A MALAJZIAI BORPIAC ELEMZÉSE, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A MAGYAR BOROK EXPORTLEHETŐSÉGEIRE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZERKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Gazdaságdiplomácia szakirány

A MALAJZIAI BORPIAC ELEMZÉSE, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A MAGYAR BOROK EXPORTLEHETŐSÉGEIRE

Készítette: Báhidszki Réka

Budapest, 2010

Tartalomjegyzék Ábrák és Táblázatok jegyzéke ............................................................................................4 Bevezetés ...........................................................................................................................5 1.

2.

3.

4.

5.

Malajzia országelemzés ..............................................................................................6 1.1.

Általános információk ..........................................................................................6

1.2.

Politikai berendezkedés........................................................................................7

1.3.

Malajzia demográfiai jellegzetességei ................................................................ 11

1.4.

Gazdasági mutatók elemzése.............................................................................. 16

1.5.

Külkereskedelmi tendenciák .............................................................................. 21

1.6.

Maláj- magyar kereskedelmi kapcsolatok........................................................... 22

Alkoholos italok és borok piaca Malajziában ............................................................ 25 2.1.

Alkoholfogyasztás ............................................................................................. 25

2.2.

Alkohol tartalmú italokkal kapcsolatos szabályozások ....................................... 26

2.3.

Alkoholos italok előállítása Malajziában ............................................................ 27

2.4.

Borfogyasztás .................................................................................................... 28

2.5.

Malajzia borimport elemzése az elmúlt években ............................................... 30

2.6.

Vezető márkák és árak a maláj borpiacon........................................................... 33

2.7.

Elosztási csatornák ............................................................................................. 37

2.8.

Értékesítési formák ............................................................................................ 39

2.9.

Magyar borok jelenléte a maláj piacon ............................................................... 40

A magyar borpiac ..................................................................................................... 45 3.1.

Termelés ............................................................................................................ 45

3.2.

Magyar borvidékek ............................................................................................ 45

3.3.

Borexport........................................................................................................... 49

3.4.

Bormarketing ..................................................................................................... 49

Elvárások és lehetőségek a maláj piacon ................................................................... 55 4.1.

Piacra jutási feltételek ........................................................................................ 55

4.2.

Lehetőségek a piacon ......................................................................................... 56

4.3.

Marketing stratégia javaslat................................................................................ 58

Következtetések, összegzés ....................................................................................... 61

Irodalomjegyzék .............................................................................................................. 63 Melléklet.......................................................................................................................... 66

3

Ábrák jegyzéke Ábra 1: Népesség életkor szerinti megoszlása 2009-ben ............................................................... 12 Ábra 2: Vallási csoportok megoszlása .......................................................................................... 13 Ábra 3: Népcsoportok megoszlása................................................................................................ 14 Ábra 4: GDP növekedése 1980-2009............................................................................................ 17 Ábra 5: Reál GDP növekedési ráta 2002-2009.............................................................................. 17 Ábra 6: GDP gazdasági szektoronkénti megoszlása Malajziában .................................................. 18 Ábra 7: Foglalkoztatottak száma .................................................................................................. 19 Ábra 8: Munkanélküliségi ráta ..................................................................................................... 19 Ábra 9: USD/MYR árfolyamváltozás 2005-2010 között ............................................................... 20 Ábra 10: Malajzia Export/ Import mutatói 2005- 2010 ................................................................. 21 Ábra 11: Malajzia teljes borimportja (euró) .................................................................................. 31 Ábra 12: Malajzia legnagyobb borbeszállító országai (2009) ........................................................ 32 Ábra 13: Közös márkanév logó .................................................................................................... 53

Táblázatok jegyzéke Táblázat 1: Magyar-maláj külkereskedelem áruszerkezete 2006-2007 (M UDS) ........................... 23 Táblázat 2: Bortermékek eladott mennyisége 2004-2008 között.................................................... 29 Táblázat 3: Maláj borimport értéke 2003-2008 ............................................................................. 30 Táblázat 4: Malajziába irányuló, Országonkénti borkivitel értéke ................................................. 33 Táblázat 5: Legkedveltebb maláj borok, országok szerinti árlistája ............................................... 35 Táblázat 6: Bevásárlóközpontok elhelyezkedése Malajziában ....................................................... 38

4

Bevezetés Szakdolgozatom

témájának

kiválasztásához,

nagymértékben

hozzájárult

a

Spanyolországban, Erasmus ösztöndíjjal eltöltött fél év. A Nemzetközi piacokra való beruházás tantárgy keretei között, csoportommal, egy teljes féléven keresztül, Malajzia gazdasági, társadalmi, kulturális jellegzetességeinek vizsgálatával foglalkoztunk. A szemeszter végére, a sok kutatás eredményeképpen, e számunkra korábban még teljesen idegen, és távoli ország, egyre közelebb került hozzánk. A kötelességtudat, és a személyes kíváncsiságunk is fokozta kutatási vágyunkat. Malajzia egyedi kultúrája és atmoszférája, személy szerint engem is hatalmába kerített, mely jó alapnak bizonyult szakdolgozatom témájához. Malajzia gazdaságát, társadalmát, valamint célirányosan borfogyasztási szokásait vizsgálva, dolgozatom arra keresi a választ, hogy Magyarország milyen esélyekkel törhet be boraival a maláj piacra. Mely tényezők segíthetik, illetve milyen tényezők nehezíthetik meg a külpiacra lépés folyamatát. Elsőre valószínűleg furcsának tűnhet, hogy miért éppen Malajziát választottam, hiszen köztudottan muzulmán ország, tehát a lakosság nagy része nem ihat alkoholt. Ennek ellenére, kutatásaim azt igazolják, hogy a maláj piac nagy lehetőségeket rejt magában. Bár a helyi borkultúra, még meglehetősen gyerekcipőben jár, ennek ellenére az elmúlt években, már egyre többen szoktak át a hagyományos tömény italokról, a legkülönfélébb import borok fogyasztására. Ez a szokás az előrejelzések szerint, rövid időn belül még szélesebb körben fog elterjedni. Pozitívumnak könyvelhető el az is, hogy a maláj társadalom azon része, akik nem vetik meg az alkoholt (főképp kínaiak, indiaiak), valamint a turisták körében nagyon magas az éves alkoholfogyasztás. Kutatásomat nehezítette, hogy a témában rendelkezésre álló források száma, mind nyomtatott, mind internetes formában igen kevés. Ezért tanulmányomat hosszú kutató munka kellett, hogy megelőzze. A téma lehető legszakszerűbb feldolgozása érdekében, többek között felvettem a kapcsolatot Horváth Csabával, a Magyar Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkárával, Ázsia legnagyobb magyar borokkal foglalkozó szingapúri székhelyű borkereskedőjével, valamint olyan magyar pincészetekkel, melyek borai megtalálhatók Malajziában is. Az ő szakmai tapasztalatuk, és e témában való jártasságuk, sokat segített dolgozatom végleges formájának eléréséhez.

5

1. Malajzia országelemzés 1.1.

Általános információk

Új nemzetközi piacokra való belépés esetén, az első és legfontosabb, a célország részletekbe menő megismerése. Egy távoli, idegen kultúrájú ország piacára bejutni nehéz, sikereket csak, az ország elemzés által nyert információk segítségével lehet elérni. Hiszen a cél külpiacra lépés esetén is, a lehető legkisebb ráfordítással a legnagyobb eredmény elérése, a versenyképesség fokozása, valamint a megszerezett piaci pozíció megszilárdítása és megtartása. Ezért szakdolgozatom első részében, Malajzia legfontosabb gazdasági, és társadalmi jellegzetességeit mutatom be, különös tekintettel a borpiacot befolyásoló tényezőkre. Földrajzi elhelyezkedés: Malajzia délkelet- Ázsia közepén helyezkedik el. 329.847 négyzetkilométernyi

1

területének 40%-a, a Maláj-félszigeten fekszik, mely Északon Tájfölddel, délen pedig Szingapúrral határos. A maradék 60%-on, a Borneó szigetének északi részén található Sabah és Sarawak osztozik, melyek között a világ egyik legkisebb állama, a Brunei szultanátus található. Malajzia két része közti távolság körülbelül 500-600 kilométernyi, amit a Dél-Kínai tenger köt össze egymással. A Maláj-félszigeten sűrű erdőkkel borított hegység húzódik, melyet nyugatról termékeny, keletről mocsaras trópusi erdő határol. Az országnak ezen az oldalán összpontosul népességének legjava, és ide koncentrálódik a gazdasági élet számottevő része is. A kelet- malajziai tartományok Sarawak és Sabah jóval ritkábban lakott és gazdaságilag is fejletlenebb, Malajzia északi részénél. Éghajlat Malajziában egész évben meleg és párás az időjárás. A hőmérséklet 20 és 30 fok között ingadozik, mely 90 %-os páratartalommal vegyül. Klímáját tekintve a monszunövezetbe tartozik, így a monszun hónapjaiban mindennaposak a kiadós esőzések. Ez az időjárás, valamint Malajzia földrajzi fekvése, egyáltalán nem kedvez a szőlőtermesztésnek, ezért ebben az országban nem találhatók nagy szőlőültetvények. Az előzőekből következik,

1

The World Factbook https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/my.html 2010.03.05 14.50

6

hogy az üzletek polcain található borok, szinte teljes mértékben külföldi importból származnak. Főváros Malajzia fővárosa Kuala Lumpur, egyben az ország gazdasági, pénzügyi és kereskedelmi központja is. 1.8 millió főt számláló lakossága, fejlett ipari, gazdasági és kifejezetten nagyvárosi körülmények között él. Malajzia központi bankja, továbbá a nagykövetségek többsége, és más külföldi képviseletek is itt kaptak helyet. A főváros a borexportban is kiemelt jelentőségű lehet, hiszen elsősorban nagyvárosokban, valamint a fejlettebb régiókban van nagyobb kereslet a borok iránt. Infrastruktúra és közlekedés: Malajzia infrastruktúrája és közlekedési rendszere igen fejlett. Az ország különböző pontjain 5 fontosabb repülőtér helyezkedik el, melyek Johor Barhu, Kota Kinabalu, Kuching, Penang valamint Kuala Lumpurban találhatók. Az ország úthálózata ésszerűen kialakított, központja a Kuala Lumpur-i repülőtér. Délkelet-Ázsia úthálózatának legnagyobb része Malajziában található. Az ország közel 80.000 kilométernyi autópályáin, autóútjain valamint országútjain zajlik a személy és áruforgalom 90%-a, melyeken keresztül könnyen elérhető Szingapúr és Tájföld is. Bőséges úthálózatát a kormány azon döntésének köszönheti, hogy a magánvállalkozóknak is engedélyezték közutak építését. Így 2001 és 2005 között, több mint 2000 kilométernyi új autóúttal gazdagodhatott Malajzia. Az országban található vasúti sínpálya hossza, körülbelül 3000 km-re tehető, melynek nagy része főleg Kuala Lumpur körül helyezkedik el. A szomszédos Szingapúr, tradicionális nagy kikötőváros hírében áll. A félszigetre áramló vízi áruforgalom nagy része itt bonyolódik le, de Kuala Lumpurban, valamint a Penangban és Johor városban található kikötők is fontos kereskedelmi központtá váltak.

1.2.

Politikai berendezkedés2

Jelenleg Malajzia a világ azon kevés országa közé tartozik, melyben föderatív választói monarchia3 rendszere működik.

2

www.malaysia.gov.my 2010.03.15 13.35 Választói monarchia:” Az uralkodó trónra kerülésének egyik speciális esete, a választói monarchia intézménye. A monarchia államfője- ha nem a megszokott örökösödés során nyeri el a hatalmát- általában választás útján kerülhet még hatalomra. Az ilyen típusú államformával működő országokban legtöbb esetben 3

7

Törvényhozó hatalom Malajzia 13 államból (Johor, Kedah, Kelantan, Melaka, Negeri Sembilan, Pahang, Perak, Perlis, Pulau Pinang, Selangor, Terengganu, Sabah, Sarawak) valamint 3 szövetségi területből áll (Kuala Lumpur, Labuan, Putrajaya). Ebből kilenc állam szultánságként működik. Malajzia királyát e kilenc örökletes szultanátus szultánjaiból álló konferencián konszenzussal 5 éves periódusra választják maguk közül. A király a legfőbb uralkodó és a hadsereg legfelsőbb parancsnoka is, további feladata az iszlám vallási ügyek feletti rend biztosítása. Malajzia 1957. augusztus 31-én vált függetlenné Angliától. Mivel az ország, sok éven keresztül angol gyarmat volt, így irányításában is néhol megmaradtak az angol hagyományok. Parlamentje angol példára kétkamarás, alsó házában, nap mint nap 222 képviselő tevékenykedik, akiket a lakosság választ, szintén 5 évre. A felsőházban, 70 szenátor dolgozik, akiket 3 évente választanak újra. Választásokat 5 évente írnak ki, a következő 2013-ban várható. Az ország irányítói a király és a miniszterelnök. Sultan Mizan Zainal Abidin-t, 2006 decemberében koronázták Malajzia 13. királyává. Szerepe szimbolikus, ő a legfelsőbb uralkodó és a hadsereg legfőbb parancsnoka. További feladata, az iszlám vallás feletti rend felügyelete. A tényleges irányítás, valójában a miniszterelnök kezében van. Jelenleg, Najib Abdul Razak és pártja, a Nemzeti Front koalíciója tölti be ezt a pozíciót. Malajzia 1957-ben kivívott függetlensége óta, minden egyes szabad választáson, megkérdőjelezhetetlen többséggel, a koalíciós párt győzött. Ez a koalíció jó társulásnak bizonyult, ugyanis, Malajzia lakossága etnika szempontból igen megosztott, így a parlamentben egyik párt sem tudja akaratát teljes mértékben érvényesíteni. A Nemzeti Front koalíciót kötött három pártja pedig a következő: 

A maláj lakosságot képviselő: United Malays National Organization (UMNO)



A kínaiak érdekét figyelem előtt tartó: Malaysian Chinese Association (MCA)



A lakosság indiai részét képviselő: Malaysian Indian Congress (MIC)

A 2008-as választásokon azonban valami megváltozott. A koalíciós párt elvesztette a már megszokott kétharmados többségét, és az alsóház 222 képviselőhelyéből, csupán 139-et

egy meghatározott csoport felel az uralkodócsaládból történő kiválasztásért.„ http://viribusunitis.blog.hu/2009/02/03/valasztoi_monarchia 2010.03.15 16.54

8

sikerült megszerezniük. Ezzel ellentétben az ellenzéki pártok, képviselőinek számát az eddigi 19-ről 83-re tudták növelni. A kormánypárt, támogatottságának csökkenését, annak köszönheti, hogy a korábban koalíciót támogató kínai és indiai szavazók, apránként elfordultak a Nemzeti Front pártjától, az őket diszkriminatívan érintő kormányrendeletek miatt. Nehezményezték például, hogy az oktatás és a foglalkoztatottság területén is hátrányos megkülönböztetésben vannak. A szavazás eredményei arra is rámutattak, hogy a többségi maláj szavazók elégedetlensége is nőtt a kormány intézkedéseivel szemben. Az egyre jobban terjedő bűnözés, az emelkedő árak, a növekvő infláció, és a korrupt bíróságok miatt, ők is kezdenek kiábrándulni a pártból. 4 Végrehajtó hatalom: A végrehajtó hatalom feje a miniszterelnök. A törvények szerint a miniszterelnök az alsó ház tagja kell, hogy legyen, ahol a maláj király meghatalmazásával irányítja a parlamentet, továbbá személyes felelősséggel tartozik a kabinet testületének. A kormány munkáját 25 különböző minisztérium segíti. Minden egyes minisztériumnak, meghatározott hatásköre és felelőssége van, melyek saját témakörüknek megfelelő indítványokkal szabályozzák az országot. Malajzia úgynevezett Gazdasági Tervező Egysége (EPU-Economic Planning Unit) felel a források megfelelő szétosztásáról, mely 5 miniszter közreműködésével a Miniszterelnöki hivatalban működik. Igazság szolgáltatás/Bírói hatalom: Az igazságszolgáltatás szisztémája is angol példán alapul. A bírói hatalom az úgynevezett „Federal Court”, a Szövetségi Bíróság kezében van. Ennek vezetője a legfelsőbb bíróság elnöke, akinek a függetlenségét az alkotmány garantálja. Két Legfelsőbb Bíróság működik Malajziában, az egyik a Maláj-félszigeten, a másik pedig Sabah és Sarawak régiójában. Nemzetközi Szervezetekben való részvétel: Malajzia tagja az ASEAN-nak (Association of South-East Asian Nations) és az AFTA-nak (ASEAN Free Trade Area), és oszlopos tagja az ASEAN+3 (Kína, Japán, Korea), illetve komoly szerepe van a Kelet-Ázsiai Csúcs (EAS) együttműködésének előmozdításában. Továbbá aktív résztvevője a következő politikai és gazdasági szervezeteknek is: regionális téren: (ASEAN, APEC, EAEC, IOR-ARC), interregionális kiterjedésében:(ASEM, EUASEAN, Commonwealth, OIC) és nemzetközi vonatkozásban pedig (WTO, NAM).

