Bormarketing munkát támogató piackutatás

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás Tanulmány

Készítette: Bormarketing Műhely Nonprofit Kft. Dr. Péchy László Dr. Bednárik Éva Pakainé Dr. Kováts Judit Rigler Zsolt

A Tanulmány tartalma jogilag védett. Erre tekintettel a Tanulmányt, annak tartalmát, illetve bármely részét harmadik személyekkel közölni vagy azt bármilyen formában nyilvánosságra hozni, harmadik személyek részére kiszolgáltatni, a nyilvánosságra hozatalát elősegíteni tilos és a vonatkozó jogszabályokban foglalt jogkövetkezményekkel jár.

2013. március

Tartalomjegyzék 1 | Bevezetés.................................................................................................................................................... 5 1.1 Előzmények és célok............................................................................................................................ 5 1.2 Metodika ................................................................................................................................................ 5 2 | Összefoglaló, legfontosabb eredmények ............................................................................................. 7 3 | Borfogyasztási szokások ......................................................................................................................... 9 3.1. Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint.................................................................... 9 3.2. A fogyasztott bor mennyisége ........................................................................................................12 3.3. A borfogyasztás körülményei .........................................................................................................16 4 | A bor vásárlási folyamata ......................................................................................................................21 4.1 Informálódás a borokról ...................................................................................................................21 4.2 Beszerzés helyszíne ............................................................................................................................23 4.3 A borvásárlás folyamatának szereplői ............................................................................................23 4.4. Borvásárlási szempontok .................................................................................................................24 4.5. A vásárolt bor kiszerelése.................................................................................................................25 4.6. Borra költött összeg ..........................................................................................................................26 4.7. Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök ....................................................................................27 4.8. Vásárlói szegmensek meghatározása az attitűdök alapján ........................................................34 5 | Borvidékek kedveltsége ........................................................................................................................37 6 | Külföldi borok.........................................................................................................................................39 6.1. Külföldi borok vásárlása...................................................................................................................39 6.2. Magyar és külföldi borok összehasonlítása..................................................................................40 7 | A minta demográfiai jellemzői ............................................................................................................43 8 | Melléklet ..................................................................................................................................................47

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon | Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány

•4 •

1 | Bevezetés

1

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. megbízta a Bormarketing Műhely Nonprofit Kft.-t azzal, hogy végezzen országos felmérést a borvásárlók körében igényeik, véleményeik, preferenciáik megismerése céljából. 1.1 Előzmények és célok A vizsgálat célja az, hogy általános képet nyerjünk a magyar borfogyasztók fogyasztási szokásairól, a fogyasztás körülményeiről, a bor vásárlásának folyamatáról, a vásárolt borokról, a vásárlás tényezőiről, a borra költött összegekről. Megkíséreljük feltárni egyes magyar borvidékek kedveltségét, a fogyasztók külföldi borokhoz való viszonyát, a borral kapcsolatos attitűdjeiket. A munka további célja a hazai borfogyasztói piac szegmentálása.

1.2 Metodika A minta összesen 1550 főt tett ki, az adatfelvételt a Gemius Kft. végezte, ami 2013. március 7. és 19. között zajlott az úgy nevezett CAWI (Computer-assisted web interviewing) módszerrel. A módszer lényege, hogy online popup kérdőíves formában jeleníti meg a kérdőíveket Magyarország nagy látogatottsággal bíró oldalain, ezzel biztosítva a reprezentativitást. Az adatok a 18 év feletti lakosság körében lettek gyűjtve, az adattisztítást követően súlyozva. A kutatásba az aktív borfogyasztók kerültek bevonásra, így csak a legalább havi borfogyasztók képezték a minta részét, illetve a borászat, borkereskedelem, vendéglátás területén dolgozók valamint a marketinggel, piackutatással foglalkozók ki lettek szűrve. Az elemzés során ahhoz, hogy jobban értelmezni lehessen az adatokat, esetenként az eredményeket végzettség, nem és országrész1 szerint is bemutatjuk.

1 Országrészek szerint: országrészekbe megyénként soroltuk a válaszadókat, Pest megye a Dunától keletre csoportba került, mivel területe nagy része a Dunától keletre fekszik.

•5 •


•6 •

2 | Összefoglaló, legfontosabb eredmények

2 Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint • a legtöbben (53%) havonta néhány (1-3) alkalommal isznak csak bort, a borfogyasztók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyaszt bort • a férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, a napi fogyasztók leginkább férfiak • a borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek • a száraz bort fogyasztják a legkevesebben (56%) • a vörösbor a legelterjedtebb (86%), ezt kevéssel követi a fehér, de a fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében meszsze a legmagasabb • A rosé a többinél kevésbé elterjedt, a kérdezettek alig 60%-a fogyasztja A fogyasztott bor mennyisége a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet • egy kisebb részük (10%) 5 liter fölött fogyaszt havonta • férfiak – akik gyakrabban is isznak, mint a nők - nagyobb mennyiséget is fogyasztanak havonta • a legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják • az elmúlt években némileg csökkenhetett a fogyasztott bormennyiség • fogyasztott mennyiség csökkenése döntően a nők között volt jellemző • Dunától nyugatra szélesebb körben •

Összefoglaló, legfontosabb eredmények csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt A borfogyasztás körülményei jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak bort • vendégségben fogyasztás inkább Dunától keletre, inkább rurális környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedt • a kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort • a válaszadók felénél a fröccs és az üdítővel való társítás is szóba jöhet • tisztán fogyasztás inkább a férfiakra jellemző, országrészt tekintve Dunától keletre a városokban, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében • fröccs szintén a férfiak körében népszerűbb, a vidéki Magyarországon jelentősen többen isszák, mint a fővárosban • kólával, üdítővel való társítás a legkevésbé népszerű, ezt a formát a nők választják gyakrabban, Dunától keletre és a falvakban elterjedtebb. A felsőfokú végzettségűek elutasítják •

Bor vásárlási folyamata fogyasztók többsége – közel 2/3-uk – nem szokott boros hírekről tájékozódni • akik mégis azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal • döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat • bor beszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol •

•7 •

ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok • Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak •

Borvásárlási szempontok az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. • az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok, •

A vásárolt bor kiszerelése Saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt • Ajándékozás esetében két fajta kiszerelés a legelterjedtebb: a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen elterjedt •

Borra költött összeg átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta borra • otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért jóval alacsonyabb összeget fizetnének • Ajándékba és vendégségbe az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok elfogadhatóak • különleges alkalomra már elfogadható 2000 Ft fölötti áru bor •


Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök borral kapcsolatosan 5 szegmens lett meghatározva: • Társasági, újdonságkedvelő (31%) • Gazdaságos, árérzékeny (27%) • Külföldi rajongó, borsznob (3%) • Érdektelen, szkeptikus (7%) • Újdonságkerülő, passzív (31%) Borvidékek kedveltsége legkedveltebb Tokaj, ezt szorosan követi Eger és Villány • ezeket jóval elmaradva követi Badacsony, Balaton-felvidék és Szekszárd •

Külföldi borok borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán • a vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják • az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra vásárolják • legerősebb kihívást az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak •

•8 •

3 | Borfogyasztási szokások

3 A kutatás első részében azt vizsgáltuk, hogy a kérdezettek milyen gyakran, milyen színű és ízű bort fogyasztanak. Ezután a fogyasztott mennyiséget és annak érzékelt változását elemeztük. Ezt követően a borfogyasztás körülményeit – helyszíneit és módját – tárgyaljuk. 3.1. Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint Az adatokból láthatjuk, hogy a legtöbben havonta néhány (1-3) alkalommal isznak bort, a válaszadók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyaszt bort. Ha megvizsgáljuk az adatokat demográfiai csoportonként, azt láthatjuk, hogy a férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, a napi fogyasztók leginkább férfiak, míg a nők többsége döntően havonta legfeljebb néhányszor fogyaszt bort. A napi fogyasztók esetében jellegzetesebb karakter mutatkozik: többnyire alacsony iskolázottságú férfiak a kisvárosokban.

