5. Douwe Egberts De afgelopen jaren zijn bedrijven bijna net zo gevoelig als politici geworden voor het belang en de voordelen van een goede reputatie. Een reputatie is een meer of minder uitgebreid beeld dat stakeholders zich van een bedrijf vormen. Voor deze opdracht doe ik een beknopt imagoonderzoek naar Douwe Egberts. Ik heb voor Douwe Egberts gekozen omdat ik zelf veel koffie drink, en het me interessant lijkt te weten wat andere mensen voor koffie drinken en waarom. Ik zie Douwe Egberts zelf namelijk als een oerHollands merk. Koffie hoort in mijn ogen bij Nederland, en DE ook. 5.1 Wie wil DE zijn? Om een imago onderzoek uit te voeren en het verschil tussen gewenst en werkelijk imago te meten, is het eerst nodig te weten wie Douwe Egberts zelf wil zijn. Wat is hun (gewenste) persoonlijkheid? De organisatie (Douwe Egberts, 2013) zelf vermeldt op de website: Toekomst Innovatie staat voorop in onze ambitieuze groeiplannen en we worden steeds sneller in het lanceren van nieuwe producten. Het L’OR EspressO Lungo product lag vier maanden na de tekentafel al in de schappen; de introductie van de nieuwe gebrande & gemalen koffielijn was binnen zes maanden gerealiseerd en de nieuwe Senseo was binnen negen maanden verkrijgbaar. Duurzamer van kop tot teelt Duurzaamheid staat centraal in onze manier van denken. Op termijn zullen we alleen nog gecertificeerde grondstoffen gebruiken. We zijn nu al de grootste inkoper van UTZ-gecertificeerde koffie en thee ter wereld en die hoeveelheden nemen ieder jaar toe. Intussen nemen we deel aan verschillende duurzaamheidsinitiatieven en steunen we kleine boeren via de Douwe Egberts Foundation. Douwe Egberts koffie Met ruim 250 jaar ervaring weet Douwe Egberts wat goede koffie is. Met onze kennis en passie bent u verzekerd van lekkere en eerlijke koffie. Al onze melanges bestaan uit koffiebonen van de hoogste kwaliteit, zorgvuldig geteeld in de vruchtbaarste gebieden ter wereld. Wat uw smaak en wensen ook zijn, bij Douwe Egberts vindt u altijd een koffieoplossing die bij u past. Expertise en innovatie Wij zijn experts als het aankomt op het in kaart brengen van koffie- en theevoorkeuren van consumenten. Met deze waardevolle informatie zijn we in staat producten en verpakkingen nog beter te laten aansluiten op specifieke voorkeuren. Zo waren we de eerste in de éénkopssystemen en weet ons R&D-team ieder jaar opnieuw vernieuwingen aan te brengen aan onze populaire SENSEO-machine. Al onze koffie- en theemerken komen tegemoet aan specifieke smaken, stemmingen en voorkeuren. Sommige smaken kennen een lange geschiedenis, andere zijn recent ontwikkeld door onze master blenders om tegemoet te komen aan de veranderende smaak van de consument.
