6. Eladásösztönzés
Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
Az eladásösztönzés (Sales Promotion - SP) • olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. • Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába.
Az eladásösztönzés funkciói • • • • • • • •
forgalom megtartása, növelése, nyereség növelése, az eladás gyakoriságának növelése, az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése, törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése, a bolt jó hírnevének növelése, a készlet megmozdítása, az értékesítési csatorna támogatása.
SP módszerek • Általában nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót. • SP eszközei négy csoportra oszthatók: – akciók, események szervezése, – tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben) – POS-POP eszközök • POS: point of sale [pojnt of szél] eladás helyén alkalmazott • POP: point of purchase [pojnt of pörcséz] értékesítés helyén
– anyagi ösztönzés
Promótereknek • azokat a vállalat alkalmazásában álló munkatársakat nevezzük, akik a helyszínen információkkal, a termék kipróbálásában való segítségnyújtással, használati tanácsokkal stb. a vásárlókat segítik (pl. hostessek).
I. FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK • Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárlásra. • Előnye – Gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám – A termék bevezetésekor elősegíti a termék kipróbálását
• Hátrány – Leginkább az árérzékeny, engedményekre fogékony fogyasztókat ösztönzi a vásárlásra – Leginkább a márkaváltogatókat vonzza – Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól – Károsíthatja a márkaimage-t
Fogyasztót ösztönző módszerek (1.) 1. Fogyasztói minták küldése • Általában termékek bevezetésénél • Célja a termék kipróbálására ösztönzés – Termékhez csomagolva – Sajtóhirdetéshez csatolva – Eladáshelyén átadva
2. Kuponok, vásárlási utalványok • A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. • Mérhető vele a hirdetés hatékonysága is • Termékbevezetés időszakában vagy szezonon kívüli vásárlások ösztönzésére. • Célja: a termék vagy bolt támogatása
Fogyasztót ösztönző módszerek (2.) 3. Árengedmények • Célja: a rutinvásárlástól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés, nem márkahű vagy árérzékeny vásárló aktivizálása, nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés, vevő „becsalogatása” az üzletbe 4. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás • Célja: a választék bemutatása, új termék bevezetése • Impulzusvásárlást vált ki, bizalmat kelt, érzékszervi próbát jelent
Fogyasztót ösztönző módszerek (3.) 5. Visszatérítések • Célja: forgalomnövelés, bizalomépítés • A visszatérítések során a vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti. 6. Hűségprogramok • Célja: törzsvásárlóvá válás • Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártyák, VIP klub, fun klub
Fogyasztót ösztönző módszerek (4.) 7. Prémium • Célja: Fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását. • A vásárló megjutalmazása apróbb ajándékokkal • Formái: – Direkt prémiumok: azonnali díjazás • In store: azonnal az üzletben kerül átadásra • In pack: a gyártás során helyezik a csomagba • On pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez
– Mail típusú prémiumok: a vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania ahhoz, hogy megkapja az ajándékát.
Fogyasztót ösztönző módszerek (5.) 8. Versenyek, nyereményjátékok 9. Termékgaranciák 10. Csomagolás: díszcsomagolás, összecsomagolás 11. Vásárlói pályázatok: új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására – díjakkal jutalmazzák 12. Eladás közbeni szolgáltatások célja olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban veszi meg a terméket
II. KERESKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK • A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle. • Módszerei: speciális reklámajándékok, engedmények, állandó kapcsolattartás, termékbemutatók, prospektusok, kiadványok, kereskedői pontgyűjtő akciók, a termék gyártója berendezi az eladóteret, dekorációs anyagokat ad, mennyiségi visszatérítéseket, díjtalan szervizt nyújthat, tréningek, tanulmányutak, gyárlátogatások, prémiumok.
Kereskedőt ösztönző SP módszerek • Előnye – A jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja – A vállalati image pozitívan alakítható
• Hátránya – Az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül – A vevők elérése időigényes
Kereskedőt ösztönző SP módszerek • Kétféle stratégiát folytathat a termelő: – Push (toló) stratégia: a kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán. – Pull (húzó) stratégia: a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban
Eladáshelyi reklám • Eladáshelyi reklámon mindazokat a reklámmegjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről. • POS (Point of Sale) • POP (Point of Purchase) • PSA (Point of Sail Advertisint) [pojnt of ödvertájzin] • A termelő, a kereskedő közösen alkalmazott eszköze. • A vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik vele.
Külső POS eszközök • Azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel. • Fajtái: bolt elnevezése, portál, megállítótáblák, hangos reklám, egyéb külső tényezők (reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, 3D-s reklám)
Belső POS eszközök (1.) • Azok az eszközök, amelyet a vásárló az üzletben észlel. Fajtái: I. Berendezés: polcok, gondolák, állványok, vitrinek, hűtőszekrények II. Vásárlási útvonal kialakítása. A vevőt anélkül, hogy észrevenné, a „keresettebb árucsoportok” szétszórásával mozgathatják az üzletben. (A vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis.)
