaci változásokra. A kóstoltatáson belül fontos megemlíteni a budapesti nevesebb éttermekkel közösen szervezett „borvacsorákat” /szolgáltatáscsomag: vacsorával egybekötött borkóstolás, ahol az adott borászat főborásza ajánlja és kínálja az adott menühöz illő borokat/ is. Ezzel a lehetőséggel nem csak a Hilltop, hanem számos magyar borászat is él. Ez a kapcsolt jellegű szolgáltatás lehet exluzív jellegű, illetve fiatalos jellegű is, attól függően milyen körben zajlik le. A cég kihasználta az Internet megjelenését is, így weboldalán már van online kereskedés is. Arra a kérdésemre, hogy mennyire használják ki a vevők ezt az újfajta lehetőséget, Giliga Valéria elmondta, hogy a magyar fogyasztók még nem igazán bátrak és nyitottak ennek kihasználására. Ennek egyik fő oka a bizalmatlanságon alapul, a fogyasztók többsége szereti megtapintani, fizikai valóságában is „letesztelni” a terméket. Tulajdonképpen egyelőre még csak jelképes szerepe van az értékesítés eme vállfajának a 58

cég életében – a mai világban azonban szinten minden vállalat presztízsnek tekinti, hogy az online értékesítést is lehetővé tegye (még oly kihasználatlanul is). Hilltop

rendszeresen

meghirdet

borismereti

tanfolyamokat

is.

A

szolgáltatást

igénybevevők között inkább olyanok vannak, akik ínyenceknek számítanak a borok terén, akik többet szeretnének tudni azokról. Tehát tulajdonképpen a vállalat szinte valamennyi kommunikációs csatornát igénybe vesz, egy kivételével, mégpedig a televíziót. Mikor ezt a kérdést firtattam Giliga Valéria elmondta, hogy az évi 7 millió palackos értékesítés mellet sem tudják kitermelni egy hosszútávú televíziós kampány költségeit, hiszen a tv-ben egy spot is nagyon drága és ahhoz, hogy a fogyasztóban rögzüljön a reklám tartalma mindenképpen többszöri megjelenés szükséges. Véleménye szerint nem érdemes szétszórni a pénzt ilyen, mondhatni eleve kudarca ítélt kísérletekre, inkább célszerű marketingköltségeket jól bevált és hatékonyabb csatornákra költeni. A Hilltop cég az innováció terén is követi a nyugati tendenciákat. Legújabb terméke a borzsák ötlete is nyugatról, Franciaországból származik. Ez egy speciális kiszerelési megoldás. A lényege abban rejlik, hogy a felbontása (borkitöltés után) után, automatikusan váákum alakul ki, így biztosítva hosszú távon a bor frissességét, minőségét- ellentétben a hagyományos üveges-dugós megoldással. Kétfajta kiszerelése (3 és 10 literes) lehetővé teszi, hogy a végső fogyasztókat illetve az éttermeket és szállodákat is kiszolgálják. Utóbbiaknál a folyó borok esteében a kannás borokat váltja ki.

59

8.5. Hilltop Zrt. SWOT analízise Erősségek:

Gyengeségek: -

Elöregedő szőlőültetvények

-

Az évjáratok túlságosan nagy hatása a nem

tolerálnak

Nehéz

ugyanazt

mennyiségben

is

a

borfajtát

állandó

-

borfajták széles választéka /mintegy 50 féle

ökológiai

adottságok

a

bort kínálnak/

ilyen

kilengéseket -

kedvező

szőlőtermesztéshez

mennyiségre és a minőségre – a nagyobb áruházláncok

-

nagy

-

szőlőtermesztési és borászati hagyományok

-

képzett, nagy szakmai múlttal rendelkező, nemzetközileg is elismert borászok megléte

minőségben -

szállítani.

a

disztribúciós

csatornák

széles

körű

alkalmazása

-

Alacsony részarány a hazai értékesítésben

-

Még mindig viszonylag nagy részarányt

-

a Hilltop borok eddig megszerzett pozíciói hazánkban és főleg Angliába

képvisel a más termőterületekről beszerzett szőlő illetve bor

-

a nyugatra exportált borok kiváló minősége,

-

a turizmus és gasztronómia összekapcsolása a borászattal

-

korszerű,

világszínvonalú

mintaüzem

–

modern technológiára nyitottság -

Lehetőségek:

Veszélyek és fenyegetettség: -

Erősödő

konkurenciaharc/célpiacok

túltermeléssel

küszködnek/

bel

–

is

-

bortermelés

növekvő,

Borfajták

hatékonyabban termékeikkel

inkább

kiaknázása

borokban

a

széles

A vörösborok divatja erősödik – a borászat fehér

minőségi

erősebb(sokkal

nagyobb a választék) – hazánk természeti

borok

minőségi

iránt:

fehérborok

választékát

kínálják,

melynek jelentősége, hogy egy-egy piacot

borfogyasztás

csökkenő tendenciája -

kereslet

számára jelenthet kiugrási esélyt. -

bortermelő országok részéről A

Piaci

kiemelkedően

és

külföldön egyaránt, főként az újvilági -

EU-konform minőségi szabályozás

-

Borturizmus

adottságai miatt

együttműködés

-

Borhamisítás

szervezeteivel

-

Nincs megfelelő színvonalú munkaerőpótlás

megteremtése

-

A hazai szakmai szervezetek „bénultsága”/

-

Külföldi

tudnak plusz

lefedni

a

további

hungarikumok fejlesztése

a =

„belső

vendéglátóipar

60

és

gasztronómia borexport” bevonása

értékesítésbe

jövedéki adó körüli hercehurca

a

-

Uniós támogatási rendszer felhasználása

-

Ágazati összefogás és kommunikáció

-

Tudatos közösségi marketing

az

9.

Borfogyasztói

szokások/kultúra

alakulása

Magyarországon

9.1. Korábbi marketingkutatások borfogyasztás terén és eredményeik A bortermelő országokban a borfogyasztási magatartásról szóló kutatásoknak egyre nő a jelentősége. Magyarországon ezen a területen a fogyasztókutatás még kezdeti stádiumban van, eltekintve attól a néhány rövid vizsgálattól, amelyeket piackutató intézetek végeztek az utóbbi években. A magyar borpiac számára nemrégiben készült egy központi marketingstratégia, amely szerint a legfontosabb célcsoportok elsősorban a külföldi fogyasztók. A hazai borvásárlási és fogyasztási szokásokról viszont nagyon kevés információ áll rendelkezésre a vállalatok számára. Érdemes továbbá megemlíteni, hogy míg a sörhirdetések meglehetősen általánosak Magyarországon, addig borreklám nemigen fordult elő az elmúlt években a médiában. A versenykörnyezet egyre növekvő mértékben kívánja meg a fogyasztói magatartás mélyreható elemzését. Ezért érdekes megvizsgálni azokat a tényezőket, amelyek hatással vannak a borvásárlási döntési folyamatra. Léteznek-e világosan elkülöníthető fogyasztói csoportok, egymástól eltérő értékrendekkel, attitűdökkel és fogyasztói magatartással. „A fogyasztói magatartással kapcsolatos tanulmányok a magyar fogyasztók különféle típusú és kiindulópontú vizsgálatát reprezentálják. Az elmúlt 15 éves időszakban a vásárlók, a fogyasztók a korábbi évekhez képest jelentősen megváltozott körülmények között hozták meg a döntéseiket. Elég, ha csak a kereskedelmi infrastruktúra átalakulására, az új termékkínálati lehetőségekre, a jelenlegi jövedelmi helyzet drasztikus változására, az értékben bekövetkezett fordulatokra gondolunk. Az új feltételek, az új prioritások mélyén a korábbi generációk tapasztalatai mellett az új, önálló vásárlók, fogyasztók eltérő szemlélete is meghúzódik. Mindez hatással van a különböző termékek és szolgáltatások piacán jelentkező vásárlói magatartás.”12 Az egyik ilyen borfogyasztáshoz kapcsolódó korábbi kutatást Papp János és Komáromi Nándor végezte el 2001-ben. 1027 fő bevonásával, face to face megkérdezéssel vizsgálták a borfogyasztás tényleges gyakoriságát, a fogyasztott borok jellemzőit, a borfogyasztás tipikus szituációit, a leggyakrabban választott kiszerelést, és a vásárlás helyét. 12