Borfogyasztási szokások Borfogyasztás gyakorisága Milyen gyakran fogyaszt bort?

13

Naponta

24

Hetente néhányszor

33

havonta két-három alkalommal

30

havonta legfeljebb egyszer

0

20

40

60

80

100

% N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak

•9 •


Borfogyasztás gyakorisága Nemek szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? 18 Naponta

6 29


18 33


33 19


Férfi

43 0

20

40

60

Nõ

80

100

% N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten

Borfogyasztás gyakorisága Végzettség szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? 9 9

Naponta

19

8 általános vagy kevesebb V]DNPXQNiVNpS]Ę középiskola (érettségivel) IĘLVNRODHJ\HWHP

12 13


31 28 31 34 28 36 35


35 32 28 22


0

20

40

60

80

% N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak 6]LJQLILNiQVNO|QEVpJDFVRSRUWRNN|]|WW &KL1pJ\]HW7HV]WV]LJQLILNDQFLDV]LQWHQ

• 10 •

100


Borfogyasztás gyakorisága Település típus szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? 3

Naponta

7 )ĘYiURV Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya

27

5 16 21


23 havonta két-három alkalommal

22

31

31

23 havonta legfeljebb egyszer

20 0

54

38

20

39 41 40

60

80

100

% N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten

A borfogyasztást az íz alapdimenzió (édes vs. száraz) mentén vizsgálva azt láthatjuk, hogy a borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek – esetükben az elutasítók (soha nem fogyasztja) aránya alacsonyabb. A vizsgált kategóriák közül a száraz bort fogyasztják a legkevesebben, a borfogyasztók alig több mint a fele (56%). A fogyasztott bor színét tekintve a vörös a legelterjedtebb (86%), ezt kevéssel lemaradva követi a fehér, de a fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében meszsze a legmagasabb. A rosé a többinél kevésbé elterjedt, a kérdezettek alig 60%-a fogyasztja, de a gyakori fogyasztóinak aránya kissé magasabb a gyakori fehérbor-fogyasztókénál, ami igazolja az elmúlt néhány évben a rosé népszerűsége irányába tapasztalt tendenciát.

Borfogyasztás gyakorisága Milyen gyakran fogyasztja az alábbi borokat? 22

száraz

34

18

félszáraz

44

48

34

22

félédes

53

19

édes

25

55

26

44

vörös

42

17

fehér

64

20

rosé

0%

19

42

20%

40% gyakran

38

60% néha

soha

N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak

• 11 •

14

80%

100%


3.2. A fogyasztott bor mennyisége Az adatok azt mutatják, hogy a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet, ezen belül is a fogyasztók közel harmada fél litert, vagy kevesebbet fogyaszt. További szűk negyede (23%) a fogyasztóknak 1-2 litert iszik, míg a fennmaradók (23%) közel fele 2 és 5 liter között, a másik fele (10%) 5 liter fölött fogyaszt havonta. Itt kell megemlíteni, hogy a tapasztalatok alapján a borfogyasztók jelentős részénél, különösen a rendszeres fogyasztóknál az önbevalláson alapuló fogyasztásszámítás jelentősen alulbecsli a valós fogyasztási értékeket. Összhangban a borfogyasztás gyakoriságánál mért eredményekkel a férfiak – akik gyakrabban is isznak, mint a nők - nagyobb mennyiséget is fogyasztanak havonta. Országrészeket tekintve a legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják a megkérdezettek, de az is látható, hogy a kisvárosokban és a falvakban átlagosan nagyobb mennyiséget isznak az emberek, mint a nagyvárosokban és Budapesten. A havi 5 liter fölötti intenzív fogyasztók leginkább alacsonyabb iskolázottságú férfiak, akik többnyire Dunától keletre kisvárosokban élnek.

Borfogyasztás mennyisége Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban?

10

több mint 50 dl-t

13

21-50 dl

11-20 dl

23

6-10 dl

22 32

1-5 dl

0

20

40

60

80

100


Borfogyasztás mennyisége Nemek és országrészek szerint Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban? 32

Teljes minta

22

22

Férfi

19

27

44

Nõ

22

37

Dunától nyugatra

23

Dunától keletre

0%

22 23

20% 1-5 dl 21-50 dl

40%

13

17

26

48

Budapest

23

8 4

17

9 4 5

17

28

11

60%

80% 11-20 dl

N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten

• 12 •

15

18

19

6-10 dl több mint 50 dl-t

10

15

100%


Borfogyasztás mennyisége Végzettség és település típus szerint Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban? Teljes minta

32

8 általános vagy kevesebb

32 33 33 29

szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem

22

23

17

28

24

18

26 26

Megyeszékhely, m.j. város

22 28

Város Község / Tanya

0%

20%

40%

10

14

6

14

7 9 4

18

25

20

26

1-5 dl 21-50 dl

15

16

30

15

13

23 23

45 17

12 6

27

60%

10

10 21

48 43

Fõváros

13

80%

6-10 dl több mint 50 dl-t

100%

11-20 dl


A kutatás során vizsgáltuk a borfogyasztás mennyiségének változását. Az eredmények alapján elmondható, hogy öszszességében az elmúlt években némileg csökkenhetett a fogyasztott bormenynyiség, a fogyasztók felénél a mennyiség nem változott, és valamivel többen voltak azok, akiknél csökkent a fogyasztás, mint akiknél nőtt, ami tükrözi az elmúlt évek pénzügyi válságának hatásait. A részletes adatokat vizsgálva az is látható, hogy ez a csökkenés annak ellenére is magasabb arányú a növekedésénél, hogy a legfiatalabb korosztályban (18-25 éves) értelem szerint nagyon magas a növekvő fogyasztók aránya, hiszen itt váltak nagykorúvá a válaszadók, ami a borfogyasztásnak megnyitja a lehetőséget. A fogyasztott mennyiség csökkenése döntően a nők között volt jellemző, a férfiaknál inkább enyhe növekedést mutatnak az adatok. Országrészt tekintve Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt, ezen belül is a kisvárosokban.

Borfogyasztás változása Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben?

27

csökkent

52

nem változott

21

nõtt

0

20

40

60 %


• 13 •

80

100


Borfogyasztás változása Nemek és országrészek szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben?

27

Teljes minta

52

18

Férfi

56

27

37

Nõ

48

21

Budapest

17 55

25

Dunától keletre

14

62

33

Dunától nyugatra

21

0%

12

46

20%

40%

csökkent

29

60%

80%

nem változott

100%

QĘWW


Borfogyasztás változása Település típus és korcsoport szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben?