Belső POS eszközök (2.) III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül (a vevők jobbra indulnak, az üzletben az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig) • Erős forgalmú helyek: bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők, felvezető terület a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek, a vásárlók mozgásirányába ütköző display-ek, sorból kilógó polcok, sorgondolák végei, pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők • Gyenge forgalmú helyek: bejárat, sarok és félreeső helyek, középső folyosó, gondolák közepe, vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek
Belső POS eszközök (3.) IV. Az áruelrendezés szabályai • Az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. • 1. Állandó termékkihelyezési technikák – Horizontális (vízszintes) szabályok: egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el, jobbra a drágábbak és nagyobbak, a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában, a drága a középvonaltól jobbra, a vonzó és a „kell” árukat a polc szélső zónáiba – Vertikális (függőleges) szabályok: a különösen keresett árukat a látható zónába, a drága és minőségileg kiváló árut felső polcra, a nagyobb és felismerhető csomagolásút mélyebben lévő polcra
Belső POS eszközök (4.) • A polcok különböző zónákra oszthatók aszerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható. • Aktív és passzív zónák: – Nyújtózkodási zóna >160 cm – Szemmagassági zóna 120-160 cm – Kézzel elérhető zóna 80-120 cm – Hajló zóna <80 cm
Belső POS eszközök (5.) • 2. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése kevésbé szembetűnő helyekre, passzív zónákba • 3. Impulzívcikkek elhelyezése a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére • 4. Kiegészítő termékek elhelyezése: azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni. • 5. Pénztár és környéke: kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékek
Belső POS eszközök (6.) V. Másodlagos termékelhelyezési technikák • A termék nemcsak a megszokott helyen található az üzletben, hanem máshol is, pl. sorvégeken, pénztárpultnál, display-en, külön helyszínen. 1. Márkatermékek kihelyezése: elsődleges megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető terméke mellett, a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal. 2. Akciós termékek kihelyezése: elsődlegesen külön polcon vagy gondolán, de kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel
Belső POS eszközök (7.) 3. Vásárlásöszönző specialitások: a) b) c)
világítás, csomagolás, egységes marketinglehetőségek, -eszközök 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Árjelzők Irányító táblák Megállítótáblák Displayek: árukínálók, a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását, ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze Attrapok: felfüggesztett plakátok, a földön vagy a pulton álló kínálópolcok, amelyekre a reklámozott tárgyakat helyezik el, amelyek élethűek, de nagyított vagy kicsinyített változatai az eredetinek. Polccsík Padlómatrica Bevásárlókocsi-reklámok Bolti reluxák: olyan reklámeszközök, amelyek látni engedik a mögötte lévő teret, s ezzel egyetemben az ott kirakott termékeket. Bolti hűtőszekrények ajtaján, kirakatüvegeken lehet elhelyezni. Reklámtáblák Wobler (kutyanyelv): polchoz öntapadó segítségével csatlakoztatható függőlegesen elhelyezett reklámeszköz Csomagolóanyagok
KIRAKAT • A kirakat az üzleti elárusítóhelyének falában lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílás, amelyben árukat helyeznek el abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított termék fajtáiról, választékáról. • Az áru és a vásárló kapcsolata közvetlen: a kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában. • A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának összehasonlítására.
KIRAKAT • Az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál. • Erős impulzust képesek kiváltani. • Az új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható. • A leggyorsabban változtatható reklámeszköz.
A kirakat funkciója – Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket és becsalogatja az üzletbe. – Az emlékezeti hatás jobban érvényesül – Elsődlegesen a súlyozott árukat, akciókat reklámozza – Városképi funkciót is betölt
A kirakat fajtái • Technikai szempont alapján: – Zárt kirakat: csak az utca felől tekinthető át – Betekintő kirakat: lehetővé teszik az üzletbe való szabad belátást, így az egész üzlet kirakattá válik. – Zárt és nyílt kirakat kombinációja
• Kirakati berendezés, kompozíció alapján: – Általános kirakat: célja a bolt kínálatának átfogó bemutatása – Tematikus kirakat: egy szezon vásárlásaira összpontosít – Alkalmi kirakat: kereskedelmi vagy társadalmi esemény alkalmából készül – Áruval berendezett kirakat – Áruval és dekorációval berendezett kirakat – Dekorációs kirakatok: szolgáltatást nyújtó cégeknél alkalmazzák
REKLÁMTÁRGY, REKLÁMAJÁNDÉK • A reklámajándék a vállalat által adott ajándék, mely magán viseli és egyben meg is valósítja a cég arculatát, kommunikációs stratégiáját, reklámkoncepcióját. • Az ajándéktárgy funkciói: örömkeltés, cég ismertségének növelése, emlékeztetés, pozitív vélemény megerősítése, márkahűség kialakítása.
A reklámajándék fajtái • Szóróajándék: kisebb értékű, emblémás, tömeges terjesztésre szánt, többnyire használati értékkel rendelkezik • Reklámajándék: közepes értékű, emblémázott, jelentős mennyiségben készülő, de nem tömeges terjesztésű cikkek • Egyedi ajándék: kisebb példányszámban készül, névre szólóan adja át a vállalat, nagyobb értéket képvisel
Reklámajándék • A vállalatoknak éves szinten tervezniük kell a reklámajándék-tárgyakat. Kinek, milyen értékben, mikor, hogyan és mit ajándékozzanak. • Kinek?: munkatársaknak, partnereknek, fogyasztóknak • Milyen értékben?: meghatározó a cég költségkerete, illetve kinek milyen értékben illik ajándékozni • Mikor?: év vége, vásárok • Hogyan?: személyesen, ha nem lehetséges, akkor kísérőlevéllel • Mit?: illeszkednie kell a vállalat image-hez, márkaképéhez és üzenetéhez. Kérdés: betölti-e a cég arculati, PR- vagy reklámeszköz szerepét, tartósan emlékeztet-e az ajándékozó cégre, megfelel-e a minősége, stb.