4

http://kitekinto.hu/kelet-azsia/2008/03/10/uj_fejezet_kezddik_malajzia_tortenelmeben 2010.03.16 13.45

9

Ezekben a szervezetekben aktív jelenlétet tanúsítva, elkötelezetten kiáll országa és a fejlődő világ érdekei mellett. Tagja a Nemzetközi Valutaalapnak (IMF), és a Világbanknak is. Három éven keresztül egyszerre töltötte be az El Nem Kötelezett Mozgalom (NAM) és az Iszlám Konferencia Szervezetének (OIC) soros elnöki tisztségét. 5 Az alábbiakban ezek közül a legfontosabb nemzetközi szervezetekben való részvételét fejtem ki: ASEAN - Délkelet-Ázsiai Nemzetek Szövetsége: Az ASEAN az első és legfontosabb nemzetközi szervezet melynek Indonézi, Fülöpszigetek, Szingapúr, és Thaiföld mellett Malajzia is alapító tagja volt az ASEAN. További tagok: Brunei, Vietnam, Laosz, Mianmar és Kambodzsa. A szövetség, eleinte biztonságpolitikai együttműködésére és fenntartására törekedett, főképpen,

hogy

megvédjék országaikat a japán és kínai befolyásoktól. 1999-ben a szingapúri csúcson, az integráció szabad kereskedelmi térré bővült (AFTA). Céljuk a versenyképesség oly mértékű növelése, hogy 2020-ra a szabad kereskedelem mellett a tagországok között a szolgáltatás és a tőke szabad áramlása is megvalósulhasson. Ennek megvalósítását sok más mellett, az infrastruktúra, valamint a telekommunikáció nagymértékű fejlesztésében látják. Az ASEAN és az EU közti kapcsolatok épülése már 1980-ban elkezdődött. Ekkor írta alá a két szervezet az első együttműködési megállapodást. A közöttük lévő jó viszony elengedhetetlen, hiszen az EU, az ASEAN harmadik legfontosabb gazdasági partnere, mindezt a szolgáltatásexport és import dinamikus bővülése is bizonyítja. 6 APEC- Ázsiai- Csendes- óceáni Gazdasági Együttműködés Ez a társulás, a Bangkoki Nyilatkozat aláírásával, 1967. augusztus 8-án lépett életbe. Az APEC tagországai képezik a világ leggyorsabban fejlődő régióját. Az együttműködés célja, a tagországok közötti szabad kereskedelem, és a szabad tőkeáramlás megteremtése, melyet megnehezít az a tény, hogy 21 tagországa (Ausztrália, Brunei, Kanada, Indonézia, Japán, Korea, Malajzia, Új-Zéland, Fülöp-szigetek, Thaiföld, USA, Kína, Hong Kong, Mexikó, Pápua Új- Guinea, Chile, Peru, Oroszország, Vietnám) különböző fejlettségi fokon áll, így nehéz integrálódniuk. 7

5

www.mfa.gov.hu 2010.03.17 11.10 www.euvonal.hu 2010.03.17 13.55 7 Világgazdaságtan BGF Külker órai jegyzet 6

10

OIC- Iszlám Konferencia Szervezete Malajzia lakosságának több mint a fele muszlim vallású, az ország így többek között alapító tagja volt az OIC-nek, mely a második legnagyobb nemzetközi szervezet az ENSZ után. 57 állandó tagja van 4 kontinensen. Az alapító okiratot Rabat-ban 1969-ben írták alá. A szervezet célja, az iszlám tagállamok közti szolidaritás erősítése. 8

ENSZ Malajzia 1957-ben csatlakozott az Egyesült Nemzetek Szervezetéhez. A II. Világháború után alapított szervezet, az államok közötti együttműködést, a biztonság fenntartását, valamint a gazdaság fejlődését hivatott elősegíteni. Malajzia több békemisszióban is fontos szerepet vállalt, így többek között: Libanonban, a Fülöp-szigeteken, Pakisztánban, Indonéziában és Koszovóban is.

1.3.

9

Malajzia demográfiai jellegzetességei

Malajzia, mérete ellenére, az elmúlt évek gazdasági fejlődését figyelembe véve, nagy lehetőségeket tartogat a borpiac számára. Bár az ország még ezen a téren fiatal cipőben jár, Malajzia felkészült a nagymennyiségű borimport fogadására. A fogyasztók átlagjövedelme egyre magasabb, és a bor iránti érdeklődés is idővel egyre emelkedik. A következő demográfiai mutatók vizsgálatával, meglepő következtetésekre juthatunk borpiacával kapcsolatosan: Hivatalos nyelve Malajzia hivatalos nyelve a maláj, azonban mind a hétköznapi mind a hivatali életben az angol nyelv használata az elterjedt. Az iskolákban az oktatás nyelve is általában az angol vagy a maláj. Ezeken kívül még léteznek kisebb regionális etnikai nyelvek is, melyeket ugyan csak szép számmal beszéli a lakossá. Ilyenek lehetnek például a kínai, a mandarin, a kantoni, a tamil, a thai, vagy egyéb törzsi nyelvek. Az export szempontjából szerencsés, hogy az angol nyelv használata, Malajzia szinte egész területén elterjedt így az exportra szánt borok címkéit, különösebb nehézségek nélkül angol nyelvre lehet fordítani, az üzleti találkozók esetén sem kell nagyobb nyelvi problémákkal megküzdeni.

8 9

www.oic-oci.org 2010.03.17 20.33 The World Factbook 2010.04.22 16.30

11

Társadalom Malajzia folyamatosan gyarapodó társadalmában, többségben vannak a fiatalok, lassú az elöregedés, és a változó fogyasztói szokások miatt az emberek egyre nyitottabbak a nyugati termékek iránt. A várható életkor nőknél 76 év férfiaknál pedig 70 év.10 A borok iránti kereslet a közeljövőben várhatóan nagyobb mértékben fog növekedni, mint más alkoholos italoké. Ez részben az egyre egészségtudatosabb fogyasztóknak köszönhető, hiszen a borfogyasztás jótékony hatása, egyre közkeletűbb ténnyé válik Malajziában is. Továbbá az is kedvez a piacnak, hogy a borok árai igen széles skálán mozognak, így már nemcsak a felső osztály engedheti meg magának a fogyasztását. Malajzia

népessége

fokozatosan

növekszik,

2007-ben

27,17

millió

lakossal

büszkélkedhetett, míg 2009-re a számuk már eléri a 28,31 milliót is. 60% feletti a 15 és 65 év közöttiek száma, 30% körülire tehető a 15 évnél fiatalabbak száma, míg a 65 év felettiek alig érik el a 4,6 %-ot. (ábra 1.) Bár Malajzia a szomszédos országokhoz képest kis ország, mégis nagy lehetőségek rejlenek borpiacában. Az összegyűjtött adatok alapján láthatjuk, hogy a népesség nagy része fiatal, mely csoport növekedése éves szinten eléri a 1,723%-ot. Mindez a borfogyasztás szempontjából kedvező, hisz a fiatalok sokkal fogékonyabbak az újdonságokra, sőt körükben egyre divatosabbá vált különféle borokat fogyasztani. Ábra 1: Népesség életkor szerint i megoszlása 2009-ben 4% 32% 15 év alatti 15-64 év közötti

64%

66 év feletti

Forrás: Maláj Statisztikai Hivatal

Népcsoportok megoszlása: A területi kettősség mellett Malajziában az etnikai megosztottság is nagy. Malajzia körülbelül 28,31 millió főt (2009 adat) 11 számláló lakosságának csupán az 50,4%-a maláj, 10 11

Maláj Statisztikai Hivatal 2010.04.22 18.43 14.34 Maláj Statisztikai Hivatal- Department of Statistics Malaysia 2010.03.26 22.10

12

további 23,7% -át az elmúlt évszázadok során nagy számban bevándorolt kínai népcsoport teszi ki. Korábban angol gyarmat révén, a gyarmatosítók betelepítési politikájának köszönhetően 11%-ra tehető az indiai származású emberek száma. Vallásai: Az ország demográfiai elemzése közben, az alkoholos italok piacával kapcsolatosan felmerül egy igen súlyos probléma. Amint már korábban láthattuk, Malajzia lakosságának körülbelül fele maláj, akik rendszerint iszlámvallásúak. Ezért a népesség körülbelül 60%-a ezt a vallást gyakorolja, további 19%-uk buddhista, kisebb százalékban pedig keresztény (9,1%), hindu és egyéb kínai vallások is jelen vannak (ábra 2.). Malajziában a vallásnak nagy jelentőséget tulajdonítanak. Az iszlám értékek felett hatóság őrködik, és a politikában is meghatározó tényezőként van jelen. Bár a korral haladva fokozatosan csökkent a szerepe, mégis a vallási értékek megtartását továbbra is fontosnak tartják, mely az oktatáson keresztül a mindenkori kormány feladata. Ábra 2: Vallási csoportok megoszlása

Muszlim

6% 3% 2% 9%

Buddhista Keresztény

19%

61%

Hindu Kínai vallások egyéb vallások

Forrás: World Fackt Book

A statisztikák szerint a második legnagyobb etnikai közösség, a kínai, a leggazdagabb fogyasztói csoport, akik a lakosság több mint 24%-át képviselik, ami körülbelül 7 millió embert jelent (ábra 3.). Így tehát a kínai lakosság jó alapot tud biztosítani a borimport számára, hiszen minden probléma nélkül fogyaszthatnak alkoholt, amit a statisztikai adatok alapján látva, meg is tesznek. Továbbá az országban sok a gazdag, indiai származású ember is, akik ugyancsak nagy vásárlóerőt biztosítanak. Mindezt figyelembe véve a kínai és az indiai lakosság érdeklődésének felkeltése a cél, mert ők lehetnek a legnagyobb potenciális vásárlói a magyar boroknak.

13

A téma szempontjából kiemelt szerepe van a vallási hovatartozásnak, hiszen mint láthatjuk a malájok 60 százaléka muzulmán, mely vallás tiltja az alkoholos italok fogyasztását. Ennek ellenére a kínai, indiai és egyéb népcsoportok, (a lakosság körülbelül 35%-a), a világ 10 legtöbb alkoholt fogyasztó országa közé sorolja Malajziát.12 Ezek alapján azt mondhatjuk, hogy Malajzia népességének azon része, akik az alkoholt nem vetik meg, átlagon felüli az alkoholfogyasztása. Ez évenként körülbelül mintegy 500 millió US dollár értékű alkoholvásárlást jelent. Malajziában az alkoholfogyasztás alsó korhatára 18 év. Ábra 3: Népcsoportok megoszlása

7%

8% maláj

11% 50%

kínai indiai

24%

indián egyéb

Forrás: World Fackt Book

Városi, vidéki lakosság A lakosság 80%-a a Maláj-félszigetre koncentrálódik, és csupán a maradék 20% lakik a Borneó szigetén lévő Sabah és Sarawak államokban. A városi és a vidéki lakosság megoszlása e két területen szintén eltérő. A Maláj-félszigeten a lakosság 67%-a nagyvárosokban, Sabah és Sarawak tartományokban pedig 80%-uk vidéken él. A maláj és kínai lakosság szempontjából is megfigyelhetők különbségek, hiszen a kínaiak sokkal nagyobb számban élnek városban, a malájok pedig inkább vidéken. A kínaiak 13%-a, a malájok pedig 46%-a

él vidéken. Ezek az információk nagyban befolyásolhatják a

stratégiai borforgalmazást, hiszen a városi és a vidéki alkoholfogyasztás aránya nagyon eltérő. Ezek szerint a kínai lakosságra koncentrálva, inkább a nagyvárosokban érdemes a borokat piacra vinni, és reklámozni. Potenciális területek lehetnek Kuala Lumpúr és Penang Johor.

12

Institute of Alkohol Studies

14

Oktatás Malajziában az oktatási rendszer magas színvonalú, a lakosság 88%-a írástudó, továbbá a diákok 6 és 14 év között tankötelesek. Az országnak hat nagy egyeteme van, de sok diák külföldön folytatja felsőfokú tanulmányait. Általában e diákok Angliát, Ausztráliát és az Egyesült Államokat választják tanulmányaik célországává. A külföldi tanulmányok kitűnő alkalmat adhatnak, más nyugati kultúrák megismeréséhez, melybe természetesen a borkultúra is beletartozik. A maláj diákok tanulmányaik során megismerkednek, és jó esetben meg is szeretik a külföldi borokat, melyeket Malajziába való visszatérésük után, szívesen látnának viszont a maláj üzletek polcain is. Az új tendenciák megismerésével Malajzia fogyasztói életmódja nagy ütemben fog változni. Szakemberek szerint, az ország borfogyasztása az elkövetkezendő időben emelkedni fog, mely jelenséget az egyre tudatosabb vásárlóerő fogja biztosítani, akik már különbséget tudnak tenni különböző stílusú és kategóriájú borfajták között. Az eddigi tapasztalatok ugyanis azt mutatják, hogy a maláj fogyasztó nem tud különbséget tenni a különböző országokból és azon belül különböző régiókból származó borok között, sőt a betakarítás éve sem meghatározó számukra a vásárláskor. Nők helyzete A nők alárendelt szerepe, mind a foglalkoztatás területén, mind megbecsülésükben érezhető. A nők a felsőoktatási intézményekből és a politikai életből is kiszorultak. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy ritkán kerülhet be nő felsővezetői pozícióba. Vallási és kulturális okok miatt is hátrányos helyzetben vannak a férfiakkal szemben. Az utóbbi időben a kormány, különböző programokat indított a nők hátrányos helyzetének javítása érekében, hogy ezzel biztosítsa a nemek között egyenlősséget, valamint megkönnyítse a nők munkavállalását. Borpiaci szempontból érdemes odafigyelnünk a társadalomnak erre a szegmensére is, hiszen a nők száma jelentős, és helyzetük a kormány programjának köszönhetően már javul. A legutóbbi felmérések során is nyilvánvalóvá vált, hogy a hölgyek egyre több bort fogyasztanak, kifejezetten a fehér borokat kedvelik. Turizmus Malajzia gazdaságának egyik legnagyobb húzóága a turizmus. Több világszerte híres hotellánc, többek között a Hilton és a Novotel is megvetette Malajziában a lábát. A külföldiek számára, mind a bevásárlóturizmus, mind konferenciaturizmus szempontjából kedvelt célponttá vált az ország, köszönhetően modern konferencia termeinek, valamint

15

annak, hogy a nagyobb bevásárlóközpontokban a legnagyobb nemzetközi divatmárkák is képviseltetik magukat. Természeti adottságai is kedvezőek, Malajzia mára Délkelet- Ázsia egyik legkedveltebb turistaparadicsomává vált. Olyan magas szintű turistacsalogató rendezvények megrendezésével, mint például a Forma 1-es Maláj nagydíj, vagy a különböző nemzetközi vásárok, és konferenciák. Az ország gazdaságában kiemelt szerepe van a turizmusnak, 2007-ben 21 millió turista érkezett Malajziába, és számuk minden évben nő. 13

A fogyasztói kereslet elemzésének összefoglalásaképpen megállapíthatjuk, hogy a maláj emberek borkultúrája az elmúlt évek során sokat változott. Ehhez többek között, a nők helyzetének javulása, a külföldről visszatérő maláj tanulók, a magas életszínvonal, a bor jótékony hatásának terjedő híre járult hozzá. Ezek hatására a borfogyasztás egyre divatosabb szokássá vált, mind a fiatalok, mind a nők körében, mely tendencia várhatóan az elkövetkező időkben még tovább fog bővülni, ezáltal a bor iránti kereslet is várhatóan egyre magasabb lesz.

1.4.

Gazdasági mutatók elemzése

Malajzia gazdasága az 1980-as ’90-es évektől látványos fejlődést mutat. Kis országként függ a világgazdaságot érintő változásoktól, de exportorientált gazdasági stratégiája, és a külföldi közvetlen befektetéseknek köszönhetően, sikerült fejlődését fenntartani, és mára, a világ 20 legfontosabb kereskedő állama közé tudott emelkedni.

GDP Az erős gazdasági növekedést fenntartó tendenciában megfigyelhetők kisebb visszaesések is. Az 1997-es pénzügyi és gazdasági válság hatására a gazdasági mutatók hanyatlottak, az ország GDP-je 7,4%-os csökkenést mutatott, a grafikonról (ábra 4.) azonban jól látható, hogy 1999-ben már 5,5%-kal, 2000-ben pedig már több mint 8 %-kal emelkedett a növekedési ráta. Az ezt követő két évben, jó válságkezelő stratégiájának köszönhetően, 1999-re ismét stabillá vált Malajzia gazdasága. Bár 2008-ban és 2009-ben újabb visszaesés figyelhető meg a tendenciában, az egy főre jutó GDP mégis 2002-óta folyamatosan nőtt. Ez a szomszédos államokkal (India, Tájföld) összehasonlítva, az országok közötti

13

A malajziai Negara Bank 2007-es ország jelentése alapján. 2010.04.09 15.55

16

életszínvonal különbséget is érzékelteti. A borfogyasztás szempontjából is nyilvánvaló kapcsolatot lehet felállítani, az egy főre jutó jövedelem és az elfogyasztott bor mennyisége között. Ahol jobbak az életkörülmények, ott a vásárlók is nagyobb mennyiségben tudnak akár új, még ki nem próbált, felső kategóriás, vagy luxus termékeket vásárolni. Ezért Malajzia ideális beruházási célpontnak bizonyul. (ábra 5.) Ábra 4: GDP növekedése 1980-2009

Forrás: Index Mundi 2010.03.18

Ábra 5: Reál GDP növekedési ráta 2002-2009 7,10%

8,00% 6,00%

4,20%

5,20%

5,20%

5,90% 6,30% 4,60%

4,00% 2,00% 0,00% -2,00%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

-4,00%

2008

2009 -2,80%

éves változás(%) Forrás: Index Mundi adatai alapján

Malajzia, a gyors fejlődését többek között annak is köszönheti, hogy az utóbbi időben megnőtt, az általa gyártott termékek iránti világpiaci kereslet. A gazdaságon belül egyre nagyobb szerepet kapnak a magas technológiájú elektronikai, valamint a gyógyszeripari 17

termékek. Földrajzi adottságainak köszönhetően a gumi és pálmaolaj feldolgozás, a kőolaj és földgáz kitermelés, az ónbányászat, és a fatermelés is fontos ipari termékeknek számítanak. Ezek összesen a gazdaság mintegy 42, 3%-át teszik ki. Az ország természeti kincsekben gazdag, legfőbb termékei a gumi, a pálmaolaj, a kakaó és a rizs, így a mezőgazdaság adja Malajzia gazdaságának további 10,1%-át. A GDP legnagyobb részét mégis korszerű, környezet és- energiabarát szolgáltató ipara teszi ki. Továbbá az ország időről időre, az informatika és oktatás területén is figyelemre méltó újdonságokkal rukkol elő. 14 (ábra 6.) Ábra 6: GDP gazdasági szektoronként i megoszlása Malajziában

10% 48%

mezőgazdaság ipar

42%

szolgáltatás

, Forrás: World Factbook adatai alapján

Malajzia költségvetése 2009-ben a következőképpen alakult: az állami bevételek összege 44,6 milliárd US dollár volt, míg az állami ráfordítások 60,72 milliárd US dollárra rúgtak. Külső pénzügyi egyensúlyi helyzete kedvező, devizatartalékai megközelítik a 88 milliárd US dollárt, míg az államadóssága körülbelül 48 milliárd US dollár. 15

Foglalkoztatottság A foglalkoztatottak száma folyamatosan növekvő tendenciát mutat. A 2009-es adatok szerint a világ országai között, 11290 ezer munkavállalójával a 45. helyen állt. 2010 elejére számuk ismét 321 ezerrel növekedett (ábra 7.).

