BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma

Marketing Oktatási segédanyag

Most nem vicc…

BORMARKETING Fogyasztói magatartás

Egy férfi bemegy a boltba: ‐ Jó napot kívánok, boltos úr, nem ismer meg? Mire a boltos: ‐ Nem, ne haragudjon, ki a fene maga? ‐ Várjon, mosolygok. Így se? ‐ Hát ne haragudjon, de így se. Ki maga? ‐ Várjon, kimegyek, bejövök újra. Most se? ‐ Hát nem. De most már tényleg mondja meg hogy ki a fene maga! ‐ Boltos úr, én vagyok a VEVŐ!

Soós Gabriella tanársegéd

Fogyasztói magatartás fogalma y A termékek és szolgáltatások megszerzése és

A döntési folyamat pszichológiai tényezői

használata során végzett tevékenységek (márka‐ és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Egyént befolyásoló tényezők:

KÜLSŐ INGEREK Marketing ingerek Marketing mix

y percepció y tanulás

Makrokörnyezeti hatások (pl. társadalmi, gazdasági, kulturális, természeti környezet, stb.)

y motiváció y személyiség y attitűd

Személyes jellemzők Szűkebb környezet Döntési folyamat

ELFOGADÁS ‐ egyszeri ‐ismételt ELUTASÍTÁS

Döntési típusok

y kultúra és értékek TANULÁS, TAPASZTALAT, ELFOGADÁS, ATTITŰD, KOGNITÍV DISSZONANCIA

Vásárlási folyamat (Nicosia‐modell)

Kockázat A kockázat

megfelel‐e a termék az elvárásoknak tartós lesz‐e legalább úgy vagy jobban fog működni, mint a konkurens termék

Fizikai

információk – választási kritériumok kockázatcsökkentés támpontot kell adni a választáshoz

biztonságos‐e a használata kivált‐e valamilyen félelmet másokban veszélyezteti‐e a környezetet

Pénzügyi

termék‐, üzlet‐, márkaválasztás előre tervezett – impulzus racionális – érzelmi egyéni stratégiák

a korlátozott jövedelem felhasználásának ez‐e a legjobb módja ér‐e annyit, amennyibe kerül a legjobb árat fizettem‐e érte

Társadalmi

a családom/barátaim elfogadják‐e örömet okoz‐e azoknak, akiknek a véleménye fontos számomra hasonlít azokhoz a termékekhez, amit hozzám hasonlók használnak

pozitív – negatív megerősítés

Pszichológiai

a használat során jól érzem‐e magam imponálni fog‐e másoknak megérdemlem‐e

Idő

vissza kell majd vinnem vagy cserélnem ismét végig kell‐e szenvednem a vásárlási folyamatot

külső inger és/vagy belső motivációs nyomás

információk iránti fogékonyság


A bizonytalanság

Funkcionális

1


Elégedettség kialakulása

A fogyasztót érő környezeti hatások

összehasonlítás

y Inger: az érzékszervekre ható változások

bármilyen formája. y Érzékelés: az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre. y Észlelés: az a folyamat, amelynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja és összefüggő, jelentéssel bíró képpé rendezi. segíti, ill. hátráltatja bizonyos információk felvételét

a termék + v. – tulajdonságát kivetíti a többi tulajdonságra, vagy figyelmen kívül hagyja azokat

érzékszervi memória rövid távú emlékezet hosszú távú emlékezet

Tanulás

A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők

y Az információk feldolgozásának, értékelésének

y A motiváció olyan belső állapot, amely

lényeges mozzanata a tanulás. A marketing szempontjából a tanulás az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeretet és tapasztalatot, mely jövőbeli magatartásukra hat.

meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. y A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek y felébresztik a szervezet energiáját és y irányt adnak a felszabaduló energiáknak.

Maslow‐féle szükségletpiramis

Attitűd (beállítódás) y olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja,

melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg.

