7 900 evropských respondentu. Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení

2014

Grafická úprava a realizace :

– 12506 – 100 65771N

7 900 evropských respondentu

Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení

Barometr Cetelem 2014 Pruzkum

OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ

OBSAH ÚVODNÍK

1

SOUHRN VÝSLEDKŮ

2

PRŮZKUM

6

NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY

7

OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE

15

JING A JANG SPOTŘEBY

16

OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ

30


61

Partneři a metodika Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013. • Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru vzorku obyvatel. • V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů). • Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES).

Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky), ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho přání a motivovat ho. Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb, zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak značkám a distributorům, tak zákazníkovi.

Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka). Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla, ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka!

Barometr Cetelem 2014 Úvodník

Obchody a internet: provázanost a postupné sbližování Rok 2014 začal pro evropskou ekonomiku s lepšími vyhlídkami. Některé země nastoupily po několika čtvrtletích recese opět cestu (mírného) růstu. Míra nezaměstnanosti se stabilizuje a v některých zemích, např. ve Španělsku, dokonce klesá. Že by konečně Evropě svítalo na lepší časy? Po pěti letech krize by tomu Evropané rádi věřili. Podle výsledků Barometru Cetelem 2014 se jejich nálada poprvé od roku 2008 zlepšuje. Ba co víc, díky znovu nabytému optimismu uvažuje 40 % Evropanů oproti 33 % v minulém roce o zvýšení své spotřeby. Nicméně roky krize hluboce poznamenaly zvyklosti spotřebitelů. Objevují se nové modely spotřebitelského chování. Jak jsme upozornili v minulém roce, nabývá na významu sdílená spotřeba. Spotřebitel, který je neustále v pohybu a jehož nároky se stále zvyšují, ovlivňuje svým dynamismem způsoby obchodování. A tak zatímco návštěvy kamenných obchodů zaznamenaly v důsledku krize útlum, internet z krize profitoval. Ostatně internet byl již delší dobu vnímán jako hrozba pro prodejní pulty. Plným právem: obrovský a nezadržitelný nárůst e-businessu vedl k destabilizaci mnoha značek. Otázka, zda internet může ohrozit existenci obchodů, je dnes už překonaná. Jak naznačuje Barometr Cetelem 2014, spotřebitelé již rozhodli: chtějí jak internet, tak obchody a po značkách a výrobcích pak požadují větší vzájemnou provázanost. Ostatně Evropané jsou stále více připojeni k síti, a to díky ohromujícímu rozmachu smartphonů a tabletů. Jsou online, dokonce i když se nacházejí přímo v prodejně. Oddělovat od sebe online a offline ztrácí díky tomu opodstatnění. V konečném důsledku tak skutečná otázka zní, jak může internet pomoci obchodům najít nové důvody existence. Internet dokáže přilákat do prodejen davy zákazníků, může pomoci získat a udržet jejich důvěru a sehrát zásadní roli i v nasměrování zákazníka. Internet, dříve vnímaný jako hrozba obchodů, se stane jejich nejlepším spojencem, což povede ke stále intenzivnějšímu sbližování obou distribučních kanálů. K tomuto cíli bude ale ještě třeba urazit velký kus cesty a čelit mnoha výzvám. Přeji vám příjemné chvíle strávené nad stránkami výsledků průzkumu Barometru Cetelem. Flavien Neuvy manažer Barometru Cetelem

obchod 2.0 llect Click & Co

s e-busines

1

Barometr Cetelem 2014 Souhrn výsledk

OBCHODY A INTERNET: PROVÁZANOST A POSTUPNÉ SBLIŽOVÁNÍ 4 /10 To je známka, kterou Evropané ohodnotili situaci ve své zemi.

70 % posledních nákupů uskutečnili Evropané v kamenném obchodě.

Po pěti letech pesimismu se nálada Evropanů opět zlepšuje Minulý rok byla nálada Evropanů na bodu mrazu. Krize a především negativní pocity, které v nich zanechala, dosahovaly maxima. Rána byla hluboká, takže i cesta k zotavení musela být dlouhá. V letošním roce dávají některé makroekonomické výsledky naději na mírné zlepšení. Současně jsme svědky mírně optimistického záchvěvu – byť nejde o nějaký výrazný posun – v náladě Evropanů. Ti ohodnotili situaci ve své zemi průměrnou známkou 4,0 bodů ve srovnání s 3,7 body udělenými v minulém roce. O to větší pozornost si zasluhuje skutečnost, že osm zemí (včetně Španělska a Portugalska) vykazuje nárůst bodového ohodnocení. Ve Francii jsme zjistili historicky nízký výsledek (3,9 bodu oproti loňským 4,1). Vedoucí trojice států a jejich pořadí v čele žebříčku se nemění: Německo, Belgie a Spojené království. Pokud jde o hodnocení osobní situace, jsou Evropané také o něco optimističtější, jak o tom svědčí jimi udělená známka dosahující přesně průměru (5,0 bodů oproti loňským 4,8 bodům). A tady opět zaznamenalo osm zemí zlepšení. Pouze Francie vykazuje zhoršený výsledek, a to 5,2 bodů oproti loňským 5,3. Rozdíl mezi bodovým hodnocením osobní a celkové situace je často dosti značný a například v případě Španělska činí

2

1,8 bodu. Další známkou toho, že Evropané opět získávají naději v lepší budoucnost, je skutečnost, že 40 % z nich oproti loňským 33 % chce v roce 2014 zvýšit svou spotřebu. Oblibě spotřebitelů se těší nejvíce položka „Cestování a volnočasové aktivity“.

Obchody stále žijí Evropané jsou tedy připraveni utrácet, a to stále na stejném místě: kamenný obchod totiž zůstává rozhodujícím místem, kde spotřebitel dává svým přáním konkrétní podobu. Tento závěr je podložen hned několika výsledky. 70 % posledních nákupů uskutečnili Evropané v obchodě. Dále 43 % z nich tvrdí, že nakupují výlučně v obchodě, přičemž v kamenných prodejnách nakupuje dokonce 59 % Francouzů. Za zmínku stojí, že ve Spojených státech připadá na internetový maloobchod pouze 7 % z celkového objemu obchodů. Stejně je tomu i ve Francii, s výjimkou potravin. Pouze 20 % Britů, kteří jsou tradičně internet friendly, používá při nákupech metodu store-to-web. A konečně další významné zjištění: Evropané v průzkumu pro Barometr Cetelem uvedli, že internet a kamenné prodejny mají všechny předpoklady pro to, aby existovaly vedle sebe, a nestály proti sobě, třebaže 37 % spotřebitelů tvrdí, že budou čím dál více nakupovat na internetu.


Chytrý výběr, chytrá cena a chytrý nákup: trojnásobná výhoda digitální ekonomiky Jistě není náhoda, že e-business zaznamenal ve Francii v letech 2011 až 2012 meziroční nárůst o 19 %. Překvapení je to nicméně pouze relativní, neboť internet přináší zisky především specializovaným distributorům, kteří díky pestré nabídce značek a výrobků nabízejí nejširší možný výběr a velmi rozmanitou cenovou nabídku. Za těmito „tahouny“, které najdeme zejména u obchodu s bílým a hnědým zbožím, vykazují nárůst webové portály s prodejem použitého zboží, a to nejen po svátcích. Rozmach serverů se skupinovými nákupy a soukromými prodeji rovněž potvrzuje, že Evropané dychtí po chytrém nákupu, což je koncept obzvláště lákavý v období krize.

„Multimediální“ a v mnoha ohledech klidnější spotřebitelé Stále většímu významu internetu ve světě spotřeby nahrává i fakt, že Evropané jsou vybaveni v širokém měřítku nejmodernějšími technologiemi, kdy notebook vlastní 68 % osob. Smartphony, které fungují jako jakési novodobé kompasy spotřebitelů, vlastní 42 % Evropanů. Tablety, které používá 19 % osob a které zaznamenaly dvouciferný nárůst, rozevírají nůžky mezi Západem a Východem, a to ve prospěch Západu. Internet si rovněž upevňuje svou pozici informačního nástroje č. 1. To také vysvětluje ohromující nástup web-to-store. 70 % Evropanů vyhledává před nákupem v obchodě informace a slevy na internetu. Internet je nyní i synonymem důvěry v bezpečnost platby, v logistiku a poprodejní servis, což ještě před několika lety nebylo vždy samozřejmostí. Ale pozor na paradox digitálního světa: internet, který je založený na bezprostředním

efektu, je totiž i zdrojem určité frustrace. Pokud ho totiž evropští spotřebitelé při nákupu používají, musejí si pak nějakou dobu počkat, než si budou moci svůj nákup užít.

42 % Evropanů vlastní smartphone.

Nezastupitelný zážitek z nakupování V tomto bujícím virtuálním světě, který je v neustálém pohybu, se webové stránky značek v očích 62 % Evropanů vydělují od ostatních, což dokazuje, že k úspěchu v tomto světě není třeba být pure player, tj. působit pouze na internetu. Pokud mají webové stránky dobrou kvalitu, tři ze čtyř spotřebitelů budou mít zájem obchod navštívit osobně, a to i proto, že jim to současně umožní využít geolokalizační služby. Především si však přejí, aby prostředí a kvalita – ať už jsou virtuální, nebo skutečné – zůstaly zachovány. Spotřebitelé touží při nákupu zboží po skutečném zážitku. Milují teatrální prostředí, jaké nabízí např. značky Apple nebo Nespresso. Vidět, osahat si zboží, vyzkoušet si je – při spotřebě jde hlavně a především o smyslový a konkrétní zážitek. A obchody musí být místem, kde lze věci zažít a objevovat a kde je rada a asistence samozřejmostí.

Návrat k základním atributům prodeje Aby obchody přesvědčily své odpůrce a odlišily se od internetu, musí se logicky vrátit ke svým základům, které je činí jedinečnými a nezastupitelnými. Asistenci poskytovanou zákazníkovi při nákupu vítají tři čtvrtiny Evropanů. Odborný názor na kvalitu výrobků pak požadují dvě třetiny z nich. Evropané tak vlastně očekávají, že se

3

19 % To je nárůst, který zaznamenal trh e-businessu ve Francii mezi roky 2011 a 2012.

3 Evropané ze 4 budou mít zájem navštívit obchod, pokud má daná značka kvalitní webové stránky.


60 % Evropanů by uvítalo možnost koupit si v obchodě použité zboží.

prodavač znovu stane středobodem prodeje. Rovněž by uvítali možnost zboží vrátit (79 %) nebo si v obchodě koupit použité zboží (60 %). A jakýsi druh čtyřhvězdičkového nákupu je pro ně spojen s poměrně jednoduchými očekáváními. 61 % by si přálo mít k dispozici rezervaci parkovacího místa. 57 % by ocenilo dětský koutek a 47 % by uvítalo vytvoření prostor určených pro zábavu a relaxaci.

ve skutečnosti neláká. A protože rychlost a internet jsou pro Evropany neoddělitelné, považují možnost rychlé platby za věc zásadního významu. Platit pomocí smartphonu si přeje 37 % Evropanů, přičemž 15 % již tímto způsobem platbu realizovalo. 39 % Evropanů zvažuje platbu na dotykovém kiosku. Existuje ještě snazší a velmi očekávané řešení: instalace inteligentních portálových zařízení, díky nimž by nebylo třeba procházet přes pokladny. 66 % Evropanů si přeje, aby značky investovaly právě do této oblasti.

Zrychlující se digitalizace prodejních prostor

58 % Evropanů by o návštěvě obchodu uvažovalo, pokud by jim na smartphony chodily speciální nabídky zboží okamžitě dostupného v obchodech.

-20 %

Pokud obchod využije internet, může to být pro oba v mnoha směrech prospěšné. Evropané tuto novou situaci vítají a spojují s ní řadu očekávání. Chtějí nejen informace, které hrají v dnešním světě klíčovou roli, ale požadují i ceny v reálném čase, jak si to krize žádá. 58 % Evropanů, zejména z románských zemí, by o návštěvě obchodu uvažovalo, pokud by jim na smartphony chodily speciální nabídky zboží okamžitě dostupného v obchodech. Připojují se Evropané k internetu doma? Jistěže, ale rádi by měli tuto možnost i přímo v obchodě, kde zrovna nakupují. Vzhledem k tomu, že 71 % Evropanů požaduje stejnou rozmanitost výběru v režimu online či offline, umožnily by jim dotykové informační kiosky a tablety v obchodech přístup k širší nabídce. Evropané by rovněž uvítali možnost nakoupit online v obchodě v případě, že by byl výrobek právě vyprodán, což je požadavek následující hned po požadavku na dostatek informací. 64 % spotřebitelů rovněž očekává, že prodejce přizpůsobí výrobky požadavkům zákazníka a učiní je jedinečnými. Avšak možnost využít inteligentní zrcadla nebo digitální zkušební kabiny spotřebitele

4

S internetem k lepšímu nakupování v obchodě Obecněji vzato, Barometr Cetelem rovněž přichází s cennými poznatky o tom, jakým způsobem si spotřebitelé přejí propojit internet a obchod. Široké oblibě se u nich těší příprava nákupů na dálku, která doznala zásadního průlomu díky konceptu drive in (osobní vyzvednutí zboží v prodejně po nákupu přes internet) nebo Click & Collect. 73 % Evropanů se domnívá, že je to vynikající způsob, jak je přilákat do určitého obchodu. V tomto způsobu uvažování jdou ještě dále, neboť chtějí využívat speciálních nabídek v rámci prostoru vyhrazeného tomuto způsobu nakupování. Rovněž očekávají, že by pro ně mohly být předem připravovány výrobky, které považují za zajímavé. Již dříve jsme zaznamenali, že se Evropané pídí po informacích. 41 % používá v obchodě srovnávače cen a 42 % by uvítalo možnost sjednat si po internetu schůzku s kvalifikovaným prodavačem. Evropané mají ve svých požadavcích jasno: 31 % již použilo geolokalizaci a 35 % respondentů považuje tuto funkci za užitečnou.


Vlažný vztah spotřebitelů k sociálním sítím Vzhledem k tomu, že sociální sítě představují uskupení miliónů „přátel“, mohli bychom zcela oprávněně očekávat, že se přirozeně prosadí i v novém spotřebitelském světě. Tak tomu ale prozatím není. Při nákupu využilo sociálních sítí 23 % Evropanů a 26 % respondentů připadá tato myšlenka zajímavá. Používat sociální sítě v obchodech? Uvažuje o tom každý pátý Evropan. Avšak třetina Evropanů (43 % Francouzů) nesouhlasí s tím, aby značky používaly osobní údaje spotřebitelů za účelem lepšího zaměření výrobků a nabídky služeb. Ve skutečnosti tak mají Evropané zatím blíže k diskusním fórům než k sociálním sítím.

1 Evropan z 5 uvažuje o tom, že by se v obchodě připojil na sociální sítě, aby komunikoval s přáteli.

41% Evropanů používá v obchodě srovnávač cen.

5

OBSAH NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY

7

Blýská se na lepší časy

7

Obnovení osobní důvěry: vítězství relativity

10

Osobní obavy již nejsou na místě

11

Utrácet hlavně pro potěšení

13


15


16

Internet neznamená konec obchodů

16

Internet jako nová šance pro specializované distributory

18

Multimediální Evropané

21

Možnost osahat si zboží je pro spotřebitele zásadní

23

Web-to-store: spojovací článek mezi internetem a obchodem

25

Vyhledávám na internetu, nakupuji v obchodě

26


30

Zaměřeno na základy prodeje

30

Obchod a internet: každý vztah je třeba udržovat

35

Internet věcí: hravější nakupování

58

OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ.

61

obchod 2.0 s e-busines

llect Click & Co

6

Barometr Cetelem 2014 Studie

NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY Pokud jde o obecnou situaci, blýská se na lepší časy Oživení ekonomiky, kterého jsme od jara 2013 svědky ve většině evropských zemí, svědčí o tom, že proces překonání krize již odstartoval. Zdá se, že Evropané tomu věří, soudě podle zlepšení nálady domácností: průměrný počet bodů, kterým spotřebitelé 12 zemí v rámci průzkumu Barometr Cetelem hodnotí obecnou situaci, dosahuje 4 bodů z deseti (ve srovnání

s loňskými 3,7 body z deseti). (Obr. 1) Osm zemí z dvanácti pak vykazuje ve srovnání s minulým rokem nárůst bodového ohodnocení. Pouze u čtyř zemí lze pozorovat opačný trend: ve Francii, Itálii, Polsku a na Slovensku se spotřebitelé domnívají, že se celková situace znovu zhoršuje. Jejich názor dává tušit, že hospodářské oživení v Evropě je stále křehké a že k zotavení ekonomiky povede ještě dlouhá cesta, byť se zdá, že to nejhorší už máme za sebou.

Obr. 1 - Jak hodnotíte současnou situaci své země na stupnici 1 až 10?

2013

7

4,0

3,7

4,0

3,6

3,7

3,6

3,3

3,7

4,0

3,9

3,4 2,6

2,5

3,2

2,4

2

2,9

2,5

3

3,1

4,1

3,9

4

4,5

4,7

5

4,7

5,6

5,9

6,3

2014

6

1 0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

Zdroj: Barometr Cetelem 2014.