A 15 és 64 év közöttiek 63%-a

munkaképes. A munkanélküliek száma a világválság hatására Malajziában is megnőtt, arányuk ma 5 %-ra tehető, de ez a szám világviszonylatban továbbra is alacsonynak

14 15

The World Factbook 2010.03.18 12.33 The World Factbook 2010.03.18 14.40

18

mondható (ábra 8.). A Malajziában dolgozó vendégmunkások száma magas, 3 millió fő.16 Ezt a számot a kormány a közeljövőben fokozatosan csökkenteni szeretné, hiszen az ország számára egyre nagyobb problémát jelentenek a környező szegény országokból: Indonéziából, Pakisztánból, Bangladesből, Mianmarból és a Fülöp-szigetekről érkező illegális munkavállalók. Összességében a mutatószámok szinte teljes foglalkoztatást jeleznek, az elszegényedés százaléka alacsony, mindez a borfogyasztás elemzés szempontjából pozitív hatású.

Ábra 7: Foglalkoztatottak száma

11400000 11200000 11000000 10800000 10600000 10400000 10200000 10000000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Forrás: Index Mundi

Ábra 8: Munkanélküliségi ráta

5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Forrás: Index Mundi

16

The World Factbook 2010.03.18 14.40

19

Monetáris politika, pénznem Malajzia monetáris politikája már az 1997/98-as ázsiai pénzügyi válság kezelésekor is hatásosnak bizonyult. Az ekkor hozott intézkedések, megakadályozták a további negatív tendenciák terjedését. Válság kezelés céljából kötött ringgit/dollár árfolyamot határoztak meg, mely szerint 2005-ig 1US dollár 3,8 maláj ringgitnek volt megfelelő. Az intézkedéseknek köszönhetően a pénzügyi válságból viszonylag gyorsan sikerült kilábalniuk. Malajzia pénznemének, dollárhoz való kötését 2005-ben megszüntették, melynek hatására a ringgit értéke folyamatosan csökkent. Malajzia pénzneme tehát a Ringgit (RM) melynek mai árfolyama 3,26 USD/MYR, ami 1 € = 4,487 MYR-nek felel meg, 1MYR=58,37 Ft 2010.04.01 (ábra 9.) Ábra 9: USD/MYR árfolyamváltozás 2005-2010 között

Forrás: finance.yahoo.com 2010.03.25 13.45

A kormány az infláció visszaszorítására is nagy hangsúlyt fektet, ennek eredményeképpen, az inflációs ráta sem az 1997-es válság alatt sem utána nem haladta meg az 1-2%-ot. A kedvező állapot, a ringgit dollárhoz való kötött árfolyam megszüntetése után felborult. 2005-ben 3%-ra ugrott az infláció. 2008-ban pedig, megdöntötte az 5,4%-os rekordot, 2009-re viszont stabilizálódni látszott a helyzet, és ismét 1% alá szorult. Malajzia ezzel inflációs ráta értékkel, a világranglista előkelő 31. helyét szerezte meg.

20

1.5.

Külkereskedelmi tendenciák

Malajzia külkereskedelmi területén is elhivatott és sikeres. Az elmúlt évek gyors gazdasági fejlődését, elsősorban az ipari termékeket érintő külpiaci nyitásnak köszönheti. Malajzia kereskedelmi mérlege, több mint egy évtizede pozitív. Bár 2009-re csökkent a mérleg többlete, visszaesés következett be, mind az export mind az import tekintetében. Míg 2008-ban 198,7 milliárd US dollár volt az export értéke, addig ez 2009-re 156,4 milliárdra csökkent, mely az országba behozott össztermékek értékének csökkenését vonta maga után. Ez számokban kifejezve 2008-ban 154,7 milliárd US dollár értékű import, ami 2009re 119,5 milliárd US dollárra esett vissza. 17 (ábra 10.) Ábra 10: Malajzia Export/ Import mutatói 2005- 2010

Forrás: www.statistics.gov.my 2010.03.20 11.34

Kereskedelmi szempontból, Malajzia, az ázsiai kontinens egyik legnyitottabb országa. Leleményességének köszönhetően, nagy haszonra tesz szert többek között, amerikai, japán és európai vállalatok elektronikai termékeinek összeszerelésével, amihez Malajzia hozzáadott értéke kicsi. Ez a termékcsoport adja Malajzia legfőbb kiviteli termékeit, mely az exportnak körülbelül a 80%-át teszi ki. További fontos export termékei a kőolaj, a földgáz, a fa, a faipari termékek, a pálmaolaj, a gumi, a kemikáliák, és a textíliák. Malajzia 17

The World Factbook 2010.04.04 12.32

21

elsőszámú kereskedelmi partnerei az USA, az ASEAN tagországai (Szingapúr, Tájföld, Indonézia, Fülöp-szigetek), az Európai Unió (Hollandia, Németország, Anglia), Japán, Kína, Hong Kong, valamint Dél- Korea. Az import nagy részét (60%), szinténa feldolgozott késztermékek, elektronikai áruk és alkatrészek, valamint kemikáliák és mezőgazdasági termékek adják. Malajzia gazdasági növekedéséhez és átalakulásához, nagyban hozzájárultak a közvetlen külföldi befektetések, különösképpen az új iparágak, munkahelyek és technológiák létrehozásában. A maláj kormány kifejezetten támogatja a külföldi befektetők megjelenését Ez az adatokban is megmutatkozik, hiszen az elmúlt évtizedben átlagosan a GDP 3-4,5 %át külföldi tőkebefektetések tették ki. A Malajziába érkező legfőbb befektetők: Németország, USA, Nagy- Britannia, Szingapúr, Japán, Hollandia, Tajvan, Korea és Kína.

1.6.

Maláj- magyar kereskedelmi kapcsolatok

A magyar – maláj kereskedelmi kapcsolatot, mind export, mind import vonatkozásában a számítástechnikai, elektronikai és távközlési egységek, valamint elektromos alkatrészek határozzák meg. A magyar export szempontjából, jó lehetőségek kínálkoznak olyan ágazatok és termékcsoportok területén, mint például a vasútépítés, a tömegközlekedés modernizációja (vasutak, vízhálózat), a szoftverfejlesztés, a számítástechnika, a gépipar, elektronika, a járműalkatrész gyártás vagy a mezőgazdaság. 18 2003-ban Malajzia mintegy 40 millió US dollár értékű tőkét fektetett be Magyarországra, ami 2005-re elérte a 41 millió US dollárt, de ezután visszaesés látható e téren. 19 A Magyarországról induló ázsiai export 2001-től folyamatosan bővülő tendenciát mutat. 2001-ben 308442 millió forint volt, amely 2009-re 919666,9 millió forintra bővült. A maláj export alakulása, nem mutat ekkora növekvő tendenciát. 2002-ről 2003-ra nagyon visszaesett a kivitt áruk értéke, 17977 millió forintról, 4579,7 millió forintra csökkent. Az export értéke 2009-re sem tudta elérni a 2001-ben mért 308442 millió forint értékű kivitelt, ugyan is a legutóbbi statisztikák összesítése alapján a 2009-es export, 9334,7 millió forint értékű volt. A Magyarországra importált maláj áruk értéke jóval nagyobb, mint a magyar

18 19

Magyarország Külgazdasága 2003 MNB 2010.04.30 14.56

22

export. 2009-ben a behozatalunk körülbelül 30-szorosa volt a kivitelünknek, ami 2755737,7 millió forint értékű Malajziából érkező árut jelent.20 Ha kifejezetten a külkereskedelem áruszerkezetét nézzük, láthatjuk, hogy 2002-ben a teljes magyar export étékének csupán a 0,8%-a volt élelmiszer, ital, és dohányáru. Ezen belül még kisebb az alkoholos italok, így a borok beszállítása is. 2007-re ebbe a kategóriába sorolandó áruk behozatalának értéke tovább csökkent. A legnagyobb százalékban gépek és gépi berendezések cserélnek gazdát maláj és magyar kereskedelmi szempontból.

21

(táblázat 1.) A Magyarországon megjelenő legnagyobb malajziai befektetők, a gépipar és gépjárműipar területén a Fastron Hungary, és a DRB-HICOM, a pénzügyi szektorban tevékenykedő IC Bank, valamint egy elektronikai vállalat, a Hui Holdings. Táblázat 1: Magyar-maláj külkereskedelem áruszerkezete 2006-2007 (M UDS) Export

Árufőcsoport

Import

2006

2007

2006

2007

Összesen

35

48,4

357,1

441,5

Él elmiszer, i tal, dohány

0,2

0,4

1,1

1,2

2

3,5

2,6

7,3

6

8,8

28,4

42,9

26,7

35,8

325

390

Nyersanyagok Energiahordozók Ferl dolgozott termékek Gépek, gépi berendezések

Forrás: KSH

A két ország közötti diplomáciai kapcsolat, 1969. december 27-én kezdett kibontakozni. Malajzia 1993-ban már saját nagykövetséget létesített Budapesten. A malajziai magyar nagykövetség Kuala Lumpurban található. Az évek során a következő kétoldalú egyezményeket kötött Malajzia és Magyarország egymással:

20 21

-

„kettős adózás elkerüléséről szóló megállapodás (1989)

-

hírügynökségi egyezmény (1992)

-

vízummentességi egyezmény (1993)

-

beruházás védelmi megállapodás (1993)

-

légügyi egyezmény (1993)

KSH 2010.04.3013.43 Magyarország Külgazdasága 2003, KSH

23

22

-

tudományos és technológiai együttműködési megállapodás (1997)

-

a gyáriparosok szövetségei közötti együttműködési megállapodás (1997)

-

az ITD-H és a MATRADE közötti együttműködési megállapodás (1997)

-

akadémiai kutatóintézetek közötti megállapodás (1998)” 22

Magyar Köztársaság Külügyminisztériumának honlapja: 2010.04.22 16.22

24

2. Alkoholos italok és borok piaca Malajziában 2.1.

Alkoholfogyasztás

Malajzia bár kis országok közé sorolandó, ennek ellenére az átlagosan egy főre jutó alkoholfogyasztás mértéke magas. A felmérések szerint, Malajzia társadalmának azon része, akik nem vetik meg az erősebb alkoholos italokat sem, évi 7 liter/fő átlagfogyasztással kerültek be a statisztikákba. A teljes alkoholfogyasztó társadalmon belül, az indiaiak, akik körülbelül a lakosság 11%-át teszik ki, évente 11 liter/fő alkoholt fogyasztanak. Ezekhez az adatokhoz, az is hozzájárul, hogy a 18 éven felüli lakosság, Malajzia egész területén könnyűszerrel alkoholhoz juthat, hiszen ezek az italok, mind a kávézók, mind a szupermarketek elengedhetetlen részét képezik. A legkedveltebb alkoholos italok között a sörök valamint a helyi tömény italok vezetik a listát. A borfogyasztás mértéke jóval alacsonyabb az előzőeknél, de a kereslet, évről évre növekvő tendenciát mutat. A malajziai Kuala Selangor-ban végzett alkoholos italokkal kapcsolatos felmérésben, 523 embert kérdeztek meg arról, hogy milyen mértékben fogyasztanak alkoholt. Az eredmények azt mutatták, hogy a megkérdezett kínaiak 32%-a, az indiaiaknak pedig a 23%-a vallotta magáról hogy alkalmanként fogyaszt alkoholt, míg a maláj megkérdezettek közül csupán egy ismerte ezt be. Összességében a felmérés szerint, a nem muzulmán lakosság 32,5%-a rendszeresen és nagy mennyiségben fogyaszt alkoholt. Egyre több maláj fiatal is ebbe a kategóriába sorolható, hiszen 45%-uk rendszeres vásárlója ezeknek az italoknak. A 15 éven felüli lakosság, hivatalosan be nem bevallott átlagos éves alkohol fogyasztása 3,5 liter/fő/év-re becsülhető.

23

Az Institute of Alcohol Studies által készített

felmérés alapján, Malajziának az alkoholt meg nem vető lakossága, átlagosan évi 7 litert fogyaszt fejenként, ami ugyancsak magas értéknek számít. 24 Az általános alkoholfogyasztást nézve, a lakosság többet fogyaszt sörből, mint borból. Az igényeket a Kuala Lumpúr közelében található 2 nagy sörfőzde elégíti ki melyek közül az egyik a Heineken és egy helyi üdítőital gyártó cég közös vállalata, a másik a Carlsberg. Ezen túlmenően, Malajzia még figyelemre méltó mennyiségű tömény alkoholos italt állít

23 24

http://www.who.int 2010.04.26. 14.55 http://www.ias.org.uk 2010.04.26. 14.53

25

elő, körülbelül mintegy 43,4 milliárd US dollár értékben. Ezek az italok átlagosan 38% alkoholt tartalmaznak. Közülük a Samsu, az egyik legkedveltebb, amely igazi helyi specialitás, és csupán 0,36 US dollárba kerül. A helyi italok árai töredéke egy külföldről importált bor árának, így a külföldi termékek magas áruk miatt, eleve hátrányból indulnak a piacon.

2.2.

Alkohol tartalmú italokkal kapcsolatos szabályozások

Média A televízióban, és a rádióban, valamint a közterületeken lévő óriásplakátokon nem megengedett a szeszes italok reklámozása, egy kelet malajziai állam, Sabah kivételével. A mozikban, a videokazettákon és az írott sajtóban viszont nem tiltották meg e termékek promotálását, valamint a szponzorálás területén is előfordulhatnak. Véleményem szerint a szaklapokban, a gasztronómiai valamint főző magazinok honlapján a legcélszerűbb hirdetni a magyar borokat. Ezen túl különböző sajtórendezvényeken való részvétellel is növelhetjük a magyar borok ismertségét. Alkoholos italok forgalmazása A kiskereskedőknek különböző engedélyek beszerzése szükséges ahhoz, hogy alkohol tartalmú italokat forgalmazhassanak. A sör az egyetlen kivétel. Ennek ellenére, számos eladóhelység engedély nélkül szolgál fel alkoholt, mely az esetek 90%-ban a samsut felszolgálását jelenti. Ittas vezetés A gépjárművezetők véralkoholszintje vezetés közben legfeljebb 80mg lehet, ennél magasabb érték esetén, a vezető pénzbüntetésre vagy akár börtönbüntetésre is számíthat. Adó Az adózási szabályokat 2009-ben módosították. Az új rendeletek szerint, a literenkénti borimport után, típustól függően 7-23 ringgit, behozatali vámot kell fizetni. A különféle borok és alkoholos italok forgalmi adóját a korábbi 20%-ról 5%-ra csökkentették. Ezen felül a szeszes italok után, még további extra fogyasztási adót is meg kell fizetni, méghozzá a palackos borok után 12 ringgit plusz a bor értékének 15%-át, a pezsgők után pedig 34 ringgit plusz az áru 15%-át. A fogyasztási adó a végső felhasználót terheli, így általában ez is növeli a fogyasztási cikkek értékét. 26

2.3.

Alkoholos italok előállítása Malajziában

Malajzia mára Délkelet-Ázsia leggazdagabb országai közé tartozik. Bár az alkoholos italok piacát kissé korlátozzák a lakosság mintegy 61%-át érintő vallási megkötések, a kínai indiai és egyéb népcsoportok mégis jó alkohol fogyasztóknak bizonyulnak. A hazai bortermelő ágazat gyorsan kielemezhető, hiszen 2003-ig egyáltalán nem volt maláj bortermék a piacon. Ebből következik, hogy a borok közel 100%-át, még ma is, kénytelenek importálni. Ez az exportáló országok számára pozitívum, mégis ha jobban megvizsgáljuk, találhatunk a polcokon borkészítménynek tűnő, de nem szőlőből készült maláj termékeket is. Ezek közül az egyik a nagy hagyományokra visszatekintő rizsbor, a másik egy igazi különlegesség, melyet a nálunk még alig ismert déligyümölcs, a pitaya gyümölcshúsából állítanak elő. Pitaya A pitaya, Közép- Amerikában honos kaktuszfaj, óriási virágzata, és piros vagy fehér gyümölcshúsa, igazi egzotikus kinézetet kölcsönöz a növénynek, melyhez kitűnő ízvilág párosul (1. melléklet). 2000-ben kezdtek el a gazdálkodók pitaya ültetvényeket létrehozni, csak ez után indulhatott meg a nagyüzemű termelés és a borgyártás. Azon kevesek közé tartoznak a következő cégek, akik pitayából készült bort állítanak elő: -

CERISE FRUIT SDN BHD, kizárólag pitayából és más Malajziában honos gyümölcsből készíti termékeit, a piacon 2000 óta van jelen.

-

GREAT SUN PITAYA SDN BHD, 2007 óta, csak és kizárólag pitaya termesztéssel, és ebből való enzim előállításával foglalkozik.

Rizsbor Tipikus maláj alkoholos italként tartják számon a rizsbort, mely az ázsiai kultúrában nagy hagyományokra tekint vissza. Elnevezése kicsit megtévesztő lehet, hiszen a rizsbor gyártásának módja, inkább a söréhez, mintsem a bor előállításához hasonlítható. Átlagos alkohol tartalma 18 és 25% közé esik, ez az érték a borok (10-14%) és a sörök átlagos alkoholtartalmát (4-8%) is jóval meghaladja. Arak Pálmafa törzsének nedvéből nyerik, nem eredeti állapotában, hanem kétharmad arányban vízzel felöntve, jégkockákkal fogyasztják. Az ital átlaga ezért zavaros tejszerű. Víz helyett szokták még teával vagy gyümölcslével is vegyíteni. 27

Toddy A legnépszerűbb és talán az egyik legrégebbi Délkelet- Ázsiai ital a toddy, melyet az ezen a területen honos rizs, és pálmafák nedvéből készítenek. A pálmafát a virágok hajtásánál megvágják, ily módon nyerik ki a fa nedvét, mely fehér színű, és édes ízű. Természetesen a nedv eredeti állapotában nem tartalmaz alkoholt, de az erjedést követően 4-6 %-os itallá válik. Érdekesség, hogy naponta 27 liter nektárt tudnak kinyerni minden egyes kókuszpálmából. Samus Igazi helyi specialitás 37-70%-os alkoholtartalommal, melyből a piacon több mint 150 különböző fajta található meg. Duak Borneó szigetén lévő Sabah és Sarawak régiójában elterjedt, házi rizsbor, többnyire ünnepek alkalmával szokták fogyasztani.

