intro top 20
Intro top 20 beste nieuwe product
gemiddelde weekomzet
1 Douwe Egberts L’Or Espresso 2 Arla Natuurlekker 3 Kent Convertibles 4 Chio 5 Lipton Ice Tea Zero Sugar 6 Dr. Oetker Cup Cake Decoratielijn 7 Amstel en Heineken Tapje 8 Unox Boeren Scharrelrookworst 9 Croma Mild met Olijfolie 10 De Ruijter Specials 11 Friesche Vlag Bollino 12 SiSi Fruit Limo 13 Sportlife Frozn 14 Activia Verwenmoment 15 Wieckse 0.0% 16 CêlaVíta Oma’s Opbak Aardappeltjes 17 Marlboro Beyond 18 Iglo World Cuisine 19 Lu Time Out Robuuste Koeken 20 Bavaria 0.0% Rosé
€236.400 €155.900 €110.700 €103.300 €93.200 €86.800 €81.700 €78.300 €69.500 €65.300 €58.800 €55.900 €51.900 €48.700 €47.000 €43.900 €43.100 €42.600 €41.100 €39.300
Fo o d m a g a z i n e a p r i l 2 0 1 2
Tekst: Peter Garstenveld
De twintig beste introducties van 2012 kennen met Douwe Egberts L’Or Espresso een goede nummer 1 in een verder weinig spectaculair introductiejaar. ‘De gemiddelde weekomzet van de top 20 is nog nooit zo laag geweest’, aldus Ronald Laureijsen van SymphonyIRI.
Goede winnaar in matig veld van introducties
f oto ’ s : m i c h e l zo e t e r
B
ij onderzoeksbureau SymphonyIRI staan ze niet te juichen op de tafels nu het net is opgehaald en de twintig beste introducties van 2012 komen bovendrijven. Juichen is ook niet hun taak, maar de cijfers wijzen uit dat nieuwe producten in 2011 niet bepaald meer hebben bijgedragen dan voorgaande introductiejaren. Business insights director SymphonyIRI Ronald Laureijsen en Matthijs van der Pas, account executive, schetsen het beeld van een matig introductiejaar met op de nummer 1-positie een stevige winnaar, maar de staart in de top 20 kan beter. Over de winnaar: ‘Die haalt een gemiddelde weekomzet van €236.000. Sinds 2000 is er drie keer een nummer 1 geweest met een hogere weekomzet. Je hebt het dan over Mona Boordevol, Coca-Cola Zero en Klein&Krachtig (Omo en Robijn). Overigens is het daarmee ook niet de nummer 4 in de reeks. Ook nummers 2 in voorgaande jaren wilden wel eens beter scoren.’ Over de staart: ‘De nummer 18, Iglo World Cuisine, zou in geen van de voorgaande introductiejaren sinds begin jaren 2000 ooit de top 20 hebben gehaald. Dat zegt genoeg.’ Uit het verhaal van de twee onderzoekers komt verder naar voren dat gekeken naar de 200 grootste introducties de totale omzet gelijk staat aan 2010. Dat is het zwakste jaar in de range. Het lijkt er echter op dat er ook minder producten geïntroduceerd zijn dan in voorgaande jaren, waardoor de totale bijdrage van intro’s alsnog lager uitvalt. Het is dus vooral ook een jaar geweest met heel veel kleine introducties. Dat past dan weer in een sfeer van crisis, kostenbeheersing waarin de aandacht van fabri-
Fo o d m a g a z i n e a p r i l 2 0 1 2
top 20
1
2
5
Douwe Egberts l’Or Espresso Succcesvolle introductie die inspeelt op de beperkte distributie van het populaire Nespresso-koffiezetten. Toont ook in 2012 nog een stijgende lijn in de gemiddelde weekomzet. Weekomzet: €236.400 Introductieweek: 2
Arla Natuurlekker Een range van zuivelproducten zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen. Profiteert een beetje van de oude kwarkvariant die in de range is opgenomen, waardoor de gemiddelde weekomzet al hoog ligt. Weekomzet: €155.900 Introductieweek: 16
intro top 20
kanten meer uitgaat naar het goed managen van bestaand assortiment dan naar het introduceren van spectaculaire nieuwe producten.