Sever Evropy stále vede Podobně jako v předchozích vydáních Barometru Cetelem stojí na předních pozicích Německo, Belgie a Spojené království, které vykazují nejvyšší bodové hodnocení. Podle Němců nebyla hospodářská situace nikdy tak dobrá, což ohodnotili historicky nejvyšší známkou 6,3 bodů z deseti (o 0,4 bodu lépe než v minulém roce), která dokonce překonala hodnocení před krizí (5,2 bodů z deseti podle vydání Barometru Cetelem z roku 2008). Tento záviděníhodný klid spotřebitelů vysvětluje mohutný skok německé ekonomiky ve druhém čtvrtletí 2013, k němuž došlo po stagnaci hrubého národního produktu na počátku roku. Dalším klíčovým faktorem této důvěry spotřebitelů je dynamika trhu práce: míra nezaměstnanosti v Německu klesla ve druhém čtvrtletí roku 2013 na 6,8 %, což je jedna z nejnižších hodnot od roku 1990.

zný posun k lepšímu oproti minulému roku (ve srovnání s loňským vydáním Barometru je jejich letošní hodnocení o 0,9 bodu lepší). I v Belgii je příčinou vzrůstající důvěry příznivá ekonomická situace: HDP Belgie začal ve druhém čtvrtletí 2013 opětovně růst a od té doby se neustále zvyšuje. Pokud jde o Spojené království, tam obnovená důvěra spotřebitelů v celkovou situaci ve srovnání s minulým rokem opět o něco posílila, o čemž svědčí udělená známka 4,7 bodů z 10 možných (+ 0,2 bodu), avšak ve srovnání s obdobím před krizí se pohybuje stále na nižší úrovni (5,5 bodu z 10 ve vydání Barometru z roku 2008). Známky hospodářského oživení jsou nepřehlédnutelné a jsou nepochybně důvodem vyššího ohodnocení: HDP Spojeného království dosahuje nejlepší úrovně od druhého čtvrtletí 2010, přičemž ve třetím čtvrtletí roku 2013 vzrostl o 0,8 %. Spotřeba domácností opět stoupá, což platí i pro veřejnou spotřebu a investice.

Důvěra Belgičanů v ekonomiku se upevňuje. Obecnou situaci ohodnotili 5,6 body z deseti, což představuje výra-

7


Ticho po bouři

Evropské unie (+1,6 % ve třetím čtvrtletí 2013), tak snadno vysvětluje zlepšení situace, na které poukazují spotřebitelé. Pokud jde o Maďary a Čechy, pozitivnímu vývoji ekonomické situace nasvědčuje více skutečností. Překonání recese, pokles nezaměstnanosti a výše veřejného dluhu nepřekračující 3 %: maďarská ekonomika je, zdá se, silnější než v roce 2012. Ustálená míra nezaměstnanosti a klesající inflace: česká ekonomika, které se ve druhém čtvrtletí 2013 podařilo překonat dlouhou osmnáctiměsíční krizi, zažívá pomalé oživení. Pozitivnější vnímání hospodářské situace ve většině zemí, na které se zaměřil průzkum Barometr Cetelem, by mělo potvrdit oživení evropských ekonomik, které se očekává v roce 2014. Eurostatem předpokládané zvýšení HDP se totiž týká všech dvanácti zemí figurujících v průzkumu Barometru Cetelem. (Obr. 2)

Tři země střední a východní Evropy (Rumunsko, Maďarsko a Česká republika) stejně jako dvě jihoevropské země (Španělsko, Portugalsko) zvýšily ve srovnání s loňským vydáním Barometru své hodnocení obecné situace. Rumuni, kteří hodnotí pozitivně především zlepšení hospodářské situace, udělili známku 4 body z 10, což je v rámci 12 zemí, kterým se průzkum Barometru Cetelem 2013 věnuje, průměrný výsledek (oproti loňským 3,6 z 10). Zdá se, že Maďaři a Češi, kteří byli v minulém roce v zajetí pochyb, opustili turbulentní zónu. Situaci ve své zemi sice i nadále hodnotí nízkými známkami, ty nicméně vzrostly na 3,4 bodů z 10 (Maďaři) a 3,7 bodů z 10 (Češi). V případě Maďarska jde o navýšení o 0,8 bodu, v případě České republiky o 0,4 bodu. Dobrý stav rumunské ekonomiky, která zaznamenala největší čtvrtletní růst v rámci

Obr. 2 - Hrubý národní důchod Meziroční vývoj v procentech

3,0 2,2

2,1

2,1

1,8

0,7

- 1,0

- 1,0

0,7 - 1,7

- 1,8

- 1,8 - 3,2

- 2,5

- 2,0

2013 2014

0,9

1,3

1,8

1,9

1,8

2,2 1,3

0,1

0,8

0,7

0,2

0,9

0

0,5 - 1,3

- 1,6

- 1,0

1,1

0,1

1,7 - 0,1

0,7

0,5

1,0 0

2,5

2012

2,0

- 3,0 - 4,0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Zdroj: Eurostat.

Situace ve Španělsku a v Portugalsku se vyvíjí obdobně jako ve střední a východní Evropě, nicméně růst zdejších ekonomik je pomalejší a křehčí. Zlepšení situace znamená především to, že si tyto země „sáhly na dno“, aniž by však své problémy úplně překonaly. Španělské hospodářství po devíti po sobě následujících čtvrtletích útlumu ekonomiky recesi ve třetím čtvrtletí 2013 nepochybně překonalo, nicméně i nadále čelí velmi vysoké míře nezaměstnanosti dosahující téměř 26 %, která s sebou nese i drastický pokles mezd: španělská ekonomika sice znovu nabyla na konkurenceschopnosti, ale za cenu vysokých sociálních nákladů. Tím je dána i vyšší známka v hodnocení celkové situace ve srovnání

8

s minulým rokem, tj. 2,9 bodů z 10 (oproti 2,5/10), která se ale i tak řadí v rámci Barometru Cetelem k nejnižším. I portugalská ekonomika si vede o něco lépe: po jedenácti čtvrtletích poklesu překonala ve druhém čtvrtletí 2013 recesi a míra nezaměstnanosti se sice ustálila, ale je stále velmi vysoká (téměř 16 %). Další negativum: státní rozpočet Portugalska pro rok 2014 plánuje další vlnu úsporných opatření, která se dotkne zejména státních zaměstnanců a důchodců. Není tedy žádným překvapením, že Portugalci již druhý rok po sobě vykazují v Barometru Cetelem nejhorší hodnocení celkové situace, a to 2,5 z 10 (+ 0,1 bodu oproti loňskému vydání Barometru).


Čtyři země s opačnou vývojovou tendencí

2008 kladný růst. Specifické postavení těchto čtyř zemí tak dává tušit, že vnímají ekonomické vyhlídky nadále jako nejisté a mlhavé, a to i přes nepochybné známky oživení ekonomiky. Nejistota v podnikání (v Itálii zejména z důvodu obtížných podmínek financování), zavádění opatření na zlepšení stavu veřejných financí, která tvrdě dopadají na domácí poptávku (Francie a Itálie), a především zvýšená rizika v oblasti zaměstnanosti (vysoká míra nezaměstnanosti v Polsku a na Slovensku) (Obr. 3) – to všechno jsou faktory, které vedou tyto země k obezřetnosti. Tedy žádný velký důvod k radosti…. tím spíše, že očekávané oživení ekonomiky v roce 2014 nová pracovní místa nepřinese. Předpokládaná míra nezaměstnanosti v roce 2014 totiž nedává žádnou naději na zlepšení situace na trhu práce v žádné ze dvanácti zemí, kterých se průzkum Barometru Cetelem týká.

Ve čtyřech zemích se nálada mírně zhoršila, což je výjimka z obecného trendu: v Itálii (již čtvrtým rokem po sobě), Francii, Polsku a na Slovensku. Přeborníci v pesimismu – Francouzi (3,9 bodů z 10), Italové (3,1 bodu z 10) a Slováci (3,6 bodu z 10) hodnotí situaci historicky nejhůře od vydání Barometru Cetelem 2006! Poláci se známkou 3,9 bodu z 10 nejsou daleko od nejnižšího skóre (3,7 bodu z 10), které situaci ve své zemi udělili v roce 2006. Tyto čtyři země, podobně jako ostatní země, na které se zaměřuje průzkum Barometru Cetelem, se v průběhu roku 2013 opětovně vydaly na cestu hospodářského růstu, ovšem jeho tempo se v jednotlivých zemích liší. Zdá se, že zemí s nejstabilnější ekonomikou je Polsko, které jako jediné zaznamenalo od počátku krize v roce

Obr. 3 - Míra nezaměstnanosti V procentech

30 2012 25,0 26,9 26,7

25

2014

PL

7,0 7,1 7,1

10,1 10,9 11,0

HU

7,0 7,4 7,5

10,9 11,3 11,1

IT

8,0 7,7 7,5

10,7 12,5 12,4

FR

5,5 5,6 5,5

5

7,6 8,7 8,6

10

10,3 11,0 11,1

15

14,0 14,4 14,4

15,7 17,4 17,7

20

2013

0 DE

BE

ES

PT

UK

Zdroj: BIPE, FMI.

9

CZ

SK

RO


Obnovení osobní důvěry: vítězství relativity „Já“ se mám lépe… Podobně jako obecnou situaci země hodnotí evropští spotřebitelé ve srovnání s minulým rokem lépe i svou osobní situaci: průměrné bodové ohodnocení ve dvanácti zemích dosahuje 5 bodů z 10 možných (oproti 4,8 bodům z 10 v minulém roce). (Obr. 4) Obyvatelé osmi zemí vnímají svou osobní situaci lépe, přičemž tři země setrvávají na svém hodnocení z předešlého vydání

Barometru. Španělé a Portugalci, jak už to ostatně naznačili svým hodnocením obecné situace v zemi, potvrzují obrat k lepšímu i vyšší známkou, kterou udělili své osobní situaci (u Španělů je to známka 4,7 bodu z 10, Portugalci ji hodnotí 4,1 body z 10, tj. + 0,2 bodu). Pouze Francouzi promítli zhoršení své osobní situace do mírně negativnějšího hodnocení: 5,2 bodů z 10 (oproti 5,3 z 10). Podzim roku 2013 totiž přinesl pro kupní sílu Francouzů současně několik špatných zpráv: zvýšení daní, avizované zvýšení DPH a plánované zvýšení cen elektřiny… To všechno jsou důvody, které mohou vysvětlovat rozčarování Francouzů.

Obr. 4 - Jak hodnotíte svoji současnou osobní situaci na stupnici 1 až 10?

5,0

4,8

5,1

4,8

4,5

4,4

4,8

4,4

4,4

4,2 3,6

4,1

3,9

4,6

5,6

2014

4,9

4,9

5,2

5,3

4

4,7

4,5

5

5,7

2013

6,1

5,8

6,1

6

6,1

7

3 2 1 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


… vítězí s přehledem nad „my“ Evropané vnímají pravidelně svou osobní situaci lépe než celkovou situaci země, s výjimkou Němců (ti hodnotí svou osobní situaci známkou 6,1 bodu z 10, zatímco u celkové situace v zemi je to známka 6,3 bodu z 10), (Obr. 5) nicméně Němci se spolu s Belgičany a Brity řadí mezi Evropany s nejlepší náladou.

10

Španělé, Francouzi, Italové a Portugalci jsou se svými osobními poměry spokojenější, což se odráží ve výrazném rozdílu mezi tím, jak hodnotí celkovou situaci v zemi a svou osobní situaci: u Španělů a Italů je osobní situace ohodnocena známkou o 1,8 bodu vyšší, u Portugalců je toto hodnocení vyšší o 1,6 bodu a u Francouzů o 1,3 bodu. To je další důkaz toho, že všechno je relativní, neboť spotřebitelé mají pocit, že jsou schopni si poradit i v době zhoršené ekonomické situace.


Obr. 5 - Rozdíly mezi hodnocením obecné a osobní situace v roce 2014 Obecná situace v zemi ve srovnání s osobní situací

5,0

5,1 4,0

4,0

3,6

4,5

4,8 3,7

4,4 3,9

3,4

Osobní situace v roce 2014, hodnocení na stupnici 1 až 10

2,5

2,9 2,9

3,1

3

4,2

4,1

3,9

4

4,7

4,9

4,7

5

5,2

5,6

5,7

6,1

Obecná situace v roce 2014, hodnocení na stupnici 1 až 10 6,1

6

6,3

7

2 1 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Osobní obavy již nejsou na místě Po dvou letech ve znamení úspor „na horší časy“ dochází u Evropanů, jejichž osobní situace se zjevně zlepšila, v roce 2014 k obratu. V šesti zemích z dvanácti mají spotřebitelé v úmyslu více utrácet než spořit. Patří mezi ně Francie a Německo, jimž sekundují všechny státy východní Evropy (vyjma Polska), což jsou země, které mají v evropském měřítku tradičně největší sklon k utrácení. Obezřetnost ve výdajích už tedy zřejmě není v Evropě, doufající ve světlejší zítřky, natolik aktuální.

Spotřebitelé si povolují opasky… Spotřebitelé dvanácti zemí, na které se změřil průzkum Barometru Cetelem, se vyjádřili jasně: výdaje se budou v roce 2014 ve srovnání s předchozím vydáním Barometru zvyšovat. Evropané plánují v budoucnosti více utrácet. V roce 2014 si přeje zvýšit své výdaje v průměru 40 % Evropanů, zatímco minulý rok jich bylo jen 33 %. (Obr. 6)

Evropští spotřebitelé vnímají svou osobní situaci lépe než minulý rok. Jako zásadní se pro spotřebu jeví východ Evropy, neboť zde každý druhý Evropan uvádí, že má v úmyslu více utrácet, zatímco v západní Evropě je to sotva každý třetí. Nicméně dlužno konstatovat, že touha utrácet nabývá u Evropanů racionálnějších rozměrů, což platí i pro země východní Evropy. Procentní úroveň, kterou vykazují Maďaři (38 %), Poláci (31 %) a Češi 41 %), je srovnatelná se záměry spotřebitelů ze západoevropských zemí. Pouze Rumuni (71 %) a Slováci (77 %) setrvávají na dříve zjištěných procentních úrovních ve východní Evropě, což svědčí o tom, že chtějí i nadále nakupovat, aby dosáhli evropských standardů ve vybavenosti domácností.

11


Obr. 6 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více utrácet? V procentech

80 77

2013 2014

64

71

73

70 60

33

40

41

31

29

38

17

19

23

29

31

28 22

26

28 23

24

20

33

30

34

39

40

40

39

50

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


… a méně spoří

(+ 2 body) a Slovenska (+ 6 bodů). (Obr. 7) V roce 2014 vykazuje dvanáctka zemí sledovaných v rámci průzkumu Barometru Cetelem obdobnou míru spoření: průměrně 37 % spotřebitelů by chtělo více spořit, přičemž v roce 2013 mělo tento záměr 39 % respondentů.

Vzhledem k tomu, že spotřebitelé chtějí více utrácet, je jejich odhodlání spořit ve všech evropských zemích spíše nižší, popř. se nijak nemění, a to s výjimkou Itálie, Maďarska (obě země + 1 bod), České republiky

Obr. 7 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více spořit?

39

24

30

37

44

2013 40

39

37 31

30

35 26

20

48

45

41

43

42 37

38

33

38

42

36

30

35

40

48

50

48

V procentech kladných odpovědí

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK


12

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

2014


Portugalsko zaujímá první místo mezi zeměmi, které chtějí v roce 2014 „obětovat“ úspory ve prospěch výdajů, zatímco v roce 2013 patřilo spolu s Polskem mezi země, jejichž obyvatelé měli v úmyslu nejvíce spořit. Zatímco v roce 2013 uvedlo 48 % portugalských spotřebitelů, že hodlá více spořit, v roce 2014 jich o tom uvažuje už pouze 35 % (-13 bodů). Tento zdánlivý obrat v jejich chování je

nicméně nutno uvést na pravou míru: pokud se totiž Portugalci rozhodují, zda utrácet (29 %) nebo spořit (35 %), vždy nakonec dají přednost druhé variantě. Klesající odhodlání Portugalců spořit však lze částečně vysvětlit tím, že si v uplynulých letech již něco našetřili na horší časy: míra úspor domácností v Portugalsku totiž mezi lety 2011 a 2012 vzrostla z 9 na 12 %. (Obr. 8)

Obr. 8 - Hrubá míra úspor domácností V procentech hrubého disponibilního důchodu domácností 2011

18 16

11 10

9

9

10

10

11

11

12

12

12

13

14

14

15

15

16

2012 16

5

6

7

7

8

8

7

16

4 2

2 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

Zdroj: Eurostat.