Berács József – Lehota József- Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban (2004)149-150.oldal

61

A megkérdezettek válaszai alapján a férfiak 45%-a , míg a nők 67%-a egyáltalán nem fogyaszt bort. Az iskolai végzettség növekedésével nőtt a borfogyasztók aránya. A kutatásból kiderült, hogy a borismeret Magyarországon még inkább bizonytalannak tekinthető. Hofmeister-Totth páros tíz éven keresztül folytatott kutatásai bizonyították, hogy a különböző értékekkel rendelkező vásárlói csoportoknak különbözőek a vásárlási szokásaik és különbözőek azok a kritériumok, amelyek a vásárlási döntéseiket befolyásolják. A bortermékek esetében ez volt az első alkalom. Hofmeister-Tóth Ágnes és Totth Gedeon által folytatott, szintén a borfogyasztáshoz kötődő vizsgálatának az eredményei a következők voltak: A megkérdezettek legnagyobb része gyakrabban vásárolt bort élelmiszer-áruházakban és hipermarketekben mind otthoni fogyasztásra, mint ajándékba. A borszaküzletek szerepe nem volt nagyon jelentős. Csak akkor látogatják gyakrabban, ha ajándékba vesznek bort. A válaszadók 30%-a csak olyan bort vett otthoni fogyasztásra, amelyet előzőleg már kóstolt és ízlett neki. A személyes tapasztalat még fontosabb szerepet játszott, amikor ajándékba vették a bort. A minta 42%-a csak olyan bort vett ajándékba, amelyet korábban már kóstolt és elégedett volt vele. A márka szerepe külön figyelmet érdemel. A megkérdezettek válaszaiból kiderült, hogy nem nagyon vannak tudatában, hogy tulajdonképpen mi is a márka a borok esetében. A válaszadók rangsorolták az egyes termékjellemzőket aszerint, hogy mennyire fontos szerepük van egy üveg bor kiválasztásánál – abban az esetben, ha a vásárlónak nincs lehetősége megkóstolni a bort. Az otthoni borfogyasztás esetében a következő jellemzők a legfontosabbak: íz (édes, száraz), minőség, borászati régió. Ha a bort ajándékba veszik, akkor több jellemzőt tekintenek fontosnak, pl. minőség, íz, régió, címke, ár, az üveg formája, és a szakértői ajánlás egyaránt szerepet játszik a vásárlási döntésben. A felmérés szerint az évjárat, alkoholtartalom és a reklámok a rangsor végére kerülnek. Ennek ellenére fontos megjegyezni, hogy az alkoholtartalom is játszhat szerepet a bor kiválasztásánál. A reklámok pedig azért kerülhettek az utolsó helyre, mert a megkérdezés időpontjáig nem is találkozhattak a vásárlók borreklámokkal.13

13

Berács József – Lehota József- Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban (2004)

62

A GfK Hungária ConsumerScan 2005 -ös felméréséből adódó adatai szerint Magyarországon a fogyasztók túlnyomó többségben hazai bort vásárolnak. A piac viszonylag stabilnak mondható, s a háztartások mintegy harmada vásárol picit ritkábban, mint másfél havonta bort. A magyar háztartások által elfogyasztott bor mennyisége a 2004 első féléves adatokkal összevetve stabilnak mondható, hiszen míg a vásárlók száma nőtt, addig az általuk vásárolt mennyiség csökkent - áll a GfK Hungária Piackutató Intézet folyamatos megkérdezésén alapuló ConsumerScan 2005 első féléves felmérésében. Az egy vásárló háztartás által elfogyasztott mennyiség 2004 első hat hónapjában 7,1 liter, idén pedig 6,5 liter volt. Ez a mennyiség mindkét vizsgált időszakban közel azonos költséget, azaz 2500 forintnyi kiadást rótt az egyes vásárló háztartásokra. Az e termékre irányuló vásárlási gyakoriságot vizsgálva különbség nem fedezhető fel: 2004 és 2005 első félévében is valamivel ritkábban, mint másfél havonta vásárolt bort a magyar háztartások mintegy harmada valamely

üzletben.

Az értékbeni piacbővülés és csökkenő mennyiségi tendencia az átlagárak növekedésére utal, melyhez feltételezhetően hozzájárult az import borok piacrészének mintegy 6 százalékpontos bővülése. A boltok polcain kínált termékek többsége hazai annak ellenére, hogy bár a tavalyi év első félévében az import termékek aránya még csupán 1 százalék volt, 2005 első félévében – az EU csatlakozást követő első, 2004 első félévével összehasonlítható teljes időszakban – ez az arány már elérte a 7 százalékot. Az egyes kiszerelés-típusokat elemezve megállapítható, hogy egyfajta minőségi váltás indult el: a kannás borok teret veszíteni látszanak, míg pozitív változás figyelhető meg az üveges

borok

forgalmának

2004-2005 első félév (az adatok százalékban kifejezve) Kiszerelés típusa

2004 első félév

2005 első félév

Üveges

64

68

Kannás Kimért

7 8

3 10

Műanyag palackos 21 Forrás: GfK ConsumerScan

19

63

terén.

Az értékesített bormennyiség több mint fele a diszkontokban és hipermarketekben kerül eladásra. A borokat kínáló értékesítési csatornák közül a vásárlók mindkét vizsgált időszakban a diszkontokat részesítették előnyben: ez a csatorna 2004 első félévében 26, míg 2005 azonos időszakában 28 százalékkal részesült a mennyiségi értékesítésből. A ranglistán második helyen alig két százalékponttal lemaradva a hipermarketek állnak, idei közel

26

százalékos

piacrésszel.14

A Magyar Turizmus Rt. felmérése A hazai borokat szeretjük leginkább - derül ki a Magyar Turizmus Rt. Legújabb,- 2006-os évi-, felméréséből. A turisztikai társaság "Bor és gasztronómia" évére készített kutatása szerint a magyarok 88 százaléka tartja legalább közepesen fontosnak, hogy a kosárba kerülő bor hazai legyen, emellett a másik, hasonló fontosságú szempont természetesen az ár. A reprezentatív felmérés során megkérdezettek 82 százaléka szokott szeszesitalt inni valamilyen rendszerességgel, közülük a legtöbben (56 százalék) pezsgőt fogyasztanak a különböző ünnepek alkalmával. Ezt 49 százalékkal a palackozott minőségi borok követik. A legismertebb borvidék a Tokaj-Hegyaljai, melyet a megkérdezettek több mint háromnegyede ismer, második helyen Eger végzett 72 százalékkal. A dobogó harmadik helyén Badacsony áll, borvidéket megnevezni a lakosság mindössze 2 százaléka nem tud. A magyarok inkább édesszájúak, legalábbis ami a borokat illeti. A Magyar Turizmus Zrt. felméréséből kiderül az is, hogy a lakosság 54 százaléka a félédes és édes borokat kedveli jobban, míg száraz borokat a megkérdezettek 32 százaléka fogyaszt. A vörös és fehér borokat

egyformán

szeretjük.