Verankeren Uit de toelichting door Van der Pas en Laureijsen komt verder een beeld naar voren van heel gedegen introducties. Durf is niet dominant, het zijn simpele uitgangspunten verankerd in trends die de omzet moeten aanjagen. Laureijsen noemt bijvoorbeeld nummer 8, de Unox Boeren Scharrelrookworst. ‘Simpel is een negatief woord, maar de scharrelrookworst is een goed te begrijpen introductie die gedegen is opgepakt met
3
kent convertibles Tijdens het roken van smaak wisselen. Dat is een echte technologische doorbraak. Daarvan zijn er niet veel te vinden in de top 20. Mooi ook dat first mover Kent Marlboro Beyond - die later kwam - achter zich laat. Weekomzet: €110.700 Introductieweek: 3
4
Chio Sterke operatie met het introduceren van een nieuw A-merk (was al wel een beetje op de markt). Goede en krachtige ondersteuning. Handel zocht een tegenhanger van marktleider Pepsico met Lay’s. Weekomzet: €103.300 Introductieweek: 33
5
lipton ice tea zero sugar Coca-Cola Zero pakt zo’n 10 procent van de colamarkt. Zero Sugar doet hetzelfde in de ice tea-markt. Omdat het om grote markten gaat, zijn de introducties ook al snel fors in omzet. Weekomzet: €93.200 Introductieweek: 10
6
7
8
veel en sterke ondersteuning. Het product kent bijvoorbeeld twee sterren van de Dierenbescherming, appelleert aan ‘boeren’ en is gekoppeld aan een sterk merk. Ook de milde olijfolie van Croma past in dat plaatje.’ 2011 is voor de consument een jaar van veel negatief economisch nieuws. Dat maakt onzeker en hier en daar gaat de hand ferm op de knip. Opvallend vinden de onderzoekers dat een ‘crisis’ altijd weer de hang naar het geborgene en authentieke in zich draagt. Woorden als ‘boeren’, ‘natuurlijk’ en ‘oma’ doen het dan goed. Laureijsen: ‘Ik heb al eerder gezegd dat een tv-programma als Ik Hou van Holland niet voor niets zo populair is.’
Dr. Oetker Cup Cake decoratielijn Speelt in op vele trends zoals verwennen, maar ook het gemak (bakken makkelijk gemaakt) en de ‘huiselijkheid’ in crisistijd. Voor de kinderen is er creativiteit. Veel komt samen in deze bakproductlijn. Weekomzet: €86.800 Introductieweek: 13
amstel en heineken tapje Heineken houdt vast aan het thuistappen. De Beertender is over zijn hoogtepunt heen, het tapvat kent retouren en dit is een eenmalige variant. Relatief is het tapje een klein deel van de pilsmarkt. Weekomzet: €81.700 Introductieweek: 15
unox boeren scharrelrookworst Een goede en gedegen introductie op basis van duidelijke vernieuwingscriteria. Heeft twee sterren gekregen van de Dierenbescherming en kent bovendien een goede ondersteuning. Weekomzet: €78.300 Introductieweek: 36
Fo o d m a g a z i n e a p r i l 2 0 1 2
Een andere trend is het zichzelf verwennen, noem het het kleine verwennen, tegenover het inleveren van loon, wellicht werk, tijdens een economische neergang. De Ruijter Specials is er een voorbeeld van. Het omzetpotentieel is weliswaar kleiner, maar de kassaaanslag en de marges kunnen weer wat hoger liggen. Respect is er voor de bedrijven die in zware economische tijden wél vernieuwen. De nummer 3, Kent Convertibles, komt met een technische innovatie. Door het filter aan te passen, kan een roker tijdens het roken van een sigaret de smaak veranderen. Dat is absoluut een technologische vernieuwing. ‘Het is mooi dat de first mover ook gemiddeld de hoogste weekomzet pakt’,
9
10
11
Fo o d m a g a z i n e a p r i l 2 0 1 2
aldus de onderzoekers, die erop wijzen dat Marlboro Beyond (19), Camel Activate en Lucky Strike Click&Roll als volgers zijn ingestapt. Ook Chio toont veel lef. Productintrinsiek gaat het niet om een heel spannende introductie, maar de krachtige ondersteuning, het neerzetten van een merk en het willen werken aan een betere marge in het snackschap werpt allemaal zijn vruchten af. Meet deze top 20 dan niet de grootte van assortimentsgroepen? Frisdrank en snacks zijn bijvoorbeeld grote omzetgroepen in de supermarkt. Een introductie in die categorieën leidt eerder tot een gemiddeld hogere weekomzet. Laureijsen nuanceert: ‘Deels is dat
