5. Közönségkapcsolatok - PR
Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
• A marketing kétoldalú folyamat: egyik oldalról a piaci ismeretek megszerzése, másik oldalról a piac befolyásolása a célja. A marketing és a PR megítélésében közös szemléletmódváltásra van szükség. • Kotler új elméletében a 4P helyett a 4C-ről ír. • A 4P az eladó, a 4C a vevő gondolkodásmódját és szemléletét tükrözi: próbáljunk meg ne az eladó, hanem a vevő fejével gondolkodni. McCarthy 4 P-je
Kotler 4 C-je
Product (termék)
Customer value [kosztyúmer veljú] (vevő elégedettsége)
Prise (ár)
Cost (költség)
Place (elosztási csatornák)
Convenience [konvinjönsz] (kényelem)
Promotion (promóció)
Communication [komjunikésön] (kommunikáció)
Public Relations (PR) • Olyan kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása. • Magatartásforma, gondolkodásmód. • A közvélemény előtti pozitív megjelenés, az őszinteség, a bizalom attitűdje. • Tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen és tartson fenn.
PR folyamata 1. Információk beszerzése a közönség elvárásairól és véleményéről 2. Ezen információk összevetése a vállalati célokkal 3. Vállalkozás tevékenységének alakítása úgy, hogy a célközönség véleményét (vállalti image) az elvárt irányba fejleszthesse 4. Közönség tájékoztatása a vállalat cselekvéseiről 5. Információk gyűjtése visszacsatolásként
PR feladatai • A szervezet iránti bizalom építése • A környezet támogatásának megnyerése a szervezet céljai iránt • A környezet megértésének (toleranciakészségének) fejlesztése a szervezet iránt • A környezet és a szervezet együttműködési készségének fejlesztése • A szervezet és környezete közötti konszenzus (megegyezés) kialakítása • A szervezet és környezete kölcsönös magatartásváltozásának elősegítése
A PR és a reklám összehasonlítása Szempont
Reklám
PR
Célja
Eladás növelése
Bizalomépítés, megértés, együttműködési készség, támogatás, konszenzus
Célcsoport
Potenciális fogyasztó
Teljes környezet
Befolyásolás módja
Közvetlen meggyőzés
Közvetett befolyásolás
Érdek
Profitorientált szemléletmód határozza meg
Szervezeti és a közérdek együttes képviselete jellemzi
Szerepe
Piaci taktika eszköze
A stratégia eszköze
Időintervallum
Főleg rövid távú
Hosszú távú
Kommunikáció módja, a munkafolyamat
Egyoldalú Kampányszerű
Kétoldalú
Helye a vállalati tevékenységben
A kereskedelmi munka része
A szervezeti menedzsment része
Információk köre
Válogatott
Teljes körű (hosszabb, részletesebb)
Belső PR • Internal Public Relation: a szervezet vezetőinek a szervezet tagjaival, csoportjaival, érdekképviseleteivel, valamint a tulajdonosokkal folyamatosan fenntartott kommunikációs és kapcsolatszervező tevékenysége. • Feladata: jó vállalati légkör teremtése, bizalom építése a szervezet tagjai között.
• A belső PR funkciója: a dolgozók tájékoztatása – A vállalat honnan, hová tart? – Most hol tartunk, az idén mit kell csinálnunk? – A dolgozóknak személy szerint mivel kell hozzájárulniuk ehhez a célhoz? • A cél az, hogy a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ez úgy érhető el, ha a vállalat elhiteti, meggyőzi dolgozóját, hogy ő is fontos a vállalatnak.
A belső PR eszközei Szóbeli eszközök
Írásbeli eszközök
Egyéb eszközök
Megbeszélések Tanácskozások Konferenciák Utasítások kiadása Vállalati rendezvények Összejövetelek, ünnepségek
Vállalati közlemények Belső újság Hirdetőtábla Fogadódossziék Arculati kézikönyv Internet
Zártláncú televízió Vállalati rádió Ötletláda Képzés és továbbképzés Az újonnan belépők kedvező fogadtatása, gyesről visszatérők segítése, nyugdíjba menők búcsúztatása Alkalmankénti ajándékok a dolgozóknak Pénzbeli pluszjuttatások Üdülési támogatás Rendszeres orvosi ellenőrzés Élet- és balesetbiztosítás Vállalati óvoda
A belső PR területei • • • • •
Munkatársak és osztályok közötti kapcsolatok Vezetők és beosztottak közötti kapcsolatok Vezetők közötti kapcsolatok Tulajdonosok és vezetők közötti kapcsolatok Vezetők és érdekképviseletek közötti kapcsolatok
Külső PR • A szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a szervezet társadalmi, illetve piaci elismertetését, kedvező image, bizalom kialakítását. • Funkciói: – Meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan befolyásolhatják. – Meg kell győzni ezeket a szereplőket, hogy a vállalat érdekeinek megfelelően nyilatkozzanak, kommunikáljanak.
