HAZAI KÖRKÉP
Bormarketing konferencia Sopronban Az V. Magyarországi Bormarketing Konferenciát 2004. december 2–3. között rendezték meg a Bormarketing Műhely Kht. és a Sopron Borvidék Hegyközségi Tanács közös szervezésében, Sopronban, a hűség – és a bor – városában. A konferencia azt a célt szolgálta, hogy a szakma évzáró rendezvényeként áttekintést nyújtson a marketing szakterületéről, lehetőséget, ismereteket és eszközöket kínáljon a sikerhez, támogassa az ágazat szereplői közötti kommunikációt, kapcsolatteremtést. A rendezvény kiemelten foglalkozott a nemzetközi borkereskedelem lehetőségeivel, a marketing gyakorlati kérdéseivel, ezen belül az eredetvédelemmel, a vásárok és kiállítások szerepével, a pozicionálás és a versenytárselemzés időszerű feladataival. Tárgyszavak: borászat; eredetvédelem; márkaépítés; marketingstratégia; pozicionálás.
Jó bornak is kell cégér A házigazda Sopron városa képviseletében Kalmár István alpolgármester köszöntötte a konferencia szervezőit, előadóit és vendégeit. A kétnapos rendezvény plenáris üléssel kezdődött, szekcióülésekkel folytatódott, végül újabb plenáris üléssel fejeződött be. Elsőként dr. Tarján Balázs, a Miniszterelnöki Hivatal (MEH) főosztályvezetője a hungaricumok és a marketing kapcsolatáról tartott nagy érdeklődéssel kísért előadást. Véleménye szerint a hungaricum új jelentését a marketing adja meg, elsősorban, mert promóciós lehetőséget lát benne. Hazánk EU csatlakozása előtt a szakemberek zöme csak a külpiacon tulajdonított szerepet a hugaricum szó használatának, utalva a termék magyar származása mellett arra, hogy ennél több, a magyar termékek között is megkülönböztetett, olyan, ami leginkább kötődik a magyar jelleghez. Ezt a viszonylag egyszerű értelmezési lehetőséget változtatta meg az ország EU taggá válása. Ezzel ugyanis a régi rend szerinti belső piac
megszűnt, azaz immár 25 tagországból álló közösség egységes belső piacának részévé vált. Ezáltal a vámvédelem lebomlott ugyan, de feltételezhető volt, hogy a nagyobb mértékben beáramló, EU tagországokból származó termékek helyett egy bizonyos fogyasztói rétegnél a magyar áruk vásárlása iránti szándék kerül előtérbe. Ekkor a hungaricum tágabb értelmezésben érvényesül, a magyar eredet preferálása az ösztönző, tehát a „minden, ami magyar” jelentés válik élővé. A termék hungaricum volta önmagában csak kiindulási alap lehet – érvelt az előadó. Megfelelő marketing nélkül még annak is kevés! Nem kis pénz, energia, szaktudás, piacismeret kell ahhoz, hogy a hungaricum fogalom a köztudatban meggyökerezzék. A következő lépés, hogy maga a termék is hungaricumként jelenjen meg a piacon – ismét csak a szükséges marketingtámogatással. Nem elegendő a termék hungaricum elnevezése és marketingje. Magát a hungaricum fogalmat is bele kell vésni a fogyasztó tudatába. Különösen azon a piacon kell ezt a kétfázisú eljárást követni, ahol nem ismerik Magyarországot, ahol nem kötődik érdemi ismérv a „magyar” névhez. Árnyaltabb megfogalmazás szükséges: ha az ún. hagyományos, tehát „csak” magyar termék kisebb (vagy azonos) marketingköltséggel, de jobb hatékonysággal (jövedelmezőbben) értékesíthető, nincs indok, amely – a nemzeti színű lelkesedésen kívül – a hungaricumok felé irányítaná a marketinget. A vásárlót kell meggyőzni: a hungaricum olyan különlegességet, egyedit jelent még a magyar származású termékek között is, amely kiemelkedő értékekkel bír, amelyet érdemes keresni és megvenni. A hungaricum sejtett és várt minősége mellett a potenciális fogyasztót meg kell ragadni a termék köré épített történettel. Nem a hosszadalmas, tudományos érvelés emeli ki a hungaricumot más hasonló termékek közül, hanem - természetesen az élelmiszerbiztonság deklarálása és garantálása mellett – az érzelmekre (is) ható körítés.
