Het nieuwe sparen. Een modern, digitaal spaarsysteem voor Douwe Egberts. Jori van Keulen Mark Montvai

Het nieuwe sparen Een modern, digitaal spaarsysteem voor Douwe Egberts

Jori van Keulen Mark Montvai

Inhoudsopgave Samenvatting .....................................................................................................................................................3 Introductie...........................................................................................................................................................5 Onderzoeksopzet ..............................................................................................................................................6 Onderzoeksvragen ........................................................................................................................................6 Onderzoeksmethoden ..................................................................................................................................7 Desk research ............................................................................................................................................7 Field Research ...........................................................................................................................................8 Resultaten...........................................................................................................................................................9 Bepalen doelgroep ........................................................................................................................................9 Sparen & besteden ..................................................................................................................................... 10 Douwe Egberts ........................................................................................................................................... 12 Benchmarks ................................................................................................................................................ 13 Conclusies ....................................................................................................................................................... 15 Type spaarders ........................................................................................................................................... 16 Customer Journey Map / Expectation Map .......................................................................................... 17 Concept ............................................................................................................................................................ 18 Evaluatie ........................................................................................................................................................... 26 Vervolg.............................................................................................................................................................. 27

Het nieuwe sparen Jori van Keulen & Mark Montvai

2

Samenvatting Om de Douwe Egberts Spaarpunten nieuw leven in te blazen hebben wij in opdracht van Born05 en Douwe Egberts nagedacht over een nieuwe, digitale manier waarop klanten kunnen sparen bij Douwe Egberts. Hiervoor hebben we uitgebreid onderzoek gedaan naar de klanten, koffie en techniek en aan de hand hiervan onze visie uitgewerkt in de vorm van een onderzoeksrapport en een functioneel prototype. Het was voor ons belangrijk eerst algemene kennis over sparen en besteden te krijgen: waarom spaart men en hoe kunnen we hier op inspelen? Daaruit bleek dat de drang om te sparen voortkomt uit angst voor verlies. Om deze angst te overkomen gebruiken we korting als trucje om het verlies te vergeten. De doelgroep van het nieuwe systeem was met behulp van een enquête snel vastgesteld. Studenten en starters sparen vrijwel allemaal niet, maar zijn wel allemaal geïnteresseerd in spaarsysteem. Om iets meer van die gebruikers te weten te komen hebben wij deze geïnterviewd en geobserveerd in de DE Cafés. Na grondige analyse kunnen we constateren dat de traditionele spaarsystemen niet passen in het leven van deze groep. Dit door een snel stijgende standaard voor gebruiksgemak: het tempo van het Douwe Egberts spaarprogramma en soortgelijken is veel te laag en dus te snel overspoeld door iets nieuws. Een spaarsysteem kan geen succes worden als de moeite te groot is en de beloning te mager, de redenen dat de nieuwere generatie de waardepunten van Douwe Egberts niet spaart. Onze doelgroep wil direct beloond worden en geen lange spaaracties doen. Uit onderzoek bleek dat directe korting, zeker op de korte termijn, het beste werkt en ook het meeste gewaardeerd wordt. Onze doelgroep was uiteindelijk terug te brengen naar twee unieke type spaarders. Aan de ene kant de rationele ‘Bewuste Spaarder’. Die is bewust bezig met het sparen, stelt doelen en snapt dat het lang duurt. De ‘Achtergrond Spaarder’ doet daarentegen alleen mee als het zeer weinig moeite kost, en is er ook minder mee bezig. Die type spaarders willen verrast worden en eigenlijk automatisch sparen. Daarnaast hebben we drie verschillende fases vastgesteld, waarin ieder type spaarder getriggered moesten worden. Om te beginnen moeten klanten worden overgehaald om te gaan sparen. Eenmaal op gang moeten de klanten zoveel mogelijk actief gehouden worden, en er moet gelijk resultaat getoond worden om te voorkomen dat ze afhaken. In de laatste fase moet het systeem op de lange termijn ook interessant blijven, voor de spaarders die liever doelen stellen.


3

Het concept voor het nieuwe spaarsysteem is volledig gebaseerd op korting. In plaats van dat klanten waardepunten verzamelen sparen ze bij elke aankoop een aantal cent voordeel. In principe is dat hetzelfde, maar het voorkomt klanten die afhaken bij het idee hebben dat ze nóg 980 punten moeten sparen om een koffiemok te kopen (‘pfffff, duurt te lang’). In het nieuwe systeem kost de koffiemok 5 euro, en al bij één pak koffie is er al voordeel: dan kost het maar 4,90. Door de winkel uit te breiden zodat elke klant iets uit die winkel interessant zorgt de kans op het mislopen van korting voor een krachtige motivatie om te sparen. Voor de lange termijn spaarders zijn er doelen in te stellen, en er kan samen gespaard worden met collega’s, familie of huisgenoten. Met behulp van een mobiele app kost het sparen én het besteden zeer weinig moeite. De korting kan eenvoudig gescand worden met de NFC technologie en ook net zo snel weer omgezet worden in een waardebon die gescand kan worden bij kassa’s. Met loyaliteitsbonussen worden ook de trouwe klanten extra beloond.

We hebben dit concept gevisualiseerd als functioneel prototype. Dit ter demonstratie en verduidelijking, maar ook voor de concept validatie. We hebben het prototype aan onze doelgroep voorgelegd, en de resultaten daarvan sluiten het document.