Utrácet hlavně pro potěšení Hlavní touha spotřebitelů se nemění Rok 2014 není výjimkou: spotřebitelé ve všech zemích hodlají nejvíce utrácet za položku „Cestování, volnočasové aktivity“, a to s výjimkou Polska a Slovenska, kde tato kategorie následuje až po položce „Domácí spotřebiče“ nebo „Stavební úpravy, rekonstrukce“ (Tab. 1). Spotřebitelé i nadále zaměřují svou pozornost na vše, co nějak souvisí s domácností: položky „Domácí spotřebiče“ a „Stavební úpravy, rekonstrukce“ se dělí o druhé a třetí místo v nákupních záměrech pro rok 2014. Velmi dobře si vedou smartphony a tablety. U smartphonů došlo ke zvýšení nákupních záměrů ve všech zemích s výjimkou Spojeného království, které vykazuje pokles o tři procentní body oproti minulému roku. Tablety rovněž zaznamenaly nárůst nákupních záměrů v jedenácti zemích z dvanácti:

pouze Portugalci přiznali této položce o jeden procentní bod méně než ve svých nákupních záměrech v minulém vydání Barometru. Nákup nejmodernějších technologií spotřebiteli umožňuje, aby v zatím stále ještě nepříznivém ekonomickém prostředí uspokojil svou touhu utrácet. Evropský spotřebitel zůstává ve svých nákupních záměrech na rok 2014 dosti realistický. V tomto ohledu jsou velmi výmluvné údaje o plánovaných výdajích v kategorii automobilů. V průměru 16 % Evropanů uvažuje v příštích 12 měsících o koupi ojetého vozu oproti 11 % Evropanů, kteří se pro stejné období přiklánějí ke koupi nového vozu, což odpovídá poměru počtu koupených ojetých a nových vozů v západní Evropě. Spotřebitelé si totiž pořizují spíše ojetý než nový vůz. Poměr prodeje ojetých a nových vozů se v Německu ustálil na hodnotě 2,4, zatímco v Itálii, Spojeném království a ve Francii připadá na tři ojeté vozy jeden nový.

13


Tab. 1 - Nákupní záměry v roce 2014: Máte v úmyslu v příštích měsících zakoupit níže uvedené výrobky/služby DE

V procentech

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014

2014

Cestování, volný čas

59

63

51

56

44

46

48

44

50

53

27

32

60

61

40

45

45

46

36

48

35

38

54

60

49

Domácí spotřebiče

35

38

49

48

23

26

29

29

39

36

23

27

41

37

30

40

35

39

38

45

35

44

49

58

39

Stavební úpravy, rekonstrukce

47

49

26

31

15

19

36

32

30

37

17

24

50

53

31

42

42

47

24

32

29

36

47

54

38

Nábytek

36

36

22

28

23

21

29

24

37

32

21

20

31

33

20

29

31

33

31

40

27

34

37

37

30

Smartphony

25

31

14

19

24

32

18

19

23

31

16

19

25

22

20

27

24

29

17

29

15

23

30

45

27

Potřeby pro kutily a zahrádkáře

21

21

23

27

10

17

22

20

25

29

13

14

31

27

20

26

20

26

26

35

22

31

25

28

25

TV, hi-fi, videotechnika

29

31

15

18

16

16

18

15

27

23

12

16

20

19

12

17

28

27

17

23

19

25

32

37

22

Tablety

17

19

16

19

15

20

15

15

23

28

16

15

20

23

11

19

21

22

12

26

12

18

21

36

22

Osobní domácí počítače

20

23

13

17

11

17

12

12

23

25

8

10

15

15

10

14

23

20

16

22

17

19

20

27

18

Sportovní výbava

15

17

10

17

17

19

10

11

22

20

10

12

10

9

13

17

16

20

20

25

16

24

19

27

18

Ojetý automobil

12

13

11

10

9

15

16

15

20

17

15

15

17

18

9

13

22

23

11

21

13

13

19

22

16

Nový automobil

11

13

13

12

13

18

16

11

23

16

9

6

15

11

6

6

15

9

9

12

8

8

19

7

11

Nemovitost

5

6

7

10

8

9

11

8

13

12

7

5

10

10

6

7

10

9

9

10

6

8

17

16

9

Motocykl, skútr

4

4

2

5

4

5

3

3

10

11

3

4

3

4

1

5

5

6

3

5

2

3

5

5

5


Plánovaný výdaj č. 1


Evropané povolují uzdu výdajům Mezi šesticí zemí, které se rozhodly v roce 2014 zvyšovat výdaje na úkor úspor, vykazují Německo, Maďarsko, Česká republika, Slovensko a Rumunsko v nákupních záměrech podle kategorií naprosto konzistentní výsledky. Tak například Němci zvýšili procentní ohodnocení u 11 kategorií ze 14, Rumuni u deseti. Maďarsko dosáhlo ve srovnání s minulým rokem vyšší výsledek u 13 kategorií, přičemž u Čechů a Slováků nedošlo k poklesu nákupních záměrů u žádné ze zkoumaných kategorií. Pouze Francouzi své nákupní záměry celkově snížili. Pokud jde o rozhodování „výdaje“ versus „spoření“, vychýlili Francouzi jazýček vah ve prospěch spotřeby. Přitom ale ve srovnání s minulým rokem vykazují pokles nákupních záměrů takřka u všech kategorií nákupů!

14


Tento postoj nasvědčuje tomu, že Francouzi stále považují ekonomické oživení za velmi křehké. Co se týče šestice zemí, která volí spíše cestu úspor, vykazují nákupní záměry Britů a Italů u jednotlivých položek obdobný trend: pokles nákupních záměrů byl v Itálii zaznamenán u sedmi položek, ve Spojeném království u šesti. U Belgičanů, kteří jsou při svém rozhodování velmi opatrní, došlo přesto k nárůstu nákupních záměrů u jedenácti kategorií, což výborně ilustruje zlepšení jejich nálady a osobní situace. Portugalci, Španělé a Poláci i nadále raději šetří, což jim ale nebrání v tom, aby popustili uzdu svým výdajům, jak je patrno z navýšení jejich nákupních záměrů pro rok 2014 u některých položek. V případě Portugalců se toto zjištění týká 9 položek, u Španělů 12 a Poláků 10 sledovaných položek.


OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE V souvislosti s famózním nástupem e-businessu mnozí předvídali, že kamenné obchody zaniknou nebo se přinejlepším změní na pouhé mezisklady. V současné době je však patrné, že i přes rychlý rozvoj e-businessu, který získal velkou část trhu a stojí za mírným zvýšením celkového obchodování, obchody jen tak nezaniknou, ba co víc, žádají si je sami spotřebitelé. V současném nepříliš příznivém ekonomickém prostředí však nejsou všichni na stejné lodi: podle CNCC* návštěvnost nákupních center ve Francii v roce 2012 opakovaně poklesla (o 1,1 % po poklesu o 1,3 % v roce 2011): Virgin musel své prodejny uzavřít, zatímco obchody Apple Store mají stále více zákazníků, a obchodní skupina Inditex, která vlastní mimo jiné Zaru, otevřela v roce 2012 po celém světě 482 prodejen. S internetem, který je synonymem motta: “Více, levněji, rychleji“, lze jen těžko soupeřit. Značky a obchodníci, kterým se v současnosti daří přilákat do svých obchodů zákazníky, to pochopily, a proto v tomto ohledu přizpůsobily i svou marketingovou strategii. Pro tyto hráče na trhu není internet konkurentem, ale akcelerátorem modernizace, který je nedílnou součástí prodejen a zdrojem nových možností, připraveným být zákazníkovi za každých okolností k dispozici. V současné době, i přes rychlý rozvoj e-businessu, kamenné obchody jen tak nezaniknou.

V současné době, i přes rychlý rozvoj e-businessu, kamenné obchody jen tak nezaniknou.

Obchody mají kromě toho v rukávu dvě velká esa, tedy výhody, které zatím internet není schopen nabídnout: jednak reálně existující prostor, kde mohou vystavit výrobky a kde si je spotřebitel může vyzkoušet, jednak možnost zákazníkovi při nákupu asistovat a poradit. Osahat si výrobek, vyzkoušet si ho a pochopit, to jsou atributy, které i nadále spotřebitele lákají do obchodů. Značky z toho musí vytěžit maximum a nabídnout spotřebitelům moderní prodejní prostor, jehož nedílnou součástí budou nejmodernější technologie. Obchody a internet: že by přátelé na celý život? Prozatím alespoň přátelé… * Národní rada pro obchodní centra.

e-business

obchod 2.0 Click & Collect

15


JING A JANG SPOTŘEBY Internet neznamená konec obchodů Obchody vedou… Evropané to vyjádřili jasně: obchod není mrtev, ať žije obchod! I pokud jde o výrobky typu hi-fi a domácí elektrospotřebiče, kterých se nákup na internetu týká nejvíce, přímo v obchodě je naposledy nakupovalo 70 % Evropanů. Tento podíl je dokonce ještě vyšší (80 %) u potřeb pro kutily a zahrádkáře a u kategorie bytové doplňky/nábytek. Není samozřejmě sporu o tom, že e-business dosáhl nepopiratelného úspěchu, třebaže jednotlivé země vykazují v tomto ohledu různou míru zralosti či zájmu.

Mezi zeměmi západní Evropy je pravidelně nejvíce spotřebitelů využívajících internet v Německu a Spojeném království. Němci, kteří nakupují s velkou oblibou na internetu domácí elektrospotřebiče (45 %) a TV, hi-fi a videotechniku (44 %), si na něm rovněž nejvíce pořizují bytové doplňky a nábytek (Obr. 9). Téměř stejně je na tom Spojené království: Britové se s železnou pravidelností objevují na prvních třech příčkách, pokud jde o procento obyvatel, kteří nakupují výše uvedené kategorie zboží na internetu. Země východní Evropy za nimi nikterak nezaostávají. Slováci, Češi, ale také Rumuni a Poláci patří mezi největší příznivce internetových obchodů, které lákají do svých sítí další a další zákazníky.

Obr. 9 - Kde jste naposledy nakupovali? Na internetu

Domácí elektrospotřebiče

TV, Hi-Fi, video

52 %

47 % 42 %

45 %

35 %

32 %

34 %

Bytové doplňky, nábytek

33 %

Potřeby pro kutily a zahrádkáře

35 %

22 %

25 %

19 %

21 %

16 %

39 %

44 %

34 %

17 %

17 %


16

22 %


Když se Evropanů zeptáte na jejich nákupní zvyklosti a distribuční kanál, který používají, 43 % z nich (Obr. 10) uvádí, že nehodlají na svých zvycích v budoucnu nic měnit a budou i nadále nakupovat hlavně, popřípadě výhradně, v kamenných obchodech. To platí částečně i pro Francii (59 %) a Portugalsko (53 %).

11 % Evropanů dokonce tvrdí, že budou v obchodech nakupovat stále více. Obava, že se obchody stanou pouhými mezisklady, jak to někteří předpovídali před deseti lety, či se promění v showroomy sloužící k prezentaci výrobků, jak se ještě nedávno tradovalo, se tak zdá být definitivně zažehnána.

Obr. 10 - Myslíte si, že v budoucnosti… ? Průměr za všech 12 zemí

budete více nakupovat přes internet

9

11

37

43

V procentech

budete více nakupovat v obchodě

nezměníte své zvyklosti a budete i nadále nakupovat zejména/ výhradně v obchodě

nezměníte své zvyklosti a budete i nadále nakupovat zejména/ výhradně přes internet


jak je tomu ve Spojeném království. Objem nákupů přes internet roste, což ostatně dokládají konkrétní čísla: 37 % Evropanů si v budoucnu bude objednávat stále více zboží na internetu, přičemž 9 % z nich tvrdí, že bude nakupovat pouze tímto způsobem.

Rozhodně však není namístě nějak omezovat nový přístup spotřebitele store-to-web, kdy spotřebitel před nákupem na internetu získává informace v obchodě. V závislosti na druhu výrobku a vyspělosti země může přístup store-to-web představovat až 20 % nákupů,

Tab. 2 - Pokud nakupujete níže uvedené výrobky… … zpravidla si je nejdříve jdete prohlédnout do obchodu a potom je koupíte na internetu? V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

17

7

12

15

16

6

21

9

20

18

17

16

14


11

5

8

17

14

6

18

13

20

21

16

13

13

Kutilství, zahrada

11

5

9

10

12

5

18

9

27

13

10

7

11


9

7

8

8

14

2

11

5

14

7

14

11

9


17


Ve skutečnosti je tak otázka, zda budou mít navrch obchody či internet, zcela překonaná. Už nepůjde o to, zda to bude ten či onen, budou to oba společně: internet si již našel cestu do obchodů, a to zejména díky smartphonům spotřebitelů, a prodejny s ním budou muset v budoucnu ještě více počítat a přizpůsobit se novému digitálnímu a mobilnímu chování spotřebitelů.

… ale e-business útočí E-business v posledních deseti letech zásadně změnil svět spotřeby. V roce 2012 se jednalo o trh s hodnotou 312 mld. eur, který zaznamenal oproti roku 2011 meziroční nárůst o 19 %, což je v dnešní době vzácný jev.

V roce 2012 činil obrat e-businessu ve Francii 45 mld. eur a v Německu 50 mld. eur (Obr. 11). Podle francouzského sdružení Fevad (La Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, Federace pro e-business a dálkový obchod) tato hodnota představuje ve Francii 7 % maloobchodu s vyloučením potravin, přičemž ve Francii je téměř 32 miliónů a v Německu 37 miliónů internetových spotřebitelů, tj. 48 % obyvatel těchto zemí. Přesto ani v těch nejvyspělejších zemích, jako jsou USA a Japonsko, nepřekračují nákupy na internetu 10 % maloobchodu (7 % v USA v roce 2011 podle Forrester Reserch). Prognózy varující, že mocný a tolik obávaný internet obchody „spolkne jako malinu“, se tak nevyplnily.

Obr. 11 - E-business: vedoucí pětice evropských zemí v roce 2012 V mld. eur

96

100

75

45

50

10

13

27

25

0 UK

DE

FR

ES

RU

Zdroj: Fevad, Bundesverband des Deutschen Versandhandels, E-business Europe.

Internet jako nová šance pro specializované distributory

Pokud jde o bytové doplňky a nábytek, zůstává vedoucí trojice webových portálů stejná, jen pořadí se v jednotlivých zemích prozatím neustálilo.

Při nákupech bílého, hnědého a šedého zboží dávají spotřebitelé z velké většiny přednost webovým portálům specializovaných prodejců, po nichž následují na žebříčku oblíbenosti servery s použitým zbožím a portály jednotlivých značek či výrobců.

18

* Výrazem bílé zboží“ se označují domácí spotřebiče určené zejména pro použití v kuchyni nebo koupelně (varné desky, trouby, chladničky, automatické pračky, myčky nádobí atp.).. Pod pojmem „hnědé zboží“ se rozumí elektrotechnika určená k zábavě (televizory, hi-fi, radiopřijímače atd.), „šedé zboží“ zahrnuje telefony nebo faxy.


Specializovaní distributoři Prodej použ. zboží

Značky, výrobci

1

2

3

DOMÁCÍ SPOTŘEBIČE

TV, HI-FI, VIDEO

KUTILSTVÍ, ZAHRADA

Specializovaní distributoři

50

55

41

Prodej použitého zboží

15

14

23

Značky, výrobci

13

13

20

V procentech


Širší paleta výrobků, větší rozmanitost cen

jejichž základě může spotřebitel zvažovat, pro který výrobek se rozhodne. Řada serverů specializovaných distributorů rovněž nabízí zákazníkům možnost umístit na jejich stránkách názor či komentář na výrobek a přečíst si názory ostatních spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že spotřebitel nemá u monitoru svého počítače k dispozici kvalifikovaného prodavače, který by mu poradil, jde o informace více než užitečné.

Není žádným překvapením, že Evropané upřednostňují především portály specializovaných distributorů. S více značkami a širokou škálou výrobků totiž nabízejí nejširší možný výběr spotřebitelům, kteří ještě nejsou rozhodnuti pro určitý model výrobku. Jejich nedílnou součástí často bývá i možnost porovnat výrobky podle různých kritérií, na

Tab. 3 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál specializovaného distributora V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

51

36

63

59

69

50

67

47

32

72

65

53

55


38

42

45

66

43

41

64

37

31

61

67

58

50

Kutilství, zahrada

34

45

55

37

32

-

66

23

13

45

63

35

41


30

45

42

32

23

50

50

15

6

9

32

39

32


Prodej použitého zboží, aneb ze starého nové Koupě zboží z druhé ruky je pro Evropany ten nejlepší způsob, jak udělat dobrý obchod, zvláště pak v době, která není pro kupní sílu příliš příznivá. Rozmach portálů specializovaných na prodej použitého zboží (eBay, leboncoin.fr ve Francii, gumtree.co.uk ve Spojeném království atd.) v posledních patnácti letech

umožnil, že spotřebitelé mohou navázat vzájemný kontakt snadněji, než tomu bylo při tradičních bleších trzích, a to kdekoliv po celém světě. Pro Poláky, kteří při nákupech na internetu vyhledávají přednostně portály se zbožím z druhé ruky, jde stejně jako u německých spotřebitelů o takřka systematický způsob spotřeby v případě nákupu vybavení pro kutily a zahrádkáře. (Tab. 4)

19


Tab. 4 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál obchodující s použitým zbožím V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

21

24

11

5

6

13

6

6

34

5

10

25

14

Elektrospotřebiče

23

6

3

4

21

24

10

18

45

13

5

13

15

Kutilství, zahrada

39

27

20

21

24

-

11

27

47

25

6

12

23


28

20

8

14

6

25

11

29

64

26

11

18

22


Značky a výrobci: jak přilákat spotřebitele Značky a výrobci, kteří velmi pozorně sledují fenomén obchodování s použitým zbožím, již uvažují o tom, jak začlenit nabídky podobného druhu na své internetové stránky, neboť si jsou vědomi toho, že trh se zbožím z druhé ruky láká stále více spotřebitelů. Nic na tom nemění skutečnost, že webové portály značek a výrobců zaujímají ve výběru Evropanů v průměru až třetí místo.

