7. Személyes eladás Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
A személyes eladás és meggyőzés Personal Selling (PS) • során az értékesítés közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, kibocsátó és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki. • A személyes meggyőzés lényege az, hogy a cég képviselője (eladó, ügynök, üzletember) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót.
PS előnyei • A kiváltott reakciókra gyorsan és rugalmasan lehet reagálni, • Csökkenti a felesleges erőfeszítéseket, • Primer információk nyerhetők a fogyasztókról, • Eszközigénye kicsi, • A meggyőzés eredménye legtöbbször azonnal realizálódik (megrendelésben, üzletkötésben) • Tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról • Műszaki-gazdasági feladatok is elláthatók, • Speciális piackutatási munkák is elvégezhetők, • Azonnali reakció és válaszreakció is lehetséges
PS hátrányai • Drága (az egységnyi eladott termékre jutó költség magas) • Jól képzett szakembergárdát igényel • A célcsoport elérése időigényes • A rendszer kiépítése nehézkes
A személyes eladás területei • Bolti eladás: közvetlenül a fogyasztóknak értékesít • Bolti beszerzés: a termelőnek vagy nagykereskedőnek ad fel megrendeléseket • Ügynökök (pl. ingatlanügynök, MLM rendszerben értékesítő műszaki cikk ügynök) • Ügyféllátogató: image-t épít és tájékoztatja pl. az orvosokat, ösztönzi őket az ajánlott gyógyszer felírására • Szolgáltatások (biztosítás, oktatás) eladása, adományok gyűjtése, támogatások szervezése.
Az eladóval szemben támasztott követelmények I. Szakmai ismeretek és készségek • • • • • • •
Áruismeret Szakmai fogások ismerete Naprakész gazdasági ismeretek Szakmai idegen nyelv ismerete Technikai, gyakorlati tudnivalók Általános műveltség Állandóan tovább kell képeznie magát
Az eladóval szemben támasztott követelmények II. Az eladó személyiségvonásai • Emberismeret és beleérző képesség (empátia). Minden vevővel meg kell találni a legmegfelelőbb bánásmódot. • Jó kapcsolatteremtő képesség • Jó kifejezőkészség. Az eladó a beszéd segítségével teremt kapcsolatot a vevővel, de csak annyit beszéljen, amennyi az áru megismertetéséhez szükséges. • A tartós és osztott figyelem képessége: észre kell vennie, ha egy vevő tanácstalan, másokat ki kell szolgálnia, pénzt is kezelhet, csomagolhat, gondoskodnia kell az árufeltöltésről és a környezete tisztaságáról is.
Az eladóval szemben támasztott követelmények III. Az eladó magatartása • Udvariasság, segítőkészség • Tapintat • Türelem, önuralom
Az eladóval szemben támasztott követelmények IV. Az eladó külső megjelenése • Ruházatnak alkalmazkodnia kell – az üzlet jellegéhez és a vevőkörhöz – az áruk jellegéhez – az eladó személyéhez
• Ápoltság • Testtartás: azt kell kifejeznie, hogy készen áll a vevők fogadására • Arckifejezés (mimika)
MEGGYŐZÉS AZ ELADÁS HELYÉN A
BELSŐ ELADÓK a bolti kiskereskedelemben dolgoznak.
Az eladási beszélgetés szakaszai I. Érintkezési szakasz • Az eladónak arra kell törekednie, hogy bizalmat keltsen a vevőben. 1. Üdvözlés – – – – –
Mihelyt a vevő az üzletbe lép, az eladó elébe megy, hogy jelezze: észrevette a jelenlétét Mindig az eladó köszön először, barátságosan és udvariasan, a vevőtől számított 3-4 méterre, az eladó szemével keresi a kontaktust, természetes testtartásban áll. Az üdvözlés két részből áll: az üdvözlési formulából és a megszólításból. Pl: Jó napot kívánok Uram! Az üdvözlés a napszaknak megfelelő, hangos, világos és tisztán artikulált legyen! Ha az eladó egyedül van az üzletben, és egy második vevő lép az üzletbe, • az első vevőt megkérjük, hogy egy pillanatra félbeszakíthassuk a beszélgetést, • majd az új vevőt üdvözöljük és kis türelmét kérjük, • majd az első vevő kiszolgálása után a második vevőhöz fordulunk és köszönetünket fejezzük ki a várakozásért.
Az eladási beszélgetés szakaszai I. Érintkezési szakasz 2. A vásárló kívánságának megismerése nyitókérdéssel történik. Pl.: - „Miben segíthetek?” - „Mit mutathatok Önnek?” - „Tessék parancsolni!” 3. A vevő szükségletének felmérése tájékozódó kérdésekkel. Pl.: - „Az Ön számára lesz?” - „Mindennapos használatra?” - „Milyen színt vagy mintát képzelt el?”