4

Introductie De spaarpunten van Douwe Egberts zijn een begrip in Nederland. Sinds de introductie in 1924 zijn meerdere generaties de punten uit de verpakkingen uit het knippen en te besteden. Het is het nog oudste actieve spaarsysteem van Nederland. Dat is bijzonder, maar doordat het al 91 jaar onveranderd is gebleven zijn er ook veel dingen die anders kunnen. Nu ook nog blijkt dat nieuwere generaties de spaarpunten van Douwe Egberts minder gebruiken is het tijd om het te gaan moderniseren. Ons doel was het bedenken van een nieuw digitaal spaarsysteem. Gebruikmakend van de huidige (digitale) technologie zijn we op zoek gegaan naar een manier voor klanten om te sparen bij Douwe Egberts (en Pickwick), met als doel de binding met huidige klanten te vergroten en daardoor meer inkomsten te genereren. In dit document is ons nieuwe systeem, en het proces daar naar toe beschreven. Om met een passende oplossing te komen is er veel onderzoek gedaan naar Douwe Egberts, sparen in het algemeen en de alternatieven die al op de markt zijn. Vanuit die resultaten hebben we duidelijke conclusies kunnen stellen waar het concept op aan moest sluiten. Dat concept wordt aan de hand van een visueel prototype uitgelegd en onderbouwd. Ten slotte is het concept en het prototype gevalideerd bij potentiele gebruikers. Achteraf kunnen we zeggen dat we trots zijn op het eindresultaat. We hebben er in ieder geval met veel plezier aan gewerkt, en hopen dat we binnenkort met deze oplossing al koffiedrinkend van alles bij elkaar kunnen gaan sparen.


5

Onderzoeksopzet Om met een passend concept te komen was het belangrijk om, voordat we naar oplossing te kijken, eerst onderzoek te doen naar het probleem.

Onderzoeksvragen De opdracht kon worden samengevat in één onderzoeksvraag: Hoe zou een digitaal spaarsysteem van Douwe Egberts eruit zien dat de klantenbinding versterkt én past binnen de merkwaarde? Om de grote onderzoeksvraag te beantwoorden hebben we die vraag geanalyseerd en ontleed, waarna we vier verschillende categorieën konden opstellen waar onderzoek naar gedaan moest worden.

Sparen en besteden

Douwe Egberts

Doelgroep

Klantenbinding

Ten eerste moesten we weten hoe sparen & besteden werkt. Waarom is het succesvol, hoe werkt het en wat voor andere systemen zijn er al? Ten tweede gingen we op zoek naar informatie over de doelgroep. Om te beginnen moest er een doelgroep voor het nieuwe systeem gedefinieerd worden, maar het was ook goed om te kijken naar de huidige spaarders. Wie sparen er op dit moment en op welke manier, en hoe kan dat vertaald worden naar de dat niet doen? Ten derde is het belangrijk dat we ook Douwe Egberts analyseerden. Het concept moest er in ieder geval bij aansluiten, maar het was ook handig om de mogelijkheden die het bedrijf biedt in kaart te brengen. En ten slotte wilden we naast het sparen alleen ook breder op zoek gaan naar andere ‘technieken’ die voor klantenbinding zorgen: zoals gamification, personalisatie en (sociale) interactie.


6

Onderzoeksmethoden De methodes die we hebben toegepast om antwoorden te vinden op onze onderzoeksvragen kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën: desk en field research.

Desk research Een aantal van onze vragen waren te vinden vanachter onze computer. De zaken die we met desk research beantwoord wilden hebben waren: Informatie over Douwe Egberts 

Wat is de merkwaarde waar het spaarsysteem bij moet aansluiten?



Wat voor producten en diensten levert Douwe Egberts dat mogelijkheden biedt voor het verzamelen/uitgeven van dingen?

Benchmark-analyse 

Kijken naar concurrenten/andere (digitale) spaarsystemen, de beste en unieke gevallen in kaart brengen

Psychologische verklaring voor sparen 

Wat zorgt ervoor dat sparen zo succesvol is?



Willen mensen sparen voor status, voor het doel, allebei?

Andere ‘technieken’ die voor klantenbinding zorgen 

Hoe kan er nog meer voor binding worden gezorgd?



Hoe kunnen wij die toepassen in combinatie met een spaarsysteem?



Wat voor voorbeelden zijn er al?

Technische mogelijkheden 

Wat voor technologie is er beschikbaar die toegepast kan worden voor een digitaal spaarsysteem voor Douwe Egberts?


7

Field Research Enquête Om snel en eenvoudig een inzicht te krijgen in de potentiele doelgroep hebben we een hele korte enquête opgesteld. Daarin vroegen we aan respondenten, naast hun leeftijd, geslacht en of ze koffie/thee dronken, of ze de huidige waardepunten van Douwe Egberts wel of niet spaarden, en waarom. Door in een korte tijd veel reacties te krijgen konden we alvast een beeld krijgen van onze doelgroep die op dit moment niet spaart. Observatie klanten Douwe Egberts Café/Winkel Om Douwe Egberts klanten én het puntensysteem in actie te zien zijn we langs het Douwe Egberts Cafés op de Neude in Utrecht geweest, waar men DE producten kan kopen en spaarpunten kan gebruiken. Met een een heerlijke kop Douwe Egberts koffie hebben we hier gekeken naar de type mensen die daar waren, wat ze kochten en hoe ze dat deden (met punten of geld). Service Safari Douwe Egberts Café/Winkel Terwijl we in de winkel waren hebben we ook een variant op de Service Safari toegepast. Om in de waardepuntenwereld te duiken en goed gevoel te krijgen bij hoe het op dit moment werkt hebben we vier waardepunten verzameld en zijn we een spaaraccount gaan aanmaken in de winkel. Interview specifieke doelgroep Zodra we een specifieke doelgroep hadden vastgesteld waar we het concept op wilden baseren hebben we een aantal personen uit deze groep geïnterviewd om dieper in te gaan in hun gedachtegang en behoefte op het gebied van een dergelijk spaarsysteem. Waarom sparen ze op dit moment niet, en wanneer zouden ze dat wel gaan doen? Daarnaast vroegen we ze naar hun gedrag op koffie- en theegebied en hun kijk op bepaalde technologie.