Internetový portál by měl rovněž spotřebitele nalákat, seznámit ho se světem značky, jejími přísliby a hodnotami, a podnítit ho k tomu, aby ve svém zážitku pokračoval při návštěvě obchodu. Pro značky a výrobce je přilákání spotřebitelů na jejich webové portály nejen otázkou zisku, ale i podpora obchodu, kdy po návštěvě online bude následovat návštěva offline. (Tab. 5)

Tab. 5 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál značky, výrobce DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

3

8

4

15

17

-

17

25

20

14

13

9

13

Elektrospotřebiče

2

6

12

7

19

24

16

14

21

16

10

13

13

Kutilství, zahrada

8

27

20

8

28

-

11

23

31

18

20

29

20


17

25

15

24

19

13

28

24

23

43

34

24

24

V procentech


Skupinové nákupy, soukromé prodeje: chytrý nákup par excellence Skupinové nákupy praktikuje stále více evropských spotřebitelů. Rozmach obchodních serverů typu Groupon umožňuje výhodný skupinový nákup pod podmínkou, že je skupina kupujících dostatečně početná. Webové portály nabízející soukromé prodeje zase poskytují jasný příslib

20

ceny a určitou formu exklusivity, a to jak ve vztahu k zákazníkovi (být součástí úzkého klubu zasvěcených), tak pokud jde o nabídku výrobků (často v omezeném množství). Existují přitom značné rozdíly mezi zeměmi severní Evropy (Německo, Spojené království, popř. Francie), které k tomuto novému trendu přistupují spíše zdrženlivě, a zeměmi jižní Evropy v čele se Španělskem, kde je o chytrý nákup velký zájem. (Tab. 6)


Tab. 6 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali? Webový portál skupinových nákupů/soukromých prodejů DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

3

12

15

4

6

13

6

13

5

5

5

12

9

Elektrospotřebiče

9

25

30

5

8

6

5

23

2

5

8

14

12

Kutilství, zahrada

7

9

13

7

13

13

6

9

18

10

10

6

10


13

-

31

19

43

13

4

26

4

13

14

13

19

V procentech


Multimediální Evropané

k použití výrobku. A právě z toho důvodu si Evropané pořizují v tak velkém měřítku zařízení informačních technologií, aby se připojili k síti, kdykoli to potřebují, ať již jsou doma nebo na cestách.

Internet se stal nejen nákupním kanálem, ale i místem, kde spotřebitel hledá informace, názory či návody

Obr. 12 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu? Průměr za všech 12 zemí

19

42

62

68

V procentech

Notebook

Stolní počítač

Smartphone

Tablet


Tab. 7 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu? V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

Notebook

67

70

64

70

55

84

74

58

73

66

73

64

68

Stolní počítač

64

57

61

66

76

52

55

75

50

63

55

72

62

Smartphone

41

31

46

45

58

40

55

48

29

35

31

48

42

Tablet

18

25

19

22

27

23

31

15

11

14

8

21

19


21


Více než šest Evropanů z deseti vlastní počítač, ať již stolní či přenosný, a více než 40 % z nich vlastní rovněž smartphone. (Obr. 12) Zatím poněkud pokulhává vybavenost tabletem, což je spíše novější informační technologie (19 %): vybavenost tabletem přitom vytváří jakousi pomyslnou „digitální propast“ mezi zeměmi západní (23 %) a východní Evropy, kde s výjimkou Rumunska vlastní tablet v průměru pouze 14 % Evropanů. V závislosti na zařízeních informačních technologií, která Evropané vlastní, se liší i způsob jejich spotřeby. Byť mají velmi silnou vazbu na své smartphony, na nichž vyhledávají zejména informace, nákupy realizují

především na svých stolních počítačích. Zaměříme-li se blíže na Spojené království a Francii, tedy na země, kde e-business zaznamenal největší rozmach, lze dojít ke dvěma závěrům: • Důležitou roli hraje jednoznačně velikost monitoru: používání počítače, ať již stolního nebo přenosného, tak s velkým náskokem vede nad jinými technologiemi; • Spotřebitel nakupuje na internetu více doma než mimo domov, o čemž ostatně svědčí nízký podíl smartphonů na nákupech na internetu (8 % ve Spojeném království, 1 % ve Francii), přičemž i tablety používá spotřebitel v současnosti spíše doma. (Obr. 13)

Obr. 13 - Jaké zařízení informačních technologií jste naposledy použili při nákupu na internetu? Vybavenost zařízeními informačních technologií – průměr v UK a FR V procentech

70 63

UK

60

FR

43

50 40

29

27

30 20

20

10

1

8

10 0

Notebook

Stolní počítač

Smartphone

Tablet


Třebaže spotřebitelé nakupují přes internet spíše doma, zaznamenává velký rozmach i m-business (obchod s využitím mobilního telefonu či tzv. mobilní obchod), a to zejména ve Francii. Podle agentur Fevad a Médiamétrie tak dosáhly prodeje s využitím

22

mobilního telefonu v roce 2012 obratu ve výši 1 miliardy eur oproti 400 miliónům v roce 2011, což představuje roční navýšení o 150 %. Tento nárůst dokládá i skutečnost, že 4,6 miliónu Francouzů již použilo svůj mobilní telefon k nákupu na internetu.


Možnost osahat si zboží má pro spotřebitele zásadní význam E-business: fungování na principu vzájemné důvěry E-business vděčí za svůj dvouciferný nárůst částečně také vzrůstající důvěře spotřebitelů k tomuto způsobu nakupování.

Obr. 14 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet? Průměr za všech 12 zemí V procentech

25

21

20

13

14

Nemohu využít servisních služeb nebo si nejsem zcela jistý kvalitou výrobku

7

11

12

14

10

Obávám se, že se výrobek při přepravě poškodí

15

16

16

14

16

15

Nerad platím přes internet

3

3

3

5

5

0


TV, hi-fi, video

Bytové doplňky a nábytek

Obávám se, že výrobek bude odcizen, nebudu-li přítomen při jeho převzetí

Potřeby pro kutily a zahrádkáře (sekačka na trávu, vrtačka atd.)


K rozvoji nákupu na internetu přispěli jeho jednotliví aktéři, a to ve všech fázích nákupu: • při provádění platby, která je stále bezpečnější, zejména díky bankám a kontrolním systémům, které zabraňují zneužití bankovních karet, • při dopravě, neboť dopravci zajišťují dodávku zboží v nepoškozeném stavu, • při případném využití poprodejního servisu, vyskytneli se při používání výrobku nějaký problém.

Tady a teď Aby se mohl e-business dále rozvíjet, bude muset některé postupy ještě více rozšířit: každý čtvrtý Evropan totiž považuje dodávku zboží za překážku, resp. brzdu nákupu na internetu, přičemž nutnost být přítomen dodávce zboží či se přemístit kvůli jejímu vyzvednutí odrazuje 14 % Evropanů. Problém zkrácení dodacích lhůt tak aktéry e-businessu neustále zaměstnává, přestože je jasné, že možnost nakupovat zboží po celém světě si žádá trochu trpělivosti.

23



Musím čekat na doručení zboží, nemohu si zboží hned odnést

24

22

21

20

22

25

13

14

10

14

15

15

Musím jít na poštu nebo být doma, abych si zboží mohl převzít

5 0


TV, hi-fi, video




Zážitek z nakupování Naprostá většina Evropanů si chce výrobek před jeho zakoupením prohlédnout, osahat a vyzkoušet; to je přitom hlavní překážka při nákupu na internetu a současně nesporná konkurenční výhoda kamenných prodejen oproti internetu. Kamenné obchody jsou tedy zatím v tomto ohledu nezastupitelné, ale nic není vyhráno. Aby si i nadále udržely svou klíčovou pozici, musí spotřebitele inspirovat, tedy nebýt už jen pouhým prodejním prostorem, ale místem, kde lze věci zažít a objevovat. Dále je nutné, aby se transformovaly s využitím toho nejlepšího, co internet a nové informační technologie nabízejí.

Odbornost, nebo nic Vedle požadavku na zážitek z nakupování vyjadřují spotřebitelé rovněž přání, aby jim při nákupu asistoval a poradil kvalifikovaný personál.

24

Ve svém vydání z roku 2011 Barometr Cetelem již profil ideálního prodavače načrtl: „vstřícný, ale ne „vlezlý“, sdílný, ale ne příliš upovídaný, znalý věci, ale ne povýšený, zaujatý pro věc“. Od prodavače se už nevyžaduje pouze to, aby prodával. Musí také umět reagovat na zákazníkův zájem a svou oblast prodeje dobře ovládat, neboť stále informovanější zákazník rád prodavače některými svými dotazy „zkouší“. Pokud v tom všem prodavač uspěje, získají jeho informace v očích zákazníka na věrohodnosti, což má zásadní význam při vytváření image určité značky či výrobce. Naopak prodavač bez potřebné autority riskuje, že zákazníka odradí. Přitom v době nelítostného konkurenčního boje, kdy spotřebitelé mezi sebou komunikují více méně okamžitě, jakmile opustí brány obchodu, na informačních fórech a sociálních sítích, mohou značky na nelibost zákazníků a negativní komentáře tvrdě doplatit.



80 66

Raději si zboží prohlédnu, osahám a vyzkouším

60

62

60

75

70

50

Potřebuji názor, radu prodavače

28 17

20

28

30

32

40

10 0


TV, hi-fi, video




Web-to-store: spojovací článek mezi internetem a obchodem Nákup na internetu v sobě sice spojuje řadu výhod (zdroj informací, výběr, dostatečné zásoby, zajímavé ceny atd.), ale zároveň trpí zásadním nedostatkem (spotřebitel se nemůže výrobků dotknout, ani si je prohlédnout). Web-to-store, který je opravdovým trendem posledních dvou let, tím pádem poskytuje to nejlepší z toho, co může internet a kamenný obchod nabídnout. Tato nákupní metoda se u Evropanů těší stále větší oblibě, zejména pokud jde o bílé, hnědé a šedé zboží. Internet tak přestává být pouhým distribučním kanálem, ale stává se i vstupní branou do obchodů. V současné době, kdy si přednostní právo na web-tostore nárokují velké značky, které mají pro jeho rozvoj

finanční a logistické prostředky, si web-to-store pomalu vydobývá své místo i u menších a nezávislých obchodníků, kteří správně pochopili, jak je důležité mít internet, který dříve pokládali za nepřítele, na své straně. Jsme tak svědky stále častějšího spojení nezávislých obchodníků: například kytici, kterou si objednáme online, květinář doručí do pekařství, kam si za hodinu půjdeme pro chléb. Pro spotřebitele je to tudíž jasná volba. Pro obchodníky, ať už velké či menší, je to samozřejmě z finančního hlediska poněkud komplikovanější matematický oříšek. Jako příklad můžeme uvést potravinové drive in, které stále nedosahují vytoužené rentability a dosud nenalezly ten správný obchodní model. Ale v dnešní době se tato otázka neřeší: co spotřebitel chce, to dostane. Zvláště když bude moci využívat výhod služeb online, i když je zrovna offline…

25


Obr. 17 - Když nakupujete zboží, tak zpravidla… Průměr za všech 12 zemí V procentech

Dom. spotřebiče

45

TV, Hi-Fi, video

45


Prohlédnete si zboží na internetu a potom si ho jdete koupit do obchodu

22 20

40

Kutilství, zahrada

Nakupujete zboží přímo v obchodě, aniž byste si ho předtím prohlédli na internetu

38 43

31


Tab. 8 - Když nakupujete zboží, tak si zpravidla… … prohlédnete zboží na internetu a potom si ho jdete koupit do obchodu? V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

TV, Hi-Fi, video

39

43

41

42

50

63

37

51

45

40

44

50

45


36

48

49

41

50

62

36

48

47

32

42

48

45

Kutilství, zahrada

36

39

34

43

42

47

37

57

35

39

50

58

43


22

39

41

42

33

53

37

47

36

41

40

53

40



Vyhledávám na internetu, nakupuji v obchodě Spotřebitelé využívají internet, protože tam mohou najít informace či názory ještě předtím, než přistoupí k samotnému nákupu. Je tedy nutné, aby značky a distributoři již v této fázi nákupu získali spotřebitele na svou na stranu tím, že

mu nabídnou na internetu informace, které jsou dostatečně obsáhlé, pěkně zpracované a přehledné. Od tohoto okamžiku by měly být nedílnou součástí webových portálů i názory ostatních spotřebitelů a virtuálních odborníků. Je to důležité proto, aby spotřebitel tyto informace nehledal jinde, a nepřerušil se vzájemný kontakt mezi spotřebitelem a obchodníkem.

Obr. 18 - Než jdete do obchodu/butiku, tak někdy… … hledáte na internetu akční nabídky a slevové kupóny Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

70

Potenciál

70

Ano


26

22

Ne, ale je to velmi užitečné


Další významný fenomén: evropští spotřebitelé vyhledávají na internetu akční nabídky a slevové kupóny. Takto se chová 70 % Evropanů; 22 % Evropanů, kteří tomuto chování nepodlehli, považují tento přístup za velmi užitečný, což naznačuje jeho skrytý potenciál. (Obr. 18) Vzhledem k tomu, že spotřebitel může při nákupu využívat stále více distribučních kanálů a má k dispozici technologie, které mu umožňují být nepřetržitě online, stává se informovanějším a náročnějším, a je tak složitější ho upoutat a udržet si ho. Přednákupní fáze proto musí spotřebitele dostatečně navnadit, aby si dal tu práci, vydal se do obchodu a své hledání završil na

prodejním místě nákupem. A pokud se už spotřebitel rozhodne zajít do obchodu, aby si koupil zboží, jehož dostupnost offline si ověřil online, nepřipadá v úvahu ho zklamat a oznámit mu, že zboží zrovna není na skladě, protože by to znamenalo nejen promarnit obchodní transakci, ale i trvale přijít o zákazníka.

Internet nasměroval nákupy do kamenných obchodů Už víme, že webový portál značky může hrát podstatnou roli při jejím vymezení se vůči konkurenci, což ostatně potvrzuje většina Evropanů (62 %). (Obr. 19)

Obr. 19 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací určité značky nebo distributora… …vás může motivovat k tomu, abyste si koupili spíše jeho výrobek/službu než výrobek/službu jeho konkurenta, který má méně kvalitní mobilní aplikace či webové stránky? V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“

52

62

UK

48

50

69

65

PT

56

63

60

65

68

70

72

75

80

80

38

40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Novinkou ovšem je, že internet jednoznačně nasměroval obchodování do kamenných prodejen. Téměř tři Evropané ze čtyř nám potvrdili, že kvalita

webových stránek nebo mobilní aplikace je může přimět k tomu, aby se vydali do obchodu dotčené značky nebo distributora. (Obr. 20)

27


Obr. 20 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací určité značky nebo distributora… … …vás může přimět k tomu, abyste se vydali do obchodů této značky/distributora V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“

100

73

78

87 77 69

61

55

60

76

68

66

70

73

77

80

50

89

90

40 30 20 10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Doba vzájemného soupeření mezi internetem a obchody je minulostí. Nové podmínky si žádají spolupráci, což budou muset zohlednit nové marketingové strategie.

Řekni mi, kde jsi, a já ti povím, kde nakupovat Pro značky a distributory začíná cesta k získání zákazníka již v okamžiku, kdy poprvé hledá na internetu, což klade vysoké nároky na webové stránky a mobilní aplikace. Důležité je zaujmout spotřebitele jako první: odkazy na Googlu a dalších internetových vyhledávačích proto představují naprostou prioritu, a to zejména pro ty hráče na trhu, kteří na něm nejsou dosud pevně etablováni. Jestliže tedy internet musí spotřebitele nasměrovat tam, kde má nakupovat, je třeba, aby měl spotřebitel následně přístup k maximálně operativním geolokalizovaným informacím. 72 % Evropanů tvrdí, že na internetu hledají nejbližší obchody, které nabízejí jimi požadované zboží (Obr. 21). Klíčové jsou přitom občas naprosté samozřejmosti: jestliže značka chce, aby zákazníci kupovali její zboží, je dobré jim říct, kde je najdou!