27

Teljes minta

52

22

Fõváros

21

62

17

37


18

Város

50 48

35

35

Község / Tanya

24 34 35 27 20

18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves 60 éves vagy idõsebb

0%

13

20% csökkent

53 26

12 50

52 42

15 24 9

64 69

40%

60%

nem változott

11

80%

100%

QĘWW


• 14 •


A borfogyasztás változása kapcsán lehetőség van azt is vizsgálni, hogy a jelenlegi fogyasztási kategóriákban, illetve a különböző gyakorisággal fogyasztók esetében hogyan változott az elmúlt években a fogyasztás. Látható, hogy akik intenzív borivók, azok közel 2/3-ánál az elmúlt években nőtt a mennyiség, míg a kevesebbet fogyasztók (2 liter alatt) esetében inkább a csökkenés a jellemző, és leginkább a legkevesebbet fogyasztók (0,1-0,5 l) körében csökkent. Természetesen a mennyiséggel összhangban a gyakoriság értékek is hasonló tendenciát mutatnak.

Borfogyasztás változása A fogyasztás mértéke szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben?

27

Teljes minta

5

több mint 50 dl-t 21-50 dl

52

34

62

6

73

22

39

11-20 dl

32

18

6-10 dl

21

29

68

14

39

1-5 dl

0%

7

53

20%

40%

csökkent

60%

80%

nem változott

100%

nõtt


Borfogyasztás változása A fogyasztás gyakorisága szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben?

27

Teljes minta

Naponta



4

52

21

51

12

46 51

37

16

69

15

61


0%

20% csökkent

4

36

40%

60%

80% 100%

nem változott

QĘWW


• 15 •


Borfogyasztás helyszíne

3.3. A borfogyasztás körülményei A borfogyasztás gyakorisága és mennyisége mellett vizsgáltuk a fogyasztás körülményeit is, azaz jellemzően hol isznak és milyen formában bort a kérdezettek. Az eredmények azt mutatják, hogy jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak, az otthon fogyasztás az 10 fogyasztóból 9-re jellemző. A vendégségben történő borozás jellegzetesebb képet mutat: inkább Dunától keletre, inkább rurális környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedtebb. A többi helyszín inkább csak kiegészíti a fenti két legjellemzőbb helyszínt, amik folyamatos életformát is jelenthetnek, míg a többi helyszín különlegesebb alkalmakhoz kötött. A kocsma láthatóan egy szűkebb kör (8%) életformájában szerepel.

-HOOHP]ĘHQKROV]RNRWWERUWIRJ\DV]WDQL" 89

otthon

57

vendégségben

23

utazáskor helyi borászatnál

20

borkóstoló programokon

19

étteremben, kávéházban

14

szórakozóhelyen helyi borászatnál

8

kocsmában

8 5

egyéb

0

20

40

60

80

100

% N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak, több válasz lehet

Borfogyasztás helyszíne A vendégségben fogyasztás jellegzetességei -HOOHP]ĘHQKROV]RNRWWERUWIRJ\DV]WDQL" 57

vendégségben (teljes minta)

41

Budapest

50

Dunától nyugatra

69

Dunától keletre

41

Fõváros

48


61 67

Város Község / Tanya

43


59

szakmunkásképzõ

67 69 60 80

középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem

0

20

40 %

100

N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak, több válasz lehet Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten

• 16 •


A fogyasztás helyszínén kívül annak formáját is kérdeztük. Az eredményekből látható, hogy a kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort, de a válaszadók közel felénél a fröccs és az üdítővel való társítás is szóba jöhet. A tisztán fogyasztás láthatóan inkább a férfiakra jellemző, országrészt tekintve Dunától keletre a városokban kissé elterjedtebb, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében. A fröccs szintén a férfiak körében népszerűbb, a vidéki Magyarországon jelentősen többen isszák, mint a fővárosban. A kólával, üdítővel való társítás a legkevésbé népszerű a három fogyasztás közül, leginkább csak néha isszák a fogyasztói. Ezt a formát viszont a nők választják gyakrabban, Dunától keletre és a falvakban elterjedtebb. A felsőfokú végzettségűek szinte teljesen elutasítják.

Borfogyasztás módja Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani?

45

tisztán

42

20

fröccsként

35

11

kólával, üdítõvel

14

45

39

0%

20%

51

40%

60%

gyakran

néha

80%

100%

soha


Borfogyasztás módja - Tisztán Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani? 45

Tisztán Férfi Nõ

36

42

52

38

45

Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre

42 38 51

40 47

Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya

41 53 48 38

41

29

8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem

0%

42 55

20%

68 40%

gyakran

46

60% néha

10 19 18 16 11

38

39 49

14

36 47

18 11 6 23

22 12 35 11 4 28

80%

100%

soha


• 17 •


Borfogyasztás módja - Fröccsként Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani? 20

Fröccsként

21 19

Férfi Nõ Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem

35

11 18 25

43

27 28

45

61

44 32

12 27 13 34 19 30

25 20 15 16 0% 20%

20

55

41 43 48

gyakran

38 44

60 54

45 30

40%

37

54

60% néha

35 41

38 42 36

80%

100%

soha


Borfogyasztás módja .yOiYDOGtWĘYHO 0LO\HQPyGRNR QV]RNWDDERUWIRJ\DV]WDQL" 11

.yOiYDOGtWĘYHO

39

Férfi 1Ę

8 14

38

%XGDSHVW Dunától nyugatra 'XQiWyONHOHWUH

15 8 11

22 34

)ĘYiURV 0HJ\HV]pNKHO\PMYiURV Város Község / Tanya

14 11 9 11

22 32 39

iOWDOiQRVYDJ\NHYHVHEE V]DNPXQNiVNpS]Ę N|]pSLVNRODpUHWWVpJLYHO IĘLVNRODHJ\HWHP

4

51 54 47

40

64 58

49

64 58 52

52

60

18 33 15 30 5 16 0% 20% 40% gyakran

40

79

60% QpKD

49 56

37 36

80%

100%

VRKD

N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak 6]LJQLILNiQVNO|QEVpJDFVRSRUWRNN|]|WW &KL1pJ\]HW7HV]WV]LJQLILNDQFLDV]LQWHQ

• 18 •


• 19 •


• 20 •

4 | A bor vásárlási folyamata

4 A vásárlási folyamatot elemezve először megvizsgáltuk az informálódással kapcsolatos jellemzőket (igényt, gyakoriságot), majd az információforrások szerepét, ezután a vásárlási helyszíneket és a vásárlási szempontokat tekintettük át, majd a családon belüli döntési folyamatot értelmeztük. Ezt követően a vásárolt bor kiszerelését, a borra költött átlagos összegeket, illetve a fogyasztók borral és általános életstílussal kapcsolatos attitűdjeit elemeztük.

A bor vásárlási folyamata 4.1 Informálódás a borokról A következő részben azt mértük fel, hogy a fogyasztók milyen gyakran informálódnak és a különböző információforrások milyen fontossággal bírnak a borokról történő tájékozódás során. Az adatokból az derül ki, hogy a fogyasztók többsége – közel 2/3-uk – nem szokott boros hírekről tájékozódni, akik mégis azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal. Akik viszont tájékozódnak azok döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől

szerzik az információikat. A nyomtatott kiadványoknak már jóval kisebb a szerepük, az áruházi borkatalógusokat és a magazinok boros rovatait a borfogyasztók alig tizede olvassa csak. Hasonló arányban tájékozódnak az ismeretterjesztő boros rendezvényeken, ami tekintettel arra, hogy ez eseményekhez kötődik, igen figyelemre méltó aránynak számít. Ebben szerepe lehet a napjainkban egyre népszerűbb borkóstolóknak, borfesztiváloknak, kézműves vásároknak is.