A felmérés rámutat arra is, hogy a magyar borvásárlók nem ismerik ki magukat a borok között. A kedvező imázs ellenére a lakosság nincs tisztában azzal, hogy milyen alkalomra milyen bor illik, és bár úgy vélik, hogy az étellel harmonizáló bor még jobbá tesz egy étkezést, nem túlságosan érdeklődnek az ezzel kapcsolatos információk iránt. A Magyar Turizmus Rt. szerint a turisták sincsenek tisztában azzal, hogy hol informálódhatnak a

14

www.gfk.hu, letöltés 2006.03.14

64

magyar

étel-

és

borspecialitásokkal

kapcsolatban.15

9.2. A dolgozat kapcsán végzett kutatás

9.2.1. Célkitűzések és kutatási kérdések A kutatás célja az, hogy megvizsgáljuk a vásárlási magatartást a magyar borpiacon, különös tekintettel arra, hogy milyen tényezők hatnak a vásárlási döntési folyamatra, ezen belül is kiemelten vizsgáljuk a márkaismeretet és a médiahasználatot. Ezzel rávilágítva a hazai bormarketing tevékenység hatékonyságára vagy hiányosságaira. A kutatási problémát a Használat – és attitűdkutatás elméleti modelljére alapozva a külső befolyásoló tényezők figyelembevételével definiáltam. A használat – és attitűdkutatás a marketinges piaci információs rendszerének alapja, amely a termékkategóriákhoz kötődő legfontosabb fogyasztói és vásárlói szokásokat adja meg: -termékkategória penetrációja (hányan használják) -kategória használóinak/fogyasztóinak profilja (kik használják) -

kategória fogyasztási szokásai (milyen gyakorisággal, milyen helyzetekben, milyen módon használják vagy fogyasztják).

Mindezek mellett a piacon jelenlévő márkák pozíciójára is kitér, úgymint: -

a márka használójának profiljára

-

a márka kedveltségére – elutasítottságára

-

márka imázsára.

Az információs szükséglet pontosabb feltárásához a fogyasztói attitűdök jobb megismeréséhez – a kvalitatív kutatás keretében- 10 mélyinterjút is elvégeztem. A kutatás alapsokaságába a 18 év feletti rendszeres borfogyasztók kerültek. Kutatásom során a következő tevékenységeket alkalmaztam:

15

-

csoportos interjú (baráti társaság, munkatársak) a borivásról

-

konzultáció szakértőkkel (termelők, kereskedők)

-

megfigyelés (szupermarketben és borszaküzletben) – háttérismeret szerzése

www.deluxe.hu, letöltés 2006.03.20

65

A kérdőív szerkesztésénél figyelembe vettem a szekunder adatokat, és a mélyinterjúk tapasztalatait is. A borágazat által megfogalmazott döntési problémák: -

érdemes-e hosszú távon a magyar piacban, fogyasztókban gondolkodni

-

ha igen, milyen stratégiát kell követni, ágazatit (egységes), vállalatonként egyedi stratégiát vagy a kettőt kombinálva

-

a (marketing)kommunikáció során milyen réteget érdemes megcélozni

-

milyen marketingkommunikációs eszközöket érdemes bevetni.

A marketingkutatási probléma tág megfogalmazása: -

Milyen borfogyasztási kultúra alakult ki Magyarországon,

-

Milyen tényezők alapján ítélnek meg fogyasztók egy-egy márkát, terméket,

-

Milyen a magyar borokról kialakult imázs

-

Hogyan lehet a magyar borokat a hazai piacon a leghatékonyabban bevezetni márkanév, reklám, csomagolás, ár tekintetében,

-

Kiket kell elsődlegesen megcélozni, kik alkotják a célcsoportot.

9.2.2. A kutatás módszertana A használat – és attitűdkutatásokat két fázisra bontottam: egy kvalitatívra, mely a tipikus attitűdöket és szokásokat tárta fel, amit végül a kvantitatív megkérdezés számszerűsít. A kérdőív megtervezéséhez a fókuszcsoportos interjúkból nyert tapasztalatok kerültek felhasználásra. A kérdőív kérdései a következő témákat érintették:

Az

-

borpreferenciák

-

márkaismertség

-

vásárlási gyakoriság

-

termékjellemzők fontossága

-

vásárlási alkalom

-

vásárlási hely

-

a különböző alkalmakkor egy üveg borra elköltött összeg nagysága. elméleti

modellek

segítségével

sikerült

a

marketingkutatási

problémát

operacionalizálni, a szükséges információkat konkrétabban behatárolni. A kutatás által megválaszolandó kérdéskörök és kérdések: 66

-

hazai borfogyasztási szokások: milyen alkalmakkor, milyen rendszerességgel, milyen ízeket, milyen kiszerelési egységekből fogyasztanak legszívesebben,

-

márkák ismertsége , megítélése: a fogyasztók milyen márkákat/jelen esetben akár termelőt/ ismernek illetve fogyasztanak, márkahűek –e .

-

termékjellemzők fontossága: a fogyasztókat mely termékjellemzők (ár, íz, minőség, borvidék, évjárat stb.) befolyásolják a választásnál, ezek közül melyek a legfontosabbak, milyen attitűdöket ébresztenek bennük,

-

reklám, márkaszemélyiség: mely reklámeszközök vannak a nagyobb hatással a vásárlókra

-

ár/vásárlási hajlandóság: milyen áron próbálnának ki egy új terméket/márkát, milyen áron válnának rendszeres vásárlóivá, ár és minőség arányban áll- e egymással,

-

fogyasztók köre: milyen demográfiai jellemzőkkel (nem, kor, lakóhely, végzettség) írhatók le a hazai borfogyasztók, ezek alapján milyen homogénebb csoportokba oszthatók.