8

Resultaten Bepalen doelgroep Uit de enquête (132 reacties) bleek dat binnen de leeftijdsgroep van 18 tot 36, waarbinnen we veruit de meeste respondenten hadden, bij zowel mannen en vrouwen, er zeer weinig mensen punten van Douwe Egberts sparen.

Hoe oud ben je?

Spaar je waardepunten van DE/Pickwick?

Resultaten uit de enquête

De twee redenen die veruit het meeste naar voren kwamen zijn dat het sparen teveel moeite is, en de beloning te mager. “Te veel gedoe. Ik vergeet ze uit te knippen,

“Voor 1000 punten heb je maar 1 theeglas…

lukt dat wel dan vergeet ik waar ik ze gelegd

Dan koop ik zo’n glas wel gewoon.”

heb.” Reacties bij de enquête

Daarnaast was er ook een groep mensen die het helemaal niet kenden (9%). De mensen die wel spaarden deden dat bijna altijd voor iemand anders, de oma of moeder werden het vaakst genoemd. Aangezien bijna niemand binnen deze groep spaart, maar wel bijna allemaal koffie of thee drinkt (94%), zien wij dit als groep waar de meeste winst te behalen valt. Vandaar dat we hebben besloten om ons te richten op de nieuwere generaties: studenten en starters tussen de 18 en 30 jaar die koffie en/of thee drinken.


9

Sparen & besteden Waarom sparen en wat willen we ervoor terug? Ons vooronderzoek gaf voor ons verrassende resultaten. Meerdere onderzoeken wijzen uit op het feit dat mensen een grote spaardrang hebben, en dat komt voort vanuit een angst voor verlies. Vooral de angst dat je misschien te veel zou betalen, terwijl dit voorkomen had kunnen worden door te sparen. Een korting haalt deze angst weg, de angst voor een verkeerde of te dure aankoop, of de angst voor verlies [Ebbekink, 2011]. Het gevoel van deze angst overwinnen door middel van sparen geeft consumenten een trots gevoel, waardoor zij meer gemotiveerd zijn om te blijven sparen. Wat hierbij extra helpt is dat als iemand korting op een aankoop krijgt, hij of zij meer geneigd is grote aankopen te doen, korting wordt door consumenten gebruikt als afleiding van het feit dat ze veel geld uitgeven. Door aan de korting te denken en niet aan het te betalen bedrag, voelt een consument zich beter en is dus in staat meer uit te geven [Ebbekink, 2011]. "Sparen? Geef mij maar direct korting!" Reactie bij de enquête

Statistisch gezien is korting de meest gewaardeerde soort beloning [Mrkosová, Dufek, & Majer, 2012]. Waar wel voor uitgekeken moet worden, is dat alleen korting minder goed werkt op de lange termijn [Mrkosová, Dufek, & Majer, 2012]. Met enkel korting zullen consumenten op ten duur minder enthousiast raken. Het is dus belangrijk om ook waardering te tonen voor loyaliteit. Er blijkt namelijk door onderzoek dat 20% van de klanten voor 80% van de sales kunnen zorgen [Kotler & Keller, 2007].

De meest gewilde beloningen van loyaliteitsprogramma’s

Bron: [Mrkosová, Dufek, & Majer, 2012]


10

Wat is er nodig deze groep over te halen? Al onze geïnterviewde personen gaven aan interesse te hebben in spaarprogramma’s, zolang de moeite die ervoor gedaan moet worden laag genoeg is en de beloningen die moeite waard zijn. Na doorvragen bleek echter dat ondanks de interesse bijna niemand (actief) aan spaarprogramma’s meedoet. Het punten uitknippen zoals nu moet gebeuren bij Douwe Egberts was voor alle geïnterviewden te veel moeite, en dat kwam ook bij de enquête bij een groot deel van de respondenten terug. Het komt erop neer dat deze doelgroep in een cultuur leeft waarbij de traditionele manieren van sparen niet meer passen. Het is een cultuur waar winkels en merken steeds sneller komen en gaan, waardoor er relatief steeds minder tijd en aandacht beschikbaar is vanuit de consument. Het wordt simpel gezegd steeds lastiger om loyaal te blijven als consument. Dus ook al wil je sparen, als je pas een beloning krijgt bij een bepaald aantal punten, weet de consument dat dit toch nooit lukt en probeert het vaak niet eens meer.