Tájékozódás az újdonságokról Szokott Ön információkat keresni a borokkal kapcsolatos újdonságokról, hírekrõl?

36

Igen

64

Nem

0

20

40

60 %


• 21 •

80

100


Informálódás gyakorisága Milyen gyakran informálódik a borokkal, a borok világával kapcsolatos újdonságokról, hírekrõl? 2

hetente többször

6

hetente

18

havonta egy-két alkalommal

11

ritkábban, mint havonta

64

nem informálódik

0

20

40

60

80

100


Informálódás forrása Milyen forrásokat használ leginkább a borokkal kapcsolatos információk megszerzéséhez? 24 24

Internet Barátok, ismerõsök

14 11 11 9 9 7

Áruházak borkatalógusa Ismeretterjesztõ boros rendezvények Magazinok boros rovata Szakemberektõl TV Boros könyvek, borkalauzok

3 2 0

Borszaklapok Rádió Oktatásokon, szemináriumokon

64

Nem informálódik

0

20

40

60

80


• 22 •

100


4.2 Beszerzés helyszíne A borfogyasztók borvásárlási helyszíneit tekintve elsőként azt érdemes megemlíteni, hogy van egy csoport, akik fogyasztanak, de nem vásárolnak. Ők inkább nők, fiatalok, többnyire Dunától nyugatra élnek és legtöbben ritkán (havonta legfeljebb egyszer) fogyasztanak bort. Feltehetően ők többnyire azok, ahol a család férfi tagja vásárolja meg a bort. Az eredmények azt mutatják, hogy azok közt, akik vásárolnak bort nincs egy kimagaslóan népszerű borvásárlási helyszín, a különböző vásárlási helyeknek viszonylag hasonló mértékű a népszerűsége. Ezen belül legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol jellemzően, ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. Az internetes webshopok láthatóan egyáltalán nem népszerűek borvásárlásnál. A hipermarketben vásárlók inkább a közepesen gyakran fogyasztók (heti néhányszor és havi 2-3 alkalommal), de nincsen egyéb jellegzetes karakterük. Helyi borászatnál: inkább Dunától keletre, falun élő, bort gyakrabban fogyasztó emberek. Szupermarketekben vásárlók: fővárosiak, magasabb végzettségűek, közepesen gyakran fogyasztók. Diszkontokban vásárlók: többnyire nők, inkább középfokú végzettségűek. A borszaküzletet inkább a fővárosi, felsőfokú végzettségű férfiak választják borvásárlásra, ami érthető is, hiszen főként Budapesten találhatók ezek az üzlettípusok.

Borvásárlás helyszíne -HOOHP]ĘHQKROV]RNRWWERUWYiViUROQL" 33 28 26 25 21 18 16 10

hipermarket KHO\LERUWHUPHOĘERUiV]DW V]XSHUPDUNHW$%& GLV]NRQW/LGO$OGL3HQQ\ borszaküzlet kisebb élelmiszerbolt italkereskedés PLQGHJ\DKRO~WEDHVLN

1 1

webshop egyéb helyen

15

nem szoktam bort vásárolni

0

20

40

60

80

100


A vásárlási folyamat V]HUHSOĘL $]|QFVDOiGMiEDQNLDIHOHOĘV a borvásárlási folyamat egyes lépéseiért? 48 15

Vásárlás kezdeményezése

29

Férfi családtag

7

1ĘLFVDOiGWDJ )pUILpVQĘL családtag együtt Nem tudom

32 27 24

,QIRUPiFLyJ\ĦMWpV 17

4.3 A borvásárlás folyamatának szereplői A kutatás során a családon belül is megvizsgáltuk a döntési folyamatot, ki informálódik, hogyan születik a döntés, hogyan történik a beszerzés. Az adatokból látható, hogy a legaktívabban a férfi családtag egyedül, vagy a férfi és női családtag együtt kezdeményezi a borvásárlást. Az informálódásban megnő ugyan a nők

41 21

Döntéshozatal

30 8 35 24

Vásárlás lebonyolítása

34 7

0

10

20

30

40 %

N=1318 akik szoktak bort vásárolni

• 23 •

50

60


önálló szerepe, de a döntést leggyakrabban férfiak hozzák meg egyedül, vagy közösen férfi és női családtag együtt. A vásárlást leggyakrabban a férfi egyedül, vagy a férfi és női családtag együtt végzi. Összességében elmondható, hogy a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak, mint a nők, különösen a kezdeményezésben és a döntéshozatalban. A nők az informálódásban vesznek részt a legintenzívebben, a kivitelezés – a vásárlás lebonyolítása - során viszont megnő a közös aktivitás aránya. 4.4. Borvásárlási szempontok A döntési motivációkat vizsgálva megkértük a válaszadót, hogy jelölje sorrendben az öt legfontosabb szempontot, amelyeket az adott bor választásakor mérlegel. Az első említéseket eloszlását vizsgálva - amik mindig azt a tényezőt mutatják, amik az adott témában a leginkább aktuálisan foglalkoztatja a válaszadót – az látható, hogy nincs egy, a többinél lényegesen súlypontosabb vásárlói szempont, az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. Ha azonban megnézzük az első öt említés összevont eredményeit, azt láthatjuk, hogy az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok, a válaszadók közel felének esetében ezek az öt legfontosabb között szerepelnek. A borvidék az első említések között (első legfontosabb szempont) nem nagy arányban szerepel, viszont láthatóan nem figyelmen kívül hagyható tényező ma már a vásárlók körében, ez a szempont könnyen lehet, hogy erősödni fog a jövőben. Ezeket követi egy tényezőcsoport, a szín, az édesség, szőlőfajta, korábbi tapasztalat és az, hogy magyar legyen, amik hasonló súllyal bírnak választáskor.

Legfontosabb borvásárlási szempontok Milyen szempontok határozzák meg az Ön választását? Kérjük, jelölje meg sorrendben az öt legfontosabb szempontot. Elsõ legfontosabb szempont Bor színe Magyar legyen Édessége Szõlõfajta Ár Korábbi tapasztalat Borvidék Akció Ismerõs ajánlása Szakember ajánlása Pincészet Olvasott vagy hallott róla Évjárat Alkohol fok Design Kiszerelés Borversenyek eredményei

3 1 1 1 0 0 0 0

8 7 6 5 5

14 14 13 12 11

10

20

30

40

50

% N=1318 akik szoktak bort vásárolni

Legfontosabb borvásárlási szempontok Milyen szempontok határozzák meg az Ön választását? Kérjük, jelölje meg sorrendben az öt legfontosabb szempontot. Öt legfontosabb szempont Ár Borvidék Bor színe Édessége Szõlõfajta Korábbi tapasztalat Magyar legyen Olvasott vagy hallott már róla Ismerõs ajánlása Akció Pincészet Szakember ajánlása Alkohol fok Évjárat Kiszerelés Borversenyek eredményei Design

0

11 11 11 10

31 30 27 27

17 17 17

20

30

43 42 41 40 40

40

47 47

50

% N=1318 akik szoktak bort vásárolni, több ( max. 5) válasz

• 24 •


Saját fogyasztásra vásárolt bor kiszerelése

4.5. A vásárolt bor kiszerelése A kutatás során mértük azt is, hogy milyen az ajándékba, vagy saját fogyasztásra vásárolt bor kiszerelése. Saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt, a gyakoriságban található különbség: a termelői bort nem olyan gyakran vásárolják, mint a többi kiszerelést, ami érthető is hiszen ez utóbbiakat a napi fogyasztási cikkekkel együtt árusítják, míg termelőhöz nem járnak olyan gyakran a vásárlók. Az ajándékba vásárlás esetében meg kell említeni, hogy az a saját fogyasztásnál összességében ritkább gyakoriságot jelenthet, hiszen az ajándékozási alkalmak ünnepi alkalmak, ami a szituáció különlegességéből fakad, általában nem lehet napi rutin, mint a rendszeres saját fogyasztás például étkezéskor. Ajándékozás esetében azt láthatjuk, hogy két fajta kiszerelés a legelterjedtebb: a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen elterjedt ajándék összhangban azzal az eredménynyel, mely szerint ma már az egyik legnépszerűbb borvásárlási helyszín a helyi bortermelő, helyi borászat (lsd.4.2.). A vizsgáltak közül legkevésbé elterjedt ajándék a literes, vagy nagyobb kiszerelésű üveges bor.

