" i t;ci
b
I
'-?"I
7 -
.
STRATEGI PEMASARAN SQUALENE SEBAGAI MAKANAN SEHAT ALAMI (NATURAL HEALTH FOOD) STUDI KASUS : PT COSWAYTAMA INDOMAS, JAKARTA
Saur Mediana Wisna Sihombing C 260843
SKRLPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memoeroleh Gelar Sariana pada Fakultas Perilranan
PROGRAM STUDI SOSIAL EICONOMI PERIKANAN FAKULTAS PERIKANAN INSTITUT PERTAMAN BOGOR
1991
RINGKASAN SAUR MEDIANA KRISNA SIHOMBING. Strategi Pemasaran Squalene Studi Sebagai Nakanan Sehat Alami (Natural Health Food). Kasus : PT Coswaytama Indomas, Jakarta. (Penelitian dilaksanakan atas bimbingan SUHARNO dan DINARWAN). Squalene adalah produk makanan sehat (health food) yang diekstrak dari hati ikan hiu, terutama ikan hiu botol (Centrophorus atromarginatus).
Squalene bermanfaat bagi
kesehatan sehingga dibutuhkan oleh orang-orang yang selalu berusaha menjaga kesehatannya. Hal ini menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan squalene. PT Coswaytama Indomas merupakan perusahaan yang pertama memasarkan squalene di Indonesia dengan menggunakan sistem multilevel marketing.
Menurut penulis, sebagai
perusahaan yang cukup baru dalam menggunakan cara pemasaran baru perusahaan mempunyai permasalahan yang dianggap penting untuk dikaji dalam penelitian ini, yang dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat?
;
Apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang
dan ancaman terhadap pemasaran squalene bila dikaitkan dengan faktor-faktor lingkungannya?
;
Bagaimana posisi
persaingan perusahaan dan apa tipe bisnis dari pemasaran squalene?
;
dan bagaimana potensi pemasaran squalene?.
Dengan rumusan permasalahan tersebut penelitian bertujuan untuk
mempelajari
melakukan analisis
strategi pemasaran
peluang pasar
squalene;
squalene; menentukan
tipe bisnis pemasaran squalene dan melakukan pendugaan potensi pasar tahunan terhadap produk squalene. Penelitian
ini menggunakan
PT
Coswaytama
Indomas
sebagai kasus karena posisinya sebagai perintis pemasaran squalene
dan
sistem
pemasarannya
dengan
multilevel
marketing. Penelitian dilakukan mulai dari bulan Januari sampai Februari tahun 1994.
Data primer dikumpulkan
melalui wawancara terstruktur dan data sekunder dikumpulkan dari berbagai literatur lainnya.
Strategi pemasaran
squalene dianalisis dengan menggunakan pendekatan bauran pemasaran (marketing mix) dan daur hidup produk (product life cycle).
Analisis peluang pasar dilakukan menggunakan
analisis SWOT untuk mengetahui dan mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan kasus.
Tipe
bisnis pemasaran squalene dianalisis dengan menggunakan model
portfolio
dari
Pendugaan potensi tertentu. titatif
Seluruh maupun
Boston
pasar
Consulting
Group
didasarkan pada
(BCG).
asumsi-asumsi
analisis dilakukan baik secara kuan-
kualitatif
berdasarkan
informasi
yang
PT Coswaytama Indomas yang merupakan bagian
dari
diperoleh selama penelitian.
Kalbe Group adalah perusahaan pemasaran yang menerapkan sistem multilevel marketing (MLM).
Multilevel marketing
merupakan pemasaran yang berkembang dari direct sales dengan
menggunakan
rencana
pembayaran
komisi
kepada
jaringan kelompok penjualan yang melibatkan banyak tingkat
atas penjualan produk dengan meengandalkan komisi sebagai imbalan bagi anggotanya.
Squalene, sebagai salah satu
produk makanan sehat, merupakan produk andalan perusahaan karena kontribusinya yang besar terbadap nilai penjualan total perusahaan.
Pada tahun 1992, kontribusi squalene
mencapai 40% dengan nilai 1 milyar rupiah dan tahun 1993 meningkat menjadi 50% dengan nilai 3,5 milyar rupiah. Strategi bauran pemasaran terdiri dari bauran produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
Strategi pemberian merek yang dilakukan
Cosway adalah memberi nama merek yang hampir sama dengan produk terdahulu untuk meyakinkan konsumen bahwa produk squalene tersebut sama
kualitasnya.