28

Boj o zákazníka offline začíná v okamžiku, kdy poprvé hledá na internetu.

V tomto ohledu mají značky vynikajícího pomocníka: smartphone. Díky vysoké míře vybavenosti spotřebitelů smartphonem, která v našem evropském prostoru dosahuje v průměru až 50 % (podle Barometru Cetelem 58 % v Itálii, 55 % ve Spojeném království), je pro ně spotřebitel s využitím mobilních aplikací dosažitelný kdekoliv a mohou mu asistovat v průběhu celého procesu nákupu. To znamená nutnost poskytovat spotřebitelům nabídky reagující nejen na jejich potřeby a zájmy, ale také s ohledem na to, kde se nacházejí! Stačí tedy, aby značky a distributoři přivedli spotřebitele do svého obchodu.


Obr. 21 - Než jdete do obchodu/butiku, někdy… … hledáte na internetu nejbližší obchody, které nabízejí vámi požadované zboží? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

72

Potenciál

72

Ano 19



K tomu je nutné, aby měl spotřebitel k dispozici odkazy na místní obchody, ať již prostřednictvím speciálních webových stránek pro každý obchod, nebo s využitím funkce „Vyhledání výrobku a obchodu“ na mobilních aplikacích značek a výrobců dostupných na smartphonech. Tuto službu by měly doplňovat mapy přímo napojené na systém GPS ve smartphonech spotřebitelů, které by spotřebitele dovedly přímo do obchodu, kde už přebírá štafetu prodavač.

Digitální svět míří do obchodů Obchod musí konečně spotřebiteli umožnit, aby mohl ve svém nákupním zážitku, který zahájil ve virtuálním světě, pokračovat v reálném světě kamenného

obchodu. Tento přechod „z jednoho světa do druhého“ musí být plynulý a konzistentní, bez narušení propojení internetu a kamenné prodejny. Je nutné zachovat kontinuitu prostředí, nálady a kvality služeb. Spotřebitelé si zvykli surfovat z jedné webové stránky na druhou, několika kliknutími myši provést platbu a maximálně účelně využít čas strávený nákupem. Rychlost se stala pravidlem, a proto je třeba, aby stejnou rychlost a plynulost nabídly spotřebiteli i obchody. Tento trend se musí odrazit také v nabídce služeb webto-store, který zákazníkům umožní využít praktičnosti e-businessu i v prodejnách. Pokračování „nákupní story“ v prodejnách tak vyžaduje změnu, a to především digitálního charakteru, která se dotkne samotných základů prodeje.

Ještě nedávno byl internet pro spotřebitele pouze možným vstupním bodem do světa nákupu, vektorem, který jej při nákupu navigoval určitým směrem a který měl mizivý vliv na jeho nákupní zvyklosti. Ve skutečnosti se ale digitalizace v současné době stává středobodem spotřebitelského chování, a to, jak tento „digitalizační skok“ značky a výrobci zvládnou, je klíčové pro to, aby přilákali méně věrného zákazníka, získali ho na svou stranu a udrželi si ho. Proces nákupu totiž doznal zcela zásadních změn s tím, jak roste míra vybavenosti domácností nejrůznějšími digitálními technologiemi (počítače, tablety či mobilní telefony), které je používají čím dál častěji a na nejrůznějších místech. Kamenné obchody si sice zachovávají postavení oblíbeného místa pro kontakt mezi spotřebiteli a značkami, a zůstávají tak pro spotřebitele podstatnou součástí nákupního procesu, avšak internet prostřednictvím smartphonů a tabletů umožňuje, aby značky a výrobci zastihli spotřebitele kdykoliv během dne, ať už je kdekoliv, tedy třeba i v obchodě. Spotřebitel se tudíž pohybuje v jakémsi propojeném světě, v němž online a offline už nestojí proti sobě, ale vzájemně se doplňují, a to ve všech etapách procesu nákupu. Obchod tak bude i nadále hrát při nákupu významnou roli, ale aby tomu tak bylo, musí se obchody přizpůsobit rostoucí popularitě moderních technologií, které by se měly stát nedílnou součástí prodejen. Pro značky (výrobky a výrobce) je to nová příležitost, jak spotřebitele zaujmout, ovšem samozřejmě pod podmínkou, že se prodejny změní tak, aby splňovaly požadavky zákazníků, kteří využívají ve stále rostoucí míře mobilní aplikace a internet.

29


OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ Důvěra, které se kamenné prodejny těší u spotřebitelů, jim nepochybně napomůže v tom, aby si zachovaly pozici nákupního místa č. 1. Oproti internetu mají totiž jednu velkou výhodu: kamenné prodejny jsou jediným místem, které zákazníkovi nabízí při nákupu skutečný zážitek. To je bezesporu jejich velmi silná stránka, ale sama o sobě jim nadějnou budoucnost nezaručí. Je proto třeba, aby se tento jedinečný zážitek stal pro spotřebitele v budoucnu něčím, bez čeho se neobejdou, což vyžaduje skutečně solidní základ. Kamenné obchody se musí především zaměřit na základní atributy prodeje: zákazníkovi se věnovat, poradit mu, poskytnout mu informace o výrobku, a konečně mu při nákupu zboží nabídnout onen kýžený zážitek.

Zaměřeno na základy prodeje Místní prodej Spotřebitelé očekávají, že prodavač bude plnit své původní a prvořadé poslání, tedy věnovat se zákazníkovi individuálně a s vhodně zvoleným přístupem. Tomu odpovídají i výsledky průzkumu Barometru Cete-

Kamenné prodejny jsou jediným místem, které zákazníkovi nabízí při nákupu skutečnýzážitek.

lem ve 12 zemích: téměř tři čtvrtiny spotřebitelů uvádějí, že právě přístup prodavače, který jim pomůže při nákupu s hledáním zboží, které nemohou najít, by je motivoval k tomu, aby obchod navštěvovali častěji. (Obr. 22) Po prodavači, který zákazníkovi při nákupu usnadní jeho cestu ke zboží, volají Portugalci (78 %) a potřebitelé ze střední a východní Evropy: Maďaři (75 %), Slováci (77 %), Poláci (87 %) a Češi (83 %). Tato zásadní role prodavače si zasluhuje náležitou pozornost: podle třetiny Evropanů totiž podobný přátelský postoj ze strany prodavače do značné míry ovlivňuje jejich rozhodnutí, zda obchod navštěvovat či nikoliv.

Obr. 22 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Prodavač mi pomůže při nákupu s hledáním zboží, které nemohu najít

9 18

23 7

16 7

13 3

Málo

36

35

45

43

Spíše ano

40

48

26

42

48

10 4

18 6

22

16 6

11 20

14 23

20 7

19 10

RO

30

35

SK

17

24

21

25

22

26

30

28

36

38

40

37

48

35

50

20

Vůbec

42

60

48

70

44

80

18

90

49

100

12

V procentech

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK


30

HU

PL

CZ

Ø

Určitě ano


Využití individuálních služeb prodavače znamená i možnost nechat si od něho poradit, získat jeho odborný názor. Dvě třetiny Evropanů totiž považují právě „odbornost a kompetentnost prodavače v určitém oboru“ za hlavní vlastnost, pro kterou je v obchodě nezastupitelný. Bezprostředně poté uvádějí schopnost umět „dobře poradit“ (62 %), schopnost „navrhnout při výběru zboží další možnosti“ (41 %) a schopnost umět „vyjádřit vlastní názor“ (37 %). (Obr. 23)

Jinými slovy řečeno, schopnost prodavače poradit s výběrem v klíčovém okamžiku nákupu je pro Evropany hlavním důvodem, proč chodí nakupovat do kamenných obchodů. Stoprocentně personalizovaný přístup k zákazníkovi, tedy že prodavač pozná určitého zákazníka hned, jak vstoupí do prodejny, oceňují zejména spotřebitelé v Německu (37 %), Maďarsku (29 %), Španělsku a Portugalsku (25 %). (Tab. 9)

Obr. 23 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě nezastupitelní? Průměr za všech 12 zemí V procentech Odbornost a kompetentnost v určitém oboru

66

Schopnost umět dobře poradit

62

Schopnost nabídnout i další možnosti výběru nebo naopak vaši volbu lépe nasměrovat

41

Schopnost vyjádřit vlastní názor, skutečnost, že vás nenutí koupit si určitý výrobek za každou cenu

37

Flexibilita, pokud jde o platební podmínky

28

Skutečnost, že odměňují vaši věrnost

27

Skutečnost, že vás poznají hned, jak vejdete do obchodu

22


Tab. 9 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě nezastupitelní? V procentech

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø

Odbornost a kompetentnost

71

63

62

46

65

74

60

59

68

71

64

88

66

Schopnost poradit

65

71

49

67

56

71

59

43

66

62

67

73

62

Schopnost nabídnout

33

33

32

28

13

66

40

55

50

47

38

58

41

Vlastní názor

41

29

34

27

35

37

38

29

46

32

33

60

37

Flexibilita, pokud jde o platební podmínky

29

22

33

27

27

31

22

20

33

23

27

45

28

Odměna za vaši věrnost

36

22

31

23

27

25

20

18

30

32

21

45

27

Skutečnost, že vás poznají, hned jak vejdete do obchodu

37

22

25

18

18

25

21

29

14

18

16

17

22


31


Odbornost v určitém oboru a schopnost dobře zákazníkovi poradit jsou pro Evropany natolik nepostradatelné, že si nedokážou představit, že by se v budoucnu bez prodavače v obchodě obešli! To je dobrá zpráva pro prodavače ve všech zemích, kde průzkum Barometru Cetelem proběhl: tablety, interaktivní dotykové kiosky a všemožné informace dostupné na internetu jejich výsostné postavení neohrozí. Jsou to pomocné nástroje, které prodej usnadňují, ale prodavač při prodeji zůstává i nadále klíčovou postavou. Jak vyplývá z průzkumu Barometru Cetelem, tři čtvrtiny Evropanů budou pomoc prodavače potřebovat ve stejné či dokonce vyšší míře

při nákupu technologického zboží (např. domácích elektrospotřebičů, TV, hi-fi a videotechniky) nebo v případě „náročných“ nákupů vyžadujících velkou investici (např. koupě automobilu). (Obr. 24) Naproti tomu se zdá, že méně významnou roli má prodavač při nákupech bytových doplňků a nábytku: přibližně jedna třetina Evropanů se domnívá, že v budoucnu budou prodavači tohoto druhu zboží méně potřební. Je to dáno tím, že při nákupu bytových doplňků a nábytku vystupuje do popředí individualita kupujícího a jeho osobní vkus.

Obr. 24 - Myslíte si, že v budoucnosti, když půjdete do níže uvedených typů obchodů, budete potřebovat prodavače stále více, stále méně nebo stále stejně? Obchody s domácími elektrospotřebiči

24

30

23

20

23

29

21

19

25

24

24

24

100

26

V procentech

Stále méně

39

49

47

57

45

36

61

51 43

56

70

45

Stále více

52

Stále stejně

80 50

90

60 50

31

RO

27

30

10

SK

23

PT

26

IT

18

BE

30

24

DE

20

24

20

31

30

32

41

40

0 ES

FR

UK

HU

PL

CZ

Ø


Obchody s bytovými doplňky a nábytkem

31

33

30

27

28

37

28

23

33

33

29

28

100

39

V procentech

Stále méně

51

41

50

50 46

42

52

48

53

60

55

70

56

Stále více 62

Stále stejně

80 57

90

50 40 26

18

20

17

22

10

17

20

8

10

15

17

23

20

25

30

0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK


32

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Obchody s TV, hi-fi a videotechnikou

24

30

23

28

24

27

20

22

27

21

24

21

100

20

V procentech

90

Stále více 37

46

43 54

35

46

57

46

40

54

45

70

48

Stále stejně 48

80

Stále méně

60 50

SK

RO

18

30

33

PT

34

IT

23

20

27

ES

32

31

BE

33

31

DE

25

32

30

41

40

10 0 FR

UK

HU

PL

CZ

Ø


Prodejny automobilů

21

22

21

28

18

20

18

16

29

20

24

21

100

16

V procentech

90 53

53 57

45

Stále více

44

54

66

45

59

49

55

70

58

Stále stejně 53

80

60 50

10

26

33 15

16

26

26

PT

26

26

IT

21

24

20

27

31

38

40 30

Stále méně

0 DE

BE

ES

FR

UK

HU


33

PL

CZ

SK

RO

Ø


Doba si žádá informovanost Informace hrají v dnešní době moderních informačních technologií klíčovou roli: rozvoj technologií vede k tomu, že se spotřebitel stále více orientuje v nejrůznějších oblastech a zvykl si předtím, než se vydá do obchodu, vyhledávat informace o zboží, a to buď na webovém portálu příslušné značky, nebo na základě názorů ostatních spotřebitelů. Nicméně tento sběr informací u brány obchodu nekončí: i když už je spotřebitel v obchodě, chce si být jist tím, že si vybere zboží správně a svou volbu velmi pečlivě zvažuje. Jak jsme již zjistili, právě v procesu rozhodování má prodavač nezastupitelné místo. Další významný aspekt: od počátku ekonomické krize je spotřebitel maximálně citlivý, pokud jde o cenu zboží. Evropané nespouští ze zřetele svou kupní sílu a obchody by tudíž mohly zvýšit svou návštěvnost tím, že by zákazníkům nabídly službu, umožňující dos-

távat na smartphony akční nabídky zboží dostupného toho času v obchodech. Téměř šest Evropanů z deseti (58 %) uvádí, že by ho tato skutečnost motivovala k tomu, aby kamenné prodejny navštěvoval častěji. (Obr. 25) Uvedená mobilní aplikace umožňuje spotřebiteli využít aktuálních akčních nabídek a reaguje na potřebu tzv. chytrého nákupu za co nejvýhodnější cenu, po kterém evropští spotřebitelé tolik prahnou. Smartphonové aplikace, díky nimž dostanou zákazníci ve správný moment speciálně jim určené nabídky, se mohou stát skutečným „spouštěčem“ nákupu a podpořit tzv. impulzivní nákupy. Tento druh aplikací mají nejvíce v oblibě Španělé (73 %), Italové (72 %) a Portugalci (68 %), které krize zasáhla silněji než jejich sousedy, a dále také země střední Evropy (Polsko, Česká republika, Slovensko), kde si podobné mobilní aplikace získaly své příznivce u většiny spotřebitelů (více jak dvou třetin).

Obr. 25 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost dostávat na smartphone akční nabídky zboží dostupného toho času v obchodech

18

15

13

12

24

23

22

23

24

38

32

43

44

44 14

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

20

20

30

31

27 13

ES

22

BE

21

DE

19

0

10

14

25

20 10

29

35 27

27

30

Spíše ano Určitě ano

33

50 40

31

21 37

45

28

48

33

27

60

Vůbec Málo

80 70

13

26

26

22 10

24

18 10

90

20 7

30

100

32

V procentech

RO

Ø


Díky těmto geolokalizovaným mobilním aplikacím lze spotřebitele zastihnout kdekoliv a přilákat ho do obchodů. Např. londýnský Jessops vyvinul speciální mobilní aplikaci, pomocí níž zasílá akční nabídky spotřebitelům, kteří se právě pohybují v okolí prodejen jeho obchodního řetězce. Zmíněná služba přinesla značný nárůst prodeje.

Umět se odlišit Spotřebitelé, kteří si jdou koupit zboží do obchodu, touží hlavně po skutečném zážitku, kterého se jim při nákupu

34

přes internet nedostane: chtějí si zboží předtím, než se ho rozhodnou koupit, prohlédnout, vyzkoušet, vzít do ruky. Více jak tři čtvrtiny Evropanů (77 %) uvádí, že by je motivovalo k častější návštěvě „kamenných“ prodejen, pokud by jim prodavač vysvětlil, jak funguje výrobek, který si chtějí koupit. (Obr. 26) Blízký servis výrobku nebo značky požadují Španělé (83 %), Portugalci (86 %) a Poláci (83 %) ve větší míře než jejich němečtí (67 %) nebo britští (68 %) sousedé.


Obr. 26 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Prodavač vám vysvětlí, jak funguje výrobek, který si chcete koupit (např. nakonfiguruje zboží informačních technologií)

16 7

15 5

Vůbec

46

43

42

9 16

17 6 40

55 45

45

13 4

8 20

13 19

12 2

49

46

43

14 6

16

10

14 3 49

39

70 60

9 49

80

21

90

15

100

12

V procentech

Spíše ano

Málo

Určitě ano

50

PL

38

31

HU

32

28

34

27

BE

23

27

DE

25

28

20

34

30

37

43

40

10 0 ES

FR

IT

PT

UK

CZ

SK

RO

Ø


Obchod a internet: každý vztah je třeba udržovat Smartphony, tablety a další informační technologie, které vtrhly do evropských domácností a neopouští spotřebitele ani v obchodě, způsobily skutečnou revoluci v nákupních zvyklostech spotřebitelů. Tento trend nutí obchod k tomu, aby se mu přizpůsobil a našel si své místo vedle nových aktérů na trhu. Obchod se musí modernizovat, aby se změnil na obchod typu „Web 2.0“, který je propojený s nabídkou na internetu a s multimediálními aplikacemi stejně jako spotřebitelé, kteří ho navštěvují.