0LO\HQNLV]HUHOpVĦERUWV]RNRWWgQVDMiWIRJ\DV]WiVUDYiViUROQL"

30

0,75 literes üveges

literes / nagyobb kiszerelésû üveges

34

25

15

WHUPHOĘLNLPpUWERU

nagyobb kannás / PĦDQ\DJSDODFNRVERU

36

37

38

45

25

0%

20%

41

32

40% gyakran

43

60% néha

80%

100%

soha


Ajándékba vásárolt bor kiszerelése 0LO\HQNLV]HUHOpVĦERUWV]RNRWWgQDMiQGpNEDYiViUROQL"

0,75 literes üveges

23

32

literes / nagyobb kiszerelésû üveges

26

15

59

31

termelõi / kimért bor

nagyobb kannás / mûanyagpalackos bor

26

0%

20%

44

28

42

27

40% gyakran

48

60% néha


• 25 •

80% soha

100%


Borra költött összeg havonta

4.6. Borra költött összeg Saját bevallás alapján vizsgáltuk a havonta borvásárlásra költött összegeket is. Akik vásárolnak bort átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta erre az italra, ami egy 2008as kutatásban mért 2126 Ft/hó összeghez viszonyítva több mint 50%-os növekedést jelent az elmúlt 5 évben. Az adatok azt is mutatják, hogy a férfiak és a magasabb iskolai végzettségűek költenek nagyobb összeget havonta a borra, ami természetesen összefüggésben van a magasabb jövedelemmel is. Az otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért a fogyasztók jóval alacsonyabb összeget fizetnének, mint az egyéb alkalmakra szántak esetében, többségük otthonra a kisebb presztízsű borral is elégedett. Ajándékba és vendégségbe döntően az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok a legszélesebb körben elfogadottak, viszont különleges alkalomra már a válaszadók többsége elfogadhatónak tart 2000 Ft fölötti áru bort is.

Havonta átlagosan hány forintot költ borra?

3 266

Átlag

3 658

Férfi

2 795

1Ę


2 628 3 329

V]DNPXQNiVNpS]Ę középiskola (érettségivel)

3 216 4 657

fõiskola, egyetem 0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000


Borra költött összeg havonta Havonta átlagosan hány forintot költ borra? 0-1000 Ft

23

1001-2000 Ft

24 23

2001-3000 Ft

11

3001-4000 Ft

7

4001-5000 Ft

9

5001-10000 Ft

3

10000 Ft felett

0

20

40

60 %


• 26 •

80

100


Palackos bor elfogadható ára Mekkora összeget tart elfogadhatónak egy 0,75 l-es palackos borért a következõ alkalmakat tekintve?

25

otthoni fogyasztásra

ajándékba

5

vendégségbe menve

6

különleges alkalomra

36

16

57

32

4 10

0%

7

33

22

50

31

20% 500ft alatt

12

55

40% 500-999ft

60%

80%

1000-2000 ft

100%

Több mint 2000ft


4.7. Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök A kutatás során négy csoportban tettünk fel attitűdökre vonatkozó kérdéseket a borfogyasztóknak: a borújdonságokhoz való viszony, a borokhoz kapcsolódó általános viszonyulás, a magyar borokkal kapcsolatos és általános életstílussal kapcsolatos viszonyulásaikról kérdeztük őket. A bor újdonságokkal kapcsolatos attitűdök kapcsán látható, hogy a fogyasztók visszafogottan azonosultak a megfogalmazott állításokkal, legjobb esetben is összességében a közepes azonosulás (il-

lik is meg nem is) volt csak jellemző, ami konzervatív magatartást mutat, de ez mutathatja azt is, hogy az újdonságokkal való találkozások lehetősége nem túl nagy. Az viszont jól érzékelhető, hogy az újdonságokat rendezvényeken és vendégségben kóstolnák meg leginkább a borfogyasztók, próba kedvéért még vásárlás is szóba jöhet, az étterem és az áruházi kóstoló viszont nem igazán az ismeretlen bor kipróbálásának helye. A nők a rendezvényeken nyitottabbak az újdonságra és az ismerősök ajánlása is jobban motiválja őket az új bor vásárlására, viszont étteremben kevésbé mernek új

• 27 •

bort rendelni, mint a férfiak, akik viszont a szakember ajánlására nyitottabbak. Országrészeket tekintve a budapestiek könnyebben vesznek egy üveg bort az újdonság kedvéért akár akciósan is, mint a többi országrészben élők, a Dunától keletre viszont kevésbé elutasítóak az éttermi borújdonságok irányába. Iskolázottság tekintetében a felsőfokú végzettségűek olvasva egy borról, vagy szakember ajánlására hajlandóbbak bort vásárolni, mint az alacsonyabb végzettségűek.


Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! 3,04

Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort vendégségben sokszor kóstolok új borokat

2,97

Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért

2,75

Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom

2,52

A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem

2,37

Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem

2,30 2,24

Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom

2,14

Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort

2,03

Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal

1,93

1,00


2,00

Egyáltalán nem illik rám

Átlag 3,00

4,00

5,00 Teljesen rám illik

Illik is meg nem is

Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort

Férfi Nõ

vendégségben sokszor kóstolok új borokat Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal

Átlag 1


2

3 Illik is meg nem is

4

5 Teljesen rám illik

N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint

• 28 •


Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Országrészek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort

Budapest Dunától nyugatra

vendégségben sokszor kóstolok új borokat

Dunától keletre

Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal

Átlag 1

2


3

4


Illik is meg nem is


Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Végzettség szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Átlag

Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort Vendégségben sokszor kóstolok új borokat Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom


Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal

1 Egyáltalán nem illik rám

2


4



• 29 •


Vizsgáltunk néhány szintén a borral kapcsolatos általános attitűdöt is. Az jól látható, hogy a mértékletes borfogyasztást szinte minden fogyasztó egészségesnek tartja, viszont a hétköznapi étkezésnek még nem széles körben része a borfogyasztás. A bor sokrétűsége is viszonylag sokak által elismert. A férfiak a tudatosabb borválasztók, ők meg is fizetik az árát ha kell, rendszeresebben fogyasztják, ahogyan azt a korábbi eredmények is mutatták, a nők viszont lelkesebbek a borért, és ajándékozni is jobban szeretik, de árérzékenyebbek vele kapcsolatban.