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza • Célja, hogy a vevőt kapcsolatba hozzuk az áruval, és a termék előnyös tulajdonságairól meggyőzzük.
1. Az áru bemutatása - Az eladó azonnal mutassa be a terméket, ne húzza az időt! - Gondosan, jókedvűen és meggyőzően helyezze az ép, eredeti csomagolású árut a vevő elé! - Az árut jól megvilágított helyen kell bemutatni! - Engedje, hogy a vevők megfogják és érezzék az árut! - Élelmiszereknél kínáljon kóstolót! - A gépeket kapcsolja be és engedje, hogy kezeljék! - A parfümöket szagoltassa meg! - Biztosítson lehetőséget, hogy a ruhadarabokat és a cipőt felpróbálhassák! - Ha a vevő nem ragaszkodik egy márkához, akkor több cikket tegyen elé! - Ha nincs a termék raktáron, kínáljon neki azonos értékű terméket, illetve ajánljon fel utánrendelést! - Mindig a közepes árfekvésű termék bemutatásával kezdje! - Egyszerre legfeljebb három terméket rakjon a vevő elé!
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 2. Vásárlási érvelés •
•
A vásárlási érvelés szakszerű beszélgetés az áruról és arról, hogy az mennyire hasznos a vevőnek: használati értékek (tartósság, kezelhetőség), esztétikai tulajdonságok (külső, szín, alak), ára, az áruhoz kapcsolt szolgáltatások stb. I. szakasz: legfeljebb három, egymással szoros kapcsolatban álló érvet hozzunk fel. II. szakasz: a vevőnek fel kell ismernie az áru fontosságát saját maga számára. III. szakasz: a kérdés áll a középpontban. A válasznak tartalmaznia kell a vevő állásfoglalását. Pl.: „Mi a véleménye erről a szőrmegalléros kabátról?” Elutasításnál az eladó olyan új érvbe kezdhet, ami összefüggésben áll a kifogással.
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 2. Vásárlási érvelés •
Az árat csak részletes áruleírás után nevezzük meg. Az ár megadásának módszerei: – – – – –
Felértékeléses módszer: az ár különleges ajánlatként szerepel. Pl.: „Ezen a héten akciós áron kínáljuk!” Átszámolásos módszer: az eladó a legkisebb egységre adja meg az árat. Pl. szőnyegpadlónál nm-re. Összehasonlításos módszer: Pl. „Ez a termék annyiba se kerül, mint…” Árkihagyás: Pl.: „Ez a kabát csak 3000 Ft-tal kerül többe, mint az előző, amit felpróbált.” Kiegészítő szolgáltatások kínálata: Pl. ingyenes méretre igazítás, házhoz szállítás, összeszerelés.
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 3. Vételi döntés • •
A különböző magatartási módok vagy megnyilvánulások tájékoztatást adnak az eladónak a vásárló szándékait illetően. A vételi döntéshez közeledve – Az eladó ismerteti azokat az érveket, amelye a vevő szándékával és a termék felhasználásával összhangban állnak. – A vevő utolsó kételyeit helytálló érvekkel el kell oszlatni. – A jó eladó közvetve szólítja fel a vevőt a vásárlásra: „Emellett vagy amellett az áru mellett tetszett dönteni?”
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 4. Kiegészítő eladás • A kiegészítő árucikket az eladó ajánlja a vevőnek. • Ekkor fő szabály az, hogy a kiegészítő termék ára nem haladhatja meg a főtermék árát, és a főtermék használatát teszik lehetővé.
Az eladási beszélgetés szakaszai III. Zárótechnika •
Az összefoglaló technika során a vásárlóval közösen összegyűjtik az áru előnyeit és hátrányait. –
– –
–
A sürgősség megemlítésének technikája: A vásárlás időpontjának az eltolását küszöböli ki. Pl.: „Ez a különleges ajánlat már csak ezen a héten él!” A részleges döntés technikája: „Biztos vagyok benne, hogy kellő információval rendelkezik a döntés meghozatalához!” Az alternatív kérdések technológiája: „Hétfőn vagy szerdán szállítsuk?” – Ekkor a vevő nem azon fog gondolkodni, hogy megvegye a bútort, hanem azon, hogy melyik nap szállítsák. A puhatolódzó kérések technológiája: „Még a nyaralása előtt ki szeretné próbálni?” A vevőnek sokszor csak egy kis lökésre van szüksége, hogy megszülessen a végleges döntés.