Smartphony, tablety a další informační technologie vtrhly do evropských domácností a neopouští spotřebitele ani v obchodě.

35


Vzít si z internetu to nejlepší

a zpřístupní spotřebiteli tutéž nabídku, jaká je k dispozici online.

Obchody to pochopily správně: internet není nepřítel, ale konkurent, který nabízí rychlé, kompletní a efektivní služby. Aby obchody v budoucnosti splňovaly požadavek propojení služeb online a offline, musí investovat nejen do mobilních technologií určených pro spotřebitele (tzn. do vývoje vlastních speciálních aplikací pro smartphony), ale také do pevných technologií v obchodě (vybavení obchodů tablety určenými pro použití prodavačem a/nebo zákazníkem, instalace interaktivních dotykových kiosků). Zítra si už vybereš Tato investice si vyžádá především vybavení obchodů tablety a dotykovými kiosky. Začleněním těchto zařízení do prodejních prostor obchody odstraní nevýhodu spočívající v nedostatku prostor na vystavení zboží

100% neomezený Výběr, to je především možnost prohlédnout si i zboží, které není v obchodech vystaveno. Obchody nedisponují dostatečnou kapacitou, a nemohou proto vystavit vše, co nabízejí, zatímco na internetu je dostupný kompletní katalog zboží online. S využitím tabletů a dotykových kiosků zpřístupní obchody napříště spotřebitelům veškeré nabízené zboží, tedy nejen to, které je vystavené v jednotlivých odděleních, ale i modely nebo jejich varianty, které tam vystaveny nejsou. Spotřebitelé považují rozšíření výběru modelů zboží za důležité kritérium. 71 % z nich očekává v obchodě stejnou rozmanitost nabídky, jakou nabízí internet. Více jak tři Evropané z deseti již takové rozšířené nabídky využilo. (Obr. 27)

Obr. 27 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste si… … prohlédli modely nebo jejich varianty, které nejsou v obchodě vystaveny, ale které si můžete objednat? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

33

Potenciál

33

Ano 38



Obchody jsou přitom už v tomto ohledu aktivní, např. firma Adidas, která od roku 2011 ve svých „kamenných“ obchodech umísťuje obrovské interaktivní tabule s názvem „adiVerse“. Tabule tvoří dotykové obrazovky, prostřednictvím kterých má zákazník přístup ke kompletní katalogové nabídce značky. Jednotlivé modely jsou tu z důvodu lepší vizualizace zobrazeny v 3D režimu. I další obchodní řetězce zavedly do svých prodejen moderní technologie, aby je mohly propojit se svými elektronickými obchody, např. francouzský obchod s hudebními nástroji Milonga v Marseille. Za pomoci interaktivních zařízení nainstalovaných v obchodech této značky má zákazník přístup k celé, velmi bohaté katalogové nabídce, která byla ještě nedávno dostupná výlučně na internetu.

36

Internet není nepřítel, ale konkurent, který nabízí rychlé, kompletní a efektivní služby.


Mít možnost si zboží koupit Výběr rovněž znamená možnost koupit si zboží, které není právě dostupné. Je-li požadovaný výrobek v obchodě vyprodán, hrozí ze strany spotřebitele okamžitá sankce, a to že přejde ke konkurenci nebo si výrobek koupí na internetu, pokud ovšem nemá možnost si ho objednat v obchodě. Přibližně jedna třetina Evropanů již využila možnosti objednání zboží přímo v obchodě pomocí interaktivních kiosků, a asi čtyři Evropané z deseti

takové služby sice nevyužili, ale považují ji za velmi užitečnou. (Obr. 28) Zpřístupnění tabletů a interaktivních kiosků za tímto specifickým účelem zaujímá dokonce druhou příčku, pokud jde o požadavky spotřebitelů na vybavení prodejen tímto typem digitálního zařízení, a to v těsném závěsu za požadavkem přístupu k informacím o výrobku. Pokud tedy obchod spotřebiteli umožní, aby nákup realizoval přímo v prodejně, otevírají se mu v budoucnu obrovské možnosti.

Obr. 28 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste si… …objednali zboží, které už není na skladě, přímo v obchodě? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

32

Potenciál

32

Ano 39



K vašim službám Bohatá nabídka zboží v obchodě dává spotřebiteli možnost vytvořit si svůj vlastní model výrobku, který odpovídá jeho vkusu a přáním. Nová zařízení s připojením na

internet musí nabízet službu umožňující přizpůsobit výrobek požadavkům spotřebitelů. V Evropě takovou službu hodnotí příznivě 64 % spotřebitelů, více než čtvrtina Evropanů už takové služby využila. (Obr. 29)

Obr. 29 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … personalizovali či přizpůsobili model výrobku svým požadavkům s využitím různých variant (změna barvy, materiálu), učinili si tak o nich lepší představu a mohli si lépe vybrat? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

26

Potenciál

26

Ano 38


37



Jak ušetřit zákazníkovi čas Nemuset procházet přes pokladny a stát ve frontě, mít možnost rychle zaplatit nebo se předem ujistit, že bude prodavač k dispozici, atd.: existuje celá řada řešení, jak může obchod zákazníkům ušetřit jejich drahocenný čas a nabídnout kvalitu služeb, kterou skýtá internet. To si ale od obchodů žádá větší mobilitu, aby se spotřebitelem, který má velmi silnou vazbu na svůj smartphone, neztratily kontakt. V okamžiku, kdy zákazník platí u pokladny, je pocit ztráty času zpravidla nejintenzivnější. Obchody mohou proces placení urychlit tím, že vyvinou bezpečné aplikace, které umožní urychlit platbu např. s využitím smartphonu nebo nepřenosného technologického zařízení. Tím jsou třeba portály, kde lze v několika

sekundách naskenovat celý obsah nákupního košíku, aniž by bylo nutné ho vyprázdnit a potom do něj zase vše naskládat. Smartphone, platební karta 2.0 Bezkontaktní platba je často skloňované téma. Přesto tento způsob platby používá velmi malé množství evropských spotřebitelů. Důvodem je bezpochyby roztříštěnost nabídky podobných služeb: hráčů na trhu je mnoho a každý z nich nabízí jiné řešení. Možnost placení smartphonem sice existuje, ale doposud jí využilo jen 15 % Evropanů. Tento způsob platby má nicméně vysoký potenciál, protože 37 % Evropanů tvrdí, že se o tuto novou funkci smartphonu zajímají. (Obr. 30)

Obr. 30 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste … … zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete čárový kód/QR kód* výrobku? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

15

Potenciál

15

Ano 37


Zdroj: Barometr Cetelem 2014. * QR kód (z anglického výrazu Quick Response) je typ čárového kódu, jehož obsah lze po naskenování smartphonem, čtečkou čárových kódů nebo mobilním telefonem rychleji dekódovat.

Bezkontaktní platba předpokládá i možnost rychlé platby v obchodech na interaktivních kioscích, aniž by bylo nutné projít přes pokladny. Jde o další službu offline, která by evropským spotřebitelům navštěvujícím „kamenné“ prodejny ušetřila čas. Spotřebitel se zatím celkem obtížně orientuje

38

v nepřeberném množství technologických možností, které se mu nabízejí, což vysvětluje, že bezkontaktní platbu zatím použila sotva jedna čtvrtina Evropanů. Přesto 39 % z nich uvádí, že je o důležitosti těchto nových služeb přesvědčeno. (Obr. 31)


Obr. 31 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete čárový kód/QR kód výrobku? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

23

Potenciál

23

Ano 39



Ostatně 57 % Evropanů by zřízení interaktivních kiosků offline, které by jim šetřily čas, motivovalo k tomu, aby navštěvovali obchody častěji. (Obr. 32) Spotřebitele přitom nejvíce láká právě možnost bezkontaktní platby na interaktivních kioscích: potenciál jejich využití

dalšími spotřebiteli je 39 %, kdežto u smartphonů je to 37 %. U bezkontaktních plateb na interaktivních kioscích spotřebitelé oceňují hard před soft, bezpochyby z důvodů zabezpečení a ochrany osobních údajů.

Obr. 32 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost provedení rychlé platby (tak že si smartphonem nebo na interaktivním kiosku sami naskenujete kódy výrobků) bez nutnosti vystát frontu u pokladen

18 25

12 22

13 25

10 19

10 17

35

31

36

39

46

27 33

35

22

26

32

27 19

21

0 ES

FR

IT

PT

UK

HU


39

PL

CZ


13

BE

13

14

DE

21

28 35

27

25 13

20

Vůbec Málo

29

30

26

40

10

24 36

50

30

14

42

60

29

42

30

70

31

80

29

9

29

22

90

23 10

26

100

30

V procentech

SK

RO

Ø


Nutnost projít „přes kasu“ představuje pro zákazníka zdržení nejen kvůli placení, ale i proto, že tu musí ukázat veškeré kupované zboží. Právě v této pro ně zpravidla neoblíbené etapě nákupu by evropští spotřebitelé rádi svůj čas ušetřili. Pokud by měli možnost provést rychlou platbu průchodem přes inteligentní portály, nemuseli by vyskládat celý obsah nákupního košíku/vozíku, a pak do něj před odchodem z obchodu znovu vše vracet.

66 % Evropanů se domnívá, že kamenné prodejny by měly investovat právě do moderních zařízení tohoto typu, pokud chtějí přilákat více spotřebitelů. (Obr. 33) Inteligentní portálová zařízení už v některých obchodech fungují, a to zejména v USA, kde firma Whole Food Market vyvinula inteligentní nákupní vozík, který umí identifikovat veškeré zboží, které do něho zákazník vloží.

Obr. 33 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost naskenovat obsah nákupního košíku průchodem přes speciální portálové zařízení bez nutnosti vyložit jeho obsah

9

12 22

Málo

31

37

33

33

Určitě ano

36

CZ

43

39

PL

29

33

37 20

30

10

19

BE

27

DE

23

21

29 22

20

Vůbec

Spíše ano

40 30

17

24 10

9 19

11 7 45

15 29

23 41

37

36

31

38

17

10

42

60 50

26

9

18 23

46

25

70

25

80

19

90

19 6

16

100

22

V procentech

UK

HU

0 ES

FR

IT

PT

SK

RO

Ø


obchod 2.0

40


Jak zdokonalit nabídku Click & Collect Způsoby platby nejsou jedinou službou nabízenou internetem, kterou se obchody mohou inspirovat, aby zákazníkovi šetřily jeho čas. Objevila se nová služba, která zákazníkovi umožňuje, aby si předem vybral zboží na internetu a teprve pak si ho šel vyzvednout do obchodu: jedná se o službu Click & Collect, spojující nákup online a offline. Tuto službu už nabízí řada obchodů. Obchodní řetězce (Leclerc, Auchan, atd.) zavedly tzv. drive, jehož koncept

je jednoduchý a praktický: spotřebitel si nakoupí na internetu potraviny a spotřební zboží dle vlastního výběru a potom si určí čas, kdy si pro nákup do obchodu přijede. Zákazník si vyzvedává zboží v blízkosti obchodu, v zóně určené speciálně pro uživatele služby drive, a netráví tak čas zbytečným čekáním. Není proto divu, že koncept drive je pro 73 % Evropanů nezbytnou podmínkou pro to, aby obchody přilákaly více spotřebitelů. (Obr. 34)

Obr. 34 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost využít speciálních zón, které jsou určené pro vyzvednutí zboží koupeného přes internet, a ušetřit tak čas

10 17

12 16

8 17

8 4 36

Málo

41

44

Určitě ano

37

34

9 6 46

15 22

11 12

Vůbec

Spíše ano

45

8 20 41

17 6 45

52

41

35

60 50

13 18 43

70

46

22

80

25

90

14 6

18

100

18

V procentech

UK

38

32

32

PT

26

31

31

IT

26

32

10

19

22

20

34

30

39

40

0 DE

BE

ES

FR

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


e-business Click & Collect

41


Tyto speciální zóny by ale neměly být pouze jakýmsi pultem pro vyzvednutí zboží nakoupeného přes internet. Naopak, obchodům skýtají netušené možnosti, pokud si „internetovou“ klientelu budou hýčkat a nabídnou jí příjemné prostředí, které ji podnítí k tomu, aby v nákupu pokračovala a nakoupila si další zboží. Tyto zóny tedy ponechávají dostatečný prostor i pro tzv. impulzivní nákupy, které jsou pro obchody velmi výhodné. Této příležitosti uměl velmi dobře využít například francouzský řetězec obchodních domů Galeries Lafayette, který vyvinul speciální model spojující výhodu zóny vyhrazené e-spotřebitelům a potěšení procházet se v jim vyhrazeném „koutku“: v průměru 40 % zákazníků, kteří využili služby Click & Collect, opouští Galeries Lafayette se zbožím, které jejich e-košík původně neobsahoval. Když nejde hora k Mohamedovi… Obchod budoucnosti by měl nejen umět využít výhod internetu, ale především dokázat, že nic moderního mu není cizí. Nebát se změnit zavedené modely a být flexibilní – to je způsob, jak spotřebitele překvapit a znovu upoutat jejich pozornost. Smartphone se stal jakýmsi novodobým kompasem spotřebitele. Evropský spotřebitel svůj smartphone takřka neodkládá a vyhledává na něm informace (o výrobku, o umístění jednotlivých butiků, akčních nabídkách apod.), od nichž přechází k samotnému nákupu s využitím nových aplikací, které smartphony pro platbu nabízejí. Spotřebitel dnešní doby je mobilní a tudíž i nepředvídatelný, pokud jde o jeho chování při nákupu. Má k dispozici více informací, a proto je méně věrný kamennému obchodu. Spotřebitel spěchá? Je více mobilní? Žádný problém, spotřebiteli „půjde vstříc“ samotný obchod. Vzhledem k narůstající mobilitě spotřeby musí obchody vytvořit více kontaktních míst a tím i nové příležitosti

Obchod budoucnosti by měl nejen využívat výhod internetu, ale především dokázat, že nic moderního mu není cizí.

k nákupu. Konkrétně mohou mít podobu digitálních panelů v metru či v jiných veřejných prostorech, kudy spotřebitelé procházejí, nebo automatických boxů pro vyzvedávání zboží, které najdeme například na některých londýnských parkovištích nebo ve francouzských obchodních centrech (Monoprix, Darty), kam si spotřebitelé jezdí vyzvedávat objednané zboží. Díky digitálním nákupním panelům mají uživatelé mobilních telefonů rychlý přístup k výrobkům v kteroukoliv denní či noční hodinu. Tento trend se zrodil v Koreji, kde se obchodní řetězec Tesco vydal za svými zákazníky přímo do metra. Tento počin zaznamenal obrovský úspěch a v současné době si na tuto metodu nákupu, která už zaujala čtyři spotřebitele z deseti, začíná zvykat i Evropa. (Obr. 35) Můžeme se tak setkat s belgickými sušenkami Delhaize na digitálních nákupních panelech bruselského nádraží Gare centrale, nebo s výrobky Carrefour na panelech virtuálních obchodů na francouzských nádražích. Zdá se, že obchody v tomto trendu virtuálního nákupu předhonily tzv. pure players, protože ho začínají používat i webové portály nabízející elektronický nákup. Příkladem může být portál Rueducommerce.com, který prezentuje své zboží na digitálních nákupních panelech na nádražích francouzské metropole.

e-business

Click & Collect

42


Obr. 35 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … nabízejí možnost naskenovat si čárové kódy zboží na „digitálních nákupních panelech“, které se nacházejí v místech, kudy lidé často procházejí, objednat si tak zboží a potom si je vyzvednout v obchodě?

40

25

32

32

36

31

39

47

38

53

36

57

100

52

V procentech

90

Nevím

CZ

19

19

41

PL

49

24

21

44

UK

43

38

49

15

PT

Považuji to za velmi užitečné

25

26

20

21

30

38

48

22

49 17

27

50

23

14

15

60

20

70

65 10

80

40

Nepovažuji to za příliš užitečné

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

HU

SK

RO

Ø


Mít prodavače jen pro sebe S rozvojem elektronického obchodování se nároky spotřebitele zvyšují. Je náročnější, protože není ochotný se „jen tak pro nic za nic“ přemísťovat, dále protože očekává, že jeho zboží nebude vyprodáno, ale i protože nechce ztrácet čas hledáním zboží, které si už vybral. Spotřebitel je náročnější i z toho důvodu, že to, co si vybral, chce hned a bez jakýchkoliv omezení. Spotřebitelé proto budou nakupovat v obchodech, pokud jim obchody zajistí veškerý uživatelský komfort.

