8. Az image és az egyedi vállalati arculat (CI) Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
A vállalati image • az a kép, a benyomásoknak és véleményeknek az összessége, amit a vállalat saját magáról ki akar alakítani, illetve ami a vállalatról a környezetében kialakul.
A vállalati image kialakításának funkciói • Azonosít és megkülönböztet: a fogyasztó azonosítani tudja a terméket, és a céget • Minősít: a cég egyik minősítésének alapja • Bizalmat ébreszt • Tükrözi a cég mentalitását
Az image fajtái Tárgya szerint
Kialakulás módja szerint
Idődimenziója szerint
Irányultsága szerint
Vállalati image: a vállalatról kialakult kép (Self image)
Spontán kialakult
Jelenlegi
Önimage
Termékimage: egy termékkategóriáról kialakult kép (Product image)
Tudatosan kialakított
Kívánatos (jövőbeni)
Külső image (Outside image)
Márkaimage: egy adott márkáról kialakult kép (Brand image)
-
-
-
Image-transzfernek • nevezzük az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt a jelenséget, amely során a vállalati és a termékimage rávetődik a márkáról kialakuló image-ére. • (Ha a vállalatról jó a képünk, úgy gondoljuk, hogy a termékei is jók.)
A vállalati arculatot befolyásoló tényezők • Vállalatspecifikus tényezők a vállalat termékeitől, cselekedeteitől, kommunikációjától függnek. • Versenytárs-specifikus tényezők: versenytárs mondanivalója, erőssége, gyengesége • Környezetspecifikus tényezők • Személyiségspecifikus tényezők: előző tapasztalatok, attitűdök
A vállalati arculat (Corporate Identity, CI) • alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük. • Az image az a kép, ami a cégről a környezetében él, az arculat pedig az a kép, amit a cég magáról kialakít, közvetít a környezet felé annak érdekében, hogy az image-et saját érdekeinek megfelelően alakítsa.
Egy szervezet arculatán • azoknak a megtervezett és szabályozottan alkalmazott vizuális elemeknek az összességét értjük, amelyek felismerhetővé és azonosíthatóvá teszik az adott szervezetet, kifejezik a szervezet céljait, tevékenységét, hordozza a cégidentitást.
A vállalati arculat összetevői • Tartalmi összetevői: mit tesz, vagy mond a vállalat, • Formai összetevők: ezt hogyan teszi, mondja.
A vállalati arculat elemei Arculat elemei
Eszközei
Cégfilozófia, cégkultúra
Vállalati név Háttér (történet, önkép) Cél Vezérszlogen Szignál
Vizuális elemek
Embléma (logó) Színvilág Betűtípus Tipográfia
Üzleti kommunikáció
Levélpapír, boríték formája, a feliratok helye Üzleti levelek külalakja Márkanév, védjegy Design Névjegyek Szerződések, dokumentumok formátuma Reklámarculat (csomagolás, címke, katalógus, kirakat, honlap)
Külső és belső környezet
Az épület külső, belső képe, portál Parkoló Járművek, használandó feliratok helye Tárgyalóhelyiségek Formaruha Általános atmoszféra
Az arculati stratégia • Az arculatkialakításra akkor van szükség, ha – új vállat újonnan jelenik meg a piacon, vagy – ha a már működő cég tudatos image kialakítására törekszik. • Arculatváltásról beszélünk, ha – új piaci pozícióját, – új vásárlói körét is tükröző image-re van szüksége a vállalatnak.
Logó • A logó vállalati embléma. • Jellemzői: – Egyszerre kell felvillantania a cégből a lényegeset – A későbbiekben is könnyen felismerhetővé kell tennie a vállalatot – Adaptálni kell a környezethez (nyomtatott levél, internetes megjelenés) – Benyomást ad és ismereteket közöl.
Szlogen • A szlogen a cég jelmondata: rövid, lényegre törő, közérthető, könnyen megtanulható 2-3 szavas mondat a reklámban. • Feladata a figyelem gyors felkeltése. • Fajtái: – Közvetlen vagy direkt: valamely előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a célközönséget. – Közvetett vagy indirekt: a potenciális fogyasztó kíváncsiságának felkeltésére szolgál. Jellemzője a kérdések használata, a provokálás
Az arculat kialakításának menete 1. Helyzetfelmérés: a vállalat piaci helyzete, erős és gyenge pontok, vállalati célok, a cég külső képe 2. Ajánlatok kérése és tervezés 3. Megvalósítás tervezése • • •
Logó, szlogen, grafikai stílus kialakítása Az arculat terjedelmének meghatározása Bevezetési fordulónapok és időtáv meghatározása
4. Megvalósítás: az „Arculati kézikönyv” valamennyi elemét, jelentőségét először a belső munkatársakkal kell ismertetni, csak ezek után az üzleti parnereinkkel. 5. Implementáció (gyakorlatba való átültetés), folyamatos ellenőrzéssel, hogy a vállalat saját image-elképzelése és a megvalósítás között folyamatos összhang legyen.