Mára a legtöbb üzletből nem hiányozhatnak a sörök sem, ugyanis, a samus mellett a sör is a vezető alkoholos italok közé tartozik. Számtalan sörfajta közül lehet válogatni, melyeket majdnem teljes egészében a fent említett két sörfőzde állít elő. Nem szabad megfeledkezni a whiskyről, és a brandyről sem, melyek továbbra is hajthatatlan népszerűségnek örvendenek.

2.4.

Borfogyasztás

Malajzia pár évre visszatekintő borpiaca az 1990-es évek végén és a 2000-es évek elején kezdett fellendülni. Ebben az időszakban az egyre egészségtudatosabb fogyasztók tömegét sarkalta rendszeres borfogyasztásra, az a tény, hogy a bor pozitív hatással van az emberi szervezetre. Az egészségügyi kampány, sikeresnek bizonyult, ami arra ösztönözte a pálinkát fogyasztókat is, hogy hosszútávon kifizetődőbb lesz vörösborra váltaniuk, melynek eredményét a számok is jól mutatják, hiszen 2002 végétől 10%-kal emelkedett a borfogyasztás. Malajziában az elmúlt években nem csak az egészségügyi kampány, de az alábbi tényezők is hozzájárultak a borfogyasztás növekedéséhez: -

A bor a finomság, a gazdagság és a kifinomultság jelképévé kezd válni

-

A fiatalok körében egyre divatosabbá válik a borfogyasztás 28

-

Tudatos borfogyasztók megjelenése a piacon

-

Megfizethető áron bárki jó minőségű borokhoz tud jutni

-

Egyre több étteremben és bárban vált szokássá a borfogyasztás

-

A beáramló turisták igényei miatt, növelni kell a kínálatot

-

A nők helyzetének javulásával, egyre divatosabbá vált körükben a fehérbor borfogyasztása

A maláj ízlésvilágnak megfelelően, inkább enyhén erős, gyümölcsös száraz vagy félszáraz, vörös borra van a legnagyobb igény. A fehérborból inkább a félédes, édes gyümölcsös borok fogynak. Bár a fehérbor fogyasztása kissé emelkedett az elmúlt években, a piacon 80%-ban található vörösbor és csak 20%-ban fehér. Ennek megfelelően a fogyasztás, a vörösbor javára 40-60% arányban oszlik meg. A rosé borokból nagyon kevés van a piacon, és szinte egyáltalán nincs is rá igény. (táblázat 2.) Táblázat 2: Bortermékek eladott mennyisége 2004-2008 között Millió liter

2004

2005

2006

2007

2008

Szőlőbor

4,0

4,4

4,8

5,3

5,6

-

vörös

2,9

3,2

3,5

3,9

4,3

-

fehér

1,0

1,1

1,2

1,3

1,5

-

rozé

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

Pezsgő félék

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

nem szőlőből készült borok

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

-

rizsbor

Forrás: Euro Monitor adatai alapján

Az eddigi elemzések alapján, Malajzia borpiacán, két fogyasztótípust különböztethetünk meg: -

Az átlagos vásárlóerőt képviselő fogyasztókat, akik a jó minőségű, közép árkategóriás borokat vásárolják, ők képezik a lakosság többségét.

-

Valamint a nagy vásárlóerővel rendelkező fogyasztókat, akiknél már szokássá vált a borfogyasztás. Általában közép vagy magas átlagkeresettel rendelkező, rendszerint felsőfokú tanulmányokat folytatott üzletemberek, akik jó minőségű drága borokat keresnek a piacon. Az utóbbi időben az is megfigyelhető, hogy a magas árkategóriás, minőségi borok fogyasztása olyan társadalmi eseményeken vált elterjedté, mint például üzleti, vagy családi vacsorák, koncertek vagy különböző rendezvények.

29

2.5.

Malajzia borimport elemzése az elmúlt években 25

Hazai termelés hiányában, a malájoknak szinte a teljes borállományt importálniuk kell. A piacot főképp az ausztrál, a szingapúri, a amerikai és a francia borok látják el. A következő táblázatban látható, hogy 2003 után ugrásszerűen megnőtt a Malajziába importált borok értéke. A 2008-as adatok szerint, abban az évben, 28,89 millió euró értékű külföldi bor került az országba (táblázat 3.).

Táblázat 3: Maláj borimport értéke 2003-2008 ÉV

IMPORT (millió euró)

VÁLTOZÁS

2003

17,71

-

2004

31,97

80,71%

2005

26,97

-15,65%

2006

26,51

-1,72%

2007

31,05

17,14%

2008

28,89

-6,94%

Forrás: Maláj Statisztikai Hivatal adatai alapján

A maláj borpiacon jelenleg nagyon kevés magyar termék található. Probléma továbbá, hogy kitűnő adottságainknak köszönhetően minőségi finom boraink híre, még nem jutott el a maláj köztudatba. Szemben például Spanyolországgal, akik hozzánk hasonlóan szintén nagy hagyományokra tekinthetnek vissza a borászat területén, mégis az Európából származó minőségi francia borok mellett nem magyar, hanem inkább olasz és spanyol borok találhatók meg. Tradicionális borfajták mellett, újonnan kerültek a maláj borpiacra ausztrál, amerikai, és chilei borok is, melyek az elmúlt években fokozatosan növelték részesedésüket a borpiacon, őket hívják az újvilág hullámának. Piacon való jelenlétüket, megfizethető, minőségi boraiknak és erős promóciós kampányaiknak köszönhetik. Az ország borpiaca még fiatal cipőben jár, ezért most érdemes megismertetni a lakosságot borainkkal, mert pár éven belül még nehezebb lesz a piacra való bejutás. Az új világ hullámába tartozó Chilét, 2010. február 27-én rendkívül erős 8,8-as fokozatú földrengés rázta meg, óriási károkat okozva ezzel az országnak. A rengés semmit nem kímélve Chile borterületeit is megkárosította. Az első számítások szerint, a chilei borászok

25

Maláj Statisztikai Hivatal ( Department of Statistics Malaysia) 2010.04.11. 11.12

30

vesztesége körülbelül 125 millió liter borra tehető. Több pincészet megélhetési gondokkal küszködik, és előreláthatóan a szőlőtőkék károsodása miatt további borászatoknak kell majd végleg felhagyni a bortermeléssel. Valószínűleg ez a sajnálatos katasztrófa Chile borexportját is vissza fogja vetni. 26 Malajzia, a 2006-ban mért 24,6 millió euró értékű borimportját, a következő évben még 21,1%-al felül tudta múlni (29,6 millió euró), a világválság hatására azonban, 2008-ban mintegy 10,7%-al visszaesett a Malajziába importált borok értéke. Nem csak a válság, de a maláj vámügyi szabályzat is megnehezíti a borimportőrök feladatát. Bár 2008 júliusában enyhítettek a korlátozásokon, a gazdasági világválság mégis visszavetette az import mértékét. Ennek a tendenciának a folytatásaképpen 2009 első őt hónapjában folytatódott a behozott áruk értékének csökkenése. Ha a 2009-es adatokat (9,6 millió euró) összehasonlítjuk 2008 ugyan azon periódusával (10,9 millió euró), tisztán láthatjuk a visszaesés mértékét (ábra 11.). Ábra 11: Malajzia teljes borimportja (euró) 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0 2006

2007

2008

2008 2009 (jan-máj) (jan-máj)

Forrás: Maláj Statisztikai Hivatal

Az Ausztráliából behozott borok összege, messze felülmúlja a konkurens országokból érkezett borok mennyiségét. A rendkívül kedvező árú ausztrál borok, szinte az egész ország területén megtalálhatók. Jelen vannak a szállodákban, az üzletekben, a szupermarketekben, a hipermarketekben és az éttermekben is. Ennek ellenére, 2008-ban az ausztrál borok behozatala is 20,1%-al visszaesett. 2009-ben viszont már csökkent a negatív tendencia, és meg tudta őrizni vezető pozícióját, mely 52,3%-os piaci részesedést jelent. A piac második legmeghatározóbb résztvevője Franciaország, a maga 15,4%-os piaci részesedésével, viszont az ausztrál borok uralmát ő sem tudja felülmúlni. 2007 és 2008 26

http://www.metropol.hu/mellekletek/vorosesfeher/cikk/548354 2010.04.18

31

között kisebb, majd 2009 első öt hónapjában nagyobb visszaesés tapasztalható a francia import borok területén. Erős pozícióját, Olaszországhoz hasonlóan, világhírű borainak és a francia márkák népszerűségének köszönheti. Ausztráliát és Franciaországot, a nem túl nagy bortermelő ország hírében álló, Szingapúr követi. Nem is saját boraival lép a piacra, hanem a hozzá beérkezett külföldi borokat értékesíti további ázsiai országokba. Malajzia harmadik legnagyobb borbeszállítójaként tartják számon és egyike azon beszállítóknak, akik 2008-ról 2009-re növelni tudták a behozatal mértékét. Behozatali termékeik főként pezsgőre korlátozódnak, az összes beszállító ország közül a Szingapúrból érkező pezsgők értéke a legnagyobb, melyeket természetesen nem Szingapúrban állítanak elő, ők csak a közvetítő szerepét vállalják. Malajziában 5% alatti piaci részesedésük van a következő országoknak: Chile (4,9%), USA (4,1%), Olaszország (4,1%) Dél-Afrika (2,9%), Spanyolország (1,8%), Új-Zéland (1,3%). Az előző országok közül viszont csak Szingapúr, Anglia, Chile, Dél- Afrika és Spanyolország tudta Malajziába irányuló borexportját 2008-ról 2009-re növelni, a többi exportáló országban a válság hatására visszaesés következett be (ábra 12.). Ábra 12: Malajzia legnagyobb borbeszállító országai (2009)

4%

4%

Ausztrália

3% 2% 1%

Franciaország

5%

Szingapúr

6%

Anglia 6%

53%

Chile USA

16%

Olaszország Dél-Afrika Spanyolország Új-Zéland

Forrás: Maláj Statisztikai Hivatal

A KSH adatai szerint 2003-ban Magyarországról Malajziába mintegy 54000 liter bor érkezett. A következő években viszont drasztikus visszaesés figyelhető meg 2005-ben már 32

csak 23700 liter magyar bor jutott el Malajziába, mintegy 32 ezer euró értékben, ezután 2006-ban mégtovább csökkent a kivitel mennyisége és ezáltal : 17500 liter bort exportáltunk, 20 ezer euró értékben, átlagosan 1,14 eurós palackárral. Ezzel szemben 2007-ben a kivitel bár nagyon kis mértékben nőtt, 18000 liter palackozott magyar bor került Malajziába, de az érték változatlan, ismét 20 ezer eurót tett ki a magyar export. 2008 első kilenc hónapjában összesen 8800 liter palackozott bort exportáltunk Malajziába, 10 ezer euró összegben, a borok átlagára 1,09 euró volt. Amint a következő táblázatban is látható, Magyarország ezzel a kiviteli értékkel, igen csak el van maradva, az exportáló országok élmezőnyétől. További negatívum hogy a malájziába irányuló magyar kivitel, évről évre csökkenő tendenciát mutat (táblázat 4.). Táblázat 4: A Malajziába irányuló, borkivit el értéke exportőr országok szerint 2004-2008 között (millió euró)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. …

Ország Ausztrália Franciaország Szingapúr Amerika Chile Olaszország Anglia Új-Zéland Dél-Afrika Spanyolország Argentína Németország Magyarország

2004 10,71 6,14 7,44 1,83 0,77 0,86 0,37 0,23 0,35 0,45 0,16

2005 11,52 4,79 1,37 1,91 0,84 0,79 0,25 0,41 0,48 0,47 0,19 0,032

2006 12,88 4,1 0,88 1,82 0,76 0,92 0,92 0,48 0,46 0,38 0,36 0,17 0,02

2007 15,69 5,302 22,22 1,41 1,03 0,97 0,5 0,6 0,51 0,38 0,4 0,13 0,02

2008 11,9 6,42 3,77 1,27 1,21 1 0,61 0,51 0,45 0,39 0,29 0,23 0,01

Forrás: Maláj Statisztikai Hivatal, KSH

2.6.

Vezető márkák és árak a maláj borpiacon

Bár nem az ár az egyetlen fontos szempont, amelyet a fogyasztó a vásárláskor figyelembe vesz, mégis meg kell állapítani, hogy nagy jelentőséggel bír a termékek pozícionálásakor. A fogyasztó által megfizetendő végső ár viszont az értékesítési lánc hosszától, az import vámoktól és a különböző adók mértékétől is függ. Nyilván való, hogy minél több kereskedő kezei közt fordul meg a termék mielőtt a végfogyasztóhoz ér, annál magasabb lesz az ára. Továbbá az sem mindegy, hogy végül milyen színvonalú boltban, étteremben vagy egyéb helyen kerül értékesítésre a bor. 33

Malajzia, mint tudjuk, nem tekint vissza nagy borkultúrára, még nem tudnak nagy különbséget tenni a borok között, ezért az új fogyasztók számára az ár fogja jelenteni az egyik legfontosabb vásárlási tényezőt. A fizetési hajlandóság egy üveg borért általában 816 euró közé esik. Az eladók azt vették észre, hogy a 23 euró fölé emelkedő borok eladása már pszichológiai akadályokba ütközik, mert a fogyasztó elkezdi vizsgálni, hogy a termék miért ilyen drága. Mindezek ellenére a francia borok jócskán túlszárnyalják ezt az átlagár kategóriát, ugyanis a piacon az ő boraik átlagosan a legdrágábbak. Az olaszoknak jóval kisebb a piaci részesedésük, mégis az ő boraik is a magas árkategóriás borok közé tartoznak, így csak az igazán igényes borfogyasztók engedik meg maguknak az olasz borok vásárlását is. A vörös és a Fehér borok között is a Franciaországból származik a legdrágább termék. A következő táblázatban (táblázat 5.), jól látható, hogy a francia borok mind vörösbor, mind fehérbor tekintetében a legmagasabb árkategóriát képviselik, őt követi Olaszország, Spanyolország, USA, Chile, végül az ausztrál borok zárják a listát, a legalacsonyabb árkategóriás boraikkal. Szakboltokban általában óriási választékban lehet találni, magas árkategóriás, minőségi borokat, míg a szupermarketekben, vagy bevásárlóközpontokban nincsen akkora választék, de az árak sokkal alacsonyabbak. A mostani években tapasztalható bor utáni nagyobb érdeklődés, és az egyre nagyobb igény kielégítésére, egyre több borszaküzlet nyitja meg kapuit Malajziában. Céljuk, a fogyasztó érdeklődésének felkeltése, és megtartása. Ezekben az üzletekben általában szakember fogadja a vásárlókat, így a vásárlás alatt, szakszerű tanácsokat tud adni a borokkal kapcsolatban. Az igényeknek megfelelően, már különböző borszervezetek is megjelentek, céljuk a fogyasztókkal a lehető legszélesebb körben megismertetni, a borpaletta legkülönbözőbb termékeit. Tevékenységüknek köszönhetően, egyre népszerűbbek, az általuk szervezett boros események, ahol a fogyasztók például borkóstolók keretein belül, megismerkedhetne a különböző országokból érkező borfajtákkal is. Az alábbi lista, saját kutatás eredménye. Malajziában létező leghíresebb és legkedveltebb márkákat mutatja be, származási ország és árkategória szerint. A lista elkészítéséhez, a következő folyamatelemzés segített hozzá:

34

1. Értékesítési csatornák beazonosítása, ezen belül is főként borszaküzletek feltárása. 2. A maláj borpiac adatainak elemzése, és összehasonlítása más importáló országokkal 3. Árlista kidolgozása, a nagy üzletekben megjelenő márkák borárai alapján 4. Különböző bormárkák összehasonlítása, és importáló országonként a végleges lista kiválasztása. Mindezt egybevetve a kutatási eredményeket a következő táblázat mutatja (táblázat 5.): Táblázat 5: Legkedveltebb maláj borok, országok szerint i árlistája Származás

Megnevezés Carbtree Watervale Kangaroo Springs Weeping Rock Sandalford Jeanneret Ausztrália Ross Estate Ross Estate St Andrews Estate St Andrews Estate Barasso Ridge Estate Cheval Quancard Cheval Quancard FranciaCheval Quancard ország Louis Max Louis Max Cheval Quancard Chianti Geografico Chianti Geografico Paladin & Paladin Olaszország Paladin & Paladin Paladin & Paladin Cavicchioli Sparkling Vina Hugo Casanova Chile Vina Hugo Casanova Tahuna Új-Zéland Ba Bich Marlborough Pinot Nieto Sentiner Argentína Nieto Sentiner

Fajta vörös vörös vörös vörös vörös vörös fehér pezsgő vörös vörös rosé vörös fehér vörös fehér vörös fehér vörös fehér Bor likőr pezsgő pezsgő vörös fehér vörös vörös Vörös fehér

Árkategória Árkategória (ringgit) (euró) 120 27,39 61 13,92 61 13,92 66 15,06 154-388 33,13-88,65 142-168 32,44-38,38 118-129 26,96-29,47 135 30,84 152-165 34,72- 37,70 19-207 4,34-47,29 364 83,26 87-387 18,88-88,42 87-100 18,88-22,85 89-349 20,33-79,74 288-371 65,80-84,76 140 31,99 59 13,48 59-122 13,48- 27,87 73 16,68 160 36,56 185-194 42,27-44,32 120 27,39 55-268 12,57-61,23 55-75 12,57-17,14 117 40,44 94 21,47 36-161 8,22 36-57 8,22-13,02

Forrás: Saját készítés, árfolyam: Ringgit/Euró 1 MYR=0,2283 EUR 2010.04.15

Malajziában a leghíresebb és legelterjedtebb bormárkák nagy része, Ausztráliából, Franciaországból, Olaszországból, Chiléből, és Argentínából érkeznek. Ennek megfelelően ezen országokból érkező borok vezető szerepet töltenek be a piacon. Általában a 35

különböző márkanevek nem egy borfajtát takarnak, hanem egy csoport megnevezést. Egy márkához tatozhat vörös, fehér, rozébor vagy akár pezsgő is. Azt a korábban már leírt tényt, hogy a fogyasztók inkább a vörösbort részesítik előnyben, amit ez a lista is alátámaszt. Hiszen a fehérborok kínálata sokkal kisebb, valamint az árai is jóval a vörösborok alá esnek. Ahogy azt említettem, elsősorban a hölgyekre számítva, az elkövetkező években valószínűleg emelkedni fog a fehérbort fogyasztók tábora. Ezáltal jó eséllyel lehet majd újabb fehér borokat a maláj piacra juttatni, ami lehetőségeket adhat Magyarország számára is. Az is megfigyelhető, hogy az árak igen széles skálán mozognak, van, hogy még egy márkához tartozó különböző típusú borok között is nagy árbeli különbségek vannak. Különféle országokból érkezett borok árait átlagolva, láthatjuk, hogy a francia borok esnek a legmagasabb árkategóriába, 34 eurós átlagárral. Megállapítható az is, hogy Franciaországból, Ausztráliából, Chiléből, Olaszországból. érkezik a legtöbb bortermék, ők a legnagyobb exportálók, ezért értelemszerűen, az ő boraik közül kerülnek ki Malajzia legkedveltebb borai is. A magas árak mindenképpen minőséget takarnak, másképp nem lennének képesek ilyen árakon eladni termékeiket. Továbbá a magas árkategóriás áruk, nagy bortradíciókkal rendelkező országokból érkeznek. Az ország megítélésének is óriási szerepe van az árpolitika kialakításában. Például Franciaország megengedheti magának a magas árakat, hiszen világszerte jó híre van az országukból érkező boroknak, mely előnyt a franciák jól kamatoztatva, egyes termékeik árát igen magasra pozícionálják, de amint a gyakorlat mutatja, így is van rá bőven kereslet. A Tokaji aszúra, egy 2004-es szingapúri/maláj borszaküzlet árlistáján találtam, melyet akkor 40, 61 illetve 66 euró közötti áron árultak. Ezt összehasonlítva a többi borral, szinte a Tokaji volt a listán lévő legdrágább bor. A több száz bor közül, csak a Franciaországból, az Ausztráliából, illetve az USA-ból érkező borok, lépték túl ezt az összeget. A maláj köztudatban még egyáltalán nem terjed el, hogy Magyarország is a nagy bortradíciójú országok közé tartozik, így Franciaországgal ellentétben, ilyen magas árak mellett nem lesz nagy kereslet a magyar borok iránt. Tehát először az országimázsunkat kelene növelni Malajzia felé, hogy minél ismertebb és jó hírben álló bortermelő országként gondoljanak majd ránk is.