Penetapan harga
dilakukan dengan "cost plus pricing1I dengan alasan utama perusahaan daripada
lebih
tahu
mengenai
dengan
positif
permintaan.
mengenai
Strategi
harga
biaya yang
dilakukan adalah mempertahankan harga jual sehingga lebih rendah atau sama dengan pesaingnya.
Strategi distribusi
melalui MLM adalah meningkatkan jumlah distributor dan menyediakan produk dalam jumlah yang cukup serta mudah dijangkau oleh distributor. Distribusi didukung oleh 8000 orang distributor dan 34 orang stockist yang tersebar di berbagai kota di Indonesia terutama Jakarta. promosi
dengan
pribadi
(
promotion)
menggunakan
bauran
promosi
Strategi penjualan
personal selling), promosi penjualan dan publisitas
(sales
(publicity) dengan kekuatan
utama pada penjualan pribadi karena sifat produk yang membutuhkan kontak personal. Dalam daur hidup produk, squalene saat ini berada pada tahap pertumbuhan yang ditandai dengan melonjaknya permintaan dan meningkatnya jumlah pesaing.
Kekuatan dari
kegiatan pemasaran squalene oleh PT Coswaytama Indomas terdiri dari mutu produk, keseragaman harga, dukungan dari kelompok
perusahaan,
keterbukaan
kemudahan menjadi member.
kepada
member
dan
Kelemahannya meliputi rendahnya
pengawasan perusahaan, produk kurang dikenal masyarakat, dan harga produk squalene yang relatif mahal.
Peluang
yang bisa dimanfaatkan perusahaan ini dalam memasarkan squalene berupa
jumlah penduduk
Indonesia yang besar;
peningkatan pendidikan dan pendapatan; berkembangnya gaya hidup lebih sehat dan adanya fenomena back to nature. Hal-ha1 yang dinilai sebagai ancaman perusahaan ini adalah tingginya
tingkat
persaingan,
sistem
MLM
mengundang kontroversi dari masyarakat
dan
yang
masih
sumberdaya
bahan baku squalene yang terbatas. Dari analisis portfolio diketahui bahwa saat ini perusahaan terkategori tipe bisnis bintanq untuk pemasaran squalene,
yang
berarti
bahwa
produk
Aizame/Kimozame
Squalene menguasai pangsa pasar yang tinggi di pasar yang sedang
tumbuh
pesat
.
Posisi
persaingan
perusahaan sebagai market leader (pemimpin
menempatkgn -7 ...
-..
Estimasi potensi pasar squalene untuk Indonesia tahun 1993
sekitar 522,3 milyar rupiah dan untuk DKI Jakarta
sekitar 159,6 milyar rupiah.
Berdasarkan estimasi ini
nilai penjualan squalene tahun 1993 oleh PT Coswaytama Indomas hanya mencapai 0,67 persen dari potensi pasar squalene di Indonesia dan 2,19 persen dari potensi pasar squalene di DKI Jakarta. Secara umum studi ini menunjukkan dua ha1 penting bagi sektor perikanan di Indonesia yaitu : (1) Kekayaan laut dapat menjadi alternatif bahan makanan bagi manusia dan
menjadi
sumber bahan-bahan
berkhasiat dan ekonomis
;
(2)
obat baru
yang
Produk lanjut
lebih
(olahan)
perikanan menunjukkan kelebihan dibandingkan produk dasar perikanan yaitu lebih tahan lama, kualitasnya seragam dan nilai tambah yang lebih besar (dalam bentuk harga yang lebih tinggi).
Implikasi kebijaksanaan dari dua ha1 ini
adalah : pengembangan atau eksploitasi sumberdaya laut Indonesia tentu akan
lebih
banyak
menghasilkan
nilai
tambah dan menjadi sektor penyerap tenaga kerja yang besar jika
bisa
perikanan
dikembangkan
ke
(manufaktur).
arah Selain
industri itu
pengolahan
sudah
saatnya
motorisasi armada penangkapan ditingkatkan sehingga lebih besar daya jangkaunya agar sumberdaya, seperti bahan baku squalene ini, dapat dihasilkan sendiri.