Croma Mild met olijfolie What you see is what you get. Wellicht om die reden slaat deze introductie goed aan. Olijfolie is gezond, Croma een sterk merk en mild is prettig. Zo simpel kan een introductie zijn. Weekomzet: €69.500 Introductieweek: 6
de ruijter specials Zoekt duidelijk de bovenkant van de markt met chocoladehagel voor volwassenen. Termen als ‘romige melk’ en ‘intens puur’ geven aan dat het om de smaak gaat. Weekomzet: €65.300 Introductieweek: 22
friesche vlag bollino Onduidelijk is waarom dit product ooit van de markt werd gehaald. Hoe dan ook, de herintroductie in 2011 is succesvol. Consumenten zijn nog steeds dol op de chocoladebolletjes in de zuivel. Weekomzet: €58.800 Introductieweek: 22
12
13
14
5 sisi fruit limo SiSi Fruit Limo is een frisdrank die een verantwoord alternatief biedt omdat het 30 tot 50 procent minder suiker en calorieën en geen kunstmatige kleurstoffen bevat. Het is gemaakt van zuiver bronwater. Weekomzet: €55.900 Introductieweek: 26
sportlife frozn Een sterke smaak die lang aanhoudt, gekoppeld aan een sterke promotie en marketing. Dat is het geheim achter Sportlife Frozn. Weekomzet: €51.900 Introductieweek: 12
activia verwenmoment Activia Verwenmoment is een zachte yoghurt met stukjes fruit. Bedoeld voor vrouwen om zichzelf dagelijks te verwennen en tegelijkertijd de buik ‘wat extra liefde te geven’. Weekomzet: €48.700 Introductieweek: 9
intro top 20
waar. Maar ook in kleine categorieën komen er inderdaad nieuwe producten bij die waarde toevoegen. Verder is het natuurlijk niet vanzelfsprekend dat een introductie in een grote productgroep ook meteen slaagt. Je hebt in iedere productgroep koplopers, een laag eronder en dan de staart. Een echte koploper worden is maar voor weinig nieuwe producten weggelegd. Soms is het ook niet te meten. Neem Optimel, dat was in het jaar van introductie wellicht klein in omzet. Maar naarmate er meer varianten aan werden toegevoegd, nam de betekenis van het merk voor de productgroep ook enorm toe. Terugkijkend kun je dat zien als een topintroductie voor het totale zuivelassortiment.’
15
wieckse 0.0% Zowel een witbier als een rosé onder Wieckse in 2011. Daarmee laat het Bavaria achter zich, maar ja, dat had het witbier al in 2010 in de markt gezet. De strijd om het 0%-speciaalbier duurt voort. Weekomzet: €47.000 Introductieweek: 12
16
Cêlavíta oma’s opbak aardappeltjes Authenticiteit, de hang naar vroeger. Het speelt allemaal een rol in ‘crisistijd’. Geen wonder dat Oma voor CêlaVíta met succes de aardappeltjes opbakt. Weekomzet: €43.900 Introductieweek: 17
17
marlboro beyond Zie de Kent Convertibles. In omzet zijn sigaretten nog steeds grote omzetmakers. Geen wonder dat deze introductie nog net de top 20 haalt. Weekomzet: €43.100 Introductieweek: 35
18
19
20
Overigens meet de Intro Top 20 alleen echt nieuwe producten. Hak-appelmoes is nog steeds Hak-appelmoes, maar het deksel is een echte innovatie. Laureijsen: ‘Dat meten we inderdaad niet.’ De Intro Top 20 wordt jaarlijks door SymphonyIRI samengesteld op verzoek van Foodmagazine. Het gaat dan om een overzicht van nieuwe producten met gemiddeld de hoogste weekomzet in de supermarkt. De producten moeten in het introductiejaar 2011 minimaal twee maanden op de markt zijn. De meting wordt verricht sinds 2000, daarmee zijn goede vergelijkingen over voorgaande jaren mogelijk. ■
iglo world cuisine Iglo komt weer eens met een nieuwe lijn. En zo hoort het spel in maaltijden ook gespeeld te worden: steeds nieuwe smaken en keuzes. Weekomzet: €42.600 Introductieweek: 33
Lu time out robuuste koeken LU Time Out Robuuste Koeken zijn koeken vol grote stukken echte chocolade. Speelt in op de trend naar het zichzelf verwennen. Weekomzet: €41.100 Introductieweek: 5
Bavaria o.o% rosé Na het succes van Bavaria 0.0% Wit introduceerde Bavaria een alcoholvrij rosébier op de Nederlandse markt. Rosé is een verfrissend en fruitig witbier, zonder alcohol. Weekomzet: €39.300 Introductieweek: 10
Fo o d m a g a z i n e a p r i l 2 0 1 2