Tőkebevonás és agrárhitelek Tóth Péter, az Agrár Európa Kft. ügyvezetője a tőkebevonás lehetőségeiről, az agrárhitelek elérhetőségéről és a kockázati tőkebefektetések esélyeiről számolt be. Véleménye szerint a magyarországi borászoknak árbevételük legalább 10, de inkább 15–20%-át kellene marketingre fordítaniuk. Nem a borokhoz kell piacot keresni, hanem a piacoknak kell termelni! Nem szükséges minden szegmensben jelen lenni, elég a prémium és szuperprémium kategóriákra koncentrálni. A hazai termelők csak kü-
lönleges minőségű boraikkal őrizhetik meg versenyképességüket – érvelt. Az EU (bővítés előtti) területén a szőlőültetvényeinek területe az elmúlt tíz év alatt 16%-kal csökkent. Jelentősen koncentrálódott a termelés, a 3 hektár alatti gazdaságok számaránya 85%, azonban a területnek csak 25%-át művelik. Három vezető bortermelő, Franciaország, Olaszország és Spanyolország adja az összes termelés 87%-át. Az EU két legjelentősebb importőre Németország és az Egyesült Királyság. Az előadó értékelése szerint Magyarországon a szőlő- és bortermelés nem túl népszerű befektetési terület, mivel az agrárium többi területéhez hasonlóan egyik évről a másikra jelentős ingadozások lehetnek mind a termés mennyiségében, mind a minőségben. Az ágazat hajlamos a túltermelésre, alacsony a piaci belépési korlát, jellemző a kis üzemméret, sokszereplős és fregmentált a piac és mindenekelőtt nagy a tőkehiány. A szőlőültetvények átlag életkora 20 év, fokozódik az igény a korszerűsítésre és ezzel kapcsolatban az EU-támogatások igénybevételére. További gondot jelent, hogy a hazai borgazdaságokban elöregedtek a tárolókapacitások, elavult a feldolgozási technológia és csak megadott mérettartományon belül üzemeltethetőek gazdaságosan a palackozó gépsorok. A turisztikai hasznosításhoz hiányzik az infrastruktúra. Lassú a befektetett tőke megtérülése, az értékesítésben fokozódik a kereskedelmi láncok térnyerése, magasak az általános üzletviteli költségek és viszonylag kis volumenű az értékesítés – foglalta össze az előadó az ágazatra jellemző nehézségeket. Mire számíthatnak a termelők a jövőben? – tette fel a kérdést. Véleménye szerint az előállított hordós és palackozott borok aránya a közeli években nem változik, az EU-ból és harmadik országokból származó borimport jelentős (40 ezer hl-t meghaladó) növekedése várható, a felvásárlási árak növekedése nem valószínű, az egyéni gazdaságokban a borszőlőtermelés fajlagos jövedelmezősége csökken. Az újonnan induló vállalkozások piaci esélyei korlátozottak, de a pár éves eredményes működést transzparensen felmutatni tudó vállalkozások sikeresek maradhatnak. A likviditáson az EU területalapú támogatásai javíthatnak (kb. 18 ezer Ft/hektár). A 2005/06-os borászati évben a magyarországi ültetvények szerkezetátalakítására az EU 10 M eurót különített el. Támogatás vehető igénybe szőlőmust, sűrítmény és asztali bor magántárolására, de abban az esetben is, ha egy meghatározott területen véglegesen felhagynak a szőlőtermesztéssel. Az EU 50–60% erejéig támogathatja a belső piacra irányuló marketingprogramokat. A 100 M Ft-os keretösszegből támogatást 20% hazai forrás és 20–30% saját erő felmutatásával lehet igényelni. Az Agrár
Európa Kft. ügyvezetője az alábbi megoldásokat ajánlja a szőlősgazdáknak: termékszerkezet átalakítás, kiegészítő tevékenységek (pl. borturizmus), méretgazdaságos termelés, kínálategyesítő társaságok és termelői csoportok a fix költségek arányának visszaszorítására. Dr. Hofmeister-Tóth Ágnes és dr. Totth Gedeon, a Budapesti Corvinus Egyetem, ill. a Budapesti Gazdasági Főiskola tanszékvezető tanárai prezentációjukban a borgazdaságok marketingszemléletének változásaira hívták fel a figyelmet. Az ágazat szereplői között kérdőíves felmérést végeztek, a válaszok feldolgozása alapján meghatározták a hazai piaci trendeket. Elemzésük szerint az EU-csatlakozást követően a magyarországi borpiacot erős árverseny jellemzi. A belföldi terjeszkedés áll a középpontban. A versenyképességet az állandóság – a stabil minőség mellett a marketing által