Kansen en risico’s doelgroep Uit de interviews konden er verschillende type spaarders worden geïdentificeerd, ieder met unieke redenen waarom ze sparen. Per groep spaarders zijn er specifieke kansen en risico’s die voor andere typen niet opgaan. Een deel zal alleen sparen als het totaal geen moeite kost, zij zien vaak het nut er niet van in veel werk te doen voor een beetje korting. Ze nemen iedere klantenkaart of stempelkaart braaf aan, en sparen alleen als er aan de kassa naar wordt gevraagd. Als ze dan eenmaal een beloning krijgen is dit vaak onverwachts en juist deze verassing is de kracht van deze spaarder. Ook een spaarder, maar in veel opzichten het tegenovergestelde, zijn de personen die juist enthousiast worden van spaaracties. Of het om de uiteindelijke korting gaat is nog maar de vraag, maar dit kunnen wel hele loyale klanten worden. Deze mensen beginnen echter minder snel aan spaaracties, ze zijn erg berekenend en moeten wel het gevoel hebben dat het de moeite waard is. Opvallend was dat de beloningen van Douwe Egberts als (speciale) koffie en thee of servies wel nog steeds goed in de smaak vallen. Er was wel vraag naar meer focus op simpeler gratis pakken of koppen koffie, in plaats van luxe artikelen. Hieruit valt te concluderen dat we een interessante doelgroep hebben gekozen. Het zijn mensen die graag zouden willen sparen en hier zelfs moeite voor willen doen, maar hier om verschillende redenen simpelweg niet toe in staat zijn.


11

Douwe Egberts Koffie en thee. Dat is alles waar Douwe Egberts Master Blenders 1973 zich mee bezig houdt. Als marktleider in verschillende landen zijn ze de op twee na grootste koffiebedrijf van de wereld. Merkwaarden De merkwaarden/kernwoorden van Douwe Egberts waar het concept bij aan moet sluiten zijn gepassioneerd, zelfverzekerd, warm, samen, duurzaam, internationaal, experts, premium en authentiek. Mogelijkheden Behalve koffie en thee biedt het bedrijf nog veel meer mogelijkheden voor een spaarsysteem. 

DE Cafés. Douwe Egberts heeft 22 Cafés in Nederland, voornamelijk in grote steden. 13 van de DE Cafés heeft ook een DE Winkel, waar klanten DE producten kunnen kopen en hun waardepunten kunnen besteden. De cafés zijn een goede plek om tussendoor goede koffie te drinken, af te spreken met bekenden of in een relaxte omgeving te werken. Wat opviel was dat de spaarsystemen in de cafés amper naar voren kwamen. Naast de cafés is Douwe Egberts ook eigenaar van Coffee Company, waaronder ze nog eens 34 vestigingen door heel Nederland bezitten.



Social Media. Douwe Egberts is actief op bijna alle populaire sociale media. Op 13 juni 2013 hadden ze op Facebook 70.917 likes. Op het populairste sociale netwerk plaatsen ze video’s, acties en interacteren ze met fans. Daarnaast heeft DE 3,238 volgers op Twitter, 142 subscribers op YouTube en 183 followers op Pinterest.



Festivals. Douwe Egberts is de laatste paar jaar veel actief geweest op Nederlandse festivals. In 2011 en 2012 stonden ze met het DE Koffiehuis op Pinkpop en Lowlands, waar bezoekers een lekker kopje koffie konden drinken. Ook konden festivalgangers hun beste festivalidee daar achterlaten, waar weer een prijs aan verbonden was. In 2013 zijn er weer verschillende Douwe Egberts acties verbonden aan festivals.



Speciale acties. Douwe Egberts heeft ook regelmatig andere acties. Voorbeelden zijn de jaarlijks terugkerende Burendag (http://www.burendag.nl/), de tijdelijke waardepuntenhandel op Facebook (http://www.dutchcowboys.nl/facebook/24275), het ‘Retourtje Thuis’ (http://vimeo.com/44858434) of de speciale Douwe Egberts blend voor het Rijksmuseum

(http://www.outofhome-shops.nl/11353/speciale-douwe-egberts-koffie-

voor-rijksmuseum). 

Douwe Egberts Foundation. Duurzaamheid is belangrijk voor Douwe Egberts. Naast dat ze hun koffie en thee zo eerlijk mogelijk produceren hebben ze de Douwe Egberts Foundation (http://www.defoundation.org/), waarmee ze duurzame projecten opzetten in ontwikkelingslanden.


12

Benchmarks Één van de beste manieren om inspiratie te krijgen is te kijken naar bestaande alternatieven. Douwe Egberts is niet de eerste die een digitaal spaarsysteem wil lanceren en zeker niet de enige, dus het is belangrijk om op zoek te gaan naar wat er al is. Hieronder staan de beste, geavanceerde en meest unieke huidige systemen op een rij.

Starbucks Loyalty Program http://www.starbucks.com/card/rewards Starbucks heeft een ontzettend populair spaar- en loyaliteitsprogramma in vooral Amerika. Bij elke aankoop krijgen klanten een ‘Starbuck Star’, waarmee ze in verschillende loyaliteitsniveaus terecht kunnen komen. Bij de eerste ster komt de klant in het ‘Welcome’-niveau, waarin ze een gratis product krijgen op hun verjaardag. Na vijf sterren is de klant ‘Green’, waarbij ze naast het verjaardagscadeau ook gratis hun koffie en thee kunnen bijvullen in een Starbucks-vestiging. Als de klanten 30 sterren verzamelen binnen een jaar hebben ze de ‘Gold’-status verworven. Die klanten krijgen

om

de

12

sterren

een

gratis

product,

een

gepersonaliseerde gouden pas en speciale aanbiedingen. De sterren worden verzameld met een account die gekoppeld is aan een Starbucks pas waarmee betaald kan worden, maar er is ook een speciale app. Daarmee kan betaald worden bij de Starbucks-winkels, maar ook de sterren en status wordt bijgehouden en getoond.