23
5.2 Persoonlijkheid Douwe Egberts Douwe Egberts is een Nederlandse onderneming die koffie, thee en andere levensmiddelen verwerkt en verhandelt. Het bedrijf werd opgericht in 1753. Persoonlijkheid is het gedrag, symboliek en communicatie van een bedrijf samen. Dus: Hoe communiceren ze, waar doen ze aan mee en hoe sterk is hun communicatie. Om deze vraag te beantwoorden moet je eerst de kern van de organisatie, oftewel de kernwaarden onderzoeken. Bij ambitie en strategie haal ik van de website (Douwe Egberts, 2013) de volgende kernwaarden: Hoge kwaliteit, een rijke koffie ervaring (coffeemoment), vakmanschap, kennis, thuisgevoel, sociale cohesie, gezelligheid, nostalgie, van Nederlandse oorsprong, innovatief, toegevoegde waarde, nieuwe smaken, performancegedreven, expertise, duurzaamheid. 5.3 Duurzaamheid Ook heeft DE heeft een beleid gericht op het duurzaam verbeteren van de economische en sociale positie van kleine boeren. In 2002 werd daartoe de DE Foundation opgericht. Deze ondersteunt koffieboeren in het verbeteren van kwaliteit en duurzaamheid van teelt waarbij de certificering van Utz Certified als standaard dient. In 2006 introduceerde Douwe Egberts Nationale Burendag. Op die dag komen buren met elkaar in contact en organiseren zij allerlei activiteiten. Een echt Hollands koffiemoment om mensen samen te brengen onder het genot van een heerlijk bakje Douwe Egberts koffie. 5.4 Methode De groep die ondervraagd moet worden moet bestaan uit verschillende leeftijdscategorieën. Zowel de studenten en jongeren tussen 16 – 25 , de groep tussen 25 – 40 en de oudere generatie. De eerste groep is goed bereikbaar via social media, de tweede iets minder. Voor de derde generatie zal ik echt bij de deuren langs moeten met de enquête. De methode die ik ga gebruiken is de Attitudemethode (Van Riel, 2011, p. 118). Een attitude is een gewogen som van opvattingen ten opzichte van een reputatieobject, in dit geval dus Douwe Egberts. Ik heb gekozen voor de Attitudemethode omdat ik zo ook de mening van mensen die niet zo bekend zijn met het merk of zelf geen koffie drinken er uit kan halen. Je hebt hoe dan ook toch een bepaald idee over de uitspraken, en de Attitudemethode haalt deze goed naar boven. De respondent moet namelijk bij elke uitspraak aangeven in welke mate hij het ermee eens is. De schaal die ik gebruik is de vijfpuntsschaal. Verder is de Attitudemethode erg handig omdat het gaat om een beknopt onderzoek van mensen met een gemiddelde kennis van het bedrijf, en waarbij hun waardering van de uitspraken erg belangrijk is. Vinden ze bijvoorbeeld Douwe Egberts een echt oer-Hollands of kwalitatief merk? 5.5 DE enquête Voorafgaand aan de attitudemethode stel ik nog een aantal open vragen uit het boekje “Mind the gap”. Dit om te analyseren welke waarden en associaties bij de respondenten opkomen en hoe hoog Douwe Egberts in de ‘top-of-mind awareness’ van de consument staat. Dit is namelijk mede een antwoord op de vraag of de respondenten Douwe Egberts ook ervaren als het grootste merk, één van de persoonlijkheidskenmerken van Douwe Egberts. Daarna komen een paar uitspraken waar de respondent een waardering van Helemaal oneens – Helemaal eens moet geven. Na het vergelijken van de waardering van de kenmerken op deze vijfpuntsschaal komen de zwakke en sterke punten van Douwe Egberts duidelijk naar voren. Ik heb gekozen voor acht uitspraken die de kloof tussen gewenste en werkelijke imago van Douwe Egberts het beste naar voren brengen. Tot slot nog een aantal open vragen die ik zelf heb bedacht om eventuele opmerkingen of motivaties van de respondent naar boven te halen. In totaal heb ik onder 50 respondenten een enquête afgenomen, de gemiddelde leeftijd van de respondenten is 28,5 jaar waaronder een paar uitschieters naar de 60-80. De meeste respondenten hebben een leeftijd tussen de 18 – 25 jaar. 24
Enquête Imago onderzoek 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Hoe oud bent u? Kunt u eens drie koffiemerken noemen? Welk merk koffie koopt u altijd/aan welk merk geeft u de voorkeur? En waarom? Noem de eerste vijf woorden die bij u opkomen als u aan Douwe Egberts denkt. Welke producten van Douwe Egberts kent u? Wat is uw favoriete Douwe Egberts product en waarom? Nu volgen een aantal uitspraken over Douwe Egberts koffie. In hoeverre bent u het hiermee eens?