Az eladási beszélgetés szakaszai III. Zárótechnika 1. Megerősítés: – A vásárlási döntés motivációjának megismétlésével. Pl.: „Szerintem az ideális játékot választotta!” – Az eladó megdicséri a vevőt és gratulál a döntéséhez. 2. Számlakiállítás: a vásárló előtt, ne vétsen számolási hibát, az esetleges árengedményt vonja le, még egyszer ellenőrizzen mindent, az árcédulát távolítsa el, mondja el, miért fontos, hogy a vevő tegye el a számlát. 3. Csomagolás: védi az árut, a szállítást megkönnyíti, reklámeszköz. 4. Fizetés: az eladó maga veszi el a pénzt, vagy megkéri a vevőt, hogy fáradjon a pénztárhoz; ügyelni kell a pontos pénzvisszaadásra 5. Búcsúzás: befejezésül az eladó még egyszer megköszöni a vevőnek az üzlet iránt tanúsított bizalmát. A köszönet összeköthető a vételi döntés megerősítésével vagy a búcsúüdvözlettel.
MEGGYŐZÉS AZ ELADÁS HELYÉN A
KÜLSŐ ELADÓK az ügynökök.
• Olyan szegmentumokat szolgál ki, amelyek a hagyományos értékesítési utakon nem vagy nem gazdaságosan érhetők el. • Az ügynökök feladatai: – Egyszerű rendelésfelvétel, áruszállítás – A vevő tájékoztatása az eladó cégről, termékeiről, információszállítás – A cég tájékoztatása a vevőkről – A cég jó hírnevének ápolása – A termék, szolgáltatás bemutatása – Műszaki szaktanácsadás, szerviz biztosítása – Szolgáltatások nyújtása, problémakezelés – A potenciális vevők felkutatása, illetve a vásárlásra ösztönzés
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 1. Hagyományos értékesítés • Az eladó és a vevő személyes kapcsolatán alapszik. • Előnye: – – – –
A vevő kívánságainak megismerése, Személyes meggyőzés, a vásárlás befolyásolása Áruajánlás, bemutatás, tanácsadás, Mindenféle szakmában, áru és szolgáltatás esetében alkalmazható.
• Hátránya: – Lassú, – A vevő nem tudja áttekinteni a választékot – Kevésbé gépesíthető
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 2. Az önkiválasztó értékesítés • A vevő a polcokról választja ki az árut és csak utána lép személyes kapcsolatba az eladóval. Hosszadalmasan válogatást, tanácsadást igénylő áruknál alkalmazzák. • Előnye: – A vevő zavartalanul válogathat, növekszik az áteresztőképesség (az áteresztőképesség megmutatja, hogy adott idő alatt hány vevő érkezik a boltba, vásárol és távozik.) – Gyorsul az eladó munkája (a vevővel csak az áru kiválasztása után találkozik).
• Hátránya: – árubiztonság hiánya
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 3. A minta utáni értékesítés • A kirakott minták alapján raktárból szállítanak, eredeti csomagolásban; a vevő lakásán veszi át az árut. Két megoldás alkalmazható: kiállításszerű és használat közbeni bemutatás. Eladók feladata: a tanácsadás, felvilágosítás. • Előnye: – Kis alapterületű boltokra van szükség, a raktárakat kevésbé forgalmas, akár városon kívüli olcsó helyekre is be lehet rendezni, nincs áruszállítási gond a csúcsforgalom miatt.
• Hátránya: – Az áru minőségének állandónak kell lennie, és meg kell egyeznie a vevő által megismert mintadarabéval.
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 4. Az önkiszolgáló értékesítés • során kétfajta kapcsolatra kerül sor: vevő-áru és vevő-pénztáros. Az eladó feladata a polcok feltöltése, vásárló segítése, áruajánlás. • Előnye: – Növekszik a válogatási lehetőség – Nagyobb választékú árumennyiség állítható ki a polcokon – Csökkenhet a vásárlásra fordított idő – Eladó terheltsége csökken – A bolt áteresztőképessége nő – Könnyebben gépesíthető – Gazdaságos • Hátránya: – Árubiztonság, lopási veszély – Megszűnik a személyes kapcsolat a vevő és eladó között
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 5. Csomagküldő értékesítés • Hasonlít a minta utáni értékesítéshez, a kereskedő katalógust, árjegyzéket készít, amelyet postán vagy egyéb úton (pl. szórólap) terjeszt. A vevő választ a katalógusból, utána postán rendel. Az árut utánvéttel küldik. Szigorú követelmény a stabil árukínálat (az árunak mindig ugyanolyannak kell lennie.) Fontos szerepe van annak is, hogy a vevő rendelésére gyorsan tudjon reagálni.
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 6. Automata értékesítés • Olyan helyeken alkalmazzák, ahol nagyon nagy vagy nagyon kicsi a forgalom. • Előnye: – Nem szükséges állandóra kiszolgálószemélyzet, – Kis létszámú feltöltő és karbantartó munkaerőt igényel – A vásárlás gyorsan megtörténik – Tehermentesítik csúcsforgalomban a boltokat – 24 órás működés – Ritka utántöltéssel is állandó kínálat biztosítható • Hátránya: – Áru- és pénzbiztonság – Merev kínálat.