erősen befolyásolt tényezők biztosítják elsősorban: az imázs, az ismertség a vásárlók körében és az erős márkák. A Nyíregyházi Főiskola Vezetés- és Humántudományi Tanszékének adjunktusa, Kopcsay László előadásában a hazai borpiac szegmentációjával foglalkozott. A „borisszák” és az ínyenc fogyasztók ismert szegmensei mellett a létszámában legnagyobb csoportot „szupervásárlóknak” nevezte el. A csoport tagjai leggyakrabban a szupermarketekben vásárolnak. Nehezen jellemezhető, igen heterogén szegmens, egy közös vonás mégis megállapítható, ez pedig a családi nagybevásárlás. A vásárlási szempont is változatos, de az ár mellett már a minőség is általában egyre fontosabb szerepet kap. Az előadó által felállított kategóriák szerint ezen a szegmensen belül jellemző csoportot képviselnek az akciólovagok. Tagjai igen egyszerű filozófia szerint vásárolnak: minden esetben az akciós, leértékelt árú termékeket választják. Náluk a márkahűség még nyomokban sem lelhető fel, bíznak az akciós ajánlatokban, nem számolnak utána, hogy valóban jól járnak-e az akciós árakkal? A termelőnek ezzel kapcsolatban tisztában kell lennie néhány alapigazsággal: az akciós terméken a legkisebb a haszon, az akciót a forgalom visszaesése, a saját akciót rendszerint a versenytárs akciója követi. A Marketing Commando ügyvezetője, Wolf Péter arra a kérdésre kereste a választ, hogy miként emelkedhet ki egy termék a többi közül. Mindenekelőtt piackutatást, gondos tervezést tart szükségesnek. Ennek elemei a fogyasztói szegmens megválasztása, terméktulajdonságok kialakítása, amelyeket a konkurencia még nem kommunikál magáról, valamint az egyedi, ill. különleges felhasználási lehetőségek biztosítása.
A Kecskeméti Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet igazgatója, dr. Botos Ernő Péter az eredetvédelem fontosságát, a fajta, a termőhely és az évjárat beazonosításának szükségességét hangsúlyozta. Véleménye szerint a minőségi bor meghatározás túl tág fogalom, erőteljesebb differenciálásra és pozicionálásra van szükség. Az előadó utalt a tokaji, az egri, a villányi és az izsáki borvidék sajátosságaira és az ott elért eredményekre. Az Euromenedzser Tanácsadó és Képzési Központ vezérigazgatója, Szügyi György a magyarországi borászatok piaci lehetőségeit foglalta össze. Álláspontja szerint a versenymarketing és az ügyfélmarketing alkalmazására van szükség. Folyamatosan nő a résmarketing jelentősége, a konkurencia által még nem lefedett, kezdetben nem mindig gazdaságosnak tűnő piaci rések kiaknázása. Utolsó hazai előadóként Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség ügyvezető alelnöke a versenytárselemzés gyakorlati technikáiról szólt. Álláspontja szerint a kereskedőkkel folytatott tárgyalásokon nem célszerű a versenytársak gyenge pontjaira fókuszálni, nem érdemes őket negatív jelzőkkel minősíteni. Ha a kereskedelmi partner szállítóival eddig elégedett volt, akkor a kedvezőtlen minősítés a kereskedő korábbi döntését, igényességét és kompetenciáját vonja kétségbe! Több sikert ígér a pozitív érvelési stratégia, az erősségek kihangsúlyozása, a kereskedő szempontjainak megértése, a kitartás és a türelem.
Külpiaci lehetőségek A konferencia kiemelt témaköre volt a nemzetközi borkereskedelem lehetőségeinek feltárása. Az előadók egy-egy ország, illetve régió piaci helyzetét elemezték. A brit Vinsight wine tanácsadó cég képviseletében Rod Smith az angol borpiaci trendekről számolt be. Az UK az egyik legdinamikusabban bővülő borpiac, a kereslet nő, az eladási árak emelkednek, a fogyasztási minták bővülnek. A (minőségi) bor mindennapos fogyasztási cikké vált. Jelen van a szupermarketek polcain, a hétköznapi bevásárlás része és nem csak a férfiak körében. A kiskereskedők helyzete erősödött: korlátozták a beszállítók számát és magasabb árrést értek el. A piacra lépés jelentős beruházást igényel. A legsikeresebb exportőrök a franciák, az ausztrálok és az olaszok, feltűnő és különösen erőteljes az ausztrál borexport bővülése, de egyre kedveltebbek a brit szigeteken a dél-afrikai és a chilei borok is.