Országrészeket tekintve a Dunától keletre érdeklődőbbek, itt jobban része a bor az étkezéseknek, fontosabb a jó bor, ami az itteni lényegesen magasabb borfogyasztással van összefüggésben, míg a Dunától nyugatra élők kevésbé tudatos borfogyasztók. A felsőfokú végzettségűek láthatóan a legtudatosabb borivók, hajlandóak többet is fizetni a jó borért, nem annyira érzékenyek az árra és nyitottabbak az újra.

A borral kapcsolatos általános attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom

4,39

A bor szerintem minden alkalomhoz illik

3,63

Gyakran adok bort ajándékba

3,40

Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû

3,29

Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom

3,21

Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom

3,20

A bor ára utal a minõségére

3,18

Szívesen próbálok ki új borokat

3,04

Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár

2,99

Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás

2,96

A bor része a hétköznapi étkezéseknek

2,58

Családomban hagyománya van a borivásnak

2,34 1,00


2,00

3,00 Illik is meg nem is

Átlag

4,00

5,00 Teljesen rám illik


• 30 •


A borral kapcsolatos általános attitûdök Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás Férfi 1Ę

A bor része a hétköznapi étkezéseknek Családomban hagyománya van a borivásnak

1

2


3

4


Illik is meg nem is


A borral kapcsolatos általános attitûdök Országrészek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre

Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek Családomban hagyománya van a borivásnak

1

2



4



• 31 •


A borral kapcsolatos általános attitûdök Végzettség szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár


Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek Családomban hagyománya van a borivásnak

1


2


4



A harmadik csoportban a fogyasztók magyar borral összefüggő attitűdjeit vizsgáltuk. A kép igen pozitív, látható hogy a magyar borok összességében népszerűek, külföldi összehasonlításban is jónak tartják. Nemzeti italként tekintenek rá, és szívesen ünnepelnek vele, viszont a külföldi borok ár-érték arányával történő összeha-

sonlításban már érezhető némi bizonytalanság, a kérdezettek felének (49,8%) válaszában a külföldi bor jobb ár-érték aránya felmerül (kód: 3-5). A nők láthatóan lelkesebben viszonyulnak a magyar borhoz, ami attitűd kérdéseknél más esetekben is gyakran előfordul emoci-

• 32 •

onálisabb beállítottságuk miatt. Országrészek vonatkozásában a Dunától nyugatra élők értékelik jobban a magyar borral kapcsolatos tényezőket, jobban azonosulnak a magyar adottságok előnyeivel.


Magyar borral kapcsolatos attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat HJ\WĘO|WLJDV]HULQWKRJ\PHQQ\LUHLOOLNgQUH

Szívesen fogyasztok magyar borokat

4,21

Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor

4,10

A bor tradicionális nemzeti italunk

4,06

A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak

4,03

A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké

3,67

$PDJ\DUERURNiUpUWpNDUiQ\DPHJIHOHOĘ

3,59

$NOI|OGLERURNVRNV]RUMREEPLQĘVpJĦHN alacsonyabb áron

2,54 Átlag 1,00

2,00

Egyáltalán nem értek egyet

3,00

4,00

5,00 Teljes mértékben egyetértek

Egyet is értek meg nem is


Magyar borral kapcsolatos attitûdök Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Átlag

Szívesen fogyasztok magyar borokat férfi nõ

Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor A bor tradicionális nemzeti italunk A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké $PDJ\DUERURNiUpUWpNDUiQ\DPHJIHOHOĘ $NOI|OGLERURNVRNV]RUMREEPLQĘVpJĦHN alacsonyabb áron

1


2

3 Egyet is értek meg nem is

4

5 Teljes mértékben egyetértek


• 33 •


Magyar borral kapcsolatos attitûdök Országrészek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Átlag

Szívesen fogyasztok magyar borokat Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre

Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor A bor tradicionális nemzeti italunk A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké $PDJ\DUERURNiUpUWpNDUiQ\DPHJIHOHOĘ $NOI|OGLERURNVRNV]RUMREEPLQĘVpJĦHN alacsonyabb áron

1


2

3 Egyet is értek meg nem is

4

5 Teljes mértékben egyetértek


4.8. Vásárlói szegmensek meghatározása az attitűdök alapján Az előző fejezetben tárgyalt attitűd kérdéscsoportok közül az első három a borral kapcsolatos attitűdöket vizsgálta: a bor újdonságokra, általában a borra, és a magyar borra vonatkozóan. Ezen attitűd állítások alapján lehetőség van a válaszadókat különböző klaszterekbe sorolni, ahol a tulajdonságaik, borral kapcsolatos attitűdjeik leginkább homogének. A csoportok meghatározására a k-mean klaszter eljárást alkalmaztuk. Az analízis során öt különböző méretű, jól meghatározható borfogyasztói szegmenst sikerült körülírni. Társasági, újdonságkedvelő (31%) Keresi a közösséget, érdeklődő, nyitott az újdonságra. Borkedvelő, tudatos és életvidám. Magasabb iskolázottságúak, sok közöttük a diplomás és az aktív. Átlag fölötti

jövedelmi viszonyok közt élnek, gyakori borivók, jóval az átlag (3266 Ft) fölött költenek borra havonta (4395 Ft). Gyakori közöttük a gyermek nélküli fiatal pár. Sokan közülük vásárolnak külföldi bort, de csak ritkán. Gazdaságos, árérzékeny (27%) Náluk az ár a legfontosabb tényező, ha akcióban kapható újdonság azt megveszi az akció miatt, viszonylag gyakoribb borivók. Általában alacsony iskolai végzettségű (8 ált.), átlag alatti jövedelmi viszonyokkal rendelkező emberek, akik között igen sok a munkanélküli. Külföldi rajongó, borsznob (3%) Egy nagyon kis csoport, jellemzője, hogy a magyar bort elutasítja, és minden magyar bor vonatkozású dolgot leértékel. Inkább a megszokott borát veszi, újdonságot leginkább szakember, vagy ismerős

• 34 •

ajánlására vesz, otthoni fogyasztásra is drágát. Többnyire középiskolai végzettségű és átlag fölötti jövedelemmel rendelkezik. Inkább hipermarketben vásárolja a bort, és tisztán issza. Ő költi átlagosan a legtöbbet borra havonta (4897 Ft), a külföldiek közül az olasz bort veszi leggyakrabban, de vesz magyart is. Érdektelen, szkeptikus (7%) Nem tudatosan választ bort, nincs megszokott bora, a bor maga nem nagyon érdekli, a magyar borok felé nincs különösebben pozitív elkötelezettsége, nem elfogult irányába. Többnyire fiatal-középkorú (31-39 éves) aktív férfi, falun él, közepesen gyakori borivó, átlagos jövedelemmel rendelkezik, sok közöttük az egyedülálló. Dunától keletre magasabb az arányuk. A család és a barátság kevésbé fontos számukra. Az otthoni házimunka, főzés inkább terhére van, így kevésbé utasítja el a gyorséttermet.


Újdonságkerülő, passzív (31%) Jellemzőjük, hogy minden borral kapcsolatos újdonságot elkerülnek, nem érdekli őket. Ők igazán ritka borivók és a legkevesebbet költik borra havonta (2267 Ft). Több közöttük a nő, a GYES-en lévő és a nyugdíjas, alacsony iskolai végzettséggel és átlag alatti jövedelemmel. Dunától nyugatra magasabb az arányuk, többnyire soha nem vásárolnak külföldi bort. Az így kialakított szegmensek viszonyát az általános, életstílussal kapcsolatos attitűdökhöz az alábbi grafikon tartalmazza,

melynek eredményei a szegmensek leírásába már bekerültek. A szegmensekre vonatkozó további attitűd adatokat a Melléklet tartalmazza.