36

2.7.

Elosztási csatornák

A disztribúció elemzése közben, elsősorban azt kell megvizsgálnunk, hogy mekkora és milyen minőségű Malajziában a rendelkezésre álló közlekedési és kommunikációs hálózat. Továbbá olyan történelmi eseményeket is számba kell venni, hogy Malajzia angol gyarmatként milyen fejlődésen ment keresztül, és a függetlensége elnyerése után, hogy tudott saját lábára állni. A logisztika fontos meghatározója ezen kívül az ország földrajzi elhelyezkedése is, hiszen nem mindegy, az ország megközelíthetősége sem. Malajziában a következő logisztikai bonyolítók kezei között futhat át az áru: -

Kereskedelmi Társvállalatok: nagy nemzetközi vállalatok leányvállalataként működnek Malajziában. Abban felelősek, hogy az árut, a kiskereskedőkhöz, valamint végső forgalomba jusson.

-

importőr: az ügynök, aki az áru Malajziába való bejuttatásáért felelős

-

kizárólagos ügynök: ténylegesen nem vásárolják meg a terméket, csak közvetítő szerepük van az exportőr és a nagykereskedő között, jutalék fejében dolgoznak.

-

importőrök: irodák, nagykereskedők, kiskereskedők az importőr szerepét átvállalják. A cél a termékek versenyképességének növelése.

-

Az elosztási hálózat utolsó résztvevője a kiskereskedő, akinek a feladata a termék végső értékesítése a fogyasztók számára.

A következő kiskereskedések között lehet különbséget tenni: Speciális borszaküzletek: Ezekben az üzletekben csak és kizárólag bortermékeket forgalmaznak. A termékek minőség és árkategóriája az átlagnál itt magasabb. A borszaküzletek elterjedése, általában városokban, bizonyos szintű gazdasági fejlettség mellett tapasztalható. Hipermarketek és Szupermarketek Az elmúlt években, Malajziában is nagy teret hódítottak a hiper- és szupermarketek. A lakosság legnagyobb része a bevásárlásnak ezt a formáját kedveli a legjobban. Kényelmes, hogy mindent egy helyen megtalálnak, a termékek árai a nagy mennyiségű áru miatt általában valamivel alacsonyabbak, mint a kisboltok és borszaküzletekben tapasztalható árak. Jelenleg több mint 400 ilyen fajta áruház található országszerte, melyek nagy része, különböző külföldi áruházláncok tulajdonához tartozik.

37

Az utóbbi években ezen üzletek termékkínálata nagymértékben bővült, a friss élelmiszerek, termékek, ruházati cikkek, bútorok, háztartási gépek, játékok mellet, szinte miden megtalálható, és a lehető legszélesebb körbe tudják kielégíteni a vásárlók igényeit. Az elmúlt 10 évben, több új áruház lánc is megjelent Malajziában. A legnagyobb bevásárlóközpontok országszerte nyitottak üzleteket, az alábbi táblázatban megfigyelhetők ezek elhelyezkedése. (táblázat 6.) Táblázat 6: Bevásárlóközpontok elhelyezkedése Malajziában Giant Hype rmarket

Care four Hype rmarket

USJ, Subang Jaya

Subang Jaya

Sahah Alam Stadium

Pandan, Johor Bahru

Bukit Tinggi, Klang

Wangsa Maju, KL

geri Sembilan

Bandar Baru Sri Petalin, KL

Plenton, Johor, Bahru

Seberang Jaya, Pulau Pinang

Leisure Malll, Johor Bahru

Mid Valley Megamall, KL

Makro Hype rmarket

Te sco Hype rmarke t

Selayang 13, Shah Alam

Puchong

Taman Midah, Cheras

Malacca (Jalan Panglima Awang)

Mukim Batu, Selayang

Bukit Tinggi, Klang

Taman Industri Oakland, Negeri Sembilan

Mutiara Damansara

Bercham, Ipoh Seberang Jaya, Pulau Pinang Sungai Dua, Pulau Pinanag Batu 10, Johor Bahru

Forrás: Saját készítés

Malajzia legelső, és egyben legnagyobb áruházlánca a Gigant Hypermarket, 7 üzlettel van jelen, ebből négy a Klang-völgyben, kettő Johor Bahru-ban és egy Negeri Sembilan-ban található. Az üzletekben a bevásárló rész mellett, éttermek és különböző kis üzletek is helyet kapnak. A Gigant Hypermarketet, egy holland tulajdonú bevásárló központ, a Makro, megjelenése követte. A Makro, már saját termékmárkával is megjelent a piacon, mint például a Frech Pack nevű hús termékcsalád, de külön divatmárkája is megtalálható az üzletben. A francia származású, Carrefour nyitott következőként üzletláncot, mely Ázsia más országaihoz képest 5 éves késéssel érkezett Malajziában. Annak ellenére, hogy a malájok nem rajonganak a külföldi termékekért, és inkább a hazait részesítik előnyben, az előző példákat megfigyelve, előre borítékolható volt a siker.

38

Az angliai származású, Tesco volt időben az utolsó, aki csatlakozott az előbbi bevásárlóközpontok sorához.

Körülbelül 86

ezer romlandó

és nem romlandó

termékkínálatával, ezen belül 2 ezer saját márkás termékkel, valamint a helyi termékekkel várja a vásárlókat. A továbbiakban, nem rejtegetett célja az, hogy a jelenleg országszerte elhelyezkedő 11 üzletének a számát, 15-re emelje. A tervek szerint az 1 milliárdos beruházást, Puchong, Melaka, Klang és Mutiara Damansara környékén szeretnék megkezdeni. Pasar Malam A „Pasar Malam-ot”, magyarul éjszakai piacnak fordíthatnánk. Általában egy héten egyszer rendezik meg. Bárhol is kerül megrendezésre, alkalomról- alkalomra emberek tömegeit vonzza ez a furcsa piaci forma. Ezen piacok kínálatai közül sohasem hiányozhat a friss virág, gyümölcsök, hal és a húsfélék, különböző csecsebecsék, dekoratív hajdíszek, játékok, ruhák, helyi ételek és a háziállatok sem. Természetesen nem csak a helyiek körében vált elterjedté a Pasar Malam, hanem a turisták nagy kedvence is. Óriási kínálatából szinte nem tud választani az ember. Ilyen éjszakai piacokat a fővárosban, Kuala lumpúrban a következő helyeken lehet találni: Jalan Chow Kit, Jalan Tanku Abdul Rahman, Jalan Petaling, továbbá Penang-ban és Johor Bharu-ban is több éjszakai piacot találhatunk. Éttermek, bárok, hotelek Ezek az értékesítési pontok, hasonlóképpen a kereskedőkhöz, gyakran közvetlen kapcsolatban állnak a beszállító céggel, ahol ha hozzáértő kínálja a borokat, lehetőség ad a vendég számára ismertetni a bor jellegzetességeit, és hangsúlyozni származását. Fontosnak tartanám ezen értékesítési pontokra bejuttatni a magyar borokat is.

2.8.

Értékesítési formák

Közvetlen értékesítés Malajziában a közvetlen értékesítés bevett és kedvelt forma, körülbelül az ügyletek 17%át, így bonyolítják. A közvetlen értékesítés előnyei a következők:

39

-

Direkt marketingből fakadó, közvetlenségnek és hozzáférhetőségnek köszönhetően az eddig érintetlen területeket, például a vidéki városok fogyasztóit is el lehet vele érni.

-

az értékesítés interaktív, ami azt jelenti, hogy ha a fogyasztónak bármilyen kérdése támadna a termékkel kapcsolatban, azt azonnal felteheti azt a forgalmazónak. Ez a másik irányba is működik, hiszen az értékesítő rögtön le tudja mérni a termék által keltett hatást.

-

a személyre szabott reklámnak nehezebb ellenállni

Franchise A mai világ üzleti életének egyik leg meghatározóbb tényezője a Franchise, melyek Malajziában is gyors fejlődésen mentek keresztül, legfőképpen a Franchise Fejlesztési Programnak köszönhetően, 2000-re elérve a 2160 számot. E- kereskedelem Hasonlóan az előzőekhez az e-kereskedelem is jelentős, és jól szabályozott az országban. Az általános értékesítési szabályokat a „Sales of Goods Act” (1957), a „Trade Marks Act” (1976), a „Direct Selling Act”(1993), valamint a Consumert Protection Act (1999)-ban leírtak szabályozzák. A magyar vállalatok számára, jó lehetőségnek bizonyulhat az interneten való értékesítés, melynek köszönhetően, könnyen és gyorsan eljuthat az információ akár Malajziáig is.

2.9.

Magyar borok jelenléte a maláj piacon

A magyar jelenlét, mint már említettem, ritka, a kitartó vásárló mégis egy-egy üzletben fellelhet különféle magyar borokat. Az interneten való kutatásom közben, egy szingapúri re export kereskedőre találtam, akinek elsősorban, az igényesen megszerkesztett, részletekbe menő, magyar borokról szóló weboldala keltette fel az érdeklődésemet (http://www.winetatler.com/). Mint tőle később megtudtam, legnagyobb részben az ő vállalkozása látja el az ázsiai piacot, magyar borokkal. E-mailben felvettem Arthur Tan-nal, a cég vezetőjével a kapcsolatot, aki készségesen válaszolt kérdéseimre. Az alábbiakban a vele készült interjú összegzése olvasható:

40

Arthur Tan 2005-ben indította be vállalkozását, cégének profilja, csak és kizárólag Európai borok importjára fókuszálódik. Mintegy 350 különböző fajta európai bor található meg üzlete

polcain,

melyek

Magyarország

mellet,

többek

között

Franciaországból,

Olaszországból, Spanyolországból, Portugáliából és Romániából érkeznek. A cég vezetőjének elmondása alapján, vállalkozása a legnagyobb és legelterjedtebb magyar borimportőr Ázsiában. Munkáját nehezíti, hogy a maláj borpiac még csak pár évre tekint vissza, a malájok nagy része, még nem tartozik a tudatos borfogyasztók közé. További negatívum, hogy ha a fogyasztók, tudnak is valamit az európai borokról, a Magyarországról érkező termékeket szinte alig ismerik. Ezért, a magyar termékek eladásába, többszörös erőt kell fektetnie, mint például a francia, vagy az olasz borokéba. Bár azt mondja, hogy a magyar borok megítélése sokkal jobb, mint 4 éve, legalább is a cég székhelyén, Szingapúrban biztosan. Ezt adatok támasztják alá, hiszen a nyitásukat követő első 6 hónapban, szinte nem tudtak eladni magyar borokat, míg mára már vannak olyan fogyasztói, akik kifejezetten a magyar termékek miatt térnek vissza üzletébe. Malajziában a helyzet még rosszabb, ami abból is adódhat, hogy gazdasága Szingapúrhoz képest 15 éves lemaradásban van. A cég vezetője korábban pár évet Magyarországon élt, ez alatt az idő alatt, közelebbi kapcsolatba került a magyar borokkal, sőt szoros barátságokat alakított ki magyar pincészetek vezetőivel, akik megkérték, segítsen nekik olyan ázsiai partnervállalatokat találni, akik szívesen fogadnák az országunkból érkező borokat. Mivel hosszas keresgélés után sem talált egyetlen olyan ázsiai borvállalkozást sem, mely hajlandó lett volna magyar borokat is a termékkínálata közé emelni, úgy döntött, hogy maga alapít egy céget, mely csak és kizárólag Európai borokkal fog foglalkozni. A cégalapítási szándékát, Magyarország illetve magyar barátai iránti szeretete, és a nagy hagyományokra visszatekintő magyar borkultúra tisztelete indította. Ennek már lassan 5 éve. Üzlete a „Wines of Europe” nevet viseli. Az elnevezés sokat elárul, hiszen kínálata csak és kizárólag európai borokból áll. Ezzel a termékkínálattal egyedülállónak mondhatja magát a piacon, és a fogyasztók körében egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Sok már érdekesség között a fogyasztási szokásokkal kapcsolatban még azt is elmondta, hogy bár évről-évre egyre nagyobb a kereslet az európai borok iránt, a fogyasztók nagy része még mindig elég tudatlan. A legtöbbjük nem tudja, hogy mit iszik, ezért ismeretlen drága borokért nem fog drága pénzeket áldozni. Mégis, leginkább az oktatási rendszernek 41

köszönhetően, egyre több a hozzáértő borfogyasztó. Sokan mennek külföldre tanulni Európába, vagy Ausztráliába, ahol magas szinten van a borkultúra. Így, mint már tudatos borfogyasztó térhetnek haza. A maláj fogyasztók által legkeresettebb borok: általában az ausztrál, a chilei vagy a francia. A legkedveltebb alkoholos ital mégsem a bor, az emberek inkább a sört, a whisky-t és a konyakot kedvelik a legjobban. Problémaként emelte ki, hogy a maláj lakosság nagy része muszlim vallású, így ez a kereslet nagyságát nagymértékben befolyásolja. Alacsony minőségű borokkal, inkább kocsmákban és bárokban lehet találkozni, míg évrőlévre egyre több társadalmi eseményen szolgálnak fel minőségi borokat, mint például: bankett vacsorákon, esküvőkön vagy éttermekben. Véleménye szerint, Malajziában a magyar borok megítélése, attól függ, mennyire ismeri a fogyasztó az országunkat és a magyar termékeket. Üzletében a magyar borokat azok a fogyasztók keresik leginkább, akik vagy nagyon jó borismerettel rendelkeznek, vagy akiket az újdonság utáni vágy vezérel. Megemlítette, hogy bár nagyon kevés a számuk, mégis már vannak olyan fogyasztók, akik kifejezetten magyar borokat keresik. Az itthoni borok minőségével kapcsolatban az a véleménye, hogy a többi országhoz hasonlóan, Magyarországnak is van jó, és kevésbé jó minőségű bora, de természetesen külföldre inkább a minőségi termékek jutnak ki. Az a meglátása, hogy bár nagyon ízletesek a magyar borok, a termékek design-ja nem elég színvonalas, összehasonlítva őket más országokból érkező borokkal. Egységesebb és figyelemfelkeltőbb külső megjelenés kellene a termékeknek, hogy a bor külső jegyei is megfogja a fogyasztót. Megerősített, hogy Malajzia egészségtudatos társadalma, előszeretettel fog áttérni a bor fogyasztására, köztudott gyógyhatásai miatt, de azt is elmondta hogy szerinte, ezzel párhuzamosan a magyar borok iránti kereslet, nem fog nagy mértékben nőni. Véleménye szerint, ehhez jobban meg kéne ismertetni a maláj fogyasztókkal a magyar borokat, az is elmondta, hogy ő mindent megtesz ez érdekében, és folyamatosan képviselteti magát különböző boros rendezvényeken, ezáltal népszerűsítve a magyar borokat. Ázsia szerte működő üzleteiben, a következő magyar pincészetek borai találhatók meg:

42

-

Degenfeld pincészet: Tokaji Aszú 5 Puttonyos 2000, Tokaji Aszú 3 Puttonyos 2002, Tokaji Fortissimo, Tokaji Muskotályos 2005, Tokaji Furmint 2005, Tokaji Hárslevelű 2005

-

Pauleczki pincészet: Tokaji Aszú 6 puttonyos 1994, Tokaji Aszú 3 puttonyos 2000,

-

Szeremley pincészet: Badacsonyi 2005, Badacsonyi Kékfrankos 2005, Badacsonyi Rizling 2005, Badacsonyi Muskotályos 2004