A probléma konkretizálásához a primer adatok megszerzése előtt feltáró kutatásra is szükségünk volt. A feltáró kutatások tervezésekor először szekunder adatokat alkalmaztunk, ezen belül is külső adatokat, korábbi statisztikai és piackutatási eredményeket. A primer adatok ez esetben egy kvalitatív kutatási metódus alkalmazásával kerültek feldolgozásra. A kvalitatív kutatás, mint egy struktúrálatlan, feltáró jellegű módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megoldását szolgálja. Ezen belül is a nyílt, mélyinterjús formát alkalmaztam, melynek igen előnyös tulajdonsága hogy könnyebb a mögöttes okok és motivációk minőségi megértése. A mintát tekintve egy kisszámú, mindössze 10 mélyinterjút magába foglaló nem reprezentatív esetről van szó. Az adatgyűjtés nem struktúrált és az adatelemzés nem statisztikai, csupán a probléma megértését szolgálja. A mélyinterjúkhoz a megkérdezetteket önkényesen választottam ki eltérő kor, lakóhely és nemi csoportokból az alapsokaságnak megfelelően, természetesen a rendszeres borfogyasztás volt az a szűrő kitétel, amit minden esetben megköveteltem. Az interjúk 1530 perces intervallumban lettek lefolytatva, egy előzetesen elkészített vázlat alapján. Ennek során részletesen kitértem a 4P-re (termék, reklám, értékesítés és ár kérdéseire) hazai borok 67

piacát és fogyasztását tekintve általában. Az irányvonal azonban nem jelentett szigorú, kötött sorrendet, azt természeten a válaszadó reakciói, feleletei alakíthatták, befolyásolták. A megkérdezéseket rejtett tárgyúaknak nevezhetjük, azaz megpróbálták az egyén érzékeny, személyes pontjait feltárni, amely a személyes meggyőződésükhöz kötődött. A kutatás eredményeként egy sor olyan információ került felszínre, amely a kérdőív készítésénél nagy könnyebbséget okozott és új gondolatokat vetett fel. Így például az Európán kívüli borok térhódítása alacsony áraik miatt a hazai piacon, a disztribúcióban a különböző kereskedelmi láncok árversenye és ezek hatása a borok árára lsd Lidl, Auchan akciói. A válaszadókat sikerült részletesen kikérdezni, megfelelő képet kapni a fogyasztók véleményéről, hozzáállásukról, érzéseikről a témával kapcsolatban. Emellett felállítottam 5 hipotézist is, melyeket majd a kérdőívekkel fogok letesztelni. 9.2.3. A hipotézisek 1. A külföldi borok térhódítása,- főleg az újvilági -, (chilei, kaliforniai, ausztrál, délafrikai) veszélyeztetik a magyar borok hazai értékesítését. 2. Nem megfelelő a magyar borok hazai reklámozása. Elégtelen a hazai borok szereplése/szerepeltetése a hazai mediumokban. 3. A fogyasztók még mindig nincsenek tudatában a bormárka fogalmának. /nincs kialakult márkakép. 4. Nő a magasabb árkategóriát képviselő borok fogyasztása. 5. A fogyasztók többsége jellemzően szupermarketekből szerzi be a bort. 6. A legtöbben ismerős ajánlása alapján próbálnak ki egy új bort. 7. Leghatékonyabb kommunikációs csatorna a: gasztronómiai rendezvények 9.2.4. Értékelés és elemzés A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezők között jelentős szerepe van a vásárló értékrendjének. Az értékek közvetlenül a marketingkommunikációs üzenetekben használhatók fel, és arra adnak információt, hogy milyen legyen az üzentek tartalma. A változó értékrendek jelezhetik új termékek vagy szolgáltatások iránti igényt, pl. egészséges életmód – kalóriaszegény ételek – ehhez illő könnyű, reduktív technológiával készült borok. 68

A reklámozás, egyáltalán a marketingkommunikáció gyakorlatában számtalan példát találunk az értékek felhasználására. A bor szempontjából szomorú, hogy igen sok a borhoz tradicionálisan kapcsolható értéket, más termékek, ezen belül a bor egyik legjelentősebb helyettesítő termékének számító sör kommunikál, mint adott sörmárkához kapcsolódó értéket pl. barátság, társaság, szórakozás, jó kedv, meghitt hangulat, élvezet…stb. Fogyasztási és vásárlási gyakoriság A felmérésben részt vettek fele hetente legalább egyszer fogyaszt bort. Egy ötödük havonta több alkalommal is fogyaszt. Ez is megerősíti azt a tendenciát, hogy a borfogyasztás kezd örvendetes módon nőni. Majdnem 50 százalékuk (46%) vásárol havonta bort. 22 százalékuk, azaz egyötödük hetente. Arra a kérdésre, hogy mikor fogyasztott utoljára bort, 60 százalékuk válaszolta azt, hogy csak pár napja. A megkérdezettek 74 százaléka a vörösbort részesíti előnyben, a fehérbort kedvelők aránya 38 százalék, de emelkedik a rozébort kedvelők aránya is, ami 24 százalék. Az íz szempontjából magasan a száraz bort kedvelők vezetnek mintegy 70 százalékkal, ezt követi a félszáraz 32 százalékkal, majd a félédes 22 és az édes a 14 százalékkal. A fogyasztási alkalmak között nem volt lényeges eltérés. A fogyasztás helyére vonatkozóan már más eredményeket kaptam, a legtöbben a megkérdezettek 88 százaléka vendégségben fogyaszt bort, 82 százalék otthon és csak a legutolsó helyre került az éttermi fogyasztás. A vásárlás helyszínére vonatkozó kérdésre a legtöbben a hiper- és szupermarketeket jelölték be (58-60 százalékkal), ezt követi a termelőktől és borboltból vásárlók. Az Interneten keresztül történő vásárlás nem igazán elterjedt, a válaszadók mindössze 2 százaléka jelölte be ezt. Az 5. hipotézis is igazolva. /1.sz.táblázat/ A felmérésben részt vettek 98 százaléka állította, hogy már próbált ki külföldi bort. Első körben szinte mindenki európai borokat említett (francia, olasz, spanyol), viszont kipróbálók 44 százaléka próbált már ki „újvilági” bort is (chilei, ausztrál, kaliforniai, dél69

afrikai). Tehát az elsőként felállított hipotézisünk megállja a helyét. Mindazonáltal a „miért” kérdésre legtöbbször a kíváncsiság, az új iránti érdeklődés volt a válasz, nem pedig az alacsonyabb árkategória. A megkérdezettek összesen 80 százaléka mondta, hogy a vásárlási döntésnél figyelembe veszi a barátok, ismerősök véleményét, de ebből elég sokan, 74 százalékuk állította, hogy emellett azonban más tényezőket is mérlegel. – Ez tehát nem igazolt teljes mértékben azon hipotézisünket, hogy a legtöbben barátok/ismerősök ajánlása alapján próbálnak ki egy újfajta bort. /2.sz.táblázat/ A termékjellemzők terén mindkét esetben, -saját fogyasztásra illetve ajándékba történő vásárláskor is-, a legfontosabb tényezők az íz, minőség illetve a régió és borászat voltak. A legutolsó helyeken szinte mindig a reklám, az alkoholtartalom és az évjárat szerepeltek. Ami jelentős eltérés volt, hogy az ajándékba történő vásárláskor többen jelölték meg az első öt hely között a palack formája (tehát külső megjelenés) illetve az árat. Márkaismeret Amikor a bormárkára kérdeztem, a megkérdezettek 38 százaléka keverte a bormárkát a borász vagy borászat nevével vagy egyáltalán nem tudott mit megadni – ezzel beigazolódni látszik a 3. hipotézis, hogy a magyar fogyasztók többségének nincs kialakult márkaismerete a hazai borok terén. Azok, akik meg tudtak nevezni bormárkát, a következőket sorolták fel: a legtöbben a Tokaji Aszú-t (50 %), Egri Bikavér-t (38%), Cserszegi fűszeres-t (16%), Debrői Hárslevelű-t (12%) adták meg. A termelők megnevezésénél 92 százalékuk tudott egyértelműen neveket megadni. A legtöbben Bock József (78 %), aztán Gere Attila (74%), Thummerer (22%), Szeremley Huba (20 %), Hilltop-Kamocsay (18%), Varga (16%) Nevét adták meg./ 4.sz.táblázat/ Borvidékek rangsorolásakor az első helyre, a megkérdezettek 48 százaléka Villányt jelölte meg, 24 százalékuk Tokaji-t, 14 százalékuk az Egri borvidéket, a többiek nagyon kis arányban első helyre szavazták még a következő borvidékeket: Badacsonyi, Ászár70