A külső PR eszközei A személyes kommunikáció eszközei
A csoportkommunikáció eszközei
A tömegkommunikáció eszközei
Előadás Fórum Levelek Feljegyzések
Rendezvény típusú tájékoztatás Konferencia, szimpózium Kiállítás Ünnepségek Speciális írásbeli közlemények (nyomtatványok) Zártterületi tájékoztatók
Televízió Rádió Sajtó Vásárok Kiállítások
A külső PR területei Szakmai szervezetek
Fogyasztók
Újságírók, szerkesztőségek
Versenytársak
Civil és kisebbségi szervezetek + kormányzati, önkormányzati szervezetek
Társadalmi kapcs.
Vállalat
Pénzügyi kapcsolatok
Befektetők, részvényesek + pénzügyi szervezetek
A külső PR területei • Médiakapcsolatok. Célja, hogy a szervezet üzeneteit célzottan tervezve, hírértékűvé formálva terjeszthesse a kiválasztott médián keresztül, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül. • Pénzügyi kapcsolatok. Célja, hogy a szervezet tőkeigényének biztosítása érdekében a szükséges információkat eljuttassa a potenciális befektetőknek, a szervezet teljesítményét megítélő pénzügyi szereplőkkel kölcsönösen előnyös kapcsolatokat tartson fenn. • Társadalmi kapcsolatok. A szervezet működését és környezetét befolyásoló, társadalmi és politikai szervezetekkel folytatott kommunikáció és kapcsolatok szervezése. • Támogatáspolitika. A lehetséges támogatókkal történő kommunikáció és kapcsolatok szervezése. Feladata a szervezet kedvező megítélésének erősítése, támogatottságának növelése más szervezet, egyén, tevékenység elismert presztízsének, hírnevének felhasználásával. • Válságkommunikáció. Feladata azoknak a helyzeteknek, eseményeknek kommunikációs kezelése, amelyek a szervezet normálistól eltérő működését idézik elő.
A PR eszközei (1.) • Nyomtatványok • PR-filmek – Referenciafilmek: hogyan gyártják, melyek az összetevői, milyen a piaci értékelése stb. – Belső PR-filmek: a vezetés célkitűzései, elvárásai stb. – Oktatófilm: értékesítési hálózat bemutatása, technológiai folyamat részletezése stb. – Befektetői kapcsolatok film: érvanyag, szakmai információtartalom, elemzés – Közérdeklődést fejlesztő film: közvélemény nézetrendszerének átformálását szolgálja – PR-spot: jókívánságok óév végén, emblémaváltozás – PR-riport: hírműsor keretében szerkesztett háttérbeszélgetés
A PR eszközei (2.) • Rendezvények – Árubemutatók, kiállítások, vásárok – Hétvégék, túrák, vetélkedők – Sportesemények, versenyek – Road show: a program állandó, folyamatosan ismétlődik más és más helyszínen. Célja: közvetlen termék- és szolgáltatáskontaktus, közvetlen cégkontaktus a célcsoportokkal – Prezentáció: előadás, ahol az előadó áll a figyelem központjában, de a közönség jelzései hatással vannak rá
A PR eszközei (3.) • Sajtótalálkozók: a legfrissebb információk átadási lehetősége – News Release [nyúz rilíz]: kész, professzionálisan megírt cikk, amit ingyenesen bocsát a cég a sajtó rendelkezésére – Sajtómonitoring: sajtófigyelés és sajtóelemzés
SZPONZORÁLÁS • A marketing, reklám és PR közös területe a szponzorálás • Szponzorálás: Egy esemény, rendezvény vagy intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, anyagi vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében. • Ennek egy válfaja a társadalmi célú szponzorálás, a közösség közérdekű céljainak, törekvéseinek támogatása. Célja a támogató fontosságának, elismertségének, szerepének növelése.
Szponzor (adományozó, donor) • Céljai: – – – – – –
termékmenedzsment, a termék pozicionálása, az értékesítés növelése, a cég- és termékimage építése, referencialehetőség, nagyszámú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb médiamegjelenés, – a szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása.
A szponzorok • olyan partnert keresnek, aki közismert, sikeres, kitartó PR-munkát végez, jó a sajtója. • A sikeres szponzorálás három feltétele: – a kultúra, azaz elkötelezettség társadalmi problémák iránt, – a gazdasági, pénzügyi lehetőség, illetve – a szakmai igényesség, a tudatos stratégia.
MECENATÚRA • Mecenatúra, patronage [petrönidzs]– pártfogás, védnökség • Egy konkrét magánszemély, intézmény, műalkotás, esemény támogatása kommunikációs természetű ellenszolgáltatás fejében. • Pl. egy zenekar támogatása – a cég nevét olvashatjuk a fellépéseiken
ADOMÁNYOZÁS • Csoportok, közösségek, magánszemélyek ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más termékkel.