-

Palota pincészet: Misebor Tokaji Furmint 2003, Misebor Cabernet Sauvignon 2003,

-

Frittmann pincészet: Irsai Olivér 2006, Cserszegi Fűszeres 2005, Kadarka 2003

-

Hangácsi Cserszegi pincészet: Cuvée 2005,

-

Simon pincészet: Leányka 2005, Egri Bikavér 2004

-

Pálffy pincészet: Rizlingszilváni 2004

-

Csányi Pincészet

A szingapúri cég kontaktlistája alapján, felkerestem a vele kapcsolatban álló magyar pincészeteket is, hogy megtudjam hogyan sikerült boraikkal bejutniuk az ázsiai piacra. Ezen Pincészetek közül, megkeresésemre egyedül a Csányi Pincészet válaszolt. Személy szerint Soós András a pincészet marketing és exportfelelős szakembere, osztotta meg velem, az ázsiai piaccal kapcsolatos tapasztalatait. A Csányi Pincészet a Villányi Borvidék 340 hektáros területén helyezkedik el. Ásatások bizonyítják, hogy a területen már ősidők óta folyt szőlőtermesztés. A török uralom alatt a Kadarkát, később a betelepülő németek a Kékoportót és a Kékfrankos szőlőfajtákat honosították meg e területen. A Csányi Pincészet elődje a Teleki Zsigmond által 1881-ben alapított Chateau Teleki Borászat, az elmúlt évek nagyszabású fejlesztéseinek köszönhetően, modern borászati üzemmé vált, mely a termelés során nem nélkülözi a borkészítés hagyományos mozzanatait sem. A szüret után a must a tradíciókhoz híven hagyományos fahordóba és barrique hordókba kerül, ahol évente körülbelül 2 millió palacknyi bor érlelődik. Boraikat főképp klasszikus szőlőfajtákból készítik: Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Cabernet Franc, valamint még e listát a borvidék hagyományos fajtái a Kékoportó és a Kékfrankos tesz teljessé. Sóós úr elmondása alapján a pincészetük borai Magyarországon kívül, Európa több országában, Észak-Amerikában, Dél-Amerikában és Ázsiában is megtalálhatók. Bár az ázsiai kapcsolatuk még nem nagy múltra tekint vissza, mégis komoly lehetőségeket látnak e piacban. Fontosnak tartják, hogy jelen tudnak lenni ebben a térségben és további céljaik 43

közé sorolják, hogy bővíteni és erősíteni tudják a már meglévő kereskedelmi kapcsolataikat. Tudomásuk szerint a maláj piacon igenis van igény a magyar borokra, ugyanakkor a nemzetközi verseny nagyon erős, a mezőnyben nehéz helytállni. Még megoldandó problémaként emelte ki, hogy a magyar borok megismertetése a kinti fogyasztókkal, a távolság miatt elég nehéznek bizonyul. Ez annak ellenére van így, hogy a pincészetnek több ázsiai borrendezvényről is van tudomása, ahol potenciális lehetőség nyílhatna a magyar borok bemutatására, de eddig sajnos nem kaptak meghívást egy ilyen rendezvényre sem. Egy 2006-os spanyol kutatás szerint, 27 további két maláj forgalmazó cég is kapcsolatban áll magyar borbeszállítókkal. Név szerint a Bonanza Gallery SDN BHD és a Cellermaster Wines (M) SDN BHD kínálata között fellelhetők magyar borok is. Megkeresésemre sajnos ez ideáig nem jött válasz, így nem tudtam további információkat gyűjteni e forrással kapcsolatban. Ezen adatok alapján a Cellermaster Wines rendelkezik, a Megyer pincészetből való 4 Puttonyos Tokaji Aszú borával. Így adatgyűjtés céljából természetesen felkerestem a Megyeri Pincészetet is. A beszélgetés közben még magát a kereskedelmi vezetőt is meglepte a hír, hogy boruk a maláj piacon is jelen van. Eddig nem volt arról tudomásuk, hogy boraik Ázsia ezen részén is megtalálhatók. Ezért azt feltételezem, hogy e termékek is re exportkereskedő által juthattak ki a maláj fogyasztókhoz.

Összességében láthatjuk, hogy a magyar jelenlét még igen gyerekcipőben jár a maláj borpiacon, de a legtöbben bizakodóak a jövőben elérhető lehetőségekkel kapcsolatban. Remélhetőleg a hamarosan több pincészet is felbátorodik, és felveszik a kapcsolatot a maláj kereskedőkkel.

27

El mercado del vino en Malasia - ICEX 2006

44

3. A magyar borpiac 3.1.

Termelés

Magyarországnak 69 ezer hektár termő borterülete van. Az utolsó öt év átlagos termelése 3,5 millió hektoliter bor volt, amelynek 70%-a fehér szőlőből, míg 30%-a vörös szőlőből készül. A legszélesebb körben telepített fehér szőlő az Olaszrizling, mely az egész borterület 7%-át fogalja el, továbbá ez a fajta adja az összes fehér szőlő ültetvény 10,3%át, őt követik a Furmint, a Cserszegi fűszeres, és a Chardonnay szőlőfajták. A vezető piros szőlő a Kékfrankos, a teljes borterület 11.7%-án található meg, valamint ez a piros szőlők 38%-át adja. A piros szőlők között a Kékfrankost a Cabernet Sauvignon, Merlot, Portugieser és a Zweigelt követi. Körülbelül 10 ezer vállalat vesz részt a magyar szőlőiparban, a különböző borászatok átlagosan 0,5 hektáros területtel rendelkeznek. A pincészetek fele minőségi borokat állít elő, a másik felük pedig minősített asztali és tájborokat gyárt. A magyar fogyasztói szokásoknak megfelelően, a fogyasztók 48%-a, a fehér borokat, 45%a pedig a vörös borokat preferálja, valamint a rozé borok is egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. További felmérések alapján, az is kiderült, hogy a magyar borfogyasztók 33%-a a száraz borokat, 8%-a a félszáraz és 50%-a a félédes borokat részesíti előnyben. Az

exportálás

szempontjából,

kiemelt

szerepe

lehet,

Magyarország

különböző

borvidékeinek ismerete, mind a maláj mind a magyar fél részére. Mielőtt megkezdenénk a bor exportálását, elemezni kell a külpiac keresletét, hogy az ottani fogyasztók ízlésvilágának megfelelő bor kerülhessen a piacra. Ezért az alábbiakban bemutatom Magyarország borvidékeit, és annak jellegzetes borfajtáit.

3.2.

Magyar borvidékek28

Magyarországot hat nagy borrégióra, azon belül pedig 22 kisebb borvidékre oszthatjuk. Hazánk időjárása és klímája kitűnő feltételeket biztosít a szőlőtermesztéshez, szinte Magyarország bármely területén ízletes termést hozó szőlőültetvényekkel találkozhatunk. A hat nagy borrégió a következőképpen helyezkedik el. Az első és legfontosabb a 28

Wines of Hungary www.winesofhungary.com 2010.04.22. 17.58

45

Magyarország borrégiói közül, a Tokaj- hegyaljai borvidék, mint önálló egész, ahol hazánk leghíresebb borát, a Tokaji aszút állítják elő. Továbbá az Alföldön, a Balaton felvidéken és környékén, Észak Magyarországon, Dél-Dunántúlon és Észak- Dunántúlon is ízletes borok készülnek. Tokaj-Hegyalja borvidék Tokaj- Hegyalja borvidék, a Tisza és a Bodrog folyó között terül el 5840 hektáron. Magyarország leghíresebb borvidéke, melyet az UNESCO Világörökség Bizottság által, 2002-ben a világörökség részévé nyilvánítottak. Nemcsak az ország leghíresebb, de egyben a legmagasabb alkohol-, cukor- és savtartalmú borai készülnek e területen. A Tokaji Aszú tökéletessége leginkább e terület mikroklímájának köszönhető. Tokaj kitűnő fekvése, éghajlati adottsága, jó termőtalaja, és az évszázadok óta őshonos szőlőfajták, teszik az itt készült bort oly zamatossá. Tokaj környékének talaja vulkáni kőzetes, löszös föld, melynek nagyon jó a hőelnyelő képessége. A hosszú, párás, napos ősz, kedvez a már érett szőlőszemeknek, és a napfény hatására nemespenész telepszik meg a szemeken, melyek a folyamat végén aszúsodást, összetöppedést okoznak. Ma három nagy szőlőtípust termesztenek Tokajon. A Furmintot, a Hárslevelűt és a Sárga Muskotályt. Ezek a fajták a legalkalmasabbak az aszúsodásra, melyből végül Szomorodni bor készül, előállítástól függően különböző puttonyszámmal megnevezve. Tokaji Aszú igazi kuriózumnak számít. Egyenként

összeszedett

töppedt

szőlőszemek

kifacsarásából

származó,

magas

cukortartalmú nektár, az egyedi eljárási folyamat a termék árában is megmutatkozik. Bár nagy bortermelő ország hírében állunk, mégis külföldön inkább csak a Tokaji Aszú, valamint kisebb mértékben az Egri bikavér tudott a nemzetközileg elismert borok közé emelkedni. Alföld Az Alföldön három különböző borvidéket lehet elkülöníteni, melyek közül a Csongrádi Magyarország legmelegebb bortermelő borvidéke. 1955 hektár területén, a napsütéses órák száma több mint 2000, éves szinten azonban a csapadék mennyisége kevés. Itt a szőlőültetvények meglehetősen szélsőséges időjárásnak vannak kitéve, hiszen a nyári forróságot, télen erős fagy váltja fel, amit az ültetvényeknek gyakran a fagytól védő hótakaró nélkül kell túlélniük. Ezen a területen található hazánk legnagyobb borvidéke a Kunsági borvidék, a maga 24393 hektáros területével. A Hajós-Bajai borvidék is e régióban található meg. Az Alföld, inkább őshonos fehér szőlőfajtáknak ad otthont, éppúgy, mint a Cserszegi fűszeres, a Zala gyöngye, a Kunleányka és a Kövidinka valamint 46

a hagyományos Arany sárfehér és az Ezerjó. Ami a vörös borokat illeti, ezen a területen a Kékfrankos a Zweigelt a Kadarka, valamint a Cabernet Franc és a Cabernet Sauvignon található meg. Balatoni Borrégió Badacsonyt és a Somló lankáit, vulkanikus hegyek vonulata veszi körül, melyet bazaltos homok borít. Ezen felül a Balaton felvidéken, bizonyos helyeken löszös földdel is találkozhatunk. Ezen a helyen megtalálható a talajtípusok, nagyban hozzájárulnak az itt készített borok zamatához. A régió éghajlatában a Balaton közelségének köszönhetően, mediterrán- szubmediterrán hatások is kimutathatók. Az előbbiektől némileg különbözik a Balatontól messzebb elterülő, Somlói Borvidék, gyakran szeles, mérsékelten meleg időjárásával. A Zalai Borvidék pedig még messzebb található a Balatontól, klímája kifejezetten nedves. A Balatoni régióban is a fehér szőlő dominál, bár a vörösek közül különösen a Merlot, Cabernet Sauvignon és Cabernet Franc is egyre nagyobb szerepet játszik a Balatonboglári és Balatonfüred- Csopak vidékein. Csopak, Badacsony és Somló, kifejezetten Olaszrizlingjeiről híres. A szürkebarát

pedig Badacsony, Balaton felvidék, és

Balatonfüred- Csopak területén honosak. A Badacsonyi Kéknyelű és a Somlói Juhfark azok, amelyek igazán otthonra leltek a Balatoni régióban. Észak-Dunántúl Az Észak-Dunántúli borvidék az átlagosnál hidegebb éghajlatú. A régióban az évi csapadék mennyisége átlagos, a tél enyhe, a tavaszi és őszi fagyok ritkák. Az e területre jellemző erdőtalaj a lösz, a mészkő, a homok és a dolomit. Miután Sopron környékén a fehér szőlőket elpusztította egy betegség, így e borvidék kivéve a természeti feltételek inkább fehér bor termelésére ad nagyobb lehetőséget. Ez a terület vált a Kékfrankos fővárosává. Etyek-Buda területén a Chardonnay, Zöld Veltelíni, Sauvignon Blanc, Rajna Rizling, Szürkebarát, Olaszrizling és a Rizlingszilváni borfajtákkal

lehet

találkozni.

Ászár–Neszmélyi

borvidék

legnagyobb

területén

Chardonnay-t, Ezerjót, Szürkebarátot, és Rizlingszilvánit termesztenek. A régió legnagyobb bortermelője a Hilltop Neszmély, nagy sikereket ért el Cserszegi fűszeres és Irsai Olivér boraival. Mór híres finom Ezerjójáról. A Pannonhalma pedig csodálatos aromájú vörösborokat tesz le az asztalra.

47

Dél- Dunántúl E régió híres borvidékei, Pécs, Szekszárd, Tolna, és Villány. Az ország déli részén helyet kapó borrégió, az Alföldhöz hasonlóan igen meleg. Hosszú száraz nyarak, és enyhe tél a jellemző ezekre a területekre. Szekszárdon, Tolnán és Villányban is a löszös talaj a legjellemzőbb. Pécs környékén pedig meszet tartalmazó erdőtalajon folyik a termesztés. Szekszárdot és Villányt tartják Magyarország legmeghatározóbb vörösbort adó régiójának. A fehér fajták szempontjából pedig Pécs és Tolna a kiemelkedő. A Szekszárdi és a Villányi ültetvényeken, a Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc és a Merlot jelentősek. Szekszárdon és Tolnában a megszokott borfajta a Kékfrankos. A borvidék 80 hektárján Kadarka ültetvények vannak jelen, melyek szerves részét képezik e történelmi régiónak. Továbbá Magyarország híres fűszeres borát, a Szekszárdi Bikavért is e borvidéknek köszönhetjük. Míg az Osztrák Cirfandli Pécsi különlegességnek számít, addig a Siklósi borvidékre inkább a Hárslevelű jellemző. A Kékfrankos és Merlot keverékéből előállított rozé borok is nagy jelentőséggel bírnak. Észak- Magyarország Ez a második legnagyobb borrégió, összterülete 14758 hektár. Éghajlatát hosszú hideg tél, és kevés csapadék jellemzi. Míg a Mátrában és a Bükkben a fehér borok dominálnak, addig Egerben a kék szőlő vált meghatározóvá, melyek nagyban különböznek a Mátraaljáról származó fajtáktól. Az itteni borok leginkább a választék bővítését szolgálják, sokkal savasabbak és illatosabbak a máshol megszokottaknál. Egerre, a már külföldi piacokat is megjárt legendás, Kékfrankos szőlőből készített Egri Bikavér a jellemző. Eddig elért sikereinek komoly problémát okoz, hogy különböző alacsonyabb minőségű borokat is Egri Bikavér márkanéven dobták piacra. Sokan úgy vélik, hogy Eger hűvösebb éghajlata a Pinot Noir termesztésének kedvez, míg mások inkább a Syrah, kékszőlő faj termesztését támogatják e területen. Divatos rozé borok is készülnek a vidéken. A hagyományos egri fehérszőlők közül, a Debrői Hárslevelű, a Verpeléti Olaszrizling és az Egri leányka vált híressé.

48

A Mátra, inkább az illatos Rizlingszilváni, Ottonel Muskotály, Szürkebarát, Olaszrizling és Chardonnay ültetvények földje. Mindhárom borvidéket a késői szüretelésű borok jellemzik.

3.3.

Borexport

A teljes hazai piacon előállított borok mennyisége, eléri a 3 millió hektolitert évente. Ebből, Magyarország népességének átlagos éves fogyasztása fejenként 30-32 liter, ami körülbelül 2,2 millió hektolitert jelent. A maradék 1,3 millió hektolitert exportálhatnánk, de mégis átlagosan évente csak 700 ezer hektoliter kerül a külföldi piacokra. Az adatokat látva, tehát lenne nagyobb kapacitás a külföldi exportra, de ennek megvalósításához különböző támogatásokkal kellene segíteni a magyar termelőket. A 2008-as magyar borexport 640 ezer hektoliter volt, ami 6,8%-al kevesebb, mint a 2007es külföldre szállított mennyiség. Az export értéke viszont 1,6%-al növekedett (2008-ban 67 millió euró). Következésképpen, a borok átlagos export ára 8,5%-al emelkedett, így elérte az 1 eurós átlagárat literenként, de sajnálatos módon ez még mindig elmarad a 2,5 eurós nemzetközi átlagártól. Legnagyobb

bormegrendeléseket

Németország,

Csehország,

Nagy

Britannia

és

Oroszország adja Magyarország számára.29 A külpiacra lépéshez elengedhetetlen egy jó marketing stratégia. Az alábbiakban bemutatom a Magyarországon eddig alkalmazott és a későbbiekre tervezett bormarketing eszközöket.

3.4.

Bormarketing

A magyar bor és borturizmus nemzetközi népszerűsítésé érdekében, 2009-ben a Magyar Turizmus Zrt., az ITD Hungary és a Magyar Bormarketing Kht. képviselői összefogtak. A megállapodás értelmében a partnerek közös külpiaci kereskedelem-fejlesztési és promóciós programokat rendeznek, együttműködnek a nemzetközi kiadványok készítésében és

29

Wines of Hungary www.winesofhungary.com 2010.04.22. 17.58

49

terjesztésében, valamint együttesen szervezik külföldön a borszakértők és szakújságírók beutaztatását. 30 A magyar boroknak, a világhír megszerzéséhez elsősorban nagyobb befektetésekre, összefogásra, és jó ötletekre van szüksége. A következőkben elismert szakemberek véleménye olvasható a magyar külpiacra lépés lehetőségeiről. „Tudomásul kell venni, hogy a magyar bor egyelőre csak itthon világhírű. Magyarország a világ bortermelésének egy százalékát adja, az évente körülbelül 3,5 millió hektoliternyi megtermelt borból 2,2 millió hektóliternyit vesz fel a magyar piac, a többit exportálhatnánk. Egyelőre azonban csak 700 ezer hektoliter kerül a határokon túlra. A szakma célja, hogy nőjön az export, és minél több magyar palackos minőségi nedű jusson a külhoni asztalokra. A literenkénti export átlagára 2008-ban átlépte az egy eurót, ami ugyan szép fejlődés a 2004-es, 0,7 eurós árhoz képest, de még így is jócskán elmarad a 2,5 eurós nemzetközi átlagártól. Mindezt Nemes Richárd, a Magyar Bormarketing Kht. ügyvezetője említette, aki örömmel számolt be arról is, hogy elkészült a magyar bor piacépítése érdekében az egységes marketingstratégia… A stratégia fő pillérei: a belföldi értékesítés növelése, a régiós termékek ismertebbé tétele, valamint kiemelt figyelmet kap a magyar bor nemzetközi értékesítése. Létrehozzák például a Wines of Hungary nemzeti márkát; a pincészetek e márkanév mögé gyűlhetnek egybe, és közös kommunikáció, promótálás is segítheti a magyar bor hatékonyabb nemzetközi piaci jelenlétét… Révai György az ITD Hungary vezérigazgatója hangsúlyozta: nem általában szeretnék segíteni a magyar borexportot, hanem elsősorban a minőségi borokat kívánják eljuttatni néhány kiválasztott országba. Ennek érdekében, Svédországban, Hollandiában és Angliában szerveztek vacsorával

egybekötött

borbemutatókat

nagykövetségeken,

luxuséttermekben.