Douwe Egberts is kwalitatief een goed merk Douwe Egberts is innovatief Douwe Egberts is echt Hollands Douwe Egberts is een maatschappelijk verantwoord merk Douwe Egberts brengt mensen bij elkaar Douwe Egberts is het grootste merk onder de koffiemerken Douwe Egberts heeft een grote diversiteit aan smaken en soorten Met Douwe Egberts voel je je thuis 8. Kunt u niet zonder uw dagelijkse bakje koffie? Dan krijgt u nu de kans om uw ultieme koffiemoment te beschrijven. Welk merk koffie en welke variant drinkt u dan? (Zo niet, antwoord dan: Geen koffiedrinker.) 9. En tot slot: Wilt u nog iets kwijt over het merk Douwe Egberts? Positieve of negatieve ervaringen met het merk, verbeteringen?
5.6 Bekendheid van het merk Ik heb alle koffiemerken geturfd. Bij vraag twee noemen van de 50 respondenten 48 Douwe Egberts als éérste. De andere twee respondenten noemen Douwe Egberts als tweede. Douwe Egberts komt dus bij 96 % van de respondenten als eerst in zich op bij koffiemerken en 100 % van de respondenten heeft wel eens gehoordDouwe Egberts. Je kunt dus zeggen dat Douwe Egberts als merk veel bekendheid heeft. Dit ondersteund het gewenste imago van “Douwe Egberts is het grootste merk onder de koffiemerken”. De 3 koffiemerken die daarna het meest genoemd werden zijn Kanis en Gunnink (22 keer), Max Havelaar (11 keer) en op een gedeelde derde plaats Nespresso en Nestlé/nescafe (10 keer). Andere merken die vaker werden genoemd zijn Starbucks (8) en Van Nelle (6). Wat me bij vraag twee meteen opviel is dat de mensen tussen leeftijdscategorie 16 – 20 vaak het merk Starbucks noemen, wat bij de andere leeftijdsgroep totaal niet opkomt. Dit komt omdat Starbucks nog een relatief jong merk is in Nederland. Douwe Egberts daarentegen gaat al generaties mee, en dat zie je terug in de resultaten: jong of oud, iedereen kent het en bij (bijna) iedereen komt het als eerste op. Nog een paar andere merken die genoemd werden: Senseo (is eigenlijk Douwe Egberts), Agafreddo, Coffee Compagnie, Jumbohuismerk, Rode pelikaan, ILLi, AH huismerk, Milsani, Bravissimo, Perfekt, United Coffee Bolsward, HEMA koffie, Bellarom en tot slot Redbeans. 25
5.7 Gewenst en werkelijk imago
Bron: Surveymonkey, enquête Femke Wijbenga Na het vergelijken van de waardering van de kenmerken op deze vijfpuntsschaal (helemaal oneens – helemaal mee eens) komen de zwakke en sterke punten van Douwe Egberts duidelijk naar voren. De kernwaarden die het hoogst scoren, en dus het meest positieve imago hebben zijn: 1. Douwe Egberts is kwalitatief een goed merk (92 % stemt eens - helemaal mee eens) 2. Douwe Egberts is echt Hollands (90% stemt eens - helemaal mee eens, waarvan zelfs 51 % helemaal eens) 3. Gedeelde 3de plek (70 % stemt eens – helemaal mee eens) Douwe Egberts is het grootste merk onder de koffie merken (30 % helemaal mee eens) Douwe Egberts heeft een grote diversiteit aan soorten en smaken (16 % helemaal mee eens) Persoonlijkheidskenmerk Kwalitatief goed merk Innovatief Echt Hollands MVO Brengt mensen bij elkaar Grootste koffiemerk Groot assortiment Thuisgevoel
Helemaal oneens - oneens 0% 2% 4% 4% 10 % 6% 2% 8%
Neutraal 8% 43 % 6% 45 % 52 % 24 % 28 % 26 %
Eens – helemaal mee eens 92 % 55 % 90 % 51 % 38 % 70 % 70 % 66 %