ING & T-Mobile Heel bijzonder zijn deze spaarprogramma’s niet, maar toch doen er veel mensen mee. Op zich is dat ook niet heel bijzonder: alle klanten sparen automatisch mee met deze programma’s, zonder dat ze er iets voor hoeven te doen. Beide bedrijven geven hun klanten op basis van tijd of handelingen die ze doen spaarpunten, die de klanten dan kunnen besteden aan allerlei beloningen. Het nadeel van deze systemen is dat klanten er niet actief mee bezig hoeven te zijn, waardoor sommigen er niet eens van af weten.


13

Air Miles Misschien wel het bekendste spaarprogramma van Nederland. Het interessante aan deze benchmark is de mogelijkheid om samen te sparen. Spaarders kunnen hun Air Miles kaarten aan één of meerdere anderen koppelen, waarna de punten van alle spaarders bij elkaar worden geteld. Zo gaat sparen sneller en kan er gespaard worden voor gezamenlijke cadeaus of dagjes uit.

Heineken & Foursquare http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/21422 Dit is een goed voorbeeld van een loyaliteitsprogramma waarbij een digitale app echt iets unieks toevoegt. Heineken heeft een spaarprogramma waarbij klanten e-points kunnen verdienen en die kunnen besteden aan allerlei dingen. Het leuke is dat spaarders die met Foursquare inchecken op een kroeg die Heineken tapt ook punten kunnen verdienen. Een leuke toepassing van de mogelijkheden die smartphones kunnen bieden.

Snapp In de Arabische Verenigde Emiraten is er een spaarprogramma dat al volledig op smartphones steunt. Door middel van QR codes op producten kunnen eigenaars van bijvoorbeeld café hun klanten zelf hun punten laten scannen en bijhouden. Met de app kan de QR code worden gescand, waarna er punten worden toegevoegd aan het account van de klant. De eigenaar van het café kan dan beloningen koppelen aan de klanten.

GetOne GetOne biedt aan winkeliers de mogelijkheid om een eenvoudig spaarsysteem te maken voor hun klanten. Door een iPad bij de kassa neer te zetten kunnen klanten zich daar registreren met een telefoonnummer. De klanten kunnen vervolgens een app downloaden op hun eigen smartphone om hun spaarvoortgang bij te houden. Doordat ze elke keer aan de kassa herinnerd worden aan het spaarsysteem is de drempel heel laag om te blijven sparen. Daarnaast biedt GetOne de mogelijkheid om klanten persoonlijke vragen te stellen (wanneer ben je jarig, wat voor auto heb je?). Door die inzichtelijk te maken aan de winkelier kunnen er persoonlijke beloningen worden gemaakt, waardoor de klanten nog meer tevreden worden.


14

Conclusies Uit het onderzoek kan er geconcludeerd worden dat korting het meest gewaardeerd wordt als beloning bij een loyaliteitsprogramma. Om klanten langer te binden is echter meer nodig dan dat, het verliest te snel de waarde voor de consument. Het huidige spaarsysteem van Douwe Egberts is er in principe één die korting biedt. Ondanks dat blijkt dat uit onze doelgroep (studenten en starters tussen 18 en 30 die koffie en thee drinken) een zeer klein percentage meespaart met het programma. De twee redenen die steevast terugkomen zijn dat het teveel moeite kost en het krijgen van de beloning te lang duurt. Een nieuw spaarsysteem voor deze groep mag dan ook absoluut geen moeite kosten in gebruik. Dit klinkt misschien cliché, maar het is belangrijk dat hier extra aandacht aan besteed wordt. Als dit niet goed werkt zal het überhaupt niet aanslaan. Het beloningsysteem moet ook directe voldoening geven. Onze doelgroep is een groep waarbij het extreem veel moeite kost constant hun aandacht te hebben. Dat moet ook geaccepteerd worden, de gebruikers moet letterlijk los gelaten worden en het moet niet als fout worden zien als ze niet meteen verslaafd zijn aan het sparen. Indien hier rekening mee wordt gehouden en slim op in wordt gespeeld kan dit de winnende factor zijn. Dus in eerste instantie ontwerpen voor een korte krachtige gebruikerservaring, onafhankelijk van besteedde tijd en hoe vaak het gebruik wordt. Daarnaast moet er ook een constante en vernieuwende trigger zijn waardoor de gebruikers opnieuw gestimuleerd worden. Het moet aansluiten bij de wereld van constante verandering, dus deze veranderingen moeten actief gevolgd worden en direct in het systeem te integreren zijn. Laat de gebruiker deel maken van deze triggers door bijvoorbeeld sociale interactie of personificatie. Uit de benchmarks kunnen een aantal goede elementen worden gehaald. De loyaliteitsniveaus van Starbucks zijn goede manieren om klanten langer te binden. Daarnaast is het waarschijnlijk dat een mobiele app de manier is om de status bij te houden. Het samen sparen van Air Miles is ook een goed manier om sociale druk en competitie toe te voegen aan het concept.


15

Type spaarders Uit het onderzoek konden er twee persona’s worden opgesteld waar het concept voor allebei op aan moet sluiten.