ISMERETHEZ KÖTÖTT


ÉRZELEMHEZ KÖTÖTT

CSELEKVÉSHEZ KÖTÖTT

2


Attitűd (Rogers, 1962.) Fogyasztói csoport

Leíró jellemzők

Referenciacsoport Sokaságon belüli arány

INNOVÁTOROK Kalandvágyók – hajlamosak új ötletek kipróbálására, elfogadják a kockázatot, gyakran kommunikálnak

2,5 %

KORAI ELFOGADÓK

Tiszteletreméltók – szerves része a helyi társadalomnak, sok véleményvezető, olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása kapcsán megkérdezni

13,5 %

KORAI TÖBBSÉG

Megfontoltak – átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, ritkán vezetők, megfontolják az új termékek vásárlását

34,0 %

KÉSŐI TÖBBSÉG

Szeptikusok ‐ az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntésükben a gazdasági tényezők erős szerepet játszanak, óvatosak

34,0 %

LEMARADÓK

Hagyományőrzők – utoljára fogadják el az új dolgokat, múltba tekintők, gyanakvók az új dolgokkal szemben

16,0 %

y azon személyekből vagy csoportokból áll, akiket az

egyén saját értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

Piacszegmentáció magatartási alapjai

A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELENLEGI TRENDJEI

Jelenlegi fogyasztási trendek y felgyorsult életstílus (könnyű fogyaszthatóság,

kényelmi funkciók felértékelése) y impulzív vásárlások mennyisége szaporodik, a marketing sokszor erre épít y túlvásárlás y globalizáció hatásai y média terjeszti az „életstílus”‐ és fogyasztási lehetőségeket y márkák közötti határok elmosódása – a fogyasztó már nem

képes egyértelműen azonosítani a márkát a minőséggel y környezettudatos szemléletmód: „zöld termelés” –

Jelenlegi fogyasztási trendek y „ideológiai vezetők” hatása: explicit fogyasztás y egocentrikus fogyasztás, presztizsjavak, hagyományos

szükségletkielégítő funkciók mellé több hozzáadott értéket vár el a fogyasztó y hedonizmus y „itt és most” élvezetek felértékelése (pl. incentive utak) y „elérhető kis luxus” – önjutalmazás

y „high tech”‐alkalmazás y „örökké fiatal”

döntési befolyásoló tényező


3


A borkereslet jellege

Forrás: Hajduné: Bormarketing

A borkereskedelem

World vineyards 2000‐2012.

y A világ összes szőlőtermelő területe 2002 óta

folyamatosan csökken, jelenleg 7,528 m ha (OIV, 2012). y az összes szőlő termőterület arányában Európa részaránya 2000‐ről 2012‐re 62,5 %‐ról 56 %‐ra csökkent, míg pl. Ázsiáé 19,4‐ről 22,7 %‐ra növekedett (Amerika 12→13 %, Afrika 4,3 →5,2 %, Óceánia 2,0 → 2,7 %) y A világ bortermelése 2012‐ben: 252 m hl. y A világ borfogyasztása 2012‐ben 243 m hl. Forrás: OIV Statistical report on world vitiviniculture, 2013.

European vineyards 2000‐2012.

Forrás: OIV Statistical report on world vitiviniculture, 2013.


Asian vineyards, 2000‐2012.


4


Surface under vines in 2012

Borkereskedelem a világban Növekvő piacok Nagy‐Britannia Ciprus Írország Balti államok Svédország Finnország USA Kína!

Vezető

Növekszik

EU ‐ 60 %

Stagnál

Világ bortermelése Világ borfogyasztása Magyarország szőlőtermelő területe 2008 óta 11 %‐kal csökkent, jelenleg 64 mha.

EU ‐ 55 %


Global vine production

Global vine consumption 2000‐2012.

Magyarország bortermelése 2012‐ben (prognózis) 1874 mhl, ami 2008‐hoz képest 46 %‐os csökkenés!!! Forrás: OIV Statistical report on world vitiviniculture, 2013.