De kernwaarden waaraan gewerkt kan worden zijn dus Innovativiteit, MVO en het thuisgevoel. Douwe Egberts gaat al aardig de goeie kant door ijskoffie in zijn assortiment op te nemen en laatst hebben ze bijvoorbeeld nieuwe artikelen in de DE-shop opgenomen waar consumenten erg enthousiast over zijn. Verder zijn ze erg actief op sociale media als Facebook en Twitter. Hun innovativiteit zouden ze dus nog kunnen verbeteren door meer nieuwe producten te maken. Wat me opviel is dat veel mensen bij de top 3 merken naast DE ook Senseo hadden, een van de nieuwste producten van Douwe Egberts. Niet iedereen weet dus dat het merk Senseo ook van Douwe Egberts is, wat dus wel explicieter mag worden gemaakt. Douwe Egberts doet veel aan MVO, maar het is bij de consument nog niet helemaal duidelijk wat ze dan precies doen, 45% is er dan ook neutraal over. 26
5.8 Adviezen Na het lezen van de reacties van de respondenten kan ik eigenlijk maar één dingen zeggen: blijf zo doorgaan! Activiteiten/campagnes zoals burendag, en de reclamecampagnes hebben erg bijgdragen aan het Hollandse imago van Douwe Egberts. Het is een merk wat van generatie op generatie over gaat. De DE-winkels, restaurants en het ouderwets sparen van de zegeltjes voor leuke cadeaus zijn veel positieve associaties die mensen hebben met het merk. De consistentie van het merk Douwe Egberts heeft dus gezorgd voor een algemeen gedeeld positief imago. De eigenschappen die Douwe Egberts nog meer zou kunnen uiten zijn dat ze innovatief zijn en Maatschappelijk Verantwoord te werk gaan. Innovativiteit zouden ze kunnen uiten door meer ijskoffiesmaken te produceren. Een merk als Starbucks valt namelijk erg in de smaak bij de opkomende generatie, vanwege de nieuwe trend van ‘ijskoffie’. Douwe Egberts zou zich hier dus nog in kunnen verbeteren om zo ook meer innovatief gevonden te worden. Dit draagt ook bij aan het imago van “grote diversiteit aan smaken en soorten”, van ijskoffie heeft Douwe Egberts namelijk maar 2 soorten in zijn assortiment. De ijskoffie van Douwe Egberts is daarnaast ook nog eens goedkoper dan Starbucks, dus als ze meer smaken uitbrengen in de supermarkt (karamel bijvoorbeeld) dan zou dat een gat in de markt zijn. Vijftig procent van de respondenten vindt Douwe Egberts een maatschappelijk verantwoord merk, dit percentage kan nog veel hoger. Veel respondenten geven aan dat ze eigenlijk niet weten dat Douwe Egberts een utz certificied merk is. Dit zou Douwe Egberts in de campagnes misschien meer moeten accentueren. Een ander advies is om ook biologische koffie te gaan produceren, hier is veel vraag naar en het zorgt ook weer voor een hoger gevoel van innovativiteit onder de consumenten. Verder waren er een paar reacties over de hoge prijs, maar ik adviseer die niet aan te passen. Uit de enquêtes blijkt namelijk dat er genoeg mensen zijn die wat meer willen geven voor de kwaliteit van Douwe Egberts, het moet ook een beetje exclusief blijven. Zeker is dat de naam Douwe Egberts nooit meer veranderd moet worden. Door de 10-jarige overname van Sara Lee en daarna de overname van DE Masterblenders is namelijk onder een paar (oudere) respondenten het positieve imago van Douwe Egberts gedaald. Deze respondenten vinden het jammer dat DE niet meer van een Nederlandse eigenaar is, zo voelen ze zich minder verbonden met het merk. Advies is dus om te blijven wie ze zijn en het Nederlandse gevoel te behouden, want hiermee hebben respondenten veel positieve associaties (bijvoorbeeld door de Burendag). Verder moet Douwe Egberts de consument iets meer infomeren over het maatschappelijk verantwoord ondernemen van het merk, veel respondenten zijn hier neutraal over dus weten het eigenlijk niet. Tot slot is er een grote vraag naar biologische koffie en ijskoffie, wat ook het imago van DE als een innovatief merk zal versterken.
27