Neszmély, Szekszárdi, Balatonfelvidéki. Ebből arra lehet következtetni, hogy igazuk lehet azoknak a szakembereknek, akik a borrégió létrehozásáért kampányolnak, hisz a fenti eredmények is azt mutatják, hogy igazából a történelmi borvidékeknek van hírneve. Második helyre: 24 százalékuk a Tokajt, 20 százalékuk az Egrit, 16 százalékuk a Villányit, 14 százalékuk a Szekszárdit, „futottak még” kategória: Badacsony, Soproni, Somlói, Balatonboglári, Móri, Hajós –Bajai. Harmadik helyre: 22 százalékuk az Egri-t, 16 százalékuk a Villányit, 12 százalékuk a Szekszárdit, 10-10 százalékuk a Somlóit és Tokajit. Futottak még: Soproni, Balatonboglári, Badacsony , Etyek-Budai, Ászár-Neszmély , Balatonfelvidéki. Negyedik helyre: 20 százalékuk a Tokajit, 14 százalékuk a Szekszárdit, 12 százalékuk a Badacsonyit, a maradék: Balatonboglár, Villány, Egri, Etyek-Budai, Ászár-Neszmély, Balatonfelvidék, Mátraaljai, Soproni, Balatonfüred-Csopak, Móri, Pécsi. Ötödik helyre: 22 százalékuk Csongrádot, 16 százalékuk Badacsonyt, 10-10-10 százalékuk Ászár-Neszmély, Balatonfelvidéki, Szekszárdi. Futottak még: Balatonfelvidék-Csopak, Egri, Tokaj, Etyek-Budai, Somló, Soproni, Balatonboglár, Villány, Hajós –Bajai. A „kedvenc bor” kérdésnél mindössze 34 százalékuk nem tudott vagy nem akart megadni nevet, ennek oka legtöbbször az volt, hogy több is van. 64 százalékuk, akik megadták kedvenc borukat, a legtöbb esetben olyan termelő borát adta meg, amelyet korábban az ismert termelő kérdésnél az első helyre sorolt. A megkérdezettek 98 százaléka fontosnak tartja a saját részre történő borvásárláskor a korábbi személyes tapasztalatot.

Ha ajándékba vásárolnak bort, akkor csak 84

százalékuknál fontos a korábbi személyes tapasztalat. Médiahasználat Arra a kérdésre, hogy hol találkoztak már „boros” hirdetéssel a következő arányokat kaptam: a legtöbben 68 százalékban különböző gasztronómiai rendezvényeken, 46 százalékuk kiállításokon találkozott, 38 százalékuk az interneten, 34 százalékuk 71

szaklapban, 28 százalék televízióban /speciális, általában gasztronómia műsorokban – Paprika Tv/. Tehát ez is igazolta, amit például Giliga Valéria mondott, hogy a gasztronómiai rendezvényben van kulcs, a szélesebb tömegek eléréséhez. Tehát az utolsó 7.hipotézis is megállja a helyét. /3.sz.táblázat/ Információszerzés szempontjából legtöbben mintegy 68 százalékuk fordulna borszaküzlet eladószemélyzetéhez, 56-56 százalékuk fordulna baráthoz vagy internethez a szaklapok csak az utolsó helyre kerülnek 34 százalékkal. A megkérdezettek 78 százaléka nem tartja elegendőnek a magyar borok hazai szerepeltetését a médiában. A megkérdeztettek legtöbbje okként azt hozta fel, hogy csak speciális boros rendezvényeken találkozott velük, máshol nem. A 2-es számú hipotézist is igazoltuk. Árelfogadás A megkérdezettek 46 százaléka hajlandó a kérdőívben szerepeltett legmagasabb (4000,Ft) összeget kiadni egy üveg borért, 40 százalék pedig az azt megelőző 2000,- Ft-ot. Tehát az a hipotézis (4.) is igaz, hogy az árelfogadási hajlandóság növekszik. A fogyasztók 54 százaléka gondolta úgy, hogy 600,- Ft alatti árnál már megkérdőjelezendő a minőség, 40 százalékuk pedig 300,-Ft alatt gondolta ugyanezt. A megkérdezettek 48 százaléka tartós párkapcsolatban (nem házas és nincs gyerek) él, tehát érdemes ezt a célcsoportot is megcélozni. A második csoportot 18 százalékkal a szinglik képviseltették – ők alkothatják a másik célcsoportot.

Következtetések A borfogyasztás növekedésének elindítója az olcsó és gyakran nem ellenőrzött borok széleskörű megjelenése volt. Emellett azonban kedvező tendenciák is érzékelhetőek, kezd kialakulni a minőségi borok fogyasztásának kultusza, kötődés egy adott termelő, pincészet vagy szőlőfajta borához. A különlegesen magas minőségű borok iránt is emelkedik a kereslet, még a magasabb árszínvonal ellenére is. Ezt jelzi is, hogy a borértékesítési csatornák között megjelent és

72

növekszik a vinotékák forgalma és divattá vált a borturizmus, a közvetlenül a pincészettől történő vásárlás is. A hazai piacon a vörösborok a keresettebbek, amelynek oka egyrészt a fogyasztói bizalom, másrészt pedig, hogy a mértékletes borfogyasztás kedvező hatását csak a vörösbornak tulajdonítják. Nálunk is elterjedt az üde, gyümölcsös, könnyű reduktív fehér- és rozéborok fogyasztása, ami elsősorban a fiatalok körében kedvelt. A hazai borfogyasztók tábora polarizálódik, kettészakad az alkoholt kedvelők és a borkultúrával rendelkezők csoportjára. Az általános kereskedői és termelői vélemények szerint kialakul – illetve részben már kialakult – egy szűkebb, fizetőképes kereslet a kiemelkedő minőségű borok iránt, melyre jellemző a tájékozottság, a borok terén való jártasság és a tudatos vásárlás. Más részről a lakosság része már a közép(ár)kategóriájú - 800-2000Ft-os – borokat is egyre kevésbé képes megengedni magának, s ezért bővül az olcsó borok piaca. Ugyanakkor pozitívum, hogy a fiatalabb generációnál egyfajta nyitottság érzékelhető a magasabb minőségű – s így árú – borok iránt, körükben kultusza kezd kialakulni a minőségi magyar bornak.