A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa képviseletében Sidlovits Diana a francia borpiac XXI. századi változásairól adott átfogó képet. Franciaország a világ legnagyobb bortermelője, borfogyasztója és exportőre, a borászat a francia agrárgazdaság egyik legfontosabb ágazata. Ennek ellenére nehézségekkel küzd a hazai és az export piacokon. 1960-ban az egy főre jutó borfogyasztás elérte a 135 litert, ez az érték 2002-ben 57 literre csökkent. Stagnál a borexport, csökken piaci részesedése a legfontosabb piacokon, élesedik a verseny, globalizálódik a bortermelés. A ’70-es évek túltermelési válságát követően az asztali borok részaránya 13%-ra csökkent, a tájboroké 27%-ra nőtt, és a új szabvány (AOC) szerinti minőségi boroké 50% fölé emelkedett. Új kihívásokkal kell szembenézni, új szabályozási rendszerre és exportstratégiára van szükség. A borkínálatot áttekinthetőbbé kell tenni, a termőhely változatosságát érvényesíteni kell, javítani kell az együttműködést a hiper- és szupermarketekkel, nagyobb arányban kell sajátmárkás borokat kínálni, mert ebből adódik az árbevétel 30%-a, több figyelmet kell fordítani marketingre, a megjelenésre a világhálón és a szakvásárokon. Az őszi borvásár („Foire aux Vins”) az éves forgalom 15%-át teszi ki. A Freixenet GmbH kereskedelmi igazgatója, Peter Protic a középés kelet-európai borpiacot elemezte. Az import piachoz sorolta a Balti államokat és Lengyelországot, a jelentősebb borexportáló országok közé Magyarország mellett Romániát és Bulgáriát. A piac meghódításának kulcsa véleménye szerint a kereskedelmi partner, a megfelelő disztribútor megtalálása, ami egyszerre tudomány és művészet. A Holland Bor Terméktanács képviseletében Petra Wolff a fogyasztási szokásokról készített összeállítást. Hasonlóan mint a többi alkoholtartalmú ital esetében, a fogyasztás kissé csökken, népszerűségben a vörös borok megelőzik a fehér és a rosé borokat. Legkedveltebbek a francia borok, és egyre népszerűbbek a dél-afrikai borok is. Akárcsak Kopcsay László a hazai szegmensek vizsgálatakor, az előadó kiemelte a szupermarketek növekvő szerepét a borértékesítésben. Hollandiában a palackos borok 75%-át szupermarketekben vásárolják, 17%-át italáru szaküzletben, 5%-át nagykereskedőktől és 2%-át más beszerzési forrásokból. A ruszti Weinbau Wenzel borgazdaság marketingstratégiáját elemezte Szakál Zoltán PhD hallgató. A tíz hektáron gazdálkodó családi pincészet csúcsminőségre és vevőközpontúságra törekszik. Rendszeres résztvevője az európai borbemutatóknak és fesztiváloknak. Miközben őrzi a családi tradíciókat, korszerűsíti marketing eszköztárát és nagyobb hangsúlyt fektet az interneten való megjelenésére. Frantisek Slezak, a
Szlovákiai Bortanács vezetője a borturizmus perspektíváiról, a közös történelmi és kulturális hagyományok szerepéről szólt. A szlovákiai borok megismertetése és népszerűsítése mellett ezen hagyományok felelevenítését és életben tartását is szolgálhatná a tervezett „Kis Kárpátok Borút”.
Díjak és díjazottak A konferenciához hagyományosan kapcsolódó Nemzetközi Páneurópai Vörösborversenyen a hazai borok mellett osztrák, német, szlovák és Szerbia-Montenegróból származó borok versenyeztek. A nemzetközi zsűri három nagyarany, 31 arany és 28 ezüst érmet osztott ki. A Szekszárd Rt. Liszt Pincészet és a villányi Jekl Pincészet Cabarnet sauvignon borai mellett a soproni Iváncsics Zoltán Kékfrankos bora bizonyult a legkiválóbbnak. Az érmeket, okleveleket és a különdíjakat a termelők az első napi szakmai program zárásaként egy hangulatos ünnepség keretében vehették át. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Kapcsolódó honlapok: [1] www.soproniborvidek.hu [2]www.wein-plus.com/austrian_guide/ Weinbau+Wenzel_10167.html [3] www.weinausoesterreich.at/ [4] www.winetitles.com.au/awmc/ [5] winemarketing.blogs.com/ [6] www.sa-weine.de/