Életstílussal kapcsolatos attitûdök Borfogyasztói szegmensek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre!

Nekem a család mindennél fontosabb A barátság nagyon fontos nekem Az életemben az a legfontosabb, hogy jól érezzem magam Szabadidõmben elsõsorban a nyugalmat, a pihenést keresem Inkább a jól ismert dolgokat kedvelem, mint az újdonságokat A legtöbbször elõre eltervezem, mit fogok vásárolni, nem hagyom magam "elcsábulni" Tartok az adalékoktól, amiket az élelmiszerekbe tesznek Számomra enni, inni elsõsorban örömöt jelent Szívesen eljárnék minden este vacsorázni otthonról Szeretek egyedül lenni

Társasági, érdeklõdõ Gazdaságos, árérzékeny Külföldi mániás, borsznob Érdektelen, szkeptikus Újdonság kerülõ, passzív

Ha új terméket látok legszívesebben azonnal megvenném A házimunka kizárólag nyûgöt jelent számomra A fõzés csak nyûgöt jelent számomra Szeretem a gyorséttermeket

1


2


4

5

Átlag

Teljesen rám illik


• 35 •


• 36 •

5 | Borvidékek kedveltsége

5 A kutatás során vizsgáltuk a hazai borvidékek kedveltségét, azaz a borvidékek borainak népszerűségét. Az adatok alapján három kimagaslóan népszerű borvidéket találunk: legkedveltebb Tokaj, ezt szorosan követi Eger és Villány. Ezeket a borvidékeket a borfogyasztók fele kedveli nagyon. Népszerűségben a következő csoport Badacsony, Balaton-felvidék és Szekszárd, ezek kedveltsége már jóval elmarad a három vezető borvidékétől, a fogyasztók alig ötöde kedveli őket a legjobban. Népszerűségben a következő a Sopron, Balatonboglár, Pécs és Balatonfüred-Csopak borvidék csoport, amit a borivók tizede kedvel. A további 12 borvidék valójában csak nagyon kis preferenciával rendelkezik, feltehetően a környék lakóinak kedvelését élvezi.

Borvidékek kedveltsége Borvidékek kedveltsége Melyik hazai borvidékek borait kedveli a legjobban? Tokaj Eger Villány Badacsony Balaton-felvidék Szekszárd Sopron Balatonboglár Pécs Balatonfüred-Csopak Mátra Kunság Tolna Zala Nagy-Somló Pannon-halma Neszmély Etyek-Buda Hajós-Baja Mór Csongrád Bükk

20 17 15 10 9 9 8 5 5 3 3 3 2 2 2 2 1 1 0 0 20

49 48

40

55

60

80

100


• 37 •


• 38 •

6 | Külföldi borok

6

Külföldi borok

A kutatás során kíváncsiak voltunk arra, hogy mi a fogyasztók viszonya a külföldi borokhoz, milyen gyakran vásárolják azokat, mit vásárolnak és hogyan értékelik a külföldi borokat a magyar borokkal öszszehasonlítva. 6.1. Külföldi borok vásárlása A borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán. Közöttük több a fiatal, felsőfokú iskolai végzettséggel, akik többnyire hetente néhányszor fogyasztanak bort. Főként a Társasági, újdonságkedvelő szegmensbe tartoznak, ahogyan azt az előzőekben leírtuk. A rendszeresen külföldit vásárlók leginkább a napi rendszerességgel fogyasztók köréből kerülnek ki és ennek megfelelően inkább férfiak. A vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják. Az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra vásárolják. A francia bor presztízse láthatóan magasabb a spanyol és portugál borokénál.

Külföldi borok vásárlása Szokott Ön külföldi borokat vásárolni?

5

rendszeresen

55

ritkán

41

soha

0

20

40

60 %


• 39 •

80

100


Külföldi borok vásárlása Melyik országból származó bort vásárolja a leggyakrabban? 20 19

olasz 13

francia spanyol

8

portugál

6

2 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0

német osztrák ausztrál dél-afrikai dél-amerikai, chilei új-zélandi egyéb nem tudja / nem szokott külföldit fogyasztani nem vásárol külföldi bort

18

12

Saját fogyasztásra Ajándékba

3

1 2

9 41 41

0

10

20

30

40

50

% N=1318 akik szoktak bort vásárolni, egy válasz (összeg=100%)

A magyar és külföldi borok összehasonlítása

6.2. Magyar és külföldi borok összehasonlítása Összehasonlítva a magyar borokkal általában, az olasz és a francia borok esetében van csak számottevő preferenciája a külföldinek, viszont jelentősen nagyobb azok aránya, akik azonosan jónak tartják a magyarral.

Ön szerint a következõ külföldi borok általában jobbak, ugyanolyanok vagy rosszabb minõségûek, mint a magyar borok?

olasz

16

34

francia

16

32

7

spanyol

Az olasz, spanyol, portugál és chilei bor esetében is a fogyasztók nem elhanyagolható csoportja találja jobbnak ezeket a magyarnál, viszont még jelentősebb azoknak az aránya, akik a magyar bort tartják jobbnak. A német és az osztrák borok esetében egyértelmű a magyar borok előnye. Összefoglalva: a legerősebb kihívást elsősorban az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak, kisebb mértékben a spanyol, portugál és chilei borok. A német és osztrák borok nem jelentenek erős konkurenciát.

1

osztrák

portugál

5

chilei, argentin

6

49 58 66

20 17

67

11

11

67

10

5 10

dél-amerikai

4

17

2 11

német

42

9

26 16

9

73

10

76

ausztrál

2 9

11

79

dél-afrikai

2 8

10

80

új-zélandi

2 6 0%

jobb

10

82 20%

ugyanolyan

40% rosszabb

60%

nem szoktam ilyet vásárolni


• 40 •

80%

100%

6 | Külföldi borok

• 41 •


• 42 •

7 | A minta demográfiai jellemzői

7 A bort fogyasztók demográfiai jellemzőit két csoportban vizsgáljuk: A válaszadók szocio-demográfiai jellemzői • A háztartások szocio-demográfiai jellemzői •

A válaszadók szocio-demográfiai jellemzői A válaszadók fő demográfiai jellemzői, mint a nem, életkor és lakhely a súlyozás eredményeként megegyeznek az országos átlaggal. A megkérdezettek 46%-a aktív – teljes, vagy részmunkaidőben dolgozik közel egyharmada nyugdíjas.