Willemijn, de ‘Achtergrond Spaarder’ Willemijn (21) is een studente uit Utrecht en zij is onze ‘Achtergrond Spaarder’. Naast haar studie heeft ze een bijbaan in een café, omdat ze redelijk wat geld uitgeeft en zonder deze bijbaan kan ze deze lifestyle niet financieren. Willemijn is erg goed in vergeten waar zij haar geld aan heeft besteed, ze doet veel impulsaankopen en laat zich eenvoudig beïnvloeden. Juist omdat ze niet zoveel nadenkt over haar aankopen heeft ze vaak meer plezier hiervan, maar daardoor is het ook lastiger op de lange termijn haar te beïnvloeden. Ze kan wel een sterke emotionele band met bepaalde producten of merken hebben, maar dit is vaak gebaseerd op persoonlijke omstandigheden en veel minder op het merk zelf. Zo kan ze bijvoorbeeld een merk niet leuk vinden, omdat haar ex-vriendje dit juist wel leuk vind. Als een spaaractie op de juiste manier wordt geïntroduceerd zou zij hier zeker aan mee doen, zolang het maar totaal geen moeite kost. Echter zal ze het een paar minuten later weer vergeten zijn. Willemijn moet je daarom constant herinneren aan dat ze meespaart. Daardoor kan ze soms verrast worden als ze ineens genoeg punten voor een bepaalde beloning heeft. Al is dit lastiger te bereiken, zou dit voor Willemijn een moment zijn om voor dit merk te kiezen.

Stein, de ‘Bewuste Spaarder’ Stein is een jongen van 25 jaar en hij is onze ‘Bewuste Spaarder’. Hij is een starter met een goed betaalde baan, hij heeft hier tijdens zijn studie hard voor gewerkt om dit te bereiken. Over het algemeen gaat Stein erg bewust door het leven, hij weet wat hij wil en probeert hier duidelijk doelen voor te stellen. Zo weet hij bijvoorbeeld precies welke producten de beste prijs/kwaliteit hebben en koopt afwisselend luxe en budget, hij is daardoor erg tevreden met zijn gemaakte keuzes. Om deze zelfde reden is hij wat minder spontaan, hij zal nooit zomaar een aankoop doen zonder eerst de voor- en nadelen af te gaan. Hierdoor is hij iets lastiger op de korte termijn te beïnvloeden. Als het op loyaliteitsprogramma’s aankomt is Stein vaak wel geïnteresseerd. Hij vindt het niet erg om hier wat extra moeite voor te doen of zelfs te switchen van merk, echter moet het wel de moeite waard zijn. Het bijhouden hoeveel punten hij al heeft en uitrekenen hoeveel hij nog nodig heeft voor een bepaalde beloning vind hij leuk om te doen en zou daardoor zelfs net even die extra aankoop doen om zijn doel te behalen.


16

Customer Journey Map / Expectation Map Om de resultaten van het onderzoek om te zetten naar een concept hebben we de Customer Journey Map in kaart gezet. Daarin hebben we de drie verschillende fases waar de persona’s in moeten worden geïnteresseerd en worden overgehaald om het te gebruiken geïdentificeerd. Per fase staan de eisen waaraan het concept moet voldoen om het interessant te maken, en de mogelijkheden die wij op dat gebied zagen.


17

Concept

Het nieuwe spaarsysteem is volledig gebaseerd op korting. In plaats van dat klanten waardepunten verzamelen sparen ze bij elke aankoop een aantal cent korting. In principe is dat hetzelfde, maar psychologisch heeft het grote gevolgen. De huidige waardepunten schrikken op dit moment veel mensen af omdat ze weinig resultaat zien. Per pak koffie krijgen ze bijvoorbeeld 20 punten, en 200 punten vormen één euro. Bij het idee dat ze 990 punten nodig hebben voor alleen een koffiekop denken veel klanten ‘pffff, laat maar’. Ze zouden dan eerder bereid zijn om die koffiekop te kopen voor 4,95. Waar ons spaarsysteem anders is is dat klanten geen 20 waardepunten krijgen, maar 10 cent korting. De koffiekop kost dan na de eerste aankoop al 4,85. Het idee dat ze 990 punten bij elkaar moeten verzamelen om het te krijgen is er niet meer: het voordeel is gelijk te zien. Het is ook niet de bedoeling dat de hele koffiekop bij elkaar moet worden gespaard: de klant spaart tot het moment dat het iets uit de winkel wil hebben, en proeft dan de voordelen van het sparen. De winkel wordt bovendien divers genoeg om voor alle klanten iets interessants te bevatten. Van pakken koffie, tot bioscoopkaarten en volautomatische koffiemachines: voor ieder wat wils. Elke klant zou iets uit die winkel willen hebben, en de kans op het mislopen van korting zorgt in combinatie daarmee voor een krachtige motivatie.


18

Wat essentieel is om het te laten slagen is de kleine moeite die het kost. Daar wordt voor gezorgd met een mobiele app voor smartphones. Het sparen gebeurt door middel van NFC tags die op verpakkingen zitten of bij producten mee wordt gegeven. Aan NFC tags kunnen acties worden gekoppeld op smartphones (bijvoorbeeld het openen van een app), die worden getriggered als een geschikte telefoon heel dichtbij wordt gehouden. De technologie is relatief nieuw en nog niet beschikbaar in alle smartphones, maar de verwachting is dat het in de toekomst wel zo zal zijn. Tot die tijd zouden er eventueel andere alternatieven gebruikt kunnen worden, zoals QR-codes.