Javaslatok Az Európai Uniós csatlakozás nemcsak pozítivumokat hozott magával, hanem újabb kihívások elé állította a magyar termelőket. Elérhető áron megjelentek a hazai piacon az ismert nyugati borok, amikkel nehéz versenyezi. Az erősödő versenyhelyzet miatt úgy vélem a hazai piacot kellene elsősorban megerősíteni, s csak utána az exportra gondolni. Törekedni kellene, hogy a magyar borok minél nagyobb választékban minél több fogyasztóhoz eljussanak. Erre a legcélszerűbb megoldás a különböző nagyszabású rendezvényekkel egybekötött kóstoltatók szervezése. Célszerű ezeket a kóstoltatókat a marketing költségek terhére, fogyasztói részről minden anyagi áldozat nélkül megrendezni. Az exportot illetően véleményem szerint célszerű lenne a hungarikum borok kivitelére fektetni a hangsúlyt. Első lépésként egy olyan hatékony marketingkommunikáció szükséges

a nyugati piacokon, ami erősíti a bizalmat a magyar borokat illetően. Nem elég azonban

73

csak kommunikálni, milyen kiválóak a magyarborok. Célszerű lenne kóstolókat tartani azokban a külhoni üzletláncokban, ahol nagyobb mennyiségben és választékban fellelhetőek a magyar borok. Így biztosított, hogy a fogyasztó testközelből is megismerkedik az új borfajtával. Elősegítené a folyamatot, ha az ágazat olyan szaktekintélyeket tudna megnyerni magának, akik személyes példájukon keresztül további

hitelt adnának a magyar bor hírnevéhez. Ami a hazai helyzetet jellemzi, úgy vélem, hogy még mindig jelentős a széthúzás ágazaton belül, az erősödő versenyhelyzet azonban majd rákényszeríti a termelőket, hogy közösen fellépve érvényesítsék érdekeiket. A borvidékek felett borrégiókat hozna létre az új bortörvényjavaslat, amely a termelők összefogását célozza. Ez többek közt azt jelentené, hogy a „borosok” közös ernyő alatt egy, a régióban előállított bizonyos fajta bor piaci megismertetésére közös pénzalapot hozhatnak létre. A borrégiók kialakítása tehát azzal is járhatna, hogy az adott borvidékre jellemző fajtákat a

jövőben közös néven forgalmaznánk. A jövőben hatékonyabb fellépés szükséges a jövőben a borhamisítás ellen is. Az EU szigorú szabályai ezen a területen mindenképpen előrelépést kényszerítettek ki. A legfontosabb mégis, hogy a borászok bízzanak saját magukban, hiszen a magyar bor minőségileg tekintve abszolút versenyképes bármilyen piacon.

74

Befejezés Szakdolgozatom célja az volt, hogy bemutassa a magyar borágazat helyzetét az EU csatlakozást

követően,

illetve

hazai

borfogyasztási

szokásokban

bekövetkezett

változásokat, és rávilágítson a még megoldásra váró feladatokra. Amint arra már a bevezetésben is utaltam, dolgozatom a világ borpiaci helyzetképének bemutatásával indult. Átfogó képet kaphattunk a világ és azon belül az Európai Unió borpiacáról, az aktuális problémákról. A borfogyasztás az utóbbi években világszerte folyamatosan csökkent, a GATT/WTO Uruguay-fordulóját követő piacnyitás nyomán pedig a korábbinál sokkal több tengerentúli bor érkezett az Európai Unió piacára. Nyilvánvalóvá vált tehát, hogy az EUnak nem csupán a piacon jelentkező túlkínálat, de az Új világ borainak térhódítása is komoly fejtörést okoz. Az EU 1999-ben elfogadott borpiaci reformja ellenére továbbra is borfeleslegekkel küzd. A világpiaci változásokra a magyar borexport érzékenyen reagált, s csökkenő tendenciát mutat. Célszerű lenne az egyre erősebb versenyt diktáló, de minőségorientált nyugati piacokon hungarikum borainkkal hódítani. Ehhez azonban hatékony marketingtevékenység szükséges mind közösségi, mind pedig vállalati szinten. Ezért az eddiginél még átfogóbb marketingstratégiát kell kialakítani, a lehető legeredményesebben integrálva a meglévő, pénzügyi és szellemi tőkével rendelkező, a borértékesítést és szűkebben a borexportot befolyásolni képes szervezetek tevékenységét. A termelők többsége törekszik hatékony vállalati stratégia kialakítására, s nyitott a változások

befogadására,

azonban

egy

versenyképes

fellépéshez

olyan

ágazati

együttműködés szükséges, amely még csak most van kialakulóban. A magyarországi bortermelő és borral kereskedő gazdálkodó szervezetek körében tovább kell hangsúlyozni a marketingszemlélet fontosságát, azt, hogy a bortermelés nem adottság, hanem befolyásolható és befolyásolandó fogyasztási cikk termelés, míg a minőségi termelés nem pusztán az időjárás hóbortjainak összjátékából létrejövő ritka csoda, hanem szisztematikus, minden szempontból hozzáértő munka gyümölcse. Reméljük a jövőben a magyar borok a hazai és nemzetközi piacokon egyaránt felvehetik a kesztyűt a Nyugat boraival. A legfontosabb feladat az egyes piacokon belül a magyar borok magasabb árkategóriába pozicionálása, igényesebb, és a minőségért magasabb árat megfizetni képes fogyasztói csoportok megcélzása. A borok átlagos árszínvonalának emelése leginkább a borok magas feldolgozottsági szintjével, ismertségének növelésével,

75

állandó jó vagy javuló minőségével, igényes megjelenésével és növekvő presztízsével érhető el. Ehhez azonban az első lépés, hogy mi, fogyasztók megismerjük s megbecsüljük hazánk borait. Hiszen ahogy azt a nagy borászok is mondani szokták: „Bor nélkül lehet élni, de nem érdemes! ” Az utóbbi években országunk nemzetközi megítélése folyamatosan javulni látszik, ám ez még mindig kevés ahhoz, hogy termékeink értékesítésében pozitív hatással legyen. Véleményem szerint a magyar borágazat sikere az összefogásban rejlik. Ehhez a szektor valamennyi résztvevőjének közeledni kell egymáshoz, akkor is, ha saját érdekei időlegesen csorbát szenvednek. Minőségi borok előállításához megfelelő természeti adottságokkal és szakmai felkészültséggel rendelkezünk. Sajnos boraink a külföldi piacokon az alsó árkategóriában találhatóak. Feladatunk, hogy az értékesítést, valamint az abból származó bevételeket növeljük, minőségi borainknak nagyobb megbecsülést érjünk el. Jelentős állami segítséget igénybe véve – sikereket érhetünk el a nemzetközi piacokon. Jó például szolgálhat a szektor szereplőinek a Hilltop Neszmély Rt, Nagy- Britanniai piacon történő megjelenése és piachódítása. A világ egyik legvonzóbb piacán történő stabil részvétel, merész és újszerű stratégia és kommunikáció azt mutatja, hogy megfelelő kutatások és felmérések után a szegmensorientált marketinggel és márkaimázs-építéssel milyen sikereket lehet elérni. Ehhez azonban szükség van az ágazat belső szerkezeti átalakításra, valamint erőteljesebb és hatékonyabb PR – tevékenységre. Megállapítható, hogy az országimázs-építésén túlmenően a magyar minőségi borok újrapozícionálása is fontos feladat. Következetes fajtapolitikával kell először a piacot meghódítani, figyelembe véve azt, hogy gyors áttörést inkább fehérborokkal érhetünk el. Magyarország a kékszőlő – termesztésének az északi határán fekszik, így nem versenyezhet ebben a szegmensben a klasszikus vörösbortermelőkkel, de az újvilági bortermelőkkel is nehezen. Fel kell mérni, mely célpiacokon és kategóriában vagyunk erősek, s ezt kell koncentráltan, tervezetten alkalmazott marketing eszközökkel megcélozni. Ezt kell megfelelő módon és eszközökkel kommunikálni annak érdekében, hogy a magyar bor régi hírnevét visszaszerezze mind a hazai mind a külpiacokon.