Válaszadók neme Teljes minta férfi

47 %

nő

53 %

A minta demográﬁai jellemzői Válaszadók kora Teljes minta 18 - 29 éves

20 %

30 – 39 éves

20 %

40 – 49 éves

16 %

50 – 59 éves

18 %

60 éves vagy idősebb

28 % N=1550

Válaszadó legmagasabb iskolai végzettsége Teljes minta 8 általános vagy kevesebb

32 %

8 általános + szakmunkásképző

27 %

középiskola érettségivel

28 %

főiskola, egyetem

13 % N=1550

A lakóhely típusa Teljes minta Főváros

18 %

Megyeszékhely, megyei jogú város

18 %

Város

34 %

Község

28 %

Tanya

2% N=1550

N=1550

Foglalkozása, aktivitása Teljes minta Teljes munkaidőben dolgozik

37 %

Részmunkaidőben dolgozik

9%

Háztartásbeli/GYED, GYES

7%

Tanuló

3%

Nyugdíjas

31 %

Munkanélküli/Egyéb inaktív

13 % N=1550

• 43 •


A háztartások szocio-demográfiai jellemzői A háztartások jellemzőiként az alábbi tulajdonságokat vizsgáltuk: • Háztartás mérete: hány fős a háztartás • Háztartások családi összetétele • Háztartás érzékelt jövedelmi helyzete A borfogyasztók háztartásának méretét vizsgálva – hány fő él egy háztartásban – azt látjuk, hogy átlagosan hárman élnek együtt. A 2-3 fős háztartások aránya a legmeghatározóbb (67%), de a 4-5 fős háztartások aránya is jelentősebb (22%). Családi összetétel szerint azt látjuk, hogy a borfogyasztók között a középkorú gyermekes párok szerepelnek jelentősebb arányban, de az egyedülállók és a 60 éves fölötti házaspárok sem elhanyagolhatók. Viszonyított jövedelmi helyzetüket tekintve a borfogyasztók többsége átlagosnak (46%), vagy átlag alattinak (42%) értékeli anyagi helyzetét, míg alig 12% érzékeli átlag fölöttinek jövedelmét, ami kissé pesszimistának tűnik.

Háztartások mérete (fő) Teljes minta Háztartások mérete

Átlag

St.dev

3,00

1,21

N=1550

Háztartások családi összetétele Teljes minta Egyedülálló

18 %

Egyedülálló gyerekkel

8%

Fiatal pár gyerek nélkül

6%

Fiatal pár gyerekkel

10 %

Középkorú pár gyerek nélkül

9%

Középkorú pár gyerekkel

29 %

60 év feletti házaspár

18 %

Egyéb

4% N=1550

A háztartások érzékelt jövedelmi helyzete Teljes minta Sokkal magasabb, mint az átlag

1%

Kicsit magasabb, mint az átlag

11 %

Átlagos

46 %

Kicsit alacsonyabb, mint az átlag

25 %

Sokkal alacsonyabb, mint az átlag

17 % N=1550

• 44 •

7 | A minta demográfiai jellemzői

• 45 •


• 46 •

8 | Melléklet

8

Melléklet

A borfogyasztói szegmensek profilja az attitűd állítások alapján

Attitűd Szegmensek (átlagok) Attitüd állítások

Társasági, érdeklődő

Gazdaságos, árérzékeny

Külföldi rajongó, borsznob

Érdektelen, szkeptikus

Újdonság kerülő, passzív

(31%)

(27%)

(3%)

(7%)

(31%)

1.

Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom

2,40

2,70

2,56

1,73

1,44

2.

A bor-újdonságokat ismerősök ajánlására megveszem

2,91

2,60

3,15

2,05

1,63

3.

Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom

2,69

3,10

2,88

3,01

1,69

4.

Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort

3,92

3,33

3,71

2,61

1,94

5.

Szakember ajánlására szoktam újdonságokat megvenni

3,23

2,02

3,81

2,08

1,33

6.

vendégségben sokszor kóstolok új borokat

3,76

2,97

3,65

1,87

2,38

7.

Előfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem

2,91

2,44

3,31

2,77

1,35

8.

Előfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért

3,08

3,36

3,68

1,70

2,06

9.

Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal

2,90

1,46

2,35

2,20

1,28

10.

Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort

2,59

1,98

2,56

2,43

1,37

11.

A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom.

4,88

4,53

4,54

3,13

4,07

12.

Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom.

4,26

2,63

4,18

2,27

2,81

13.

Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom.

3,51

3,52

3,71

2,54

2,70

(1-egyáltalán nem illik rám, 5-teljesen rám illik) (1-egyáltalán nem értek egyet, 5-teljes mértékben egyetértek)

• 47 •


Attitüd állítások

Társasági, érdeklődő

Gazdaságos, árérzékeny

Külföldi rajongó, borsznob

Érdektelen, szkeptikus

Újdonság kerülő, passzív

(31%)

(27%)

(3%)

(7%)

(31%)

14.

Borvásárlásnál elsődleges szempont számomra az ár.

2,74

3,65

2,98

2,91

2,68

15.

Szívesen próbálok ki új borokat.

3,78

2,95

3,55

3,71

2,17

16.

A bor ára utal a minőségére.

3,53

2,87

3,77

3,70

2,91

17.

A bor része a hétköznapi étkezéseknek.

3,15

2,37

3,39

3,74

1,85

18.

Családomban hagyománya van a borivásnak.

3,27

1,80

3,25

2,93

1,64

19.

Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás. 3,68

2,75

3,48

3,61

2,21

20.

Gyakran adok bort ajándékba.

4,12

3,17

3,89

3,21

2,89

21.

A bor szerintem minden alkalomhoz illik.

4,16

3,82

4,49

2,47

3,12

22.

Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minőségű.

4,05

3,04

3,99

2,62

2,85

23.

Szívesen fogyasztok magyar borokat.

4,52

4,57

1,64

2,15

4,34

24.

A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké

3,82

3,86

1,70

1,91

3,98

25.

A magyar borok ár-érték aránya megfelelő.

3,81

3,61

2,12

3,72

3,47

26.

A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak.

4,23

4,06

1,75

3,66

4,12

27.

Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor.

4,39

4,44

1,84

3,64

3,85

28.

A bor tradicionális nemzeti italunk.

4,39

4,40

1,49

2,81

4,01

29.

A külföldi borok sokszor jobb minőségűek alacsonyabb áron

2,61

2,28

2,73

3,94

2,33

30.

Inkább az általam jól ismert dolgokat kedvelem, mint az újdonságokat.

3,83

3,94

4,21

2,82

3,71

31.

Szeretem a gyorséttermeket.

2,13

2,24

2,57

2,84

1,91

32.

Számomra enni, inni elsősorban örömöt jelent.

3,69

3,44

3,35

3,30

3,26

33.

Szívesen eljárnék minden este vacsorázni otthonról.

3,13

2,99

3,33

3,15

2,19

34.

A főzés csak nyűgöt jelent számomra.

2,15

2,35

2,26

3,25

2,00

35.

A barátság nagyon fontos nekem.

4,37

4,40

4,29

3,07

4,31

36.

Az életemben az a legfontosabb, hogy jól érezzem magam.

3,95

4,04

4,12

3,80

3,76

37.

Nekem a család mindennél fontosabb.

4,48

4,40

4,61

3,86

4,37

38.

A legtöbbször előre eltervezem, mit fogok vásárolni, nem hagyom magam „elcsábulni”.

3,62

3,62

3,98

3,41

3,60

39.

Szabadidőmben elsősorban a nyugalmat, a pihenést keresem.

3,87

3,98

4,07

3,22

3,91

40.

Ha valamilyen új terméket látok legszívesebben azonnal megvenném.

2,91

2,35

3,07

3,10

2,16

41.

Szeretek egyedül lenni.

2,82

2,70

3,09

2,47

2,67

42.

Tartok az adalékoktól, amiket az élelmiszerekbe tesznek.

3,91

3,55

3,61

3,79

3,16

43.

A házimunka kizárólag nyűgöt jelent számomra.

2,24

2,66

2,20

2,54

2,14

(1-egyáltalán nem illik rám, 5-teljesen rám illik) (1-egyáltalán nem értek egyet, 5-teljes mértékben egyetértek)

• 48 •

8 | Melléklet

• 49 •


• 50 •

Bormarketing munkát támogató piackutatás

Recommend Documents