Dengan demikian
baik industri pemasok bahan baku maupun pemrosesannya bisa dilaksanakan di dalam negeri.
Kesimpulan yang bisa diambil adalah : (1) saluran pemasaran squalene melalui MLM lebih pendek dibandingkan melalui pemasaran konvensional
; (2)
squalene berada pada
tahap pertumbuhan dalam daur hidup produk
;
(3) posisi
persaingan menempatkan perusahaan sebagai pemimpin pasar (4) tipe
bisnis pemasaran
squalene perusahaan
;
adalah
bintang dan (5) peluang pemasaran squalene di Indonesia dan DKI Jakarta masih relatif besar. Berdasarkan kesimpulan di atas, disarankan : (1) agar perusahaan selalu menjaqa kepercayaan distributor (member) dengan cara memberikan seluruh hak distributor sesuai dengan
ketentuan
yang
telah
disepakati
antara
lain
memberikan informasi produk dan membayar bonus distributor secara tepat waktu dan benar
; (2)
mencari konsumen baru
dengan meningkatkan promosi Kimozame Squalene terutama ditujukan kepada pasar potensialnya yaitu di perkotaan antara lain dengan menggunakan periklanan agar jangkauan pengenalan produk lebih luas, meningkatkan jumlah distributor aktif dan penyebaran stockist di lokasi strategis.
Judul Skripsi
: Strategi Pemasaran S ualene Sebagai Makanan Sehat Alami (Natural Health ood). Stud1 Kasus :
%
PT Coswaytama Indomas, Jakarta.
Nama Mahasiswa : Saur Mediana Krisna Sihombing Nomor Pokok
: C. 260843
Program Studi
: Sosial Ekonomi Perikanan
Meny etujui:
I. Komisi Pembimbing
+-@ .; . l '
Ir. Suharno. MAdev. Ketua
Tanggal Lulus : 25 Juni 1994
nggota
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada gal 22 Februari 1971.
fang-
Penulis adalah anak
ketiga dari enam bersaudara dari keluarga \
/
Bapak Mahatma Sani Sihombing (alm) dan Ibu Siti Alam Simanjuntak.
Pendidikan dasar ditempuh dari tahun 1977 1983 di SD
St-Antonius I
1986, penulis Medan.
Medan.
sampai
Pada tahun 1983 sampai
melanjutkan sekolah di
SMP
St.Thomas
I
Pendidikan menengah atas ditempuh pada tahun 1986
di SMA St.Thomas I Medan, program A2 (ilmu-ilmu Bioloqi) dan lulus pada tahun 1989. Pada
tahun
yanq
sama
penulis
diterima
menjadi
Mahasiswa Institut Pertanian Boqor melalui jalur Unaanqan (USMI).
Pada
tahun
1990
Seleksi Masuk
IPB
diterima pada
Program Studi Sosial Ekonomi
Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor.
penulis
Perikanan,
KATA P E N G M A R
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Pengasih
atas
segala
berkat
dan
rahmat
yang
telah
dilimpahkan kepada penulis sehingga skrispsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini berjudul
"STRATEGI PEMSARAN SQUALENE
SEBAGAI MKANAN SEHAT ALAMI (NATURAL REALTH FOOD) KASUS : PT COSWAYTAMA INDOMAS, JAKARTA".
STUD1
Pemilihan kasus
dilakukan karena PT Coswaytama Indomas merupakan perusahaan
pertama
yang
memasarkan
squalene
dengan
sistem
pemasaran yang relatif baru yaitu multilevel marketing. Skripsi
ini
disusun
memperoleh gelar Sosial Ekonomi
sebagai
salah
satu
Sarjana Perikanan pada
syarat dalam Program Studi
Perikanan, Fakultas Perikanan, Institut
Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa karya ini jauh dari sempurna. Untuk
itu
penulis
akan
mempertimbangkan
saran
dan
perbaikan dari para pembaca. Akhirnya
penulis
berharap
agar
karya
ini
dapat
bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya, khususnya yang
berkenaan
dengan
pemasaran
squalene
dan
sistem
pemasaran multilevel marketing.
Bogor, Juni 1994
Penulis