76

Mellékletek 1.sz.melléklet- Hilltop Díjak

¾ Kamocsay Ákos 1997-ben Angliában, 1999-ben Magyarországon elnyerte az „Év Borásza” címet. ¾ Az 1997-es évjáratú Neszmélyi Cserszegi Fűszeres bort Angliában 1998-ban az „Év Fehérbora” díjjal ismerték el. ¾ Boraik minden évben számos éremmel térnek vissza a külföldi és hazai megmérettetésekről. Legutóbbi sikerek: ¾ XXIX. Országos Borveseny, 2005 - Irsai Olivér Törkölypálinka: aranyérem - Neszmélyi Cserszegi Fűszeres 2004: ezüstérem - Neszmélyi Gewürztraminer 1997 muzeális: ezüstérem - Neszmélyi Sauvignon Blanc Virgin Vintage: ezüstérem 7. Országos Takarékszövetkezeti Borverseny, 2005 - Neszmélyi Sauvignon Blanc Virgin Vintage 2004: aranyérem  „Magyarország Kiváló Pincészete” 2004 „Év Pincészete 2004” ¾ Chardonnay Világbajnokság, Franciaország 2004: - Neszmélyi Chardonnay Virgin Vintage 2001: ezüstérem ¾ Wine Challenge, London, 2003: - Tokaji Aszú 5 puttonyos 1996: bronzérem - Neszmélyi Sauvignon Blanc 2002 Virgin Vintage: bronzérem - Neszmélyi Chardonnay 2001 Virgin Vintage: bronzérem ¾ XXVIII. Országos Borverseny 2003 a legtöbb érmet nyert borászat Aranyérem: - Neszmélyi Cserszegi Fűszeres 2002 - Neszmélyi Irsai Olivér 2002 - Hilltop Riverview Soproni Sauvignon Blanc 2002 - Neszmélyi Királyleányka 2002 - Neszmélyi Sauvignon Blanc Virgin Vintage 2002 77

-

Ezüstérem: Tokaji Furmint 1999 Hilltop Móri Ezerjó 1998 Neszmélyi Olaszrizling 2002 Hilltop Riverview Tolnai Chardonnay-Pinot Grigio 2002 Hilltop Riverview Soproni Merlot-Cabernet Sauvignon 2000 Hilltop Villányi Cabernet Sauvignon Barrique 1996

¾ VII. Országos Cserszegi Fűszeres Verseny, Keszthely, 2003: - Neszmélyi Cserszegi Fűszeres 2002: nagyaranyérem ¾ Muskotályos Borok Országos Versenye, Mátraalja, 2003: - Neszmélyi Irsai Olivér 2002: aranyérem - Neszmélyi Ottonel Muskotály 2002: ezüstérem ¾ I. Nőnapi Országos Borverseny, Budapest, 2003: - Móri Ezerjó 1998: nagyaranyérem, „NŐK BORA 2003” - Tokaji Furmint 1999: nagyaranyérem - Neszmélyi Ottonel Muskotály 2002: ezüstérem Wine Challenge, London, 2002: - Riverview Soproni Cabernet Sauvignon 2000: bronzérem ¾ Concurso Internacional De Vinhos Do Brasil, Brazília, 2002: - Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 2001: ezüstérem ¾ VinAgora, Budapest, 2002: - Neszmélyi Gewürztraminer Bin066 1997: aranyérem - Tokaji Aszú 5 puttonyos 1996: aranyérem - Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 2001: ezüstérem - Tokaji Furmint 1999: ezüstérem ¾ Ünnepekhez Illő Borok Versenye, Budapest, 2002: - Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 2001: aranyérem - Riverview Soproni Kékfrankos-Merlot 2001: aranyérem - Móri Ezerjó 1998:aranyérem - Tokaji Aszú 5 puttonyos 1996: aranyérem - Neszmélyi Sauvignon Blanc Virgin Vintage 2001: ezüstérem - Riverview Tolnai Chardonnay-Pinot Grigio 2001: ezüstérem - Tokaji Furmint 1999: ezüstérem Pécsi Ipari Vásár, 2002 - Móri Ezerjó 1998:Arany Pelikán Díj ¾ Vin Italy, Olaszország, 2001: - Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 1999: bronzérem

78

¾ Vinalies Internationales 2001, Franciaország: - Neszmélyi Virgin Vintage Sauvignon Blanc 1999: bronzérem ¾ Wine Challenge, London 2001: - Neszmélyi Cserszegi Fűszeres 2000: bronzérem - Soproni Sauvignon Blanc 2000: bronzérem - Tokaji Aszú 1990: ezüstérem ¾ XXVII. Országos Borverseny, 2001: -

Aranyérem: Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 2000 Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 1999 Neszmélyi Chardonnay BIN030 1997 Neszmélyi Fűszeres Tramini BIN066 1997 Neszmélyi Olaszrizling 2000 Móri Fűszeres Tramini Best Cellar 2000 Pannonhalmi Chardonnay 1997 Soproni Sauvignon Blanc 2000 Soproni Pinot Noir 2000 Tokaji Aszú 5 puttonyos 1988 Tokaji aszú 5 puttonyos 1996

-

Ezüstérem: Neszmélyi Olaszrizling 1995 Soproni Cabernet Sauvignon Riverview 2000 Tokaji Hárslevelű 1999 Tokaji Furmint 1999 Villányi Cabernet Sauvignon 2000

Magyar Termék Nagydíj 2001 -

Riverview Tolnai Chardonnay-Pinot Grigio 2000 Riverview Soproni Kékfrankos-Merlot 2000

¾ Wine Challenge, London, 2000: - Neszmélyi Virgin Vintage Chardonnay 1999: bronzérem - Neszmélyi Virgin Vintage Sauvignon Blanc 1999: bronzérem ¾ Chardonnay Világbajnokság, Franciaország, 2000: - Neszmélyi Chardonnay 1997: bronzérem ¾ Concours Mondial, Brüsszel, 2000: - Neszmélyi Gewürztraminer 1997: ezüstérem

79

¾ Vin Agora, Budapest, 2000: - 5 puttonyos Tokaji Aszú 1988: nagyaranyérem - Villányi Cabernet Franc 1997: ezüstérem - Villányi Cabernet Sauvignon 1997: ezüstérem - Neszmélyi Hilltop 2000 Cuvée: ezüstérem - Tokaji Furmint 1999: ezüstérem

80

2.sz.melléklet

Kérdőív I. Borfogyasztási szokások 1. Milyen gyakran fogyaszt Ön bort? Kérjük x-elje be válaszát. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Naponta Hetente több alkalommal Hetente egy alkalommal havonta több alkalommal havonta egy alkalommal ritkábban mint havonta