Borfogyasztók demográfiai jellemzői


Major vine consumers 2000‐2012.

Forrás: Hajduné: Bormarketing



5


Borfogyasztás Magyarországon 2000‐2012.

Hol fogyaszt bort a magyar fogyasztó?

Borfogyasztás, l/év/fő

35 30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Évek


Hogyan választ a magyar borfogyasztó?

Forrás: Kutatócentrum, 2010. október 15.

Hol van a hangsúly?

Forrás: Kutatócentrum, 2010. október 15. Forrás: Saját összeállítás

Borfogyasztás aktuális trendjei

A jövő…

Könnyebb, gyümölcsösebb típusok felértékelődnek. organikus termékek A borfogyasztás egyre inkább társasági alkalmakhoz kötődik.

funkcionális termékek továbbfejlesztett (ízesített, kombinált) termékek stb.

Az individualizált termékek egyre keresettebbek.

Nő a bort vásárló hölgyek, háziasszonyok aránya.

Tudomány, innováció Fiatal gazda program Termékpálya‐koordináció vs.

Olcsó borok fogyasztása csökkenő, a minőségieké növekvő.


6


Fogyasztói szokások

Az élelmiszer‐fogyasztás specifikumai

Borfogyasztás Magyarországon 2000‐2012.

Borfogyasztás, l/év/fő

35

y Az élelmiszer‐fogyasztást befolyásoló fő tényezők:

30

y biológiai tényezők

25

y közgazdasági és demográfiai tényezők

20 15

y pszichológiai tényezők

10

y társadalmi, szociológiai tényezők

5

y kulturális, antropológiai tényezők

0

Évek Forrás: KSH

Pilgrim‐féle élelmiszer‐fogyasztói magatartási modell Fizikai, kémiai tápanyagjellemzők

Érzékszervi érzékelés (íz, szín, textúra) Pszichológiai tényezők (személyiség, tapasztalat, hangulat, vélemények)

Árak Elérhetőség Márka Kulturális tényezők

Az élelmiszer‐fogyasztás gyakoriságát befolyásoló tényezők y y y y

speciális alkalmak szerepe (ünnep, fesztivál, stb.) termékek szezonalitása termék értékének változása az idő függvényében (évjárat) pszichológiai tényezők

Impulzus‐vásárlás okai: y hirtelen, spontán éhségérzet, vagy hasonló késztetés

Fiziológiai hatások

Attitűd

(éhség szomjúság étvágy)

Észlelés (egészség) Táplálkozás/ár (érték) Élelmiszer‐választás Élelmiszer‐fogyasztás

y y y y y

(alkohol) pszichológiai egyensúlytalanság állapota pszichológiai konfliktus és küzdelem érzése részletes ismeretek hiánya következményeket figyelmen kívül hagyó fogyasztás látvány, illat

Forrás: Lehota: Élelmiszer‐gazdasági marketing

Kockázat az élelmiszer‐választás során élelmiszer‐biztonság egészségügyi természeti környezeti erkölcsi ár – minőség viszonya társadalmi hasznosság elosztási (disztribúciós) információs választás szabadságának fenntartásához kapcsolódó y erőhelyzetben történő döntéshez kapcsolódó y y y y y y y y y


Kockázatcsökkentés módja az élelmiszer‐ vásárlás során y megszokott márka vásárlása y fogyasztói útmutatók, terméktesztek figyelése y termékinformációk (címke) figyelése y drágább márka választása y értékesítő tanácsának kikérése y referencia‐csoport véleményének kikérése y termékcsere lehetőségének kihasználása

(élelmiszeriparban ritka) y termék‐/gyártóimázs figyelembe vétele y próbatermék/kóstolás y vásárlás a gyártótól/termelőtől közvetlenül

7


KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Kérdések?


8

BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma

Recommend Documents