Obchody tak začínají například nabízet služby umožňující zákazníkovi, aby provedl předběžný výběr zboží na internetu a nechal si připravit svůj nákupní košík prodavačem. Tento model nákupu nejenže využívá čtvrtina spotřebitelů, ale navíc skrývá i velký potenciál: 45 % Evropanů láká možnost nechat si předem připravit zboží, které je zajímá. (Obr. 36) Některé obchodní řetězce, např. Bricorama, Lacoste, Nature & Découvertes, již tuto službu spojující svět online a offline nabízí.

obchod 2.0

43


Obr. 36 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy… … necháte prodejcem připravit různé modely zboží, které jste si předem vybrali na internetu? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

26

Potenciál

26

Ano 45



Prodavači, jejichž přítomnost v obchodě tak oceňujeme a které pořád tolik potřebujeme, jsou zároveň i příčinou jedné z nevýhod obchodů, a tou je ztráta času. Řešení, které spotřebitelům zajistí, že jim bude prodavač okamžitě k dispozici, spatřují v možnosti sjednat si předem schůzku s kvalifikovaným prodavačem, který je obslouží ihned po příchodu do obchodu.

Takto si tedy moderní spotřebitel představuje své nákupy. Téměř tři Evropané z deseti již této služby na míru využili, přičemž 42 % respondentů ji považuje za zajímavou a chtěli by ji v budoucnosti využít. (Obr. 37)

Obr. 37 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy … … sjednáte schůzku přes internet, abyste neztráceli zbytečně čas a byli obslouženi ihned po příchodu do obchodu? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

29

Potenciál

29

Ano 42


Každého druhého spotřebitele by v současné době podobná služba motivovala k tomu, aby se příště do obchodu vrátil. (Obr. 38)

44



Obr. 38 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost sjednat si předem schůzku, abyste byli obslouženi ihned po příchodu do obchodu

16

19

14

31

11

16 7

32

28

35

33

34

53

21

24

10 34

Málo Spíše ano Určitě ano

29

36

35

38 32

29

37

39

23

19

PT

24

IT

17

FR

17

ES

17

BE

RO

Ø

10

12

DE

19

7

10

13

22

20

19

30

40

33

34

50

0

Vůbec

42

60

30

12 30

34

33

34

80 70

20

28

90

8

21

100

29

V procentech

UK

HU

PL

CZ

SK


Spotřebitel si žádá aktuální informace Nakupovat na internetu také znamená přístup k neomezenému množství informací v reálném čase, což spotřebiteli umožňuje zvolit si prodejní místo online/ offline a rozhodnout se pro konkrétní výrobek. Obchody proto musí zajistit přístupnost informací dostupných na internetu také z tabletů či z interaktivních kiosků přímo v prodejně. Aplikace, které poskytují informace spotřebitelům, rozhodně nemají podružný význam. Spotřebitelé je považují za velmi důležité, neboť jim otevírají přístup ke

stejně bohatému rozsahu informací, na jaký jsou zvyklí na internetu. 23 % Evropanů z dvanácti zemí, na které se Barometr Cetelem zaměřil, již svými smartphony skenuje QR kódy výrobků a 37 % vnímá takovou aplikaci smartphonu jako velmi užitečnou, i když ji zatím nepoužilo! (Obr. 39) Rovněž 39 % Evropanů už vyzkoušelo v obchodech speciální zařízení (tablety nebo interaktivní kiosky), aby získalo o zboží více informací. Skrytý potenciál této služby je vysoký: 36 % Evropanů, byť tablety a kiosky prozatím nepoužilo, považuje tyto služby za velmi užitečné. (Obr. 40)

e-business

Click & Collect obchod 2.0

45


Obr. 39 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … naskenovali čárové kódy/QR kódy výrobků a zjistili si tak informace o těchto výrobcích? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

23

Potenciál

23

Ano 37



Obr. 40 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste … … získali podrobnější informace o výrobcích? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

39

Potenciál

39

Ano 36



Více srovnávám, méně platím Velké množství internetových srovnávačů cen nabízí spotřebiteli seznam webových portálů a obchodů, kde lze výrobek podle jeho ceny nalézt. Evropané už neporovnávají ceny pouze před nákupem na internetu či předtím, než jdou do obchodu, ale také přímo v obchodě. V době, kdy se spotřebitelé chystají mírně zvýšit své výdaje, chtějí utrácet „správně“, to znamená nakupovat za „lepší cenu“. Poté, co se počátkem 21. století objevil srovnávač cen Kelkoo, zaplavilo internet nepřeberné množství srovnávačů cen a jiných nástrojů se srovnávacím hodnocením všech druhů výrobků.

46

Náklady na cestování, domácí elektrospotřebiče, nábytek a high-tech, za které chtějí Evropané v roce 2014 nejvíce utrácet, představují značný výdaj. Proto chce mít spotřebitel před jejich pořízením k dispozici maximum informací, které získá v první řadě od prodavače a ze srovnávače cen. 41 % evropských spotřebitelů využívá srovnávače cen před nákupem. (Obr. 41) Pro obchody je to obrovská změna, která je nutí vytvářet ke zboží informativní popisy a občas i přehodnotit cenovou politiku: v tomto ohledu ještě zbývá přesvědčit 32 % spotřebitelů, kteří tvrdí, že srovnávače cen nepoužívají, třebaže jejich užitečnost uznávají.


Obr. 41 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste … …porovnali ceny výrobků s cenami, za které je prodávají jiné obchody? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

41

Potenciál

41

Ano 32



Jde to i bez hledání... Nová inovativní zařízení jako tablety a zejména interaktivní kiosky, které lze využít mimo jiné k lokalizaci zboží v obchodě, mohou pomoci nasměrovat Evropany znovu k branám kamenných obchodů. Moderní spotřebitel, který již zažil okamžitý efekt internetu, chce vše a hned a rozhodně nemá zájem bloudit mezi regály a hledat zboží, které si chce koupit. Proto se také objevily téměř všude v Evropě směrovací interaktivní kiosky, ať už v obchodních centrech - aby

zákazníkům usnadnily lokalizovat jednotlivé obchody, či uvnitř samotných obchodů – aby jim umožnily výrobek určit a zjistit, kde se v obchodě nachází. 31 % Evropanů už metody geolokalizace zboží využilo. (Obr. 42) 35 % spotřebitelů ji považuje za užitečnou, ale ještě se k jejímu použití neodhodlali. Proto je nadmíru žádoucí, aby si obchody pořídily směrovací interaktivní kiosky jako součást svého vybavení.

Obr. 42 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste… … zjistili, kde se nachází zboží, které vás zajímá? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

31

Potenciál

31

Ano 35


47



Sociální sítě a svět nákupů: spotřebitel je zatím zdrženlivý Evropský spotřebitel je sice velmi dobře technologicky vybavený, ale ještě není skutečně napojený na ostatní spotřebitele. I když se sociální sítě postupně vkradly do

společenského života Evropanů, do jejich nákupních vozíků se jim prozatím proniknout nepodařilo. Zjišťování názoru ostatních spotřebitelů na sociálních sítích je samozřejmostí pouze pro 23 % Evropanů, přičemž jen 26 % to považuje za zajímavé. (Obr. 43)

Obr. 43 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … zjistili na sociálních sítích názor ostatních spotřebitelů na výrobky, které vás zajímají? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

23

Potenciál

23

Ano 26



Názory přátel a anonymních osob srdcem spotřebitele nepohnou, neboť nehrají v nákupních zvyklostech evropských spotřebitelů prim. Vyfotografovat se v obchodě v módním modelu a dát fotografii na sociální sítě, abych zjistil názory a dojmy

přátel na síti? Ani tato možnost evropské spotřebitele zatím příliš nenadchla. Pouze 23 % z nich to již jednou vyzkoušelo a 21 % to považuje za zajímavé, aniž by to kdy zkusilo. (Obr. 44)

Obr. 44 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste… … se vyfotografovali v různých modelech oblečení a poslali fotografie svým blízkým přátelům, aby vám obratem sdělili, co na to říkají? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

23

Potenciál

23

Ano 21



Proto je poněkud předčasné od obchodů očekávat, že nainstalují digitální zkušební kabiny napojené na Facebook, z nichž by bylo možné odeslat fotografie přímo na sociální sítě – Evropané na to zatím nejsou připravení a k tomuto cíli zbývá ještě kus cesty. Není tedy kam spěchat a obchody mají na pořizování

48

podobného zařízení napojeného na sociální sítě dostatek času. V tomto ohledu jsou výmluvná následující zjištění: méně než 20 % Evropanů podobná služba zajímá, což je dosti chabý výsledek, nemluvě o tom, že dvě třetiny z nich ji považují za zbytečnou. (Obr. 45)


Obr. 45 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… …nabízí možnost využít digitální zkušební kabiny, které vás vyfotografují v oblečení, které si zkoušíte, a z nichž pak lze odeslat fotografii na váš profil na Facebooku a zjistit tak názor vašich přátel?

64

62

59

56

59

66

60

71

59

69

57

77

100

70

V procentech

90


80

Nevím

70


60

BE

ES

19

17 19

25

28 10

16

25

26 18

21

23

17

16

19

18 18

FR

12

10

DE

0

13

9

10

26

13

20

21

30

17

40

15

50

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Je zřejmé, že podobné technologické vymoženosti (například ramínko napojené na Facebook) zatím své příznivce v Evropě těžko hledají.

Sotva 13 % evropských spotřebitelů by považovalo takovouto inteligentní pomůcku za užitečnou a 67 % ji dokonce vnímá jako zcela zbytečnou. (Obr. 46)

Obr. 46 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … zapisují na ramínka s oblečením počet ohodnocení „Líbí se mi“, kterého zboží dosáhlo v článcích na Facebooku? V procentech

67

64

71

62

66

70

63

68

62

73

61

77

90

67

100


80

Nevím

70


60 50


49

23

20

13

25

18

PL

CZ

SK

13

HU

11

UK

13

PT

18

IT

16

18

27

18

22

FR

12

ES

10

BE

14

DE

6

8

0

8

10

16

21

15

20

21

25

30

18

40

RO

Ø


Obr. 47 - 5 nejoblíbenějších smartphonových aplikací určených pro použití v obchodě V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné Průměr za všech 12 zemí Možnost porovnat ceny výrobků s cenami, za které se prodávají v jiných obchodech 73

Možnost naskenovat čárové kódy/QR kódy výrobků a zjistit tak o nich další informace 60

Možnost zaplatit smartphonem a nemuset jít přes pokladnu 53

Možnost zjistit, jaký je názor uživatelů sociálních sítí na výrobky, které vás zajímají 49

Možnost vyfotografovat se v určitém oblečení a obratem zjistit názor přátel 44


Obr. 48 - 5 nejpožadovanějších služeb, které by spotřebitelé chtěli mít k dispozici na tabletech a na interaktivních kioscích v obchodě V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné“ Průměr za všech 12 zemí Mít přístup k podrobnějším informacím o výrobcích

75

Objednat si přímo v obchodě zboží, které není na skladě

71

Prohlédnout si modely výrobků nebo varianty modelu, které nejsou v obchodě vystaveny

71

Geolokalizovat v obchodě výrobky, které vás zajímají

66

Možnost vytvoření variant modelu výrobku dle vašich požadavků, abyste si učinili představu o konečném výsledku

64


Spotřebitelem nejvíce žádané digitální aplikace musí především reagovat na jeho základní a praktické potřeby, a to jak z hlediska informací o ceně a o výrobku samotném, tak i pokud jde o pohodlí zákazníka nebo o to, jak mu ušetřit čas, který nákupem tráví.

Dále by měl mít spotřebitel díky digitalizaci obchodů stejně neomezený výběr, jaký mu souběžně nabízí internet. Interaktivní kiosky a tablety v obchodech jsou přitom výborným způsobem, jak rozšířit nabídku zboží v obchodě.

„Přísně tajné“ osobní údaje Začleňování moderních internetových technologií do kamenných obchodů je sice vedeno snahou poskytnout zákazníkovi co nejlepší nabídku služeb, ale současně s sebou nese nutnost vést evidenci osobních údajů, což může vyvolat nedůvěru spotřebitelů. Na otázku využívání osobních údajů (znalost osobního profilu zákazníků a jejich vkusu) značkami, které takto chtějí své služby a výrobky lépe přizpůsobit požadavkům

zákazníka, nemají spotřebitelé stejný názor: přibližně každý druhý Evropan považuje používání osobních údajů za dobrou věc, více než třetina ho hodnotí negativně a vnímá to jako vměšování se do osobního života spotřebitelů a 17 % v této otázce nemá jasno. (Obr. 49) Nedůvěra spotřebitelů je více patrná u Němců (53 % z nich považuje používání osobních údajů za „spíše špatnou věc“), Belgičanů (41 %), Francouzů (44 %), Poláků (46 %) a Čechů (42 %).

50


Obr. 49 - Značky stále více usilují o to, aby si vytvořily profil zákazníků a zjistily jejich vkus i místo, kde se nachází, aby nabízené výrobky/služby lépe přizpůsobily jejich požadavkům. Je to podle vás dobrá nebo špatná věc?

Spíše špatná věc, protože hraničí s vměšováním se do soukromí zákazníků a může posílit tlak značek na spotřebitele

36

29

22

42

46

31

27 13

36

29 17

90

44

28

41

100

53

V procentech

17

12 59

44

41

Považuji to za velmi užitečné, protože pak můžeme dostávat takové nabídky, které skutečně odpovídají našemu vkusu a našim možnostem

47

14

13

53 40

59

16

60 54

16

Nevím

30

30 20

40

36

40

17

50

57

23

60

24

15

70

19

80

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Shovívavý spotřebitel I pro obchody má digitalizace svou obrácenou stranu mince: internet dává spotřebitelům možnost okamžitě je „pranýřovat“ na diskusních fórech a sociálních sítích. Spotřebitelé jsou ale naštěstí spíše shovívaví, protože s ostatními sdílí v daleko větší míře své pozitivní dojmy než nespokojenost.

V průměru 52 % Evropanů už přitom umístilo na fórum spotřebitelů své kladné hodnocení, záporné hodnocení zveřejnilo jen 47 % z nich. (Obr. 50 a 51) Na sociálních sítích se pak uvedený poměr kladných (42 %) a záporných (34 %) názorů vychyluje ještě zřetelněji ve prospěch příznivých komentářů.

Obr. 50 - Jestliže jste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své kladné hodnocení na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů? V procentech Zaslání kladného hodnocení na sociální sítě (Twitter, Facebook)

52

56

42

44

46

45

44 36

40

24

23

20

61

60

57

40

33

29

30

44

50

42

40

48

48

50

53

60

67

69

70

70

80

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU


51

PL

CZ

SK

RO

Ø

Zaslání kladného hodnocení na diskusní fóra spotřebitelů


Obr. 51 - Jestliže nejste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své záporné hodnocení na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů? V procentech

70 66

34

47

49

37

38

35

33

Zaslání záporného hodnocení na diskusní fóra spotřebitelů

24

23

22

47

45

47

51 42

48

32

30

38

38

41

40

45

50

50

57

61

62

60

20

Zaslání záporného hodnocení na sociální sítě (Twitter, Facebook)

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Nevraživý postoj spotřebitelů k sociálním sítím Pokud jde o sdílení kladných či záporných stanovisek s ostatními, jsou sociální sítě v chování spotřebitelů ještě méně zakořeněny než diskusní fóra. Diskusní fóra vnímají spotřebitelé jako plnohodnotné místo pro vyjádření svého názoru, kdežto sociální sítě, kde se prolíná soukromý a veřejný život, považují za méně vhodný, resp. méně legitimní prostor pro podobné výměny názorů. Tento postoj evropských spotřebitelů dává tušit, že si většinou přejí oddělit sociální sítě od všeho, co nějak souvisí s nákupem. Ostatně výskyt reklam na sociálních sítích neschvaluje 68 % Francouzů, přičemž 62 % z nich dokonce hodnotí reklamy jako méně zajímavé než názory spotřebitelů!* Proto by měly značky a obchodní řetězce, které uvažují o zavádění sociálních sítí do svých butiků, na tuto půdu vstupovat s maximální opatrností.

Přítomnost reklam na sociálních sítích neschvaluje 68 % Francouzů.

Návštěva obchodu: příjemný zážitek díky nabídce doplňkových služeb Čtyřhvězdičkový nákup Na rozdíl od nákupu na internetu, který bezprostředně reaguje na potřeby spotřebitele a lze ho realizovat kdykoliv a kdekoliv, si nákup v obchodě žádá ze strany spotřebitele skutečné úsilí: spotřebitel se musí do obchodu přemístit a vyhradit tomu určitý čas. Kamenné prodejny tak mohou zákazníky motivovat k častějším návštěvám tím, že jim nabídnou svět služeb a pohodlí, v němž se snoubí praktičnost s příjemnou atmosférou, kde spotřebitel zapomene na nepříjemnosti spojené s cestou do obchodu a kam se bude rád vracet.