2. Milyen gyakran vásárol Ön bort? ‰ ‰ ‰

hetente havonta évente pár alkalommal

3. Mikor fogyasztott utoljára bort? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

pár napja egy hete több hete egy hónapja több hónapja

4. Milyen alkalmakkor fogyaszt bort? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰ ‰

étkezésekkor /ebéd, vacsora, étterem/ családi és más ünnepen (születésnap, karácsony, eljegyzés stb.) vendégségben /ha Ön megy, vagy Önhöz jönnek/ pihenéskor /kikapcsolódás, este munka után stb./

5. Hol fogyaszt bort? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰

otthon vendégségben vendéglátóhelyen /étterem, bár/

6. Milyen típusú bort részesíti előnyben? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰

vörös fehér rozé

81

7. Melyik íz típust kedveli? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰ ‰

száraz félszáraz édes félédes

8. Milyen űrtartalmú üvegből fogyasztja a bort leginkább? ‰ ‰ ‰

0,75 literes 1 literes egyéb

9. Milyen kiszerelés típusokat ismer? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰

üveg műanyag karton

10. Hol vásárol bort? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

szupermarket, hypermarket, abc, bortermelő, borbolt, éjjel- nappali bolt, Internet, egyéb

11. Milyen célból vásárol bort? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰

saját fogyasztásra vendégei számára ajándékba

12. Kipróbált-e már külföldi bort? ‰

‰

igen /ha igen miért és melyik országból származott a bor?………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……….. nem

13. Mennyire van hatással az Ön borvásárlására barátok/ismerősök véleménye? ‰ ‰ ‰

erősen befolyásolja a választást ad a véleményükre, de más tényezőket is mérlegel nincs hatással a döntésre

82

II. Márkák ismertsége 14. Kérem soroljon fel 3 Ön által ismert magyar bormárkát!…………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 15. Milyen híres magyar termelőket ismer?……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………. 16. Melyik 5 borvidék a legismertebb az Ön számára, a felsorolt 22 borvidék közül?Kérjük rangsorolja őket. 1. Ászár-Neszmély, 2. Badacsony, 3.Balatonboglári, 4. Balatonfelvidéki, 5., Balatomfüred – Csopak, 6. Balatonmelléke, 7. Bükkaljai, 8. Csongrád, 9. Egri, 10. Etyek-Budai, 11. Hajós-Baja-i, 12. Kunsági, 13. Mátraaljai, 14. Mór-i, 15. Pannonhalma-i, 16. Pécsi, 17. Somlói, 18. Soproni, 19. Szekszárdi, 20. Tokaji, 21.Tolnai, 22. Villányi 1.

…… 2. ………

3……

4…….

5. …..

17. Van – e kedvenc bora? ‰

‰

Igen /melyik és miért………………………….. ....…………………………………………………………………………… … nem

III. Termékjellemzők fontossága 18. Mennyire fontos a korábbi személyes tapasztalat a borvásárlása során (értékelje 1től 5-ig; ahol az 5= nagyon fontos, az 1= nem fontos )ha - személyes fogyasztásra 1 2 3 4 5 - ajándékba veszik a bort 1 2 3 4 5 19. Kérjük rangsorolja (1-13 ig, 1=legfontosabb) a termékjellemzőket aszerint, hogy mennyire fontos szerepük van egy üveg bor kiválasztásánál ha saját fogyasztásra vagy ha ajándékba vesz. Termékjellemzők Íz Minőség Borászati régió Szőlőtípus Szín Szakértői ajánlás Ár Címke Üveg formája Borászat vagy bor imázsa

Saját fogyasztásra vásárol

83

Ajándékba vásárol

Évjárat Alkoholtartalom Reklámok IV. Marketingkommunikáció 20. Hol találkozott „ boros” hirdetéssel? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

szaklapban kiállításon/vásáron TV-ben Interneten Gasztronómiai / kultúrális rendezvényeken

21. Ha borral/borvásárlással kapcsolatban több információt szeretne szerezni, hova fordulna leginkább? Több válasz is megjelölhető! ‰ ‰ ‰ ‰

borszaküzlet eladószemélyzete barátok, ismerősök szaklap Internet

22. Ön elegendőnek találja a magyar borok hirdetését, reklámozását a hazai médiában? ‰ ‰

Igen nem/miért ,kérjük röviden indokolja meg………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………..

IV. Ár/vásárlási hajlandóság 23. Mi az a legmagasabb összeg, amit hajlandó egy üveg borért adni? ‰ ‰ ‰ ‰

600 Ft 1200 Ft 2000 Ft 4000 Ft

24. Hány forint alatt kérdőjelezné már meg a termék minőségét? Ha egy üveg olcsóbb lenne mint: ‰ ‰ ‰ ‰

1000 Ft 600 Ft 300 Ft 200 Ft

V. Személyes adatok 25. Neme

84

‰ ‰

férfi nő

26. Életkora ‰ ‰ ‰ ‰

15-29 30-44 45-59 60-felett

27. Legmagasabb iskolai végzettsége ‰ ‰ ‰ ‰

általános iskola szakmunkás iskola szakközépiskola, gimnázium főiskola, egyetem

28. Foglalkozása ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

fizikai munkás szellemi munkát végző alkalmazott közép vagy felsővezető vállalkozó munkanélküli háztartásbeli diák nyugdíjas egyéb

29. Családi állapota ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

egyedülálló/szingli tartós párkapcsolatban élő házaspárok gyerek nélkül házaspárok kiskorú gyerekkel házaspárok felnőtt gyerekkel

30. Lakóhelyének típusa ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Budapest Megyeszékhely 50.000 fő feletti város kisváros község/falu

Köszönjük a válaszadást!

85

3.sz.melléklet- Táblázatok 1.sz.táblázat Vásárlás helye

Eg yé b

In te rn et

üz le t

no ns to p

bo rb ol t

el ő bo rte rm

ab c

ar ke t hi pe rm

sz up er m

ar k

et

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2.sz.táblázat Barátok véleménye a döntési folyamatban 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Erősen befolyásolja

Ad a véleményükre, de más tényezőket is mérlegel

nincs befolyással

3.sz. táblázat Hol találkozott "boros" hirdetéssel 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Szaklap

Vásárok

Televízió

86

Internet

Gasztronómiai rendezvények

4.sz. táblázat Termelői név ismertsége 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gere

Bock

Thummerer

87

Szeremley

Hilltop és Tiffán

Varga

Szakirodalom o André Domine: Bor, Vincze Kiadó, 2004 Budapest o Bauer András – Berács József: Marketing, Aula Kiadó 1999 o Berács József – Lehota József- Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2004 Budapest o Bernard Brockhand – Jacques Lendrevie: Reklám alapkönyve, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004 o David Jobber: Európai marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002 o Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2004, Szókratész Külgazdasági Akadémia o Hoffman Márta- Kozák Ákos- Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000. o Kotler Philip: Marketing Menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 o Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2002 o Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2003 Internetes oldalak www.amc.hu www.boraszat.hu www.bor.lap.hu www.bortarsasag.hu www.fvm.hu www.gfk.hu www.hvg.hu www.ksh.hu 88

89