Twee varianten van de NFC tag waarmee de korting wordt gespaard

De kleine moeite geldt niet alleen voor het sparen; ook het besteden is eenvoudig. Elke klant krijgt, op basis van de producten waarmee de korting wordt gespaard, persoonlijke cadeautips. Die worden qua waarde ook afgestemd op het aantal korting dat ze bij elkaar hebben gespaard. Als de klant een product heeft gevonden dat het wil kan het worden bezorgd, maar er kan ook een waardebon in de vorm van een barcode worden gegenereerd. Die barcode kan worden gescand bij bijvoorbeeld een DE Café/Winkel, waarna het product eventueel met bijbetaling kan worden meegenomen. Het kiezen en kopen wordt heel eenvoudig. Samen sparen is ook mogelijk. Met het studentenhuis of op het werk kunnen er personen uitgenodigd worden die ook korting kunnen bijdragen. De persoon die het doel heeft aangemaakt kan het vervolgens bestellen als ze tevreden zijn met de korting. Zo wordt gaat sparen sneller en wordt het leuker, en ook sociale druk en competitie kan een rol spelen om meer korting te sparen. Ten slotte zijn er loyaliteitsniveaus om loyale spaarders meer te belonen. Zo kan een koffiedrinker bij een bepaald gespaard bedrag de status ‘Koffie Koning’ krijgen, waardoor hij een ‘Dubbele Espresso Kans’ vrijspeelt. Daarmee heeft de klant de kans dat het de korting bij het inscannen verdubbelt. Zo wordt het sparen leuker, en hebben loyale spaarders doelen om naartoe te werken. Om het concept te visualiseren is er een functioneel prototype ontwikkeld. Aan de hand daarvan worden de precieze functionaliteiten gedemonstreerd. Het prototype laat zien hoe de mobiele app er op een smartphone met Android uit zou zien.


19

Het begin Als een klant de NFC tag voor het eerst activeert heeft het de app nog niet op zijn/haar smartphone staat. In dat geval opent zich een mobiele website die uitlegt wat het spaarsysteem is en voor elk mobiele besturingssysteem aangeeft waar de app gedownload kan worden. Om ervoor te zorgen dat die drempel niet te groot is wordt de klant bij het begin een gratis kop koffie in een DE Café aangeboden.

Mobiele website

Aanmelding

Verificatie

Welkom

Zodra de app is gedownload moet het zich aanmelden met een emailadres, of nog eenvoudiger via één van de sociale netwerken. Vervolgens wordt de gebruiker gevraagd om de verificatiecode van de NFC tag in te vullen. Dit is een driecijferige code die ervoor zorg dat tags niet in de winkel kunnen worden geactiveerd zonder het te kopen. Zodra die is ingevuld gaat de app automatisch door en wordt de nieuwe spaarder beloond met een waardebon voor een gratis kop koffie.


20

Home Elke keer als de app normaal wordt opgestart komt de gebruiker op het volgende scherm terecht. Daar zijn twee versies van: een koffie en thee uiterlijk. Het uiterlijk wordt gebaseerd op de producten die de gebruiker scant.

Home, voor theeliefhebbers

Home, voor koffieliefhebbers

Op het home scherm worden voor de gebruiker relevante producten aangeboden. Dat is gebaseerd op de door de gebruiker gekochte producten en op het bedrag korting dat het heeft. Een volautomatische koffiemachine is geen goede optie voor iemand die 0,10 korting krijgt. Door de relevante producten kan geswiped worden. Als de gebruiker een product wil hebben kan het aangeven hoeveel gespaarde korting het daaraan wil aangeven. Dat kan met de slider (NIETS → ALLES), of preciezer met het aanpassen van de kortingstekst (0,20) en de plus en min knoppen. Vervolgens drukt de gebruiker op bestellen, waarna het kan kiezen tussen laten bezorgen of het genereren van een waardebon.


21

Doelen Een gebruiker kan een interessant product dat het nog niet wil kopen ook als doel instellen. Daarmee komt het in een overzicht terecht. Als de gebruiker dan besluit om het te kopen, bijvoorbeeld als het genoeg korting bij elkaar heeft gespaard, kan het besteld worden.

Een doel


22

Samen sparen Bij een ingesteld doel kunnen er ook mensen worden uitgenodigd om mee te sparen. Dat gaat door middel van het invoeren van een e-mailadres. Als dat adres al bestaat als gebruiker van de app krijgt diegene een notificatie en kan het de uitnodiging accepteren of weigeren bij doelen. De gebruiker die het doel heeft aangemaakt heeft de mogelijkheid om een bericht te plaatsen en het product uiteindelijk te bestellen, dat personen die meesparen kunnen bedragen storten.

Notificatie

Uitnodigingen

Meesparen


23

Winkel In de winkel is in de app het volledige assortiment te bekijken en te bestellen. Alle producten zijn verdeeld in categorieën om het zoeken eenvoudiger te maken. Het assortiment bestaat uit de huidige producten, maar wordt uitgebreid met meer dingen die bij de doelgroep passen: bioscoop- of festivalkaarten bijvoorbeeld. De winkel kan ook op de website geraadpleegd worden (met hetzelfde account kan ook daar de korting besteedt worden), aangezien winkelen op de smartphone nog niet de voorkeur heeft bij sommige mensen. De beloningen

Waardebonnen Producten die zijn besteld door een waardebon te genereren komen in een overzicht te staan. Als die gescand zijn verdwijnen

ze

uit

het

systeem

en

automatisch ook uit het overzicht van de gebruiker.