A

meghívottak az adott ország véleményformálói, üzletemberei voltak: szakújságírók, sommelier-k, importőrök. Már harminc ilyen programon vannak túl, s ennek eredményeit az exportnövekedés számaiban is tetten érhetők… 2009-ben új térség került célkeresztbe, éspedig (- Malajziával hasonlóan Ázsiához tartozó-) Hongkong, ahol eltörölték a borra az importvámot, és ahol már tavaly csaknem ötven százalékkal emelkedett az exportált borok értéke. A hírek szerint a sznob kínai újgazdagok szeretik a bort, és hajlandók is érte sok pénzt fizetni.”31

30 31

Bor és Piac 2009/5-6 21. oldal Bor és Piac 2009/5-6 22. oldal

50

Ezt figyelembe véve, Malajziába is jó eséllyel exportálhatnánk borokat, hiszen a borfogyasztók nagy része itt is a kínai és indiai lakosságra fókuszálódik, ami a turistákkal együtt körülbelül 8 millió potenciális fogyasztót jelent. Az ITD Hungary szervezésében, 2009-ben Magyarországra látogatott a Hongkongi Kereskedelemfejlesztési Tanács és a Hongkongi Exportálók Szövetség delegációja. A Magyar Bormarketing Kht., az üzletember találkozót kihasználva, kulturáliskirándulás keretei között, megismertette az ázsiai vendégekkel Magyarország legfontosabb bortermelő vidékeit. A program sikeressége, és a hongkongi fél komoly érdeklődésének eredményeképpen, a felek 2009-ben szándéknyilatkozatot írtak alá, a magyar borok hongkongi népszerűsítéséről. A hatások igen pozitívak, hiszen a magyar borok hongkongi exportja az elmúlt időszakban 50%-al nőtt, és várhatóan továbbra is fenntartható lesz ez a fejlődés. 32 Ahogy már korábban említettem, Malajzia borfogyasztó társadalmának nagy részét a kínai népcsoport teszi ki. Ezért érdemes a kínai borpiacot is megvizsgálni, hiszen az ottani borfogyasztási szokások megismerése révén, átfogóbb képet kaphatunk, hogyan célszerű a magyar borokat Malajziába eljuttatni. Kínában, a 15 éves kor feletti átlagos évi alkoholfogyasztás 5,4 liter. A fogyasztást nagyban befolyásolják a kínai hagyományok, étkezési szokások, és a jövedelmek is. Hasonlóképpen Malajziához, a rizsbor fogyasztásának itt is nagy hagyománya van. A helyi alkoholos italok jóval olcsóbbak az import áruknál, így a lakosságot nagyon nehéz rászoktatni az importált borok fogyasztására. Ennek fő oka az, hogy egy 750 ml-es sör 0,6 dollárba kerül, ezzel szemben egy átlagos import bor ára elérheti a 10 dollárt is, így a legtöbb kínai fogyasztó számára elérhetetlenek ezek a termékek. A magas árak ellenére a borfogyasztás egyre szélesebb körben válik szokássá, ami annak is köszönhető, hogy Ázsiában meghatározó a vörös szín, amely elsősorban a sikert, a boldogságot és az örömöt szimbolizálja. Ezért a vörösborok azok, amelyek a lakosság körében, nagyobb népszerűségnek örvendenek. Legnagyobb mértékben az importált palackozott borok aránya ugrott meg az elmúlt években. Malajziához hasonlóan, itt is a francia, az ausztrál, és a chilei borok aratják a legnagyobb sikert, de a spanyol borok is szép számmal jelen vannak a piacon. 32

Bor és Piac 2009/5-6

51

Egyre jobban bejárja a köztudatot az a tény, hogy a bor jó hatással van a szív és érrendszerre, valamint vérszegénység gyógyítására is alkalmas. Emiatt a bor kezdi felváltani a tömény italokat. Azok, akik megengedhetik maguknak, már drágább import borokat és csemegeborokat is vásárolnak. Malajziához hasonlóan még Kínában sem alakult ki az a bizonyos tudatos borfogyasztói társadalom, ízlésviláguk azonban folyamatosan változik. Az, hogy a kínaiak már a fejlődés útjára léptek, tisztán látható, hiszen az elmúlt években komoly borklubok jöttek létre, ahol nem ritka, hogy a világ legdrágább borait fogyasztják. Ezeken a helyeken borvásárlásra is van lehetőség, de a gyakorlat azt mutatja, hogy az ilyen üzletekben inkább ajándék, mintsem saját fogyasztás céljából vásárolják a borokat. Demográfiai adatok, és különböző felmérések szerint, a 35 és 45 év közötti lakosság közül kerül ki a legtöbb rendszeres borfogyasztó. A kínai ünnepek is jó alkalmat adnak a borfogyasztásra. A kínai újévet február közepén tartják, amely ajándékozási szempontból a nyugati karácsonynak megfelelő. Természetesen ezt a fontos ünnepet a Malajziában élő kínaiak is minden évben megtartják, így ez az alkalom jó alkalmat adhat, különleges borok ajándékozására. Az évnek az első felében, érdemes lenne nagyobb hangsúlyt fektetni a promóciókra, mert az ajándékvásárlási hajlandóság ilyenkor nagy. A nagyobb kínai alkoholkereskedések, országos üzleti és disztribúciós hálózattal rendelkeznek, amely nagymértékű termékfelvásárlást tesz lehetővé. Az értékesítési lánc további fontos szereplői a magánkézben lévő nagykereskedések, melyek direkt ügynökök révén látják el partnereiket, sőt szállodák és éttermek részére is szállítanak termékeikből. A szupermarketek név szerint a Metro és a Carrefour, Kínában is nagy jelentőséggel bírnak, melyek polcain inkább az ismert kínai márkákat és a drágább import borokat lehet megtalálni. A kis kínai pincészetek borai nem tudnak bekerülni a szupermarketekbe, ezért inkább a helyi piacon jelennek meg, és rendszerint maguk a gazdák értékesítik termékeiket. Nem csak a kisebb helyi pincészetek termékeit nehéz bejuttatni a kínai piacra, az import palackos borokkal sem könnyebb a helyzet. A tőkeerős nyugati cégek már leszerződtek az ország nagyobb piacaival, melyeket kifejezetten import borok terjesztésére alapítottak, és főleg vinotékákkal és szupermarket- hálózatokkal vannak kapcsolatban. E cégek partnerlistájára nagyon nehéz és drága felkerülni, csak igen jó referenciával rendelkező termékeknek adatik meg ez a lehetőség. Ezen kívül további megoldásként kínai borügynökökkel is sikeres kapcsolatot lehet kialakítani, és ily módon a piacra dobni a 52

terméket. A borimportot tovább nehezítik a két ország között meglévő kulturális és nyelvi különbségek, valamint az a tény hogy a magyar borászat egyáltalán nem híres Kínában. Közös márkanév: Egy jó külpiaci marketingkommunikációs stratégia sokat segíthet a bor eladásában, ezt a tényt a hazai szakemberek is tudják, ezért az elmúlt időszakban a magyar borok számára új közös arculatot alakítottak ki. A magyar külső megjelenítésének egységesítését, egy közös szimbólum létrehozásával kezdték. A végleges logó (ábra 13.) Magyarország huszonkét borvidékét szimbolizálja. Legfőbb céljuk, hogy a külföldre exportált magyar borokat a közös” Wines of Hungary” márkanév alá vonják. A márkanévhez rendelt logó elrendezése, azt a pillanatot örökíti meg, amikor a bor a kóstolás pillanatában elindul a pohárban, a különböző színek pedig a magyar borvidékek jellegzetességeire utalnak. Az új arculat elemeire alapozva a Magyar Bormarketing Kht.-val szoros együttműködésben megszületett a márka angol nyelvű honlapja is, mely a külföldi érdeklődők számára, nagyon sok hasznos

információval

szolgál

a

magyar

borpiaci

helyzetéről.

Az

oldal

a

www.winesofhungary.com internet címen érhető el. A külföldre exportált magyar termékeken remélhetőleg a jövőben fellelhető lesz e közös logó, és a közös arculat, felbátorítja azon vásárlókat, akiknek már volt szerencséjük kipróbálni magyar borterméket, de eddig nem mertek más, számukra ismeretlen magyar borfajtát választani. Így tudatosan, márkahű, visszatérő fogyasztókat lehetne kialakítani, és idővel egyre több fogyasztó ismerheti meg a magyar borok sokszínűségét. Fontos, hogy a világpiacon a fogyasztók meg tudják különböztetni a magyar borokat más országok boraitól, hiszen ekkora nemzetközi verseny mellett, csak egyediséggel fokozható az eladás. Ábra 13: Közös márkanév logó

Forrás: www.winesofhungary.com

A Wines of Hungary, a belföldön már elhíresült,” Magyar bor mindenkor” szlogenje után, külföldön is hasonló figyelemfelkeltő jelmondattal rukkoltak elő, mely a következőképpen hangzik:” The Brand New World of Traditional Wine Making”. A hagyományos borkészítés legújabb világa. A kifejezés az új világ termelőire utal, melyet a mostanság 53

nagy területet meghódított ausztrál, dél-amerikai, dél-afrikai országok jelentenek. Szakértők azonban azt jósolják, hogy rövid időn belül a fogyasztók valami ennél is újabbat fognak keresni, valami olyat, ami eddig még nem volt kapható a piacon. Ekkor jöhet el Közép-Kelet Európa bortermelő országainak, és ezzel együtt Magyarország ideje, hogy meghozzák a nemzetközi piacra a várt újdonságokat. 33

33

Bor és Piac

54

4. Elvárások és lehetőségek a maláj piacon 4.1.

Piacra jutási feltételek

Adók Az aktuális szabályzat szerint a palackos borok után 7, a pezsgők után pedig 23 ringgit import vámot kell megfizetni literenként. Továbbá, ha Malajzia piacára szeretnénk borokat juttatni, a szállítmányhoz csatolni kell az import engedélyt igazoló okmányt, és az egészségügyi bizonyítványt is, melyek kiváltása mind plusz költséget jelent. További előírás, hogy minden olyan Malajziába érkező áru csomagolásán, mely alkoholt tartalmaz, félkövér vastag, nem kisebb, mint 12-es méretű betűtípussal, fel kell tüntetni az alkohol tartalmának százalékos értékét, és azt, hogy a küldemény alkoholt tartalmaz (angol vagy maláj nyelven). Az üzletembereknek a következő lehetőségek állnak rendelkezésükre ahhoz, hogy termékeiket bejuttathassák a maláj piacra: Importőr: Elsősorban helyi importőr forgalmazóval érdemes kapcsolatba lépni, mert e személyek, vagy kereskedelmi szervezetek, kifejezetten külföldi áruk Malajziába való behozatalával foglalkoznak. Árukészleteik is általában csak külföldről behozott árukból tevődnek össze, melyekkel jelen vannak az összes fontos helyi értékesítő piacon. Ilyen kereskedelmi irodákat, Kuala Lumpurtól kezdve az ország bármely nagyobb városában lehet találni. Külföldi kereskedelmi cég Ezenkívül igénybe lehet venni nagyobb külföldi kereskedelmi cégek szolgáltatásait is, melyek általában nagyobb szakmai tudással rendelkeznek, mint a helyi, rendszerint kínai üzletember által vezetett vállalatok. Ezek a cégek kifejezetten magasabb minőségű, importborok

terjesztésével

foglalkoznak,

főleg

vinotékákkal,

és

szupermarket-

hálózatokkal állnak kapcsolatban. Az ilyen cégek terméklistájára nagyon nehéz, és drága felkerülni, csak jó referenciájú, ismert termékekkel foglalkoznak. Bizományos A harmadik alternatív lehetőség bizományosok, vagy borügynökök szolgáltatásainak igénybe vétele. Segítségükkel meg lehet találni a megfelelő helyi képviseletet, 55

szerencsésebb esetben pedig, rögtön létrehozható szövetséget tudnak ajánlani egy kinti maláj céggel. Az ügynökök általában közvetlen kapcsolatban állnak szállodákkal, éttermekkel, valamint italkereskedésekkel is, ahová el tudja juttatni a magyar termékeket is. Ez a megoldás a legkedveltebb piacra lépési forma. A gyakorlatban úgy valósul meg, hogy a bizományos saját nevében és kockázatára értékesíti a magyar borokat, akár harmadik ország részére is. Az ügynökök ugyanezt teszik, de a megbízó nevében, kockázatára és számlájára. A reexport típusú kereskedés, komoly hátrányt jelenthet a magyar termékek számára, hiszen a maláj végfogyasztókhoz sokkal drágábban fog eljutni a termékünk, így meg van annak az esélye, hogy a külföldiek irreálisan magasnak találják a magyar borok árát. Eddigi kutatásaimból az derült ki, hogy a magyar kereskedők nincsenek közvetlen kapcsolatban a maláj viszonteladókkal, de a maláj piacon mégis lehet találni magyar borokat. Így, nagy valószínséggel állítható, hogy a Wine Tatler nevezetű szingapúri cég kulcsfontosságú szerephez jutott. A korábban leírt interjúban, e cég vezetője említette, és az én személyes kutatásaim is azt támasztják alá, hogy ez a szingapúri székhelyű cég látja el szinte 100%-ban a maláj piacot magyar borokkal. Arthur Tan azt is elmondta, hogy szerinte ő az egyetlen nagyobb malájbeszállító, aki magyar borokkal foglalkozik, és nincs tudomása egyetlen hasonló tevékenységi körrel foglalkozó maláj cégről sem. Mindenesetre a gyakorlatban az export tényleges megvalósításához, olyan helyi importőrre van szükség, aki a termék tárolásáról, és végső felhasználóhoz való eljuttatásáról is gondoskodni tud. Azt is jó tudni, hogy az ázsiai kereskedők általában a személyes ismeretség révén szeretnek üzletet kötni, ezért érdemes hazánkba hívni a szakma képviselőit. Így a maláj partnerrel szoros, hosszú kapcsolatot tudunk kialakítani, és a két fél között a bizalom erősebbé válhat.

4.2.

Lehetőségek a piacon

A válság hatására valószínűleg az elkövetkező időben látványosan olcsóbbak lesznek a szőlőültetvények és a borászati üzemek. A visszaeső kereslet miatt, pedig a verseny értelemszerűen jobban ki fog éleződni a különböző bortermelő országok között is, ezért a válság alatt még biztosan nehezebb lesz bejutni a maláj piacra.

56

Remélhetőleg a válság hatásai már nem sokáig érződnek a maláj piacon, és rövid időn belül fellendülhet a borpiac. Megfigyelhető, hogy Malajziában a válság, a jó minőségű drága borok fogyasztását csak kis mértékben befolyásolta, mert a márkahű, jómódú fogyasztók rendületlenül vásárolják a felső kategóriás termékeket. A világ többi országához hasonlóan, a többség pénztárcájában itt is kevesebb az elkölteni való. Jó esetben ezen fogyasztók, az olcsóbb termékek felé fordulnak, rosszabb esetben viszont a válság ideje alatt, egyáltalán nem vásárolnak bort. A válságon túl, Malajziában az elmúlt években, a jó minőségű borok forgalma sokkal nagyobb mértékben nőtt, mint a konyak vagy a whisky eladásáé. Annak ellenére, hogy a maláj borpiac kicsi, (2008-ban, az import értéke 26,4 millió euró volt, ami körülbelül 10 milliós potenciális vásárlóra oszlik el) versenyképesnek mondható. A borfogyasztás egyre divatosabbá válik a fiatalok körében, továbbá a nők is egyre jobban kezdik megszeretni az édes fehérborokat. A külföldről hazatérő diákok, a jó életkörülmények, és az emberek egészségtudatos gondolkodása, mind elősegíti Malajzia új generációs társadalmának azt, hogy a borfogyasztás egyre szélesebb körben elterjedhessen. Malajzia legnagyobb borexportőre Ausztrália, csaknem 50%-os piaci részesedéssel, őt Franciaország és Chile követi. A teljes borfogyasztás az elmúlt 4 évben átlagosan évente 48%-os növekedést produkált, az élelmiszer és üdítőiparban a borszektort regisztrálták a leggyorsabb növekedést elérő ágazatnak. Ilyen nagyütemű keresletnövekedés, valamint az a tény, hogy Malajzia borkínálata szinte 100%-ban import borokból származik, továbbiakban is a borimport bővülését feltételezheti. Ez új bortermelő országoknak is lehetőséget adhat a maláj piacra jutáshoz. A kereslet elemzése közben kiderült, hogy a potenciális vásárlók közé a kínai, az indiai lakosság, valamint a külföldről érkező turistákat sorolhatjuk. A potenciális lakosság száma 6 millióra, míg 2007-ben Malajziába érkező turisták száma több mint 20 millióra tehető. A várakozások szerint ez a szám a következő években tovább fog emelkedni. Ezzel szemben a piacra lépést nehezítheti, hogy már több mint 400 különböző márka jelen van a maláj piacon, és a viszonteladók nehezen tesznek be a már amúgy is nagy kínálatuk közé újabb, a piacon még ismeretlen termékeket.

57

Véleményem szerint, azonban a magyar borexportőrök képesek arra, hogy megfelelő stratégiával, további magyar borokkal is bejussanak a maláj borpiacra. Ezért a következő részben ennek elősegítésére, személyes javaslataimat írom le a témával kapcsolatban.

4.3.