52

Pokud jde o praktická opatření, která by měla usnadnit příjezd zákazníka do obchodu a jeho návštěvu v obchodě, považuje 61 % Evropanů za velice užitečné, pokud obchod nabízí možnost rezervace parkovacího místa. (Obr. 52) Problém s parkováním se zdá být ještě palčivější v Itálii, kde 79 % spotřebitelů uvádí, že by je tato služba motivovala k návštěvě obchodů, dále v Portugalsku (76 %), Španělsku (75 %), ale také v Polsku (73 %) a na Slovensku (72 %) * Průzkum Ifop/Generix z 11. října 2013 zveřejněný pod názvem „Sociální sítě: Francouzi říkají stop reklamě!“


Obr. 52 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost rezervovat si parkovací místo pro návštěvu obchodu a usnadnit si tak příjezd do obchodu

16 23

19

Vůbec Málo Spíše ano

42

49

31

24

29

18 10

13 22

18

9

25

25

7 17 41

15 6 45

30 46

30

38

40

Určitě ano

25

HU

24 16

UK

PL

CZ

23

PT

16

BE

22

35

14

DE

30

28

35

35

34 13

20 10

IT

29

30

27

40

37

50

17

60

30

70

28

80

18

20 5

90

21

100

30

V procentech

0 ES

FR

SK

RO

Ø


Další službou, kterou by Evropané velmi uvítali, jsou dětské koutky: průměrně 57 % spotřebitelů z dvanácti zemí se domnívá, že by je taková služba motivovala navštěvovat obchodní centra častěji. (Obr. 53)

U Poláků (81 %), Španělů (74 %) a Portugalců (69 %) zaznamenal Barometr Cetelem o tuto službu větší zájem než u jejich německých (34 %) a britských (39 %) sousedů.

Obr. 53 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka dětských koutků, kde můžete děti zanechat po dobu nákupu

IT

22

18

14

23

8

21

22

Spíše ano

36

37 35 31

RO

21

SK

16

21

UK

32

28

21

23

11

28

50

PT

28

FR

26

ES

12

BE

HU


53

PL

Vůbec Málo

28

27 23 11

DE

14

10

0

28

31

24

20 10

44 17

38

37

21

40

41

42

60

30

21 10

25

70

43

26

80

50

15 20

24

19 7

90

25

100

45

V procentech

CZ

Ø

Určitě ano


V oblasti služeb zákazníkům vsadily značky a obchodní řetězce na nabídku té nejvyšší kategorie, a to i pokud jde o obecnější aspekty nakupování: například ve Francii nabízejí některé řetězce soubor služeb Premium, které zahrnují mimo jiné možnost využít služeb řidiče (Monoprix, obchodní dům Le Printemps, obchodní centrum Beaugrenelle v Paříži) nebo službu „Nákup s volnýma rukama“ (veškeré zboží nakoupené v obchodním domě je shromážděno na jednom místě a zákazník zaplatí vše najednou). Některá obchodní centra šla v kvalitě přijetí zákazníka a jemu určených služeb ještě dále a nabízí například všem zákazníkům možnost využít služeb recepce! Podobné novinky v poskytovaných službách dávají obchodům novou image: stávají se jakýmisi čtyřhvězdičkovými spotřebními prostory, kde jsou privilegia – jinak vyhrazená světu luxusu – dostupná všem. To je nepochybně dobrý způsob, jak znovu navrátit zákazníkovi jeho stěžejní místo ve světě nakupování a přidat nakupování na atraktivitě. Obchody jako místa pro nové zážitky Jsme svědky dalších originálních aktivit, kterými chtějí obchodní řetězce přilákat zákazníka, a to přeměnou svých prostor na místa, která nebudou určena jen k nakupování, ale stanou se vyhledávanou destinací zákazníků a oázou procházek a zážitků, kam bude zákazník chodit také za zábavou. V průměru každý druhý Evropan (47 %) si myslí, že návštěvnost kamenných obchodů by se zvýšila, pokud by nabízely doplňkové volnočasové aktivity souvisejí se

Lačnost spotřebitelů po obchodech jako místech společenského vyžití dokazuje, že spotřebu nelze oddělovat od potěšení a příjemného prostředí.

zaměřením obchodu, například kurzy vaření v obchodě specializovaném na kulinářské umění a stolování. (Obr. 54). V této otázce existuje stále zřetelný rozdíl mezi Španěly (66 %), Portugalci (61 %), Italy (59 %) a Poláky (63 %), kteří mají o tento typ aktivit větší zájem, a Němci (33 %), Belgičany (38 %), Brity (38 %) nebo Maďary (27 %), které je i v tomto případě obtížné zaujmout. Lačnost spotřebitelů po obchodech jako místech společenského vyžití, tak silně přítomná ve výše zmíněných třech zemích jižní Evropy a v Polsku, jasně dokazuje, že spotřebu nelze oddělovat od potěšení a příjemného prostředí obchodů, a to zejména v době, kdy je ekonomická situace v zemi nejistá a ani kupní síla domácností na tom není zrovna nejlépe

Obr. 54 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu V procentech

21

18

32

33 34

34

34

31 32

33

45 30


54

PL

CZ

SK

RO

13

HU

10

18

UK

12

FR

18

21

ES

6

BE

8

7

DE

8

6

10

Málo Spíše ano

42

30 40 21

PT

24

21

27

10

31

32

8 31

27 21

20

0

IT

32

31

30

27

40

39

50

20

45

33

36

70

36

80

60

14

24

26

90

8

26

Vůbec 34

100

Ø

Určitě ano


Obr. 55 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu

36

29

39

41

34

33

27

39

44

37

37

36

100

34

V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“ podle věkových kategorií

50 let a více

90

35–49 let

80

18–34 let

25

22 32

39

41

46

49

20

27

20

26 41

FR

35

35

ES

26

36

30

35

40

40

50

50

26

30

28

27

24

31

60

23

70

20 10 0 DE

BE

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Ø


Z analýzy podle věkových kategorií vyplývá, že tento koncept láká nejvíce mladé (18–34 let) a seniory (50 let a více). (Obr. 55) Skupina osob ve středním produktivním věku (35–49 let) se v zájmu o tento koncept obchodu pohybuje ve všech sledovaných zemích o stupeň níž a chce nakupovat především efektivně a bez zbytečné ztráty času, narozdíl

od mladých lidí a seniorů, kteří vyhledávají potěšení a zážitky. Toto zajímavé zjištění by si zasloužilo ze strany značek podrobnější analýzu, protože může pomoci obnovit klientelu (přitáhnout mladé), ale také zaujmout seniory, na které je zaměřena silver economy (segment ekonomiky orientovaný na seniory).

Výsledky krátkého hlasování, v němž se Evropané oslovení Barometrem Cetelem vyjádřili k tzv. retailmentu – kombinaci obchodu (retail) a zábavy (entertainment) – jsou velmi poučné, pokud jde o způsob uvažování dnešních spotřebitelů, kteří jsou ve vleku protikladných přání: volají po obchodech, které garantují rychlý a efektivní nákup,

ale zároveň přikládají velkou důležitost příjemné atmosféře místa, kde nakupují. Pokud obchodní řetězce chtějí, aby spotřebitelé více utráceli, nesmí tyto jejich dvě „tužby“ pouštět ze zřetele a musí najít tu správnou rovnováhu mezi praktičností a přátelským prostředím, která z obchodů učiní „The place to be“.

55


Bazar a směna „v jednom“ Internet povýšil směnu a prodej použitého zboží na nové umění spotřeby. V době krize, byť se nálada evropských spotřebitelů poněkud zlepšila, se přímo nabízí, aby obchody do svých katalogů zařadily i zboží z druhé ruky. Rozšíření nabídky na trh s použitým zbožím, to je trend, který obchodní řetězce a značky velmi dobře zaznamenaly a začínají takové zboží nabízet na svých webových portálech. Podle evropských spotřebitelů, jejichž hlas Barometr Cetelem reprezentuje, by nemělo chybět ani v kamenných obchodech.

Osm Evropanů z deseti (79 %) by totiž uvítalo možnost vrátit opotřebené zboží, přičemž taková služba by je motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů. (Obr. 56) Zcela logicky si ji žádají nejvíce Poláci, z nichž 90 % považuje takovou službu za velmi lákavou: Poláci se řadí mezi evropské spotřebitele, kteří při svých nákupech na internetu v největší míře navštěvují webové portály s prodejem použitého zboží. Tento způsob nákupu láká rovněž Italy (86 %), Čechy (85 %) a Španěly (84 %).

Obr. 56 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého se chcete zbavit

15 6

18 4

16 6

11 4

45

36

45

53

Vůbec Málo

41

8 25

45 7 3

9 16

14 4 43

42

11 3

7 51

51


42

60

43

70

44

80

15

11 20

90

13 3

11

100

15

V procentech

33

34

CZ

42

44

PL

25

22

27

33 26

20

30

30

39

44

40

45

50

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

SK

RO

Ø


60 % evropských spotřebitelů uvádí, že by je k častější návštěvě obchodů motivovalo, pokud by si tam mohli koupit použité zboží. (Obr. 57)

Click & Collect

56


Obr. 57 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny? Možnost koupit si použité zboží

13

19

13

33

27

29

34

28

32 6 2

8 26

15

18

9 28

14 25

14 29

30

37

44

41

PT

43

IT

60

44 19

51

41

39

35

40

43

60 50


20

70

Vůbec Málo

53

30

80

32

90

20 6

18

100

20

V procentech

FR

UK

PL

15

HU

CZ

SK

19

ES

18

0

15

BE

10

13

DE

14

13

10

21

20

14

30

RO

Ø


Taková služba má samozřejmě svou praktickou stránku (možnost zbavit se opotřebených věcí), ale kromě toho značka či obchodní řetězec spotřebiteli umožní zvolit si cestu „odpovědné“ či „trvale udržitelné“ spotřeby, aniž by přišly o svou marži.

Použijí se tak znovu věci, které bychom jinak vyhodili, a spotřebitel samotný se stává ve světě spotřeby skutečným aktérem, který směňuje jeden předmět za jiný.

obchod 2.0 e-business

57


Obr. 58 - 5 služeb nabízených obchody, které se těší největší oblibě evropských spotřebitelů Průměr za všech 12 zemí V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého se chcete zbavit

79

Možnost nechat si vysvětlit, jak funguje výrobek, který si chcete koupit

77

Mít k dispozici prostory vyhrazené pro vyzvednutí zboží zakoupeného na internetu

73

Prodavač vám pomůže najít zboží, které hledáte

73

Možnost naskenovat si obsah nákupního košíku bez nutnosti vyložení zboží

66


K tomu, aby obchod získal evropskou klientelu na svou stranu, si už nevystačí pouze s tím, že bude přebírat ty nejlepší nápady, které přináší internet, a s využitím moderních technologií jim dodá na větší dokonalosti. Musí se rovněž zaměřit na svou základní nabídku a mobilnímu spotřebiteli zajistit veškeré uživatelské pohodlí. Nejde totiž jen o prodej jako takový – je třeba umět upoutat pozornost spotřebitele a přimět ho k tomu, aby se do obchodu vydal.

Tuto skutečnost by měly mít obchody zvláště na zřeteli, neboť v očekáváních Evropanů zaujímá klíčové místo. Možnost vrátit použité zboží považují Evropané za službu, která by je nejvíce motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů, přičemž služby šetřící čas díky využití inteligentních zařízení za ní v žebříčku oblíbenosti značně zaostávají.

Internet věcí: hravější nakupování Internet jako správný vyzyvatel přinutil své konkurenty – kamenné obchody - k tomu, aby přehodnotily nabídku svých služeb a reagovaly na nové požadavky dnešních spotřebitelů. Při hledání cest, jak nakupování urychlit a udělat je pro zákazníka pohodlnějším, přišly obchody na chuť novým technologiím. Obchod budoucnosti je tedy obchod využívající moderní technologie, a to v takové míře, že v této oblasti předstihne internet a zákazníkovi nabídne nejmodernější inteligentní zařízení, která spotřebitel nenajde nikde jinde než v kamenném obchodě. Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, co si mám koupit! Příkladem technologické vymoženosti, která by mohla „zastoupit“ prodavače, který se právě věnuje jinému

58

zákazníkovi, je inteligentní zrcadlo. Pokud se před ně postavíte, je schopno doporučit vám zboží odpovídající vašemu profilu. Toto „zrcadlo budoucnosti“ už používají zejména některé obchody s módou a kosmetikou, neboť umí zákazníkům/zákaznicím poradit, jaké oblečení či líčení zvolit, aby odpovídalo jejich tělesným proporcím a profilu. Např. v Japonsku se inteligentní zrcadla používají už od roku 2009. Nicméně zavedení inteligentních zrcadel, které lze s nadsázkou označit jako prodavače integrující služby web 2.0, do evropských prodejen není radno uspěchat, neboť tento technologický „bonbónek“ zaujal podle výsledků průzkumu jen čtyři Evropany z deseti. (Obr. 59)


Obr. 59 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie vaší tváře navrhnou několik variant líčení? Otázka položená pouze ženám

41

32

37

33

34

36

44

44

36

46

32

58

100

51

V procentech

90

Nepovažuji to za užitečné

SK

16

CZ

35

43

PL

62 6

47

HU

16

18 49

21

UK

19

46 10

18 46

PT

29

25

30 20

IT

37

13

24

40

51

50

17

60

47


18

70

46

Nevím

17

80

10 0 DE

BE

ES

FR

RO

Ø


Obr. 60 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody… … mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie vaší tváře navrhnou několik variant líčení? Otázka položená pouze ženám

36

30

38

46

36

49

30

31

42

36

28

29

100

36

V procentech odpovědí „Považuji to za užitečné

50 let a více

18–34 let

26

22 23

32

22

48

45

31

30

38

42

CZ

SK

25

20

33

36

39

41

49 40

30

18

50 40

28 33

28

24

60

22

70

25

35–49 let

80 33

90

10 0 DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

RO

Ø


Mezi evropskými spotřebitelkami zaujalo inteligentní zrcadlo především ženy mladší 35 let a hned po nich ženy starší 50 let. (Obr. 60) V následujících letech by mohl zájem o inteligentní zrcadla vzrůstat s tím, jak se bude zvyšovat kupní síla moderních mladých žen.

Je proto v zájmu obchodních řetězců a značek, aby se připravily na budoucnost a investovaly do tohoto inteligentního zařízení, které přitahuje současnou mladou generaci.

59


Digitální zkušební kabiny… ještě nenastal ten správný čas Další inovaci představují digitální zkušební kabiny. Spotřebitel se s jejich pomocí může vyfotografovat a ke své fotografii přikládat oblečení, které si vybere, aniž by si ho musel zkoušet. Že by byli Evropané natolik zaneprázdněni, že by neměli ani čas vyzkoušet si oblečení? Prozatím tomu tak není.

Evropané stále vyhledávají při nákupu skutečný zážitek, což vysvětluje jejich nezájem o podobná inteligentní zařízení, která by je o něj připravila. Zkušební kabina budoucnosti proto není příliš rozšířená a zatím ji vyzkoušelo pouze 16 % Evropanů. (Obr. 61) Možnost vyzkoušet si oblečení, ověřit si, zda mi sedí velikost a střih – to jsou pádné důvody, proč pouze méně než třetina Evropanů považuje podobnou vymoženost za užitečnou a zatím ji ani nevyzkoušela.

Obr. 61 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky, abyste … …se vyfotografovali a ke své fotografii pak přikládali oblečení prodávané v obchodě, aniž byste ho zkoušeli? Průměr za všech 12 zemí V procentech

Aktuální stav

16

Potenciál

16

Ano 28



Značky a obchodní řetězce mají možnost zavádět nejrůznější typy služeb, aby v budoucnosti přilákaly zákazníky do svých prodejen. A k tomu, aby zpřístupnily „luxusní“ služby nejvyšší kategorie všem zákazníkům a chytře spojily zábavu s nakupováním, mohou využít i mobilní aplikace a inteligentní zařízení. Ale opatrnost je na místě: obchody by měly svou nabídku správně nastavit, neboť zákazník je stále náročnější, což zvláště platí pro země, které jsou již delší dobu internet friendly. Francie, Německo, Belgie a Spojené království ušly, pokud jde o zařízení využívající moderní technologie a služby, mnohem delší cestu než jiné země a místní spotřebitele není až tak snadné přesvědčit nejnovějšími technologickými inovacemi, které si do obchodů nacházejí cestu (např. inteligentní zrcadla, nové mobilní aplikace). Nicméně rozdíl mezi jednotlivými zeměmi je pouze technologického rázu: země jižní a východní Evropy dokazují, že více vítají nové služby využívající internet a další počiny, jejichž cílem je modernizace prodejen a dynamizace prodeje.

60

Barometr Cetelem 2014 Pruzkum


OBSAH ÚVODNÍK

1

SOUHRN VÝSLEDKŮ

2

PRŮZKUM

6

NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY

7


15


16


30


61

Partneři a metodika Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013. • Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru vzorku obyvatel. • V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů). • Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES).

Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky), ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho přání a motivovat ho. Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb, zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak značkám a distributorům, tak zákazníkovi.

Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka). Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla, ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka!

2014

Grafická úprava a realizace :

– 12506 – 100 65771N

7 900 evropských respondentu

Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení

7 900 evropských respondentu. Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení

Recommend Documents