Waardebonnen overzicht

Waardebon

Loyaliteitsniveau’s Als de gebruiker een nieuw loyaliteitsniveau heeft behaald wordt dat medegedeeld nadat een nieuwe NFC tag is ingescand. De status die behaald is (bijvoorbeeld ‘Koffie Koning’) kan worden gedeeld op de sociale netwerken.

Nieuw loyaliteitsniveau


24

Mijn DE In Mijn DE kunnen de gebruikers hun gegevens inzien en aanpassen. Er staan ook statistieken van hun bij elkaar gespaarde korting en hun favoriete type koffie. Ook de bestelhistorie kan hier worden bijgehouden.

Overzicht van statistieken

Navigatie De algemene navigatie gebruikt een zogenoemde ‘Navigation Drawer’. Op elk hoofdscherm kan het menu geraadpleegd worden, die als een laag boven de app komt schuiven. Als de gebruiker een uitnodiging binnen heeft om mee te sparen wordt dat ook in het menu getoond.

Het menu door de app heen

De beelden komen van een klikbaar prototype, waarin ook de flow door de app heen duidelijk wordt. Het prototype is te vinden op http://www.bit.ly/de-prototype. Op een smartphone kan er naar http://www.bit.ly/de-mobproto genavigeerd worden, al zijn de resultaten verschillend.


25

Evaluatie Om het concept en het prototype te valideren is het achteraf voorgelegd aan een aantal personen uit de potentiele doelgroep. Helaas hadden we niet zoveel tijd meer over dan dat we zouden willen, maar we hebben genoeg nuttige feedback teruggekregen. Het concept werd zeer positief ontvangen door de mensen aan wie we het hebben gevraagd. Ze zeiden allemaal dat ze er aan mee zouden doen, al was het wel cruciaal dat het echt zo weinig moeite kost als dat het belooft. De diversiteit van cadeaus werd erg gewaardeerd door de doelgroep, hoe meer hoe beter werd er vaak gezegd. Ook het samen sparen zagen ze wel zitten, veel van de ondervraagden konden gelijk al een aantal situaties opnoemen waarvoor het handig zou zijn.

Usability verbeteringen Er zijn een aantal dingen die aan het prototype verbeterd kunnen worden waar we aan de hand van de user research achter zijn gekomen: 

Het toetsenbord bij het Verificatie scherm schuift op dit moment over de helptekst (‘Je vindt de code …’). Omdat het toetsenbord automatisch en vrij snel omhoog komt kan het niet altijd leesbaar zijn. Het is beter om die tekst op een plek neer te zetten waar het ook met zichtbaar toetsenbord te zien is.



Het ‘Doelen-overzicht’ scherm is niet altijd duidelijk als er een uitnodiging is. In het uitklapmenu staat er bij Doelen een rood vierkant met het aantal uitnodigingen dat de gebruiker heeft erin. Als er daarnaar toe wordt gegaan is er echter niet meer duidelijk dat het om een uitnodiging gaat.



Een aantal van de ondervraagden vonden het Douwe Egberts logo in de ‘golf’ die onderaan een aantal schermen stond verwarrend. Het zou kunnen worden gezien als een menu dat omhoog kan worden geswipet.


26

Vervolg Ondanks dat we naar onze mening een goed concept hebben ontwikkeld zijn er nog wat punten waar over nagedacht zou kunnen worden voordat het systeem wordt ingevoerd. Ten eerste is de focus vooral naar de mobiele app gegaan. We hebben wel nagedacht over integratie met de Douwe Egberts Cafés en de bestaande website, maar dat kan nog wat dieper. Het is belangrijk dat het spaaraccount cross mediaal werkt, zodat de korting bijvoorbeeld ook online besteedt kan worden. De website moet in ieder geval worden aangepast om aan te sluiten bij de app en het nieuwe uiterlijk van Douwe Egberts. Daarnaast zijn er twee zaken in het concept die nog niet helemaal zijn uitgedacht: de precieze cadeau’s/beloningen en loyaliteitsniveaus. Het aanbod van beloningen moet divers genoeg zijn, maar we wisten niet precies welke mogelijkheden/samenwerkingen er kunnen zijn. Voor de loyaliteitsniveaus is voorlopig alleen de ‘Dubbel Espresso Bonus’ als voorbeeld gebruikt, maar er moeten meer niveaus met passende en interessante beloningen worden bedacht. Wat op dit moment nog een probleem zou kunnen zijn bij invoering is het feit dat de NFC technologie nog niet standaard is. Voorlopig heeft geen enkele iPhone het, de rest van de nieuwere toestellen is er meestal wel mee uitgerust. Het gaat de goede kant op, vooral in Amerika wordt het al vaak gebruikt, maar het zou even kunnen duren totdat het ook in Nederland in de meerderheid van de telefoons zit. Tot die tijd zou het een optie kunnen zijn om QR codes te gebruiken, met het nadeel dat dat een extra handeling van de gebruiker vergt. Afsluiting Dan rest ons nog te zeggen dat we met heel veel plezier aan dit project hebben gewerkt. We willen Born05 bedanken voor hun begeleiding en feedback, en ook de opdracht. De deliverables zijn digitaal op de volgende plekken te vinden: Document:

http://www.bit.ly/de-document

Prototype:

http://www.bit.ly/de-prototype (in Chrome is er bewust geen scrollbalk, scrollen werkt wel)

voor op een mobiel:

http://www.bit.ly/de -mobproto

Mark Montvai en Jori van Keulen


27

Het nieuwe sparen. Een modern, digitaal spaarsysteem voor Douwe Egberts. Jori van Keulen Mark Montvai

Recommend Documents