Marketing stratégiai javaslat

Országimázs Mint láthattuk, Malajziában még csak most alakul ki, az Európa számos országában már létező, tudatos borfogyasztói társadalom. A most kibontakozó ,tudatos borvásárlók körében, Magyarország még ismeretlennek számít, ezért meg kell találni minden olyan alkalmat, ahol fokozni lehet Magyarország jó hírnevét. Az országimázs javítása nagyon fontos, hiszen sok tőlünk távoli országban élő ember azt sem tudja, hogy Magyarország létezik. Lehetőleg úgy kell felhívni magunkra a figyelmet, hogy a külföldiek által pozitív megítélésben legyen részünk. A biztos piaci pozíció eléréséhez, az elsődleges feladat, hogy Magyarország hírnevét öregbítsük a maláj emberek körében, és így fokozatosan egyre jobb eredményeket tudjunk felmutatni a maláj piacon. A cél eléréséhez jó lehetőségnek bizonyulnak a maláj-magyar üzletember találkozók. Maláj delegáció érkezése esetén, érdemes körbevezetni vendégeinket híresebb borvidékeinken, természetesen a borkóstoltatás lehengerlő élményével egybekötve. Fordított esetben, ha magyar delegáció, vagy üzletember utazik Malajziába, ajándék gyanánt meglephetik partnereiket felső kategóriás magyar borokkal. Így lassan de biztosan lehetőségük nyílna a magyar borok alaposabb megismerésére. Kiállítás, borrendezvény, borkóstoló Fontos lenne, akár nagyobb ázsiai vagy helyi maláj bor-szakkiállításokon való részvétellel fokozni a magyar borok ismertségét. Ezeken a helyeken mód nyílhat borkóstoltatásra is, amelyeknek a személyes varázsa szintén megalapozhat egy újabb üzletkötést. Borkóstoltatás alatt fontos információkat kaphatnak, mind a magyar borokkal, mind Magyarországgal kapcsolatban, így szélesítve a maláj emberek ismeretét.

Ezáltal a

kiállításon nem csak a boraink, de országunk, és kultúránk megismerésére is lehetőség adódik. A résztvevő pincészetek különböző promóciókkal, akciókkal, reklámokkal csábíthatják magukhoz leendő fogyasztóikat.

58

A rendezvényeken való megjelenés alkalmával, a nagyobb hatás elérése érdekében standunkon, a témában nemzetközileg is elismert szakemberek tarthatnának előadásokat a magyar borászattal és borokkal kapcsolatban. Turisták A hazánkba látogató maláj turisták is kedvező célcsoportnak bizonyulnak. A statisztikák szerint Magyarországra, Európa után Ázsiából érkezik a legtöbb külföldi turista, szám szerint évente körülbelül 180 ezer.

34

Ezért kiemelt lehet a hazánkba érkező ázsiai turisták

megfelelő tájékoztatása a magyar borokkal kapcsolatban. Érdemes lehet a Malajziában kiadott magyar útikönyvekbe magyar borokkal kapcsolatos hirdetéseket tenni, hogy már érkezésük előtt tudatosulhasson bennük, hogy Magyarországon igazi borkülönlegességek fogják várni. A szervezett utaknak, érdemes lenne szerves részévé tenni a borkóstolókat, így a maláj emberektől, a borokkal kapcsolatban rögtön visszajelzéseket is kaphatunk. Ezekből következtetni lehet ízlésükre, és arra is, hogy mely borok azok, amelyeket érdemes lehet Malajziába vinni. A kóstoltatások másrészről jó alkalmat adhatnak a maláj fogyasztók számára a magyar borok megismeréséhez, és megadja annak az esélyét is, hogy hazatérve keresni fogják a maláj üzletek polcain is borainkat. Az egészségturizmushoz hasonlóan, a magyarországi borturizmusnak is nagy jövőt jósolnak. Másik oldalról, pedig a Malajziába érkező turisták elérése is fontos lehet, hiszen a kínaiak és az indiaiak mellett ők a harmadik potenciális fogyasztó rétege a boroknak. Lehetőség szerint ennek a szegmensnek biztosítani kellene azt, hogy a különböző szállodákba, éttermekbe hozzájuthassanak magyar borokhoz. Akár a Malajziában megrendezésre kerülő nemzetközi kulturális rendezvények, kóstoltatások híreit is el lehet juttatni e helyekre. Az ár kialakítása A helyi borárak megállapítása nem könnyű feladat, sok tényezőt egyszerre kell figyelembe venni. Fontos a vevő ország valutájának erőssége, továbbá a szállítási, raktározási és egyéb logisztikai költségek. Ezen felül az adott év termése, és a termőterület időjárása is lényeges lehet. Az ár szempontjából nem elhanyagolandó az importvám, a forgalomba hozatali adó, valamint a promóciós és reklám költségek sem. A magyar termelők nehéz helyzetbe vannak, hiszen az előbbi tényezők figyelembevétele mellett még versenybe kell szállniuk az olcsó ausztrál, és chilei borokkal is.

34

Turizmus Magyarországon www.itthon.hu 2010.05.03 16.05

59

Mindezeket egybevetve, valószínűleg a maláj piacon, a hazainál jóval magasabb áron fogjuk megtalálni ugyanazt a magyar borterméket. Ilyen feltételek mellett is a lehető legkedvezőbb ár-érték- minőség arány elérésére kell törekedni, amivel versenyképesek maradnak termékeink. Szaklapokban, sajtórendezvényeken való részvétel Fontosak lennének a maláj sajtómegjelenések. Bár a tévében és a rádióban nem lehet alkoholos italokat reklámozni, a folyóiratokban, és a főző magazinokban, érdemes lenne promotálni a magyar borokat. A médiákban való megjelenésnek az egyetlen nagy hátránya az, hogy igen költséges, viszont azonnali elismertséget teremthet. A Bormarketing Kht. és az ITD Hungary közös szervezésében volt már arra példa, hogy újságírók és szakemberek külföldi beutaztatását segítették elő. Feladatuk, a különböző sajtórendezvényeken való részvétellel, a magyar borok népszerűsítése. Eddig Malajziába ilyen beutaztatásra még nem került sor, de remélhetőleg hamarosan erre is sor kerülhet.

A Termék külső megjelenése A maláj borfogyasztó társadalom elemzéséből láthattuk, hogy a fogyasztók nagy része még nem tudatosan válogat a borok között, mert országukban még nincs kialakult borkultúra. Az íz, a zamat és a bor szépsége egyelőre még nem fontos a maláj fogyasztók számára, inkább a külső csomagolás, és a megjelenés alapján választanak a termékek közül. Ezért érdemes igen feltűnő, de valamilyen szinten mégis egységes csomagolást biztosítani a külföldről érkező termékeknek, hogy ez alapján a fogyasztó már messziről beazonosíthassa a Magyarországról származó borokat. Szakemberek e célból alakították ki a Wines of Hungary márkanevet is, mely remélhetőleg a közeljövőben nagyobb ismertséget szerez a magyar bortermékeknek. A jó csengésű név, logó és címke összhatása alapján, a fogyasztó könnyen újból rátalálhat a magyar borokra. További probléma, hogy még mindig sok termelő nem címkézi angol nyelven termékeit, pedig ez nagyban segítené a külföldi eladásukat. Mindezt egybevetve láthatjuk, hogy nagyon fontos a termékek külső megjelenése. Érdemes rá több időt és pénzt áldozni. Annak a termelőnek, aki biztos szeretne lenni a sikerében, érdemes a termékeinek külső jegyeit, az éppen aktuális francia stílushoz igazítani, hiszen mint tudjuk, a francia borok igen kedveltek Malajziában.

60

5. Következtetések, összegzés A magyar bor itthon már bizonyosan nagy hírnévre tett szert, de sajnos az igazi világhírnév még várat magára. Azt gondolom, hogy Magyarországnak még rengeteg kiaknázatlan kincse van, melyeket a közeljövőben külföldi partnerek minél szélesebb körével kell megismertetnünk. Ezáltal a magyar borexport is fellendíthető. A 2010 márciusában újjáalakult Bormarketing Kft. tevékenysége többek között ezt a célt szolgálja. Feladatuk elsősorban az ágazat, és a termelők segítése, valamint a magyar borok ismertségét népszerűsítő kampányok megszervezése. A Külföldi piacok eléréséhez, munkájukra nagy szükség van. Az erős nemzetközi versenyben, szükségessé vált a magyar borok egységes arculatának kialakítása, továbbá a kft. fontos feladata az is, hogy a külföldi rendezvényeken folyamatos jelenlétet biztosítson a magyar termelők számára. Nagyobb távlatokban a magyar borpiac számára, a különböző régiók lefedése lehet a cél, jelen esetben Kínából és Hong Kong-ból, már jelentős bormegrendeléseket kapunk, ezért nagy valószínűséggel Ázsia többi országába is sikeres borexportot folytathatnánk. Az említett országok, valamint a Malajziával szomszédos Szingapúr is egyre nagyobb érdeklődést mutat a magyar borok iránt. Ezért úgy gondolom, hogy ezek jó példával szolgálhatnak a további nemzetközi sikerek eléréséhez. A Malajzia felé való nyitás, a jövőben a megvalósítható tervek között szerepelhet, hiszen az Európából érkező francia, olasz és spanyol termékek mellett, a magyar borok számára is nagy perspektívákat kínál az ország borpiaca. Bár a maláj üzletekbe már most is felfedezhetők magyar borosüvegek, mégis a két ország között direkt kereskedelmi kapcsolat még nem alakult ki. Malajziába juttatott magyar borok nagy része, egy harmadik ország segítségével kerül a piacra. A maláj fogyasztók figyelmét csak kitartó, és következetes országimázs építéssel, valamint rendszeres média megjelenéssel lehet felkelteni. A végső cél természetesen a potenciális vásárlók elérése, és megtartása, melyet a fogyasztói szokások vizsgálata alapján, Malajzia borpiacán elsősorban a jó minőségű, prémiumkategóriás magyar borokkal lehetne elérni. A nagy vásárlóerővel bíró maláj fogyasztók bizalmát, a Tokaji Aszú, vagy az Egri Bikavér biztosan el tudná nyerni. Ezek árait, marketingstratégiai okokból, magasra pozicionálnám, mellettük viszont az átlagfogyasztók igényeihez igazodva, középkategóriás borok 61

exportálását is támogatnám. A borok forgalmazását demográfiai okokból, leginkább a maláj

nagyvárosokba,

azon

belül

pedig

kiskereskedelmi

vállalkozásokba,

borszaküzletekbe, éttermekbe, valamint szállodákba javasolnám. Új külpiaci célpontok feltárása közben, a kereskedőket eleve elrettentheti az a tény, hogy Malajzia az iszlám országok csoportjába tartozik. Alaposabb vizsgálat után azonban láthatjuk, hogy a lakosság etnikailag igen megosztott. Malajzia népességének körülbelül a felét kínai, indiai és egyéb népcsoportok teszik ki, akik előszeretettel fogyasztanak alkoholt. Ez azt jelenti, hogy főképp rájuk érdemes fókuszálni, valamint a célcsoportok közül még kiemelném a nőket, és a fiatalokat, akik körében egyre divatosabbá vált a bor fogyasztása. A szakdolgozatomhoz végzett kutatás eredményei, a jövőben új lehetőségeket adhat a magyar borexport számára. Ennek ellenére, a témában további információk feltárása szükséges, hiszen a maláj borpiac még fiatal cipőben jár, és folyamatosan változik. Láthattuk, hogy az elkövetkező időben a piacon gyors fellendülés várható, mely nagy valószínűséggel a fogyasztói szokások és igények változását fogja eredményezni. Tehát e téma további kutatása, valamint folyamatos piaci megfigyelése indokolt. Hasznos információk leginkább, a Malajziába beutaztatott szakemberek, valamint a maláj társadalom körében végzett közvéleménykutatások révén érhetők el. Szakdolgozatom azt támasztja alá, hogy a kitűnő ízvilággal párosult magyar borok maláj piacra való bejuttatása,- látva az eddig elért nemzetközi sikereit-, reális cél lehet. Őszintén remélem, hogy mihamarabb a malajziai embereknek még nagyobb részük lesz élvezni azt a nedűt, amit országunk éghajlati adottsága, egyedi klímája, és jó termőtalaja ad a magyar borok számára.

62

Irodalomjegyzék Könyvek, tanulmányok: A Külügyminisztérium illetékes főosztályainak anyagai alapján -Magyarország külgazdasága 2003 Balassa Zoltán, Buzás Sándor, Ludvig Zsuzsa, Majoros Pál, Székely-Doby András, Szigetvári Tamás - Világgazdasági régiók- 201-218 oldal.( perfekt 2003) Dr. Botos Katalin, Dr. Kőrösi István -A világgazdaság az ezredfordulón (Budapest kiadó, 1999) Iványi Károly: Nemzetközi gazdaságelemzés és külgazdaságfejlesztés alapjai (Budapest 2001) KSH: Borászati termékek kivitele 2003-2008 Magyar Statisztikai Évkönyv 2008 Magyar Turizmus Zrt.- 2007. évi Marketing terv Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán- Marketing alapjai ( perfekt)

Külföldi irodalom: Bunnell, Tim-Transactions of the Institute of British Geographers; Apr2008 (Journal compilation © Royal Geographical Society) David H. Jerinigan, Saroja K Indran- Country Profile on Alcohol in Malaysia Department of Statistics, Malaysia- Malaysia Economic Statistics 2007 Economic Planning Unit, Prime Minister’s Department- The Malaysian Economy in Figures 2009 Exposición Wines from Spain- ICEX 2008 Instituto Espanol de Comerció Exterior- El Mercado del vino en Malasia (ICEX 2006,2009) Instituto nazionele per il Comercio Estero- Update on Malaysian Wine Market Malaysia Ficha Paía 2008 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur- Malasia: Demografía y Sociedad Organisation Internationale de la Vigne et du Vin- Note ont he World Situation 2010 marc 63

Political Risk Yearbook: Malaysia Country Report; 2010 (The PRS Group, Inc) Tharan-Trieb Marianne- A malajziai konyha

Folyóiratok: Bozzai Zsófia- BOR és PIAC; Akcióterv 2009, 2009/1-2 kiadás Falus Tamás- BOR és PIAC; Világhírű lesz-e a magyar bor? 2009/5-6 kiadás Ipacs Tamás- BOR és PIAC; Erősödő márkaborok a horecaban, 2009/3-4 kiadás Molnár Zsolt- BOR és PIAC; Itthon dől el a magyar borászok jövője, 2009/5-6 kiadás Oroszlán Tamás -BOR és PIAC; A bor és környezete-, 2009/1-2 kiadás Sümegi Zsombor- BOR és PIAC; Évi13 százalékkal növekszik a kínai borfogyasztás, 2009/11-12 kiadás Vigh Gábor- BOR és PIAC; A válság a boripart sem kíméli, 2009/3-4 kiadás

Internetes oldalak: Alcohol in Asia http://www.ias.org.uk/resources/publications/theglobe/globe200103-04/gl200103-04.pdf : 2010.04.26 14.55 Borászat.hu: http://www.boraszat.hu/index.php?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2821 2010.04.18 23.13 http://www.boraszat.hu/index.php?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2801 2010.04.18 12.32 Deluxe: http://www.deluxe.hu/cikk/20060131/nyeresegkenyszer_a_borasz-vallalkozasokban 2010.04.19 16.34 EUvonal: www.euvonal.hu 2010.03.17 13.55 http://viribusunitis.blog.hu/2009/02/03/valasztoi_monarchia

2010.03.15 16.54

Itthon. hu: www.itthon.hu 2010.05.03 16.05 Kitekintő.hu: http://kitekinto.hu/kelet-azsia/2008/03/10/uj_fejezet_kezddik_malajzia_tortenelmeben 2010.03.1 6 14.43

64

Központi Statisztikai Hivatal: http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,665015&_dad=portal&_schema=PORTAL 2010.04.30 13.43 Magyar Köztársaság Külügyminisztériuma: http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/Kulpolitikank/Ketoldalu_kapcs/Azsia/malajzia/ketolda luegyezmeny.htm: 2010.04.22 16.10 Magyar Nemzeti Bank: http://www.mnb.hu/Engine.aspx

2010.04.30 14.56

Metropol.hu: http://www.metropol.hu/mellekletek/vorosesfeher/cikk/548465 letöltés: 2010.04.18 10.03 Negara Bank Malajzia: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocumen t/0,,,00.bin?doc=4235026 2010.04.09 15.55 Organisation of the Islamic Conference: www.oic-oci.org 2010.03.17 20.33 The Malaysia Government’s Official Portal: www.malaysia.gov.my 2010.03.15 13.35 The World Factbook: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/my.html 2010.03.05 14.50 WHO Country Profile Malaysia: http://www.who.int/substance_abuse/publications/en/malaysia.pdf: 2010.04.26. 14.58 Wines of Hungary: http://www.winesofhungary.com/studies--reports/statistics.aspx: 2010.04.22. 17.58

Budapesti Gazdasági Főiskola órai jegyzetek: Nemzetközi marketing Nemzetközi ügyletek feltételei és logisztikája Országelemzés, országtanulmányok Világgazdaság és nemzetközi kereskedelem

65

Melléklet

1. melléklet: Pitaya gyümölcs, és a belőle készített bor

66

2. melléklet: Különböző országokból érkező borok árkategóriái Malajziában (2006)

Forrás: ICEX 2006-os jelentése alapján

3. melléklet: Magyar érdekeltségű Maláj illetve a szingapúri cégek elérhetőségei: BONANZA GALLERY SDN BHD 2.68, 2nd Floor Selayang Capitol Kepong Expressway 68100 Batu Caves Malaysia SELANGOR DARUL EHSAN Tel: (60/3) 6137 5192 Fax: (60/3) 6137 5207 Email: [email protected] Vezető: Mr Ernest Lee – Manager (Mobil: 60193131 510) CELLARMASTER WINES (M) SDN BHD Lot 5, Jalan 205 46050 Petaling Jaya Malaysia SELANGOR DARUL EHSAN Tel: (60/3) 7785 1518, 5868 Fax: (60/3) 7785 1909 E-mail: [email protected] Weboldal: www.cellarmasterwines.com Vezető: MR Irene Wong (Mobil: 012-2076983 Wine Tatler LLP Malaysia Singapore 02-16,10 Jalan Serene Bukit Timah, Singapore, 258748 6596441688 [email protected] www.winetatler.com Forrás: Estudios del Mercado: El mercado del vino en Malasia- ICEX 2006

67